Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty sơn Jotun Việt Nam

1 MUÏC LUÏC Trang Lôøi noùi ñaàu .............................................................................................1 Chöông 1 : Cô sôû lyù luaän veà caïnh tranh vaø naâng cao naêng löïc caïnh tranh..............................................................................5 1.1 Khaùi nieäm veà caïnh tranh, naêng löïc caïnh tranh vaø lôïi theá caïnh tranh ...............................................................................................5 1.2 Nhöõng nhaân toá taùc ñoäng ñeán naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp ..........................................................................................10 1.3 Moät soá kinh nghieäm veà naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa hai haõng saûn xuaát sôn haøng ñaàu Vieät Nam ..................................................13 Chöông 2 : Phaân tích moâi tröôøng caïnh tranh vaø naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty Jotun Vieät Nam ......................................18 2.1 Sô löôïc veà taäp ñoaøn Jotun vaø coâng ty Jotun Vieät Nam ....................18 2.2 Moâi tröôøng caïnh tranh cuûa Jotun VieätNam ....................................24 2.3 Thöïc traïng naêng löïc caïnh tranh cuûa Jotun Vieät Nam......................32 Chöông 3 : Moät soá giaûi phaùp naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty sôn Jotun Vieät Nam................................................40 3.1 Ñaùnh giaù moät soá nhaân toá moâi tröôøng vó moâ aûnh höôûng ñeán naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp...................................................40 3.2 Quan ñieåm, muïc tieâu phaùt trieån cuûa coâng ty sôn Jotun Vieät Nam .......................................................................................................42 3.3 Moät soá giaûi phaùp naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty sôn Jotun Vieät Nam ...............................................................................43 3.3.1 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi coâng ty...................................................43 3.3.2 Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi khaùch haøng ............................................48 Keát luaän .................................................................................................. 58 Taøi lieäu tham thaûo ................................................................................. 59 Phuï luïc 2 LÔØI NOÙI ÑAÀU 1. Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi : Xuaát hieän laàn ñaàu taïi thò tröôøng Vieät Nam vaøo naêm 1997, Jotun Vieät Nam ñöôïc bieát ñeán nhö laø nhaø cung caáp sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp haøng ñaàu ñeán töø Na Uy. Vôùi danh tieáng vaø truyeàn thoáng trong lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp, Jotun Vieät Nam nhanh choùng chieám lónh thò tröôøng sôn ñaëc thuø naøy chæ sau moät thôøi gian ngaén thaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam. Treân cô sôû cuûa thaønh coâng böôùc ñaàu nhö vaäy, taäp ñoaøn Jotun A/S ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö 4 trieäu Dollar Myõ vaøo Vieät Nam ñeå môû roäng nhaø maùy hieän taïi, voán chæ chuyeân saûn xuaát sôn haøng haûi vaø sôn coâng nghieäp thaønh nhaø maùy saûn xuaát sôn trang trí vôùi qui moâ xeáp haøng thöù 3 taïi thò tröôøng Vieät Nam. Ngaøy 5/10/2003, Jotun Vieät Nam laø Coâng ty sôn ñaàu tieân taïi Vieät Nam trieån khai heä thoáng maùy pha maøu töï ñoäng bằng vi tính - heä thoáng chuyeân baùn sôn trang trí ra heä thoáng ñaïi lyù cuûa mình taïi Vieät Nam. Vôùi coâng ngheä ñoät phaù naøy, Jotun Vieät Nam töï tin seõ nhanh choùng xaâm nhaäp thaønh coâng vaøo thò tröôøng sôn trang trí ñaày tieàm naêng cuûa Vieät Nam. Thöïc teá ñaõ chöùng minh söï töï tin cuûa Jotun Vieät Nam laø coù cô sôû. Chæ tính trong naêm ñaàu tieân trieån khai heä thoáng naøy, Jotun Vieät Nam ñaõ xaùc laäp ñöôïc 36 trung taâm pha maøu töï ñoäng bằng vi tính treân phaïm vi toaøn quoác. Cô sôû cuûa thaønh coâng böôùc ñaàu naøy laø tính hieäu quaû thöïc söï cuûa phöông thöùc baùn sôn hieän ñaïi thoâng qua heä thoáng maùy pha maøu tự động bằng vi tính. Phöông thöùc naøy goùp phaàn gia taêng lôïi ích cho caùc ñaïi lyù phaân phoái sôn vaø ngöôøi tieâu duøng. Vôùi phöông thöùc naøy, caùc ñaïi lyù sôn seõ giaûm thieåu toái ña chi phí löu 3 kho, taêng voøng quay voán vaø gia taêng lôïi töùc treân moãi ñoàng doanh thu. Trong khi ñoù, ngöôøi tieâu duøng sôn vôùi phöông thöùc môùi naøy seõ coù nhieàu cô hoäi ñeå löïa choïn maøu saéc thích hôïp vaø nhanh choùng ñöôïc ñaùp öùng nhu caàu duø laø vôùi khoái löôïng raát nhoû. Thaønh coâng bước đầu của Jotun Việt Nam trong lĩnh vực sơn trang trí được thể hiện qua mức doanh thu xấp sĩ 1,4 triệu USD trong năm tài chính 2004, vượt chỉ tiêu đề ra đầu năm 10,7%. Tuy nhieân tình hình kinh doanh cuûa Jotun Vieät Nam ñaõ coù nhöõng thay ñoåi theo chieàu höôùng ñaùng thaát voïng vaøo ñaàu naêm 2005. Trong khi hai lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp vaãn giöõ ñöôïc toác ñoä phaùt trieån cuûa naêm tröôùc thì lónh vöïc sôn trang trí - lónh vöïc maø Jotun Vieät Nam raát kyø voïng seõ trôû thaønh lónh vöïc chuû löïc cuûa Coâng ty vaøo naêm 2010, laïi ñang sa suùt thaûm haïi. Toác ñoä phaùt trieån ñaïi lyù chaäm haún laïi, ñaëc bieät laø taïi thò tröôøng troïng ñieåm Thaønh phoá Hoà Chí Minh, trong khi ñoù doanh soá baùn haøng cuûa heä thoáng ñaïi lyù cuõ trong 6 thaùng ñaàu naêm 2005 chæ baèng 20% cuûa cuøng kyø naêm 2004. Lyù do chuû yeáu cuûa hieän traïng ñaùng thaát voïng treân laø vieäc caùc haõng sôn haøng ñaàu Vieät Nam nhö ICI, 4 Orange, Levis,… cuõng ñaõ nhanh choùng trieån khai coâng ngheä pha maøu töï ñoäng baèng vi tính taïi thò tröôøng Vieät Nam vaøo cuoái naêm 2004. Vôùi beà daøy hôn 10 naêm hoaït ñoäng trong lónh vöïc sôn trang trí cuøng vôùi maïng löôùi ñaïi lyù daøy ñaëc taïi Vieät Nam, hai haõng sôn haøng ñaàu laø ICI vaø 4 Orange ñaõ chaën ñöùng ñaø phaùt trieån cuûa Jotun Vieät Nam. Ngoaøi ra, söï trôû laïi cuûa haõng sôn NIPPON ( Nhaät), söï xuaát hieän caùc heä thoáng pha maøu töï ñoäng cuûa 2 haõng sôn Seamaster, Toa cuøng vôùi söï yeáu keùm veà coâng taùc marketing, tieàm löïc taøi chính haïn cheá, söï bieán ñoäng trong ñoäi nguõ nhaân söï…laø nguyeân nhaân ñaåy Jotun Vieät Nam vaøo moät tình traïng voâ cuøng nguy hieåm. 4 Tính ñeán cuoái thaùng 8 naêm 2005, doanh soá cuûa lónh vöïc sôn trang trí chæ ñaït xaáp xæ 27% doanh soá ñeà ra ñaàu naêm. Vaøo luùc naøy, lónh vöïc ñöôïc Jotun Vieät Nam kyø voïng nhaát laïi ñang laø gaùnh naëng cho toaøn Coâng ty, lôïi nhuaän thu ñöôïc töø hai lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp ñaõ khoâng ñuû ñeå taøi trôï cho lónh vöïc sôn trang trí. Ñoù laø chöa keå ñeán vieäc vò trí soá 1 cuûa Jotun Vieät Nam trong lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp ñang gaëp thaùch thöùc nghieâm troïng töø coâng ty sôn Akzonobel ( Haø Lan) vaø coâng ty sôn Dupont ( Myõ). Jotun Vieät Nam ñang laâm nguy ! Caâu noùi thöôøng thaáy trong caùc cuoäc hoïp cuûa Jotun Vieät Nam thôøi gian qua vaø laø noãi aùm aûnh thöôøng tröïc cuûa moïi thaønh vieân Jotun Vieät Nam. Laøm caùch naøo ñeå caûi thieän khaû naêng caïnh tranh vaø phuïc hoài toác ñoä phaùt trieån trong thôøi gian tôùi laø vaán ñeà soáng coøn cuûa Jotun Vieät Nam. Ñaây chính laø lyù do taùc giaû choïn ñeà taøi “ Naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa coâng ty sôn Jotun Vieät Nam” laøm ñeà taøi toát nghieäp Cao hoïc kinh teá cuûa mình. 2. Muïc ñích vaø nhieäm vuï cuûa ñeà taøi Treân cô sôû nghieân cöùu vaø phaân tích caùc quan ñieåm veà naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp, taùc giaû ñi saâu laøm roõ côû sôû lyù luaän naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp, chæ roõ caùc yeáu toá caáu thaønh naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp, ñeå töø cô sôû ñoù ñöa ra caùc kieán nghò thích hôïp ngoû haàu giuùp doanh nghieäp khai thaùc toái ña naêng löïc caïnh tranh cuûa mình trong coâng cuoäc xaâm nhaäp thò tröôøng. Xuaát phaùt töø muïc ñích treân, nhieäm vuï ñaët ra cho ñeà taøi naøy laø : 9 Laøm roõ caùc khaùi nieäm vaø quan ñieåm veà naêng löïc canh tranh cuûa doanh nghieäp. 