Chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota

LỜI MỞ ĐẦU Với sự phát triển của thương mại toàn cầu, phạm vi hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ giới hạn trong phạm vi biên giới của một quốc gia, mà còn phát triển mạnh mẽ trên thị trường quốc tế. Hoạt động kinh doanh quốc tế phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Muốn kinh doanh quốc tế thành công mỗi doanh nghiệp đều lựa chọn cho mình một chiến lược phát triển riêng. Có nhiều loại chiến lược mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn như: sản phẩm, thương hiệu, marketing… Toyota là một tậ

doc21 trang | Chia sẻ: huyen82 | Ngày: 05/09/2013 | Lượt xem: 381 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
p đoàn sản xuất ô tô hàng đầu của nhật bản, chiến lược mà họ đã sử dụng chiến lược quốc tế về sản phẩm, sản xuất các loại xe đa dụng trên toàn cầu nhằm tiết kiệm chi phí và đưa đến cho khách hàng trên toàn thế giới những mẫu xe đáp ứng nhu cầu phong phú của họ. Việc nghiên cứu hoàn cảnh ra đời, cách thức thực hiện chiến lược và những thành công mà Toyota đã thu được nhờ chiến lược này trên toàn thế giới, cũng như những bài học kinh nghiệm mà những doanh nghiệp bước vào kinh doanh quốc tế muốn thành công nhờ chiến hoạch định được những chiến lược tốt.Với mục đích đó em đã nghiên cứu và hoàn thành đề án này. Trong quá trình nghiên cứu em chia đề án ra làm 3 phân bao gồm: Phần I: Chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota Phần II: Phân tích về chiến lược quốc tế sản phẩm của Toyota Phần III: Bài học kinh nghiệm cho các hãng sản xuất xe trên thế giới CHƯƠNG I: CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ SẢN PHẨM CỦA TOYOTA 1. Lịch sử của Toyota Cái tên Toyota được sửa đổi từ Toyoda, tên người sáng lập hãng ôtô lớn nhất Nhật Bản. Sau gần 7 thập kỷ phát triển, Toyota mới một lần duy nhất thay đổi logo của hãng. Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng dành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay, sản phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả, chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng, chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam, cứ 10 ôtô thì có chừng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota. Hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đoàn ôtô khổng lồ General Motors, Mỹ, và là công ty đứng đầu thị trường ôtô Việt Nam, thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh thiên bẩm và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản. Sự ra đời và phát triển của Toyota gắn liền với dòng họ Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía đông nam. Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật Bản. Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet. Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới. 2. Chiến lược quốc tế hóa sản phẩm của Toyota và dự án IMV Tại Toyota, đã có nhiều sự kiện có thể gọi là những bước ngoạt. Bước ngoạt đầu tiên khi Toyota bắt đầu hoạt động tại Nhật Bản lần đầu tiên tập trung vào loại ôtô khách và sản xuất hang loạt xe Corolla. Tiếp theo là khi bắt đầu chương trình CKD( bộ linh kiện lắp ráp hoàn chỉnh) ở châu Á. Bên cạnh đó là dự án Kentucky và dự án Nummi ở Bắc Mỹ. Đó là lúc Toyota bắt đầu một kế hoạch kinh doanh trên phạm vi toàn thế giới giữa làn sóng tăng trưởng của sức mạnh đồng Yên, đồng thời tăng tốc độ sản xuất ở nước ngoài trong những năm 1980. Kể từ thời gian đó, xuất khẩu dần tăng lên giữa hai nước mà không cần Nhật Bản đóng vai trò nước xuất hay nhập. Đây là thời điểm mà Toyota gặt hái những thành công từ nỗ lực này. Dự án IMV là một nỗ lực hoàn toàn mới đối với Toyota, là phương thức mà Toyota thực hiện chiến lược quốc tế hóa sản phẩm trên toàn cầu và đưa họ trở thành một công ty toàn cầu đích thực. 