Đo lường mức độ nhận biết và thái độ của HS-SV tại một số trường Trung học phổ thông (THPT) và Đại học tại TPHCM về dịch vụ bán hàng qua mạng của PNJ Silver

sản phẩm/ dịch vụ của cơng ty. Khơng chỉ được học cách xây dựng các kế hoạch truyền thơng, em cịn cĩ cơ hội cùng các Anh/ Chị trong cơng ty thực hiện các kế hoạch truyền thơng đĩ. Cuối cùng, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình và những ý kiến phản phồi từ Thầy đã giúp em hồn thiện hơn đề tài của mình. Thầy đã chỉnh sửa đề cương chi tiết/ nội dung, hướng dẫn em cách trình bày một bài chuyên đề tốt nghiệp, cách diễn đạt ngơn từ chính xác và phân bổ thời gian thực hiện chuyên đề hợp lí. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn. Xin chúc Thầy nhiều sức khỏe. Xin chúc quý cơng ty ngày càng phát triển. TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 5 năm 2010 Trần Khánh Hồng Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, ngày……tháng ……năm…… XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP (Chức vụ, ký tên, đĩng dấu, họ tên) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... ........................................................................................................... Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh iv TĨM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài xoay quanh việc tìm hiểu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/ 3/ 2010. Sau khi thực hiện, sẽ tiến hành đánh giá kết quả, người viết sẽ đề xuất một kế hoạch truyền thơng từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 nhằm hồn thiện hơn cho kế hoạch truyền thơng được thực hiện trước đĩ. Đề tài được thực hiện dựa trên việc tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thơng marketing. Sau khi tìm hiểu kĩ cơ sở lý luận đĩ, người viết sẽ tìm hiểu về thị trường thịt vịt tại TP.HCM bao gồm: tình hình cúm gia cầm A/H5N1 diễn ra từ đầu năm 2010 đến nay; nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM; hành vi mua vịt của người tiêu dùng và áp dụng mơ hình SWOT để phân tích sản phẩm “Vịt xác nhận” của cơng ty. Qua nghiên cứu, đa số lượng vịt được tiêu thụ tại TP.HCM được cung cấp từ các tỉnh ĐB sơng Cửu Long. Người tiêu dùng cĩ thể mua vịt tại chợ, siêu thị, các cửa hàng chuyên bán thực phẩm sạch hay mua trực tiếp từ các hộ chăn nuơi. Nhưng hiện nay, nhiều bà nội trợ tại TP.HCM chưa cĩ thĩi quen mua thực phẩm cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (trong đĩ cĩ thịt vịt). Việc mua thịt vịt chưa được kiểm dịch của nhà nước hay thịt vịt cĩ nguồn gốc khơng rõ ràng sẽ ẩn chứa nhiều nguy cơ gây ra dịch cúm gia cầm. Kế hoạch truyền thơng dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 được xây dựng nhằm nêu bật tầm quan trọng của việc mua thực phẩm cĩ nguồn gốc, xác nhận rõ ràng đối với sức khỏe người tiêu dùng. Cụ thể là mua vịt cĩ nguồn gốc rõ ràng và được xác nhận của các cơ quan chức năng trong thời gian dịch cúm gia cầm đang cĩ nguy cơ bùng phát trở lại. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thơng lần 1, bên cạnh những kết quả đạt được vẫn cịn những hạn chế. Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thơng hiệu quả hơn cho dự án này, người viết đã đề kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010). Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh v MỤC LỤC Trang Lời cám ơn ....................................................................................................... i Nhận xét của cơ quan thực tập .......................................................................... ii Nhận xét của giáo viên hướng dẫn .................................................................... iii Tĩm tắt đề tài ................................................................................................... iv Mục lục ............................................................................................................ v Danh sách các bảng biểu................................................................................... ix Danh sách hình vẽ ............................................................................................ x PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1 1. Tên đề tài ...................................................................................................... 1 2. Lí do chọn đề tài ........................................................................................... 1 3. Mục đích nghiên cứu .................................................................................... 1 4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 1 5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 2 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................ 2 PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3 Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về truyền thơng marketing ................................ 3 1.1 Khái quát về truyền thơng marketing ......................................................... 3 1.1.1 Khái niệm ........................................................................................ 3 1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thơng marketing ........................... 3 1.1.3 Mơ hình về quá trình truyền thơng ................................................... 4 1.1.4 Vai trị của truyền thơng .................................................................. 5 1.2 Các cơng cụ truyền thơng chính ................................................................. 6 1.2.1 Quảng cáo ....................................................................................... 6 1.2.2 Khuyến mãi ..................................................................................... 8 1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng ............................................... 9 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh vi 1.2.4 Marketing trực tiếp .......................................................................... 11 1.2.5 Bán hàng cá nhân............................................................................. 12 1.3 Cách xây dựng kế hoạch truyền thơng marketing ....................................... 13 1.3.1 Phần phân tích ................................................................................. 13 1.3.1.1 . Bối cảnh............................................................................. 13 1.3.1.2 . Tổng quan mơi trường ....................................................... 14 1.3.1.3 . Các đối tượng liên quan ..................................................... 14 1.3.2 Phần lập kế hoạch ............................................................................ 14 1.3.2.1 . Xác định mục tiêu truyền thơng ......................................... 14 1.3.2.2 . Xác định khán giả mục tiêu ................................................ 15 1.3.2.3 . Thiết kế truyền thơng ......................................................... 15 1.3.2.3.1 Thơng điệp .............................................................. 15 1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo ................................................. 16 1.3.2.3.3 Nguồn phát thơng điệp ............................................ 17 1.3.2.4 . Lựa chọn kênh truyền thơng ............................................... 18 1.3.2.5 . Xác định ngân sách ............................................................ 20 1.4 Đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing ................................................. 20 Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng vịt tại TP.HCM ................................... 23 2.1 Tình hình cúm gia cầm A/ H5N1 ................................................................ 23 2.2 Nguồn cung vịt cho thị trường TP.HCM ..................................................... 28 2.2.1 Mơ hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ...................... 28 2.2.2 Giải thích mơ hình ........................................................................... 29 2.2.2.1 Hộ chăn nuơi ........................................................................ 29 2.2.2.2 Cơ sở giết mổ ....................................................................... 33 2.2.2.3 Nhà phân phối ...................................................................... 33 2.2.2.4 Siêu thị, cửa hàng bán thực phẩm sạch ................................. 33 2.2.2.5 Chợ ...................................................................................... 34 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh vii 2.3 Hành vi mua vịt của người tiêu dùng .......................................................... 35 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 35 2.3.2 Xác định thơng tin cần thiết ............................................................. 35 2.3.3 Phương pháp thu thập thơng tin ....................................................... 35 2.3.4 Chọn mẫu để nghiên cứu ................................................................. 35 2.3.5 Nội dung bảng câu hỏi chính ........................................................... 36 2.3.6 Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 41 2.4 Áp dụng mơ hình SWOT phân tích sản phẩm “vịt sạch” ............................. 48 Chƣơng 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thơng dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ............................................................................. 51 3.1 Giới thiệu Cơng ty Dịch vụ Báo chí Ngịi Bút Vàng ................................... 51 3.1.1 Giới thiệu chung .............................................................................. 51 3.1.2 Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 53 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của cơng ty ..................................................... 