9 Phaân tích caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp 5 9 Ñöa ra kieán nghò nhaèm khai thaùc vaø vaän duïng caùc naêng löïc caïnh tranh hieän taïi vaø tieàm aån cuûa doanh nghieäp moät caùch coù hieäu quaû. 3. Ñieåm môùi cuûa ñeà taøi. Ñaây laø coâng trình ñaàu tieân nghieân cöùu moät caùch toaøn dieän veà naêng löïc caïnh tranh cuûa Coâng ty sôn Jotun Vieät Nam treân cô sôû phaân tích taát caû caùc yeáu toá noäi ngoaïi vi cuûa doanh nghieäp ñeå laøm cô sôû ñöa ra caùc kieán nghò thích hôïp. Nhöõng kieán nghò neâu trong ñeà taøi coù theå ñöôïc söû duïng ñeå vaän duïng trong thöïc tieãn hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp nhaèm khai thaùc toái ña naêng löïc voán coù ñeå ñaït ñöôïc thaønh coâng treân thò tröôøng. 4. Phöông phaùp nghieân cöùu Ñeå thöïc hieän ñeà taøi nghieân cöùu naøy, taùc giaû ñaõ söû duïng moät soá caùc phöông phaùp nhö thoáng keâ, so saùnh, phaân tích treân cô sôû taøi lieäu noäi boä, phoûng vaán caùc nhaân söï chuyeân traùch cuûa doanh nghieäp cuõng nhö thoâng qua caùc taøi lieäu, saùch baùo chuyeân ngaønh coù lieân quan khaùc. 5. Cô caáu ñeà taøi. Phuø hôïp vôùi muïc ñích, nhieäm vuï nghieân cöùu vaø phaïm vi cho pheùp, ñeà taøi naøy ñöôïc chia laøm 3 chöông, lôøi noùi ñaàu vaø phaàn keát luaän. Chöông 1 : Cô sôû lyù luaän veà caïnh tranh vaø naâng cao naêng löïc caïnh tranh. Chöông 2 : Phaân tích thöïc traïng caïnh tranh vaø naêng löïc caïnh tranh cuûa Coâng ty sôn Jotun Vieät Nam. Chöông 3 : Moät soá giaûi phaùp naâng cao naêng löïc caïnh tranh cho Coâng ty sôn Jotun Vieät Nam. 6 CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ CAÏNH TRANH VAØ NAÂNG CAO NAÊNG LÖÏC CAÏNH TRANH 1.1 Khaùi nieäm veà caïnh tranh, naêng löïc caïnh tranh vaø lôïi theá caïnh tranh. 1.1.1 Khaùi nieäm caïnh tranh Trong xu theá phaùt trieån cuûa neàn kinh teá hieän ñaïi, neàn kinh teá thò tröôøng laø xu theá phaùt trieån taát yeáu nhaèm xaây döïng quoác gia phoàn vinh vaø tieán boä. Neùt ñieån hình cuûa neàn kinh teá thò tröôøng chính laø luoân toàn taïi ôû ñoù caùc yeáu toá caïnh tranh. Khoâng coù caïnh tranh ñoäng löïc hoaït ñoäng cuûa kinh teá thò tröôøng bò tieâu dieät vaø chæ coù caïnh tranh môùi laøm cho thò tröôøng trôû neân naêng ñoäng vaø hieäu quaû hôn. Caïnh tranh laø yeáu toá baát di baát dòch cuûa neàn kinh teá thò tröôøng vaø caïnh tranh laø moät tieán trình dieãn ra lieân tuïc ôû nhieàu caáp ñoä vaø lónh vöïc khaùc nhau cuûa ñôøi soáng kinh teá. ÔÛ caáp ñoä roäng coù caïnh tranh giöõa caùc khu vöïc, caùc quoác gia; caáp ñoä heïp coù caïnh tranh giöõa caùc ngaønh, caùc doanh nghieäp. Chính vì vaäy, coù theå noùi kinh teá thò tröôøng vôùi ñaëc tröng caïnh tranh chính laø moät coâng ngheä hieän ñaïi ñeå phaùt trieån kinh teá trong thôøi ñaïi ngaøy nay. Gioáng nhö baát kyø söï vaät hieän töôïng naøo khaùc, caïnh tranh cuõng luoân toàn taïi hai maët cuûa moät vaán ñeà : maët tích cöïc vaø maët tieâu cöïc. ÔÛ khía caïnh tích cöïc, caïnh tranh laø nhaân toá quan troïng goùp phaàn phaân boå caùc nguoàn löïc coù haïn cuûa xaõ hoäi moät caùch hôïp lyù, treân cô sôû ñoù giuùp neàn kinh teá taïo laäp moät cô caáu kinh teá hôïp lyù vaø hoaït ñoäng coù hieäu quaû. Beân caïnh ñoù, caïnh tranh goùp phaàn thuùc ñaåy söï tieán boä cuûa khoa hoïc coâng ngheä, daãn ñeán gia taêng naêng suaát saûn xuaát xaõ hoäi, söû duïng hieäu quaû caùc yeáu toá saûn xuaát ñaàu vaøo nhaèm thoûa maõn toái ña nhu caàu xaõ 7 hoäi thoâng qua caùc saûn phaåm, dòch vuï chaát löôïng cao, giaù thaønh haï, maãu maõ ña daïng… ÔÛ goùc ñoä tieâu cöïc, neáu caïnh tranh chæ nhaèm muïc ñích chaïy theo lôïi nhuaän maø baát chaáp taát caû thì song song vôùi lôïi nhuaän ñöôïc taïo ra, coù theå xaûy ra nhieàu haäu quaû nghieâm troïng cho xaõ hoäi nhö moâi tröôøng sinh thaùi bò huûy hoaïi, nguy haïi cho söùc khoûe con ngöôøi, ñaïo ñöùc xaõ hoäi bò xuoáng caáp, nhaân caùch con ngöôøi bò tha hoùa1. Neáu xaûy ra tình traïng naøy, neàn kinh teá quoác gia seõ phaùt trieån moät caùch leäch laïc vaø khoâng vì lôïi ích cuûa soá ñoâng . Duø luoân toàn taïi yeáu toá tieâu cöïc neâu treân, caïnh tranh xeùt treân phaïm vi toång theå, tính tích cöïc vaãn laø chuû ñaïo vaø caàn ñöôïc phaùt huy toái ña. 1.1.2 Naêng löïc caïnh tranh. Naêng löïc caïnh tranh laø khaû naêng khai thaùc,ø söû duïng vaø quaûn lyù caùc nguoàn löïc moät caùch khoa hoïc vaø hieäu quaû, keát hôïp vôùi vieäc taän duïng caùc yeáu toá thuaän lôïi khaùch quan töø moâi tröôøng nhaèm taïo ra caùc lôïi theá caïnh tranh nhaát ñònh giuùp doanh nghieäp coù theå caïnh tranh thaéng lôïi tröôùc caùc ñoái thuû caïnh tranh cuûa mình. Coù theå xem xeùt naêng löïc caïnh tranh döôùi 3 goùc ñoä sau: naêng löïc caïnh tranh quoác gia, naêng löïc caïnh tranh doanh nghieäp vaø naêng löïc caïnh tranh saûn phaåm. Naêng löïc caïnh tranh quoác gia, theo quan ñieåm cuûa Dieãn ñaøn Kinh teá Theá giôùi(WEF), ñöôïc theå hieän qua 3 nhaân toá : tính saùng taïo trong kinh teá, khaû naêng khoa hoïc coâng ngheä vaø khaû naêng veà taøi chính quoác gia. Naêng löïc caïnh tranh doanh nghieäp, naêng löïc caïnh tranh saûn phaåm chính laø khaû naêng khai thaùc vaø söû duïng caùc öu theá, caùc naêng löïc ñoäc ñaùo cuûa mình ñeå coù 1 Taïp chí Phaùt trieån kinh teá soá 147, naêm 2003, trang 52 8 theå ñöùng vöõng tröôùc caùc aùp löïc caïnh tranh nhö : ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp, ñoái thuû caïnh tranh tieàm aån, khaùch haøng, nhaø cung caáp vaø saûn phaåm thay theá2. Naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp coù theå ñöôïc xem xeùt döïa vaøo caùc tieâu chí nhö : cô sôû vaät chaát; naêng löïc khoa hoïc coâng ngheä trong phaùt trieån saûn phaåm môùi, nghieân cöùu trieån khai; khaû naêng veà marketing; khaû naêng lieân keát, saùp nhaäp; khaû naêng taøi chính vaø khaû naêng meàm deûo cuûa cô caáu toå chöùc3 1.1.3 Lôïi theá caïnh tranh. Coù theå nhaän thaáy naêng löïc caïnh tranh vaø lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp laø hai phaïm truø noùi leân söùc maïnh cuûa moät doanh nghieäp. Ñeå coù theå thaønh coâng treân thò tröôøng töùc laø doanh nghieäp phaûi coù khaû naêng caïnh tranh so vôùi caùc ñoái thuû, vaø nhö vaäy doanh nghieäp phaûi taïo ra caùc lôïi theá caïnh tranh rieâng coù cho doanh nghieäp mình. Lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp phaûi laø söï toång hôïp ñaày ñuû caùc tính naêng cuûa saûn phaåm, dòch vuï maø doanh nghieäp cung caáp nhö : chaát löôïng, giaù caû, maãu maõ, söï tieän ích, tính an toaøn,… Nhö vaäy, lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp laø nhöõng theá maïnh maø doanh nghieäp sôû höõu hoaëc khai thaùc toát hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh Ñoái vôùi saûn phaåm, lôïi theá caïnh tranh laø nhöõng theá maïnh maø saûn phaåm coù hoaëc coù theå huy ñoäng ñöôïc ñeå thu ñöôïc thaéng lôïi treân thöông tröôøng. M. Porter, moät baäc thaày trong lónh vöïc xaây döïng chieán