2.1. Hoàn cảnh ra đời Dự án IMV. Trong xu thế tự do hóa thương mại toàn cầu năm 2004. Toyota đã đưa ra dự án mang tên “ Chiếc xe đa dụng toàn cầu” viết tắt là IMV. Trên con đường trở thành nhà cung cấp xe ôtô lớn thứ hai thế giới, nhiệm vụ của Toyota là cắt giảm chi phí, nhất là khi yêu cầu về tiêu chuẩn vẫn được giữ nguyên. Chiến lược quốc tế hóa sản phẩm được thực hiên nhờ dự án này nhằm khắc phục một số vấn đề mà Toyota phải đối mặt trong suốt nửa thế kỷ hoạt động ở nước ngoài: sự thay đổi liên tục về nhu cầu của khách hàng, tình hình thị trường biến động không ổn định, cạnh tranh khốc liệt, những thay đổi về yếu tố chi phí do tỉ giá hối đoái giao động và sự chậm trễ về thời gian giới thiệu các mẫu xe mới giữa các vùng. Mục tiêu của Toyota qua chiến lược quốc tế về sản phẩm là nhằm tối ưu hóa những nhu cầu trên trong một chiếc xe, điều này sẽ đem lại giá trị tốt nhất mang tính toàn cầu cho mọi người, Toyota coi đó là tiêu chuẩn tốt nhất mang tính toàn cầu cho dòng xe đa dụng. Đây là vấn đề cốt lõi của chiến lược. Toyota tin rằng qua dự án IMV thì những dòng xe mới nằm trong dự án sẽ được khách hàng đón nhận nồng nhiệt trên toàn thế giới. 2.2. Đặc điểm của dự án chiếc xe đa dụng toàn cầu a) Phát triển sản phẩm Lĩnh vực phát triển tập trung vào nghiên cứu xem khách hành của Toyota và thị trường thế giới có nhu cầu loại xe nào. Các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng cho thấy nhiều yêu cầu cơ bản mà dự án IMV phải đáp ứng. Đó là: tiếp tục cải tiến độ tin cậy và độ bền, tạo sự tiện nghi và an toàn cho chiếc xe với giá thấp và tiết kiệm nhiên liệu. Để có thể cạnh tranh về giá, TOYOTA phải phát triển một chiếc xe mang tính toàn cầu sử dụng chung càng nhiều linh kiện càng tốt, bất kể xe đó được sử dụng ở đâu. Nhưng đồng thời, TOYOTA cũng muốn đáp ứng những yêu cầu riêng của từng thị trường. Vì xe IMV được sản xuất ở nhiều quốc gia bên ngoài Nhật Bản và được xuất khẩu đi toàn cầu nên chiếc xe chất lượng tốt nhất mang tính toàn cầu phải được thiết kế làm sao để có thể sản xuất tại các nhà máy lắp ráp trên toàn thế giới. Những yêu cầu trên đòi hỏi rất nhiều nỗ lực và vì thế gây rất nhiều khó khăn. Tuy nhiên, tất cả cần phải được định hình trong mục tiêu rất tham vọng của chúng tôi là phát triển một chiếc xe tạo nên “tiêu chuẩn tốt nhất mang tính toàn cầu” – một chiếc xe đem lại cho khách hàng của TOYOTA trên khắp thế giới giá trị tốt nhất mang tính toàn cầu và sự hài lòng khi sở hữu chiếc xe IMV. + Về linh kiên sản xuất sản phẩm Dự án IMV đề ra mục tiêu tạo nên những chiếc xe mang đến cho khách hàng giá trị tốt nhất cho số tiền họ phải trả. Điều đó có nghĩa là sự cân xứng giữa chất lượng cao nhất và giá cả hợp lý đã được thể hiện trong dòng xe IMV. Để có được sự cân xứng thích hợp, TOYOTA đã xem xét lại toàn bộ hệ thống mua hàng (thường mua linh kiện từ Nhật Bản hoặc tại nước lắp ráp xe) với quan điểm toàn cầu mới: những cơ sở nào trên thế giới có khả năng cung cấp linh kiện và tài nguyên thỏa mãn hoàn toàn những tiêu chuẩn chất lượng của TOYOTA? Hệ thống mua hàng kiểu nào là tốt nhất để có được sự kết hợp tốt nhất giữa linh kiện và việc mua hàng có lợi nhất? Suốt thời gian này, hệ thống mua hàng không bị giới hạn ở nguồn cung cấp trước đây. Nguồn linh kiện được mở rộng toàn cầu nhưng tập trung tìm nguồn linh kiện có giá tốt nhất và chất lượng ổn định đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng của TOYOTA. Việc xem xét lại hệ thống mua hàng đòi hỏi sự hợp tác chặt hẽ nhất giữa các nhà cung cấp linh kiện và các kỹ sư phát triển, cả ở Nhật Bản và trên toàn thế giới. Kết quả là TOYOTA có thể cho ra một chiếc xe với chi phí thấp và chất lượng luôn cao nhất. + Sản xuất sản phẩm Lĩnh vực sản xuất cũng trải qua cuộc cách mạng IMV. Để đem đến cho khách hàng chất lượng tốt nhất mang tính