56 3.1.4 Các dịch vụ mà cơng ty cung cấp .................................................... 56 3.1.5 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ............................................ 59 3.2 Giới thiệu kế hoạch truyền thơng “vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ................................................................................................... 60 3.2.1 Giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” ...................................................... 60 3.2.2 Kế hoạch truyền thơng dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 ................................................................................................. 64 3.2.2.1 Mục tiêu truyền thơng .......................................................... 64 3.2.2.2 Thơng điệp truyền thơng ...................................................... 66 3.2.2.3 Các kênh truyền thơng chính ................................................ 66 3.2.2.4 Kế hoạch thực hiện .............................................................. 67 3.3 Kết quả thực hiện ........................................................................................ 74 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh viii 3.4 Đánh giá ..................................................................................................... 76 3.4.1 Những kết quả đạt được .................................................................. 76 3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện ............................ 86 Chƣơng 4: Đề xuất kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 ............................................................................. 87 4.1 Xác định mục tiêu truyền thơng .................................................................. 87 4.2 Xác định khán giả mục tiêu......................................................................... 87 4.3 Thiết kế truyền thơng .................................................................................. 87 4.4 Lựa chọn kênh truyền thơng ....................................................................... 87 4.4.1 Kế hoạch thực hiện .......................................................................... 89 4.4.2 Chương trình truyền thơng trên kên internet, báo chí ....................... 91 4.4.3 Chương trình truyền thơng tại điểm bán .......................................... 92 4.4.4 Thời gian thực hiện ......................................................................... 95 4.5 Xác định ngân sách ..................................................................................... 97 4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thơng .......... 98 4.5.2 Ngân sách truyền thơng trên kênh internet, báo in ........................... 98 4.5.3 Ngân sách truyền thơng tại điểm bán ............................................... 99 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 102 Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 103 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh ix DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân ......................................................... 12 Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phương tiện truyền thơng ........................ 18 Bảng 2.1: Số lượng vịt và sản lượng thịt cung cấp chính cho TP.HCM ............. 29 Bảng 2.2: Cung cách nuơi vịt trước và sau khi dịch cúm A/H5N1 xảy ra .......... 31 Bảng 2.3: Áp dụng mơ hình SWOT để phân tích sản phẩm .............................. 48 Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự ................................................................................. 53 Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007, 2008, 2009 .......... 59 Bảng 3.3: Kế hoạch thực hiện truyền thơng ...................................................... 68 Bảng 3.4: Thời gian thực hiện (tuần 1 tháng 3) ................................................. 71 Bảng 3.5: Thời gian thực hiện (tuần 2 tháng 3) ................................................. 72 Bảng 3.6: Thời gian thực hiện (tuần 3 tháng 3) ................................................. 72 Bảng 3.7: Thời gian thực hiện (tuần 4 tháng 3) ................................................. 73 Bảng 3.8: Kết quả thực hiện ............................................................................. 74 Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện ...................................................................... 75 Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thơng (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) ....................... 89 Bảng 4.2: Chương trình truyền thơng trên kênh internet, báo chí ...................... 91 Bảng 4.3: Chương trình truyền thơng tại điểm bán (chợ) .................................. 92 Bảng 4.4: Chương trình truyền thơng tại điểm bán (siêu thị) ............................. 93 Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) .............................................. 95 Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) ........................................................... 96 Bảng 4.7: Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thơng ...... 98 Bảng 4.8: Ngân sách truyền thơng trên internet và báo in ................................. 98 Bảng 4.9: Ngân sách truyền thơng tại điểm bán. ............................................... 99 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh x DANH SÁCH HÌNH VẼ Trang Hình 1.1: Mơ hình về quá trình truyền thơng .................................................... 5 Hình 2.1: Địa điểm bán gà, vịt sống chưa qua kiểm dịch cơng khai .................. 23 Hình 2.2: Mơ hình chuỗi cung ứng vịt cho thị trường TP.HCM ........................ 28 Hình 2.3: Hệ thống chăn nuơi vịt ở ĐB sơng Cửu Long .................................... 32 Hình 2.4: Số lần đi mua thực phẩm mỗi ngày ................................................... 41 Hình 2.5: Số lần đi mua thực phẩm trong siêu thị mỗi tháng ............................. 41 Hình 2.6: Tỉ lệ người đã từng nghe đến loại vịt sạch cĩ thương hiệu ................. 42 Hình 2.7: Tỉ lệ người tiêu dùng gặp khĩ khăn khi mua loại vịt thích ăn ............ 42 Hình 2.8: Tỉ lệ người đã từng mua loại vịt sạch cĩ thương hiệu ........................ 43 Hình 2.9: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua vịt ................ 44 Hình 2.10: Mức độ đánh giá là an tồn khi tiêu dùng vịt ................................... 45 Hình 2.11: Lý do mua thịt vịt sạch cĩ thương hiệu ........................................... 46 Hình 2.12: Mức độ thường xuyên mua vịt sạch cĩ thương hiệu ........................ 46 Hình 2.13: Nơi thường mua vịt sạch cĩ thương hiệu ......................................... 47 Hình 2.14: Tỉ lệ người tiêu dùng thường mua vịt được nhà nước chứng nhận ... 47 Hình 2.15: Mức độ tin tưởng đối với các cá nhân/ tổ chức khi họ chứng nhận độ an tồn của thịt vịt ....................................................................................... 48 Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty...................................................................... 53 Hình 3.2: Truyền thơng trên kênh báo in cho thẻ SG24 của ngân hàng Vietcombank .................................................................................. 57 Hình 3.3: Lễ kỉ niệm 80 năm thành lập khách sạn Majestic .............................. 58 Hình 3.4: Lễ khánh thành nhà máy Ornapaper .................................................. 58 Hình 3.5: Đeo thẻ Tag vào chân đàn vịt nuơi theo ............................................ 61 Hình 3.6: Cách thức nhắn tin truy suất nguồn gốc............................................. 63 Hình 3.7: Đăng tin trên một vài báo mạng ........................................................ 77 Hình 3.8: Thực hiện tương tác trên 2 diễn đàn .................................................. 78 Hình 3.9: Đăng tin trên một vài báo in .............................................................. 81 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh xi Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí ......................................................... 83 Hình 3.11: Truyền thơng tại điểm bán .............................................................. 85 Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thơng ...................................... 98 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tên đề tài Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) 2. Lí do chọn đề tài Khi thực tập tại Cơng ty Dịch vụ Báo chí Ngịi Bút Vàng, em đã cĩ cơ hội cùng các Anh/ Chị trong cơng ty thực hiện kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” cho khách hàng của cơng ty. Dự án truyền thơng “Vịt xác nhận” mà cơng ty đang thực hiện là một dự án giới thiệu mơ hình nghiên cứu sản phẩm, hệ thống phân phối “vịt xác nhận” đến với người tiêu dùng TP.HCM. Do chi phí của khách hàng dành cho truyền thơng hạn chế (100 triệu), nên chương trình truyền thơng chỉ kéo dài trong khoảng 4 tuần từ 01/3/2010 đến 28/3/2010. Với mong muốn tiếp tục xây dựng một kế hoạch truyền thơng hiệu quả hơn cho dự án này, em đã thực hiện đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) 3. Mục đích nghiên cứu Tìm hiểu cơ sở lý luận về truyền thơng marketing. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận”  Tăng mức độ nhận biết trong người tiêu dùng. 4. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thị trường tại TP.HCM. Nghiên cứu về việc xây dựng và thực hiện kế hoạch truyền thơng (chủ yếu sử dụng phương tiện báo chí) cho khách hàng của Cơng ty Dịch vụ Báo chí Ngịi Bút Vàng. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thơng tin thứ cấp. Cách thực hiện: tìm kiếm thơng tin thứ cấp trên sách báo, tạp chí, đặc san, internet, các báo cáo nghiên cứu của các tổ chức/ cơ quan chức năng… Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: nhằm thu thập các thơng tin sơ cấp phục vụ cho mục đích thực hiện đề tài. Cách thực hiện: phỏng vấn trực diện 100 người tiêu dùng (nữ, người thường xuyên đi mua thực phẩm cho gia đình). Phương pháp quan sát: nhằm thu thập các thơng tin sơ cấp. Cách thực hiện: dùng mắt quan sát các điểm bán thịt gia cầm ( một vài siêu thị trong hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC; vài chợ; các điểm bán lẻ thịt gia cầm…) 6. Kết cấu đề tài Ngồi phần mở đầu và phần kết luận, chuyên đề tốt nghiệp gồm cĩ 4 chương sau đây:  Chương 1: Lý luận cơ bản về truyền thơng marketing.  Chương 2: Tổng quan thị trường vịt tại TP.HCM.  Chương 3: Tình hình thực hiện kế hoạch truyền thơng dự án “Vịt xác nhận” từ 01/3/2010 đến 28/3/2010.  Chương 4: Đề xuất kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 3 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm Truyền thơng marketing là các phương tiện doanh nghiệp sử dụng để thơng tin, thuyết phục và gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu mà họ bán. (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 8) 1.1.2 Các thuật ngữ dùng trong truyền thơng marketing Hoạch định truyền thơng ( Media Planning): là hành động đưa ra các quyết định cĩ liên quan đến chuyển tải một thơng điệp của cơng ty. Mục tiêu truyền thơng (Media Objective): là những mục tiêu cụ thể đạt được sau chiến dịch truyền thơng. Chiến lược truyền thơng (Media Strategy): là việc quyết định các mục tiêu và làm thế nào để đạt được. Kênh truyền thơng (Media Channel): là bao gồm tất cả các kênh cĩ thể chuyển tải thơng điệp truyền thơng. Kênh phát sĩng (Broadcast Media): là những kênh truyền thơng dùng tín hiệu sĩng như TV, Radio, Cable,… Kênh báo in (Print Media): Tất cả các kênh truyền thơng báo và tạp chí. Ngày nay cịn cĩ thêm ấn bản tin nội bộ. Phương tiện truyền thơng (Media Vehicle): là một loại phương tiện cụ thể như Báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên, Đài Truyền hình HTV,… Advertorial: Những bài báo thương mại, là khái niệm chỉ việc cơng ty mua trang trên các báo để đưa những thơng tin mình cần đưa. Các cơng ty thường trình Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 4 bày advertorial theo phong cách một bài báo thơng thường, đơi lúc thơng tin “trơng cĩ vẻ” khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo là cơng khai tung hơ về mình. Editorial: là dạng bài viết do các phĩng viên của các cơ quan truyền thơng viết, khơng phụ thuộc vào ý kiến của các cơng ty (khơng trả phí). Khác với advertorial là dạng bài viết do cơng ty cung cấp hay phĩng viên viết theo chủ ý của bên cơng ty (phải trả phí). Độ phủ truyền thơng (Coverage): chỉ ý nghĩa về lượng khách hàng tiềm năng cĩ thể nhận được thơng điệp khi thực hiện chiến dịch truyền thơng. Chỉ số thể hiện số người tiếp cận (Reach): là chỉ số cĩ tính dự báo số người tiếp nhận được thơng điệp quảng cáo tại một phạm vi thời gian nhất định. Tần suất tiếp nhận (Frequency): chỉ lượng thời gian mà một người xem (nghe) hiện diện trên một kênh truyền thơng cụ thể, tại một thời điểm cụ thể. (Nguồn: Tài liệu bài giảng mơn Quảng cáo; Th.S Huỳnh Phước Nghĩa và www.prclub.com.vn) 1.1.3 Mơ hình về quá trình truyền thơng Hai yếu tố đại diện các bên chính trong truyền thơng – người gửi và người nhận. Hai yếu tố đại diện cho các cơng cụ truyền thơng chính – thơng điệp và phương tiện truyền thơng. Bốn yếu tố đại diện cho những chức năng truyền thơng chính – mã hĩa, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng trong hệ thống là nhiễu (những thơng điệp ngẫu nhiên và cạnh tranh cĩ thể can thiệp vào hoạt động truyền thơng dự định). Mơ hình Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh._. 5 Hình 1.1: Mơ hình về quá trình truyền thơng (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 15) Mơ hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong truyền thơng hiệu quả. Người gởi cần phải biết đối tượng khán giả họ muốn truyền đạt và những đáp ứng mong muốn nhận được. Họ phải mã hĩa những thơng điệp sao cho khán giả mục tiêu cĩ thể giải mã được. Ngồi ra, người gởi cần truyền thơng điệp đĩ đi thơng qua những phương tiện truyền thơng để tiếp cận khán giả mục tiêu, và phát triển những kênh phản hồi để giám sát những đáp ứng. Mỗi thơng điệp chuyển từ người gởi đến người nhận thường giảm độ chính xác và cường độ, nên phải tìm cách tăng thêm sức mạnh cho thơng điệp. Mỗi thơng điệp được người tiếp nhận nghiên cứu và chỉ biết được sức mạnh, hiệu quả của nĩ khi người tiếp nhận cĩ thơng tin phản hồi. Tĩm lại, muốn truyền thơng đạt hiệu quả cao người xây dựng kế hoạch truyền thơng cần nắm vững các bước, các khía cạnh và các yếu tố nĩi trên của quá trình truyền thơng. 1.1.4 Vai trị của truyền thơng Truyền thơng marketing giúp xây dựng thương hiệu sản phẩm/ cơng ty ngày càng mạnh hơn. Ngày nay, các cơng ty thường sử dụng một hỗn hợp truyền thơng Nhiễu Phản hồi Phản ứng Mã hĩa Giải mã Người nhận Người gửi Thơng điệp Phương tiện truyền thơng. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 6 marketing bao gồm 5 cơng cụ chính: quảng cáo; quan hệ cơng chúng và tuyên truyền; khuyến mãi; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mỗi cơng cụ trong hỗn hợp truyền thơng marketing đều đĩng gĩp trong việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của cơng ty theo nhiều cách khác nhau như: tăng mức độ nhận biết; khơi gợi những cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về sản phẩm; xây dựng những hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm thơng qua các lợi ích lý tính hoặc cảm tính; tạo thuận lợi cho việc bán hàng. 1.2 CÁC CƠNG CỤ TRUYỀN THƠNG CHÍNH 1.2.1 Quảng cáo Định nghĩa: Quảng cáo là một trong những cơng cụ quan trọng nhất của hoạt động truyền thơng. Quảng cáo chuyển các thơng tin cĩ sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của cơng ty. (Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 283) Hiện nay, đa số các cơng ty đều thuê một cơng ty chuyên làm quảng cáo bên ngồi để lên ý tưởng, thực hiện chiến dịch quảng cáo và lựa chọn phương tiện truyền thơng cho cơng ty mình. Để phát triển một chương trình quảng cáo, bộ phận marketing của cơng ty sẽ bắt đầu xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo thành cơng, cơng ty cĩ thể áp dụng tiêu chí 5M trong quảng cáo:  Mission (Sứ mạng: mục tiêu của quảng cáo là gì?)  Money (Ngân sách: cơng ty cĩ thể chi bao nhiêu ngân sách cho quảng cáo)  Message. (Thơng điệp: cơng ty muốn gởi thơng điệp nào đến khách hàng mục tiêu)  Media. (Phương tiện truyền thơng: cơng ty sẽ chọn phương tiện nào mà tiếp cận được khán giả mục tiêu cao nhất với chi phí phù hợp). Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 7  Measurement. (Đo lường: cơng ty đo lường chiến dịch quảng cáo bằng cách nào) Thiết lập mục tiêu quảng cáo: một mục tiêu quảng cáo là một nhiệm vụ và mức hồn thành nhất định cần phải thực hiện đối với 1 nhĩm khán giả nào đĩ trong một khoảng thời gian nhất định. Các mục tiêu của quảng cáo cĩ thể được phân loại dựa theo mục đích của chúng:  Để thơng tin - nhằm tạo sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩm mới hoặc những tính năng mới của sản phẩm hiện tại.  Để thuyết phục - nhằm tạo sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua hàng hĩa hoặc dịch vụ.  Để gợi nhớ - nhằm thúc đẩy tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vu.  Để củng cố - nhằm thuyết phục những người mua hiện tai rằng họ đã lựa chọn đúng. Quyết định ngân sách quảng cáo: khi lập ngân sách cho quảng cáo cơng ty cần xem xét một số nhân tố sau đây:  Giai đoạn trong chu kì đời sống sản phẩm: cơng ty thường chi ngân sách nhiều cho việc quảng cáo các sản phẩm mới nhằm tăng mức độ nhận biết. Những sản phẩm đã cĩ tiếng trên thị trường thì được chi ngân sách ít hơn.  Thị phần và cơ sở khách hàng: những thương hiệu cĩ thị phần cao thường cần ít chi phí quảng cáo hơn  Tần số quảng cáo: số lần quảng cáo cơng ty muốn truyền đạt đến khán giả mục tiêu. Quyết định thơng điệp quảng cáo gồm 3 bước là hình thành thơng điệp; đánh giá và lựa chọn thơng điệp; thực hiện thơng điệp. Quyết định phương tiện truyền thơng: là tìm phương tiện hiệu quả nhất về chi phí để chuyển đi số lần và số loại tiếp xúc mong muốn đến khán giả mục tiêu. Các cơng ty lưa chọn phương tiện truyền thơng dựa trên các yếu tố sau: Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 8  Thĩi quen xem phương tiện truyền thơng của khán giả mục tiêu.  Đặc điểm của sản phẩm.  Đặc điểm của thơng điệp.  Chi phí. Đánh giá mức độ hiệu quả của quảng cáo: các cơng ty thường đo lường hiệu ứng của quảng cáo thơng qua tác động tiềm năng của chúng lên sự nhận biết, kiến thức hoặc sự ưa thích của khách hàng. Ngồi ra, cơng ty cũng đo lường hiệu ứng của quảng cáo lên doanh số. 1.2.2 Khuyến mãi Định nghĩa: khuyến mãi bao gồm rất nhiều cơng cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của cơng ty. (Nguồn: Quản trị marketing; Vũ Thế Phú; NXB Lao Động; 1998; Trang 289) Các quyết định chủ yếu trong khuyến mãi:  Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: mục tiêu khuyến mãi sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của mỗi sản phẩm của cơng ty.  Quyết định chọn cơng cụ khuyến mãi: tùy vào thị trường, sản phẩm, cạnh tranh mà ta chọn những cơng cụ khuyến mãi khác nhau như: hàng mẫu, quà tặng, gĩi hàng chung,…  Quyết định về triển khai chương trình khuyến mãi: để triển khai chương trình cơng ty cần phải quyết định được qui mơ khuyến mãi, điều kiện tham gia và thời gian thực hiện.  Thử nghiệm trước: các chương trình khuyến mãi nên được thử nghiệm trước xem chúng cĩ phù hợp với mục tiêu, qui mơ khơng.  Thực hiện và kiểm tra đánh giá: cơng ty đánh giá dựa vào kết quả so sánh doanh số hay thị phần trước, trong và sau khi khuyến mãi diễn ra. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 9 1.2.3 Tuyên truyền và quan hệ cơng chúng Định nghĩa: tuyên truyền là hình thức truyền thơng mang tính cá nhân cho một sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức cĩ ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thơng tin mà khơng phải trả tiền (Nguồn: Marketing căn bản; Tập thể tác giả Khoa TM-DL-MAR, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM; NXBLao Động; 2007; Trang 206). Các doanh nghiệp khơng chỉ xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, nhà cung ứng, đại lí mà cịn phải xây dựng mối quan hệ với các nhĩm cơng chúng quan tâm khác. Cơng chúng là bất cứ nhĩm nào cĩ mối quan tâm thực sự hoặc tiềm năng, hoặc tác động đến khả năng hồn thành các mục tiêu của cơng ty. Quan hệ cơng chúng liên quan đến nhiều chương trình nhằm quảng bá, hoặc bảo vệ hình ảnh của cơng ty và các sản phẩm của nĩ. Để quản lí mối quan hệ tốt đẹp với những nhĩm cơng chúng then chốt, mỗi cơng ty đều cĩ một bộ phận đối ngoại hay quan hệ cơng chúng để theo dõi thái độ của những nhĩm cơng chúng, tổ chức và truyền đạt những thơng tin liên lạc đến nhĩm đối tượng này. Bộ phận quan hệ cơng chúng thường tư vấn cho ban quản trị làm những chương trình tích cực nhằm tuyên truyền đến đối tượng cơng chúng này. Các hoạt động mà bộ phận này thường làm là:  Quan hệ báo chí: đưa thơng tin về cơng ty theo hướng tích cực.  Truyền thơng doanh nghiệp: tăng mức độ hiểu biết về cơng ty thơng qua truyền thơng nội bộ và truyền thơng bên ngồi doanh nghiệp.  Vận động hành lang: quan hệ với các thành viên cơ quan lập pháp, các quan chức chính phủ để xúc tiến hoặc loại bỏ các quy định và luật lệ. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 10 Ngày nay, nhiều cơng ty dần chuyển sang marketing quan hệ cơng chúng (Marketing PR - MPR) để hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo doanh nghiệp hay sản phẩm và xây dựng hình ảnh. MPR phục vụ cho một bộ phận đặc biệt trong doanh nghiệp, phịng marketing. (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; trang 158) MPR cĩ nhiệm vụ bảo đảm khơng gian biên tập – khác với việc khơng gian phải trả chi phí – trong các phương tiện truyền thơng dạng in ấn hay phát sĩng để quảng bá hoặc “quảng cáo thổi phồng” một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng. MPR giữ vai trị quan trọng trong những nhiệm vụ sau:  Hỗ trợ tung ra các sản phẩm mới.  Hỗ trợ tái định vị cho các sản phẩm trưởng thành.  Tạo sự quan tâm đến một loại hàng hĩa.  Tác động đến những nhĩm mục tiêu cụ thể.  Bảo vệ những sản phẩm gặp vấn đề cơng chúng.  Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Những quyết định chính trong marketing PR:  Thiết lập mục tiêu: các cơng ty cĩ thể sử dụng MPR để tạo ra sự nhận biết bằng cách đưa ra các câu chuyện trên các phương tiện truyền thơng để gây chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ. Hoặc nĩ cĩ thể tạo ra sự tin tưởng bằng cách truyền đạt thơng điệp đi dưới hình thức một bài báo. Ngồi ra, MPR cũng giúp tiết kiệm chi phí hơn so với việc quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng.  Lựa chọn thơng điệp : giống như quảng cáo thường trải qua ba bước: hình thành thơng điệp; đánh giá và lựa chọn thơng điệp; thực hiện thơng điệp.  Các cơng cụ chính trong marketing PR: xuất ấn phẩm ( bảng tin nội bộ cơng ty, tạp chí, các tài liệu nghe nhìn, báo cáo thường niên), sự kiện (họp báo, hội Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 11 thảo chuyên đề, hội chợ thương mại, triển lãm, lễ kỉ niệm), tài trợ (tài trợ cho các sự kiện văn hĩa, thể thao và những sự kiện cĩ ý nghĩa xã hội), tin tức (tạo ra các tin tức tốt về cơng ty, sản phẩm, nhân viên trên các phương tiện truyền thơng), các hoạt động phục vụ cộng đồng (cơng ty đĩng gĩp thời gian, tiền bạc vào những hoạt động cĩ ý nghĩa xã hội).  Thực hiện kế hoạch và đánh giá kết quả. Vì các cơng ty thường sử dụng MPR kết hợp với các cơng cụ khác nên việc đo lường kết quả riêng của các hoạt động MPR khĩ thực hiện được. Các cơng ty thường đo mức độ hiệu quả của MPR qua ba số đo sau: số lần xuất hiện; sự nhận biết và sự thay đổi về thái độ của khách hàng. Phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của MPR là số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng. Một phương pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặc thái độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những cơng cụ xúc tiến khác). Cuối cùng, việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thế nào là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của cơng ty nhất. 1.2.4 Marketing trực tiếp Định nghĩa: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp với khách hàng để tiếp cận và phân phối sản phẩm, dịch vụ mà khơng cần đến trung gian marketing. Những kênh này bao gồm cĩ thư trực tiếp, catalog, tiếp thị qua điện thoại, truyền hình tương tác, trang web và các thiết bị di động. (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 178). Hiện nay, các cơng ty thường sử dụng marketing trực tiếp để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các cơng ty thường gửi thiệp chúc mừng, hoa hay mĩn quà nhỏ vào các ngày lễ đến khách hàng. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 12 Lợi ích của marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp mang đến những lợi ích cho người tiêu thụ: tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện lợi vì người tiêu dùng cĩ thể mua hàng tại nhà thơng qua catalog, điện thoại hay website. Những khách hàng (cơng ty) cũng cĩ được lợi ích khi họ cĩ thể so sánh sản phẩm giữa các cơng ty, tiết kiệm thời gian mua hàng. Marketing trực tiếp cũng cung cấp những lợi ích cho người bán như: thơng điệp bán được cá nhân hĩa và khách hàng hĩa; thơng tin đến được đúng khách hàng tiềm năng vào đúng thời điểm; đối thủ cạnh tranh khơng biết được những chiến lược của cơng ty dành riêng cho khách hàng của mình; cơng ty đánh giá được hiệu quả vì cĩ thể đo lường được phản ứng của khách hàng. Mục tiêu của marketing trực tiếp: làm khách hàng tiềm năng của cơng ty mua ngay; tác động đến nhận thức và dự định mua sau đĩ của khách hàng; tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng; thơng tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau. 1.2.5 Bán hàng cá nhân Định nghĩa: bán hàng cá nhân là giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. (Nguồn: Marketing căn bản; Tập thể tác giả Khoa TM-DL-MAR, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM; NXB Lao Động; 2007; Trang 214) Bảng 1.1: Mục tiêu của bán hàng cá nhân Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Hướng theo nhu cầu Thơng tin - Trình bày đầy đủ tất cả thuộc tính của sản phẩm. - Giải thích các thắc mắc. - Giải thích chi tiết hơn các vấn đề cĩ thể phát sinh. Thuyết phục - Phân biệt những thuộc tính của sản phẩm so với cạnh tranh. - Thay đổi quyết định mua của khách hàng. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 13 - Tối đa hĩa số lượng bán trên các mối quan hệ xây dựng trước. - Bán sản phẩm đồng bộ. Nhắc nhở - Xoa dịu sự bất mãn của khách hàng. - Đảm bảo giao hàng đều đặn, ổn định. - Tiếp tục phát triển quan hệ sau khi khách hàng đã mua. - Phát triển quan hệ khi sắp lặp lại việc mua. - Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua. Hướng theo hình ảnh. Ngành và cơng ty. - Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng. - Tạo sự chấp nhận cho các hoạt động bán hàng. - Tạo sự tin cậy cho khách hàng và các giới khác. (Nguồn: Marketing, Joel R Evans & BarryBerman) 1.3 CÁCH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.3.1 Phần phân tích 1. 3.1.1 Bối cảnh Trước khi xây dựng một kế hoạch truyền thơng, cơng ty sẽ phân tích bối cảnh trước. Việc làm này giúp cơng ty nhìn lại những kế hoạch đã làm và kế hoạch hiện tại của doanh nghiệp. Việc phân tích bối cảnh sẽ tập trung vào các yếu tố bên trong của cơng ty, các yếu tố đĩ là:  Những kế hoạch đã thực hiện trước đĩ cĩ liên quan gì đến kế hoạch hiện tại.  Vấn đề mà cơng ty dự định sẽ truyền thơng.  Kế hoạch thực hiện như thế nào? ( Cĩ sản phẩm nào sắp ra mắt; thời gian;…)  Những ai sẽ tham gia vào kế hoạch này?  Cĩ cơng ty hay tổ chức khác cùng tham gia thực hiện kế hoạch này khơng? Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 14 1.3.1.2 Tổng quan mơi trường Phân tích tổng quan mơi trường sẽ giúp cơng ty cĩ một cái nhìn tổng quát về mơi trường bên ngồi để xây dựng kế hoạch truyền thơng cho phù hợp. Cơng ty cĩ thể lựa chọn một trong hai mơ hình sau đây để phân tích:  Mơ hình PEST (Political – Chính trị; Economic – Kinh tế; Social – Xã hội; Technological – Cơng nghệ).  Mơ hình SWOT ( Strengths – Điểm mạnh; Weaknesses – Điểm yếu; Opportunities – Cơ hội; Threats – Đe dọa). 1.3.1.3 Các đối tượng liên quan Phần cuối cùng mà cơng ty cần phân tích trước khi lập kế hoạch truyền thơng là phân tích các đối tượng liên quan: cá nhân, tổ chức nào là đối tượng liên quan đến chương trình truyền thơng cơng ty sẽ thực hiện. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phân tích các vấn đề như:  Vai trị của từng đối tượng trong chương trình truyền thơng của cơng ty.  Phản ứng của mỗi đối tượng khi bạn thực hiện chương trình.  Cơng ty sẽ sử dụng những phản ứng tích cực như thế nào để cĩ lợi cho mình?  Cơng ty sẽ xử lí những phản ứng tiêu cực của các đối tượng ra sao? 1.3.2 Phần lập kế hoạch 1.3.2.1 Xác định mục tiêu truyền thơng Thường cĩ 2 mục tiêu chính:  Mục tiêu về doanh thu: sau chiến dịch doanh thu phải đạt được là bao nhiêu?  Mục tiêu về marketing: tăng độ nhận biết/ trung thành/ nhắc nhở thương hiệu; độ phủ truyền thơng. Khi xác định mục tiêu cho kế hoạch truyền thơng, cơng ty cĩ thể áp dụng mơ hình SMART (Specific – cụ thể; Measurable – cĩ thể đo lường được; Achievable – cĩ thể đạt được; Realistic – thực tế; Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian.) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 15 1.3.2.2 Xác định khán giả mục tiêu Sau khi xác định được mục tiêu truyền thơng rõ ràng, cơng ty bắt đầu xác định khán giả mục tiêu: người mua tiềm năng sản phẩm của cơng ty, những người sử dụng hiện tại, người ra quyết định hoặc người ảnh hưởng; cá nhân, nhĩm người, cơng chúng cụ thể hoặc cơng chúng nĩi chung. Khán giả mục tiêu cĩ ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định của nhà truyền thơng về nội dung, cách thức, thời gian địa điểm và đối tượng truyền thơng. Để cĩ thể truyền thơng đúng khán giả mục tiêu, cơng ty nên phân tích hình ảnh để xác định khán giả mục tiêu về phương tiện kiến thức thương hiệu nhằm cung cấp thêm kiến thức. Cơng việc chủ yếu của phân tích khán giả mục tiêu là đánh giá hình ảnh hiện tại, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của cơng ty. Hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người dành cho một đối tượng nào đĩ. Thái độ và hành động của con người được quy định mức độ cao bởi hình ảnh của đối tượng đĩ. 1.3.2.3 Thiết kế truyền thơng Thiết kế truyền thơng bao gồm 3 vấn đề chính: nội dung truyền thơng (thơng điệp); cách thể hiện nội dung đĩ (sáng tạo chiến lược); người truyền thơng điệp (nguồn phát thơng điệp). 1.3.2.3.1 Thơng điệp Thơng điệp là những thơng tin thực sự được chuyển theo một mạch truyền (kênh) này hay kênh khác đến người nhận (khán giả mục tiêu). (Nguồn: Cơ sở luận Báo chí Truyền thơng; Dương Xuân Sơn – Đinh Văn Hường; NXB ĐHQG HN; 2008; Trang 20) Trong quá trình xác định thơng điệp, cơng ty sẽ tìm kiếm những cách thu hút, những chủ đề hay ý tưởng sẽ gắn vào chiến lược định vị thương hiệu và giúp thiết lập các điểm tương đồng hoặc khác biệt. Một số ý tưởng này cĩ thể liên quan trực tiếp đến tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ (chất lượng, chi phí hay giá trị thương Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 16 hiệu) trong khi đĩ những ý tưởng cịn lại cĩ thể liên quan đến những cân nhắc bên ngồi (thương hiệu là hiện đại, phổ biến hay truyền thống). Thơng điệp giúp cơng ty triển khai kế hoạch truyền thơng đi đúng hướng, truyền thơng tới đúng người và nĩi đúng vấn đề. Thơng điệp chính nên:  Chuyển tải những gì cơng ty đang làm và tại sao lại làm việc đĩ.  Chuyển tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi.  Phù hợp với mục tiêu của cơng ty.  Nĩi với tất cả các khán giả mục tiêu của kế hoạch. 1.3.2.3.2 Chiến lược sáng tạo Chiến lược sáng tạo là cách thức mà người tiếp thị dùng để diễn dịch thơng điệp của họ vào một hoạt động truyền thơng cụ thể. (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 26) Chiến lược sáng tạo cĩ thể được thể hiện theo 2 cách là hấp dẫn về thơng tin hoặc biến đổi.  Hấp dẫn về thơng tin: khai thác những ưu điểm về thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ. Ví dụ: quảng cáo giải quyết vấn đề cuả Panadol – dứt cơn đau đầu nhanh chĩng.  Hấp dẫn về sự biến đổi: sử dụng những hình ảnh, lợi ích khơng liên quan đến sản phẩm. Nĩ cĩ thể mơ tả sự trải nghiệm của người sử dụng sản phẩm hay mơ tả người sử dụng sản phẩm. Các yêu cầu biến đổi cố gắng khơi gợi những cảm xúc cĩ thể thúc đẩy mua hàng. Các thơng điệp thuyết phục nhất khi chúng mang khác biệt vừa phải với những điều khán giả tin tưởng. Những thơng điệp chỉ nêu lên những điều mà khán giả đã tin tưởng chỉ cĩ tác dụng củng cố thêm niềm tin đĩ; ngược lại thơng điệp quá khác biệt với niềm tin của khán giả, họ sẽ tranh luận chống lại và khơng tin tưởng chúng. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 17 Các cơng ty thường sử dụng yếu tố xúc cảm tích cực như: sự hài hước, tình yêu, sự thích thú để thu hút khán giả mục tiêu của kế hoạch truyền thơng. Những dụng cụ thúc đẩy hay tạo sự thích thú như sự xuất hiện của các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng, những em bé dễ thương, những ca khúc hay sẽ được dùng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tăng sự quan tâm của họ đến quảng cáo. Trong các quảng cáo trên báo, tạp chí, người truyền thơng phải xác định được tiêu đề, nội dung, hình ảnh minh họa và màu sắc. Đối với thơng điệp qua radio, người truyền thơng phải lựa chọn từ ngữ, chất giọng và cách phát âm. Nếu thơng điệp được truyền tải qua truyền hình thì ngồi từ ngữ, chất giọng và cách phát âm nhà truyền thơng phải hoạch định trước ngơn ngữ cơ thể của người phát thơng điệp. 1.3.2.3.3 Nguồn phát thơng điệp Thơng điệp được truyền bởi những nguồn hấp dẫn sẽ thu hút được sự chú ý của khán giả mục tiêu nhiều hơn với mức độ gợi nhớ cao hơn. Vì vậy, các nhà truyền thơng thường sử dụng các ca sĩ, diễn viên, vận động viên,.. nổi tiếng nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khán giả mục tiêu vào chương trình truyền thơng của mình. Nguồn phát thơng điệp đáng tin rất quan trọng vì nĩ ảnh hưởng đến mức độ tin tưởng của thơng điệp mà cơng ty phát ra. Các hãng kem đánh răng thường muốn các hiệp hội nha khoa chứng nhận cho mình, trong khi đĩ các cơng ty sản xuất xà bơng diệt khuẩn lại muốn các hiệp hội da liễu chứng nhận. Để đảm bảo nguồn phát thơng điệp uy tín thì nĩ phải hội đủ ba yếu tố sau: năng lực chuyên mơn, đáng tin cậy và ưa thích.  Năng lực chuyên mơn là kiến thức chuyên ngành mà người truyền thơng sở hữu để bảo trợ cho sự khẳng định.  Tính đáng tin cậy: liên quan đến mức độ khách quan và chân thật mà nguồn phát được đảm nhận.  Được ưa thích: mơ tả sự hấp dẫn của nguồn phát. Những nguồn phát cĩ tính giải trí cao, vui nhộn, hình ảnh sống động,… sẽ thu hút sự quan tâm của khán giả mục tiêu hơn. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 18 1.3.2.4 Lựa chọn kênh truyền thơng Cĩ 2 kênh truyền thơng mà cơng ty cĩ thể lựa chọn: kênh cá nhân hoặc phi cá nhân. Kênh truyền thơng cá nhân: bao gồm 2 hay nhiều người trực tiếp truyền đạt cho khán giả thơng qua điện thoại, email, tin nhắn hay trang web để thu thập ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Hiệu quả của kênh truyền thơng cá nhân xuất phát từ hiệu quả qua việc trình bày và phản hồi cá nhân hĩa. Trong kênh truyền thơng cá nhân cĩ 3 kênh nhỏ hơn là kênh truyền thơng quảng cáo, chuyên gia và xã hội. Kênh quảng cáo bao gồm nhân viên kinh doanh của cơng ty tiếp xúc với người mua trong thị trường mục tiêu. Kênh chuyên gia gồm những chuyên gia độc lập đưa ra phát biểu với người mua mục tiêu. Kênh xã hội bao gồm hàng xĩm, bạn bè, gia đình trao đổi với người mua mục tiêu Kênh truyền thơng phi cá nhân: là kênh truyền thơng nhắm đến nhiều người, gồm phương tiện truyền thơng đại chúng, khuyến mãi và quan hệ cơng chúng. Sau khi xác định được kênh, người xây dựng kế hoạch truyền thơng cần chọn những phương tiện truyền thơng cụ thể. Mỗi phương tiện truyền thơng đều cĩ những mặt thuận lợi và hạn chế khác nhau. Sau đây là bảng mơ tả đặc điểm của các phương tiện truyền thơng chính. Bảng 1.2: Lợi ích và hạn chế của các phƣơng tiện truyền thơng Phƣơng tiện Lợi ích Hạn chế Báo chí Linh động, đúng lúc; phạm vi bao phủ thị trường địa phương tốt; được chấp nhận rộng rãi; độ tin cậy cao. Đời sống ngắn; chất lượng tái bản thấp; lượng khán giả “chuyền đi” ít. Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và chuyển động; kích thích các giác quan; mức chú ý cao; mức tiếp nhận cao. Chi phí cao; nhiều quảng cáo cạnh tranh; ít chọn lọc khán giả. Thư trực tiếp Chọn lọc khán giả; linh động; Hình ảnh “thư rác” Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 19 khơng cĩ sự cạnh tranh quảng cáo trong cùng loại phương tiện; cá nhân hĩa. Truyền thanh Sử dụng rộng rãi; tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; chi phí thấp. Chỉ tác động thính giác; mức chú ý thấp hơn so với truyền hình; tiếp xúc thống qua. Tạp chí Tính chọn lọc về địa lí và nhân khẩu cao; uy tín và tin cậy; tái bản chất lượng cao; đời sống dài; cĩ thể truyền nhau đọc. Thời gian chờ mua quảng cáo dài; khơng đảm bảo về vị trí đăng. Ngồi trời Linh động; số lần tiếp xúc lặp lại cao; chi phí thấp; ít cạnh tranh. Chọn lọc khán giả hạn chế. Trang vàng Phạm vi bao phủ địa phương lớn; tin cậy; tiếp cận rộng; chi phí thấp. Cạnh tranh nhiều; thời gian chờ mua quảng cáo dài; hạn chế sáng tạo. Brochure Linh động; kiểm sốt hồn tồn; cĩ thể làm thơng điệp thu hút. Sản xuất quá nhiều cĩ thể gây lãng phí. Điện thoại Nhiều người sử dụng; cơ hội tiếp xúc cá nhân. Chi phí tương đối cao. Internet Tính chọn lọc cao; khả năng tương tác; chi phí tương đối thấp. Phương tiện tương đối mới với số lượng người sử dụng thấp ở một số quốc gia. (Nguồn: Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; Nguyễn Văn Dung; NXB Lao Động; 2010; Trang 113-114) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 20 1.3.2.5 Xác định ngân sách Cĩ 4 phương pháp sau: phương pháp khả năng chi trả, phương pháp phần trăm doanh thu, phương pháp cạnh tranh tương xứng, phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.  Phương pháp khả năng chi trả: phương pháp này chỉ dựa vào ý kiến chủ quan của nhà quản trị rằng họ sẽ chi ra một khoản chi phí cho truyền thơng mà theo họ là hợp lí.  Phương pháp phần trăm doanh thu: Cơng ty sẽ lập một khoản chi phí cho truyền thơng theo một tỉ lệ doanh thu cụ thể (cĩ thể là doanh thu hiện tại hoặc dự đốn).  Phương pháp cạnh tranh tương xứng: nếu cơng ty cĩ nguồn tài chính mạnh, cơng ty sẽ lập ngân sách cho truyền thơng dựa vào chi phí mà đối thủ dành cho truyền thơng nhằm duy trì sự cạnh tranh tương xứng trên thị trường.  Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này dựa trên những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể mà cơng ty muốn thực hiện được. Từ những mục tiêu, nhiệm vụ mà cơng ty ước lượng các chi phí phải chi. Tổng các chi phí này là ngân sách truyền thơng đề xuất. Cĩ một vài mục tiêu như: mục tiêu thị phần, tỉ lệ thị trường cĩ thể tiếp cận bằng quảng cáo, số lần tiếp xúc quảng cáo để cĩ được 1% tỉ lệ dùng thử, … 1.4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THƠNG MARKETING Sau khi kế hoạch truyền thơng được thực hiện, cơng ty sẽ đánh giá hiệu quả truyền thơng qua việc đo lường tác động của nĩ lên khán giả mục tiêu . Cơng ty thường thuê các cơng ty nghiên cứu thị trường làm việc này: các khán giả mục tiêu sẽ được hỏi xem họ cĩ nhận ra hay nhớ ra đến thơng điệp của chương trình truyền thơng, họ đã thấy thơng điệp bao nhiêu lần, những điểm nào khiến họ nhớ, họ cảm nhận như thế nào về thơng điệp, thái độ trước đây và hiện tại của họ đối với sản phẩm của cơng ty. Ngồi ra, cơng ty cũng nghiên cứu hành vi từ phản ứng của khán giả. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 21 Sau đây là một số thước đo cụ thể mà cơng ty thường sử dụng Tần suất xuất hiện trên báo:  Cĩ bao nhiêu bài báo viết về chương trình truyền thơng.  Thái độ của tác giả là tích cực hay tiêu cực?  Những tờ báo nào đã đưa tin? Đưa tin ở phần nào, trang nào? Cơng chúng của họ là ai?  Khán giả mục tiêu cĩ lấy được đúng thơng điệp mà bạn mong muốn khơng?  Bạn cĩ đạt được hình ảnh mong muốn khơng? Tương tác trên mạng.  Bao nhiêu người đọc bài viết về bạn?  Những trang nào họ click vào?  Tỷ lệ người quay trở lại đọc trang của bạn? Phản ứng của các đối tượng liên quan: phản ứng của họ là tích cực hay tiêu cực? Nguyên nhân của phản ứng? Đĩn nhận từ phía cơng chúng: Bao nhiêu thư từ/ điện thoại cơng ty nhận được từ chương trình này? Ít hơn hay nhiều hơn hiện tại? Giọng điệu của báo chí: các phĩng viên đã hỏi/ nĩi về điều gì? Ngồi ra, cơng ty cĩ thể đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing qua việc nghiên cứu tác động doanh số. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường tác động doanh số thơng qua việc phân tích những dữ liệu lịch sử hoặc thử nghiệm. Doanh số bán chịu sự tác động của nhiều nhân tố như đặc tính của sản phẩm, giá cả và địa điểm bán cũng như những biện pháp, hành động của đối thủ cạnh tranh. Các nhân tố này càng được kiểm sốt nhiều bao nhiêu thì việc đo lường tác động của truyền thơng đến doanh số càng dễ dàng bấy nhiêu. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 22 Trên đây khơng phải là tất cả các cơng cụ mà cơng ty cĩ thể sử dụng để đánh giá hiệu quả truyền thơng. Việc đánh giá này rất đa dạng, cơng ty nên lựa chọn các cơng cụ đánh giá cho phù hợp với kế hoạch truyền thơng của mình. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 23 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG VỊT TẠI TP.HCM 2.1 TÌNH HÌNH CƯM GIA CẦM A/H5N1 Theo thống kê từ Bệnh viện Bệnh Nhiệt Đới TP.HCM, những năm gần đây, các ca nhiễm cúm gia cầm A/H5N1 thường xuất hiện vào những ngày đầu năm. Nguyên nhân được nghĩ đến nhiều nhất là do lượng gà vịt được tiêu thụ trong ba ngày Tết khá phổ biến. Năm nay, vào ngày 28 tết, lượng gà vịt từ các tỉnh miền Tây như Tiền Giang, Long An, Đồng Thá._. - 17 Nghĩa Phát, P.6, QTB; - Số 09 - Phố Chợ Tân Thành, Q.TP; - Số 159 Bến xĩm củi, Q8 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 75 Đặt quầy thơng tin tại Co.op Mart Đinh Tiên Hồng và Nguyễn Kiệm. Phát tờ thơng tin tại siêu thị và khu vực xung quanh. - Số E8/212A Quốc lộ 50, huyện BC, Tp.HCM Đặt được quầy thơng tin tại Đinh Tiên Hồng. Khơng đặt được tại Nguyễn Kiệm nên chuyển qua Co.op Mart Lý Thường Kiệt. Đã phát tờ thơng tin như kế hoạch. Bảng 3.9: Thời gian đã thực hiện Kênh Kế hoạch Thực tế Thời gian 1.Internet Báo mạng www.baomoi.com www.nld.com.vn www.phunuonline.com.vn www.baomoi.com www.nld.com.vn www.phunuonline.com.vn 16/3 30/3 16/3 15/03 Forum www.amthucvietnam.com www.diendan.yeutretho.com www.amthucvietnam.com www.diendan.yeutretho.com 01/3 đến 28/3 2. Báo in Báo chí Ẩm thực VN Sài gịn tiếp thị Khoa học và đời sống Cẩm nang mua sắm Tư vấn tiêu dùng Đất việt Phụ nữ VN Sài gịn giải phĩng Người lao động Khoa học và đời sống Khoa học phổ thơng (Khơng đăng) Đất việt Thế giới phụ nữ 23/3 31/3 20/3 02/4 12/3 29/3 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 76 Gia đình và xã hội (Khơng đăng) Tạp chí Mĩn ngon Thế giới phụ nữ Mĩn ngon Thế giới phụ nữ 10/3 22/3 3. TV Cable SCTV (phát 2 lần) SCTV (phát được 2 lần) 2/3 10/3 4. Truyền thơng tại điểm bán -Điểm bán thực phẩm sạch của Huỳnh Gia Huynh Đệ . - Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hồng. - Co.op Mart Nguyễn Kiệm - 17 Nghĩa Phát, P.6, QTB; - Số 09 - Phố Chợ Tân Thành, Q.TP; - Số 159 Bến xĩm củi, Q8 - Số E8/212A Quốc lộ 50, huyện BC, Tp.HCM - Co.op Mart Đinh Tiên Hồng - Co.op Mart Lý Thường Kiệt Từ 10/3 đến 20/3 Từ 16/3 đến 18/3 3.4 ĐÁNH GIÁ 3.4.1 Những kết quả đạt đƣợc Về kênh Internet: đã đăng được tin theo đúng yêu cầu trên 4 báo mạng đã lập kế hoạch với thơng điệp đúng và hình ảnh minh họa đẹp. Về việc tương tác trên 2 forum: số lượng người trên forum www.diendan.yeutretho.com xem nhiều (tính từ ngày 01/3/ 2010 đến 22/3/2010 cĩ tổng cơng 1199 người xem 4 chủ đề) và số người trả lời khơng cao lắm (chỉ 49 người); ngược lại số người tương tác trên forum www.amthucvietnam.com hạn chế, đa số họ chỉ xem nhưng khơng trả lời (số người xem: 485 người; số người trả lời 19 người). Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 77 Hình 3.7: Đăng tin trên một vài báo mạng Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 78 Hình 3.8: Thực hiện tƣơng tác trên 2 diễn đàn Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 79 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 80 Về kênh báo in, đăng được tin trên 2 báo theo kế hoạch đã lập (báo Khoa học & Đời sống, báo Đất Việt), thay thế 4 báo khơng đăng tin được (Ẩm thực Việt Nam, Sài Gịn Tiếp thị, Phụ nữ Việt Nam, Cẩm nang mua sắm) bằng 4 báo Sài Gịn giải phĩng, Người lao động, Khoa học phổ thơng, Thế giới phụ nữ. Cĩ 2 báo khơng đăng tin được là báo Tư vấn tiêu dùng và Gia đình & Xã hội. Cả 6 báo đăng tin đều truyền tải đúng thơng điệp mà kế hoạch muốn thực hiện. Tất cả các tin đều được đăng dưới dạng tin ngắn dưới 300 chữ. Về viết và đăng bài trên tạp chí: đã viết và đăng bài trên tạp chí Mĩn ngon Việt Nam và Thế giới Phụ nữ. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 81 Hình 3.9: Đăng tin trên một vài báo in Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 82 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 83 Hình 3.10: Viết và đăng bài trên 2 tạp chí Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 84 Về kênh TV: phát 2 lần trên kênh SCTV với hình ảnh, âm thanh giới thiệu được mơ hình chăn nuơi “Vịt xác nhận” tại Long An. Truyền thơng tại điểm bán: đã treo banner ngang, dọc tại các điểm bán thực phẩm sạch đã lên kế hoạch trước. Tại siêu thị, việc đặt bàn thơng tin, tư vấn, phát tờ thơng tin đã diễn ra theo đúng kế hoạch và đã thu hút được sự quan tâm của một số khách hàng đi mua sắm tại đây. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 85 Hình 3.11: Truyền thơng tại điểm bán Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 86 3.4.2 Những hạn chế, sai lầm trong quá trình thực hiện Truyền thơng khơng đúng khán giả mục tiêu: trong 4 báo mạng đưa tin và 6 báo in đưa tin thì chỉ cĩ 1 báo mạng (www.phunuonline.com.vn) và 1 báo in (Thế giới phụ nữ) là truyền đúng thơng điệp tới đúng khán giả mục tiêu. Việc tương tác trên Forum chưa hiệu quả vì thực hiện trong thời gian ngắn (khoảng hơn 3 tuần) nhưng lập đến 4 chủ đề làm chủ đề này chưa được thảo luận sơi nổi, quan tâm nhiều đã chuyển sang chủ đề khác. Việc chỉ phát 1 phĩng sự tài liệu giới thiệu dự án “Vịt xác nhận” khơng thu hút được sự chú ý của khán giả và khán giả nhận được thơng được qua kênh này khơng cao. Truyền thơng tại điểm bán: do nhà cung cấp bàn, ghế, đèn,… trễ nên việc cung cấp và giải đáp thơng tin diễn ra trễ nửa buổi. Ngồi ra, nhiều người mua hàng khơng hiểu được nội dung của tờ thơng tin mà mình nhận được do thiết kế của tờ thơng tin, banner (quá nhiều thơng tin, khơng rõ ràng). Cĩ nhiều khách hàng khơng quan tâm khi họ nhận được tờ thơng tin, sau khi nhận được tờ thơng tin thì họ vứt ngay xuống đất. Mức độ nhận biết thương hiệu thấp. Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thơng, đã làm 1 cuộc nghiên cứu thị trường nhưng chỉ cĩ 15% khách hàng mục tiêu trả lời là đã từng nghe vịt sạch cĩ thương hiệu (trong đĩ cĩ luơn thương hiệu Vịt xác nhận của cơng ty TNHH Huỳnh Gia – Huynh Đệ) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 87 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN “VỊT XÁC NHẬN” (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) 4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG Tăng mức độ nhận biết thương hiệu “Vịt xác nhận” của cơng ty TNHH Huỳnh Gia – Huynh Đệ lên hơn 15% (từ dưới 15% tăng lên 30%) trong khoảng thời gian 3 tháng thực hiện kế hoạch từ 01/6/2010 đến 01/9/2010. 4.2 XÁC ĐỊNH KHÁN GIẢ MỤC TIÊU Phụ nữ, người đi mua thực phẩm chính trong gia đình, sống tại TP.HCM 4.3 THIẾT KẾ TRUYỀN THƠNG Khi thực hiện cuộc nghiên cứu thị trường tại TP.HCM, với yêu cầu người tiêu dùng sắp xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng của 10 yếu tố: (vịt cĩ lượng mỡ vừa phải, vịt to nặng, thịt vịt săn chắc, da vịt cĩ màu hấp dẫn, vịt khơng ăn thức ăn tăng trọng, độ an tồn, thời gian chế biến nhanh, độ tươi, hương vị riêng của thịt, giá) đến quyết định mua vịt. Yếu tố độ tươi của thịt vịt được đa số người tiêu dùng đánh giá quan trọng nhất chiếm 55%. Vì vậy, thơng điệp của kế hoạch truyền thơng lần này ngồi việc truyền thơng đặc tính an tồn cho sức khỏe cịn thêm đặc tính độ tươi của sản phẩm – “Vịt xác nhận - Vịt tƣơi, an tồn cho sức khỏe”. 