löôïc kinh doanh cho doanh nghieäp, quan nieäm “ Lôïi theá caïnh tranh veà cô baûn xuaát phaùt töø giaù trò maø moät doanh nghieäp coù theå taïo ra cho ngöôøi mua vaø giaù trò ñoù vöôït quaù phí toån cuûa doanh nghieäp”4. Vôùi quan ñieåm naøy, coù theå hieåu lôïi theá caïnh tranh laø baát cöù 2 M.Porter, chieán löôïc caïnh tranh, Nxb.Khoa hoïc & kyû thuaät, naêm 1996, trang 28 3 Taïp chí Phaùt trieån kinh teá soá 159, naêm 2004 9 giaù trò naøo maø doanh nghieäp mang ñeán cho ngöôøi mua maø giaù phí nhaèm taïo ra giaù trò ñoù thaáp hôn chi phí maø doanh nghieäp boû ra vaø ñöôïc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän. Nhö vaäy doanh nghieäp coù theå taïo ra nhieàu giaù trò trong quaù trình toàn taïi vaø hoaït ñoäng cuûa noù nhöng chæ nhöõng giaù trò laøm thoûa maõn nhöõng nhu caàu nhaát ñònh naøo ñoù cuûa ngöôøi mua vaø giaù trò ñoù phaûi cao hôn phí toån taïo ra noù môùi ñöôïc coi laø lôïi theá caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. M. Porter cho raèng lôïi theá caïnh tranh coù theå ñöôïc bieåu hieän ôû 3 goùc ñoä5: hoaëc phí toån thaáp hôn ( Low Cost) hoaëc coù nhöõng khaùc bieät ñoäc ñaùo so vôùi ñoái thuû hoaëc taäp trung tröôùc tieân vaøo moät phaân khuùc thò tröôøng naøo ñoù ñeå phaùt trieån. Phí toån thaáp coù theå ñöôïc hieåu laø trong nhöõng ñieàu kieän vaø khaû naêng kinh doanh töông ñöông, doanh nghieäp coù theå taïo ra nhöõng saûn phaåm töông ñöông veà giaù caû, chaát löôïng, maãu maõ,…so vôùi saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh nhöng giaù phí ñeå taïo ra caùc saûn phaåm ñoù phaûi thaáp hôn so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. ÔÛ ñaây, ñieàu kieän vaø khaû naêng kinh doanh coù theå ñöôïc hieåu laø nhöõng ñieàu kieän ngoaïi vi taùc ñoäng ñeán doanh nghieäp nhö : moâi tröôøng kinh teá, moâi tröôøng theå cheá vaø phaùp lyù, moâi tröôøng xaõ hoäi, moâi tröôøng töï nhieân vaø moâi tröôøng veà coâng ngheä. Beân caïnh yeáu toá phí toån thaáp, söï khaùc bieät cuûa caùc saûn phaåm so vôùi saûn phaåm caïnh tranh laø moät bieåu hieän sinh ñoäng cuûa lôïi theá caïnh tranh. Khaùc bieät hoùa laø nhaán maïnh ñeán caùc öu ñieåm ñaëc bieät rieâng coù cuûa saûn phaåm, dòch vuï trong quaù trình ñaùp öùng caùc nhu caàu cuûa khaùch haøng. Yeáu toá tieân quyeát ñeå taïo ra söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm, dòch vuï chính laø yù töôûng, maø yù töôûng thì voâ haïn neân bieåu hieän naøy cuûa lôïi theá caïnh tranh laø voâ cuøng phong phuù vaø ña daïng. 4 Hoà Ñöùc Huøng, Phöông phaùp quaûn lyù doanh nghieäp, ÑHKT TPHCM, Trang 14 5 Hoà Ñöùc Huøng, Phöông phaùp quaûn lyù doanh nghieäp, ÑHKT TPHCM,trang 14 10 Tính khaùc bieät cuûa saûn phaåm maø caùc ñoái thuû caïnh tranh chöa theå baét kòp, seõ cho pheùp doanh nghieäp quyeàn ñònh giaù baùn saûn phaåm cuûa mình ôû moät möùc cao hôn nhaát ñònh so vôùi saûn phaåm cuøng loaïi treân thò tröôøng maø vaãn giöõ ñöôïc thò phaàn, thaäm chí gia taêng thò phaàn, vì khaùch haøng saün saøng chaáp nhaän traû giaù cao hôn cho nhöõng söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm neáu hoï tin töôûng caùc ñaëc tính khaùc bieät ñoù xöùng ñaùng vôùi möùc giaù ñoù. Nhöõng ñaëc tính khaùc bieät cuûa saûn phaåm coù theå ñöôïc theå hieän döôùi nhöõng hình thöùc nhö chaát löôïng saûn phaåm, ñoä tin caäy, ñaëc ñieåm kyõû thuaät, dòch vuï keøm theo… Caàn löu yù raèng, ñeå gia taêng söï khaùc bieät cho saûn phaåm coøn phaûi löu yù ñeán caùc yeáu toá nhö : loøng aùi quoác, tính an toaøn, vì caùc yeáu toá naøy cuõng aûnh höôûng khaù lôùn ñeán söï ham muoán saûn phaåm töø khaùch haøng. Goùc ñoä thöù 3 cuûa lôïi theá caïnh tranh, theo M. Porter, laø vieäc taäp trung nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp ñeå phaùt trieån moät phaân khuùc thò tröôøng nhaát ñònh naøo ñoù. Töø cô sôû ñoù doanh nghieäp töøng böôùc thaâm nhaäp thò tröôøng theo moâ hình “ veát daàu loang”. Ñaây laø moät bieåu hieän khaù kyù thuù veà lôïi theá caïnh tranh vaø nhieàu doanh nghieäp ñaõ ñaåy khía caïnh naøy leân thaønh nhöõng chieán löôïc caáp coâng ty trong vieäc chinh phuïc thò tröôøng. Sôû dó ñaây laø moät khía caïnh coù theå ñem laïi thaønh coâng cho doanh nghieäp vì caùc doanh nghieäp coù theå tìm ra moät “ ngaùch” thò tröôøng naøo ñoù ñeå taán coâng vaø xaâm nhaäp maø xaùc suaát thaønh coâng laø khaù cao do doanh nghieäp coù theå taäp trung moïi söùc maïnh hieän coù vaøo phuïc vuï phaân khuùc ñoù trong khi coù theå traùnh ñöôïc söï caïnh tranh tröïc tieáp töø caùc taäp ñoaøn lôùn vôùi tieàm löïc maïnh hôn mình raát nhieàu. Taäp trung vaøo moät phaân khuùc thò tröôøng laø taäp trung nhaèm laøm thoaû maõn nhu caàu cuûa moät nhoùm khaùch haøng cuï theå naøo ñoù. Noùi caùch khaùc, taäp trung vaøo thoûa maõn nhu caàu cho moät “hoác” thò tröôøng naøo ñaáy. “ Hoác” thò tröôøng naøy coù theå ñöôïc phaân ñònh treân côû sôû giôùi haïn ñòa lyù, giôùi tính, löùa tuoåi hoaëc moät tuyeán 11 saûn phaåm naøo ñoù. Vieäc taäp trung naøy khoâng nhaát thieát laø taäp trung vaøo chæ moät phaân khuùc thò tröôøng maø ñeå traùnh ruûi ro, coù theå taäp trung nhieàu hôn moät phaân khuùc thò tröôøng ñeå phaùt trieån. 1.2 Nhöõng nhaân toá taùc ñoäng ñeán naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp 1.2.1 Caùc nhaân toá thuoäc moâi tröôøng vó moâ. ™ Taêng tröôûng kinh teá Yeáu toá taêng tröôûng kinh teá taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán söùc mua cuûa xaõ hoäi vaø ñaây laø yeáu toá taïo ñieàu kieän ñeå doanh nghieäp tieán haønh môû roäng qui moâ saûn xuaát. ™ Taøi chính tín duïng Caùc nghieân cöùu cho thaáy taøi chính tín duïng ñoùng moät vai troø raát quan troïng ñoái vôùi taêng tröôûng kinh teá xeùt trong daøi haïn vaø khaû naêng caïnh tranh cuûa saûn phaåm. Taêng tröôûng kinh teá nhanh hay chaäm phuï thuoäc raát nhieàu vaøo khu vöïc taøi chính trong vieäc huy ñoäng vaø phaân boå coù hieäu quaû caùc nguoàn tín duïng vaøo hoaït ñoäng saûn xuaát. Ngoaøi ra laõi suaát tín duïng coøn aûnh höôûng ñeán khaû naêng vay möôïn cuûa caùc doanh nghieäp. ™ Tieát kieäm vaø ñaàu tö Ñaàu tö laø ñoäng löïc chuû yeáu nhaèm naâng cao khaû naêng caïnh tranh cuûa doanh nghieäp, saûn phaåm vaø taêng tröôûng kinh teá. Nhaèm muïc ñích taïo ra söï oån ñònh laâu daøi, ñoøi hoûi phaûi gia taêng caùc nguoàn voán tieát kieäm trong nöôùc. ™ Thöông maïi Nhieàu coâng trình khoa hoïc cho thaáy vieäc môû cöûa thöông maïi nhieàu hôn ñaõ daãn ñeán toác ñoä taêng tröôûng daøi haïn cao hôn, loaïi boû söï maát caân ñoái vaø nhôø ñoù naâng cao khaû naêng caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. Nhöõng quoác gia maát caân ñoái thöông maïi cao coù möùc taêng naêng suaát thaáp hôn so vôùi caùc quoác gia maát caân ñoái thöông maïi ít hôn. Môû cöûa thöông maïi ñoøi hoûi naâng cao khaû naêng caïnh tranh cuûa saûn phaåm, taêng xuaát khaåu vaø tieán haønh dôõ boû haøng raøo nhaäp khaåu. 