Marketing xuất khẩu của Công ty may Thăng Long: thực trạng và giải pháp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ ~~~~~~*~~~~~~ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY MAY THĂNG LONG : THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Giảng viên hướng dẫn : TS. MAI THẾ CƯỜNG Sinh viên thực hiện : PHÙNG THỊ NHỊ Chuyên ngành : QTKD QUỐC TẾ Lớp : KINH DOANH QUỐC TẾ A Khoá : 46 Hệ : CHÍNH QUY HÀ NỘI – NĂM 2008 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Dệt May là một trong 7 mặt

doc79 trang | Chia sẻ: huyen82 | Ngày: 05/09/2013 | Lượt xem: 149 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Marketing xuất khẩu của Công ty may Thăng Long: thực trạng và giải pháp, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn của Việt Nam trong những năm qua, có đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế của đất nước, góp phần tạo công ăn việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Nhưng bên cạnh đó ngành Dệt May Việt Nam cũng đang tồn tại những bất cập và phải đối mặt với những thách thức lớn như hàng hoá chủ yếu là hàng gia công xuất khẩu, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc vào từng đơn đặt hàng của khách hàng nước ngoài. Đối với những sản phẩm tự nghiên cứu thiết kế thì mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng còn nhiều hạn chế. Bên cạnh đó giá dầu thế giới tăng lên trong thời gian qua cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm và lợi nhuận của các doanh nghiệp trong ngành. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần nắm bắt kịp thời, hiểu rõ những thách thức, khó khăn đó để tìm ra các biện pháp hợp lý để vượt qua các trở ngại trên nhằm duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những thành viên của Tập đoàn Dệt May Việt Nam nên cũng không tránh khỏi những khó khăn trên. Được thành lập từ năm 1958, Công ty Cổ phần may Thăng Long là một trong những doanh nghiệp đầu đàn trong ngành Dệt may Việt Nam. Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, tập thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã không ngừng nỗ lực phấn đấu vượt qua những trở ngại khó khăn để đưa công ty phát triển với quy mô rộng lớn như hiện nay. Hoạt động chủ yếu của công ty là sản xuất kinh doanh xuất nhập khẩu hàng may mặc. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt là sau khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, công ty nói riêng và các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Phát huy truyền thống của mình công ty đang nỗ lực sáng tạo, đổi mới trong sản xuất kinh doanh để đứng vững và tiếp tục phát triển. Một trong những hoạt động được công ty chú trọng đẩy mạnh trong thời gian qua là hoạt động marketing, nhờ có những chính sách và hoạt động marketing đúng đắn nên doanh số tiêu thụ hàng hoá của công ty đã tăng lên đáng kể, phần nào xây dựng được thương hiệu về sản phẩm của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế giúp công ty vượt qua những khó khăn trong 2 năm 2005 và 2006. Bên cạnh những thành tựu đã đạt được hoạt động marketing của công ty cũng còn nhiều hạn chế chưa đạt được những hiệu quả như mong muốn. Vậy thực trạng hoạt động marketing của công ty đang diễn ra như thế nào và cần có những giải pháp gì để thúc đẩy hơn nữa hoạt động trên là lý do em chọn đề tài: “Marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long: Thực trạng và giải pháp” để nghiên cứu trong bài viết này. Mục đích nghiên cứu Mục đích của bài viết này là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này trong thời gian tới. Để đạt tới mục đích trên, bài viết sẽ giải quyết những nhiệm vụ sau đây: Tổng kết những vấn đề lý luận về marketing xuất khẩu. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long trong thời gian qua. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu của công ty. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài viết tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long giai đoạn 2004- 2007. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như: sách, tạp chí và nội bộ công ty. Để làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu tôi đã sử dụng các phương pháp phổ biến như phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh đối chiếu để giải quyết những nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chữ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, bài viết được trình bày thành 3 chương như sau: Chương 1. Lý luận chung về Marketing xuất khẩu Chương 2. Thực trạng marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long Chương 3. Giải pháp marketing xuất khẩu đối với công ty May Thăng Long Chương 1. Lý luận chung về Marketing xuất khẩu 1.1. Một số khái niệm cơ bản Để hiểu được marketing xuất khẩu là gì, chúng ta cần tìm hiểu một số khái niệm như marketing, xuất khẩu, marketing xuất khẩu. - Thuật ngữ “marketing” được sử dụng rất phổ biến trong cuộc sống của chúng ta, nhưng không phải ai cũng hiểu đúng về marketing. Vậy thực chất marketing là gì và hiểu về marketing xuất khẩu như thế nào. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing như: Quan điểm 1: Marketing là một quá trình cho phép một tổ chức tập trung các nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cơ hội và nhu cầu thị trường. Quan điểm 2: Marketing là một tập hợp các hoạt động bao gồm quảng cáo, các mối quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, thiết kế và giới thiệu hàng hóa, bán hàng cá nhân, dịch vụ sau khi bán và định ra các mức giá bán. Quan điểm 3: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. (Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, tr 12). Như vậy: Quan điểm 1 là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán, nó không chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của khách hàng cũng như những lợi ích mà khách hàng có được thông qua marketing. Quan điểm 2 cũng là quan điểm marketing đứng trên giác độ của người bán, nó chỉ ra cách thức một tổ chức làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng nhưng không chỉ ra những lợi ích mà khách hàng được hưởng thông qua marketing. Quan điểm 3 là quan điểm marketing thích hợp và đầy đủ nhất vì đây là quan điểm đứng trên giác độ cả người bán và người mua, chỉ rõ những lợi ích mà cả người bán và người mua có được thông qua marketing và cách thức một tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng như thế nào. - Xuất khẩu là hoạt động đưa các hàng hóa và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác. Vậy marketing xuất khẩu là hoạt động thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. Như vậy marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nói chung của công ty không phân biệt quốc tịch, địa lý...còn marketing xuất khẩu là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. 1.2. Nội dung cơ bản của marketing xuất khẩu Quá trình marketing của doanh nghiệp thường bao gồm 5 bước cơ bản là phân tích các cơ hội marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing. Nhưng trong phạm vi của đề tài này, bài viết chỉ đi sâu nghiên cứu các vấn đề về lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing, kiểm tra marketing và các chương trình marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. 1.2.1. Lập kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện marketing và kiểm tra marketing 1.2.1.1. Lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng ngành, từng sản phẩm, từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu hàng hóa của công ty. Một bản kế hoạch marketing, đối với một hàng hóa thông thường, có nhãn hiệu, bao gồm các phần sau: Sơ đồ 1.1. Các phần của kế hoạch marketing Nhiệm vụ và vấn đề Những nguy cơ và khả năng Hiện tình marketing Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra Ngân sách Chương trình hành động Trình tự kiểm tra Chiến lược marketing (Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội, tr 435) - Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch marketing. Trong phần này sẽ trình bày tóm tắt các kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch marketing cần phải đạt được. Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo tối cao của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing. Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt và những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó. - Tình hình marketing hiện tại: Nội dung của phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chủ yếu ở đây bao gồm: + Quy mô thị trường. + Các phần thị trường chủ yếu. + Nhu cầu của khách hàng. + Những nét đặc thù của môi trường. + Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường. + Liệt kê các đối thủ cạnh tranh. + Các kênh phân phối của doanh nghiệp. - Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ may, nguy cơ marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hóa. Như vậy, để biết được cơ may, nguy cơ và khả năng liên quan đến hàng hóa, các nhà quản trị marketing và lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Nguy cơ là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lực marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại cho sức sống của hàng hóa. Cơ may là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp mà nhờ khai thác nó doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh. Khả năng marketing là một hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho công ty có thể dành được ưu thế cạnh tranh. - Nhiệm vụ và những vấn đề: Trong phần này các nhà quản trị marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt được trong thời hạn kế hoạch. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình. Những mục tiêu định lượng có thể là: + Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ đạt được tăng lên + Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên Với những mục tiêu trên, những vấn đề gì sẽ nảy sinh kèm theo. - Tư tưởng chiến lược marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiến lược về marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra. Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết các nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing- mix và mức chi phí cho marketing. - Chương trình hành động: Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến lược marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau: + Sẽ làm những gì? + Khi nào sẽ làm xong? + Ai sẽ làm việc đó? + Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu tiền?... - Dự toán ngân sách: Bước này thực chất là dự báo lời lỗ. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing hay không. - Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Thông thường các mục tiêu và kinh phí được phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm tra cũng có thể tiến hành theo các khoảng thời gian này. 1.2.1.2. Tổ chực thực hiện marketing Một công ty làm marketing xuất khẩu thường tổ chức bộ phận marketing theo ba cách: - Phòng xuất khẩu: Bao gồm người quản lý bộ phận tiêu thụ và một số trợ lý giúp việc. Khi mức tiêu thụ tăng thì mở rộng phòng xuất khẩu và trong thành phần của nó sẽ có bộ phận marketing các kiểu để có thể hoạt động năng động hơn. - Chi nhánh quốc tế: Làm xuất khẩu hoặc cấp giấy phép sản xuất hoặc tổ chức xí nghiệp liên doanh hoặc mở công ty con. Đứng đầu chi nhánh quốc tế thường là đích thân chủ tịch công ty, người quyết định những mục tiêu của chi nhánh đó, ngân sách của nó và chịu trách nhiệm về việc mở rộng hoạt động của công ty trên thị trường thế giới. - Công ty xuyên quốc gia : Ban lãnh đạo tối cao và ban lãnh đạo ngành chức năng của công ty này tham gia vào việc lập kế hoạch sản xuất, xây dựng chính sách marketing, lưu thông tiền vốn và hệ thống cung ứng vật tư kỹ thuật trên quy mô toàn thế giới. 1.2.1.3. Kiểm tra marketing - Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Mục đích của việc kiểm tra thực hiện kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn thành hay không. Các chỉ tiêu và đối tượng thường được kiểm tra đối với thực hiện kế hoạch năm bao gồm: + Phân tích khả năng tiêu thụ chung và trên từng địa bàn cả về doanh số và khối lượng, tìm nguyên nhân vượt hoặc không hoàn thành kế hoạch tiêu thụ. + Phân tích thị phần: chỉ tiêu này cho biết vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp đã thay đổi như thế nào. + Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing và tiêu thụ: chỉ tiêu này cho phép đánh giá hiệu quả của chi phí marketing. + Theo dõi thái độ của khách hàng: việc theo dõi này giúp cho ban lãnh đạo doanh nghiệp có những điều chỉnh kịp thời trước khi thái độ khách hàng ảnh hưởng đến mức tiêu thụ. Phương tiện để nắm thái độ khách hàng là hệ thống khiếu nại, góp ý và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. - Kiểm tra khả năng sinh lời: Nhiều doanh nghiệp thường tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời theo các đối tượng sau: + Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau + Khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau + Khả năng sinh lời của từng phần thị trường (khách hàng) khác nhau + Khả năng sinh lời của từng kênh marketing + Khả năng sinh lời theo từng quy mô đơn hàng... Từ những kết quả kiểm tra này, công ty sẽ đưa ra những quyết định marketing khác nhau. - Kiểm tra chiến lược: Đôi khi các doanh nghiệp cần phải xem xét, đánh giá toàn bộ chiến lược marketing. Hoạt động này gọi là kiểm soát hay thẩm định marketing. Kiểm soát marketing là việc nghiên cứu định kỳ khách quan có hệ thống và toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và mọi hoạt động mang tính nghiệp vụ khác nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh và khả năng đang mở ra, từ đó đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải thiện hoạt động marketing của mình. 1.2.2. Hoạch định các chương trình marketing xuất khẩu 1.2.2.1. Các căn cứ hoạch định chương trình marketing (4C) - Nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Ngày nay, khi hầu hết các công ty đều hoạch định chương trình kinh doanh của mình hướng theo khách hàng thì việc tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu để thỏa mãn những nhu cầu mong muốn đó là điều rất quan trọng. Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên là vốn có, nó xuất phát từ sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Nhà hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ tìm cách nhận biết và thỏa mãn những nhu cầu đó. Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Việc phát hiện và gợi mở những mong muốn của khách hàng giúp công ty tạo ra những sản phẩm đặc thù phù hợp với khách hàng từ đó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh của công ty mà điều quan trọng là tìm hiểu nhu cầu có khả năng thanh toán. Đó là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Khách hàng chỉ mua hàng của công ty và công ty chỉ có lợi nhuận khi công ty sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng với chi phí sản xuất thấp nhất và giá cả phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Tức là khách hàng sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Nhà quản trị marketing cần xác định vị trí sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh xét trên giác độ giá trị dành cho khách hàng để từ đó có những biện pháp nhằm làm tăng giá trị dành cho khách hàng. - Chi phí đối với khách hàng: Chi phí đối với khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa mang lại. Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hóa. Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu. - Sự thuận tiện: Ngoài việc đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng với chi phí hợp lý thì doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua hàng thông qua hệ thống phân phối sản phẩm. Sự thuận tiện đó được thể hiện trong địa điểm mua hàng có gần hay không, sự trình bày sản phẩm có tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng không, thái độ của nhân viên bán hàng có vui vẻ nhiệt tình không... - Thông tin: Trong điều kiện các doanh nghiệp đều tập trung nguồn lực của mình để thực hiện marketing với những chương trình quảng cáo rầm rộ, những chương trình siêu khuyến mãi...nhiều khi làm khách hàng nghi ngờ về tính xác thực của những nguồn thông tin đó. Do đó, để giành chiến thắng trong cạnh tranh và có được sự tin tưởng của khách hàng, công ty cần thường xuyên cung cấp thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp cũng như các chương trình khuyến mãi cho khách hàng và đảm bảo tính đầy đủ và tính chính xác của những thông tin đó. 1.2.2.2. Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu Hình 1.1. Các yếu tố cơ bản của phối thức marketing xuất khẩu (4P) Chính sách quốc tế về sản phẩm Các nhân tố ảnh hưởng đến giá xuất khẩu Nhãn hiệu và bao gói Các chính sách giá cơ sở Chất lượng Quảng cáo Phân phối trực tiếp Xúc tiến bán hàng Phân phối qua trung gian Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Nguồn: Tổng hợp của tác giả 1.2.2.2.1. Marketing sản phẩm xuất khẩu Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng nước ngoài. Nó có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách hàng nước ngoài và người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm, có thể thỏa mãn được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được. Marketing sản phẩm xuất khẩu bao gồm các nội dung: chính sách quốc tế về sản phẩm, xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói, quản lý chất lượng sản phẩm. - Các chính sách quốc tế về sản phẩm: Tùy thuộc vào việc vận dụng quan điểm khác nhau trong chính sách quốc tế về sản phẩm và xuất phát từ đặc điểm của từng cặp sản phẩm- đoạn thị trường nước ngoài có các chính sách quốc tế về sản phẩm sau đây: + Chính sách mở rộng trực tiếp: là việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp với một thị trường nước ngoài hay một đoạn thị trường nước ngoài mà không hề có bất kỳ sự thay đổi nào. Thực chất đây là chính sách dựa trên quan điểm tiêu chuẩn hóa sản phẩm. Trong trường hợp này chủ trương của doanh nghiệp là giữ nguyên sản phẩm như nó đã được bán ở thị trường nội địa và tìm kiếm khách hàng nước ngoài cho nó. Trên thực tế, chính sách này trong một số trường hợp là thành công, song trong một số trường hợp khác lại thất bại. Ưu điểm lớn nhất của chính sách mở rộng trực tiếp là tiết kiệm chi phí, nhưng nhược điểm của nó là khả năng thích nghi thấp. Chính sách trên chỉ đảm bảo thành công trong các trường hợp sau: Đối với một số loại sản phẩm nhất định: với các nguyên liệu thô, nguyên liệu chế biến dùng trong sản phẩm công nghiệp khả năng tiêu chuẩn hóa khá cao cho các thị trường khác nhau. Một số mặt hàng kỹ thuật cao và sử dụng lâu bền có thể là đồng nhất trên toàn thế giới. Trên thị trường nước ngoài có những đoạn thị trường tương tự như thị trường nội địa của doanh nghiệp: đối với một số sản phẩm có những đoạn thị trường có nhu cầu, mong muốn và sở thích giống nhau cùng tồn tại ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Đối với các doanh nghiệp nhỏ với khả năng tài chính, khả năng nghiên cứu phát triển hạn chế thì chính sách tiêu chuẩn hóa sản phẩm thích hợp vì nó cho phép tiết kiệm khá nhiều chi phí thâm nhập thị trường nước ngoài, ít nhất là có thể thử nghiệm chính sách mở rộng trực tiếp đối với các đoạn thị trường tương tự và chỉ điều chỉnh chính sách khi nó không mang lại kết quả mong muốn. + Chính sách thích nghi sản phẩm: là việc thay đổi sản phẩm để thỏa mãn các nhu cầu và thị hiếu của thị trường nước ngoài. Sự thích nghi này được tiến hành từng phần hoặc toàn bộ các thành phần chất lượng của sản phẩm: thay đổi các tính năng kinh tế của sản phẩm, tìm kiếm những công dụng mới cho sản phẩm, thay đổi bao bì sản phẩm, thay đổi các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Ưu điểm của chính sách này là khả năng thích nghi cao nhưng chi phí lớn, chỉ thích hợp trong các trường hợp như thị trường nước ngoài có nhiều khác biệt so với thị trường nội địa về thị hiếu sở thích, doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh. - Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói: + Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ định vị hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường. Vậy nhãn hiệu sản phẩm là gì ? Nó được cấu thành bởi những yếu tố nào ? Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là: Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù...Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Kinh doanh trên thị trường nước ngoài, ngoài việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp còn phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu thì nhãn hiệu đó mới có giá trị và được luật pháp quốc tế bảo vệ. Trong thực tiễn, nhãn hiệu hàng hóa là một công cụ cạnh tranh đảm bảo lợi thế trên thị trường nước ngoài. Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam khi thâm nhập thị trường nước ngoài, nhất là thị trường các nước công nghiệp phát triển, việc tạo uy tín qua nhãn hiệu hàng hóa thường gặp những khó khăn như sản xuất chủ yếu là thủ công nên việc đảm bảo chất lượng ổn định là rất khó, sản xuất mang tính thời vụ không liên tục và thường xuyên, tài chính hạn hẹp và là người đi sau rất khó chen chân vào thị trường, rất khó chiếm được một thị phần đáng kể trên thị trường làm cơ sở tạo cho hàng hóa của họ một nhãn hiệu riêng, một uy tín thỏa đáng. Một biện pháp hữu hiệu để khắc phục những khó khăn trên là liên kết với các doanh nghiệp đã có uy tín của các nước công nghiệp phát triển, bước đầu là sử dụng nhãn hiệu hàng hóa của họ để đứng chân trên thị trường trước khi tạo ra những nhãn hiệu hàng hóa riêng của mình. + Ngày nay đối với hầu hết hàng hóa trên thị trường thế giới bao bì được xem là một thành phần chất lượng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Nói cách khác bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì thực hiện 3 chức năng cơ bản là: Bảo vệ sản phẩm Thông tin về sản phẩm Quảng cáo cho sản phẩm Vì vậy thiết kế bao bì phải đảm bảo hài hòa giữa hình thức và nội dung, vừa phải đảm bảo giữ được sản phẩm an toàn cho đến tay người sử dụng, vừa phải có hình thức đẹp để hấp dẫn khách hàng. Để làm cho bao bì thích ứng với nhu cầu của thị trường nước ngoài thì nó phải đáp ứng được các yêu cầu cơ bản sau: Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, bảo quản ở kho...