Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội nhằm đưa ra giải pháp Marketing cho Công ty cổ phần thuỷ Tạ

ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng trước hết để làm được điều này thì công ty cần nắm bắt được những nhu cầu và ước muốn đó. Chính vì vậy cần có một cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và ước muốn của khách hàng từ đó đưa ra các giải pháp Marketing chính xác và thích hợp. Cuộc nghiên cứu lần này được thực hiện vào khoảng tháng 3 – 4/2008 là thời gian sắp bước vào mùa hè - mùa vụ chính của sản phẩm kem tại thị trường Hà Nội do vậy những thông tin thu thập được sẽ rất hữu ích cho việc đưa ra các kế hoạch nhằm thu được thành công trong mùa vụ này cũng như phục vụ tốt trong những mùa vụ tiếp theo Cấu trúc của bản báo cáo gồm có 3 chương Chương I: Bối cảnh của cuộc nghiên cứu Chương II: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội Chương III : Giải pháp Marketing cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ Để thực hiện được để tài này em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo, hướng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thị Thu Hiền và sự giúp đỡ của anh Nguyễn Thái Sơn trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ CHƯƠNG I BỐI CẢNH CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG KEM HÀ NỘI Vài nét vể thị trường kem Việt Nam: Theo số liệu thống kê của một công ty nghiên cứu thị trường Singapore năm 2004 thì tổng doanh số chung của thị trường kem Việt Nam vào khoảng 667 tỉ đồng/năm và tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 15 – 20%. Trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 0,3 lít kem/năm. Tuy đây là một con số chưa lớn so với thế giới nhưng theo dự báo của các nhà kinh doanh thì thị trường kem Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh vì nhiều lý do. Thứ nhất, nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh với tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2001 – 2005 là 7,45%. Mức tăng trưởng cao kéo theo sự tăng trưởng trong thu nhập của người dân và dẫn đến tăng trưởng nhu cầu về sản phẩm đồ tráng miệng đông lạnh, trong đó có kem. Thứ hai , sự gia tăng dân số và tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng trong những năm gần đây cũng tác động đến mức tiêu thụ kem Dự báo của các chuyên gia kinh tế cũng cho hay, nền kinh tế Việt Nam từ năm 2007 – 2010 có thể đạt tốc độ tăng trưởng từ 7,5% - 8,5%/năm, dân số tiếp tục gia tăng với tốc độ 1,2%/năm. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp dụng nhiều chính sách ưu đãi. Với tốc độ phát triển kinh tế - Xã hội và thu nhập của người dân như trên, nhu cầu sử dụng các sản phẩm chất lượng cao, được bảo quản tốt cũng tăng. Tuy nhiên cho đến nay các loại kem tên tuổi trên thị trường chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, còn lại là phần của các loại kem bình dân, kem của các cơ sở nhỏ…Kem là thực phẩm được lảm từ đường, sữa, hương liệu nên rất dễ bị nhiễm khuẩn. Cơ sở sản xuất không đảm bảo vệ sinh, dây chuyền không khép kín chắc chắn sẽ không an toàn. Kem sạch, vì thế, hiện đang là vấn đề rất đáng quan tâm của người tiêu dùng và chính vấn đề này sẽ giúp cho các loại kem có nhãn hiệu, tên tuổi với chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo tìm được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Quy mô, cơ cấu và tốc độ phát triển của thị trường kem Hà Nội Hà nội thuộc đồng bằng Bắc Bộ có diện tích: 920,97 km² với 9 quận và 5 huyện. Số dân tính đến năm 2007 là 3.398.889 người trong đó dân cư ở khu vực nông thôn chiếm 34,7% , thành thị chiếm 65,3%. Dân tộc chủ yếu là Kinh, ngoài ra còn có một số ít dân cư Tày Mường Đây là một thị trường lớn và hấp dẫn không chỉ với sản phẩm kem mà rất nhiều các sản phẩm khác. Là một thị trường lớn bởi dân số Hà Nội rất đông, tính đến năm 2007 dân số khu vực này đã lên tới hơn 3 triệu người, mật độ dân cư là 3347 người/ km² và vẫn đang không ngừng tăng lên.Bên cạnh đó do là một đô thị lớn nên ngoài những cư dân sống ở đây thì người nhập cư vào chiếm một số lượng không hề nhỏ. Những người ở các tỉnh khác tới Hà Nội có thể là các sinh viên đang theo học tại các trường ĐH, CĐ cũng có thể là các nhân công vào đây để kiếm việc làm. Do đó số người ở độ tuổi từ 18 – 35 sẽ chiếm tỉ lệ lớn – Lớp người tiêu dùng trẻ chiếm số lượng lớn sẽ là một lợi thế cho ngành kem trên thị trường này Là một thị trường hấp dẫn bởi Hà Nội là khu vực đô thị nên thu nhập bình quân đầu người rất cao, mức sống ổn định do đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm phục vụ cho vui chơi, giải trí lớn. Theo thống kê năm 2007 GDP bình quân của người dân khu vực Hà Nội là 31,8 triệu đồng/người/năm. Đây là một con số khá cao so với mức thu nhập bình quân toàn quốc là 13,4 triệu đồng/người/năm. Cũng theo thống kê thì tốc độ tăng trưởng GDP hằng năm của Hà Nội ước tính khoảng 12%/năm. Với mức thu nhập cao và không ngừng tăng lên sẽ dẫn tới sự tăng trưởng về sản phẩm đồ tráng miệng đông lạnh, trong đó có sản phẩm kem Tuy nhiên thị trường cũng là một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt. Có rất nhiều những nhà cung cấp lớn có mặt tại đây đó là Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk, Thủy Tạ. Mỗi nhà cung cấp lại có rất nhiều đại lý trong kênh phân phối bao phủ đến tận ngõ ngách khắp khu vực Hà Nội do đó các hãng dường như giành dật từng khách hàng của nhau làm cho môi trường cạnh tranh trở nên hết sức sôi động. Hiện nay Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO cánh cửa tự do hóa thương mại mở ra thị trường Hà Nội sẽ đón chào nhiều thương hiệu nổi tiếng khắp Thế Giới và sẽ có những thương hiệu cung ứng kem. Điều này hứa hẹn một môi trường cạnh tranh càng khốc liệt hơn trên thị trường này 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trưởng Hà Nội. Các yếu tố này sẽ được làm rõ vào phần sau tuy nhiên có thể kể tới là: + Điều kiện tự nhiên: Kem là sản phẩm đông lạnh có tính mùa vụ, nhu cầu sử dụng sản phẩm này chủ yếu vào mùa hè do đó ảnh hưởng rất lớn bởi điều kiện tự nhiên. Hà Nội nằm ở bắc bộ nên kiểu khí hậu chủ yếu là nhiệt đới gió mùa, một năm có 4 mùa rõ rệt trong đó mùa hè thời tiết nắng nóng là lúc nhu cầu dùng kem là cao nhất + Điều kiện kinh tế: Hà Nội là khu vực đô thị, là một trong 2 đầu tàu kinh tế của đất nước nên điều kiện sống của người dân cao, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tráng miệng đông lạnh trong đó có sản phẩm kem rất lớn + Yếu tố văn hóa – Xã hội: Hà Nội là thủ đô ngàn năm văn hiến nên có một nền văn hóa lâu đời, một nền ẩm thực đa dạng và phong phú. Người dân khu vực này có những phong cách riêng biệt trong cách thưởng thức và cảm nhận các món ăn. Điều này vẫn được lưu giữ qua thời gian và ảnh hưởng tới đặc điểm hành vi của khách hàng hiện tại trong đó có hành vi tiêu dùng sản phẩm kem. Ngoài những nét văn hóa cốt lõi thì người dân khu vực này hàng ngày còn tiếp nhận rất nhiều nét văn hóa của các nước trên thế giới tạo ra sự giao lưu, pha trộn văn hóa rất rõ rệt TÌNH HÌNH CẠNH TRANH Tại thị trường Hà Nội với sản phẩm kem thì đối thủ cạnh tranh chính của Thủy Tạ là : Kem Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk và các hãng kem