Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe ngắn máy và sự nhận biết thương hiệu Petrolimex

Thảo Lớp: DH3KN1. Mã số SV: DKN021172 Giáo viên hướng dẫn: ThS.Nguyễn Thành Long Long Xuyên, tháng 05 năm 2006 Lời cảm ơn Để có được thành quả hôm nay, trước hết tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cha mẹ, người đã có công sinh thành và nuôi dưỡng tôi. Kế tiếp, tôi xin cảm ơn tất cả quý thầy cô, những người đã cùng với cha mẹ nâng cánh ước mơ cho tôi. Tôi xin cảm ơn Thầy Nguyễn Thành Long, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua. Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc Công ty Xăng dầu An Giang, các Cô, Chú và các Anh phòng kinh doanh, anh Nghi đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập, đó là một trong những niềm hạnh phúc lớn nhất của tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời. . Và sau cùng tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho tôi trong những lúc khó khăn. Huỳnh Thị Anh Thảo CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thành Long Người chấm, nhận xét 1: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2: (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày………tháng……….năm……… TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex được thực hiện, nhằm cung cấp thông tin cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty kinh doanh xăng dầu, đặc biệt là Công ty Xăng dầu An Giang trong việc truyền tải thông tin đến Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam trong thiết lập các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing, thực hiện chiến lược kinh doanh. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu thông qua 3 bước -nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này, là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhân biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm soát lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin của bảng câu hỏi và để loại thải những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước n = 250. Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0. Quá trình làm sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu n =155. Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần sau: Kết quả của quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy cho thấy, hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy khá đơn giản. Khi quyết định chọn loại xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và mọi người khá cao. Người tiêu dùng có quan tâm đến việc tìm kiếm các thông tin có liên quan trong tiêu dùng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Các tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm để so sánh giữa các cửa hàng là cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh và cửa hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài lòng tối ưu khi so với các tiêu chí của họ. Song, trước khi đi xa, đại bộ phận người tiêu dùng đều quyết định đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ để đổ xăng dự phòng. Thực trạng giá xăng tăng, không làm cho người tiêu dùng xăng phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử dụng xe gắn máy lại. Cách thức đổ xăng phổ biến nhất của người tiêu dùng là đổ theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định. Hành vi sau mua của người tiêu dùng không quá phức tạp, tỷ trọng giữa nhóm có quan tâm so sánh về chất lượng cũng như về số lượng không có sự cách biệt đáng kể với nhóm không so sánh. Kết quả nghiên cứu nhận biết thương hiệu Petrolimex thể hiện, mức độ người tiêu dùng có thể phân biệt được Petrolimex trong một tập các thương hiệu cạnh tranh chỉ ở mức tương đối. Mặc dù có rất nhiều người tiêu dùng quen thuộc với biểu tượng chữ P, tỷ trọng người tiêu dùng có thể biết được ý nghĩa biểu tượng chữ P là của doah nghiệp kinh doanh xăng dầu và tên của doanh nghiệp sở hữu biểu tượng chữ P giữ mức trung bình khá. Người tiêu dùng có công nhận chất lượng xăng ở tại các cửa hàng mang biểu tượng của Petrolimex. Phần lớn người tiêu dùng khi biết đến Petrolimex đều biết đến Công ty Xăng dầu An Giang và họ cũng có đánh giá khá cao mức độ cung ứng về số lượng lẫn thái độ nhân viên tại các cửa hàng mang biểu tượng Petrolimex. Tuy nhiên hầu hết người tiêu dùng đều cho rằng Công ty Xăng dầu An Giang là thành viên của Petro Việt Nam. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, trong tất cả các biến nhân khẩu học thu được thì có tuổi tác và trình độ học vấn có dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex. Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi có ảnh hưởng đến kết quả nhận định ở bước tìm kiếm thông tin trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ở bước đo lường mức độ nhận biết “thông qua biểu tượng để xác định đâu là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu?” trong phần nhận biết thương hiệu. Sự khác biệt về trình độ học vấn có ảnh hưởng đến khả năng xác định đúng tên doanh nghiệp đầu mối và mức độ nhận biết về Công ty Xăng dầu An Giang. Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát nghiên cứu người tiêu dùng xăng tại trung tâm thành phố Long Xuyên, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu nói chung và Công ty Xăng dầu An Giang nói riêng. MỤC LỤC TÓM TẮT MỤC LỤC Danh Mục Sơ Đồ - Các Hình Danh Mục Các Bảng Danh Mục Các Biểu Đồ Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 2 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 2 Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG 2.1 Giới thiệu 4 2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang 4 2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex 4 2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty 5 2.5 Tóm tắt 8 Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Giới thiệu 9 3.2 Hành vi tiêu dùng 9 3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9 3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng 11 3.3 Thương hiệu 12 3.3.1 Thương hiệu là gì? 12 3.3.2 Thành phần của thương hiệu 13 3.3.3 Giá trị thương hiệu 14 3.4 