Lập kế hoạch truyền thông 6 tháng cuối năm 2008 cho sữa tiệt trùng Ancomilk

ào việc nâng cao chất lượng dinh dưỡng của người dân Việt Nam khi lần lượt cho ra đời các sản phẩm sữa thanh trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua với chất lượng và hương vị thơm ngon cung cấp cho thị trường nội địa. Trước thế mạnh của các tập đồn đa quốc gia và các cơng ty cùng ngành đã cĩ mặt trên thị trường, ANCO phải đối mặt với nhiều thách thức để cĩ thể đứng vững và phát triển. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm chất lượng, phù hợp với nhu cầu, thì một yếu tố hết sức quan trọng đĩ là làm thế nào khách hàng nhận biết, lựa chọn sản phẩm. Và truyền thơng chính là nhịp cầu để mang hình ảnh, thơng tin của ANCO đến với người tiêu dùng. Cơng ty mới, cịn nhiều hạn về mặt ngân sách, địi hỏi việc chọn lựa hướng đi, phương tiện truyền thơng là vơ cùng quan trọng trong chiến lược marketing cũng như chiến lược phát triển của cơng ty. Xuất phát từ nguyên nhân đĩ, với mong muốn gĩp chút cơng sức vào sự nghiệp phát triển của gia đình ANCO, tơi đã chọn đề tài : ” Lập kế hoạch truyền thơng hiệu quả 6 tháng cuối năm 2008 sữa tiệt trùng ANCOMILK”. Bằng việc nghiên cứu, phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với các phương tiện truyền thơng tác động lên hành vi mua sản phẩm Ancomilk. Từ đĩ lựa chọn hướng đi thích hợp cho kênh truyền thơng hiệu quả. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 2 - PHẦN I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT I. Phân tích SWOT 1. Phân tích SWOT là gì? Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc mơi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khĩ địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thơng tin sao cho hiệu quả nhất. 2. Tại sao phải phân tích SWOT? Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích nhất. Nhờ cơng cụ này, nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hĩa hiệu quả cá nhân và cịn nhiều hơn nữa. Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để từ đĩ tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ mà ta phải đối mặt. Sử dụng trong ngữ cảnh kinh doanh,nĩ giúp ta hoạch định được thị trường một cách vững chắc. II. Nghiên cứu thị trƣờng: 1. Định nghĩa: Ta cĩ thể hiểu nghiên cứu thị trường là “cơng cuộc sƣu tầm cĩ hệ thống và mang tính khách quan nhằm thu thập các thơng tin, rồi sau đĩ phân tích các thơng tin liên hệ đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực tiếp thị”. (Nguồn: Trang 11 sách Nghiên cứu tiếp thị - Tác giả Trần Xuân Kiêm & Nguyễn Xuân Thi – NXB Lao Động – Xã hội). Thị trường là nhân tố quan trọng cĩ ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 3 - Chính vì vậy, mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và tiến hành tổ chức tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mà thị trường địi hỏi. Nhiệm vụ tổng quát của nghiên cứu thị trường là dùng các biện pháp thích hợp để giải quyết những vấn đề liên quan đến thị trường và sản phẩm, trong đĩ nhiệm vụ chính của nghiên cứu thị trường là cung cấp tất cả các số liệu mà quá trình kế hoạch hố sản xuất kinh doanh và tiêu thụ địi hỏi. Kết quả của việc nghiên cứu thị trường cần phải trả lời được các câu hỏi về kế hoạch sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, những địi hỏi của thị trường trong tương lai về các loại hàng hố và dịch vụ, về tình hình thực trạng của cơng ty mình. 2. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng: Trong kinh doanh, nắm bắt thị trường kinh doanh thì khơng thể thiếu vắng cơng việc nghiên cứu thị trường . Những ứng dụng của cơng việc này là khởi đầu tốt đẹp cho một kế hoạch marketing , một chiến lược kinh doanh thật sự hồn hảo, hiệu quả. Qua việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ cĩ được những phản hồi của khách hàng tại thời điểm nào đĩ, nhằm cải tiến được nhiều điểm bất ổn trong sản phẩm – dịch vụ, qua đấy tìm cho sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp mình một định hướng thích hợp hơn. III. Hoạt động truyền thơng: 1. Định nghĩa hoạt động truyền thơng: (Communication) là quá trình chia sẻ thơng tin. Truyền thơng là một kiểu tương tác xã hội trong đĩ ít nhất cĩ hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 4 - thơng tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thơng tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận. (Nguồn: Cĩ nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thơng, trong đĩ truyền thơng khơng bằng lời, truyền thơng bằng lời và truyền thơng biểu tượng. Truyền thơng khơng lời thực hiện thơng qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. Khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và tơng giọng. 7% cịn lại là từ những lời nĩi mà chúng ta nghe được. Truyền thơng bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thơng điệp bằng ngơn từ tới người khác. Truyền thơng biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia. 2. Kế hoạch truyền thơng là gì? Vì quảng cáo là một trong những nhân tố chính của marketing nên việc lập kế hoạch truyền thơng cũng là một trong những chức năng của quảng cáo. Kế hoạch truyền thơng tổng thể phác họa những mục tiêu, chiến lược và chiến thuật truyền thơng cụ thể sẽ được áp dụng trong việc quảng cáo một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu nào đĩ. Kế hoạch truyền thơng cũng xác định ra từng kênh truyền thơng, từng chương trình, từng ấn bản hoặc từng cơ chế truyền đạt thơng tin cụ thể sẽ được sử dụng để truyền đạt thơng điệp quảng cáo của doanh nghiệp. Ngồi ra, kế hoạch truyền thơng cịn bao gồm một thời biểu rõ rệt để định hướng được người mua bằng cách vạch ra thời gian và địa điểm thích hợp cho từng mẫu quảng cáo. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 5 - 3. Các yếu tố tác động đến việc lập kế hoạch truyền thơng hiệu quả Một chiến dịch quảng cáo được đánh giá là thành cơng khơng chỉ đơn thuần dựa trên việc đưa ra một thơng điệp quảng cáo phù hợp mà cịn phải biết chọn lựa các phương tiện truyền thơng phù hợp để tiếp cận được khách hàng mục tiêu. 3.1 Khán giả mục tiêu được định nghĩa là những người tham gia vào hoặc ảnh hưởng đến quá trình mua sắm. ( Nguồn: trang 275 - sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê Hồng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999). Trong xã hội tràn ngập các phương tiện truyền thơng, doanh nghiệp cĩ vơ số kênh lựa chọn bao gồm tivi, radio, báo, tạp chí, bảng quảng cáo ngồi trời và nhiều kênh truyền thơng khác. Để cĩ thể truyền đạt thơng điệp quảng cáo của mình một cách hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phải cĩ một phương pháp cĩ hệ thống trong việc xác định xác định mình sẽ sử dụng kênh truyền thơng nào, sử dụng các kênh này ra sao, khi nào cần sử dụng chúng và sử dụng chúng ở đâu? Việc phân tích để xem xét các quyết định trên gọi là lập kế hoạch truyền thơng (Media planning). Đây là quá trình hướng các thơng điệp quảng cáo đến đúng khán giả mục tiêu vào thời điểm, địa điểm thích hợp nhất bằng cách sử dụng kênh truyền thơng phù hợp. Mặt khác, để xây dựng một kế hoạch truyền thơng hiệu quả, ta cần phải hiểu được khán giả mục tiêu của mình là ai, họ thường được tiếp cận kênh truyền thơng nào. Càng xác định rõ chi tiết về khán giả mục tiêu bao nhiêu thì khả năng chọn lựa kênh truyền thơng càng chính xác và hiệu quả, tránh được việc chọn lựa các kênh truyền thơng chỉ tiếp cận một số ít khán giả hoặc tiếp cận sai đối tượng ( trong trường hợp tiếp cận những người khơng bao giờ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp). 