khác Tuy là một thị trường lớn nhưng mức độ cạnh tranh ở đây cũng hết sức gay gắt. Theo số liệu thông kê vào năm 2006 thì việc phân chia thị phần kem ở thị trường kem Hà Nội như sau: Bảng 1.1: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường kem Hà Nội Loại kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác Thị phần % 36% 27% 21% 10% 7% Nguồn: Phòng thị trường công ty CP Thủy Tạ Qua bảng số liệu ta thấy hiện nay Tràng Tiền là đối thủ chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường kem ở khu vực Hà Nội hiện nay. Hơn thế nữa thị phần của Tràng Tiền lớn hơn các đối thủ cạnh tranh khá nhiều chứng tỏ sức mạnh to lớn của thương hiệu này. Hai đối thủ theo sau là Kido’s và Thủy Tạ với thị phần tương đối gần nhau và đang không ngừng mở rộng. Đây cũng là hai đối thủ rất tiềm năng, Kido’s tuy mới phát triển nhưng đang mở rộng rất nhanh, Thủy Tạ với truyền thống lâu đời có những ưu thế đặc biệt cũng đang dần dần chuyển đổi theo nền kinh tế thị trường. Bên cạnh các thương hiệu trên là kem của Vinamilk và gia công. Vinamilk thực chất chiếm thị phần không lớn bởi vì họ chỉ tham gia thị trường kem với sản phẩm chủ lực là sữa chua Vinamilk, thị trường sữa mới thực sự là mặt trận chính của hãng này. Các hãng kem khác chiếm 7% bao gồm các hãng kem nước ngoài và các hãng kem gia công. Mùa hè năm 2007 vừa rồi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng các nhà sản xuất kem đều đưa ra thị trường những sản phẩm kem mới với hương vị hấp dẫn như kem dâu, khoai môn, xoài, dứa, Vani…Công ty sữa Vinamilk đã tung ra thị trường hơn 30 sản phẩm kem hộp, kem que mới. Kido’s cũng không kém với nhiều loại kem mang nhãn hiệu như Predium, Merino…bao bì được thiết kế khá đẹp mắt, hương vị lại đa dạng nên được người tiêu dùng rất ưa chuộng. Như vậy ta thấy rằng không một thương hiệu kem nào độc quyền trên thị trường Hà Nội mỗi thương hiệu có một điểm mạnh riêng và đang cạnh tranh hết sức gay gắt nhằm đứng vững và mở rộng thị phần trên thị trường đây khốc liệt này + Tràng Tiền: Là đối thủ mạnh nhất trên thị trường kem Hà Nội Với gần 50 năm tồn tại ở thị trường Hà Nội thì kem Tràng Tiền cùng với bờ hồ Gươm đã trở thành một nét văn hóa, một niềm tự hào của người dân thủ đô. Tuy nhiên cho đến một vài năm trước thì kem Tràng Tiền cũng chỉ bán ở đại lý duy nhất số 53 – Tràng Tiền. Chỉ đến một vài năm gần đây công ty cổ phần kem Tràng Tiền được thành lập và chính thức phân phối sản phẩm đến các đại lý khắp Hà Nội. Nhờ có thương hiệu tốt nên kem Tràng Tiền đã phát triển hết sức mạnh mẽ bao phủ hầu hết thị trường Hà Nội trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất Ưu điểm của kem Tràng Tiền Có thời gian tồn tại lâu, trở thành một nét văn hóa, có vị trí trong tâm trí của khách hàng Có hương vị đặc trưng mang tính truyền thống. Ví dụ như kem đậu xanh Tràng Tiền mang hương vị đậu xanh nguyên chất, khi ăn người ta còn thấy cả những hạt đậu xanh chưa được xử lý hết Nhược điểm của kem Tràng Tiền Kem Tràng Tiền vẫn giữ cung cách sản xuất từ trước tới nay là sản xuất theo phương pháp thủ công do vậy không thể đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Theo xu thế của thị trường thì người tiêu dùng hiện đại ngày càng đặt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu do vậy đây sẽ là một nhược điểm rất lớn của kem Tràng Tiền Nhược điểm tiếp theo của kem Tràng Tiền là việc thương hiệu này không được đăng kí bảo hộ, không có nhãn mác trên bao bì sản phẩm do vậy việc sử dụng tràn lan thương hiệu là điều không thể kiểm soát. Hơn thế nữa cho dù kem Tràng Tiền có vị trí ở thị trường miền bắc do đã xuất hiện từ lâu nhưng nếu không có bao bì, nhãn mác rõ ràng thì việc phát triển mở rộng thị trường sẽ gặp nhiều khó khăn hơn + Kido’s: Là một đối thủ có tiềm lực lớn Kido’s là một thành viên thuộc tập đoàn Kinh Đô. Tiền thân của Kido’s là kem Wall’s (Công ty TNHH Unilever bestfoods VN) đã được Kinh Đô mua lại năm 1997. Khác với Tràng Tiền kem Kido’s được bán khắp cả nước, chiến lược phát triển của nó là bao phủ thị trường. Hiện nay Kido’s chiếm gần khoảng 60% thị phần kem trung lưu trên cả nước. Tốc độ phát triển hàng năm tử 25% - 30% Điểm mạnh của Kido’s Là thành viên của một tập đoàn có tiềm lực lớn nên Kido’s được đầu tư rất mạnh, điển hình là việc mua lại thương hiệu kem Wall’s cùng với toàn bộ cơ sở vật chất nhà máy tại Việt Nam. Với một dây chuyền sản xuất hiện đại, được tiêu chuẩn hóa nên Kido’s hoàn toàn đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, các sản phẩm có chất lượng cao Bên cạnh đó các hoạt động khác của công ty cũng được quan tâm đầu tư hết sức quy củ. Ngay từ khi bước vào thị trường chính thức năm 2003 thì công ty cổ phần kem Kido đã chuẩn bị rất kĩ những chiến lược để thâm nhập thị trường như: Chiến lược Marketing, xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị, thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nhiều chương trình hỗ trợ cho các hoạt động xã hội Điểm yếu của Kido’s So với các thương hiệu kem Tràng Tiền, Thủy Tạ thì Kido’s mới chỉ xuất hiện vài năm gần đây. Hơn nữa tuy sản phẩm của Kido’s có mặt khắp cả nước nhưng tại thị trường miền bắc công ty chưa có nhà máy sản xuất do vậy sản phẩm phải vận chuyển ở khoảng cách tương đối lớn. Đây là một điểm yếu rất lớn của Kido’s khi phải cạnh tranh với các thương hiệu đã chiếm được vị trí ở thị trường miền bắc như Tràng Tiền, Thủy Tạ Chủng loại sản phẩm:Kido’s có 2 nhãn hàng chính đó là Merino và Kido’s predium với gần 50 sản phẩm trong đó công ty đã phát triển thêm gần 30 chủng loại sản phẩm so với kem Wall’s gồm các chủng loại kem hộp, kem hũ, kem bánh và kem que + Các nhãn kem khác: Bao gồm kem “ngoại” và kem gia công Các hàng kem “ngoại” thường do các cơ sở sản xuất tư nhân trong nước và nước ngoài nhập dây chuyền cùng công nghệ ngoài nước như Mỹ, Pháp. Đa phần các loại kem này được bán trong các nhà hàng sang trọng với giá cũng rất “cao cấp”. Một ly kem có rưới café gọi là kem Ý café có giá 26000vnđ/ly, kem socola giá từ 30.000 – 40.000đ/ly. Còn các loại kem rưới rượu ngoại có từ 50.000 – 70.000đ/ly. Có thể kể tới như cửa hàng kem Fanny của Pháp trên đường Lê Thái Tổ, cửa hàng kem Kiwi của Newzealand ở đường Lý Thường Kiệt… Kem gia công : Là khái niệm dùng để chỉ tập hợp các hộ tư nhân sản xuất nhỏ lẻ và hầu hết không có tên tuổi, thương hiệu rõ ràng hoặc nếu có thì cũng ít người biết đến. Đặc điểm của kem gia công là tất cả các sản phẩm đều được sản xuất theo phương pháp thủ công là chủ yếu chứ không có dây chuyền sản xuất. Điểm mạnh của loại kem này là giá cả hết sức phải chăng nên thu hút nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập thấp ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG 3.1. Đặc điểm khách hàng đại lý Đại lý là một thành viên trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là cấp cuối cùng của kênh trực tiếp tiếp xúc cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng + Hình thức: Có thể là - Các cửa hàng chuyên bán kem: Là các địa điểm chỉ bán duy nhất sản phẩm kem để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Dạng đại lý này thường là khách hàng mua với số lượng lớn, tiêu thụ nhanh. Họ thường đòi hỏi nhiều quyền lợi hơn so với các dạng đại lý