toàn cầu, hệ thống sản xuất truyền thống vốn phản ánh các điều kiện sản xuất khác nhau ở mỗi quốc gia cần phải được thay đổi hoàn toàn và chuẩn hóa. Các kỹ sư TOYOTA đã trao đổi với bộ phận sản xuất tại 10 cơ sở sản xuất của IMV trên toàn thế giới trong các buổi gặp gỡ thường xuyên để nhận diện những vấn có thể gặp phải trong sản xuất và giải quyết chúng một cách hiệu quả. Cuối cùng, niềm say mê của họ dành cho dự án IMV đã đem lại kết quả là các hệ thống hiện tại ở hầu hết các nhà máy đã được thay thế và thay đổi phần lớn. Do nhân viên tại các nhà máy trên toàn thế giới nhanh chóng thích nghi với những thay đổi đó nên TOYOTA đã có thể đạt được chất lượng toàn cầu tại tất cả các cơ sở. b) Thị trường mà Toyota hướng tới qua chiến lược quốc tế sản phẩm Dự án IMV được phát triển cùng với nhiều người trên toàn cầu kết hợp lại làm một. Trong lĩnh vực sản xuất ô tô, điều này chưa từng xảy ra. Thông thường, một mẫu xe cơ bản được phát triển tại Nhật Bản cho một thị trường nào đó, sau đó được sửa đổi phù hợp cho một thị trường khác, v. Với dự án IMV, Toyota đã nhận được nhiều yêu cầu từ nhiều quốc gia. Phương pháp này – phát triển toàn cầu đồng thời – bao gồm một khối lượng công việc khổng lồ, nhưng kết quả là Toyota đã có thể xem xét những yêu cầu từ khắp nơi trên thế giới và các điều kiện ở những nước sản xuất và từng thị trường, ngay từ những giai đoạn đầu phát triển. Ví dụ: Thị trường mà Toyota hướng tới với một số loại xe đa dụng giá rẻ là những thị trường đang phát triển như ở châu Á, châu Phi và Mỹ Latinh: dự án sản xuất các loại sản phẩm xe đa dụng quốc tê sẽ được khởi động trong mùa hè năm 2004 tại Thái Lan, nơi hai nhà máy đã sản xuất tổng cộng khoảng 200.000 ôtô/1 năm. Tiếp theo đó, hãng sẽ sản xuất xe IMV tại Indonexia trong tháng 9/2004, ở Nam Phi và Achentina trong năm 2005. Toyota đề ra mục tiêu sả xuất được 555.000 ôtô nói trên trong năm 2006 so với kế hoạch sản xuất 7 triệu chiếc xe các loại trên thế giới năm 2004. Hiện nay thị trường Bắc Mỹ là thị phần đem lại lợi nhuận tương đối lớn cho hãng, với chương trình này Toyota dự kiến sẽ tạo ra một mô hình sản xuất mới để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khu vực nhằm nắm vững vị thế là một trong những hãng sản xuất ôtô hàng đầu thế giới. c) Thực chất chiến lược quốc tế hóa sản phẩm qua dự án IMV. Để có thể thực sự hiểu rõ hơn về dự án IMV, phương thức chủ yếu trong chiến lược quốc tế sản phẩm trên toàn thề giới, với tham vọng đưa Toyota thành tập đoàn sản xuất xe ôtô lớn nhất trên thế giới chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem những người trong cuộc, những con người trực tiếp đề ra dự án và tiến hành. Cựu Giám đốc điều hành cao cấp TMC(Toyota Motor Comperation) Zenji Iasuja: Dự án IMV kết hợp ý tưởng vào mỗi quy trình: Dự án IMV đòi hỏi một mức độ hoạt động phức tạp. Chúng tôi nghĩ nếu đúng như vậy thì chúng tôi phải biến điều này thành cơ hội để cải tiến mạnh mẽ mọi thứ như “quy trình mỗi công việc phải được thực hiện như thế nào” và “chất lượng có thể được nâng cao như thế nào”. Chúng tôi cũng xem xét lại các kế hoạch kinh doanh đồng thời chọn những phương pháp mới cho việc thiết kế, chuẩn bị sản xuất và các công đoạn khác. Giá xe chưa được tính tới vì “Chúng tôi muốn bán với giá chừng này”. Thay vào đó, chúng tôi xem lại tính chất toàn bộ tiến trình và cân nhắc giá theo quan điểm “Đối với khách hàng, loại xe nào nên có giá ở mức nào?” và “Giá này có được coi là phù hợp nhất với loại xe này không?” Chúng tôi đã cân nhắc lại mọi thứ từ đầu, bắt đầu từ lúc chúng tôi mới nghĩ “Chúng tôi muốn sản xuất loại xe này trong thế kỷ 21.” Vì thế chúng tôi tin chắc rằng khách hàng sẽ rất hài lòng với loại xe này. Để trở thành công ty toàn cầu: Chúng tôi tin rằng tiến trình toàn câu đúng nghĩa phải là một sự phát triển