Phân tích hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort

n của các doanh nghiệp Việt khi nước ta thực hiện các cam kết mở cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính các doanh nghiệp có đầu tư trong nước. Đứng trước một môi trường cạnh tranh khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống còn của mỗi doanh nghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả mãn khách hàng và phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công chúng.Có được một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thị trường và không ngừng phát triển.Hay nói cách khác truyền thông marketing chính là chiếc chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp. Để có thể tìm hiểu rõ hơn về những ứng dụng của truyền thông Marketing trong thực tế cũng như cách thức mà nó ảnh hưởng,tác động và thúc đẩy sự phát triển của một doanh nghiệp,tôi đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ có tên: “Phân tích hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc nghiên cứu được dành để tìm hiểu,phân tích, đánh giá các hoạt động truyền thông mà Unilever sử dụng đối với nhãn hiệu comfort trên thị trường VIệt Nam từ đó tìm ra những phương án nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của những công cụ truyền thông đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort. Do nhiều điều kiện khách quan về thời gian cũng như kiến thức của người viết còn hạn chế nên đề án còn rất nhìêu thiếu sót,rất mong nhận được sự ủng hộ cũng như ý kiến đóng góp của thầy cô và các bạn.Tôi cũng xin được gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô NguyễnThị Thu Hiền-người đã giúp đỡ tôi rất nhiều để tôi có thể hoàn thành đề án này.Xin chân thành cám ơn cô! Hà Nội ngày 28 tháng 2 năm 2008 CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1.Khái niệm Truyền thông Marketing là những hoạt động nhằm truyền đi những thông tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vấn đề then chốt trong việc xây dựng một chiến lược truyền thông hiẹu quả là việc người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại ra sao.Họ mã hoá các thông điệp của mình theo những phương thức nhất định và có tính toán đến qúa trình giải mã thông điệp của công chúng..Thông điệp càng quen thuộc với người nhận thì càng có hiệu quả.Qua những phương tiện truyền thông thông điệp sẽ được truyền tải đến công chúng mục tiêu và doanh nghiệp sẽ thiết kế những kênh liên hệ ngược để biết được phản ứng của công chúng trước những thông điệp đó. Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay,mỗi ngày chúng ta nhận được hàng trăm thông điệp thương mại thế nên công chúng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp gửi đến.Chính vì thế để đảm bảo một trương trình truyền thông có hiệu quả các nhà marketing cần chú ý một số vấn đề sau: 1.Xác định chủ thể nhận tin:Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm về khách hàng mục tiêu của công ty.họ có thể là những cá nhân những tổ chức hay toàn bộ công chúng. 2.Xác định phản ứng đáp lại mong muốn từ người nhận tin:Sau khi xác định được đối tượng nhận tin chúng ta cần phải xác định trạng thái hiện tại,phán đoán tác động của truyền thông ảnh hưởng tới quýêt định mua sắm của họ. 3.lựa chọn phương tiện truyền thông:Chủ thể truyền thông cần căn cứ vào đối tượng nhận tin cũng như đặc điểm của họ để lựa chọn kênh truyền thông cho hiệu quả.Có hai loại hình kênh truyền thông là kênh trực tiếp và kênh ko trực tiếp. 4.Lựa chọn và thiết kế thông điệp:Thông điệp là một trong những nhân tố quan trọng nhất và nó tác động trực tiếp tới hiệu quả của hoạt động truyền thông. Để có được một thông điệp “hoàn hảo” các nhà thiết kế cần lưu