12 ™ Khoa hoïc – coâng ngheä Khoa hoïc coâng ngheä ngaøy moät noåi leân laø moät trong caùc yeáu toá coù tính chaát quan troïng nhaát aûnh höôûng ñeán khaû naêng caïnh tranh cuûa saûn phaåm, taùc ñoäng ñeán trieån voïng phaùt trieån cuûa doanh nghieäp. Tieán boä kyõ thuaät coâng ngheä taùc ñoäng quan troïng ñeán chi phí saûn xuaát vaø chaát löôïng saûn phaåm haøng hoùa. ™ Luaät phaùp vaø chính saùch Nhöõng thaønh töïa vaø toàn taïi cuûa phaùt trieån kinh teá chuû yeáu phuï thuoäc vaøo vai troø quaûn lyù cuûa nhaø nöôùc, theå hieän baèng nhöõng chính saùch cuûa cô quan nhaø nöôùc. Coù theå noùi neáu thieáu vai troø laõnh ñaïo toaøn dieän vaø söï hoå trôï cuûa nhaø nöôùc thì khoâng theå baøn ñeán phaùt trieån kinh teá, naâng cao söùc caïnh tranh cuûa saûn phaåm vaø doanh nghieäp. ™ Vò trí ñòa lyù Theo kinh nghieäm cuûa caùc nöôc, vò trí ñòa lyù ñoùng moät vai troø quan troïng trong vieäc naâng cao khaû naêng caïnh tranh, môû roäng thò tröôøng cuûa caùc saûn phaåm döïa vaøo caùc yeáu toá chi phí vaän chuyeån, thuaän lôïi veà giao thöông,… ™ Vaên hoaù xaõ hoäi Vaên hoùa, giaùo duïc, daân soá, lao ñoäng laø nhöõng nhaân toá quan troïng taùc ñoäng ñeán khaû naêng naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp. Chaát löôïng nguoàn nhaân löïc coù moät yù nghóa quan troïng ñoái vôùi cô caáu saûn xuaát, khaû naêng caïnh tranh. Naâng cao chaát löôïng nguoàn nhaân löïc, ñoåi môùi phöông thöùc söû duïng lao ñoäng ñeå taän duïng coù hieäu quaû lôïi theá lao ñoäng roõ raøng laø moät khaâu ñoät phaù coù yù nghóa chieán löôïc cuûa quaù trình phaùt trieån kinh teá. 1.2.2 Caùc nhaân toá thuoäc moâi tröôøng vi mo⠙ Nguy cô töø caùc ñoái thuû caïnh tranh tieàm aån Moâi tröôøng caïnh tranh trong töông lai bò chi phoái bôûi nhöõng nguy cô xaâm nhaäp cuûa nhöõng nhaø caïnh tranh tieàm aån. Nguy cô xaâm nhaäp phuï thuoäc vaøo caùc 13 raøo caûn xaâm nhaäp nhö quy moâ saûn xuaát, söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm, quy moâ voán, chi phí vaø khaû naêng tieáp caän caùc keânh phaân phoái. ™ Aùp löïc töø caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi Möùc ñoä caïnh tranh cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi phuï thuoäc vaøo soá löôïng ñoái thuû caïnh tranh, quy moâ cuûa ñoái thuû, toác ñoä taêng tröôûng cuûa saûn phaåm vaø tính khaùc bieät cuûa saûn phaåm. ™ Aùp löïc töø caùc saûn phaåm thay theá Saûn phaåm thay theá laø nhöõng saûn phaåm coù cuøng coâng naêng. Aùp löïc töø caùc saûn phaåm thay theá phuï thuoäc vaøo möùc giaù cuûa saûn phaåm. Neáu giaù caû saûn phaåm cao khaùch haøng seõ chuyeån sang söû duïng caùc saûn phaåm thay theá. ™ Aùp löïc töø ngöôøi cung caáp Söï phaùt trieån cuûa khoa hoïc kyû thuaät ñaõ cho ra ñôøi nhieàu loaïi nguyeân vaät lieäu môùi coù tính öu vieät phuïc vuï cho hoaït ñoäng saûn xuaát vôùi muïc ñích taïo ra caùc saûn phaåm môùi vôùi nhieàu öu ñieåm hôn. Doanh nghieäp naøo tìm ñöôïc nhieàu nguoàn cung caáp môùi seõ coù cô hoäi gia taêng chaát löôïng saûn phaåm, giaûm giaù thaønh vaø giaønh ñöôïc öu theá trong caïnh tranh. ™ Aùp löïc töø phía khaùch haøng Yeâu caàu töø phía khaùch haøng ñoái vôùi caùc nhaø cung caáp saûn phaåm ngaøy caøng khaéc khe vaø ña daïng hôn. Ñeå tieáp caän caùc nhu caàu naøy, doanh nghieäp phaûi ñaåy maïnh caùc hoaït ñoäng tieáp thò, baùm saùt nhu caàu thò tröôøng vaø taäp trung thoûa maõn khaùch haøng treân cô sôû cung caáp saûn phaåm chaát löôïng toát, môùi laï vaø chaát löôïng phuïc vuï khaùch haøng cao. 1.3. Moät soá kinh nghieäm veà naâng cao naêng löïc caïnh tranh cuûa hai haõng saûn xuaát sôn haøng ñaàu Vieät Nam. 1.3.1 Coâng ty sôn 4 Oranges ( Thaùi Lan) 14 Thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng Vieät Nam töø raát sôùm, naêm 1992, khi maø nhu caàu söû duïng sôn taïi Vieät Nam laø khoâng ñaùng keå. Tuy nhieân, chæ gaàn 13 naêm sau coâng ty naøy ñaõ trôû thaønh moät trong hai haõng sôn daãn ñaàu veà thò phaàn taïi Vieät Nam. Trong naêm 2004, coâng ty 4 Oranges chieám 37% thò phaàn sôn vôùi doanh soá 36 trieäu USD, chæ ñöùng sau taäp ñoaøn sôn ICI cuûa Anh Quoác(Baùo caùo thò tröôøng cuûa boä phaän Marketing Jotun -2005). Keát quaû treân cuûa 4 Oranges, ngoaøi moät soá caùc nguyeân nhaân khaùc, xuaát phaùt töø ba nguyeân nhaân chuû yeáu sau : a) Xuaát saéc trong coâng taùc thò tröôøng. Ngay töø ngaøy ñaàu vaøo Vieät Nam, coâng ty 4 Orange ñaõ chuù troïng vaøo coâng taùc thò tröôøng vôùi söï chuû ñònh raát roõ raøng. Ñoù laø coâng taùc khaûo saùt nhu caàu thöïc teá cuûa khaùch haøng laø ñaïi lyù vaø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Treân cô sôû ñoù, 4 Oranges ñaõ cho ra ñôøi caùc doøng saûn phaåm giaù reû ñeå thay theá cho nhu caàu söû duïng voâi queùt töôøng tröôùc ñoù vaø töøng böôùc hình thaønh thò tröôøng sôn taïi Vieät Nam . Ngay khi möùc soáng cuûa ngöôøi daân taêng leân 4 Oranges ñaõ nhanh choùng cho ra ñôøi caùc doøng saûn phaåm Mykolor vaø Spec cao caáp vôùi möùc giaù cao ñeå ñaùp öùng caùc nhu caàu môùi naøy. Tính ñeán thôøi ñieåm naøy, 4 Oranges laø haõng sôn phaùt trieån maïnh caû 3 doøng saûn phaåm : cao caáp, trung caáp va økinh teá giaù reû . Ngoaøi ra, ngay töø ban ñaàu 4 Oranges ñaõ aùp duïng chieán löôïc : baát kyø choã naøo baùn sôn phaûi coù söï hieän dieän cuûa Expo ( moät thöông hieäu noåi tieáng cuûa 4 Oranges). Vôùi chieán löôïc naøy, ngay laäp töùc thöông hieäu Expo nhanh choùng lan toûa moïi ngoû ngaùch cuûa thò tröôøng sôn vaø trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam. b) Xuaát saéc trong coâng taùc khaùch haøng. 4 Oranges laø coâng ty sôn coù coâng taùc khaùch haøng vaøo loaïi chuyeân nghieäp nhaát, nhì taïi Vieät Nam hieän nay. Moïi nhu caàu cuûa ñaïi lyù ñeàu ñöôïc laéng nghe vaø 15 ñaùp öùng moät caùch raát nhanh choùng, duø raèng ñoâi khi phaûi phaù vôõ qui taéc ñeà ra cuûa coâng ty. Ñaây laø haõng sôn nöôùc ngoaøi duy nhaát hieän nay coù vò Toång giaùm ñoác noùí tieáng Vieät nhö ngöôøi Vieät. Ñieàu naøy giuùp hoï deã daøng naém baét caùc nguyeän voïng cuûa ñaïi lyù vaø coù theå ñeà ra caùc bieän phaùp nhaèm chieâu duï khaùch haøng maø caùc haõng khaùc khoâng laøm ñöôïc. Ngoaøi ra, 4 Orange laø haõng sôn ñöa ra ñöôïc nhieàu chöông trình khuyeán maõi nhaát daønh cho ñaïi lyù vôùi caùc öu ñaõi raát lôùn veà vaät chaát. Vôùi caùc yeáu toá öu ñaõi treân, 4 Oranges ñaõ xaây döïng ñöôïc loøng trung thaønh raát cao ôû khaùch haøng cuûa hoï vaø ñaây chính laø yeáu toá quan troïng giuùp hoï coù ñöôïc thaønh coâng hieän nay. c) Thaønh coâng vôùi chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm. Hieän nay, 4 Orange laø haõng coù chuûng loaïi saûn phaåm ña daïng nhaát taïi thò tröôøng sôn Vieät Nam cho caû ba phaân khuùc cao caáp, trung caáp vaø kinh teá giaù reû . 4 Orange cuõng laø haõng coù toác ñoä ra saûn phaåm môùi nhanh nhaát hieän nay, bình quaân 3 - 4 saûn phaåm trong moät naêm. Trong thôøi gian gaàn ñaây, 4 Orange coøn aùp duïng chieán löôïc saûn xuaát saûn phaåm vôùi nhöõng thöông hieäu rieâng cho töøng ñaïi lyù lôùn cuûa hoï. Ñieàu naøy goùp phaàn laøm ña daïng caùc doøng saûn phaåm cuûa 4 Orange vaø giuùp caùc ñaïi lyù ít bò “ ñuïng” haøng, traùnh ñöôïc söï caïnh tranh khoâng ñaùng coù giöõa caùc ñaïi lyù trong heä thoáng phaân phoái cuûa hoï. Chieán löôïc naøy böôùc ñaàu ñaõ coù nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh. 1.3.2 Coâng ty lieân doanh sôn ICI ( Anh Quốc) Vaøo thò tröôøng cuøng thôøi gian vôùi coâng ty 4 Orange, ICI laø haõng sôn ñaàu tieân choïn doøng saûn phaåm trung, cao caáp laøm maët haøng chuû löïc ñeå xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam. Vaøo thôøi ñieåm naøy, nhu caàu veà sôn trung, cao caáp taïi Vieät Nam laø khoâng ñaùng keå, chính vì vaäy thôøi gian ñaàu ICI ñaõ phaûi caïnh tranh khoác 16 lieät vôùi caùc vôùi caùc haõng ñoái thuû ñeå coù theå toàn taïi ñöôïc. Duø vaäy, ñeán naêm 2004, ICI laïi laø haõng sôn daãn ñaàu caû veà thò phaàn vaø doanh soá. Vaøo naêm 2004, thò phaàn sôn ICI taïi Vieät Nam laø 39% vôùi möùc doanh thu laø 38 trieäu USD6. Ngaøy nay khi noùi ñeán saûn phaåm sôn trang trí, thöông hieäu Dulux Whethershield, Maxilite…nhanh choùng xuaát hieän trong taâm töôûng cuûa raát nhieàu khaùch haøng. Ñieåm laïi thaønh coâng cuûa coâng ty ICI, coù theå nhaän thaáy ICI ñaõ raát thaønh coâng khi aùp duïng caùc chieán löôïc sau: a) Chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu hieäu quaû