để hàng hóa đến tay người tiêu dùng trong điều kiện hoàn hảo. Muốn vậy bao bì phải được chế tạo sao cho nó giữ được các thuộc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm, hình dáng... Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng tại mỗi thị trường nước ngoài. Bao bì cần thiết kế sao cho thuận tiện trong sử dụng. Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo lòng tin cho họ trước khi mua hàng. Bao bì cần có thông tin đầy đủ về sản phẩm và hướng dẫn cách sử dụng. Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trường nước ngoài. Để đáp ứng được các yêu cầu trên, công tác bao bì đối với sản phẩm cho thị trường nước ngoài cần được lập kế hoạch chu đáo và thiết kế tỉ mỉ theo những yêu cầu đặc biệt của thị trường. - Quản lý chất lượng: Việc quản lý chất lượng sản phẩm tại thị trường nước ngoài đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn sản phẩm. Tiêu chuẩn hóa kỹ thuật của sản phẩm có ảnh hưởng sống còn đến khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của một doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của tiêu chuẩn và việc kiểm tra chất lượng một sản phẩm, những cố gắng theo kịp sự phát triển của tiêu chuẩn quốc tế, đáp ứng những quy định tiêu chuẩn của thị trường trọng điểm là cơ hội để sản phẩm được chấp nhận tại các thị trường ấy. 1.2.2.2.2. Marketing giá xuất khẩu Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Việc xác định một chính sách quốc tế về giá cả phải là một trong những hoạt động quan trọng nhất, được các doanh nghiệp quan tâm đặc biệt nếu nó đang có tham vọng phát triển mạnh và lâu dài trên thị trường nước ngoài. Thực chất đó là một thành phần của chính sách marketing quốc tế thực hiện một cách trực tiếp nhất sự tăng trưởng của lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác. Nguyên lý để xác định giá là người tiêu dùng phải cảm thấy rằng họ đã nhận được một giá trị tương xứng với số tiền mà họ đã bỏ ra. Đồng thời doanh nghiệp phải thu được lợi nhuận hoặc ngắn hạn hoặc dài hạn tùy theo các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. - Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài: Để xác định được cơ cấu giá, trước hết cần xem xét những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến việc hình thành giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Đó là những nhân tố: + Chi phí cho sản phẩm: là căn cứ cho việc xác định giá sàn của sản phẩm, bao gồm: Tất cả các chi phí có liên quan đến việc cho ra đời một sản phẩm từ chi phí ý đồ về sản phẩm đến khi sản phẩm ra đời. Chi phí để đưa sản phẩm đến các thị trường nước ngoài khác nhau thông qua xuất khẩu, đầu tư, hợp tác theo kiểu hợp đồng. Tất cả chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (phân phối + khuyếch trương sản phẩm). Chi phí sau bán hàng: bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì, thay thế… Với mỗi một điều kiện thị trường nước ngoài khác nhau mức độ của các yếu tố cấu thành nên chi phí cũng khác nhau và thông thường doanh nghiệp phải cộng thêm vào chi phí bù đắp rủi ro cho từng thị trường cụ thể. + Nhu cầu thị trường: là căn cứ cho việc xác định mức giá trần khi bán sản phẩm. Thông thường nhu cầu về sản phẩm sẽ thay đổi tỷ lệ nghịch với giá cả và tỷ lệ thuận với thu nhập. Những nhân tố cơ bản thuộc về nhu cầu thị trường có thể ảnh hưởng đến giá cả là: Sức mua của khách hàng: Số lượng khách hàng tiềm năng, thu nhập bình quân tính theo đầu người và mức tiêu dùng sản phẩm bình quân của mỗi người là những chỉ số quan trọng cho thấy giá sản phẩm của doanh nghiệp có thể đạt đến mức độ nào. Môi trường văn hóa, xã hội và tôn giáo của các thị trường khác nhau cũng có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và do đó đến mức giá có thể chấp nhận trên thị trường đó. Cơ cấu gia đình, thói quen sinh hoạt, phong tục tập quán và quan niệm về hệ thống giá trị phổ biến trong một nước cũng là những nhân tố không thể bỏ qua. Nhận thức về quan hệ chất lượng- giá cả: Khía cạnh này cũng rất khác nhau giữa các nước nên cũng cần xem xét trong phân tích nhu cầu. Chẳng hạn một tập hợp khách hàng quen với các sản phẩm rẻ, chất lượng thấp, khi sức mua tăng lên có thể tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao mà họ nghĩ rằng sẽ được xác định qua giá cao của chúng. Cuối cùng phản ứng đua đòi có thể thúc đẩy một tập hợp khách hàng địa phương mua sản phẩm nước ngoài với giá đắt để tự phân biệt với dân cư địa phương. + Cạnh tranh: Nếu chi phí quyết định mức giá sàn còn nhu cầu thị trường quyết định mức giá trần sản phẩm thì các trạng thái cạnh tranh thị trường sẽ giúp cho việc xác định mức giá giữa hai thái cực đó. Giá cả của các sản phẩm cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến lượng bán của doanh nghiệp vì vậy cần xác định giá bán tùy theo mức độ cạnh tranh của thị trường. + Luật pháp và chính trị: Khi xác định giá, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường luật pháp và chính trị ở thị trường nước ngoài và chú ý đến sự khác biệt của chúng giữa các nước. Các nhân tố luật pháp và chính trị chủ yếu hạn chế khả năng tự do định giá của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài. Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ thấy giá quá cao hoặc quá thấp. Phần lớn các nước công nghiệp phát triển đều có luật chống bán phá giá ra nước ngoài tức là giá bán tại thị trường nước ngoài thấp hơn thị trường nội địa. Biểu thuế xuất nhập khẩu cũng khác nhau giữa các nước nên điều đó cũng ảnh hưởng đến mức giá sản phẩm giữa các nước. Khi chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ thì tình hình cạnh tranh cũng thay đổi. Nếu một chính phủ phá giá đồng tiền của mình thì các doanh nghiệp nước ngoài có thể phải hạ giá để cạnh tranh với các sản phẩm nội địa. Cuối cùng các chính phủ cũng có thể có những can thiệp trực tiếp vào giá cả bằng cách quy định mức giá bán đối với một số loại sản phẩm. - Các chính sách giá cơ sở: + Chính sách giá “hớt váng sữa”: Doanh nghiệp chủ trương ._.định giá sản phẩm ở mức cao nhất có thể được nhằm thu mức lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm. Sau một thời gian doanh nghiệp tiến hành giảm giá hoặc rút lui ra khỏi thị trường. Chính sách này áp dụng trong trường hợp: Sản phẩm độc quyền: đó là những sản phẩm mới, sản phẩm có ưu thế nổi trội về mặt công nghệ hoặc có những giá trị sử dụng đặc biệt, sản phẩm khan hiếm. Doanh nghiệp có uy tín có tên tuổi trên thị trường, doanh nghiệp chỉ muốn tận dụng các cơ hội thị trường trong thời gian ngắn. Thị trường có thu nhập và khả năng thanh toán cao, đoạn thị trường quá hẹp không thu hút nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế, thị trường có pháp luật về bảo hộ và sở hữu trí tuệ tốt. + Chính sách giá “thấm dần”: Doanh nghiệp chủ trương định giá sản phẩm thật thấp nhằm mục tiêu tăng doanh số, tăng thị phần, gạt bỏ hoặc đẩy lùi các đối thủ cạnh tranh ra khỏi những đoạn thị trường nhất định. Chính sách này áp dụng trong trường hợp: Sản phẩm tiêu dùng đại trà không có gì nổi trội về mặt công nghệ, sản phẩm nhạy cảm về giá, sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế. Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, có thể khai thác tốt lợi thế nhờ quy mô. Thị trường có dung lượng lớn. Marketing phân phối xuất khẩu Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing xuất khẩu là phân phối. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Khi lựa chọn kênh phân phối các nhà quản trị marketing thường căn cứ vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn kênh. Có hai cách thức để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng nước ngoài là phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian. - Phân phối trực tiếp: Là hình thức phân phối trong đó hàng hóa từ công ty đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua kênh phân phối của công ty hoặc kênh phân phối của nhà xuất khẩu nước ngoài. Ưu điểm của kênh này là giúp công ty tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, lắng nghe ý kiến và nguyện vọng của họ từ đó có các biện pháp điều chỉnh hợp lý hoạt động marketing của mình. Nhưng nhược điểm của nó là đòi hỏi chi phí cao, năng lực xây dựng và quản lý kênh tốt mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được. - Phân phối qua trung gian: Là hình thức phân phối trong đó hàng hóa từ công ty thông qua trung gian marketing, qua kênh phân phối của nhà nhập khẩu nước ngoài đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ưu điểm của kênh này là chi phí thấp nhưng hạn chế khả năng tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng. 1.2.2.2.4. Marketing xúc tiến xuất khẩu Trong marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm, về lợi ích của nó đến người cung cấp, khách hàng và người sử dụng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của người mua và người tiêu thụ. Trong hoạt động khuyếch trương xuất khẩu thì sự khác biệt giữa thị trường nước ngoài được thể hiện ở các khía cạnh như khác biệt về ngôn ngữ, khác biệt về luật pháp của chính phủ, khác biệt về phương tiện giao tiếp và văn hóa truyền tin, khác biệt về thị hiếu và thái độ của quá trình mua hàng. Những khác biệt trên có thể mang tính độc lập hoặc ảnh hưởng qua lại với nhau trong hoạt động truyền tin nên doanh nghiệp cần tính đến tất cả sự khác biệt này trong hoạt động khuyếch trương ở thị trường nước ngoài. Những nội dung chủ yếu của các hoạt động khuyếch trương quốc tế bao gồm: - Quảng cáo: Quảng cáo nói chung được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để chuyển đến khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Khi thực hiện quảng cáo trên thị trường nước ngoài doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố môi trường của quảng cáo, lựa chọn các phương tiện quảng cáo cũng như thiết kế nội dung quảng cáo cho phù hợp với đặc điểm của từng thị trường. Những vấn đề cần lưu ý khi thực hiện các chương trình quảng cáo quốc tế là: + Nắm vững và nắm chắc tất cả các quy định về pháp luật liên quan đến quảng cáo ở các thị trường khác nhau. + Lưu ý những vấn đề nhạy cảm ở các thị trường khác nhau thông thường đó là các vấn đề thuộc về nền văn hóa như: phong tục, tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo...điều đó đòi hỏi quảng cáo cần phải thích nghi với môi trường. + Đặc biệt quan tâm đến mức độ phổ biến, tính hiệu quả khả năng bao phủ thị trường của các phương tiện quảng cáo ở các thị trường khác nhau. - Xúc tiến bán hàng: Là tập hợp tất cả các biện pháp nhằm khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm mang tính chất nhanh, tức thì tại một thời điểm nào đó. Cùng với quảng cáo xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả trong các trường hợp sau: + Khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài. + Khi các sản phẩm tương đối giống nhau về chất lượng, chức năng và giá cả. + Khối lượng bán phụ thuộc vào mức độ quen thuộc của khách hàng với doanh nghiệp. Các hình thức chủ yếu của xúc tiến bán hàng là: + Thay đổi hình thức sản phẩm: đó là những thay đổi về bao gói, cách đóng mở, thay đổi nhãn hiệu hay các biện pháp khác làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua. + Khuyến khích mua hàng: đó là biện pháp khuyến khích thông qua hình thức thanh toán bằng tiền mặt, giảm giá hay tặng quà... + Trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán: chẳng hạn những tài liệu chi tiết về sản phẩm, thuyết minh tính năng sử dụng, tài liệu hướng dẫn việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm tại điểm bán hàng. + Các mẫu hàng: Mẫu hàng cung cấp cho khách hàng sự nhận biết về hình dáng, chất lượng sản phẩm, giúp cho khách hàng tránh được sự nhầm lẫn về kiểu mẫu, kích cỡ và các khía cạnh khác khi đặt hàng. - Xây dựng các mối liên hệ với công chúng: Là việc quảng bá sản phẩm, xây dựng thương hiệu, hình ảnh công ty và xử lý chặn đứng tất cả những tin đồn bất lợi đối với doanh nghiệp. Công ty thực hiện quan hệ công chúng thông qua các công cụ và phương tiện như: + Thông qua các bài viết trên các phương tiện truyền tin. + Thông qua những bài phát biểu của các nhà lãnh đạo có uy tín của doanh nghiệp, các cơ quan chức năng liên quan. + Thông qua các tạp chí của doanh nghiệp, các báo cáo, các công bố hàng năm. + Thông qua việc tham gia các hoạt động từ thiện, các chương trình tài trợ, các mối quan hệ với cộng đồng. + Thông qua các cuộc vận động và các sự kiện đặc biệt như tổ chức các buổi họp báo, sự kiện thể thao, hội nghị...đón tiếp gặp gỡ các nhân vật quan trọng đối với công ty. - Bán hàng trực tiếp: Là một công cụ của xúc tiến khuyếch trương, được thực hiện thông qua giao tiếp, thuyết minh trong quá trình bán hàng, thông qua các hội nghị khách hàng...Đặc điểm của hình thức này là mang tính chất tiếp xúc hai chiều giữa người bán và người mua, cho phép cập nhập ý kiến phản ứng của người mua để duy trì được các khách hàng trung thành. Nhưng nhược điểm của nó là đòi hỏi chi phí, kĩ năng cao nên chỉ được áp dụng trong các trường hợp đối với hàng hóa công nghiệp, hàng hóa có kỹ thuật cao... 1.3. Lợi ích và động lực thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing xuất khẩu 1.3.1. Lợi ích của marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường. Điều đó nói lên vai trò và lợi ích của hoạt động marketing nói chung và marketing xuất khẩu nói riêng đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu nhằm hướng tới các mục tiêu đó là: - Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản và đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào tham gia kinh doanh trên thị trường cũng đều hướng tới. Thực hiện marketing xuất khẩu giúp công ty tăng lượng hàng hóa tiêu thụ, mở rộng thị trường, tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm nhờ khai thác triệt để tính kinh tế theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm từ đó góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. - Mục tiêu an toàn: Kinh doanh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Nếu doanh nghiệp không nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng cũng như những thay đổi về nhu cầu, thị hiếu, sở thích đó, tận dụng những cơ hội kinh doanh, không ngừng hoàn thiện và đổi mới hoạt động của mình để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng thì chắc chắn sẽ không thể tồn tại. Đặc biệt trong xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay không một doanh nghiệp nào mà không chịu tác động từ xu thế đó. Dù đó là tác động tích cực hay tiêu cực thì cũng đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những biện pháp nhằm tận dụng cơ hội, phòng tránh nguy cơ. Đó chính là mục tiêu mà marketing xuất khẩu hướng tới nhằm bảo đảm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không ngừng được củng cố và phát triển. - Mục tiêu vị thế trên thị trường: Khi doanh nghiệp đã xây dựng được hình ảnh của mình ở thị trường nội địa thì việc xây dựng và xác lập vị thế của mình trên thị trường nước ngoài là một tất yếu khách quan. Để đạt được mục tiêu đó, các doanh nghiệp thường làm marketing xuất khẩu trước tiên. Marketing xuất khẩu giúp khách hàng nước ngoài biết đến công ty và sản phẩm của công ty nhiều hơn. Và chỉ khi xây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng nước ngoài thì hoạt động kinh doanh của công ty mới được đảm bảo an toàn và phát triển vững chắc từ đó tăng lợi nhuận kinh doanh cho công ty. 1.3.2. Động lực thúc đẩy marketing xuất khẩu của công ty Hoạt động trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp chịu tác động từ rất nhiều các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Các yếu tố bên ngoài vừa tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng đem lại những nguy cơ mà doanh nghiệp cần phải quan tâm. Động lực thường được xem là các yếu tố bên ngoài thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện một việc gì đó. Vậy động lực nào thúc đẩy doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu. - Thị trường trong nước cạnh tranh mạnh mẽ: hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa của công ty bắt đầu nảy sinh những rắc rối và gặp nhiều khó khăn đó là khi sản phẩm của công ty rơi vào giai đoạn cuối của chu kỳ sống sản phẩm hay hoạt động kinh doanh của công ty rơi vào giai đoạn suy thoái hay thị trường xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới...Khi đó một trong những giải pháp công ty cần áp dụng để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh là tìm kiếm những thị trường mới, những khách hàng mới. Đó là thị trường và khách hàng nước ngoài của công ty. - Thị trường nước ngoài hấp dẫn: Thị trường nước ngoài được đánh giá là có mức độ cạnh tranh gay gắt và là “sân chơi” lớn đối với rất nhiều doanh nghiệp của Việt Nam do năng lực các doanh nghiệp của ta còn nhỏ và yếu. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là cánh cửa thị trường nước ngoài đã đóng chặt đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Cánh cửa đó vẫn luôn dang tay đón nhận tất cả những doanh nghiệp nào biết tìm kiếm những phân đoạn thị trường phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và nỗ lực để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó. Mặt khác thị trường nước ngoài với quy mô rộng lớn luôn là mục tiêu của các nhà quản trị marketing. - Sự phát triển của công nghệ thông tin: Một trong những thành tựu lớn mà khoa học đã đạt được là công nghệ thông tin. Sự phát triển như “bão táp” của công nghệ thông tin đã nối liền khoảng cách giữa các quốc gia không những về địa lý mà đồng thời cũng mở ra những cơ hội kinh doanh mới đối với các doanh nghiệp. Đó là việc tiếp cận với khách hàng và thị trường nước ngoài một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các phương tiện truyền thông như báo trí, internet...Đó là việc làm xích lại gần nhau về thị hiếu và sở thích của các khách hàng trên thế giới từ đó tạo ra những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Như vậy có thể khảng định sự phát triển của công nghệ thông tin là một trong những động lực thúc đẩy doanh nghiệp làm marketing xuất khẩu. 1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp Môi trường kinh tế Trung gian Môi trường công nghệ và nhân khẩu marketing và tự nhiên Người Công cung ứng chúng Môi trường chính trị, Đối thủ cạnh tranh Môi trường văn hóa luật pháp Hệ thống thông tin marketing Hệ thống lập kế hoạch marketing Sản phẩm ông Khách hàng mục tiêu Phân phối Giá cả Hệ thống tổ chức thực hiện markerting Xúc tiến hỗn hợp Hệ thống kiểm tra marketing Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo dục tr56 1.4.1. Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô. Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến các môi trường sau: 1.4.1.1. Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp...Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ảnh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai và do đó nó cũng phản ảnh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Ngoài ra các chỉ tiêu khác về tỷ lệ sinh, giới tính, nghề nghiệp...và sự biến động của các chỉ tiêu đó cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp mà khi hoạch định các chương trình marketing các nhà quản trị marketing cần đặc biệt quan tâm. 1.4.1.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động marketing xuất khẩu. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường nước ngoài thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và hệ thống cơ sở hạ tầng của một quốc gia. Việc xác định và đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế và mức sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức phân nhóm các thị trường quốc tế. Cơ cấu kinh tế quyết định cơ hội và các loại hàng hóa xuất khẩu. Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân biệt 4 nhóm thị trường như sau: - Các nước có nền kinh tế kiểu kinh tế tự nhiên, được đặc trưng bởi tỷ lệ rất lớn lao động trong nông nghiệp, tự cung tự cấp, không có cơ hội cho xuất khẩu hàng hóa. - Những nước xuất khẩu nguyên liệu thô được đặc trưng bởi sự giàu có về một hay nhiều loại tài nguyên nhưng lại nghèo về các mặt khác. Thu nhập phần lớn nhờ vào xuất khẩu tài nguyên. Đây là thị trường triển vọng đối với các thiết bị khai khoáng, dụng cụ và vật tư phụ trợ, thiết bị bốc dỡ, xe ô tô tải. - Những nước đang phát triển được đặc trưng bởi nền kinh tế chủ yếu là công nghiệp gia công, chế biến. Nhập khẩu nhiều nguyên liệu dệt, sắt thép và các sản phẩm của ngành chế tạo máy nặng, ít nhập khẩu các sản phẩm dệt, giấy và ô tô. Xuất hiện một tầng lớp người giàu có mới và tầng lớp trung lưu nhỏ là cơ hội đối với các doanh nghiệp muốn khai thác thị trường này. - Những nước công nghiệp phát triển với hệ thống cơ sở hạ tầng rất phát triển cho phép xuất khẩu cả thành phẩm và tư bản. Các nước này có nhu cầu nhập khẩu nguyên, nhiên vật liệu và bán thành phẩm. Đây là các thị trường quan trọng đối với tất cả các loại sản phẩm. 1.4.1.3. Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường quốc tế. Thực vậy, một trong những khó khăn to lớn của người làm marketing xuất khẩu là vấn đề nắm bắt những sắc thái văn hóa khác nhau của các nước. Mỗi một nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi, thái độ, sở thích...của người tiêu dùng nước đó. Có thể hiểu văn hóa như là một sản phẩm của con người, được nhận thức và truyền đi từ người này sang người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách ứng xử, thái độ, niềm tin...của nhân dân và nhiều vấn đề quan trọng khác. Nó biểu hiện ở thế chế của một xã hội và trở thành bản sắc dân tộc. Theo góc độ marketing xuất khẩu, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương diện. Trên phương diện chung, hiểu rõ nền văn hóa để có thể thu nhận những hình mẫu khái quát về đặc tính văn hóa. Trên phương diện cụ thể, hiểu biết nền văn hóa cho phép nắm bắt hành vi, thái độ, sở thích...liên quan đến sản phẩm và đến hoạt động marketing xuất khẩu của một doanh nghiệp. Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố như: ngôn ngữ và sự truyền tin, tôn giáo, giá trị và thái độ,phong cách và phong tục, yếu tố vật chất, yếu tố thẩm mỹ, yếu tố giáo dục, yếu tố cơ cấu xã hội. Văn hóa có thể tạo ra những cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời cũng tạo nên những rào cản đối với các doanh nghiệp nước ngoài, vì vậy trong hoạt động marketing xuất khẩu, cần phân tích nền văn hóa và những khác biệt văn hóa trong quản lý. Người làm marketing xuất khẩu cần trao dồi kiến thiết về các nền văn hóa liên quan đến hoạt động nghề nghiệp của bản thân vì những ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động marketing thường khó lường. 1.4.1.4. Môi trường chính trị- pháp luật Môi trường chính trị- pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing xuất khẩu và thường được nghiên cứu theo 3 phương diện. - Môi trường của nước xuất khẩu: Môi trường này có ảnh hưởng đến marketing xuất khẩu của các công ty xuất khẩu thông qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, hình thành các khu vực sản xuất cho xuất khẩu. Các yếu tố cơ bản của môi trường chính trị- pháp luật của nước xuất khẩu bao gồm: + Cấm vận và trừng phạt kinh tế + Kiểm soát xuất khẩu: kích thích, yểm trợ, quản lý và hạn chế xuất khẩu + Kiểm soát nhập khẩu: thuế, giấy phép + Điều tiết hành vi kinh doanh quốc tế - Môi trường chính trị- pháp luật của nước nhập khẩu: Ảnh hưởng của chính quyền sở tại đối với các doanh nghiệp nước ngoài thay đổi đáng kể từ nước này sang nước khác. Người làm marketing xuất khẩu cần xem xét các vấn đề sau đây của môi trường chính trị- pháp luật: + Thái độ đối với việc mua hàng ngoại nhập và với các nhà đầu tư nước ngoài. Nếu dân cư có tâm lý “sính” hàng ngoại và nhà nước thì mong muốn và khuyến khích đầu tư nước ngoài thì đó là những thuận lợi và cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài. Còn nếu, dân cư có tâm lý bài trừ ngoại ngoại nhập, chính phủ quy định hạn ngạch nhập khẩu rất chặt chẽ, khống chế ngoại tệ chuyển ra nước ngoài. Thì đó là những thách thức đối với các doanh nghiệp nước ngoài. + Sự ổn định chính trị: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài có được an toàn và thuận lợi hay không phụ thuộc rất lớn vào sự ổn định chính trị của quốc gia đó. Hệ thống chính trị của một số nước có thể dễ bị thay đổi và do đó, chính sách đối với tư bản và hàng hóa nước ngoài cũng bị thay đổi. Người làm marketing xuất khẩu trong những thị trường mà môi trường chính trị không ổn định phải thích ứng chiến lược với những đặc điểm của môi trường đó. + Quy định về tỷ giá chuyển đổi: nhà xuất khẩu hoặc đầu tư đều muốn được thanh toán bằng những đơn vị tiền tệ có giá trị. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu bị thiệt hại do đồng tiền thanh toán bị kiểm soát chặt về tỷ giá, hoặc tiền tệ không thể chuyển đổi, thậm chí bị thanh toán bằng những hàng hóa khó bán được. + Thủ tục hành chính: Đó có thể là thủ tục hải quan, thu thập thông tin và tiếp xúc thương mại. Thủ tục hành chính nhanh chóng gọn nhẹ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho những nhà xuất khẩu hoặc đầu tư. Ngược lại nếu thủ tục hành chính rườm rà, phức tạp nhiều khi làm nản lòng các nhà xuất khẩu và thường kéo theo nạn “hối lộ”. 1.4.2. Môi trường marketing vi mô Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó. Bao gồm: 1.4.2.1. Những người cung ứng Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ nhất định. Bất kỳ một sự thay đổi nào của nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng, giá cả...hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa và dịch vụ. Quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là vị thế của nhà cung ứng. Nếu họ có một vị trí đặc biệt đối với công ty thì hoạt động của công ty sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều khi có những biến động bất lợi tư phía nhà cung ứng và ngược lại hoạt động của doanh nghiệp sẽ không bị ảnh hưởng lớn nếu đó là nhà cung ứng không thực sự quan trọng đối với công ty. 1.4.2.2. Các trung gian marketing Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng. Bao gồm: - Những người môi giới thương mại: đó là những người hỗ trợ công ty tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm của công ty cho những khác hàng đó. Ưu điểm của họ là có khả năng tài chính và trình độ chuyên môn cao nên tạo thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng cho khách hàng. Nhưng khi sử dụng những người môi giới thương mại thì khả năng tiếp xúc trực tiếp với người mua nước ngoài của công ty bị hạn chế. - Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa họ tạo ra lượng dự trữ sản phẩm và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần thiết, đảm bảo tích trữ và bảo quản hàng hóa trên đường đưa chúng đến nơi cần thiết. - Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo... giúp công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng đến những thị trường thích hợp. - Các tổ chức tài chính- tín dụng như ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm...hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm cho những rủi ro của hàng hóa. 1.4.2.3. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để việc nắm và theo dõi thông tin về khách hàng nước ngoài, doanh nghiệp thường tập trung vào các loại thị trường khách hàng như sau: - Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức và các doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để ra công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá trình sản xuất khác. - Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời. - Thị trường các cơ quan và tổ chức của chính phủ nước ngoài: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng hoặc để chuyển giao đến các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng. 1.4.2.4. Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của công ty tại thị trường nước ngoài đặc biệt là các doanh nghiệp Việt Nam, những người đến sau. Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý không những đến các đối thủ hiện tại mà còn phải nghiên cứu cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trên các phương diện: chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing, điểm mạnh, điểm yếu...của đối thủ. 1.4.2.5. Công chúng trực tiếp Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công, doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp. Người ta thường phân thành 3 loại: - Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí. - Công chúng tìm kiếm là nhóm mà công ty đang tìm sự quan tâm của họ. - Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm hàng. Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với sản phẩm mà công ty kinh doanh, nâng cao được uy tín, hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng. 1.5. Các chỉ tiêu đánh giá nỗ lực marketing 1.5.1. Phân tích mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ là lượng định và đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu mức tiêu thụ. Phương pháp kiểm tra này có 2 công cụ cụ thể Phân tích phương sai của mức tiêu thụ tức là do phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào khoảng chênh lệch của kết quả tiêu thụ. Từ đó ta biết được mức tiêu thụ thực tế vượt hay kém hơn mức tiêu thụ mong muốn. Và nguyên nhân nào dẫn đến kết quả đó?, phân tích mức tiêu thụ vi mô có thể trả lời câu hỏi này. Phân tích mức tiêu thụ vi mô sẽ xem xét từng sản phẩm, địa bàn cụ thể... 1.5.2. Phân tích thị phần Mức tiêu thụ của công ty không thể hiện rõ thành tích của công ty khá hơn đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. Để đạt mục đích này ban lãnh đạo cần theo dõi thị phần của mình. Nếu thị phần của công ty tăng, thì có nghĩa là công ty thắng các đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm thì có nghĩa là công ty thua các đối thủ cạnh tranh. Có 4 số đo thị phần: - Thị phần tổng quát: Thị phần tổng quát của công ty là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường - Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ. Thị trường phục vụ của công ty là tất cả những người mua có khả năng và sẵn sàng mua sản phẩm đó. Thị phần phục vụ của công ty bao giờ cũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó. Nhiệm vụ hàng đầu của công ty là dành cho được phần lớn thị trường phục vụ của mình. Để đạt được mục đích này công ty phải bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và địa bàn mới để mở rộng thị trường phục vụ của mình. - Thị phần tương đối (so với 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất): Số đo này đòi hỏi phải biểu diễn mức tiêu thụ của công ty bằng tỷ lệ phần trăm của tổng mức tiêu thụ của 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất. - Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Có một số công ty theo dõi thị phần của mình bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu. Thị phần tương đối lớn hơn 100% nghĩa là công ty là người dẫn đầu thị trường. Thị phần tương đối chính xác bằng 100% có nghĩa công ty ngang bằng với người dẫn đầu. Thị phần tương đối của công ty tăng lên có nghĩa công ty đang thắng đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình. Người quản lý phải giải thích thận trọng những biến động về thị phần của chủng loại sản phẩm, kiểu khách hàng, khu vực và những yếu tố khác. Một cách hữu ích để phân tích biến động thị phần là dựa theo bốn yếu tố: Thị phần Sự thâm nhập Sự trung thành Tính chọn lọc của Tính chọn lọc = x x x tổng quát khách hàng của khách hàng khách hàng của giá Trong đó: + Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ phần trăm của tất cả khách hàng mua hàng của công ty. + Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của công ty được tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng khối lượng hàng cùng loại mà họ đã mua của tất cả những người cung ứng. + Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của công ty tính bằng phần trăm của khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua của một công ty trung bình. + Tính chọn lọc của giá là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng phần trăm giá trung bình mà tất cả các công ty đã định. 1.5.3. Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắc chắn rằng công ty không chi quá mức để đạt được chỉ tiêu về mức tiêu thụ. Tỷ số chủ chốt cần theo dõi là chi phí marketing trên doanh số bán. Ở một công ty tỷ số này là 30% và gồm 5 tỷ số chi phí thành phần trên doanh số bán: lực lượng bán hàng trên doanh số bán (15%), quảng cáo trên doanh số bán (5%), kích thích tiêu thụ trên doanh số bán (6%), nghiên cứu marketing trên doanh số bán (1%) và hành chính tiêu thụ trên doanh số bán (3%). Ban lãnh đạo cần theo dõi những tỷ số chi phí marketing này. Chúng thường có những biến động nhỏ có thể bỏ qua. Nhưng những thăng giáng vượt ra ngoài khoảng bình thường là điều đáng quan tâm. 1.5.4. Phân tích tài chính Các tỷ số chi phí trên doanh số bán cần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định xem công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu. Những người làm marketing ngày càng hay sử dụng phương pháp phân tích tài chính để tìm ra những chiến lược sinh lời chứ không chỉ có những chiến lược tạo mức tiêu thụ. Ban lãnh đạo phân tích tài chính để tìm những yếu tố tác động đến tỷ suất lợi nhuận trên giá trị ròng của công ty. Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của 2 tỷ số, lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất vốn vay. Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình công ty phải hoặc là tăng tỷ số lãi ròng trên tài sản của mình, hoặc là tăng tỷ số tài sản trên giá trị ròng của mình. Công ty cần phân tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, nhà máy và thiết bị) và xem xét có thể cải tiến việc quản lý tài sản được không. Ta có: Lãi ròng Tổng tài sản Mức lời = ; Tỷ suất vốn vay = Giá trị ròng hàng bán Giá trị ròng Giá trị ròng hàng bán Lượng quay vòng = tài sản Tổng tài sản Khi đó Mức ._.ng phân phối của mỗi công ty là một mắt xích quan trọng, cùng các yếu tố khác trở thành sợi dây liên kết giữa công ty với các khách hàng và đoạn thị trường của nó. Do đó khi thực hiện xuất khẩu hàng may mặc, công ty may Thăng Long thường sử dụng hai loại kênh phân phối sau: - Phân phối trực tiếp tới người mua nước ngoài: Người tiêu dùng Hệ thống phân phối của người mua Người mua nước ngoài THALOGA Công ty thường sử dụng kênh phân phối này đối với các khách hàng truyền thống của công ty như THE CHILDREN’S PLACE, SANMAR, OTTO, TARGET, ITOCHU…Với kênh phân phối này mặc dù công ty chưa có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nước ngoài để có được các thông tin phản hồi về sản phẩm từ phía người tiêu dùng nhưng nó đã phản ánh nỗ lực của công ty trong việc trực tiếp tìm kiếm nhà nhập khẩu nước ngoài mà không xuất khẩu sản phẩm thông qua trung gian môi giới. Điều đó giúp công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn, chủ động tìm kiếm khách hàng mới cũng như có nhiều cơ hội để xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm của công ty tại thị trường nước ngoài. Phân phối thông qua môi giới: THALOGA Môi giới Người mua nước ngoài Người tiêu dùng Hệ thống phân phối của người mua Do đặc điểm khách quan tác động, tại một số quốc gia như Hàn Quốc, Đài Loan, Hồng Kông…chi phí sản xuất hàng may mặc cao hơn so với Việt Nam, nên các đối tác nước ngoài của may Thăng Long tại các quốc gia này như YUANGXI (Hồng Kông), ONGOOD (Hồng Kông), GRANDEZA (Đài Loan), BLOOMING (Đài Loan)…tuy có lợi thế xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, Bắc Mỹ…nhưng nếu sản xuất tại nước họ thì lợi nhuận không cao, do đó họ chuyển sang sản xuất tại Việt Nam, cụ thể là may Thăng Long sau đó xuất sang các thị trường mà họ có quan hệ kinh doanh xuất khẩu. Sản phẩm từ công ty qua môi giới, họ giới thiệu khách hàng nước ngoài để khách hàng nước ngoài sẽ mua sản phẩm của công ty sau đó sản phẩm của công ty sẽ được chuyển về nước họ và họ sẽ áp dụng theo hệ thống phân phối của họ và cuối cùng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng nước ngoài. Như vậy trong khi các đối thủ cạnh tranh khác của công ty đã xây dựng được hệ thống phân phối sản phẩm để đưa hàng hoá đến tận tay người tiêu dùng nước ngoài thì hàng hoá của công ty vẫn phải qua môi giới và hệ thống phân phối sản phẩm của người mua nước ngoài, làm giảm sức cạnh tranh của công ty trên thị truờng. 2.2.2.4. Xúc tiến xuất khẩu - Quyết định về quảng cáo Nhận thức được quảng cáo là công cụ nhằm giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm của công ty tới khách hàng mục tiêu. Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo đã được May Thăng Long quan tâm và thực hiện dưới các hình thức: + Quảng cáo thông qua báo chuyên ngành dệt may và thời trang Việt Nam. Tuy nhiên hình thức này chưa thực sự đem lại hiệu quả mong muốn do giới hạn về số lượng người đọc và tính hấp dẫn của hình thức này + Quảng cáo qua tờ rơi, tập tài liệu: Trong các hội chợ triển lãm như hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao… và các hội chợ dệt may tại nước ngoài công ty thường sử dụng các tờ rơi, tập gấp nhằm giới thiệu hình ảnh của công ty và các sản phẩm chủ yếu mà công ty đang kinh doanh tới khách hàng + Quảng cáo thông qua internet: Với sự phát triển mạnh mẽ của CNTT như hiện nay thì hình thức quảng cáo qua internet đang được rất nhiều công ty sử dụng . May Thăng Long cũng đã xây dựng được website riêng để giới thiệu và quảng bá sản phẩm của công ty qua địa chỉ - Quyết định về khuyến mại Nhằm tăng lượng hàng hoá tiêu thụ cũng như tìm kiếm các khách hàng mới, May Thăng Long thường sử dụng hình thức chiết giá, bớt giá và tặng quà cho những khách hàng tiềm năng thường xuyên kí kết hợp đồng hoặc đặt hàng tại công ty. Tại các kỳ triển lãm quốc tế tại Đức, Canada…công ty thường xuyên cử người đi theo đại diện của Tập đoàn Dệt may Việt Nam để trực tiếp giới thiệu sản phẩm và tặng quà cho khách hàng nhằm tìm kiếm các đối tác mới. - Quyết định về tuyên truyền và quan hệ công chúng Nhằm xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, May Thăng Long thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng, cũng như tham gia các cuộc hội thảo báo cáo do Tập đoàn Dệt may, Viện mẫu thời trang Việt Nam, phòng Thương mại Việt Nam tổ chức. Đây là dịp công ty có thể tranh thủ được sự đồng tình ủng hộ của các quan chức cấp cao và các đối tác nước ngoài tham dự Mặt khác, do là một công ty cổ phần với sự góp vốn của Nhà nước là 51% nên công ty luôn chú trọng và phát triển các mối quan hệ với Tập đoàn Dệt may, hiệp hội thời trang, các đại sứ quán của Việt Nam ở nước ngoài và các Bộ ngành liên quan để từ đó có được các mối quan hệ làm ăn với các khách hàng nước ngoài. 2.2.2.5. Con người, quy trình và cơ sở vật chất kỹ thuật thực hiện marketing Đây thực sự là một yếu kém của công ty bởi May Thăng Long chưa xây dựng được cho mình một quy trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing có hiêụ quả cũng như việc đầu tư các phương tiện cho hoạt động marketing còn thiếu, việc tuyển dụng, đào tạo nhân lực làm marketing chưa được chú trọng đúng mức. Vì vậy, nhìn chung hoạt động marketing xuất khẩu của công ty còn nhiều yếu kém. 2.3. Đánh giá thực trạng marketing xuất khẩu của công ty Qua quá trình phân tích thực trạng marketing xuất khẩu của công ty May Thăng Long chúng ta nhận thấy nhờ có sự chú trọng đầu tư trong những năm qua nên hoạt động trên đã đạt được những kết quả khả quan giúp công ty vượt qua những khó khăn trong năm 2005. Tuy nhiên bên cạnh đó marketing xuất khẩu của May Thăng Long còn tồn tại rất nhiều bất cập và yếu kém. Vậy những ưu điểm, nhược điểm đó là gì và nguyên nhân nào dẫn đến các nhược điểm đó là những nội dung được trình bày dưới đây. 2.3.1. Ưu điểm - Mặc dù còn chiếm tỷ trọng thấp và chưa có thương hiệu riêng của công ty nhưng các sản phẩm xuất khẩu trực tiếp của May Thăng Long đã có mặt trên thị trường quốc tế với chất lượng mẫu mã phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đảm bảo các điều kiện về vệ sinh, các sản phẩm xuất khẩu trực tiếp đang có xu hướng tăng trong tổng sản phẩm xuất khẩu của công ty. Còn đối với các sản phẩm gia công xuất khẩu thì công ty luôn đảm bảo chất lượng, mẫu mã, điều kiện thời gian giao hàng theo đúng yêu cầu của khách hàng. Vì vậy uy tín của công ty không ngừng được củng cố và phát triển giúp công ty liên tiếp dành được những đơn đặt hàng lớn từ những khách hàng khó tính đến từ Hoa Kỳ, EU, Nhật… - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt về giá giữa công ty với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng nhờ có những biện pháp tiết kiệm chi phí trong sản xuất và những chính sách giá đúng đắn, hợp lý đặc biệt là các quyết định về chiết giá đã giúp công ty đứng vững và phát triển không ngừng. - Các hoạt động xúc tiến xuất khẩu được công ty đẩy mạnh trong thời gian qua thực sự đã đem lại những kết quả rất đáng ghi nhận. Thương hiệu Thaloga không những được khách hàng trong nước biết đến mà còn đang dần khảng định vị trí trên thị trường nước ngoài. Công ty đã xây dựng được uy tín với các khách hàng truyền thống và đang không ngừng tạo lập quan hệ với các khách hàng mới. 2.3.2. Nhược điểm - Việc các sản phẩm gia công vẫn chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm xuất khẩu của công ty đã phần nào phản ánh thực trạng yếu kém về năng lực thiết kế mẫu mã của công ty đồng thời ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận cũng như tính chủ động trong sản xuất kinh doanh của công ty. - Mặc dù đã áp dụng các biện pháp tiết kiệm trong sản xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm nhưng nhìn chung giá sản phẩm xuất khẩu của công ty vẫn cao hơn đối thủ cạnh tranh điều này đã làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Mặt khác việc công ty chủ yếu sử dụng phương thức giao hàng FOB và phương thức thanh toán tín dụng chứng từ thực sự chưa hấp dẫn các khách hàng nước ngoài. - Do công ty chưa xây dựng được hệ thống phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài nên sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng nước ngoài phải thông qua hệ thống phân phối của người mua nước ngoài điều này làm giảm khả năng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hạn chế việc thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng nên khó khăn trong việc đáp ứng một cách kịp thời các nhu cầu của khách hàng. 2.3.3. Nguyên nhân của các nhược điểm Có rất nhiều nguyên nhân chủ quan và khách quan dẫn đến những nhược điểm trên của công ty nhưng tựu chung lại có các nguyên nhân chính sau: 2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan Thứ nhất có thể khảng định nguồn vốn để đầu tư cho sản xuất kinh doanh và thực hiện marketing của công ty còn thiếu dẫn đến nhà xưởng, máy móc thiết bị của công ty chưa được đầu tư đồng bộ và hoàn chỉnh. Vốn thiếu ảnh hưởng đến việc đầu tư cho phát triển sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng kênh phân phối cũng như chi cho hoạt động quảng cáo…Đây là một thực tại mà công ty cần phải có những biện pháp nhằm khắc phục trong thời gian tới. Thứ hai là trình độ nhân viên làm marketing còn nhiều hạn chế. Trình độ chuyên môn yếu kém trong thuê tàu, mua bảo hiển, trong thanh toán, thiết kế sản phẩm, trong quảng cáo và xúc tiến bán hàng…Những tồn tại đó làm giảm hiệu quả hoạt động marketing cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thứ ba là 80% nguyên liệu dùng trong sản xuất phải nhập khẩu, do đó ảnh hưởng đến tính chủ động của doanh nghiệp trong sản xuất đồng thời mang đến những rủi ro lớn trong sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp không thể lường trước như khi có sự biến động bất lợi từ nhà xuất khẩu nước ngoài khiến họ không thể cung cấp đủ số lượng theo đơn đặt hàng của công ty hoặc cung cấp chậm tiến độ hoặc đòi tăng giá…điều đó ảnh hưởng rất lớn đến tiến độ sản xuất, tiến độ giao hàng, giá cả sản phẩm của công ty, làm giảm uy tín và năng lực cạnh tranh của công ty. Thứ tư là việc lập kế hoạch marketing chưa xác định rõ mục tiêu, việc tổ chức thực hiện chưa có sự phân công rõ ràng và sự phối hợp chặt chẽ, quy trình kiểm tra chưa sát sao và chưa có chính sách thưởng phạt hợp lý nhằm động viên khuyến khích nhân viên làm marketing. 