ý tới một số khía cạnh sau: Nội dung thông điệp cần đi vào những vấn đề nổi cộm đối với đối tượng nhận tin đó là:lợi ích kinh tế của người mua,trạng thái cảm xúc hay tính đạo đức của người mua. Cấu trúc của thông điệp cần phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Hình thức thông điệp: Đây là phần nổi, được đưa qua các phương tiện truyền thông đến với khách hàng nên nó cần phải sinh động.bắt măt… 5.Chọn lọc những thuôc tính của nguồn tin. 6.Thu thập thông tin phản hồi: Để thu nhận thông tin phản hồi đạt hiệu quả cao cần phải tổ chưc điều tra nghiên cứu chu đáo,phải có cơ chế thu nhận thích hợp.từ đó mới có thể đánh gía đúng hiệu quả của hoạt động truyền thông và có cac giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng. 1.2.Tầm quan trọng: Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thì ngày nay marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có sự phát trỉên của sản phẩm, định gía sao cho hấp dẫn hay mua sắm ở đâu cho tiện lợi.Khách hàng ngày càng có ít thời gian hơn cho việc mua sắm nhưng lại có nhiều hơn những sự lựa chọn cho cùng một nhu cầu vì thế thông tin kịp thời ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.Vì vậy mà trong thời gian vừa qua các doanh nghiệp đã không ngừng đầu tư cho hoạt động truyền thông marketing để phục vụ việc kinh doanh của doanh nghiệp. Truyền thông là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.Nó giúp doanh nghiệp: Thứ nhất Xây dựng sự nhận thức Đây là bước đầu tiên để khách hang nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp. Thứ hai Cung cấp kiến thức. Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Thứ ba Tạo ấn tượng tích cực. Thứ tư Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng Thứ năm Tạo ra sự quan tâm mua hàng Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng Thứ sáu Thực hiện các giao dịch 1.3.Công cụ truyền thông A/Quảng cáo Chúng ta đã biết quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin vào thuyết phục ngươì mua và công chúng mục tiêu.Hay nói cách khác quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường quảng cáo đã được sử dụng trên tất cả các nước và trong tất cả các ngành nghề nhằm đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh.Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của nười mua.Các quyết định chủ yếu trong quảng cáo gôm: #1.Xác định mục tiêu quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, vị thế trên thị trường và marketing mix như:giới thiệu sản phẩm, tạo sự chú ý,gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới,củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh tranh… Ngoài ra việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm. THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới,những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo về sự thay đổi giá + Giải thích về sản phẩm + Mô tả những dịch vụ hiện có + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua + Tạo dựng hình ảnh của công ty THUYẾT PHỤC + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới + Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm + Thuyết phục khách hàng mua ngay + Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng NHẮC NHỞ + Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó + Nhắc nhở khách hàng địa điểm mua + Lưu giữ trong trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ +Giữ mức độ biết đến nó ở mức cao #2.X ây dựng ngân sách quảng cáo: #3.Quyết định thông điệp quảng cáo Để đưa ra quyết định về thông điệp quảng cáo cho mỗi sản phẩm các nhà quảng cáo cần lưu ý tơi một số công đọan như:quá trình hình thành thông điệp,các phương án đánh gía và lựa chọn thông điệp,cách thức hiện thực hoá thông điệp #4.Quyết định về phương tiện truyền thông Lựa chọn phương tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiẹu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với cống chúng mục tiêu.Với một ngân sách đã cho thì cách kết hợp phạm vi,tần suất và cường độ thế nào là có hiệu quả nhất? Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới,những nhãn hiệu che sườn hay những nhãn hiệu nổi tỉếng.Tần suất quan trọng hơn khi có nhiều đối thủ cạnh tranh hay chu kỳ mua sắm thường xuyên… Để lựa chọn những loại hình truyền thông hợp lý các nhà marketing cần phải xem xét một số biến số quan trọng như:thói quen sử dụng phương,sản phẩm,thông điệp,giá tiền.Và từ đó đưa ra các quyết định lựa chọn những phương tiện truyền thông (tivi,báo,tạp trí,panô áp phích…)cách phân bố vùng địa lý và lịch quảng cáo cụ thể #5. Đánh gía hiệu qủa quảng cáo. B/Kích thích tiêu thụ(khuyến mại) Kích thích tiêu thụ là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. nó có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những vật chất,lợi ích bổ xung cho người mua. Thực chất nó là công cụ thúc đẩy các khâu như:cung ứng,phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp. Để có một chương trình xúc tiến bán thành công,cần phải xác định tốt: Nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng là phải xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu như tăng lượng cầu,mở ra những khách hàng mới hay khuyến khích lực lượng phân phối trung gian hoạt động mạnh hơn, mở rộng kênh phân phối… Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán như hàng mẫu,phiếu thưởng,gói hàng chung, tài trợ về tài chính khi,hàng mĩên phí cho các thành viên kênh trung gian… Soạn thảo,thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán: Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cầncó chương trình phù hợp vơi điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp.Muốn vậy cần giải quyết vấn đề như:Cường độ kích thích, đối tượng tham gia,Phương tiện phổ biến tài liệu,Thời gian của chương trình khuyến mại,Lựa chọn thời điểm khuyến mại,Ngân sách khuyến mại. Đánh gía hiệu quả chương trình xúc tiến bán:thông qua phương pháp so sánh các chỉ tieu doanh số tieu thụ của thời gian trước,trong và sau khi thực hiện chương trình. C/Quan hệ công chúng(PR) Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền cề hàng hoá dịch vụ và cè chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiẹn tại và tiềm năng nhằm đatj được những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. PR có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xcã hội ,có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều hoạt động quảng cáo. Nội dung PR bao gồm:tuyên truyền cho sản phẩm,quan hệ với báo trí,truyền thông của công ty,vận động hành lang hay tham mưu cho lãnh đạo doanh nghiệp. Cũng như bất cứ một hoạt động truyền thông nào khác, để có được một chương trình PR hiệu quả trước hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu cần hoàn thành như tạo ra sự biết đến,tạo dựng sự tín nhiệm hay kích thích lực lượng bán hàng…Tiếp theo là thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền cho phù hợp với điều kiện,hoàn cảnh của doanh nghiệp cũng như mục tiêu đã đề ra.Sau đó là thực hiện chương trình bám sát các mục tiêu với các thông điệp được lựa chọn.Bước cuối cùng là đánh giá hiệu quả PR, để làm được điều này là rất khó vì những tác động của nó không trực tiếp và không dễ nhận biết.Tuy nhiên có thể áp dụng một số phương pháp như đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng, đo lường sự thay đổi của khách hàng với sản phẩm,sự thay đổi doanh số và lợi nhuận… D/Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại,tiềm năng.Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp. Bán hàng cá nhân bao gồm hai mảng là bán hàng và quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quá trình phân tích ,lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng.Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng,thiét kế chiến lược cho lực lượng bán,truyển mộ,lựa chọn,huấn luyện,giám sát và đánh giá những người bán của công ty Quá trình bán hàng:Công ty thường đặt ra các mục tiêu khác nhau cho ngời bán hàng của họ.những nhiệm vụ chủ yếu mà một người bán hàng cần đảm nhiệm là:thăm dò tìm kiếm những khách hàn mới,ttruyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm dịch vụ của công ty,thực hiện việc bán,cung caaps cá dịch vụ cho khách hàn,cố vấn về các vấn đề của họ,trợ giúp kỹ thuất,giao hàng,nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường hay đánh gía tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá.Có thể nói bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hưon là moọt khoa học vì nó đòi hỏi một sự sáng tạo không ngừng.Nó bao gồm các khâu như thăm dò,tìm kiếm và sàng lọc khách hàng triển vọng;tiếp cận sơ bộ và tiếp xúc với khách hàng;giới thiệu về sản phẩm và kích thích sự ham muốn;xử lý những từ chối và theo dõi khách hàng. E/ Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là phương pháp kết hợp cả ba công cụ:quảng cáo,xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để có thể bán hàng trực tiếp không qua trung gian.Nó là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tíêp là:marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp,marketing qua điện thoại,trực tiếp trên truyền hình hay thông qua báo,tạp trí, đài truyền thanh và Internet.. Để đánh giá hiệu quả của chiến dịch các nhà marketing có thể thông qua tỷ lệ đặt hàng,số lượng sản phẩm tiêu thụ.Họ cũng sẽ phải tính toán chi phí,doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch.Tất nhiên kết quả của nókhông chỉ thông qua các kết qủa kinh doanh trực tiếp mà còn được đánh gía thông qua khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng.Có thể nói marketing trực tiếp đã và đang được nhiều nhà sản xuất,bán lẻ,doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ,các tổ chức phi lợi nhuận sử dụng.Nó mang lại nhiều hơn lợi ích cho khách hàng và doanh nghiệp. Chương II:HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA NHÃN HIỆU NƯỚC XẢ VẢI COMFORT 2.1.Một vài nét về Unilever Việt Nam và nhãn hiệu nước xả vải Comfort 2.1.1.Công ty Unilever Việt Nam Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty Lever Brothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch). Kể từ thời điểm đó, hãng đã có 2 trụ sở chính đặt tại Rotterdam, London và có tới 2 vị tổng giám đốc.Nhưng cho đến năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu tổ chức và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất. Unilever là tập đoàn hoá mỹ phẩm có mặt tại Việt Nam vào cuối năm 94 đầu năm 95 v à kinh doanh trong ngành hoá mỹ phẩm cho đến nay Unilever đã trở thành một thương hiệu mạnh.và có rất nhiều nhãn hiệu của Unilever đã trở nên quen thuộc với ng ười tiêu dùng Việt Nam như:Pon’s,P/s, Rexona, sunlight, sunsilk, viso,omo,lux,lipton,knoor,Dove,Comfort,closeup… Ngoài ra Unilever là một trong những công ty rất chú trọng trong việc đào tạo nhân sự,phát hiện và bồi dưỡng những tài năng trẻ.Hiện nay, ở Unilever có không ít những người còn rất trẻ tuổi nhưng lại chiếm những vị trí hết sức quan trọng và đặc biệt hơn đó là những con người Việt Nam như giám đốc công nghệ thông tin Nguyễn Anh Nguyên hay giám đốc nhãn hàng Unilever tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương Ngô Giáng Uyên.Chính nhờ đội ngũ rất “trẻ” ấy mà Unilever luôn có những bước phát triển mang tính đột phá và gặt hái được rất nhiều thành công. Ngày 1/2/2008, Unilever Việt Nam chính thức dời trụ sở hiện nay (tại Sofitel Plaza Building – đường Lê Duẩn) để chuyển về về trụ sở mới mang tên toà nhà UNILEVER, tại số 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phong, quận7. 