Các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa

mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường. Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa, được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên cua công ty đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của công ty Ngọc Hoa. Sau một thời gian thực tập tại công ty Ngọc Hoa em nhận thấy rằng: trên thị trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, các sản phẩm băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà cung cấp này. Mặc dù hiện nay công ty Ngọc Hoa đang là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này của công ty Ngọc Hoa không phải là do hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân nó cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng như trong các hoạt động quản lý kênh… Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Các giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ rất tận tình từ phía công ty NgọcHoa đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để em có thể thu thập các số liệu tư liệu phục vụ cho bài viết của mình. Em cũng xin chân thành cảm ơn cô giáo TS. Doãn Hoàng Minh đã dìu dắt em trong suốt quãng thời gian qua và đã có rất nhiều ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thành tốt nhất bài viết của mình. Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Tuấn CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH VÀ TM NGỌC HOA 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 1.1.1. Giai đoạn trước năm 1999. Tồn tại dưới hình thức kinh doanh cá thể, qui mô nhỏ, lẻ với nghề truyền thống của gia đình như: in ấn và sản xuất gia công các sản phẩm decan, băng keo … Trong thời gian này, Ngọc Hoa chủ yếu sản xuất theo các đơn đặt hàng cho các cửa hàng nhỏ lẻ… và nhìn chung cũng như những ngành nghề truyền thống khác Ngọc Hoa cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng, bị động trong khâu sản xuất… 1.1.2. Giai đoạn 1999- 2004. Trước tình hình đó, trong những nỗ lực tìm lối thoát cho mình, Ngọc Hoa đã quyết định thay đổi về hình thức cũng như qui mô kinh mô kinh doanh.. và đến giữa năm 1999 Ngọc Hoa tiến hành thành lập công ty TNHH một thành viên. Tên gọi đầy đủ: Công ty TNHH và Thương mại Ngọc Hoa. Trụ sở chính: 98 Cầu Gỗ, Hàng Bạc, Hoàn Kiếm, Hà Nội Điện thoại: 04.8250915 Fax: 04.9322844 Email: ngochoatape@gmail.com Giai đoạn này Ngọc Hoa cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấp băng keo và decan hàng đầu trong Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cung cấp băng keo ở Trung Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp 1 của họ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan. Nhìn chung ở giai đoạn này, Ngọc Hoa không chú trọng vào khâu sản xuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấp khác ở trong và ngoài nước. 1.1.3. Giai đoạn 2004- 2007. Đây là giai đoạn mà Ngọc Hoa đã có những bước tiến mạnh mẽ cả về doanh thu cũng như qui mô kinh doanh. Giai đoạn này, Ngọc Hoa đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối rộng rãi tại khu vực thị trường Hà Nội cũng như tại các khu vực thị trường khác. Trong giai đoạn này, Ngọc Hoa đã có những quyết định quan trọng mang tầm chiến lược và định hướng phát triển cho công ty trong thời gian tới như: Đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng, mở rộng nhà xưởng, mua các máy móc thiết bị, thuê và đào tạo công nhân… để tiến hành tự sản xuất sản phẩm. Mở rộng hệ thống kênh phân phối, đẩy manh các hoạt động xúc tiên bán cũng như các hoạt động xây dựng thương hiệu cho băng keo Ngọc Hoa. 1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty. 1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức. Ban Giám Đốc Phòng kinh doanh Phòng kế toán Xưởng sản xuất Phòng nhân sự Kho hàng 2.1.1.1. Ban giám đốc Bao gồm giám đốc và một phó giám đốc . Đây là những người đại diện pháp nhân của công ty và có quyền điều hành cao nhất của công ty. Trong đó: Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất của công ty, quản lý toàn bộ mọi hoạt động diễn ra trong công ty, là người thay mặt công ty trong việc kí kết các hợp đồng với các đối tác khác, cũng như là người chịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt động của công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật. Giám đốc là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyết định mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện. Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo chuyên môn của mình, là người trực tiếp đôn đốc và giám sát các hoạt động của các phòng ban cũng như là người thay mặt giám đốc quản lý và chỉ đạo các hoạt động cho các phòng ban trong công ty khi giám đốc đi vắng. 1.2.1.2 Phòng nhân sự. Nhiệm vụ chính của phòng nhân sự là quản lý và giám sát mọi hoạt động của các thành viên trong công ty trong việc thực hiện công việc cũng như viêc thực hiện nội quy cũng như các quy định khác của công ty về việc thực hiện công việc đối với các nhân viên trong công ty. Phòng nhân sự còn có một nhiệm vụ quan trọng khác là tuyển mộ và tuyển dụng nhân viên và nhân công cho công ty theo chỉ thị của ban giám đốc. 1.2.1.3 Phòng kế toán. Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loại chứng từ khác của công ty. Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính, cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý và hiệu của theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc. Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niên độ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhà nước. Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc về tình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giám đốc. 1.2.1.4 Kho hàng. Bao gồm các nhân viên làm việc trong kho và các nhân viên thuộc đội vận chuyển. Người quản lý kho hàng là thủ kho, đây là người trực tiếp quản lý mọi hoạt động diễn ra trong kho, kiểm tra sản phẩm trước khi nhập kho cũng như trước khi xuất kho. Các nhân viên thuộc kho hàng còn có trách nhiệm bảo quản hàng hóa trong kho cả về chất lượng và số lượng, các nhân viên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới các địa điểm giao nhận hàng theo đúng yêu cầu. 1.2.1.5. Xưởng sản xuất. Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty. Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng. Quản đốc là người trưc tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau đó về trực tiếp chỉ đạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra. 1.2.1.6 Phòng kinh doanh. Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàng cũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thị trường. Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc với khách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng. Phòng kinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt công ty chăm sóc khách hàng. Ngoài ra các nhân viên trong phòng kinh doanh còn có nhiệm vu thu thập các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ tìm kiếm và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty. Tất cả mọi hoạt động của phòng kinh doanh và kết quả của các hoạt động này đều dược trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốc hoặc phó giám đốc vào các ngày cuối cùng trong tuần. 1.3. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty. Do xuất phát điểm của công ty Ngọc Hoa dựa trên nền tảng của một gia đình, các thành viên chủ chốt trong công ty đều là người có quan hệ họ hàng với nhau. Vì vậy một không khí gia đình được bao trùm lên toàn bộ công ty. Giữa các phòng ban trong công ty có một mối quan hệ gần gũi và hỗ trợ nhau trong việc thực hiện công việc, kể cả những việc không liên quan đến chuyên môn của mình và điều này được thể hiện rõ nét trong cách bố trí các phòng ban cũng như tác phong làm việc của các thành viên trong công ty. Đây vừa là ưu điểm vừa là nhược điểm trong mối quan hệ giữa các phòng ban và giữa các thành viên trong công ty Ngọc Hoa. Ưu điểm: Không khí gia đình sẽ làm cho các thành viên trong công ty có cảm giác an toàn và thoải mái trong quá trình làm việc. Sự hỗ trợ nhau trong quá trình thực hiện công việc sẽ làm cho các thành viên trong công ty dễ dàng hòa nhập với nhau, hiểu biết nhau nhiều hơn, và điều này rất có ý nghĩa đối với việc phối hợp thực hiện các công việc của công ty sau này. Nhược điểm: Mối quan hệ này nếu không được quản lý chặt chẽ nó sẽ làm ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện công việc của các bộ phận cũng như của các thành viên trong công ty. Một không khí đầm ấm quá mức, sự hỗ trợ công việc ngoài chuyên môn quá nhiều sẽ tạo ra sự cả nể, thói ỉ lại trong công việc, sự suy giảm về chuyên môn của các bộ phận chứ năng….và trong một chừng mực nào đó nó tạo ra một khung cảnh làm việc hỗn độn và không chuyên nghiệp…và nhìn chung mối quan hệ giữa các bộ phận và giữa các thành viên trong công ty Ngọc Hoa đang diễn biến theo xu hướng này. Với tình trạng này, Ngọc Hoa sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện phân công công việc cho các phòng ban cũng như cho các thành viên trong công ty, ảnh hưởng xấu đến việc xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, và điều này sẽ gây ra những ảnh hưởng không tốt cho việc thực hiện cấc mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. 1.4. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty. 1.4.1. Con người. Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người. Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyển dụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các lao động đó sẽ làm. Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so với mật độ công việc, và đa số là được đào tạo ở các trường trung cấp, số người có trình độ đại học là rất ít, có một số người được tuyển dụng vào làm ở các vị trí không đúng với chuyên môn của mình. Các nhân viên thuộc phòng kinh doanh, nhân viên thị trường chưa được đào tạo một cách bài bản chuyên nghiệp, cách làm việc của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân, khả năng làm việc nhóm chưa cao, tư duy marketing con nhiều hạn chế. 1.4.2. Hệ thống cơ sở vật chất. 1.4.2.1. Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban. Nhìn chung Ngọc Hoa đã có những sự đầu tư nhất định về trang thiết bị làm việc cho các phòng ban, từ hệ thống máy tính văn phòng, bàn ghế, điện thoại, máy in, fax… hệ thống máy tính được nối mạng với nhau. Mỗi nhân viên hành chính tại các phòng ban đều được trang riêng một bộ để làm việc. Tuy nhiên hệ thống trang thiết bị này đã có dấu hiệu xuống cấp, công tác bảo dưỡng chưa được chú trọng, mặt khác cách bố trí hệ thống trang thiết bị này còn lộn xộn. Bộ phận kho hàng chưa được công ty đầu tư một cách chu đáo, mọi công việc đều phải làm thủ công điều này làm cho thủ kho và các nhân viên trong kho gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý và bảo quản hàng hóa. 1.4.2.2. Cơ sở vật chất được trang bị phục vụ cho khâu sản xuất. Khâu sản xuất được công ty tập trung mạnh mẽ nhất trong một vài năm trở lại đây. Để phực vụ cho khâu sản xuất công ty đã mở thêm một xưởng sản xuất có diện tích vào khoảng 320m2( kể cả kho chứa hàng). Trong xưởng được nắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5 máy chuyên dụng loại nhỏ…. Ngoài ra công ty còn có một đội ngũ công nhân được đào tạo bài bản và lành nghề làm việc trong xưởng sản xuất. 1.4.3. Khả năng tài chính của công ty. Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu, đây không phải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Ngọc Hoa hiện nay, tuy nhiên Ngọc Hoa có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳng hạn như Ngân hàng TMCP Quân Đội. 1.5. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp. 1.5.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh và thương mại các sản phẩm Băng keo và Decan. Hiện nay công một mặt nhập các sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho các nhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Ngọc Hoa như là một trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo và decan. Mặt khác Ngọc Hoa đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sản phẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty. 1.5.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Ngọc Hoa cũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động của công ty: Ngọc Hoa phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thị trường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decan tại khu vực thị trường Miền Bắc. Thị trưòng của băng keo và decan của Ngọc Hoa phải được mở rộng hơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc. Nhiệm vụ chủ yếu mà Ngọc Hoa phải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công ty Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanh nghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo và decan cho đoạn thi trường này. 1.6.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây. 1.6.1. Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. Sản phẩm Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 doanh thu Doanh thu % tăng giảm doanh thu % tăng giảm Băng keo trong đục 946 1255 32.66 1415.8 49.66 Băng keo Simili 856 980.67 14.56 1158 35.28 Băng dính giấy 760 875.96 15.26 865.16 13.84 Băng dính hai mặt 876 889 1.48 912 4.11 Băng keo cách điện 560 760 35.71 972.08 73.59 Băng keo mút xốp 1200 1118.5 -6.79 1002.8 -16.43 Decan 800 976.08 22.01 1256.7 57.09 Tổng doanh thu 6895 7863 9782 Bảng 1. Bảng doanh thu của các nhóm sản phẩm chủ yếu từ năm 2004 đến năm 2006 Căn cứ vào số liệu trên ta có thể thấy tổng doanh thu của Ngọc Hoa ở các năm 2005 và 2006 đều tăng so với năm 2004. Nếu như doanh thu năm 2004 là 6895 triệu đồng thì năm 2005 doanh thu của công ty đạt 7863 triệu đồng và năm 2006 là 9782 triệu đồng, tốc độ tăng tương ứng là 14.039% và 41.87%. Đây là một con số thật ấn tượng, thật khả quan về tình hình kinh doanh của cong ty Ngọc Hoa. Tuy nhiên để có thể hiểu kĩ hơn ta sẽ xem mức độ đóng góp của các nhóm sản phẩm vào tốc độ tăng trưởng này. Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2004 là 946 triệu đồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 1255 triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2005. Doanh thu năm 2006 là 1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2006. Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2004 là 856 triệu đồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2004. doanh thu năm 2005 là 980.67 chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 1158.02 triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2006. Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2004 là 760 triệu đồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2006. Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2004 là 876 triệu đồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 889 triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2006. Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2004 là 560 triệu đồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2004. Doanh thu năm 2005 là 760 triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2006. Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2004 là 1200 triệu đồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2004, doanh thu năm 2005 là 1118.5 triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là 1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2006. 1.6.2.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm. Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Thành tiền Thành tiền % tăng giảm Thành tiền % tăng giảm Doanh thu Triệu đ 6895 7863 14.03 9782 41.87 Chi phí Triệu đ 5516 6290 14.03 8999 63.15 Lợi nhuận Triệu đ 1379 1573 14.03 782.6 -43.3 Bảng 2. Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận từ năm 2004 đến 2006 Nhìn vào số liệu trên ta có thể thấy doanh thu và chi phí của doanh nghiệp đều tăng lên qua các năm, trong khi đó lợi nhuận của doanh nghiệp tăng vào năm 2005 nhưng lại giảm mạnh vào năm 2006. Tuy nhiên điều này không phản ánh sự đi xuống của Ngọc Hoa, nguyên nhân của hiện tượng này la do trong năm 2006 Ngọc Hoa đã tập trung đầu tư vào khu xưởng sản xuất, và hệ thống phân phối sản phẩm và điêu này đã dẫn đến việc chi phí tăng(do đầu tư) doanh thu tăng( hiệu quả trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm) mức lợi nhuận giảm là do tốc độ tăng của chi phí lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH VÀ TM NGỌC HOA 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa 2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 2.1.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối nói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Sự biến động của môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra những ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điều này đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạt động kênh của công ty Ngọc Hoa. Hiện nay công ty Ngọc Hoa đang tập trung khai thác hai đoạn thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Sự biến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức thu nhập khả năng thanh toán, tâm lý…. và nó sẽ gây ảnh hưởng đến các thành viên khác trong kênh. Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất và ổn định nhất trên thế giới. Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gần đây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập tăng đã tạo ra những tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Ngọc Hoa. Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một thách thức lớn đối với Công ty Ngọc Hoa. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty Ngọc Hoa, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty Ngọc Hoa trên thị trường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế. Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương của Nhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêu cực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của công ty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làm giảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty. Cũng như làm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty. Nói tóm lại môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển của Công ty Ngọc Hoa, nó tác động đến các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa theo các chiều hướng khác nhau. Vì vậy Công ty Ngọc Hoa cần phải thường xuyên theo dõi những biến động ở môi trường này để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với những biến động đó nhằm bảo vệ quyền lợi của công ty và của các thành viên trong kênh và tránh được những rủi ro do những biến động ở môi trường này gây ra. 2.1.1.2. Môi trường cạnh tranh Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam nói chung, thị trường băng keo miền Bắc nói riêng thì chưa có một nhà cung cấp nào xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình, sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau là tương đối giống nhau, người tiêu dùng không có khả năng phân biệt sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau… Điều này không có nghĩa là môi trường cạnh tranh không phức tạp, mà ngược lại đây là một môi trường hết sức phức tạp, luôn tiềm ẩn những nguy cơ, những thách thức cho sự tồn tạI và phát triển của công ty Ngọc Hoa. Hiện tại trên thị trường băng keo, sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra giữa các nhà cung cấp băng keo trên thị trường, các lực lượng cạnh tranh khác có nhưng không đáng kể. Hiện tại Công ty Ngọc Hoa vẫn là nhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, tuy nhiên vị trí này trên thị trường của Công ty Ngọc Hoa đã và đang bị các nhà cung cấp khác cạnh tranh rất quyết liệt. Những đối thủ cạnh tranh này đều là những đối thủ lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan, Trung Quốc…. và rất có thể trong thời gian tới các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo Thái Lan, Indonesia… sẽ góp mặt trên thị trường băng keo Việt Nam. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới đã làm cho Công ty Ngọc Hoa đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh, áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậy để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, các nhà cung cấp cần phảI thiết lập một mạng lướI tiêu thụ sản phẩm rộng rãi, đảm bảo độ bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của mình. Như vậy có thể thấy sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo trên thị trường băng keo hiện nay thực chất là cạnh tranh về mạng lướI tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp này. Sự có mặt của sản phẩm của các đốI thủ cạnh tranh của công ty Ngọc Hoa trên thị trường sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phân phốI, tiêu thụ sản phẩm của các thành viên trong kênh của công ty Ngọc Hoa trên các khu vực thị trường. Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác động rất lớn đến các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa. Hiện nay vớI sự vươn lên mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh đã và đang gây áp lực mạnh về phía công ty Ngọc Hoa, các thành viên trong kênh của công ty trong việc giành giật thị trường, khách hang. Để có thể đứng vững trên thị trường trước những sức ép mạnh mẽ của các đốI thủ cạnh tranh, nó đòi hỏI công ty Ngọc Hoa phảI có những cách thức quản lí kênh, các hoạt động hỗ trợ các thành viên trong kênh nhằm đảm bảo khả năng cạnh tranh, tạo lợI thế cạnh tranh cho quá trình phân phốI và tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. 2.