khác - Các quán Café, giải khát: Bán nhiều loại sản phẩm, sản phẩm kem chỉ là một thành phần trong thực đơn - Các cửa hàng tạp hóa: Sản phẩm kem chỉ là dạng sản phẩm phụ đi kèm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng đến mua hàng tại đây. Số lượng dạng đại lý này trên thị trường Hà Nội tương đối lớn và phân bố rộng khắp nên có thể đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất - Các trung tâm vui chơi, giải trí: Các đại lý đặt tại đây chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của các khách tham quan, đến vui chơi. Do đó khả năng tiêu thụ sản phẩm của dạng đại lý này phụ thuộc rất nhiều vào lượng khách đến trung tâm - Các siêu thị + Nhu cầu của các khách hàng đại lý: Nhu cầu chủ yếu của tất cả các đại lý là bán sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận từ khoản chiết khấu từ nhà cung ứng; nhận được phần lợi nhuận tăng thêm khi bán được nhiều sản phẩm; thông qua bán kem có thể thu hút khách hàng mua các sản phẩm khác; có các dịch vụ hỗ trợ tốt từ phía nhà cung ứng…. Phương thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng đại lý có thể là - Thông qua mức chiết khấu - Các chính sách hỗ trợ: Tủ bán kem, hỗ trợ tiền điện - Chăm sóc, hướng dẫn của nhân viên công ty - Các chương trình khuyến mãi + Đặc điểm riêng về chính sách cho đại lý của các nhãn hiệu kem trên thị trường Hà Nội - Tràng Tiền: Chiết khấu cho đại lý của Tràng Tiền là tương đối cao (20%). Tuy nhiên các đại lý của hãng này không được cung cấp các vật dụng bảo quản hay các phương tiện thu hút (biển, bảng, băng rôn, bảng giá) và hầu như không có các đại diện bán đến tư vấn hướng dẫn - Thủy Tạ: Chiết khấu cho đại lý (17%). Các đại lý chính thức của Thủy Tạ được cung cấp tủ đựng kem, các phương tiện hỗ trợ (cây kem, bảng giá…). Giám sát thị trường của Thủy Tạ thường xuyên thăm hỏi, hướng dẫn đại lý trong cách bảo quản,trưng bày sản phẩm - Kido’s: Các đại lý của Kido’s cũng được cung cấp tủ kem và các phương tiện hỗ trợ bán hàng. Đặc biệt Kido’s thường xuyên có các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút các đại lý 3.2. Đặc điểm khách hàng người tiêu dùng Khách hàng người tiêu dùng là đối tượng có nhu cầu và khả năng mua và sử dụng sản phẩm của công ty. Sản phẩm kem tuy không phải là sản phẩm thiết yếu nhưng cùng với sự phát triển của kinh tế, thu nhập của người dân tăng cao thì đối tượng khách hàng của nó được mở rộng hơn trước rất nhiều Cụ thể Độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng có thể mua hay sử dụng sản phẩm kem là rất rộng nhưng chủ yếu là từ 6 - 35 tuổi. Trong đó có thể phân chia như sau: Từ 6 – 12 tuổi chủ yếu là đối tượng sử dụng kem; Độ tuổi từ 13 – 25 là nhóm khách hàng tiềm năng nhất, nhóm khách hàng ở độ tuổi này vừa mua và sử dụng sản phẩm. Độ tuổi từ 26 – 35, nhóm khách hàng này chủ yếu mua sản phẩm phục vụ nhu cầu của gia đình đồng thời cũng là đối tượng sử dụng sản phẩm Giới tính: Không phân biệt. Nam hay nữ đều có thể là đối tượng khách hàng của sản phẩm kem Nghề nghiệp : Không phân biệt Nhu cầu: Ăn kem để giải khát; Có cảm giác mát mẻ; tăng cường chất dinh dưỡng; vui vẻ với bạn bè, gia đình; thỏa mãn cảm giác ngon miệng Đặc điểm riêng có về lối sống của khách hàng tiêu dùng kem tại khu vực Hà Nội: Tính hoài cổ Đây là đặc điểm xuất phát từ văn hóa có ảnh hưởng khá sâu sắc tới hành vi tiêu dùng của người dân khu vực này. Tuy là khu vực thành thị chịu ảnh hưởng rất lớn của các nền văn hóa nước ngoài du nhập nhưng người dân vẫn hướng tới những nét xưa cũ, trung thành với những yếu tố truyền thống tốt đẹp. Qua điều tra nghiên cứu thì người ta nhận thấy một số thương hiệu của một số sản phẩm từ ngày xưa vẫn được khách hàng nhớ tới và ưa thích. Ví dụ như nhãn hiệu kem đánh răng Dạ Lan một sản phẩm của công ty xà phòng Hà Nội đã được Unilever mua lại từ rất lâu và đã không còn tồn tại nhưng khi được hỏi nhiều người tiêu dùng ở khu vực Hà Nội vẫn biết đến và ưa thích nó. Tính hoài cổ ở đây còn thể hiện qua việc ưa thích những hương vị truyền thống, điều này giải thích tại sao hương vị kem Tràng Tiền lại được mọi người ưa thích đến thế. Khách hàng rất thích kem đậu xanh Tràng Tiền bởi vì khi ăn kem người ta còn cảm giác được hương vị đậu xanh nguyên chất còn lẫn những hạt đậu xanh chưa được xử lý hết. Đây là một đặc điểm riêng có về lối sống mà người làm Marketing phải đặc biệt chú ‎‎‎‎ ‎ý để khai thác một cách hiệu quả nhất THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY TẠ 4.1.Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Thủy Tạ Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một thành viên thuộc tổng công ty thương mại Hà Nội. Tiền thân của công ty Thủy Tạ là nhà hàng Thủy Tạ được thành lập từ tháng 5/1958. Nhà hàng Thủy Tạ là nhà hàng duy nhất nằm bên bờ hồ Gươm – Trung tâm của thủ đô. Tháng 10-1954 Bộ công thương Thủ Đô đã được ta tiếp quản, Thủy Tạ đã trở thành tài sản của toàn dân. Bộ nội thương ngày ấy đã quyết định thành lập nhà hàng ăn uống quốc doanh Thủy Tạ Đến năm 1993 nhà hàng Thủy Tạ được thành lập theo quyết định số 869/QĐ-UB ngày 2/3/1993, quyết định số 1781/QĐ-UB ngày 29/4/1993 của UB Thành Phố Hà Nội về việc thành lập và đổi tên Doanh Nghiệp thành Công ty Thủy Tạ . Ngày 11/4/2006 Công ty Thủy Tạ đã chính thức chuyển đổi sang công ty Cổ phần Thủy Tạ. CÔNG TY CỔ PHẨN THỦY TẠ Trụ sở: Số 6 – Lê Thái Tổ - Hà Nội Chi nhánh Tại Hà Nội: Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ. Số 2-Lương Yên-Hai Bà Trưng-Hà Nội Tại Hưng Yên: Nhà máy chế biến thực phẩm và nước giải khát. Khu công nghiệp Phố Nối A – Hưng Yên Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 0103011230 Ngày cấp 30/3/2006 Cơ quan cấp Sở Kế hoạch và đầu tư Hà Nội Tên người đại diện pháp lý cho Doanh Nghiệp: Ông Vũ Quốc Hưng Chức vụ: Giám đốc Công ty Loại hình Doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vốn đăng kí kinh doanh: 20 000 000 000 Vnđ Ngành nghề kinh doanh: - Gia công các mặt hàng phục vụ cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu - Sản xuất, thu mua, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các mặt hàng nông, lâm, hải sản, khoáng sản, các mặt hàng thủ công, mỹ nghệ và hàng công nghiệp - Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng thực phẩm được chế biến từ thực vật, động vật, thủy hải sản đông lạnh - Sản xuất kinh doanh rượu, bia, thuốc lá, nước uống tinh khiết, các loại nước giải khát - Sản xuất các loại chè uống - Sản xuất các loại bao bì - Kinh doanh các mặt hàng hóa chất - Nhập khẩu máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu phục vụ các ngành sản xuất và tiêu dùng bao gồm cả các ngành sản xuất nước giải khát - Nhập khẩu dây chuyền thiết bị đồng bộ - Đại lý bán buôn, bán lẻ hàng hóa, tư liệu ngành ảnh, dịch vụ tráng rọi ảnh màu - Cho thuê văn phòng - Kinh doanh dịch vụ ăn uống nhà hàng - Kinh doanh lữ hành nội địa và các dịch vụ du lịch khác - Kinh doanh đồ chơi, trang thiết bị, dụng cụ thể thao - Dịch vụ giao nhận và vận chuyển hàng hóa trong nước và quốc tế 4.2 Nguồn lực của công ty 4.2.1 Nguồn lực tài chính Công ty Thủy Tạ được chính thức thành lập vào 29/4/1993 với số vốn đăng kí kinh doanh ban đầu là 6 tỷ Vnđ với 100% là đầu tư của nhà nước. Vốn đầu tư của Công ty