Thực trạng & Giải pháp phát triển thương hiệu của Công ty Biti’s

iá của doanh nghiệp, và trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập. Thị trường Việt Nam đã chứng kiến sự thành công rực rỡ của các sản phẩm sản xuất da trong nước, các sản phẩm “made in Việt Nam” nay đã có thể tự hào cất lên tiếng nói của mình trên thương trường. Hàng Việt Nam đã có một chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng, nhưng điều đó không đảm bảo một vị thế cạnh tranh trong tương lai cho các sản phẩm Việt Nam. Đứng trước những cơ hội và thách thức ngày càng gia tăng của thời kỳ phát triển đát nước và chuẩn bị hội nhập quốc tế, các doanh nghiệp phải xác định một chiến lược xây dựng, duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu của mình. Thị trường trong nước ngày nay đã xuất hiện một số thương hiệu thành công với độ nhận biết khá cao. Để đạt được mức độ nhận biết rộng rãi này các doanh nghiệp đã bắt đầu việc quảng bá thương hiệu của họ một cách có kế hoạch liên tục và nhất quán với một đầu tư nghiêm túc và xứng đáng. Biti's là một trong những doanh nghiệp như vậy, sản phẩm của Biti's nhiều năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao, là sản phẩm đứng đầu trong tốp 5 của ngành hàng giày dép. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của Biti's là rất đáng để các doanh nghiệp khác trong nước học tập. Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài: “ Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu của công ty Biti’s ” cho Chuyên Đề Tốt Nghiệp. Qua tìm hiểu con đường hình thành và phát triển thương hiệu Biti’s, em đã rút ra một số nhận xét, đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu và mạnh dạn đưa ra một số giải pháp khắc phục trong bài viết của mình. Nội dung của đề tài gồm ba phần: Tổng quan về thị trường giầy- dép Việt Nam và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s. Sinh viên: NGUYễN TRUNG KIÊN Chương I Tổng quan về thị trường Giầy - dép Việt nam và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s Thị trường giầy – dép Việt Nam 1.1- Thị trường trong nước: Ngành công nghiệp giầy - dép Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời, là ngành gắn liền với nhu cầu không thể thiếu được của tiêu dùng xã hội, là bộ phận của nhu cầu may mặc thời trang, là ngành có vị trí quan trọng đối với nền kinh tế, thu hút nhiều lao động cung cấp nhiều sản phẩm cho tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Hiện nay, hàng năm mức tiêu thụ của thị trường trong nước ước đạt trên 82 triệu đôi giầy – dép các loại. Như vậy, ước tính mức tiêu thụ trung bình tại thị trường nội địa đạt 1 đôi/người/năm. Mức tiêu thụ này là chưa cao do thu nhập của nhân dân ta còn thấp. Tuy nhiên, so với những năm trước đây thì mức tiêu thụ đã tăng khá nhanh và sẽ còn tăng cao trong những năm tới (tốc độ tiêu thụ trung bình đạt từ 10 – 15%/năm). Dân số nước ta hiện có số người trẻ tuổi chiếm tỷ trọng khá lớn, nên nhu cầu tiêu dùng các loại giầy dép thời trang là rất mạnh. Bên cạnh những mặt hàng truyền thống, những loại giầy dép thời trang mang tính độc đáo sẽ được quan tâm, ưa thích. Đặc biệt là các loại giầy da và giầy thể thao, đây là những sản phẩm phục vụ cho những nhu cầu thể hiện cá tính của giới trẻ, cũng như là nhu cầu làm đẹp khi đi làm nơi công sở, nhu cầu vui chơi, giải trí thông qua các hoạt động như: đi học, picnic, thể dục - thể thao... Các doanh ngiệp trong ngành cần phải chú trọng vào việc phát triển mẫu mã sản phẩm. Các mẫu giầy dép phải liên tục được thiết kế sản xuất và tung ra thị trường với kiểu dáng, màu sắc phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng do chu kỳ thời trang ngắn hơn, đồng thời phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Đặc biệt là với giới trẻ, cần phải tạo ra những kiểu dáng mới lạ, đẹp, bắt mắt và quan trọng hơn là thời trang phải thể hiện được phong cách cá nhân của người sử dụng. Đồng thời, các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới vấn đề nâng cao chất lượng và hạ giá thành sản phẩm. Với đại đa số người dân Việt Nam thì tâm lý chung khi tiêu dùng là thích mua hàng rẻ, đặc biệt là nếu hàng chất lượng tốt mà giá cả lại hợp lý thì họ sẽ sẵn sàng lựa chọn và sẵn sàng trả tiền cho sự lựa chọn đó. Do vậy, nâng cao chất lượng phải đi đôi với hạ giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, do quá chú trọng vào xuất khẩu nên phần lớn các doanh nghiệp giầy – dép vẫn chưa có được một chiến lược đầu tư dài hạn nhằm phát triển thị trường nội địa. Điều này đã khiến cho các doanh nghiệp bị mất đi một nguồn thu lớn ngay tại chính “sân nhà”. Đại diện nhiều doanh nghiệp cho biết, đa số họ đều dành gần như toàn bộ sản phẩm làm ra để xuất khẩu. Thậm chí, có doanh nghiệp thừa nhận rằng, khái niệm “thị trường trong nước” không hề được nhắc tới trong chiến lược phát triển cả ngắn hạn lẫn dài hạn, mặc dù các doanh nghiệp đều nhận thấy khả năng phát triển và tăng thêm doanh thu ngay tại thị trường trong nước là rất khả quan. Các chuyên gia trong ngành cho rằng, nguyên nhân khiến cho sản phẩm giầy – dép Việt Nam kém sức cạnh tranh với hàng hoá của các nước và khu vực khác như Hồng Kông, Trung Quốc ngay tại “sân nhà” là khả năng sáng tạo mẫu mã còn kém. Trong khi nhiều doanh nghiệp còn thờ ơ với việc phát triển thị trường nội địa thì một số doanh nghiệp khác như Vina Giầy, T&T, Biti’s, Bita’s ... được coi là những doanh nghiệp có tỷ lệ đầu tư lớn cho mảng thị trường nội địa, song sản phẩm của các doanh nghiệp này thực ra cũng chỉ dừng lại ở mức vừa phải chứ chưa nổi hẳn lên so với những sản phẩm mang tính sáng tạo, độc đáo của Trung Quốc hay Hồng Kông ... Theo ý kiến của nhiều đại diện doanh nghiệp, giầy – dép nội hiện vẫn khó cạnh tranh ngay trên thị trường nội địa, bởi giá cả không phù hợp, mẫu mã chưa phong phú và không thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của người tiêu dùng. Trong khi đó, sản phẩm của Trung Quốc, dù chất lượng thấp hơn, nhưng giá cả lại rất rẻ (giá một đôi giầy thể thao do Trung Quốc sản xuất với kiểu dáng của Italia hay Hàn Quốc chỉ bằng 50% giá một đôi giầy có kiểu dáng tương tự do trong nước sản xuất), hơn nữa lại đẹp và thời trang, đã đánh trúng tâm lý tiêu dùng của đại bộ phận người dân. Một chuyên gia đã nhận xét: “Hiện nay, một số doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu thay vì phải vạch ra hướng phát triển mới cho thị trường trong nước với những sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đã lựa chọn những sản phẩm xuất khẩu thừa hoặc lỗi mốt để đem tiêu thụ nội địa. Chính cách xử lí theo kiểu “lỗi người mốt ta” đã không khuyến khích được sự quan tâm của khách hàng mà còn khiến cho hình ảnh của giầy – dép nội địa trở nên kém hấp dẫn hơn”. Doanh nghiệp đã vậy, bản thân các cơ quan quản lý cũng chưa mấy quan tâm tới vấn đề phát triển thị trường nội địa. Một chuyên gia thuộc Hiệp hội Da giầy Việt Nam cho biết, từ trước tới nay chưa có một chương trình nghiên cứu, khảo sát về thị trường nội địa. Phần lớn kinh phí xúc tiến thương mại trong ngành hiện chỉ dành cho xúc tiến xuất khẩu. Vị chuyên gia này cho rằng, nếu doanh nghiệp có chiến lược đầu tư phát triển bài bản, tìm hiểu thị hiếu khách hàng ở nhiều lứa tuổi, phát triển các đại lý bán hàng ... để thiết kế ra những sản phẩm phù hợp và giá cả cạnh tranh, chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp đó sẽ “sống khoẻ” ngay tại thị trường nội địa. Việt Nam hiện đang là nước xuất khẩu giầy – dép lớn thứ 4 trên thế giới, sau Trung Quốc, Inđônêsia, Hồng Kông. Thị trường xuất khẩu chủ yếu của mặt hàng giầy dép Việt Nam là các nước EU như: Đức, Hà Lan, Anh, Pháp, Bỉ, ý… chiếm tới gần 78% tổng kim ngạch xuất khẩu do được hưởng ưu đãi thuế quan. Với việc ký hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng đang mở ra một triển vọng mới cho ngành giầy – dép Việt Nam. Bên cạnh đó, Nga, Đông Âu, Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan ... cũng là những thị trường quan trọng, có thể mở rộng xuất khẩu vì những thị trường này đòi hỏi không khắt khe về kiểu dáng và chất lượng. Lợi thế của ngành giầy – dép Việt Nam là có khả năng khai thác nguồn lao động rẻ và dồi dào, người lao động lại khéo tay, cần cù chịu khó, tiếp thu nhanh kĩ thuật mới. Nhiều chủng loại giầy dép: từ dép, giầy vải, giầy thể thao cho tới các loại giầy da thời trang được sản xuất để đáp ứng nhu cầu của tất cả các tầng lớp người tiêu dùng trong nước và xuất khẩu trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, những lợi thế trên hiện nay cũng không phải là những ưu thế riêng đối với các doanh nghiệp giầy – dép Việt Nam, nó cũng không làm cho hàng hoá của Việt Nam có thể cạnh tranh mạnh mẽ hơn với hàng hoá của các nước khác được. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam như Trung Quốc, Inđônêsia đều đã gia nhập WTO nên hàng hoá xuất khẩu của các nước này khi xuất sang các thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam như EU hay Mĩ không phải chịu những hạn ngạch, lại được hưởng những ưu đãi về thuế quan. Điều này khiến cho mặt hàng giầy – dép Việt Nam rất khó cạnh tranh với giầy – dép của các nước trên, đặc biệt là Trung Quốc, do giá hàng hoá của ta cao hơn, mẫu mã kiểu dáng lại không đa dạng, phong phú bằng. Hiện nay, những mặt hàng giầy dép cấp thấp của Việt Nam đang mất dần chỗ đứng trên các thị trường xuất khẩu. Ngoài ra, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hoá đều qua các trung gian mới đến tay của người tiêu dùng nước ngoài. Các trung gian này thường là các hãng giầy dép nổi tiếng trên thế giới, họ đặt hàng các doanh nghiệp trong nước gia công sản phẩm theo đúng chất lượng, mẫu mã, kích cỡ mà họ yêu cầu. Sau đó, những sản phẩm trên sẽ được dán mác, nhãn hiệu của các hãng đó. Vì vậy mà tuy là giầy dép của Việt Nam nhưng người tiêu dùng nước ngoài gần như không biết gì về điều đó. Đây là một thiệt thòi rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam vì giá chênh lệch giữa sản phẩm gia công và sản phẩm đến tay người tiêu dùng là rất lớn. Hiện tại có trên 380 doanh nghiệp và hàng nghìn cơ sở sản xuất vừa và nhỏ hoạt động trong ngành giầy - dép Việt Nam, với lực lượng công nhân gần 500.000 người. Trong đó, trên 134 doanh nghiệp có 100% vốn nước ngoài và 14 doanh nghiệp liên doanh. Các doanh nghiệp tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Hà Nội và Hải Phòng. Hiện nay, năng lực của toàn ngành đạt khoảng 480 triệu đôi giầy dép các loại. Năm 2003, tổng sản lượng sản phẩm sản xuất đạt hơn 436 triệu đôi giầy dép các loại (trong đó: xuất khẩu hơn 392 triệu đôi). Kim ngạch xuất khẩu đạt 2,267 tỷ USD, tăng 22,2% so với cùng kỳ năm 2002. Năm 2004, kim ngạch xuất khẩu là 2,7 tỷ USD, tăng thêm gần 400 triệu USD so với năm 2003. Bảng 01: Tổng quan sản xuất – kinh doanh các sản phẩm giầy - dép Đơn vị: 1000 đôi. 1998 1999 2000 2001 2002 2003 I- Giầy, dép các loại -Sản xuất -Xuất khẩu -Tiêu thụ nội địa 212.650 185.552 27.098 240.816 221.201 19615 302.800 276.600 26.200 320.014 291.834 28.180 360.000 333.150 26.850 436.644 392.980 43.664 1.1- Giầy thể thao -Sản xuất -Xuất khẩu -Tiêu thụ nội địa 96.390 87.714 8.676 108.702 102.734 5.968 34.080 30.670 3.410 138.299 127.887 10.412 189.429 179.958 9.471 244.802 220.322 24.480 1.2- Giầy vải -Sản xuất -Xuất khẩu -Tiêu thụ nội địa 34.690 30.528 4.162 37.270 33.095 4.175 34.080 30.670 3.410 37.786 31.581 6.205 31.428 27.971 3.457 28.645 25.781 2.864 1.3- Giầy nữ -Sản xuất -Xuất khẩu -Tiêu thụ nội địa 38.200 34.377 3.823 43.262 39.201 4.061 59.470 54.710 4.760 69.501 64.188 5.313 71.710 66.690 5.020 87.423 78.681 8.742 1.4-Giầy da và sandal -Sản xuất -Xuất khẩu -Tiêu thụ nội địa 43.370 32.933 10.437 51.582 46.171 5.411 82.780 75.220 7.560 76.428 68.176 8.252 67.433 58.531 8.902 75.773 68.196 7.577 Nguồn: Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam Nhìn vào những số liệu trên, chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, các doanh nghiệp sản xuất giầy - dép trong nước phần lớn chú trọng vào các thị trường xuất khẩu hơn là thị trường nội địa vì thị trường xuất khẩu có doanh thu chiếm một tỷ trọng lớn hơn trong tổng doanh thu của các doanh nghiệp. Năm 2003, sản lượng sản phẩm sản xuất cho thị trường nội địa chỉ là 44 triệu đôi trong tổng sản lượng sản phẩm sản xuất 436 triệu đôi giầy dép các loại. Đây chính là một trong những nhược điểm của các doanh nghiệp có xu hướng xuất khẩu vì các thị trường xuất khẩu có mức độ rủi ro cao hơn rất nhiều so với thị trường nội địa. Chỉ cần một biến động nhỏ của các thị trường xuất khẩu cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến những doanh nghiệp này. Trong khi đó thị trường xuất khẩu luôn đầy rẫy những biến động mà các doanh nghiệp không thể lường trước được. Ngoài ra, những cản trở về chính sách bảo hộ sản xuất trong nước của các nước như hàng rào thuế quan, hạn ngạch xuất khẩu, luật chống phá giá…, đồng thời, sự cạnh tranh quyết liệt của các nước có cùng điều kiện như Việt Nam với các mặt hàng cùng loại có giá rẻ, mẫu mã phong phú, đặc biệt là hàng hóa của Trung Quốc. Những cản trở trên luôn đặt các doanh nghiệp vào những hoàn cảnh khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải có những hướng đi mới để thoát khỏi tình trạng này. Một trong những hướng đi đúng đắn và sáng suốt mà các doanh nghiệp lựa chọn là song song với việc phát triển thị trường xuất khẩu, chú trọng hơn vào thị trường nội địa đang rất có tiềm năng. Làm tốt công việc phát triển thị trường nội địa sẽ giúp các doanh nghiệp bớt phụ thuộc vào thị trường nước ngoài và khi có biến động cũng không làm các doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều. Các chuyên gia trong ngành cho rằng, trong thời gian tới, để phát huy thế mạnh ở cả xuất khẩu và nội địa, các doanh nghiệp cần tìm hiểu và xây dựng cho mình một chiến lược phát triển cụ thể. Đặc biệt là các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một thương hiệu mạnh để thoát khỏi tình trạng phải gia công cho các hãng giầy dép nước ngoài. Đồng thời, để đảm bảo khai thác được tiềm năng của thị trường, vươn lên chiếm lĩnh thị trường trong nước phục vụ nhu cầu nội địa thì các doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư hơn nữa để sản phẩm của ngành tăng lên cả về chất lượng và số lượng, đa dạng về mẫu mã chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thế mạnh ở sản phẩm nào thì đầu tư phát triển mạnh sản phẩm ấy, kết hợp với việc khai thác, sáng tạo mẫu mốt và phát triển hệ thống đại lý bàn hàng. 1.2- Thị trường Miền Bắc: Miền Bắc là một thị trường rộng lớn bao gồm 26 tỉnh thành với mật độ dân cư đông đúc, dân số trên 38 triệu người (nam chiếm 49,17%, nữ chiếm 50,83%), có hai mặt giáp ranh với biên giới (phía Bắc giáp với Trung Quốc, phía Tây giáp Lào). Với tốc độ tăng dân số hàng năm là 0,8%, dự đoán đến năm 2010, dân số Miền Bắc tăng lên khoảng 42 triệu người. Thu nhập bình quân trên đầu người hiện nay khoảng 485 USD/người/năm, sẽ tăng lên khoảng 600 USD/người/năm vào năm 2010. Nhu cầu tiêu thụ giầy dép hiện nay khoảng 40 triệu đôi/năm, dự đoán đến năm 2010 nhu cầu tăng lên khoảng 90 triệu đôi/năm. Qua những số liệu trên có thể thấy rằng, nhu cầu của người tiêu thụ trên thị trường này là rất lớn và rất có tiềm năng trong tương lai. Tuy vậy, sản phẩm của các doanh nghiệp giầy- dép trong nước phần lớn chưa thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, chỉ mới đáp ứng được khoảng 50% nhu cầu thực tế, còn lại khách hàng tiêu dùng các sản phẩm của Trung Quốc và các hãng giầy nổi tiếng trên thế giới như: Nike, Adidas, Reebok ... . Đặc biệt, Thành Phố Hà Nội với số dân hơn 3 triệu người, là trung tâm kinh tế – chính chị của cả nước. Người dân phần lớn đều là công chức nên có mức sống tương đối cao so với các khu vực khác, hiện nay thu nhập bình quân của Hà Nội là 630 USD/người/năm. Như vậy đây là một thị trường có sức tiêu thụ rất lớn, nhất là nhu cầu về các sản phẩm thời trang như: quần áo, giầy dép. Thêm vào đó, hầu hết các trường đại học, cao đẳng đều tập trung ở Hà Nội nên quy tụ một số lượng sinh viên rất lớn, là những đối tượng đặc biệt rất thích thời trang nên thường xuyên thay đổi mẫu mã sử dụng, nhưng đồng thời cũng là những khách hàng thích những sản phẩm có giá rẻ, phù hợp với túi tiền của mình do phần lớn còn phụ thuộc vào gia đình. Ngoài ra, Miền Bắc còn có các tỉnh như Thái Nguyên, Hải Phòng, Quảng Ninh đều là những tỉnh khá phát triển của vùng, với số dân trên 1 triệu người và là những trọng điểm kinh tế của Miền Bắc nên nhu cầu tiêu dùng của các tỉnh này cũng rất cao. Hiện nay, trên thị trường Miền Bắc, ngoài các sản phẩm của các công ty nước ngoài, liên doanh và của Trung Quốc, còn có sản phẩm của các công ty trong nước như: Biti’s, Bita’s, Da Giầy Hà Nội, Thượng Đình, Thái Bình ... Mặt yếu nhất của các doanh nghiệp trong nước hiện nay là thời trang và mẫu mốt. Mẫu mã không được cải tiến thường xuyên, việc thiết kế chưa được chú trọng, các doanh nghiệp ít đầu tư vào lĩnh vực này. Trong khi đó, thói quen của người tiêu dùng Miền Bắc là luôn chuộng hình thức bề ngoài, không riêng gì mặt hàng giầy – dép mà cả các mặt hàng khác như quần áo, túi sách… . ở Miền Bắc, khí hậu được phân theo mùa rõ rệt, đặc trưng nhất là mùa hè thì rất nóng và mùa đông thì rất lạnh. Chính vì vậy, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm theo từng mùa. Vào mùa lạnh người tiêu dùng hầu hết sử dụng sản phẩm chính là giầy thể thao và giầy Tây (giầy Da), mùa nóng người tiêu dùng sử dụng các dạng dép da, sandal da và dép nhựa…. Các sản phẩm này, hầu hết các công ty trong nước đều đã đưa vào sản xuất và đáp ứng phần nào nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường. Theo đặc điểm, tính chất, khí hậu và thói quen tiêu dùng của người dân ở Miền Bắc thì có thể nhận thấy đối với khu vực này người tiêu dùng đều chuộng hình thức bề ngoài, bên cạnh đó, mức sống của người dân ngày càng tăng cao. Vì vậy, ngày càng nhiều người có nhu cầu sử dụng sản phẩm cao cấp (nhất là các sản phẩm da), hàng thời trang và hàng có thương hiệu mạnh, có uy tín và chất lượng. Đồng thời, phong cách ăn mặc của người Miền Bắc ra đường có tác phong nghiêm túc, phần lớn đều mang giầy da, dù là nam hay nữ. Do vậy, nhu cầu tiêu thụ các chủng loại khác sẽ có phần giảm sút hơn. Với tốc độ phát triển hiện nay và trong thời gian tới, mặt hàng da sẽ kinh doanh rất tốt tại thị trường Miền Bắc, đây sẽ là mặt hàng thông dụng chính trong nhu cầu giầy dép hàng ngày của người tiêu dùng ở khu vực này. Chính vì vậy, các công ty cần nhanh chóng nghiên cứu, phát triển mạnh chủng loại sản phẩm da, đặc biệt là giầy tây nam và giầy da thời trang nữ, nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu, đòi hỏi của thị trường. Bên cạnh đó, cần đa dạng hoá và phong phú mặt hàng để phục vụ cho mọi nhu cầu sử dụng, mọi tầng lớp và mọi đối tượng sử dụng. Quy mô, đặc điểm yêu cầu và các phân đoạn của thị trường Phân đoạn thị trường là chia thị trường thành những phần, đoạn nhỏ có nhu cầu tương tự nhau. Mỗi doanh nghiệp đều có những đoạn thị trường mục tiêu của mình, điều đó phụ thuộc vào những sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sản xuất được để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Sau đây là các đoạn thị trường mục tiêu chủ yếu mà các doanh nghiệp thường phân ra để dễ dàng hơn trong việc đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng: 2.1- Thiếu niên, nhi đồng Khách hàng trong đoạn thị trường này có độ tuổi từ 0 đến 14 tuổi, với quy mô khoảng trên 23,7 triệu người, chiếm 28,9% trong tổng số dân của cả nước, phần lớn là những trẻ em trong độ tuổi mẫu giáo, học sinh cấp 1, cấp 2. Qua đây có thể thấy, quy mô của đoạn thị trường này là rất lớn, chiếm gần một phần ba dân số cả nước. Vì vậy đây là đoạn thị trường rất quan trọng. Nếu các doanh nghiệp biết cách khéo léo trong việc khai thác đoạn thị trường này thì sẽ mang lại một nguồn thu khá lớn. Với trẻ em học mẫu giáo: Đây là đối tưọng khách hàng thích các loại dép, nhẹ có màu sắc bắt mắt, có quai hậu, quai buộc không cần dây mà có các gai để dính và đế cao khoảng 2cm. Nguyên liệu sử dụng chủ yếu là chất liệu xốp. Đối với nhóm khách hàng này, do còn bé, chưa thể tự ý thức được nên khi sản xuất các sản phẩm cần chú ý không được có nhiều góc cạnh sắc, có thể gây tổn thương cho chân của các em nhỏ. Vào mùa đông, các em thường đi giầy thể thao, các chủng loại được mua nhiều là các loại giầy đi êm chân, dưới đế giầy có đèn nháy sáng hoặc bộ phận phát ra tiếng kêu vui tai khi đi lại. Ngoài ra, chủng loại hài đi ở nhà cũng được ưa chuộng do làm bằng chất liệu mềm như: xốp, lông cừu tạo cảm giác êm, ấm khi sử dụng. Bên ngoài được trang trí với nhiều mầu sắc nổi bật làm trẻ em thích thú. Với nhóm khách hàng là các học sinh cấp 1, cấp 2: Đây là lứa tuổi rất hiếu động, nghịch ngợm, thích chạy nhảy nên sản phẩm dành cho nhóm khách hàng này cần phải bền chắc, có khả năng chịu lực, độ mài mòn cao, thích hợp với nhiều địa hình phức tạp do nhóm khách hàng này thường dùng một sản phẩm cho nhiều hoạt động. Các sản phẩm được các em ưa thích là giầy thể thao vào mùa đông và sandal thể thao vào mùa hè. Với loại sandal, được sản xuất có đế bằng chất liệu cao su, nhựa tổng hợp, PU (Poly Urethane), thường cao từ 3-7cm. Với sandal của nữ thưòng có đế cao 7cm, đế bằng, phần mũi đế tương đối cao. Các kiểu dáng bụi hay nhẹ nhàng thường được tiêu thụ nhiều. Với giầy thể thao, các doanh nghiệp trong nước phần lớn chỉ chú ý đến sản phẩm cho các em trai với kiểu giầy hai quai đơn giản cho lứa trên 8 tuổi, mầu sắc chủ yếu là xám hoặc đen. Còn sản phẩm cho các em gái chủ yếu là hàng của Trung Quốc, với màu sắc phong phú cho cả bé gái lẫn bé trai. Như vậy là một phần thị trường đã bị các doanh nghiệp trong nước bỏ ngỏ. Trong thời gian tới, các doanh nghiềp cần quan tâm hơn đến việc phát triển các sản phẩm giầy thể thao cho đoạn thị trường này theo hường tạo ra các mẫu đặc trưng. Kiểu dáng của trẻ em nam thì phải khoẻ mạnh, trang trí với hình ảnh những nhân vật mạnh mẽ trong các truyện tranh hay trong các phim hoạt hình ... được các em quan tâm, yêu thích. Còn đối với các em nữ, kiểu trang trí lại phải mềm mại hơn như: hoa lá, nơ, các loài vật hiền lành hay hình các cô gái trong những câu chuyện cổ tích ... 