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội Môi trường văn hoá xã hộI là một nhân tố không thể bỏ qua khi xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tớI hệ thống kênh phân phốI sản phẩm của công ty Ngọc Hoa. Môi trường văn hoá xã hộI đã ảnh hưởng rất lớn đến cấu trúc kênh cũng như ảnh hưởng tớI các hoạt động quản lí kênh của công ty Ngọc Hoa. Tại khu vực thị trường Hà NộI, đây là một trong ba trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh đều rất phát triển. Tuy nhiên thời xưa, thị trường Hà Nội đã được phân ra thành từng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trung tâm trao đổi, mua bán một loại hàng hóa nào đấy. Mặc dù đã có nhiều biến động theo thời gian, hiện nay tại Hà Nội vẫn tồn tại những khu phố chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số hàng nhất định. Đối với các sản phẩm băng keo tại khu vực thị trường Hà Nội trước khi đưa ra thị trường hầu như đều phải được trung chuyển qua thị trường trung tâm (phố Hàng Bông) và tại đây các sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác nhau được đồng hóa lẫn nhau trước khi nó được đưa về các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường Hà Nội. Tại khu vực thị trường này, các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm hoạt động tương đối độc lập với Công ty Ngọc Hoa (kể vớI các công ty khác), không chịu sự ràng buộc của Công ty Ngọc Hoa, ngược lại họ còn có thể gây được sức ép về phía công ty Ngọc Hoa. Do đó mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng công ty Ngọc Hoa hiện nay vẫn không thể kiểm soát được các hoạt động của mạng lướI phân phốI và tiêu thụ sản phẩm tạI khu vực thị trường này. Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội: kinh tế kém phát triển hơn, dân cư được phân bố trên diện rộng tại mỗi khu vực dân cư thì lại có rất nhiều các cửa hàng nhỏ (quán) kinh doanh nhỏ lẻ với lượng rất ít. Để có thể đưa sản phẩm băng keo của mình tới người tiêu dùng tại khu vực thị trường này công ty Ngọc Hoa phải thông qua một đại lý tỉnh từ đó các sản phẩm băng keo được đưa tới các đại lý nhỏ hơn và chuyển tới các cửa hàng (quán) tại mỗi khu vực dân cư. Do đó hệ thống kênh phân phối của Công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường này có cấu trúc hết sức phức tạp và Công ty Ngọc Hoa hầu như không thể quản lý được tất cả các thành viên nằm trong hệ thống kênh của mình. Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ trực tiếp quản lý các đại lý tỉnh, các thành viên khác trong kênh sẽ do các đạI lí tỉnh trực tiếp quản lí (trong khu vực thị trường của mình). Mặc dù hiện nay hệ thống kênh này của công ty Ngọc Hoa hoạt động tương đối tốt, tuy nhiên việc không quản lý được các hoạt động diễn ra trong kênh đã và đang làm cho thị phần của công ty trên thị trường băng keo bị suy giảm trước những sức ép ngày một lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh của công ty. 2.1.1.3. Môi trường pháp luật. Đây là yếu tố môi trường rất phức tạp. Có rất nhiều điều luật, các quy định được đưa ra nhằm điều chỉnh và quản lí các hành vi kinh doanh trên thị trường. Sự thay đổI của môi trường pháp luật sẽ tác động mạnh đến các hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng như các hoạt động phân phốI và tiêu thụ sản phẩm của công ty Ngọc Hoa. VớI việc công ty Ngọc Hoa phảI nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào từ các nhà cung ứng nước ngoài, những thay đổI của các chính sách xuất nhập khẩu sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến chi phí sản xuất của công ty, điều này sẽ tạo ra áp lực tăng giá cho các sản phẩm băng keo của công ty, do đó nó sẽ giảm khả năng cạnh tranh của các sản phẩm của công ty so vớI các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Hiện nay trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm băng keo, nhà nước ta chưa có bất kì quy định nào điều luật nào để bảo vệ quyền lợI của các nhà sản xuất đã tạo ra một cảnh hỗn loạn trên thị trường băng keo. Hiện tượng các nhà sản xuất làm nhái hàng của nhau là phổ biến và điều này đã ảnh hưởng nghiêm trọng tớI các nỗ lực của công ty Ngọc Hoa trong quá trình xây dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm trong tâm trí của ngườI tiêu dùng. 2.1.2. Mục tiêu của công ty Ngọc Hoa Trong dài hạn, công ty Ngọc Hoa đang hướng mọi hoạt động của mình vào việc thực hiện các mục tiêu sau: Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc. Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc. Thứ ba, xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này. Nhìn chung các mục tiêu của công ty đều có những ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối của công ty, ảnh hưởng đến quá trình quản lý, cách thức tổ chức các hoạt động diễn ra trong kênh, ảnh hưởng đến cấu trúc kênh của công ty. Với mục tiêu thứ nhất: “Củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc”. Để làm được điều này, nó đòi hỏi công ty phải tổ chức và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty, từ cách quản lý các thành viên trong kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong kênh, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường của hệ thống kênh, nâng cao tính cạnh tranh cho hệ thống kênh của công ty so với hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh… Với mục tiêu thứ hai: "Mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc". Điều này đồng nghĩa với việc công ty Ngọc Hoa phải tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty: gia tăng về số lượng các đại lý tỉnh, các đại lý bán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lực về phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh. Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này". Thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược và rất tiềm năng, công ty Ngọc Hoa là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo đầu tiên tại miền Bắc xâm nhập vào đoạn thị trường này. Để có thể xâm nhập và xâm nhập thành công vào đoạn thị trường này, công ty cần phải nghiên cứu kĩ lưỡng về đoạn thị trường này( quy mô thị trường, sự phân bố của các khách hàng này trên thị trường ), để từ đó có thể thiết kế một hệ thống kênh phân phối phù hợp để phục vụ các khách hàng tổ chức này. 2.2. Mục tiêu của hệ thống kênh Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Ngọc Hoa đặt ra cho hệ thống kênh phân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lược phát triển dài hạn của công ty. Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thống kênh của công ty bao gồm: · Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công ty sẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010. · Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trì vị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng 60%. · Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạt động có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như: thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạt động diễn ra tron._.g kênh và phải liên tục cập nhật về cho công ty theo đúng định kỳ. 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa 2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường Hà Nội 2.3.1.1. Kênh trực tiếp Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng là tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội. Thị trường khách hàng tổ chức được đánh giá là đoạn thị trường chiến lược, có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của công ty sau này. Mặt khác khu vực Hà Nội có số lượng khách hàng tổ chức là rất lớn (tính đến hết năm 2006, Hà Nội có khoảng 10 nghìn doanh nghiệp lớn và nhỏ đang hoạt động) và không ngừng tăng lên. Đặc điểm khách hàng này là thường mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên, đây là đoạn thị trường được dự đoán là sẽ có rất nhiều các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp này sẽ rất quyết liệt. Đây có thể nói là một nguyên nhân quan trọng khiến công ty Ngọc Hoa muốn tự mình phân phối các sản phẩm băng keo cho các đối tượng khách hàng này. Hiện tại công ty Ngọc Hoa mới chỉ tập trung vào khai thác khách hàng tổ chức là những siêu thị lớn (Metro, Big C….) những công ty may mặc… nhìn chung lượng khách hàng tổ chức của công ty là còn quá nhỏ so với quy mô thị trường khách hàng tổ chức hiện tạI, và hiện tạI công ty Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo hàng đầu tại khu vực thị trường này thì việc Ngọc Hoa muốn trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách hàng của mình là một điều rất tốt. Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nay Ngọc Hoa chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạn thị trường này. Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩm băng keo Ngọc Hoa tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn của công ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Ngọc Hoa không thể đáp ứng nổi nếu như có nhiều đơn đặt hàng đến cùng một thời điểm. Mặc dù ở trong khu vực thị trường Hà Nội, khách hàng tổ chức của công ty không phải đều tập trung tại một địa điểm, mà nó có thể nằm ở nhiều nơi tại khu vực Hà Nội, đây chính là một khó khăn cũng rất lớn cho công ty Ngọc Hoa trong quá trình vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng… Có thể nói với cấu trúc kênh này, công ty Ngọc Hoa khó có thể hoàn thành được mục tiêu: trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất tại đoạn thị trường khách hàng tổ chức . 2.3.1.2. Kênh truyền thống Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Hình 2.2. Sơ đồ cấu trúc kênh truyền thống Đây là mô hình kênh mà công ty đang sử dụng để đưa sản phẩm băng keo của mình tới với khách hàng tiêu dùng cá nhân tại khu vực thị trường Hà Nội. Theo cấu trúc kênh này thì sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa sẽ được công ty chuyển đến thị trường trung tâm theo những đơn đặt hàng của các đại lý bán buôn lớn tại thị trường trung tâm này. Sau đó các sản phẩm băng keo này được chuyển cho các đại lý bán buôn, các đại lý bán lẻ của họ, sau đó sản phẩm được đưa đến với khách hàng. Đây không phải là kênh phân phối mà công ty Ngọc Hoa thiết kế mà đây là hệ thống phân phối tồn tại từ trước và là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các cơ sở gia công các sản phẩm băng keo trước đây ở khu vực Hà Nội. Công ty Ngọc Hoa đã sử dụng hệ thống này như là một cách tốt nhất để đưa sản phẩm (và đưa với số lượng lớn) ra thị trường. Tuy nhiên trong hệ thống này thì các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, họ đóng vai trò là bạn hàng lớn của công ty Ngọc Hoa hơn là một nhà phân phối sản phẩm cho Ngọc Hoa. Tại thị trường trung tâm này không chỉ có các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa mà nó còn là nơi tiêu thụ hầu hết các sản phẩm băng keo khác và tại đây không có sự phân biệt về sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa với sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác. Mặt khác các đại lý bán buôn, bán lẻ khác trong kênh là do các nhà bán buôn lớn ở thị trường trung tâm trực tiếp tuyển chọn những thành viên này không hề biết công ty Ngọc Hoa là công ty nào, sản xuất và kinh doanh cái gì… Việc công ty Ngọc Hoa sử dụng hệ thống kênh này tại khu vực thị trường Hà Nội có thể giúp công ty tiêu thụ được một lượng lớn các sản phẩm băng keo của mình, nhưng ngược lại công ty Ngọc Hoa không thể quản lý được các dòng chảy trong kênh, các dòng chảy trong kênh sẽ là những dòng chảy tự do mà nguyên nhân chính nằm ở mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các thành viên trong kênh. Trong hệ thống kênh này, mức độ phụ thuộc của thị trường trong và công ty Ngọc Hoa ở mức rất thấp, và nó sẽ càng thấp hơn khi ngày càng có nhiều hơn các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia cung cấp các sản phẩm băng keo cho thị trường trung tâm. Hay nói cách khác, nếu không có sự thay đổi, công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng bị phụ thuộc vào các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm, tức là công ty Ngọc Hoa sẽ ngày càng tự động hơn trong vấn đề đưa sản phẩm băng keo của mình ra thị trường, thậm chí công ty Ngọc Hoa còn phải chịu sức ép rất mạnh từ phía thị trường trung tâm. Vì mối quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm mang tính chất là đối tác làm ăn là chủ yếu, do đó mối quan hệ này có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này cho rằng quan hệ làm ăn này không mang lại nhiều lợi ích cho họ. Và điều đó có nghĩa là cấu trúc kênh sẽ bị phá vỡ. Do đó, để có thể thực hiện thành công những mục tiêu của mình công ty Ngọc Hoa cần phải có sự điều chỉnh và hoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối sản phẩm cho thị trường tiêu thụ cá nhân tại kh vực Hà Nội. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng cá nhân Khách hàng tổ chức 2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Hình 2.3. Sơ đồ cấu trúc kênh tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Hiện tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội công ty Ngọc Hoa đang sử dụng hệ thống kênh VM3 hợp đồng độc quyền kênh tiêu thụ tại thị trường mỗi tỉnh công ty Ngọc Hoa sử dụng một đại lý tỉnh để phân phối các sản phẩm băng keo về các khu vực thị trường khác nhau trong tỉnh đó. Đại lý tỉnh sẽ là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại tỉnh đó và nó được xác lập bởi hợp đồng được ký kết giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý tỉnh. Theo đó các đại lý tỉnh sẽ là người phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường ở tỉnh mình. Đại lý tỉnh sẽ trực tiếp tuyển chọn các đại lý bán buôn, bán lẻ khác trong tỉnh để tham gia phân phối sản phẩm ra thị trường, ngoài ra đại lý tỉnh còn phải trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo của công ty cho các khách hàng tổ chức nằm trong tỉnh của mình. Với cấu trúc kênh như thế này cũng như cách thức tổ chức các hoạt động diễn ra trong kênh tại các khu vực thị trường này, công ty Ngọc Hoa đã giữ vai trò tương đối chủ động trong kênh. Mặt khác với cách bố trí như vậy thì giữa các thành viên trong kênh có sự ràng buộc lẫn nhau, các mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh được xây dựng trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi. Việc công ty tao cho các đại lý tỉnh phụ trách khu vực thị trường trong tỉnh của họ và không can thiệp vào quá trình lựa chọn các thành viên khác trong kênh của đại lý tỉnh đã duy trì được khả năng độclập kinh doanh của các đại lý tỉnh. Hiện tại công ty Ngọc Hoa đang quản lý rất tốt kênh phân phối tại các khu vực thị trường ngoài Hà Nội. Do đã kí kết các hợp đồng này buộc với các đại lý tỉnh do đó công ty Ngọc Hoa không gặp khó khăn trong việc quản lý các dòng chảy: dòng vật chất, dòng tiền tệ, dòng thông tin… Không những thế các đại lý tỉnh còn giúp cho hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Ngọc Hoa vươn xa hơn đến mọi khu vực thị trường trong tỉnh tạo được lợi thế cạnh tranh do mức độ bao phủ thị trường của hệ thống kênh là rất tốt. 2.4. Các thành viên trong hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa 2.4.1. Sơ đồ các thành viên tham gia vào kênh Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Đại lý tỉnh Thị trường trung tâm Đại lý bán buôn Đại lý bán buôn Khách hàng tổ chức Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ Khách hàng tổ chức Khách hàng tiêu dùng cá nhân Khách hàng tiêu dùng cá nhân 2.4.2. Trung gian thương mại 2.4.2.1. Trung gian bán buôn Tại khu vực thị trường Hà Nội trung gian bán buôn các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các doanh nghiệp thương mại, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại các sản phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho những người bán lẻ hoặc cho những người bán buôn khác. Tại khu vực thị trường Hà Nội các trung gian bán buôn này đều tập trung tại phố Hàng Bông và hình thành nên thị trường trung tâm. Đây cũng chính là nơi trao đổi và mua bán các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường Hà Nội là nơi tiêu thụ sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác trên khu vực thị trường Hà Nội. Nhưng trung gian buôn bán này hoạt động rất độc lập với công ty Ngọc Hoa, không chịu sự quản lý, kiểm soát của công ty Ngọc Hoa trong việc quản lý, dự trữ và phân phối các sản phẩm băng kéo của công ty Ngọc Hoa thị trường. Trong quá trình phân phối sản phẩm các trung gian bán buôn này tự thiết kế, quản lý mạng lưới phân phối mà không cần đến ý kiến tham khảo của công ty Ngọc Hoa. Các thành viên trong kênh ở các cấp độ thấp hơn đều không có quan hệ gì với công ty. Tuy nhiên các trung gian bán buôn tại thị trường trung tâm là những người rất am hiểu về thị trường băng keo và là những người có rất nhiều kinh nghiệm trong việc phân phối các sản phẩm băng keo. · Tại các khu vực thị trường bán buôn: trung gian bán buôn các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là các đại lý tỉnh. Đây chính là các đại lý phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường tỉnh đó. Các đại lý tỉnh này sẽ mua và sở hữu các sản phẩm băng keo, họ dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng lớn sau đó bán lại các sản phẩm này với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, khách hàng tổ chức, các đại lý bán buôn khác trong tỉnh. Các đại lý tỉnh chịu sự quản lý, kiểm soát cũng như một số điều kiện khác dựa trên hợp đồng mà các đại lý tỉnh này kí kết với công ty Ngọc Hoa. Những công việc phân phối các đại lý tỉnh thực hiện cho công ty Ngọc Hoa trong quá trình phân phối các sản phẩm băng keo. · Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường): các đại lý tỉnh sẽ đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho công ty Ngọc Hoa. Ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân, khách hàng của công ty nằm khắp nơi trong khu vực tỉnh đó (phạm vi địa lý là tương đối lớn) các đại lý bán buôn sẽ đảm bảo sẵn sàng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua mạng lưới bán buôn bán lẻ mà họ thiết lập tại thị trường tỉnh đó, ngoài ra các đại lý tỉnh còn thay mặt công ty trong việc phân phối. Các sản phẩm băng keo cho các khách hàng tổ chức trong tỉnh mình. · Thực hiện tốt xúc bán công ty Ngọc Hoa không thể trực tiếp bán hàng cho tất cả các khách hàng của mình ở các khu vực thị trường khác nhau. Tuy nhiên, các đại lý tỉnh của công ty đã thay công ty thực hiện các công việc đó. Mạng lưới các đại lý bán buôn và bán lẻ của đại lý tỉnh hiện nay rất hùng hậu, họ có thể dễ dàng tiếp xúc với khách hàng tại khu vực của mình, nhận đơn đặt hàng và bán các sản phẩm băng keo cho khách hàng. · Giữ tồn kho: Hiện nay các đại lý tỉnh cùng với các trung gian bán buôn (tại khu vực Hà Nội) mua vốn sở hữu một khối lượng hàng hóa tương đối lớn của công ty Ngọc Hoa. Điều này đã làm giảm rất nhiều chi phí lưu kho cho sản phẩm của công ty Ngọc Hoa và giảm thiểu được rủi ro phải dự trữ quá nhiều sản phẩm trong kho… · Thực hiện đặt hàng: khách hàng sử dụng các sản phẩm băng keo của công ty là rất lớn và nằm rải rác ở khắp nơi, thông thường tại khu vực thị trường cá nhân mỗi đơn đặt hàng thường có khối lượng mua nhỏ, với khách hàng tổ chức ngoài khu vực Hà Nội thì công ty Ngọc Hoa cũng không thể đáp ứng nhu cầu của hộ do sức ép về chi phí và độ dài địa lý… các địa lý tỉnh đã giúp công ty Ngọc Hoa giải quyết tốt các vấn đề này tại khu vực của họ. · Thu thập thông tin thị trường. Đây là một nhiệm vụ quan trọng mà công ty Ngọc Hoa muốn các đại lý của mình thực hiện. Các thông tin mà công ty muốn đại lý tỉnh của mình thu thập là các thông tin về khách hàng, thông tin về sản phẩm thông tin về sản phẩm trên thị trường. Tuy nhiên hiện nay các hoạt động này của các đại lý tỉnh cần nhiều hạn chế, các thông tin thu thập được còn sơ sài, chi phí là các thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Trong bối cảnh của công ty Ngọc Hoađã và đang phải chịu sức ép ngày một lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh thì các đại lý tỉnh cần phải thực hiện tốt chức năng này để giúp công ty có đầy đủ thông tin hơn để đưa ra những biện pháp giải quyết các vấn đề phát sinh một cách hợp lý và hiệu quả cũng như tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh. · Trợ giúp khách hàng: hiện nay có các đại lý tỉnh đã và đang thay mặt công ty Ngọc Hoa cung cấp khả năng sẵn sàng cua sản phẩm cho người tiêu dùng. Ngoài ra đối với những lô sản phẩm không đúng với yêu cầu của khách hàng thì khách hàng có quyền được trả lại hoặc đổi một lô hàng khác phù hợp với yêu cầu của họ hơn… 2.4.2.2. Trung gian bán lẻ Trong các kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa chính là những người trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng của công ty. Hiện tại trừ khu vực khách hàng tổ chức, đối với khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân thì các đại lý, cửa hàng bán lẻ trực tiếp bán các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa trong khu vực của mình. Hệ thống mạng lưới các trung gian bán lẻ này nằm rải rác khắp nơi tại các khu vực thị trường. Hình thức bán lẻ chủ yếu là bán lẻ qua cửa hàng và các trung gian bán lẻ này hoạt động khá độc lập với nhau, họ chỉ chịu sự quản lý của các đại lý tỉnh các trung gian bán buôn lớn… Do sự đặc thù của sản phẩm và thói quen tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng ở khu vực thị trường tiêu dùng cá nhân họ chỉ tìm mua sản phẩm khi phát sinh nhu cầu hoặc chỉ khi nhìn thầy sản phẩm họ mới phát sinh nhu cầu do đó ở đây sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường là rất quan trọng, nó đảm bảo cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mọi lúc, mọi nơi. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ này quyết định đến doanh số bán của công ty và do đó nó ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Ngọc Hoa và của các thành viên khác trong kênh. Về cơ bản các trung gian bán lẻ hiện nay đang thực hiện các công việc: · Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để công ty Ngọc Hoa và các đại lý bán buôn, đại lý tỉnh có được nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ. · Phân chia khối lượng hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. · Thực hiện dự trữ tồn kho (với số lượng vừa phải) tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa. · Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh. Hệ thống mạng lưới bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình phân phối, các sản phẩm băng keo của c công ty Ngọc Hoa, tổng doanh số bán của mạng lưới cũng chính là tổng doanh số bán thực tế của sản phẩm của công ty ngoài thị trường, mặt khác sự đa dạng và đông đảo của mạng lưới bán lẻ này còn đảm bảo cho sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Tuy nhiên hiện nay mạng lưới này vẫn chưa nhận được nhiều sự quan tâm thực sự của công ty Ngọc Hoa, phía công ty Ngọc Hoa cũng không có nhiều biện pháp giúp đỡ mạng lưới này trong thu hút khách hàng… sự quan tâm hiện nay của công ty Ngọc Hoa hiện nay chỉ dừng lại ở các đại lý tỉnh và như vậy là chưa đủ đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay cạnh tranh giữa các nhà sản xuất cá sản phẩm băng keo trên thị trường thực chất là sự cạnh tranh giữa các hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm với nhau. 2.4.3. Các tổ chức bổ trợ Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc khác của sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa (trừ mua bán và chuyển quyền sở hữu). Hiện nay các tổ chức bổ trợ như vậy tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa là không nhiều, chỉ có một vài tổ chức tham gia tích cực vào quá trình này như: các tổ chức vận tải và các tổ chức tài chính. 