Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

.......2 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: ....................................................................................................2 1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu: ..........................................................................2 1.6. Bố cục báo cáo nghiên cứu: .......................................................................................2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu: ...................................................................................................................4 2.2 Các định nghĩa: ...........................................................................................................4 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ: ....................................7 2.4 Giới thiệu về thẻ quốc tế ..........................................................................................11 2.4.1 Khái niệm về thẻ quốc tế, thẻ thanh toán quốc tế , thẻ tín dụng quốc tế:11 2.4.2 Quy trình thanh toán của thẻ quốc tế: ...........................................................11 2.4.3 Giới thiệu về thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh An Giang .................................................................................................................14 2.4.3.1 Thẻ tín dụng quốc tế: ..........................................................................14 2.4.3.2 Thẻ ghi nợ quốc tế: .............................................................................16 2.5 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................18 2.6 Tóm tắt: .....................................................................................................................19 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH AN GIANG 3.1 Giới thiệu: .................................................................................................................20 3.2 Thuận lợi và khó khăn trong năm 2008 : ..................................................................20 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 .................................................................21 3.3.1 Huy động vốn..........................................................................................21 3.3.2 Hoạt động cho vay: .................................................................................21 3.3.3 Hoạt động kinh doanh dịch vụ: ...............................................................22 3.4 Kế hoạch hoạt động kinh doanh năm 2009:..............................................................23 3.5 Hoạt động kinh doanh thẻ quốc tế: ...........................................................................24 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................25 U 4.1 Giới thiệu ..................................................................................................................25 4.2 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................25 4.3 Phương pháp xử lý số liệu.........................................................................................27 4.4 Thang đo được sử dụng:............................................................................................28 4.5 Tóm tắt: .....................................................................................................................29 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................30 U 5.1 Giới thiệu ...............................................................................................................30 5.2 Thông tin về mẫu hồi đáp: .....................................................................................30 5.3 Kiểm định thang đo:...............................................................................................30 5.4 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng về năm thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank:............................................................................................33 5.4.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa..............................33 5.4.2 Kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định của khách hàng về năm thành phần chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Sacombank: ............................33 5.4.3 Kỳ vọng và nhận định về thành phần hữu hình của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa:..........................................................................................35 5.4.4 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa về thành phần tin cậy. .............................................................................................37 5.4.5 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa về thành phần phản hồi. ..........................................................................................39 5.4.6 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa về thành phần đảm bảo............................................................................................42 5.4.7 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa về thành phần cảm thông. .......................................................................................43 5.4.8 Tổng quát: ...............................................................................................45 5.4.9 Tầm quan trọng của năm thành phần chất lượng dịch vụ theo ý kiến của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank:...................................................46 5.5 Ý kiến khách hàng về thời gian giao dịch:.............................................................46 5.6 Các loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa mong muốn sử dụng:................................................................................................................................47 5.7 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank.......49 5.7.1 Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank về 5 thành phần.................................................................................49 5.7.2 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. ..........................50 5.7.3 Nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank về năm thành phần của chất lượng dịch vụ: ........................................................................51 5.7.3.1 Kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định của khách hàng về năm thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank:...............51 5.8. Kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank và Vietcombank.................................52 5.8.1 Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank và Sacombank. .......................................52 5.8.2 Kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng vào dịch vụ thẻ quốc tế của hai nhóm khách hàng: .............................................................................................................53 5.8.3 Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank và Sacombank. ..............................55 5.8.4 Sự khác biệt về mức nhận định các thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai ngân hàng: .........................................................................................................55 5.9. Tổng kết: ................................................................................................................58 5.10 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Sacombank............................59 5.11 Tóm tắt ...................................................................................................................61 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ..............................................................................................63 6.1 Kết luận: .................................................................................................................63 6.2 Hạn chế của đề tài: .................................................................................................63 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 : mô hình chất lượng dịch vụ .............................................................................7 Hình 2.2: quy trình thanh toán bằng thẻ tín dụng ...........................................................11 Hình 2.3: quy trình thanh toán bằng thẻ quốc tế do một bên phát hành .........................12 Hình 2.4: quy trình thanh toán bằng thẻ quốc tế có sự tham gia của nhiều bên………..13 Hình 2.5: mô hình nghiên cứu.........................................................................................18 Hình 3.1: Tình hình huy động vốn năm 2008 .................................................................21 Hình 3.2: Tình hình cho vay năm 2008...........................................................................22 Hình 3.3: Tình hình hoạt động chuyển tiền năm 2008....................................................22 Hình 3.4: Cơ cấu dịch vụ ................................................................................................23 Hình 4.1: quy trình nghiên cứu đề tài .............................................................................27 Hình 5.1: Tỷ lệ khách hàng kỳ vọng đối với 4 yếu tố thuộc thành phần hữu hình........ 39 Hình 5.2: Ý kiến của khách hàng đối với yếu tố E1, E2, E4 ..........................................39 Hình 5.3: tỷ lệ khách hàng kỳ vọng vào các yếu tố trong thành phần tin cậy ............. ..41 Hình 5.4 : Tỷ lệ ý kiến khách hàng đối với số lượng điểm chấp nhận thẻ và nơi đặt máy ATM ................................................................................................................................41 Hình 5.6: Tỷ lệ các nhận định của khách hàng ...............................................................41 đối với việc tư vấn giải quyết những khó khăn của khách hàng.....................................41 Hình 5.7: Ý kiến khách hàng về khả năng tính chi phí chính xác.................................. 43 Hình 5.8: Ý kiến khách hàng về chuyên môn của nhân viên......................................... 43 Hình 5.9: Nhận định của khách hàng về các yếu tố thành phần cảm thông................... 44 Hình 5.10 : kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacombank .....45 Hình 5.11: kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank.........................45 Hình 5.12: Sự khác biệt về mức độ mong muốn.............................................................54 Hình 5.13: sự khác biệt về mức đánh giá thành phần hữu hình, tin cậy .........................57 DANH MỤC BẢNG: Bảng 3.1: Số lượng thẻ quốc tế phát hành trong 3 năm qua ...........................................24 Bảng 4.1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................25 Bảng 5.