kêt hợp nhiều nhân tố. Điều này không có nghĩa là chỉ tăng sản lượng ở nước ngoài mà còn phải sản xuất xe ở nước ngoài và xuất chúng đi nước khác trên toàn thế giới. Nói cách khác, có những hãn chế với xe được sản xuất chủ yếu từ những linh kiện mua ở nước sản xuất hoặc từ Nhật Bản có nhãn sản xuất tại nước khác. Việc cải tiến hệ thống để xuất khẩu linh kiện từ một nước đồng thời thực hiện chẩt lượng toàn cầu và giá toàn cầu sẽ góp phần rất lớn. Dự án IMV là tập hợp tất cả những nỗ lực trong quá trình toàn cầu hóa và là những nỗ lực mà chúng tôi đã xúc tiến tại TOYOTA từ thập niên 1990. Kỹ Sư trưởng TMC Kaoru Hosokawa: Tìm kiếm sự dung hòa tốt nhất giữa những nhu cầu toàn cầu và sự tối ưu hóa cho từng khu vực: IMV là một dự án mà ở đó TOYOTA bảo đảm kết quả bằng cách sử dụng các phương pháp hoàn toàn mới cho việc phát triển, mua hàng, sản xuất và thậm chí hệ thống phân phối. Chúng tôi không chỉ bổ sung những tính năng kỹ thuật mới cho xe HILUX và TUV (Zace, Kijang…) vốn đã được đổi mới tới mức khiến cho chúng trở nên bắt mắt như một mẫu ô tô khách mới. Chẳng hạn, với kế hoạch chất lượng toàn cầu cộng với nỗ lực nâng cao trình độ kỹ thuật sản xuất ở địa phương, chúng tôi đã cố gắng có được những linh kiện tốt trong khi lại giảm được chi phí. Một đổi mới khác trong việc thiết kế xe là chúng tôi đã sử dụng một nền tảng chung cho dòng xe IMV ở châu Á. Khi tập trung phát triển một chiếc xe với mẫu thống nhất toàn cầu để giảm thiểu chi phí và các trường hợp phát sinh, chúng tôi phải cân nhắc các điều kiện khác nhau ở từng quốc gia – sở thích của khách hàng, lối sống, văn hóa, cách đánh giá xe – để tìm ra sự dung hòa tốt nhất giữa những nhu cầu toàn cầu và sự tối ưu hóa cho từng khu vực. Để đạt được sự dung hòa này đã là một trở ngại lớn. Để vượt qua những khó khăn này, trong suốt quá trình phát triển, chúng tôi đã đưa nguyên mẫu sang nhiều nước như Thái Lan, Indonesia, Úc, Nam Phi, Brazil, Argentina và Peru để thử nghiệm xem nó vận hành như thế nào trong các điều kiện đặc biệt của mỗi quốc gia. Bền bỉ, vận hành ổn định và rộng rãi: Cải tiến chất lượng xe đồng thời bảo đảm các chi nhánh sản xuất trên toàn cầu có thể cho ra sản phẩm với chất lượng đã đề ra là cách chúng tôi thực thi Chất lượng Toyota, và đó cũng là nền tảng của IMV. Chúng tôi muốn duy trì và phát triển tối đa những ưu điểm của mẫu xe HILUX và KIJANG trước đây, đồng thời chúng tôi cũng tập trung chặt chẽ vào độ bền, tính ổn định khi vận hành và không gian rộng rãi của xe. Với loại cabin đơn, chúng tôi mở rộng tối đa khoang hàng để có thể chở được 14 giỏ trái cây kiểu Thái chẳng hạn thay vì 12 giỏ trước đây. Cabin được thiết kế rộng rãi dành cho tài xế và hành khách có thể hình khách nhau. Chúng tôi không chỉ làm cabin lớn hơn mà còn cân nhắc kỹ xem nó sẽ được sử dụng như thế nào và sử dụng một số kỹ thuật để cho phép tận dụng tối đa khoảng không gian này. Khung xe thiết kế hoàn toàn mới làm tăng thêm sự thoải mái, tính ổn định cũng như độ bền đã được các khách hàng hiện đang sử dụng xe HILUX và TUV (Zace, Kijang…) trên khắp thế giới đánh giá cao. Thân xe được thiết kế rất chắc chắn giúp xe chạy chính xác, êm ái và bám đường tốt hơn. Người ta có thể cảm nhận được kích thước khi nhìn ra ngoài từ góc nhìn trên cao của chiếc xe có độ ổn định và kiểu dáng đẹp. CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VỀ CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ SẢN PHẨM CỦA TOYOTA 1. Tại sao Toyota lại chọn chiến lược quốc tế sản phẩm là chiến lược kinh doanh của mình. Chiến lược quốc tế sản phẩm mà phương thức thực hiện chủ yếu là qua dự án IMV đã được lựa chọn trong hoàn cảnh: Thứ nhất: trong quá trình trở thành một trong những nhà sản xuất ôtô hàng đầu thế giới thì hãng đã phải chịu rất nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành như: GM, BMW, FORD… thậm chí cả trong thị trường trong nước Nhật là Honda, Nissan. Việc lựa chọn sản xuất các loại xe đa dụng toàn cầu với một quy mô lớn chưa từng có trong lịch sử Toyota, họ mong muốn rằng sẽ tạo ra được một loại xe có thể thỏa mãn cho khách hàng khi sở hữu những chiếc xe của mình. Toyota đã cho khách hàng thấy rằng họ luôn làm hết sức để không ngừng theo kịp và đổi mới các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho từng khách hàng. Thứ 2: chiến lược quốc tế sản phẩm ra đời nhằm khắc phục một số vấn đề sau mà Toyota đang gặp phải trong quá trình hoạt động kinh doanh quốc tế trên thế giới. + Đối với một tập đoàn, doanh nghiệp việc giảm chi phí sản xuất nhờ khai thác lợi thế về quy mô sẽ đem lại cho họ một nguồn lơi rất lớn. Toyota đã mở thêm những nhà máy sản xuất và lắp ráp linh kiện ở khu vực châu Á như là: Thái Lan, Singapore. Những nhà máy ở khắp mọi nơi trên thế giới giúp cho việc khai thác tài nguyên và tận dụng lợi thế sản xuất ở từng khu vực, chi phí bán hàng ra quốc tế sẽ giảm khi mà Toyota chỉ sản xuất trong nước rồi tiến hành bán ra thị trường nước ngoài. + Sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng và tình hình thị trường luôn thay đổi: khách hàng hiện nay cang có nhiều nhu cầu khác nhau về loại xe ôtô mà mình mong muốn và sử dụng. Có khi chỉ là những chiếc xe với mức giá trung bình mà yêu cầu chất lượng và kỹ thuật là khá cao, cũng có khi là các loại xe hiện đại, đắt tiền nhằm thể hiện được phong cách của từng người. Tình hình thị trường cũng thay đổi liện tục: có thể là trong thời gian này, một loại xe rất được ưa chuộng trên thị trường này, nhưng ở thị trường khác thì ngược lại. Và rất có khả năng trong thời gian sắp tơi chính thị trường chưa ưa chuộng sẽ là nơi tiêu thụ loại xe đó rất nhiều. Chính vì nhu cầu và thị trường là rất đa dạng nên Toyota quyết định lựa chọn Dự án IMV làm cốt lõi nhằm phát triển sản phẩm ôtô đa dụng trên toàn thế giới. Một dòng xe đa dụng với chất lượng toàn cầu tại các cơ sở trên toàn thế giới sẽ giúp cho Toyota không còn phải lo lắng về sự thay đổi nhu cầu khách hàng, thị trường. Thứ 3: Đó là sự thay đổi về yếu tố chi phí do tỷ giá hối đoái thay đổi và sự không thống nhất về thời gian giới thiệu các loại xe giữa các vùng. Khi đã có hệ thống các nhà máy sản xuất linh kiện, sản phẩm thì việc đưa sản phẩm ra thị trường có thể được tiến hành một cách đồng thời, nhất quán. Khi tung ra một loại xe trên toàn thế giới vào cùng một thời điểm cũng sẽ tạo ra sự tấn công mạnh mẽ vào các đối thủ. Và khi đó dù cho tỷ giá hối đoái có thay đổi thì sự tác động của hiện tượng này cũng không có ảnh hưởng lớn đến việc phát sinh chi phí. 2. Những thành công trên thế giới qua chiến lược quốc tế sản phẩm. Thị trường mục tiêu mà Toyota muốn đánh vào thông qua chiến lược này là khá rộng lớn, và họ đã thu được thành công lớn trên một số thị trường nhât định ví dụ như: các thị trường đang phát triển như Châu Á, Châu Phi, Mỹ Latinh đây là những thì trường vừa là nơi tiêu thụ, cũng là nơi mà Toyota có thể đặt những nhà máy sản xuất nhờ nguồn nguyên liệu và nhân công tương đối rẻ. Chính nhờ đó mà họ đã thu được một số thành công đáng ghi nhận. 2.1. Thành công trên thị trường thế giới Lần đầu tiên công ty chế tạo ô tô hàng đầu Nhật Bản Toyota Motor Corp. đã vượt General Motors Corp. (GM) của Mỹ trở thành hãng ô tô có doanh số bán chạy nhất thế giới trong quý I năm 2007 và giành "vương miện" số một về số lượng xe bán ra mà GM nắm giữ suốt 76 năm qua.       Trong đầu thập kỷ 1980, Toyota mới bán được 9 mẫu xe và giành được 6% thị phần, nhưng hiện nay, Toyota đã trở thành công ty sản xuất ô tô được ngưỡng mộ nhất ở Mỹ với thị phần bán lẻ của Toyota ở đây tăng lên 17,4%.       