2.4.3.1. Các tổ chức vận tải Hiện tại sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa đã có mặt tại nhiều tỉnh thành tại khu vực miền Bắc: Hà Nội, Nam Định, Thái Bình, Hải Phòng, Thanh Hóa, B¨c Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Ninh Bình… trừ khu vực Hà Nội ra thì tại mỗi tỉnh thành mà sản phẩm băng keo của công ty có một, công ty Ngọc Hoa đều có một mạng lưới do đại lý tỉnh của công ty sắp đặt. Các sản phẩm băng keo của công ty được vận chuyển đến cho các đại lý tỉnh và việc vận chuyển này đã được các tổ chức vận tải đảm nhận. 2.4.3.2. Các tổ chức tài chính Bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán. Hiện nay công ty Ngọc Hoa có mối quan hệ làm ăn về một số ngân hàng nổi bật như ngân hàng thương mại và cổ phần quân đội. Công ty Ngọc Hoa có thể huy động vố để thực hiện các hoạt động của mình thông qua Ngân hàng này, mặt khác ngân hàng thương mại và cổ phần quân đội còn giúp cho quá trình thanh toán trong kênh diễn ra thuận lợi và nhanh chóng hơn. 2.4.4. Kháchhàng của công ty Tất cả những người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm băng keo đều có thể là khách hàng của công ty. Hiện nay công ty Ngọc Hoa phân khách hàng của mình thành 2 nhóm: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Sự phân chia này của Ngọc Hoa dựa trên mục đích tiêu dùng các sản phẩm băng keo. Đối với khách hàng cá nhân thì mục đích tiêu dùng các loại sản phẩm băng keo nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của họ thường thì chỉ khi nào phát sinh nhu cầu thì họ muốn tìm mua và số lượng mua thường rất nhỏ họ thường tìm mua tại các cửa hàng bán lẻ tại khu vực mà họ sinh sống. Đối với khách hàng tổ chức thì mục đích tín dụng của họ thường để chỉ phục vụ quá trình sản xuất, bảo quản sản phẩm, đóng gói… Họ thường mua thông qua một đại diện mua của mình (trưởng phòng vật tư). Khối lượng mua của các khách hàng này là rất lớn và mua có kế hoạch. Trong hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa, khách hàng có một vị trí rất quan trọng lại chính là điểm đến cuối cùng của các sản phẩm băng keo trong quá trình phân phối, và suy cho cùng toàn bộ quá trình phân phối là nhằm mục đích vận chuyển sản phẩm đến với họ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Khách hàng của công ty có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán và doanh thu của công ty Ngọc Hoa cũng như của các thành viên khách trong kênh. Công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh không thể quản lý họ, giám sát họ mà chỉ có thể tác động lên họ thông qua các biện pháp Marketing khác nhau để lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của mình và tiêu dùng nó. Mọi thông tin về khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty Ngọc Hoa, đặc biệt là trong tình hình cạnh tranh hiện nay, những ý kiến của khách hàng về sản phẩm và về những vấn đề khác nên được truyền tải kịp thời sẽ giúp công ty có những lợi thế rất lớn với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên hiện tại công ty Ngọc Hoa mới là dành sự quan tâm lớn của mình cho khách hàng tổ chức đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân công ty Ngọc Hoa cũng như các thành viên khác trong kênh chưa thực hiện tốt chức năng chăm sóc khách hàng cũng như thu thập các thông tin liên quan với các đối tượng khách hàng này. 2.5. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh 2.5.1. Mối quan hệ giữa công ty với các thành viên khác trong kênh Tại khu vực thị trường Hà Nội. Tại khu vực thị trường này công ty đang khai thác hai thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh: kênh trực tiếp và kênh truyền thống. Đối với kênh truyền thống thì hiện nay công ty Ngọc Hoa chỉ có quan hệ đối với các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm tuy nhiên mối quan hệ này chỉ dừng lại ở mức độ mối quan hệ làm ăn thuần tuý thông qua các đơn đặt hàng. Các đại lý bán buôn này hoạt động khá độc lập với công ty Ngọc Hoa, mối quan hệ của họ với công ty được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh tế của họ. Công ty Ngọc Hoa không thể chi phối, gây sức ép với các đại lý bán buôn này, ngược lại công ty Ngọc Hoa còn bị các đại lý bán buôn này gây sức ép ngược trở lại. Mối quan hệ làm ăn giữa công ty Ngọc Hoa với các đại lý bán buôn này hiện nay tương đối tốt, nhưng nó có thể bị phá vỡ bất cứ lúc nào nếu như các đại lý bán buôn này cảm thấy việc phân phối các sản phẩm băng keo của công ty không đem lại những lợi ích kinh tế như họ mong muốn. Với mối quan hệ như hiện nay, công ty Ngọc Hoa không thể quản lý và khai thác một cách có hiệu quả các dòng chảy, đang diễn ra trong kênh và điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các kế hoạch sản xuất và các mục tiêu của công ty trong dài hạn. Việc công ty rất bị động tại khu vực thị trường Hà Nội sẽ là một nguy cơ lớn đối với sự phát triển của công ty và có thể sẽ là một điểm yếu mà các đối thủ tập trung khai thác. Đối với kênh trực tiếp thì công ty Ngọc Hoa có các mối quan hệ trực tiếp nhất là tương đối bền chặt đối với các khách hàng tổ chức của mình. Đại diện của mối quan hệ này là quan hệ giữa công ty Ngọc Hoa với các đại diện mua của các tổ chức khách hàng.Tất cả các mối quan hệ của công ty với các đại diện mua này đến mối quan hệ trực tiếp: đàm phán, nhận đơn đặt hàng, các ý kiến của tổ chức khách hàng… mà không thông qua bất kì một trung gian nào. Với mối quan hệ như thế này nó sẽ là một trong những cơ sở cho việc công ty Ngọc Hoa sẽ thành công tại khu vực thị trường này như mục tiêu công ty đã đề ra. Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội Ở khu vực thị trường này công ty hiện nay cũng đang tập trung khai thác hai đối tượng khách hàng: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức thông qua hệ thống kênh phân phối của công ty tại các khu vực thị trường này. Tuy nhiên hiện nay công ty mới chỉ duy trì được mối quan hệ với các đại lý tỉnh của công ty tại thị trường mỗi tỉnh thành. Mặc dù các đại lý tỉnh là các nhà phân phối độc quyền các sản phẩm băng keo của công ty và được ràng buộc bởi hợp đồng được kí kết bởi hai bên, tuy nhiên đa số các đại lý tỉnh hiện nay của công ty đều có mối quan hệ làm ăn với công ty từ rất lâu, từ khi công ty Ngọc Hoa chỉ là một cơ sở gia công các sản phẩm băng keo. Do đó mối quan hệ của công ty Ngọc Hoa với các đại lý tỉnh là tương đối tốt, mặc dù mối quan hệ này cũng được xây dựng trên nền tảng lợi ích kinh tế của hai bên xong công ty Ngọc Hoa giữ được vai trò chủ động hơn, công ty Ngọc Hoa có thể quản lý được một số các hoạt động trong kênh của đại lý tỉnh này theo những nội dung được kí kết trong hợp đồng. Ngoài ra công ty Ngọc Hoa còn cử các nhân viên thị trường của mình xuống làm việc trực tiếp với các đại lý tỉnh, giúp họ một số việc như: hướng dẫn về cách sử dụng và bảo quản sản phẩm băng keo, đào tạo nghiệp vụ quản lý kênh, tư vấn cho họ trong quá trình tuyển chọn các đại lý bán buôn hoặc bán lẻ khác trong khu vực thị trường của họ, giành cho họ những ưu đãi trong thanh toán (có thể trả chậm) các ưu đãi về giá. Ngược lại các đại lý tỉnh có trách nhiệm phân phối các sản phẩm băng keo cho công ty Ngọc Hoa, đảm bảo mức độ bao phủ thị trường cho các loại sản phẩm băng keo của công ty thông qua hệ thống bán lẻ mà họ thiết lập, thu thập các thông tin liên quan đến khách hàng và phản hồi ngược trở lại cho công ty. Tuy nhiên hiện nay các đại lý tính hiện nay vẫn còn nhiều sự độc lập với công ty Ngọc Hoa như các quyết định về giá bán các loại sản phẩm băng keo của công ty tại khu vực thị trường của họ, việc họ tự lựa chọn các thành viên khác trong kênh tại khu vực thị trường của mình cũng như tự quản lý mạng lưới phân phối này đã làm cho vai trò của họ trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty là rất lớn và rất có thể nó là một lí do quan trọng để các đại lý tỉnh này gây sức ép với công ty nhằm bảo đảm hoặc đòi thêm các quyền lợi khác cho mình. 2.5.2. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh cung cấp. Hiện tại giữa các đại lý bán buôn các đại lý bán lẻ của công ty Ngọc Hoa hoạt động rất độc lập với nhau mặc dù cùng nằm trong một hệ thống kênh, cùng tham gia phân phối các loại sản phẩm cho công ty song họ hầu như không có quan hệ gì với nhau quan hệ với nhau, công việc chính của họ là thực hiện các hoạt động phân phối các sản phẩm băng keo trong khu vực của mình. Tới khi thiết lập hệ thống kênh cho đến nay chưa thấy một xung đột tranh chấp nào xảy ra đối với các thành viên cung cấp trong kênh. Các thành viên cung cấp này cũng không có bất kì hoạt động hỗ trợ nào dành cho nhau, không trao đổi các thông tin với nhau… và đây có lẽ là một vấn đề lớn đối với hệ thống kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa. Việc cách thành viên quá độc lập với nhau sẽ dẫn tới hiệu quả kênh có thể giảm do thiếu những động lực và áp lực trong kênh, các hoạt động phân phối có thể không đồng bộ trong phối hợp và điều này có thể làm giảm sức cạnh tranh của hệ thống kênh của công ty Ngọc Hoa so với hệ thống kênh của các đối thủ cạnh tranh. 2.5.3. Mối quan hệ theo chiều dọc Một điểm có thể nhận thấy rõ trong mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa đó: công ty Ngọc hoa chỉ có mối quan hệ với đại lý bán buôn (tại thị trường trung tâm khu vực Hà Nội) và các đại lý tỉnh (khu vực thị trường ngoài Hà Nội); các đại lý bán buôn và bán lẻ khác chỉ có mối quan hệ trực tiếp với các đại lý bán buôn và đại lý đỉnh của mình, họ không có bất kì một mối quan hệ trực tiếp nào đối với công ty có thể nhận thấy đây là mối quan hệ phân cấp trong kênh giữa các thành viên trong kênh. Mối quan hệ này là nền tảng trong các hoạt động quản lý kênh hiện nay của công ty Ngọc Hoa. Các thành viên có vị trí cao hơn trong kênh sẽ quản lý các thành viên có vị trí thấp hơn trong kênh. 2.6. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối của công ty Ngọc Hoa 2.6.1. Hiệu quả quản lý các dòng chảy trong kênh khu vực thị trường Hà Nội Dòng vật chất: hiện nay tại khu vực thị trường Hà Nội doanh số bán các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số doanh số bán của công ty và nó khá ổn định. Tuy nhiên công ty Ngọc Hoa hiện nay không thể kiểm soát dòng chảy vật chất trong kênh truyền thống tại khu vực thị trường này. Các loại sản phẩm băng keo của công ty được các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phân phát di đến các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường teo những cách thức nâng và không cần phải báo cáo hay chịu sự chỉ đạo từ phía công ty. Mặt khác do các nhà bán buôn tại thị trường trung tâm tham giá phân phối các loại sản phẩm băng keo của rất nhiều các nhà cung cấp khác nhau do vậy việc quản lý dòng chảy các sản phẩm của công ty Ngọc Hoa cũng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối, việc yếu kém trong khâu kiểm soát dòng chảy sản phẩm của công ty Ngọc Hoa tại khu vực thị trường này trong dài hạn nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty. Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức NTD Đối với kênh trực tiếp: do công ty trực tiếp phân phối sản phẩm băng keo cho các khách hàng của mình… do đó hiện nay công ty quản lý tương đối tốt dòng chảy vật chất trong kênh này. Dòng đàm phán (thương lượng) Đối với hệ thống kênh phân phối truyền thống thì công ty mới chỉ thực hiện các cuộc trao đổi và thương lượng với các đại bán buôn tại khu thị trường tâm, nội dung đàm phán chỉ xoay quanh các vấn đề về sản phẩm và giá cả cũng như cách thức vận chuyển. Công ty Ngọc Hoa chưa có bất kỳ một cuộc đàm phán nào liên quan đến việc phân chia vai trò và vị trí của từng thành viên trong hệ thống kênh này, cách thức phân phối và quản lý các thành viên khác. Công ty cũng không thành công trong việc thuyết phục các đại lý bán buôn ràng buộc với công ty. Bởi những hợp đồng mang tính dài hạn và toàn diện. Hiện tại công ty Ngọc Hoa chỉ quan hệ trực tiếp trong trao đổi với các đại lý bán buôn này, các cuộc đàm phán theo từng thương vụ buôn bán chưa chuyển được sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống. Đối với kênh trực tiếp: đối với hệ thống kênh này thì hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang quản lý rất tốt dòng chảy này nguyên nhân chính là bởi công ty hiện nay rất coi trọng mọi vấn đề liên quan đến khách hàng đều do công ty trực tiếp giải quyết. Nội dung đàm phán rất đa dạng: sản phẩm, giá cả, cách thức vận chuyển, trách nhiệm của công ty, của khách hàng… thậm chí công ty đã tiến hành kí được những hợp đồng dài hạn với khách hàng này chẳng hạn công ty đã kí được hợp đồng độc quyền cung cấp các sản phẩm băng keo cho Metreo, bigC… Công ty TNHH và TM Ngọc Hoa Thị trường trung tâm Đại lý Buôn Đại lý bán lẻ Công ty Ngọc Hoa Khách hàng tổ chức HTD Dòng đặt hàng Nhìn chung hiện nay công ty Ngọc Hoa đã và đang giải quyết tốt các đơn đặt hàng hiện nay của khách hàng bởi các nhân viên phòng kinh doanh và các nhân viên thuộc kho hàng. Hiện nay khách hàng khi mua các sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa có thể trực tiếp đặt hàng hoặc đặt hàng qua điện thoại hoặc Fax…. sau đó người của công ty sẽ đến gặp mặt và thỏa thuận các vấn đề liên quan đến đơn đặt hàng như: chủng loại sản phẩm, số lượng, cách thức vận chuyển giao hàng…. tiếp đó công ty sẽ thực hiện giao hàng cho khách hàng theo đúng thỏa thuận hai bên. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc thực hiện đơn đặt hàng của khách hàng. Vấn đề chính là nằm ở khâu quản lý hàng tồn kho của công ty. Hiện ay mọi công việc diễn ra trong kho đều được thực hiện rất thủ công từ cách sắp xếp hàng hóa trong kho, quản lý số lượng, chủng loại sản phẩm tồn kho hoàn toàn bằng tay, do đó trong nhiều trường hợp khi khách hàng đến đặt hàng phải đợi rất lâu để chờ thủ kho kiểm tra lại số mặt hà._.