qua các năm Bảng 1.2 : Vốn đầu tư của công ty cổ phần Thủy Tạ qua các năm Đơn vị: Tỷ đồng Năm 2001 2002 2003 2004 2005 Vốn đầu tư 31.07 6.987 15.266 14 4 Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phẩn Thủy Tạ Sau khi thực hiện cổ phần hóa vào 11/4/2006 số vốn đăng kí kinh doanh của Công ty đã tăng lên là 20.000.000.000đ. Trong đó chiếm 51% là vốn Nhà nước và 49% là của các Cổ đông khác mà trong đó cổ đông lớn là ngân hàng ACB 4.2.2.Nguồn nhân lực Bảng 1.3 : Quy mô lao động của công ty cổ phần Thủy Tạ 2004 2005 2006 2007 Số người % Số người % Số người % Số người % Lao động trực tiếp 269 91,01 276 88,46 275 87,58 278 86,88 Lao động gián tiếp 24 8,99 36 11,54 39 12,42 42 13,12 Tổng 293 100 312 100 314 100 320 100 Nguồn: Phòng Tổ chức hành chính công ty cổ phầnThủy Tạ Ta thấy rằng qua 5 năm số lượng lao động của Công ty có thay đổi nhưng không nhiều, chủ yếu tăng lên ở bộ phận lao động gián tiếp( Tăng trên 100% trong vòng 5 năm). Điều này không có nghĩa là công ty đang tự làm cồng kềnh hơn bộ máy của mình mà nó minh chứng cho sự đầu tư nhiều hơn cho lực lượng lao động trí óc có trình độ chuyên môn cao Cơ cấu lao động Để theo kịp với sự phát triển vượt bậc của Công ty, quản lý và giám sát các dây chuyền thiết bị hiện đại, làm chủ được các công nghệ tiên tiến, Công ty đã rất chú trọng xây dựng đội ngũ các bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật có trình độ, có kinh nghiệm và được đào tạo, nâng cao trình độ tay nghề liên tục Trong tổng số lao động chính thức của Công ty, số cán bộ có trình độ Đại học, cao đẳng là 83 người chiếm 29%, trình độ trung học chuyên nghiệp là 92 người, chiếm 32%. Cán bộ quản lý có 25 người đều có trình độ Đại học. Có cán bộ có 2 bằng ĐH Trong công tác tuyển dụng rất chú ý đến việc tuyển dụng các lao động có bằng cấp, trình độ, đặc biệt về lao động kỹ thuật, nghiệp vụ. Công ty đã kết hợp trực tiếp với các trường dạy nghề, các trường Đại học, trung tâm giới thiệu việc làm của báo Lao Động để tuyển dụng các học sinh, sinh viên xuất sắc, các lao động đạt yêu cầu, có năng lực Song điều quan trọng là công ty đã chi phí đầu tư rất lớn cho công tác đào tạo trực tiếp cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật và nhân viên Thường xuyên mở các khóa huấn luyện tại Công ty do Giảng viên các trường ĐH Kinh tế quốc dân, Viện nghiên cứu thị trường, các công ty tư vấn đào tạo nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp giảng dạy Tích cực cử các cán bộ tham gia các khóa giàng dạy, khóa huấn luyện do các trung tâm, các hiệp hội tổ chức Nhiều lần cử các cán bộ quản lý, cán bộ kỹ thuật đi đào tạo ở nước ngoài Đặc biệt các lực lượng kỹ thuật luôn luôn được đào tạo trong nước ở các trường đại học chuyên ngành và được chuyên gia nước ngoài đào tạo thêm tại các nhà máy Tiền lương cho người lao động Tiền lương của bình quân của cán bộ công nhân viên nhà máy đang ngày càng được nâng cao giúp cho nhân viên yên tâm sản xuất Bảng 1.4 : Tiền lương cho người lao động Đơn vị: Triệu đồng Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 Tổng số lao động (Đv: người) 293 312 314 320 Thu nhập bình quân / tháng 1,617 2,094 2,021 3,100 Nguồn: Phòng tổ chức hành chính 4.2.3.Cơ sở vật chất, kĩ thuật 4.2.3.1 Cơ sở vật chất - Dịch vụ nhà hàng, quán Cà Phê: Từ khi mới chỉ được thành lập và tồn tại với hình thức là nhà hàng thì Thủy Tạ đã có được những vị trí hết sức thuận tiện cho việc kinh doanh. Đến nay khi Thủy Tạ đã phát triển thì những cửa hàng ăn uống ở đường Lê Thái Tổ của Công ty trở thành những vị trí “đắc địa” mà không một nhà hàng nào có được. Có thể kể tới là nhà hàng Đình Làng( Là nhà hàng duy nhất nằm bên hồ Gươm – Trái tim của Thủ đô), nhà hàng Long Vân – Số 3 Lê Thái Tổ; nhà hàng Mamarosa – số 6 Lê Thái Tổ… - Nhà máy sản xuất kem Thủy Tạ - Số 2 Lương Yên – Hai Bà Trưng – Hà Nội. Với hệ thống sản xuất kem hiện đại nhập từ Italia, đội xe vận chuyển với nhiều kích cỡ và hệ thống các phòng ban nơi làm việc của các nhân viên được trang bị cơ sỏ vật chất ngày càng hiện đại - Nhà máy chế biến Thực phẩm và nước giải khát – Khu công nghiệp Phố Nối A – Hưng Yên. Với một dây chuyền hiện đại khai thác chế biến và đóng gói tại chỗ sản phẩm nước tinh khiết và hệ thống sản xuất đá viên tinh khiết cao cấp 4.2.3.2 Kĩ thuật và công nghệ Các sản phẩm thực phẩm công nghiệp của Thủy Tạ đều được áp dụng công nghệ tiên tiến trên thế giới để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao, giá thành cạnh tranh. Sản phẩm kem công nghiệp được sản xuất trên dây chuyền hiện đại và áp dụng công nghệ của Italia, đã góp phần tạo ra các sản phẩm kem công nghiệp Thủy Tạ với chất lượng cao và hương vị đặc trưng được người tiêu dùng công nhận. Sản phẩm đá viên tinh khiết được áp dụng công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn Mỹ, cho ra những sản phẩm đá viên tinh khiết có chất lượng vượt trội trên thị trường Cả 3 dây chuyền sản xuất kem công nghiệp và dây chuyền sản xuất đá vi ên, nước uống tinh khiết của Thủy Tạ được đánh giá là hiện đại nhất miền Bắc hiện nay, hầu như được tự động hóa toàn bộ, áp dụng công nghệ tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Về vấn đề tiêu chuẩn chất lượng: Khi bắt đầu bước sang lĩnh vực sản xuất thực phẩm công nghiệp, ngay từ đầu công ty đã chú trọng tới xây dựng hệ thống quản lý chất lượng tại nhà máy theo mô hình mẫu của các tiêu chuẩn sau GMP (Good Manufacturing Practices) HACCP (Hệ thống phòng ngừa để kiếm soát các mối nguy trong quản lý và sản xuất kinh doanh) Và hiện nay công ty đang tiến hành áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 cho toàn bộ hệ thống sản xuất kinh doanh và đã được cấp chứng chỉ vào năm 2006 4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ Để nắm rõ tình hình hiện tại của Công ty cũng như quá trình phát triển qua các năm từ năm 2003 - 2007 chúng ta theo dõi thông qua bảng kết quả kinh doanh của công ty. Ở đây số liệu sẽ bao gồm cả 3 mảng kinh doanh là khối nhà hàng dịch vụ, khối sản xuất thực phẩm công nghiệp và khối kinh doanh thương mại Bảng 1.5: Bảng kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thủy Tạ Chỉ tiêu Đơn vị 2003 2004 2005 2006 2007 Doanh thu Triệu đồng 28800 36800 41027 52000 61000 Doanh thu dịch vụ nhà hàng Triệu đồng 11800 15000 16400 20700 23700 Tỉ trọng/Doanh thu % 40,79 40,76 39,97 39,81 38,85 Doanh thu sản xuất thực phẩm công nghiệp Triệu đồng 14500 19000 21800 28400 33700 Tỉ trọng/Doanh thu % 50,35 51,63 53,14 54,62 55,25 Doanh thu kinh doanh thương mại Triệu đồng 2500 2800 5737 2900 3600 Tỉ trọng/Doanh thu % 8,68 7,61 6,89 5,57 5,9 Lợi nhuận trước thuế Triệu đồng 1832 2382 3075 3215 7040 Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng 1243 1715 2214 2512 5500 Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần Thủy Tạ 4.3.1 Doanh thu Qua quá trình phát triển công ty Thủy Tạ ngày càng lớn mạnh cả về quy mô cũng như chất lượng do vậy doanh thu tăng lên từng năm. Qua số liệu ta thấy doanh thu của Công ty tăng đều đặn qua các năm và ở mức tương đối cao. Trong đó xét từ năm 2005 khi Thủy Tạ bắt tay vào cổ phần hóa thì doanh thu của Công ty tăng ở mức cao hơn. Năm 2006 tăng 27% so với năm 2005 đạt mức 52 tỷ đồng. Đây là minh chứng cho hướng đi đúng