2.2- Thanh niên Người tiêu dùng trong đoạn thị trường này nằm trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi, với quy mô khoảng 16,5 triệu người, chiếm 20,1% tổng dân số cả nước. Đây là những người nằm trong độ tuổi có thể lao động để nuôi sống bản thân, với mức thu nhập thấp, đối với những người còn học tập như: học sinh phổ thông, sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp, thì thường phụ thuộc vào các khoản chu cấp của gia đình nên tình hình tài chính của những khách hàng này thường eo hẹp, thích hợp với các sản phẩm có giá rẻ, phù hợp với túi tiền. Tuy nhiên, nhìn chung đây lại là những khách hàng thích những sản phẩm mang tính thời trang như: giầy thể thao, giầy vải thời trang, dép da, sandal da... . Giầy thể thao được rất nhiều bạn trẻ sử dụng vào mùa đông, kết hợp với quần bò tạo cho người sử dụng dáng thể thao, trẻ trung. Tuỳ từng sở thích và túi tiền mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình một chủng loại phù hợp. Giầy thể thao thời trang là sản phẩm được nhiều thanh niên sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau như: đi chơi, đi học, đi picnic. Hiện nay, những đôi giầy thể thao có kiểu dáng to, nặng nề đã nhường chỗ cho những đôi giầy thể thao có thiết kế nhỏ gọn ôm chân và khoẻ khoắn. Với những chất liệu đa dạng bằng PU, PVC, da và giả da. Trọng lượng của những chiếc giầy được giảm thiểu đáng kể, do khách hàng ưa dùng những loại nhẹ, nhưng lại có độ bền và độ ma sát cao. Dưới đế giầy là những đường rãnh và hoa văn chống trơn và tăng cường độ bám dính. Mũi giầy với những thiết kế thanh mảnh, gọn ghẽ là sự lựa chọn của khách hàng. Ngoài hai mầu sắc truyền thống là đen và trắng, thì ngày nay các loại giầy với mầu sắc phong phú, bắt mắt xuất hiện, phù hợp với sự tươi mát, năng động của tuổi trẻ như: vàng, da cam, đỏ, tím, kẻ... . Chất liệu đa dạng như: vải, da, si, lưới, nhựa. Giầy nam trước kia phong phú hơn giầy nữ cả về kiểu dáng và mầu sắc. Kiểu dáng trước kia của giầy nữ thường là mẫu giầy nam thu nhỏ lại. Nhưng hiện nay, do nữ giới đã thay đổi phong ách ăn mặc, họ thường mặc những trang phục tạo sự năng động hơn nên nhu cầu đi giầy thể thao thời trang của nữ đã tăng rất nhanh. Do đó, các doanh nghiệp cần quan tâm thiết kế nhiều mẫu mã thời trang hơn nữa để đáp ứng nhu cầu của phái đẹp. Nhóm giầy vải thời trang ngày nay cũng đang được rất nhiều khách hàng là học sinh, sinh viên, giới trẻ nói chung ưa chuộng. Đăc biệt, giầy vải nữ tiêu thụ mạnh hơn giầy của nam giới. Hình dáng nhỏ gọn, trang trí mầu sắc sặc sỡ. Chất liệu sử dụng chủ yếu là đế cao su, quai bằng vải, các hoạ tiết trang trí là các mảng mầu mang tính tương phản, các mầu đối chọi như: trắng - đen, vàng - đen, đỏ - vàng, vàng - đen, đỏ - đen, cam - đen và các mầu sắc khác được in trên vải. Ngoài ra, nam thanh niên thường thích những chủng loại sandal da, dép da có kiểu dáng khoẻ mạnh, kiểu quai đơn giản, thoáng hay dép bụi PU. Đế cao vừa phải, khoảng từ 2 – 3,5cm. Mầu chủ yếu là đen hoặc nâu. Với nữ lại thích các loại sandal, dép với kiểu quai mảnh, đan kết, trang trí nhiều mầu sắc cầu kỳ, đa dạng và trẻ trung, gam mầu vàng đất chiếm đa số, giầy dép gót cao rời, gót cao khoảng 3 – 7cm, kiểu thanh mảnh hoặc vuông nhọn. Do những khách hàng này thích theo mốt thời trang mùa vụ, thường xuyên thay đổi mẫu mã nên sản phẩm cung cấp cho loại khách hàng này nhanh lỗi mốt. Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu là đoạn thị trường này cần chú ý vào việc thiết kế những mẫu mã hợp với thị hiếu của khách hàng, đồng thời không ngừng tung ra những mẫu mã mới để thoả mãn nhu cầu thay đổi mốt của họ. Hiện nay, có một dấu hiệu mà các doanh nghiệp cần quan tâm là, số thanh niên sử dụng giầy da khá nhiều. Ngoài chủng loại giầy có kiểu dáng trẻ trung, độc đáo như kiểu cao cổ hoặc kiểu “khủng bố” được ưa chuộng thì các chủng loại dành cho lứa tuổi trung niên, công chức văn phòng cũng rất cao. Có thể họ muốn mình đứng đắn, chững chạc hơn tuổi của mình và sự vượt rào ấy được xã hội chấp nhận bởi khoảng cách thời trang giữa các lứa tuổi đối với giầy da không lớn. Đây là lứa tuổi bắt đầu hình thành những thói quen mua sắm của cá nhân nên khi đã đi làm, có tiền họ thường làm theo những hành vi tiêu dùng đã hình thành từ khi còn ở lứa tuổi thanh niên. Vì vậy, nếu các doanh nghiệp biết cách khai thác lòng trung thành của người tiêu dùng trong đoạn thị trường này bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu của họ trong thời điểm hiện tại, thì trong tương lai đây vẫn là những khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp, khi mà thương hiệu của doanh nghiệp đã in đậm trong tâm trí của họ, tất nhiên là với điều kiện sản phẩm của doanh nghiệp vẫn phải đáp ứng được nhu cầu của họ trong tương lai. ở đây, muốn nói đến sự tín nhiệm đối với các thương hiệu – là điều mà các doanh nghiệp trong nước chưa thực sự quan tâm với mức độ cần thiết. Nhất là với lứa tuổi này, khi mà nhu cầu được khẳng định bản thân, khẳng định cái tôi rất cao. Đây là điều mà các doanh nghiệp cần lưu ý để khắc phục điểm yếu của mình trước khách hàng. 2.3- Trung niên, viên chức văn phòng Khách hàng trong đoạn thị trường này nằm trong độ tuổi từ 25 đến 59 tuổi, với quy mô khoảng 34,6 triệu người, chiếm 42,2% trong tổng dân số của cả nước. Đây là đoạn thị trường có quy mô lớn nhất, quan trọng nhất đối với phần lớn các doanh nghiệp vì khách hàng trong đoạn thị trường này là lực lượng lao động chính, làm ra phần lớn của cải, vật chất cho xã hội nên nhu cầu tiêu dùng cũng lớn nhất. ở đoạn thị trường này, nhìn chung nhu cầu, đòi hỏi sản phẩm về tính thời trang, mẫu mã không cao. Tuy nhiên, uy tín thương hiệu được những đối tượng này quan tâm nhiều hơn do đối với họ, sự ổn định là mục tiêu hàng đầu. Chính vì vậy, chất lượng và uy tín của thương hiệu được họ quan tâm nhiều nhất. Với nam giới thì giầy tây, dép da, sandal da là những chủng loại được ưa chuộng nhất. Trong những sản phẩm trên thì giầy tây được sử dụng nhiều nhất do trong những năm gần đây, trình độ dân trí phát triển, dẫn đến có sự chuyển biến lớn từ lao động chân tay sang lao động trí óc. Trong khi đó, đôi giầy tây không thể thiếu trong các văn phòng. Chắc chắn giầy tây, quần âu, áo sơ mi là tiêu chuẩn tối thiểu trong tác phong nơi công sở mà từ lâu nay không thể thay đổi. Ngày nay, tiêu chuẩn ấy còn lan rộng ra các hoạt động khác của xã hội như: các ngày tết, lễ hội, đình đám... . Trước đây, người tiêu dùng chỉ thích đi giầy tây vào mùa lạnh nhưng thời gian gần đây nó được sử dụng cho cả mùa nóng, đặc biệt là các công chức. Như vậy, vòng quay sản phẩm sẽ nhanh hơn. Qua nghiên cứu thị trường và thăm dò ý kiến, khoảng 80% người tiêu dùng sử dụng loại giầy có dây thắt, còn lại là giầy dán và giầy lười. Về mũi giầy: cách mũi chân khoảng 3cm là hợp lý. Về mầu sắc: chủ yếu là đen, nâu, trắng, ngà, một số có mầu vàng đất. Trong đó, mầu đen là được ưa chuộng nhất. Về chất liệu: được ưa chuộng nhất là loại da mềm tạo đàn hồi tốt, khi đi mũi giầy gấp không tạo nếp nhăn trên da. Về kiểu dáng: mũi giầy thon dài, hơi cong lên khoảng 10 độ là loại mũi phổ biến nhất. Phom giầy vừa phải, không quá to bè. Về đế: đế thường cao từ 2- 3,5cm. Về trang trí: trên bề mặt không quá cầu kỳ về trang trí, có loại trơn hoàn toàn, có loại nổi lên đường chỉ may khi ghép các phần da lại, hay trang trí bằng một mảng da khác kiểu vào phần mũi giầy. Trên thân giầy có thể đặt thêm một tem trang trí, bế chìm tên, logo hay hoạ tiết trang trí khác. Còn với các chủng loại dép, sandal thì kiểu dáng được ưa chuộng là những kiểu dáng thanh thoát hơn. Sandal có quai được thiết kế nhỏ đi, thanh mảnh hơn không tạo cảm giác bí nóng, kiểu dáng trẻ trung, khoẻ khoắn hơn. Mầu chủ yếu là mầu đen và nâu. Loại đế được ưa thích là đế PU do đi êm chân hơn các chất liệu khác. Với nữ giới, chủng loại sản phẩm được ưa thích nhất là: giầy da, dép da, sandal da, dép sục da. Hiện nay, dù mùa nóng hay mùa lạnh thì giầy da nữ đều được khách hàng ưa chuộng, dùng để đi làm với kiểu dáng trẻ trung, thoáng, tiện lợi. Mũi giầy dài, thon, nhọn nhưng đầu mũi hơi vuông. Dáng giầy nhỏ, dài. Phần hậu làm như kiểu sandal, dùng những dây (bằng si hoặc da) thanh mảnh tạo sự thoáng mát, nhẹ nhàng. Mầu sắc được ưa thích là những mầu tạo sự sang trọng như: đen, trắng ngà. Sự phối hợp hài hoà giữa các mầu cũng được ưa chuộng. Chủng loại sandal da, dép da nữ thường được sử dụ._.ng vào mùa nóng nơi công sở, tạo cho đôi chân cảm giác thoáng mát. Những chủng loại này có mầu sắc phong phú, có thể kết hợp các mầu sắc với nhau. Chủng loại sandal có loại quai nhũ đang được ưa chuộng, đó là nhũ vàng, trắng, đỏ, đen. Mặt đế cũng được trang trí nhiều mầu sắc như đắp một miếng da hình lá cây hay hình cách điệu lên mặt đế. Kiểu quai thanh mảnh, hình thức quai được đính thêm những hạt cườm đang được thị trường ưa thích do nó tạo nên sự lấp lánh, sang trọng cho người sử dụng. Còn chủng loại dép sục nữ cũng đang được ưa chuộng do tiện lợi trong sử dụng và tạo dáng đẹp mắt, lại có thể đi cả mùa đông và mùa hè. Những kiểu dáng thon, trang trí cầu kỳ, đẹp đang được người tiêu dùng lựa chọn. 2.4- Người cao tuổi Người tiêu dùng trong đoạn thị trường này nằm trong độ tuổi trên 60 tuổi, với quy mô khoảng 7,2 triệu người, chiếm 8,8% trong tổng dân số của cả nước. Đây là đoạn thị trường có quy mô nhỏ nhất so với các đoạn thị trường khác, sức tiêu thụ thấp nhất, không có nhu cầu về mẫu mã, nhu cầu về chất lượng cũng không cao do ít đi lại, hoạt động thường ngày chỉ là những hoạt động nhẹ nhàng. Vì những lý do trên nên không nhiều các doanh nghiệp coi đoạn thị trường này là mục tiêu của mình. Tuy nhiên, nhìn chung số lượng người cao tuổi như trên không phải là nhỏ, đồng thời chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện nên tuổi thọ của người dân ngày càng tăng cao, dân số đã bắt đầu già đi. Mặt khác, ngày nay người già đang và sẽ được xã hội chú ý, quan tâm hơn và họ sẽ đóng một vai trò xứng đáng hơn trong xã hội. Chính vì vậy, nhu cầu ăn mặc của người cao tuổi sẽ tăng lên do nhu cầu giao tiếp tăng lên qua các hoạt động của hội người cao tuổi. Ngoài ra, nhu cầu về cải thiện sức khoẻ bản thân cũng khiến nhu cầu có sản phẩm phù hợp với việc tham gia các hoạt động thể dục – thể thao tăng lên. Từ những lý do trên cho thấy, đây là thị trường có nhiều tiềm năng mà các doanh nghiệp không được bỏ trống, cần phải có chiến lược để mở rộng, phát triển các sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường này. Nói chung, khi ở nhà người già thường thích sử dụng các loại dép nhựa hoặc các loại dép xốp do có ưu điểm là giá rẻ, lại nhẹ phù hợp với sức khoẻ. Mẫu mã đối với những khách hàng này là không quan trọng nhưng quan trọng là cần chú ý cải tiến đế dép sao cho tránh bị trơn trượt. Khi đi ra ngoài, các cụ ông thường sử dụng các chủng loại sandal da hoặc giầy da với kiểu dáng đơn giản, phù hợp với tuổi tác. Còn với các cụ bà thường sử dụng loại dép lưới với phần đế bằng xốp hoặc PU, phần quai bằng vải lưới các loại (lưới đan, lưới dệt). Ưu điểm chính là nhẹ. Hiện nay, chủng loại dép, hài y tế có tác dụng chữa bệnh cũng bắt đầu được người cao tuổi sử dụng rộng rãi. Các sản phẩm này có thể chữa được bệnh phong thấp, kích thích huyết mạch bàn chân bằng vật lý trị liệu với phần đế và quai bằng xốp nên nhẹ, còn mặt đế có cấu tạo đặc biệt, nhiều gai tròn to. Đây là những sản phẩm có tác dụng tốt cho sức khoẻ của khách hàng, đặc biệt rất phù hợp với người cao tuổi. 2.5- Đối tượng chơi thể thao Hiện nay, trên thị trường phổ biến 2 loại giầy thể thao, đó là: giầy thời trang và giầy dùng cho các hoạt động thể thao là sản phẩm dành cho đoạn thị trường này. Do điều kiện cuộc sống ngày càng phát triển, nên nhu cầu tăng cường sức khoẻ, giả trí của người dân ở hầu hết mọi lứa tuổi đều tăng rất cao, thông qua các hoạt động thể dục - thể thao. Điều đó dẫn đến nhu cầu sử dụng phương tiện thiết yếu nhất là giầy thể thao ngày càng tăng. Chính vì vậy, đây là một thị trường rất lớn và còn rất nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác. Theo ý kiến chung của người tiêu dùng, hiện nay thị trường nội địa còn