Nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

Muïc Luïc Danh muïc caùc chöõ vieát taét Danh muïc caùc baûng vaø bieåu ñoà LÔØI MÔÛ ÑAÀU CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING (TIEÁP THÒ) NGAÂN HAØNG 1.1 Khaùi nieäm vaø ñaëc ñieåm cuûa Marketing ngaân haøng ................................1 1.1.1 Marketing ngaân haøng laø Marketing dòch vuï taøi chính...................1 1.1.2 Marketing ngaân haøng laø loaïi hình Marketing höôùng noäi .............1 1.1.3 Marketing ngaân haøng laø loaïi hình Marketing quan heä ................2 1.2 Caùc noäi dung cô baûn cuûa Marketing ngaân haøng ....................................2 1.2.1 Nghieân cöùu thò tröôøng ngaân haøng .................................................2 1.2.1.1 Nghieân cöùu khaùch haøng .......................................................2 1.2.1.2 Nghieân cöùu caïnh tranh .........................................................4 1.2.1.3 Nghieân cöùu moâi tröôøng vó moâ ..............................................5 1.2.2 Döï baùo thò tröôøng .........................................................................6 1.2.3 Hoaïch ñònh thò tröôøng ...................................................................7 1.2.4 Chieán löôïc Marketing Mix – ngaân haøng ......................................7 1.2.4.1 Chieán löôïc saûn phaåm ...........................................................8 1.2.4.2 Chieán löôïc giaù ......................................................................11 1.2.4.3 Chieán löôïc phaân phoái ...........................................................12 1.2.4.4 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp ................................................14 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TAÏI NGAÂN HAØNG THÖÔNG MAÏI COÅ PHAÀN AÙ CHAÂU THÔØI GIAN QUA 2.1 Toång quan tình hình kinh teá – xaõ hoäi nhöõng naêm qua ..........................17 2.2 Giôùi thieäu chung veà ngaân haøng thöông maïi coå phaàn AÙ Chaâu ............19 2.2.1 Toùm löôïc lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån .........................................19 2.2.2 Chöùc naêng vaø nhieäm vuï chính cuûa ngaân haøng ..................................19 2.2.3 Cô caáu toå chöùc nhaân söï ...............................................................20 1 2.3 Tình hình hoaït ñoäng cuûa ACB nhöõng naêm gaàn ñaây ..............................20 2.3.1 Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh ..........................................................20 2.3.2 Voán hoaït ñoäng vaø huy ñoäng voán .......................................................21 2.3.3 Söû duïng voán .......................................................................................22 2.3.4 Hoaït ñoäng thanh toaùn quoác teá ...........................................................23 2.3.5 Hoaït ñoäng cuûa trung taâm theû .....................................................................................................................2 4 2.3.6 Hoaït ñoäng cuûa coâng ty chöùng khoaùn ACBS.......................................24 2.3.7 Hoaït ñoäng cuûa Sieâu thò ñòa oác ................................................ ..........25 2.4 Thöïc traïng caùc hoaït ñoäng Marketing taïi ACB thôøi gian qua ..............26 2.4.1 Nghieân cöùu vaø döï baùo thò tröôøng .......................................................26 2.4.2 Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu ............................................................27 2.4.3 Chieán löôïc Marketing Mix ................................................................28 2.4.3.1 Chieán löôïc saûn phaåm ................................................................28 2.4.3.2 Chieán löôïc giaù ...........................................................................29 2.4.3.3 Chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm dòch vuï ...................................30 2.4.3.4 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp .....................................................31 2.5 Moät soá thaønh töïu vaø nhöõng toàn taïi trong hoaït ñoäng Marketing cuûa ACB thôøi gian qua – Caùc nguyeân nhaân 33 2.5.1 Nhöõng thaønh töïu ñaït ñöôïc .................................................................33 2.5.2 Nhöõng vaán ñeà coøn toàn taïi ..................................................................35 2.5.3 Nguyeân nhaân cuûa nhöõng toàn taïi ........................................................37 2.5.3.1 Nguyeân nhaân khaùch quan ..........................................................37 2.4.3.2 Nguyeân nhaân chuû quan .............................................................38 CHÖÔNG 3: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NAÂNG CAO HIEÄU QUAÛ HOAÏT ÑOÄNG TIEÁP THÒ TAÏI NGAÂN HAØNG THÖÔNG MAÏI COÅ PHAÀN AÙ CHAÂU 2 3.1 Döï baùo trieån voïng thò tröôøng voán cuûa thaønh phoá Hoà Chí Minh giai ñoaïn 2000 – 2010 39 3.2 Ñònh höôùng hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng Thaønh phoá Hoà Chí Minh giai ñoaïn 2001-2010 39 3.3 Ñònh höôùng phaùt trieån kinh doanh thôøi gian tôùi cuûa ACB0 3.4 Nhöõng giaûi phaùp naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng tieáp thò taïi ACB thôøi gian tôùi 42 3.4.1 Caùc giaûi phaùp mang tính chieán löôïc ..................................................42 3.4.1.1 Caàn coi troïng khaâu hoaïch ñònh chieán löôïc kinh doanh ................................................................................................................4 2 3.4.1.2 Ñöa chieán löôïc Marketing leân tuyeán ñaàu trong nhaän thöùc vaø haønh ñoäng trong chieán löôïc kinh doanh ................................................ 44 3.4.1.2.1 Thieát laäp cô sôû cho vieäc caûi toå hoaït ñoäng Marketing .......44 3.4.1.2.2 Thieát laäp caùc moâ hình chieán löôïc môùi trong hoaït ñoäng cuûa boä phaän Marketing ......................................................................... 46 3.4.2 Caùc giaûi phaùp mang tính chieán thuaät .................................................50 3.4.2.1 Hoaøn thieän chieán löôïc saûn phaåm ...............................................50 3.4.2.2 Hoaøn thieän chieán löôïc giaù theo cô cheá thò tröôøng .....................51 3.4.2.3 Hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm dòch vuï .................52 3.4.2.4 Hoaøn thieän chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp ...................................53 3.4.2.5 Caùc giaûi phaùp hoã trôï: nhaân söï, ñaøo taïo .....................................54 3.4.3 Moät soá kieán nghò ................................................................................55 3.4.3.1 Baûo veä baûo hieåm tieàn gôûi ôû Vieät Nam ......................................55 3.4.3.2 Ñaåy maïng hoäi nhaäp quoác teá ngaân haøng Vieät Nam ...................58 KEÁT LUAÄN PHUÏ LUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO 3 Danh muïc caùc chöõ vieát taét ACB (Asia Commercial Joint Stock Bank): Ngaân haøng Thöông maïi Coå phaàn AÙ Chaâu TCBS: The Complete Banking Solution TP.HCM: Thaønh phoá Hoà Chí Minh NH: Ngaân haøng TMCP: Thöông maïi coå phaàn KH: Khaùch haøng Tp.HCM: Thaønh phoá Hoà Chí Minh 4 CHÖÔNG 1: TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING (TIEÁP THÒ) NGAÂN HAØNG 1.1 Khaùi nieäm vaø ñaëc ñieåm cuûa Marketing ngaân haøng: Marketing ngaân haøng laø moät loaïi hình marketing chuyeân ngaønh ñöôïc hình thaønh treân cô sôû vaän duïng noäi dung, phöông chaâm, nguyeân taéc, kyõ thuaät, quan ñieåm cuûa marketing hieän ñaïi vaøo hoaït ñoäng ngaân haøng nhaèm thoaû maõn caùc nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng thoâng qua söï trao ñoåi, töø ñoù thu ñöôïc lôïi nhuaän döï kieán. Do ñaëc tröng cuûa hoaït ñoäng ngaân haøng vaø thò tröôøng ngaân haøng, Marketing ngaân haøng coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät so vôùi Marketing thuoäc caùc lónh vöïc khaùc: 1.1.1 Marketing ngaân haøng laø Marketing dòch vuï taøi chính: Dòch vuï ngaân haøng laø loaïi hình dòch vuï thuoäc lónh vöïc thöông maïi nhöng mang nhöõng ñaëc tröng rieâng cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng. Ñaëc ñieåm dòch vuï ngaân haøng seõ aûnh höôûng khaù lôùn ñeán caùch thöùc söû duïng kyõ thuaät marketing. Saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät nhö: Tính voâ hình: Do dòch vuï ngaân haøng khoâng toàn taïi döôùi daïng vaät chaát neân khi “mua” dòch vuï khoâng theå sôø naém hoaëc caûm nhaän cuï theå ñöôïc thöù mình “mua”. Tính khoâng taùch rôøi: Quaù trình cung öùng dòch vuï ngaân haøng luoân dieãn ra ñoàng thôøi vôùi quaù trình tieâu duøng cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng cuõng coù maët khi dòch vuï ñöôïc thöïc hieän neân söï taùc ñoäng qua laïi giöõa ngöôøi cung öùng dòch vuï vaø khaùch haøng laø tính chaát ñaëc bieät cuûa Marketing dòch vuï. Caû nhaân vieân ngaân haøng cuõng nhö khaùch haøng ñeàu coù aûnh höôûng ñeán keát quaû cuûa dòch vuï. Tính khoâng löu tröõ ñöôïc: Cuõng chính vì quaù trình cung öùng dòch vuï ngaân haøng luoân dieãn ra ñoàng thôøi vôùi quaù trình tieâu duøng cuûa khaùch haøng neân dòch vuï ngaân haøng khoâng theå saûn xuaát saün roài löu kho nhö caùc saûn phaåm thoâng thöôøng khaùc. Tính khoâng oån ñònh veà chaát löôïng: Dòch vuï ngaân haøng phuï thuoäc phaàn lôùn vaøo nhaân toá con ngöôøi laø nhaân toá khoâng oån ñònh vì vaäy daãn ñeán chaát löôïng dòch vuï khoâng oån ñònh. 1.1.2 Marketing ngaân haøng laø loaïi hình Marketing höôùng noäi: Nhaân vieân ngaân haøng laø yeáu toá quan troïng trong quaù trình cung öùng, chuyeån giao saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng. Hoï giöõ vai troø quyeát ñònh caû veà soá löôïng, keát 5 caáu chaát löôïng saûn phaåm dòch vuï cung öùng vaø caû moái quan heä giöõa khaùch haøng vôùi ngaân haøng. Chính hoï ñaõ taïo neân tính khaùc bieät hoaù lôùn, tính caùch cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng, taêng giaù trò thöïc teá cuûa saûn phaåm dòch vuï cung öùng, khaû naêng thu huùt khaùch haøng vaø vò theá caïnh tranh cuûa ngaân haøng. Nhöõng bieän phaùp nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa toaøn theå nhaân vieân ngaân haøng theo höôùng phuïc vuï khaùch haøng ngaøy caøng toát hôn ñöôïc goïi laø Marketing höôùng noäi. Marketing höôùng noäi chæ roõ caùc nhaø kinh doanh ngaân haøng phaûi taäp trung vaøo vieäc ñaøo taïo ñeå söû duïng coù hieäu quaû nhaát nguoàn nhaân löïc hieän coù cuûa ngaân haøng thoâng qua chieán löôïc phaùt trieån nguoàn nhaân löïc. 1.1.3 Marketing ngaân haøng thuoäc loaïi hình Marketing quan heä: Marketing quan heä ñoøi hoûi boä phaän Marketing phaûi xaây döïng ñöôïc nhöõng moái quan heä beàn laâu, tin töôûng laãn nhau vaø cuøng coù lôïi cho caû khaùch haøng vaø ngaân haøng baèng vieäc luoân giöõ ñuùng caùc cam keát, cung caáp nhöõng saûn phaåm dòch vuï chaát löôïng cao vôùi giaù caû hôïp lyù, taêng cöôøng caùc moái quan heä veà kinh teá, kyõ thuaät, naâng cao söï tin töôûng giuùp nhau cuøng phaùt trieån. Hoaït ñoäng ngaân haøng coù raát nhieàu moái quan heä ñan xen phöùc taïp, neân boä phaän Marketing caàn taäp trung moïi nguoàn löïc vaøo vieäc hoaøn thieän caùc moái quan heä trao ñoåi giöõa khaùch haøng vôùi ngaân haøng, duy trì khaùch haøng hieän taïi vaø thu huùt khaùch haøng töông lai. Vieäc ngaân haøng quan taâm ñeán löïc löôïng khaùch haøng naøo lieân quan chaëc cheõ ñeán ñònh höôùng hoaït ñoäng vaø quyeát ñònh cung öùng saûn phaåm dòch vuï trong töông lai cuûa ngaân haøng. 