3.2 Truyền đạt thơng điệp như thế nào cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc lập và thực hiện kế hoạch truyền thơng. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 6 - Khi đã xác định được khán giả mục tiêu, bước tiếp theo là thiết lập mục tiêu truyền đạt thơng điệp đến khán giả mục tiêu này vào thời điểm nào, tại đâu và với mức độ như thế nào. Doanh nghiệp sẽ truyền đạt bao nhiêu thơng điệp? Mức độ truyền đạt nhiều hay ít? Thơng điệp nên truyền đạt cho tất cả khán giả mục tiêu ít nhất một lần hay lặp đi lặp lại thơng điệp nhiều lần cho một số lượng ít khán giả? Để trả lời những câu hỏi trên ta cần xem xét tính cân đối ngân sách giữa tiếp cận, tần suất và và cách tính tốn trọng lượng của thơng điệp. 3.3 Chỉ số tiếp cận là số đo lượng thành viên ( hoặc tỉ lệ phần trăm) trong khán giả mục tiêu được tiếp xúc ít nhất một lần với một kênh truyền thơng nào đĩ trong một khoảng thời gian nhất định. Chỉ số tiếp cận đo được lượng khán giả tiếp xúc với phương tiện truyền thơng này tối thiểu là một lần, tuy nhiên chỉ số này khơng thể chỉ ra được số người thực sự chú ý đến mẫu quảng cáo. (Nguồn: trang 276 – sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê Hồng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999). 3.4 Tần suất đo số lần những thành viên trong khán giả mục tiêu tiếp xúc với một kênh truyền thơng trong một thời kỳ xác định. 3.5 Trọng lượng thơng điệp là kích cỡ khán giả mục tiêu tiếp cận được qua các kênh truyền thơng trong một kế hoạch truyền thơng duy nhất. Để so sánh hiệu quả chi phí của nhiều phương tiện truyền thơng, cần phải tính tốn chỉ số chi phí quảng cáo CPT(Cost Per Thousand). 4. Qui trình thực hiện một kế hoạch truyền thơng hiệu quả 4.1 Mục tiêu truyền thơng: Bước đầu tiên trong quá trình lập kế hoạch truyền thơng là xác định được mục tiêu truyền thơng để chọn lựa và sử dụng phương tiện truyền thơng theo đúng yêu cầu của doanh nghiệp. Xây dựng được mục tiêu truyền thơng, doanh nghiệp sẽ phác họa được mục đích cần nhắm đến của mình nhằm hỗ trợ cho các kế hoạch marketing và quảng cáo. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 7 - Mục tiêu truyền thơng sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng, hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo khác và tạo ra một tiêu chuẩn để cĩ thể đánh giá sự thành bại sau một chiến dịch quảng cáo. Những mục tiêu này phải chỉ ra khán giả mà mẫu quảng cáo cần nhắm đến là ai? Từ đĩ lập ra được kế hoạch truyền thơng chọn lựa kênh truyền thơng phù hợp nhất tiếp cận với khán giả của mình. 4.2 Thơng điệp truyền thơng Về nguyên tắc, thơng điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nĩ biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đĩ mang lại. Thơng điệp truyền thơng ít nhiều phải đảm bảo được khán giả tiếp xúc với thơng điệp một số lần nào đĩ để để hướng họ đi đến hành động. Người lập kế hoạch truyền thơng phầi đánh giá các phương án để chọn thơng điệp. Quảng cáo, truyền thơng thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi. Thơng điệp được chọn phải tìm được các yếu tố như lời lẽ dễ nhớ, thu hút được sự chú ý, hình ảnh, màu sắc, tiêu đề…của thơng điệp cũng quan trọng quyết định sự thành cơng của truyền thơng hiệu quả. Sơ đồ 1: Các phần tử trong quá trình truyền thơng Phƣơng tiện truyền