Một số giải pháp Marketing nhằm phát triển nhóm hàng quảng cáo của công ty CPDP Trang Minh

o viên trực tiếp hướng dẫn, đóng góp nhiều ý kiến quý báu và giành nhiều thời gian xem xét, đánh giá và trao đổi trong từng chương mục cả về nội dung lẫn hình thức, giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Tôi cũng không quên sự giúp đỡ của BGĐ công ty: Chú, Chu Văn Dũng-chủ tịch HĐQT, Cô Lê Thị Hảo – GĐ công ty, các anh PGĐ, cùng các anh chị tại các phòng ban đã tận tình hướng dẫn, cung cấp rất nhiều thông tin cần thiết giúp tôi phân tích , đánh giá và tiếp cận nhiều vấn đề thực tiễn nhằm nâng cao tính thuyết phục và khả thi của đề tài. Cùng sự hướng dẫn của thầy Văn, BGĐ và các anh chị trong công ty thực tập, tôi cũng nhận được nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ gia đình và bè bạn tạo thêm nghị lực giúp tôi vượt qua nhiều khó khăn để hoàn thành quá trình thực tập. Vì thời gian tiếp cận thực tế có giới hạn nên chắc chắn đề tài còn nhiều thiếu sót. Tôi sẽ rất trân trọng và cảm ơn những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và BGĐ công ty để đề tài của tôi được hoàn thiện hơn. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ và tên sinh viên thực tập: Hoàng Quang Thái Mssv: 08B4010068 Khóa: 2008 Thời gian thực tập: Từ 26/07/2010 đến ngày 17 tháng 10 năm 2010 Bộ phận thực tập:………………………………………………………………… Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Kết quả thực tập theo đề tài: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Nhận xét chung: ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Đơn Vị Thực Tập NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: MỤC LỤC Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING Khái niệm về Marketing Vai trò của Marketing Thị trường mục tiêu Đo lường và dự báo mức cầu Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Tìm hiểu và lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập Thâm nhập thị trường trong nước bằng cách nhập khẩu Thâm nhập thị trường bằng cách tự sản xuất ở trong nước Lựa chọn phương thức thâm nhập Hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing- Mix) Chiến lược sản phẩm Chiến lược chiêu thị Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chương II: THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP TRANG MINH Giới thiệu sơ lược về thị trường dược phẩm Việt Nam Giới thiệu khái quát về công ty CPDP Trang Minh Lịch sử hình thành và quá trình phát triển Chiến lược kinh doanh Chính sách chất lượng Bộ máy quản lý và cơ cấu tổ chức Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban Lĩng vực kinh doanh Một số thành tựu nổi bật và kết quả hoạt động kinh doanh trong thời gian gần nay Hoạt động Marketing tại công ty trong thời gian qua Chiến lược sản phẩm Chính sách giá cả Chính sách phân phối Chính sách chiêu thị Đánh giá chung Ưu điểm Một số hạn chế còn tồn đọng Chương III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CTY VÀ PHÁT TRIỂN NHÓM HÀNG QUẢNG CÁO LỜI MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Kinh tế thế giới ngày nay phát triển theo xu hướng toàn cầu hóa, không có công ty nào tránh khỏi phần còn lại của thế giới. Hoạt động kinh doanh của các công ty cũng chịu tác động của xu hướng toàn cầu này. Do vậy, việc nghiên cứu hoạt động kinh doanh và thâm nhập thị trường trong nước trở nên hết sức cấp thiết. Thành công sẽ đến với những công ty biết tổ chức thành thạo việc nghiên cứu kĩ môi trường kinh doanh trong nước, từ đó hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường và chiến lược kinh doanh phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của công ty, trước khi muốn vươn ra thị