PR - Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu

m của PR 24 Biểu đồ 1. Thời gian xem tivi trung bình của các khán giả Việt Nam 32 Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 35 Biểu đồ 3. Mô hình AIDA 46 LỜI NÓI ĐẦU Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999). Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu. Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Còn ở Việt Nam, đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ công chúng như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Tuy vậy, để hiểu PR như một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh. Những vấn đề nêu trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” với mục tiêu phân tích và hiểu rõ hơn nữa vai trò và tác dụng của PR vào các hoạt động quản lí, xây dựng thương hiệu. Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp, người đã hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này, và xin cảm ơn công ty PR Pioneer Communications đã cung cấp những thông tin quý báu về thị trường PR tại Việt Nam để tôi có thể hoàn thành đề tài. CHƯƠNG I. THƯƠNG HIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất. Ví dụ, Omo là thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg. Thương hiệu khác với những tài sản khác như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định. Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của thương hiệu. Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) - là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thương hiệu dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác. Điều này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng tài sản thương hiệu. Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi hơn. Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu (brand valuation)- là công việc tính toán tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Ví dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ. Tầm quan trọng của thương hiệu 2.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. 2.2. Vai trò của thương hiệu đối với công ty Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp II. CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu. Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu. Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến thương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó. Bởi vậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhất quán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó. Đó chính là tiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xây dựng thương hiệu. Quảng cáo Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện. Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu. Quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, nó dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục. Bên cạnh đó quảng cáo có thể phác hoạ một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm có thương hiệu đó. Những hình thức quảng cáo chính bao gồm: quảng cáo trên báo, truyền hình và truyền thanh, ngoài trời, qua internet, quảng cáo qua thư hoặc tại các điểm bán hàng. Chúng ta sẽ cùng phân tích những ưu, nhược điểm của chúng ở bảng sau: Hình thức Ưu điểm Nhược điểm Trên báo, tạp chí Phạm vi rộng Chi phí thấp so với phương tiện truyền thông đại chúng khác Kịp thời (cập nhật hàng ngày, hàng tuần) Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh Tiếp cận đúng đối tượng Linh hoạt về kích cỡ, chi phí Tính hữu hình (ví dụ: hình ảnh) Việc sản xuất lại có thể không nhất quán Thường chỉ có giá trị trong ngày đăng quảng cáo Dễ lạc trong quảng cáo khác Dễ bị hạn chế bởi chữ hoặc tế xã hội khác nhaumàu đen trắng Thiếu chuyển động, âm thanh. Truyền thanh Đối tượng cụ thể Kịp thời, có thể phát nhiều lần Hạn chế về thời gian Cần thiết phải có sự lặp lại Giá trị giải trí cao Linh hoạt về thời gian và nội dung Sử dụng hiệu ứng âm thanh (của các ngôi sao) Dễ lạc trong quảng cáo khác Thời gian liên tưởng về quảng cáo ngắn Truyền hình Phạm vi rộng Có thể nhắm tới đối tượng nhất định Sử dụng hiệu ứng âm thanh hình ảnh Hiệu quả truyền đạt cao Chi phí sản xuất và quảng cáo lớn Thông điệp quảng cáo ngắn do hạn chế thời gian Cần thiết phải có sự lặp lại Thời gian liên tưởng về quảng cáo ngắn Dễ lạc trong quảng cáo khác Tỉ lệ nghịch giữa thời gian xem và thu nhập của khán giả Qua thư trực tiếp Nhắm tới đối tượng mục tiêu cụ thể Nhiều cơ hội để thuyết phục về sản phẩm/ dịch vụ hơn Chi phí cao Khó kiếm được danh sách thư “sạch” Có thể bị xem là thư “rác” và không được mở Tại điểm bán hàng Gây tác động muốn mua ngay Giúp sản phẩm nổi bật so với sản phẩm cạnh tranh Có thể đắt Dễ lạc trong quảng cáo khác Khách hàng có cơ hội phản ứng tức thì tại thời điểm giới thiệu quảng cáo (ví dụ: mua ngay) Ngoài trời (bảng, biển quảng cáo) Khả năng truyền đạt lớn tới người xem tùy theo vị trí đặt bảng/biển. Sử dụng nhiều màu sắc Có thể cung cấp thông tin, hướng dẫn Treo liên tục Độ dài hạn chế với thông điệp quảng cáo Chi phí sản xuất và chuẩn bị ban đầu lớn Khó thuê những vị trí lý tưởng Qua Internet Thông tin liên tục 24/7 Khách hàng có thể truy cập theo quỹ thời gian của họ Cần thiết phải duy trì Không hiệu quả nếu là biện pháp được sử dụng duy nhất Tương đối hiệu quả về chi phí Nhằm tới nhiều đối tượng người xem khác nhau Khó đo hiệu quả Chi phí phát triển và duy trì có thể khác nhau Có thể dùng phiếu (coupon) để đo tính hiệu quả Bảng 1. Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo Khuyến mại Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Khuyến mại có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng. Những hình thức khuyến mại phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng bao gồm: Khuyến mại cho người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế để kích thích sự mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các hình thức như hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thi trúng thưởng… Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộ của các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thức như chiết khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểm bán hàng, hội chợ triển lãm… Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm động viên lực lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nên hiệu quả hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểu dương… Các biện pháp khuyến mại được coi là phương tiện hiệu quả trong việc tác động đến sản lượng bán của một thương hiệu, song nó cũng có những nhược điểm nhất định. Sau đây là những ưu, nhược điểm nổi bật nhất của công cụ này: Ưu điểm Nhược điểm Hình thức bắt mắt Nhiều chủ đề và công cụ khác nhau Giá trị gia tăng với khách hàng Thu hút đông đảo khách hàng Duy trì sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Tăng động cơ mua hàng Được xem là sự vui thích với khách hàng Giảm cảm nhận về chất lượng và tăng kích ứng về giá cả Có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh và vị thế lâu dài của thương hiệu Tác động ngắn hạn: khách hàng không lặp lại hành động mua hàng khi khuyến mại kết thúc Được sử dụng là biện pháp thay thế Khó khăn khi kết thúc khuyến mại Bảng 2. Ưu nhược điểm của hình thức khuyến mãi Tiếp thị trực tiếp Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing) là hệ thống tiếp thị tương tác sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông nhằm mang lại phản hồi có thể đo lường và/hoặc một giao dịch tại một địa điểm nào đó. Tiếp thị trực tiếp còn được hiểu đơn giản là bất kì hình thức tiếp thị nào dẫn đến phản ứng của những khách hàng tiềm năng. Các kênh tiếp thị trực tiếp thường được áp dụng là: Gửi thư, tờ rơi Thư điện tử (email) Catalog Điện thoại, fax Internet (qua các website bán hàng) Các phương tiện truyền thông đại chúng phản hồi trực tiếp khác như truyền hình, truyền thanh, báo chí… Cũng giống các công cụ khác, Tiếp thị trực tiếp cũng góp phần tích cực vào việc xây dựng thương hiệu và thúc đẩy bán hàng, song vẫn tồn tại những nhược điểm nhất định: Ưu điểm Nhược điểm Khách hàng mục tiêu có lựa chọn Nhiều kênh tiếp thị trực tiếp đã được nghiên cứu kiểm định trước Tỉ lệ phản hồi của khách hàng cao hơn Việc đánh giá kiểm tra kết quả có thể tiến hành dễ dàng, trực tiếp. Nếu đối tượng khách hàng không được lựa chọn kĩ lưỡng dễ dẫn tới phản ứng tiêu cực Thư quảng cáo dễ bị xem là thư rác Bảng 3. Ưu nhược điểm của hình thức tiếp thị trực tiếp PR - Quan hệ cộng đồng PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động và mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu. Ví dụ, Honda Việt Nam đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng bá khá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp người tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thương hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chương trình này. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Ngày nay, các công ty nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tố không thể thiếu của bất cứ chương trình hoạt động nào của mình. Nếu như các công ty trước đây chỉ sử dụng những quảng cáo, khuyến mại hay chỉ áp dụng các biện pháp truyền thống khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức về sản phẩm. PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế... Trong những phần sau của bài viết này, chúng ta sẽ tập trung vào phân tích công cụ PR ở những góc độ khái niệm, vai trò, ưu nhược điểm cũng như những hình thức biểu hiện để tìm hiểu xem tại sao PR được xem như một phương thức hiệu quả trong xây dựng và củng cố thương hiệu. CHƯƠNG II. PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG BIỆN PHÁP HỮU HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI LƯỢC VỀ PR - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1. Lịch sử PR 1.1. PR (Public Relation) là gì? PR là từ viết tắt của Public Relation, nghĩa là quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Tuy nhiên nếu bạn nghĩ PR là những hoạt động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường thuận lợi để ủng hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc tô vẽ cho một hình ảnh lu mờ… thì bạn đã lầm. Sở dĩ xuất hiện khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị. Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này không đúng bởi một hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí con người. Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi việc đều “thuận buồm xuôi gió” và đôi khi chúng ta phải tìm giải thích cho những điều “trái gió” ấy. Chẳng hạn, bất kỳ ai - dù là công nhân, ông chủ, khách hàng hay chính khách - có liên quan đến cuộc đình công của các nhân viên một hãng đường sắt cũng đều thấy khó khăn khi phải tìm một lý do hợp pháp để giải thích vụ việc ấy. Đó chính là công việc quản trị khủng hoảng (crisis management) - một chức năng quan trọng của PR Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp. Nó được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và Nhà nước. PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm vi hoạt động của nó cũng rộng hơn. 1.2. Lịch sử hình thành của PR Nhu cầu giao tiếp và mong muốn người khác hiểu mình ở con người rất lớn. Từ xa xưa, ngay cả trước khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, người ta đã dùng chữ tượng hình như một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức tranh vẽ trong hang động