thơng Ngƣời gửi Mã hĩa Thơng điệp Liên hệ ngƣợc Phản ứng đáp lại Giải mã Ngƣời nhận Nhiễu CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 8 - ( Nguồn: trang 674 - sách Nghiệp vụ quảng cáo và marketing – tác giả: Lê Hồng Quân – NXB Khoa học và kỹ thuật – Năm 1999 ). Sơ đồ này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thơng cĩ hiệu quả. Người gửi biết mình muốn truyền đạt thơng tin đến ai, truyền thơng tin gì, họ giải mã và phản ứng như thế nào sau khi tiếp nhận thơng điệp ấy? 4.3 Xác định phạm vi địa lý truyền thơng Là xác định ta sẽ quảng cáo tại đâu? Vì sản phẩm cĩ thể bán chạy ở thị trường này nhưng cĩ thể khơng chạy tại thị trường khác. Tại mỗi địa phương khác nhau cĩ thể cĩ những điều kiện tiếp cận với những phương tiện truyền thơng khác nhau. 4.4 Lựa chọn kênh truyền thơng Một vấn đề cực kỳ quan trọng đối với kế hoạch truyền thơng, đĩ là việc lựa chọn kênh truyền thơng. Và để chọn được, ta cần chú ý đến 3 yếu tố sau: Hiểu được phương tiện truyền thơng nào cĩ thể tác động đến khán giả mục tiêu. Mỗi một phương tiện truyền thơng sẽ tạo ra mơi trường nào cho thơng điệp Quy mơ cạnh tranh quảng cáo trong từng phương tiện truyền thơng. Việc chọn lựa phương tiện truyền thơng là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thơng cĩ hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với cơng chúng mục tiêu. Các kênh truyền thơng cĩ hai loại hình lớn: trực tiếp và gián tiếp. Từ đĩ, mỗi loại hình này cĩ nhiều kênh con khác. 4.4.1 Các kênh truyền thơng trực tiếp: địi hỏi phải cĩ hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đĩ cĩ thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với cơng chúng qua điện thoại, thư từ. Các kênh truyền thơng trực tiếp tạo ra hiệu quả thơng qua những cơ hội cá nhân hĩa việc giới thiệu và những tin ngược. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 9 - 4.4.2 Các kênh truyền thơng gián tiếp: Những kênh này tải thơng điệp đi mà khơng cần cĩ sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thơng, bầu khơng khí và các sự kiện. Những phương tiện truyền thơng cĩ thể dưới dạng ấn phẩm ( báo, tạp chí, tờ rơi…), dưới dạng quảng bá ( truyền thanh, truyền hình), dưới dạng điện tử ( băng ghi hình, ghi âm). Và hầu hết các thơng điệp truyền qua kênh gián tiếp đều được tải qua phương tiện cĩ trả tiền. 4.5 Lập thời gian thực hiện cụ thể: Việc lập thời gian thực hiện một kế hoạch truyền thơng cần phải cân nhắc các yếu tố và trả lời những câu hỏi sau: Phải quảng cáo vào lúc nào? Ta phải quảng cáo trên từng phương tiện truyền thơewng trong bao lâu? Nếu cùng quảng cáo trên tất cả phương tiện truyền thơng thì quảng cáo bao lâu? Nên lập thời biểu mỗi ngày, mỗi tuần, hay mỗi tháng? Quảng cáo nên dài bao nhiêu? 4.6 Tính hiệu quả chi phí Ngay cả những doanh nghiệp cĩ ngân sách chi phí cho quảng cáo lớn cũng cần phải phân tích chi phí trên các phương tiện truyền thơng và kênh truyền thơng khác nhau để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Qua đĩ, doanh nghiệp cĩ thể xác định được sự kết hợp các phương tiện truyền thơng, thời gian nào phù hợp để đạt được mục tiêu của mình. Khi thực hiện cơng việc tính hiệu quả chi phí này, ta sử dụng tiêu thức tính tốn hiệu quả chi phí quảng cáo là CPT (cost per thousand). CPT là chi phí quảng cáo bỏ ra để tiếp cận 1000 người trên một phương tiện truyền thơng. CPT = chi phí một đơn vị truyền thơng * 1000 / chỉ số nhận thức gộp. (trong đĩ, chi phí 1 đơn vị truyền thơng là chi phí cho một đơn vị thực hiện truyền thơng. Chỉ số nhận thức gộp là tổng số lần tiếp xúc các kênh truyền thơng của khán giả mục tiêu trong một kế hoạch truyền