Coâng ty ICI ñaõ lieân tuïc xaây döïng thöông hieäu ICI nhö laø moät nhaõn hieäu sôn cao caáp, duø raát gian nan ôû giai ñoaïn ñaàu, thoâng qua vieäc ñaàu tö nhieàu tieàn vaøo hoaït ñoäng quaûng baù teân tuoåi treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng. Chieán löôïc ñònh vò naøy, vôùi söï hoã trôï hieäu quaû cuûa laõnh ñaïo coâng ty ICI, ñaõ ñöôïc kieân ñònh thöïc hieän trong moät thôøi gian raát daøi vaø ñeán nay chieán löôïc naøy ñaõ ñem laïi cho ICI moät caùi nhìn raát “ cao caáp” trong maét ngöôøi tieâu duøng sôn t._.aïi Vieät Nam. b) Chieán löôïc tieáp thò ñoäc ñaùo. Trong khi caùc haõng khaùc chuù troïng tröôùc tieân vaøo heä thoáng ñaïi lyù phaân phoái ñeå taïo löïc ñaåy saûn phaåm ra thò tröôøng, ICI laïi chuù troïng tieáp caän vôùi caùc ñoái töôïng laø giôùi kieán truùc sö, caùc coâng ty xaây döïng. Ñieàu naøy cho pheùp ICI coù theå deã daøng ñöa saûn phaåm cuûa mình ñeán vôùi caùc döï aùn qui moâ lôùn vaø caùc coâng trình xaây döïng baèng ngaân saùch nhaø nöôùc. Vôùi chính saùch naøy, moät maët ICI ñaõ taïo ra löïc huùt töø thò tröôøng ñoái vôùi caùc saûn phaåm ICI, maët khaùc coù theå taïo tieáng vang lôùn khi thaéng thaàu cung caáp sôn cho caùc coâng trình xaây döïng qui moâ lôùn, coù tính tham khaûo cao. 6 Baùo caùo thò tröôøng cuûa phoøng Marketing, coâng ty Jotun ( 2005) 17 c) Chieán löôïc “ cuøng hôïp taùc, cuøng thònh vöôïng”. Vôùi chieán löôïc naøy, ICI xem caùc ñaïi lyù sôn nhö laø moät phaàn cô theå cuûa mình. Ñieàu naøy cho pheùp ICI coù nhöõng chính saùch hoã trôï khaùch haøng moät caùch qui moâ vaø laâu beàn treân cô sôû mang laïi cho hoï thaät nhieàu lôïi ích caû veà vaät chaát laãn tinh thaàn. TOÅNG HÔÏP CHÖÔNG 1 Trong chöông naøy luaän vaên khaùi quaùt cô sôû lyù luaän veà caïnh tranh vaø naâng cao naêng löïc caïnh tranh laøm cô sôû lyù luaän cho ñeà taøi nghieân cöùu . Bao goàm: ¾ Toång quan veà caïnh tranh Phaàn naøy neâu leân caùc khaùi nieäm veà caïnh tranh, naêng löïc caïnh tranh, lôïi theá caïnh tranh vaø caùc nhaân toá taùc ñoäng ñeán naêng löïc caïnh tranh cuûa doanh nghieäp, cho thaáy naêng löïc caïnh tranh laø toaøn boä caùc nguoàn löïc maø quoác gia, doanh nghieäp coù theå khai thaùc ñeå taïo ra lôïi theá caïnh tranh cuûa mình. Lôïi theá caïnh tranh ñöôïc bieåu hieän ôû lôïi theá chi phí thaáp, lôïi theá khaùc bieät hoùa saûn phaåm vaø lôïi theá veà tieáp thò. Ñaùnh giaù caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán naêng löïc caïnh tranh goàm caùc nhaân toá vó moâ vaø caùc nhaân toá vi moâ. ¾ Khaûo saùt kinh nghieäm thaønh coâng cuûa moät soá doanh nghieäp Phaàn naøy khaûo saùt kinh nghieäm thaønh coâng cuûa hai haõng sôn haøng ñaàu Vieät Nam vaø ruùt ra nhieàu baøi hoïc cho doanh nghieäp veà naâng cao naêng löïc caïnh tranh nhö naâng cao chaát löôïng vaø ña daïng hoùa saûn phaåm, haï chi phí saûn xuaát, ñaåy maïnh tieáp thò vaø hôïp taùc cuøng phaùt trieån. 18 CHÖÔNG 2 PHAÂN TÍCH THÖÏC TRAÏNG CAÏNH TRANH VAØ NAÊNG LÖÏC CAÏNH TRANH CUÛA COÂNG TY SÔN JOTUN VIEÄT NAM 2.1. Sô löôïc veà taäp ñoaøn Jotun vaø coâng ty Jotun Vieät Nam 2.1.1. Taäp ñoaøn Jotun. Taäp ñoaøn Jotun laø moät trong nhöõng nhaø saûn xuaát haøng ñaàu theá giôùi trong lónh vöïc sôn haøng haûi, sôn coâng nghieäp, sôn boät vaø sôn trang trí vôùi hôn 78 naêm lòch söû. Hieän taïi, Jotun coù maët taïi treân 50 quoác gia vôùi hôn 45.000 nhaân vieân vaø 36 nhaø maùy saûn xuaát ôû Chaâu Aâu, Trung Ñoâng, Vieãn Ñoâng, UÙùc, Nam Phi, Myõ,… Truï sôû chính cuûa Jotun ñaët taïi Sandefjord, Nauy. Vaøo naêm 2004, toång doanh soá baùn haøng cuûa taäp ñoaøn Jotun laø 901 trieäu USD. Moät soá neùt chính yeáu cuûa taäp ñoaøn Jotun 9 Jotun khôûi ñaàu laø moät coâng ty cung caáp sôn baûo veä trong ngaønh haøng haûi vaøo naêm 1926. 9 Jotun laø coâng ty ñaàu tieân nhaän ra tieàm naêng vaø töông lai cuûa heä thoáng pha maøu töï ñoäng baèng vi tính vaø ñaõ ñaàu tö haøng trieäu USD phaùt trieån roäng ra theá giôùi. 9 Jotun laø nhaø tieân phong vaø laø coâng ty ñaàu tieân giôùi thieäu heä thoáng maùy pha maøu töï ñoäng baèng vi tính ra thò tröôøng vaøo naêm 1976. 9 Jotun coù moät maïng löôùi toaøn caàu veà sôn haøng haûi vaø sôn coâng nghieäp vaø laø nhaø cung caáp lôùn thöù hai veà lónh vöïc naøy. 9 Taïi nhieàu thò tröôøng Chaâu AÂu vaø vuøng Trung Ñoâng, Jotun laø haõng sôn daãn ñaàu thò tröôøng veà lónh vöïc sôn trang trí. 19 9 Taäp ñoaøn Jotun coù hai nhaø maùy saûn xuaát taïi Vieät Nam, hai ôû Thaùi Lan, hai ôû Malaysia, hai ôû Indonesia, Haøn Quoác, Trung Quoác vaø Singapor moãi nöôùc moät nhaø maùy. 2.1.2. Coâng ty TNHH sôn Jotun Vieät Nam. Coâng ty TNHH sôn Jotun Vieät Nam laø coâng ty con coù voán 100% töø coâng ty meï, Jotun A/S cuûa Nauy. Jotun baét ñaàu gia nhaäp thò tröôøng Vieät Nam vaøo naêm 1992 thoâng qua con ñöôøng nhaäp khaåu. Vaøo naêm 1997, nhaø maùy vôùi voán ñaàu tö 6,3 trieäu USD ñi vaøo saûn xuaát taïi Vieät Nam. Coâng suaát thieát keá cuûa nhaø maùy naøy ñaït 1,3 trieäu lít/ naêm vaø chuû yeáu phuïc vuï cho sôn haøng haûi vaø sôn coâng nghieäp. Vôùi tham voïng phaùt trieån vôùi toác ñoä nhanh hôn, vaøo thaùng 10 naêm 2003, coâng ty Jotun Vieät Nam ñaõ ñaàu tö khoaûng 4 trieäu USD ñeå môû roäng nhaø maùy vaø naâng coâng suaát thieát keá leân 13 trieäu lít sôn/ naêm nhaèm xaây döïng Jotun Vieät Nam thaønh moät nhaø cung caáp sôn trang trí haøng ñaàu taïi Vieät Nam. Vôùi vò trí daãn ñaàu thò tröôøng veà sôn haøng haûi vaø sôn coâng nghieäp, Jotun Vieät Nam coù mong muoán ñeà ra nhöõng keá hoaïch tham voïng cho söï phaùt trieån kinh doanh trong thò tröôøng sôn trang trí. Laø ngöôøi ñi tieân phong trong vieäc giôùi thieäu heä thoáng pha maøu töï ñoäng baèng maùy tính taïi thò tröôøng Vieät Nam, ngaøy nay Jotun Vieät Nam ñaõ xaây döïng ñöôïc 48 ñaïi lyù söû duïng heä thoáng naøy trong hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình. Ñaây chính laø böôùc ñoät phaù maïnh meõ cuûa Jotun Vieät Nam trong thò tröôøng sôn Vieät Nam vaø seõ laøm thay ñoåi boä maët caùc cöûa haøng sôn truyeàn thoáng. Hieän nay, khaùch haøng lôùn cuûa Jotun Vieät Nam trong lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp goàm xöôûng ñoùng taøu Hyundai Vinashin, Bason, Baïch Ñaèng, Beán Kieàu, Coâng ty Falcon, Vinashin, Vinalines, Vitranschart, Vosco, Vitaco, Vietsopetro… Thôøi gian gaàn ñaây Jotun Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc moät soá thaønh töïu ñaùng keå trong thò tröôøng sôn trang trí, goàm caùc döï aùn uy tín nhö khaùch saïn 20 Daewoo Haø Noäi, nhaø haùt Hilton Haø Noäi, khaùch saïn New World Tp.HCM, khaùch saïn Park Hyat Tp.HCM vaø moät soá coâng trình khaùc. 2.1.2.1 Hoaït ñoäng saûn xuaát. Tröôùc naêm 2003, nhaø maùy sôn Jotun Vieät Nam vôùi coâng suaát thieát keá 1,3 trieäu lít/ naêm, chuû yeáu saûn xuaát caùc saûn phaåm phuïc vuï cho lónh vöïc sôn haøng haûi vaø sôn coâng nghieäp. Luùc naøy sôn trang trí chieám moät tyû troïng raát nhoû, chuû yeáu phuïc vuï caùc coâng trình daân duïng khi chuû ñaàu tö chæ ñònh sôn Jotun. Thaùng 10 naêm 2003, Jotun Vieät Nam quyeát ñònh chính thöùc trieån khai lónh vöïc sôn trang trí phuïc vuï daân duïng trôû thaønh lónh vöïc chuû löïc cuûa Coâng ty. Vôùi quyeát ñònh mang tính chieán löôïc naøy, coâng suaát thieát keá 1,3 trieäu lít / naêm cuûa nhaø maùy ñaõ haïn cheá raát nhieàu khaû naêng phaùt trieån nhanh cuûa Coâng ty. Tröôùc thöïc traïng naøy, taäp ñoaøn Jotun quyeát ñònh ñaàu tö 4 trieäu USD ñeå môû roäng nhaø maùy saûn xuaát taïi Bình Döông. Vôùi nhaø maùy môùi naøy, coâng suaát thieát keá ñöôïc naâng leân 13 trieäu lít / naêm. Con soá naøy phaàn naøo phaûn aùnh ñöôïc tham voïng cuûa taäp ñoaøn vaø laõnh ñaïo Jotun Vieät Nam trong vieäc chinh phuïc thò tröôøng nhieàu tieàm naêng naøy. Tuy ñöôïc ñaàu tö trôû thaønh moät trong soá caùc nhaø maùy saûn xuaát sôn hieän ñaïi nhaát taïi khu vöïc Ñoâng Nam AÙ nhöng hoaït ñoäng saûn xuaát taïi ñaây vaãn toàn taïi nhöõng vaán ñeà caàn phaûi caûi thieän trong thôøi gian tôùi. Thöù nhaát laø vaán ñeà thieáu huït haøng vaøo muøa cao ñieåm ( töø thaùng 9 ñeán thaùng 12 haøng naêm), thöù hai laø vaán ñeà löôïng haøng toàn kho coù khuynh höôùng gia taêng ñeán möùc ñaùng lo ngaïi. Lyù giaûi cho caùc vaán ñeà treân, nhaø maùy cho raèng do söï leä thuoäc veà nguoàn nguyeân lieäu töø nöôùc ngoaøi vaø coâng taùc döï baùo thò tröôøng khoâng chính xaùc laø nguyeân nhaân cuûa hieän töôïng treân. Ñaây laø caùc vaán ñeà khoâng khoù ñeå coù theå ñieàu chænh vaø caûi thieän. 