1.2 Caùc noäi dung cô baûn cuûa Marketing ngaân haøng: Marketing ngaân haøng laø moät tieán trình trong ñoù coù nhieàu hoaït ñoäng lieân keát, phoái hôïp nhau mang tính heä thoáng ñeå höôùng ñeán vieäc thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng, töø ñoù sinh lôïi cho ngaân haøng. Noù bao goàm moät soá hoaït ñoäng: 1.2.1 Nghieân cöùu thò tröôøng ngaân haøng: Ñaây laø moät hoaït ñoäng mang tính baûn chaát cuûa Marketing hieän ñaïi vaø hoaït ñoäng nghieân cöùu thò tröôøng laø caàu noái thoâng tin lieân keát giöõa thò tröôøng vaø ngaân haøng, qua ñoù giuùp cho ngaân haøng coù theå nhaän dieän ñöôïc nhu caàu vaø mong muoán cuûa khaùch haøng, xaùc ñònh ñöôïc theá vaø löïc cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh, naém baét ñöôïc aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ. Töø ñoù, taïo ñieàu kieän cho caùc nhaø quaûn trò ngaân haøng coù theå hoaïch ñònh vaø ñöa ra caùc chính saùch, bieän phaùp thích hôïp ñeå khai thaùc hieäu quaû thò tröôøng ngaân haøng. Vieäc nghieân cöùu thò tröôøng ngaân haøng taäp trung vaøo moät soá khía caïnh quan troïng sau: 1.2.1.1 Nghieân cöùu khaùch haøng: 6 Nghieân cöùu khaùch haøng laø moät trong nhöõng noäi dung quan troïng nhaát cuûa hoaït ñoäng Marketing ngaân haøng vì chính khaùch haøng ñaõ taïo neân nhu caàu cuûa thò tröôøng ngaân haøng vaø chính hoï quyeát ñònh söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa ngaân haøng. Vieäc nghieân cöùu khaùch haøng thöôøng taäp trung vaø ñi saâu vaøo nghieân cöùu ñoäng cô, thaùi ñoä, taäp tính cuûa töøng loaïi khaùch haøng (thoâng qua naém baét hoà sô khaùch haøng). Noäi dung cuûa vieäc nghieân cöùu theå hieän treân moät soá khía caïnh lôùn nhö sau: ™ Ñoäng cô: Ñoäng cô theå hieän möùc ñoä caáp baùch cuûa moät nhu caàu, neáu moät nhu caàu caøng caáp baùch thì ñoäng cô caøng maïnh vaø ngöôïc laïi. Ñoäng cô laø nhaân toá baûn chaát nhaát traû lôøi caâu hoûi: “Taïi sao khaùch haøng phaûi giao dòch vôùi ngaân haøng vaø tieâu thuï caùc saûn phaåm ngaân haøng?” Caên cöù vaøo ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng khaùch haøng coù theå lieät keâ moät soá nhu caàu vaø ñoäng cô nhö sau: Baûng 1: Nhu caàu vaø ñoäng cô giao dòch vôùi ngaân haøng cuûa khaùch haøng Nhu caàu Ñoäng cô - An toaøn veà tieàn baïc - Sinh lôïi nhöng ít ruûi ro - Thuaän tieän trong chi traû - Buø ñaép söï thieáu huït taøi chính - Nhu caàu veà caùc dòch vuï taøi chính khaùc - Tìm ñeán ngaân haøng nhö moät nôi caát giöõ toát - Tìm ñeán ngaân haøng ñeå höôûng möùc laõi suaát oån ñònh ít ruûi ro - Tìm ñeán caùc phöông tieän thanh toaùn cuûa ngaân haøng an toaøn, hieäu quaû - Tìm ñeán ngaân haøng vay vôùi thanh khoaûn cao - Tìm kieám ích lôïi khaùc Nghieân cöùu ñoäng cô phaûi ñi ñeán traû lôøi nhöõng caâu hoûi: - Ñoäng cô giao dòch vaø tieâu thuï xuaát phaùt töø nhu caàu gì? - Cöôøng ñoä ñoäng cô ôû möùc ñoä naøo? Æ Raát caáp baùch, Trung bình, Ít caáp baùch - Tính chaát ñoäng cô nhö theá naøo? Æ Buø ñaép thöông vuï, Caûi tieán kyõ thuaät, coâng ngheä, Môû roäng quy moâ kinh doanh, Phaùt trieån saûn phaåm hay ngaønh ngheà môùi, Ñoäng cô khaùc. - Thôøi haïn vay: ngaén haïn, trung haïn, daøi haïn. Toùm laïi, nghieân cöùu ñoäng cô coù yù nghóa lôùn trong vieäc thieát laäp chieán löôïc Marketing. Neáu caùc dòch vuï ngaân haøng luoân ñaùp öùng vaø kích thích ñöôïc ñoäng cô haønh ñoäng thì chaéc chaén khaùch haøng seõ thieát laäp caùc quan heä giao dòch vôùi ngaân haøng ngaøy caøng nhieàu, bieán nhöõng ñoäng cô tieàm naêng thaønh hieän thöïc. 7 ™ Thaùi ñoä: Thaùi ñoä theå hieän möùc ñoä mong muoán cuûa khaùch haøng trong quan heä vôùi ngaân haøng vaø giuùp caùc nhaø ngaân haøng traû lôøi caâu hoûi: “Khaùch haøng seõ giao dòch vaø tieâu thuï caùc saûn phaåm ngaân haøng nhö theá naøo?” Ñieàu naøy coù nghóa laø ñeå thoaû maõn nhu caàu hoï seõ choïn ngaân haøng naøo ñeå giao dòch, choïn saûn phaåm naøo ñeå tieâu thuï. Baûng 2: Thaùi ñoä, möùc ñoä giao dòch, möùc ñoä tieâu thuï dòch vuï ngaân haøng Thaùi ñoä Möùc ñoä giao dòch Möùc ñoä tieâu thuï saûn phaåm -Noàng nhieät -Tích cöïc -Thôø ô -Tieâu cöïc -Choáng ñoái Raát thöôøng xuyeân Thöôøng xuyeân Ít thöôøng xuyeân Ngaãu nhieân, ñoät xuaát Khoâng bao giôø Haàu heát saûn phaåm Caùc saûn phaåm ñöôïc löïa choïn Söû duïng khi thuaän tieän Raát haïn cheá Khoâng söû duïng ™ Nghieân cöùu hoà sô khaùch haøng: Hoà sô khaùch haøng caàn ñöôïc phaân nhoùm theo moät soá chæ tieâu: - Möùc ñoä trung thaønh: tuyeät ñoái, vöøa vöøa, khoâng. Ñaây laø tieâu thöùc quan troïng ñaùnh giaù söùc maïnh cuûa moät ngaân haøng. - Tö caùch khaùch haøng: khaùch haøng laø caù nhaân, khaùch haøng laø doanh nghieäp. - Theo hình thöùc sôû höõu: khaùch haøng laø doanh nghieäp nhaø nöôùc, coå phaàn, traùch nhieäm höõu haïn, tö nhaân,… - Quy moâ kinh doanh vaø quy moâ voán vay: ñaùnh giaù khaùch haøng naøo laø quan troïng vaø ñoä ruûi ro cuûa töøng khaùch haøng. - Muïc ñích mua caùc saûn phaåm ngaân haøng: tieâu duøng hay kinh doanh. - Khaùch haøng hieän taïi, khaùch haøng töông lai. Nghieân cöùu khaùch haøng taïo cô sôû ban ñaàu ñeå ngaân haøng nhaän dieän khaùch haøng nhö ñoäng cô, thaùi ñoä trong vieäc taïo laäp quan heä giao dòch, mua caùc saûn phaåm ngaân haøng. Nhöng ñoàng thôøi qua ñoù coù theå phaân bieät khaùch haøng veà maët chaát löôïng ñeå höôùng ñeán choïn löïa nhöõng khaùch haøng toát, ñuû söùc thieát laäp moái quan heä laâu daøi. 1.2.1.2 Nghieân cöùu caïnh tranh: Xu theá quoác teá hoaù hoaït ñoäng ngaân haøng, söï ra ñôøi ngaøy caøng nhieàu cuûa caùc loaïi hình ngaân haøng vaø caùc toå chöùc phi ngaân haøng… ñaõ taïo aùp löïc cho caùc ngaân haøng phaûi hieåu bieát nhieàu hôn, chính xaùc hôn ñoái thuû caïnh tranh ñeå coù theå ñöùng 8 vöõng vaø phaùt trieån. Caàn taäp trung thu thaäp vaø xöû lyù nhöõng nguoàn thoâng tin quan troïng nhö: - Lieät keâ teân tuoåi, soá löôïng ngöôøi caïnh tranh theo caùc tieâu thöùc: loaïi hình ngaân haøng, Quy moâ ngaân haøng, Uy tín vaø thanh danh, thò phaàn chieám lónh trong huy ñoäng voán, cho vay vaø caùc dòch vuï taøi chính, khaû naêng sinh lôøi vaø cô caáu sinh lôøi töø caùc dòch vuï ngaân haøng. - Nhaän bieát ai ñang daãn ñaàu thò tröøông - Öu ñieåm, khuyeát ñieåm cuûa caùc saûn phaåm hieän coù cuûa ñoái thuû caïnh tranh - Chieán löôïc Marketing: thò tröøông, saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø yeåm trôï, khaû naêng thay ñoåi vaø bieán hoùa chieán löôïc vaø thích öùng vôùi söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng. - Ñieåm maïnh vaø yeáu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh: + Soá löôïng vaø chaát löôïng caùc loaïi dòch vuï ngaân haøng + Cô sôû vaät chaát kyõ thuaät, khaû naêng ngöôøi quaûn lyù, ñieàu haønh, trình ñoä cuûa nhaân vieân, khaû naêng ñaàu tö môùi vaø ñöa ra caùc saûn phaåm môùi, moâ hình toå chöùc. - Khaû naêng taøi chính thöïc söï: + Nguoàn voán vaø voán kinh doanh + Chí phí vaø khaû naêng haï thaáp chi phí ngaân haøng + Möùc ñoä sinh lôøi treân voán töï coù + Khaû naêng chòu ñöïng tröùôc nhöõng ruûi ro taøi chính xaûy ra: thua loã, maát khaû naêng chi traû, khoâng ñoøi ñöôïc nôï khaùch haøng, … - Chieán löôïc caïnh tranh cuûa hoï vaø khaû naêng phaûn öùng laïi caïnh tranh - Ñaùnh giaù caùc ngaân haøng môùi gia nhaäp hay ruùt khoûi thò tröôøng - Ñaùnh giaù thuaän lôïi vaø baát lôïi cuûa caùc ngaân haøng caïnh tranh veà phöông dieän phaùp luaät, chính saùch kinh teá cuûa nhaø nöôùc. 1.2.1.3 Nghieân cöùu moâi tröôøng vó moâ: Ngoaøi vieäc nghieân cöùu khaùch haøng, nghieân cöùu caïnh tranh, caùc ngaân haøng cuõng phaûi naém baét nhöõng thoâng tin veà moâi tröôøng vó moâ. Ñaây laø nhöõng nhaân toá mang tính khaùch quan aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng, taïo cô hoäi thuaän lôïi nhöng ñoâi khi laïi gaây khoù khaên trong kinh doanh. Caùc nhaân toá moâi tröôøng vó moâ bao goàm caùc lónh vöïc: moâi tröôøng daân cö (quy moâ daân soá, cô caáu daân soá, tyû leä taêng daân soá), moâi tröôøng kinh teá (söï thaêng traàm 9 cuûa chu kyø kinh teá, hoaït ñoäng xuaát nhaäp khaåu, möùc taêng tröôûng kinh teá, …), moâi tröôøng vaên hoùa xaõ hoäi (chuaån möïc vaên hoaù chung, quan ñieåm xaõ hoäi, aûnh höôûng vaên hoaù ngoaïi lai, möùc soáng xaõ hoäi, …), moâi tröôøng coâng ngheä kyõ thuaät, moâi tröôøng phaùp luaät, chính saùch – heä thoáng phaùp luaät ñieàu chænh kinh doanh, caùc chính saùch tieàn teä cuûa ngaân haøng Nhaø nöôùc, moâi tröôøng vaät chaát vaø cô sôû haï taàng, … 1.2.2 Döï baùo thò tröôøng: Döï baùo thò tröôøng laø moät coâng vieäc mang tính chieán löôïc nhaèm ñöa ra nhöõng döï baùo cho töông lai, phaùc thaûo vieãn caûnh thò tröôøng, khaû naêng phaùt trieån cuûa ngaân haøng seõ theo chieàu höôùng naøo trong töông lai treân cô sôû ñoù chuû ñoäng hoaïch ñònh thò tröôøng, thieát keá vaø toå chöùc thöïc hieän caùc chöông trình Marketing phuø hôïp, khaû dó thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán khaùch haøng trong töông lai vaø laán löôùt ñöïôc caùc ñoái thuû caïnh tranh. Döï baùo thò tröôøng trong ngaân haøng caàn taäp trung vaøo moät soá noã löïc chính: - Döï baùo kinh teá: ñeå bieát ñoäng thaùi vaø söï thaêng traàm cuûa neàn kinh teá toång theå trong töông lai coù aûnh höôûng toát hay xaáu ñeán söï taêng hay giaûm löôïng caàu trong neàn kinh teá vaø vieãn caûnh phaùt trieån hay suy thoaùi cuûa lónh vöïc saûn xuaát, dòch vuï nhö: toác ñoä taêng tröôûng kinh teá, khuynh höôùng tieâu duøng vaø tieát kieäm trong töông lai… Coù theå tìm thaáy caùc taøi lieäu döï baùo chung naøy ôû nhöõng cô quan chính phuû hay nhöõng toå chöùc döï baùo chuyeân nghieäp nhö toå chöùc thoáng keâ, hieäp hoäi ngaân haøng, … - Döï baùo veà soá caàu cuûa caû ngaønh taøi chính ngaân haøng: treân cô sôû döï baùo toång theå neàn kinh teá, caàn phaûi ñöa ra nhöõng döï baùo veà ngaønh nhö xaùc ñònh toång soá caàu thò tröôøng ngaân haøng trong töông lai vaø khuynh höôùng taêng tröôûng cuûa ngaønh ngaân haøng thöông maïi. Nhöõng döï baùo naøy coù theå ñöïôc laøm töø caùc cô quan chuyeân traùch cuûa ngaân haøng Nhaø nöôùc hoaëc caùc hieäp hoäi ngaân haøng… - Döï baùo caùc daïng saûn phaåm ngaân haøng môùi seõ ñöôïc ñöa ra thò tröôøng vaø khaû naêng höôûng öùng cuûa khaùch haøng töông lai. Ñieàu naøy tuøy thuoäc nhieàu vaøo trình ñoä tieán hoaù cuûa neàn kinh teá vaø trình ñoä phaùt trieån cuûa caùc dòch vuï ngaân haøng, xu höôùng phaùt trieån nhu caàu. - Döï baùo soá caàu ngaân haøng vaø thò phaàn ngaân haøng: Döïa treân cô sôû döï baùo ngaønh vaø caùc trieån voïng veà caùc dòch vuï môùi seõ ñöôïc tung ra thò tröôøng, moãi ngaân haøng caàn öôùc tính soá caàu seõ ñaùp öùng ñöôïc trong toång soá caàu cuûa ngaønh laø bao nhieâu vaø phaûi coù caùc chæ tieâu döï baùo cuï theå: + Doanh soá, soá dö kyù thaùc veà toång soá vaø cô caáu + Doanh soá vaø dö nôï cho vay veà toång soá vaø cô caáu + Soá löôïng vaø giaù trò cyaùc dòch vuï taøi chính seõ ñöôïc cung öùng 10 + Soá löôïng vaø giaù trò caùc dòch vuï ngaân haøng khaùc… + Soá caàu trong töøng vuøng thò tröôøng khaùc nhau treân cô sôû hoaït ñoäng cuûa caùc hoäi sôû vaø chi nhaùnh Treân cô sôû soá caàu ngaønh ngaân haøng vaø soá caàu moãi ngaân haøng caàn xaùc ñònh thò phaàn ngaân haøng theo coâng thöùc: Thò phaàn = Toång soá caàu (giaù trò, soá löôïng) cuûa moät ngaân haøng x 100% Toång soá caàu (giaù trò, soá löôïng) cuûa ngaønh ngaân haøng 1.2.3 Hoaïch ñònh thò tröôøng: Coù 2 quan ñieåm khaùch nhau: Moät laø quan ñieåm Marketing ñaïi chuùng (Mass-Marketing) theo ñoù doanh nghieäp xem thò tröôøng laø moät toång theå ñoàng nhaát vaø chæ ñöa ra moät chöông trình Marketing duy nhaát (saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, yeåm trôï) cho moïi ñoái töôïng trong thò tröôøng. Hai laø, quan ñieåm Marketing muïc tieâu (Target Marketing): doanh nghieäp xem thò tröôøng laø moät thöïc theå khoâng ñoàng nhaát, bao goàm raát nhieàu nhoùm khaùch haøng coù söï khaùc nhau veà nhö caàu, mong muoán vaø taäp tính. Do ñoù, caàn phaûi chia nhoû thò tröôøng ra thaønh nhieàu khuùc, löïa choïn nhöõng khuùc thò tröôøng thích hôïp vôùi hoaït ñoäng doanh nghieäp vaø treân töøng khuùc thò tröôøng ñoù seõ ñöa ra nhöõng chöông trình Marketing khaùc bieät cho khaùch haøng. Trong thöïc teá thò tröôøng hieän ñaïi, caùc doanh nghieäp coù xu höôùng löïa choïn quan ñieåm Marketing muïc tieâu vì noù giuùp doanh nghieäp tieán haønh hoaïch ñònh thò tröôøng coù hieäu quaû hôn vaø ñem laïi nhieàu lôïi ích cho doanh nghieäp nhö: - Phaân tích thò tröôøng tæ mæ hôn, nhaän dieän khaùch haøng roõ raøng hôn - Phaân tích caïnh tranh toát hôn - Phaân phoái caùc nguoàn löïc hôïp lyù vaø hieäu quaû - Hoaïch ñònh chieán löôïc vaø caùc chöông trình Marketing hieäu quaû hôn 1.2.4 Chieán löôïc Marketing – Mix ngaân haøng: Ñeå xöû lyù caùc thò tröôøng muïc tieâu ñaõ xaùc ñònh, trieån khai chi tieát caùc ñònh vò ñaõ thieát keá, caùc nhaø Marketing ñaõ söû duïng boä coâng cuï Marketing mix. Marketing – Mix laø söï phoái hôïp vaø saép xeáp caùc thaønh phaàn trong boä coâng cuï moät caùch hôïp lyù sao cho phuø hôïp vôùi thöïc teá töøng ngaân haøng vôùi muïc tieâu khai thaùc hieäu quaû caùc thò tröôøng muïc tieâu ñaõ xaùc ñònh. Tuy nhieân noäi dung cuûa Marketing – Mix coøn tuøy thuoäc raát nhieàu vaøo ñaëc ñieåm ñieàu kieän kinh doanh, vò trí vaø chöùc naêng cuûa ngaân haøng (ngaân haøng noâng nghieäp, ngaân haøng ngoaïi thöông, ngaân haøng thöông maïi, ngaân haøng noâng thoân, …). Ñieàu naøy daãn ñeán Marketing mix trong töøng loaïi ngaân 11 haøng cuõng khaùc nhau. Ngay caû trong moät ngaân haøng Marketing mix cuõng thay ñoåi theo thôøi gian tuyø thuoäc vaøo chieán löôïc Marketing vaø muïc tieâu Marketing. Caùc coâng cuï Marketing mix ñöôïc duøng ñeå ñieàu haønh hoaït ñoäng Marketing bao goàm 4 thaønh phaàn: Chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc giaù, chieán löôïc phaân phoái vaø chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp. Boán loaïi chieán löôïc naøy khi xöû lyù vaø khai thaùc caùc thò tröôøng muïc tieâu seõ traû lôøi caùc caâu hoûi: - Ngaân haøng seõ cung caáp nhöõng dòch vuï naøo? - Möùc giaù seõ ñöa ra öùng duïng? - Heä thoáng phaân phoái ñöôïc toå chöùc ra sao? - Caàn thöïc hieän caùc noã löïc truyeàn thoâng ra sao? - Söï phoái hôïp caùc chính saùch nhö theá naøo? Ñeå coù söï phoái hôïp saép xeáp hieäu quaû phaûi tìm hieåu baûn chaát vaø noäi dung caùc chieán löôïc trong Marketing ngaân haøng. 1.2.4.1 Chieán löôïc saûn phaåm: Saûn phaåm cuûa ngaân haøng laø moät daïng dòch vuï, noù laø keát quaû toång hôïp cuûa nhöõng hoaït ñoäng töông taùc giöõa khaùch haøng, nhaân vieân giao dòch vaø phöông tieän kyõ thuaät (yeáu toá vaät chaát). Saûn phaåm ngaân haøng veà baûn chaát bao goàm: - Dòch vuï cô baûn: dòch vuï kyù thaùc (ñònh kyø, tieát kieäm, hoaït kyø), dòch vuï tín duïng, cung caáp caùc dòch vuï thanh toaùn khoâng duøng tieàn maët (seùc, theû tín duïng) - Caùc dòch vuï ngoaïi vi: laø caùc dòch vuï taøi chính nhö tö vaán taøi chính, cung caáp thoâng tin, heä thoáng maùy ruùt tieàn töï ñoäng, ñoåi tieàn, chuyeån tieàn quaûn lyù taøi saûn vaø caùc giaáy tôø coù giaù, moâi giôùi chöùng khoaùn, … - Dòch vuï toång theå: caùc dòch vuï cô baûn vaø dòch vuï ngoaïi vi cuûa moät ngaân haøng thöøông quan heä chaëc cheõ vôùi nhau taïo thaønh moät dòch vuï toång theå. Noäi dung cuûa chieán löôïc saûn phaåm: 9 Söï theå hieän thuoäc tính saûn phaåm: caùc dòch vuï cô baûn ñöôïc xem laø saûn phaåm cuûa ngaân haøng. Vieäc cung caáp saûn phaåm cho khaùch haøng phaûi neâu roõ caùc ñaëc ñieåm kyõ thuaät, nghieäp vuï (taøi chính, luaät leä, nguyeân taéc hoaït ñoäng). Caàn phaûi cho khaùch haøng naém roõ ñaëc tính kyõ thuaät, neáu khoâng ngöôøi mua khoâng hieåu hoaëc khoù hieåu ñöïôc tính naêng cuûa saûn phaåm, khaùch haøng seõ raát deø daët. Töông öùng vôùi ñaëc ñieåm kyõ thuaät, saûn phaåm caàn laøm roõ cho khaùch haøng bieát ñöôïc ñaëc tính söû duïng vì qua ñoù khaùch haøng môùi tìm thaáy lôïi ích thöïc söï khi mua moät saûn phaåm ngaân haøng. Ví duï: Dòch vuï tieàn gôûi coù kyø haïn: 12 + Ñaëc ñieåm kyõ thuaät: laõi suaát, caùch söû duïng khoaûn tieàn ñoù, kyø haïn, taøi lieäu theå hieän. + Ñaëc ñieåm söû duïng: döï tröõ tieàn, laøm tieàn sinh laõi. Ñoàng thôøi, keøm theo caùc dòch vuï ngoaïi vi laøm khaùch haøng hoaøn toaøn yeân taâm: höôùng daãn caån thaän, thuû tuïc nhanh choùng, ñöôïc tham gia xoå soá tuyø theo möùc tieàn gôûi, coù theå ruùt tieàn ôû baát kyø chi nhaùnh naøo trong maïng löôùi ngaân haøng. Söï theå hieän thuoäc tính caøng roõ raøng veà kyõ thuaät vaø söû duïng taïo ñieàu kieän cho khaùch haøng tin töôûng, nhanh choùng ñi ñeán quyeát ñònh mua vaø trôû thaønh thaân chuû cuûa ngaân haøng trong laâu daøi. 9 Ñaùnh giaù saûn phaåm hieän coù: ñeå coù moät chính saùch saûn phaåm toát, ngoaøi vieäc laøm cho khaùch haøng thaáy roõ nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm, caùc ngaân haøng phaûi thöôøng xuyeân töï ñaùnh giaù saûn phaåm cuûa mình. Saûn phaåm hieän taïi do ngaân haøng cung caáp (cô baûn, ngoaïi vi) ñaõ ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu thò tröøông ñeán möùc ñoä naøo, so vôùi caùc ngaân haøng caïnh tranh saûn phaåm coù nhöõng ñieåm gì maïnh hôn yeáu hôn, caàn phaûi boå sung, caûi tieán, taêng cöôøng nhöõng gì ñeå laøm cho saûn phaåm ñaùp öùng toát hôn cho khaùch haøng muïc tieâu trong töông lai. 9 Hoaøn thieän saûn phaåm dòch vuï hieän coù taïi ngaân haøng: Khi ñaùnh giaù saûn phaåm hieän coù coù nhöõng khuyeát ñieåm caàn phaûi hoaøn thieän ñeå ñaùp öùng toát hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng, vieäc hoaøn thieän saûn phaåm caàn ñöïôc xem xeùt döôùi goùc ñoä khaùch haøng vaø ngaân haøng: - Thöù nhaát, theo quan nieäm cuûa khaùch haøng, moät saûn phaåm dòch vuï hoaøn thieän phaûi ñaùp öùng toát nhaát, nhieàu nhaát nhu caàu mong muoán cuûa khaùch haøng töùc laø phaûi ñem laïi cho khaùch haøng moät taäp hôïp tieän ích vaø lôïi ích. Khi ñaùnh giaù moät saûn phaåm ngaân haøng hoaøn thieän, khaùch haøng thöøông döïa vaøo caùc tieâu chí: Möùc ñoä tham gia cuûa khaùch haøng vaøo quaù trình cung öùng saûn phaåm dòch vuï ít vaø ñôn giaûn, toác ñoä xöû lyù nhanh, möùc ñoä chính xaùc cao, hieäu quaû ñem laïi cho khaùch haøng lôùn, thaùi ñoä phuïc vuï toát, trình ñoä coâng ngheä hieän ñaïi. Khi söû duïng saûn phaåm dòch vuï, khaùch haøng coù söï so saùnh, ñaùnh giaù vaø quyeát ñònh löïa choïn söû duïng saûn phaåm cuûa nhöõng ngaân haøng coù saûn phaåm hoaøn thieän ôû möùc ñoä cao. Khaùch haøng coù theå thay ñoåi quan heä töø ngaân haøng coù saûn phaåm hoaøn thieän ôû möùc ñoä thaáp sang ngaân haøng coù saûn phaåm hoaøn thieän ôû möùc ñoä cao. Nhö vaäy, möùc ñoä hoaøn thieän cuûa saûn phaåm dòch vuï seõ laø nhaân toá quyeát ñònh söï trung thaønh trong moái quan heä giöõa khaùch haøng vaø ngaân haøng treân thò tröøông taøi chính. - Thöù hai, theo quan nieäm cuûa ngaân haøng, moät saûn phaåm ngaân haøng hoaøn thieän phaûi coù hai ñieàu kieän: 13 + Phaûi laø nhöõng saûn phaåm dòch vuï ñaùp öùng toát nhu caàu cuûa khaùch haøng hôn ñoái thuû caïnh tranh. + Laø saûn phaåm ñem laïi lôïi nhuaän cho ngaân haøng Nhö vaäy, moät saûn phaåm ngaân haøng hoaøn thieän phaûi laø saûn phaåm mang laïi lôïi ích cho caû khaùch haøng vaø ngaân haøng nhöng tröôùc heát phaûi xuaát phaùt töø lôïi ._.ích cuûa khaùch haøng. Vieäc hoaøn thieän saûn phaåm coù taùc duïng khoâng chæ duy trì khaùch haøng cuõ maø coøn thu huùt khaùch haøng môùi vì noù haáp daãn hôn saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Tuy nhieân, vieäc hoaøn thieän saûn phaåm cuûa ngaân haøng khoâng phaûi laø taïo theâm caùc saûn phaåm môùi maø chæ laø vieäc taïo ra nhöõng phieân baûn môùi treân nhöõng saûn phaåm hieän taïi vôùi nhöõng tính naêng öu vieät hôn. 9 Phaùt trieån saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng môùi: Phaùt trieån saûn phaåm môùi laø noäi dung quan troïng trong chieán löôïc saûn phaåm dòch vuï cuûa moãi ngaân haøng. Saûn phaåm môùi seõ laøm ña daïng hoaù hôn danh muïc saûn phaåm kinh doanh, giuùp ngaân haøng thoaû maõn ñöôïc nhu caàu môùi phaùt sinh cuûa khaùch haøng, töø ñoù taêng khaû naêng caïnh tranh, taêng vò theá, uy tín vaø hình aûnh cuûa ngaân haøng treân thò tröôøng. Coù theå hieåu saûn phaåm môùi cuûa ngaân haøng laø nhöõng saûn phaåm laàn ñaàu tieân ñöôïc ñöa vaøo danh muïc saûn phaåm kinh doanh cuûa ngaân haøng. Theo caùch hieåu naøy, saûn phaåm môùi trong lónh vöïc ngaân haøng bao goàm 2 loaïi: Moät laø, loaïi saûn phaåm môùi hoaøn toaøn, ñoù laø nhöõng saûn phaåm môùi ñoái vôùi caû ngaân haøng vaø thò tröôøng. Ñöa ra thò tröôøng loaïi saûn phaåm naøy thôøi gian ñaàu ngaân haøng seõ khoâng phaûi ñoái maët vôùi caïnh tranh vaø coù theå taïo ñöôïc vò theá hình aûnh treân thò tröôøng. Tuy nhieân, ngaân haøng phaûi chuû ñoäng ñöa ra caùc bieän phaùp haïn cheá ruûi ro trong vieäc ñaàu tö vì soá löôïng ñaàu tö lôùn, thieáu kinh nghieäm, khaùch haøng chöa quen söû duïng saûn phaåm môùi trong khi ñoù ñoái thuû seõ deã sao cheùp vì saûn phaåm ngaân haøng khoâng ñöôïc baûo hoä baûn quyeàn. Hai laø, saûn phaåm chæ môùi ñoái vôùi ngaân haøng, khoâng môùi ñoái vôùi thò tröøông. Ñaây laø loaïi saûn phaåm sao cheùp laïi cuûa caùc ngaân haøng khaùc neân ñaõ coù söï caïnh tranh treân thò tröôøng, thu nhaäp tieàm naêng cuûa saûn phaåm bò haïn cheá. Nhöng phaùt trieån saûn phaåm loaïi naøy ngaân haøng coù theå taän duïng ñöôïc lôïi theá cuûa ngöôøi ñi sau. Vì vaäy, phaùt trieån saûn phaåm môùi loaïi naøy cuõng ñöôïc coi laø xu theá phaùt trieån cuûa saûn phaåm môùi trong caùc ngaân haøng hieän nay. Vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi trong caùc ngaân haøng thöôøng ñöïôc thöïc hieän theo quy trình 5 böôùc: 14 Böôùc 1: Xaây döïng chieán löôïc saûn phaåm môùi bao goàm 3 vaán ñeà chính: Xaùc ñònh caùc muïc tieâu cuûa vieäc phaùt trieån saûn phaåm môùi, ñònh höôùng cho vieäc hình thaønh caùc yù töôûng phaùt trieån saûn phaåm môùi, xaùc ñònh caùc noäi dung cuûa saûn phaåm môùi Böôùc 2: Taäp hôïp caùc yù töôûng hình thaønh saûn phaåm môùi. YÙ töôûng naøy coù theå ñöôïc hình thaønh töø nhieàu nguoàn khaùc nhau: Xuaát phaùt töø ñoäi nguõ nhaân vieân nghieäp vuï coù trình ñoä, kinh nghieäm; töø nghieân cöùu thò tröôøng vaø thoâng tin thu thaäp töø khaùch haøng; sao cheùp töø caùc ngaân haøng khaùc. Böôùc 3: Löïa choïn yù töôûng: caùc yù töôûng ñöôïc ñaùnh giaù döïa treân möùc ñoä ñaït ñöôïc cuûa caùc tieâu thöùc sau: taêng khaû naêng caïnh tranh, taïo ñöôïc söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm so vôùi ñoái thuû, ñem laïi lôïi nhuaän cho ngaân haøng. Böùôc 4: Thöû nghieäm vaø kieåm ñònh: ñeå ñaûm baûo söï thaønh coâng cuûa saûn phaåm dòch vuï môùi, caùc ngaân haøng thöôøng tieán haønh thöû nghieäm vaø kieåm ñònh saûn phaåm môùi treân moät nhoùm khaùch haøng ñeå xem xeùt phaûn öùng cuûa hoï, treân cô sôû ñoù coù ñieàu chænh kòp thôøi ñaûm baûo söï phuø hôïp cuûa saûn phaåm tröôùc khi tung vaøo thò tröôøng. Böôùc 5: Tung saûn phaåm môùi ra thò tröôøng. Ñaây laø giai ñoaïn cuoái cuøng vaø quan troïng nhaát giuùp kieåm ñònh thöïc söï phaûn öùng cuûa thò tröôøng vaø khaùch haøng veà keát quaû cuûa saûn phaåm môùi. 1.2.4.2 Chieán löôïc giaù: Ñònh giaù laø coâng vieäc quan troïng trong vieäc xaây döïng chieán löôïc Marketing cuûa ngaân haøng. Noù coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán hoaït ñoäng vaø thu nhaäp cuûa ngaân haøng. Do vieäc ñònh giaù saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng raát phöùc taïp neân khi xaây döïng chính saùch giaù, caùc ngaân haøng thöôøng phaûi döïa treân nhöõng caên cöù sau: Chi phí: laø caùc nguoàn löïc maø caùc ngaân haøng phaûi boû ra ñeå duy trì hoaït ñoäng vaø cung caáp saûn phaåm dòch vuï cho khaùch haøng. Ruûi ro: laø caùc khoaûn chi phí tieàm aån. Khi ruûi ro phaùt sinh, noù seõ trôû thaønh caùc khoaûn chi phí thöïc maø ngaân haøng phaûi buø ñaép trong quaù trình hoaït ñoäng. Ñaëc ñieåm caàu cuûa khaùch haøng: caùc nhoùm khaùch haøng khaùc nhau ñaëc ñieåm ñöôøng caàu khaùc nhau vaø coù phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng thay ñoåi cuûa giaù. Giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh traïnh: caàn xaùc ñònh giaù treân cô sôû caân nhaéc giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Tieán trình ñònh giaù saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng goàm 6 böôùc: Böùôc 1: Xaùc ñònh caùc muïc tieâu: thu huùt khaùch haøng môùi, taêng doanh soá ngaân haøng, taêng cöôøng moái quan heä giöõa ngaân haøng vôùi khaùch haøng. 