4.4 LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THƠNG Việc lựa chọn các kênh truyền thơng để truyền tải thơng điệp cho kế hoạch truyền thơng lần 2 phải đảm bảo được 2 yêu cầu: + Thơng điệp truyền thơng được truyền đến đúng khách hàng mục tiêu. + Phù hợp với chi phí mà doanh nghiệp cĩ thể thực hiện được. Phương tiện báo ngày được ưu tiên sử dụng trong kế hoạch truyền thơng lần 1 vì ưu điểm đưa thơng tin đúng thời gian dự định tác động, được chấp nhận rộng rãi, Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 88 độ bao phủ rộng. Qua phương tiện báo ngày, kế hoạch truyền thơng lần 1 muốn giới thiệu tới người tiêu dùng TP.HCM mơ hình nghiên cứu thử nghiệm nuơi “vịt an tồn cĩ xác nhận” tại Bến Lức, Long An; thơng qua mơ hình chăn nuơi này muốn giới thiệu tới người tiêu dùng một sản phẩm mới là vịt xác nhận - an tồn cho sức khỏe. Khác với kế hoạch truyền thơng lần 1, kế hoạch truyền thơng lần 2 sẽ khơng sử dụng phương tiện báo ngày nữa. Về kênh báo in, kế hoạch truyền thơng lần 2 chỉ sử dụng các báo kì, tạp chí dành riêng cho phụ nữ vì ưu điểm của phương tiện này là truyền tải được đúng thơng điệp đến đúng khách hàng mục tiêu qua các Print Ad, bài dạng Advertorial với hình ảnh, màu sắc đạt chất lượng tốt. Về kênh internet: kế hoạch truyền thơng lần 2 sẽ khơng thực hiện việc tương tác qua các forum vì qua việc thực hiện lần 1 số lượng khách hàng mục tiêu đọc và phản hồi thơng tin về sản phẩm khơng cao. Thay vào đĩ, sẽ thực hiện quảng cáo trên các trang mà phụ nữ truy cập cao. Về kênh Tivi: kế hoạch truyền thơng lần này cũng khơng sử dụng kênh này vì chi phí dành cho kênh này quá cao, khơng phù hợp với chi phí mà cơng ty dành cho truyền thơng sản phẩm. Về truyền thơng tại điểm bán: kế hoạch truyền thơng lần này sẽ đẩy mạnh việc truyền thơng tại điểm bán thơng qua việc tổ chức các chương trình cụ thể tại kênh bán hàng truyền thống (12 chợ tại TP.HCM) và kênh bán hàng hiện đại (siêu thị: 12 siêu thị Co.op Mart tại TP.HCM). Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 89 4.4.1 Kế hoạch thực hiện: Bảng 4.1: Kế hoạch truyền thơng (từ 01/6/2010 đến 01/9/2010) Kênh Hình thức Cách thực hiện 1. Internet Báo mạng 1. www.phununet.com 2.www.phunuonline.com.vn 3. www.tapchilamdep.com 4. - Đặt banner trên trang chủ + viết bài PR - Về việc đặt banner: sẽ liên hệ các cơng ty quảng cáo để thiết kế banner cho phù hợp với từng website. Sau đĩ, sẽ đăng kí quảng cáo đặt banner trang chính hoặc trang nội dung tùy vào từng website. - Về viết bài PR: sẽ viết bài giới thiệu các mĩn ngon làm từ vịt, trong đĩ cĩ nhắc khéo léo đến vịt xác nhận của cơng ty Huỳnh Gia – Huynh Đệ. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 90 2. Báo in 1. Sống khỏe 2. Cha mẹ trẻ 3. Phụ nữ ngày nay 4. Báo phụ nữ 5. Báo phụ nữ cn 6. Mĩn ngon VN 7. Sức khỏe gia đình 8. Sài gịn tiếp thị - Đăng print Ad - Viết và đăng bài PR - Quảng cáo dạng tờ rơi kèm theo báo. - Đăng Print Ad: thuê cơng ty quảng cáo thiết kế Print Ad. Sau đĩ, đặt quảng cáo trên báo. - Viết bài PR: thuê phĩng viên của tờ báo hay thuê nhân viên của cơng ty truyền thơng viết các bài phù hợp với từng chuyên mục của báo, tạp chí (cĩ nhắc khéo léo đến sản phẩm) 3. Truyền thơng tại điểm bán Thực hiện tại các siêu thị, chợ thuộc TP.HCM - 12 chợ 1.Chợ Cầu Ơng Lănh (Q.1) 2. Chợ Cơ Giang (Q.1) 3. Chợ Bàn Cờ (Q.3) 4. Chợ Nguyễn Văn Trỗi (Q.3) 5. Chợ Xĩm Chiếu (Q.4) 6. Chợ Hịa Bình (Q.5) 7. Chợ Trần Chánh Chiếu (Q.5) 8. Chợ Xã Tây (Q.5) 9. Chợ Hịa Hưng (Q.10) 10. Chợ Phạm Văn Hai (Q.TB) 11. Chợ Bà Chiểu (Q.BT) 12. Chợ Bàu Cát (Q.TB) - 12 siêu thị Co.op Mart 1. Cống Quỳnh (Q.1) 2. Nguyễn Đình Chiểu (Q.3) 3. Ga Sài Gịn (Q.3) 4. Đinh Tiên Hồng (Q.BT) 5. Trần Hưng Đạo (Q.5) 6. Hậu Giang (Q.6) 7. Đầm Sen (Q.11) 8. Nguyễn Kiệm (Q.PN) 9. Thắng Lợi (Q.TB) - Làm một quyển sách dạy cách nấu các mĩn ăn từ vịt (khoảng 15 mĩn) trong đĩ cĩ in thơng tin về sản phẩm của cơng ty. - Tại chợ: set up một gian hàng 1,5m x 2m, thuê một đầu bếp thuyết trình về khoảng 2-3 mĩn ăn được chế biến từ vịt; giữa các mĩn cĩ giải lao với 1 game nhỏ đố vui về cách chế biến vừa nghe, thơng tin về sản phẩm,… với quà tặng là sản phẩm “vịt xác - Mỗi tuần tổ chức tại 1 chợ, 1 siêu thị Co.Op Mart. - Cơng ty truyền thơng sẽ thực hiện việc thiết kế gian hàng. Sau đĩ liên hệ cơng ty cung cấp các dụng cụ, thiết bị,… cần thiết để tổ chức cho chương trình. - Riêng đầu bếp, PG, người quản trị, nhân viên hỗ trợ sẽ thuê ngồi. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 91 10. Phú Lâm (Q.6) 11. Tuy Lý Vương (Q.8) 12. Nhiêu Lộc (Q.3) - Nếu cĩ chợ (trong 12 chợ) khơng phù hợp để tổ chức sẽ tìm một chợ khác tại TP.HCM để thay thế. - Nếu 1 trong các siêu thị Co.Op Mart dự định tổ chức khơng thực hiện được chương trình, sẽ yêu cầu cơng ty Saigon Co.Op giới thiệu sang 1 siêu thị Co.Op Mart khác nằm trong TP.HCM. nhận” do 1 người quản trị tổ chức. Ngồi ra, cĩ 2 PG phát tặng các quyển sách dạy nấu ăn. - Tại siêu thị: thực hiện giống như chợ nhưng kích thước gian hàng lớn hơn 2m x 2m, dạy nấu từ 3-5 mĩn tùy vào thời gian. 4.4.2 Chƣơng trình truyền thơng trên kênh internet, báo chí Bảng 4.2: Chƣơng trình truyền thơng trên kênh internet, báo chí Kênh Danh sách Hình thức 1.Internet 1. www.phununet.com Banner (Full Banner A & B - 468x90) Viết-Đăng bài PR (<1000 chữ) 2.www.phunuonline.com.vn Banner (Center 4 - 300x250) Viết-Đăng bài PR (800 chữ + 2 hình ) 3. www.tapchilamdep.com Banner (D - 100x210) Viết-Đăng bài PR 4. Banner (Left fixed 2 + 210x240) Viết-Đăng bài PR 2.Báo in 1. Sống khỏe Viết-Đăng bài PR (<1000 chữ + hình) 2. Cha mẹ trẻ Viết-Đăng bài PR (<700 chữ + hình) 3. Phụ nữ ngày nay Print Ad (1/2 trang đứng - 105x270) Viết+đăng bài PR (nguyên trang + hình) 4. Báo phụ nữ Tự giới thiệu (<200 chữ + hình) 5. Báo phụ nữ cn Print Ad (1/2 trang - 130x180) 6. Mĩn ngon VN Viết-Đăng bài PR (<600 chữ) 7. Sức khỏe gia đình Viết-Đăng bài PR (1 trang) 8. Sài gịn tiếp thị Tờ rơi kèm theo báo (khổ A4) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 92 4.4.3 Chƣơng trình truyền thơng tại điểm bán Tại siêu thị: thực hiện vào chủ nhật. Tại chợ: thực hiện vào thứ 3. Chương trình thực hiện tại siêu thị giống ở chợ, nhưng thời gian tổ chức tại siêu thị dài hơn. (Chợ: từ 6h đến 9h30; siêu thị: từ 15h đến 21h30). Nhân sự: 1 MC (kiêm quản trị), 2 PG, 1 đầu bếp, 1 quản lí, nhân viên set up chương trình (do cơng ty cung cấp dịch vụ điều phối) Bảng 4.3: Chƣơng trình truyền thơng tại điểm bán (chợ) STT Thời gian Nội dung Cách thực hiện 1 6h – 7h Lắp gian hàng. - Liên hệ quản lí chợ để biết địa điểm đã thuê. - Lắp gian hàng theo thiết kế. 2 7h30 Bắt đầu chương trình. - MC mời mọi người đến gian hàng, giới thiệu về chương trình: cơng ty tổ chức, sản phẩm, đầu bếp hướng dẫn nấu ăn, quà,… 3 7h45 Dạy nấu mĩn 1 - Đầu bếp sẽ hướng dẫn nấu mĩn 1 với các nguyên liệu đã chuẩn bị từ trước (từ 15 – 25 phút). - Trong khi đầu bếp hướng dẫn nấu ăn, 2 PG đi xung quanh phát các cuốn sách dạy nấu ăn từ vịt và hướng dẫn khách hàng đến xem chương trình. 4 8h15 Tổ chức game nhỏ - Trước khi tổ chức trị chơi, giới thiệu về sơ nét về sản phẩm, cơng ty. - MC sẽ tổ chức một game nhỏ về cách nấu mĩn ăn, thơng tin về sản phẩm,… 5 8h30 Dạy nấu mĩn 2 - Đầu bếp sẽ hướng dẫn nấu mĩn 2 với các nguyên liệu đã chuẩn bị từ trước (từ 15 – 25 phút) - Trong khi đầu bếp hướng Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 93 dẫn nấu ăn, 2 PG đi xung quanh phát các cuốn sách dạy nấu ăn từ vịt và hướng dẫn khách hàng đến xem chương trình. 6 9h00 Tổ chức game nhỏ + kết thúc chương trình - Trước khi tổ chức trị chơi, giới thiệu về sơ nét về sản phẩm, cơng ty. - MC sẽ tổ chức một game nhỏ về cách nấu mĩn ăn, thơng tin về sản phẩm,… Cám ơn sự tham gia của khách hàng, chào tạm biệt. 7 9h30 Dọn dẹp gian hàng Bảng 4.4: Chƣơng trình truyền thơng tại điểm bán (siêu thị) STT THỜI GIAN NỘI DUNG CÁCH THỰC HIỆN 1 15h – 17h00 Lắp gian hàng. - Liên hệ quản lí siêu thị để biết địa điểm đã thuê. - Lắp gian hàng theo thiết kế. 2 17h30 Bắt đầu chương trình. - MC mời mọi người đến gian hàng, giới thiệu về chương trình: cơng ty tổ chức, sản phẩm, đầu bếp hướng dẫn nấu ăn, quà,… 3 17h45 Dạy nấu mĩn 1 - Đầu bếp sẽ hướng dẫn nấu mĩn 1 với các nguyên liệu đã chuẩn bị từ trước (từ 15 – 25 phút). - Trong khi đầu bếp hướng dẫn nấu ăn, 2 PG đi xung quanh phát các cuốn sách dạy nấu ăn từ vịt và hướng dẫn khách hàng đến xem chương trình. 4 18h15 Tổ chức game nhỏ - Trước khi tổ chức trị chơi, giới thiệu về sơ nét về sản phẩm, cơng ty. - MC sẽ tổ chức một game nhỏ về cách nấu mĩn ăn, thơng tin về sản phẩm,… Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 94 5 18h30 Dạy nấu mĩn 2 - Đầu bếp sẽ hướng dẫn nấu mĩn 2 với các nguyên liệu đã chuẩn bị từ trước (từ 15 – 25 phút) - Trong khi đầu bếp hướng dẫn nấu ăn, 2 PG đi xung quanh phát các cuốn sách dạy nấu ăn từ vịt và hướng dẫn khách hàng đến xem chương trình. 6 19h00 Tổ chức game nhỏ - Trước khi tổ chức trị chơi, giới thiệu về sơ nét về sản phẩm. - MC sẽ tổ chức một game nhỏ về cách nấu mĩn ăn, thơng tin về sản phẩm,… 7 19h – 19h30 Giải lao - 2 PG phát các cuốn sách dạy nấu ăn từ vịt. 8 19h30 Dạy nấu mĩn 3 và mĩn 4 - Đầu bếp sẽ hướng dẫn nấu mĩn 3 với các nguyên liệu đã chuẩn bị từ trước (từ 30 – 60 phút) - Trong khi đầu bếp hướng dẫn nấu ăn, 2 PG đi xung quanh phát các cuốn sách dạy nấu ăn từ vịt và hướng dẫn khách hàng đến xem chương trình. 