Đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng- Cần Thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH —&– LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN LOẠI HÌNH DU LỊCH THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG - CẦN THƠ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Ths. THÁI VĂN ĐẠI ĐỖ THỊ HỒNG ĐƯỢM MSSV: 4053910 Cần Thơ, 05/2009 Lớp: QTKD Du lịch & DV , K31 LỜI CẢM TẠ –µ— Suốt bốn năm học tập và rèn luyện dưới giảng đường Đại học, em đã được quý thầy cô dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức, những kinh nghiệm quý báu làm hành trang bước vào đời. Đến hôm nay, em đã hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp của mình. Tuy thời gian làm đề tài không nhiều nhưng đã giúp em hệ thống lại những kiến thức đã được giảng dạy, học tập và hiểu rõ hơn những vấn đề mà trước đây chỉ được biết qua sách vở, tài liệu. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, động viên và chỉ dẫn tận tình của quý thầy cô Khoa Kinh Tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ, các cô chú, anh chị hoạt động trong các cơ quan quản lý du lịch và các đơn vị kinh doanh du lịch Cần Thơ. Trước hết, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến thầy Thái Văn Đại- giảng viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ, thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành tốt bài luận văn này. Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ nói chung và quý thầy cô Bộ môn Marketing- Du lịch & Dịch vụ nói riêng đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tập tại trường. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Cố vấn Huỳnh Nhựt Phương và cô Dương Quế Nhu đã quan tâm, giúp đỡ và động viên em trong suốt thời gian vừa qua, nhất là trong giai đoạn làm luận văn tốt nghiệp. Em cũng xin gởi lời cảm ơn đến các cô chú, anh chị đang làm việc tại Sở du lịch Cần Thơ, các cô chú chuyên gia đã tạo điều kiện thuận lợi và cung cấp cho em những thông tin cần thiết cho bài luận văn này. Mặc dù đã rất cố gắng để hoàn thành bài luận văn này nhưng đề tài vẫn còn nhiều thiếu sót và hạn chế. Vì vậy, em mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các bạn sinh viên để giúp cho đề tài luận văn này hoàn thiện hơn. Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô cùng toàn thể các cô chú, anh chị ở Sở du lịch Cần Thơ, các cô chú chuyên gia dồi dào sức khỏe và công tác tốt. Cần Thơ, ngày 05 tháng 05 năm 2009 Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Hồng Đượm LỜI CAM ĐOAN –µ— Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày 05 tháng 05 năm 2009 Sinh viên thực hiện Đỗ Thị Hồng Đượm NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC –µ— Họ và tên người hướng dẫn: Thái Văn Đại Học vị: Thạc Sĩ Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - QTKD, Trường Đại Học Cần Thơ Tên học viên: Đỗ Thị Hồng Đượm Mã số sinh viên: 4053910 Chuyên ngành: Quản Trị Du Lịch và Dịch Vụ Tên đề tài: Đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ NỘI DUNG NHẬN XÉT Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo Về hình thức: Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu) Các nhận xét khác: Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa) Cần Thơ, ngày … tháng 05 năm 2009 Giáo viên hướng dẫn Thái Văn Đại NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN –µ— Cần Thơ, ngày ... tháng 05 năm 2009 Giáo viên phản biện MỤC LỤC –µ— Trang DANH MỤC BIỂU BẢNG –µ— Trang BẢNG 1: MÔ HÌNH SERVQUAL DỰ KIẾN 14 BẢNG 2: CƠ CẤU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ KHÁCH NỘI ĐỊA ĐẾN CẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2006 - 2008 17 BẢNG 3: MA TRẬN ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH - ĐIỂM YẾU - CƠ HỘI -NGUY CƠ (SWOT) 22 BẢNG 4: TÌNH HÌNH DU KHÁCH ĐẾN CẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2006-2008 30 BẢNG 5: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG LỮ HÀNH CỦA NGÀNH DU LỊCH CẦN THƠ TỪ NĂM 2006 – 2008 31 BẢNG 6: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ VẤN ĐỀ AN TOÀN CỦA PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN 46 BẢNG 7: ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ VẤN ĐỀ VỆ SINHMÔI TRƯỜNG TẠI CHỢ NỔI 48 BẢNG 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 52 BẢNG 9: CÁC THÀNH PHẦN CỦA THANG ĐO SERVQUAL HIỆU CHỈNH 54 BẢNG 10: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA- CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 55 BẢNG 11: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA THEO TỪNG THÀNH PHẦN SERVQUAL 56 BẢNG 12: BẢNG ĐIỂM CẢM NHẬN TRUNG BÌNH CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG CỦA CHUYẾN THAM QUAN 57 BẢNG 13: TÓM TẮT KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUISAT = f (ASS, REL, EMP, RES, TAN) 58 BẢNG 14: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI – NĂNG LỰC PHỤC VỤASS = f(ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4, ASS_5, ASS_6, ASS_7, ASS_8) 60 BẢNG 15: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI - YẾU TỐ ĐÁNG TIN CẬYREL = f(REL_1, REL_2, REL_3, REL_4, REL_5, REL_6) 62 BẢNG 16: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI – SỰ ĐỒNG CẢM, THẤU HIỂUEMP = f(EMP_1, EMP_2, EMP_3) 63 BẢNG 17: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI – SỰ ĐÁP ỨNGRES = f(RES_1, RES_2, RES_3) 64 BẢNG 18: TÓM TẮT KẾT QUẢ HỒI QUI – YẾU TỐ HỮU HÌNHTAN = f(TAN_1, TAN_2) 65 BẢNG 19: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐỘ TUỔI 68 BẢNG 20: SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG THEO ĐỘ TUỔI 69 BẢNG 21: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT SỰ HÀI LÒNG THEO GIỚI TÍNH 69 BẢNG 22: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT SỰ HÀI LÒNG THEO QUỐC TỊCH 69 BẢNG 23: SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG THEO LOẠI KHÁCH 69 BẢNG 24: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT SỰ HÀI LÒNG THEO TRÌNH ĐỘ 70 BẢNG 25: SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG THEO TRÌNH ĐỘ 70 BẢNG 26: KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG THEO THU NHẬP 70 BẢNG 27: SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG THEO THU NHẬP 71 BẢNG 28: BẢNG TÓM TẮT KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH 71 BẢNG 29: CÁC CHỈ TIÊU DU LỊCH CHỦ YẾU ĐẾN NĂM 2020 72 BẢNG 30: MỨC ĐỘ PHẢN ỨNG CỦA TOUR THAM QUAN CHỢ NỔICÁI RĂNG VỚI CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 73 BẢNG 31 : MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 74 BẢNG 32: SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHỢ NỔI CÁI RĂNG VÀ CHỢ NỔI THÁI LAN 75 BẢNG 33: MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ NỘI BỘ CỦA TOUR THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG 76 BẢNG 34: MA TRẬN ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH - ĐIỂM YẾU - CƠ HỘI - NGUY CƠ CỦA TOUR THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG 77 BẢNG 35: THỨ TỰ ƯU TIÊN CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHO TOUR THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG CẦN THƠ 83 DANH MỤC HÌNH –µ— Trang HÌNH 1: MÔ HÌNH SERQUAL VỀ NĂM KHOẢNG CÁCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11 HÌNH 2: MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 14 HÌNH 3: BẢN ĐỒ HÀNH CHÍNH TP.CẦN THƠ 25 HÌNH 4: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN TỶ TRỌNG KHÁCH LỮ HÀNH ĐẾN CẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2006 - 2008 31 HÌNH 5: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN TÌNH HÌNH DOANH THU NGÀNH DU LỊCH CẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2006 - 2008 35 HÌNH 6: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN TÌNH HÌNH NGUỒN NHÂN LỰC NGÀNH DU LỊCH CẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2006 - 2008 36 HÌNH 7: SƠ ĐỒ CÁC HƯỚNG TIẾP CẬN CHỢ NỔI CÁI RĂNG 45 HÌNH 8: BIỀU ĐỒ THỂ HIỆN TÌNH HÌNH KHÁCH ĐẾN CHỢ NỔI CÁI RĂNG QUA CÁC NĂM 49 HÌNH 9: BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN SỐ LẦN DU KHÁCH ĐẾN THAM QUAN CHỢ NỔI CÁI RĂNG 49 DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT –µ— HDV: Hướng dẫn viên NVPV: Nhân viên phục vụ ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long TÓM TẮT –µ— Cần Thơ có rất nhiều điều kiện để phát triển du lịch như vừa có tài nguyên tự nhiên vừa có tài nguyên nhân văn. Tuy kết quả hoạt động kinh doanh du lịch và dịch vụ của Cần Thơ trong mấy năm qua có những bước tiến đáng kể nhưng vẫn chưa xứng với tiềm năng mà nó đang sở hữu. Nhất là tour tham quan chợ nổi Cái Răng, một tour được xem là điểm son của du lịch Cần Thơ nhưng vẫn tồn tại nhiều mặt hạn chế làm ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách như: vấn đề vệ sinh đang trong tình trạng đáng lo ngại, mức độ an toàn của phương tiện vận chuyển còn thấp, mức độ đáp ứng các dịch vụ chưa cao, sự yếu kém trong công tác tổ chức và quản lý… Để Cần Thơ không bị mất khách, du lịch Cần thơ nói chung và du lịch chợ nổi nói riêng cần phải có những giải pháp chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của du khách. Chính vì vậy, đề tài này được ra đời nhằm phân tích thực trạng khai thác du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng du lịch và sự hài lòng của khách du lịch về chuyến tham quan, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để phát triển loại hình du lịch tham quan chợ nổi ở Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố được triển khai để khám phá các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó tìm ra nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của tour tham quan chợ nổi cũng như sự hài lòng của du khách về chuyến tham quan. Kết quả cuối cùng cho thấy rằng các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách du lịch. Trong đó, năng lực phục vụ có tác động lớn nhất đến sự thỏa mãn của du khách, kế đến là ảnh hưởng của yếu tố đồng cảm, yếu tố hữu hình và sự tin cậy. Còn riêng có yếu tố đáp ứng thì ảnh hưởng rất ít đến sự hài lòng của khách. Bên cạnh đó, phép kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuyến tham quan chợ nổi Cái Răng theo các yếu tố phân loại cũng được tiến hành. Kết quả cho thấy: Có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng theo độ tuổi, quốc tịch (loại khách), trình độ và thu nhập. Trong khi đó thì giới tính không có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của du khách (không có sự khác biệt theo giới tính). Có sự khác biệt trong việc đánh giá năng lực phục vụ, sự đáp ứng và yếu tố hữu hình theo tuổi, quốc tịch (loại khách) và thu nhập. Chỉ có sự khác biệt trong việc đánh giá sự đáng tin cậy theo tuổi. Có sự khác biệt trong việc đánh giá sự đồng cảm theo quốc tịch và thu nhập. Ngoài ra, phép kiểm định này cũng cho ta thấy được trình độ và giới tính không có ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ. Cuối cùng, đề tài dựa trên cơ sở là các định hướng phát triển du lịch và tình hình thực tế được phân tích dựa vào ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT đề xuất các giải pháp, phương hướng phát triển cho loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ. Ngoài ra, đề tài cũng thiết lập được thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách với 10 thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng đầu tiên đều chủ yếu tập trung vào các biến số “đáp ứng”, “sự tin cậy”, “năng lực phục vụ” và “yếu tố đồng cảm”. Trong số đó, các yếu tố đáp ứng giữ các vị trí ưu tiên cải tiến ở mức cao nhất và kế đến là các yếu tố tin cậy. CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU –µ— 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Sự cần thiết của đề tài Ngày nay, trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến, là một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa - xã hội. Hội đồng Lữ hành và Du lịch quốc tế (World Travel and Tourism Council - WTTC) đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt lên cả ngành sản xuất ô tô, thép, điện tử và nông nghiệp. Đối với một số quốc gia, du lịch là nguồn thu ngoại tệ quan trọng nhất trong ngoại thương. Tại nhiều quốc gia khác, du lịch là một trong những ngành kinh tế hàng đầu. Du lịch đã nhanh chóng trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Hòa vào xu thế chung của thời đại, những năm gần đây, Nhà nước ta đã và đang có chủ trương tăng tỉ trọng của ngành Du lịch - Dịch vụ, cố gắng đưa du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Nhà nước ta cũng chú trọng phát triển cơ sở hạ tầng và mạng lưới giao thông xuyên quốc gia... Đặc biệt, nước ta là một trong những quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, điều kiện chính trị ổn định... là nơi mà nhiều du khách trong và ngoài nước lựa chọn làm điểm dừng chân trong hành trình du lịch của họ. Đây chính là những điều kiện thuận lợi cho kinh tế du lịch cả nước nói chung và TP Cần Thơ nói riêng ngày càng phát triển. Cần Thơ, nơi mệnh danh là thủ phủ miền Tây, là trung tâm kinh tế - văn hóa của vùng ĐBSCL nằm ngay bên bờ sông Hậu hiền hòa, có địa hình thuộc dạng đồng bằng phù sa châu thổ thấp, bằng phẳng, có hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằng chịt, cung cấp một trữ lượng nước khá lớn cho những vườn cây ăn trái bốn mùa xanh tươi, những cánh đồng lúa bạt ngàn. Con người Cần Thơ chân thành và hiếu khách, lối sống mộc mạc mang đậm sắc thái văn hóa của vùng sông nước…Tất cả những điều đó đã tạo nên bức tranh bình dị nhưng rất đỗi ấn tượng với khách thập phương khi chỉ một lần ghé thăm Cần Thơ. Từ đây có thể khẳng định Cần Thơ có lợi thế rất lớn trong việc khai thác các giá trị tự nhiên sẵn có, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch sinh thái và du lịch sông nước. Cùng với sự phát triển của ngành du lịch, chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ đã trở thành địa chỉ hấp dẫn du khách trong, ngoài nước đến tham quan tìm hiểu về nét sinh hoạt đặc trưng của cư dân vùng sông nước Nam Bộ. Tuy nhiên trong những năm gần đây, nhiều công ty du lịch và các dịch vụ tư nhân ồ ạt nổi lên nhưng chỉ chú trọng đến lợi nhuận, chạy theo số lượng mà không quan tâm đến việc nâng cao chất lượng, không tìm hiểu nhu cầu của du khách, từ đó làm mất lòng tin của họ, gây thiệt hại cho nền kinh tế quốc dân. Nghiêm trọng hơn là tình hình vệ sinh nguồn nước, vệ sinh rác thải ở các khu chợ nổi đang là một vấn đề bức xúc cần được quan tâm giải quyết. Bên cạnh đó, một vấn đề cũng không kém phần quan trọng được đặt ra là làm sao có thể tận dụng được những tiềm năng sẵn có, duy trì và phát huy nét sinh hoạt văn hóa mang đậm bản sắc của nền văn minh sông nước có từ hàng trăm năm nay mà không để cho nó bị mai một và bị “thương mại hóa”. Để giải quyết những vấn đề này Cần Thơ cần xây dựng cho mình những mô hình du lịch mang nét đặc trưng của mình- du lịch vùng sông nước và cần có những định hướng đúng đắn nhằm tận dụng hiệu quả nguồn tài nguyên du lịch sẵn có, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc, góp phần quan trọng vào việc phát triển kinh tế- xã hội, xóa đói, giảm nghèo, giữ gìn an ninh, quốc phòng, trật tự an toàn xã hội... Đó là lý do mà tôi chọn đề tài: “Đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng- Cần Thơ” làm đề tài nghiên cứu của mình, với hy vọng rằng đề tài sau khi hoàn thành sẽ góp phần vào sự phát triển bền vững của du lịch Cần Thơ trong tương lai. 1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn Du lịch là ngành kinh tế “không khói” và được coi là thế mạnh “xuất khẩu tại chỗ” nên được nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, quan tâm đầu tư phát triển. Tất cả 63 tỉnh, thành phố trên cả nước hiện nay đều chọn du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn và đầu tư vào đó những món tiền không nhỏ. Với những tiềm năng được thiên nhiên ưu đãi, cộng với sự chủ động vào cuộc và đặc biệt là khi Cần Thơ đã được đông đảo du khách trong và ngoài nước biết đến với tư cách là chủ nhà của năm du lịch quốc gia năm 2008 thì du lịch Cần Thơ đang có rất nhiều cơ hội để “chuyển mình”. Thực tế cho thấy, những năm gần đây du lịch Cần Thơ đã có những bước tiến đáng kể, khách du lịch đến với Cần Thơ ngày càng nhiều, đặc biệt là lượng khách quốc tế ngày càng tăng. Và một trong những điểm du lịch “hot” nhất tại Cần Thơ là chợ nổi Cái Răng. “Sản phẩm chợ nổi Cái Răng” không chỉ để lại dấu ấn trong văn minh thương mại sông nước mà nó còn được xem là sản phẩm đặc thù, là “đặc sản” của thành phố Cần Thơ và sông nước đồng bằng. Có thể nói, du khách, đặc biệt là khách nước ngoài đã góp phần giúp chợ nổi Cái Răng được biết đến như là một trong những điểm tham quan đặc sắc nhất ở Cần Thơ. Tuy nhiên, bên cạnh những nguồn lợi do du khách mang lại, khúc sông khu chợ lại phải đối mặt với vấn đề rác thải, dầu máy tàu và đặc biệt vấn đề an toàn trên sông đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại vì đây là những nhân tố cấu thành nên chất lượng của sản phẩm du lịch. Nó đã và đang làm “mất cảm tình” khách du lịch khi đến với Cần Thơ. Cho nên vấn đề đặt ra hiện nay là phải xây dựng được những giải pháp, những định hướng phù hợp để chợ nổi Cái Răng thực sự trở thành “điểm son” của du lịch Cần Thơ và vẫn giữ được “cái hồn” của chợ nổi. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1. Mục tiêu chung Phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cũng như sự hài lòng của du khách đối với tour tham quan chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ để nhằm đưa ra những giải pháp, phương hướng phát triển cho loại hình du lịch này. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng của loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng ở Cần Thơ. Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của chuyến đi và sự hài lòng của du khách đối với tour tham quan chợ nổi. Mục tiêu 3: Từ tình hình thực tế đưa ra những giải pháp, phương hướng phát triển cho loại hình du lịch tham quan chợ nổi nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách và đưa du lịch chợ nổi trở thành tour tham quan chủ lực của thành phố, là một điểm đến thực sự thu hút du khách. 1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định Giả thuyết 1: Các biến số trong mô hình SERVQUAL đều có tương quan thuận chiều với sự hài lòng của du khách. Giả thuyết 2: Có sự khác biệt trong việc đánh giá sự hài lòng của du khách theo độ tuổi, giới tính, quốc tịch (loại khách), trình độ và thu nhập. Giả thuyết 3: Có sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của du khách theo độ tuổi, giới tính, quốc tịch (loại khách), trình độ và thu nhập. 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu Chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ có làm hài lòng du khách hay chưa? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng của chuyến đi và sự hài lòng của du khách đối với chuyến tham quan chợ nổi? Các giải pháp nào có thể giúp cho tour tham quan chợ nổi phát triển bền vững? 1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1. Thời gian nghiên cứu Các thông tin số liệu của bài nghiên cứu được thu thập và phân tích từ 02/02/2009 đến 01/05/2009. Trong đó, các số liệu về ngành du lịch Cần Thơ sẽ được lấy từ năm 2006 đến năm 2008. 