Mô hình nghiên cứu 15 3.5 Tóm tắt 15 Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 16 4.2 Thiết kế nghiên cứu 16 4.3 Nghiên cứu sơ bộ 17 4.4 Nghiên cứu chính thức 19 4.4.1 Mẫu 19 4.4.2 Thông tin mẫu 19 4.5 Tóm tắt 20 Chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu 22 5.2 Hành vi tiêu dùng 22 5.2.1 Nhận thức nhu cầu 22 5.2.2 Tìm kiếm thông tin 23 5.2.3 Đánh giá và quyết định mua 24 5.2.4 Hành vi sau mua 26 5.3 Nhận biết thương hiệu 28 5.4 Ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 33 5.4.1 Ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng 33 5.4.2 Ảnh hưởng lên mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 34 5.5 Tóm tắt 34 Chương 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Giới thiệu 36 6.2 Kết quả chính của đề tài nghiên cứu 36 6.2.1 Về hành vi tiêu dùng 36 6.2.2 Về mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex 36 6.2.3 Về ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học 38 6.3 Kiến nghị 38 6.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 39 Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi 42 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức 43 3. Ảnh hưởng của tuổi tác lên hành vi tiêu dùng 47 4. Ảnh hưởng của tuổi tác lên mức độ nhận biết thương hiệu 47 5. Ảnh hưởng của trình độ học vấn lên mức độ nhận biết thương hiệu 47 Tài liệu tham khảo DANH MỤC SƠ ĐỒ - CÁC HÌNH Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức 5 Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9 Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow 11 Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu 13 Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu 14 Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu 14 Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 15 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 17 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 6 Bảng 5.1: Mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng 23 Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng 24 Bảng 5.3: Mức độ nhận biết tên Petrolimex thông qua biểu tượng 30 Bảng 5.4: Cảm nhận chất lượng xăng của Petrolimex 30 Bảng 5.5: Mức độ người tiêu dùng thường đổ xăng tại cửa hàng Petrolimex 30 Bảng 5.6: Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex 31 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005 6 Biểu đồ 2.2: Thị phần các doanh nghiệp đầu mối An Giang trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004 7 Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 7 Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính 20 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập 20 Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn 20 Biểu đồ 4.4: Cơ cấu nhóm tuổi 20 Biểu đồ 5.1: Loại xăng sử dụng 22 Biểu đồ 5.2: Lý do chọn loại xăng sử dụng của người tiêu dùng 23 Biểu đồ 5.3: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng 25 Biểu đồ 5.4: Ảnh hưởng của giá xăng tăng đến người tiêu dùng 26 Biểu đồ 5.5: So sánh chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng 27 Biểu đồ 5.6: So sánh biểu tượng quen thuộc nhất 28 Biểu đồ 5.7: Nhận biết doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu 29 Biểu đồ 5.8: Nhận xét mức độ phục vụ về số lượng 32 Biểu đồ 5.9: Thái độ nhân viên bán hàng 32 Biểu đồ 5.10: Công ty Xăng dầu An Giang và mối quan hệ với Petrolimex Chương 1. GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trong thời đại ngày nay, để dành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyện vọng và diễn biến tâm sinh lý của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn giản. Hành vi của người mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế - xã hội. Công tác tiếp cận không chỉ cần thiết đối với những ngành có mức độ cạnh tranh cao, như các ngành sản xuất dầu gội, may mặc, mỹ phẩm,…mà đối với những ngành có mức độ cạnh tranh thấp cũng cần phải quan tâm, nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, củng cố và phát huy vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Ở Việt Nam, trong ngành cung ứng xăng dầu cho thị trường trong nước, ngoài sự hiện diện của Petrolimex, là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu lớn nhất tại khâu hạ nguồn (chiếm 60% thị phần), còn có các doanh nghiệp đầu mối khác như: Công ty Dầu khí thành phố Hồ Chí Minh (Sài Gòn Petro), Công ty Dầu khí Mê Kông (Petro Mê Kông), Công ty Thương mại Dầu khí Đồng Tháp (Petimex)…. Tất cả các công ty này, đều đang có dự định mở rộng quy mô kinh doanh của mình, thông qua việc xây dựng thêm các kho dự trữ, các trạm cung ứng. Cho nên, sắp tới nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc, thì thị phần của Petrolimex sẽ rất có khả năng bị giảm xuống. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? và mua ở đâu? Nhận thấy tầm quan trọng trong công tác nghiên cứu hành vi tiêu dùng, Công ty Xăng dầu An Giang, một trong số những thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), rất muốn có được những thông tin về hành vi của người tiêu dùng nhiên liệu, để góp phần phục vụ cho Công ty và Tổng Công ty trong xây dựng các kế hoạch tiếp thị, thiết lập chiến lược kinh doanh - cải tiến hệ thống dịch vụ bán hàng, mà cụ thể là hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy. Do xăng là mặt hàng chủ lực trong hoạt động kinh doanh của Công ty và xe gắn máy là phương tiện được mọi người sử dụng phổ biến nhất, từ thành thị đến nông thôn, nhà nhà - người người đều mong muốn được sở hữu nó, để phục vụ cho nhu cầu đi lại, cho giao thương. Họ đại diện cho những người có mức thu nhập khác nhau, nên những biểu hiện trong hành vi tiêu dùng của họ có thể rất đa dạng. Bên cạnh đó, Công ty Xăng dầu An Giang cũng muốn biết thêm thông tin về “mức độ nhận biết của người tiêu dùng nhiên liệu đối với thương hiệu Petrolimex”. Vì mức độ nhận biết thương hiệu, nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu, trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Và khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Vậy, với thị phần hiện tại Petrolimex có được, thì mức độ nhận biết của người tiêu dùng về Petrolimex như thế nào? Trước giải phóng, Shell từng là doanh nghiệp có kinh doanh xăng dầu nổi tiếng ở Việt Nam, vì thế trường hợp các cửa hàng xăng dầu treo bảng hiệu quảng 1 cáo các hãng: Shell, Esso, Caltex…và sự tồn tại của những Tổng Đại lý Xăng dầu bên dưới, có làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn nhãn hiệu giữa các mặt hàng với nhau không? Căn cứ vào những cơ sở trên, kết quả của đề tài nghiên cứu: “ Hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người tiêu dùng” sẽ rất hữu ích cho Công ty Xăng dầu An Giang. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Mô tả hành vi tiêu dùng nhiên liệu của người đi xe gắn máy. - Đo lường mức độ nhận biết của người đi xe gắn máy đối với thương hiệu Petrolimex. - Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết đối với thương hiệu Petrolimex, có thể xảy ra ở một số biến nhân khẩu như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn… 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài này, chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên và đo lường mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex. Đề tài được thực hiện thông qua ba bước – nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 và nghiên cứu sơ bộ lần 2 đều là nghiên cứu định tính. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này, sẽ là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex. Kế đến là nghiên cứu sơ bộ lần 2, được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp từ 25…30 người, nhằm kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng vấn, đồng thời cũng để loại thải những biến không cần thiết. Cuối cùng, nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng, vẫn dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với cỡ mẫu từ 150 đến 200. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả của đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiên liệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex ở người đi xe gắn máy, không những là nguồn thông tin hữu ích đối với Công ty Xăng dầu An Giang và Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam mà còn là nguồn thông tin giúp cho các cửa hàng bán lẻ, các Công ty Xăng dầu khác trong xây dựng các kế hoạch bán hàng, kế hoạch marketing và thiết lập chiến lược kinh doanh. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Kết cấu của báo cáo nghiên cứu được chia thành 6 chương: Chương 1 này đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang, mối quan hệ giữa Công ty với Petrolimex và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 đến 2005. Chương 3 là chương trình bày các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu. Chương 4 thực hiện xây dựng bảng câu hỏi 2 phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex. Chương 5 trình bày các kết quả của nghiên cứu. Chương 6 là các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu, các đề xuất đóng góp cho Công ty Xăng dầu An Giang và những vấn đề còn hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp. 3 Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG VÀ KINH DOANH XĂNG DẦU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang, cơ cấu tổ chức Công ty và quan hệ trong Petrolimex, cuối cùng là tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 - 2005. 2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang Công ty Xăng dầu An Giang hiện là thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố Long Xuyên - tỉnh An Giang; Chức năng kinh doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội, nhằm tạo ra lợi nhuận để tái đầu tư - phát triển doanh nghiệp. Tiền thân Công ty Xăng dầu An Giang là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập 1975 thuộc Bộ Vật Tư. Năm 1976, Công ty Xăng dầu An Giang sáp nhập với Công ty Vật Tư thành Công ty Vật tư Tổng hợp An Giang. Khi nền kinh tế chuyển từ bao cấp sang nền kinh tế thị trường, Bộ Vật Tư sáp nhập với Bộ Thương Mại thì Công ty Xăng dầu An Giang là đơn vị kinh tế hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Thương Mại. Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty được chính thức chuyển giao từ Ủy Ban Nhân Dân tỉnh An Giang về Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam và đổi tên thành Công Ty Xăng Dầu An Giang. 2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex Về chức năng, nhiệm vụ: tập trung vào xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu do Petrolimex cung ứng hoặc sản xuất trên địa bàn tỉnh An Giang, thực thi chính sách bán hàng của Tổng Công ty và theo nhiệm vụ kinh tế xã hội của Tỉnh. Về phương pháp hạch toán kế toán: theo chế đố kế toán độc lập. Về điều hành: Tổng Công ty ngoài việc lãnh đạo trực tuyến qua Ban Giám đốc Công ty, còn có sự chỉ đạo chức năng của các phòng nghiệp vụ Tổng Công ty đến các Công ty thành viên qua Ban Giám đốc hoặc các phòng chức năng của Công ty. Về tổ chức nhân sự: Giám đốc, kế toán trưởng thuộc Tổng Công ty quản lý, còn lại thuộc Công ty quản lý. 4 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Xăng dầu An Giang - Ban Giám đốc lãnh đạo trực tuyến các phòng nghiệp vụ và các đơn vị trực thuộc (kho, các cửa hàng và đội vận tải) - Các phòng chức năng quản lý chỉ đạo chức năng nghiệp vụ của mình phụ trách đối với các đơn vị trực thuộc. 2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu là mặt hàng bán buôn chủ lực của Công ty Xăng dầu An Giang. Và hiện nay, đối với mặt hàng xăng, Tổng Công ty của Công ty Xăng dầu An Giang chỉ còn cung cấp cho thị trường hai loại xăng duy nhất, đó là xăng A 92 và A 95, đây cũng chính là điểm khác biệt so với các doanh nghiệp đầu mối khác. Ngoài xăng dầu, Công ty Xăng dầu An Giang còn kinh doanh thêm một số mặt hàng sau:  Hóa dầu: Gas dân dụng; Gas công nghiệp; Dầu nhờn; Nhựa đường. 