Hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty Cao su Sao Vàng

arketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Cơ chế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo tư tưởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty. Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài “ Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng”. Đây là lĩnh vực quan trọng đang được quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong được cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề, đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân thành cảm ơn. chương I công tác marketing trong doanh nghiệp I/ sự cần thiết của công tác marketing đối với doanh nghiệp 1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi trường kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trước đây, khi mà Nhà nước làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trường bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng như nhân sự, kế toán, tài chính…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhưng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị trường,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : người tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với người tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không. Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trước khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh. a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp. Marketing, cũng như tài chính, nhân lực, sản xuất…,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng như chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngược lại bởi các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lượng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng được yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tưởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhưng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi như công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hướng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hướng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đường nào. Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau: -Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị…? Trong tương lai họ sẽ thay đổi như thế nào ? -Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lượng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là như thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ? -Mức giá công ty đưa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tương lai như thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó ? ở đâu và cho đối tượng khách hàng nào ? -Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bên ngoài ? Nếu là lực lượng bên ngoài thì là ai ? Số lượng là bao nhiêu ? Khi nào thì đưa sản phẩm ra thị trường ? Số lượng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lượng bán hàng này như thế nào ? -Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ? Bằng loài phương tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán ?… Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết được. Như vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ được sử dụng rộng rãi ở các nước tư bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là chưa rộng rãi. Điều đó đưa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn như bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp. b,Sức ép của cơ chế thị trường đầy khắc nghiệt. Nước ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trường cách đây không lâu. Tuy vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của cơ chế thị trường ngày càng bộc lộ rõ nét. Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngược.Quá trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một doanh nghiệp nào được phép bỏ qua. Marketing, với tư tưởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tương lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó. Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo dõi, lường trước các diễn biến của môi trường bên ngoài thường bị động trong kinh doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh như vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trước hết, với tư tưởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trường bên ngoài. Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hưởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trường bên ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhưng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trường ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng. Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là một yếu tố nằm trong môi trường Marketing, có tác động quan trọng tới công tác này cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát được nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí đầu vào… Nhưng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau. Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lược kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lược kinh doanh của mình. Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực các công ty bỏ ra để có được khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nước ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*) Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002 . Điều đó nói lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh. Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác động đến nó. Nhưng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lượng trong doanh nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trường tổ chức tốt cho doanh nghiệp. Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh tranh của mình. 2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty Cao su Sao Vàng. Là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trước khi có được những kết quả như ngày hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn chưa thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trường, những điểm yếu trong bản thân công ty cần được xem xét một cách nghiêm túc, nếu như lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tương lai ổn định vững chắc. Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu như không phải lo lắng về công tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã được Nhà nước đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trường. Trong quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã được khách hàng nhìn nhận như một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ. Chuyển sang cơ chế thị trường, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự thay đổi lớn. Trước hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà không có sự bảo đảm của Nhà nước. Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trước đây, công ty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Công tác Marketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hướng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này. Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trường, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ. Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp hướng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty. Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số các công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty. Không giống như thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà Nẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nước ta. Trong tình hình như vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ. Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp. Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự đoán nhu cầu của họ. Các vấn đề khác trong công tác Marketing như định giá sản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản phẩm và công ty đến người tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty. Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo quan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn chưa phải là được khắc sâu trong suy nghĩ của công ty. Trong một môi trường biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa học công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập được những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công ty có những đối sách trước những biến đổi đó. Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng. Có một số loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nước ngoài. Trong tình hình hiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần được nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng. Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing. Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết lý Marketing : lấy thị trường làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu điểm tập trung. Chỉ có vậy mới đảm bảo được một tương lai tốt đẹp cho một công ty Nhà nước lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này. II/ nội dung công tác marketing trong doanh nghiệp Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing a, Quan niệm về Marketing. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm 1950. Nhưng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại những quan điểm có từ trước. Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng. Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ. ở đây người ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số lượng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng ưu thế về qui mô. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải tiến chúng. Như vậy theo quan điểm này người ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có . Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận người tiêu dùng thường ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm. Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này, như vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử dụng. Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó. Sau chiến tranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhưng, cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không được chú ý tới. Thời đại ngày nay, nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đào thải. Marketing hiện đại đưa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó như sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên những phương thức có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh. Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn phải theo sát, lường trước sự thay đổi trong nhu cầu. Một vấn đề quan trọng là định lượng được khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra được sự chủ động và hiệu quả. Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trường mục tiêu luôn được nhấn mạnh. Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trước. Điều này có một xuất phát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại khách hàng một cách có hiệu quả. Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ khách bằng những phương cách có ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình. Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khi xác định thị trường mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhất của mình ở đó . Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện đại. Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ. Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo được sự trung thành của họ. Ngày nay để có thể giữ được khách hàng , các công ty nhất thiết phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp riêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lượng hoặc khâu bán hàng. Từ khi phát hiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá trình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn. Các nhà quản trị phải phối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này. Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Như vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội. Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội phải đi trước Marketing đối ngoại. Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân. Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải được đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Marketing, hay tiếp thị, được hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trường nhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Ngày nay nó được áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị…. Nhìn chung, khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội. Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing . Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các doanh nghiệp, các tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với người khác. Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức. b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing . Một ý tưởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng Marketing. Điều có nghĩa không chỉ người bán mới làm Marketing. Nếu cho rằng Marketing chỉ là công việc của người bán thì đó là cách hiểu chưa đầy đủ. Trên thị trường, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing. ý kiến này đưa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến tư tưởng của Marketing. Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của người bán. Khái niệm Marketing được trình bày ở trên được xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó. _Sản phẩm. Trong Marketing, “ sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”. Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình. Điều này rất cần được chú ý trong nghiên cứu Marketing . Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng. Đây là một vấn đề quan trọng. Nhiều nhà quản trị thường mắc sai lầm là chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đưa lại. Các doanh nhân thành công thường hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ . Xét cho cùng, sản phẩm chỉ là phương tiện, qua đó khách hàng nhận được sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận. Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách. Vấn đề này được thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinh doanh :”Đừng đưa cho tôi quần áo. Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn. Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc”. Khi hiểu rõ tư tưởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu được lợi nhuận. -Trao đổi. Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra. Nó là chất xúc tác cho các hoạt động trao đổi. Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing . Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động. Nó bắt đầu từ khi các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau. Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau. +ít nhất phải có hai bên. + Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. + Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có. + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi. Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi các bên thỏa thuận được với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các bên. Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lưu tâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thường xảy ra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích. Triết lý Marketing cố gắng hướng công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác. Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp. Chẳng hạn có được mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp. -thị trường . Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trường . Mặc dù tham gia vào thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng những người làm Marketing lại coi những người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua mới hợp thành thị trường. Do đó khái niệm thị trường trong Marketing được mô tả như sau: Thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Khái niệm thị trường ở đây có hai đặc điểm: những người có cùng một nhu cầu mới tạo thành thị trường ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó. Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing. Nó liên quan đến thị trường mục tiêu và định lượng sức mua của thị trường trong công tác Marketing Qui mô thị trường, do đó, không phụ thuộc vào những người có nhu cầu khác nhau. Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt động là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là người có thu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trường để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể. -Nhu cầu khách hàng . Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính của nó có thể thoả mãn được nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể đưa ra những sản phẩm phù hợp với họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc đầu tiên, cốt lõi trong công tác Marketing . Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm nhu cầu khách hàng. Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn giản. Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thường: nhu cầu là sự đòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó. Làm rõ nội dung của khái niệm này là rất quan trọng.Nó cho phép những người làm Marketing đi sâu,đi xa hơn trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp. Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu, chúng ta sẽ lần lượt đi vào ba mức độ này. + Nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm. Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng. Nhu cầu tự nhiên là vốn có trong con người, nhà Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở…gắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con người. Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó. Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn. Một người nào đó đang bị đói bụng, nếu được đề nghị một món khác với sở thích của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối. Một thanh niên rất cần một phương tiện đi lại, nhưng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì chỉ có đi ôtô riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta. Người làm Marketing nhận thức về nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra loại hàng sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng khả năng cạnh và hiệu quả của công ty, người ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu cầu, đó là mong muốn. +Mong muốn. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi phải được đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân. Cùng là nhu cầu giải trí, có người nghe nhạc, có người chơi game. Trong số người nghe nhạc, mỗi người lại nghe một thể loại nhạc khác nhau. Nếu nhà Marketing chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con người, sau đó phát triển một loại sản phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm. Khi không phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản phẩm có đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại nhu cầu tự nhiên. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên, người ta có thể xác định loại sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhưng chỉ dựa vào mong muốn người làm Marketing mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng.Khi xác định được điều đó, nhà Marketing mới tạo ra cho sản phẩm của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tương đối dễ, nhưng để tìm ra mong muốn của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lưỡng. Nếu nhu cầu chỉ giản đ._.ơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tới marketing. Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vi của khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển. Khi kinh tế xã hội còn ở tình trạng thấp kém, nhu cầu của con người đa phần là nhu cầu tự nhiên. Vì vậy có thể dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không cần có những đặc tính riêng biệt. Nhưng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá đa dạng và phong phú, thậm chí dư thừa, nhu cầu của con người cao hơn, tinh vi hơn,thể hiện qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ. Những nỗ lực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết, quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Và đôi khi, chính các nỗ lực Marketing lại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con người, đưa họ đến sự thoả mãn cao hơn trong cuộc sống. Nhu cầu của con người là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội. Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tự hoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệp cũng như đối với xã hội. + Nhu cầu có khả năng thanh toán. Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng. Phát hiện về nhu cầu của người làm Marketing phải có tính định lượng. Định lượng về sức mua của người tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối với những nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng. Tìm hiểu được nhu cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng mong muốn của khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính riêng biệt mà khách hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất bại. Lý do là khách hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó. Chừng nào nhà kinh doanh hiểu được khách hàng cần loại hàng gì?, hàng hoá đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán là bao nhiêu thì người tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu cầu thị trường. - Giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng đến để thoả mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do đó khả năng thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng. Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu dùng hàng hoá và giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhưng đó là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên của người tiêu dùng hướng tới hàng hoá đó. Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó. Đối với người tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại. Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của, sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu. Khi đã đánh giá được gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá, khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât. Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Nội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợi nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp. Công tác Marketing phải bắt đầu từ thị trường, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng, sử dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh… các công ty phải tiến hành nghiên cứu Marketing. Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quả mọi nhu cầu của khách hàng. Khi đã có thị trường mục tiêu, các công ty phải thiết kế ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trong thị trường mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải được đặt trong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing mà những người phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến hành- liên tục và sáng tạo. a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh. Nghiên cứu Marketing nhăm đưa lại cho người quản lý Marketing những thông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng như doanh nghiệp. Nếu như trong thời kỳ kinh tế còn chưa phát triển,các công ty còn nhỏ và biết rất rõ khách hàng của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện nay có một số lý do buộc các công ty phải thay đổi. Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn hơn, với chất lượng thông tin phải tốt. Đó là vì: - Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn cầu. Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện pháp khác nhau để thu thập thông tin. Khách hàng – với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên ngày càng khó phán đoán. - Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả. Khi các công ty đưa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần biết phản ứng của khách hàng đối với chúng như thế nào để điều chỉnh. a1. Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và những phương tiện tính toán, dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời để người quản lý Marketing sử dụng. Các thông tin có được từ hệ thống thông tin Marketing được sử dụng trong việc lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thực hiện kế hoạch ấy. Hệ thống thông tin Marketing được cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài. Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, chu chuyển tiền mặt….Trong khi đó, hệ thống hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài cung cấp cho người lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trường. Nguồn thông tin bên ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trường đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức…. Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập thông tin bên ngoài. Ngày nay hệ thống này được trang bị hệ thống máy vi tính cho phép người quản lý có thể nhận được thông tin trong thời gian ngắn nhất. Và chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà thông tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn. a2. Nghiên cứu Marketing. Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty. Nó là quá trình thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó. Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lượng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên, học sinh, sinh viên. Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng với khoảng 10- 15 người, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu. Phạm vi nghiên cứu Marketing có thể về các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thương mại, tiềm năng thị trường, thị phần, đặc tính của thị trường, các xu hướng…. *Quá trình nghiên cứu Marketing Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết có sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trưng của nó nhằm thu được những thông tin hữu ích với chi phí vừa phải. Nắm được quá trình nghiên cứu Marketing cũng giúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn giải thông tin nhận được một cách hợp lý. Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hội học, gồm năm giai đoạn. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu (1) Thu thập thông tin (3) Lựa chọn nguồn thông tin (2) Phân tích thông tin đã thu thập được (4) Trình bày kết quả nhận được(5) -Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Người thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảy sinh trong kinh doanh đòi hỏi phải được nghiên cứu. Do trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh, việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng. Nó giúp cho hoạt động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu được những thông tin hữu ích. Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu đó có thể là tìm được tài liệu nào đó mà giúp cho việc làm sáng tỏ vấn đề. Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tính mô tả những hiện tượng nhất định. Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm được hình thành, những người làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết nào đó, chẳng hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định nào đó thì số lượng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?. -Lựa chọn nguồn thông tin. Nguồn thông tin ở đây được chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. +Thông tin thứ cấp là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác. + Thông tin sơ cấp là thôg tin được thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thể nào đó. Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin. Tuy nhiên việc nghiên cứu thường bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Loại thông tin này có ưu điểm là rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lưu ý đến nhược điểm không đầy đủ, thông tin có thể đã cũ hoặc độ tin cậy không cao. Trong đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần thu thập các tài liệu sơ cấp. Nhiều nhà quản lý thường qui về việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng như là phỏng vấn. Trên thực tế có nhiều hình thức khác nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên. Phương pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dó dư luận Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngươi nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu Phương thức liên hệ với công chúng điện thoại Qua bưu điện Phỏng vấn trực tiếp - Thu thập thông tin. Đây là giai đoạn quan trọng nhất đồng thời cũng dễ sai lầm nhất của quá trình nghiên cứu. Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì người thực hiện phải chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau. Người thực hiện cũng cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem có nên xuất hiện công khai hay không và đảm bảo môi trường thực nghiệm phải gần giống như thực tế. -Phân tích thông tin thu thập được. Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập được những thông tin và kết quả quan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thường được tập hợp vào bảng. Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn. Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết. Nếu là nghiên cứu định lượng cần phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán. -Trình bày kết quả nghiên cứu. Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau. Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và người ra quyết định Marketing cần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trước khi viết thành văn. Còn nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhất thiết phải được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo. Cần chú ý tới những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định. Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao. Để thực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này. b, Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là một nội dung quan trọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp. Theo lý thuyết Marketing, thị trường tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về rất nhiều mặt. Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vươn tới tất cả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khác trên thị trường không chỉ có một mình công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn. Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty . Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đã biết tới phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Thoạt tiên họ sản xuất cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trường. Sau đó họ sản xuất nhiều loại hàng hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách. Điều đó có nghĩa là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau. Cuối cùng các công ty thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định. Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá của mình, phục vụ cho bộ phận khách hàng đã lựa chọn. b1, Phân đoạn thị trường. Có hai khái niệm cần phải nắm rõ trong phần này là, đó là đoạn thị trường và phân đoạn thị trường. Đoạn thị trường là một nhóm người có phản ứng như nhau với cùng một tập hợp các kích thích của Marketing . Phân đoạn thị trường là quá trình phân chi người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Như vậy phân đoạn thị trường thực chất là phân chia thị trường tổng thể, theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn. Sau khi phân đoạn những người trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, ước muốn,có cùng một phản ứng trước một kích thích Marketing.Đây chính là cơ sở cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm ưu tiên cho các nỗ lực Marketing của mình . Phân đoạn thị trường theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết qủa khác nhau. Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trường càng đồng nhất hơn, mặt khác lại nhỏ đi. Ví dụ chỉ theo tiêu thức giới tính, ta có đoạn thị trường khách hàng nữ và khách hàng nam. Nhưng nếu có thêm tiêu thức thu nhập, để phân đoạn thị trường cho một loại mỹ phẩm chẳng hạn, thì đoạn thị trường khách hàng nữ có thu nhập cao rõ ràng đồng nhất hơn và có qui mô nhỏ hơn rất nhiều so với đoạn thị trường khách hàng nữ không có thêm tiêu thức thu nhập. Một đoạn thị trường hiệu quả xác định được trong khi phân đoạn phải đảm bảo những đặc tính sau. -Doanh nghiệp phải nhận biết và phục được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. -Đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời -Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có được các nỗ lực Marketing dành cho đoạn thị trường đó. Khi nói đến phân đoạn thị trường, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở cho việc phân đoạn đó. Về mặt lý thuyết, bất cứ đặc trưng nào của người tiêu dùng cũng có thể dùng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo các yêu cầu có được đoạn thị trường hiệu quả, người làm Marketing phải chọn một số đặc trưng tiêu biểu và xem như là cơ sở để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến lược Marketing.Từ các cơ sở đó người làm Marketing xác định các tiêu thức để phân đoạn. Các cơ sở và tiêu thức được trình bày trong bảng sau: Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường. Cơ Sở Phân Đoạn Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh , huyện, quận, xã , phường…. Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân… Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá… Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành…. Một nội dung của phân đoạn thị trường là phân đoạn khách hàng tổ chức. Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trường tiêu dùng cũng có thể đem áp dụng vào phân đoạn thị trường các tổ chức. Nhưng thông thường người ta tiến hành phân đoạn theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô. ở bước vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, qui mô khách hàng thông thường được sử dụng. ở bước vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán được sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã chọn ở bước vi mô. Sau khi phân đoạn thị trường, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu. b2, Lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trường được lựa chọn, cấn đánh giá các đoạn thị trường, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn. Khi đánh giá các đoạn thị trường,các nhà làm Marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn sau: -Quy mô và sự tăng trưởng : Một đoạn thị trường hiệu quả phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tương lai của công ty. Đó là lý do tại sao các công ty lớn thường bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh số bán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các nhân tố tác động đến cầu… -Sức hấp dẫn của đoạn thị trường từ các đe doạ khác nhau. Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt. Theo khía cạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và rút lui, sự đe doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía người mua và người cung ứng. - Các mục tiêu và khả năng của công ty. Một đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể phải từ bỏ nếu như nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty. Bởi vì khi công ty tập trung vào đoạn thị trường này thì nguồn lực dành cho mục tiêu dài hạn sẽ không có. Hoặc ngay cả những đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu dài hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả năng theo đuổi hay không. Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trường mà công ty không có đủ những năng lực cần thiết mà chưa thể khắc phục được. Một công ty chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh. Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, công ty cần đi đến các quyết định lựa chọn đoạn thị trường cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản có 5 phương án sau : - Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ để kinh doanh. Đoạn thị trường này có thể là phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty, hoặc là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là đoạn được chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của công ty. - Chuyên môn hoá tuyển chọn : Công ty chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty. Phương án này ít rủi ro hơn phương án trên. Khi một đoạn thị trường không còn hấp dẫn nữa, công ty vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trường khác. -Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Theo phương an này công ty có thể tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầu thị trường. -Chuyên môn hoá theo thị trường : Trong trường hợp này công ty giành các nỗ lực Marketing vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. - Bao phủ toàn bộ thị trường. Với phương án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thông chỉ các doanh nghiệp lớn mới có khả năng này, như IBM trong thị trường computer. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến lược thị trường, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống Marketing – mix đáp ứng nhu cầu khách hàng. c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình. Để quản lý quá trình đó, hoạt động này phải được kế hoạch hoá. Tuy nhiên, trước khi đi vào nghiên cứu nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới việc lập kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. c1, Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môi trường bên ngoài hơn là thụ động chịu sư tác động từ bên ngoài. Triết lý quản trị chiến lược gợi ý các doanh nghiệp nên lường trước, ảnh hưởng tới và tạo ra các sự kiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng. Một kế hoạch chiến lược tốt cho phép công ty có khả năng đạt được cái họ muốn trong tương lai. Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn, đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách có hệ thống hơn. Các doanh nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện nay không chỉ cần có trực giác tinh tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một chiến lược được thiết lập một cách khoa học. Chiến lược là những phương tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của công ty có thể đạt được. Các chiến lược kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôn tính, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, liên doanh…. Quá trình lập chiến lược của công ty có thể được thể hiện qua sơ đồ sau. Đánh giá môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và thách thức. Thiết lập mục tiêu dài hạn Chọn chiến lược để áp dụng Xác định mục đích, chiến lược và nhiệm vụ kinh doanh hiện tại. Đánh giá nội bộ để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu. Đưa ra nhiệm vụ kinh doanh. Một mô hình lập chiến lược kinh doanh của công ty. c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing . Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Như vậy, kế hoạch hoá Marketing là một quá trình gồm phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra. Kế hoạch hoá Marketing được triển khai cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Vì mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên có thể hiểu kế hoạch hoá Marketing đặt ra đối với từng hàng hoá riêng biệt, từng thị trường cụ thể. Như vậy là không có một kế hoạch Marketing chung cho toàn bộ sản phẩm hoặc thị trường của công ty. Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau. 1, Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại. Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như qui mô, cơ cấu,xu hướng biến động và ảnh hưởng của môi trường Marketing tới việc mua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trường gắn với từng sản phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng thời phân tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược của họ. Khi phân tích chiến lược Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing hỗn hợp sẽ được xem xét lại. Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lược giá, phân phối và xúc tiến bán cũng được xem xét trong các điều kiện hoàn cảnh mới. 2, Phân tích cơ hội và rủi ro. Từ việc phân tích thị trường và môi trường bên ngoài công ty xác định được những cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác động của những rủi ro. 3, Xác định mục tiêu Marketing . Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được. Thông thường mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần, chất lượng sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp…. Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắp xếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch. 4, Lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau khi đã phân tích thị trường, môi trường,chiến lược Marketing hiện tại và mục tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định được tiến hành. Đây chính là lựa chọn thị trường mục tiêu, với các nội dung sau cần được làm rõ - Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Phương thức để thoả mãn nhu cầu đó. - Qui mô và khả năng tăng trưởng của thị trường. - Khả năng bán và thu lợi nhuận. Tuỳ thuộc vào việc phân tích và đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ lựa chọn được những thị trường tiềm năng tốt nhất. 5, Thiết lập Marketing-mix. Các bộ phận của Marketing – mix bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến và chiến lược phân phối, được sử dụng để tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi tới khách hàng mục tiêu. Đi liền với chiến lược bộ phận là một hệ thống các biện pháp cụ thể, phối hợp cùng nhau trong quá trình thực hiện nhằm đạt được mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. 6, Đề ra chương trình hành động và dự đoán ngân sách. Một chương trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty là cần thiết để đảm bảo kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm và điều khiển của các nhà quản trị Marketing. Chương trình này phải giải quyết được những vấn đề sau. Cái gì sẽ được thực hiện.? Khi nào thực hiện?. Ai có trách nhiệm thực hiện?. Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?. Đồng thời, cần xác định ngân sách cho toàn bộ chương trình. Đây là điểm cơ bản, cần thiết cho việc đánh giá hiệu qủa Marketing sau này. d, Hoạch định các chiến lược. Các chiến lược ở đây chính là các chiến lược bộ phận của Marketing –mix. Một sự chuẩn bị và phối hợp tốt giữa các chiến lược này giúp cho công ty có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược sản phẩm- hàng hoá. Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của công ty. Để thành công, doanh nghiệp phải cân nhắc để thông qua các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá. Đồng thời doanh nghiệp luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lược Marketing phù hợp với các diễn biến của chu kỳ sống sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược Marketing cho từng sản phẩm, công ty phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trường. Nói chung công ty phải trả lời các câu hỏi như có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình không? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hoá? Chất lượng hàng hoá tương ứng với nhãn hiệu như thế nào?… Nhưng dù lựa chọn như thế nào khi gắn nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi ích của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý chất lượng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác. Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm. Nhà quản trị Marketing phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói. Đồng thời phải cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty. Trước khi đưa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. Trong hoạch định chiến lược sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Trong chiến lược sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá. Công ty phải ra các quyết định về bề rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng. Không chỉ đối với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá cũng như từng đơn vị hàng hoá khi hoạch định chiến lược này. Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu, công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi công ty cần quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới. Có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và thiết kế sản phẩm mới, trong đó hướng thứ hai là quan trọng thể hiện tiềm lực và khả năng của công ty cũng như đảm bảo cho nó chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của khách. Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó, trong đó mỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên công ty cần hết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lược phù hợp với các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Chiến lược giá cả. Trong các biến số của Marketing – mix, giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đối với người mua, giá cả luôn là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ. Vì vậy những quyết định về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến lược Marketing. Một người hoạch định chiến lược Marketing không thể ._.Cao su Sao Vàng rất cần có sự xem xét một cách nghiêm túc để công tác Marketing ở đây phát huy hiệu quả hơn nữa. Vấn đề thứ nhất là hệ thống thông tin Marketing ở đây vẫn chưa thực hiện đầy đủ vai trò của nó. Có một số báo cáo quan trọng trong hệ thống này chưa được những người làm Marketing nắm bắt, chẳng hạn lượng lưu chuyển tiền tệ qua công ty. Những báo cáo này rất quan trọng trong việc lập kế hoạch chiến lược Marketing và thực hiện một số chính sách liên quan đến công tác này.Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài còn bỏ qua nhiều kênh thông tin quan trọng như các tạp chí, các trung gian Marketing hoặc cả đối thủ cạnh tranh. Ngay cả những việc công ty đã làm được như lấy thông tin từ các đại lý vẫn còn sơ sài, không đồng bộ. Công tác nghiên cứu Marketing ở công ty còn bỏ qua nhiều nội dung quan trọng. Những người làm Marketing ở đây còn chưa tiến hành dự đoán ngắn hạn và dài hạn, trong khi các dự đoán là một nhân tố quan trọng giúp các công ty chủ động trong sản xuất kinh doanh. Một doanh nghiệp không có các dự đoán ngắn hạn thể hiện khả năng nắm bắt thị trường còn chưa tốt, năng lực phân tích thông tin và các sự kiện yếu. Công tác đo lường tiềm năng thị trường còn chưa được thực hiện một cách triệt để. Một trong những điều đáng lo ngại là những người làm Marketing ở đây còn hiểu tương đối ít về đối thủ cạnh tranh. Đây một điểm yếu chung của các doanh nghiệp Việt Nam : thiếu hiểu biết thị trường và đối thủ của mình. Các công ty có thể biết rõ điểm mạnh điểm yếu nội bộ và khắc phục, nhưng không thể đảm bảo cho họ thành công nếu họ không có nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh. Một công tác nghiên cứu khác rất cần được tiến hành ở Cao su Sao Vàng là đánh giá các tác động môi trường do việc sản xuất trong khu dân cư. Những người làm Marketing nhất thiết phải hiểu rõ vấn đề này, thể hiện trách nhiệm xã hội trong hoạt động sản xuất kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Hiện tại, vấn đề nghiên cứu nội dung và hiệu quả của quảng cáo cũng không được tiến hành triệt để. Do nhiều nội dung của việc nghiên cứu thị trường chưa được thực hiện, trong đó có cả dự đoán khuynh hướng giá cả, quá trình kế hoạch hoá hoạt động Marketing của công ty bị ảnh hưởng và không thể nói là đã được thực hiện tốt. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của công ty còn nhiều vấn đề phải hoàn thiện. Công tác quảng cáo chưa tốt, phương tiện quảng cáo chưa hợp lý. Khách hàng của công ty đa số là người bình thường, một bộ phận rất lớn là nông dân hoặc người lao động phân bố trên toàn quốc, nhưng công ty không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện có thể truyền tải tới tất cả các đối tượng này. Đối thủ của công ty, cao su MiNa đã làm được khi họ thực hiện quảng cáo trên truyền hình trung ương. Trong khi đó, công ty quảng cáo tại báo Khoa học kỹ thuật kinh tế Thế giới –loại báo này rất ít người sử dụng các sản phẩm săm lốp xe biết đến. Thực hiện quảng cáo tại các hội chợ, triển lãm thơng mại cũng không có nhiều cơ hội thông tin đến các khách hàng. Các loại hình khác như phát tờ rơi, áp phích thực sự không có nhiều hiệu quả. Việc công nhân ở một số chi nhánh có khi phải nghỉ việc do không tiêu thụ được sản phẩm, khi phải làm việc hết sức để có sản phẩm cho thị trường có một phần trách nhiệm rất lớn của công tác Marketing mà không thể không được xem xét. Công tác truyền thông chưa đạt được hiệu quả cần thiết. Việc công ty nhận phụng dưỡng 4 bà mẹ Việt Nam anh hùng không có nhiều tác động đến người tiêu dùng, một phần vì hầu hết các doanh nghiệp Nhà nước đều có hoạt động này, do đó thông tin này không có gì nổi bật, dù đây là hành động thể hiện trách nhiệm xã hội rất đáng được hoan nghênh. Sản phẩm pin Con sóc bị lãng quên trong một loạt các loại pin khác được quảng cáo liên tục trên các phương tiện thông tin đại chúng. Thậm chí rất ít người tiêu dùng biết pin Con sóc là sản phẩm của công ty. Khẩu hiệu “Cao su Sao Vàng- An toàn – tiết kiệm “ không được nhiều người biết đến. Uy tín của nhãn hiệu Cao su Sao Vàng đang bị cạnh tranh mạnh trên thị trường, đặc biệt là từ phía các sản phẩm của Thái Lan và cao su MiNa. Mặt khác khẩu hiệu của công ty tỏ ra không phù hợp với những người sử dụng xe máy là đối tượng có thu nhập cao. Trên các catalogue về sản phẩm của công ty chỉ ghi các đặc tính kỹ thuật. Đây là điều không thực sự phù hợp bởi người tiêu dùng quan tâm đến các tính năng tác dụng của sản phẩm hơn là những chỉ tiêu kỹ thuật khá xa lạ và khó hiểu với đại bộ phận khách hàng. Cuối cùng, nhân tố quan trọng nhất là con người cũng cần được hoàn thiện ở đây. Bước đầu những người lao động trong công ty đã được truyền đạt suy nghĩ hoạt động sản xuất kinh doanh phải dựa trên việc đáp ứng nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, dấu ấn nặng nề của cơ chế bao cấp vẫn còn tồn tại và không dễ gì xoá bỏ được nếu không có quyết tâm lớn từ phía những người lãnh đạo. Sự chủ động, linh hoạt của người lao động cha đáp ứng đúng yêu cầu của cơ chế thị trường. Bộ máy công ty vẫn còn cồng kềnh, đặc biệt là bộ máy gián tiếp. Một số vẫn chưa nhiệt tình lao động, công ty vẫn chưa khai thác hết thời gian làm việc của nhân viên. Đội ngũ những người làm Marketing còn chưa nắm bắt hết tư tưởng và các nội dung của Marketing. Rất hiếm người làm công tác Marketing được đào tạo bài bản qua chuyên ngành Marketing. Đây là vấn đề phải được công ty nghiêm túc nhìn nhận. Chỉ có thể nâng cao trình độ nhân lực, đặc biệt là những người đang thực hiện công tác Marketing ở đây, Cao su Sao Vàng mới có thể hoàn thiện công tác này, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, giành thắng lợi trên thị trường. 3, Nguyên nhân của những kết quả và tồn tại trên. Những kết quả đạt được tại Cao su Sao Vàng là do các nguyên nhân sau: - Sự thay đổi nhận thức của lãnh đạo và công nhân trong công ty. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, công ty buộc phải chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh.Công ty đã chuyển từ trạng thái thụ động sang tích cực tìm hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng, xây dựng hệ thống sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu của khách. Lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện và quan tâm đến công tác Marketing. Dự định trong thời gian tới, công tác này sẽ được đầu tư để hoàn thiện hơn. - Sự cố gắng nỗ lực của toàn thể công ty, đặc biệt là đội ngũ những người làm Marketing . - Sự phát triển của kinh tế đất nước trong những năm qua. Sức mua tăng, giao thông vận tải phát triển làm cho nhu cầu sản phẩm do công ty sản xuất tăng. Môi trường kinh tế năng động hơn cũng giúp công ty có các điều kiện tiếp xúc với các kiến thức quản lý hiện đại, đặc biệt là kiến thức Marketing. Mặc dù đạt được những kết quả bước đầu, công tác Marketing của công ty vẫn còn nhiều vấn đề cần khắc phục. Các nguyên nhân gây ra các điểm yếu bao gồm: - Công ty chưa đáp ứng được những yêu cầu cao của cơ chế thị trường. Đội ngũ làm Marketing còn thiếu và chưa hoàn toàn theo sát Marketing hiện đại cả về lý thuyết lẫn thực tế công tác. Có thể nói đây là nguyên nhân chủ yếu nhất của những tồn tại trong công tác Marketing ở công ty. -Môi trường công nghệ nước ta còn lạc hậu đã ảnh hưởng đến trình độ công nghệ trong công ty. Máy móc thiết bị cũ kỹ ảnh hởng đến khả năng nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm, qua đó tác động đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường và một số nội dung của công tác Marketing. - Việc giảm thị phần và doanh số bán về mặt tuyệt đối ở miền Nam một phần là do sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường này. Tâm lý thích hàng ngoại của người dân nước ta làm cho các sản phẩm săm lốp xe máy của Thái Lan có xu hớng được người tiêu dùng ưa thích hơn sản phẩm của Cao su Sao Vàng, ngay cả ở thị trường miền Bắc là nơi công ty chiếm ưu thế. - Cơ chế quản lý của Nhà nước chưa thông thoáng. Công ty vẫn còn gặp những gò bó trong hoạt độn sản xuất kinh doanh cũng như trong hoạt động Marketing. Thông tin đến với công ty còn chậm cũng gây khó khăn cho công tác này. Chương III Giải pháp hoàn thiện công tác marketing ở Cao su Sao Vàng. Công ty Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp Nhà nước lớn, có bề dày truyền thống ở nước ta.Từ năm 1996 đến tháng 9 năm 2001 công ty đã nộp cho Nhà nước khoản ngân sách 85,179 tỷ đồng, tổng lợi nhuận đạt 30,729 tỷ đồng trên tổng doanh thu 1.146 tỷ đồng. Nhưng vài ba năm gần đây hoạt động sản xuất của công ty không tốt. Năm 2000 lợi nhuận công ty chỉ đạt 2,924 tỷ, năm ngoái còn thấp hơn nữa, chỉ hơn 1 tỷ đồng. So với số vốn sản xuất hơn 53 tỷ đồng thì hiệu quả sản xuất kinh doanh là rất thấp. Trong thực trạng yếu kém này công tác Marketing phải chịu một phần trách nhiệm, mặc dù lợi nhuận giảm chủ yếu là do chi phí sản xuất tăng mạnh như đã phân tích ở chương trước. Trong tình hình hiện tại, hoàn thiện công tác Marketing ở đây là rất cần thiết. Nó giúp công ty có thể cải thiện kết quả kinh doanh trong thời gian trước mắt. Mặt khác, hoàn thiện công tác còn là yêu cầu buộc công ty phải tiến hành để có thể cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Từ sự phân tích thực trạng, đánh giá kết quả và những tồn tại trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng trong chương II, em xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp sau. 1, Tăng cường đào tạo nhân lực, nhất là đội ngũ làm Marketing. Trình độ nhân viên và ý thức của họ là vấn đề cốt lõi trong bất kỳ một tổ chức nào. Cao su Sao Vàng không thể thực hiện tốt công tác Marketing, qua đó đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao, nếu như trình độ nhân lực không đáp ứng được ứng yêu cầu của công tác này. Đối với toàn thể cán bộ công nhân viên nói chung, cần thiết có các hoạt động đào tạo và trang bị kiến thức liên tục. Công ty cần tạo cơ chế khuyến khích mọi người không ngừng học tập nâng cao trình độ. Để có được một công tác Marketing tốt, trước hết các nhân viên ở các bộ phận phải làm tốt công việc của mình, sau đó mới có thể phối hợp với bộ phận làm Marketing vì mục tiêu đáp ứng nhu cầu khách hàng. Điều quan trọng nhất là lãnh đạo trong công ty phải làm cho người lao động hiểu : đáp ứng tốt nhu cầu của khách, đối xử tốt với khách và tạo ra một hình ảnh đẹp về công ty cũng quan trọng như chính thu nhập của họ. Đó là nền tảng cho một công tác Marketing hoàn thiện. Tư tưởng chính về Marketing có thể được truyền đạt qua những cuộc họp ngắn hoặc những tài liệu giáo dục được trình bày ngắn gọn. Nếu như người lao động trong công ty có sự tiếp xúc thường xuyên với các yêu cầu của Marketing và sự cần thiết của chúng, Cao su Sao Vàng sẽ có điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện công tác Marketing. Đối với những người làm Marketing, công ty cần có sự đầu tư để họ được đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực này. Hiện tại các cán bộ thực hiện công tác Marketing chưa có nhiều người học qua chuyên ngành Marketing. Công ty có thể gửi họ đi đào tạo tại chức về lĩnh vực này, hoặc có cơ chế khuyến khích họ tự hoàn thiện bằng cách nghiên cứu tài liệu về Marketing. Biện pháp này là rất khả thi bởi một mặt hầu hết cán bộ làm Marketing ở đây đã học qua các trường khối kinh tế, mặt khác họ đã ít nhiều có kinh nghiệm về hoạt động này nên việc tự học là dễ dàng hơn. Hơn nữa, hình thức tự học rất hiệu quả về mặt chi phí. Công ty cũng có thể mời những chuyên gia có kiến thức về lý thuyết và thực tế công tác Marketing nói chuyện và trao đổi với những cán bộ của mình.Song song với đầu tư nâng cao trình độ cho các cán bộ, lãnh đạo Cao su Sao Vàng cũng cần tạo điều kiện và khuyến khích họ đóng góp sức lực cho công ty, tạo cho họ sự tự tin trong công việc, cổ vũ cho tính sáng tạo và sự đổi mới. Một khi đã có các cán bộ gỏi về Marketing, tự tin và có trách nhiệm với công việc của mình, công tác Marketing của công ty sẽ được hoàn thiện và công ty sẽ có một lợi thế lớn trong cạnh tranh trên thị trường. Đầu tư cho đào tạo nhân lực chắc chắn sẽ rất tốn kém. Nhưng bù lại công ty sẽ có một tài sản quí giá, là tiền đề cốt lõi nhất cho các thành công của công ty trong tương lai. Hiệu ứng đầu tư cho nhân lực về mặt Marketing còn ở chỗ nó giúp cho công ty xoá bỏ sự trì trệ, thiếu năng động của nhân viên, giúp họ nhiệt tình làm việc, qua đó công ty có thể tăng năng suất lao động, giảm sự cồng kềnh của bộ máy, đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao. Theo cá nhân em, sự am hiểu về Marketing của bộ phận làm Marketing và một thái độ ủng hộ từ phía lãnh đạo công ty là điều cần thiết quan trọng nhất trong tất cả các giải pháp nhằm vào việc hoàn thiện công tác Marketing ở doanh nghiệp Nhà nước này. 2, Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing. Để có thể hoàn thiện công tác Marketing, cần thiết phải có một hệ thống thông tin Marketing tốt. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin Marketing. ở Cao su Sao Vàng, hệ thống thông tin Marketing chưa làm hết các chức năng của mình. a, Đối với hệ thống báo cáo nội bộ. Hệ thống báo cáo nội bộ cho biết tình hình hiện tại ở bên trong doanh nghiệp có liên quan đến môi trường bên ngoài. Những người làm Marketing phải nắm được hệ thống này, vì đây là cơ sở cho công việc hoạch định chiến lược Marketing. Hơn nữa, họ phải có được những thông tin này một cách cập nhật . Để những người làm Marketing ở công ty có thể tiếp xúc được với các báo cáo nội bộ nhanh chóng, công ty cần tạo ra những cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban. Các báo cáo kết quả kinh doanh, lưu chuyển tiền tệ, các chỉ tiêu hiệu quả, tình hình dự trữ… cần được chuyển cho những người làm Marketing ngay khi chúng được hoàn thành. Các mục tiêu của lãnh đạo, các kế hoạch trong từng thời kỳ của toàn công ty có liên quan đến bộ phận làm Marketing cần được cho họ biết nhanh chóng. Công tác hoạch định chiến lược Marketing không thể hoàn thiện nếu thiếu những thông tin nội bộ này. Để nhận được các thông tin nộ bộ cần thiết một cách nhanh chóng, cần tạo ra một cơ chế cho vấn đề này. Bộ phận làm Marketing có thể lập danh sách những loại báo cáo cần thiết cho công tác của mình, đề nghị lãnh đạo công ty yêu cầu các bộ phận khác phối hợp. Sự phối hợp tốt giữa các bộ phận trong công ty cũng là một tiêu chí để xem xét, đánh giá sự thành công của công tác Marketing. Giải quyết được vấn đề này, hệ thống báo cáo nội bộ sẽ hoàn thành đúng vai trò của mình đối với công tác Marketing. b, Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài. Hệ thống này cung cấp cho công ty các sự kiện diễn ra bên ngoài. Tại Cao su Sao Vàng, những người làm Marketing còn chưa sử dụng hết các kênh thông tin, hoặc đã sử dụng nhưng chưa khai thác hết tiềm năng. Việc quan tâm đến chính sách của Nhà nước, theo dõi báo chí và các ấn phẩm chuyên ngành thường xuyên sẽ giúp bộ phận làm Marketing dự đoán những thay đổi và triển vọng của nền kinh tế cũng như lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty. c, Bổ sung thêm những nội dung nghiên cứu Marketing. Công ty đã thực hiện được một vài nội dung nghiên cứu Marketing. Tuy nhiên, một số nội dung rất quan trọng những người làm Marketing ở đây chưa làm được như nghiên cứu quảng cáo, dự đoán ngắn hạn và dài hạn, đo lường tiềm năng thị trưng, nghiên cứu tác động đến môi trường… Sự thiếu hoàn thiện này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác Marketing. Rất khó cho bất kỳ công ty nào để chủ động và đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao nếu thiếu những nội dung nghiên cứu Marketing này. Trên cơ sở thu thập thông tin, công tác Marketing ở công ty cần được thực hiện thêm hoặc hoàn thiện các nội dung nghiên cứu sau: - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Công ty cần nghiên cứu các đối thủ của mình về tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, hệ thống phân phối, trình độ nhân lực… Hiện nay thị phần trong cả nước của Cao su Sao Vàng đứng sau cao su Mi Na và Đà Nẵng. Phân tích đối thủ cạnh tranh về những khía cạnh trên là điều cần thiết cho việc tìm ra nguyên nhân sâu xa của thực trạng này. Họ đã làm tốt hơn công ty ở điểm nào? Để có thể hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, công ty có thể tìm cách nói chuyện trực tiếp với nhân viên của họ, xem xét mặt mạnh và mặt yếu của hệ thống phân phối của đối thủ cạnh tranh, điều tra uy tín của công ty so với họ trên các thị trường khác nhau. Có rất nhiều hình thức để hiểu đối thủ cạnh tranh hơn, nhưng có thể khẳng định đây là điều không dễ dàng. Tuy nhiên, nắm rõ các đối thủ là điều rất cần thiết, nhất là trong hiện trạng vị trí của công ty tính trên cả nước nói chung không tốt. Khi trả lời được câu hỏi tại sao cao su Đà Nẵng, đặc biệt là cao su Mi Na đang rất mạnh nh hiện nay và tìm ra điểm yếu của họ, công ty có thể có vị trí tốt hơn trong tương lai. - Nghiên cứu quảng cáo: Các nội dung bao gồm phương tiện quảng cáo, hiệu quả quảng cáo và các thông điệp gửi đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo cần được xem xét trong công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Bộ phận làm Marketing ở đây cần quan tâm hơn đến những vấn đề này trên cơ sở đã biết được động cơ tiêu dùng của khách. - Dự đoán ngắn hạn và dài hạn. Cùng với nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, đây là nội dung nghiên cứu quan trọng nhất giúp công ty có thể đối phó một cách chủ động với các diễn biến kinh doanh trong tương lai. Dự đoán tình hình trước mắt cũng như lâu dài giúp công ty có những biện pháp, những thay đổi phù hợp về giá, chủng loại sản phẩm, về công nghệ…. để tận dụng thời cơ, giảm thiểu những tác động xấu của những rủi ro có thể xảy ra trong tương lai. Công việc dự đoán ngắn hạn, dài hạn là rất khó khăn, một phần phụ thuộc vào trực giác của những người tiến hành công việc này. Mặc dù vậy, những thông tin cơ bản cho nhiệm vụ dự báo cần phải được thu thập một cách thường xuyên thông qua báo chí, chính sách của Nhà nước, mạng Internet…Những thông tin từ các nguồn khác nhau về triển vọng của kinh tế đất nước , khả năng tác động của kinh tế thế giới và khu vực tới nước ta cũng cần được nắm bắt làm cơ sở cho các dự đoán. Ngoài ra, dự đoán còn bao gồm cầu về sản phẩm do công ty sản xuất, khả năng biến đổi của cầu, dự đoán hành động của đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Những dự đoán này một mặt dựa trên các thông tin từ nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, mặt khác phải tính toán đến tình hình kinh tế nước ta. - Nghiên cứu tác động môi trường. Đây là vấn đề bộ phận làm Marketing ở Cao su Sao Vàng chưa tính toán đến. Do hậu quả quy hoạch công nghiệp yếu kém trước đây, hoạt động sản xuất của công ty đang phải tiến hành trong khu dân cư. Việc nghiên cứu tác động môi trường là rất cần thiết, thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty trong hoạt động kinh doanh.Hơn nữa, tham vọng vươn tới thị trường quốc tế của công ty không thể bỏ qua vấn đề môi trường. Cuối cùng, vấn đề sản xuất trong khu dân cư sẽ phải được tính trong chiến lược dài hạn của công ty, mặc dù sẽ không có sự thay đổi nào trong thời gian trước mắt về mặt địa điểm. Cao su Sao Vàng vẫn có kế hoạch lắp đặt thêm dây chuyền sản xuất săm lốp ôtô công suất 300.000 bộ / năm tại nhà máy ở quận Thanh Xuân trong thời gian tới. Nhìn chung, khá nhiều nội dung nghiên cứu Marketing ở Cao su Sao Vàng vẫn chưa được tiến hành. Vấn đề nằm ở khả năng tài chính, nhân lực và tư tưởng của những người làm Marketing ở đây. Hoàn thiện công tác nghiên cứu Marketing là rất cần thiết. Nó giúp cho việc hoàn thiện các nội dung sau đây thuận lợi hơn. 3, Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm với mục tiêu đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng về các loại sản phẩm săm lốp về cơ bản được thực hiện rất tốt. Cao su Sao Vàng đã có một hệ thống danh mục hàng hoá phong phú, đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng trên nhiều khu vực, cả người tiêu dùng có thu nhập cao và người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn. Tuy nhiên, để có một chiến lược sản phẩm hoàn hảo hơn, công ty cần thực hiện một số biện pháp sau: - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra những loại sản phẩm có chất lượng đặc biệt sử dụng thay thế trong các loại xe đắt tiền. Hiện tại chất lượng sản phẩm của công ty là tương đương với sản phẩm của cao su Mi Na và cao su Đà Nẵng. Trong khi giá cả sản phẩm của công ty thấp hơn các đối thủ này thì chất lượng sản phẩm cao hơn nữa sẽ tạo lợi thế cạnh tranh rất tốt. Đối với tâm lý thích hàng ngoại của người tiêu dùng nước ta, những sản phẩm có chất lượng đặc biệt sẽ có ý nghĩa lớn trong việc cạnh tranh với cao su của Thái. Với mặt hàng này, công ty hoàn toàn có thể tạo ra uy tín cao hơn và định giá cao hơn sản phẩm từ Thái Lan. Thông thường chất lượng săm lốp được đánh giá qua các chỉ tiêu sau: Thuộc tính của lốp : Mức độ bám đường, độ bền, tính cân bằng, độ an toàn và tính thẩm mỹ. Chỉ tiêu chất lượng : Cường lực kéo đứt ( N/ cm3), cờng lực định