thơng) CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 10 - PHẦN B: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ TẬP ĐỒN ANCO I. GIỚI THIỆU: 1. Giới thiệu tập đồn ANCO Là một Tập đồn trẻ nhiều tham vọng, ANCO hướng đến mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam vào 2010 về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, thức uống cao cấp, đồng thời biến cơng ty trở thành gia đình thứ hai cho tất cả cơng nhân viên với nhiều chế độ ưu đãi về tài chính và mơi trường làm việc thân thiện. ANCO tập hợp một đội ngũ quản lý và chuyên gia cao cấp với nhiều năm kinh nghiệm làm việc cho các tập đồn đa quốc gia, giàu nhiệt huyết và sáng tạo. Mục tiêu của ANCO là trở thành một tập đồn lớn mạnh trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này. 2. Qui mơ tập đồn: Hiện tại tập đồn ANCO gồm cĩ 4 cơng ty: Cơng ty cổ phần tập đồn đầu tư ANCO (AIG) Cơng ty cổ phần thực phẩm ANCO (ANCOFOOD) Cơng ty cổ phần bánh kẹo ANCO (BAKERY) Cơng ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC) Bên cạnh đĩ, hiện tại tập đồn đang cĩ kế hoạch mở rộng qui mơ lĩnh vực kinh doanh, sản xuất thức uống cĩ cồn (LIQUOD) và nhập khẩu (TRADING) các sản phẩm cao cấp kinh doanh tại thị trường Việt Nam. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 11 - 2.1 Cấu trúc chức năng các cơng ty của tập đồn Sơ đồ 2 : Cấu trúc chức năng các cơng ty tập đồn ANCO Nhĩm 1: Cơng ty Tập Đồn (AIG) đảm nhận vai trị Đầu tư tài chính: Mua bán sát nhập các cơng ty, thành lập các cơng ty mới… Xây dựng bộ máy tổ chức và mơ hình hoạt động cho tồn bộ tập đồn. Xây dựng phương hướng hoạt động, chiến lược kinh doanh tổng thể. Điều phối các nguồn lực (như nhân sự, tài chính) giữa các cơng ty thành viên. Cơng ty Tập đồn cũng đảm nhận vai trị giúp cân bằng quyền lợi giữa các cơng ty thành viên. Cơng ty Tập đồn khơng tham gia trực tiếp vào việc sản xuất và phân phối hàng. NHĨM 1 NHĨM 2 NHĨM 3 AIG BAKER Y FOOD TRADING LIQUO D … VDDC NHÀ PHÂN PHỐI CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 12 - Nhĩm 2: Gồm các cơng ty sản xuất, thƣơng mại. Nhĩm này đảm nhận các vai trị chính nhƣ sau: Trực tiếp sản xuất sản phẩm theo số lượng đặt hàng của cơng ty nhĩm 3. Thực hiện đi gia cơng hoặc nhận gia cơng các sản phẩm. Nhập khẩu hoặc thực hiện các chức năng thương mại khác đối với sản phẩm tiềm năng. Nghiên cứu, thử nghiệm và phát triển các sản phẩm mới. Đảm bảo đúng chất lượng và chủng loại hàng hĩa theo đúng đơn đặt hàng. Nhĩm 3: Cơng ty phân phối đảm nhận vai trị: Phân phối tồn bộ sản phẩm do tập đồn sản xuất cũng như phân phối các sản phẩm khác của các cơng ty bên ngồi tập đồn. Thiết lập và quản lý các mơ hình của kênh phân phối. Thực hiện các chiến dịch Marketing, quảng cáo theo mục tiêu bán hàng. Tổ chức, giới thiệu sản phẩm mới. Xây dựng và quản lý chính sách phân phối, chiến lược bán hàng và Marketing. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 13 - 2.2 Cấu trúc tổ chức tập đồn ANCO: 3. Định hƣớng chiến lƣợc và nhiệm vụ: 3.1 Định hướng chiến lược cụ thể: Cơng ty số 1 về mơ hình kinh doanh Đạt doanh thu 1000 tỷ đồng trong 1000 ngày Cĩ đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp đạt tầm cỡ quốc tế Lợi nhuận tăng trưởng cao nhất. 3.2 Nhiệm vụ: Sản phẩm và nhãn hiệu cĩ chất lượng tầm cỡ quốc tế. Là nhà tuyển dụng địa phương được chọn lựa nhiều nhất. Là doanh nghiệp địa phương được nhà đầu tư lựa chọn nhiều nhất. Là khách hàng được nhiều nhà cung cấp vừa và nhỏ lựa chọn nhiều nhất. BAKERY VDDC FOOD LIQUOR  TRADING AIG Tài chính/ kế tốn HR/ Admin Mua hàng Marketing Kinh doanh PR Phát triển kinh doanh Kế tốn HR/Admin Marketing Kinh doanh Kế tốn Mua hàng HR/Admin R&D Sản Phẩm R&D Sản Phẩm Kế tốn Mua hàng HR/Admin Kế tốn Mua hàng HR/Admin Kế tốn Mua hàng HR/Admin Kế tốn Mua hàng R&D Sản Phẩm R&D R&D CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 14 - Là cơng dân địa phương tốt nhất ( xã hội và mơi trường). 