5 Giám đốc Lãnh đạo chung Phó Giám đốc Theo phân công của Giám đốc Phòng kinh doanh Tham mưu về kinh doanh. Quản lý chỉ đạo kinh doanh. Xây dựng kế hoạch kinh doanh, tổ chức tiếp thị, giao dịch khách hàng. Phòng kế toán tài chính Tham mưu về tài chính kế toán Quản lý vốn. Hạch toán theo quyết định. Triển khai sổ sách. Phân tích tài chính. Phòng tổ chức hành chính Tham mưu về chính trị tư tưởng. Quản lý nhân sự - hành chính. Tổ chức – cán bộ. Lương - thi đua khen thưởng. Hành chính - Quản trị Thanh tra pháp chế Bảo vệ - Quân sự -Phòng và chữa cháy. Phòng quản lý kỹ thuật Tham mưu về đầu tư. Quản lý chỉ đạo cơ sở vật chất kỹ thuật. Quản lý tài sản- thiết bị. Xây định mức. Quản lý kỹ thuật xăng dầu. Kho Các cửa hàng xăng dầu Các cửa hàng khác Đội vận tải  Hàng hóa khác: Vật tư chuyên dùng xăng dầu; Vật liệu xây dựng; Xe gắn máy.  Dịch vụ: Vận tải xăng dầu thủy bộ; Thi công hệ thống công nghệ cửa hàng xăng dầu; Sữa chữa thiết bị xăng dầu. Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 Đvt: Triệu đồng Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Tổng doanh thu 282.304 453.888 592.621 1. Doanh thu bán hàng 282.101 453.603 591.973 Xăng dầu 253.776 414.865 556.791 Hóa dầu 2.497 3.661 3.620 Gas 2.096 1.815 1.680 Hàng hóa khác - dịch vụ 23.732 33.262 29.882 2. Doanh thu tài chính 134 210 453 3. Doanh thu khác 69 75 195 Các hình thức bán buôn của Công ty gồm: bán Đại lý, bán Tổng Đại lý, bán lẻ, bán trực tiếp. Trong đó, công ty đang tập trung phát triển cho hệ thống bán lẻ và bán đại lý. Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005 Đvt: 1.000 lit Về thị phần của Công ty: căn cứ vào thông tin từ Sở Thương Mại của Tỉnh thống kê trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004, thị phần của Công ty Petrolimex (An Giang) như sau: 6 27.028 48.966 42.680 17.127 4.322 21.802 19.885 4.438 - 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 Bán Đại lý Bán Tổng Đại lý Bán lẻ Bán trực tiếp Năm 2004 Năm 2005 Biểu đồ 2.2: Thị phần của các doanh nghiệp đầu mối An Giang trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004 (Nguồn: Sở Thương Mại tỉnh An Giang) Từ thông tin về thị phần kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang đến báo cáo doanh số bán của Công ty năm 2003 - 2005: Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 Đvt: 1.000 lit Kết quả về thị phần của Petrolimex (An Giang) trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004 và báo cáo về doanh số bán xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang năm 2003 - 2005 cho thấy, bên cạnh những thành tích đạt được, Công ty Xăng dầu An Giang hiện cũng phải đối diện với nguy cơ mất vị trí dẫn đầu thị phần có thể xảy ra. Sản lượng bán ra của Công ty trong năm 2005 có 7 95.091 91.153 64.887 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 100.000 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 6 12 19 3132 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Petrolimex PDC Sài Gòn Petro Petro Mê Kông Petimex tăng nhưng mức tăng lại không đáng kể. Các cuộc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy gần đây, cũng có những biểu hiện về mối nguy này: Petrolimex, mặc dù là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu tại khâu hạ nguồn lớn nhất Việt Nam, thế nhưng vẫn có người không biết đến Petrolimex, dù người đó đã từng ra vào cửa hàng của Petrolimex để mua nhiên liệu hay có người chỉ xem logo của Petrolimex đơn giản là dấu hiệu của một trạm xăng dầu. Người tiêu dùng rất ít chú ý đến sự có mặt của các doanh nghiệp đầu mối, để có sự so sánh chất lượng hàng hóa cung cấp giữa các doanh nghiệp với nhau. Các vấn đề về tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính, đều không dẫn đến sự khác biệt về mức độ quan tâm khi sử dụng xăng của người đi xe gắn máy. Thậm chí, có trường hợp người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy không biết cả tên của loại xăng mà họ đang sử dụng cho xe, họ ghé vào cửa hàng và để người bán tự quyết định, họ chỉ chú ý đến vị trí của cửa hàng xăng dầu, có thuận tiện để cho xe của họ vào đổ xăng. Vậy, trước tình hình thực tế như thế, Công ty Xăng dầu An Giang phải làm gì để bảo toàn vị trí dẫn đầu thị phần cũng như uy tín với Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam? Những phản ánh về đặc điểm của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy bên trên có thực sự chính xác, để giúp Công ty làm nên các kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh hữu hiệu chưa? Các kết quả mô tả về hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex với cỡ mẫu từ 150 đến 200, có thể giúp giải đáp các câu hỏi đặt ra với mức độ tin cậy hơn. 2.5 Tóm tắt Công ty Xăng dầu An Giang trước đây là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập sau ngày giải phóng. Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty Xăng dầu An Giang trở thành thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố Long Xuyên; Chức năng kinh doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội. Nhìn chung, trải qua quá trình phát triển, hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang hiện nay cũng khá đa dạng, trong đó kinh doanh xăng dầu luôn giữ vai trò chủ lực. Kinh doanh xăng dầu tạo nguồn thu rất lớn trong cơ cấu tổng doanh thu của Công ty vì nó được xem là mặt hàng thiết yếu của hầu như mọi ngành kinh tế. Tuy nhiên, theo thông tin từ Sở Thương Mại thống kê về thị phần của các doanh nghiệp đầu mối xăng dầu, trên địa bàn tỉnh An Giang trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004, kết hợp với báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2003 - 2005, và những phản ánh thông qua việc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên, thì hiện nay, hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu An Giang, cũng đang phải chịu những thách thức về nguy cơ mất vị trí dẫn đầu thị phần có thể xảy ra. 8 Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Giới thiệu Chương 2 đã giới thiệu khái quát về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang, cơ cấu tổ chức, mối quan hệ trong Petrolimex và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 - 2005. Chương 3 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm hai phần chính: (1) Hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng; (2) Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu. 3.2 Hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Định nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. 