Thành công ngoài mong đợi       Mặc dù Toyota không đặt mục tiêu tối thượng trở thành công ty số một của ngành công nghiệp ôtô thế giới, nhưng điều này đã đến với Toyota một cách khá tự nhiên. Doanh số của Toyota tại Bắc Mỹ đã tăng gấp 5 lần dự đoán trong tài khóa kết thúc ngày 31/3/06 và thị trường này mang lại 60% lợi nhuận của hãng.       Khi hỏi người tiêu dùng tại sao Toyota có thể nhanh chóng trở thành hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, họ sẽ chỉ vào các dòng xe Camry, Prius hay rav4. Còn các nhà sản xuất sẽ nói về dây chuyền sản xuất chính xác và những nỗ lực không ngừng cải tiến kỹ thuật.       Bên cạnh đó, sự khéo léo tiếp thị, quan hệ cộng đồng rộng rãi và các chiến dịch vận động hành lang đã giúp công ty này giành được một lượng lớn số việc làm và khiến ba đại gia ô tô của Mỹ là GM, Ford và DaimlerChrysler thụt lùi sau 20 năm cạnh tranh. Tuy nhiên, Toyota không muốn tỏ ra quá hân hoan trong khi 3 "ông lớn" của ngành công nghiệp ôtô Mỹ đang vật lộn với khó khăn chồng chất. GM đã phải đóng của 13 nhà máy ở Bắc Mỹ và giảm 34.000 công nhân, còn Ford đang đóng cửa 8 nhà máy và cắt giảm 40.000 việc làm vào năm 2009.       Theo công ty R.L. Polk & Co, để trở thành hãng ô tô bán chạy nhất ở Mỹ, Toyota cần phải đạt được những bước tiến quan trọng ở các khu trung tâm. Các hãng sản xuất ôtô đều biết rằng thị phần tại các siêu đô thị là vô cùng quan trọng, bởi cũng như các mặt hàng khác, thói quen tiêu thụ tại đây sẽ quyết định tất cả. Tại Niu Yóoc, nơi cách đây 5 năm thị phần của GM còn vượt Toyota 4,5%, nay tình thế đã đảo ngược khi GM kém đối thủ Nhật Bản này 4%. GM hiện chỉ còn nắm giữ 13,9% thị phần Niu Yoóc, so với 17,9% của  Toyota. Điều đáng lo ngại đối với cả ngành công nghiệp ôtô Mỹ là ngay tại bang đại bản doanh Michigan, thị phần hiện nay của cả ba đại gia ô tô Mỹ GM, Ford và DaimlerChrysler đã giảm xuống 83,35% so với 87,3% năm 2001, trong khi đó thị phần của Toyota tại đây lại tăng, từ 10,4% lên 13,1%.       Trong tổng số 16,6 triệu xe ô tô được bán ra tại thị trường Mỹ trong năm 2006, hãng Toyota chiếm 15,4%; GM chiếm 24,6%; Ford - 17,5% và DaimlerChrysle - 14,4%. Xe Toyota, đặc biệt là đời xe Camry, được khách hàng Mỹ ưa chuộng vì độ bền của máy, tiết kiệm nhiên liệu, trang trí nội thất đẹp và kiểu dáng mạnh mẽ. Trong nhiều năm liên tục, hãng Toyota luôn giành danh hiệu "Hãng bán chạy nhất" và "Không có đối thủ cạnh tranh". Doanh số bán loại xe lai Toyota trên toàn cầu đạt mức 1 triệu chiếc. Năm 1997, tại Nhật Bản, Toyota đã ra mắt chiếc xe Prius – mẫu xe lai đầu tiên được sản xuất hàng loạt trên thế giới và mẫu xe này bắt đầu được bán tại thị trường Nam Mỹ, Châu Âu và các nước khác từ năm 2000. Năm 2003, Toyota ra mắt xe Prius thế hệ thứ 2 được trang bị hệ thống Toyota Hybrid II và chú trọng vào sức mạnh vận hành và thân thiện với môi trường. Theo thời gian, Toyota đã mở rộng ứng dụng hệ thống Hybrid của mình vào các loại xe như minivan, xe thể thao đa dụng SUV, các loại sedan hai cầu cũng như nhiều mẫu xe khác. Các mẫu xe lai này được ưa chuộng và tiêu thụ mạnh ở Nhật Bản cũng như hơn 40 nước và khu vực trên thế giới, đặc biệt là thị trường Bắc Mỹ. Năm 2005 Toyota bắt đầu mở rộng sản xuất xe nghệ lai ra nước ngoài sang tình Changchun, Trung Quốc và Kentucky, Mỹ. Theo ước tính tổng số xe lai tiêu thụ trên toàn thế giới từ năm 1997 đến ngày 30/4/2007 là 1.047.000 chiếc. 