trường thế giới. Thật vậy, trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, một công ty muốn tồn tại và phát triển, giữ vững và gia tăng doanh số phải có kế hoạch thâm nhập thị trường nhằm phát triển thị trường trong nước trước sự cạnh tranh dữ dội của các công ty có cùng sản phẩm từ trong nước và trên thế giới. Việt Nam với số dân hiện nay gần 86 triệu người (theo số liệu thống kê năm 2009), được đánh giá là một thị trường dược phẩm chưa phát triển và đầy tiềm năng. Đứng trước nhu cầu đó và nhìn thấy những khả năng tiềm tàng của thị trường dược phẩm Việt Nam, Công ty cổ phần dược phẩm Trang Minh đã có những hoạch định chiến lược tốt nhằm thống lĩnh và chiếm lĩnh thị trường trong nước. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Góp phần nghiên cứu và hệ thống hóa về lý thuyết Marketing quốc tế và các phương thức thâm nhập thị trường cho các doanh nghiệp. Đây cũng là một trong những lịch vực mà tôi quan tâm. Góp phần trong công tác xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường cho các sản phẩm dược phẩm của Công ty cổ phần dược phẩm Trang Minh. Góp một phần nhỏ, rất nhỏ về lý luận và kinh nghiệm thực tiễn cho các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam trong quá trình tiếp cận và thâm nhập thị trường trong nước trong quá trình hội nhập và phát triển. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về Marketing quốc tế và chiến lược thâm nhập thị trường với thực tế tại Công ty cổ phần dược phẩm Trang Minh tại Việt Nam. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hoạt động tiếp cận thị trường dược phẩm Việt Nam của công ty cổ phần dược phẩm Trang Minh tại Việt Nam trong thời gian qua. Khu vực nghiên cứu: Do thời gian tiếp cận thực tế và thực hiện đề tài có giới hạn nên tôi chỉ tập trung vào nghiên cứu thị trường ở Tp Hồ Chí Minh – là thị trường lớn và đầu mối tiêu thụ chủ yếu các sản phẩm của công ty cổ phần dược phẩm Trang Minh nói riêng, và các công ty dược phẩm khác nói chung. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING KHÁI NIỆM VỀ MARKETING: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing của nhiều tác giả, mỗi định nghĩa đều có những đặc trưng riêng. Ông Phillip Kotler cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân, tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với người khác” Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hang hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Theo định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc thì: “Marketing là quá trình quản lý và tổ chức toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” Ông G.I.Dragon – nguyên chủ tịch Liên Đoàn Marketing Quốc Tế: “ Marketing là một ra-đa theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường” Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng chính của marketing là: Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu tiên giành cho nó vị trí cao nhất trong doanh nghiệp. Lý do thật đơn giản: muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp phải bán được hàng. Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Hàng hóa phải hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, được nhanh và không bị tồn đọng. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý. Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ KHKT vào sản xuất và kinh doanh. Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp cho họ được các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm thấy được ở những nơi khác. Phải nhớ rằng: Nếu không có khách hàng thì không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing. VAI TRÒ CỦA MARKETING: Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các bộ phận sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing nên các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ để thõa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng không muốn trong khi có rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ muốn được thỏa mãn. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn được cải tiến, kiểu cách, mẫu mã hình dáng luôn đổi mới với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến. Nó không làm nhiệm vụ của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất, nó chỉ ra cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa sản phẩm vào thị trường? Marketing có ảnh hưởng lớn đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, qua đó ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: Theo Philip Kotler thì “ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”, thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hóa và dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. Ví dụ: thị trường sức lao động gồm những người muốn đem sức lao động của mình đổi lấy tiền công hay hàng hóa. Để tạo điều kiện dễ dàng cho thị trường lao động hoạt động, xung quanh nó nảy sinh và phát triển ngày càng nhiều các cơ quan kiểu văn phòng và công ty giới thiệu việc làm. Quá trình phát hiện và đánh giá những khả năng của thị trường thường đưa ra những mục tiêu mới, và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa chọn những ý kiến tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, đặc biệt là những ý tưởng phù hợp với tiềm năng của công ty. Ví dụ: Hoàng Anh Group đã đánh giá một loạt các khả năng của thị trường và phát hiện thấy rằng một trong những thị trường hấp dẫn lúc này là thị trường xây dựng và bất động sản. Ban lãnh đạo cho rằng việc đưa vào danh mục xây dựng và bất động sản là hoàn toàn phù hợp với những mục tiêu và tiềm năng của công ty. Danh mục kinh doanh mới này hoàn toàn phù hợp với những ưu thế Marketing của công ty, như: đội ngũ sales hùng mạnh, nhiệt tình, công ty có tiềm lực về kinh tế….nhưng cụ thể hơn, Hoành Anh Group phải tin chắc rằng sẽ thiết lập được những mối quan hệ tốt với những người cung ứng nguyên vật liệu, thiết bị, và các vật tư khác cho ngành nghề kinh doanh mới, có những mối liên hệ bền vững với những nhà môi giới bất động sản – những người sẽ giới thiệu nhà, đất đến người tiêu dùng. Và cuối cùng, Hoàng Anh Group phải tin chắc rằng, việc họ thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh này không làm cho công chúng khó chịu mà lại hoàn toàn ủng hộ. Ngoài ra phải nghiên cứu các khía cạnh vi mô và tính chất của thị trường, quá trình này gồm 3 giai đoạn: Đo lường và dự báo mức cầu Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Đo Lường Và Dự Báo Mức Cầu: Khi suy nghĩ về việc thâm nhập thị trường xây dựng và bất động sản, Hoàng Anh Group muốn đánh giá chính xác hơn quy mô hiện tại và tương lai của thị trường. Hoàng Anh Group phải phát hiện và tìm hiểu các đối thủ đang hoạt động trong lĩnh vực này và đánh giá nhu cầu của khách hàng, các chuyên viên nghiên cứu thị trường của công ty phải xem xét tất cả các yếu tố và xu thế ảnh hưởng đến sự phát triển của thị trường và dự báo về triển vọng của lĩnh vực này. Phân Khúc Thị Trường: - Chúng ta biết rằng, thị trường là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, ý thích, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, tôn giáo…sự khác nhau này có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa. Trong những trường hợp như thế, ta cần phân khúc thị trường thành những phân khúc nhỏ để phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng. Phân khúc thị trường đúng đắn, sẽ giúp công ty có chiến lược phù hợp với từng loại khách hàng mục tiêu, nhờ đó có thể đạt được lợi nhuận tối đa và các mục tiêu quan trọng khác của công ty. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu: Công ty có thể quyết định thâm nhập một hay nhiều phân khúc thị trường cụ thể.Ví dụ: Thị trường nhà ở có thể chia thành 3 phân khúc tùy theo nhu cầu của người mua: Nhà cấp 4 cho những người lao động có thu nhập trung bình Biệt thự và nhà 3-4 lầu cho những người có thu nhập tương đối hoặc khách du lịch thuê để ở. Chung cư cao ốc cho công nhân viên chức Khi thâm nhập thị trường mới phần lớn các công ty đều bắt đầu bằng việc phục vụ một phân khúc nào đó. Nếu thành công, dần dần chiếm lĩnh các phân khúc khác. TÌM HIỂU VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Phương Thức Thâm Nhập: Thị trường mục tiêu: Nơi sẽ diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi. Bản chất của sản phẩm: bản chất sản phẩm ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập Tổ chức kênh phân phối trong nước Chính sách của chính phủ Khả năng và tiềm lực của công ty Thâm Nhập Thị Trường Trong Nước Bằng Cách Nhập Khẩu: Nhập khẩu gián tiếp: thực hiện hoạt động nhập khẩu thông qua một công ty khác để đưa sản phẩm ra thị trường ở trong nước. Phương thức này phù hợp với doanh nghiệp và công ty mới bắt đầu kinh doanh và tiếp cận với thị trường (quy mô nhỏ) Nhập khẩu trực tiếp: công ty nhập khẩu trực tiếp sản phẩm của nhà sản xuất, sau đó bán ra thị trường. Với phương thức này, công ty tiếp cận trực tiếp với thị trường nước ngoài, bảo vệ được nhu cầu về nhãn hiệu hàng hóa. Thâm Nhập Thị Trường Bằng Cách Tự Sản Xuất Trong Nước. Công ty có thể thâm nhập thị trường trong nước bằng cách trực tiếp sản xuất trong nước. Việc sản xuất trong nước có những ưu và nhược điểm sau: Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí vận tải, bảo hiểm Sản phẩm làm ra phù hợp với nhu cầu thị trường nội địa về màu sắc, kiểu dáng… Giá thành hạ vì tốn ít chi phí Nhược điểm: Tốn chi phí đầu tư thiết bị và công nghệ trong giai đoạn đầu Chất lượng sản phẩm có thể không đảm bảo Tạo ra đối thủ cạnh tranh với mình trong tương lai Lựa Chọn Phương Thức Thâm Nhập: Đơn giản: công ty chỉ sử dụng một phương thức thâm nhập cho tất cả các loại thị trường Phức tạp :công ty sử dụng phương thức thâm nhập thị trường ít rủi ro và dễ thực hiện, khi phương thức đó không phù hợp, công ty sẽ đổi sang phương thức khác. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP( MARKTING MIX) Chiến Lược Sản Phẩm (Product): chiến lược sản phẩm sẽ thay đổi tùy lại hàng hóa riêng biệt và khách hàng mục tiêu. Một vài sản phẩm có thể được sản xuất và bán thành công ở cả thị trường trong nước và thị trường nước ngoài bằng cách sử dụng các chiến lược giống nhau. Như vậy sẽ đỡ tốn chi phí cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, không đòi hỏi trang bị lại thiết bị hay thay đổi biện pháp kích thích . Các sản phẩm khác phải được bố sung, sửa đổi cho phù hợp và bán theo chiến lược được thiết kế đặc biệt cho thị trường mỗi nước. Ít thay đổi hoặc không có sự thay đổi: hàng hóa công nghiệp và dược phẩm, dịch vụ kỹ thuật là những ví dụ điển hình cho các sản phẩm cần rất ít hoặc không cần sự thay đổi. Ví dụ, các công ty dược phẩm khi bán sản phẩm ra nước ngoài thường ít có sự thay đổi về sản phẩm, vì sản phẩm dược phẩm có công dụng trị liệu hoàn toàn giống nhau, chỉ cần một số thay đổi nhỏ trên bao bì và hướng dẫn sử dụng thuốc theo quy định của nước sở tại. Điều tiết sự thay đổi lớn: Nhiều yếu tố sẽ dẫn đến một công ty điều tiết sự thay đổi lớn. Những nhân tố này bao gồm