4. Giới thiệu văn phịng phía Nam: Trụ sở chính của tập đồn ANCO tại Tầng 1 – CT1A – chung cư Mỹ Đình 2 – Mỹ Đình – Từ Liêm – Hà Nội. Văn phịng miền Nam được thành lập và đi vào hoạt động vào ngày 01/01/2008. Đây là văn phịng chi nhánh miền Nam của cơng ty cổ phần phát triển phân phối Miền Nam ( VDDC), cũng là cơng ty thành viên của tập đồn. Liên hệ: Cơng ty cổ phần phát triển phân phối Việt Nam ( VDDC) - Chi nhánh miền Nam. Địa chỉ: Phịng B24.1 – Tầng trệt chung cư 24 AB – Đường D5 – Phường 25 – Quận Bình Thạnh – Tp.HCM Điện thoại: 08 – 512 4959 Fax : 08 – 512 6157 Giống như sơ đồ cấu trúc tổ chức ở trên, VDDC chi nhánh miền Nam cĩ đầy đủ các phịng ban như Hành chính, Kế tốn, Kinh doanh và Marketing. Đứng đầu văn phịng là giám đốc điều hành, báo cáo trực tiếp với tổng giám đốc tập đồn. Với cấu trúc nhân sự này, một bộ phận trực thuộc của cơng ty thành viên chịu sự quản lý và giám sát 2 chiều: Thứ nhất là sự điều hành từ ban giám đốc của cơng ty thành viên. Thứ hai là sự giám sát và chỉ đạo gián tiếp về chuyên mơn từ cơng ty tập đồn. 4.1 Giám đốc VDDC phía Nam: Là người cĩ quyền trực tiếp chỉ đạo và ra quyết định về mục tiêu và các yêu cầu kết quả cơng việc đối với các bộ phận trực thuộc cơng ty mình. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 15 - 4.2 Bộ phận kế tốn: Bao gồm kế tốn cơng nợ và kế tốn bán hàng. Thực hiện chặt chẽ việc quản lý thu chi, lượng tiền ra vào hàng ngày và báo cáo trực tiếp lên ban lãnh đạo cơng ty và giám đốc tài chính tập đồn. 4.3 Bộ phận Admin / hành chính: Chịu trách nhiệm quản lý các giấy tờ, hợp đồng, điều phối hàng hĩa giao hàng ngày đến các nhà phân phối từ khu vực tỉnh Khánh Hịa vào đến các tỉnh miền Đơng và miền Tây Nam bộ. Quản lý lượng hàng tồn kho và các hồ sơ quản lý liên quan đến nhân sự của văn phịng như nhân sự, chấm cơng, … 4.4 Bộ phận kinh doanh: Với đội ngũ bán hàng 170 nhân viên chịu sự quản lý trực tiếp của văn phịng miền Nam. Đây là lực lượng bán hàng, tìm kiếm thêm khách hàng mới cho cơng ty (nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ), gĩp phần đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng hơn. 4.5 Bộ phận Marketing: Tại văn phịng miền Nam gồm cĩ 3 mảng: Phát triển sản phẩm mới, Marketing thương mại và Xây dựng thương hiệu. Tất cả đều chịu sự điều hành quản lý của giám đốc Marketing, trực thuộc tập đồn. Mặt khác, bộ phận Marketing thương mại cũng nằm trong hệ thống quản lý của VDDC khi thực hiện các cơng việc, chương trình hỗ trợ bán hàng tại 2 kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT). CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 16 - Với hy vọng gĩp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam, tập đồn ANCO đã khơng ngừng tung ra thị trường các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng cao cấp và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. 5. Sản phẩm của tập đồn: 5.1 Sữa: Sự kiện tập đồn ANCO mua lại nhà máy và dây chuyền sản xuất của tập đồn hàng đầu thế giới về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm-Nestlé Thụy Sĩ là bước những bước đi đầu tiên của quá trình muốn thống lĩnh thị trường nội địa của tập đồn ANCO. Bên cạnh đĩ, sữa chua ANCOYO và ANCOMILK ra với chất lượng đảm bảo theo cơng nghệ và tiêu chuẩn của Thụy Sĩ đã nhanh chĩng được người tiêu dùng chấp nhận và tin tưởng. Đặc biệt, sữa tiệt trùng ANCOMILK với đặc điểm nổi bật cung cấp Đạm, Canxi và Cholin giúp bé cao, khỏe, thơng minh vượt trội. 5.2 Bánh: Bánh trung thu ANCOMOON là phát pháo đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường của ANCO chính là bánh trung thu ANCOMOON. Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, loại bánh này cĩ 9 vị dược phẩm, thực phẩm quý hiếm: đơng trùng hạ thảo, nhân sâm, trứng cá, yến sào, bào ngư, vảy tê tê, linh chi, vây cá mập, giảo cổ lam, lại chỉ được sản xuất 999 hộp. Mỗi hộp bánh kèm theo một biểu tượng ANCO MOON mạ vàng 9999. Bên cạnh đĩ, sản phẩm bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ cũng gĩp mặt trên thị trường bánh kẹo cao cấp tại Việt Nam. 5.3 Tã giấy em bé: Thị trường sản phẩm tã giấy hiện nay rất đa dạng phong phú với nhiều chủng loại và nhiều mức giá khác nhau. Điều làm người tiêu dùng quan tâm là làm sao để lựa chọn được 1 loại sản phẩm tốt với giá cả phù hợp. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 17 - 5.4 Danh mục sản phẩm cụ thể gồm: 1. SỮA SỮA SỮA THANH TRÙNG SỮA TIỆT TRÙNG ANCOMILK SỮA CHUA ANCOMILK BAVIMILK HƢƠNG DÂU HƢƠNG SƠCƠLA CĨ ĐƢỜNG ANCOMILK ANCOYO CĨ ĐƢỜNG HƢƠNG DÂU CARAMEN CĨ ĐƢỜNG KHƠNG ĐƢỜNG CĨ ĐƢỜNG KHƠNG ĐƢỜNG CĨ ĐƢỜNG HƢƠNG CAM (KID) HƢƠNG DÂU HƢƠNG DÂU (KID) KHƠNG ĐƢỜNG HƢƠNG CHUỐI (KID) CARAMEN CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 18 - 3. TÃ GIẤY EM BÉ JINNY BABYSOFT PRE MIUM BABYSOFT ECONOMY 2 BÁNH BÁNH TRUNG THU BÁNH TRỨNG RODAZ CAO CẤP BÁNH MÌ TƢƠI MẬT ONG RODAZ ANCOMOON ANCO ĐẾ VƢƠNG LOẠI 40G LOẠI 55G NHÂN BƠ SỮA NHÂN SƠCƠLA NHÂN KHOAI MƠN NHÂN BƠ SỮA NHÂN SƠCƠLA NHÂN KHOAI MƠN NHÂN RUỐC CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 19 - 6. Hoạt động xã hội : Để xây dựng và duy trì truyền thống “lá lành đùm lá rách” của nhân viên ANCO, tháng 10 năm 2007, tồn thể nhân viên tập đồn kêu gọi sự đĩng gĩp quý báu của các bạn cùng chung tay đĩng gĩp và chia sẻ nỗi đau với đồng bào Miền Trung ruột thịt. Chương trình “Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn” được phát động vào tháng 2 năm 2008, tặng quà cho TRUNG TÂM BẢO TRỢ SỐ 4 - Xã Tây Đằng, Ba Vì, Hà Tây. Nơi đây nuơi dưỡng các em nhỏ bị bỏ rơi, tàn tật, mồ cơi… Những việc trên măc dù số tiền đĩng gĩp khơng lớn, nhưng cũng là tấm lịng của tập thể quản lý và nhân viên gia đình ANCO muốn chia sẻ. II TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Các mốc thời gian quan trọng: Được thành lập và đi vào hoạt động vào tháng 3 năm 2007. Và đánh dấu cho sự kiện xuất hiện trên thị trường chính là việc mua lại nhà máy của tập đồn Nestlé tại Ba Vì, Hà Tây. Lúc bấy giờ, sản phẩm sản xuất và kinh doanh của ANCO là 2 dịng chính: sữa chua vẫn mang tên thương hiệu Nestlé và sữa thanh trùng BaViMilk. Cả 2 dịng sản phẩm này đều được đảm bảo theo cơng nghệ và yêu cầu kỹ thuật nghiêm ngặt của Nestlé Thụy Sĩ. Ngày 20 tháng 8 năm 2007, bánh trung thu ANCOMOON là sản phẩm đầu tiên khẳng định mục tiêu đánh vào thị trường thực phẩm cao cấp. Ngày 16 tháng 9 năm 2007, sữa thanh trùng NESTLÉ ANCOMILK được tung ra tại hai thị trường Miền Bắc và Miền Nam. Ngày 5 tháng 10 năm 2007, bánh mì tươi RODAZ và bánh trứng RODAZ xuất hiện tại thị trường miền Bắc và nhanh chĩng được người tiêu dùng đĩn nhận. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 20 - Ngày 28 tháng 10 năm 2007, sữa chua NESTLÉ ANCOYO cĩ mặt trên thị trường. Ngày 3 tháng 12 năm 2007, sữa tiệt trùng ANCOMILK được sản xuất tại 2 nhà máy miền Nam và miền Bắc cũng đã cho ra đời những sản phẩm đầu tiên. Tháng 1 năm 2008, tập đàn ANCO lại tiếp tục giới thiệu đến người tiêu dùng một ngành hàng mới của tập đồn, tã giấy em bé Jinny, BaBySoft Premium và BaBySoft Economy. Cho đến nay, tập đồn ANCO đã cĩ hơn 20 loại sản phẩm thuộc các ngành hàng thực phẩm, bánh kẹo, tã giấy…đã cĩ mặt trên tồn quốc. Tuy chỉ mới cĩ mặt trong một thời gian ngắn, tập đồn ANCO đã liên tục cho ra đời hàng loạt sản phẩm với chất lượng cao và cĩ những thành cơng nhất định. 2. Hiệu quả hoạt động kinh doanh: ĐVT: 1,000,000 VND 99 00 1 38 75 16 00 0 20 00 0 38 90 0 0 5000 10000 15000 20000 25000 300 0 35000 40000 45000 Q107 Q207 Q307 Q407 Q108 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Doanh thu Chỉ số tăng trưởng Nguồn: cơng ty ANCO Biểu đồ 1: Báo cáo hoạt động kinh doanh theo quý Q1-07 Q2-07 Q3-07 Q4-07 Q1-08 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 21 - Quý 1 năm 2007 tập đồn mới thành lập nên doanh thu chỉ đạt được 9.9 tỷ đồng. Thời điểm này, tập đồn chủ yếu kinh doanh sản phẩm sữa thanh trùng và sữa chua được sản xuất ở nhà máy Nestle Ba Vì – Hà Tây. Cùng với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, doanh thu ANCO tăng đều và tương đối ổn định. Đến Quý 2 năm 2007, doanh thu đạt 13.9 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng nâng lên 40%. Tiếp theo đĩ, doanh số bán hàng tại quý 3 năm 2007 là 16 tỷ đồng, chỉ số tăng trưởng là 15%. Quý 4 năm 2007 là thời điểm cĩ nhiều mốc quan trọng trong việc tung mặt hàng chủ lực của ANCO. Sữa tiệt trùng ANCOMILK được tung ra thị trường vào ngày 3 tháng 12 năm 2007 được cả tập đồn dồn nhiều sức để thúc đẩy việc bán hàng, nhằm mục đích tăng độ bao phủ rộng khắp tất cả các tỉnh từ Bắc chí Nam. Doanh thu của quý 4 năm 2007 là 20 tỷ đồng, tỷ lệ tăng trưởng đạt 25%. Đầu năm 2008, cùng với đà phát triển cả về doanh số lẫn mặt hàng kinh doanh, đặc biệt vào thời gian này, tập đồn ANCO nhập khẩu tã giấy cho em bé với 3 mặt hàng được phân khúc chặt chẽ từ cao cấp là tã giấy JINNY, đến mặt hàng trung cấp BABYSOFT PREMIUM và mặt hàng mang tính kinh tế, rẻ hơn là BABYSOFT ECONOMY. Gĩp phần tăng doanh thu đạt gần 38.9 tỷ đồng. Tỷ lệ tăng trưởng tăng vọt lên 95%. Và trong thời gian tới, với đà phát triển hiện tại cũng như sự chuẩn bị cho những mặt hàng sắp tới, ANCO hướng đến mục tiêu là một cơng ty đạt mức tăng trưởng hàng đầu tại Việt Nam với những chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn cụ thể. CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 22 - PHẦN III - KẾ HOẠCH TRUYỀN THƠNG SẢN PHẨM ANCOMILK 6 THÁNG CUỐI NĂM 2008 I. Tổng quan thị trƣờng sữa tiệt trùng ( sữa nƣớc ): Việt Nam là một nước cĩ dân số trẻ. Theo thống kê, hàng năm cĩ khoảng 1.2 triệu trẻ em ra đời. Đồng nghĩa với nhu cầu sử dụng sữa cũng tương đối cao. (ĐIỀU TRA BIẾN ĐỘNG DÂN SỐ VÀ KHHGĐ 1/4/2005 – Tổng cục thống kê Việt Nam ) Nghiên cứu của ACNielsen năm 2006, tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đĩ sữa cho trẻ em tăng đến 18% số lượng và 30% doanh số. Cơ cấu tiêu dùng sữa đang cĩ nhiều thay đổi. Năm 2002, sữa bột chiếm khoảng 25%/tổng khối lượng sữa tiêu thụ (nhưng doanh số gần gấp đơi sữa nước) thì hiện Nhĩm tuổi Tổng số (%) 0-4 6,71 5-9 8,47 10-14 11,20 15-19 10,98 20-24 9,31 25-29 7,89 30-34 7,77 35-39 7,42 40-44 7,27 45-49 5,92 50-54 4,45 55-59 2,93 60-64 2,26 65+ 6,71 CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP SVTH: NGUYỄN THỊ CẨM TÚ - 23 - nay chỉ cịn 21%; và sữa nước gồm các loại sữa dinh dưỡng, tiệt trùng, yaourt, sữa trái cây...đang tăng mạnh. Bên cạnh đĩ, theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một cơng ty sữa đa quốc gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn cịn khoảng trên 20%. Sân chơi của doanh ngh._.