15 Böùôc 2: Ñaùnh giaù caàu: caàu seõ laø giôùi haïn treân, möùc giaù traàn cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng. Ngaân haøng thöôøng döï baùo nhu caàu döïa vaøo moät soá tieâu chí sau: - Soá löôïng khaùch haøng hieän taïi vaø xu höôùng phaùt trieån trong töông lai - Möùc ñoä mong muoán cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng - Möùc giaù saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng döï kieán - Ñoä co giaõn veà caàu ñoái vôùi caùc möùc giaù khaùc nhau cuûa töøng nhoùm khaùch haøng. Böùôc 3: Phaân tích cô caáu chi phí: chi phí seõ taïo neân möùc giaù saøn cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng. Giaù cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng phaûi buø ñaép ñaày ñuû caùc cho phí hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng (chí phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi). Böôùc 4: Phaân tích giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh: Nhöõng thay ñoåi trong chieán löôïc giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh seõ taùc ñoäng maïnh meõ ñeán taát caû caùc ngaân haøng hoaït ñoäng treân thò tröôøng. Böôùc 5: Löïa choïn phöông phaùp ñònh giaù: thoâng tin cuûa caùc giai ñoaïn treân giuùp caùc ngaân haøng coù caên cöù ñeå xaùc ñònh möùc giaù toái thieåu, toái ña vaø bieát ñöôïc giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Böôùc 6: Caùc quyeát ñònh veà giaù: möùc giaù cho töøng saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng phaûi naèm trong moät khoaûng xaùc ñònh bôûi möùc giaù cöïc tieåu vaø möùc giaù cöïc ñaïi. Ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän, caùc ngaân haøng thöôøng ñònh möùc giaù toái öu treân cô sôû xem xeùt caùc nhaân toá khaùc nhö taâm lyù, chính saùch cuûa nhaø nöôùc, caïnh tranh, … 1.2.4.3 Chieán löôïc phaân phoái: Xaây döïng ñöôïc chieán löôïc saûn phaåm dòch vuï toát, chieán löôïc giaù hôïp lyù vaãn chöa ñaûm baûo cho söï thaønh coâng trong kinh doanh ngaân haøng, caùc nhaø quaûn trò Marketing ngaân haøng coøn phaûi hoaïch ñònh ñöïôc chieán löôïc phaân phoái phuø hôïp ñeå ñöa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng ñeán vôùi khaùch haøng moät caùch toát nhaát. ™ Muïc tieâu cuûa chieán löôïc phaân phoái: Caùc heä thoáng phaân phoái cuûa ngaân haøng khoâng chæ ñeå thoaû maõn ngaøy caøng toát hôn nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu, maø coøn phaûi ñaûm baûo cho vieäc thöïc hieän caùc muïc tieâu cuûa moãi ngaân haøng nhö: Môû roäng thò tröôøng, taêng doanh soá hoaït ñoäng vaø lôïi nhuaän, naâng cao khaû naêng caïnh tranh hay haï thaáp chi phí. ™ Löïa choïn keânh phaân phoái: Caên cöù vaøo thôøi gian hình thaønh vaø trình ñoä kyõ thuaät coâng ngheä, coù theå chia heä thoáng keânh phaân phoái cuûa ngaân haøng thaønh 2 loaïi: - Keânh phaân phoái truyeàn thoáng: laø keânh döïa treân lao ñoäng tröïc tieáp cuûa ñoäi nguõ caùn boä nhaân vieân ngaân haøng. Keânh phaân phoái naøy bao goàm: 16 + Chi nhaùnh: laø loaïi keânh truyeàn thoáng gaén vôùi caùc truï sôû vaø heä thoáng cô sôû vaät chaát taïi nhöõng ñòa ñieåm nhaát ñònh. Vieäc cung öùng saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng chuû yeáu thöïc hieän baèng lao ñoäng thuû coâng cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân ngaân haøng. Vì vaäy, söû duïng loaïi keânh phaân phoái naøy ñoøi hoûi moät ñoäi nguõ nhaân vieân ñoâng vaø khaùch haøng phaûi ñeán giao dòch tröïc tieáp taïi truï sôû hoaëc taïi quaày giao dòch cuûa chi nhaùnh. Chi nhaùnh cuûa ngaân haøng coù theå ñöôïc toå chöùc theo kieåu: chi nhaùnh cung caáp ñaày ñuû moïi dòch vuï ngaân haøng; chi nhaùnh chæ cung öùng moät soá loaïi saûn phaåm dòch vuï cuï theå hoaëc chæ cung caáp moät loaïi saûn phaåm. Öu ñieåm: • Heä thoáng phaân phoái chi nhaùnh coù tính oån ñònh töông ñoái cao • Hoaït ñoäng töông ñoái an toaøn, deã daøng taïo hình aûnh cuûa ngaân haøng ñoái vôùi khaùch haøng • Deã thu huùt khaùch haøng vaø thoaû maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng Nhöôïc ñieåm: • Hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng thuï ñoäng vì luoân phaûi keâu goïi khaùch haøng ñeán giao dòch taïi ngaân haøng. • Chi phí ñaàu tö xaây döïng vaên phoøng, truï sôû giao dòch lôùn vaø ñoøi hoûi phaûi luoân coù khuoân vieân roäng, thuaän tieän trong giao dòch. • Phaûi coù löïc löôïng nhaân vieân nghieäp vuï vaø ñoäi nguõ caùn boä quaûn lyù toát. • Haïn cheá veà khoâng gian vaø thôøi gian trong giao dòch giöõa ngaân haøng vaø khaùch haøng. + Ngaân haøng ñaïi lyù: thöôøng ñöôïc aùp duïng vôùi ngaân haøng chöa coù chi nhaùnh do chöa ñöôïc pheùp hoaëc chöa ñuû ñieàu kieän ñeå thaønh laäp hoaëc neáu môû theâm chi nhaùnh hieäu quaû seõ khoâng cao. Ngaân haøng thöôøng thoâng qua moät ngaân haøng coù truï sôû taïi ñòa ñieåm kinh doanh laøm ñaïi lyù veà moät nghieäp vuï naøo ñoù vaø ngaân haøng ñaïi lyù ñöïôc höôûng hoa hoàng nhö: ñaïi lyù thanh toaùn, ñaïi lyù chuyeån tieàn, seùc dòch vu ï… - Keânh phaân phoái ngaân haøng hieän ñaïi: Keânh phaân phoái ngaân haøng hieän ñaïi ra ñôøi döïa treân cô sôû tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät, ñaëc bieät laø öùng duïng caùc thaønh töïu coâng ngheä thoâng tin trong lónh vöïc ngaân haøng. + Caùc chi nhaùnh töï ñoäng hoùa hoaøn toaøn: Heä thoáng keânh phaân phoái naøy hoaøn toaøn do maùy moùc thöïc hieän döôùi söï ñieàu khieån cuûa caùc thieát bò ñieän töû. Khaùch haøng giao dòch vôùi ngaân haøng thoâng qua heä thoáng maùy, khoâng phaûi tieáp xuùc tröïc tieáp vôùi nhaân vieân ngaân haøng. 17 + Chi nhaùnh ít nhaân vieân: Chi nhaùnh ít nhaân vieân coù vò trí quan troïng trong heä thoáng phaân phoái cuûa ngaân haøng, ñaëc bieät caùc “chi nhaùnh ngaân haøng löu ñoäng” ñöôïc söû duïng khaù roäng raõi. + Ngaân haøng ñieän töû (E-banking): laø moâ hình ngaân haøng cho pheùp khaùch haøng truy caäp töø xa ñeán ngaân haøng nhaèm: thu thaäp thoâng tin, thöïc hieän caùc giao dòch thanh toaùn, taøi chính döïa treân caùc taøi khoaûn löu kyù taïi ngaân haøng, söû duïng caùc saûn phaåm dòch vuï môùi. Caùc giao dòch ñieän töû ñöïôc thöïc hieän thoâng qua caùc phöông tieän giao dòch ñieän töû nhö: Maùy thanh toaùn taïi ñieåm baùn haøng (EFTPOS), Maùy ruùt tieàn töï ñoäng (ATM), ngaân haøng qua ñieän thoaïi (Telephone – banking). + Ngaân haøng qua maïng: Tuøy theo söï môû roäng cuûa ngaân haøng maø ngöôøi ta chia ngaân haøng qua maïng ra laøm 2 loaïi: • Ngaân haøng qua maïng noäi boä (maïng LAN): heä thoáng naøy hoaït ñoäng döïa treân cô sôû khaùch haøng coù taøi khoaûn taïi ngaân haøng, coù maùy tính caù nhaân noái maïng vôùi ngaân haøng vaø ñaêng kyù thueâ bao vôùi ngaân haøng ñeå ñöôïc caáp maõ soá truy caäp vaø maät khaåu ñeå truy caäp vaøo maùy chuû cuûa ngaân haøng ñeå thöïc hieän caùc giao dòch ngaân haøng. • Ngaân haøng qua maïng Internet (Internet-banking): khaùch haøng chæ caàn söû duïng maùy tính caù nhaân noái maïng Internet laø coù theå giao dòch ñöïôc vôùi ngaân haøng maø khoâng caàn phaûi ñeán ngaân haøng. Söï xuaát hieän cuûa heä thoáng keânh phaân phoái hieän ñaïi hieän nay ñaõ laøm cho caùc nhaø kinh doanh ngaân haøng quan taâm tôùi vieäc löïa choïn moät hoãn hôïp goàm nhieàu keânh phaân phoái hôn laø chæ choïn moät loaïi keânh phaân phoái duy nhaát. Vaø chìa khoaù daãn ñeán söï thaønh coâng trong vieäc phaùt huy hieäu quaû cuûa hoãn hôïp caùc keânh phaân phoái chính laø söï caân ñoái giöõa chi phí vôùi thu nhaäp tieàm naêng ñeå toái ña hoùa lôïi nhuaän. Do vaäy, khi quyeát ñònh söû duïng loaïi keânh phaân phoái naøo, caùc nhaø quaûn lyù ngaân haøng thöôøng ñaët ra caùc yeâu caàu: - Heä thoáng phaân phoái phaûi duy trì ñöïôc thò phaàn treân cô sôû duy trì vaø thu huùt khaùch haøng. - Taêng cöôøng söû duïng phoái hôïp giöõa caùc keânh phaân phoái môùi vöøa ñaûm baûo khaû naêng phaûn öùng linh hoaït tröùôc nhöõng thay ñoåi cuûa moâi tröôøng kinh doanh ngaân haøng, vöøa giaûm chi phí vaø taêng lôïi nhuaän. Tuy nhieân vieäc löïa choïn keânh phaân phoái naøo phuï thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá: ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng, tính chaát cuûa saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng, ñaëc ñieåm moâi tröôøng kinh doanh, möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng, trình ñoä kyõ thuaät coâng ngheä 18 cuûa ngaân haøng, quan ñieåm cuûa caùc nhaø laõnh ñaïo, nhu caàu vaø xu höùông phaùt trieån nhu caàu cuûa khaùch haøng treân thò tröôøng ngaân haøng. 