nền kinh tế, văn hóa, luật pháp địa phương, mức độ kỹ thuật và nhu cầu của sản phẩm. Yếu tố kinh tế: có rất nhiều ví dụ về việc cân nhắc kinh tế ảnh hưởng thế nào đến sự quyết định sửa đổi một sản phẩm. Ví dụ: ở nhiều quốc gia phát triển, thuốc bổ thường được đóng chai từ 30-60 viên; nhưng ở nhiều quốc qia , khách hàng lại thích đóng gói dạng vĩ 10 viên bởi thu nhập cũng như nhu cầu sử dụng thuốc bổ thấp hơn. Nền kinh tế quốc qia, chi phí sản xuất quá cao hay quá thấp đều ảnh hưởng đến sự thay đổi của sản phẩm. Ví dụ : ở những quốc gia có nền kinh tế phát triển, sản phẩm dược thường được đóng gói trong những bao bì cao cấp, hộp bóng, trong khi ở các nước kém phát triển , bao bì thường đơn giản hơn. Kết quả là các nhà sản xuất phải sửa đổi sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng. Yếu tố vãn hóa: trong một vài trường hợp, sản phẩm buộc phải thay đổi để phù hợp với những cách làm việc mà người ta đã quen. Văn hóa cũng ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm được thực hiện trên nền tảng của văn hóa và mỹ học. Các loại mỹ phẩm, các phương tiện trợ giúp sắc đẹp là một ví dụ điển hình. Các loại nước hoa bán chạy ở Châu Âu thường gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường Hoa Kỳ, do không hấp dẫn phụ nữ tại thị trường này. Yếu tố luật pháp địa phương: luật pháp địa phương có thể đòi hỏi về môi trường an toàn, quy định về đóng gói và dán nhãn thường rất khác biệt với những quy định trong nước. Ví dụ : ở Ả Rập, nhãn của bất cứ sản phẩm chứa mỡ động vật hay thịt phải nêu rõ loại động vật được sử dụng. Vòng đời của sản phẩm: một lý do khác cho việc cải biến sản phẩm là để đối phó với chu kì sống có giới hạn của hàng hóa. Ví dụ: công ty dược phẩm UPSA liên tục giới thiệu ra thị trường các sản phẩm giảm đau mới được bào chế dưới dạng sủi bọt có chứa paracetamol, đầu tiên là Effearalgan, tiếp theo là Effearalgan Codein, và sau đó là Efferalgan Vitamin C và buộc các đối thủ khác chạy theo để bắt kịp. Công ty đặc biệt có hiệu quả trong việc kết hợp sản phẩm mới, kỹ thuật bào chế mới và marketing để đưa sản phẩm ra thị trường trước khi thị phần của các sản phẩm khác sụt giảm một cách đáng kể. Một trong những chiến lược có hiệu quả nhất là rút ngắn vòng đời sản phẩm bằng cách đưa ra các dịch vụ và sản phẩm mới. Nhiều công ty đã phát hiện ra rằng, bằng việc thu ngắn vòng đời sản phẩm và đưa ra các sản phẩm thay thế, họ có thể giữ được thị phần lớn. Điều này được thực hiện điển hình bằng cách đưa ra sản phẩm mới, sau đó cải tiến nó, đưa ra một phiên bản mới trước khi đối thủ cạnh tranh có thể cạnh tranh hiệu quả với các sản phẩm đưa ra đầu tiên. Chiến lược này được thực hiện bởi các công ty dược phẩm đa quốc gia trên khắp thế giới. Chiến Lược Chiêu Thị: Chiêu thị là việc kích cầu hàng hóa và dịch vụ của họ thông qua quảng cáo và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên phương pháp riêng biệt nào được áp dụng sẽ do bản chất của sản phẩm quyết định. Trong việc xúc tiến một sản phẩm, công ty có thể lựa chọn nhiều phương pháp khác nhau: Sản phẩm giống nhau và thông điệp giống nhau: phương pháp này được sử dụng khi một công ty có ý định bán cùng một sản phẩm trên nhiều thị trường. và họ tin rằng phương pháp chiêu thị giống nhau có thể sử dụng ở tất cả các thị trường. Sản phẩm giống nhau và thông điệp khác nhau: chiến lược này được sử dụng khi sản phẩm thõa mãn nhu cầu khác ở một thị trường khác. Ví dụ: Thuốc Augmentin của hãng GSK ở Châu Âu là một kháng sinh được sử dụng rộng rãi và an toàn. Nhưng ở Việt Nam, thông điệp được nhấn mạnh bởi tâm lý của bác sĩ Việt Nam quan tâm tới mặt này nhiều hơn. Sản phẩm được cải tiến nhưng