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo về kỳ vọng và sự nhận định ......................30 của khách hàng vào dịch vụ thẻ quốc tế..........................................................................30 Bảng 5.2: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo kỳ vọng .......................31 Bảng 5.3: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo nhận định…………….32 Bảng 5.4: Kết quả kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn ..............................................33 của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định …………………………………33 Bảng 5.5: kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định .....................34 của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế Sacom Visa ...............................................34 Bảng 5.6: Ý kiến của khách hàng sử dụng......................................................................35 thẻ quốc tế Sacom Visa đối với thành phần hữu hình.....................................................35 Bảng 5.7: Ý kiến của khách hàng sử dụng......................................................................37 thẻ quốc tế Sacom Visa đối với thành phần tin cậy. .......................................................37 Bảng 5.8: Ý kiến của khách hàng sử dụng......................................................................40 thẻ quốc tế Sacom Visa đối với thành phần phản hồi. ....................................................40 Bảng 5.9: Ý kiến của khách hàng sử dụng......................................................................42 thẻ quốc tế Sacom Visa đối với thành phần đảm bảo. ....................................................42 Bảng 5.11: tầm quan trọng của các thành phần. .............................................................46 Bảng 5.12: Ý kiến của khách hàng về thời gian xử lý các trường hợp gặp trục trặc trong quá trình sử dụng thẻ quốc tế Sacombank. .....................................................................47 Bảng 5.13: Các loại dịch vụ mà khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa ..............47 mong muốn sử dụng........................................................................................................47 Bảng 5.14: các dịch vụ hỗ trợ kèm theo mà khách hàng mong muốn sử dụng ..............48 Bảng 5.16: Kết quả kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn ............................................50 của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định . ..................................................50 Bảng 5.17: kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định ...................51 của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank..............................................51 Bảng 5.18: Khoảng cách chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế................................................52 của ngân hàng Vietcombank. ..........................................................................................52 Bảng 5.19:Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng .........................................52 của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. ........................................................52 Bảng 5.20: Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank. ..........................................................................53 Bảng 5.21: kết quả kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng giữa hai nhóm khách hàng……53 Bảng 5.22: kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được.........................55 của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank. ....................................................55 Bảng 5.23: kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được.........................55 của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank ..................................................55 Bảng 5.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận định...............................................56 năm thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai nhóm khách hàng.....................................56 Bảng 5.25: Chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của hai ngân hàng...................................... 61 Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh An Giang, các Cô, Chú và các Anh phòng hỗ trợ tín dụng, đã tạo một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt thành giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết, để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập. Đầu tiên, tôi xin cảm ơn Cô Nguyễn Thị Ngọc Diệp, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp trong suốt thời gian qua. LỜI CÁM ƠN TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế và đo lường mức nhận định của họ về chất lượng dịch vụ nhận được. Song song đó là thu thập những ý kiến của khách hàng trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ. Dựa trên lý thuyết mô hình năm khoảng cách của Parasuraman, mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ thực tế nhận được. Đây cũng chính là đo lường khoảng cách năm trong mô hình lý thuyết. Những biến kỳ vọng và nhận định được cụ thể hóa bằng các thành phần sự hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông. Việc khảo sát khách hàng được tiến hành qua ba giai đoạn: sơ bộ, thăm dò, giai đoạn chính thức. Trong giai đoạn này, 94 khách hàng được chọn phỏng vấn theo cách thuận tiện. Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng hài lòng đối với yếu tố hữu hình của dịch vụ thẻ quốc tế Sacombank, cơ sở vật chất khang trang và đồng phục của nhân viên vượt qua sự mong đợi của họ. Tuy nhiên, với bốn thành phần còn lại, mức kỳ vọng của khách hàng cao hơn mức dịch vụ thực tế nhận được, điều này có nghĩa là dịch vụ thẻ quốc tế Sacombank chưa đáp ứng sự mong đợi của khách hàng. Trong đó, thành phần cảm thông có khoảng cách chênh lệch cao nhất. Khi cải tiến dịch vụ, những thành phần quan trọng nhất và có mức kỳ vọng cao nhất sẽ được chú ý nhiều hơn và tập trung cải tiến chất lượng của thành phần đó. Qua khảo sát khách hàng cho thấy thành phần tin cậy và bảo đảm đều đáp ứng đủ hai điều kiện vừa nêu, khách hàng xem trọng và kỳ vọng cao nhất. Các yếu tố của thành phần tin cậy như dịch vụ thẻ an toàn, nhanh chóng hiệu quả, có nhiều điểm chấp nhận thẻ là bốn kỳ vọng cao nhất của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacombank. Tuy nhiên, với số lượng điểm chấp nhận thẻ hiện tại lại nhận được đánh giá thấp nhất. Khi so sánh với chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank, Sacombank được khách hàng hài lòng hơn về yếu tố hữu hình nhưng lại nhận được mức đánh giá thấp hơn ở thành phần tin cậy. Tuy nhiên, khi xem xét chất lượng tổng quát ở năm thành phần thì dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank được đánh giá cao hơn. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài: Trong thị trường tài chính, xu hướng tăng cường dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ là lựa chọn của các ngân hàng thương mại hiện nay. Hộ gia đình, các cá nhân, doanh nghiệp nhỏ sẽ là khách hàng mục tiêu mà ngân hàng hướng tới. Các dịch vụ dành cho đối tượng này được đẩy mạnh phát triển, trong đó dịch vụ thẻ quốc tế dành cho khách hàng cá nhân cũng được chú trọng nhiều hơn. Bên cạnh đó, nhờ sự hỗ trợ của Internet, thương mại điện tử ngày càng phát triển. Điều này không chỉ mang lại cho doanh nghiệp cơ hội tiếp cận nhiều người mua hơn mà còn mang đến cho ngân hàng cơ hội phát triển dịch vụ thẻ quốc tế. Song song với sự phổ biến của thương mại điện tử thì nhu cầu sử dụng thẻ quốc tế cũng gia tăng. Hiện nay tại Việt Nam, dịch vụ thanh toán trực tuyến còn khá mới mẻ. Tuy nhiên để khai thác tốt các tính năng của thương mại điện tử trong tương lai và nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán trực tuyến, các ngân hàng tích cực triển khai các loại thẻ quốc tế nhằm phục vụ khách hàng. Thẻ quốc tế sẽ thay thế tiền mặt là phương tiện cần thiết trong thanh toán trực tuyến lẫn trong giao dịch trực tiếp. Ngoài ra, với thực trạng hiện nay khi người dân đã quan tâm và hiểu biết nhiều hơn về những lợi ích của thẻ cũng như những rủi ro khi sử dụng tiền mặt, sẽ tạo thuận lợi cho các ngân hàng trong việc quảng bá đến người dân các dịch vụ thẻ quốc tế. Với phạm vi thanh toán rộng hơn thẻ nội địa, thẻ quốc tế không chỉ giúp khách hàng thanh toán trong nước mà còn có thể sử dụng tại các nước khác. Những tiện ích mà thẻ quốc tế đem lại phù hợp với nhu cầu quản lý tiền hiệu quả và thanh toán an toàn của những người thường xuyên công tác, kinh doanh, du lịch …tại những nước khác lẫn các du khách đến Việt Nam làm việc hay tham quan…Nhận định được xu hướng gia tăng sử dụng thẻ quốc tế, các ngân hàng luôn trong tư thế chủ động xây dựng, phát triển chiến lược kinh doanh các dịch vụ thẻ quốc tế để nhanh chóng chiếm thị phần. Và cũng chính vì vậy, để tăng năng lực cạnh tranh, ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – một trong những ngân hàng lớn có uy tín - cũng không ngừng nâng cao năng lực phục vụ khách hàng bằng những dịch vụ thẻ quốc tế chất lượng và chương trình marketing nhiều ưu đãi. Trong xu thế cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng không thể thụ động chờ khách hàng tự tìm đến mà cần quảng bá đến họ những dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp. Đối với các nước như Thái, Singapore… thì tỷ lệ sử dụng thẻ quốc tế khá cao trong khi thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường An Giang, dịch vụ thẻ quốc tế còn khá mới mẻ đối với đa số người dân. Bên cạnh việc tăng cường quảng bá để gia tăng mức độ nhận biết của người dân đối với dịch vụ thẻ quốc tế thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là điều cần thiết nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng. Để cải tiến dịch vụ, ý kiến khách hàng rất quan trọng đối với ngân hàng. Vì vậy mà tôi chọn đề tài “khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín”. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Trong quá trình thực hiện đề tài, các mục tiêu được đặt ra là: Trước tiên là tìm hiểu những kỳ vọng của người sử dụng thẻ quốc tế song song với đo lường nhận định của khách hàng về dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín. Kế đến là, thu thập ý kiến của khách hàng về việc làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế. Và cuối cùng dựa trên những kỳ vọng và đánh giá cùng những góp ý của khách hàng, tôi sẽ đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh An Giang. 