3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua. Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê) Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp, hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua hoặc loại bỏ bớt một số bước trong quá trình, hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa. Ý thức nhu cầu Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. - Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. - Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng. 9 Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Quyết định mua Mua và hành vi sau mua Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi là vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động. Tìm kiếm thông tin Là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: - Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình). - Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng) - Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán hàng). Đánh giá các chọn lựa Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Đánh giá các phương án chọn lựa có hai phần: - Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng. - N._.hà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng - đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”. Quyết định mua Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. Hành vi sau mua Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua. Có hai kết quả cơ bản sau mua: - Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. 10 - Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau: (1) Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có). (2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng. (3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân. Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: - Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp. - Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian. - Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. 3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng Động cơ Là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow (Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. NXB Thống kê) 11 Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội được tôn trọng Nhu cầu sinh lý hội được tôn trọng Cá tính Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. Nhận thức Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng, bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào? Vì thế, sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ nhận thức khác nhau, tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. Sự hiểu biết Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của đông cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hoá đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc dịch vụ) tương tự nhau. Niềm tin và quan điểm Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện. 3.3 Thương hiệu Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing, vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. 3.3.1 Thương hiệu là gì? Từ khi ra đời và phát triển khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. 12 Sản phẩm Thương hiệu Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Amber & Style định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang. 2002. Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam. B2002-22- 33: Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM) Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiển chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. 3.3.2 Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,..., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: • Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. • Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, có lẻ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa, nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có 13 Thươn g hiệu Sản phẩm những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, v.v. Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu (Nguồn: Aaker.1997) 3.3.3 Giá trị thương hiệu Eaker Keller Thọ, Trang & Barret Nhận biết Nhận biết Nhận biết Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhận Trung thành Đam mê Đồng hành Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu (Nguồn: Aaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003) Nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Chất lượng cảm nhận Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó. Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó. 14 Nhân cách thương hiệu Chân thật Kích động Năng lực Tinh tế Phong trần 3.4 Mô hình nghiên cứu Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 3.5 Tóm tắt Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ như tiền bạc, thời gian,…, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng thực sự là những giải đáp, về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Và mua ở đâu? Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, ra quyết định và cuối cùng là hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có những ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý lên hành vi của người tiêu dùng như: động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin và sự hiểu biết. Một thương hiệu/ nhãn hiệu có thể dùng để thị trường – khách hàng nhận biết một mặt hàng, một nhóm hàng của một người bán và phân biệt được nó so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Cho nên, những thương hiệu mạnh có thể có quyền năng mà khách hàng có thể nhìn nhận và đoán trước được. Bởi vì, thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động, thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua thời kỳ khó khăn… Mức độ nhận biết sự khác biệt thương hiệu có thể đo lường qua điều tra nhận thức của người tiêu dùng. Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của người tiêu dùng xăng đối với thương hiệu Petrolimex. 15 Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Ra quyết định Đặc điểm người mua Mua và hành vi sau mua Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Quá trình ra quyết định mua Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Chương 3 đã trình bày cơ sở lý thuyết về nghiên cứu hành vi tiêu dùng và sự nhận biết thương hiệu. Chương 4 này luận văn sẽ trình bày cách thức tiến hành dự án nghiên cứu, bao gồm: xây dựng thiết kế nghiên cứu (tiến độ thực hiện, quy trình thực hiện); mô tả nghiên cứu sơ bộ trong bảng thiết kế nghiên cứu; cuối cùng là nghiên cứu chính thức: trình bày cách lấy mẫu, xác định cỡ mẫu cần lấy và kết quả thu thập mẫu. 4.2 Thiết kế nghiên cứu Tiến độ các bước nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính: Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Sơ bộ 1 Định tính Thảo luận tay đôi 03-03-2006 n = 5…10 2 Sơ bộ 2 Định tính Phỏng vấn trực tiếp 12-03-2006 n = 25…30 3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 16-03-2006 n = 150…200 Giai đoạn khởi sự, thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5..10), để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ là một bảng câu hỏi về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex. Giai đoạn tiếp theo, sẽ tiến hành thêm một nghiên cứu sơ bộ định tính. Trong lần nghiên cứu sơ bộ định tính này, sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp khoảng 25…30 người, nhằm xác lập tính logic của bảng câu hỏi hay để loại thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm. Cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là phỏng vấn trực tiếp nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của họ. Quy trình nghiên cứu 16 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ lần 1 Như đã trình bày, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, nhằm hỗ trợ cho quá trình tìm kiếm thông tin để thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn. Nội dung của buổi thảo luận xem phụ lục 1. Sau nghiên cứu sơ bộ lần 1, bảng câu hỏi phỏng vấn được hình thành, bao gồm: 15 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho phần nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex. Loại thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thang đo danh nghĩa. Ở bước “đánh giá và quyết định mua” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng có sử dụng thang đo thứ bậc, để xếp hạng mức độ quan trọng giữa các tiêu chí chọn cửa hàng xăng dầu của người tiêu dùng và thang đo Likert để đo lường mức độ hài lòng của người tiêu dùng với những tiêu chí đã chọn, khi so với cửa hàng xăng dầu thường đổ. Nội dung bảng câu hỏi phỏng vấn khi kết thúc nghiên cứu sơ bộ lần 1 như sau: 17 Cơ sở lý thuyết - Hành vi tiêu dùng - Thương hiệu Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định lượng (n = 150…200) - Dàn bài thảo luận tay đôi (n = 5…10) - Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp định tính (n = 25 ..30) Thu thập - xử lý - Thống kê mô tả. - Phân tích khác biệt Hiệu chỉnh Công ty Xăng dầu An Giang và kinh doanh xăng dầu Báo cáo Phần 1: Hành vi tiêu dùng Nhận thức nhu cầu 1. Anh/ chị đang sử dụng loại xăng gì ? 2. Tại sao anh/ chị chọn loại xăng đó ? Tìm kiếm thông tin 1. Theo anh/ chị có phải chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy? 2. Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng có được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5%? 3. Có phải xăng có màu đặc trưng để chống các cửa hàng đại lý xăng dầu pha trộn? 4. Có phải mỗi loại xăng đều có một màu riêng? 5. Có phải tất cả các loại xăng A 83, A 90.. đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu? 6. Có phải xăng rất dễ xảy ra cháy nổ? Đánh giá và quyết định mua 1. Theo anh/ chị giá xăng hiện nay có làm cho anh chị hạn chế việc sử dụng xe gắn máy lại không? 2. Anh/ chị chọn cửa hàng xăng dầu căn cứ vào những tiêu chí nào? Anh/ chị vui lòng xếp hạng các tiêu chí theo mức độ quan trọng đối với anh/ chị. 3. Các tiêu chí anh/ chị vừa chọn khi so với cửa hàng xăng dầu anh/ chị thường đổ, thì mức độ hài lòng của anh/ chị như thế nào ? Hành vi sau mua 1. Anh/ chị có đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng khi đi xa không? 2. Anh/ chị thường đổ xăng theo cách thức nào ? 3. Với cùng một số tiền, anh/ chị có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng không? 4. Anh/ chị có để ý so sánh về chất lượng xăng bán giữa các cửa hàng ? Phần 2: Nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận về thương hiệu 1. Trong 3 biểu tượng trên, anh/ chị quen thuộc với biểu tượng nào nhất ? 2. Theo anh/ chị biểu tượng nào là của doanh nghiệp đầu mối xăng dầu ? 3. Anh/ chị có thể cho biết tên của doanh nghiệp đầu mối đó ? 4. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào là tốt nhất ? 18 PDC 5. Anh/ chị thường đổ xăng ở cửa hàng xăng dầu có mang biểu tượng nào ? 6. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu mang biểu tượng nào có bán xăng A 95 ? 7. Anh/ chị có từng đổ xăng ở cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang chưa ? 8. Theo anh/ chị cửa hàng xăng dầu của Công ty Xăng dầu An Giang bán xăng có đủ số lượng không ? 9. Thái độ của các nhân viên bán xăng tại cửa hàng của Công ty Xăng dầu An Giang như thế nào ? 10. Theo anh/ chị có phải Petrolimex là thành viên của Công ty Petro Việt Nam ? Nghiên cứu sơ bộ lần 2 Nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi, trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả thẩm định chỉ loại thải bớt biến thứ 6 ở bước “tìm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, do khi tiến hành phỏng vấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau. Người tiêu dùng cho biết, sở dĩ có trường hợp họ hút thuốc tại cửa hàng xăng dầu là vì vô ý, chứ không phải không biết những tác hại có thể xảy ra. Nội dung bảng câu hỏi sau hiệu chỉnh xem phụ lục 2. 