đắn của Công ty khi thực hiện cổ phần hóa doanh nghiệp để dần dần xóa bỏ sự bảo hộ của nhà nước cũng như cách làm ăn chậm chuyển biến, từ đó tăng sức cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong quá trình mở cửa thị trường. Số liệu về doanh thu cũng cho thấy sự phát triển về quy mô của Thủy Tạ trong những năm gần đây. Từ sự xuất hiện của nhà máy sản xuất kem công nghiệp cho đến việc khai trương nhà máy sản xuất nước uống, đá tinh khiết ở khu Công nghiệp Phố Nối - Hưng Yên 4.3.2 Doanh thu từng mặt hàng Thủy Tạ là một đơn vị kinh doanh nhiều lĩnh vực từ nhà hàng, quán Cafe cho đến các lĩnh vực kinh doanh thương mại khác. Thông qua bảng trên ta thấy lĩnh vực sản xuất thực phẩm công nghiệp tuy phát triển sau nhưng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu trong 5 năm gần đây. Có thể nói đây là một thế mạnh của Công ty mà đặc trưng là sản phẩm kem công nghiệp mang thương hiệu Thủy Tạ. Thậm chí ở khu vực phía bắc khi nhắc tới Thủy Tạ người ta đã nghĩ ngay tới kem. Ngoài ra Thủy Tạ còn kinh doanh rất nhiều các mặt hàng khác như bánh trung thu, mứt kẹo phục vụ ngày tết…hay làm các dịch vụ tráng ảnh màu, làm trung gian thương mại. Tuy nhiên các mặt hàng này không phải là mũi nhọn của công ty nên doanh thu của nó chỉ chiếm một số lượng nhỏ trong tổng doanh thu của công ty. Cụ thể như năm 2007 vừa rồi thì lĩnh vực kinh doanh thương mại của công ty có doanh thu là 3,6 tỷ đồng, chiếm 5,9% trong tổng doanh thu của công ty. Một đặc điểm nữa cần phải kể tới đó là việc chênh lệch giữa tỉ trọng đóng góp cho doanh thu của hai lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn và sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng lớn. Trong đó lĩnh vực sản xuất thực phẩm công nghiệp ngày càng chứng tỏ được tầm quan trọng của mình khi năm 2007 vừa rồi nó đã chiếm 55,25% trên tổng doanh thu trong khi dịch vụ nhà hàng khách sạn chỉ chiếm 38,85% 4.3.3 Lợi nhuận Trong 5 năm gần đây thì lợi nhuận của công ty đều tăng trên mức 10% . Tuy nhiên ở đây chúng ta đặc biệt chú ý tới năm 2007 vừa qua khi mà mức lợi nhuận sau thuế đạt mức kỉ lục là 5,5 tỷ đồng tăng 119% so với năm 2006. Sở dĩ mức tăng cao như vậy không phải vì doanh thu của Công ty tăng cao nhanh chóng mà bởi vì ._.trong năm 2007 Công ty đã giảm thiểu được chi phí trong sản xuất nhờ kinh nghiệm sản xuất được nâng cao. Nhờ đó sau khi trừ đi các khoản chi phí thì mức lợi nhuận ròng còn lại là tương đối lớn. Bên cạnh đó theo trưởng phòng thị trường của công ty Thủy Tạ thì lợi nhuận của công ty tăng lên cũng do một phần là năm 2007 vừa rồi công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm kem công nghiệp mới được người tiêu dùng ưa chuộng. Hiện tại riêng về sản phẩm kem Thủy Tạ đã có trên 40 loại sản phẩm khác nhau đáp ứng thị hiếu đa dạng của khách hàng. Nhưng phải công nhận rằng với mức lợi nhuận 5,5 tỷ đồng/năm thì Thủy Tạ vẫn chưa khai thác được hết tiềm năng của mình. So với các đối thủ khác thì mức lợi nhuận này còn khá là khiêm tốn. Đặc biệt khi mà Thủy Tạ có những lợi thế mà đối thủ không thể có được. Đó là những vị trí “đắc địa” của các nhà hàng, là thương hiệu lâu đời đã gắn bó với người dân thủ đô nói riêng và người dân miền Bắc nói chung... Đây là bài toán mà ban quản trị cũng như các thành viên trong công ty đang cố gắng tìm cách tháo gỡ trong thời gian tới 4.4. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần Thủy Tạ 4.4.1 Chiến lược Marketing của công ty Chiến lược phát triển thương hiệu của Thủy Tạ hiện nay và trong những năm tới đó là: Chiến lược thương hiệu – Sản phẩm Mục tiêu của chiến lược thương hiệu – sản phẩm là việc ngoài thương hiệu chung Thủy Tạ sẽ ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một tên gọi riêng duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm của Thủy Tạ khi được tung ra thị trường sẽ có một nhãn hiệu riêng của mình được đăng kí bảo hộ, được xây dựng các chương trình Marketing riêng để đi cùng với sản phẩm đó ra thị trường Thương hiệu - sản phẩm sẽ cùng là phương tiện để công ty mở rộng và thâm nhập thị trường. Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược này - Việc sử dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp công ty tối đa hóa thị phần của mình - Việc tạo ra cho mỗi sản phẩm một nhãn hiệu riêng sẽ giúp cho người tiêu dùng có các sản phẩm theo chức năng riêng và giá trị riêng - Chiến lược thương hiệu – sản phẩm phù hợp với sự sáng tạo, liên tục đổi mới và sự chiếm lĩnh thị trường nhanh – mang lợi nhuận nhanh - Chiến lược thương hiệu – sản phẩm sẽ giúp cho Thủy Tạ tránh được các rủi ro khi thâm nhập thị trường mới ( trong trường hợp sản phẩm chưa thích hợp với thị trường). Do mỗi nhãn hiệu hoạt động độc lập với nhau nên nếu một nhãn hiệu nào đó hoạt động không hiệu quả sẽ không đe dọa tới các nhãn hiệu khác cũng như thương hiệu của công ty Tuy nhiên hiệu ứng khi sử dụng chiến lược này là vấn đề chi phí đầu tư cho việc đưa sản phẩm mới ra thị trường. Đồng thời để đảm bảo chiến lược này phát huy tính hiệu quả thì cần phải thực hiện các biện pháp cụ thể như - Đảm bảo chất lượng phù hợp với sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng. Kiểu dáng thiết kế sản phẩm có tính mỹ thuật cao, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác về chất lượng - Đảm bảo chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ kèm theo - Xây dựng giá trị của thương hiệu trên giá trị của sản phẩm và sự nhận biết từ khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng là thước đo tốt nhất cho một thương hiệu thành công 4.4.2 Hoạt động Marketing – Mix của công ty cổ phần Thủy Tạ Sản phẩm : Kem là một sản phẩm thuộc chủng loại thực phẩm công nghiệp được chế biến với nguyên liệu chính là đường, sữa cùng với các thành phần phụ gia khác và được làm đông lạnh ở nhiệt độ thấp Đặc điểm Về khối lượng: Có khối lượng không lớn (48g – 480g) Hình dáng: Đa dạng về hình dáng Bảo quản: Là sản phẩm yêu cầu được bảo quản ở nhiệt độ thấp, di chuyển bằng xe chuyên dụng Giá trị trên một đơn vị sản phẩm nhỏ Lợi nhuận /đơn vị sản phẩm tương đối lớn (10% - 15%) Sản phẩm kem không phải là sản phẩm thiết yếu tuy nhiên nó phục vụ được nhu cầu của một khối lượng khách hàng rất lớn Sản phẩm kem có tính mùa vụ, chủ yếu được tiêu thụ nhiều vào mùa nóng Đặc tính chung của sản phẩm kem Thủy Tạ: Luôn đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm nhờ được sản xuất trên một dây chuyền công nghệ hiện đại, khép kín Chính sách của Thủy Tạ đối với sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau, thường xuyên đưa ra thị trường các sản phẩm mới. Mỗi một sản phẩm kem đều được đầu tư nghiên cứu nghiêm túc dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng theo trình tự : Lấy kết quả từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, sản xuất thử nghiệm, thu thập phản hồi nhận xét từ khách hàng mục tiêu Chủng loại kem Thủy Tạ + Kem ăn ngay: Bao gồm các loại Kem múc: Là các loại kem ốc quế hoặc kem ly. Chúng có nhiều hương vị khác nhau khách hàng có thể tự trộn lẫn theo ý thích của mình. Đây cũng là một điểm mạnh của loại kem này bởi vì khách hàng có quyền “sáng tạo” trong việc lựa chọn, tùy theo sở thích của bản thân Kem que: Là loại kem có từng hương vị cố định