21 2.1.2.2 Tình hình kinh doanh. Tröôùc naêm 1997, Jotun Vieät Nam hoaït ñoäng döôùi hình thöùc vaên phoøng ñaïi dieän vaø chuû yeáu phuïc vuï ngaønh haøng haûi vaø coâng nghieäp vôùi caùc saûn phaåm nhaäp khaåu töø nöôùc ngoaøi. Trong giai ñoaïn naøy, doanh soá cuûa Coâng ty laø khoâng ñaùng keå. Khi nhaø maùy sôn Jotun ñi vaøo hoaït ñoäng vaøo naêm 1997, hoaït ñoäng kinh doanh cuûa Coâng ty coù xu höôùng gia taêng qua caùc naêm vôùi toác ñoä gia taêng khaù cao. Doanh soá baùn sôn cuûa Jotun Vieät Nam trong naêm 1997 laø 0,5 trieäu USD vaø ñeán cuoái naêm taøi chính 2004, con soá naøy laø 7,3 trieäu USD. Baûng 1 : Doanh thu töøng lónh vöïc vaø cuûa toaøn coâng ty töø 1997 – 2005 ÑVT : Trieäu USD Naêm Lónh vöïc 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Haøng Haûi 0.5 1.58 2 1.7 1.9 2.4 2.63 4.23 4.48 Coâng Nghieäp 0 0 0 0.47 1.38 1.14 1.76 1.68 1.92 Trang trí 0 0 0 0 0 0 0.24 1.39 2.6 Toång coäng 0.5 1.58 2 2.17 3.28 3.54 4.63 7.3 9 (Nguoàn : Baùo caùo taøi chính cuûa Jotun Vieät Nam.Naêm 2005 laø soá döï baùo) Hình 1 : Bieåu ñoà theå hieän möùc taêng doanh thu qua caùc naêm Bieåu ñoà taêng tröôûng doanh soá (1997-2005) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Naêm D oa nh th u (T ri eäu U SD ) Toång doanh thu Coâng nghieäp Haøng haûi Trang trí (Ñöôïc thieát keá döïa treân soá lieäu cuûa Baûng 1) 22 Treân phaïm vi toång theå, hoaït ñoäng kinh doanh cuûa Jotun Vieät Nam töø naêm 1997 ñeán nay laø khaû quan, duø möùc ñoä caïnh tranh raát khoáùc lieät. Tuy nhieân, moät thöïc teá laø lónh vöïc sôn haøng haûi ñang coù xu höôùng chaäm laïi do dung löôïng thò tröôøng cuûa lónh vöïc naøy taïi Vieät Nam coøn töông ñoái khieâm toán. Khaû naêng ñoùng môùi taøu thuyeàn qui moâ lôùn coøn gaëp nhieàu khoù khaên trong khi löôïng taøu beø hieän taïi laø khoâng lôùn neân nhu caàu sôn khoâng cao. Ñoái vôùi lónh vöïc sôn coâng nghieäp, nhu caàu thò tröôøng veà chuûng loaïi sôn naøy laø khaù lôùn taïi Vieät Nam. Tuy nhieân do nhieàu nguyeân nhaân maø khaû naêng khai thaùc cuûa Coâng ty coøn raát haïn cheá. Lónh vöïc coøn laïi, cuõng laø lónh vöïc maø Jotun Vieät Nam kyø voïng seõ laø lónh vöïc chuû yeáu trong thôøi gian tôùi – sôn trang trí, phaûi ñoái maët vôùi nhieàu khoù khaên vaø thaùch thöùc duø keát quaû kinh doanh cuûa lónh vöïc naøy trong naêm 2004 laø raát khaû quan. Tröôùc ñaây, vaøo naêm 2003, do noùng voäi ñöa nhanh coâng ngheä pha maøu töï ñoäng baèng maùy vi tính vaøo thò tröôøng Vieät Nam, Jotun Vieät Nam ñaõ khoâng xem xeùt moät caùch kyõ löôõng caùc ñaïi lyù sôn khi tieán haønh xaây döïng heä thoáng phaân phoái cuûa mình. Haäu quaû laø hôn 30% ñaïi lyù pha maøu töï ñoäng cuûa Jotun Vieät Nam hoaït ñoäng khoâng coù hieäu quaû vaø trôû thaønh gaùnh naëng cho Coâng ty. Nôï khoù ñoøi töø caùc ñaïi lyù phaân phoái gia taêng nhanh choùng trong khi Coâng ty vaãn phaûi thanh toaùn laõi vay ngaân haøng cho caùc khoaûn vay ñeå taøi trôï vieäc ñöa heä thoáng maùy pha maøu töï ñoäng xuoáng ñaïi lyù. Ñaây laø lyù do khieán tình hình taøi chính cuûa Jotun Vieät Nam laâm vaøo trình traïng nguy hieåm vaø tæ suaát lôïi nhuaän thöïc teá laø raát thaáp. Böôùc vaøo naêm 2005, tình hình kinh doanh cuûa Coâng ty caøng trôû neân toài teä hôn, ñaëc bieät laø lónh vöïc sôn trang trí. Vaøo thôøi ñieåm hieän nay, nhieàu coâng ty sôn taïi Vieät Nam ñaõ ñöa heä thoáng maùy pha maøu töï ñoäng baèng vi tính xuoáng heä thoáng ñaïi lyù cuûa hoï, ñieån hình laø TOA, Seamaster vaø tröôùc ñoù laø ICI, 4 Orange. Lôïi theá 23 ban ñaàu cuûa Jotun Vieät Nam trong lónh vöïc sôn trang trí coù nguy cô bò caùc ñoái thuû caïnh tranh baét kòp. Ngoøai ra caùc ñoái thuû caïnh tranh naøy ñang aùp duïng phöông thöùc taëng maùy pha maøu hoaëc cho ñaïi lyù möôïn heä thoáng naøy chöù khoâng thu tieàn nhö phöông phaùp Jotun Vieät Nam ñang aùp duïng. Ñieàu naøy aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán cô hoäi phaùt trieån heä thoáng ñaïi lyù cuûa Jotun Vieät Nam trong thôøi gian tôùi. Tính töø ñaàu naêm 2005 ñeán cuoái thaùng 7 naêm 2005, Jotun chæ phaùt trieån theâm ñöôïc 08 ñaïi lyù treân phaïm vi caû nöôùc trong ñoù Thaønh phoá Hoà Chí Minh khoâng coù moät ñaïi lyù môùi naøo. Thöïc traïng naøy cuøng vôùi vieäc hôn 30% heä thoáng ñaïi lyù hieän höõu hoaït ñoäng khoâng hieäu quaû ñaõ aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán muïc tieâu ñaët ra töø ñaàu naêm cuûa coâng ty. Theo muïc tieâu naøy, trong naêm 2005 doanh soá töø lónh vöïc sôn trang trí phaûi ñaït 2,6 trieäu USD vôùi ít nhaát laø 70 trung taâm pha maøu. Theo soá lieäu cuûa phoøng Keá toaùn Coâng ty Jotun Vieät Nam, doanh soá cho lónh vöïc naøy, tính ñeán cuoái thaùng 7 naêm 2005 chæ ñaït 750 ngaøn USD, xaáp xæ 28,8% chæ tieâu ñeà ra vaø toång soá trung taâm pha maøu chæ döøng laïi ôû con soá 50. Tình hình treân cho thaáy trieån voïng phaùt trieån cuûa Jotun Vieät Nam thôøi gian tôùi laø voâ cuøng khoù khaên. Neáu khoâng coù nhöõng ñoät phaù veà maët chieán löôïc cuõng nhö ñeà ra ñöôïc caùc giaûi phaùp hieäu quaû thì tham voïng trôû thaønh moät trong ba haõng sôn daãn ñaàu thò tröôøng vaøo naêm 2010 seõ trôû neân khoù khaû thi. 2.2. Moâi tröôøng caïnh tranh cuûa Jotun Vieät Nam 2.2.1 Ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp. Trong lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp, soá löôïng caùc haõng sôn tham gia caïnh tranh laø khoâng nhieàu vì ñaây laø lónh vöïc ñoøi hoûi veà kyõ thuaät saûn xuaát vaø thi coâng raát khaéc khe. Hieän nay ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp cuûa Jotun Vieät Nam trong lónh vöïc naøy laø coâng ty Akzo Nobel vôùi thöông hieäu International. Maëc duø haõng sôn naøy khoâng maïnh ôû lónh vöïc sôn trang trí nhöng thöông hieäu Internation 24 laïi moät laø moät nhaõn hieäu uy tín trong lónh vöïc haøng haûi vaø coâng nghieäp, khoâng chæ taïi Vieät Nam maø treân phaïm vi toaøn caàu. Caùc saûn phaåm cuûa Akzo Nobel coù chaát löôïng töông ñöông vôùi caùc saûn phaåm cuûa Jotun nhöng giaù baùn coù phaàn caïnh tranh hôn raát nhieàu. Khaû naêng linh hoaït trong chính saùch chieát khaáu cuûa Akzo Nobel laø raát cao, hôn haún chính saùch cöùng nhaéc cuûa Jotun, ñaëc bieät laø vôùi khaùch haøng môùi ñeán vôùi thöông hieäu International. Theo baùo caùo cuûa boä phaän baùn haøng sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp coâng ty Jotun Vieät Nam, hieän taïi doanh soá cuûa Internation taïi Vieät Nam trong lónh vöïc haøng haûi vaø coâng nghieäp vaøo khoaûng 4,72 trieäu USD, chieám gaàn 39,5% thò phaàn ( naêm 2004) Baûng 2 : Doanh soá qua caùc naêm cuûa caùc haõng trong lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp. ÑVT : Trieäu USD Naêm Haõng 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 JOTUN 0.5 1.58 2 2.17 3.28 3.54 4.39 5.91 6.4 Akzo Nobel 0.9 2 2.3 1.9 2.75 2.5 3.85 4.72 5.8 KHAÙC 