1.4.2. Không gian Việc khảo sát và phỏng vấn được thực hiện tại khu chợ nổi và các khu vực xung quanh. Đặc biệt là hai bến tàu dọc bến Ninh Kiều, các bến đò đưa đón khách tham quan tại chợ nổi. 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu Trong hoạt động du lịch có nhiều loại hình du lịch khác nhau như: du lịch sinh thái, du lịch văn hóa, du lịch tôn giáo, du lịch Mice, du lịch khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội, chữa bệnh, mua sắm, ẩm thực và du lịch dã ngoại... Tuy nhiên, ở Cần Thơ hiện nay, bên cạnh loại hình du lịch Mice đang được chú ý đầu tư phát triển, chỉ có 3 loại hình du lịch chính là: du lịch sinh thái sông nước - du lịch văn hóa truyền thống - du lịch vườn. Trong phạm vi nghiên cứu này ta chỉ tập trung phân tích một bộ phận nhỏ của du lịch sinh thái sông nước, đó là loại hình du lịch tham quan chợ nổi. Và cụ thể ở đây là loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng, một điểm du lịch được xem là “điểm son” của du lịch Cần Thơ trong những năm gần đây. Ngoài ra, để có cơ sở so sánh và phân tích khi xây dựng các giải pháp phát triển, đề tài còn nghiên cứu thêm mô hình du lịch tham quan chợ nổi của một số tỉnh ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long Một số chợ nổi ở vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long như: chợ nổi Cái Bè- Tiền Giang, chợ nổi Ngã Bảy (Phụng Hiệp) - Hậu Giang, chợ nổi Cà Mau, chợ nổi Ngã Năm - Sóc Trăng, chợ nổi Trà Ôn - Vĩnh Long,… và đặc biệt là mô hình du lịch tham quan chợ nổi của Thái Lan Một số chợ nổi nổi tiếng của Thái Lan như: Damnoen Saduak, Talin Chang, Tha Kha, Bang Phu Wiang, Amphawa, Bang Phli. - một mô hình được đánh giá tương đối cao trong khu vực và thế giới. 1.4.4. Giới hạn của đề tài Bất kỳ một mô hình nào dù nhỏ hay lớn cũng cần phải được phân tích trong một thời gian dài và người thực hiện cần phải có một khối kiến thức đủ rộng, thông hiểu nhiều lĩnh vực để có thể đưa ra những nhận định, đánh giá chính xác. Tuy nhiên ở đây, do hạn chế về thời gian, tài chính, năng lực và trình độ nên đề tài này đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển cho một điểm du lịch là chợ nổi Cái Răng mà không tiến hành phân tích các tuyến, điểm du lịch có liên quan. Ở Cần Thơ có hai khu chợ nổi được nhiều người biết đến là chợ nổi Phong Điền và chợ nổi Cái Răng. Mặc dù chợ nổi Phong Điền được nhiều người đánh giá là có sức hấp dẫn không thua kém gì chợ nổi Cái Răng nhưng do hạn chế về điều kiện tiếp cận điểm đến (chợ nổi Phong Điền cách trung tâm TP Cần Thơ 18km, đường hẹp, cầu yếu khó đi trong khi đó thì chợ nổi Cái Răng chỉ cách trung tâm TP Cần Thơ 7km và dễ dàng đi ô tô đến) cũng như về những đóng góp trong du lịch (có đến 80% số khách du lịch đến Cần Thơ chỉ đi chợ nổi Cái Răng) [Nguồn: Báo Cần Thơ] nên bài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu chợ nổi Cái Răng mà không xét đến chợ nổi Phong Điền. 1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu: “Hệ thống chợ nổi: vai trò phân phối rau quả ở Đồng bằng Sông Cửu Long”, năm 2008, các tác giả: TS. Đỗ Văn Xê, TS. Phan Thị Giác Tâm, Ths. Nguyễn Hữu Đặng, trường Đại học Cần Thơ. Đề tài tập trung nghiên cứu vai trò của hệ thống chợ nổi trong vấn đề tiêu thụ nông sản, giải quyết việc làm, tăng thu nhập và góp phần xóa đói giảm nghèo ở Đồng bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL). Đồng thời đề tài cũng đưa ra được các mặt hạn chế của chợ nổi như là: gây ách tắt giao thông đường thủy, gây ô nhiễm môi trường nước khu vực chợ nổi và các vùng lân cận…và chỉ ra được nguyên nhân của các tồn tại này là do: hoạt động tự phát của một số chợ nổi, tập quán sinh hoạt của người dân, công tác tổ chức, quy hoạch…từ đó các tác giả đề xuất các giải pháp khắc phục các khuyết tật của chợ nổi nhằm đảm bảo cho chợ nổi phát triển bền vững. Tuyển tập Báo cáo “Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học” lần thứ 6 Đại học Đà Nẵng - 2008: “Hợp nhất đo lường và thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ: nghiên cứu ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng”, các tác giả: Phạm Thị Thanh Thảo, Ths. Lê Văn Huy, trường Đại học Kinh tế. Trên cơ sở tổng hợp, phân tích và đánh giá các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, đề tài đã sử dụng mô hình SERVQUAL và thang đo của nó, cộng với thêm vào một số yếu tố cho phù hợp điều kiện thực tiễn Việt Nam để tiến hành đo lường và thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đối với các ngân hàng được khảo sát nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại Việt Nam. Bài nghiên cứu: “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo Đại học tại trường Đại học An Giang”, năm 2006, tác giả: Nguyễn Thành Long, Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Trường Đại học An Giang. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF, biến thể của thang đo nổi tiếng SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là Đại học An Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên nói chung chỉ vừa trên trung bình, nhưng có sự khác biệt ở các Khoa và Năm học. Và sự hài lòng của sinh viên chỉ phụ thuộc ba trong số năm thành phần SERVPERF là (1) Giảng viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) mức Tin cậy vào nhà trường. Như vậy, đã có nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF và các kết quả đã cho thấy nó có giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn. Trong đo lường chất lượng dịch vụ du lịch, có nhiều nghiên cứu cũng đã quan tâm đến việc đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách. Nhưng các nghiên cứu đó chủ yếu là tập trung theo hướng đánh giá sự thoả mãn về mặt chi phí (Cost) vì nó có thể đo lường được dựa trên sự chênh lệch giữa mức chi phí mà khách hàng sẵn sàng chi trả (Willingness To Pay - WTP) với mức thực chi của khách. Tuy nhiên, trong dịch vụ đặc biệt là dịch vụ du lịch, sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ phụ thuộc một cách đơn thuần vào lợi ích chi phí mà nó còn chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Cho nên khi đánh giá mức độ thỏa mãn của khách du lịch đối với một điểm hay một tour du lịch nào đó ta cần phải dựa vào sự chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng thu được (cảm nhận của du khách đối với các điểm du lịch) với những kỳ vọng mà khách mong muốn đạt được. Để thực hiện những mục tiêu đã đặt ra, đề tài này sẽ sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với tour tham quan chợ nổi Cái Răng. Việc sử dụng thang đo này sẽ giúp ta đánh giá được chất lượng của tour du lịch chợ nổi và từ đó có thể đưa ra những giải pháp phát triển du lịch một cách khách quan hơn. CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU –µ— 2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Các khái niệm cơ bản 2.1.1.1. Du lịch Có rất nhiều định nghĩa về du lịch, sau đây là những định nghĩa về du lịch tương đối đầy đủ và được sử dụng nhiều nhất. Hội Liên hiệp Quốc tế về du lịch ở Roma năm 1963 đã đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hòa các mối quan hệ hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ với mục đích hoà bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. Định nghĩa của hội nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa, Canada (tháng 6/1991): “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”. Theo pháp lệnh du lịch Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch được hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Như vậy có thể rõ du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, vừa mang đặc điểm của ngành văn hoá- xã hội. 2.1.1.2. Du lịch tham quan Tham quan là hoạt động của khách du lịch trong ngày tới thăm nơi có tài nguyên du lịch với mục đích tìm hiểu, thưởng thức những giá trị của tài nguyên du lịch để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh. 2.1.1.3. Khách du lịch Khách du lịch (visitors) Tại điểm 2, điều 10, Chương 1, luật Du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Du khách (tourists) Du khách là khách du lịch lưu trú tại một quốc gia khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ lại qua đêm tại đó với mục đích như tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng, tham gia hội nhị, tôn giáo, công tác, thể thao hoặc học tập.... Khách tham quan (excursionists) Khách tham quan là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lại qua đêm, với lý do kinh doanh, tham viếng hay làm một việc gì khác. 2.1.2. Tài nguyên du lịch Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử- văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Tài nguyên du lịch gồm có: Tài nguyên du lịch tự nhiên: địa hình, khí hậu, thuỷ văn, thế giới động vật. Tài nguyên du lịch nhân văn: di tích lịch sử văn hoá, các lễ hội, nghề và làng nghề thủ công truyền thống, các đối tượng du lịch gắn với dân tộc học, các đối tượng văn hoá, thể thao hay những hoạt động có tính sự kiện. 2.1.3. Sản phẩm du lịch 2.1.3.1. Khái niệm sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác hợp lý các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. Qua khái niệm trên có thể thấy sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình cấu tạo thành. 2.1.3.2. Cơ cấu của sản phẩm du lịch Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách): gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn. Cơ sở du lịch (điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch): gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở vật chất phục vụ du lịch. Dịch vụ du lịch: đây được xem là bộ phận hạt nhân của sản phẩm du lịch, việc thực hiện nhu cầu chi tiêu du lịch của du khách không tách rời các loại dịch vụ mà kinh doanh du lịch cung ứng. Dịch vụ du lịch là một quy trình hoàn chỉnh, là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch. 2.1.3.3. Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch mang tính trừu tượng, vô hình. Sản phẩm du lịch được bán cho du khách trước khi họ thấy hoặc hưởng thụ nó. Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng. Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm tổng hợp của các ngành kinh doanh khác như: hàng không, khách sạn, nhà hàng, tụ điểm vui chơi giải trí… Các sản phẩm du lịch thường ở xa nơi khách hàng lưu trú. Sản phẩm du lịch không thể tồn kho. Lượng cung cấp sản phẩm du lịch là cố định, trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp này. Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ rõ rệt và có chu kỳ sống ngắn bởi vì nhu cầu của du khách thay đổi nhanh chóng. Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành và không trung thành với một sản phẩm du lịch, một công ty du lịch. Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi vì sự dao động của tỷ giá tiền tệ, tình hình kinh tế bất ổn, biến động chính trị… 2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch Theo nghĩa rộng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được hiểu là toàn bộ các phương tiện vật chất kỹ thuật được huy động tham gia vào việc khai thác các tài nguyên du lịch nhằm tạo ra và thực hiện các dịch vụ hàng hoá thỏa mãn nhu cầu của du khách trong các chuyến hành trình của họ. Bao gồm cả cơ sở vật chất, kỹ thuật của các ngành k._.hác, của cả nền kinh tế quốc dân tham gia vào việc khai thác tiềm năng du lịch như: hệ thống đường xá, cầu cống, bưu chính viễn thông, điện nước... Những yếu tố này gọi chung là các yếu tố thuộc cơ sở hạ tầng xã hội, và những yếu tố này là điều kiện đảm bảo cho việc phát triển du lịch với các ngành khác. Theo nghĩa hẹp, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được hiểu là toàn bộ các phương tiện vật chất kỹ thuật do các tổ chức du lịch tạo ra để khai thác các tiềm năng du lịch, tạo ra các sản phẩm du lịch. Bao gồm hệ thống nhà hàng, khách sạn, các khu vui chơi giải trí, phương tiện vận chuyển... 2.1.5. Chất lượng dịch vụ du lịch 2.1.5.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ: theo TCVN và ISO - 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại các yêu cầu chất lượng. Chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức độ phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu. 2.1.5.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Các tiêu thức đánh giá chất lượng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch, người ta thường sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của người cung cấp. Phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia. Phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn của khách hàng. Các phương pháp khác: so sánh chất lượng dịch vụ của hãng với dịch vụ của hãng tốt nhất; tham dự các giải thưởng trong nước và quốc tế… Trên thế giới các phương pháp kể trên vẫn đang được sử dụng, nhưng phổ biến và đem lại hiệu quả hơn cả là phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn khách hàng. Đại diện cho phương pháp này là hai phương pháp Servqual của A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (1998) và phương pháp của Tomy D. Anderson (1994). Ở nước ta hiện nay, với rất nhiều lý do khác nhau nên các phương pháp trên chưa được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ. Để phù hợp với điều kiện của nước ta và có thể thực hiện được, chúng ta có thể áp dụng phương pháp đơn giản hơn nhưng cũng hết sức hiệu quả là phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ căn cứ vào sự thỏa mãn chung của khách hàng và nhà cung ứng về chất lượng dịch vụ. Thông thường để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch người ta dựa vào một số tiêu thức cơ bản sau: Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ. Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ Chất lượng của đội ngũ lao động hay phương hướng thực hiện các dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ Đối với sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ dài, ngắn, nặng, nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm … Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ du lịch. Parasuraman và những cộng sự của ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra một cách tiếp cận mới - mô hình Servqual 5 khoảng cách để đo lường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp. Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG ỨNG Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 HÌNH 1: MÔ HÌNH SERQUAL VỀ NĂM KHOẢNG CÁCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Khoảng cách 1 (GAP 1): là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. Khoảng cách 2 (GAP2): được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách 3 (GAP 3): hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 4 (GAP 4): là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách 5 (GAP 5): hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận (P) và chất lương kỳ vọng (E) khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Theo mô hình Servqual, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa vào 10 thành phần: phương tiện hữu hình (tangibles); tin cậy (reliability); đáp ứng (responseveness); năng lực phục vụ (competence); tiếp cận (assess); lịch sự, ân cần (polite, courtesy) ; thông tin (communication); tín nhiệm (credibility); an toàn (security); thấu hiểu (understanding the customer). Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên vật liệu và công cụ thông tin. 2. Sự đáng tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đa cam kết, hứa hẹn. 3. Sự đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. 4. Sự đảm bảo (Assurance): đó là sự đảm bảo về năng lực phục vụ như: kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. 5. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đa xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin & Taylor giới thiệu vào năm 1992 (Thongsamak, 2001), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn. HÌNH 2: MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG Sự hài lòng SAT Tính hữu hìnhTAN Sự đồng cảm EMP Sự đáng tin cậy REL Sự đảm bảo ASS Sự đáp ứng RES ÄỨng dụng lí thuyết thang đo SERVQUAL vào đề tài BẢNG 1: MÔ HÌNH SERVQUAL DỰ KIẾN BIẾN SỐ NHỮNG THUỘC TÍNH DỊCH VỤ TÍNH HỮU HÌNH TAN 1 Cảnh quan của chợ nổi đông đúc, hấp dẫn TAN 2 Hàng hóa, dịch vụ ở chợ nổi đa dạng và phong phú TAN 3 Điều kiện vệ sinh môi trường của chợ nổi rất tốt TAN 4 Hệ thống giao thông tại chợ nổi tốt, có trật tự TAN 5 Hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ (HDV, NVPV) có dáng vẻ tươm tất (ngoại hình, trang phục..) SỰ ĐÁNG TIN CẬY REL 1 Công ty du lịch, đơn vị vận chuyển thực hiện đúng cam kết theo hợp đồng ban đầu (về thời gian, lộ trình tham quan, dich vụ…) REL 2 Điều kiện an ninh, an toàn tốt REL 3 Phương tiện vận chuyển an toàn SỰ ĐÁP ỨNG RES 1 An toàn vệ sinh thực phẩm được đảm bảo RES 2 Cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết RES 3 HDV, NVPV thân thiện, lịch sự, sẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của du khách RES 4 Người dân địa phương rất thân thiện RES 5 Chợ nổi Cái Răng liên kết với nhiều tuyến điểm du lịch khác RES 6 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ tốt RES 7 Giá cả của các hàng hóa, dịch vụ hợp lý RES 8 Hàng lưu niệm/sản vật địa phương đa dạng và phong phú RES 9 Các hoạt động giải trí đa dạng SỰ ĐẢM BẢO ASS 1 HDV, NVPV có khả năng giao tiếp lưu loát tiếng nước ngoài ASS 2 HDV, NVPV có kiến thức chuyên môn vững chắc ASS 3 Phục vụ nhanh chóng, kịp thời SỰ ĐỒNG CẢM EMP 1 HDV, NVPV luôn quan tâm và thông hiểu các nhu cầu của khách EMP 2 HDV, NVPV có kỹ năng giao tiếp tốt 2.1.6. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ chặt chẻ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998). Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm. Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu chứng minh (Thongsamak, 2001). Vì thế, một vấn đề đặt ra phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể. Với lý do như thế, giả thuyết được đưa ra là giữa sự hài lòng khách hàng và các thành phần (dimensions) của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến với nhau. Và các giả thuyết này sẽ được kiểm định trong phần nội dung của nghiên cứu. 2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1. Phương pháp thu thập sô liệu 2.2.1.1. Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau như: dự thảo, thống kê của Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu và Phát triển du lịch, các Sở Thương Mại- Du Lịch, các trang web về du lịch, các tạp chí chuyên ngành, sách, báo, luận văn khoa học… có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề cần nghiên cứu. 2.2.1.2. Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp cần thiết được lấy bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách tham quan chợ nổi và các chuyên gia trong ngành du lịch. 2.2.2. Phương pháp chọn mẫu Ở đề tài này, do có hai đối tượng cần phỏng vấn cho nên đối với mỗi đối tượng ta sử dụng một phương pháp chọn mẫu khác nhau, cụ thể là: Đối với du khách: sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất theo kiểu ngẫu nhiên phân tầng, là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên từng nhóm đối tượng riêng lẻ của tổng thể. Tất cả các phần tử trong từng nhóm của tổng thể đều có khả năng (xác suất) được chọn làm mẫu là như nhau, không ưu tiên cho phần tử nào cả. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch (khách nội địa và khách quốc tế) vừa kết thúc tour chợ nổi và những người đã từng đi tham quan chợ nổi Cái Răng- Cần Thơ. Đây là những người trải nghiệm trực tiếp trong chuyến tham quan nên họ có thể đưa ra những nhận xét, đánh giá cũng như mức độ hài lòng của họ về chợ nổi Cái Răng. Đối với các chuyên gia: Vì hạn chế về thời gian và khả năng tiếp cận của một sinh viên chưa tốt nghiệp mà đối tượng phỏng vấn là các cán bộ quản lý của Sở du lịch và các công ty du lịch, hướng dẫn viên du lịch, những người đã và đang hoạt động bên mảng công tác lữ hành, nhà báo thường viết về mảng văn hóa - du lịch… đã từng đi chợ nổi Thái Lan. Do chợ nổi Thái Lan ít được đưa vào trong lịch trình đi Thái của các công ty du lịch, doanh nghiệp lữ hành (ngoại trừ những chuyến đi có mục đích được xác định từ trước) nên trong trường hợp này tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh (phương pháp bắc cầu). Đây là phương pháp chọn mẫu bắt đầu với những mẫu ngẫu nhiên, sau đó sẽ “tích lũy nhanh” các mẫu tiếp theo bằng cách nhờ giới thiệu theo kiểu dây chuyền để tiếp cận với các đối tượng còn lại. Với những kinh nghiệm thực tế của các “chuyên gia” thì đây là những người có khả năng cung cấp những kiến thức, nhận định có độ chính xác cao trong việc đánh giá thực trạng của chợ nổi. 2.2.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu Do hạn chế về thời gian và kinh phí cho nên đối với mỗi đối tượng phỏng vấn cỡ mẫu được xác định như sau: Đối với du khách: cỡ mẫu là 115 mẫu tương ứng với 115 du khách được phỏng vấn. Trên thực tế, tham quan chợ nổi là tour chủ lực của du lịch Cần Thơ và du khách đến Cần Thơ hầu như là đều đi chợ nổi nên đề tài sẽ dựa trên cơ cấu khách quốc tế và nội địa đến Cần Thơ trong giai đoạn 2006- 2008 để xác định cơ cấu mẫu. BẢNG 2: CƠ CẤU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ KHÁCH NỘI ĐỊA ĐẾNCẦN THƠ GIAI ĐOẠN 2006 - 2008 ĐVT: lượt khách Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Tổng khách trong 3 năm Tỷ lệ (%) Tổng số lượt khách 543.650 693.055 817.250 2.053.955 100 Khách Quốc Tế 121.221 155.735 175.094 452.050 22,01 Khách nội địa 422.429 537.320 642.156 1.601.905 77,99 (Nguồn: Phòng Quản lý du lịch – Sở du lịch Cần Thơ năm 2008) Theo kết quả phân tích ta sẽ lấy 30 mẫu trong nhóm khách quốc tế và 85 mẫu trong nhóm khách nội địa để tiến hành phỏng vấn. Đối với các chuyên gia: chọn cỡ mẫu là 4 mẫu tương ứng với 4 chuyên gia được phỏng vấn. 2.2.4. Phương pháp phân tích số liệu Đối với mục tiêu 1: sử dụng phương pháp phân tích tần số để phân tích thực trạng của loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cần Thơ. Đối với mục tiêu 2: Sử dụng phần mềm SPSS chạy mô hình phân tích nhân tố để nhận dạng các thành phần chất lượng dịch vụ. Sau đó, sử dụng mô hình hồi quy và tương quan để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng và mức độ hài lòng của du khách về chuyến tham quan chợ nổi. Đối với mục tiêu 3: Dựa trên kết quả của mục tiêu 2 kết hợp với việc phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT để đưa ra cơ sở xây dựng các giải pháp, phương hướng phát triển cho loại hình du lịch tham quan chợ nổi Cái Răng - Cần Thơ. Ngoài ra, ở mục tiêu này còn áp dụng phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ theo cách tính điểm khoảng cách và điểm tỷ lệ để thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng cho loại hình du lịch tham quan chợ nổi. 2.2.4.1. Phương pháp phân tích tần số (frequency distribution) Việc sử dụng phương pháp này sẽ giúp ta biết được với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít… 2.2.4.2. Phương pháp phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong phân tích nhân tố không có sự phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập. Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho một số biến). Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình: Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + … + AimFm + ViUi Trong đó: Xi : biến thứ i được chuẩn hóa Aij: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i F: các nhân tố chung Vi: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i. Ui: nhân tố đặc trưng của biến i m: số nhân tố chung Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: Fi = wi1 + wi2x2 + … + wixk Trong đó: Fi: ước lượng nhân tố thứ i wi: trọng số hay hệ số điểm nhân tố k: số biến 2.2.4.3. Phương pháp hồi qui và tương quan a/ Khái niệm Mục đích của phương pháp hồi qui tương quan là ước lượng mức độ liên hệ (tương quan) giữa các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích). Phương trình hồi qui đa biến có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 +…+ βnXn Trong đó: Y là biến phụ thuộc. Xi là các biến độc lập, i= 1,2,3,…,n β0, β1, β2, … βn là các tham số hồi qui. Sau khi thu được kết quả ta chủ yếu dựa vào các thông số R2, R2 điều chỉnh và giá trị p-value để giải thích mô hình. Trong đó : Hệ số xác định R2 (Multiple coefficient of determination): tỷ lệ % biến động của Y được giải thích bởi các biến Xi. Adjusted R Square: hệ số xác định đã điều chỉnh, dùng để trắc nghiệm xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà R2 tăng lên thì ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi qui. P value (probability value): giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bắt đầu bác bỏ giả thuyết H0. b/ Các lỗi thường gặp của một mô hình hồi qui tuyến tính Phương sai sai số thay đổi. Tự tương quan. Đa cộng tuyến. Bỏ sót biến. 2.2.4.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation Matrix) Ma trận EFE cho phép các nhà chiến lược đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động của doanh nghiệp như: các thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh. Qua đó giúp nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá được mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty. Có năm bước trong việc phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài: Bước 1: Lập một danh mục từ 10- 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ có vai trò quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/ lĩnh vực kinh doanh. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ngành nghề mà doanh nghiệp bạn đang sản xuất/kinh doanh. Mức phân loại có thể được xác định bằng cách so sánh những nhà cạnh tranh thành công với những nhà cạnh tranh không thành công hoặc bằng cách thảo luận về yếu tố này và đạt được sự nhất trí của nhóm. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0. Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng yếu. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lược ở công ty. Như vậy sự phân loại này dựa trên công ty, trong khi đó mức phân loại ở bước 2 dựa theo ngành. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng của các yếu tố. Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm tầm quan trọng của ma trận. Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng  các yếu tố có trong ma trận. Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Nếu tổng số điểm quan trọng là 4 thì cho thấy rằng công ty đang phản ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ hiện tại trong môi trường của họ. Hay nói cách khác, các chiến lược của công ty tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hưởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài. Nếu tổng số điểm là 2,5 công ty đang phản ứng trung bình với những cơ hội và nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 1, công ty đang phản ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ. Và điều đó cũng có nghĩa là những chiến lược mà công ty đề ra không tận dụng được các cơ hội hoặc không tránh được các mối đe dọa bên ngoài. 2.2.4.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng của ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài trong trường hợp các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa. Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà quản trị nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 5 bước: Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0. Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng ứng phó của công ty với yếu tố đó. Trong đó 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là trên mức trung bình, 2 là trung bình và 1 là yếu. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của  nó để xác định điểm số về tầm quan trọng của các yếu tố. Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm tầm quan trọng của ma trận. Đánh giá: So sánh tổng số điểm về tầm quan trọng của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty. 2.2.4.6. Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IEF - Interal Factor Evaluation Matrix) Yếu tố nội bộ được xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lược kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị chiến lược cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu. Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phương thức cải tiến điểm yếu này. Để hình thành một ma trận IEF cần thực hiện qua 5 bước như sau: Bước 1: Lập danh mục từ 10 - 20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0. Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4, trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu. Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm quan trọng cho các yếu tố. Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm về tầm quan trọng của ma trận. Đánh giá: Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng chỉ có thể được phân loại từ thấp nhất là 1,0 cho đến cao nhất là 4,0 và số điểm trung bình là 2,5. Nếu tổng số điểm tổng cộng thấp hơn 2,5 điểm thì cho thấy rằng công ty yếu về những yếu tố nội bộ. Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm thì điều đó cũng có nghĩa là công ty mạnh về các yếu tố nội bộ. 2.2.4.7. Ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - nguy cơ (SWOT) SWOT: viết tắt của các chữ: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ, đe dọa). Ma trận nguy cơ - cơ hội - điểm yếu - điểm mạnh là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau: Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST): sử dụng các điểm mạnh của công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài Các chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT): là những chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa của môi trường bên ngoài. Thông thường các tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược WO, ST hay WT để tổ chức có thể đứng vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược SO. Khi một công ty có những điểm yếu lớn thì nó sẽ có gắng vượt qua làm cho chúng trở thành điểm mạnh. Khi một tổ chức phải đối đầu với những mối đe dọa quan trọng thì họ sẽ tìm cách tránh chúng để có thể tập trung vào những cơ hội. BẢNG 3: MA TRẬN ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH - ĐIỂM YẾUCƠ HỘI -NGUY CƠ (SWOT) Các cơ hội (O) 1. 2. Liệt kê các cơ hội 3. …. Các mối đe dọa (T) 1. 2. Liệt kê các mối đe dọa 3. …. Những điểm mạnh (S) 1. 2. Liệt kê những điểm mạnh 3. …. Các chiến lược SO 1. 2. Sử dụng các điểm mạnh 3. để tận dụng cơ hội …. Các chiến lược ST 1. 2. Sử dụng điểm mạnh để 3. tránh các mối đe dọa …. Những điểm yếu (W) 1. 2. Liệt kê những điểm yếu 3. …. Các chiến lược WO 1.Vượt qua những điểm 2. yếu bằng cách tận 3. dụng các cơ hội …. Các chiến lược WT 1. Tối thiểu hóa những 2. điểm yếu và né tránh 3. các mối đe dọa … 2.2.4.8. Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ Đo lường điểm khoảng cách (tính giá trị tuyệt đối) Bằng việc tính toán điểm khoảng cách giữa các yếu tố có thể đo lường được chất lượng dịch vụ cho từng biến số, điểm của biến số là điểm trung bình của từng yếu tố được sử dụng để hình thành nên biến số đó. Đối với mỗi đáp viên trả lời thì chất lượng dịch vụ đo lường cho mỗi yếu tố và biến số tương ứng được tính theo công thức như sau: Hay: Trong đó: CLDVi : là chất lượng dịch vụ của yếu tố thành phần thứ i. CLDVj: là chất lượng dịch vụ của biến thứ j (được đo lường bởi i yếu tố). CLMĐij: là chất lượng mong đợi đối với yếu tố thứ i trong biến số thứ j. CLCNij: là chất lượng cảm nhận đối với yếu tố thứ i trong biến số thứ j. nj: là số yếu tố của biến số thứ j. Đo lường điểm tỷ lệ (tính giá trị tương đối) Cách tính tỷ lệ giữa điểm số của chất lượng và điểm số của chất lượng mong đợi của khách hàng được đề xuất bởi Young-pil Kim và cộng sự (2004). Việc so sánh điểm tỷ lệ cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về chênh lệch giữa điểm số mong đợi và cảm nhận của khách hàng, cho phép chỉ ra mức chất lượng sai khác với cùng một khoảng cách điểm như nhau giữa hai hay nhiều trường hợp khác nhau, khi đó chất lượng dịch vụ cho từng yếu tố và biến số tương ứng thể hiện qua các công thức sau: Hay: Theo cách tính toán này, ta có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ tốt (CLDVi, CLDVj > 1): dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ thỏa mãn (CLDVi, CLDVj = 1): dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ tồi (CLDVi, CLDVj < 1): dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng. Tuy nhiên, trong đề tài này, ta sẽ dựa trên giả định ban đầu là mọi du khách đều mong muốn nhận được chất lượng dịch vụ tốt nhất (CLMĐ = CLMĐmax = 5). Khi đó: Theo cách tính điểm khoảng cách: chất lượng dịch vụ càng tốt khi các khoảng cách CLDVi hay CLDVj càng ngắn (C._. of Items .747 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N X6 3.9478 .92569 115 X7 3.9130 .90384 115 X8 3.6348 .86177 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted X6 7.5478 2.443 .523 .723 X7 7.5826 2.333 .603 .629 X8 7.8609 2.454 .599 .636 MỤC 1.3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA – SỰ ĐẢM BẢO Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .782 9 Item Statistics Mean Std. Deviation N X9 3.1652 .86785 115 X10 3.4957 .99449 115 X11 3.9913 .88353 115 X12 2.9652 .98168 115 X13 3.4957 .82050 115 X14 3.5478 .97552 115 X15 2.6696 1.14495 115 X16 2.2783 1.07236 115 X17 3.5043 .86221 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted X9 25.9478 23.699 .330 .778 X10 25.6174 22.256 .426 .767 X11 25.1217 22.178 .515 .755 X12 26.1478 22.566 .398 .771 X13 25.6174 23.080 .442 .764 X14 25.5652 21.985 .471 .760 X15 26.4435 19.828 .599 .739 X16 26.8348 20.578 .567 .745 X17 25.6087 22.837 .444 .764 MỤC 1.4. KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA – SỰ ĐÁP ỨNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .795 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N X18 3.4783 1.00305 115 X19 3.6522 .87903 115 X20 3.6435 .97505 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted X18 7.2957 2.666 .652 .707 X19 7.1217 3.055 .644 .719 X20 7.1304 2.816 .624 .737 MỤC 1.5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA – SỰ ĐỒNG CẢM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .520 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N X21 3.7565 .95137 115 X22 4.1913 .95418 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted X21 4.1913 .910 .351 .a X22 3.7565 .905 .351 .a a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. PHẦN 2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ MỤC 2.1: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA – CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .738 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N F1-NANG LUC PV 5.2239 .98349 115 F2-SU TIN CAY 5.0751 .94614 115 F3-SU DONG CAM 3.8040 .78154 115 F4-DAP UNG 3.0911 .95152 115 F5-HUU HINH 3.0253 .60738 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted F1-NANG LUC PV 14.9955 5.413 .606 .648 F2-SU TIN CAY 15.1443 6.292 .414 .729 F3-SU DONG CAM 16.4154 6.488 .516 .689 F4-DAP UNG 17.1283 6.021 .477 .704 F5-HUU HINH 17.1941 6.992 .558 .689 MỤC 2.2: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA - NĂNG LỰC PHỤC VỤ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .874 8 Item Statistics Mean Std. Deviation N ASS_1 3.7826 .74672 115 ASS_2 3.4957 .99449 115 ASS_3 3.9913 .88353 115 ASS_4 3.5043 .86221 115 ASS_5 3.4783 1.00305 115 ASS_6 3.6522 .87903 115 ASS_7 3.6435 .97505 115 ASS_8 3.7565 .95137 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ASS_1 25.5217 23.936 .545 .867 ASS_2 25.8087 22.489 .530 .870 ASS_3 25.3130 22.515 .618 .860 ASS_4 25.8000 22.758 .605 .861 ASS_5 25.8261 20.812 .728 .847 ASS_6 25.6522 22.545 .618 .860 ASS_7 25.6609 21.244 .699 .851 ASS_8 25.5478 21.267 .718 .848 MỤC 2.3: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA - SỰ ĐÁNG TIN CẬY Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .788 6 Item Statistics Mean Std. Deviation N REL_1 2.9217 .94728 115 REL_2 3.3826 1.04783 115 REL_3 3.9478 .92569 115 REL_4 3.9130 .90384 115 REL_5 3.6348 .86177 115 REL_6 3.1652 .86785 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted REL_1 18.0435 11.288 .450 .777 REL_2 17.5826 10.158 .568 .750 REL_3 17.0174 10.877 .543 .755 REL_4 17.0522 10.681 .601 .741 REL_5 17.3304 10.662 .648 .732 REL_6 17.8000 11.705 .437 .779 MỤC 2.4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA - SỰ ĐỒNG CẢM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .781 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N EMP_1 3.4957 .82050 115 EMP_2 3.5478 .97552 115 EMP_3 4.1913 .95418 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted EMP_1 7.7391 2.826 .648 .682 EMP_2 7.6870 2.392 .644 .676 EMP_3 7.0435 2.603 .576 .752 MỤC 2.5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA - SỰ ĐÁP ỨNG Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .688 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N RES_1 2.9652 .98168 115 RES_2 2.6696 1.14495 115 RES_3 2.2783 1.07236 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RES_1 4.9478 3.787 .412 .700 RES_2 5.2435 3.063 .487 .620 RES_3 5.6348 2.901 .623 .432 MỤC 2.6: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’ S ALPHA – YẾU TỐ HỮU HÌNH Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .726 2 Item Statistics Mean Std. Deviation N TAN_1 4.0087 .76658 115 TAN_2 3.6522 .89877 115 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TAN_1 3.6522 .808 .577 .a TAN_2 4.0087 .588 .577 .a a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings. PHỤ LỤC 4KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY –µ— MỤC 1: KẾT QUẢ MÔ HÌNH HỒI QUY SAT = f (ASS, REL, EMP, RES, TAN) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N SAT 3.83 .752 115 ASS .0000000 1.00000000 115 REL .0000000 1.00000000 115 EMP .0000000 1.00000000 115 RES .0000000 1.00000000 115 TAN .0000000 1.00000000 115 Correlations SAT ASS REL EMP RES TAN Pearson Correlation SAT 1.000 .605 .607 .576 .714 .784 ASS .605 1.000 .359 .476 .363 .409 REL .607 .359 1.000 .454 .402 .446 EMP .576 .476 .454 1.000 .386 .411 RES .714 .363 .402 .386 1.000 .601 TAN .784 .409 .446 .411 .601 1.000 Sig. (1-tailed) SAT . .000 .000 .000 .000 .000 ASS .000 . .000 .000 .000 .000 REL .000 .000 . .000 .000 .000 EMP .000 .000 .000 . .000 .000 RES .000 .000 .000 .000 . .000 TAN .000 .000 .000 .000 .000 . Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .736a .541 .520 .521 .541 25.713 5 109 .000 1.943 a Predictors: (Constant), ASS, REL, EMP, RES, TAN b Dependent Variable: SAT ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 34.918 5 6.984 25.713 .000a Residual 29.604 109 .272 Total 64.522 114 a Predictors: (Constant), ASS, REL, EMP, RES, TAN b Dependent Variable: SAT Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) 3.826 .049 78.730 .000 ASS .376 .049 .499 7.697 .000 .499 .593 .499 REL .178 .049 .237 3.656 .000 .237 .330 .237 EMP .277 .049 .368 5.667 .000 .368 .477 .368 RES .148 .049 .197 3.041 .003 .197 .280 .197 TAN .186 .049 .248 3.821 .000 .248 .344 .248 a Dependent Variable: SAT MỤC 2: KẾT QUẢ HỒI QUI – NĂNG LỰC PHỤC VỤASS = f(ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4, ASS_5, ASS_6, ASS_7, ASS_8) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N ASS .0000000 1.00000000 115 ASS_1 3.78 .747 115 ASS_2 3.50 .994 115 ASS_3 3.99 .884 115 ASS_4 3.50 .862 115 ASS_5 3.48 1.003 115 ASS_6 3.65 .879 115 ASS_7 3.64 .975 115 ASS_8 3.76 .951 115 Correlations ASS ASS_1 ASS_2 ASS_3 ASS_4 ASS_5 ASS_6 ASS_7 ASS_8 Pearson Correlation ASS 1.000 .605 .607 .576 .714 .784 .575 .684 .799 ASS_1 .605 1.000 .359 .476 .363 .409 .352 .423 .468 ASS_2 .607 .359 1.000 .454 .402 .446 .370 .383 .370 ASS_3 .576 .476 .454 1.000 .386 .411 .470 .495 .509 ASS_4 .714 .363 .402 .386 1.000 .601 .349 .497 .504 ASS_5 .784 .409 .446 .411 .601 1.000 .588 .562 .656 ASS_6 .575 .352 .370 .470 .349 .588 1.000 .550 .485 ASS_7 .684 .423 .383 .495 .497 .562 .550 1.000 .643 ASS_8 .799 .468 .370 .509 .504 .656 .485 .643 1.000 Sig. (1-tailed) ASS . .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 ASS_1 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 ASS_2 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 .000 ASS_3 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 .000 ASS_4 .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 .000 ASS_5 .000 .000 .000 .000 .000 . .000 .000 .000 ASS_6 .000 .000 .000 .000 .000 .000 . .000 .000 ASS_7 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 . .000 ASS_8 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 . Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .941a .885 .877 .35139799 .885 102.153 8 106 .000 2.029 a Predictors: (Constant), ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4, ASS_5, ASS_6, ASS_7, ASS_8 b Dependent Variable: ASS Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) -4.957 .205 -24.147 .000 ASS_1 .217 .053 .162 4.066 .000 .605 .367 .134 ASS_2 .194 .040 .193 4.871 .000 .607 .428 .160 ASS_3 .020 .049 .018 .414 .680 .576 .040 .014 ASS_4 .273 .051 .235 5.394 .000 .714 .464 .178 ASS_5 .207 .053 .208 3.928 .000 .784 .356 .129 ASS_6 .044 .051 .039 .872 .385 .575 .084 .029 ASS_7 .070 .049 .068 1.421 .158 .684 .137 .047 ASS_8 .342 .053 .325 6.425 .000 .799 .529 .211 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 100.911 8 12.614 102.153 .000a Residual 13.089 106 .123 Total 114.000 114 a Predictors: (Constant), ASS_1, ASS_2, ASS_3, ASS_4, ASS_5, ASS_6, ASS_7, ASS_8 b Dependent Variable: ASS Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) -4.957 .205 -24.147 .000 ASS_1 .217 .053 .162 4.066 .000 .605 .367 .134 ASS_2 .194 .040 .193 4.871 .000 .607 .428 .160 ASS_3 .020 .049 .018 .414 .680 .576 .040 .014 ASS_4 .273 .051 .235 5.394 .000 .714 .464 .178 ASS_5 .207 .053 .208 3.928 .000 .784 .356 .129 ASS_6 .044 .051 .039 .872 .385 .575 .084 .029 ASS_7 .070 .049 .068 1.421 .158 .684 .137 .047 ASS_8 .342 .053 .325 6.425 .000 .799 .529 .211 a Dependent Variable: ASS MỤC 3: KẾT QUẢ HỒI QUI - YẾU TỐ ĐÁNG TIN CẬYREL = f(REL_1, REL_2, REL_3, REL_4, REL_5, REL_6) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N REL .0000000 1.00000000 115 REL_1 2.92 .947 115 REL_2 3.38 1.048 115 REL_3 3.95 .926 115 REL_4 3.91 .904 115 REL_5 3.63 .862 115 REL_6 3.17 .868 115 Correlations REL REL_1 REL_2 REL_3 REL_4 REL_5 REL_6 Pearson Correlation REL 1.000 .649 .590 .571 .716 .822 .561 REL_1 .649 1.000 .384 .235 .310 .384 .325 REL_2 .590 .384 1.000 .464 .499 .399 .258 REL_3 .571 .235 .464 1.000 .466 .460 .306 REL_4 .716 .310 .499 .466 1.000 .567 .265 REL_5 .822 .384 .399 .460 .567 1.000 .457 REL_6 .561 .325 .258 .306 .265 .457 1.000 Sig. (1-tailed) REL . .000 .000 .000 .000 .000 .000 REL_1 .000 . .000 .006 .000 .000 .000 REL_2 .000 .000 . .000 .000 .000 .003 REL_3 .000 .006 .000 . .000 .000 .000 REL_4 .000 .000 .000 .000 . .000 .002 REL_5 .000 .000 .000 .000 .000 . .000 REL_6 .000 .000 .003 .000 .002 .000 . Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .956a .915 .910 .29996878 .915 193.155 6 108 .000 1.774 a Predictors: (Constant), REL_1, REL_2, REL_3, REL_4, REL_5, REL_6 b Dependent Variable: REL ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 104.282 6 17.380 193.155 .000a Residual 9.718 108 .090 Total 114.000 114 a Predictors: (Constant), REL_1, REL_2, REL_3, REL_4, REL_5, REL_6 b Dependent Variable: REL Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) -5.060 .159 -31.750 .000 REL_1 .320 .034 .304 9.455 .000 .649 .673 .266 REL_2 .093 .034 .097 2.755 .007 .590 .256 .077 REL_3 .110 .037 .102 2.967 .004 .571 .275 .083 REL_4 .284 .041 .257 6.895 .000 .716 .553 .194 REL_5 .469 .045 .404 10.529 .000 .822 .712 .296 REL_6 .176 .037 .153 4.728 .000 .561 .414 .133 a Dependent Variable: REL MỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI – SỰ ĐỒNG CẢM, THẤU HIỂUEMP = f(EMP_1, EMP_2, EMP_3) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N EMP .0000000 1.00000000 115 EMP_1 3.50 .821 115 EMP_2 3.55 .976 115 EMP_3 4.19 .954 115 Correlations EMP EMP_1 EMP_2 EMP_3 Pearson Correlation EMP 1.000 .827 .790 .650 EMP_1 .827 1.000 .611 .516 EMP_2 .790 .611 1.000 .518 EMP_3 .650 .516 .518 1.000 Sig. (1-tailed) EMP . .000 .000 .000 EMP_1 .000 . .000 .000 EMP_2 .000 .000 . .000 EMP_3 .000 .000 .000 . Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .916a .839 .835 .40650329 .839 192.962 3 111 .000 1.740 a Predictors: (Constant), EMP_1, EMP_2, EMP_3 b Dependent Variable: EMP ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 95.658 3 31.886 192.962 .000a Residual 18.342 111 .165 Total 114.000 114 a Predictors: (Constant), EMP_1, EMP_2, EMP_3 b Dependent Variable: EMP Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) -4.356 .194 -22.433 .000 EMP_1 .593 .061 .487 9.665 .000 .827 .676 .368 EMP_2 .402 .052 .392 7.775 .000 .790 .594 .296 EMP_3 .205 .049 .195 4.194 .000 .650 .370 .160 a Dependent Variable: EMP MỤC 5: KẾT QUẢ HỒI QUI – SỰ ĐÁP ỨNG RES = f(RES_1, RES_2, RES_3) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N RES .0000000 1.00000000 115 RES_1 2.97 .982 115 RES_2 2.67 1.145 115 RES_3 2.28 1.072 115 Correlations RES RES_1 RES_2 RES_3 Pearson Correlation RES 1.000 .660 .608 .799 RES_1 .660 1.000 .278 .451 RES_2 .608 .278 1.000 .540 RES_3 .799 .451 .540 1.000 Sig. (1-tailed) RES . .000 .000 .000 RES_1 .000 . .001 .000 RES_2 .000 .001 . .000 RES_3 .000 .000 .000 . Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .888a .789 .783 .46538509 .789 138.452 3 111 .000 1.801 a Predictors: (Constant), RES_1, RES_2, RES_3 b Dependent Variable: RES ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 89.959 3 29.986 138.452 .000a Residual 24.041 111 .217 Total 114.000 114 a Predictors: (Constant), RES_1, RES_2, RES_3 b Dependent Variable: RES Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) -2.726 .154 -17.665 .000 RES_1 .373 .050 .366 7.492 .000 .660 .580 .327 RES_2 .201 .045 .231 4.447 .000 .608 .389 .194 RES_3 .475 .052 .510 9.135 .000 .799 .655 .398 a Dependent Variable: RES MỤC 6:KẾT QUẢ HỒI QUI – YẾU TỐ HỮU HÌNH TAN = f(TAN_1, TAN_2) Descriptive Statistics Mean Std. Deviation N TAN .0000000 1.00000000 115 TAN_1 4.01 .767 115 TAN_2 3.65 .899 115 Correlations TAN TAN_1 TAN_2 Pearson Correlation TAN 1.000 .515 .692 TAN_1 .515 1.000 .577 TAN_2 .692 .577 1.000 Sig. (1-tailed) TAN . .000 .000 TAN_1 .000 . .000 TAN_2 .000 .000 . Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin-Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .706a .499 .490 .71440444 .499 55.683 2 112 .000 2.010 a Predictors: (Constant), TAN_1, TAN_2 b Dependent Variable: TAN ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 56.838 2 28.419 55.683 .000a Residual 57.162 112 .510 Total 114.000 114 a Predictors: (Constant), TAN_1, TAN_2 b Dependent Variable: TAN Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) -2.726 .154 -17.665 .000 TAN_1 .373 .050 .366 7.492 .000 .660 .580 .327 TAN_2 .201 .045 .231 4.447 .000 .608 .389 .194 a Dependent Variable: TAN PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT –µ— MỤC 1: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO TUỔI Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Upper SAT 2 7 3.57 .976 .369 2.67 4.47 3 97 3.77 .729 .074 3.63 3.92 4 11 4.45 .522 .157 4.10 4.81 Total 115 3.83 .752 .070 3.69 3.97 ASS 2 7 -.2792220 1.31839277 .49830563 -1.4985320 .9400879 3 97 -.0655062 .95589002 .09705593 -.2581607 .1271483 4 11 .7553321 .92820216 .27986348 .1317574 1.3789068 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 REL 2 7 -.7254197 1.31705907 .49780154 -1.9434961 .4926568 3 97 -.0211145 .96815050 .09830079 -.2162400 .1740111 4 11 .6478219 .72571129 .21881019 .1602825 1.1353614 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 EMP 2 7 .4797212 .66242393 .25037271 -.1329188 1.0923611 3 97 -.0629695 1.03941479 .10553658 -.2724580 .1465189 4 11 .2499998 .70479372 .21250330 -.2234871 .7234866 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 RES 2 7 .4203234 .41311769 .15614381 .0382532 .8023935 3 97 -.0978728 .96874360 .09836101 -.2931179 .0973722 4 11 .5955818 1.29675272 .39098566 -.2755886 1.4667521 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 TAN 2 7 -.2526958 .98505587 .37231612 -1.1637205 .6583290 3 97 -.0815263 .97201657 .09869333 -.2774310 .1143784 4 11 .8797204 .88718343 .26749587 .2837025 1.4757383 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. SAT Between Groups 5.070 2 2.535 4.776 .010 Within Groups 59.452 112 .531 Total 64.522 114 ASS Between Groups 7.238 2 3.619 3.796 .025 Within Groups 106.762 112 .953 Total 114.000 114 REL Between Groups 8.343 2 4.172 4.422 .014 Within Groups 105.657 112 .943 Total 114.000 114 EMP Between Groups 2.683 2 1.342 1.350 .263 Within Groups 111.317 112 .994 Total 114.000 114 RES Between Groups 6.068 2 3.034 3.148 .047 Within Groups 107.932 112 .964 Total 114.000 114 TAN Between Groups 9.605 2 4.802 5.152 .007 Within Groups 104.395 112 .932 Total 114.000 114 MỤC 2: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH Group Statistics Gioitinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean SAT Nu 68 3.74 .683 .083 Nam 47 3.96 .833 .121 ASS Nu 68 .0391916 1.06420954 .12905436 Nam 47 -.0567028 .90726690 .13233848 REL Nu 68 -.0340065 1.08377474 .13142699 Nam 47 .0492009 .87366734 .12743748 EMP Nu 68 -.1185608 .94137324 .11415827 Nam 47 .1715348 1.06614819 .15551370 RES Nu 68 -.0486444 .95113501 .11534206 Nam 47 .0703791 1.07333509 .15656201 TAN Nu 68 -.1037665 .97280142 .11796950 Nam 47 .1501302 1.03002237 .15024420 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-Tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SAT Equal variances assumed .139 .710 -1.567 113 .120 -.222 .142 -.503 .059 Equal variances not assumed -1.511 85.925 .134 -.222 .147 -.514 .070 ASS Equal variances assumed 1.476 .227 .504 113 .615 .09589442 .19031429 -.28115251 .47294136 Equal variances not assumed .519 108.020 .605 .09589442 .18484724 -.27050409 .46229293 REL Equal variances assumed 3.151 .079 -.437 113 .663 -.08320745 .19036711 -.46035903 .29394414 Equal variances not assumed -.455 110.255 .650 -.08320745 .18306656 -.44599305 .27957816 EMP Equal variances assumed .069 .793 -1.538 113 .127 -.29009561 .18856343 -.66367379 .08348256 Equal variances not assumed -1.504 90.825 .136 -.29009561 .19291610 -.67330967 .09311844 RES Equal variances assumed .384 .537 -.626 113 .533 -.11902354 .19019868 -.49584143 .25779436 Equal variances not assumed -.612 91.066 .542 -.11902354 .19446196 -.50529457 .26724750 TAN Equal variances assumed .361 .549 -1.343 113 .182 -.25389673 .18902495 -.62838926 .12059580 Equal variances not assumed -1.329 95.327 .187 -.25389673 .19102388 -.63311030 .12531684 MỤC 3: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO QUỐC TỊCH Group Statistics QUOC TICH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean SAT Noi dia 85 3.61 .692 .075 Quoc te 30 4.43 .568 .104 ASS Noi dia 85 -.1830370 .91033064 .09873922 Quoc te 30 .5186048 1.07435303 .19614913 REL Noi dia 85 -.0320055 1.06223963 .11521607 Quoc te 30 .0906822 .80696486 .14733095 EMP Noi dia 85 -.1468230 1.03473996 .11223331 Quoc te 30 .4159984 .76650405 .13994385 RES Noi dia 85 -.2482884 .86031527 .09331429 Quoc te 30 .7034837 1.04619767 .19100869 TAN Noi dia 85 -.1208071 .95378266 .10345225 Quoc te 30 .3422868 1.06398338 .19425590 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-Tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SAT Equal variances assumed .612 .436 -5.842 113 .000 -.822 .141 -1.100 -.543 Equal variances not assumed -6.416 61.450 .000 -.822 .128 -1.078 -.566 ASS Equal variances assumed .457 .500 -3.459 113 .001 -.70164178 .20283118 -1.10348694 -.29979662 Equal variances not assumed -3.195 44.571 .003 -.70164178 .21959944 -1.14405522 -.25922835 REL Equal variances assumed 3.546 .062 -.576 113 .566 -.12268775 .21298810 -.54465559 .29928009 Equal variances not assumed -.656 66.704 .514 -.12268775 .18703249 -.49603664 .25066114 EMP Equal variances assumed 4.291 .041 -2.724 113 .007 -.56282138 .20662498 -.97218272 -.15346003 Equal variances not assumed -3.137 68.516 .003 -.56282138 .17938951 -.92073876 -.20490400 RES Equal variances assumed .524 .471 -4.916 113 .000 -.95177205 .19359904 -1.33532667 -.56821744 Equal variances not assumed -4.477 43.636 .000 -.95177205 .21258381 -1.38030743 -.52323667 TAN Equal variances assumed .783 .378 -2.218 113 .029 -.46309391 .20880445 -.87677318 -.04941465 Equal variances not assumed -2.104 46.491 .041 -.46309391 .22008572 -.90597716 -.02021066 MỤC 4: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO TRÌNH ĐỘ Group Statistics TRINH DO N Mean Std. Deviation Std. Error Mean SAT Duoi ĐH, CĐ 34 3.65 .774 .133 Tu ĐH, CĐ tro len 81 3.90 .735 .082 ASS Duoi ĐH, CĐ 34 -.1463501 .99460461 .17057328 Tu ĐH, CĐ tro len 81 .0614309 1.00200572 .11133397 REL Duoi ĐH, CĐ 34 .0883505 1.07672945 .18465758 Tu ĐH, CĐ tro len 81 -.0370854 .97059758 .10784418 EMP Duoi ĐH, CĐ 34 .1458611 .91460876 .15685411 Tu ĐH, CĐ tro len 81 -.0612256 1.03300652 .11477850 RES Duoi ĐH, CĐ 34 -.2290896 .86037960 .14755388 Tu ĐH, CĐ tro len 81 .0961611 1.04306193 .11589577 TAN Duoi ĐH, CĐ 34 .0119119 1.12248774 .19250506 Tu ĐH, CĐ tro len 81 -.0050000 .95140589 .10571177 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2-Tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SAT Equal variances assumed .548 .461 -1.666 113 .098 -.254 .153 -.556 .048 Equal variances not assumed -1.631 59.212 .108 -.254 .156 -.566 .058 ASS Equal variances assumed .022 .882 -1.017 113 .311 -.20778108 .20431573 -.61256738 .19700523 Equal variances not assumed -1.020 62.433 .312 -.20778108 .20369216 -.61489978 .19933762 REL Equal variances assumed .150 .699 .612 113 .542 .12543585 .20490910 -.28052603 .53139773 Equal variances not assumed .587 56.633 .560 .12543585 .21384290 -.30283736 .55370906 EMP Equal variances assumed 1.156 .284 1.014 113 .313 .20708670 .20432197 -.19771197 .61188537 Equal variances not assumed 1.065 69.574 .290 .20708670 .19436387 -.18060159 .59477499 RES Equal variances assumed .445 .506 -1.603 113 .112 -.32525071 .20295517 -.72734151 .07684008 Equal variances not assumed -1.733 74.570 .087 -.32525071 .18762723 -.69905868 .04855725 TAN Equal variances assumed 2.316 .131 .082 113 .934 .01691193 .20524241 -.38971031 .42353416 Equal variances not assumed .077 53.882 .939 .01691193 .21962052 -.42342278 .45724663 MỤC 5: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO THU NHẬP Descriptives N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound SAT 1 13 3.54 .967 .268 2.95 4.12 2 37 3.49 .692 .114 3.26 3.72 3 23 3.61 .499 .104 3.39 3.82 4 8 4.13 .641 .227 3.59 4.66 5 34 4.38 .551 .095 4.19 4.57 Total 115 3.83 .752 .070 3.69 3.97 F1 <1,5 tr 13 -.3718829 .74357132 .20622958 -.8212185 .0774528 Từ 1,5 - < 3 tr 37 -.2186588 1.03898175 .17080755 -.5650726 .1277550 Từ 3 - < 4,5 tr 23 -.0327009 .92644173 .19317646 -.4333244 .3679225 Từ 4,5 - < 6 tr 8 -.0925097 .60519249 .21396786 -.5984633 .4134439 > 6 tr 34 .4240310 1.06293365 .18229162 .0531559 .7949060 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 F2 <1,5 tr 13 -.2391324 1.52370809 .42260059 -1.1598999 .6816352 Từ 1,5 - < 3 tr 37 -.2623971 1.01563607 .16696954 -.6010270 .0762328 Từ 3 - < 4,5 tr 23 .1754633 .77550357 .16170367 -.1598895 .5108162 Từ 4,5 - < 6 tr 8 .3042211 .67811924 .23975135 -.2627008 .8711430 > 6 tr 34 .1867055 .89832627 .15406168 -.1267354 .5001464 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 F3 <1,5 tr 13 -.2589265 1.03055602 .28582481 -.8816853 .3638323 Từ 1,5 - < 3 tr 37 -.2123573 .94716708 .15571331 -.5281585 .1034440 Từ 3 - < 4,5 tr 23 -.1904341 1.05223436 .21940603 -.6454544 .2645861 Từ 4,5 - < 6 tr 8 .1037104 1.21945664 .43114303 -.9157809 1.1232017 > 6 tr 34 .4345166 .85831893 .14720048 .1350350 .7339982 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 F4 <1,5 tr 13 -.1834990 .60770655 .16854747 -.5507324 .1837344 Từ 1,5 - < 3 tr 37 -.2071788 .82733904 .13601370 -.4830273 .0686698 Từ 3 - < 4,5 tr 23 -.2654548 .81142102 .16919298 -.6163395 .0854300 Từ 4,5 - < 6 tr 8 -.1060737 1.16223307 .41091144 -1.0777249 .8655774 > 6 tr 34 .5001515 1.21536268 .20843298 .0760914 .9242116 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 F5 <1,5 tr 13 .2214697 1.19935753 .33264193 -.5032948 .9462342 Từ 1,5 - < 3 tr 37 -.3026933 .94944370 .15608758 -.6192535 .0138670 Từ 3 - < 4,5 tr 23 -.2491266 .66888722 .13947263 -.5383751 .0401219 Từ 4,5 - < 6 tr 8 .2349207 1.12005522 .39599932 -.7014689 1.1713103 > 6 tr 34 .3579732 1.03584626 .17764617 -.0034506 .7193971 Total 115 .0000000 1.00000000 .09325048 -.1847285 .1847285 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. SAT Between Groups 17.665 4 4.416 10.368 .000 Within Groups 46.857 110 .426 Total 64.522 114 ASS Between Groups 9.773 4 2.443 2.579 .041 Within Groups 104.227 110 .948 Total 114.000 114 REL Between Groups 5.925 4 1.481 1.508 .205 Within Groups 108.075 110 .983 Total 114.000 114 EMP Between Groups 9.880 4 2.470 2.609 .039 Within Groups 104.120 110 .947 Total 114.000 114 RES Between Groups 12.242 4 3.060 3.308 .013 Within Groups 101.758 110 .925 Total 114.000 114 TAN Between Groups 10.254 4 2.563 2.718 .033 Within Groups 103.746 110 .943 Total 114.000 114 ._.