của người tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó. Rõ ràng, quan hệ công chúng (PR) đã được áp dụng từ nhiều thế kỷ trước. Ngày nay, tại các sân bay, chúng ta có thể nhận ra các hãng hàng không thông qua màu sắc đặc trưng, logo và đồng phục của nhân viên. Tập hợp những yếu tố này người ta gọi là bản sắc doanh nghiệp (corporate identity) hay thương hiệu (brand) . Đây là một cách giao tiếp hiệu quả, vì chỉ cần nhìn những yếu tố này, chúng ta có thể nhận biết và phân biệt được các tổ chức. Ngoài ra, các học giả tôn giáo xưa đã viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra đời trước cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của người Hy Lạp và La Mã - các mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã. Những ý tưởng này xuất hiện cách đây hàng ngàn năm, chúng ta không thể khẳng định chính xác nó bắt đầu từ khi nào. Có thể tạm kết luận rằng quan hệ công chúng PR ra đời cùng lúc với nền văn minh của nhân loại 2. Định nghĩa và phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại 2.1. Định nghĩa về PR Hiện nay người ta dịch từ Public Relations (PR) ra tiếng Việt theo rất nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự...  Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng. Từ quan hệ cộng đcó vẻ sát nghĩa hơn, tuy nhiên, lại không đúng với nhiều nghiệp vụ của PR như Government Relationship (Quan hệ Chính phủ - còn gọi là Government affairs), Industry Relations (Quan hệ Ngành nghề)... Trong các nghiệp vụ này, không thể coi các nhóm cộng đồng, đồng nghiệp hay các nhóm quan chức chính quyền là những nhóm công chúng và bản chất của chúng cũng như vậy. Xét chung, có lẽ từ quan hệ cộng đồng là thích hợp hơn cả và khắc phục được những nhược điểm trên. Quan hệ công chúng hay thường gọi là PR liên quan đến tất cả các tổ chức, thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại cho dù chúng ta có mong muốn hay không, nói cách khác nó không thuộc quyết định của chúng ta. PR bao gồm tất cả hoạt động giao tiếp với mọi người mà tổ chức liên hệ. Mọi cá nhân trong xã hội đều sử dụng PR, trừ khi họ hoàn toàn bị cách ly và không liên hệ với con người. Cũng như những ngành mới (như marketing chẳng hạn),  có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR. Những định nghĩa đó tồn tại song song, và bổ sung cho nhau. Rex Harlow, một trong những học giả hàng đầu về PR cho hay, có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR! Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:  ''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó.''  “PR là một hoạt động nhằm hỗ trợ cho hoạt động Marketing làm cho khách hàng biết đến công ty ngày một nhiều hơn "  Trên thế giới quan hệ công chúng (PR) thực sự đã nở rộ và phát triển. Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng của Anh (Institute of Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch. Còn ở nước ta, PR vẫn còn là một khái niệm khá lạ lẫm. Thạc sỹ Nguyễn Thanh Huyền, giảng viên môn PR khoa Báo chí ĐH KHXH&NV đã định nghĩa: “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của cá nhân hay tập thể, nhằm thiết lập những mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng, thông qua các phương tiện thông tin đại chúng”. PR còn được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin cậy nào đó. PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể hoạt động của PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý; những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Có 3 lĩnh vực được xem là có quan hệ trực tiếp đến vị trí của PR trong xã hội hiện đại, bao gồm báo chí, quảng cáo và Marketing. Nhưng PR không phụ thuộc vào 3 lĩnh vực này, PR không phải là báo chí, không phải là quảng cáo, cũng không phải là Marketing. Ở nước ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger với tài trợ cho chương trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chương trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Hồng Hà với chương trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học... Những hoạt động PR này đã góp phần khôgn nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng và phát triển thương hiệu 2.2. Phân biệt PR với quảng cáo và mỗi quan hệ tương hỗ Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Practitioners in Advertising) đưa ra một định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể” Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh hoạ, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện. PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhưng không phải là quảng cáo. Thứ nhất, trong quảng cáp, thông điệp gửi đi được kiểm soát dễ dàng (một tổ chức/ doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và các thức thông điệp quảng cáo được phát đến công chúng); còn trong PR, người ta phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tài những thông tin mình cần gửi đến công chúng. Thứ hai, quảng cáo được công chúng nhìn nhận như là một hoạt động tự quảng bá – trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đàim nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều. Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin,giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa được biết đến. Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường và như thế chi phí quảng cáo đã bị lãng phí. PR là một hoạt động có tầm bao quát hơn quảng cáo. PR liên quan đến toàn bộ việc giao tiếp trong tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có thể tốn nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị (với một số ngoại lệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút tài chinh). Hơn nữa, một số tổ chức có thể không dùng quảng cáo, nhưng tất cả các tổ chức đều ít nhiều liên quan đến PR. Ví dụ như các tổ chức phi thương mại như Unicef, hội chữ thập đỏ, hay các trường học... không thể quảng cáo cho các hoạt động của mình nhưng chắc chắn nó có mối liên hệ với nhiều công chúng. 