0.1 0.25 0.28 0.4 0.8 0.85 1.2 1.32 1.5 TOÅNG 1.5 3.83 4.58 4.47 6.83 6.89 9.44 11.95 13.7 (Nguoàn :Baùo caùo cuûa boä phaän baùn haøng sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp Jotun Vieät Nam) Akzo Nobel laø moät taäp ñoaøn raát lôùn cuûa Haø Lan caû veà taøi chính vaø uy tín cuõng nhö coâng ngheä saûn xuaát neân döï baùo thôøi gian tôùi seõ raát khoù khaên cho Jotun Vieät Nam khi taäp ñoaøn naøy quyeát taâm laáy laïi vò trí daãn ñaàu taïi thò tröôøng Vieät Nam. Tham voïng naøy ñaõ ñöôïc cuï theå hoùa moät böôùc khi Akzo Nobel quyeát ñònh ñaàu tö môû roäng nhaø maùy saûn xuaát taïi Ñoàng Nai, naâng coâng suaát leân ñeán gaàn 30 trieäu lít/ naêm. Döï aùn naøy nhaèm 2 muïc ñích : giaønh laïi vò trí daãn ñaàu trong lónh 25 vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp vaø caïnh tranh quyeát lieät hôn taïi thò tröôøng sôn trang trí. Ñoái vôùi lónh vöïc sôn trang trí, laø haõng ñi sau nhöng Jotun Vieät Nam laïi laø haõng ñaàu tieân ñöa coâng ngheä pha maøu töï ñoäng baèng vi tính vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Chieán löôïc naøy cuûa Jotun Vieät Nam ñaõ gaây bieán ñoäng lôùn taïi thò tröôøng sôn trang trí Vieät Nam trong hôn 2 naêm qua. Nhieàu haõng sôn baét buoäc phaûi ñöa vaøo aùp duïng coâng ngheä naøy duø söï chuaån bò coøn sô saøi vaø khoâng ñoàng boä. Tính ñeán cuoái thaùng 8 naêm 2005, ñaõ coù 6 haõng sôn taïi Vieät Nam trieån khai coâng ngheä naøy ra heä thoáng ñaïi lyù goàm ICI, 4 Orange, Nippon, Seamaster, Toa vaø Levis. Vì Jotun Vieät Nam chuû löïc phaùt trieån heä thoáng phaân phoái thoâng qua ñaïi lyù pha maøu töï ñoäng neân ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp cuûa Coâng ty chính laø caùc haõng ñang aùp duïng coâng ngheä naøy taïi Vieät Nam. Trong soá caùc ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp neâu treân, ICI, 4 Orange, Seamaster vaø Toa laø 4 haõng maø Jotun Vieät Nam quan taâm nhieàu nhaát. Lyù do vì ñaây laø caùc haõng sôn coù heä thoáng phaân phoái roäng khaép vaø phöông thöùc taøi trôï ñaïi lyù khi thieát laäp heä thoáng pha maøu raát linh hoaït neân khaû naêng baønh tröôùng raát lôùn. Trong khi ñoù Levis vaãn ñang aùp duïng coâng ngheä baùn töï ñoäng vaø Nippon chæ vöøa khôûi ñoäng vieäc quay laïi Vieät Nam sau moät thôøi gian giaùn ñoïan do xung ñoät vôùi nhaø cung caáp ñoäc quyeàn cuõ. Trong thò tröôøng sôn trang trí hieän nay, ICI vaø 4 Orange laø 2 haõng daãn ñaàu thò tröôøng vaø khoaûng caùch giöõa 2 haõng naøy vôùi caùc haõng sôn coøn laïi laø khaù lôùn. ICI Vieät Nam laø coâng ty lieân doanh tröïc thuoäc Toång coâng ty hoaù chaát Vieät Nam vaø ñöôïc thaønh laäp vaøo naêm 1992. Nhaø maùy ICI ñaët taïi Thuû Ñöùc –TP.HCM vôùi coâng suaát thieát keá 9 trieäu lít / naêm. Heä thoáng phaân phoái cuûa ICI roäng khaép toaøn quoác. Phöông phaùp phaân phoái cuûa ICI laø thoâng qua heä thoáng ñaïi lyù caáp 1 vaø 26 caáp 2. Theo öôùc tính cuûa Jotun Vieät Nam, ICI Vieät Nam chieám khoaûng 39% thò phaàn vôùi caùc chuûng loaïi sôn töø thaáp caáp ñeán cao caáp. Caùc nhaõn hieäu noåi tieáng cuûa ICI goàm : Dulux Whethershield, Supreme 3 in 1, Maxilite. Coâng ty 4 Orange laø lieân doanh giöõa coâng ty Cao Sôn ( Vieät Nam) vaø coâng ty Essex vôùi teân goïi ban ñaàu laø Mee Kwaung. Mee Kncung chuyeån thaønh coâng ty 100% voán Thaùi Lan vaøo naêm 1992 vaø ñöôïc ñoåi teân thaønh coâng ty 4 Orange vaøo naêm 2004. Nhaø maùy 4 Orange toïa laïc taïi Long An vôùi coâng suaát thieát keá leân tôùi 30 trieäu lít/ naêm. Ñaây laø haõng sôn lôùn thöù hai tai Vieät Nam vôùi caùc doøng saûn phaåm ña daïng baäc nhaát trong lónh vöïc sôn trang trí. Caùc nhaõn hieäu noåi tieáng cuûa 4 Orange goàm Expo, Spec vaø Mykolor. Theo öôùc tính cuûa Jotun Vieät Nam, coâng ty 4 Orange chieám 37% thò phaàn, chæ sau ICI. Seamaster laø haõng sôn 100% voán cuûa Singapore ñöôïc thaønh laäp naêm 1994 vôùi nhaø maùy ñaët taïi Bình Döông. Ñaây laø haõng chuyeân cung caáp sôn kinh teá giaù reû vaø doøng sôn trung caáp. Heä thoáng phaân phoái chæ maïnh taïi caùc tænh mieàn Ñoâng Nam Boä vaø mieàn Taây. Hieän Seamaster chieám khoaûng 2 – 2,5% thò phaàn. Toa laø haõng sôn 100% voán cuûa Thaùi Lan, ñöôïc thaønh laäp vaøo naêm 1995 vôùi nhaø maùy taïi Ñoàng Nai. Ñaây cuõng laø haõng sôn chuû yeáu cung caáp caùc doøng saûn phaåm trung caáp vaø kinh teá giaù reû . Cuõng gioáng Seamaster, heä thoáng phaân phoái cuûa Toa chuû yeáu phaùt trieån maïnh taïi caùc tænh mieàn Ñoâng Nam Boä vaø mieàn Taây. Hieän nay thò phaàn vaøo khoaûng 2,3 – 3%. Ñaây cuõng laø haõng sôn raát coù tham voïng khi quyeát ñònh chuyeån höôùng leân saûn xuaát vaø cung caáp caùc sản phẩm cao caáp trong thôøi gian vöøa qua. Heä thoáng phaân phoái cuûa Toa khaù trung thaønh vaø khaû naêng trieån khai coâng ngheä pha maøu cuûa haõng naøy laø raát cao. 27 Baûng 3 : Doanh thu sôn trang trí cuûa caùc haõng qua caùc naêm. ÑVT : Trieäu USD Naêm Haõng 2001 2002 2003 2004 2005 ICI 26.2 29.1 32.3 38 41.8 4 ORANGE 22.6 25.7 29.5 36 40 JOTUN 0 0 0.24 1.39 2.6 SEAMASTER 2 2.2 2.2 2.35 2.5 TOA 2.5 2.3 2 2.2 3 NIPPON 9.9 10.4 10.4 9 8.1 AKZONOBEL 4.5 4.9 4.9 4.6 4.8 KHAÙC 3.5 3.8 3.8 4.45 4.2 TOÅNG COÄNG 71.2 78.4 78.4 98 107 ( Nguoàn: Theo baùo caùo cuûa boä phaän Marketing Jotun, soá 2005 laø soá döï baùo) Coù theå nhaän thaáy söï aùp ñaûo cuûa 2 nhaõn hieäu ICI vaø 4 Orange cuõng nhö Nippon thoâng qua baûng soá lieäu treân. Tuy nhieân do söï xung ñoät giöõa Nippon vaø nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn cuûa hoï, coâng ty Thaêng Long neân Nippon ñang coù chieàu höôùng sa suùt trong thôøi gian vöøa qua. Toa vaø Seamaster khoâng tieán boä qua caùc naêm nhöng vôùi söï ñaàu tö vaøo giöõa naêm 2005, khaû naêng ñoät phaù cuûa 2 haõng naøy ñang laø moät aån soá. Moãi haõng sôn coù nhöõng theá maïnh nhaát ñònh taïi caùc thò tröôøng ñaëc thuø. ICI, 4 Orange vaø Nippon raát maïnh taïi TP.Hoà Chí Minh nhöng taïi Haø Noäi chæ ICI vaà Nippon phaùt trieån toát. 4 Orange laïi raát maïnh taïi caùc tænh mieàn Baéc. Toa vaø Seamaster khoâng thöïc söï maïnh taïi baát kyø khu vöïc naøo nhöng ôû khu vöïc mieàn Ñoâng Nam boä vaø mieàn Taây, aûnh höôûng cuûa hai thöông hieäu naøy ñang laø aùp löïc cho caùc haõng coøn laïi. 28 Baûng 4 : Doanh thu theo khu vöïc caùc haõng . Khu vöïc Haõng Tp. HCM Haø Noäi Caùc tænh M.Baéc Caùc tænh M.Trung M. Ñoâng Nam Boä M.Taây Toång coäng ICI 14.820 9.500 4.180 2.280 2660 4560 38.000 4 ORANGE 12960 3600 7200 2520 4320 5400 36000 NIPPON 3600 1350 900 900 1170 1080 9.000 JOTUN 630 330 178 31 31 190 1390 AKZO NOBEL 920 460 1840 460 460 460 4600 SEAMASTER 320 180 180 150 520 300 1650 TOA 400 50 50 50 350 250 1150 KHAÙC 1050 1120 1120 1150 480 1250 6200 (Nguoàn: Baùo caùo thò tröôøng cuûa boä phaän Marketing Jotun, soá 2005 laø soá döï baùo) 2.2.2. Khaùch haøng. Khaùch haøng laø moät phaàn cuûa caùc doanh nghieäp. Söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp phuï thuoäc raát nhieàu vaøo ñoái töôïng khaùch haøng maø doanh nghieäp ñoù taäp trung phuïc vuï. Trong lónh vöïc sôn trang trí hieän nay, vieäc choïn löïa nhaø cung caáp cuûa khaùch haøng laø khaù deã daøng vì coù nhieàu haõng sôn ñang hoaït ñoäng, cuøng vôùi chi phí ñeå thay ñoåi nhaø cung caáp laø khoâng lôùn, neân ñoái töôïng khaùch haøng ñang coù moät lôïi theá khaù lôùn khi maëc caû veà hôïp taùc vôùi caùc haõng sôn. Hieän taïi khaùch haøng cuûa caùc haõng sôn goàm nhoùm khaùch haøng tröïc tieáp vaø nhoùm khaùch haøng giaùn tieáp. Nhoùm khaùch haøng tröïc tieáp, töùc laø caùc ñaïi lyù coù theå mua haøng tröïc tieáp töø haõng sôn, laø nhoùm khaùch haøng coù moät vò trí raát quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø cung caáp. Nhoùm khaùch haøng naøy chuû yeáu höôûng hoa hoàng töø 29 vieäc baùn haøng cho caùc haõng sôn vaø phaàn chieát khaáu naøy thöôøng ñöôïc thanh toaùn vaøo moãi cuoái naêm. Vì taàm quan troïng cuûa nhoùm khaùch haøng tröïc tieáp neân ñoái töôïng naøy thöôøng ñöôïc caùc haõng sôn daønh cho nhieàu öu ñaõi vaø ñaây cuõng laø nôi tranh ñaáu nhieàu nhaát giöõa caùc haõng sôn ñeå giaønh thò tröôøng. Nhoùm ñoái töôïng khaùch haøng thöù hai cuûa caùc haõng sôn laø caùc khaùch haøng giaùn tieáp. Ñaây laø caùc ñoái töôïng khoâng mua haøng tröïc tieáp töø haõng saûn xuaát maø mua töø caùc ñaïi lyù phaân phoái cuûa haõng sôn, töùc laø caùc khaùch haøng tröïc tieáp cuûa caùc nhaø phaân phoái. Caùc ñoái töôïng naøy coù theå laø chuû nhaø, ñoäi nguõ thaàu thôï, caùc coâng ty xaây döïng, caùc ñaïi lyù caáp hai,.. Hieän nay, taàm aûnh höôûng cuûa ñoäi nguõ naøy ngaøy caøng taêng vaø coù moät aûnh höôûng nhaát ñònh trong vieäc chæ ñònh chuûng loaïi sôn phuïc vuï caùc coâng trình xaây döïng. Chính vì vaäy, ngoaøi vieäc giaønh giaät thieän caûm vaø söï hôïp taùc cuûa caùc ñaïi lyù tröïc tieáp, caùc haõng sôn cuõng daønh söï quan taâm ñaùng keå cho nhoùm ñoái töôïng naøy vôùi raát nhieàu caùc öu ñaõi khi söû duïng sôn cuûa hoï. Caùc haõng ñi tröôùc nhö ICI, Nippon, 4 Orange…coù caùc chöông trình saên soùc khaùch haøng, caû tröïc tieáp vaø giaùn tieáp, moät caùch raát chu ñaùo neân söï trung thaønh cuûa caùc ñoái töôïng naøy laø raát cao. Ñaây laø moät trôû ngaïi raát lôùn ñoái vôùi Jotun Vieät Nam khi thieát laäp heä thoáng phaân phoái vaø baønh tröôùng thò phaàn. Rieâng ñoái vôùi vieäc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp, khaùch haøng khoâng coù ñöôïc khaû naêng maëc caû cao nhö lónh vöïc sôn trang trí do tính ñaëc thuø cuûa ngaønh haøng naøy. 30 2.2.3. Ñoái thuû tieàm aån. Ñoái thuû tieàm aån laø caùc ñoái thuû coù khaû naêng xaâm nhaäp vaøo ngaønh vaø laøm giaûm thò phaàn cuõng nhö lôïi nhuaän cuûa caùc doanh nghieäp ñang hoaït ñoäng trong ngaønh ñoù. Trong lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp, do yeáu toáá kyõ thuaät cao neân khoâng deã coù caùc ñoái thuû môùi. Tuy nhieân, moät soá caùc haõng sôn nöôùc ngoaøi nhö: Dupont ( Myõ ) Kansai( Nhaät) KCC ( Haøn Quoác) ñang coù yù ñònh nhaûy vaøo thò tröôøng Vieät Nam trong thôøi gian tôùi. Ñaây chính laø caùc ñoái thuû tieàm aån cuûa ngaønh haøng sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp cuûa Jotun Vieät Nam. Ñoái vôùi lónh vöïc sôn trang trí, chæ caùc ñoái thuû naøo coù khaû naêng trieån khai trong thôøi gian tôùi coâng ngheä pha maøu töï ñoäng baèng vi tính môùi ñöôïc xem laø ñoái thuû tieàm aån. Tröôùc ñaây Nippon, Toa, Seamaster ñöôïc xem laø ñoái thuû tieàm aån cuûa Jotun Vieät Nam, nhöng vaøo thaùng 6/2005, ba haõng sôn treân ñaõ trieån khai coâng ngheä môùi naøy vaøo Vieät Nam, trong ñoù Toa vaø Semaster trieån khai oà aït hôn caû. Luùc naøy Toa vaø Seamaster ñaõ chuyeån thaønh ñoái thuû tröïc tieáp cuûa coâng ty. Duø Nippon vöøa trieån khai coâng ngheä naøy taïi mieàn Taây ( moät ñaïi lyù) nhöng ñaây coù veû chæ laø böôùc khôûi ñaàu thöû nghieäm cho keá hoaïch daøi hôi trong naêm 2006. Nippon laø taäp ñoaøn lôùn cuûa Nhaät Baûn vaø coù nguoàn taøi chính doài daøo cuõng nhö kinh nghieäm veà sôn trang trí hôn 15 naêm qua taïi Vieät Nam chính laø ñoái thuû tieàm aån nguy hieåm nhaát ñoái vôùi Jotun Vieät Nam vaøo thôøi gian saép tôùi. Ngoaøi ra, theo thoâng tin maø Jotun coù ñöôïc, coâng ty gaïch Ñoàng Taâm seõ tham gia vaøo thò tröôøng sôn trang trí trong thôøi gian saép tôùi. Lieäu gaïch Ñoàng Taâm coù trieån khai heä thoáng pha maøu töï ñoäng hay khoâng thì chöa theå chaéc chaén nhöng vôùi heä thoáng phaân phoái daøy ñaëc caùc cöûa haøng baùn gaïch Ñoàng Taâm nhö hieän nay, cuøng vôùi tieàm löïc taøi chính khaù maïnh, khaû naêng naøy laø raát cao vaø ñaây cuõng coù 31 theå laø moät ñoái thuû tieàm aån ñaùng ngaïi khaùc cuûa Jotun Vieät Nam trong thôøi gian tôùi. 2.2.4. Nhaø cung caáp. Nhaø cung caáp cuûa caùc haõng sôn laø caùc doanh nghieäp cung öùng nguyeân lieäu ñeå saûn xuaát sôn thaønh phaåm. Vôùi xu höôùng aùp duïng coâng ngheä pha maøu töï ñoäng baèng vi tính hieän nay, danh saùch caùc nhaø cung caáp coøn bao goàm nhaø cung öùng heä thoáng maùy pha, troän sôn, phaàn meàm phoái vaø pha maøu, maùy queùt quang phoå, caùc quaït maøu,… Hieän nay caùc nguyeân vaät lieäu chuû yeáu ñeå saûn xuaát sôn nhö nhöïa Acrylic, chaát taïo maøu ñeàu phaûi nhaäp töø nöôùc ngoaøi. Soá löôïng caùc nhaø cung caáp naøy laø töông ñoái nhieàu neân vieäc choïn löïa nhaø cung caáp trong lónh vöïc naøy töông ñoái thuaän lôïi. Lieân quan ñeán coâng ngheä pha maøu töï ñoäng baèng vi tính, soá löôïng caùc nhaø cung caáp phaàn meàm phoái vaø pha maøu, caùc quaït maøu laø khoâng nhieàu neân khaû naêng maëc caû cuûa hoï ñoái vôùi caùc haõng sôn khaù cao. Söï phuï thuoäc naøy ñoâi khi gaây trôû ngaïi cho hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh cuûa haõng sôn. Jotun Vieät Nam chuû yeáu nhaäp nguyeân vaät lieäu cuûa nöôùc ngoaøi neân söï leä thuoäc laø khoâng traùnh khoûi, ñaëc bieät trong lónh vöïc pha maøu töï ñoäng baèng vi tính. Duø vaäy, do taäp ñoaøn Jotun ñang sôû höõu phaàn meàm phoái vaø pha sôn cuûa haõng neân caùc coâng ty con coù phaàn thuaän lôïi hôn so vôùi caùc haõng khaùc. Caùc haõng khaùc phaûi mua caùc phaàn meàm naøy töø caùc coâng ty chuyeân vieát phaàn meàm neân ñoä linh hoaït vaø khaû naêng caäp nhaät caùc tieän ích khaùc khoâng cao. 2.2.5. Saûn phaåm thay theá. Ñoái vôùi caùc saûn phaåm sôn coâng nghieäp vaø haøng haûi, hieän chöa coù saûn phaåm naøo khaû dó thay theá ñöôïc. Vì vaäy, aùp löïc töø caùc saûn phaåm môùi trong lónh vöïc haøng haûi vaø coâng nghieäp laø khoâng ñaùng keå. 32 Ñoái vôùi lónh vöïc sôn trang trí, gaïch men oáp töôøng, giaáy daùn töôøng, kính xaây döïng, ñaù oáp töôøng thaäm chí laø voâi chính laø caùc saûn phaåm thay theá cho sôn trang trí. Duø vaäy, caùc saûn phaåm thay theá naøy, tröø voâi, coù hai nhöôïc ñieåm cô baûn laø giaù thaønh cao hôn sôn vaø khoâng theå nhanh choùng thay ñoåi maøu saéc cho caùc coâng trình daân duïng neân ñaõ haïn cheá phaàn naøo aùp löïc töø caùc saûn phaåm naøy. 2.3 Thöïc traïng naêng löïc caïnh tranh cuûa Jotun Vieät Nam 2.3.1 Saûn phaåm Quan ñieåm chieán löôïc cuûa Jotun Vieät Nam ngay ngaøy ñaàu thaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam laø xaây döïng Jotun trôû thaønh moät nhaõn hieäu cao caáp trong lónh vöïc Coâng ty hoaït ñoäng. Quan ñieåm naøy laø cô sôû ñeå Coâng ty thieát keá vaø cung caáp ra thò tröôøng caùc doøng saûn phaåm chaát löôïng cao phuïc vuï caùc lónh vöïc haøng haûi, coâng nghieäp vaø trang trí. • Chaát löôïng Jotun Vieät Nam chæ taäp trung saûn xuaát vaø phaân phoái caùc doøng saûn phaåm coù chaát löôïng ngang baèng vaø cao hôn so vôùi caùc saûn phaåm trung cao caáp cuûa caùc haõng daãn ñaàu thò tröôøng. Hieän nay, chaát löôïng sôn cuûa Jotun Vieät Nam, ñaët bieät laø sôn cao caáp trong lónh vöïc sôn trang trí ñaõ ñöôïc thò tröôøng thöøa nhaän. Ñoái vôùi lónh vöïc sôn haøng haûi vaø coâng nghieäp, chaát löôïng sôn cuûa Coâng ty ñaõ ñöôïc thò tröôøng bieát ñeán töø naêm 1992 nhö laø moät nhaõn hieäu cao caáp baäc nhaát trong lónh vöïc naøy. • Söï ña daïng hoùa saûn phaåm. Do chieán löôïc taäp trung vaøo phaân khuùc thò tröôøng cao caáp neân Jotun Vieät Nam trong caû ba lónh vöïc khoâng coù doøng saûn phaåm kinh teá giaù reû trong khi doøng saûn phaåm trung caáp coù chính saùch giaù khoâng phuø hôïp vaø maøu saéc, chuûng loïai ñôn ñieäu neân khoù coù theå xaâm nhaäp thò tröôøng nhanh. D._.