4.4 Nghiên cứu chính thức 4.4.1 Mẫu Thị trường nghiên cứu là những người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy tại trung tâm thành phố Long Xuyên. Phát thử 30 phiếu phỏng vấn, tỷ lệ hồi đáp có được gần 72%. Qua đó, dự tính số lượng mẫu phát hành là n = 250. Số lượng mẫu thu về: n’ = 250 * 72 % = 180 (mẫu ) Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng. Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi. 4.4.2 Thông tin mẫu Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 172 mẫu. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 155 (mẫu). Khi phỏng vấn, nữ giới thường có khuynh hướng giới thiệu lại cho nam giới trả lời. Vì theo họ, phái nam mới là những người có quan tâm, có kiến thức trao đổi chủ đề này. Số người có thu nhập cao khá ít nên được nhóm chung lại ở mức lớn hơn 2 triệu. Nhóm có học vấn trên trình độ đại học cũng ít nên cũng được nhóm chung với nhóm có trình độ đại học. Tương tự như vậy, nhóm có độ tuổi cao được nhóm chung lại ở mức trên 45 tuổi. Dưới đây sẽ là một số thông tin cụ thể về phân bố mẫu theo các biến phân loại chính: 19 Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn Biểu đồ 4.4: Cơ cấu nhóm tuổi 4.5 Tóm tắt Chương 4 đã tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua 3 bước – nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Kỹ thuật thảo luận nhóm được dùng trong nghiên cứu sơ bộ lần 1 để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bảng câu hỏi vấn. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng ở nghiên cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Cả 2 bước nghiên cứu sơ bộ đều là nghiên cứu định tính, chỉ riêng nghiên cứu chính thức 20 Nam 52,3% Nữ 47,8% 8,4 13,5 20,6 32,3 25,2 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 18 - 24 25 - 31 32 - 38 38 - 45 Trên 45 38,1 14,2 38,1 9,7 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Trung học cơ sở Trung học phổ thông Cao đẳng Đại học trở lên Nam 52,3% Nữ 47,8% 11,0 39,4 29,7 11,0 9,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% Không thu nhập Đến 500.000 đồng Trên 500.000 - 1 triệu đồng Trên 1 triệu - 2 triệu đồng Trên 2 triệu đồng sẽ là một nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n = 250. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết ở bảng câu hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức. Kết quả của bảng câu hỏi phỏng vấn sau khi hiệu chỉnh bao gồm: 14 biến cho nghiên cứu mô tả hành vi tiêu dùng và 10 biến cho nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Chương này cũng mô tả cách lấy mẫu và thông tin về mẫu thu thập. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu. 21 Chương 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Giới thiệu Sau khi trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu ở chương 4, nội dung của bảng câu hỏi chính thức, kết quả thu thập các biến nhân khẩu. Mục đích của chương 5 sẽ tập trung vào mô tả hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy, mức độ nhận biết của người đi xe gắn máy đối với thương hiệu Petrolimex và tác động của một số biến nhân khẩu, có thể xảy ra lên hành vi tiêu dùng và mức độ nhận biết thương hiệu. Phương pháp phân tích trong chương được thực hiện thông qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0. Kết quả của quá trình phỏng vấn, có thể khái quát hóa một vài nét đặc trưng về hành vi của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối với thương hiệu Petrolimex như sau: 5.2 Hành vi tiêu dùng 5.2.1 Nhận thức nhu cầu Người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đang sử dụng loại xăng nào? và vì sao họ chọn loại xăng đó? Hiện nay, đa số người tiêu dùng nhiên liệu đều đang sử dụng xăng A 92 cho xe gắn máy (85,2%), kế đến là xăng A 95, xăng A 83, không có trường hợp sử dụng xăng A 90. Bên cạnh đó, có cả trường hợp người tiêu dùng nhiên liệu không biết tên của loại xăng mà họ đang sử dụng. Biểu đồ 5.1: Loại xăng sử dụng Để lý giải cho nguyên nhân vì sao chọn và vì sao không biết? Người tiêu dùng có đưa ra 8 lý do. Trong đó, lý do kinh nghiệm cho thấy loại xăng đang sử dụng tốt cho máy chiếm tỷ trọng (38,7%), tiếp theo là lý do sử dụng theo mọi người và người bán quyết định. Các lý do còn lại có tỷ trọng nhỏ hơn nhiều so với những lý do vừa nêu. 22 8,45,8 85,2 0,6 0% 20% 40% 60% 80% 100% A 83 A 92 A 95 Không biết Biểu đồ 5.2: Lý do chọn loại xăng sử dụng của người tiêu dùng Tóm lại, kết quả khảo sát về nhận thức nhu cầu phản ánh, nhận thức nhu cầu đối với việc chọn xăng cho xe gắn máy ở người tiêu dùng khá đơn giản, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng và mang tính thụ động khá cao, được phản ánh qua số phần trăm chọn xăng sử dụng theo mọi người và người bán quyết định. Vậy vấn đề đặt ra tiếp theo, là người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy có nắm được những vấn đề xung quanh việc sử dụng xăng ? 5.2.2 Tìm kiếm thông tin Tất cả có “5 phát biểu”, chứa đựng những thông điệp liên quan đến quyền lợi của người tiêu dùng xăng, được đưa vào nghiên cứu để tìm hiểu mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng, thông qua sự nhận định của họ. Kết quả thu được như sau: Bảng 5.1: Mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng Phát biểu Tỷ lệ nhận định (%) Đúng Sai Không biết 1. Chỉ số octan (A 83, 90, 92) của xăng càng cao thì xăng càng tốt cho máy. 50 2 48 2. Các cửa hàng xăng dầu khi bán xăng được phép đổ thiếu hoặc thừa 0,5% 10,9 49,7 39,4 3. Xăng có màu đặc trựng để chống các cửa hàng/ đại lý xăng dầu pha trộn. 51 0,5 40,5 4. Mỗi loại xăng đều có một màu riêng. 63,4 3,3 33,3 5. Tất cả các loại xăng A83, A90.. đều do một doanh nghiệp đầu mối cung cấp cho các cửa hàng xăng dầu. 20,6 25,2 53,4 23 38,7 27,7 25,8 9,0 8,4 4,5 4,5 0,6 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Kinh nghiệm Sử dụng theo mọi người Người bán quyết định Giá cao hơn loại xăng khác nên nghĩ tốt Cảm nhận chất lượng tốt Tốt, hợp túi tiền Ít chì, tốt, không ô nhiễm Do thông tin quảng cáo Kết quả của các nhận định trên phản ánh, nó có mối liên hệ với những lý do chọn xăng mà người tiêu dùng đã nêu ra ở bước nhận thức nhu cầu. Người tiêu dùng cũng có quan tâm đến việc sử dụng xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến quyền lợi của họ rất ít. Nổi bật nhất là trường hợp, đại đa số người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đều rất thờ ơ đến sự tồn tại của các doanh nghiệp đầu mối cung cấp xăng trên thị trường. 