1.2.4.4 Chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp: Xuùc tieán hoãn hôïp laø moät coâng cuï quan troïng cuûa Marketing, ñöôïc caùc nhaø ngaân haøng söû duïng ñeå taùc ñoäng vaøo thò tröôøng. Noù bao goàm moät taäp hôïp caùc hoaït ñoäng nhaèm kích thích vieäc söû duïng saûn phaåm dòch vuï hieän taïi vaø saûn phaåm dòch vuï môùi, ñoàng thôøi laøm taêng möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng hieän taïi, thu huùt khaùch haøng töông lai, taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho khaùch haøng tham gia vaøo quaù trình cung öùng dòch vuï, ñaëc bieät laøm taêng uy tín, hình aûnh cuûa ngaân haøng treân thò tröôøng. Hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp ñöôïc thöïc hieän theo tieán trình sau: Böôùc 1: Phaân tích tình hình: boä phaän Marketing ngaân haøng phaûi phaân tích thaät kyõ, ñaày ñuû caùc thoâng tin veà ñaëc ñieåm khaùch haøng, ñoái töôïng tieáp nhaän thoâng tin, ñoái thuû caïnh tranh vaø moâi tröôøng kinh doanh. Böôùc 2: Xaùc ñònh caùc muïc tieâu: muïc tieâu cuûa chính saùch xuùc tieán hoãn hôïp nhaèm goùp phaàn vaøo thöïc hieän muïc tieâu chung cuûa chieán löôïc Marketing ngaân haøng: - Taêng söï hieåu bieát cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm vaø hình aûnh cuûa ngaân haøng - Taïo söï khaùc bieät vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, giaønh söï quan taâm cuûa khaùch haøng, haáp daãn khaùch haøng môùi - Taêng söï gaén boù cuûa khaùch haøng vôùi ngaân haøng - Taêng doanh soá Böôùc 3: Thieát keá thoâng ñieäp: thoâng ñieäp laø toång hôïp nhöõng thoâng tin veà ngaân haøng vaø saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng ñöôïc chuyeån taûi ñeán caùc ñoái töôïng khaùch haøng cuûa ngaân haøng thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng nhö: moät ñoaïn vaên ñoïc treân truyeàn thanh, truyeàn hình, moät baøi vieát ñaêng treân baùo, taïp chí, … Moät thoâng ñieäp phaûi bao goàm nhöõng yeâu caàu cuï theå: Taùc ñoäng maïnh meõ vaøo suy nghó cuûa khaùch haøng; ñaûm baûo tính phaùp lyù cuûa thoâng ñieäp quaûng caùo; Phuø hôïp vôùi phong tuïc taäp quaùn, ñaëc ñieåm vaên hoùa, xaõ hoäi cuûa töøng ñoái töôïng khaùch haøng, töøng vuøng, töøng khu vöïc, töøng quoác gia; tính vui nhoän cuõng laø moät yeâu caàu caàn thieát. Böôùc 4: Löïa choïn keânh truyeàn thoâng: thoâng ñieäp ñöôïc chuyeån tôùi khaùch haøng thoâng qua heä thoáng keânh truyeàn thoâng. Do vaäy, vieäc löïa choïn heä thoáng keânh truyeàn thoâng phuø hôïp vôùi noäi dung, ñoái töôïng tieáp nhaän thoâng tin seõ aûnh höôûng 19 tröïc tieáp ñeán hieäu quaû cuûa hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp cuûa ngaân haøng. Keânh truyeàn thoâng cuûa ngaân haøng ñöôïc phaân thaønh 2 loaïi: - Keânh caù nhaân: ñöôïc thöïc hieän bôûi caùc caù nhaân chuyeån taûi thoâng ñieäp, bao goàm ñoäi nguõ nhaân vieân ngaân haøng giao dòch tröïc tieáp phuïc vuï khaùch haøng vaø caû nhöõng ngöôøi trong gia ñình, baïn beø cuûa hoï… Keânh naøy ñöïôc thöïc hieän vôùi chi phí thaáp maø laïi hieäu quaû. - Keânh phi caù nhaân: ñöôïc thöïc hieän qua caùc toå chöùc nhö caùc cô quan phaùt haønh aán phaåm, cô quan thoâng tin ñaïi chuùng, caùc thoâng tin quaûng caùo, … Böôùc 5: Xaùc ñònh ngaân saùch: möùc ngaân saùch khaùc nhau seõ quyeát ñònh vieäc löïa choïn keânh, toå chöùc thöïc hieän vaø hieäu quaû ñem laïi cuõng raát khaùc nhau. Böôùc 6: Ñaùnh giaù hieäu quaû: vieäc ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp ñöôïc tieán haønh theo nhöõng noäi dung sau: - Ñaùnh giaù taùc ñoäng cuûa hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp ñeán doanh soá cho vay, huy ñoäng, dòch vuï cung öùng. - Taùc ñoäng tôùi nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà hình aûnh hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng vaø saûn phaåm dòch vuï. - Soá löôïng khaùch haøng môùi, khaùch haøng truyeàn thoáng duy trì giao dòch vôùi ngaân haøng - Söï hôïp lyù cuûa thoâng tin Ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu ñaõ xaùc ñònh, boä phaän Marketing ngaân haøng thöôøng trieån khai chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp thoâng qua caùc hình thöùc: Quaûng caùo, giao dòch caù nhaân, tuyeân truyeàn hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng trong xaõ hoäi, hoaït ñoäng khuyeán maõi, Marketing tröïc tieáp (göûi thö, göûi tôø rôi, giaûi ñaùp treân truyeàn hình, ñieän thoaïi, hoäi nghò khaùch haøng), caùc hoaït ñoäng taøi trôï. 20 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG HOAÏT ÑOÄNG MARKETING TAÏI NGAÂN HAØNG THÖÔNG MAÏI COÅ PHAÀN AÙ CHAÂU THÔØI GIAN QUA 2.1 Toång quan tình hình kinh teá – xaõ hoäi nhöõng naêm qua: Ñeán cuoái naêm 1999, khi caùc con soá thoáng keâ cho thaáy neàn kinh teá chæ ñaït toác ñoä taêng tröôûng 4,77% (möùc taêng tröôûng thaáp nhaát trong 10 naêm lieàn keà tröôùc ñoù) vaø tyû leä laïm phaùt chæ coøn 0,1% (con soá laïm phaùt thaáp kyû luïc so vôùi 10 naêm tröôùc) thì moïi ngöôøi ñaõ phaûi nhaéc ñeán khaùi nieäm “giaûm phaùt”. Nhöõng naêm sau ñoù 2000 vaø 2001 giaûm phaùt vaãn tieáp tuïc xuaát hieän buoäc caû nöôùc phaûi thöïc hieän chieán löôïc kích caàu. Töø ñoù ñeán nay, caùc giaûi phaùp kích caàu ñaõ ñöôïc thöïc hieän vaø keát quaû neàn kinh teá ñaõ gaët haùi ñöôïc nhöõng thaønh coâng ñaùng keå: Tyû leä taêng tröôûng kinh teá ñöôïc duy trì ôû möùc cao, möùc ñoä giaûm phaùt ñöôïc kieåm soaùt ñeå coù moät tyû leä laïm phaùt thaáp, caùc chæ tieâu kinh teá vó moâ khaùc ñeàu duy trì ôû möùc chaáp nhaän ñöôïc. Baûng 3: Caùc muïc tieâu kinh teá vó moâ Naêm Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá (%) Tyû leä laïm phaùt (%) Tyû leä thaát nghieäp thaønh thò (%) Tyû leä nhaäp sieâu (%) 1999 4,77 0,1 6,7 1,7 2000 6,79 -0,6 6,4 8,0 2001 6,89 0,8 6,3 7,6 2002 7,04 4,0 6,0 18,1 2003 7,24 3,0 5,8 25,7 (Thôøi baùo kinh teá Vieät Nam) Neáu so saùnh toác ñoä taêng tröôûng kinh teá Vieät Nam vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc vaø theá giôùi ôû moät vaøi naêm qua cho thaáy: Vieät Nam coù toác ñoä taêng tröôûng kinh teá vaøo loaïi baäc nhaát theá giôùi, chæ ñöùng sau Trung Quoác (8,5%). Naêm 2003, bình quaân neàn kinh teá theá giôùi chæ ñaït möùc taêng 3,2% trong khi ñoù caùc neàn kinh teá thuoäc khu vöïc Ñoâng vaø Ñoâng Nam AÙ ñaït möùc taêng bình quaân tôùi 6,1%, rieâng Trung Quoác vaø Vieät Nam coù möùc taêng tröôûng vöôït xa caû theá giôùi vaø khu vöïc. Möùc ñoä taêng tröôûng kinh teá theá giôùi thaáp laø do söï aûm ñaûm cuûa khu vöïc kinh teá lieân minh Chaâu Aâu (0,8%) vaø söï phuïc hoài chaäm chaïp cuûa caùc neàn kinh teá Myõ vaø Nhaät Baûn. Trong boái caûnh quoác teá nhö vaäy, coù theå noùi kinh teá Vieät Nam ñaõ coù nhöõng böôùc ñoät phaù ñaùng keå. 21 Veà tyû leä laïm phaùt, trong ñieàu kieän nôùi loûng tieàn teä lieân tuïc qua nhieàu naêm nhöng chuùng ta vaãn kieåm soaùt ñöôïc laïm phaùt döôùi möùc muïc tieâu. Laïm phaùt thaáp ñaõ kích thích maïnh meõ coâng chuùng thöïc hieän tích luyõ, ñaàu tö, tieâu duøng… baèng noäi teä. Ñaây laø nguyeân nhaân quan troïng thuùc ñaåy neàn kinh teá trong nöôùc taêng tröôûng beàn vöõng. Veà tyû leä thaát nghieäp, soá lieäu baûng 3 cho thaáy xu höôùng thaát nghieäp ôû thaønh thò ngaøy caøng giaûm ñi. So vôùi caùc nöôùc ñaõ phaùt trieån nhö Myõ, Nhaät tyû leä thaát nghieäp cuûa hoï dao ñoäng töø 5%-6%, ôû Vieät Nam tyû leä thaát nghieäp giaûm xuoáng chæ coøn 5,8% naêm 2003 laø söï tieán boä vöôït baäc. Haøng loaït caùc döï aùnh kinh teá lôùn ñöôïc trieån khai, söï taêng tröôûng trong ñaàu tö ôû caùc khu coâng nghieäp vaø vieäc chuyeån ñoåi maïnh meõ cô caáu saûn xuaát noâng nghieäp laø nhöõng ñoäng löïc chính goùp phaàn caûi thieän tình traïng thaát nghieäp, taêng coâng aên vieäc laøm. Cuõng theo soá lieäu baûng 3, tyû leä nhaäp sieâu cuûa Vieät Nam caùc naêm 2002, 2003 taêng ñoät bieán laøm cho caùn caân thöông maïi boäi chi ôû möùc cao: naêm 2002 laø 3,027 tyû USD vaø naêm 2003 laø 5,115 tyû USD. Nguyeân nhaân cuûa tình traïng naøy laø do moät soá maët haøng xuaát khaåu giaûm ñi nhö caø pheâ, cheø… vaø söï taêng nhanh cuûa caùc haøng hoaù nhaäp khaåu: maùy moùc thieát bò, xaêng daàu, saét theùp, phaân boùn, chaát deûo, oâ toâ vaø maùy tính. Tuy nhieân, do coù söï thaëng dö lôùn treân taøi khoaûn chuyeån tieàn tö nhaân (kieàu hoái, xuaát khaåu lao ñoäng) vaø söï taêng maïnh cuûa nguoàn voán ñaàu tö tröïc tieáp nöôùc ngoaøi treân taøi khoaûn voán laøm cho caùn caân toång theå vaãn boäi thu: naêm 2003 boäi thu 0,357 tyû USD vaø naêm 2003 boäi thu 1 tyû USD. Coù theå noùi, maëc duø coù nhöõng böôùc thaêng traàm nhöng tính ñeán naêm 2003, neàn kinh teá Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc möùc taêng tröôûng oån ñònh, GDP bình quaân ñaàu ngöôøi khoaûng 483 USD (naêm 2002 laø 440 USD/ngöôøi), thu nhaäp vaø ñôøi soáng cuûa nhaân daân ñöôïc naâng cao. Neáu nhö caùc daáu hieäu kinh teá cuûa naêm 2002, 2003 ñöôïc xem laø khaû quan thì böôùc sang nhöõng thaùng ñaàu naêm 2004, thöïc traïng kinh teá coù veû baát oån. Theo soá lieäu cuûa Toång cuïc Thoáng keâ, möùc taêng tröôûng kinh teá 6 thaùng ñaàu naêm chæ ñaït 7% so vôùi cuøng kyø naêm 2002, thaáp hôn so vôùi ñònh möùc caû naêm töø 7,5%-8%. Tyû leä laïm phaùt 4 thaùng ñaàu naêm taêng 5,4% cao hôn nhieàu so vôùi möùc taêng cuøng kyø naêm tröôùc, vöôït möùc laïm phaùt caû naêm ñaõ ñöôïc Quoác hoäi thoâng qua. Nhöõng con soá naøy cho thaáy neàn kinh teá ñang gaëp phaûi nhieàu khoù khaên. Veà hoaït ñoäng ngaân haøng, tín duïng: naêm 2003 toång nguoàn voán huy ñoäng cuûa toaøn heä thoáng ngaân haøng taêng khoaûng 22,7% trong khi toång dö nôï cho vay ñoái vôùi neàn kinh teá taêng khoaûng 25% cao hôn möùc taêng 22,2% naêm 2002. Taêng tröôûng maïnh trong tín duïng laø keát quaû cuûa chính saùch tieàn teä nôùi loûng thaän troïng, vôùi moät 22 cô cheá laõi suaát hôïp lyù ñöôïc ñieàu haønh theo höôùng giaûm ñi vaø moät cô cheá tyû giaù linh hoaït vì muïc tieâu baûo veä giaù trò noäi teä. Söï oån ñònh cuûa laõi suaát vaø tyû giaù ñaõ taïo ra ñoäng löïc maïnh thuùc ñaåy hoaït ñoäng tín duïng cuûa heä thoáng ngaân haøng töø ñoù taùc ñoäng ñeán ñaàu tö, tieâu duøng tö nhaân. Coù theå noùi, ngaân haøng nhaø nöôùc vôùi quan ñieåm thaän troïng ñaõ chæ ñaïo, ñieàu haønh chính saùch tieàn teä baùm saùt vaøo caùc ñieãn bieán kinh teá, tieàn teä taïo loøng tin cho coâng chuùng yeân taâm söû duïng VND trong ñaàu tö, tích luyõ vaø tieâu duøng. Ñaëc bieät trong 6 thaùng ñaàu naêm 2004, toång nguoàn voán huy ñoäng taêng 8,6%. Trong ñoù ñaùng chuù yù laø nguoàn thu töø traùi phieáu chính phuû vöôït keá hoaïch ñeà ra. Giaù trò tieàn ñoàng vaø tyû giaù hoái ñoaùi treân thò tröôøng tieàn teä ñöôïc giöõ vöõng treân phaïm vi caû nöôùc. Hoaït ñoäng tín duïng coù böùôc phaùt trieån môùi. Dö nôï cho vay toaøn ngaønh kinh teá taêng 11,8%. Laõi suaát huy ñoäng vaø cho vay cuûa caùc ngaân haøng thöông maïi vaø caùc toå chöùc tín duïng veà cô baûn oån ñònh duø cho tyû soá giaù tieâu duøng taêng cao so vôùi cuøng kyø. Söï kieåm soaùt chaëc tyû giaù hoái ñoaùi 6 thaùng qua ñaõ goùp phaàn ñaûm baûo giaù trò ñoàng noäi teä vaø kieàm cheá laïm phaùt tröôùc söï bieán ñoäng cuûa thò tröôøng theá giôùi. 2.2 Toång quan veà ngaân haøng Thöông maïi Coå phaàn AÙ Chaâu: 2.2.1 Toùm löôïc lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån: Ngaân haøng thöông maïi coå phaàn AÙ Chaâu (sau ñaây goïi taét laø ACB) laø moät ngaân haøng TMCP Vieät Nam ñaêng kyù hoaït ñoäng taïi nöôùc Coäng hoaø Xaõ hoäi Chuû nghóa Vieät Nam. ACB ñöôïc thaønh laäp theo giaáy pheùp soá 0032/ngaân haøng-GP do ngaân haøng Nhaø nöôùc caáp ngaøy 24 thaùng 4 naêm 1993, quyeát ñònh thaønh laäp soá 533/QÑ-UB do Uûy ban nhaân daân Thaønh phoá Hoà Chí Minh caáp ngaøy 13/05/1993 vaø chính thöùc ñi vaøo hoaït ñoäng ngaøy 04/06/1993 vôùi thôøi haïn hoaït ñoäng laø 50 naêm. Voán ñieàu leä ban ñaàu laø 20 tyû ñoàng Vieät Nam, ñeán ngaøy 25/02/2004 con soá naøy ñaõ taêng leân 481 tyû ñoàng, trong ñoù coå ñoâng nöôùc ngoaøi naém giöõ 24% coå phaàn. 2.2.2 Chöùc naêng vaø nhieäm vuï chính cuûa ngaân haøng: Saûn phaåm dòch vuï chính cuûa ngaân haøng laø: - Huy ñoäng voán (nhaän tieàn göûi cuûa khaùch haøng) baèng ñoàng Vieät Nam, ngoaïi teä vaø vaøng. - Söû duïng voán (cung caáp tín duïng, ñaàu tö, huøn voán lieân doanh) baèng ñoàng Vieät Nam, ngoaïi teä vaø vaøng. 