9 20h30 Tổ chức game nhỏ + kết thúc chương trình - Trước khi tổ chức trị chơi, giới thiệu về sơ nét về sản phẩm. - MC sẽ tổ chức một game nhỏ về cách nấu mĩn ăn, thơng tin về sản phẩm,… Cám ơn sự tham gia của khách hàng, chào tạm biệt. 10 21h00 Dọn dẹp gian hàng Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 95 4.4.4 Thời gian thực hiện Bảng 4.5: Thời gian thực hiện (tháng 6, tháng 7) tuần…tháng 6 tuần...tháng 7 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Kênh 1.Internet 1. www.phununet.com * 2.www.phunuonline.com.vn * * 3. www.tapchilamdep.com * * * 4. * * 2. Báo in 1. Sống khỏe * * 2. Cha mẹ trẻ * * 3. Phụ nữ ngày nay * 4. Báo phụ nữ # # # # 5. Báo phụ nữ cn 6. Mĩn ngon VN * * * 7. Sức khỏe gia đình * * 8. Sài gịn tiếp thị 3. Truyền thơng tại điểm bán Chợ 1. Chợ Cầu Ơng Lănh (Q.1) 2. Chợ Cơ Giang (Q.1) 3. Chợ Bàn Cờ (Q.3) 4. Chợ Nguyễn Văn Trỗi (Q.3) 5. Chợ Xĩm Chiếu (Q.4) 6. Chợ Hịa Bình (Q.5) 7. Chợ Trần Chánh Chiếu (Q.5) 8. Chợ Xã Tây (Q.5) 9. Chợ Hịa Hưng (Q.10) 10. Chợ Phạm Văn Hai (Q.TB) 11. Chợ Bà Chiểu (Q.BT) 12. Chợ Bàu Cát (Q.TB) Siêu thị Co.Op Mart 1. Cống Quỳnh (Q.1) 2. Nguyễn Đình Chiểu (Q.3) 3. Ga Sài Gịn (Q.3) 4. Đinh Tiên Hồng (Q.BT) 5. Trần Hưng Đạo (Q.5) 6. Hậu Giang (Q.6) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 96 7. Đầm Sen (Q.11) 8. Nguyễn Kiệm (Q.PN) 9. Thắng Lợi (Q.TB) 10. Phú Lâm (Q.6) 11. Tuy Lý Vương (Q.8) 12. Nhiêu Lộc (Q.3) Bảng 4.6: Thời gian thực hiện (tháng 8) tuần…tháng 8 1 2 3 4 5 Kênh 1.Internet 1. www.phununet.com * 2.www.phunuonline.com.vn * 3. www.tapchilamdep.com * 4. * ** 2. Báo in 1. Sống khỏe * 2. Cha mẹ trẻ * 3. Phụ nữ ngày nay 4. Báo phụ nữ # # 5. Báo phụ nữ cn 6. Mĩn ngon VN * 7. Sức khỏe gia đình * 8. Sài gịn tiếp thị 3. Truyền thơng tại điểm bán Chợ 1.Chợ Cầu Ơng Lănh (Q.1) 2.Chợ Cơ Giang (Q.1) 3.Chợ Bàn Cờ (Q.3) 4.Chợ Nguyễn Văn Trỗi (Q.3) 5.Chợ Xĩm Chiếu (Q.4) 6. Chợ Hịa Bình (Q.5) 7.Chợ Trần Chánh Chiếu (Q.5) 8.Chợ Xã Tây (Q.5) 9.Chợ Hịa Hưng (Q.10) 10.Chợ Phạm Văn Hai (Q.TB) 11.Chợ Bà Chiểu (Q.BT) 12.Chợ Bàu Cát (Q.TB) Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 97 Siêu thị Co.Op Mart 1. Cống Quỳnh (Q.1) 2. Nguyễn Đình Chiểu (Q.3) 3. Ga Sài Gịn (Q.3) 4. Đinh Tiên Hồng (Q.BT) 5. Trần Hưng Đạo (Q.5) 6. Hậu Giang (Q.6) 7. Đầm Sen (Q.11) 8. Nguyễn Kiệm (Q.PN) 9. Thắng Lợi (Q.TB) 10. Phú Lâm (Q.6) 11. Tuy Lý Vương (Q.8) 12. Nhiêu Lộc (Q.3) Chú thích Đăng banner * Viết và đăng bài PR # Tự giới thiệu Đăng Print Ad Tờ rơi kèm theo báo Truyền thơng tại điểm bán 4.5 XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Tổng ngân sách để thực hiện kế hoạch truyền thơng lần này là 873,883,000 đồng (mỗi tháng khoảng 291,000,000 đồng). Nguồn ngân sách này sẽ do khách hàng của Cơng ty Dịch vụ Báo chí Ngịi Bút Vàng (gồm Tổ chức Nơng nghiệp – Lương thực của Liên Hiệp Quốc (FAO) và Viện Chính sách và Chiến lược phát triển Nơng nghiệp – Nơng thơn Việt Nam và Cơng ty TNHH Huỳnh Gia – Huynh Đệ) chi trả. Ngồi ra, khách hàng cĩ thể kêu gọi thêm sự tham gia thực hiện chương trình truyền thơng này từ các cơ sở giết mổ hay nhà cung ứng sản phẩm vịt sạch. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 98 4.5.1 Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thơng Bảng 4.7: Tổng ngân sách; tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh truyền thơng Kênh Ngân sách Tỉ lệ Kênh internet 121,600,000 14% Kênh báo in 355,150,000 41% Truyền thơng tại điểm bán 397,133,000 45% Tổng cộng 873,883,000 100% Hình 4.1: Ngân sách thực hiện kế hoạch truyền thơng 4.5.2 Ngân sách truyền thơng trên kênh Internet và báo in Bảng 4.8: Ngân sách truyền thơng trên internet và báo in S T T Tên báo/ Website Hình thức Kích thƣớc ĐV SL Đơn giá Thành tiền Website 121,600,000 1 www.phununet.com Banner 468x90 tháng 2 11,000,000 22,000,000 Viết – Đăng bài PR <1000 chữ bài 2 1,800,000 3,600,000 2 www.phunuonline.com.vn Banner 300x250 tháng 2 16,000,000 32,000,000 Viết – Đăng bài PR <800 chữ + 2 hình bài 3 5,000,000 15,000,000 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 99 3 www.tapchilamdep.com Banner 100x210 tháng 3 2,000,000 6,000,000 Viết – Đăng bài PR khơng giới hạn bài 4 800,000 3,200,000 4 Banner 210x240 tháng 2 16,000,000 32,000,000 Viết – Đăng bài PR bài 4 700,000 2,800,000 Thiết kế banner 1 5,000,000 5,000,000 Báo in 355,150,000 1 Sống khỏe Viết- Đăng bài PR <1000 chữ + Hình kì 3 4,000,000 12,000,000 2 Cha mẹ trẻ Viết- Đăng bài PR <700 chữ + Hình kì 3 4,000,000 12,000,000 3 Phụ nữ ngày nay Print Ad 1/2 trang đứng - 105x270 kì 3 14,250,000 42,750,000 Viết- Đăng bài PR Nguyên trang + hình kì 1 18,500,000 18,500,000 4 Báo phụ nữ Tự giới thiệu <200 chữ + Hình kì 6 3,400,000 20,400,000 5 Báo phụ nữ cn Print Ad 1/2 trang - 130x180 kì 5 7,500,000 37,500,000 6 Mĩn ngon VN Viết- Đăng bài PR < 600 chữ + Hình kì 4 4,500,000 18,000,000 7 Sức khỏe gia đình Viết- Đăng bài PR 1 trang kì 3 23,000,000 69,000,000 8 Sài gịn tiếp thị Tờ rơi kèm theo báo Khổ A4 kì 6 20,000,000 120,000,000 Thiết kế Print Ad 1 5,000,000 5,000,000 Tổng cộng 516,750,000 4.5.3 Ngân sách truyền thơng tại điểm bán Bảng 4.9: Ngân sách truyền thơng tại điểm bán STT Hạng mục Kích thƣớc Đơn vị SL Đơn giá Tổng cộng Ghi chú I In ấn - Thiết kế 91,990,000 1 Backdrop (chợ) 3mx1.5m cái 1 1,970,000 1,970,000 12 địa điểm 2 Backdrop (siêu thị) 3.5mx2m cái 1 2,200,000 2,200,000 12 địa điểm 3 Sân khấu (chợ) 2mx1.5m x0.3m cái 1 1,300,000 1,300,000 Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 100 4 Sân khấu (siêu thị) 2mx2mx 0.3m cái 1 1,550,000 1,550,000 6 Standee cái 2 385,000 770,000 7 Thiết kế lần 1 5,000,000 5,000,000 8 Phí lắp đặt, tháo dỡ lần 24 800,000 19,200,000 9 Phí vận chuyển lần 24 2,500,000 60,000,000 2 chuyến/ địa điểm II Nhân sự 62,400,000 1 MC (kiêm quản trị) buổi 24 500,000 12,000,000 12 buổi (chợ) +12 buổi (siêu thị) 2 Đầu bếp buổi 24 1,500,000 36,000,000 3 2 PG buổi 24 600,000 14,400,000 4 Quản lí buổi 24 - - Người của cơng ty truyền thơng 5 Nhân viên lắp đặt buổi 24 - - Người của cơng ty thiết bị. III Chƣơng trình 206,640,000 1 Âm thanh - Ánh sáng lần 24 2,400,000 57,600,000 2 Dụng cụ nấu ăn bộ 24 2,000,000 48,000,000 3 Bàn (2mx0,5m) cái 2 120,000 240,000 4 Bong bĩng buổi 24 50,000 1,200,000 5 Nguyên liệu buổi 24 150,000 3,600,000 6 Quà tặng (thịt vịt) - - cơng ty cung cấp 7 Sách dạy nấu ăn cuốn 2,400 40,000 96,000,000 IV Phí dịch vụ 36,103,000 10% tổng ngân sách TỔNG CỘNG 397,133,000 Hiệu quả mong đợi Qua việc đề xuất kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010, người viết đã lựa chọn các phương tiện truyền thơng mà khách hàng mục tiêu tiếp xúc cao. Về kênh báo in: tất cả các báo và tạp chí được lựa chọn để truyền thơng đều cĩ đối tượng độc giả chính là phụ nữ (trên 60% độc Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 101 giả là nữ); cĩ những tạp chí cĩ lượng độc giả trên 90% là phụ nữ như tạp chí Phụ nữ ngày nay, báo Phụ nữ, báo Phụ nữ Chủ nhật,..) và tất cả các báo/ tạp chí được lựa chọn đều cĩ số lượng phát hành từ 20,000 tờ/ kỳ trở lên. Về kênh internet: những website mà kế hoạch truyền thơng này đề xuất đều cĩ lượng người truy cập đa số là phụ nữ (trên 70%). Ngồi ra, việc truyền thơng tại điểm bán (siêu thị và chợ) cĩ thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Sau khoảng thời gian thực hiện từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 với tổng ngân sách là 873,883,000 đồng, hiệu quả mong đợi của kế hoạch truyền thơng lần này là tăng mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu về thương hiệu “Vịt xác nhận” lên hơn 15%. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 102 KẾT LUẬN Vào thời điểm hiện tại, khi dịch cúm gia cầm A/H5N1 cĩ nguy cơ bùng phát trở lại thì việc mua và dùng thịt vịt đã được kiểm dịch, cĩ nguồn gốc rõ ràng là rất quan trọng. Cơng ty TNHH Huỳnh gia – Huynh đệ là cơng ty đi tiên phong trong việc giới thiệu ra thị trường một sản phẩm (thịt vịt) mà người tiêu dùng cĩ thể trực tiếp kiểm tra độ an tồn của sản phẩm. Người tiêu dùng khi mua sản phẩm vịt xác nhận cĩ thể an tâm vì độ an tồn của sản phẩm, ngồi ra người tiêu dùng cĩ thể truy nguyên nguồn gốc của sản phẩm qua tin nhắn SMS để biết được giống vịt, cân nặng, ngày tiêm ngừa, giống thức ăn,…Bên cạnh những cơ hội như khả năng đáp ứng nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng; đĩn đầu trong việc cung cấp các sản phẩm sạch ra thị trường,…thì doanh nghiệp vẫn gặp những thách thức như sản phẩm khĩ được bán ở các kênh bán hàng truyền thống (chợ), sự gia nhập của các cơng ty chế biến, phân phối gia cầm lớn như cơng ty Vissan, CP,… Qua việc đánh giá kế hoạch truyền thơng đã thực hiện từ 01/3/2010 đến 28/3/2010 và đề xuất kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010, em hi vọng kế hoạch truyền thơng lần này sẽ phù hợp với khách hàng của Cơng ty Dịch vụ Báo chí Ngịi Bút Vàng (gồm Tổ chức Nơng nghiệp – Lương thực của Liên Hiệp Quốc (FAO) và Viện Chính sách và Chiến lược phát triển Nơng nghiệp – Nơng thơn Việt Nam và Cơng ty TNHH Huỳnh Gia – Huynh Đệ). Nếu nhận được ý kiến phản hồi (về nội dung, ngân sách dành cho truyền thơng) trực tiếp từ khách hàng của Cơng ty Dịch vụ Báo chí Ngịi Bút Vàng, kế hoạch truyền thơng lần này sẽ được điều chỉnh để mang tính khả thi cao hơn. Do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và thời gian thực hiện chuyên đề nên kế hoạch truyền thơng được xây dựng mang tính tổng quát cao, các giải pháp cịn mang tính căn bản. Ngồi ra, trong quá trình thực hiện khơng thể tránh khỏi những sai sĩt kính mong quý Thầy/ Cơ đĩng gĩp ý kiến để chuyên đề này cĩ thể hồn thiện hơn. Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Sách, tài liệu bài giảng. - Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Đinh Tiên Minh, Th.S Nguyễn Cơng Dũng, Th.S Đào Hồi Nam, GV Nguyễn Văn Trưng; Marketing căn bản; NXB Lao Động; 2007. - Th.S Nguyễn Văn Dung; Thiết kế và quản lý truyền thơng marketing; NXB Lao Động; 2010 - Th.S Đinh Tiên Minh; bài giảng mơn PR. - TS Đinh Thị Thúy Hằng; PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp; NXB Lao Động – Xã Hội; 2009. - Th.S Đào Hồi Nam; bài giảng mơn Quản trị thương hiệu. - Th.S Huỳnh Phước Nghĩa; bài giảng mơn Quảng cáo. - PGS. TS Lưu Văn Nghiêm; Tổ chức sự kiện; NXB ĐH Kinh tế Quốc dân; 2009. - Philip Kotler; Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z; NXB Trẻ; 2005. - PGS. TS Vũ Thế Phú; Quản trị marketing; NXB Lao Động; 1998. - Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang; Nghiên cứu thị trường; NXB ĐH Quốc gia TP.HCM; 2007. - Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc; Phân tích dữ liệu với SPSS; NXB Hồng Đức; 2008. 2. Báo, tạp chí. - Tuổi trẻ - Thanh niên - Sài gịn Tiếp thị - Phụ nữ - Phụ nữ CN - Mĩn ngon Việt Nam - Thế giới Phụ nữ Xây dựng kế hoạch truyền thơng cho dự án “Vịt xác nhận” từ 01/6/2010 đến 01/9/2010 GVHD:Th.S Đinh Tiên Minh 104 3. Website - www.vnexpress.net - - - www.agroviet.gov.vn - www.ipsard.gov.vn - www.phununet.com - www.phunuonline.com - - www.khuyennongvn.gov.vn ._.