5.2.3 Đánh giá và quyết định mua Các tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng Ở bước này, người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy đề cử 11 tiêu chí làm tiêu chuẩn so sánh giữa các cửa hàng xăng dầu. Trong số 11 tiêu chí đó, mỗi người tiêu dùng sẽ chọn lại 3 tiêu chí quan trọng nhất và tiến hành đánh giá mức độ quan trọng đối với họ qua 3 cấp: (1) rất quan trọng, (2) quan trọng và (3) khá quan trọng. Kết quả thể hiện, trong các tiêu chí đề cử, tiêu chí “cửa hàng thuận lợi cho xe dừng” được người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy chọn nhiều nhất, kế tiếp là “cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh”, “cửa hàng bán xăng đúng chất lượng”, đến “cửa hàng của Nhà nước”, “cửa hàng bán xăng đủ số lượng”,… Thế nhưng, khi người tiêu dùng tiến hành đánh giá mức độ quan trọng giữa các tiêu chí thì có sự thay đổi về thứ tự xảy ra: cửa hàng của Nhà nước cho người tiêu dùng sự an tâm rất cao, tiêu chí này giữ vị trí quan trọng hàng đầu (giá trị trung bình mức độ quan trọng = 1,57), tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ mức độ quan trọng như nhau (giá trị trung bình mức độ quan trọng = 1,74), cửa hàng bán xăng đủ số lượng và cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh. Lưu ý rằng, ở đây chỉ xem xét các tiêu chí có tần số chọn cao. Các tiêu chí có tần số chọn thấp, nếu so sánh giá trị trung bình mức độ quan trọng với các tiêu chí có tần số chọn cao sẽ không đủ tin cậy nên chỉ tham khảo. Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng Tiêu chí chọn lựa Tần số Giá trị trung bìnhmức độ quan trọng Cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng 80 1.74 Cửa hàng nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh 63 2.08 Cửa hàng bán xăng đúng chất lượng 57 1.74 Cửa hàng của nhà nước 47 1.57 Cửa hàng bán xăng đủ số lượng 46 1.83 Cửa hàng lớn 33 1.70 Cửa hàng đông khách 25 2.24 Cửa hàng không dễ xảy ra cháy nổ 17 2.41 Cửa hàng thoáng mát 1 2.00 Cửa hàng gần 3 1.00 Cửa hàng quen 2 1.50 24 Với các tiêu chí người tiêu dùng đã đề cử, họ có nhận được sự hài lòng khi so với cửa hàng mà họ thường xuyên vào đổ xăng? Biểu đồ 5.3: Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng Như vậy, rất ít trường hợp người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu với các tiêu chí của họ. Các tiêu chí mà người tiêu dùng chọn, dường như chỉ giữ vai trò là những yếu tố mà họ ưu tiên tham chiếu. Quá trình người tiêu dùng bước vào một cửa hàng xăng dầu còn có sự chi phối đáng kể của các yếu tố giữ vai trò thứ yếu khác. Chẳng hạn, đối với một người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy, có đặt ra tiêu chí chọn là cửa hàng phải có nhân viên phục vụ vui vẻ và nhanh, nhưng thực chất khi có nhu cầu đổ xăng, người này lại quyết định đi đến cửa hàng xăng dầu ở gần nhà, mặc dù cung cách phục vụ của các nhân viên bán hàng nơi đây chưa tốt. Tuy nhiên, trước khi đi xa, khuynh hướng chung của người tiêu dùng cũng sẽ đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Điều này thể hiện mức độ trung thành của họ rất cao. 22,6% còn lại trả lời không với 3 nguyên nhân:  Cửa hàng nào cũng vậy.  Rất nguy hiểm.  Xăng lúc nào cũng đầy bình. Trong đó, số người bày tỏ lý do cửa hàng nào cũng vậy chiếm đa số (12,9 %). Tác động của giá xăng Giá xăng tăng tạo ra một tác động chung đối với tất cả mọi người, trong khi nhu cầu sử dụng xe gắn máy phục vụ cho lưu thông lại rất quan trọng, nên người tiêu dùng cũng không phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử dụng xe gắn máy lại. 25 0,0 26,5 31,0 34,2 8,4 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Khá hài lòng Không hài lòng Biểu đồ 5.4: Ảnh hưởng của giá xăng tăng đến người tiêu dùng Tóm lại, khi có sự so sánh giữa các cửa hàng xăng dầu, thì tiêu chí cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng được nhiều người chọn nhất, kế đến là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng xem xét thứ bậc quan trọng giữa các tiêu chí, thì tiêu chí cửa hàng của Nhà nước giữ vai trò quan trọng hàng đầu đối với họ, tiếp theo là cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe dừng và cửa hàng bán xăng đúng chất lượng cùng giữ vị trí quan trọng như nhau, cửa hàng bán xăng đủ số lượng và cuối cùng là cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ - nhanh. Ở tiêu chí chất lượng, trong quá trình đánh giá, không người tiêu dùng nào đề cập đến sự khác biệt giữa các nhãn hiệu xăng làm nên chất lượng tin cậy. Bên cạnh đó, các tiêu chí mà người tiêu dùng đề ra chỉ là những tiêu chí được người tiêu dùng ưu tiên tham chiếu đầu tiên trước khi quyết định mua. Vì khi người tiêu dùng tiến hành đối chiếu các tiêu chí của họ với cửa hàng xăng dầu mà họ thường đổ, thì số lượng người tiêu dùng nhận được mức độ hài lòng tối ưu rất thấp. Tuy thế, trước khi đi xa, khuynh hướng chung của người tiêu dùng đều quyết định đến cửa hàng xăng dầu thường đổ, để đổ xăng dự phòng. Tác động của giá xăng dầu tăng là một tác động chung, nên hầu như người tiêu dùng không hạn chế nhiều đối với việc sử dụng xe gắn máy. 5.2.4 Hành vi sau mua Để quá trình mua diễn ra mau lẹ, đa số người tiêu dùng khi đến cửa hàng xăng dầu đều mua theo túi tiền hay theo một mức tiền cố định (10.000 đồng, 20.000 đồng…). Người tiêu dùng có thói quen so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng? Gần như không có sự chênh lệch nhiều về tỉ lệ người có so sánh số lượng xăng bán giữa các cửa hàng với người không so sánh: - Trường hợp có so sánh chiếm tỷ trọng 49,7%, cách thức so sánh phổ biến nhất của người tiêu dùng là quan sát kim chỉ xăng của xe gắn máy (43,2%). Một số trường hợp thú vị 26 32,9 50,3 16,8 0% 10% 20% 30% 4._.