23 - Caùc dòch vuï trung gian (thöïc hieän thanh toaùn trong vaø ngoaøi nöôùc, thöïc hieän dòch vuï ngaân quyõ, chuyeån tieàn kieàu hoái vaø chuyeån tieàn nhanh, baûo hieåm nhaân thoï qua ngaân haøng – bank assurance), kinh doanh ngoaïi teä, kinh doanh vaøng. - Phaùt haønh vaø thanh toaùn theû tín duïng, theû ghi nôï. Vôùi nhöõng ñònh höôùng ban ñaàu nhö vaäy, cho ñeán nay maïng löôùi hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng ñaõ bao phuû khaép caùc tænh thaønh trong caû nöôùc. Ngoaøi hoäi sôû ñaët taïi Nguyeãn Thò Minh Khai Tp.HCM, ngaân haøng coøn coù: - 42 chi nhaùnh (soá lieäu caäp nhaät ñeán thaùng 11/2004), trong ñoù coù 22 chi nhaùnh khaùc taïi Tp.HCM, 11 ôû khu vöïc phía baéc vaø 3 ôû mieàn Trung, 4 ôû mieàn Taây, 2 ôû mieàn Ñoâng. - 4687 ñaïi lyù chaáp nhaän thanh toaùn theû cuûa trung taâm theû ACB (soá lieäu 10/2004) - 265 ñaïi lyù chi traû cuûa trung taâm chuyeån tieàn nhanh ACB -Western Union (soá lieäu caäp nhaät ñeán 10/2004). Ngoaøi ra, ngaân haøng coøn coù caùc coâng ty tröïc thuoäc laø coâng ty chöùng khoaùn ACB (ACBS) ñöïôc caáp pheùp hoaït ñoäng kinh doanh chöùng khoaùn theo quyeát ñònh soá 06/GPHÑKD ngaøy 29/06/2000 vaø coâng ty coå phaàn ñòa oác ACB hoaït ñoäng trong lónh vöïc baát ñoäng saûn, thaønh laäp theo giaáy chöùng nhaän ñaêng kyù kinh doanh soá 4103000755 cuûa Boä Keá hoaïch vaø Ñaàu tö Tp.HCM. 2.2.3 Cô caáu toå chöùc nhaân söï: Hieän nay cô caáu toå chöùc cuûa ngaân haøng chia laøm (chi tieát ôû phaàn phuï luïc): - Baûy khoái: khoái khaùch haøng caù nhaân, khoái khaùch haøng doanh nghieäp, ngaân quyõ, phaùt trieån kinh doanh, giaùm saùt caùc hoaït ñoäng ñieàu haønh, quaûn trò nguoàn löïc vaø khoái coâng ngheä thoâng tin vaø ngaân haøng ñieän töû. - Ba ban: ban kieåm toaùn noäi boä Chieán löôïc, ban ñaûm baûo chaát löôïng vaø 42 chi nhaùnh. Ñeán cuoái naêm 2003 toång soá nhaân vieân cuûa ngaân haøng laø 1252 ngöôøi, trong ñoù caùn boä coù trình ñoä ñaïi hoïc vaø treân ñaïi hoïc chieám 77,8%. Ngoaøi ra, ngaân haøng coøn thöôøng xuyeân toå chöùc caùc khoaù ñaøo taïo chuyeân moân nghieäâp vuï taïi trung taâm ñaøo taïo rieâng cuûa ACB. Trong naêm 2002-2003, caùc caáp ñieàu haønh cuûa ngaân haøng ñeàu tham gia caùc khoaù hoïc quaûn trò ngaân haøng cuûa Trung taâm Ñaøo taïo ngaân haøng. 2.3 Tình hình hoaït ñoäng cuûa ACB nhöõng naêm gaàn ñaây: 2.3.1 Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh: 24 Vôùi dieãn bieán tình hình kinh teá, chính trò theá giôùi noùi chung vaø trong nöôùc noùi rieâng heát söùc phöùc taïp nhö ñaõ phaân tích trong nhöõng phaàn ñaàu chaéc chaén seõ aûnh höôûng khoâng nhoû ñeán hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp. Tuy nhieân, nhöõng noã löïc cuûa Ban quaûn lyù, ñieàu haønh vaø toaøn theå caùn boä coâng nhaân vieân cuûa ngaân haøng thôøi gian qua ñaõ giuùp cho ngaân haøng chæ trong voøng 10 naêm hoaït ñoäng ñaõ trôû thaønh moät trong nhöõng ngaân haøng TMCP hoaït ñoäng hieäu quaû haøng ñaàu ôû Vieät Nam. Bieåu ñoà 1: Taêng tröôûng lôïi nhuaän tröôùc thueá qua caùc naêm (tyû ñoàng): 7.4 29.3 32.2 48.5 73.8 74.1 85.9 107.7 164.7 188.4 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Lôïi nhuaän tröùôc thueá Möùc taêng tröôûng so vôùi naêm tröôùc (%) Qua bieåu ñoà treân cho thaáy lôïi nhuaän tröùôc thueá cuûa ngaân haøng lieân tuïc taêng trong suoát 10 naêm hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng, tuy toác ñoä taêng tröôûng coù bieán ñoäng nhöng ñaây laø moät noã löïc lôùn cuûa ngaân haøng trong ñieàu kieän thò tröôøng caïnh tranh gay gaét. Naêm 2003, lôïi nhuaän tröôùc thueá ñaït hôn 188 tyû ñoàng taêng 14% so vôùi 2002 vaø taêng hôn 25 laàn so vôùi 1994 sau 10 naêm hoaït ñoäng. Toác ñoä taêng tröôûng ñaït cao nhaát vaøo naêm 1995 nhöng sau ñoù giaûm maïnh töø naêm 1996 ñeán 1999 do aûnh höôûng cuûa cuoäc khuûng hoaûng kinh teá cuûa caùc nöôùc chaâu AÙ. Sau naêm 1999, toác ñoä taêng tröôûng cuûa lôïi nhuaän tröôùc thueá taêng ñeàu trôû laïi vaø giaûm nheï vaøo naêm 2003 do bieán ñoäng cuûa giaù daàu theá giôùi, dòch beänh SARS vaø ñaëc bieät laø aûnh höôûng cuûa söï kieän ruùt tieàn haøng loaït do thoâng tin khoâng chính xaùc nhöng soá tuyeät ñoái laïi cao kyû luïc chöùng toû söï noã löïc vaø nhöõng thaønh coâng ñaùng khích leä cuûa ACB thôøi gian qua. Döï ñoaùn tröôùc tình hình khoù khaên cuûa naêm 2004, ACB ñaët muïc tieâu naêm 2004 lôïi nhuaän tröôùc thueá ñaït 205 tyû ñoàng, taêng 9% so vôùi 2003. 2.3.2 Voán hoaït ñoäng vaø huy ñoäng voán: 25 Hieän nay ACB ñöôïc xem laø ngaân haøng coù quy moâ voán hoaït ñoäng lôùn nhaát trong heä thoáng caùc ngaân haøng TMCP taïi Vieät Nam. Ñeán ngaøy 31/12/2003, toång voán hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng ñaõ vöôït con soá 10 ngaøn tyû ñoàng, taêng 16% so vôùi naêm 2002 vaø taêng gaáp 35 laàn so vôùi naêm 1994. Trong ñoù._.höõng phaûn öùng khaùc nhau vôùi nhöõng thay ñoåi giaù. - Giaù cuûa ñoái thuû caïnh tranh treân thò tröôøng. 57 - Möùc laïm phaùt cuûa neàn kinh teá trong töông lai. Ñaây laø yeáu toá quan troïng trong vieäc xaùc ñònh möùc laõi suaát thöïc, lieân quan tröïc tieáp ñeán vieäc ñònh giaù caùc saûn phaåm, dòch vuï thuoäc coâng taùc huy ñoäng voán vaø cho vay. Sau khi ñaõ xem xeùt ñeán caùc yeáu toá coù lieân quan ñeán chính saùch xaây döïng giaù, ACB caàn heát söùc nhaïy beùn trong vieäc söû duïng caùc phöông phaùp ñònh giaù. Caàn phaûi linh hoaït ñeå bieát luùc naøo laø thích hôïp ñeå ñieàu chænh giaù saûn phaåm dòch vuï hôïp lyù ñaûm baûo möùc sinh lôøi cao nhaát. Chaúng haïn khi moät saûn phaåm môùi cuûa ngaân haøng (nhöng khoâng môùi ñoái vôùi thò tröôøng) vöøa ñöôïc tung ra thò tröôøng, ACB caàn ñònh giaù thaáp ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng. Sau khi ñöôïc thò tröôøng chaáp nhaän, ACB caàn naâng cao chaát löôïng saûn phaåm ñeå taïo söï khaùc bieät, ñoàng thôøi vôùi vieäc taêng giaù. Vieäc taêng giaù naøy seõ khoâng laøm giaûm soá löôïng khaùch haøng hieän coù maø ngöôïc laïi löôïng khaùch haøng coù theå giöõ nguyeân nhö cuõ hoaëc coù theå taêng theâm vì khaùch haøng caûm nhaän ñöôïc söï thoaû maõn toát hôn cuûa saûn phaåm ñi lieàn vôùi caùi giaù cao hôn naøy. 3.4.2.3 Hoaøn thieän chieán löôïc phaân phoái saûn phaåm dòch vuï: Ñeå hoã trôï ñaéc löïc cho caùc chieán löôïc thò tröôøng, chieán löôïc khaùch haøng, chieán löôïc caïnh tranh caàn phaûi coù moät chính saùch phaân phoái höõu hieäu. ngaân haøng caàn taäp trung vaøo moät soá noã löïc sau: - Tieáp tuïc môû roäng maïng löôùi chi nhaùnh vaø caùc phoøng giao dòch taïi caùc ñòa baøn troïng ñieåm, caùc thò tröôøng môùi ñaëc bieät löu yù cho vieäc chuaån bò thieát laäp chi nhaùnh ôû noâng thoân, vaên phoøng ñaïi dieän ôû caùc quoác gia thuoäc khoái ASEAN, caùc ñaïi lyù ôû caùc quoác gia coù khaùch haøng trong nöôùc coù quan heä xuaát nhaäp khaåu vaø thanh toaùn chuaån bò cho chieán löôïc thaâm nhaäp vaø môû roäng thò tröôøng töông lai. Toå chöùc caùc ñieåm giao dòch ña naêng môû roäng heä thoáng caùc ñaïi lyù chaáp nhaän theû, heä thoáng caùc ñieåm chi traû Western Union, trang bò heä thoáng maùy ruùt tieàn töï ñoäng (ATM)… - Taêng cöôøng phaân quyeàn cho caùc chi nhaùnh trong vieäc phaùn quyeát caùc chieán löôïc thò tröôøng mang tính ñòa phöông, tuyeån choïn nhaân söï vaø caùc daïng saûn phaåm cung öùng. - Ñaàu tö caùc phöông tieän thieát bò phuïc vuï cho vieäc saûn xuaát vaø cung öùng dòch vuï ñeán khaùch haøng hoaøn haûo hôn taïo ñieàu kieän toát nhaát cho khaùch haøng trong giao dòch thanh toaùn vôùi ngaân haøng, ñoàng thôøi giuùp ngaân haøng tieát kieäm ñöôïc chi phí, taêng thu nhaäp cho ngaân haøng. Ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa heä quaûn trò nghieäp vuï ngaân haøng baùn leû TCBS, caàn thöïc hieän moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng: 58 - Trieån khai sôùm vieäc aùp duïng TCBS taïi caùc chi nhaùnh coøn laïi cuûa ACB. - Ñoàng boä hoaù vieäc vaän duïng TCBS treân toaøn heä thoáng nhaèm traùnh maát thôøi gian ñeå giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà phaùt sinh do thieáu ñoàng boä trong quy trình nghieäp vuï giöõa caùc chi nhaùnh. - Theo doõi, ñaùnh giaù vaø khaéc phuïc toái ña caùc nhöôïc ñieåm cuûa TCBS nhaèm naâng cao hieäu quaû cuûa noù ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng. Toùm laïi, taát caû nhöõng bieän phaùp treân ñaây nhaèm giuùp cho quaù trình phaân phoái saûn phaåm nhanh, goïn, thuaän tieän vaø chính xaùc seõ giuùp töøng khaùch haøng taêng toác ñoä voøng quay voán, naâng cao hieäu quaû saûn xuaát kinh doanh, ñoàng thôøi naâng cao hieäu quaû cuûa quaù trình luaân chuyeån ñoàng voán cuûa neàn kinh teá. 3.4.2.4 Hoaøn thieän chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp: Ñaây laø chính saùch beà noåi coù taùc duïng tích cöïc cho vieäc ñònh vò caùc chieán löôïc thò tröôøng, chieán löôïc khaùch haøng, chieán löôïc caïnh tranh, caùc chính saùch Marketing Mix nhaèm muïc tieâu taïo döïng hình aûnh, aán töôïng ñeïp trong coâng chuùng, töø ñoù daãn ñeán söï chaáp nhaän, ghi nhôù thöông hieäu ACB. Vôùi muïc tieâu naøy, thôøi gian tôùi, chính saùch xuùc tieán hoãn hôïp cuûa ACB caàn löu yù ôû moät soá ñieåm sau: ™ Veà coâng taùc quaûng caùo: Neân chuù troïng vaøo khaùch haøng muïc tieâu: - Ñoái vôùi khaùch haøng coâng ty: caàn taäp trung quaûng caùo treân caùc taïp chí kinh doanh, taøi lieäu gôûi ñeán… hình thöùc naøy mang laïi hieäu quaû veà khía caïnh kinh teá, thoâng tin ñöôïc truyeàn taûi tröïc tieáp ñeán khaùch haøng muïc tieâu. - Ñoái vôùi khaùch haøng caù nhaân: taäp trung quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng nhö baùo, tivi, radio vaø quaûng caùo nôi coâng coäng nhö baêng roân, aùp phích, xe hôi, maùy bay, baûn ñeøn ñieän töû… Öu theá cuûa phöông tieän naøy laø taùc ñoäng maïnh, phaïm vi aûnh höôûng roäng, phong phuù tuy nhieân ñoøi hoûi chi phí cao vaø taàng suaát lôn. Tuy nhieân, do tính chaát voâ hình cuûa saûn phaåm dòch vuï neân vieäc quaûng caùo thöôøng gaëp khoù khaên. Vì vaäy, ñeå cho coâng chuùng thaáy söï thuaän tieän vaø lôïi ích khi söû duïng saûn phaåm dòch vuï cuûa ngaân haøng, caàn chuù yù quaûng caùo caùc yeáu toá boå trôï nhö cô sôû vaät chaát kyõ thuaät khang trang, hieän ñaïi, ñoäi nguõ nhaân vieân coù trình ñoä chuyeân moân cao, taùc phong giao dòch lòch söï, aân caàn vaø ñieåm khaùc bieät cuûa ACB so vôùi caùc ngaân haøng khaùc veà saûn phaåm dòch vuï, giaù, chính saùch phaân phoái hieän ñaïi vaø caùc hình thöùc khuyeán maïi haáp daãn… töø ñoù seõ coù taùc ñoäng maïnh meõ ñeán khaùch haøng, taïo hình aûnh toát ñeïp veà ngaân haøng. 59 Ngoaøi ra, caàn tieáp tuïc thöïc hieän toát caùc hoaït ñoäng tuyeân truyeàn trong xaõ hoäi vaø taêng cöôøng coâng taùc taøi trôï cho caùc söï kieän vaên hoùa, aâm nhaïc, theå thao, ngheä thuaät, xaõ hoäi… ñeå khuyeán tröông thöông hieäu ngaân haøng. Ñaây laø hình thöùc ñaëc bieät hieäu quaû do möùc aûnh höôûng maïnh tôùi coâng chuùng vaø traïng thaùi xuùc caûm cuûa ngöôøi xem thuaän lôïi cho vieäc ghi nhôù vaø chaáp nhaän thöông hieäu. ™ Coâng taùc khuyeán maõi: tieáp tuïc phaùt huy vaø saùng taïo theâm moät soá hình thöùc khuyeán maõi haáp daãn ñaùnh truùng vaøo ñoäng cô vaø taâm lyù cuûa khaùch haøng phuïc vuï nhö: taëng quaø cho khaùch haøng gôûi tieát kieäm (vôùi soá dö cuï theå quy ñònh) vaø khaùch haøng baùn ngoaïi teä cho ngaân haøng, hay giaûm phí phaùt haønh theû cho khaùch haøng nhaân dòp naêm môùi, leã, teát; keát hôïp vôùi caùc coâng ty thôøi trang vaø sieâu thò taëng phieáu giaûn giaù cho khaùch haøng khi phaùt haønh theå, thanh toaùn tín duïng ñuùng haïn… Ngoaøi ra cuõng caàn tham gia vaøo caùc cuoäc hoäi chôï trieãn laõm, hoäi nghò khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå cuûng coá nieàm tin cho khaùch haøng cuõ vaø taïo nieàm tin nôi khaùch haøng tieàm naêng. ™ Caù nhaân giao dòch: ñaây laø coâng cuï truyeàn ñaït quan troïng nhaát trong ngaønh dòch vuï ngaân haøng maø möùc ñoä ñaàu tö hieän nay chöa thaät thích ñaùng. Do ñoù, thôøi gian tôùi caàn chuù yù caûi tieán moät soá maët: - Quan taâm ñeán vieäc boå sung kieán thöùc chuyeân moân, giao tieáp, thoâng tin caäp nhaät veà saûn phaåm môùi cuõng nhö quy trình söû duïng taát caû caùc dòch vuï cuûa ngaân haøng cho nhaân vieân giao dòch ñeå coù theå ñaùp öùng kòp thôøi moïi nhu caàu cuõng nhö moïi thaéc maéc cuûa khaùch haøng veà hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng - Taïo ñieàu kieän cho nhaân vieân tham gia vaøo tieán trình quaûn lyù baèng caùch truyeàn ñaït cho hoï thoâng hieåu nhöõng ñöôøng höôùng chieán löôïc, lòch söû, giaù trò vaên hoùa cuûa ngaân haøng nhaèm taïo söï tin töôûng vaø trung thaønh vôùi ngaân haøng. - Taïo moâi tröôøng laøm vieäc thoaûi maùi vôùi möùc löông töông xöùng vôùi thaønh tích naêng löïc cuûa hoï. - Khen thöôûng thích ñaùng cho nhöõng nhaân vieân tìm ñöôïc khaùch haøng môùi - Loâi keùo ñöôïc nhöõng nhaân vieân gioûi töø caùc ngaân haøng khaùc. Hình aûnh cuûa ngaân haøng ñöôïc minh chöùng moät caùch aán töôïng qua nhaân vieân giao dòch baèng phong caùch phuïc vuï aân caàn, taän tuî, cung caáp caùc dòch vuï ñem laïi söï haøi loøng cho khaùch haøng. 