1.3. Phạm vi nghiên cứu: Trong giới hạn về chi phí và thời gian, đề tài sẽ không nghiên cứu, khảo sát ý kiến của người bán (điểm chấp nhận thẻ) về nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế và các nhân tố sau ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng cụ thể là các yếu tố nhu cầu, truyền miệng, kinh nghiệm sử dụng cũng không được đề cập. Ngoài ra, việc khảo sát khách hàng chỉ tiến hành trên phạm vi thành phố Long Xuyên. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: Đề tài khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ quốc tế, nếu được sự quan tâm của ngân hàng, những kết quả khảo sát thu được có thể cung cấp những thông tin về kỳ vọng cũng như mức nhận định của người sử dụng thẻ quốc tế về chất lượng dịch vụ, qua đó ngân hàng có thể thiết kế dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng và cải thiện những điểm hạn chế nếu có . 1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, thăm dò, và cuối cùng là nghiên cứu chính thức. Giai đoạn này, 100 khách hàng sẽ được chọn để lấy thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi thu dữ liệu cần thiết cho đề tài, tác giả tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. 1.6. Bố cục báo cáo nghiên cứu: Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như thiết lập những mục tiêu cần thiết để hoàn thành vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Chương này sẽ nêu những cơ sở lý thuyết được ứng dụng trong đề tài. Cuối chương sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu nhằm khái quát vấn đề nghiên cứu cụ thể, phù hợp với đề tài. Chương 3: Kết quả hoạt động của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín trong năm vừa qua được giới thiệu cụ thể qua chương này. Chương 4: Các bước nghiên cứu, chọn mẫu, phương pháp thu mẫu sẽ được trình bày rõ ràng hơn. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 3 Chương 5: Đây là chương quan trọng trong đề tài- kết quả nghiên cứu. Qua quá trình thực hiện thu dữ liệu theo các bước ở chương 4 thì tiến hành phân tích các kết quả đã khảo sát được và đề xuất một số giải pháp. Chương 6: Kết luận và kiến nghị nhằm tổng hợp các kết quả đã đạt được trong quá trình thực hiện đề tài. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu: Chương này sẽ khái quát những lý thuyết về chất lượng dịch vụ của một số nhà nghiên cứu mà tác giả đã sử dụng để làm cơ sở cho đề tài. Những lý thuyết này sẽ xoay quanh hai vấn đề chính, đầu tiên là trình bày một số định nghĩa liên quan đến nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Kế tiếp là những quan niệm chất lượng dịch vụ và cách thức đo lường chất lượng dịch vụ bằng mô hình năm khoảng cách kết hợp với thang đo SERVQUAL. Ngoài ra, nhằm cung cấp cho người đọc biết thêm một số thông tin về thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chương này sẽ giới thiệu các loại thẻ quốc tế mà ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh An Giang đã triển khai trong thời gian vừa qua. 2.2 Các định nghĩa: Nhu cầu1 của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải xã hội hay do bản thân người làm marketing tạo ra. Chúng tạo thành một bộ phận cấu thành cơ thể con người và thân nhân con người. Mong muốn2 là sự ao ước những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít nhưng mong muốn của con người thì rất nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và các định chế xã hội như trường học, gia đình… Dịch vụ3:là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền một sản phẩm vật chất. Kỳ vọng4: Parasuraman cho rằng kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được chia làm 2 mức độ: ao ước và thỏa đáng. Kỳ vọng của khách hàng ở mức độ thỏa đáng có nghĩa là khách hàng mong muốn dịch vụ phải đạt một số tiêu chuẩn, yêu cầu tối thiểu mà khách hàng có thể chấp nhận. Nếu dịch vụ không đạt được những tiêu chuẩn này hay nói cách khác không đáp ứng được những kỳ vọng thỏa đáng của khách hàng thì doanh nghiệp không thể hoạt động hay tồn tại . Những mong đợi của khách hàng được phân loại ở mức độ cao hơn mà doanh nghiệp cần phải đáp ứng nếu muốn thu hút khách hàng, cạnh tranh với những doanh 1 Philip Kotler,2001. Quản Trị Marketing. Hà Nội. Nxb Thống Kê. 2 Philip Kotler,2001. Quản Trị Marketing. Hà Nội. Nxb Thống Kê. 3 Philip Kotler,2001. Quản Trị Marketing. Hà Nội. Nxb Thống Kê. 4 Christine Hope , Alan Muhleman, 2001. Doanh nghiệp dịch vụ nguyên lý điều hành. Hà Nội. NXB Thống Kê. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 5 nghiệp khác đó là kỳ vọng ao ước. Ở mức độ này, khách hàng không chỉ mong muốn dịch vụ phải đạt những tiêu chuẩn tối thiểu mà thêm vào đó là sự kỳ vọng vào doanh nghiệp sẽ đáp ứng những yêu cầu khác, những mong đợi khác của họ. Đo lường, tìm hiểu những kỳ vọng của khách hàng là việc khó khăn đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Yếu tố vô hình của dịch vụ càng làm cho việc đo lường những kỳ vọng về dịch vụ mong đợi càng khó khăn hơn. Tuy nhiên, theo Parssuraman, thì chất lượng dịch vụ được khách hàng xác định dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và dịch vụ thực tế nhận được. Nếu dịch vụ mà khách hàng nhận được đáp ứng những kỳ vọng, mong đợi của họ thì khách hàng sẽ đánh giá dịch vụ có chất lượng. Do đó, khi đo lường chất lượng dịch vụ cần xác định rõ những kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ5: Từ ngữ chất lượng dịch vụ có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng : Phương cách siêu việt; Phương cách dựa trên sản xuất; Phương cách dựa theo người tiêu dùng; Phương cách dựa trên sản phẩm; Phương cách dựa trên giá trị. Phương cách siêu việt theo định nghĩa của Poket Oxford Dictionary là” mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự ưu việt nội tại. Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Vì vậy, ví dụ, một khách sạn năm sao được xem là khách sạn tốt nhất, so với khách sạn một sao do hộ gia đình quản lý. Phương cách đánh giá chất lượng dựa trên sản xuất: một dịch vụ hay sản phẩm được xem là đạt chất lượng khi không có một sai sót nào so với quy cách. Em bé chơi một bản nhạc đơn giản không bị sai nốt cũng như bị sai nhịp, theo phương cách này, sẽ được sắp vào hàng đánh đàn có chất lượng. Còn một nhạc sĩ dương cầm hòa tấu đánh một bản nhạc rất khó của Rachmaninov mà bị lạc nốt thì sẽ bị xếp vào hạng chất lượng kém. Phương cách đánh giá chất lượng dựa theo người tiêu dùng: theo phương cách này thì dịch vụ hay sản phẩm được đánh giá là chất lượng khi nó đáp ứng được những đòi hỏi của khách hàng. Một cụm từ thường sử dụng cho phương cách này là “đáp ứng đúng mục đích”. Một đồng hồ rẻ tiền mà chạy đúng giờ và đáp ứng được yêu cầu của những người đeo nó sẽ được sắp vào hạng đồng hồ chất lượng. Mặt khác, nếu một trong những đòi hỏi của chiếc đồng hồ là giúp tạo một hình ảnh thích hợp cho một giám đốc trẻ, giàu có và thành đạt, thì chiếc đồng hồ hiệu Rolex bằng vàng sẽ thích hợp hơn và chiếc đồng hồ rẻ tiền nhưng đúng giờ sẽ được xem là không chất lượng. Phương cách đánh giá chất lượng dựa trên sản phẩm: đánh giá sản phẩm, dịch vụ có chất lượng hay không dựa trên số lượng (hay những đặc tính đo lường được của sản phẩm). Trong hầu ._.hết những trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như 5 Christine Hope , Alan Muhleman, 2001. Doanh nghiệp dịch vụ nguyên lý điều hành. Hà Nội. NXB Thống Kê Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 6 vậy là đáng được chất lượng tốt hơn. Ví dụ vàng 22 carat thì tinh khiết hơn vàng 9 carat và vì vậy có chất lượng hơn. Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó. Nếu những sản phẩm hay dịch vụ đó đem lại giá trị cao cho người sử dụng (như chất lượng tốt, đáp ứng đúng mục đích của người sử dụng) nhưng giá thấp thì được xem là có chất lượng. Nói cách khác thì đánh giá chất lượng sản phẩm hay dịch vụ theo phương cách dựa trên giá trị có nghĩa là so sánh, xem xét, hay cân nhắc giữa những giá trị nhận được và yếu tố chi phí phải bỏ ra. Nếu chi phí bỏ ra cao hơn giá trị mà khách hàng nhận được thì họ sẽ xem như sản phẩm đó chưa đạt chất lượng. Đối với một doanh nghiệp thì lợi nhuận là điều quan trọng. Để có lợi nhuận, họ cần có khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể bán- đồng thời phải đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Khách hàng quyết định có chọn mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không tùy thuộc vào nó có khả năng đáp ứng những yêu cầu của họ, do đó việc đánh giá chất lượng sẽ tùy thuộc vào khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu được người tiêu dùng nhận định như thế nào về một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Cho nên, sử dụng phương cách đánh giá chất lượng dựa theo người tiêu dùng là điều hợp lý. Chất lượng chuẩn mực và chất lượng vượt trội6: Chất lượng chuẩn mực thuộc phạm trù khái niệm “Product Out”: làm thế nào để sản xuất cho đúng “ chuẩn”? và muốn đạt đến những chuẩn mực thì trước hết phải đo lường được những khoảng cách giữa “chuẩn” và “chưa chuẩn”. Những khi loại xong những cái chưa chuẩn thì điều đó không có nghĩa sản phẩm dịch vụ đã đạt mức tuyệt vời mà vẫn chỉ “đúng chuẩn”. Tóm lại, đạt chất lượng chuẩn mực chỉ là đòi hỏi cần thiết tối thiểu cho việc sống còn của doanh nghiệp trong một thị trường càng ngày càng toàn cầu hóa chứ không tạo ra thêm lợi thế cạnh tranh đặc thù nào cả. Vì thế, muốn phát triển ,doanh nghiệp nhất thiết phải vươn tới chất lượng vượt trội hoặc khác biệt thuộc phạm trù “ Market in”: chất lượng vượt trội là cái “ hơn hẳn” nghĩa là mình có mà không một doanh nghiệp nào có. Và chính cái vượt trội hoặc khác biệt đó mới tạo ra lợi thế cạnh tranh đặc thù, nghĩa là tạo xung lực cho thị trường lựa chọn mình thay vì lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Tóm lại để có thể đo lường chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu được những kỳ vọng của khách hàng, những nhận định của họ về một dịch vụ có chất lượng. Phần tiếp theo sẽ giới thiệu về cách thức đo lường chất lượng dịch vụ bằng mô hình năm khoảng cách của Parasuraman. 6 Tôn Thất Nguyễn Thiêm. 2006. Thị trường chiến lược cơ cấu cạnh tranh về giá trị gia tăng. Định vị và phát triển doanh nghiệp. TPHCM. NXB Trẻ Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 7 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ: Nguồn: Parasuraman, Zeithaml,& Berry (1985). Hình 2.1 : mô hình chất lượng dịch vụ7 Mô hình năm khoảng cách cung cấp cho doanh nghiệp phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ . Khoảng cách 1 xuất hiện khi nhận thức của nhà quản trị về chất lượng dịch vụ khác biệt với những mong muốn, những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt này được hình thành do công ty chưa hiểu thấu đáo về sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ. 