2.3. Phân biệt PR và Marketing Phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối. Trên thực tế, PR có trong mỗi thành tố của Marketing bởi lẽ mục đích của PR là giúp công chúng, đặc biệt là khách hàng hiểu rõ về từng thành tố đó của Marketing. Tuy nhiên rất nhiều người lại cho rằng PR chỉ là một bộ phận của Marketing và cách quan niệm như vậy là hoàn toàn sai lầm. Thứ nhất, PR giúp thông tin nội bộ được rõ ràng, giúp các phòng ban trong 1 doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn và qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và không giải quyết được điều đó. Thứ hai, trong chiến dịch khuyến mại 1 công ty đưa ra, khách hàng có thể hiểu không rõ hoặc không kĩ về chương trình đó, nên cần phải có tác động của PR, ví dụ thông qua một chiến dịch truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng về những chương trình khuyến mại đó nhằm giúp người mua tránh nhầm lẫn, sai sót hoặc bỏ lỡ dịp đó. Thứ ba, Khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, người ta gọi đó là marketing communications. PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nhiều người thường nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ như "Cause related marketing - CRM" và , "Corporate social responsibility- CSR" "Cause related marketing - CRM" dịch đơn giản là "tiếp thị mang ý nghĩa xã hội", tức là: trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1-5%) để làm công tác xã hội (good cause). Thông thường, phần đóng góp này không được tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tượng nữ thần Tự do được công ty American Express (AmEx) khởi xướng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tượng được coi là biểu tượng của nước Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hi vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số lượng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu được 1,7 triệu USD để trùng tu tượng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”. Hay một ví dụ khác: hiện nay, ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chương trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho c._.ác em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vươn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chương trình này đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Trong khi đó, "Corporate social responsibility- CSR" là các hoạt động tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang màu sắc thương mại như hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội Omo” thuộc khuôn khổ của một chương trình kéo dài trong năm mang tên “Omo ngời sáng tương lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới người tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. Đôi khi người ta thường nhầm lẫn, và không tách bạch được 2 hoạt động này. Thậm chí là đánh đồng, và đó là một trong những nguyên nhân khiến cho nhiều người nhầm lẫn rằng PR là một phần của Marketing. Như vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành không thể thiếu của Marketing Nhìn chung, hai trường phái marketing và PR ngày càng tách biệt khỏi nhau. Phạm vi của PR ngày càng rộng hơn trong khi phạm vi của marketing không hề rộng thêm. PR bao quát được những vấn đề về thông tin trong nội bộ tổ chức cũng như giữa tổ chức với bên ngoài, trong khi tiếp thị chủ yếu quan tâm tới khâu thúc đẩy bán hàng ra bên ngoài qua những thành tố hỗn hợp 4P của nó. Nhận thức được điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt được trong trường hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị. 2.4. Phân biệt PR và khuyến mại. Như khái niệm đã nêu ở phần trước, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra. Khuyến mại thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện truyền thông và thường áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống nhằm tăng lượng hàng bán ra. Chi phí thương mại - một món quà, hay giảm giá - cũng tương tự chi phí quảng cáo PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại. . Điều này có thể do khuyến mại cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phương tiện truyền thông. VD: Dầu gội đầu Clear với chương trình khuyến mại mua dầu gội sẽ được tặng thêm dầu xả đi kèm. Đó là khuyến mãi. Còn như Sunsilk tổ chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tư vấn tóc tại một số nơi. Đó lại là PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận trực tiếp với khách hàng 3. Vai trò của PR Bản thân khái niệm PR được sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp như chúng ta thường thấy ở marketing hay quảng cáo. Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thương hiệu như thế nào. Hai từ khóa của PR là Public “công chúng” và Relation "hiểu biết lẫn nhau". Việc "hiểu biết lẫn nhau" ở đây phải là hai chiều và đây là điều tối quan trọng cho thành công của PR, bởi chức năng của PR là phải làm cho mọi người hiểu biết lẫn nhau theo hai chiều qua lại. Nó không chỉ là việc doanh nghiệp nói với công chúng thông điệp của mình, mà nó còn là việc doanh nghiệp lắng nghe xem công chúng nói gì. Rất nhiều người trong khi kinh doanh quan niệm truyền thông như một luồn thông tin đi ra từ họ, chỉ theo một chiều, và quên mất việc lắng nghe thị trường, để từ đó lắng nghe công chúng. Từ khóa thứ hai là “công chúng”. Công chúng của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng được tạo nên bởi hàng nghìn nhóm người và hàng trăm, hàng nghìn cá nhân. Họ giống như một chuỗi xích, và sức mạnh của một chuỗi xích chỉ bằng điểm liên kết yếu nhất của nó. PR có thể đảm bảo rằng mọi liên kết trong chuỗi xích khoẻ mạnh (đó chính là truyền thông qua lại hai chiều), tạo ra hình ảnh đúng giữa công chúng và doanh nghiệp. “Công chúng” có thể là những người làm công, có thể là nhân viên, có thể là các bộ phận sản xuất, có thể là những nhà cung cấp hoặc những người chung cổ phần, hoặc những người đóng góp, hoặc khách hàng, hoặc Nhà nước, hoặc cộng đồng – danh sách này có thể rất dài. Làm PR nghĩa là xây dựng toàn bộ hình ảnh chính thống của một doanh nghiệp, cả nội bộ lẫn bên ngoài, và hoàn toàn là việc tập trung vào các chiến lược truyền thông. Đó là lý do tại sao các chủ doanh nghiệp - những người am hiểu về PR, luôn là những tài sản quý nhất đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, tất cả nhân viên trong doanh nghiệp cũng nên hiểu những kiến thức cơ bản và nếu có thể, tất cả nhân viên nên nhận thức được tầm quan trọng của PR. Có thể kể tới vai trò của PR ở một số điểm như sau: Thứ nhất, các doanh nghiệp hiện nay sử dụng PR như một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước như: khách hàng, báo chí, cơ quan quản lý nhà nước, hay thậm chí là các nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp, mà ngược lại còn sử dụng PR để lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng. Thông qua đó, doanh nghiệp biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, qua đó xây dựng cho mình những kế hoạch hành động phù hợp nhất.  Thứ hai, các doanh nghiệp áp dụng PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện...) bởi thông điệp đến với các nhóm đối tượng có tính khách quan và dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo” nhất là khi những người viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Chẳng hạn, khi ca sỹ Mỹ Tâm trả lời phỏng vấn rằng cô ta chỉ quen ăn sáng ở quán Phở 24, thì lập tức thương hiệu Phở 24 sẽ kích thích sự tò mò của những độc giả, và đặc biệt là những người hâm mộ ca sỹ này. Một điều chắc chắn là sau bài phỏng vấn đó, số lượng khách hàng tới quán phở 24 sẽ tăng đột biến. Liệu có cách quảng nào hiệu quả (với chi phí rất thấp) hơn công cụ PR này chăng! Rõ ràng, chính PR tạo cho các doanh nghiệp những cơ hội tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền. Thứ ba, bằng PR doanh nghiệp chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Một quảng cáo trên truyền hình về Chương trình Dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc (xem ảnh) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam tuy rằng có những hiệu quả của riêng nó, song sẽ đầy đủ và chi tiết hơn nếu có những bài viết chuyên sâu trên các báo Tuổi trẻ, Thanh Niên, Tiền Phong hay các báo mạng như Vietnamnet, VnExpress về Chương trình này. Lí do thật đơn giản, thời gian cho quảng cáo chỉ có hạn và thường rất ngắn, trong khi thông qua PR rất nhiều thông điệp được truyền đạt tới khách hàng và được khai thác ở nhiều góc độ khác nhau như Chương trình này có mặt tại Việt Nam khi nào, do tổ chức nào đảm nhận, lợi ích của nó ra sao, gia đình và những học viên đã hoặc sắp theo học chương trình phát biểu cảm nghĩ như thế nào. Lễ ra mắt chương trình dự bị đại học quốc tế tại Anh quốc – thông qua đó phụ huynh và học sinh đã tìm hiểu được nhiều thông tin bổ ích về chương trình này Thứ tư, PR quan hệ cộng đồng thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền thông. Thứ năm, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho từng đối tượng. Các doanh nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng hạn, chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau. Vì thế mà các thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn. 4. Ưu, nhược điểm của PR Bảng dưới đây là tóm lược những ưu nhược điểm chính của PR, qua đó giúp chúng ta có hiểu thêm bản chất của PR và có thêm cơ sở để quyết định sử dụng PR tùy theo những sự phù hợp của nó với chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Ưu điểm Nhược điểm Chi phí thấp Độ tập trung cao vào khách hàng Được sự ủng hộ của bên thứ ba hoàn toàn độc lập (ví dụ: báo chí) Độ tin cậy cao Giúp truyền đạt thông điệp quảng cáo dễ dàng, thuyết phục hơn Không bị lẫn lộn (như quảng cáo thường vẫn bị so với quảng cáo khác) Giải quyết được nhiều vấn đề mà tiếp thị, quảng cáo không xử lý được (ví dụ: quản trị khủng hoảng với thương hiệu) Khó kiểm soát nội dung qua báo chí Khó chèn những thông điệp hoặc công cụ quảng cáo vào PR Thời gian và không gian trên phương tiện truyền thông khó được đảm bảo Không có chuẩn mực đánh giá độ hiệu quả Bảng 4. Ưu nhược điểm của PR THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 1. Tổng quan về thị trường PR tại Việt Nam Trên thế giới, PR đã không còn là khái niệm mới và các công ty từ lâu đã coi PR như một công cụ hữu hiệu để củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu trong lòng công chúng. Mặc dù vậy, PR vẫn còn là một điều khá mới mẻ tại Việt Nam. 1.1. PR được sử dụng chủ yếu ở các doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài Trong những năm gần đây, những chương trình như “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay như một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nước mắm Chinsu không giống như tin đồn rằng có chất gây ung thư.... xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nước. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chương trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thương hiệu của nước ngoài đâu đó khi nhắc tới những chương trình PR này. Thực trạng này không phải là một điều gì quá lạ lẫm. Nguyên nhân dẫn đến thực trạng này là do: Mới mẻ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phương cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thương hiệu. Dịch vụ báo chí do công ty PR Việt Nam Pioneer Communications cung cấp cho CitiBank Chi phí: Theo công ty PR Pioneer Communications, một doanh nghiệp tại Hà Nội, 100% khách hàng của họ đều là các công ty nước ngoài như Microsoft, IBM, Leonidas Management… Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chưa một hợp đồng nào được kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn tồn tại khá phổ biến. Đó cũng là lí do mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nước ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ… trong khi điều này dường như không tưởng đối với các doanh nghiệp nội địa. Lạ: Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp dường như vẫn còn là quá mới lạ với các khách doanh nghiệp nội địa. Nó thực sự chưa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chưa ý thực được tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thương hiệu của mình, cũng như dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp chưa thực sự vươn tới những nhóm khách hàng này. Hiệu quả: PR mang lại một hiệu quả cao cho mỗi doanh nghiệp. Song nếu chỉ làm PR nửa vời như chỉ làm ở một số góc cạnh, một số mặt như chỉ tổ chức các cuộc họp báo, hay chỉ ở mức độ tài trợ cho một hoạt động xã hội nào đó, mà không chú ý đến sự phát triển sâu rộng hoạt động PR ở tất cả các mặt khác. Nếu như vậy thì hiệu quả mà hoạt động PR mang lại là gần như không đáng kể Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu. Viettel Mobile luôn khai thác rất mạnh kênh báo chí và truyền thông đại chúng để gửi tới khách hàng những bức thông điệp về dịch vụ sản phẩm của họ, cũng nhưng trong việc giải quyết những cuộc khủng hoảng thường xuyên xảy ra (ví dụ như cuộc tranh chấp với VNPT gần đây). Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Agribank đã tổ chức 2 giải bóng đá Agribank Cup vào các năm 2004, 2005, qua đó khẳng định mạnh mẽ tên tuổi và sức mạnh của thương hiệu Agribank. Với những gì mà 2 thương hiệu Viettel Mobile và Agribank đã làm, có thể thấy rằng đây là một xu hướng tất yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sẽ đi theo, dù rằng ở thời điểm hiện tại chúng ta chưa thực sự có nhiều ví dụ điển hình như vậy. 1.2. Nhận thức còn thiếu sót về PR của các doanh nghiệp Việt Nam Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nước đã dám dành cho PR tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR như một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tượng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh. Theo anh Đinh Hồng Hà, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của công ty PR Pioneer Communications nhận xét: “Điều dễ nhận thấy và đáng bàn nhất là phần lớn doanh nghiệp vẫn1 nhầm lẫn giữa PR với Marketing và quảng cáo, hay thậm chí cho rằng PR là một mảng nhỏ của Marketing và quảng cáo.” Trong thực tế, PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp Marketing, mà trong đó quảng cáo là một yếu tố. Hỗn hợp Marketing bao gồm tất cả yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi. Tất cả những việc này đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là có liên quan đến PR. Trong quá trình này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tăng cường kiến thức cho thị trường Nhận thức chung về PR ở Việt Nam còn hạn chế thường chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, giải quyết khủng hoảng. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn đánh đồng công việc của PR với các sự vụ lặt vặt như in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí... Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhầm lẫn cho rằng PR là quảng cáo. Thậm chí, có những ứng xử kiểu như: “Xin giấy phép này hả? Để tôi PR cho”, hay “Quan hệ rộng với báo chí là làm PR được thôi”! Rồi một bộ phận lớn lại nghĩ PR chỉ đơn thuần là “giao tế nhân sự”. Thường chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nước ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Một số khách sạn cao cấp và công ty nước ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam như Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, tài trợ, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu… 1.3. Thị phần ngành PR - sự độc tôn của các công ty Việt Nam Bắt đầu từ năm 2005, phù hợp với tiến trình hội nhập WTO, AFTA, đáp ứng tiêu chí “một giá” thì giá quảng cáo trên truyền hình giữa các công ty trong nước và nước ngoài tiến tới bằng nhau. Những điều này là mối lo ngại thực sự cho các công ty trong nước. Theo dự đoán, quảng cáo trên tivi sẽ chỉ là sân chơi của những công ty lớn và không còn chỗ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, khi tivi tràn ngập các phim quảng cáo, báo phải lật mỏi tay xấp quảng thì người tiêu dùng dường như bị quá tải thông tin. Một số đại gia chi tiêu cho quảng cáo như Unilever, Tiger, Heineken, Ford... bắt đầu cắt giảm chi phí cho quảng cáo ngày càng đắt đỏ và chuyển hướng qua các hoạt động tiếp thị khác. Trong khi đó, đến nay Việt Nam vẫn là nước duy nhất trên thế giới chủ trương khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao cho hiệu quả nhất. Đối với các doanh nghiệp có chiến lược tiếp thị lớn thì các mặt bằng quảng cáo đơn thuần hiện nay, ngân sách dành cho quảng cáo bị khống chế của họ chỉ “tiêu” trong 1, 2 quý đầu năm là hết. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn. Trong những năm gần đây, ở thị trường Việt Nam dần hình thành một nền công nghiệp PR đích thực với sự quan tâm ngày càng lớn của giới doanh nghiệp và sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ của các công ty PR. Có lẽ chưa bao giờ, công chúng lại sống trong một thế giới đầy ắp các sự kiện có bàn tay của PR. Số lượng các công ty PR, rồi “bán PR” bùng nổ như nấm sau mưa trong thời gian vừa qua. Có thể nói, John Baily& Associates (Australia) là công ty PR nước ngoài đầu tiên đặt trụ sở tại Việt Nam (hiện đã đóng cửa). Nhưng chỉ đến khi Max Communications, rồi đến Galaxy và Pubcom, Việt Nam mới có những công ty PR chuyên nghiệp đầu tiên. Điều đó phù hợp với nhu cầu của thị trường khi các doanh nghiệp khách hàng ngày càng hướng tới việc thuê những công ty bên ngoài thực hiện những hoạt động PR/ tổ chức sự kiện thay vì “tự biên tự diễn” như trước đây. Theo bản nghiên cứu thị trường mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường FTA dựa trên phỏng vấn trực tiếp 70 công ty lớn (như: Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Phillips Moris, Nestlé, Dutch Lady, SonyEricsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long, Kinh Đô...), dịch vụ PR hiện tại đang là mảng mà các công ty trong nước chiếm thị phần lớn nhất. Thị trường PR/ tổ chức sự kiện theo ước tính tăng trưởng trung bình 30% với hơn 20 công ty chuyên nghiệp và hơn 200 công ty quảng cáo khác “cơi nới” thêm dịch vụ này. Các công ty hàng đầu đang tiếp tục khẳng định vị trí vững chắc của mình. Không gói gọn đơn thuần chỉ là các hoạt động quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện như thời gian đầu mới ra đời ở Việt Nam, ngành công nghệ PR đã mở ra các loại hình dịch vụ phức tạp và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao cấp hơn nhiều như tư vấn chiến lược, chiến lược truyền thông, quản trị khủng hoảng, quan hệ khách hàng cho các tập đoàn doanh nghiệp... Không chỉ thuê PR theo sự vụ, sự việc, chiều hướng hiện nay là những khách hàng lớn đã bắt đầu thuê theo tháng với hợp đồng ký thường là 1 năm. Còn một số sự vụ, sự việc thời vụ cũng được một số công ty PR tính theo giờ tương tự như dịch vụ luật hoặc tư vấn. Theo kết quả nghiên cứu mới nhất của FTA thì năm 2004, trong đó 15 công ty PR/ tổ chức sự kiện hàng đầu ở Việt Nam hoàn toàn không có bóng dáng công ty nước ngoài. Một vài công ty PR nước ngoài như Ogilvy PR (anh em với công ty quảng cáo O&M) hoặc Leo Activation (anh em với Leo Burnett) đã phải sớm nói lời chia tay với thị trường Việt Nam vì không cạnh tranh nổi với các công ty trong nước. Những công ty này được thành lập, chủ yếu là phục vụ cho các khách hàng quảng cáo quen như Milo, Dutch Lady... Nhưng rồi, các công ty này cũng tìm đến những công ty trong nước vốn có chất lượng dịch vụ tốt hơn và giá cả “mềm” hơn. Rõ ràng, với những lợi thế nhất định, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn chiếm lĩnh được thị phần ngành PR. Giải thích điều này, một số chuyên gia tiếp thị cho biết: “ Các công ty trong nước có lợi thế là đã thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ra những ý tưởng lạ lùng thì vẫn dễ được chấp nhận. Quan trọng hơn là họ có khả năng hơn trong việc xử lý những vấn đề khi có sự cố!” 2. Các công cụ PR Trong số rất nhiều những công cụ của PR, được sử dụng phổ biến trên thị trường Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ. 2.1. Quan hệ báo chí PR quan hệ cộng đồng tuy tốn kém nhưng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn so với việc thuê nhân viên tiếp thị mang thông tin sản phẩm tới tận từng khách hàng.. Vì vậy, thay vì gửi e-mail trực tiếp tới 100,000 khách hàng tương lai, các chuyên gia tiếp thị có thể làm truyền thông dưới dạng các bài viết trên báo bởi chi phí thấp mà vẫn truyền tải thông tin đến cùng một số lượng khách hàng. 2.1.1. Vai trò và tầm quan trọng Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất. Điểm mạnh nhất của báo chí là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tượng rộng rãi bằng con đường nhanh nhất. Báo chí có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng như người làm chính sách Người tiêu dùng chắc chắn luôn cần được cập nhật thông tin trên báo chí. Và báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, luôn đại diện và phục vụ lợi ích quốc gia/dân tộc của công chúng. Do đó báo chí có một tầm ảnh hưởng sâu rộng đến người dân, nên đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng như hoạt động của chính mình, qua đó xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp trong mắt công chúng. Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng như tạo công luận hay định hướng dư luận. Cũng bởi báo chí luôn là phương tiện truyền thông đáng tin cậy nên báo chí có khả năng hỗ trợ mạnh mẽ trong tuyên truyền vận động người dân. Không chỉ sử dụng báo chí như một công cụ để tuyên truyền và quảng bá, hiểu biết vị trí của báo chí trong xã hội, quyền hạn và trách nhiệm của báo chí đối với từng lĩnh vực, từng trường hợp cụ thể. Khi báo chí đưa ra những nguồn tin không chính xác, không có căn cứ xác thực gây ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà từ đó có biện pháp xử sự đúng pháp luật và phù hợp Hãy hiểu rằng yêu cầu của thị trường là rất quan trọng trong việc bán hàng hóa hay dịch vụ. Môt điều vô cùng quan trọng là lựa chọn một phương tiện truyền thông thích hợp, nó góp phần tạo nên thành công. Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 400 loại báo, tạp chí, đài phát thanh truyền hình (nguồn: Pioneer Communications 2.2.2. Các hình thức báo chí Báo chí bao gồm những loại chính là: báo viết (báo giấy và báo mạng), báo nói (đài phát thanh), báo hình (truyền hình) và báo ảnh. Phần sau đây sẽ phân tích một số hình thức báo được sử dụng đặc biệt hữu hiệu khi xây dựng thương hiệu. a. Báo giấy Báo giấy bao gồm báo thông thường và tạp chí. Qua báo viết thông tin sẽ được truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng tuần), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tuần, tháng hay hàng quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí được phân chia thành báo trung ương và địa phương. Báo chí trung ương tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ương như Chính phủ, Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ương Đoàn... Báo địa phương là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tư chứng khoán, Tạp chí xây dựng…); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tư…), báo Phổ thông (Tuổi trẻ, Thanh niên, Lao động, Vietnam News…); báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật). Sở dĩ có sự phân loại như vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tượng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau. Báo viết nói chung và báo giấy nói riêng được coi là công cụ quan hệ công chúng phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hưởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lượng độc giả lớn, cũng như phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết khuynh hướng, cách nhìn của mỗi tờ báo như thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tượng độc giả cụ thể mà mình muốn hướng tới. Có những tờ báo có phạm vi phát hành rộng trên toàn quốc, song cũng có tờ báo địa phương có phạm vi nhỏ hơn, và sẽ có số lượng độc giả tương ứng. b. Báo mạng Khi việc tiếp cận với Internet ngày càng trở nên dễ dàng hơn nhờ sự phát triển của các dịch vụ mạng, hình thức báo mạng đang phát triển rất nhanh trong những năm qua và ngày càng thu hút nhiều độc giả. Báo mạng có rất nhiều ưu điểm mà các phương tiện truyền thông khác không có như: không bị hạn chế về thời gian (có thể đăng tin/bài bất cứ lúc nào); không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành như trong trường hợp báo giấy; không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều có thể xem báo mạng). Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn..., tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Bên cạnh đó đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp còn đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ưu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, tin tức, thông tin cập nhật hay thông cáo báo chí, các, các phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng... Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cập nhật để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. c. Báo hình Bao gồm các đài truyền hình trung ương (VTV) và địa phương như: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dương... Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình thông tin có thể được cung cấp trên diện rộng, gửi được thông tin cho nhiều người, gây ấn tượng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh; thu hút được sự tập trung của người xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thương mại, hội nhập kinh tế… thực chất đều là các hoạt động PR của các doanh nghiệp và thương hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7…) Biểu đồ 1. thời gian xem TV trung bình của khán giả VN, Nguồn: Taylor Nelson Sofres 2.1.3. Khai thác PR qua kênh báo chí Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc như: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp dự kiến tung ra Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo)... Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thương hiệu mới, hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm cũng như chính sách chất lượng mà doanh nghiệp theo đuổi... Mặc dầu việc xuất bản tài liệu tùy thuộc vào những cơ quan muốn xuất bản nhưng việc lựa chọn loại tài liệu nào để xuất bản thì rất quan trọng. Vì vậy, sự thành công được quyết định bởi khả năng sử dụng kỹ thuật viết báo. Một yếu tố khác cũng rất quan trọng là xuất bản chủ đề nào có thể gây hứng thú cho ngừơi đọc. Do đó những người làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí. Có 2 dạng chính: Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, như một câu chuyện về sự thành công hay một câu chuyện của một khách nào đó nói về sản phẩm của họ đã giúp khách hàng gỡ rối trục trặc. Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Hầu hết các bài báo kỹ thuật được được xuất bản theo cả hai dạng trên, nhưng mỗi dạng có cách biên tập khác nhau. Ví dụ, một số nhà xuất bản tập trung vào cách đưa những câu chuyện lịch sử hoặc nhận xét của chuyên gia lên trang bìa để gây ấn tượng người xem. Nhà xuất bản khác lại chú trọng đến nhận xét của các chuyên gia, nhà xuất bản khác nữa lại chọn các bài báo tường thuật sự kiện. Để đạt được vị trí nhanh nhất và tốt nhất, điều quan trọng là bài báo của bạn phải được biên tập dựa trên mục đích cụ thể nào đó. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ dược sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhưng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, qui trình điều chế thuốc - một lĩnh vực của dược phẩm, lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết được sự khác biệt đó sẽ có lợi cho bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. Tuy nhiên, một điều cần được nhắc đến, đó là những bài viết, những tin mà báo chí đưa lên tùy thuộc vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp. Với nhận thức đầy đủ về PR, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho các chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Họ có ưu điểm là am hiểu về bản thân công ty cũng như sản phẩm, họ có đầy đủ tất cả những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ báo chí được co._.