3.4.2.5 Caùc giaûi phaùp hoã trôï: nhaân söï, ñaøo taïo Phoøng nhaân söï ACB neân thay ñoåi caùch tuyeån duïng nhaân vieân theo höôùng tuyeån ngöôøi gioûi theo ñuùng coâng vieäc thay vì chæ tuyeån ngöôøi coù thaønh tích hoïc 60 taäp toát maø khoâng thích hôïp vôùi coâng vieäc ñang caàn ngöôøi. Coù nhö vaäy, ngöôøi ñöôïc tuyeån duïng môùi caûm thaáy höùng thuù vôùi coâng vieäc mình ñöôïc laøm vaø ngaân haøng cuõng khoâng caàn toán nhieàu coâng söùc ñeå ñaøo taïo laïi nhaân vieân töø ñaàu. Nhanh choùng naâng cao trình ñoä nghieäp vuï cho caùc nhaân vieân cuûa mình, phoå bieán caùc quy trình nghieäp vuï ñoàng boä ôû taát caû caùc chi nhaùnh nhaèm traùnh gaây caûn trôû cho coâng vieäc höôùng daãn khaùch haøng. Môû theâm caùc lôùp ñaøo taïo veà Marketing cho caùc caùn boä quaûn lyù, caùc lôùp hoïc veà kyõ naêng baùn haøng daønh cho nhöõng nhaân vieân thöôøng xuyeân phaûi tieáp xuùc vôùi khaùch haøng. Caùc caùn boä quaûn lyù cuõng phaûi quan taâm ñeán vieäc taïo moâi tröôøng laøm vieäc thaät thoaûi maùi, taïo baàu khoâng khí thaân thieän giöõa khaùch haøng vôùi nhaân vieân ngaân haøng, giöõa ngöôøi quaûn lyù vaø caùc nhaân vieân döôùi quyeàn. Vaán ñeà quan troïng haøng ñaàu laø ACB caàn xem xeùt laïi chính saùch löông boång sao cho thoaû ñaùng hôn treân cô sôû ñaùnh giaù ñuùng coâng vieäc vaø khaû naêng hoaøn thaønh coâng vieäc cuûa moãi nhaân vieân ñeå traû löông thöôûng thaät hôïp lyù vaø coâng baèng. Neân xaây döïng tieán trình ngheà nghieäp nhaân vieân, xaây döïng heä thoáng löông treân cô sôû ñaùnh giaù coâng vieäc vaø heä thoáng thöôûng treân cô sôû ñaùnh giaù möùc ñoä hoaøn thaønh coâng vieäc. Laøm ñöôïc nhö vaäy seõ khuyeán khích nhaân vieân doác taâm söùc phuïc vuï cho söï nghieäp phaùt trieån cuûa ACB cuõng chính laø lôïi ích vaø söï thaêng tieán cuûa chính hoï. Ngoaøi ra cuõng neân xem xeùt laïi vieäc taêng löông ñònh kyø cho nhöõng nhaân vieân laøm vieäc coù hieäu quaû ñeå hoï coù theå trung thaønh gaén boù söï nghieäp cuûa mình vôùi ACB. Nhôø ñoù, ACB seõ coù ñöôïc nhöõng nhaân vieân laøm vieäc nhieàu naêm, coù kinh nghieäm vaø hieåu coâng vieäc maø baát kyø doanh nghieäp naøo cuõng mong muoán. 3.4.3 Moät soá kieán nghò: 3.4.3.1 Baûo veä baûo hieåm tieàn gôûi ôû Vieät Nam: Vaên kieän Ñaïi hoäi Ñaûng toaøn quoác laàn thöù IX, chieán löôïc phaùt trieån kinh teá – xaõ hoäi 2001 – 2010, phaàn ñoåi môùi chính saùch vaø kieän toaøn heä thoáng taøi chính – tieàn teä nhaán maïnh: “Baûo ñaûm söï phaùt trieån an toaøn, laønh maïnh cuûa thò tröôøng taøi chính – tieàn teä trong toaøn boä neàn kinh teá”. Ngaøy 01/09/1999, Chính phuû cuõng ñaõ ban haønh Nghò ñònh soá 89/1999/NÑ-CP veà baûo hieåm tieàn gôûi nhaèm muïc ñích trieån khai moät cô cheá baûo veä quyeàn vaø lôïi ích cuûa ngöôøi gôûi tieàn vaø goùp phaàn duy trì söï oån ñònh cuûa caùc toå chöùc tín duïng vaø ñaûm baûo söï phaùt trieån an toaøn cuûa ngaønh ngaân haøng Vieät Nam. 61 Ngaøy 09/11/1999, Thuû töôùng Chính phuû ban haønh Quyeát ñònh soá 218/1999/QÑ-TTg veà vieäc thaønh laäp Baûo hieåm tieàn göûi Vieät Nam. Nhö vaäy vaán ñeà baûo hieåm tieàn gôûi maëc duø ñaõ ñöôïc Nhaø nöôùc ñeà caäp ñeán nhöng coøn khaù môùi meû vaø chöa ñöôïc quan taâm nhieàu ñeán keå caû ñoái vôùi taàm vó moâ cuõng nhö vi moâ trong töøng ngaân haøng. Nhöng keå töø söï coá ruùt tieàn gôûi tröôùc haïn cuûa soá ñoâng ngöôøi daân taïi ACB trong caùc ngaøy 14/10 ñeán 16/10 naêm 2003 do tin ñoàn thaát thieät veà vieäc Toång giaùm ñoác ACB troán ñi nöôùc ngoaøi, roài bò baét ñaõ ñaët ra moät daáu hoûi lôùn trong chieán löôïc phaùt trieån laâu daøi cuûa töøng ngaân haøng noùi rieâng vaø cuûa ngaønh ngaân haøng Vieät Nam noùi chung. Ñeå xöû lyù söï coá naøy, ngoaøi vieäc Thoáng ñoác ngaân haøng Nhaø nöôùc, Phoù Chuû tòch Uûy ban Nhaân daân Thaønh phoá oâng Nguyeãn Thieän Nhaân, Toång giaùm ñoác ACB oâng Phaïm Vaên Thieät … coù maët taïi choã ñeå thoâng baùo, giaûi thích, cam keát vôùi ngöôøi daân, söï hoã trôï cuûa caùc cô quan thoâng tin ñaïi chuùng trong khaâu tuyeân truyeàn thì phaûi coù söï öùng cöùu kòp thôøi cuûa ngaân haøng Nhaø nöôùc trong vieäc hoã trôï 950 tyû ñoàng vaø gaàn 11 trieäu USD cuûa caùc ngaân haøng khaùc môùi giuùp cho tình hình nhanh choùng trôû laïi bình thöôøng. Ñieàu naøy cho thaáy ruûi ro luoân rình raäp caùc nhaø kinh doanh vaø haäu quaû maø noù gaây ra khoâng theå naøo löôøng tröôùc ñöôïc. Ñaëc bieät trong tình hình thò tröôøng taøi chính theá giôùi coù nhieàu baát oån hôn nhieàu so vôùi tröùôc ñaây. Taùc ñoäng cuûa tính baát oån naøy ñoái vôùi caùc toå chöùc tín duïng coù theå khoâng thaáy ñöôïc heát bôûi trieån voïng laõi suaát thaáp vaø oån ñònh, cuõng nhö taêng tröôûng kinh teá oån ñònh vaø beàn vöõng. Maët khaùc, caùc ngaân haøng ôû Vieät Nam coù nhöõng yeáu ñieåm laø coù möùc voán thaáp, nôï xaáu khaù cao, kieán thöùc veà nghieäp vuï ngaân haøng tieân tieán coøn môùi meû ñoái vôùi moät boä phaän khoâng nhoû caùn boä, vieân chöùc tham gia thöïc hieän nghieäp vuï ngaân haøng. Thöïc teá ñoù laøm cho caùc ngaân haøng Vieät Nam trôû neân deã bò toån thöông khi gaëp phaûi nhöõng thay ñoåi lôùn, baát lôïi trong kinh doanh. Trong tình hình naøy baûo hieåm tieàn gôûi laø moät löïa choïn caàn thieát vì noù giuùp taïo laäp vaø duy trì nieàm tin cuûa coâng chuùng vaøo ngaønh ngaân haøng, giuùp taïo söï oån ñònh cuûa heä thoáng taøi chính vaø oån ñònh taêng tröôûng kinh teá vaø laø nhaân toá cöïc kyø quan troïng trong vieäc duy trì nieàm tin cuûa coâng chuùng. Hieän nay baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam laø cô quan nhaø nöôùc chuyeân traùch laäp ra theo luaät caùc toå chöùc tín duïng ñeå thöïc hieän vieäc taïo laäp vaø cuûng coá nieàm tin coâng chuùng vaøo ngaønh ngaân haøng, laø cô quan kieåm tra ñaûm baûo söï an toaøn cuûa heä thoáng taøi chính. Vieäc taïo laäp Baûo hieåm tieàn göûi Vieät Nam theå hieän quyeát taâm cuûa Chính phuû söû duïng coâng cuï thò tröôøng trong vieäc thieát laäp moâi tröôøng an toaøn cho caùc hoaït ñoäng ngaân haøng vaø bình oån thò tröôøng. Tuy nhieân, vaãn coøn raát nhieàu 62 haïn cheá caàn ñöôïc khaéc phuïc vaø hoaøn thieän trong thôøi gian sôùm nhaát ñeå baûo ñaûm söï an toaøn cho ngöôøi göûi tieàn vaø cho caû heä thoáng ngaân haøng: - Theo quy ñònh hieän nay thì 88% nguoàn thu phí baûo hieåm tieàn gôûi trong ba naêm ñaàu hoaït ñoäng cuûa baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam seõ ñöïôc tính vaøo quyõ döï phoøng nghieäp vuï, tyû leä naøy seõ ñöôïc ñieàu chænh theo xu höôùng taêng trong nhöõng naêm sau ñoù. Nhö vaäy, hoaøn toaøn khoâng coù moät chæ tieâu veà soá dö phaùp ñònh cuûa quyõ baûo hieåm tieàn gôûi, khoâng coù quy ñònh khoáng cheá veà ñoä lôùn cuûa quyõ döï phoøng nghieäp vuï. Do ñoù, caàn khoáng cheá ñoä lôùn cuûa quyõ döï phoøng nghieäp vuï vì theo nguyeân taéc chung veà baûo hieåm thì quyõ döï phoøng nghieäp vuï phaûi coù moái töông quan chaëc cheõ vôùi ñoái töôïng ñöïôc baûo hieåm, ñoù chính laø soá dö tieàn gôûi taïi caùc toå chöùc tín duïng vaø caùc toå chöùc khaùc ñöôïc pheùp nhaän tieàn gôûi. - Tieàn gôûi ñöôïc baûo hieåm chæ giôùi haïn ôû ñoàng Vieät Nam maø khoâng tính ñeán thöïc traïng söû duïng nhieàu ñoàng ngoaïi teä trong cô caáu tieàn gôûi taïi caùc ngaân haøng. Trong khi ñoù, ñieàu leä quaûn lyù ngoaïi hoái cuûa Vieät Nam laïi cho pheùp ngöôøi cö truù coù nguoàn thu ngoaïi teä hôïp phaùp coù caùc quyeàn cô baûn nhö caàm giöõ, cho taëng, baùn cho caùc ngaân haøng ñöôïc pheùp kinh doanh ngoaïi teä, gôûi khoâng kyø haïn vaø coù kyø haïn taïi caùc ngaân haøng ñöôïc pheùp. Theo khuyeán caùo cuûa Hieäp hoäi baûo hieåm tieàn gôûi quoác teá thì neân thöïc hieän baûo hieåm tieàn gôûi ñoái vôùi tieàn gôûi ngoaïi teä neáu tyû troïng söû duïng lôùn trong neàn kinh teá. - Caàn coù cô sôû thöïc teá ñeå tính toaùn möùc ñoä baûo hieåm tieàn gôûi (hieän taïi laø 30 trieäu ñoàng Vieät Nam), theo kinh nghieäm cuûa caùc quoác gia treân theá giôùi: Myõ laø 100.000 USD/ ngöôøi, Phaùp laø 70.000 EURO/ ngöôøi, Canada laø 60.000 CAD/ ngöôøi. Caùc möùc ñoä baûo hieåm ôû nhöõng quoác gia treân naèm trong khoaûng töø 2 - 2,85 laàn thu nhaäp bình quaân/ñaàu ngöôøi/naêm, trong khi ñoù ôû Vieät Nam, möùc ñoä baûo hieåm chæ chieám 0,94 laàn thu nhaäp bình quaân/ñaàu ngöôøi/naêm. Do ñoù, baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam neân gaén lieàn vôùi möùc ñoä baûo hieåm naøy vôùi thu nhaäp ñaàu ngöôøi hoaëc tyû leä tieát kieäm quoác gia so vôùi GDP, töông ñöông khoaûng hai laàn thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi/naêm. - Möùc phí 0,15%/naêm tính treân toång soá dö tieàn gôûi ñöôïc baûo hieåm taïi moät toå chöùc tham gia baûo hieåm tieàn gôûi khoâng coù taùc duïng khuyeán khích caùc toå chöùc quaûn trò ruûi ro trong kinh doanh. Baát cöù nghieäp vuï baûo hieåm naøo duø laø baét buoäc hay khoâng cuõng döïa treân nguyeân taéc phaân taùn vaø giaûm thieåu ruûi ro. Thoâng thöôøng, toå chöùc tín duïng naøo quaûn trò ruûi ro toát seõ coù nguy cô phaù saûn thaáp, phaûi ñöôïc thöôûng bôûi möùc phí thaáp töông ñoái so vôùi nhöõng toå chöùc tín duïng coù ruûi ro cao. Do ñoù, caàn xaây döïng cô cheá thu phí theo töông quan ruûi ro cuûa toå chöùc tín duïng tham gia baûo hieåm baèng caùch xeáp haïng. Tieâu chuaån xeáp haïng coù theå döïa 63 vaøo: loaïi hình sôû höõu, quy moâ voán ñieàu leä, caùc chæ soá thanh khoaûn, chæ tieâu lôïi nhuaän… Töø ñoù, seõ aùp duïng möùc phí baûo hieåm tieàn gôûi töông öùng vôùi möùc ñoä ruûi ro cuûa töøng toå chöùc tín duïng. - Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam chöa thöïc hieän heát vai troø ngöôøi baûo hieåm ôû giaûi phaùp thanh lyù ngaân haøng phaù saûn khi thöïc hieän chi traû toái ña möùc 30 trieäu ñoàng/ngöôøi/ngaân haøng vaø trôû thaønh chuû nôï vôùi soá nôï caàn thu hoài laø soá tieàn maø Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam ñaõ chi traû cho ngöôøi gôûi tieàn. Caàn xaùc ñònh laïi vai troø Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam nhö laø ñaïi dieän chính thöùc cho taäp theå ngöôøi gôûi tieàn, ñoàng thôøi soá nôï maø Baûo hieåm tieàn gôûi Vieät Nam caàn thu hoài phaûi laø toång soá tieàn gôûi ñaõ ñöôïc baûo hieåm vaø theo ñoù seõ laø taøi saûn cuõng nhö caùc nghóa vuï daân söï töông öùng. - Caàn phaûi coù giaûi phaùp thu xeáp toå chöùc tín duïng bò phaù saûn baèng vieäc thöông löôïng vôùi moät toå chöùc ñang hoaït ñoäng ñeå tieáp nhaän toå chöùc bò phaù saûn. Ñaây laø giaûi phaùp toái öu, ít bò gaây soác cho coâng chuùng maø caùc coâng ty baûo hieåm tieàn gôûi nöùôc ngoaøi ñang aùp duïng. 