7 Christine Hope , Alan Muhleman, 2001. Doanh nghiệp dịch vụ nguyên lý điều hành. Hà Nội. NXB Thống Kê Thông tin từ các nguồn khác Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khác biệt 1 Khác biệt 2 Khác biệt 3 Khác biệt 4 Khác biệt 5 Những thành phần CLDV: Sự hữu hình Sự tin cậy Sự đảm bảo Sự phản hồi Sự cảm thông Khách hàng Nhà cung cấp Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 8 Khoảng cách 2 xuất hiện khi nhà quản trị thiếu khả năng chuyển tải những kỳ vọng của khách hàng mà họ cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng đáp ứng đúng mong đợi của khách hàng. Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ không đúng các tiêu chí đã định. Điều này có thể khiến khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ. Qua đó thấy được vai trò quan trọng của nhân viên giao dịch trực tiếp trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này xảy ra do nhiều nguyên nhân như thiếu hoạt động nhóm, tuyển chọn nhân viên không phù hợp… Khoảng cách 4 là sự sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và những thông tin mà khách hàng nhận được. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng và do đó có thể làm giảm sự hài lòng nếu dịch vụ mà khách hàng nhận được không đúng như những gì công ty đã hứa hẹn, đã cam kết. Khoảng cách 5 (Customer Gap) là sự khác biệt giữa những mong đợi, những kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ thực tế mà họ đã nhận được. Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu các khoảng cách trước đó. Tóm lại, chất lượng dịch vụ được đó lường qua những khoảng cách sau: Khoảng cách 5 (khoảng cách khách hàng): là sự khác biệt giữa mong đợi và dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được. Khoảng cách 1 xảy ra khi nhà cung ứng dịch vụ không hiểu khách hàng mong đợi điều gì. Khoảng cách 2 xảy ra khi không thiết kế các tiêu chuẩn phù hợp. Khoảng cách 3 xuất hiện nếu chuyển giao dịch vụ không đúng tiêu chuẩn. Khoảng cách 4: dịch vụ mà khách hàng nhận được không đạt chất lượng như những gì công ty đã cam kết với khách hàng trước đó. Để có thể đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình 5 khoảng cách đã được giới thiệu, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau. Thang đo SERVQUAL8: Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: 1. Sự hữu hình; 2. Sự tin tưởng; 3. Sự phản hồi ; 4. Khả năng phục vụ; 8 Christine Hope , Alan Muhleman, 2001. Doanh nghiệp dịch vụ nguyên lý điều hành. Hà Nội. NXB Thống Kê Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 9 5. Sự cảm thông; 6. Sự ân cần, lịch sự; 7. Thông tin đến khách hàng ; 8. Khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ ; 9. Sự an toàn ; 10. Sự thấu hiểu nhu cầu khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau: 1. Sự hữu hình: là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, tài liệu, công cụ thông tin…Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ quốc tế, sự hữu hình được đo lường qua các biến sau: E1 Máy ATM, POS của ngân hàng sạch sẽ, hiện đại ; E2 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang ; E3 Nhân viên ngân hàng với đồng phục gọn gàng ; E4 Nơi tiếp khách hàng tiện nghi; E5 Các sách ảnh, tờ rơi giới thiệu thẻ quốc tế thu hút, đầy đủ thông tin. 2. Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Khách hàng đánh giá mức độ tin cậy của dịch vụ thẻ quốc tế qua những biến cụ thể như: E6 Các dịch vụ của thẻ quốc tế đảm bảo an toàn ; E7 Các dịch vụ của thẻ quốc tế nhanh chóng, hiệu quả ; E8 Có nhiều điểm chấp nhận thẻ tại mọi nơi khách hàng mua sắm ; E9 Nơi đặt máy ATM thuận tiện cho khách hàng; E10 Máy ATM dễ sử dụng. 3. Sự phản hồi :thể hiện qua sự mong muốn sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời. Các biến từ E11 đến E14 thể hiện những mong muốn phản hồi của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế. E11 Khách hàng nhận được thẻ trong vòng 5 ngày kể từ ngày yêu cầu phát hành; E12 Khách hàng luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân viên khi mất thẻ, quên PIN hoặc gặp trục trặc khi sử dụng ; E13 Ngân hàng tư vấn giải quyết nhanh chóng khó khăn của khách hàng trong 5 ngày ; E14 Khách hàng luôn nhận đầy đủ kịp thời thông tin về các giao dịch. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 10 4. Sự đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. E15 Ngân hàng luôn đảm bảo chính xác khi tính toán chi phí giao dịch; E16 Nhân viên có chuyên môn tốt, tác phong lịch sự, giao tiếp thân thiện; E17 Ngân hàng tạo điều kiện thời gian, địa điểm thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch; E18 Khách hàng sử dụng thẻ quốc tế tại những nước khác mà không gặp trục trặc. 5. Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Khi đo lường chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế thì thành phần cảm thông được cụ thể hóa bằng những biến sau: E19 Nhân viên luôn nhiệt tình đón tiếp khách hàng ; E20 Nhân viên luôn hiểu rõ những bất mãn của khách hàng khi phải tốn quá nhiều phí ; E21 Nhân viên luôn hiểu rõ dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng cần ngoài dịch vụ thẻ quốc tế; E22 Ngân hàng có những chương trình khuyến mại phù hợp với khách hàng. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 11 2.4 Giới thiệu về thẻ quốc tế 2.4.1 Khái niệm về thẻ quốc tế, thẻ thanh toán quốc tế , thẻ tín dụng quốc tế: Thẻ quốc tế: là loại thẻ được phát hành thông qua các tổ chức thẻ quốc tế như Visa, Master Card, JCB… Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ và rút tiền tại các máy POS, máy ATM của các ngân hàng có liên kết với các tổ chức này trên toàn cầu. Thẻ tín dụng quốc tế: là phương tiện thanh toán thay tiền mặt, cho phép chủ thẻ thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ và rút tiền mặt trong hạn mức tín dụng được cấp gồm tín dụng đảm bảo bằng tài sản và tín chấp. Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh toán thay tiền mặt trên số dư tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng. 2.4.2 Quy trình thanh toán của thẻ quốc tế9: Từ hình 2.2 tới hình 2.4 minh họa cho sự phức tạp của mạng lưới thẻ quốc tế khi có nhiều bên tham gia. Hình 2.2 phản ảnh mối quan hệ tín dụng đơn giản nhất, có sự tham gia của hai bên- người bán và chủ thẻ. Ở đây người bán cấp tín dụng cho chủ thẻ thông qua việc phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng. Vào cuối mỗi tháng, người bán sẽ gửi hóa đơn liệt kê những giao dịch phát sinh trong tháng đến chủ thẻ để thanh toán tiền hàng. Mục đích của họ khi phát hành thẻ tín dụng là để tăng doanh thu, lợi nhuận, thu hút nhiều khách hàng hơn. Quy trình ở hình 2.2 không áp dụng cho thẻ thanh toán quốc tế. Mặt khác, thẻ tín dụng do người bán phát hành chỉ có khả năng thanh toán trong phạm vi hoạt động kinh doanh của người bán. Với phạm vi thanh toán hẹp, tiện ích của những thẻ tín dụng dạng này bị giới hạn đi rất nhiều đối với những người thường xuyên công tác xa. Quy trình hình 2.3 kế tiếp thể hiện khả năng thanh toán của thẻ quốc tế ở phạm vi rộng hơn và quy mô lớn hơn. Hình 2.2: quy trình thanh toán bằng thẻ tín dụng 9 Douglas Akers, Jay Golter, Brian Lamn, and Martha Solt, 2005. Overview of Recent Developments in Credit Card Industry MÔ HÌNH HỢP TÁC SONG PHƯƠNG Nguồn: Federal Deposit Insurance Corporation Cardholder (chủ thẻ) Merchant (người bán) Hóa đơn Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 12 Hình 2.3 minh họa cho mối quan hệ phức tạp hơn khi có sự tham gia của ba thành phần- chủ thẻ, người bán và tổ chức phát hành. Khi thanh toán tiền hàng tại điểm chấp nhận thẻ, người bán sẽ gửi những thông tin giao dịch như số tài khoản người mua, số tiền giao dịch… đến tổ chức phát hành thẻ. Tổ chức này sẽ chịu trách nhiệm thanh toán cho người bán và gửi hóa đơn giao dịch đến cho chủ thẻ. Chủ thẻ sẽ thanh toán nợ cho tổ chức này một phần hay tất cả tùy thuộc vào điều kiện tín dụng mà tổ chức này áp dụng cho chủ thẻ. Quy trình thanh toán bằng thẻ ghi nợ quốc tế cũng được diễn ra như biểu đồ 2.3. Chỉ có sự khác biệt là quan hệ giữa chủ thẻ và tổ chức phát hành thẻ không còn là quan hệ vay nợ. Với thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên cơ sở số dư tài khoản tiền gửi của chính họ. Do đó, người sử dụng thẻ quốc tế không cần thanh toán nợ vay khi nhận hóa đơn. Thay vào đó, tổ chức phát hành thẻ đã trừ số tiền chủ thẻ chi tiêu trong tháng trên số tài khoản của chủ thẻ. Hình 2.3: quy trình thanh toán bằng thẻ quốc tế do một bên phát hành Hình 2.4 thể hiện cơ bản mô hình phức tạp nhất, trong mô hình có sự tham gia của ba bên - một tổ chức thẻ quốc tế, nhiều chủ thẻ, nhiều người bán, và nhiều ngân hàng. Trong đó, tổ chức thẻ quốc tế đóng vai trò quan trọng, nhằm mục đích áp đặt luật cho việc phát hành thẻ, xử lý giao dịch, quảng cáo, chiêu thị cho thương hiệu, phân phối chi phí và doanh thu giữa các bên tham gia trong mô hình này. Tổ chức phát hành thẻ là cầu nối trung gian có nhiệm vụ chuyển thông tin từ ngân hàng thanh toán sang ngân hàng phát hành và ngược lại. Khi người mua xuất trình thẻ quốc tế để thanh toán tại điểm chấp nhận, người bán sẽ chuyển thông tin giao dịch tới ngân hàng của người bán. Ngân hàng này sẽ tự động chuyển mọi thông tin trên sang MÔ HÌNH PHÁT HÀNH ĐƠN PHƯƠNG Nguồn: : Federal Deposit Insurance Corporation Tổ chức phát hành thẻ ( Diner Club, Discover, and American Express) Cardholder (chủ thẻ) Merchant (người bán) Hóa đơn Thông tin giao dịch Tiền và cho phép giao dịch $ Thông tin tài khoản Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 13 tổ chức thẻ quốc tế, để tổ chức này chuyển tới cơ sở dữ liệu phát hành thẻ. Trong mô hình này, cơ sở phát hành thẻ là ngân hàng người mua- ngân hàng phát hành sẽ xác minh giao dịch, chuyển kết quả, tiền sang tổ chức thẻ quốc tế. Từ tổ chức này, tiền, thông tin giao dịch chuyển lần lượt qua ngân hàng thanh toán và cuối cùng đến người bán. Quy trình thanh toán thẻ tín dụng lẫn thẻ ghi nợ đều được tiến hành theo hình 2.4 nếu như chủ thẻ sử dụng thẻ của tổ chức thẻ Visa hay Master Card…Ngoài ra, còn có sự tham gia của một số bên khác trong quá trình thanh toán, nhưng hình 2.4 đã thể hiện một quy trình cơ bản về sự di chuyển của dòng tiền và thông tin giao dịch giữa các bên tham gia. Hình 2.4: quy trình thanh toán bằng thẻ quốc tế có sự tham gia của nhiều bên MÔ HÌNH PHÁT HÀNH THẺ QUỐC TẾ ĐA PHƯƠNG Nguồn: Federal Deposit Insurance Corporation Tổ chức thẻ quốc tế (Visa/Master Card) Ngân hàng thanh toán Ngân hàng phát hành Chủ thẻ Người bán $ Hóa đơn Thông tin giao dịch Thông tin tài khoản Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 14 2.4.3 Giới thiệu về thẻ quốc tế của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín10, chi nhánh An Giang 2.4.3.1 Thẻ tín dụng quốc tế: Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, chi nhánh An Giang hiện đang triển khai hai loại thẻ tín dụng quốc tế là Ladies First và Sacom Visa Credit. THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ LADIES FIRST – CÓ NHỮNG QUYỀN CHỈ DÀNH RIÊNG CHO PHỤ NỮ Là thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho phụ nữ lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, thẻ tín dụng Ladies First giúp bạn mua sắm ngay tức thì và chi trả tại mọi thời điểm, được chấp nhận thanh toán tại hàng ngàn điểm chấp nhận thẻ trong nước và hàng triệu điểm tại nước ngoài. THẺ TÍN DỤNG QUỐC TẾ SACOMBANK VISA Sacom Visa Credit là thẻ tín dụng quốc tế giúp bạn mua sắm ngay tức thì và chi trả tại mọi thời điểm. Thẻ được chấp nhận thanh toán tại hàng ngàn điểm chấp nhận thẻ trong nước và hàng triệu điểm tại nước ngoài. Hạn mức tín dụng của Thẻ tín dụng Ladies First: Hạn mức tối thiểu 10 triệu đồng & tối đa 100 triệu đồng. Hạn mức tín dụng Sacom Visa Credit • Thẻ chuẩn: hạn mức từ 10 triệu đồng; • Thẻ vàng: hạn mức từ 50 triệu đồng. Hạn mức tối đa cho khách hàng sử dụng thẻ lần đầu không vượt quá 30 triệu đồng đối với thẻ chuẩn và 80 triệu đồng đối với thẻ vàng. Những đặc điểm giống nhau giữa hai loại thẻ: Đặc điểm chung • Tài khoản: Tiền đồng Việt Nam. • Thời hạn: 03 năm và đảo hạn hàng năm. 10 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 15 Tiện ích • Không tài sản đảm bảo; • Sử dụng trước – trả sau ; • Thuận lợi trong việc quản lý chi tiêu ; • An toàn hơn việc mang theo tiền mặt; • Được hưởng tối đa 45 ngày tín dụng không lãi suất khi mua sắm; • Giao dịch buôn bán thuận tiện qua Internet hoặc điện thoại; • Thẻ được chấp nhận tại trên 25 triệu điểm trên khắp thế giới; • Đặc biệt giải quyết mối quan tâm của các gia đình có con em du học về việc thanh toán mọi chi phí học tập, sinh hoạt một cách kịp thời; • Nhiều chương trình ưu đãi đặc biệt tại các nhà hàng, khách sạn, cửa hàng thời trang, chăm sóc sắc đẹp, mỹ phẩm, nước hoa.... • Phục vụ khách hàng 24/7. Điều kiện cấp thẻ: Điều kiện chung: • Cá nhân người Việt Nam hay nước ngoài từ 18 tuổi trở lên. • Đối với người Việt Nam: có hộ khẩu thường trú/ KT3 trên địa bàn hoạt động của Ngân hàng (CMND/Hộ chiếu và hộ khẩu). • Đối với người nước ngoài: có giấy tờ chứng minh cư trú hợp pháp tại Việt Nam và có thời gian còn lại ở Việt Nam trên 06 tháng. Điều kiện cụ thể : • Cá nhân có việc làm và thu nhập ổn định: - Thâm niên công tác tại đơn vị hiện tại ít nhất là 09 tháng và thu nhập tối thiểu là 04 triệu đồng/tháng hoặc 250 đô-la Mỹ/tháng; hoặc - Thâm niên công tác tại đơn vị hiện tại dưới 09 tháng nhưng có tổng thời gian công tác tại các đơn vị ít nhất là 05 năm và thu nhập tối thiểu là 20 triệu đồng/tháng. Chứng minh: Xác nhận của trưởng đơn vị vào đơn đề nghị cấp thẻ. • Cá nhân có vốn kinh doanh và hoạt động trong một lĩnh vực kinh doanh ít nhất là 02 năm và thu nhập tối thiểu là 4 triệu VND. Chứng minh: Giấy phép đăng ký kinh doanh và bản kê thu nhập/ báo cáo tài chính gần nhất và hóa đơn thuế. • Cá nhân có giao dịch tài khoản tiền gửi tại Chi nhánh ít nhất 06 tháng và số dư tối thiểu là 32 triệu đồng. Chứng minh: Xác nhận của ngân hàng về số dư bình quân trong 06 tháng qua và ngày mở tài khoản. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 16 Hồ sơ cấp thẻ bao gồm: • Giấy đề nghị cấp thẻ tín dụng ; • Bản điều kiện và điều khoản sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Sacombank; • Giấy tờ: - Người Việt Nam: Bản sao CMND/ Hộ chiếu và Hộ khẩu/ KT3; - Người nước ngoài: Hộ chiếu/ Thị thực tạm trú/ Thẻ tạm trú/ Giấy phép tạm trú/ Giấy phép lao động. • Các giấy tờ khác theo yêu cầu của Ngân hàng. 2.4.3.2 Thẻ ghi nợ quốc tế: THẺ THANH TOÁN QUỐC TẾ SACOM VISA DEBIT PHƯƠNG TIỆN MANG TÍNH TOÀN CẦU Giới thiệu: • Ngày 20/10/2006, Sacombank chính thức ra mắt Quý khách sản phẩm Thẻ thanh toán quốc tế Sacom Visa Debit – Phương tiện thanh toán mang tính toàn cầu. • Thẻ được kết nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi của Quý khách hàng. Số dư trong tài khoản tiền gửi của Quý khách được ví như tiền trong một chiếc túi, tiền trong túi bao nhiêu thì Quý khách có thể sử dụng thẻ để chi tiêu bấy nhiêu. ƒ Có 2 hạng thẻ Sacom Visa Debit : Thẻ chuẩn: Áp dụng cho mọi Quý khách hàng. Thẻ vàng: Áp dụng cho Quý khách hàng có số dư bình quân tài khoản tiền gửi tối thiểu 20 triệu đồng/tháng. Tiện ích Dễ dàng khi giao dịch: • Dùng thẻ để rút tiền mặt tại hơn 1.000.000 máy rút tiền tự động ATM – hoạt động 24/24 khắp mọi nơi trên thế giới. • Dùng thẻ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại hơn 10.000 điểm chấp nhận thẻ trên lãnh thổ Việt Nam và 24.000.000 điểm chấp nhận thẻ trên toàn cầu. • Dùng thẻ để thanh toán học phí, sinh hoạt một cách kịp thời, giúp giải quyết mối quan tâm của các gia đình có con em đi du học ở nước ngoài. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 17 • Dùng thẻ để mở cánh cửa vào thế giới thương mại điện tử: mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng Internet. • Không hạn chế số lượng cấp thẻ phụ. An toàn khi sử dụng: • Trút bỏ được gánh lo phải mang nhiều tiền trong túi. • Không phải chịu rủi ro về tiền rách, tiền giả khi sử dụng thẻ. • Trường hợp bị mất thẻ, tiền trong tài khoản vẫn đảm bảo an toàn nếu Quý khách thông báo kịp thời về dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/24 của Sacombank. Hiệu quả trong chi tiêu: • Thông qua việc theo dõi sổ phụ tiền gửi hoặc thông báo giao dịch thẻ được cung cấp đến Quý khách hàng tháng từ Sacombank. • Tiết kiệm trong tài chính. • Nếu Quý khách giữ tiền mặt trong túi để chi tiêu: đồng tiền này không được sinh lời. Ngược lại, số tiền có trong “chiếc túi” tài khoản sử dụng thẻ được hưởng lãi theo quy định của Ngân hàng. Đối tượng được cấp thẻ :Cá nhân người Việt Nam và nước ngoài cư trú hợp pháp tại Việt Nam từ 18 tuổi trở lên. Hạng thẻ • Thẻ chuẩn: áp dụng cho tất cả các đối tượng khách hàng. • Thẻ vàng: áp dụng cho các khách hàng có số dư bình quân tháng của tài khoản phải đảm bảo tối thiểu 20 triệu đồng. Quy định khi sử dụng thẻ • Tại máy ATM: Quý khách hàng được rút tối đa 20 triệu đồng/ngày. • Tại máy POS: - Thẻ chuẩn: tối đa 30 triệu đồng/ngày. - Thẻ vàng: tối đa 50 triệu đồng/ngày (Nếu khách hàng đăng ký có thể rút 200 triệu đồng/ngày). Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 18 Điều kiện và thủ tục mở thẻ • Quý khách có tài khoản tiền gởi thanh toán tại Sacombank sẽ được cấp thẻ ngay trong vòng từ 01 đến 05 ngày làm việc. • Quý khách chỉ cần nộp vào tài khoản số tiền tối thiểu 50.000 đồng. • Giấy đăng ký mở tài khoản tại Sacombank (đối với khách hàng chưa mở tài khoản tiền gởi). • Giấy đề nghị phát hành thẻ Sacom Visa Debit . • Bản sao CMND hoặc Hộ chiếu (không cần thị thực). 2.5 Mô hình nghiên cứu Hình 2.5: mô hình nghiên cứu Giải thích mô hình: Theo như Parasuraman thì có ba nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến mong đợi kỳ vọng của khách hàng đó là: nhu cầu bản thân, thông tin truyền miệng và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ. Đề tài này không phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố trên, chỉ tập trung khảo sát ý kiến khách hàng về dịch vụ mong đợi và những nhận định của họ đối với dịch vụ thực tế. Khi nhu cầu nảy sinh, khách hàng có những kỳ vọng nào đối với dịch vụ thẻ quốc tế. Song song với việc tìm hiểu mong đợi của khách hàng là đo lường những đánh giá của họ đối với dịch vụ thực tế. Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa mong đợi và nhận định. Đây cũng chính là đo lường khoảng cách 5 trong mô hình lý thuyết của Parasuraman. Để cụ thể hóa những kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế, tác giả sử dụng 5 thành phần bao gồm sự hữu hình, sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo và cuối cùng sự cảm thông. Thang đo SERQUAL của Parasuraman gồm 22 biến được kiểm định là phù hợp và toàn diện nhưng vì đặc điểm của đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế là khác nhau nên có sự điều chỉnh 22 biến khi đo chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế. Việc thay đổi các biến từ E1-E22 so với biến gốc nhằm phù hợp hơn với đối tượng được phỏng vấn. Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận thức 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: - Sự hữu hình - Sự tin cậy - Sự phản hồi - Sự đảm bảo - Sự cảm thông Chất lượng dịch vụ Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 19 2.6 Tóm tắt: Chương này giới thiệu các cơ sở lý thuyết được sử dụng làm nền tảng cơ bản cho đề tài. Chất lượng dịch vụ được cụ thể hóa bằng đo lường năm khoảng cách theo mô hình mà Parasuraman đã giới thiệu. Trong đó, khoảng cách 5 là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ thực tế nhận được. Đo lường chất lượng dịch vụ là đo lường khoảng cách 5. Chênh lệch này được tạo nên bởi những khoảng cách 1, 2, 3, 4. Đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc đo lường đồng thời năm khoảng cách để có thể xác định sự chênh lệch giữa mong đợi và dịch vụ thực tế nhận được là do nguyên nhân nào, nhà cung ứng không hiểu kỳ vọng của khách hàng hay thiết kế dịch vụ không phù hợp… Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết, trong đó chỉ tập trung đo lường khoảng cách 5, bỏ qua việc đánh giá các khoảng cách còn lại. Kỳ vọng và nhận định của khách hàng sẽ được cụ thể hóa bằng năm thành phần sự hữu hình, sự tin cậy, phản hồi, đảm bảo, và cuối cùng là yếu tố cảm thông. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 20 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN CHI NHÁNH AN GIANG 3.1 Giới thiệu: Hoạt động ngân hàng trong năm vừa qua chịu nhiều áp lực không chỉ do lạm phát tăng cao mà còn do sự cạnh tranh gay gắt giữa các tổ chức tín dụng. Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín tiếp tục chủ trương giữ vững quan điểm “an toàn là mục tiêu hàng đầu, đồng thời coi trọng mục tiêu hiệu quả, ổn định, tăng trưởng bền vững”. Trên cơ sở xác định an toàn là mục tiêu hàng đầu, ngân hàng Sài Gòn Thương Tín chủ động điều chỉnh các mục tiêu lợi nhuận, thực hiện nghiêm túc chính sách thắt chặt tiền tệ nhằm kiềm chế lạm phát. Do vậy, để nâng cao lòng tin nơi khách hàng, góp phần vào thành công chung của cả tổ chức, ngân hàng Sài Gòn Thương Tín chi nhánh An Giang cũng nỗ lực thực hiện các chính sách trên. Do vậy, chương 3 sẽ trình bày những khó khăn, thuận lợi cũng như kết quả hoạt động trong năm vừa qua của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín,chi nhánh an Giang. Đồng thời, giới thiệu khái quát hoạt động kinh doanh thẻ quốc tế . 