giãn ( N/cm3) , dãn dài (%), độ dính,độ cứng (SOA). Thuộc tính của săm: Tính kín khí, mối nối đảm bảo, độ dày đều, van kín khí… Cường lực kéo khí :( N/cm3), cường lực định giãn, dãn dài (%), biến hình(%), lực xé rách (N/cm3), mối nối săm. Công ty cần quan tâm đến các chỉ tiêu này và có biện thích hợp nâng cao chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm liên quan mật thiết đến trình độ công nghệ. Mặc dù thay đổi công nghệ không phải là chức năng của công tác Marketing, những người làm công tác Marketing ở công ty có thể kiến nghị nhằm có được sự thay đổi công nghệ phù hợp với chiến lược và tình hình sản xuất hiện tại của công ty. Một lưu ý là một số bộ phận sản xuất của Cao su Sao Vàng đang không sử dụng hết công suất máy móc của mình. - Thay đổi cơ cấu mặt hàng.Với sự thay đổi nhanh chóng của kinh tế nước ta, nhu cầu săm lốp ôtô xe máy tăng lên. Đặc biệt có dự đoán cho rằng tương lai xe máy ở nước ta sẽ là các loại xe ga(*) . Đây là triển vọng có cơ sở và việc tính toán để quyết định những thay đổi cần thiết trong danh mục hàng hoá sẽ giúp công ty có được chiến lược hoàn hảo hơn. 4, Chiến lược kênh phân phối. Cao su Sao Vàng đã có một hệ thống đại lý trên toàn quốc. Đó là điều kiện tốt để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách thuận lợi. Hoàn thiện chiến lược phân phối được thực hiện thông qua hoàn thiện quản lý kênh phân phối. Nhằm đạt được mục tiêu này, công ty cần thực hiện các biện pháp sau: - Thúc đẩy hơn nữa chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối không chỉ làm nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm mà còn là kênh thông tin. Phòng Tiếp thị bán hàng đã có hình thức yêu cầu đại lý ghi chép các thông tin về thị trường và khách hàng, phản ánh về phòng. Nhưng hoạt động này không được tiến hành đều đặn và đồng bộ ở tất cả các đại lý . Công ty cần có các biện pháp khuyến khích phù hợp để hoạt động này tiến hành tốt hơn. - Có hình thức thích hợp để người bán lẻ tác động đến quyết định mua của khách hàng. Đặc điểm các sản phẩm săm lốp là được tiêu dùng ngẫu nhiên, không thường xuyên. Những người bán lẻ có thể tác động, đôi khi mang tính quyết định, đến quyết định mua hàng của khách.Vì vậy, công ty có thể tăng lượng tiêu thụ sản phẩm của mình bằng những biện pháp thích hợp. Chẳng hạn công ty để cho người bán lẻ có lãi trên một sản phẩm của công ty lớn hơn lãi trên một sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với hình thức này, người bán lẻ sẽ cố gắng tác động đến khách sử dụng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, sử dụng biện pháp này nhất thiết phải kèm theo chất lượng sản phẩm phù hợp để có được uy tín và lợi ích lâu dài. Kênh phân phối của công ty cũng cần được mở rộng hơn ở các địa bàn phía nam phù hợp với nguồn lực và mục tiêu của công ty. Song song với việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm là các hình thức tuyên truyền nhằm mục đích làm cho công ty và các sản phẩm của mình thân thuộc với khách hàng. Thị trường miền Nam là một thị trường lớn, đầy tiềm năng mà công ty có thể khai thác trong các điều kiện của mình. 5, Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Ngời tiêu dùng miền Bắc, nơi công ty chiếm u thế đang dần quen thuộc với các nhãn hiệu cao su Mi Na, các sản phẩm của Thái Lan, và chính liên doanh INOUE của công ty. Đặc biệt là cao su Mi Na đang rất mạnh. Họ đang quảng cáo đều đặn trên truyền hình. Cùng với cao su Đà Nẵng, cao su Mi Na đứng trong Top 100 hàng Việt Nam được ưa thích nhất năm 2001 trong khi Cao su Sao Vàng không đứng trong danh sách này. Cao su Mi Na cũng đứng đầu ngành cao su – nhựa trong Top 5 ngành hàng được ưa thích nhất năm 2001, trong đó không có Cao su Sao Vàng (*)1 Báo Đại Đoàn Kết 25/3/2002. . Uy tín của Cao su Sao Vàng đối với người tiêu dùng đang bị cạnh tranh mạnh mẽ . “ Quảng cáo thực sự là một đầu tư để sinh lời cho công ty trong khi kinh doanh sản phẩm. Nó không phải là chi phí giao tế nhân sự cho vui vẻ, thoải mái như rất nhiều doanh nghiệp nước ta đang nghĩ” (**)2 Thi Anh – Báo Doanh nghiệp 8/ 2001. . Tình hình này có vẻ như đang diễn ra ở Cao su Sao Vàng. Trái ngược với Cao su Mi Na, hoạt động quảng cáo của Cao su Sao Vàng khá rời rạc và chưa hợp lý. Công ty thực hiện quảng cáo trên báo Khoa học kỹ thuật kinh tế thế giới. Loại báo này rất ít người tiêu dùng đọc đến. Trong khi những người tiêu dùng của công ty nằm trên khắp đất nước, pưhơng tiện quảng cáo hiệu quả về mặt thông tin là những phương tiện có khả năng đến được với nhiều người nhất. Để hoàn thiện công tác quảng cáo, Cao su Sao Vàng có thể thực hiện các biện pháp sau: - Tăng cường quảng cáo trên những phương tiện có phạm vi lan toả lớn, chẳng hạn như trên truyền hình trung ương. Đối với khách hàng ở khu vực nông thôn, công ty nên quảng cáo trên đài phát thanh. Do đặc điểm là các xã ở vùng nông thôn phát chương trình của đài tiếng nói Việt Nam , nhất là vào các buổi chiều tối khi người dân rảnh rỗi, quảng cáo trên đài TW có khả năng truyền tải thông tin đến với một lượng rất lớn người tiêu dùng . - Cường độ quảng cáo nên được thực hiện đều đặn . Điều đó giúp công ty có lợi thế hơn trong công tác tiêu thụ . Người tiêu dùng sẽ có xu hướng nghiêng về mua các sản phẩm họ bị tác động nhiều nhất trong các quyết định mua, nếu như họ phải so sánh giữa một số sản phẩm. - Nội dung quảng cáo nên tập trung vào tính năng tác dụng quen thuộc với người tiêu dùng của sản phẩm, như độ mài mòn hay khả năng bám đường. Đối với từng loại sản phẩm và từng loại khách, có thể công ty tập trung vào từng tính năng riêng biệt. Chẳng hạn với người tiêu dùng ở nông thôn, công ty nên nhấn mạnh về khả năng chịu mài mòn của lốp trong khi với người tiêu dùng thành thị công ty nên nhấn mạnh khả năng bám đường và an toàn của sản phẩm. Ngoài hoạt động quảng cáo, các nội dung khác của chiến lược truyền thông cũng cần được điều chỉnh thêm để thực sự tốt hơn. Công ty nên đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán trên thị trường mục tiêu của mình. Việc này có hai mục đích, một là tăng khối lượng bán, hai là ngăn ngừa sự xâm nhập của các đối thủ đang diễn ra rất mạnh. Các kỹ thuật như gói hàng chung, quà tặng, thúc đẩy trung gian phân phối hay hàng miễn phí… nên được sử dụng rộng rãi hơn nữa. Công tác tuyên truyền cũng có thể được hoàn thiện hơn. Một mặt công ty tiếp tục hoạt động phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng và tham gia quỹ xoá đói giảm nghèo, mặt khác công ty cần tham gia các hoạt động có sức tác động rộng rãi đến người tiêu dùng hơn khi cần thiết. Công ty nên đẩy mạnh tuyên truyền về hình ảnh và sản phẩm của công ty bằng nhiều phương tiện khác nhau. Cuối cùng, các lô gô phát hành của công ty nên được sửa đổi về nội dung theo hướng sau: - Ngoài việc chất lượng in màu các sản phẩm trên lô gô đã khá tốt, công ty nên có những thông tin rõ ràng hơn. Cụ thể đối với từng sản phẩm, công ty nên nói về những tính năng gần gũi với ngời tiêu dùng như độ kín của săm, khả năng bám đường của lốp xe máy hay loại hoa lốp ôtô có khả năng chịu lực, chịu va đập và thích nghi trên nhiều địa hình. Những tiêu chuẩn kỹ thuật mô tả bằng con số không phù hợp với đa số người tiêu dùng. - Đối với các loại lốp, nhất là xe máy và ôtô, công ty nên in hướng dẫn cách lắp an toàn. Bởi vì khi lắp lốp vào vành không đúng kỹ thuật có thể gây nổ lốp và nguy hiểm cho người sử dụng. Việc làm này thể hiện sự quan tâm của công ty đến khách hàng, mặt khác bảo vệ uy tín cho sản phẩm của công ty. - Với mỗi loại sản phẩm công ty nên có những khẩu hiệu để định vị khác nhau. Những người tiêu dùng đi xe máy, đặc biệt là các loại xe sang trọng thích một chiếc lốp xe với khẩu hiệu săm lốp chính hiệu dành cho xe của họ hơn là loại lốp “ tiết kiệm” của Cao su Sao Vàng. Trên đây là 5 biện pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Tuy chưa bao trùm hết những vấn đề phải được hoàn thiện, đây là những vấn đề cơ bản nhất trong công tác Marketing ở công ty này hiện nay. Cuối cùng, xin nhấn mạnh lại : vấn đề cốt lõi nhất để hoàn thiện công tác Marketing ở đây, cũng như rất nhiều doanh nghiệp nước ta hiện nay, là vấn đề nhân lực. Trình độ nhân lực nói chung, sự hiểu biết về Marketing và ý thức quyết tâm hoàn thiện công tác này là nhân tố quyết định cho các hoạt động Marketing hoàn hảo ở Cao su Sao Vàng trong thời gian tới. Kết luận Marketing, dẫu sao cũng vẫn còn tương đối mới mẻ ở nhiều doanh nghiệp nước ta, dù thuật ngữ này đã khá phổ biến. Công tác Marketing đòi hỏi tư duy sáng tạo, linh hoạt và không chấp nhận bất kỳ một sự thụ động, trì trệ nào. Bởi vì điểm xuất phát của Marketing hiện đại là thị trường, mà thị trường thì luôn thay đổi nhanh chóng, nhất là trong thời đại hiện nay. Ba tháng thực tập tại Cao su Sao Vàng đã cho em những hiểu biết thực tế rất đáng ghi nhớ, đặc biệt là về công tác Marketing. Như nhiều doanh nghiệp khác, công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng mới được thực hiện cách đây không lâu. Mặc dù đội ngũ những người làm Marketing ở đây đã rất cố gắng, công tác này vẫn còn nhiều vấn đề phải hoàn thiện. Đề tài “ Hoàn thiện công tác Marketing ở công ty Cao su Sao Vàng” của em hy vọng góp một phần nào đó về sự hoàn thiện của công tác này tại công ty. Em xin cảm ơn cô giáo- Thạc sĩ Trần Thạch Liên đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành báo cáo thực tập này. Em cũng xin cảm ơn các nhân viên phòng Tiếp thị bán hàng, đặc biệt là chị Thuỷ đã giúp đỡ em về công tác Marketing ở công ty. ._.