cùng thông điệp: chiến lược này được sử dụng khi thị trường đòi hỏi một phiên bản mới của sản phẩm nhưng nhu cầu của người tiêu dùng là giống nhau. Ví dụ: Thuốc giảm đau Panadol được sản xuất dưới dạng viên nén sủi bọt hoặc viên nén thường đều có chung tác dụng là giảm các cơn đau. Nội dung chiêu thị bán hàng bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, quảng bá, chào hàng cá nhân. Trong nội dung phần này, tôi xin tập trung hai nội dung chính: Quảng cáo và bán hàng cá nhân. Quảng cáo: Là một hình thức chiêu thị của một công ty cố gắng thuyết phục người tiêu dùng tới một quan điểm đặc biệt. Trong nhiều trường hợp các công ty sử dụng cùng một thông điệp quảng cáo trên toàn thế giới và khi đó chi phí quảng cáo có thể được giảm xuống. Tuy nhiên, có nhiều trường hợp các thông điệp quảng cáo phải được sửa đổi cho phù hợp với thị trường địa phương. Có hai lý do phải sửa đổi. Thứ nhất: sản phẩm được sử dụng ở thị trường này khác với cách sử dụng ở thị trường trong nước. Thứ hai: thông điệp quảng cáo sẽ không sát nghĩa với tiêu chí của nhà sản xuất nếu được dịch trực tiếp. Các công ty sử dụng nhiều phương tiện thông tin để truyền tải thông điệp của họ. Các phương tiện thông tin phổ biến nhất là : tivi, báo chí, radio, internet……một số khác biệt chính giữa các phương pháp sử dụng ở những quốc gia khác nhau bao gồm chi phí quảng cáo và sự quy định của chính phủ về phương tiện truyền thông. Đối với dược phẩm, một sản phẩm được sử dụng trực tiếp và ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe con người, các quốc gia đều có danh mục các hoạt chất được quảng cáo cho công chúng. Bán hàng cá nhân: Chú trọng đến giao tiếp cá nhân với mục tiêu giúp đỡ và thuyết phục người tiêu dùng chọn được các sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Một số hàng hóa dựa vào giải thích, mô tả thì chủ yếu dựa vào bán hàng cá nhân. Ví dụ: Avon – một công ty mỹ phẩm dựa vào bán hàng cá nhân và đã rất thành công với phương pháp này ngay cả ở những quốc gia nơi người ta không quen với việc tiếp xúc người bán hàng tại nhà. Trong lĩnh vực dược phẩm, bán hàng cá nhân cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng thông qua đội ngũ Nhân Viên Kinh Doanh là các Trình Dược Viên tiếp xúc và cung cấp thông tin cho các bác sĩ và dược sĩ là những người trực tiếp sử dụng thuốc. Chiến Lược Giá: Việc định giá hàng hóa và các dịch vụ ở thị trường thường bị ảnh hưởng bởi quy định trong việc định giá của chính phủ hay nhà nước và sự kiểm soát bởi chính phủ, sự đa dạng hóa của thị trường, sự biến động của tiền tệ, và các yếu tố leo thang giá cả. Sự kiểm soát của chính phủ: mọi quốc gia đều có những quy định của chính phủ ảnh hưởng đến việc định giá. Ở một số nước có quy định giá tối đa và giá tối thiểu mà nhà sản xuất có thể bán cho khách hàng. Giá tối thiểu giúp bảo vệ các công ty trong nước trước các đối thủ cạnh tranh quốc tế, giá tối đa bảo vệ người tiêu dùng trước việc phải mua hàng hóa quá đắt. Chính phủ cũng ngăn cấm việc bán phá giá hoặc bán sản phẩm nhập thấp hơn chi phí sản xuất trong nước. Tổ chức thương mại quốc tế cũng đặc biệt ngăn cấm điều này. Đa dạng hóa thị trường: những sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng rất khác biệt dẫn đến các công ty phải định giá cho nhu cầu của họ một cách rất khác biệt. Ví dụ: các công ty nhận thấy rằng họ có thể tăng giá bán ở Tp.Hồ Chí Minh cao hơn ở Hà Nội, Huế, Đà Nẵng bởi vì nhu cầu ở thành phố cao hơn. Biến động tiền tệ: khi bán một sản phẩm ra nước ngoài các công ty thường tính trước những rủi ro không lường trước được liên quan biến động tỷ giá hối đoái. Rủi ro này đặc biệt quan trọng vì mục tiêu