2.2. Thành công trên thị trường Việt Nam Cùng với sự thành công trên toàn cầu, tại thị trường ôtô Việt Nam năm 2006, Toyota cũng đã chiếm được ưu thế áp đảo so với nhiều hãng ôtô khác, với 36,2% thị phần. Trong khi phân nửa các hãng ôtô trong nước giảm sút doanh số so với năm 2005 thì Toyota Việt Nam vẫn đạt được con số tăng trưởng đến 25%, từ 11.813 xe bán ra trong năm 2005 lên con số kỷ lục 14.784 xe bán ra trong năm 2006, nâng tổng doanh số kể từ khi thành lập lên 72.000 xe. Vậy điều gì đã làm nên thành công của công ty này? Nếu tại thị trường thế giới, ngoài những tác động và sức mạnh của một thường hiệu hàng đầu thì việc Toyota vươn lên ngôi vị số 1 trong năm 2006 một phần không nhỏ còn nhờ sự sa sút của các đối thủ khác, trong đó đáng chú ý là 2 hãng xe Mỹ là General Motors và Ford. Còn tại thị trường Việt Nam, kể từ khi các liên doanh thuộc Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) được thành lập và tung ra thị trường các dòng sản phẩm của mình, Toyota vẫn chiếm vị trí hàng đầu. Song để có được thành công trong một năm đầy biến động bất lợi cho xe sản xuất và lắp ráp trong nước, Toyota có “vũ khí” bí mật gì? Có thể nhận thấy rằng, 2006 chính là năm thành công của các mẫu xe mới. Và dòng xe đa dụng Innova chính là sản phẩm đại thành công của Toyota. Trong 14.784 chiếc được bán ra, Innova đã chiếm đến 10.000 chiếc. Với con số này, Innova đã trở thành một “hiện tượng” của thị trường ôtô Việt Nam năm 2006. Vậy tại sao mẫu xe này có thể thành công như vậy? Trên thực tế, điều khiến thị trường ôtô Việt Nam có nhiều biến động chính là yếu tố giá, từ câu chuyện xe đã qua sử dụng nhập khẩu, xe nhập khẩu nguyên chiếc đến xe sản xuất trong nước. Trong khi nhiều chuyên gia, các hãng xe và dư luận còn đang tranh cãi và chờ đến hồi kết của câu chuyện giá xe trong nước thì Toyota tung ra thị trường “quả bom tấn” Innova với mức giá 26.900 - 29.900 USD/chiếc tại thời điểm công bố. Mức giá này đã có thể coi là tạm “chấp nhận” được so với mặt bằng chung và so với chất lượng của chính nó. Giá “mềm” hơn cộng với sự đa dụng về các tính năng, Innova đã trở thành sự lựa chọn của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, trong đó đáng kể nhất là các gia đình và các… hãng taxi. Tuy nhiên, để có được một thành công nào đó cần phải có nhiều yếu tố cộng lại như chính sách bán hàng và sau bán hàng. Nhưng rõ ràng, nếu thiếu Innova, doanh số trong năm 2006 của Toyota không cao hơn bao nhiêu so với hãng đứng thứ 3 trong VAMA là Ford, với 3.610 xe. 2.3. Đánh giá về thành công của Toyota qua chiến lược quốc tế sản phẩm Thành công của Toyota trên thế giới và cụ thể là trên thị trường Mỹ và một số thì trường khác như: Đông Nam Á và châu Mỹ la tinh có nhiều nguyên nhân. Để hiểu rõ hơn về thành công của hãng, chúng ta hãy cùng nghiên cữu những nguyên nhân đó. + Đối với khách hàng, khi được hỏi rằng tại sao Toyota thành công như vậy thì họ chỉ ra đó là nhờ những dòng xe đa dụng như: Camry, Innova, Prius, Hybrid… thực sự với những dòng xe đa dụng toàn cầu này, Toyota đã thu hút được khách hàng so với các hãng khác. Các dòng xe đa dụng mới cũng liên tục được ra mắt trên thị trường và trên phạm vi toàn thế giới. Có bao giờ những khách hàng tự hỏi: Tại sao Toyota lại có thể tung ra 1 loại xe ra cùng một thời điểm như vậy? Thứ nhất là về chi phí, khi tung sản phẩm ra cũng một thời điểm sẽ giúp cho Toyota tiết kiệm chi phí tối thiểu và tránh tình trạng giá trên các thị trường khác nhau do tính thời điểm khác nhau. Thứ 2 là do hệ thống các nhà máy sản xuất sản phẩm và linh kiện được phân bố trên toàn cầu. + Trong thành công của hãng, có sự đóng góp to lớn của dây chuyền sản xuất và những nỗ lực không ngừng nhằm cải tiến kỹ thuật, đưa ra các loại xe đa dụng mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng trên toàn cầu. + Hoạt động tiếp thị, quan hệ và hoạt động hành lang tiên tiến và hiệu quả đã giúp cho Toyota có thể giành được những hợp đồng sản xuất lớn từ các hãng khác, mặt khác những vướng mắc và những công việc lớn cũng được giải quyết nhanh chóng. Những hoạt động trên đã được chứng minh là có tác động rất lớn trong thành công của một doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp nào không có quan hệ và hoạt động tiếp thì thị trường tốt thì thành công trong kinh