thiếu rất nhiều những sản phẩm cao cấp chuyên dụng cho các hoạt động thể thao mạnh như: bóng đá, bóng rổ, tennis. Chủ yếu là loại giầy thường dùng để chạy bộ hay kết hợp với trang phục thường ngày. Các doanh nghiệp trong nước hầu hết chưa sản xuất các loại giầy thể thao cao cấp chuyên dụng cho các môn thể thao mạnh, nếu có thì chủng loại cũng không phong phú, chủ yếu giành cho nam giới nên phần lớn nhóm thị trường này nằm trong tay các công ty nước ngoài hoặc liên doanh. Hiện tại, so với những sản phẩm cùng loại của nước ngoài, liên doanh thì sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước chiếm khoảng 60% trên thị trường. Sản phẩm của các công ty trong nước như Biti’s, Da Giầy Hải Phòng, Asia, Bita’s bán khá chạy; ngoài ra, loại giầy vải của Thượng Đình, Thụy Khuê cũng được khá nhiều đối tượng, lứa tuổi lựa chọn do có giá khá rẻ, lại có thể sử dụng vào nhiều mục đích như: chạy bộ, chơi cầu lông, đá bóng... . Còn sản phẩm của các liên doanh như Adidas, Nike... dù giá đắt nhưng vẫn chiếm lĩnh thị trường hàng cao cấp dùng cho vận động mạnh. Các sản phẩm của Trung Quốc được cũng người tiêu dùng khá ưa chuộng vì mẫu mã đẹp, phong phú về mầu sắc và chủng loại lại có giá rẻ. Trong thời gian tới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người chơi thể thao, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thiết kế ra các loại giầy thể thao cao cấp đặc dụng phù hợp với từng loại môn thể thao. Yêu cầu chung đối với sản phẩm là đế phải bền, có khả năng chịu lực tốt, độ mài mòn cao, có khả năng chống trơn trượt nhưng vẫn bảo đảm êm chân, tạo cảm giác dễ dàng, thoải mái khi vận động. Đế có thể được làm bằng các chất liệu như: PU, phylon, cao su phối hợp với nhau. Giữa các lớp đế ở phần gót có túi nhựa không khí có độ bền cao, sử dụng tính chất đàn hồi của nhựa và không khí bên trong để tạo độ bật nẩy, giảm xóc khi hoạt động thể thao. Đồng thời, giầy phải có cấu tạo và được làm bằng những chất liệu tạo độ thông thoáng, khi chuyển động không khí có thể luồn vào bên trong, tạo sự thoát hơi nước của mồ hôi chân tiết ra khi mang, đảm bảo không bị ẩm ướt và không có mùi hôi, đồng thời giảm nhiệt độ phát sinh trong giầy, tạo sự mát mẻ và thoải mái khi mang. Ngoài ra, giầy phải có trọng lượng nhẹ, phù hợp với các hoạt động thể thao. Ngoài những yêu cầu chung như trên thì đối với mỗi loại hoạt động thể thao lại có những yêu cầu riêng đối với sản phẩm như: giầy để chạy bộ có mũ quai có thể co dãn được, đế có những đường vân song song với nhau ở phía mũi giầy, hướng về phía trước; giầy bóng rổ có cổ quai vững chắc, có bề ngang rộng tạo sự thoải mái khi rơi từ trên cao xuống, đế trong được xẻ rãnh ngang tạo sự linh động; giầy tennis thì chiều ngang mũi giầy rộng bao trùm lên phần mũ giầy, có khả năng chịu lực tác dụng ngang cao, đế trong được xẻ rãnh chéo, cắt nhau tạo độ hãm tốc độ cao khi vận động. Các yếu tố chi phối thị trường 3.1- Môi trường nhân khẩu Dân cư các vùng thành thị, nông thôn, đồng bằng, miền núi có nhu cầu khác nhau về tiêu dùng các sản phẩm da giầy. Tốc độ đô thị hoá cao làm tăng nhanh tốc độ tiêu dùng các loại hàng hoá nói chung và các sản phẩm da giầy nói riêng. Sản phẩm da giầy là mặt hàng thời trang và phụ thuộc rất nhiều vào giới tính và tuổi tác. Việt Nam hiện có hơn 82 triệu dân và là một nước có cơ cấu dân số trẻ nên đây là một thị trường lớn, với nhu cầu cao về hàng tiêu dùng nói chung cũng như đối với hàng giầy dép nói riêng đã, đang và sẽ là cơ hội và cũng là thách thức đối với toàn ngành công nghiệp da giầy Việt Nam. Sức tiêu thụ mạnh và nhu cầu đa dạng, luôn thay đổi - đặc điểm của thị trường này đã đặt ra cho công ty một nhiệm vụ quan trọng là phải đi sâu, đi sát để tìm hiểu nhu cầu thị trường để đổi mới sản phẩm cũng như phát hiện ra những kẽ hở của thị trường và biến nó thành thị phần của mình. Có như vậy thì mới kinh doanh có hiệu quả. Về trình độ học vấn của người Việt Nam đang từng bước được cải thiện, số lao động trí óc tăng lên, tuy nhiên số lao động chân tay vẫn còn chiếm một tỷ trọng lớn. Đây cũng là một tiềm năng to lớn cho sự phát triển của các ngành sản xuất, trong đó có ngành giầy dép – là ngành sử dụng nhiều lao động phổ thông. Với điều kiện thuận lợi về nguồn lao động dồi dào, tiền công thấp sẽ giúp cho việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao mức tiêu thụ. Bên cạnh đó, do số lượng và chất lượng của đội ngũ cán bộ có năng lực quản lý ở nước ta không ngừng được cải thiện đã phần nào đáp ứng được yêu cầu về đội ngũ quản lý của các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập. Phân tích đầy đủ và đúng đắn các yếu tố trên sẽ giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện tìm kiếm cơ hội tốt nhất phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng của các tầng lớp nhân dân. 3.2- Kinh tế Chúng ta đều biết, khi nền kinh tế phát triển thì đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân được cải thiện, toàn bộ khối lượng sức mua có khả năng thanh toán của xã hội cũng tăng và nhu cầu tiêu dùng cũng tăng theo. Các sản phẩm giầy dép là những sản phẩm được xếp vào loại thiết yếu đối với đời sống con người. Tuy nhiên, mức độ thiết yếu này thay đổi tuỳ theo mức sống của người dân. Mức sống cao, nhu cầu về hàng giầy dép sẽ tăng cao và ngược lại. Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang phát triển khá ổn định. Sau gần 20 đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được những thành tựu rất đáng tự hào, tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình hàng năm đạt 7 – 7,5% (xem bảng 2), thu nhập bình quân trên đầu người ngày một cải thiện, chất lượng cuộc sống của người dân đã được nâng lên rất nhiều. Điều đó dẫn đến nhu cầu tiêu dùng tăng, thúc đẩy các ngành sản xuất phát triển, trong đó có ngành giầy dép. Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng GDP 2001 – 2004 Đơn vị: % 2001 2002 2003 2004 GDP cả nước 6,89 7,08 7,26 7,7 Nông - lâm - thuỷ sản 2,98 4,16 3,25 3,5 Công nghiệp - xây dựng riêng công nghiệp 10,39 9,75 9,48 9,12 10,35 10,27 10,2 10,5 Dịch vụ 2,52 2,68 2,68 7,5 Nguồn: Tổng cục Thống kê Và khi thu nhập của người tiêu dùng tăng thì yêu cầu đối với các sản phẩm giầy dép cũng tăng lên, cả về chất lượng và mẫu mã để thoả mãn nhu cầu làm đẹp của mình. 3.3- Văn hóa - xã hội Ngày nay những giá trị, chuẩn mực văn hoá đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh. Những ảnh hưởng của môi trường văn hoá tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh thể hiện ở chỗ chính các doanh nghiệp cũng phải xây dựng cho bản thân mình một văn hoá riêng để không bị nhầm lẫn với các đối thủ khác – tất nhiên là những văn hoá riêng đó phải phù hợp với văn hoá chung của xã hội. Văn hoá là những quy tắc bất thành văn dẫn dắt con người ta hành động theo những chuẩn mực nào đó và chính yếu tố văn hoá là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Trong việc kinh doanh mặt hàng giầy – dép, yếu tố văn hoá có tầm quan trọng và ảnh hưởng rất lớn: nó ảnh hưởng trong sản phẩm, trong hình thức, mẫu mã, chất lượng của sản phẩm và cả trong hình thức giao tiếp của các nhân viên khi mua bán. Các yếu tố khác của văn hoá như: phong tục, tập quán đều có những tác động nhất định đến thói quen tiêu dùng của người dân. ở mỗi vùng miền khác nhau thì có các phong tục, tập quán khác nhau làm cho cách mua sắm, chi tiêu của người dân ở các vùng miền đó khác nhau. Vi dụ: ở Miền Bắc, ngưòi dân thường có cách mua sắm thận trọng, cách chi tiêu tiết kiệm hơn, thích những sản phẩm có giá rẻ, nhất là hạ giá nhưng họ rất coi trọng hình thức nên rất thích những sản phẩm bắt mắt, sang trọng. Ngoài ra, người Miền Bắc thường ít tin vào những cam kết, những gì mà doanh nhgiệp hứa sẽ mang lại cho khách hàng, đặc biệt là những thông tin quảng cáo, khuyến mãi nếu họ không chắc chắn. Còn người Miền Nam thì hay có thói quen mua sắm hơn, nhất là những gì mà họ đã thích thì sẽ mua không cần đắn đo, họ cũng không coi trọng hình thức mà thích những sản phẩm có chất lượng hơn. Họ hay tin những cam kết, hứa hẹn của doanh nghiệp nhưng nếu họ bị doanh nghiệp bội tín thì chắc chắn lần sau họ sẽ không bao giờ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó nữa. Chính vì những ảnh hưởng to lớn của văn hoá đến hình vi mua sắm của người tiêu dùng như vậy, nên các doanh nghiệp khi muốn vào làm ăn ở bất cứ một thị trường nào cũng cần phải nghiên cứu kĩ văn hoá của người dân ở thị trường đó để có những chiến lược cụ thể phù hợp. 3.4- Xu hướng hội nhập Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức thiết đối với mỗi nước. Nhận thức rõ những cơ hội và thách thức trong việc hội nhập, Đảng và Nhà Nước ta đã có những chủ trương tích cực tham gia tiến trình này. Việc gia nhập vào các hiệp hội, tổ chức quốc tế như: hiệp hội các nước Đông Nam á ASEAN, tổ chức APEC... và việc ký kết hiệp định thương mại song phương giữa Việt Nam và các nước khác vừa tạo ra những thuận lợi lớn trong hoạt động thương mại, xuất khẩu nhưng đồng thời cũng đưa các doanh nghiệp trong nước vào cuộc cạnh tranh gay gắt hơn ngay chính tại thị trường nội địa. Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần mở rộng thị trường xuất nhập khẩu cho các doanh nghiệp trong nước, quan hệ bạn hàng được mở rộng. Việc được hưởng ưu đãi thuế quan hoặc không phải chịu hàng rào thuế quan đã tạo điều kiện cho sản phẩm giầy dép trong nước xâm nhập, mở rộng thị trường thế giới. Ngoài ra, hội nhập kinh tế quốc tế sẽ thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào làm ăn tại Việt Nam. Khu vực đầu tư nước ngoài cũng góp phần đáng kể vào sự phát triển kinh tế, nâng cao thu nhập xã hội, nâng cao đời sống nhân dân, tăng thêm của cải xã hội, tăng thêm dung lượng thị trường hàng hoá. Tuy nhiên, ngành giầy dép cũng đang đứng trước những thách thức không kém phần quan trọng. Năng suất lao động thấp và gia công còn chiếm tỷ lệ lớn. Thiết bị công nghệ phần lớn là lạc hậu, một số đã được đầu tư đổi mới nhưng cũng chỉ ở mức trung bình so với các nước trong khu vực. Trình độ nghiên cứu công nghệ, thiết kế mẫu mã, thời trang và đào tạo chuyên ngành, cũng như trình độ quản lý sản xuất còn nhiều hạn chế. Vì vậy, các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn trước sự cạnh tranh quyết liệt của hàng hoá của nước ngoài như: Trung Quốc, Đài loan, Inđônêsia..., đăc biệt là giầy dép của Trung Quốc – một quốc gia đang chiếm thị phần khổng lồ trên thị trường giầy dép thế giới. Ngoài ra, cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ trong khu vực trong những năm cuối của thập kỷ trước và giá xăng dầu trên thế giới tăng cao trong thời gian gần đây đã tác động đến nền kinh tế nói chung và công nghiệp giầy da nói riêng mà biểu hiện rõ nhất là việc tăng giá nguyên liệu làm cho giá sản phẩm cũng tăng theo, khiến cho áp lực cạnh tranh càng tăng thêm. Trong thời gian tới, nước ta sẽ gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO và khu vực mậu dịch tự do AFTA sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành giầy dép. Để sản phẩm giầy dép Việt Nam có thể đứng vững và phát triển thì các doanh nghiệp trong nước cần có sự chuẩn bị sẵn sàng để đón nhận những cơ hội và thách thức một cách tốt nhất. 3.5- Điều kiện tự nhiên, vụ mùa Loại hình thời tiết khí hậu của Việt Nam có ảnh hưởng nhiều đến nhu cầu tiêu dùng các loại giầy dép. Về mùa mưa trên thị trường thường tiêu thụ mạnh loại dép đế cao gót hoặc các loại ủng. Vào mùa hè, mùa thu, thời tiết nóng nực, oi bức thì các loại dép, sandal được ưa dùng (dù thời tiết có mát hơn vào mùa thu), nhất là những chủng loại sản phẩm tạo cho người sử dụng cảm giác thoải mái, dễ chịu và tiện lợi. Vào mùa đông, mùa xuân do thời tiết lạnh hơn nên các loại giầy thể thao, giầy da được người sử dụng tiêu thụ mạnh. Tính thời vụ cũng ảnh hưởng khá lớn đến cách tiêu dùng của khách hàng Việt Nam. Vào những dịp lễ tết thì nhu cầu mua sắm của người dân tăng lên rất cao. Nhất là vào những ngày cuối năm, người tiêu dùng thường mua sắm những vật dụng mới trong gia đình để thay thế cho những vật dụng đã cũ kĩ hoặc của năm trước vì họ tin rằng những gì mới sẽ mang đến nhiều điều tốt lành trong năm mới. Đối với mặt hàng giầy dép, vào những ngày cuối năm người tiêu dùng thường mua các loại dép đi trong nhà (ngày tết họ thường dành nhiều thời gian cho gia đình hơn), các loại giầy thể thao, giầy da một phần vì những thời tiết lạnh, một phần vì đó là những mặt hàng tạo sự sang trọng, nghiêm túc trong những ngày quan trọng nhất của một năm. Khách hàng thường dùng những sản phẩm đó để đi chơi đến nhà họ hàng, chúc tết vì những sản phẩm đó sẽ tạo cho họ sự tự tin nhất định vào trang phục của bản thân. Ngoài ra, vào các ngày lễ trong năm, nhu cầu mua sắm cũng khá cao, nhất là vào các ngày lễ khai giảng năm học mới. Vào khoảng đầu tháng 9 hàng năm, học sinh, sinh viên sẽ tựu trường để bắt đầu một năm học mới, khi đó nhu cầu mua sắm các trang phục dành cho học đường sẽ tăng rất cao. Đối với sản phẩm giầy dép, vì đây là mùa nóng nên các chủng loại dép da, sandal da hoặc PU sẽ được khách hàng rất ưa chuộng. 4- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 4.1- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Trên thị trường về ngành giầy dép, có rất nhiều sản phẩm của nhiều công ty với thương hiệu mạnh đang cạnh tranh quyết liệt với nhau ở hầu hết tất cả các chủng loại. Trong đó bao gồm sản phẩm của các doanh nghiệp như: Biti’s, Bita’s, Vina giầy, da giầy Hà Nội, T&T, Thượng Đình, Asia, Liên doanh Nike, TS MiLan, Ventor ... và hàng Trung Quốc. Sau đây là một số đặc điểm về sản phẩm của các doanh nghiệp điển hình trên thị trường: - Hãng Vina giầy: có uy tín trên thị trường, các sản phẩm làm bằng chất liệu da các loại. Tuy nhiên với cách phân phối quan liêu, hệ thống phân phối không phát triển, không được đầu tư đúng mức, chiết khấu cho các trung gian phân phối (TGPP) rất thấp từ 10 đến 11%, giá cả lại rất đắt so với hàng của các hãng khác, mẫu mã không phong phú nên khả năng cạnh tranh không cao, chủ yếu phục vụ các khách hàng truyền thống và đặc thù. - Hãng TS Milan: đây là một công ty giầy dép tư nhân mới thành lập với đặc trưng là các sản phẩm ăn theo dòng thời tranh: Sản phẩm là các giầy dép da các loại. Với chính sách kinh doanh khá thông thoáng như chiết khấu cao từ 20 đến 22%, nhập đổi trả hàng thông thoáng, có thể trả lại 100% với các TGPP lớn, có uy tín, sản phẩm mới, thời trang ra liên tục và luôn chuyển nên đang được khách hàng và người tiêu dùng ưa chuộng, bán chạy tại các khu vực thành phố, thị xã, thị trấn. - Hãng Asia: đặc trưng là các loại giầy thể thao giá rẻ, lãi cao do không khống chế giá bán, tính thời trang và thay đổi mốt nhanh. Hiện nay đang được tầng lớp thanh niên, sinh viên ưa chuộng vì giá rẻ, thời tranh cao, mẫu mã phong phú rất hợp túi tiền khách hàng bình dân. - Hãng Bita’s: Đối thủ chính của Bita’s là Biti’s. Họ đang tìm cách cạnh tranh bằng cách tiếp tục luồn lách vào hệ thống phân phối Biti’s với các sản phẩm thế mạnh như các loại dép nhựa cao cấp, lê nam….Ngoài ra, Bita’s còn có sản phẩm giầy thể thao khá nổi tiếng. Chiết khấu cho đại lý cao từ 20 đến 24%, nhập đổi, trả trực tiếp, có một đội ngũ bán hàng trực tiếp bằng ôtô, trực tiếp chào hàng và bán hàng. - Hàng liên doanh Nike: Đặc trưng: các sản phẩm giầy thể thao chủ lực, nhất là các sản phẩm cao cấp. Mẫu mã phong phú, tính thời trang nổi bật được người tiêu dùng là tầng lớp thanh niên rất ưa chuộng, khung giá từ 150.000 đ đến 300.000 đ. Hiện đang cạnh tranh rất trực diện và mạnh mẽ với giầy thể thao Biti’s và có ưu thế, vượt trội về kiểu dáng, chất lượng cũng như lợi ích của người bán hàng do giá cả biến thiên, không cố định. - Các sản phẩm giầy dép Trung Quốc và Sài Gòn các loại: Đặc trưng là hàng trôi nổi, mẫu mã hết sức đa dạng, phong phú, hợp thời trang có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Lợi ích của người bán hàng rất lớn do không quy định giá bán. Thời gian gần đây có xuất hiện nhiều kiểu dáng hiện đại với chất liệu nới như: nhựa cao cấp, cao su tổng hợp…, rất bắt mắt và được người tiêu dùng ưa chuộng ngày càng lớn. Dự kiến, trong năm tới hàng trôi nổi với các chất liệu mới sẽ ngày càng nhiều. - Hãng Biti’s: Đây là doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm khá đầy đủ, với 8 chủng loại: nhóm sản phẩm xốp EVA, nhóm hài, nhóm dép lưới, nhóm dép da, nhóm sandal PU - TPR, nhóm giày thể thao, nhóm giày da nam, nhóm dép nữ thời tranh. Sản phẩm của Biti’s cạnh tranh với hầu hết các sản phẩm cùng loại của các hãng khác. (Chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn về Biti’s trong chương II). - Các sản phẩm giả, nhái: Chủ yếu do các cơ sở tư nhân nhỏ sản xuất bắt chước các mẫu mã đang thịnh hành của các hãng lớn với chất lượng thấp, giá rẻ, lợi nhuận cho TGPP cao nên cũng ảnh hưởng đáng kể đến khả năng cạnh tranh của các hãng khác trong đoạn khách hàng có thu nhập khá thấp, các vùng nông thôn và vùng sâu, vùng xa. Các doanh nghiệp trên cạnh tranh quyết liệt với nhau trên một số sản phẩm chủ yếu như: - Mặt hàng giầy da bao gồm: hàng của Vina giầy, da giầy Hà Nội, Biti’s, giầy Sài Gòn, giầy Trung Quốc, giầy TS MiLan, giầy da do cơ sở tư nhân đóng… Với mẫu mã phong phú, chất lượng khá tốt và giá cả đáp ứng được mọi tầng lớp dân cư. - Mặt hàng giầy thể thao gồm: hàng của Biti’s, Asia, Bita’s, liên doanh Nike, Trung Quốc, Thượng Đình và một số công ty liên doanh với Hàn Quốc. Với mẫu mã rất đa dạng và phong phú, giá thấp, đặc biệt là giầy thể thao của Trung Quốc và các hãng liên doanh, với kiểu quai phối màu rất hài hòa và bắt mắt, sử dụng chất liệu bằng si, đế giầy sử dụng công nghệ ép Phylon có đặc điểm rất nhẹ, dai, êm được dán bằng tẩy cao su với đủ loại hoa văn khác nhau. Ngoài ra, còn có một số giầy thể thao cao cấp, chuyên dụng cho các môn thể thao của Biti’s. Đối với sản phẩm giầy thể thao của hãng Asia về mẫu mã tuy chưa đẹp, phọt giầy thô, sử dụng vật tư sản xuất thường, đế nhựa phun nhưng giá bán thấp (từ 40.000đ đến 50.000đ/đôi), chất lượng giầy tốt vì vậy đáp ứng được cho người tiêu dùng có thu nhập thấp và được tiêu thụ rất mạnh. Mặt khác, sản phẩm của Trung Quốc, Asia không niêm yết giá nên các đại lý tùy ý nâng giá bán thu lãi cao, đồng thời lại có chế độ nhập đổi hàng dễ dàng, thoải mái, do vậy đã cạnh tranh rất mạnh với các sản phẩm của các hãng Biti’s, Bita’s…. - Giầy, dép thời trang nữ: chủ yếu là giầy da Hà Nội, Sài Gòn, giầy da đóng tại các cơ sở tư nhân và Biti’s. Các mặt hàng của Da giầy Hà Nội, Sài Gòn phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, có giá cả đáp ứng được mọi tầng lớp dân cư nên gần như đã đẩy hàng thời trang của Biti’s ra khỏi thị trường. - Sandal da, sandal thể thao, dép xốp, dép quai hậu bao gồm của Trung Quốc, Ventor (Hải Phòng), Da giầy Hà Nội và sandal da do các cơ sở tư nhân sản xuất nhưng với các mặt hàng này thì sản phẩm của Biti’s là có thế mạnh hơn cả, đặc biệt là sản phẩm dép xốp - đây là sản phẩm rất nổi tiếng của Biti’s được người tiêu dùng rất ưa chuộng và tín nhiệm. Tuy nhiên, mặt hàng sandal thể thao của Ventor hiện đang được giới trẻ ưa chuộng, cũng đang cạnh tranh khá mạnh với mặt hàng này của Biti’s. Ngoài ra, trên thị trường còn có một số sản phẩm giầy vải thời trang và giầy vải dùng cho lao động, thể thao của các công ty như: Thượng Đình, Conveser, Thụy Khuê, Trung Quốc có giá bán từ 30.000 đến 150.000 đồng. 4.2- Thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 4.2.1- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Biti’s: Kết quả kinh doanh của công ty Biti’s trong 4 năm qua, từ năm 2001 đến 2004 được thể hiện qua các chỉ tiêu về hoạt động của công ty (Xem bảng 3). Bảng 03: Các chỉ tiêu về hoạt động của công ty trong 4 năm qua Chỉ số Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Doanh thu Đạt 543 tỷ đồng tăng 12,53% so với năm 2000, trong đó: +Nội địa: 384,2 tỷ đồng tăng 12,3% so với năm 2000 +Xuất khẩu: 158,8 tỷ đồng tăng 13,02% so với năm 2000 Đạt 628,1 tỷ đồng tăng 15,67% so với 2001 trong đó: +Nội địa:459,3 tỷ đồng tăng 19,5% so với năm 2001 +Xuất khẩu:168,8 tỷ đồng tăng 6,3% so với năm 2001 Đạt 766,2 tỷ đồng tăng 21,99% so với 2002 trong đó: +Nội địa: 559,6 tỷ đồng tăng 21,84% so với năm 2002 +Xuất khẩu:206,6 tỷ đồng tăng 22,39% so với năm 2002 Đạt 876,3 tỷ đồng tăng 12,9% so với 2003 trong đó: +Nội địa: 625,5tỷ đồng tăng 11,8% so với năm 2003 +Xuất khẩu: 250,8 tỷ đồng tăng 48,98% so với năm 2003 Hệ thống phân phối 14 chi nhánh và hơn 3100 đại lý trên toàn quốc 3 trung tâm thương mại, 12 chi nhánh và 3800 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc 3 trung tâm thương mại, 12 chi nhánh và 3500 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc 3 trung tâm thương mại, 12 chi nhánh và 4000 đại lý trên toàn quốc;3 văn phòng đại diện, 20 tổng kinh tiêu và hơn 200 kinh tiêu tại trung quốc Thị trường xuất khẩu 40 nước trên khắp các châu lục 40 nước trên khắp các châu lục 40 nước trên khắp các châu lục 40 nước trên khắp các châu lục Tổng số cán bộ công nhân viên Trên 5500 người, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học 7000 người, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học Trên 7000 người, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học Trên 7000 người, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học Lương bình quân của 1 công nhân viên 1200000đ/ng/th 1300000đ/ng/th 1400000đ/ng/th 1500000đ/ng/th Chi cho công tác xã hội và tài trợ cho hoạt động văn hoá- giáo dục 439 triệu đồng 634 triệu đồng 1tỷ đồng 1,2 tỷ đồng Nguồn: phòng Kế toán và phân tích tài chính 4.2.2- Một số nhận xét: Biểu đồ 01: Doanh thu trong 4 năm: 2001-2004 Đơn vị: Tỷ đồng Nhìn vào biểu đồ liên tục tăng trong vòng 4 năm qua. Năm 2001 đạt 543 tỷ đồng. Năm 2002 đạt 628,1 tỷ đồng tăng 15,67% so với năm 2001. Năm 2003 đạt 766,2 tỷ đồng tăng 21,99% so với năm 2002. Năm 2004 đạt 876,3 tỷ đồng tăng 12,9% so với năm 2003. Đối với thị trường xuất khẩu, với chất lượng cao, mẫu mã hợp thời trang, giao hàng đúng hẹn, phục vụ tốt, sản phẩm của công ty đã được xuất khẩu ngày càng nhiều hơn 40 nước trên thế giới. Năm 2004, doanh thu xuất khẩu của công ty đạt 307,8 tỷ đồng tăng 48,98% so với năm 2003 và liên tục tăng trong 4 năm trở lại đây. Thương hiệu Bitis đã và đang từng bước vươn ra thị trường thế giới và đã có những thành công nhất định. Đối với thị trường nội địa, công ty liên tục đạt danh hiệu top 10 hàng Viêt Nam chất lượng cao (công ty đã 7 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lương cao). Năm 2004, sản phẩm Bitis được bình chọn là sản phẩm đứng thứ 2 trong 300 sản phẩm chất lượng cao và tiếp tục đứng đầu trong top 5 của ngành giầy dép. Biti’s là một trong ít những công ty trong nước coi thị trường nội địa là thị trường chính của mình. Doanh thu nội địa của công ty luôn cao hơn doanh thu xuất khẩu. Doanh thu nội địa liên tục tăng trên 10% trong những năm gần đây. Quy mô của công ty Bitis ngày càng được mở rộng. Tổng số cán bộ công nhân viên hiện tại của chi nhánh là hơn 7000 nguời, trong đó có hơn 10% có trình độ đại học và sau đại học, lương bình quân của một công nhân viên là 1.500.000đ/người/tháng. 