như dâu, xoài, cam…Chúng có bao bì và nhãn mác riêng cho từng loại. Đây là dòng sản phẩm có nhiều chủng loại đa dạng, nhiều hương vị để khách hàng có thể lựa chọn Kem ốc quế Cotiti: Cũng là một kiểu của kem ốc quế nhưng ốc quế Contiti là một nhãn hiệu ốc quế riêng được chế biễn sẵn và đóng gói vào bao bì, chúng cũng có hương vị cố định + Kem mang về: Là loại kem tiện dụng, thường được các gia đình rất ưa thích. Được đựng trong các hộp cứng 0.5l hoặc 1l có thể vận chuyển dễ dàng mà không bị hư hỏng. Các loại kem này cũng có rất nhiều hương vị, các gia đình có thể mua vể dự trữ trong các tủ lạnh phục vụ cho nhu cầu hàng ngày mà không phải ra các địa điểm bán Số lượng các loại kem: 45 loại Có thể nói hiện hiện nay kem Thủy Tạ là loại kem có nhiều dòng sản phẩm đứng nhất, nhì trong thị trường Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó công ty còn rất chú trọng trong công tác phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường Giá cả Thủy Tạ áp dụng chiến lược giá thống nhất trên tất cả các khu vực thị trường cho từng loại sản phẩm. Tuy nhiên với mỗi dòng sản phẩm thì giá cả lại được phân biệt khác nhau. Với phương châm sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý,Thủy Tạ xây dựng hệ thống giá cả từ thấp đến cao với mức giao động khá lớn từ những loại kem có giá chỉ 1500đ cho tới những loại kem có giá 23000đ. Điều này xuất phát từ đặc điểm của từng dòng sản phẩm về chi phí sản xuất, chi phí bảo quản, khối lượng và quan trọng hơn là đổi tượng khách hàng mà nó hướng tới. Có thể nói đây là một chiến lược giá tương đối linh hoạt của công ty, nhờ nó Thủy Tạ có thể bao phủ được đối tượng khách hàng lớn hơn. Tuy nhiên nó cũng gây khó khăn trong công tác quản lý bởi vì số lượng tương đối lớn của sản phẩm Bảng giá sản phẩm kem Thủy Tạ (Xem Phụ lục) Về mặt bằng chung khi so sánh với giá cả của các đối thủ cạnh tranh thì với sản phẩm có chất lượng tương đương trên thị trường của Kido’s và Vinamilk, kem Thủy Tạ có giá cả ngang bằng với Vinamilk và thấp hơn Kido’s Kênh phân phối Sơ đồ 1: Kênh phân phối kem của công ty cổ phần Thủy Tạ (Tại thị trường Hà Nội) Công ty Thủy Tạ Đại lý bán lẻ( của công ty) Các nhà bán lẻ( Đại lý) Khách hàng Khách hàng Nguồn: Phòng hành chính công ty cổ phần Thủy Tạ Thủy Tạ có một đội ngũ nhân viên giao hàng (50 người), một đội xe đa dạng trọng tải đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng của khách, một hệ thống giám sát theo dõi bán hàng. Tại thị trường Hà Nội: Có 2 loại đại lý là đại lý có tủ và đại lý không có tủ. Các đại lý được công ty cung cấp tủ sẽ phải có những cam kết và chịu nhiều trách nhiệm hơn. Tuy nhiên các đại lý này cũng sẽ được nhận chiết khấu lớn hơn và được nhiều hỗ trợ từ công ty hơn. Các đại lý thuộc dạng này là nguồn tiêu thụ sản phẩm cho công ty lớn nhất do vậy luôn được công ty chú trọng. Hiện tại trên thị trường này có 300 đại lý có tủ phân bố khắp các quận của Hà Nội Phân bố của các đại lý có tủ ( Xem phụ lục) Nhìn chung các đại lý của Thủy Tạ phân bố chưa đều, có nhiều khu vực mật độ các đại lý quá dày đặc như ở quận Hoàn Kiếm có tới 71 điểm, trong khi đó quận Tây Hồ lại chỉ có 19 điểm, điều này có thể dẫn tới việc phân bố nguồn lực không đều đồng thời không phục vụ hết nhu cầu của khách hàng, để các đối thủ cạnh tranh chiếm ưu thế Ngoài ra các tỉnh khác phân phối tập trung tại miền Bắc và miền Trung, gồm có: Lạng Sơn, Yên Bái, Lào Cai, Tuyên Quang, Quảng Ninh, Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Đà nẵng, Huế, Thái Bình, Việt Trì, Thái Nguyên, Bắc Cạn…với hàng trăm đại lý bán lẻ. Có thể nói ở thị trường Miền Bắc độ bao phủ của kem Thủy Tạ tương đối rộng. Tuy nhiên khu vực thị trường miền Trung với quy mô lớn nhưng công ty vẫn chưa thực sự phân phối hiệu quả tới nhiều địa điểm. Bên cạnh đó kênh phân phối của Thủy Tạ vẫn chưa vươn tới được khu vực Nam Bộ, một thị trường đây tiềm năng. Bên cạnh đó việc quản lý kênh, đặc biệt tại các tỉnh vẫn chưa hiệu quả, Công ty còn chưa cấp quản lý trưởng khu vực để quản lý khu vực thị trường lớn Truyền thông + Tên công ty, Logo, biểu trưng của doanh nghiệp Tên công ty: Được viết bằng lối chữ cổ, thể hiện được sự phát triển lâu đời của công ty mà tiền thân là nhà hàng Thủy Tạ Logo của công ty: Logo của Thủy Tạ được thể hiện bằng hình ảnh của tòa nhà cổ Thủy Tạ nằm trong hình oval trên nền nước xanh đậm, viền xung quanh logo là dòng chữ : Công ty Thủy Tạ - Thuy Ta joint stock company – Hà Nội Việt Nam. Ý nghĩa của Logo công ty: Hình tượng chính là lấy từ tòa nhà Thủy Tạ vốn đã từ trăm năm nay quen thuộc với biểu tượng của trung tâm Hà Nội, lấy từ truyền thống kết hợp với ý tưởng hiện đại tượng trưng cho công ty cổ phẩn Thủy Tạ như một con tàu chứa đầy truyền thống văn hóa của người Tràng An thanh lịch nhưng cũng phải rất hiện đại khi trang bị với khoa học công nghệ để có tốc độ tăng trưởng đầy cạnh tranh. Hình oval ở đây thể hiện cho trời đất bao la, sự rộng khắp của một thị trường đầy tiềm năng, nhưng cũng đầy thử thách, đang đón chờ. Màu xanh của logo vừa biểu trưng cho nền sóng nước – môi trường tốt đẹp cho con tàu Thủy Tạ lướt tới vừa như một biểu tượng của sự xanh trong của môi trường mà Thủy Tạ phải giữ gìn và bảo vệ trong sự phát triển của mình Sologan của Thủy Tạ kem : “Ngọt ngào hương vị Việt Nam” Âm nhạc đặc trưng: Bài hát “kem Thủy Tạ” Biểu tượng của Thủy Tạ kem: Chú bé kem, mang hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương dễ gần với đối tượng khách hàng mục tiêu là lứa tuổi thanh thiếu niên + Quảng cáo Thủy Tạ hầu như không thực hiện quảng cáo trên truyền hình. Nguyên nhân một phần là do chi phí cho quảng cáo truyền hình rất tốn kém mà công ty lại chưa chắc chắn được hiệu quả khi đầu tư cho phương tiện này. Thủy Tạ tập trung phần lớn cho việc quảng cáo tại địa điểm bán và cũng đã thu được những thành công nhất định. Các phương tiện quảng cáo tại điểm bán của Thủy Tạ có thể kể tới là: Tủ đựng kem của công ty có hình dáng cũng như cách trang trí đặc biệt với Sologan, biểu tượng Thằng bé kem Thủy Tạ; cây kem ốc quế có hình dạng của loại kem ốc quế Contiti được đặt tại các điểm bán cũng là một phương tiện nhận diện khá hiệu quả; bảng giá kem Thủy Tạ, tờ gấp, tờ rơi hay băng rôn khẩu hiệu được treo vào mùa kem cũng là phương tiện thường được công ty sử dụng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm + PR (Quan hệ công chúng) Đây là một mảng truyền thông mà Thủy Tạ làm tương đối mạnh và hiệu quả. Các hoạt động có thể kể tới Hội chợ: Thủy Tạ tham gia đều đặn, tích cực vào các hội chợ lớn trong năm như Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao; Hội chợ hội nhập WTO; hội chợ xuân…Đây là dịp để công ty bán sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới và quan trọng hơn là quảng bá thương hiệu tới khách hàng. Do đó công ty đầu tư rất nhiều để trang trí gian hàng, trưng bày sản phẩm, tổ chức các trò chơi để thu hút khách hàng Các chương trình từ thiện: Không chỉ chú trọng đến công tác sản xuất kinh doanh, công ty còn tích cực tham gia các hoạt động xã hội – hoạt động từ thiện, coi đây là một trong những yếu tố của chiến lược phát triển toàn diện. Năm 2004: Ủng hộ các cháu tỉnh Hưng Yên 1.000.000đ. Ủng hộ quỹ đền ơn đáp nghĩa thông