3.2 Thuận lợi và khó khăn trong năm 2008 11: Năm 2008, tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn khi lạm phát tăng cao, do ảnh hưởng của suy thoái. Để góp phần ngăn chặn lạm phát, các chính sách hạn chế tăng trưởng tín dụng thu hồi vốn vay được ngân hàng áp dụng triệt để. Tuy nhiên, do tình hình suy thoái, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách hàng, khách hàng gặp khó khăn trong thanh toán nợ vay dẫn đến tình trạng nợ quá hạn gia tăng từ 0,08% năm 2007 đến 0.4% năm 2008. Ngoài ra, cạnh tranh gay gắt càng làm tăng áp lực cho ngân hàng. Với sự góp mặt của 53 tổ chức tín dụng trên địa bàn, thị phần bị chia nhỏ đi rất nhiều. Để tăng cường khả năng cạnh tranh, việc xây dựng thương hiệu được ngân hàng rất chú trọng. Sau ba năm hoạt động hình ảnh thương hiệu ngân hàng được nhiều người quan tâm và dần trở nên thương hiệu mạnh trên địa bàn. Sacombank không chỉ chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng bằng cơ sở vật chất khang trang, dịch 11 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 21 vụ tiện ích mà còn thể hiện qua những hành động cụ thể như chào cờ mỗi tuần, chạy việt dã…. Trong đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên là nhân tố quan trọng góp phần xây dựng thương hiệu thành công. Với thế mạnh là sự tâm huyết một lòng của tất cả cán bộ nhân viên luôn hướng đến một mục tiêu chung là “cùng nhau chung sức xây dựng một CN an toàn - ổn định – hiệu quả và phát triển” và đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ - năng động – nhiệt huyết và được địa phương hóa gần 100% nên rất am hiều phong tục, tập quán, từ đó tạo điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận khách hàng, góp phần không nhỏ trong lợi thế cạnh tranh của CN. Nhiệt huyết và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển bền vững lâu dài của Sacombank. Bên cạnh đó, sự hỗ trợ kịp thời của Ban lãnh đạo Ngân hàng và các phòng ban Hội sở, cũng như sự hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi của các cấp chính quyền địa phương góp phần không nhỏ giúp Sacombank vượt qua những khó khăn trong năm vừa qua. 3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008 3.3.1 Huy động vốn Tình hình huy động vốn không ổn định và có tốc độ tăng chậm hơn so với năm 2007. Số dư tổng huy động thực hiện đến 31/12/2008 là 603 tỷ đồng tăng 148 tỷ đồng so với đầu năm.Sự xuất hiện của 5 ngân hàng mới làm cho thị phần ngày càng bị thu hẹp. Chi nhánh hiện chiếm 7.18% thị phần trên địa bàn. Thị phần năm 2008 đã giảm 0.02% so với năm 2007. Hình 3.1: Tình hình huy động vốn năm 2008 3.3.2 Hoạt động cho vay: Về hoạt động cho vay, ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn, nợ quá hạn năm 2008 chiếm 0.4%. Thị phần hoạt động cho vay năm vừa qua đã giảm so với năm 2007 từ 5.2% tổng dư nợ cho vây của địa bàn đã giảm xuống còn 5.06%. Sự giảm sút ở dư nợ cho vay do ngân hàng thực hiện chính sách kiềm chế lạm phát, hạn chế tăng trưởng tín dụng. 482 514 487 469 465 555 610 545 644 588 608 603 543 588 0 100 200 300 400 500 600 700Tỷ đồng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Bình quân Kế hoạch Tháng Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 22 Hình 3.2: Tình hình cho vay năm 2008 3.3.3 Hoạt động kinh ._.hàng sẽ khó lựa chọn. Vì thế, không chỉ tăng chất lượng dịch vụ ở thành phần tin cậy mà còn gia tăng năng lực phục vụ ở các thành phần khác tùy thuộc vào mong đợi của khách hàng mục tiêu. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 50 Bảng 5.15: tầm quan trọng của 5 thành phần theo ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế của Vietcombank STT Tên thành phần Mức nhận định tầm quan trọng 1 2 3 4 5 Thành phần hữu hình Thành phần tin cậy Thành phần phản hồi Thành phần đảm bảo Thành phần cảm thông 13.67% 31.83% 14.77% 24.56% 15.17% Đối với khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank, sự tin cậy là thành phần được xem trọng nhất bên cạnh đó là sự đảm bảo. Trong khi các khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank nhận định tầmquan trọng của yếu tố phản hồi chiếm vị trí thứ ba thì người sử dụng thẻ Vietcom coi trọng yếu tố cảm thông hơn. Sự khác biệt về tầm quan trọng của ba yếu tố hữu hình, phản hồi, đảm bảo sẽ giúp ngân hàng tạo khác biệt riêng sau khi đáp ứng các mong đợi cơ bản của người sử dụng về thành phần tin cậy và đảm bảo. 5.7.2 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. Khi áp dụng phương pháp T-Test, kiểm định mẫu phụ thuộc thì các giá trị phải tuân theo phân phối chuẩn. Vì thế, trước khi thực hiện kiểm định sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank bằng phương pháp T-Test, cần kiểm tra các giá trị chênh lệch giữa mong muốn và đánh giá của khách hàng có mang tính phân phối chuẩn. Nếu các giá trị có phân phối chuẩn, thì việc áp dụng phương pháp kiểm định T-test là phù hợp, ngược lại sẽ sử dụng hình thức kiểm định phi tham số, với mức độ tin cậy thấp hơn so với T-test. Bảng 5.16: Kết quả kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn của các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định . One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 N 30 30 30 30 30 Normal Parameters(a,b) Mean -0.608 -0.600 -1.058 -0.808 -1.467 Std. Deviation 0.560 0.648 0.556 0.571 0.782 Most Extreme Differences Absolute 0.172 0.132 0.177 0.136 0.184 Positive 0.133 0.132 0.127 0.097 0.184 Negative -0.172 -0.102 -0.177 -0.136 -0.093 Kolmogorov-Smirnov Z 0.944 0.721 0.970 0.744 1.006 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.335 0.676 0.303 0.637 0.264 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 51 Qua kết quả bảng 5.16 cho thấy, với mức tin cậy 95%, các giá trị chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của các khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank đều có phân phối chuẩn. Vì sig của cả năm thành phần đều lớn hơn 5%, do vậy không thể bác bỏ Ho. Như vậy, với kết quả kiểm định này sẽ có đủ cơ sở để áp dụng phương pháp kiểm định T-test- kiểm định sự khác biệt của mong đợi và nhận định về năm thành phần chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank. 5.7.3 Nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank về năm thành phần của chất lượng dịch vụ: 5.7.3.1 Kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định của khách hàng về năm thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank: Bảng 5.17: kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mong muốn và nhận định của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế Vietcombank. Paired Differences Các thành phần Mean Std. Deviation t Sig. (2- tailed) Sự hữu hình DG1 - MM1 -0.608 0.560 5.953 *0.000 Sự tin cậy DG2 – MM2 -0.600 0.648 5.075 *0.000 Sự phản hồi DG3 – MM3 -1.058 0.556 10.428 *0.000 Sự đảm bảo DG4 – MM4 -0.808 0.571 7.752 *0.000 Sự cảm thông DG5 – MM5 -1.467 0.782 10.278 *0.000 Khi thực hiện phép kiểm định t-test với mức ý nghĩa 5%, kết quả đạt được là tất cả năm thành phần đều có sự khác biệt giữa kỳ vọng và mức nhận định về dịch vụ thực tế. Điều này có nghĩa là dịch vụ mà khách hàng Vietcombank nhận được thấp hơn so với những kỳ vọng của họ. Kết luận được phản ánh qua mức ý nghĩa của năm thành phần đều nhỏ hơn 5% và các chênh lệch mang dấu âm. Phần tiếp theo sẽ là tìm hiểu nhận định của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. Khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank đều có mức kỳ vọng cao đối với năm thành phần. Tuy nhiên, qua kết quả khảo sát thì chưa có kỳ vọng nào được đáp ứng đầy đủ. Mức đánh giá của họ chỉ ở mức trung hòa -mức 3, riêng thành phần cảm thông có mức nhận định thấp nhất. Khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng và đánh giá được thể hiện rõ hơn qua bảng sau: Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 52 Bảng 5.18: Khoảng cách chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank. Các thành phần Mong đợi Nhận định Chênh lệch Chênh lệch Sacombank Thành phần hữu hình 4.267 3.658 -0.608 -0.023 Thành phần tin cậy 4.480 3.880 -0.600 -0.922 Thành phần phản hồi 4.358 3.300 -1.058 -0.926 Thành phần đảm bảo 4.333 3.525 -0.808 -0.852 Thành phần cảm thông 4.425 2.958 -1.467 -1.031 Kết quả cho thấy dịch vụ thẻ quốc tế ngân hàng Vietcombank cần tập trung cải tiến nhiều hơn đối với cả năm thành phần đặc biệt là sự phản hồi và sự cảm thông. Những gì khách hàng đánh giá về hai thành phần này cho thấy dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank chưa làm họ hài lòng. Khoảng cách chênh lệch của hai yếu tố trên cao hơn rất nhiều so với những khoảng cách khác. Mặt khác, nếu so với ngân hàng Sacombank thì chất lượng dịch vụ của Vietcombank thấp hơn ở sự phản hồi và cảm thông. Tuy nhiên, với thành phần tin cậy- thành phần mà Vietcombank “trội” nhất thì khả năng đáp ứng sự tin cậy của ngân hàng Sacombank thấp hơn. 5.8. Kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank và Vietcombank. 5.8.1 Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank và Sacombank. Bảng 5.19:Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 N 30 30 30 30 30 Normal Parameters(a,b) Mean 4.267 4.480 4.358 4.333 4.425 Std. Deviation 0.455 0.472 0.403 0.479 0.526 Kolmogorov-Smirnov Z 0.892 0.909 1.300 1.110 1.634 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.404 0.380 0.068 0.170 0.220 Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 53 Bảng 5.20: Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 N 64 64 64 64 64 Normal Parameters(a,b) Mean 4.074 4.478 4.230 4.367 4.031 Std. Deviation 0.521 0.443 0.501 0.584 0.600 Kolmogorov-Smirnov Z 1.271 1.505 1.419 1.576 1.121 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.079 0.022 0.036 0.014 0.162 Khih sử dụng phương pháp Lolmogorov Smirnor để kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị mong đợi của hai nhóm khách hàng, giả thuyết Ho được nêu ra: Ho: các giá trị kỳ vọng của hai nhóm khách hàng có phân phối chuẩn Qua kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của các giá trị kỳ vọng của hai nhóm khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank và Sacombank, các giá trị sig đều lớn hơn 1%, do vậy không đủ cơ sở bác bỏ Ho, vì vậy các giá trị kỳ vọng của hai nhóm khách hàng đều mang tính phân phối chuẩn, đủ điều kiện để làm kiểm định T-test, kiểm định mẫu độc lập tiếp theo. 5.8.2 Kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng vào dịch vụ thẻ quốc tế của hai nhóm khách hàng: Để kiểm định sự khác biệt về mong muốn của hai nhóm khách hàng trên, phương pháp kiểm định T-test, kiểm định mẫu độc lập sẽ được sử dụng, dựa trên quy ước sau: Nhóm 1: khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank; Nhóm 2: khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank. Bảng 5.21: kết quả kiểm định sự khác biệt về kỳ vọng giữa hai nhóm khách hàng Mức kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế. Nhóm 1 Nhóm 2 Mean Difference Sig. (2-tailed) Mong muốn đối với sự hữu hình 4.074 4.267 -0.193 *0.073 Mong muốn đối với sự tin cậy 4.478 4.480 -0.002 0.985 Mong muốn đối với sự phản hồi 4.230 4.358 -0.128 0.190 Mong muốn đối với sự đảm bảo 4.367 4.333 0.034 0.767 Mong muốn đối với sự cảm thông 4.031 4.425 -0.394 *0.002 Với giả thuyết đặt ra cho trường hợp kiểm định này là không có sự khác biệt về mức kỳ vọng vào 5 thành phần của hai nhóm khách hàng. Kết quả bảng 5.21 cho thấy với mức tin cậy 90%, chỉ có kỳ vọng về sự hữu hình và kỳ vọng về thành phần cảm thông là khác nhau giữa hai nhóm khảo sát (vì sig của cả hai thành phần trên đều nhỏ hơn 0.10). Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 54 Ngoài ra, các thành phần còn lại không có sự khác biệt giữa hai nhóm về mức độ kỳ vọng. Do đó, có thể kết luận hai nhóm khách hàng mong đợi như nhau đối với sự tin cậy, đảm bảo ở thẻ quốc tế và sự phản hồi từ phía ngân hàng. Cụ thể sự khác biệt về hai thành phần trên được thể hiện qua hình: Hình 5.12: Sự khác biệt về mức độ mong muốn thành phần sự hữu hình và sự cảm thông giữa hai ngân hàng. Mức mong muốn đối với 2 thành phần trên của những khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacom đều thấp hơn so với khách hàng sử dụng thẻ quốc tế ngân hàng Vietcombank. Nguyên nhân cho việc khác biệt về kỳ vọng cần được nghiên cứu sâu hơn. Tuy nhiên, mức độ kỳ vọng thấp của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho ngân hàng Sacombank, có thể giảm áp lực từ phía khách hàng khi phải đáp ứng những kỳ vọng của họ, dễ dàng tạo sự hài lòng hơn. Thêm vào đó, Sacombank có thể tập trung khả năng để đáp ứng những thành phần khác. Trong khi đó, Vietcombank sẽ khó khăn hơn trong việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng vì những mong muốn của những đối tượng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng này đều ở mức cao và tập trung đều vào tất cả năm thành phần. 4.074 4.031 4.267 4.425 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Mong muốn đối với sự hữu hình Mong muốn đối với sự cảm thông Sacombank Vietcombank Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 55 5.8.3 Kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank và Sacombank. Bảng 5.22: kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test-Sacombank DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 N 64 64 64 64 64 Normal Parameters(a,b) Mean 4.051 3.556 3.305 3.516 3.000 Std. Deviation 0.312 0.405 0.505 0.434 0.525 Most Extreme Differences Absolute 0.190 0.134 0.193 0.154 0.167 Positive 0.190 0.134 0.193 0.154 0.167 Negative - 0.185 - 0.116 - 0.101 - 0.114 - 0.092 Kolmogorov-Smirnov Z 1.517 1.075 1.545 1.231 1.339 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.029 0.198 0.017 0.016 0.055 Bảng 5.23: kết quả kiểm định phân phối chuẩn của dịch vụ nhận được của khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của Vietcombank One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test - Vietcombank DG1 DG2 DG3 DG4 DG5 N 30 30 30 30 30 Normal Parameters(a,b) Mean 3.978 3.88 3.3 3.525 2.958 Std. Deviation 0.480 0.444 0.480 0.396 0.569 Most Extreme Differences Absolute 0.159 0.193 0.172 0.182 0.163 Positive 0.119 0.193 0.172 0.156 0.156 Negative -0.159 -0.164 -0.162 -0.182 -0.163 Kolmogorov-Smirnov Z 1.271 1.059 0.941 0.996 0.891 Asymp. Sig. (2-tailed) 0.079 0.212 0.339 0.275 0.406 Tương tự như các phần kiểm định trước , phương pháp Kolmogorov-Smirnov Test được sử dụng để kiểm tra tính phân phối chuẩn của các giá trị nhận định về năm thành phần của hai nhóm khách hàng. Căn cứ vào mức sig ở hai bảng 5.19, cho phép chấp nhận Ho, nghĩa là các giá trị nhận định của hai nhóm khách hàng đều có phân phối chuẩn ở mức tin cậy 99%. 5.8.4 Sự khác biệt về mức nhận định các thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai ngân hàng: Vấn đề cần kiểm định tiếp theo là những đánh giá của hai nhóm khách hàng sẽ khác nhau ở thành phần nào, để có thể nhận định mỗi ngân hàng có khả năng làm tốt ở mức độ nào so với kỳ vọng của khách hàng. Đối với mô hình kiểm định T-test, kiểm định mẫu độc lập, giả thuyết đặt ra là mức nhận định chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế giữa hai nhóm khách hàng là như nhau. Để có thể bác bỏ giả thuyết trên thì Sig cần nhỏ hơn 5%, ngược lại khi sig >5% ta chấp nhận giả thuyết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế giữa hai ngân hàng là như nhau. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 56 Bảng 5.24: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận định năm thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai nhóm khách hàng. Mean Difference Std. Error Difference Sig. (2-tailed) Đánh giá sự hữu hình 0.392 0.109 *0.001 Đánh giá sự tin cậy -0.324 0.093 *0.001 Đánh giá sự phản hồi 0.005 0.110 0.966 Đánh giá sự đảm bảo -0.009 0.093 0.920 Đánh giá sự cảm thông 0.042 0.119 0.728 Kết quả cho thấy với mức tin cậy 95%, có sự khác biệt về đánh giá của 2 nhóm khách hàng đối với sự hữu hình và tin cậy. Còn các thành phần còn lại, khách hàng nhận định như nhau đối với chất lượng dịch vụ giữa hai ngân hàng. Như kết quả kiểm định ở bảng 5.24, có sự khác biệt về đánh giá của hai nhóm khách hàng về thành phần hữu hình và tin cậy. Cụ thể, ở thành phần hữu hình ngân hàng Sacombank nhận được những đánh giá cao hơn từ phía khách hàng, ngược lại ở thành phần tin cậy thì ngân hàng Vietcombank được khách hàng tin tưởng hơn. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 57 Hình 5.13: sự khác biệt về mức đánh giá thành phần hữu hình, tin cậy giữa hai ngân hàng Mặt khác, người sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank cũng có mức kỳ vọng cao đối với sự hữu hình thể hiện qua hình 5.12 , trong khi đó mức đáp ứng của Sacombank về thành phần hữu hình tốt hơn so với Vietcombank (hình 5.13). Điều này có thể dẫn đến khách hàng Vietcombank có thể sẽ thất vọng về yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của Vietcombank và bị thu hút bởi chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của Sacombank. Như đã giới thiệu ở phần 5.4.9, sự tin cậy chiếm vị trí quan trọng nhất đối với khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Sacombank và vì vậy kỳ vọng của họ vào thành phần này cũng rất cao (4.78). Qua hình trên cho thấy, khi đánh giá sự tin cậy của dịch vụ thẻ quốc tế thì Vietcombank đạt mức điểm cao hơn. Chênh lệch giữa mức nhận định độ tin cậy của hai ngân hàng không lớn (0.324), vì vậy ngân hàng Sacombank nên tăng cường cải thiện mức độ tin cậy ở dịch vụ thẻ quốc tế để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và cũng chính vì tầm quan trọng của nó đối với khách hàng nên việc cải thiện chất lượng ở độ tin cậy cần thiết hơn rất nhiều. Nếu không đáp ứng được thành phần này thì khách hàng có thể từ bỏ những lợi ích nhận được từ Sacombank để chuyển sang sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng có sự tin cậy cao hơn. Ngoài ra, người sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Vietcombank có mức mong muốn cao hơn về thành phần cảm thông như hình 5.12 nhưng nhận định chất lượng dịch vụ về thành phần cảm thông của ngân hàng Vietcombank vẫn không khác biệt so với Sacombank, điều này có thể dẫn đến sự không hài lòng của nhóm khách hàng này vì thực tế ngân hàng Sacombank cũng có thể đáp ứng cho khách hàng với mức tương tự như thế. Nếu có điều kiện, chẳng hạn như mức phí rẻ hơn, hoặc sự tin cậy an toàn của 4.051 3.556 3.658 3.880 3.300 3.400 3.500 3.600 3.700 3.800 3.900 4.000 4.100 Đánh giá sự hữu hình Đánh giá sự tin cậy Sacombank Vietcombank Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 58 Sacombank cao hơn có thể khiến khách hàng thay đổi ý định chuyển qua sử dụng thẻ quốc tế của Sacombank. 5.9. Tổng kết: Bảng 5.25: Chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của hai ngân hàng SACOMBANK VIETCOMBANK Thành phần Mức chênh lệch Tầm quan trọng Điểm Mức chênh lệch Tầm quan trọng Điểm Sự hữu hình -0.608 0.136 -0.083 -0.023 0.134 -0.003 Sự tin cậy -0.600 0.318 -0.190 -0.922 0.375 -0.345 Sự phản hồi -1.058 0.147 -0.156 -0.926 0.1367 -0.126 Sự đảm bảo -0.808 0.245 -0.198 -0.852 0.2586 -0.220 Sự cảm thông -1.467 0.151 -0.222 -1.031 0.096 -0.0990 Tổng cộng 1 -0.851 1 -0.795 Qua số điểm tổng kết từ khoảng cách chênh lệch và nhận định của khách hàng đối với năm thành phần, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank cao hơn so với Vietcombank. Nhận định của khách hàng là cơ sở cho ngân hàng khắc phục những điểm hạn chế để cải tiến chất lượng dịch vụ gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 59 5.10 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Sacombank Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng khi thường xuyên đo lường chất lượng dịch vụ. Mục đích của việc khảo sát là tìm hiểu những ý kiến đánh giá của khách hàng, từ đó có thể thiết kế dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ. Vì vậy mà xây dựng giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ sau khi tìm hiểu những nhận định của khách hàng là việc cần thiết. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng chưa hài lòng với bốn thành phần của chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế Sacom. Những nhận xét này được rút ra từ kết quả kiểm định sự khác biệt giữa mong đợi và đánh giá năm thành phần của dịch vụ thẻ quốc tế. Các giải pháp được xây dựng tiêu chuẩn đầu tiên đó là phải đáp ứng những kỳ vọng cao nhất của khách hàng và những yếu tố đó phải được khách hàng xem trọng, ưu tiên kế tiếp khắc phục những điểm hạn chế của dịch vụ dựa trên ý kiến của khách hàng Gia tăng sự an toàn. Bảng kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng quan tâm nhiều nhất đến sự an toàn, nhanh chóng và hiệu quả - đây là hai tiêu chí mà khách hàng kỳ vọng cao nhất khi sử dụng thẻ quốc tế. Sự an toàn khi sử dụng thẻ quốc tế được tạo nên bởi ba yếu tố: công nghệ bảo mật, nhân viên đảm bảo an toàn thôg tin khách hàng và chính bản thân khách hàng nhận thức bảo vệ thông tin cá nhân. Tổ chức thẻ Visa khuyến cáo ngân hàng nên sử dụng thẻ chip thay thế thẻ từ trong thanh toán. Việc thay đổi loại thẻ gắn liền với các yếu tố công nghệ và chi phí. Gia tăng sự an toàn cho người tiêu dùng tức là gia tăng chi phí cho ngân hàng khi phải thay đổi toàn bộ hệ thống ATM, cũng như thay đổi loại thẻ đã phát hành… Công nghệ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự an toàn đến người sử dụng thẻ quốc tế nhưng với phạm vi nhỏ của đề tài, sẽ không đề xuất các giải pháp liên quan đến công nghệ thẻ chip. Tuy nhiên, các giải pháp luôn có mối quan hệ tương hỗ với nhau, nếu đề xuất giải pháp mà không gắn liền yếu tố công nghệ thì các giải pháp được xây