2.1.2.Nhãn hiệu nước xả vải Comfort Comfort là nhãn hiệu nước xả vải duy nhất của Unilever Việt Nam.Nó xuất hiện vào những năm cuối của thế kỉ xx.Với slogen:n ước xả thơm mát suốt ngày dài năng động.Trong gần một thập kỉ có mặc trên thị trường Việt Nam comfort ngày càng chiếm được niềm tin của ngưòi tiêu dùng.Với sự cải tiến không ngừng về công nghệ,sản phẩm cũng như hình thức,mẫu mã comfort đã có một chỗ đứng vững vàng trong thị trường nước xả vải của chúng ta. Cho đến nay comfort đã có 3 dòng sản phẩm.xuất hiện sớm nhất là:Nước xả comfort sau đó đến nước xả Comfort tinh chất mới đậm đặc và năm 2007 xuất hiện Comfort một lần xả-sản phẩm được coi là bước đột phá trong công nghệ giặt tẩy. 2.2.Thị trường nước xả vải và các đối thủ cạnh tranh. 2.2.1.Thị trường nước xả vải. Khi comfort xuất hiện cũng là lúc thị trường nước xả vải tại Việt Nam được mở ra.Có thể nói chính Unilever đã gợi mở nhu cầu về việc tiêu dùng nước xả vải cho người tiêu dùng.Xuất hiện đầu tiên ở thị trường TP.HCM,phải sau một vài năm thì nước xả vải mới dần trở nên quen thuộc với công chúng và giữ một vai trò trong công nghệ giặt tẩy.Cũng như bao thị trường hoá mĩ phẩm khác,Unilever khó mà giữ được vị trí độc quỳên,chẳng bao lâu sau khi comfort xuất hiện đối thủ trực tiếp của Unilever là P&G cũng đã tung ra nhãn hiệu nước xả Downy và thị trường lúc này đã bị chia sẻ. Không chỉ là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nước xả vải mà hiện naymột số loại bột giặt đã được tích hợp công nghệ nước xả như viso 2 trong 1hay tide hương Downy,chính những sản phẩm mới này đã làm thị trường nước xả trở nên đa dạng hơn,cạnh tranh khốc liệt hơn và ở đây có lợi nhiều nhất chính là người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường cũng như mức sống ngày càng được nâng cao của người tiêu dùng thì nước xả vải hiện nay đã được sử dụng nhiều hơn và phổ biến hơn.Nếu so với thị trường nhỏ hẹp trong khu vực nội thành của các thành phố lớn như trước kia thì giờ đây,nước xả đã có mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trên cá nước. Tuy nhiên trong thời gian gần đây có một số tờ báo cũng như trang báo điện tử có đăng những bài viết khuyến cáo người tiêu dùng về tác hại của nước xả vải như bài “nước xả vải chứa nhiều chất độc”của Vietbao.vn hay “nước xả vải càng thơm càng độc hại”của vn. Express và một số diễn đàn khác đã gây ra những hiệu ứng không tích cực khiến thị trường nước xả vải gặp nhiều phen lao đao. Đã có thời gian nước xả bị tẩy chay và phải sau rất nhiều nghiên cứu, đính chính mới dần lấy lại lòng tin của khách hàng. 2.2.2. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng Cùng với sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế thị trường đời sống của người dân Việt Nam đã được cải thiện một cách rõ rệt.Giờ đây người ta không còn lo lắng đến việc “ăn no, mặc ấm” mà phải là “ăn ngon,mặc đẹp”.chính vì lẽ ấy mà thị trường các mặt hàng hoá mỹ phẩm đã có những bước tiến đáng kể để có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sống và sinh hoạt của người dân. Trở lại với nhãn hiệu nước xả vải comfort,có thể nói ở đây công chúng mục tiêu mà comfort hướng đến chính là những phụ nữ,những người nội trợ trong gia đình.Trong những năm gần đây cùng với sự bình đẳng giới thì ngừời phụ nữ đã có