2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan - Việc cạnh tranh lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong nước, đã tạo điều kiện cho các nhà nhập khẩu ép giá, thậm chí chuyển từ đơn hàng sản xuất FOB trước đây sang gia công. Hiện nay mỗi doanh nghiệp tự đưa ra một mức giá gia công riêng, nên nhà nhập khẩu “chảnh”, ép giá, sẵn sàng chuyển đơn hàng sang công ty khác nếu doanh nghiệp không chịu mức giá thỏa thuận. Vì sự sống còn của doanh nghiệp và để có việc làm cho công nhân, doanh nghiệp đành phải chấp nhận gia công với cái giá không mong muốn. Nhà nhập khẩu đã nắm được điểm yếu này và cũng biết rõ là đang có nhiều doanh nghiệp xếp hàng để nhận làm với giá thấp hơn. Đó là nỗi bức xúc rất lớn, nhưng tự một vài doanh nghiệp không thể làm thay đổi được điều này mà đòi hỏi phải có sự can thiệp của Tập đoàn Dệt may Việt Nam. Thực tế đó cho thấy, rõ ràng, các doanh nghiệp trong nước đang tự giết nhau, nhận phần thiệt về mình, còn cái lợi thì để cho nhà nhập khẩu hưởng. Điều này cũng đang làm ảnh hưởng đến việc xuất khẩu hàng dệt may vào thị trường Mỹ, khi Bộ Thương mại Mỹ đưa ra cơ chế giám sát chống phá giá đối với hàng dệt may Việt Nam. - Có một thực tế hiện nay đó là, nhờ có sự phát triển của công nghệ thông tin nên đã tạo điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được với thị trường và khách hàng nước ngoài một cách dễ dàng hơn. Tuy thị trường nước ngoài là thị trường đầy tiềm năng nhưng bên cạnh đó cũng tiềm ẩn những rủi ro rất lớn mà doanh nghiệp khó có thể lường trước. Mặc khác bản thân một doanh nghiệp khó có thể tự mình nhận biết và vượt qua các trở ngại do môi trường kinh doanh gây ra. Trong trường hợp này đòi hỏi vai trò rất lớn của Bộ Công thương trong việc cung cấp thông tin, dự báo những biến động bất lợi từ phía thị trường nước ngoài để các doanh nghiệp có các biện pháp nhằm vượt qua các trở ngại trên. Tuy nhiên, trên thực tế Bộ Công thương chưa thực sự làm tốt vai trò này. - Vai trò của Bộ Công thương trong việc thực hiện xúc tiến thương mại chưa thực sự được thể hiện rõ. Trong hoạt động ngoại giao của mình, các quan chức của Bộ chưa thực sự tạo ra cầu nối giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nhân và doanh nghiệp nước ngoài, chưa giới thiệu và khuyếch trương được hình ảnh của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp dệt may nói riêng đến các khách hàng nước ngoài. Điều này làm ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng thâm nhập thị trường nước ngoài của các doanh nghiệp. Chương 3. Giải pháp marketing xuất khẩu đối với Công ty may Thăng Long 3.1. Cơ hội và thách thức đối với công ty Nội dung chương 2 đi sâu tìm hiểu thực trạng marketing xuất khẩu của công ty may Thăng Long, chỉ rõ những ưu điểm, nhược điểm và phân tích nguyên nhân của các nhược điểm của hoạt động trên. Nội dung chương này tìm hiểu các giải pháp marketing xuất khẩu mà công ty đang áp dụng cũng như đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động đó. Khi xây dựng chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp nói chung cũng như kế hoạch marketing xuất khẩu nói riêng, ban quản trị của công ty cần tìm hiểu các cơ hội, thách thức đối với công ty cũng như căn cứ vào điểm mạnh, điểm yếu của công ty mình để hoạch định, xây dựng các chương trình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất với chi phí thực hiện thấp nhất. Vậy những cơ hội thách thức đối với công ty may Thăng Long là gì ? 3.1.1. Cơ hội đối với công ty - Sự trở lại của các vị khách hàng Mỹ: Cách đây không lâu, Công ty Cổ phần May Thăng Long, chỉ hoạt động cầm chừng, phải chịu lỗ, do không có đơn hàng. Tuy nhiên, hiện nay, mọi sự đã khác, đơn hàng của Công ty xuất đi Hoa Kỳ đã kín hết cả quý I/2008. Không chỉ các nhà nhập khẩu cũ quay trở lại, mà một số nhà nhập khẩu lớn khác tại Hoa Kỳ cũng đã tìm đến với công ty. Hoa Kỳ là thị trường xuất khẩu lớn nhất của công ty nên đây là một cơ hội lớn mà công ty cần nắm bắt và khai thác tốt. - Để khắc phục và chủ động hơn về nguồn nguyên liệu cho sản xuất, Chính phủ đã có chiến lược phát triển mạnh công nghiệp phụ trợ. Một tín hiệu rất đáng mừng là các nhà đầu tư về nguyên liệu, trong đó có các doanh nghiệp nước ngoài đang có kế hoạch xây dựng một nhà máy sản xuất về tơ sợi. Tập đoàn Dệt May Việt Nam cũng sẽ xây dựng một nhà máy sản xuất vải, sợi và phụ liệu. Đây là một điều kiện thuận lợi giúp công ty chủ động hơn về nguồn nguyên liệu cho sản xuất, là tiền đề để công ty giảm giá thành sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. 3.1.2. Thách thức đối với công ty - Trong xu thế hội nhập quốc tế, sản phẩm ngành Dệt may nói chung và sản phẩm của công ty nói riêng đang bị cạnh tranh quyết liệt. Trên thị trường có nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất các sản phẩm tung ra thị trường với giá cả thấp hơn giá cả của công ty. Ngoài cạnh tranh về giá giữa các doanh nghiệp trên cùng khu vực thị trường, việc đáp ứng thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm đang là thách thức lớn của công ty cũng như toàn ngành. Bên cạnh đó để có được đơn hàng lớn công ty còn phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng về thực hiện tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội SA8000… - Do biến động của thị trường trong xu hướng toàn cầu hoá đã gây ảnh hưởng đến đơn giá gia công của công ty làm đơn giá gia công giảm. Chi phí sản xuất kinh doanh có xu hướng tăng do giá dầu thế giới tăng đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Sức mua của thị trường giảm đã ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm trong nước. - Một số khách hàng có quan hệ hợp đồng sản xuất kinh doanh với công ty bị phá sản hoặc làm ăn thua lỗ kéo dài không có khả năng thanh toán ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 3.2. Phương hướng, mục tiêu hoạt động của Công ty Cổ phần may Thăng Long 3.2.1. Phương hướng Trong xu hướng cạnh tranh gay gắt để tiếp tục duy trì những thành quả trong sản xuất kinh doanh mà công ty đã đạt được cũng như tiếp tục phát triển trong thời gian tới, Công ty Cổ phần may Thăng Long đã đề ra những phương hướng phát triển trong giai đoạn tới như sau: - Tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh bằng việc mở rộng mặt hàng, thị trường tiêu thụ sản phẩm và các ngành nghề kinh doanh. - Chính sách chất lượng sản phẩm của công ty là áp dụng các công nghệ tiên tiến hiện đại để sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao đáp ứng yêu cầu của khách hàng và người tiêu dùng trong nước và nước ngoài. 3.2.2. Các biện pháp thực hiện mục tiêu - Tiếp tục nỗ lực phấn đấu hoàn thành và hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận…như đã đề ra trong kế hoạch phát triển công ty giai đoạn 2006- 2008. - Tiếp tục duy trì và củng cố các hoạt động sản xuất kinh doanh chính của công ty, đồng thời mở rộng các ngành nghề kinh doanh khác sao cho phù hợp với xu hướng phát triển của ngành. - Có các chính sách hợp lý nhằm nâng cao tay nghề, tăng thu nhập cho người lao động, động viên khuyến khích người lao động. 3.3. Giải pháp marketing xuất khẩu đối với công ty 3.3.1. Giải pháp đối với may Thăng Long 3.3.1.1. Về công tác đầu tư Tích cực đầu tư đúng hướng, có trọng điểm và phát huy có hiệu quả các công trình đã đầu tư, tăng năng lực sản xuất của công ty. - Xây dựng định mức vốn bình quân cho các bộ phận kinh doanh, giảm số ngày quay vòng vốn, tăng hiệu quả sử dụng vốn. - Xử lý tài chính triệt để, làm lành mạnh tình hình tài chính công ty. - Xây dựng tỉ lệ hợp lý giữa vốn vay và vốn tự có trên cơ sở có cân nhắc khả năng huy động vốn cho các dự án từ các tổ chức tín dụng, công ty tài chính nhằm sử dụng vốn có hiệu quả, kích thích các nguồn lực để sản xuất phát triển. - Cơ cấu lại hệ thống cổ đông trong đó Nhà nước không còn nắm giữ vốn chi phối nhằm tạo thế chủ động, linh hoạt cho công ty đồng thời phù hợp với yêu cầu cạnh tranh khi ra nhập WTO và nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông đặt ra. - Tiếp tục phát hành cổ phần huy động thêm vốn trong giai đoạn 2006 – 2008, nâng vốn điều lệ của công ty lên 33 tỷ đồng nhằm mở rộng sản xuất đầu tư vào các dự án mới. Việc tăng vốn thông qua phát hành cổ phiếu sẽ giúp củng cố, lành mạnh hoá và cải thiện cơ cấu tài chính hiện nay của công ty, giảm tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu, tạo tiền đề cho công ty có thể tiếp tục tăng trưởng trong tương lai. - Trong thời gian tới công ty sẽ tham gia thị trường chứng khoán để nâng cao vị thế tài chính, hình ảnh, tăng cường sự hiểu biết và quan tâm của nhà đầu tư và khách hàng đối với công ty và sản phẩm của công ty. 3.3.1.2. Về con người Hiện nay, nhìn chung lực lượng lao động của công ty đều được đào tạo căn bản, có kinh nghiệm sản xuất. Công ty đã chú trọng đẩy mạnh các hoạt động đào tạo và đào tạo lại về kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn đối với người lao động. Có chính sách lương phù hợp, các chính sách thưởng, trợ cấp và các chính sách khác nhằm động viên, khuyến khích người lao động trong công việc. Tuy nhiên, bên cạnh đó đội ngũ nhân viên làm marketing xuất khẩu của công ty còn thiếu về số lượng, yếu về chuyên môn. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả hoạt động marketing xuất khẩu của công ty vì con người là yếu tố cơ bản quyết định phần lớn sự thắng lợi của bất kỳ hoạt động nào. Do đó công ty cần tuyển dụng được những người có đủ trình độ chuyên môn, được đào tạo một cách bài bản những kiến thức về marketing xuất khẩu. Với những nhân viên đã có kinh nghiệm làm việc công ty có thể bố trí, sắp xếp ngay nhiệm vụ và công việc cho họ. Còn đối với những nhân viên mới chưa có kinh nghiệm thực tế cần tạo điều kiện cho họ làm quen với công việc, học hỏi kinh nghiệm từ những nhân viên đi trước cũng như tạo điều kiện để họ phát huy khả năng sáng tạo của mình nhằm nâng cao khả năng và kinh nghiệm làm việc cho họ. Bên cạnh đó, công ty cần thường xuyên tổ chức đào tạo lại cho đội ngũ nhân viên này thông qua các buổi tập huấn, trao đổi với các chuyên gia trong ngành hoặc các khóa đào tạo nhanh ở trong nước cũng như nước ngoài do Tổng công ty Dệt may Việt Nam tổ chức. Có các chính sách lương, thưởng kịp thời để động viên, khuyến khích và giữ chân những lao động giỏi. Đó có thể là những phần thưởng vật chất hay sự quan tâm thăm hỏi về đời sống gia đình họ của ban lãnh đạo công ty…Tất cả những hoạt động đó sẽ tạo ra bầu không khí thỏa mái trong công việc, là động lực thúc đẩy cán bộ, công nhân viên của công ty hoàn thành suất sắc nhiệm vụ được giao tạo điều kiện nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xuất khẩu. 3.3.1.3. Liên kết với các doanh nghiệp trong ngành Để giành chiến thắng trong cạnh tranh ở thị trường nước ngoài, công ty cần chủ động liên kết với các doanh nghiệp xuất khẩu khác trong ngành dệt may. Chủ động liên kết, giúp công ty tránh được việc cạnh tranh lẫn nhau giữa các doanh nghiệp trong ngành cũng như tạo ra sức mạnh tổng hợp để dành chiến thắng trước các đối thủ đến từ Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan…về giá cả, chất lượng, thị trường. Mặt khác, công ty còn phải liên kết và tạo lập quan hệ với các bạn hàng lâu năm của công ty ở nước ngoài, sử dụng nhãn hiệu và kênh phân phối của họ để xuất khẩu hàng hóa, tạo tiền đề cho việc sử dụng nhãn hiệu và kênh phân phối của công ty để xuất khẩu hàng hóa sau này. 3.3.1.4. Hoàn thiện quy trình lập kế hoạch và kiểm tra marketing xuất khẩu Trong quy trình lập kế hoạch marketing xuất khẩu của công ty việc xây dựng chương trình hành động và trình tự kiểm tra cần phải hoàn thiện trong thời gian tới vì hai nội dung trên còn nhiều bất cập. Chương trình hành động cần phải chỉ rõ ai làm? Và làm như thế nào? Đây là căn cứ để tổ chức bộ phận marketting. Hoạt động kiểm tra cần được tiến hành một cách thường xuyên, liên tục và không chỉ kiểm tra trên giấy tờ, sổ sách mà cần tìm hiểu thực tế hiệu quả của hoạt động marketing xuất khẩu của công ty bằng cách thành lập một ban kiểm tra riêng biệt để họ tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty để từ đó có các biện pháp điều chỉnh hoạt động của công ty nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng nước ngoài. 3.3.2. Các kiến nghị 3.3.2.1. Đối với Bộ Công thương - Ngày nay, kinh doanh trong cơ chế thị trường, thông tin là một trong những yếu tố quan trọng và nhiều khi là yếu tố quyết định sự thắng bại trong kinh doanh. Những thông tin về quy mô thị trường, thị hiếu, nhu cầu và sở thích của khách hàng là những thông tin quan trọng mà doanh nghiệp xuất khẩu cần nắm chắc. Bên cạnh đó, những thông tin liên quan đến luật pháp- chính trị của nước nhập khẩu như luật bán phá giá, các điều luật về tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn vệ sinh…đang là những rào cản rất lớn đối với những doanh nghiệp xuất khẩu dệt may Việt Nam mà Bộ Công thương cần tìm hiểu nắm bắt và cung cấp kịp thời cho các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tránh được những thất bại không đáng có do thiếu thông tin. - Xúc tiến thương mại ngày càng đóng vai trò quan trọng giúp các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình một cách nhanh nhất đến khách hàng nước ngoài. Bộ Công thương cần tạo điều kiện và giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến tại thị trường nước ngoài như việc nắm bắt thông tin liên quan đến các hội chợ, triển lãm dệt may tại nước ngoài để cung cấp cho doanh nghiệp và giúp đỡ doanh nghiệp tham gia các hội chợ, triển lãm này. Hay thông qua hoạt động ngoại giao, các chương trình nghị sự với lãnh đạo chính phủ nước ngoài, Bộ Công thương tạo điều kiện để các doanh nghiệp tham gia, xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp dệt may Việt Nam với quan chức chính phủ nước ngoài để họ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa của mình. Thông qua những hoạt động ngoại giao này, doanh nghiệp có thể gặp gỡ với các nhà nhập khẩu nước ngoài, tự quảng bá thương hiệu của mình cũng như tìm kiếm các thị trường, kí kết các hợp đồng kinh doanh có lợi. 3.3.2.2. Đối với Tập đoàn Dệt may Việt Nam - Để chủ động nguồn NPL, thời gian qua, Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước đã liên doanh hợp tác với nhiều tập đoàn nước ngoài để đầu tư các dự án sản xuất NPL dệt may, hướng đến mục tiêu nâng tỷ lệ nội địa hóa NPL lên 50% vào năm 2010. Tuy nhiên, thực tế cho thấy trong khi số dự án đầu tư vào ngành dệt may hiện nay chỉ “đếm trên đầu ngón tay” thì tốc độ triển khai các dự án cũng rất chậm, thậm chí không ít dự án vẫn còn trên giấy. Tại KCN dệt may Phố Nối B (Hưng Yên), tính đến nay Vinatex mới đưa vào hoạt động 3 nhà máy sản xuất chỉ khâu, dệt kim và nhuộm. Công ty liên doanh Phong Phú – ITG (Mỹ) dù đã đầu tư xây dựng khu liên hợp dệt nhuộm tại KCN Hòa Khánh (Đà Nẵng) với tổng vốn đầu tư trên 80 triệu USD để sản xuất các loại vải cotton cao cấp xuất khẩu, nhưng đến nay vẫn chưa đi vào hoạt động. Ở phía Nam, cụm nhà máy do Công ty cổ phần Việt Tiến Đông Á liên kết với Tập đoàn Tung Shing (Hồng Công) xây dựng tại huyện Nhơn Trạch, Đồng Nai cũng mới hoàn thành giai đoạn 1 (sản xuất lắp ráp thiết bị, linh kiện may công nghiệp). Dự kiến đến năm 2009 - 2010, liên doanh này mới tiếp tục xây dựng nhà máy sản xuất chỉ khâu (sản lượng 10 triệu cuộn chỉ/năm và nhà máy wash công nghiệp có công suất 10 triệu sản phẩm/năm) để cung cấp cho các doanh nghiệp trong nước…Đối với các dự án xây dựng trung tâm giao dịch NPL dệt may, đến nay vẫn chưa có trung tâm nào hoàn thành theo kế hoạch. Trong khi các đối thủ cạnh tranh của Việt Nam đã có nhiều cơ sở vững chắc cho bước nhảy vọt trong xuất khẩu dệt may, thì xem ra, Việt Nam chỉ có thể nỗ lực để nâng tỷ lệ “gia công giá cao” chứ chưa thể thực hiện được việc chủ động nguồn NPL theo mục tiêu đã định. Điều đó cũng có nghĩa, việc nâng chất xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam còn lâu mới trở thành hiện thực. Trước tình hình đó, Tập đoàn Dệt may cần đẩy mạnh tiến độ xây dựng các nhà máy NPL để đưa vào hoạt động nhằm đảm bảo cung cấp nguyên liệu cho sản xuất hàng may mặc xuất khẩu, đồng thời cần quản lý hoạt động nhập khẩu NPL của các doanh nghiệp bằng cách chỉ sử dụng một nhà nhập khẩu duy nhất. Nhà nhập khẩu này chịu trách nhiệm liên hệ với đối tác nước ngoài để nhập khẩu NPL sau đó phân bổ cho từng doanh nghiệp theo nhu cầu sản xuất của họ. Điều này, giúp các doanh nghiệp chủ động hơn về nguồn nguyên liệu, đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động của doanh nghiệp, tránh việc bị nhà nhập khẩu nước ngoài ép giá…tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. - Thiếu tính liên kết không chỉ là căn bệnh của doanh nghiệp ngành dệt may, nó đang trở thành điểm yếu căn bản mà hầu hết doanh nghiệp trong nước đang mắc phải. Nếu các doanh nghiệp chịu ngồi chung để thảo luận, đưa ra một mức giá chuẩn cho các nhà nhập khẩu thì chắc chắn tình trạng này không xảy ra. Và điều này sẽ làm thay đổi ý nghĩ “Việt Nam là một thị trường gia công giá rẻ”. Ngoài ra, tính cộng đồng và chuyên môn hóa trong sản xuất của doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn còn thấp. Một doanh nghiệp cùng lúc sản xuất quá nhiều mặt hàng, dẫn đến năng suất thấp. So với Trung Quốc, năng suất của doanh nghiệp Việt Nam thấp hơn 30%. Cái thiệt trước mắt đã thấy rõ. Nhưng tại sao các doanh nghiệp vẫn chưa chịu bắt tay liên kết để đạt được quyền lợi chung, thay vì chấp nhận nhìn người khác móc túi mình? Vai trò của hiệp hội trong vấn đề này thật sự quan trọng. Hiệp hội phải làm gì để các doanh nghiệp xuất khẩu chịu bắt tay, thỏa thuận một mức giá chuẩn, cạnh tranh lành mạnh? Đây không phải là một bài toán khó cho hiệp hội. - Do thực tế, một doanh nghiệp không thể đào tạo nâng cao tay nghề cho công nhân viên của mình trong thời gian ngắn và doanh nghiệp cũng không đủ sức làm công việc này một mình. Do đó, Tập đoàn Dệt may Việt Nam với nỗ lực của mình cần liên kết với các trường đào tạo nghề để có thể đào tạo được đội ngũ công nhân có trình độ tay nghề cao, đáp ứng yêu cầu công việc. Đồng thời, cần thường xuyên mở các lớp nâng cao tay nghề cho đội ngũ nhân viên làm marketing xuất khẩu của các công ty trong ngành dưới hình thức các buổi thảo luận, trao đổi với các chuyên gia trong và ngoài nước. Cũng như tổ chức các cuộc thi tay nghề giỏi cho cán bộ, công nhân viên trong ngành để động viên, khuyến khích người lao động trong công việc. KẾT LUẬN May Thăng Long là công ty có bề dày hoạt động từ năm 1958, có uy tín thương hiệu và thị phần khá vững chắc trên thị trường Việt Nam. Trải qua 50 năm phát triển, công ty đã đúc kết được rất nhiều kinh nghiệm qúy báu cho hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm may mặc. Thực hiện chủ trương nâng cao giá trị xuất khẩu dệt may của lãnh đạo các cấp cũng như nhằm đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trong thời gian qua, công ty đã áp dụng nhiều biện pháp marketing và đã đạt được những kết quả nhất định như sản phẩm của công ty đã có mặt ở hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với những thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng ưa chuộm…Tuy nhiên, cũng như những doanh nghiệp dệt may khác của Việt Nam, hoạt động marketing xuất khẩu của công ty chưa thực sự được chú trọng vì vậy chưa đạt được những kết quả mong muốn. Với kinh nghiệm, truyền thống, nỗ lực của tập thể cán bộ công nhân viên của công ty cùng những giải pháp marketing xuất khẩu được đúc kết và những kiến nghị được nêu ra trong bài viết này hy vọng hoạt động marketing xuất khẩu của công ty sẽ thực sự đem lại hiệu quả cao trong thời gian tới giúp công ty đạt được những thành tựu lớn trong kinh doanh tại thị trường nước, khảng định thương hiệu sản phẩm may mặc Việt Nam với khách hàng nước ngoài. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục. Trần Minh Đạo- Vũ Trí Dũng (2002), Giáo trình marketing quốc tế, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. Báo cáo kiểm toán 2004, 2005, 2006, 2007 Công ty may Thăng Long. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc26435.doc