dựng thiếu tính đồng bộ và có thể không mang lại hiệu quả. Do vậy các giải pháp được xây dựng sau đây sẽ dựa trên giả định ngân hàng đã áp dụng công nghệ thẻ chip. Trong ba nhân tố ảnh hưởng đến sự an toàn của thẻ quốc tế thì vai trò của khách hàng cũng rất quan trọng. Nâng cao nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của họ trong việc tạo sự an toàn là điều cần thiết. Đối tượng sử dụng thẻ quốc tế là các cán bộ nhân viên có trình độ học vấn cao, có nhận thức tốt đối với vấn đề bảo mât nhưng ngân hàng vẫn nên thường xuyên hướng dẫn khách hàng bảo mật thông tin cá nhân an toàn ngay từ khi phát hành thẻ và trong quá trình sử dụng. Để hướng dẫn khách hàng phương thức giao dịch an toàn, cần có sự thông suốt trong quá trình phản hồi giữa khách hàng và ngân hàng. Ngân hàng cần tư vấn cách thức giao dịch an toàn không chỉ trong lúc phát hành thẻ mà cần trong quá trình sử dụng. Có thể áp dụng hình thức thư chỉ dẫn gửi trực tiếp đến khách hàng kèm với thông báo giao dịch, và nếu có thể nên xây dựng kênh truyền thông chỉ dẫn đầy đủ những Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 60 thông tin trên. Hiện nay, với sự phát triển của internet, ngân hàng có thể tận dụng internet để phát triển kênh thông tin đến người tiêu dùng. Bên cạnh việc huấn luyện khách hàng cách tự bảo vệ trước những gian lận, thì ngân hàng nên thường xuyên cập nhật thông tin liên quan đến tình hình tài khoản của khách hàng trong thời gian nhanh nhất qua các hình thức tin nhắn, qua mail. Mặt khác thường xuyên hướng dẫn người bán công tác bảo mật thông tin khách hàng trong hoạt động thanh toán. Kỳ vọng của khách hàng không chỉ một dịch vụ thẻ an toàn mà còn hiệu quả nhanh chóng. Tăng tính hiệu quả của thẻ quốc tế được thể hiện qua các cách thức sau Gia tăng số lượng điểm chấp nhận thẻ Thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán của người dân là việc không dễ nhưng trước hết cần cho khách hàng thấy sự tiện ích của việc sử dụng thẻ trong thanh toán. Tại Long Xuyên, hiện có 16 điểm chấp nhận thẻ và chủ yếu sử dụng máy POS của ngân hàngVietcombank. Số lượng điểm chấp nhận thẻ quá ít và chủ yếu tập trung vào những nơi mua sắm sang trọng. Mặt khác, người dân lại không có nhiều thông tin về các điểm chấp nhận thẻ. Hai nhân tố trên có thể khiến khách hàng không hứng thú với việc sử dụng thẻ quốc tế để thanh toán. Để giải quyết nhu cầu thông tin của khách hàng về các điểm giao dịch, ngân hàng nên chủ động phổ biến thông tin về các địa điểm cho khách hàng bằng các hình thức thư gửi trực tiếp đến khách hàng. Phương thức này có thể phối hợp với cách thức tăng cường quảng bá tại nơi chấp nhận thẻ. Mặt khác, những thông tin trên có thể được giới thiệu cụ thể trên trang web, phân các địa điểm chấp nhận thẻ theo từng khu vực. Và cuối cùng một dịch vụ điện thoại hỗ trợ khách hàng 24/7 mà ngân hàng đang áp dụng rất thích hợp cho việc giải quyết nhu cầu thông tin điểm giao dịch bằng thẻ. Tuy nhiên, cần phổ biến các hình thức hỗ trợ trên cho khách hàng biết rõ. Việc gia tăng điểm chấp nhận thẻ và gia tăng số lượng thẻ phát hành phải được tiến hành song song. Khi số lượng thẻ quốc tế phát hành tăng có thể thu hút người bán liên kết trở thành điểm chấp nhận thanh toán. Ngược lại, sự tăng trưởng số lượng máy POS sẽ khiến khách hàng cảm thấy thanh toán thuận tiện. Hai việc ấy có tác dụng hỗ trợ cho nhau. Không những thế, việc gia tăng điểm chấp nhận thẻ được sự phối hợp đồng bộ giữa các chi nhánh và các ngân hàng. Sự hỗ trợ sẽ làm giảm chi phí và mang lại sự thuận tiện cho người sử dụng thẻ quốc tế. Để gia tăng số lượng máy POS, ngân hàng nên nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng. Những điểm mua sắm thường xuyên sẽ là mục tiêu trở thành điểm chấp nhận thẻ mà ngân hàng nên liên kết. Sự liên kết này mang lại lợi ích cho cả hai bên: ngân hàng và cả người bán- ngân hàng có thêm nhiều khách hàng sử dụng thẻ quốc tế - còn người bán có thể được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn thông qua việc ngân hàng thông tin cho khách hàng về địa điểm chấp nhận thẻ. Áp dụng những hình thức khuyến mại cho người bán, bên cạnh việc tuyên truyền những lợi ích khi người bán trở thành điểm chấp nhận thẻ cho ngân hàng. Các hình thức khuyến mại có thể thực hiện như giảm giá đối với các loại máy POS/ EDC; Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 61 giảm phí khi đăng ký làm điểm chấp nhận thẻ, mở tài khoản, quản lý tài khoản an toàn cho người bán. Hợp tác với cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại tiếp thị thẻ quốc tế đến những khách hàng thường xuyên của cửa hàng qua đó những khách hàng này sẽ được miễn phí phát hành đồng thời hưởng những ưu đãi khi sử dụng thẻ quốc tế Sacom Visa. Tăng cường hoạt động thanh toán tại các khu vực như công ty điện, nước, các công ty dịch vụ viễn thông như Viettel, Mobiphone, Vinaphone, Sfone, các điểm dịch vụ vận chuyển. Các khu vực công mà ngân hàng có thể tiếp cận như phòng thuế, trường học, bệnh viện. Ngoài ra, tại các tổ chức tiệc cưới, nhà hàng có thể liên kết với các tổ chức này. Các địa điểm du lịch như Đà Lạt, Nha Trang cũng là những địa điểm phù hợp. Như phân tích trên, gia tăng số lượng diểm chấp nhận thẻ và số lượng thẻ phát hành có sự hỗ trợ chặt chẽ. Khi gia tăng số lượng thẻ quốc tế thì các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng là cần thiết. Một số chương trình khuyến mại được đề cập sau đây như sử dụng thẻ quốc tế khi mua hàng hóa sẽ giảm giá, chương trình tích lũy điểm khi mua sắm. Để chương trình có hiệu quả không chỉ quảng cáo đến những khách hàng hiện tại mà hình thức này nên được phổ biến đến những người chưa sử dụng thẻ quốc tế. Nhằm góp phần thuận tiện cho khách hàng, khi đăng ký phát hành thẻ, chủ thẻ sẽ lựa chọn những địa điểm mà họ thường xuyên mua sắm. Dựa trên những thông tin khách hàng khi đăng ký, ngân hàng có thể thương lượng với người bán chương trình khuyến mại dành cho khách hàng. Cung cấp dịch vụ gia tăng Khách hàng chưa hài lòng vì thời gian giao dịch chưa thuận tiện, do đó giải pháp cho vấn đề này là thu phí sử dụng tại cơ quan hoặc tại nhà riêng. Mặt khác nhằm khuyến khích tăng cường sử dụng thẻ trong mua sắm, ngân hàng cần phối hợp với người bán cung cấp thông tin về những chương trình khuyến mại của điểm chấp nhận thẻ. Rút ngắn thời gian Theo ý kiến khách hàng, ngân hàng cần rút ngắn thời gian phát hành thẻ cũng như thời gian xử lý những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng khi gặp những vấn đế như mất thẻ, mất PIN… 5.11 Tóm tắt Qua kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, cho thấy biến E5 “sách ảnh tờ rơi giới thiệu thẻ quốc tế đầy đủ thông tin” bị loại, còn lại 21 biến đủ điều kiện đưa vào phân tích tiếp theo. Khi đo lường chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank, kết quả thể hiện không có sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định của khách hàng về thành phần hữu hình, chứng tỏ ngân hàng đáp ứng đầy đủ những mong đợi của người sử dụng thẻ quốc tế về yếu tố này. Mặt khác, bốn thành phần còn lại sự tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, cảm thông, khách hàng chưa hài lòng với chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Người sử dụng thẻ quốc tế mong đợi nhiều nhất vào thành phần tin cậy và xem trọng yếu tố này nhất. Trong đó, dịch vụ thẻ quốc tế an toàn, nhanh chóng và hiệu Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 62 quả, có nhiều điểm chấp nhận thẻ quốc tế là tiêu chuẩn mà khách hàng quan tâm và kỳ vọng cao nhất. Khi kiểm định sự khác biệt giữa mong đợi của hai nhóm, khách hàng sử dụng thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank và nhóm sử dụng thẻ quốc tế do Vietcombank phát hành, kết quả phản ánh nhóm khách hàng sử dụng thẻ quốc tế Vietcombank có mức mong đợi cao hơn về thành phần hữu hình và sự cảm thông . Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank được khách hàng đánh giá cao hơn về yếu tố hữu hình nhưng thấp hơn về yếu tố tin cậy khi so sánh với ngân hàng Vietcombank. Kết luận này được rút ra từ kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận định năm thành phần giữa hai nhóm. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 63 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN 6.1 Kết luận: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Vì vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ là một trong những bước quan trọng cần thực hiện để gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ thẻ quốc tế còn khá mới mẻ đối với thị trường Long Xuyên. Vì vậy bên cạnh việc tăng cường quảng bá thì việc gia tăng chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế là việc không thể thiếu để thu hút khách hàng mới. Qua kết quả khảo sát cho thấy khách hàng kỳ vọng nhiều nhất vào thành phần tin cậy, kế tiếp là sự đảm bảo, cả hai đều có tầm quan trọng khá cao chiếm 60% theo ý kiến của khách hàng. Khi khảo sát về sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận định về năm thành phần chất lượng dịch vụ, kết quả phản ánh đối với thành phần hữu hình những kỳ vọng của khách hàng và nhận định của họ về chất lượng dịch vụ là tương đương nhau, ngân hàng đáp ứng đầy đủ những mong đợi của người sử dụng thẻ quốc tế. Vì vậy, tiếp tục phát huy những thế mạnh về yếu tố hữu hình là mục tiêu song song với việc cải tiến những yếu tố chưa đáp ứng mong đợi của khách hàng Riêng bốn thành phần còn lại, những kỳ vọng của khách hàng vẫn chưa thỏa mãn, trong đó sự cảm thông có khoảng cách chênh lệch cao nhất. Tuy nhiên, nếu so sánh giữa các yếu tố thì sự khác biệt giữa nhận định và kỳ vọng về số lượng điểm chấp nhận thẻ là cao nhất trong 21 biến. Yếu tố này nằm trong thành phần tin cậy- là thành phần được khách hàng kỳ vọng cao nhất và có tầm quan trọng lớn nhất. Vì vậy, nếu ngân hàng quan tâm đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì yếu tố này rất cần cải thiện. Mặt khác, khi đánh giá chất lượng dịch vụ tổng quát thì ngân hàng Sacombank được khách hàng hài lòng qua điểm số chất lượng cao hơn, tuy nhiên nếu so với những mức kỳ vọng thì chất lượng dịch vụ thực tế chưa thỏa mãn khách hàng. Vì thế cần phát huy những điểm mạnh của ngân hàng về yếu tố hữu hình và cải thiện yếu tố tin cậy gia tăng chất lượng. 6.2 Hạn chế của đề tài: Trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót. Với đề tài này có số mẫu phân tích còn khá nhỏ nên vẫn chưa thể mang tính đại diện cho tổng thể, vì vậy các nghiên cứu sau nên khắc phục điểm hạn chế này khi nghiên cứu với số mẫu lớn hơn. Đồng thời các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng cũng cần được nghiên cứu cụ thể. Khảo sát ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ quốc tế của ngân hàng Sacombank Nguyễn Thị Kiều Linh 64 65 ._.