sự phát triển không ngừng về trí tuệ cũng như vai trò trong bộ máy xã hội.Họ bận rộn hơn và hiểu biết hơn.Trách nhiệm trong xã hội và vai trò của người phụ nữ trong gia đình được phân chia trong quĩ thời gian ngày càng eo hẹp,chính vì vậy để có thể chiếm được vị thế trong tâm trí của nhóm khách hàng mục tiêu này không còn là một vấn đề đơn giản.Nhu cầu thông tin khi mua sắm là một phần không thể thiếu thế nên truyền thông marketing sẽ đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của nhóm khách hàng này.Ngày nay khi mà tivi,tạp tri, ấn phẩm và Internet đã trở nên quen thuộc thì tác động của nó tới công chúng cũng ngày càng được khẳng định. đối với quĩ thời gian eo hẹp của chị em như hiện nay đôi khi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như tivi hay đài phát thanh khó lòng hoàn thành được nhiệm vụ làm nảy sinh nhu cầu và gây sự chú ý đối với nhóm khách hàng mục tiêu thì Internet là một công cụ bổ xung tương đối hợp lý vì tính phổ biến của chúng(đối với những người phụ nữ làm công việc văn phòng thì thời gian sử dụng Internet chiếm được khoảng trống lớn nhất so với các phương tiện thông tin khác).Ngoài ra theo một số nghiên cứu thị trường gần đây thì các phương tiện quảng cáo khác như pano, áp phích có hiệu quả rất tích cực.Khi chị em phụ nữ đi chợ,siêu thị hay vào các trung tâm mua sắm các pano áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời được trưng bày tại đó sẽ tạo ra một phản ứng hiệu quả vì khi đó chúng thu hút được sự chú ý và lưu tâm của khách hàng đồng thời tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm. Quá trình mua sắm bao giờ cũng khởi đầu từ việc nảy sinh nhu cầu thế nên khi mà quảng cáo đã làm tốt công việc này thì khách hàng sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu ấy.Khi đó chị em sẽ thông qua các chương trình quảng cáo mang tính thông tin trên tivi, đài báo hay trực tiếp qua các kênh trung gian phân phối như các đại lý để có được thông tin mong muốn về sản phẩm.Trong giai đoạn này các chiến dịch PR quảng bá tính năng sản phẩm là vô cùng cần thiết,nó sẽ “đánh” trực tiếp vào niềm tin của khách hàng và tạo ấn tượng một cách trực diện.Ngoài ra,thông tin truyền miệng là một vũ khí rất lợi hại trong thế giới tiêu dùng của phụ nữ, đặc biệt là đối với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông như nước xả vải thì tốc độ lan truyền thông tin qua phương thức truyền miệng là rất mạnh mẽ và nó có sức ảnh hưởng sâu rộng đến niềm tin mà chị em giành cho sản phẩm. Ở một khía cạnh khác thì mua sắm là một phần không thể thiếu trong không gian sống của chị em phụ nữ thế nên đối tượng này rất “nhạy bén”vơí các chương trình khuyến mãi, đôi khi “nó”là lý do quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua sắm. Xác định rõ được khách hàng mục tiêu của mình là ai và các “băn khoăn” khi đưa ra quyết định mua sắm của họ,nước xà vải comfort đã có những chiến lược truyền thông hiệu quả để giành lấy vị thế dãn đầu trên thị trường và số 1 trong tâm trí công chúng mục tiêu. 2.2.3.Hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh Trên thị trường hoá mĩ phẩm của VIệt Nam hiện nay,P&G và Unilever là hai tập đoàn chiếm được thị phần lớn nhất và cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau.Sự ganh đua của hai tập đoàn này được thể hiện ở từng dòng sản phẩm cụ thể và cả cách thức “bung” sản phẩm ra thị trường.Một trong những cặp “đối thủ” kị giơ nhất chính là hai nhãn hiệu nước xả vải chiếm được thị phần số 1 trên thị trường Việt Nam:Comfort của Unilever và Downy của P&G. Trong suốt thời gian qua, cuộc cạnh tranh đó vẫn chưa có hồi kết.Với những sản phẩm có công dụng,tính năng tương đối đồng đều thế nên dễ hiểu