5- Dự đoán trong tương lai gần: Trong những năm tới, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có rất nhiều cơ hội do nền kinh tế tiếp tục phát triển với tốc độ cao và bền vững, quan hệ thương mại với các nước trên thế giới được củng cố và phát triển. Đặc biệt là khi AFTA có hiệu lực, 700 mặt hàng đầu tiên sẽ thực hiện lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu từ các nước ASEAN và Việt Nam gia nhập WTO. Việc gia nhập AFTA đem đến cho các doanh nghiệp trong nước nhiều cơ hội mới, đó là có điều kiện để xâm nhập và khai thác thị trường của các nước trong khu vực, đặc biệt là các nước có cùng và lân cận với biên giới Việt Nam như Lào, Campuchia và Myanmar, sau đó là thị trường Thái Lan, Malaysia… Mặt khác khi Viêt Nam được gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới, các sản phẩm của Việt Nam sẽ có rất nhiều cơ hội để tiếp cận với nhiều loại khách hàng ở nhiều nước trên thế giới và đươc hưởng một mức thuế ưu đãi, do đó giá hàng hoá Việt Nam sẽ giảm đi rất nhiều so với trước đây. Ngoài ra, khi hiệp định thương mại Việt - Mĩ được thực hiện một cách đầy đủ thì đó sẽ là một cơ hội thuận lợi để các doanh nghiệp trong nước thâm nhập sâu hơn vào một thị trường tuy rất khó tính nhưng rất lớn và đầy tiềm năng. Nhưng đồng thời, các doanh nghiệp trong nước cũng sẽ gặp rất nhiều khó khăn, thách thức trước yêu cầu hội nhập kinh tế. Đó là sự tràn lan các mặt hàng ngoại nhập với giá rẻ, chất lượng cao. Cùng với các tập đoàn hùng mạnh đa quốc gia có kinh nghiệm, nguồn lực tài chính và trình độ công nghệ cao, ý thức làm việc của cán bộ nhân viên chuyên nghiệp hơn ta, sẵn sàng dùng các thủ đoạn tinh vi và áp lực về kinh tế để thao túng thị trường, khách hàng sẵn có của các doanh nghiệp Việt Nam. Điều đó báo hiệu một cuộc cạnh tranh rất khốc liệt sẽ xảy ra đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngay tại thị trường nội địa. Sự sống còn của nhiều doanh nghiệp trong nước đang từng bước được sàng lọc một cách hà khắc. Hiện nay, thị trường Việt Nam với hơn 82 triệu dân. Tốc độ tăng dân số hàng năm thời kì 1989 – 1999 là 1,7% giảm 0,4% so với thập kỉ trước. Năm 2002 là 1,32% và năm 2003 là 1,18%, nhưng năm 2004 đã tăng vọt lên 1,8%. Với tốc độ tăng dân số như hiện nay, mỗi năm số dân nước ta sẽ tăng thêm hơn 1 triệu người. Dự đoán đến năm 2010 dân số của nước ta khoảng trên 87 triệu người. Đây đang và sẽ là một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn đối với các doanh nghiệp giầy - dép khi mà nền kinh tế đất nước đang phát triển với một tốc độ khá cao, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, không chỉ dừng lại ở mức có cơm ăn - áo mặc mà còn là ăn ngon – mặc đẹp. Do vậy, yêu cầu các mặt hàng giầy dép phải đa dạng, phong phú về chủng loại cũng như về kiểu dáng với nhiều tiêu chuẩn chất lượng đảm bảo. Theo dự đoán của các chuyên gia, từ nay đến năm 2010, nền kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm khá cao trung bình từ 7-7,5%. Đời sống nhân dân tiếp tục được cải thiện hơn nữa, thu nhập bình quân đầu người của nước ta sẽ tăng từ 500 USD/người/năm lên 600 USD/người/năm và nhu cầu của thị trường cả nước mỗi năm sẽ là 200 triệu đôi ( gần gấp 3 hiện nay) giầy dép các loại. Khi đó, sản lượng tiêu thụ nội địa của các doanh nghiệp trong nước sẽ lên đến 70 triệu đôi. Cũng theo các chuyên gia thì nhu cầu đó cũng mới chỉ đáp ứng được trên 60 % nhu cầu thực tế đáng phải có. Như vậy, theo những con số dự báo thì tiềm năng của thị trường nội địa là rất lớn và có sức hấp dẫn không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà còn đối với cả các doanh nghiệ._.g thương hiệu mạnh với một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên xuốt hệ thống và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhau. Biti’s thường được biết đến với các sản phẩm giầy dép, nếu công ty có ý định mở rộng phạm vi kinh doanh của mình sang các lĩnh vực khác như : cho thuê văn phòng, siêu thị hay khách sạn ... cần chú ý đến yếu tố này. Nhược điểm lớn nhất chiến lược thương hiệu này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quất mọi mức chất lượng và định vị. Không thể gắn cùng một cùng một thương hiệu cho cả sản phẩm cao cấp và sản phẩm bình dân trong cùng một thời điểm. Các sản phẩm của Biti’s phần lớn dành cho các tầng lớp có thu nhấp trung bình, khá trong xã hội. Nếu Biti’s muốn phát triển các sản phẩm cao cấp giành cho tầng lớp có thu nhập cao thì cần phải gắn cho nó một cái tên khác không liên quan gì đến thương hiệu Biti’s bởi các sản phẩm trước đây được định giá thấp hơn giá các sản phẩm cao cấp và nó đã hình thành ấn tượng trong tâm trí của khách hàng. Nếu gắn thương hiệu Biti’s thì khách hàng sẽ nghĩ rằng các sản phẩm cao cấp cũng chỉ có chất lượng như sản phẩm bình dân, trong khi đó giá lại cao hơn. Như vậy, chắc chắn sản phẩm cao cấp sẽ không tiêu thụ được và hình ảnh của công ty sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Chiến lược thương hiệu hình ô cho phép mỗi sản phẩm của Biti’s được quảng bá, với những cam kết riêng phù hợp với đoạn thị trường của nó. Tuy nhiên, vì chúng cùng có một thương hiệu nên dù có bản sắc riêng của mình thì trong mọi trường hợp, cách truyền thông điệp của chúng phải giống nhau. Người tiêu dùng không chỉ gặp một bộ phận của thương hiệu mà họ bị đặt trước tất cả các sản phẩm, mỗi loại lại mang một thông điệp riêng. Điều này đôi khi lại gây tác động chắp vá lên chính thương hiệu của Biti’s. Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu Biti’s chung cho các sản phẩm cần phải xem nó là một chỉnh thể chặt chẽ nếu không sẽ phá vỡ tính thống nhất của thương hiệu. Chương III Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s 1- Một số giải pháp hoàn thiện để phát triển thương hiệu Biti’s 1.1- Quảng bá thương hiệu thông qua các công tác về sản phẩm: 1.1.1- Đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt: Thể hiện qua việc đưa ra nhiều sản phẩm (dịch vụ) mới, chuyên biệt dùng cho từng đối tượng người tiêu dùng khác nhau. Bên cạnh việc đáp ứng nhu cầu của thị trường, việc tạo ra các sản phẩm chuyên biệt cộng với những hình thức tiếp thị khuyến mãi phù hợp sẽ tạo ra cái nhìn khác biệt dưới con mắt của người tiêu dùng về hình ảnh của công ty mình khi so sánh với các công ty khác. Và hình ảnh này là ấn tượng về một đơn vị có thể đáp ứng những phân khúc dù nhỏ của người tiêu dùng. Ví dụ, công ty cần nhanh chóng củng cố mặt hàng dép, hài y tế (chữa bệnh) là chủng loại mà hầu như chưa có đối thủ cạnh tranh xuất hiện bằng việc nghiên cứu thêm nhiều chủng loại và công dụng chữa bệnh của sản phẩm. Đồng thời, phải đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm và công dụng của nó đến công chúng, khách hàng mục tiêu. Mặt hàng y tế sẽ là một sự đột phá cho việc quảng cáo thương hiệu và mở rộng kênh phân phối (thông qua các bệnh viện, nhà thuốc tây) tạo ấn tượng mới cho người tiêu dụng về Biti's bởi tính năng chữa bệnh. Đặc biệt phải sớm đăng ký kiểu dáng độc quyền và lấy chứng nhận của cơ quan y tế, dùng lợi thế này sẽ đột phá thị trường. 1.1.2- Nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm: Đối với các chủng loại sản phẩm chất lượng có dấu hiệu xuống cấp hay sản phẩm bị lỗi do phía công ty được khách hàng phản ánh lại thì công ty cần tìm hiểu kĩ và cần khắc phục nhanh chóng, không được để tái diễn lại tình trạng hàng bị người tiêu dùng trả lại do chất lượng kém, làm ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Trong thời gian vừa qua, có một số đoạn thị trường (đối tượng) có thể coi là đạt được thành công như học sinh lứa tuổi thiếu niên nhi đồng (ở thành phố), học sinh nữ trung học… Tuy nhiên cũng còn nhiều đối tượng tiêu dùng mà sản phẩm Biti's chưa thực sự chiếm lĩnh được như đối tượng công chức làm việc tại văn phòng, sinh viên, thời trang sân khấu…Trong giai đoạn phát triển mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần, các hoạt động marketing phải có những định hướng tác động vào đối tượng khách hàng mới, phân khúc thị trường mới. Hiện nay, trên thị trường rất ít các sản phẩm giầy thể thao của trẻ em nữ, nên công ty cần đầu tư nhiều hơn vào chủng loại sản phẩm này. Công ty nên phát triển các sản phẩm theo hướng tạo ra các mẫu đặc trưng, khai thác những hình trang trí từ truyện tranh trẻ em đang ưa thích, hoặc đi trước đón đầu về mẫu mã, thiết kế ra những sản phẩm có tính khác biệt như đế có nhạc, đèn... . Ngoài ra, với chủng loại giầy thể thao, cần nghiên cứu thêm về công nghệ để giảm bớt trọng lượng phần đế, thiết kế nhiều mẫu mã có tính thời trang hơn. Với chủng loại sản phẩm xốp, cần phải cải tiến sao cho không còn nhược điểm là gây mùi hôi chân và dễ bị trơn trượt khi sử dụng, bằng cách hạn chế tối đa không sử dụng các nguyên liệu có tính giữ ẩm, lâu khô bằng những nguyên liệu không có tính giữ ẩm lâu như si, sử dụng cao su làm đế cho sản phẩm xốp vì cao su có tính lâu mòn, độ ma sát cao. Với chủng loại sản phẩm da, cần phát triển thêm mẫu mã mới, có những nét riêng, tạo được ấn tượng, đặc biệt là sandal da, dép da cho nam thanh niên. Đầu tư thêm các mẫu dép, sandal công sở dành cho nữ, hiện nay còn quá ít các mẫu mã cho các nữ công sở. Các chủng loại giầy da cũng cần được cải tiến sao cho mẫu mã, chất lượng phù hợp với thị hiếu những người đi làm nhưng còn trẻ tuổi. Nhìn chung, công ty cần phải tiến hành nghiên cứu, phát triển những kiểu dáng sản phẩm giày dép thời trang độc đáo, cao cấp phù hợp với từng khu vực, đoạn thị trường, đặc biệt là đoạn thị trường thanh niên. 1.1.3- Phối màu cho sản phẩm phù hợp với mùa, lứa tuổi, giá trị văn hoá và thị hiếu người tiêu dùng: Giày dép cũng là ngành hàng thời trang do vậy màu sắc luôn đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra một sản phẩm phù hợp với xu hướng thời trang hiện tại. Đặc biệt trong kinh doanh, việc nghiên cứu tìm hiểu về màu sắc cho các lứa tuổi là rất cần thiết bởi nó tác động trực tiếp tới tình hình kinh doanh của các nhà sản xuất. Một sản phẩm làm ra trước hết phải đáp ứng được yêu cầu thẩm mỹ mà màu sắc là cái ấn tượng đầu tiên để người tiêu dùng quyết định có sự sản phẩm hay không. Màu sắc cũng tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm trong con mắt của người tiêu dùng. Trước khi tung một mặt hàng ra thị trường, nhà sản xuất phải nghiên cứu xem ngoài kiểu dáng và chất lượng đạt yêu cầu thì gam màu sắc đã phù hợp với mùa, lứa tuổi, thị hiếu người tiêu dùng của từng khu vực thị trường, ví dụ: đối với trẻ em màu sắc được sử dụng thường là màu sáng mạnh và bắt mắt, còn đối với thanh niên màu sắc phải hài hoà, nhẹ nhàng nhưng có thể pha thêm gam màu nóng tạo cảm giác vui nhộn, trẻ trung… Phối màu tạo ra sự phong phú, đa dạng cho sản phẩm đồng thời đáp ứng được mọi sở thích của người tiêu dùng, tăng khả năng lựa chọn đồng nghĩa với việc tăng doanh thu cho nhà sản xuất. Màu sắc luôn thay đổi theo mùa, theo xu hướng thị trường, theo tập quán, theo thị hiếu, do vậy việc nắm bắt chậm xu hướng thời trang là một trong những nguyên nhân giải thích tại sao một sản phẩm khi tung ra thị trường lại không được người tiêu dùng chấp nhận. 1.1.4- Giảm giá thành sản phẩm: Hiện nay, giá các sản phẩm của Biti’s là có phần đắt hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ trên thị trường. Do đó, một số loại sản phẩm như chủng loại xốp cần phải nghiên cứu giảm giá cho phù hợp với thu nhập của người dân ở các vùng nông thôn. Tích cực cải tiến sản xuất, nhằm giảm chi phí nhân công, chi phí quản lý trong cơ cấu giá thành sản phẩm, cũng như các chi phí bất hợp lý khác, và kết quả của nó là giảm được giá thành, tăng tích luỹ. Việc giảm giá bán sẽ làm sức cạnh tranh của sản phẩm càng thêm mạnh hơn, đủ điều kiện đối chọi với các sản phẩm giá rẻ của các đối thủ cạnh tranh khác như Trung Quốc…. Việc tăng tích luỹ để tạo tiềm lực tài chính, để sẵn sàng giảm giá bán hoặc đầu tư các chiêu thức kinh doanh khác khi kinh doanh gặp phải các chiến dịch cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ. Việc tích luỹ như trên là rất cần thiết để chủ động trong cạnh tranh, giữ và phát triển thêm thị phần thị trường trong nước và các nước lân cận. 1.2- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu giày dép Biti's: Thương hiệu Biti’s đã thành công trong việc thâm nhập thị trường, được người tiêu dùng biết đến một cách rộng rãi. Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự biết đến thương hiệu Biti’s là lớn nhưng mức độ hiểu biết về thương hiệu, về sản phẩm, cũng như mức độ ưa thích của sản phẩm trong giai đoạn hiện tại là chưa cao. Vì vậy, trong giai đoạn phát triển tới, chiến lược quảng bá phù hợp là: Chuyển từ quảng cáo mức độ “biết đến” sản phấmang quảng cáo mức độ “ưa thích” sản phẩm: Các hình thức quảng bá trước đây chỉ tập trung vào việc giới thiệu thương hiệu Biti’s, giới thiệu một thương hiệu gắn với hình ảnh sản phẩm dép mà chưa chú trọng đến việc giới thiệu công dụng của sản phẩm, nêu bật sự vượt trội của sản phẩm Biti’s so với những sản phẩm khác cùng loại, nêu bật sự phù hợp của một sản phẩm với một đối tượng tiêu dùng nào đó... nhằm tạo nên tâm lý ưa thích đối với sản phẩm. Tiếp tục quảng bá rộng rãi thương hiệu Biti’s khắp mọi nơi: Song song với việc gợi tạo sự ưa thích đối với sản phẩm Biti’s sẽ là việc tiếp tục quảng bá thương hiệu Biti’s đến các vùng xa xôi, nơi mà độ bao phủ của kênh phân phối còn mỏng. Xây dựng chương trình quảng bá những dòng sản phẩm mới hỗ trợ cho việc tung các dòng sản phẩm mới ra thị trường: Đối với những dòng sản phẩm mới như giầy da, dép nữ thời trang, giầy thể thao cao cấp cần phải có những chương trình hoạt động quảng bá riêng, nếu không mức độ hiểu biết của khách hàng đến sản phẩm chỉ dừng lại ở mức độ coi đây là “mã mới” thì thậm chí mức độ “biết đến” đối với các sản phẩm mới cũng rất hạn chế. Xâm nhập các đoạn thị trường mới: Các sản phẩm của công ty mới chỉ thành công ở những đoạn thị trường như học sinh phổ thông, thiếu niên nhi đồng..., nhưng còn các đoạn thị trường viên chức văn phòng, sinh viên, thời trang sân khấu... thì sản phẩm của công ty vẫn chưa khẳng định được. Trong giai đoạn phát triển mới, các hoạt động quảng bá phải có định hướng tác động vào các đối tượng khách hàng mới. Để hoạt động quảng bá đến các đối tượng khách hàng đạt hiệu quả một cách tốt nhất, công ty cần phải xây dựng các chiến lược quảng bá với những thông điệp quảng cáo cụ thể tới các đoạn thị trường mực tiêu như: Thiếu niên nhi đồng: thông điệp chứa đựng những lợi ích phát triển trong tương lai như học giỏi, khoẻ mạnh.... Cần thực hiện các chương trình tài trợ đối với các trường mầm non, tiểu học, cấp II, qua đó lồng vào những ý tưởng quảng cáo, định hướng cho nhu cầu tiêu dùng của đối tượng này trong tương lai. Thanh niên: thông điệp chứa đựng những lợi ích giúp thoả mãn về mặt xã hội, ví dụ: được coi là hợp thời trang, được coi là sử dụng thương hiệu lớn.... Đối với đối tượng này, phương tiện truyền tải có hiệu quả nhất là truyền hình, với những đặc tính có thể gây ấn tượng bởi hình ảnh sống động, màu sắc, âm thanh... Viên chức công sở, trung niên: thông điệp chứa đựng những lợi ích về mặt xã hội và lòng tự ái như được coi là hợp thời trang, dành cho những người thành đạt trong xã hội.... Đối tượng này đòi hỏi về sản phẩm phải vừa đảm bảo tính thời trang thích hợp nơi công sở, vừa có những nhu cầu được thừa nhận về mặt xã hội. Vì thế, phương tiện truyền tải phải là những phương tiện có giá trị cao như truyền hình, pano – apphích tấm lớn ngoài trời. Đối tượng chơi thể thao: thông điệp chưa đựng lợi ích thoả mãn về lý trí như bền hơn, tính năng vượt trội hơn. Đối tượng này đòi hỏi sản phẩm có những tính năng kĩ thuật cao, tuy nhiên tính thời trang cũng là yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm. Vì thế, sử dụng những phương tiện truyền tải như truyền hình, báo chí sẽ là những phương tiện hiệu quả. Người cao tuổi: thông điệp chứa đựng lợi ích về sức khoẻ tốt hơn như bền hơn, nhẹ hơn, có lợi cho sức khoẻ hơn. Đối tượng này có sự lựa chọn kĩ càng, có sự so sánh trước khi mua, vì vậy những phương tiện lưu lại hình ảnh không lâu như truyền hình, truyền thanh sẽ không phát huy được hiệu quả. Những phương tiện như báo chí, tờ rơi, hội chợ sẽ đạt được hiệu quả cao hơn do tạo được nhiều cơ hội lựa chọn và so sánh hơn. Từ những sự phân tích trên, chúng ta thấy rằng cần phải có sự lựa chọn phương tiện truyền tải sao cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Và quan trọng hơn là phải truyền tải những gì, như thế nào đến công chúng mục tiêu qua các phương tiên thông tin đại chúng. 1.2.1- Quảng cáo trên truyền hình: Khẩu hiệu quảng cáo “Nâng niu bàn chân Việt” tuy vẫn được tiếng vang nhưng đã bắt đầu đi vào giai đoạn già nua, nhàm chán đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên khẩu hiệu hiện nay vẫn có giá trị trong nhiều năm tới, nên phải tiếp tục phát nhưng giảm bớt tần suất, bên cạnh đó phải xây dựng, phát triển thêm các cách quảng cáo mới nhằm giới thiệu các sản phẩm mới và quảng bá thương hiệu Biti's. Giầy thể thao cao cấp là sản phẩm cao cấp mới của công ty, cũng như sản phẩm da là sản phẩm mới của công ty đang trong quá trình thử nghiệm. Đây là hai chủng loại sản phẩm có tiềm năng rất lớn của công ty Biti's, do đó cần phải có một cách quảng cáo riêng cho hai chủng loại sản phẩm này nhằm giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng và tạo ấn tượng cho sản phẩm này. Ngoài ra, cần phải thiết kế một hình ảnh, màu sắc đặc trưng riêng có của Biti’s, đẩy mạnh quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu Biti's trong tâm trí người tiêu dùng. Đối với mùa mua sắm cao điểm trong năm cần phải có các cách quảng cáo thông báo chương trình khuyến mãi của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá. 1.2.2- Quảng bá thông qua các phương tiện khác: + Quảng cáo qua đài phát thanh (Radio): Công tác quảng bá truyền thanh chú trọng tăng cường trên các đài địa phương, các đài đi sâu vào các thị xã, quận huyện, các vùng sâu, vùng xa. Tiếp tục xây dựng 2 cách quảng cáo riêng cho nông thôn, vùng sâu, vùng xa và cho thành thị. + Quảng cáo trên mạng: Cần phải đẩy mạnh hình thức quảng cáo này vì hiện nay, đây là phương tiện quảng bá đem lại nhiều hiệu quả mà chi phí lại thấp hơn so với các phương tiện khác. Cần giới thiệu công ty, giới thiệu sản phẩm mới thông qua nội dung các kỳ khuyến mãi, cũng như các sự kiện khác của công ty… + Quảng cáo trên báo chí: Tăng cường các bài viết về công ty Biti's về sản phẩm Biti's đi sâu vào tính năng, công dụng và mẫu mã cho các chủng loại sản phẩm. Ngoài ra, thông qua báo chí để tổ chức thực hiện cuộc thi với nội dung tìm hiểu thương hiệu, với những giải thưởng có giá trị do công ty Biti's tặng, để tác động đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Biti's. Quảng cáo trên báo chi được thực hiện thông qua các tờ báo có uy tín, phát hành rộng rãi như: báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, báo Lao Động, báo Sài Gòn Tiếp Thị, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn, Tiếp Thị Gia Đình, Diễn Đàn Doanh Nghiệp… + Quảng cáo qua Pano - áp phích: Các vị trí chiến lược để đặt các biển tấm lớn ngoài trời: Vị trí đặt các tấm lớn phải đựơc nghiên cứu kĩ, lựa chọn nhằm mang lại hiệu quả cao trong việc thể hiện hình ảnh công ty tại thị trường khu vực. Yêu cầu pano có kiểu dáng hiện đại để nâng cao uy thế, hình ảnh của côngty Các vị trí du kích: Đầu tư mạnh loại hình quảng cáo các pano tấm nhỏ tại các cửa hàng đại lý, đại lý nhằm tiết kiệm chi phí thuê vị trí, giấy phép. Tất cả các pano đều phải thống nhất về nội dung và hình thức, chỉ thay đổi về kích thước theo từng vị trí. Các vị trí di động: trên một số các xe khách, xe buýt chạy các tuyến đường quan trọng có hiệu quả quảng cáo rất tốt như xe khách là các tuyến Hà Nội – Hải Phòng, Hà Nội – Nghệ An, xe buýt là tuyến Hà Nội – Bắc Ninh... + Hội chợ – Triển lãm: Tham gia hoặc liên kết với các công ty may mặc tổ chức định kỳ một số cuộc triển lãm thời trang theo mùa (hàng năm) tại các thành phố lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà Nẵng, Hải Phòng… Việc triển lãm thời trang này có thể kết hợp với một số đơn vị về ngành may mặc nổi tiếng như Việt Tiến, Dệt Thái Tuấn… để tiết kiệm chi phí và tăng phần hấp dẫn. Ngoài ra, hàng năm công ty cũng phải tham gia đầy đủ các hội chợ gây được tiếng vang và có chất lượng thu hút được công chúng tiêu dùng. + Công tác tài trợ, quan hệ cộng đồng: Hạn chế các chương trình tài trợ nhỏ, lẻ, mang tính chất hình thức, nghèo nàn về nội dung. Tài trợ các chương trình được tổ chức quy mô, tạo tiếng vang lớn trong khu vực, các chương trình mang tính chất xã hội, nhân đạo mà đối tượng là học sinh, sinh viên như ghế đá, học cụ, các hình thức học bổng, thưởng cho những người có phát minh khoa học được công nhận, thưởng học sinh giỏi… Tận dụng các sự kiện lớn diễn ra trong năm đối với đất nước, cũng như các sư kiện thể thao trong khu vực để quảng cáo. Đây là cơ hội lớn để công ty có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua chương trình tài trợ, khuyến mại như : quảng cáo sân thi đấu, tài trợ các giải thưởng, dự đoán kết quả qua truyền hình…. Hiện nay, đang có một xu thế là các doanh nghiệp dùng bóng đá - là môn thể thao vua, được rất nhiều người ưa thích - để quảng bá thương hiệu của mình không chỉ trong nước mà còn cả khu vực và thế giới, bằng cách mua đứt hoặc tài trợ cho một đội bóng nào đó có tiềm năng. Đây là cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả mà các doanh nghiệp trong nước đang tiến hành (các doanh nghiệp gỗ Hoàng Anh, gạch Đồng Tâm đã rất thành công với chiến lược quảng bá này). Xét về nguồn lực của công ty hoàn toàn có thể làm được như những doanh nghiệp trên vì vậy Biti’s cũng cần phải xem xét về phương án này. 1.3 - Các giải pháp khác : 1.3.1- Đào tạo nguồn nhân lực: Hiện nay trình độ năng lực của cán bộ công nhân viên Biti's còn tồn tại những yếu kém về nghiệp vụ và trình độ tay nghề của công nhân, do đó để nâng cao nội lực, chủ động cạnh tranh công ty Biti's cần phải thực hiện các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng năng lực và phẩm chất đội ngũ nhân lực của công ty. Cụ thể: + Bồi dưỡng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ quản lý, cán bộ tiềm năng để đáp ứng các mục tiêu đã đề ra về nguồn nhân lực, nhân tài và phát triển nguồn nhân lực, nhân tài cho công ty. Đào tạo kỹ năng huấn cho đội ngũ cán bộ làm công tác huấn luyện chuyên môn, kỹ thuật, nghiệp vụ tay nghề cho cán bộ công nhân viên tại các đơn vị. + Đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, kỹ thuật sản xuất, kỹ năng lập kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch, kỹ năng kiểm tra, kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch, kỹ năng giao tiếp đối ngoại… + Cải tổ cơ cấu giữa lực nhân sự trực tiếp và nhân sự gián tiếp theo chủ trương ngày càng nâng cao tỷ lệ nhân sự trực tiếp kinh doanh. + Cần có các khoá đào tạo về nghiệp vụ bán hàng cho các nhân viên ở các cửa hàng, đại lý của công ty. 1.3.2- Nghiên cứu thị trưòng: Phải tổ chức thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của từng khu vực thị trường nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng ở khu vực đó. Công ty phải cung cấp hàng nhanh, đúng, đủ số lượng và thời gian đặt hàng nhằm tạo điều kiện cho các đại lý có hàng kịp thời, không bỏ lỡ cơ hội phục vụ khách hàng. 1.3.3- Khuyến mãi: Công ty nên thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng với những tặng phẩm có giá trị cao như : xe ôtô, xe máy, các sản phẩm điện tử, điện lạnh… đồng thời đa dạng hoá thêm nhiều vật phẩm, tặng phẩm. Nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng của công ty. 1.3.4- Phân phối : - Xây dựng mới và nâng cấp hệ thống cửa hàng, đại lý thành các cửa hàng, đại lý trưng bày và bán 100% sản phẩm Biti's. - Sản phẩm Biti's phải được bán trong tất cả các siêu thị, trung tâm thương mại. 1.3.5- Phát triển các thị trường xuất: Ngoài thị trường trong nước, doanh nghiệp cũng không được bỏ quên những thị trường xuất khẩu rất tiềm năng như Trung Quốc, các nước Đông Nam á. Đối với các thị trường này phải xây dựng các chương trình quảng cáo riêng. Đối với thị trường Trung Quốc, hiện tại mới chỉ là giai đoạn bắt đầu xâm nhập thị trường, vì vậy chiến lược marketing phù hợp trước mắt là xúc tiến quảng bá thương hiệu Biti's rộng khắp nhiều nơi thông qua các hình thức pano, báo chí, hội chợ… Đối với thị trường Campuchia, Lào và Myanmar công ty phải triển khai việc thâm nhập thị trường thông qua việc mở văn phòng đại diện, phát triển hệ thống trung gian phân phối, tăng cường công tác quảng bá, xây dựng thương hiệu nhằm tạo hành lang an toàn khi bước vào hội nhập AFTA và mở đường tiến vào thị trường Thái Lan . Thông qua việc tham gia hội chợ lớn ở các nước để quảng bá hình ảnh thương hiệu Biti's và tìm kiếm đối tác để mở nhà phân phối phát triển hệ thống cửa hàng cửa hàng đại lý, đại lý . 1.3.6- Bảo vệ thương hiệu: Công ty cần chú ý công tác bảo vệ thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm về màu sắc, kiểu dáng bằng cách đăng kí thương hiệu với cơ quan có chức năng trong nước và ngoài nước. 2- Kiến nghị với nhà nước 2.1- Cần xử lý triệt để nạn làm hàng giả, hàng nhái: Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn bởi các cơ quan chức năng. Nhà nước cần phải đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, xử phạt thích đáng nạn làm giả, làm nhái thương hiệu, nhãn hiệu. 2.2- Nhà nước cần cụ thể hoá chính sách cho xây dựng và phát triển thương hiệu: Đường lối chung của nhà nước là ủng hộ phát triển thương hiệu nhưng các chính này chưa trở thành quyền lợi cụ thể đối với các doanh nghiệp. Đề nghị nhà nước: - Cải tiến thủ tục đăng ký nhãn hiệu rườm rà, tốn thời gian đối với doanh nghiệp. Tình trạng thiếu luật, luật không rõ, thủ tục rườm rà, kéo dài trong đăng ký thương hiệu được nhắc đến khá nhiều cộng thêm tình trạng không có chế tài hiệu quả với nạn vi phạm nhãn mác khá phổ biến. - Hoàn chỉnh bộ máy tiếp nhận đăng kí tránh thuyên chuyển, xáo trộn ảnh hưởng đến đăng kí của doanh nghiệp. 2.3- Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo, tiếp thị: Nhà nước cần phải điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo, tiếp thị hiện nay quá thấp, không còn hợp với thực tế cạnh tranh ác liệt trên thị trường giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài Chỉ tiêu Bộ tài chính áp dụng cho các doanh nghiệp chỉ được sử dụng từ 5-7% doanh thu cho quảng cáo tiếp thị từ trước tới nay là quá thấp. Các doanh nghiệp đều có nhu cầu quảng cáo tiếp thị hơn 10% doanh thu. Nếu mức chi cho tiếp thị thấp như vậy, doanh nghiệp Việt Nam không thể cạnh tranh với sự lớn mạnh về quảng cáo của các doanh nghiệp nước ngoài đang nhảy vào thị trường Việt Nam. Nhà nước nên để các doanh nghiệp tự quyết định việc sử dụng ngân quỹ cho chiến lược quảng bá sản phẩm của họ. 2.4- Xây dựng cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu: Cần có cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là quảng bá ra nước ngoài, một lĩnh vực khá kì công trong khi đa số doanh nghiệp còn xa lạ với phương tiện thông tin qua mạng toàn cầu. 2.5- Nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp về xuất khẩu thông qua các hiệp định song phương, đa phương với các nước trên thế giới. 2.6- Nhà nước cần đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam: Nhà nước cần phải có chiến dịch truyền thông và thúc đẩy công luận ủng hộ hàng Việt, thương hiệu Việt. Nhà nước có thể xây dựng một số thương hiệu hoặc một hình ảnh quốc gia sao cho tất cả nhà sản xuất hay ít nhất một số hiệp hội ngành như may mặc, giầy dép - là những ngành chiếm tỉ lệ cao trong kim ngạch xuất khẩu - có thể được lợi từ đó. Cần cố gắng tìm những đặc trưng riêng có của đất nước, sử dụng nó để tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ ở nước ngoài. Bởi vì chi phí đầu tư xây dựng quảng bá ra thị trường quốc tế rất tốn kém lên cần có đầu tư tập trung của nhà nước đối với một số mặt hàng có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế để không bị lép vế trước các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài. Làm được như vậy sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với xây dựng từng thương hiệu riêng lẻ của doanh nghiệp. Kết luận Qua những nội dung trình bày trên, chúng ta càng thấy rõ vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay khi mà tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Nội dung của bài viết trên đã khái quát những vấn đề của thị trường giầy – dép Việt Nam nói chung và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu Biti’s nói riêng. Qua đó, đưa ra nhận xét về những vấn đề đã đạt được và những vấn đề còn tồn tại trong việc quảng bá thương hiệu Biti’s. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Biti’s được hiệu quả hơn. Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đã đạt được những thành công nhất định trong việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu Biti’s. Tuy nhiên, chiến lược phát triển thương hiệu Biti’s nói chung và sản phẩm Biti’s nói riêng còn nhiều hạn chế cần được khắc phục. Để có thể đứng vững và phát triển trong thời kì mới của đất nước, trở thành một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng không chỉ ở trong nước mà cả ở các nước trong khu vực và trên thế giới, công ty Bình Tiên cần phải xây dựng một chiến lược phát triển dài hơi và cụ thể. Trong đó, chiến lược phát triển thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng nhất, quyết định vấn đề sống còn của công ty. Chính vì vậy, công ty cần phải dành một ngân sách thoả đáng để đầu tư cho việc phát triển thương hiệu của mình trong một môi trường năng động hơn, yêu cầu ở mức độ cao hơn. Vì kiến thức còn nhiều hạn chế do vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam là một vấn đề còn mới mẻ, cả về lý thuyết và thực tiễn nên chắc chắn bài viết còn có nhiều khiếm khuyết, sai sót. Em rất mong nhận được những nhận xét góp ý của các thầy cô giáo trong khoa góp ý kiến để bài viết được hoàn thiện hơn. Trong quá trình viết bài, có rất nhiều vấn đề em không rõ, cũng như đã gặp phải một số những khó khăn, vướng mắc. Nhưng nhờ có sự chỉ bảo, giúp đỡ tận tình của thầy giáo Lưu Văn Ngiêm nên em đã hoàn thành được công việc của mình một cách tốt đẹp. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành của mình tới thầy giáo.  Tài liệu tham khảo Marketing trong kinh doanh dịch vụ – PGS.TS Lưu Văn Nghiêm – NXB Thống kê - Năm 2001. Marketing căn bản – PGS.PTS Trần Minh Đạo – NXB Thống kê - Năm 1998. Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu – Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý – NXB Lao động Xã hội - Năm 2003. Tạp chí Kinh tế Sài Gòn – Ngày 4-3-2004. Tạp chí Kinh tế Phát triển – PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc – Năm 2003. Báo doanh nghiệp Việt Nam – Số 3,4,5,8,9,11 – Năm 2003. Tạp chí Kinh tế Đối ngoại – Số 6 – Năm 2003. Các tạp chí Nghiên cứu Kinh tế – Số 297, 307 – Năm 2003. Kết quả cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện. 10. Thương hiệu Việt – NXB Trẻ – Năm 2002. 11. Sức mạnh thương hiệu – Báo Sài Gòn Tiếp Thị – Các tác giả - Năm 2003. 12. Các chuyên đề dân số và phát triển – Số 6, 9 – Năm 2004. 13. Niên giám thống kê qua các năm 2002, 2003, 2004. 14. Tạp chí Da Giầy Việt Nam – Hiệp hội Da Giầy Việt Nam – Năm 2003. 15. Các website : ’s-vn.com Nhận xét của đơn vị thực tập Hà nội, ngày .... tháng ... năm 2005  Mục Lục * * * Lời mở đầu 1 Chương I - Tổng quan về thị truờng giầy – dép Việt Nam và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 3 Thị trường giầy – dép Việt Nam 3 1.1- Thị trường trong nước 3 1.2- Thị trường Miền Bắc 9 Quy mô, đặc điểm nhu cầu và các phân đoạn của thị trường 11 2.1- Thiếu niên, nhi đồng 11 2.2- Thanh niên 12 2.3- Trung niên, công chức văn phòng 15 2.4- Người cao tuổi 17 2.5- Đối tượng chơi thể thao 18 Các yếu tố chi phối thị trường 19 3.1- Môi trường nhân khẩu 19 3.2- Kinh tế 20 3.3- Văn hóa- xã hội 21 3.4- Xu hướng hội nhập 22 3.5- Điều kiện tự nhiên, vụ mùa 23 Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 24 4.1- Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 24 4.2- Thực trạng kinh doanh của công ty Biti’s 27 4.2.1- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Biti’s 27 4.2.2- Một số nhận xét 30 5- Dự đoán trong tương lai gần 31 Chương II - Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Biti’s 34 1- Lịch sử phát triển các dòng sản phẩm và thương hiệu Biti’s 34 Giới thiệu về logo Biti’s 49 Thực trạng quảng bá thương hiệu Biti’s tới công chúng, khách hàng mục tiêu 50 Chiến lược phát triển thương hiệu của Biti’s 56 Chương III - Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s 61 1- Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu Biti’s 61 1.1- Quảng bá thương hiệu thông qua các công tác về sản phẩm 61 1.1.1- Đáp ứng được những nhu cầu tiêu dùng đặc biệt 61 1.1.2- Nâng cao chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm 61 1.1.3- Phối màu cho sản phẩm phù hợp với mùa, lứa tuổi, giá trị văn hoá và thị hiếu người tiêu dùng 63 1.1.4- Giảm giá thành sản phẩm 63 1.2- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu giày dép Biti's 64 1.2.1- Quảng cáo trên truyền hình 66 1.2.2- Quảng bá thông qua các phương tiện khác 67 1.3 - Các giải pháp khác 69 1.3.1- Đào tạo nguồn nhân lực 69 1.3.2- Nghiên cứu thị trưòng 69 1.3.3- Khuyến mãi 70 1.3.4- Phân phối 70 1.3.5- Phát triển các thị trường xuất khẩu 70 1.3.6- Bảo vệ thương hiệu 71 2 - Kiến nghị với nhà nước 71 2.1- Cần xử lý triệt để nạn làm hàng giả, hàng nhái 71 2.2- Nhà nước cần cụ thể hoá chính sách cho xây dựng và phát triển thương hiệu 71 2.3- Điều chỉnh chính sách hạn chế mức chi cho quảng cáo, tiếp thị 71 2.4- Xây dựng cơ quan tư vấn, hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu 72 2.5- Nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp về xuất khẩu thông qua các hiệp định song phương, đa phương với các nước trên thế giới 72 2.6- Nhà nước cần đề ra một chương trình quốc gia tổng thể về nâng cao khả năng cạnh tranh cho các thương hiệu Việt Nam 72 Kết luận 73 Tài liệu tham khảo 74 ._.