qua công đoàn ngành 3.000.000đ Năm 2005: Ủng hộ gần 100 triệu cho các quỹ từ thiện, các phong trào quyên góp do các cấp chính quyền, ngành phát động Năm 2006: Ủng hộ gần 26 triệu đồng cho các quỹ. Ủng hộ số tiền 15 triệu đồng cho đồng bào bị thiệt hại trong cơn bão ChanChun vừa qua TÓM TẮT CHƯƠNG I Chương này giới thiệu chung bối cảnh khi thực hiện cuộc nghiên cứu bao gồm tổng quan chung về thị trường kem, đặc điểm khách hàng của sản phẩm kem, tình hình hiện tại của công ty cổ phần Thủy Tạ. Phần tổng quan về thị trường kem giới thiệu chung về thị trường kem Hà Nội về quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng kem. Chương này còn giới thiệu đặc điểm của khách hàng sản phẩm kem với 2 loại là đại lý và người tiêu dùng từ những đặc điểm chung tới những nét khác biệt riêng có. Phần 3 giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Thủy Tạ từ ngành nghề kinh doanh, kết quả kinh doanh những năm gần đây và tình hình hoạt động Marketing tại công ty CHƯƠNG II NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thế giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu hướng hội nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Đối với thị trường kem các đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk đứng trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để giữ và phát triển thêm thị phần. Minh chứng cụ thể là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu kem Tràng Tiền từ một địa điểm bán kem duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội. Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên thị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và xu hướng tiêu dùng của họ. Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng lần này là nhằm mục đích đó Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá trình thực tập. Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìn chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện việc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty 1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu + Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội + Mục tiêu cụ thể: Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi Họ mua kem của hãng nào? Họ mua kem loại gì? Họ mua ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua với tần suất như thế nào? Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời câu hỏi Họ ăn kem của hãng nào? Họ thường ăn loại kem nào? Họ thường ăn ở đâu? Họ thường đi ăn với ai? Họ có thường ăn kem ở nhà không? Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa? Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Đánh giá như thế nào về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Thủy Tạ cũng như các đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một nhãn hiệu kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa điểm mua...? Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng để có biện pháp cải tiến trong hoạt động Marketing 1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu 1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại dữ liệu cần thu thập Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổi của thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ các nguồn: Số liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kem của đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện trước đó Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng như những đánh giá của họ Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏng vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thập thông tin theo một phiếu điều tra cho trước Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩm hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập 1.3.2.Phạm vi nghiên cứu Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo địa giới hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ, ngân sách cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 200 khách hàng. Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng chung của tổng thể 1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định như sau Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội Độ tuổi 12 – 35 Giới tính: Không phân biệt Nghề nghiệp: Không phân biệt Thu nhập: Không phân biệt Tôn giáo: Không phân biệt 1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 cho đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính + Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008) - Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến hành trong vòng một tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ - Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và quy mô mẫu cần lập + Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008) - Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiên cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót - Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứu trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu - Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích + Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008) - Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS - In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội 2.1.1.Thông tin nhân khẩu 2.1.1.1.Độ tuổi Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35 Tần suất 62 49 58 20 11 % 31 24,5 29 10 5,5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kem nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi và được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm. Đây là khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phương pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vào danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Học sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu học sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã có gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những khách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định 2.1.1.2. Giới tính Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94 người Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 2.1.1.3. Nghề nghiệp Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng NGHỀ NGHIỆP Tần suất Tỉ lệ % Học sinh 79 39,5 Sinh viên 52 26 Cán bộ viên chức 29 14,5 Lao động phổ thông 9 4,5 Công nhân 5 2,5 Nội trợ 15 7,5 Thất nghiệp 2 1 Khác 9 4,5 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu nhập nhưng do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhóm hết sức tiềm năng Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%. 2.1.1.4. Thu nhập Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủ yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là khoản được chi tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàng tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao. Mức thu nhập từ 1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có khả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5 triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi 2.1.2.