doanh là điều rất khó khăn. + Trong chiến lược quốc tế sản phẩm, mức giá hợp lý nhờ hiệu quả về quy mô trên toàn cầu cũng góp phần vào thành công của Toyota. Ví dụ: trên thị Việt Nam Toyota tung ra chiếc xe đa dụng Innova với mức giá 26.900 - 29.900 USD/chiếc.Mức giá này đã có thể coi là hợp lý. + Tạo sự cân đối tốt nhất giữa chi phí và chất lượng: Linh kiện sử dụng cho xe đa dụng vốn đòi hỏi nỗ lực lớn nhất đương nhiên là một công việc lớn lao liên quan đến việc xây dựng mạng lưới linh kiện đa nguồn, giảm chi phí và giá bán, trong khi vẫn duy trì chất lượng toàn cầu. Nếu Toyota chỉ đơn giản ưu tiên tìm giải pháp giá rẻ thì công việc hẳn đã dễ dàng hơn, tuy nhiên đội ngũ kỹ sư sẽ nhanh chóng mất đi ý thức cao về động lực thúc đẩy. Trải qua cực khổ, thử thách và sai sót, tôi nghĩ cuối cùng chúng tôi cũng đã đạt được sự cân đối tốt nhất. Không cần phải nói, những việc này đã được thực hiện nhờ sự cộng tác với TMC và các nhóm địa phương, kể cả các nhà cung cấp. Những chiếc xe đa dụng là kết quả của sự đóng góp nghiêm túc của rất nhiều người trên toàn cầu, đồng thời thể hiện nét đặc trưng TOYOTA thông qua chất lượng tuyệt vời của chúng. + Chính sách bảo hành và dịch vụ hậu mãi cũng đóng góp vào thành công của Toyota, hãng đã cung cấp những dịch vụ bảo hành và hậu mãi vượt quá sự mong đợi của khách hàng trong quá trình sử dụng xe của mình. CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC HÃNG SẢN XUẤT Ô TÔ TRÊN THẾ GIỚI 1. Có tầm nhìn chiến lược rộng lớn, hoạch định chiến lược dài hạn. Khi nói đến chiến lược kinh doanh, đó là một phần không thể thiếu trong các doanh nghiệp. Chiến lược định hướng phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai, doanh nghiệp sẽ tấn công vào thị trường, phát triển sản phẩm nào… Nếu một doanh nghiệp khi kinh doanh mà không hoạch định chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn cụ thể và trong tương lai dài thì thất bại trong kinh doanh là điều mà ta có thể dự đoán cho doanh nghiệp đó Với tầm nhìn chiến lược quốc tế sâu rộng, trong những thập kỷ trước đây Toyota đã bắt đầu theo đuổi chiến lược quốc tế về sản phẩm, họ sản xuất những loại sản phẩm có chất lượng trên toàn cầu, thiết lập các nhà máy sản xuất linh kiện, ô tô trên phạm toàn thế giới. Và gần đây nhất đó là thành công trong việc thực hiện dự án IMV đóng góp vào thành công chung của chiến lược quốc tế sản phẩm. Lập chiến lược dài hạn và liệt kê những bước công việc cụ thể trong ngắn hạn để thực hiện chiến lược đó. Toyota đã thực hiện rất tốt. Chỉ có thể thành công khi có chiến lược dài hạn là điều kiện cần, thực hiện các phần trong chiến lược dài hạn như thế nào chính là điều kiện đủ để tạo nên thành công của Toyota. Qua việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Toyota, bài học kinh nghiệm mà các doanh nghiệp ô tô khác là phải hoạch định một chiến lược dài hạn, cụ thể, đưa ra mục tiêu và các chiến lược nhỏ hơn. Có như vậy mới đảm bảo sự thành công trên thị trường. 2. Nhạy bén trong việc nắm bắt cơ hội kinh doanh Chủ động tìm kiếm, tạo ra và nắm bắt cơ hội kinh doanh có hiệu quả nhất. Khi mà các hãng sản xuất như Ford và GM đang gặp khó khăn, họ phải mất nhiều chi phí cho việc giải quyết về nhân sự, thị trường và khách hàng thì Toyota đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội tấn công vào thị trường Mỹ và Bắc Mỹ. Hiện nay, toyota đang đứng thứ 2 về doanh số bán hành trên thị trường Mỹ chỉ sau GM. Chiến lược quốc tế sản phẩm mà Toyota đề ra là chiến lược có tính chất dài hạn và việc thực hiện chiến lược này thông qua dự án xe đa dụng toàn cầu trong khoảng những năm đẩu tiên của thế kỷ 21 thực sự là thành công của hãng. Yếu tố cơ hội là rất quan trọng đã góp phần vào thành công của d._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc36017.doc
Tài liệu liên quan