là tại sao cả hai nhãn hiệu đều đầu tư rất lớn vào truyền thông nhằm “ghi điểm”trong lòng công chúng.Xuất hiện sau comfort trên thị trường nên Downy đã phải dốc lực đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và giành lâý thị truờng. Khác với các chiến dịch truyền thông của đối thủ trực tiếp là Comfort-luôn sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng,những nhân vật mang đậm trí tưởng tượng phong phú và thông qua đó truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng,Downy luôn hướng về những người phụ nữ rất bình thường trong cuộc sống.Nhân vật thường xuyên xuất hiện trong các chương trình quảng cáo là những người vợ,người mẹ,những con ngưòi hết sức bình dị.Ngay cả các chiến dịch PR mà họ lựa chọn cũng rất khác với đối thủ,so với sự xa hoa hoành tráng của comfort là sự giản đơn,gần gũi . Ví như sự kiện “tuần lễ mua sắm và thư giãn cùng Downy” diễn ra từ ngày 7/7 đến 22/7/2007 tại chợ Bến Thành.Tại đây có một không gian rất hấp dẫn đã được dựng lên:khắp chợ được trang trí với một màu hồng dễ chịu, 1420m hoa hồng được trải khắp chợ và tiếng nhạc êm dịu vang lên khắp nơi.các chị em phụ nữ khi đi mua sắm đều được tặng ngay một Downy Thư giãn hoan hồng và còn vô số những món quà hấp dẫn. Đó là một trong những chiến dịch PR cho sản phẩm mới của Downy.Tuy nhiên chiến dịch này chỉ diễn ra trong một phạm vi nhỏ hẹp và không được quảng bá rộng rãi nên tầm ảnh hưởng là không lớn. Đây là một trong những thiếu sót nghiêm trọng trong việc nhìn nhận vai trò của truyền thông và là một “căn bệnh”cố hữu mà Downy vẫn mắc phải.Vấn đề lựa chọn phương tiện truyền thông của Downy cũng mang đậm nét đặc trưng của nhãn hiệu này,Downy thường sử dụng các phương tiện truyền thống như tivi hay đài báo.Pano, áp phích và các phương tiện quảng cáo ngoài trời không được áp dụng rộng rãi,nội dung quảng cáo thường đơn giản, ít nổi bật(phần lớn là những mẩu đối thoại với các chị nội trợ) và hầu như không gây được nhiều ấn tượng cho công chúng. Đơn giản,gần gũi và đời thường là những gì ta có thể nói về các chiến dịch truyền thông của nhãn hiệu này. Về mảng kích thích tiêu thụ,Downy cũng tích cực mở ra các đợt khuyến mại nhằm thu hút sự chú ý và lôi kéo người tiêu dùng.Hàng năm,Downy thường kết hợp với các siêu thị lớn như Bic C hay gần đây nhất là sự kết hợp với siêu thị Metro(27/12/2007)với mỗi phiếu mua hàng Downy trị giá trên 150.000vnd khách hàng sẽ được mua sản phẩm chảo chống dính hoặc máy sấy tóc hiệu Blacker với giá chỉ 1USD.hay các đợt khuyến mại tặng sản phẩm đính kèm có thể kết hợp với các nhãn hiệu khác như bột giặt tide hay với chính nhãn hiệu Downy.Hàng năm đặc biệt là thời điểm vào hè Downy thường tổ chức các đợt khuyến mại như mua một chai Downy 1 lít sẽ được tặng một gói downy 200ml… Qua những phân tích sơ bộ trên chúng ta đều có thể thấy với một ngân sách không quá khổng lồ như đối thủ Comfort đã sử dụng(sẽ được phân tích kĩ hơn ở phân dươi)Downy luôn muốn gửi đến công chúng của mình những thông điệp đơn giản,gần gũi và thân thiện với cuộc sống. Ngoài đối thủ trực tiếp như Downy,giờ đây comfort còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ khác-đóng vai trò là những sản phẩm thay thế như bột giặt mang hương thơm và có khả năng làm mềm vải.vd là tide hương Downy của P&G hay chính nhãn hiệu trong công ty mẹ là Viso 2 trong 1, đó cũng là những thách thức thật sự với comfort trong việc bảo vệ và phát triển thị phần. 2.3.Phân tích Hoạt động truyền thông của nhãn hiệu nước xả vải Comfort 2.3.1.Các công cụ và các phương tiện truyền thông được sử dụng A/Quảng Cáo: Tâm lý, cách sống, suy nghĩ, nhu cầu của người tiêu dùng là những điều mà các nhà marketing quan tâm hàng đầu và