Đặc điểm về hành vi 2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng Hãng kem khách hàng thường mua : Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội có khả năng cạnh tranh cao Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác Tần suất 142 101 68 40 41 % 36 26 17 10 11 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thị trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi được hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được khách hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc dù mới bắt đầu tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưng nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếm thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệu dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17% khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù hợp với nền kinh tế năng động. Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của thương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần của Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh Loại kem khách hàng thường mua Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký Tần suất 173 134 27 40 12 % 45 35 7 10 3 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫn được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thông thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất). Kem ốc quế cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệt kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọn mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộng đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp. Với nhiều loại thể tích, hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình khi họ không muốn ra các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn lại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng tăng lên. Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về nhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm này Địa điểm khách hàng thường mua kem Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Địa điểm Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem lớn Khác Tần suất 127 87 93 12 % 41 27 29 3 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khi khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gần nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắng khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ đều ra sức thu hút các đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấu hay bằng chương trình khuyến mãi Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lý lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩn Thủy Tạ. Những đại lý này luôn thu hút số lượng khách hàng tới rất đông vì vị trí hết sức thuận lợi và vì khách hàng cho rằng ăn kem ở những địa điểm như vậy mới có “không khí” Tần suất mua kem Bảng 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng Tần suất % Trên 1 lần/tuần 7 5 1 lần/tuần 34 26 Trên 1 lần/tháng 27 20 1 lần/tháng 16 12 Vài lần/năm 5 4 Tiện lúc nào thì mua 43 33 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.6: Tần suất mua kem của khách hàng Điều đáng lưu ý ở đây là 33% khách hàng thường mua kem theo nhu cầu phát sinh ngay lập tức mà không có chủ định từ trước. Chính vì vậy yếu tố về kênh phân phối và yếu tố truyền thông tại điểm bán là hết sức quan trọng Về kênh phân phối: Đối thủ cạnh tranh nào có hệ thống đại lý phân bố tốt hơn sẽ giành được lợi thế lớn bởi vì khách hàng dễ nhận diện nhu cầu và mua sản phẩm của công ty ngay Về yếu tố truyền thông tại điểm bán: Yếu tố này có tác dụng khơi gợi nhu cầu của khách hàng rất hiệu quả. Nếu yếu tố truyền thông tốt sẽ làm cho khách hàng phát sinh động cơ để mua sản phẩm Đối tượng khách hàng mua kem với tần suất 1 lần/tuần cũng chiếm số lượng khá lớn( 26%). Những người thuộc nhóm khách hàng này thường là những khách hàng trung thành, họ là đối tượng đóng góp rất lớn vào doanh thu của công ty (20% khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu một công ty) do đó nhóm khách hàng này cần có sự quan tâm, chăm sóc đặc biệt 2.1.2.2. Hành vi sử dụng của khách hàng Mục đích của việc ăn kem Biểu đồ 2.7: Mục đích của việc ăn kem Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Ăn kem vào mát là một trong những nguyên nhân chủ yếu khi khách hàng lựa chọn việc ăn kem (98 khách hàng). Điều này là dễ hiểu bởi vì kem là một sản phẩm đông lạnh phục vụ cho mùa hè. Bên cạnh đó khách hàng ăn kem theo kiểu “phong trào”, vì vui với bạn bè, người thân cũng chiếm số lượng khá lớn (69 người). Đây là một đặc điểm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng kem của khách hàng mà DN có thể khai thác Ăn kem ở nhà Biểu đồ 2.8: Tỉ lệ khách hàng đã từng ăn kem ở nhà Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Qua số liệu cho thấy có 87% khách hàng trả lời rằng họ vẫn thường ăn kem ở nhà. Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trời nóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất. Có thể nói đây là một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Loại kem thường ăn ở nhà Bảng 2.7: Loại kem thường ăn ở nhà Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký Tần suất 62 13 3 87 28 % 32 7 2 45 14 Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Biểu đồ 2.9: Loại kem khách hàng thường ăn ở nhà Chiếm tới 45 % là loại kem hộp do ưu thế về khả năng bảo quản, khả năng di chuyển, tính kinh tế nên kem hộp được người tiêu dùng ưa thích khi ăn kem ở nhà. Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở nhà(32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển với khoảng cách xa( có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về). Đây là một đặc điểm mà chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu của khách hàng Đối tượng đi cùng khi ăn kem Bảng 2.8: Đối tượng thường đi cùng khi ăn kem ĐỐI TƯỢNG Tần suất % Một mình 26 15 Với bạn 115 64,5 Với bố, mẹ 18 10,5 Với anh, chị, em 11 6 Khác 3 4 Nguồn: Kết quả phẩn tích SPSS Tỉ lệ khách hàng đi với bạn chiếm số lượng lớn nhất (115 người). Điều này cho thấy khách hàng thường thích đi ăn kem với bạn hơn cả. Đồng thời nam là đối tượng thích đi ăn kem với bạn bè nhất nhưng lại thường không thích đi với bố mẹ Ăn kem vào mùa đông Ăn kem vào mùa đông hiện nay không còn là một điều xa lạ với khách hàng. Điều này có thể thấy rõ thông qua kết quả nghiên cứu Biểu đồ 2.10: Tỉ lệ khách hàng ăn kem mùa đông Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Số lượng người đã từng ăn kem vào mùa đông là 169 người chiếm tới 86%. Đây là một thông tin tốt cho các nhà sản xuất kem bởi vì tính mùa vụ của kem đang ngày một giảm xuống. Tuy nhiên thông thường số lượng kem tiêu thụ vào mùa đông sẽ ít hơn đồng thời tiêu chí lựa chọn kem vào mùa đông cũng sẽ khác hơn so với mùa hè, “ăn kem vào mát” sẽ không phải là lý do chính để khách hàng lựa chọn kem Ăn kem Thủy Tạ Biểu đồ 2.11: Tỉ lệ khách hàng từng ăn kem Thủy Tạ Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Trong tổng số 200 người được hỏi thì có 146 người chiếm tới 75% đã từng ăn kem của Thủy Tạ. So sánh số liệu này với cuộc nghiên cứu được thực hiện năm 2001 thì có thể thấy lượng khách hàng tiêu dùng kem Thủy Tạ đã tăng lên nhiều. Tuy nhiên với số liệu này ta chưa thể chắc chắn rằng thị phần của Thủy Tạ có tăng lên hay không bởi vì có thể khách hàng chỉ ăn đúng một lần duy nhất và sau đó không thực hiện hàng động mua lặp lại nữa. Do đó thu hút được khách hàng là một điều khó thì giữ chân được k._.