3.4.3.2 Ñaåy maïnh hoäi nhaäp quoác teá ngaân haøng Vieät Nam: Tröôùc boái caûnh hoäi nhaäp taøi chính quoác teá, heä thoáng ngaân haøng Vieät Nam vaãn coøn chòu aûnh höôûng maïnh meõ bôûi söï can thieäp maïnh meõ cuûa caùc cô quan chính quyeàn, tình traïng taøi chính yeáu keùm, khuoân khoå phaùp lyù chöa hoaøn thieän, coâng ngheä ngaân haøng tuït haäu so vôùi caùc nöôùc, nôï khoù ñoøi cao, moâi tröôøng kinh teá vó moâi chöa oån ñònh ñaõ ñaët ngaân haøng vaøo tình theá ruûi ro cao. Vì vaäy lónh vöïc ngaân haøng caàn nhanh choùng hoäi nhaäp cuøng vôùi heä thoáng ngaân haøng khu vöïc vaø theá giôùi, xaây döïng heä thoáng ngaân haøng coù naêng löïc caïnh tranh vöõng maïnh ñaùp öùng ñaày ñuû yeâu caàu veà voán vaø cung öùng saûn phaåm dòch vuï cho neàn kinh teá ñang trong quaù trình hoäi nhaäp. Vieät Nam caàn phaûi ñöa ra nhöõng caûi caùch hôïp lyù veà theå cheá vaø phaùp lyù. Coâng cuoäc caûi caùch naøy trong xu theá hoäi nhaäp quoác teá laø quaù trình phöùc taïp vaø khoâng theå hoaøn thaønh trong moät sôùm moät chieàu. Tuy nhieân, caùi giaù phaûi traû do caûi caùch chaäm treã vaø cuûa vieäc duy trì heä thoáng ngaân haøng yeáu keùm chính laø: taêng tröôûng chaäm, boû qua nhöõng thôøi cô thuaän lôïi ñeå phaùt trieån kinh teá vaø haïn cheá khaû naêng taän duïng ñöôïc lôïi ích töø hoäi nhaäp taøi chính quoác teá. Vì vaäy, ñeå ngaân haøng Vieät Nam tham gia hoäi nhaäp kinh teá trong boái caûnh trình ñoä phaùt trieån kinh teá vaø coâng ngheä thaáp, giaønh theá chuû ñoäng trong tieán trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá caàn taäp trung thöïc hieän caùc giaûi phaùp cô baûn sau: Thöù nhaát, nhanh choùng xaây döïng chieán löôïc, chieán thuaät thích hôïp ñeå ñaûm baûo cho quaù trình hoäi nhaäp ngaân haøng thaønh coâng, mang laïi lôïi ích thaät söï cho neàn kinh teá Vieät Nam. 64 Thöù hai, xaây döïng moâi tröôøng phaùp lyù oån ñònh taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho kinh teá Vieät Nam vaø heä thoáng ngaân haøng phaùt trieån trong ñieàu kieän hoäi nhaäp quoác teá: töøng böôùc xoaù boû caùc cô cheá bao caáp, baûo hoä ñoái vôùi caùc ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam ñoàng thôøi nôùi roäng daàn caùc haïn cheá ñoái vôùi ngaân haøng nöôùc ngoaøi ñi ñoâi vôùi cuûng coá, laønh maïnh hoaù caùc ngaân haøng Thöông maïi Vieät Nam; xaây döïng caùc khung phaùp lyù ñaûm baûo saân chôi bình ñaúng, an toaøn cho caùc loaïi hình ngaân haøng Thöông maïi treân lónh vöïc tín duïng, dòch vuï ngaân haøng, ñaàu tö vaø caùc nghieäp vuï taøi chính khaùc, tieán haønh nôùi loûng thuû tuïc caáp giaáy pheùp cho caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi môû chi nhaùnh vaø hoaït ñoäng taïi Vieät Nam, giaûm bôùt caùc haïn cheá veà hoaït ñoäng ngaân haøng nöôùc ngoaøi treân thò tröôøng trong nöôùc nhö boå sung khung phaùp lyù veà hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng nöôùc ngoaøi taïi Vieät Nam ñöôïc caàm coá theá chaáp baát ñoäng saûn, ñöôïc pheùp huy ñoäng tieàn gôûi vaø thöïc hieän caùc dòch vuï ngaân haøng; thieát laäp vaø aùp duïng ñaày ñuû caùc chuaån möïc quoác teá veà an toaøn trong hoaït ñoäng kinh doanh tieàn teä nhö: chuaån möïc veà tæ leä an toaøn trong hoaït ñoäng ngaân haøng, phaân loaïi trích laäp vaø söû duïng döï phoøng buø ñaép ruûi ro, baûo hieåm tieàn gôûi… thoâng qua vieäc tieán haønh söûa ñoåi, boå sung caùc vaên baûn ñeå moâi tröôøng phaùp lyù veà hoaït ñoäng ngaân haøng phuø hôïp vôùi thoâng leä quoác teá. Thöù ba, naâng cao vai troø cuûa ngaân haøng Nhaø nöùôc trong ñieàu haønh chính saùch tieàn teä: haïn cheá ñeán möùc thaáp nhaát söï can thieäp quaù saâu cuûa chính phuû, caùc cô quan, toå chöùc ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng cuûa ngaân haøng Nhaø nöôùc; tieáp tuïc hoaøn thieän caùc coâng cuï ñieàu haønh chính saùch tieàn teä theo höôùng chuyeån töø kieåm soaùt tröïc tieáp sang giaùn tieáp; ñaåy maïnh vaø phaùt trieån thò tröôøng lieân ngaân haøng. Thöù tö, tieáp tuïc cô caáu laïi heä thoáng ngaân haøng: tieáp tuïc ñaåy maïnh vieäc chaán chænh cuûng coá heä thoáng ngaân haøng, kieän toaøn caùc ngaân haøng Thöông maïi Nhaø nöôùc, saép xeáp laïi caùc ngaân haøng TMCP, giaûi theå hoaëc saùp nhaäp caùc ngaân haøng yeáu keùm; taêng voán ñieàu leä ngaân haøng Thöông maïi nhaèm naâng cao naêng löïc taøi chính ngaân haøng ñaït tyû leä an toaøn treân voán laø 8% theo quy ñònh cuûa Luaät caùc toå chöùc tín duïng baèng caùc bieän phaùp Nhaø nöôùc caáp voán boå sung hoaëc cho pheùp ngaân haøng phaùt haønh theâm coå phieáu huy ñoäng töø voán noäi boä nhaân vieân (nhöng khoâng quaù 15% voán ñieàu leä cuûa ngaân haøng); coå phaàn hoaù moät soá ngaân haøng thöông maïi quoác doanh nhaèm taêng voán ñieàu leä, ñoàng thôøi goùp phaàn cung caáp vaø ña daïng haøng hoaù treân thò tröôøng taøi chính; naâng daàn quy ñònh veà voán phaùp ñònh ñoái vôùi ngaân haøng TMCP vaø cho pheùp caùc ngaân haøng coù hoaït ñoäng kinh doanh toát ñöôïc phaùt haønh theâm coå phieáu môùi vaø ñöa coå phieáu ngaân haøng leân saøn giao dòch thò tröôøng chöùng khoaùn. 65 Thöù naêm, taêng cöôøng coâng taùc thanh tra, giaùm saùt töø xa vaø coâng taùc kieåm toaùn noäi boä treân cô sôû hieän ñaïi hoaù heä thoáng thoâng tin, cheá ñoä baùo caùo thoáng keâ, trieån khai moâ hình cung caáp vaø döï baùo thoâng tin. Thöù saùu, xaây döïng thí ñieåm vaø ñöa vaøo aùp duïng moâ hình toå chöùc ngaân haøng thöông maïi hieän ñaïi theo tieâu chuaån quoác teá. Tieán haønh cô caáu, toå chöùc laïi vaø quaûn lyù caùc ngaân haøng thöông maïi theo nhoùm khaùch haøng vaø loaïi dòch vuï cuûa moät ngaân haøng ña naêng, thay theá daàn cho vieäc quaûn lyù theo chöùc naêng vaø nghieäp vuï hieän nay, ñoàng thôøi naâng cao trình ñoä quaûn lyù ruûi ro, quaûn lyù taøi saûn Nôï – taøi saûn Coù vaø kieåm soaùt noäi boä nhaèm taïo tieàn ñeà xaây döïng moät soá taäp ñoaøn taøi chính laønh maïnh, coù khaû naêng hoaït ñoäng nhö moät ngaân haøng quoác teá. 66 KEÁT LUAÄN Marketing laø moät chöùc naêng muõi nhoïn trong kinh doanh ngaân haøng. Noù giuùp cho caùc ngaân haøng coù nhöõng ñònh höôùng chieán löôïc ñuùng ñaén, nhöõng chính saùch hoã trôï höõu hieäu nhaèm toái öu hoùa söï thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng, ñoàng thôøi toái öu hoaù lôïi ích cho ngaân haøng. Marketing giuùp vaïch ra nhöõng ñònh höôùng chieán löôïc vaø thöïc hieän nhöõng haønh ñoäng ñeå khai thaùc thò tröôøng tieàm naêng, thu huùt vaø duy trì quan heä cuûa khaùch haøng vôùi ngaân haøng, chuû ñoäng trong kinh doanh, goùp phaàn ñöa söï nghieäp kinh doanh ngaân haøng tieán trieån moät caùch oån ñònh vaø vöõng chaéc. Maëc duø Marketing ngaân haøng ñaõ trôû thaønh moät vaán ñeà phoå bieán trong kinh doanh ngaân haøng cuûa nhieàu nöôùc treân theá giôùi. Tuy nhieân, ñoái vôùi caùc nhaø ngaân haøng Vieät Nam, lónh vöïc naøy coøn khaù môùi meû veà caû hai phöông dieän lyù thuyeát vaø thöïc haønh, Marketing môùi chæ döøng laïi ôû giai ñoaïn ñaàu cuûa vieäc öùng duïng vaøo caùc ngaân haøng. Do ñoù, ôû haàu heát caùc ngaân haøng chöa coù moät chieán löôïc Marketing hoaøn chænh, chöa coù boä phaän chuyeân traùch vôùi chuyeân gia vaø nhaân vieân Marketing coù kieán thöùc kyõ naêng cao, chöa coù söï ñaàu tö vaø taøi trôï thích ñaùng cho nhöõng noã löïc Marketing. Do ñoù, hieäu quaû maø Marketing ñoùng goùp vaøo toaøn boä coâng cuoäc kinh doanh coøn thaáp. Qua thôøi gian nghieân cöùu hoaït ñoäng Marketing taïi ngaân haøng Thöông maïi Coå phaàn AÙ Chaâu, toâi nhaän thaáy vieäc caûi tieán vaø naâng cao coâng taùc öùng duïng Marketing ngaân haøng vaøo hoaït ñoäng kinh doanh cuûa ngaân haøng laø caàn thieát hôn bao giôø heát, ñaëc bieät trong tieán trình hoäi nhaäp cuûa heä thoáng ngaân haøng thöông maïi Vieät Nam. Tröôùc maét, ñeå naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa ACB thôøi gian tôùi, ngaân haøng caàn taäp trung khoâng nhöõng vaøo caùc giaûi phaùp mang tính chieán löôïc vaø caû caùc giaûi phaùp chieán thuaät hoãn hôïp (chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc giaù theo cô cheá thò tröôøng, chieán löôïc phaân phoái, chieán löôïc xuùc tieán hoãn hôïp vaø caùc chieán löôïc hoã trôï). Tuy nhieân, ñeå naâng cao tính khaû thi cuûa caùc giaûi phaùp, caùc bieän phaùp caûi tieán cuõng nhö hoã trôï cuûa Nhaø nöôùc vaø Ngaân haøng Nhaø nöôùc nhaèm taïo ñieàu kieän toát nhaát cho hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc ngaân haøng laø heát söùc caàn thieát. Maëc duø gaëp nhieàu khoù khaên veà khaùch quan vaø chuû quan trong thôøi gian thöïc hieän ñeà taøi nhö thôøi gian haïn heïp, kieán thöùc veà chuyeân ngaønh ngaân haøng coøn nhieàu haïn cheá cuõng nhö chöa coù kinh nghieäm thöïc teá … neân vieäc gaëp phaûi sai soùt trong quaù trình hoaøn thaønh luaän vaên naøy laø khoù coù theå traùnh khoûi nhöng toâi thaät 67 söï mong muoán vaø hy voïng caùc giaûi phaùp vaø kieán nghò trong luaän vaên cuûa mình seõ goùp moät phaàn nhoû trong vieäc naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng Marketing cuûa caùc ngaân haøng Thöông maïi noùi chung vaø ngaân haøng Thöông maïi Coå phaàn AÙ Chaâu noùi rieâng. Kính mong nhaän ñöôïc söï ñoùng goùp yù kieán caùc Quyù thaày coâ, caùc chuyeân gia trong lónh vöïc ngaân haøng vaø cuûa baïn beø ñeå ñeà taøi ñöôïc hoaøn thieän hôn. 68 Taøi lieäu tham khaûo Baùo caùo thöôøng nieân cuûa ngaân haøng ACB caùc naêm 2001, 2002 vaø 2003 Internet: www.acb.com.vn, www.vnexpress.net, www.vnn.vn Hoïc vieän ngaân haøng - Marketing dòch vuï taøi chính – Nhaø xuaát baûn thoáng keá 1999 PTS. Löu Vaên Nghieâm (Chuû bieân) – Ñaïi hoïc kinh teá quoác daân - Quaûn trò Marketing dòch vuï – Nhaø xuaát baûn Lao Ñoäng TS. Nguyeãn Thò Minh Hieàn - Marketing ngaân haøng – Nhaø xuaát baûn thoáng keá 2003 Nguyeãn Tieán Duõng – Giao dòch ngaân haøng hieän ñaïi - Nhaø xuaát baûn tuoåi treû 2003 TS. Ngoâ Coâng Thaønh - Marketing lyù luaän vaø thöïc haønh Philip Kotler - Marketing cô baûn Phaïm Minh Chaâu – Dòch vuï ngaân haøng ngaøy nay –Nhaø xuaát baûn tuoåi treû 2002 Tröôøng ñaïi hoïc kinh teá – Marketing caên baûn –1999 Tröôøng Ñaïi hoïc kinh teá – Tín duïng ngaân haøng - 2000 Taïp chí ngaân haøng Taïp chí kinh teá phaùt trieån Taïp chí thoâng tin taøi chính Taïp chí Kinh teá phaùt trieån caùc soá ra naêm 2003 Thôøi baùo kinh teá Saøi Goøn SÔ ÑOÀ TOÅ CHÖÙC NGAÂN HAØNG AÙ CHAÂU Khoái ngaân quyõ Vaên phoøngCaùc Hoäi Ñoàng Ñai Hoäi Coå Ñoâng Ñaïi dieän laõnh ñaïo veà chaát löông Ban Ñaûmbaûo chaát löông Ban Kieåm Toaùn Noäi Boä Khoái Phaùt trieån Kinh Doanh Ban Kieåm soaùt Hoäi Ñoàng Toång Giaùm Ban chieán löôc Khoái Khaùch haøng Caù nhaân Khoái Giaùm Saùt Ñieàu haønh Boä Phaän Huy Ñoäng vaø Giao Dòch Boä Phaän Tín Dung Trung Taâm chuyeån tieàn W.U Trung Taâm Theû Boä phaän caùc saûn phaåm lieân keát PhoøngThaåm ñònh & quaûn lyù TS Phoøng Thanh Toaùn Quoác Teá Phoøng quan Heä Quoác Teá Phoøng Kinh Doanh Voán Phoøng Kinh Doanh ngoai hoái Boä phaän phaân tích ñoái taùcgiao dòch ngaân quyõ Boä phaän nghieân cöùu PT KHPhaùt trieån thò tröôøng Boä phaän phaùt Trieån keânh phaân phoái Boä phaän Phaùt trieån saûn phaåm Phoøng keá toaùn Phoøng xöû lyù nô Phoøng quaûn lyù ruûi ro Ban phaùp cheá Boä phaän giaùm saùt Cty d h muc Sôû giao dòch , chi nhaùnh caáp I, II, Coâng ty tröïc thuoäc Khoái Dòch vu KH Doanh nghieäp Phoøng Saûn phaåm vaø Phaân tích TD 69 ._.