luôn đi sâu tìm hiểu; từ đó, họ đưa ra những chương trình quảng cáo thể hiện những mong muốn của người tiêu dùng bằng những phong cách khá khác biệt và logic. Để có được một thương hiệu mạnh thì vai trò của quảng cáo là không thể phủ nhận.Và comfor đã làm rất tốt công việc này.Ngay từ những ngày đầu tiên ra đời(vào cuối năm 1999)comfor đã có những chiến dịch quảng cáo hết sức thành công.Gắn với dòng sản phẩm đầu tiên là quảng cáo trên truyền hình xoay quanh câu chuyện về những đứa trẻ rất tinh nghịch. Một lần khi cậu bé đưa bạn gái đi chơi qua một chỗ vũng nước rất bẩn vì nhường đường cho cô bạn gái mà cậu bé bị bẩn hết quần áo cũng như người cậu thoát ra một mùi rất khó tả.Cô bé bất đắc dĩ phải đỡ cậu nhưng thực ra thấy rất khó chịu từ mùi hôi thoát ra từ trên người cậu bé. Cậu bé nhận ra điều này và về kể với mẹ mình.Mẹ hiểu ý của của câu.Và mẹ đã giặt áo cho cậu bằng một loại xà phòng và nước xả rất đặc biệt. Một lần khác cậu bé và cô bé lại đi cùng với nhau. Nhưng lần này thì khác cô bé không fải che mũi nữa mà còn hôn cậu bé vào má một cái .Cậu bé thích thú và cười rất tươi: "tất cả là nhờ có mẹ và comfort". Có lẽ ngay từ đầu comfor đã tìm ra một thông điệp rất ý nghĩa để đi sâu và tâm trí người tiêu dùng Việt Nam đó chính là hình ảnh người phụ nữ đảm đang luôn dùng comfort để giữ gìn hạnh phúc gia đình,là những đứa trẻ thơm tho sạch sẽ, là hình ảnh những “công chúa,hoàng tử” được nâng niu chăm sóc hết sức dịu dàng. Trong quãng thời gian đầu khi comfort xuất hiện,quảng cáo được sử dụng chủ yếu trên truyền hình,phát thanh và một vài trang báo hình.Mục tiêu chủ chốt là cung cấp thông tin về sản phẩm và những tính năng nối bật để làm nảy sinh nhu cầu và nhắc nhở về sự tồn tại của sản phẩm.Khi đó ngân sách dành cho quảng cáo còn rất hạn chế,tần suất quảng cáo còn thấp. Vào tháng 2 năm 2006 khi comfor đậm đặc ra đời,một chiến dịch quảng cáơ mới cũng đồng thời xuất hiện đánh giấu sự kiện ấy, đó chính là quảng cáo gắn với những thiên thần hương-biểu tượng đã đánh đúng tâm lý của các bà mẹ luôn muốn con mình được thơm tho suốt cả ngày và nó cũng đã trở nên quen thuộc với trẻ em, trở thành món đồ chơi được trẻ em Việt Nam yêu thích. Quảng cáo này đã sử dụng hình ảnh một gia đình nhỏ với những đứa trẻ xinh xắn.Sau một ngày làm việc học tập vất vả và mệt nhọc,tất cả các thành viên trong gia đình đều ướt đẫm mồ hôi nhưng hương thơm vẫn lan toả khắp gian phòng nhỏ nhờ người mẹ sử dụng nước xả vải comfor để giữ cho quần áo thơm mát suốt cả ngày. Đó là do những thiên thần hương xinh đẹp đã len lỏi trong từng thớ vải,giữ lại những hương thơm mát dịu nhất.Và hình ảnh cuối cùng là lúc cả gia đình quây quần bên nhau trong hương thơm nhẹ nhàng của các thiên thần dễ thương. Khi thiên thần hương xuất hiện và đi vào lòng người cũng là lúc comfor chiếm được thị phần lớn trong thị trường nước xả vải.Trong thời điểm ấy quảng cáo không chỉ giới hạn trên tivi,báo trí mà ở bất cứ nơi đâu,bất cứ khi nào người tiêu dùng cũng có thể thấy hình ảnh các thiên thần đáng yêu.Comfor đã sử dụng những pano, áp phích mang biểu tượng thiên thần được chăng khắp nơi,tại các chợ,các siêu thị,trên đường phố thậm trí trên những chiếc xe buýt.Với tần xuất xuất hiện một cách liên tục,cường độ tác động dồn dập,phương tiện truyền thông dễ dàng tiếp cận với công chúng,chiến dịch quảng cáo những thiên thần hương đã thành công rực rỡ. Đến xuân 2007 comfor lại xuất hiện với một diện mạo mới comfor tinh chất đậm đặc.Và không hổ danh với vị trí dẫn đầu trong các nhãn hiệu luôn biết cách làm mới mình comfor đã trình làng những hình ảnh đại diện mới toanh. Đó chính là đôi vợ chồng trong thế giới vải Andy và Lyly.sau một thời gian dài gặt hái._.