kiếm lợi nhuận có thể sẽ không đạt được nếu đồng tiền địa phương bị phá giá.Ví dụ: nếu một công ty ở Pháp tốn 30,000 USD để sản xuất và đưa sang Việt Nam một lô sản phẩm và bán ở Việt Nam.với giá 40,000 EUR. Công ty Pháp kiếm được 33% lợi nhuận sau khi bán. Tuy nhiên nếu đồng EUR giảm 10% so với đồng France thì phần trăm lợi nhuận của công ty ở Pháp sẽ sụt giảm và công ty chỉ có hai cách để lựa chọn: tăng giá bán với người mua để bù đắp sự mất giá của đồng EUR, hoặc gánh chịu sự mất giá và giữ nguyên giá. Chiến Lược Phân Phối: Sự tập trung chú ý ở đây sẽ là những sự khác nhau về sự phân phối giữa các quốc gia và các điều kiện mà các công ty phải làm quen. Phân phối là một quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình này thường không giống nhau dựa trên nền tảng của từng nước, và các công ty sẽ bỏ ra khoảng thời gian đáng kể để kiểm tra các hệ thống phân phối khác nhau ở nơi tiêu thụ, tiêu chuẩn lựa chọn nhà phân phối. Các hệ thống phân phối khác nhau: thường khó để tiêu chuẩn hóa một hệ thống phân phối và sử dụng cùng một phương pháp trong mọi quốc qia vì có những sự khác biệt cần phải xem xét. Thói quen tiêu dùng cũng có thể phủ nhận những cố gắng nhằm tiêu chuẩn hóa hệ thống phân phối. Vị trí người tiêu dùng quen mua cũng sẽ ảnh hưởng tới hệ thống phân phối. Ở những nước kinh tế phát triển, các siêu thị trở thành những nơi thông dụng, khách hàng mua nhiều loại thực phẩm và các loại hàng hóa ở cùng một nơi. Tuy nhiên, ở hầu hết các quốc gia, việc mua hàng được thực hiên ở những cửa hàng nhỏ hơn, bán lẻ, bán sỉ….. Sự phân phối đòi hỏi một công ty phải làm việc với nhiều nhà bán lẻ, mỗi người trong số họ đang bán một lượng nhỏ hàng hóa. Chọn lựa hệ thống phân phối tốt nhất: các công ty quốc qia sử dụng nhiều tiêu chuẩn trong việc tạo nên một hệ thống phân phối hiệu quả nhất Nhân tố chính trong việc đánh giá những nhà phân phối đó là sức mạnh tài chính của người bán buôn hay bán lẻ bởi vì công ty muốn biết rằng nhà phân phối sẽ có thể tiếp tục tồn tại trong lâu dài hay không? Trong nhiều trường hợp các nhà phân phối sẽ có những sản phẩm có tính cạnh tranh hay nghĩ rằng họ không cần thiết thêm vào bất cứ dòng sản phẩm mới nào. Nếu công ty muốn đặt mối quan hệ vào hệ thống phân phối này, công ty sẽ phải hoạch định một chương trình khuyến khích được thiết kế để buộc các nhà phân phối mang các sản phẩm của công ty. Một số cách thức bao gồm: (1) Giúp chi trả cho các chiến dịch chiêu thị sản phẩm ở địa phương, (2). Cung cấp các khoản hoa hồng và chiết khấu thương mại lớn để khuyến khích hệ thống phân hối, (3) Đảm bảo hàng hóa không bán được hoặc lỗi thời có thể được trả lại hoặc nhận lại được đủ tiền. CHƯƠNG II: THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM VÀ TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CPDP TRANG MINH 2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: Việt Nam là một trong những nước có ngành công nghiệp dược kém phát triển. Trước năm 1975, nguồn thuốc chủ yếu là viện trợ. Ở miền Nam chủ yếu là thuốc viện trợ từ Pháp, Mỹ… Ở miền Bắc là các nước xã hội chủ nghĩa như Liên Xô, Trung Quốc… Những năm đầu sau ngày đất nước thống nhất, nền sản xuất dược phẩm Việt Nam phát triển hầu như không đáng kể, tình hình thiếu thuốc rất nghiêm trọng. Các xí nghiệp quốc doanh trong nước chỉ sản xuất được một số loại tân dược thông thường và một số mặt hàng có nguồn gốc dược liệu. Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa cho đến nay, hầu hết các công ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới đã có văn phòng đại diện tại Việt Nam. Một số công ty đã tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn GMP (Good Manufacture Practice). Bên cạnh đó các nhà sản xuất trong nước cũng đầu tư xây dựng nhiều nhà máy sản xuất dược phẩm mới bằng nguồn vốn trong nước hoặc liên doanh với nước ngoài theo tiêu chuẩn GMP. Việt Nam, với dân số hiện nay và khoảng gần 86 triệu người (số liệu thống kê năm 2009 ) Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường dược phẩm rất có tiềm năng đối với các công ty dược phẩm đa quốc gia. Theo số liệu năm 2000, thị trường dược phẩm Việt Nam ước tính khoảng 392 triệu USD, chiếm khoảng 10% thị trường dược phẩm khu vực Đông Nam Á (1). Cũng theo đánh giá của Bộ Y tế, thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2001 là 431 triệu USD và ước tính năm 2002 vào khoảng 477 triệu USD và dự kiến đến năm nay - 2010 đạt mức 1.120 triệu USD (2). Biểu đồ 2.1: Thị trường dược phẩm Việt Nam (Nguồn : Bộ Y Tế 2000) (1) Tổng hợp số liệu từ Bộ Y tế 2000 (2) Tổng hợp số liệu từ Bộ Y tế 2001 – 2001 Mặc dù không ngừng phát triển,nhưng nền kinh tế Việt Nam vẫn được xếp vào nhóm các nước nghèo trên thế giới, chi phí chi tiêu đầu người cho dược phẩm vẫn thuộc mức các nước thấp trên thế giới. Trong những năm gần đây, chi tiêu về dược phẩm có tăng lên nhưng vẫn còn rất thấp so với các nước trong khu vực. Tuy nhiên, năng lực sản xuất trong nước hiện nay còn rất hạn chế, mặc dù tại Việt Nam hiện nay có hơn 100 nhà sản xuất nội địa nhưng chỉ có 25 nhà sản xuất có nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP, trong đó có 8 nhà máy thuộc về các liên doanh và các công ty 100% vốn nước ngoài. Theo thống kê từ Bộ Y Tế giá trị của các sản phẩm nhập khẩu và những sản phẩm sản xuất bởi các nhà máy có vốn đầu tư nước ngoài hiện nay chiếm khoảng 91% thị trường. So sánh giữa năng lực sản xuất và nhu cầu thuốc trong nước dễ dàng nhận thấy rằng hàng năm để đáp ứng đủ nhu cầu điều trị, tối thiểu Việt Nam cần nhập khẩu một lượng thuốc khá lớn. Đến thời điểm này, tất cả các ngành nghề đều đã sẵn sàng đối đầu, hòa nhập vào sân chơi lớn khi Việt Nam gia nhập WTO. Tuy nhiên, ngành dược Việt Nam còn non trẻ, khi bước vào sân chơi mới sẽ gặp không ít thách thức, bởi WTO là thị trường chung, chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú. Những khó khăn tồn tại hiện nay của các doanh nghiệp: Hiện tại, năng lực của ngành dược Việt Nam đang ở cấp độ 2,5-3 theo đánh giá của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), tức là có khả năng sản xuất một số thuốc gốc (Generic) và xuất khẩu một số dược phẩm. Các doanh nghiệp (DN) dược hiện nay vẫn chủ yếu đầu tư sản xuất các loại thuốc thông thường, đơn giản, chưa chú ý đầu tư sản xuất các loại thuốc chuyên khoa, đặc trị hay các dạng bào chế đặc biệt. Điều này được thể hiện qua các con số: 51% dây chuyền sản xuất dược ở nước ta hiện nay là sản xuất thuốc viên thông thường; 15% dây chuyền sản xuất thuốc kem, mỡ dùng ngoài; 10% sản xuất thuốc nang mềm; 8% sản xuất thuốc nước; 7% sản xuất thuốc tiêm; 5% sản xuất thuốc nhỏ mắt... Thống kê của Cục Quản lý dược cho thấy hiện nay, thuốc sản xuất trong nước bảo đảm được 48,3% giá trị thị trường thuốc (khoảng 652/1.563 hoạt chất), vì vậy sức cạnh tranh rất thấp. Trong khi đó, hệ thống phân phối của ngành dược cũng đang tồn tại quá nhiều yếu kém. Nhiều doanh nghiệp có chức năng nhập khẩu trực tiếp dược phẩm nhưng chủ yếu là nhập khẩu ủy thác để hưởng phí ủy thác hay nhập các thuốc bán chạy kiếm lời mà không chú trọng đến mô hình bệnh tật, dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh.  Năng lực cạnh tranh yếu, thiếu hiểu biết các quy định về sở hữu trí tuệ; thiếu vốn, kỹ thuật công nghệ... là những bất lợi của ngành dược VN khi hội nhập vào n._.