Thực trạng hoạt động Marketing & hoạt động dịch vụ điện thoại đường dài của Công ty Viễn thông Quân đội - VIETTEL

Chương I Các vấn đề cơ bản của của Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ I. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ I. 1. Bản chất của dịch vụ * Khái niệm: Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội, ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại lĩnh vực dịch vụ phát triển hết

doc78 trang | Chia sẻ: huyen82 | Ngày: 03/10/2013 | Lượt xem: 56 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Thực trạng hoạt động Marketing & hoạt động dịch vụ điện thoại đường dài của Công ty Viễn thông Quân đội - VIETTEL, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
sức phong phú. Nó không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư như: tư vấn về sức khoẻ và kế hoạch hoá gia đình, giúp đỡ về hôn nhân, trang trí tiệc, trang trí cô dâu và thậm chí cả đánh thức dậy đúng gio vào buổi sáng v. v... Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn mười khái niệm về dịch vụ. Mỗi khái niệm đều có những hạn chế riêng, nó được đưa ra trên cơ sở từng nghành, từng lĩnh vực riêng,tuỳ theo giác độ và phạm vi nghiên cứu riêng của nó. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà họ không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên giác độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thoả mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hoá dịch vụ mặc dù được phân biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hoá song với giác độ lớn hơn chúng có mối quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thoả mãn nhu cầu, chẳng hạn như dịch vụ thuần tuý, sản phẩm thuần tuý hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi qua lại. Đặc điểm: - Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (là sản phẩm vô hình). Nó không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch hoặc nghỉ ngơi trong khách sạn. Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chấtnào đó và đó chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. - Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao. Dođặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt tóc , xoa bóp ,ca nhạc …) Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa, do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được. Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ căn cứ: Sự đảm bảo của nơi đó Mức độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở đó Mức độ quan tâm lo lắng tới khách hàng Các yếu tố hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, trình độ người lao động Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất - Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của ngưòi tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất. - Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng cất giư dịch vụ trong kho, làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm khác. Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù cho các doanh nghiệp dịch vụ, nếu các doanh nghiệp sản xuất cần 4P (product, price, place, promotion) cho hoạt động marketing của mình; thì các nhà kinh doanh dịch vụ cần 5P, với 4P kể trên và People (con người) Ta có thể minh hoạ bốn đặc tính trên qua mô hình dưới đây: Không hiện hữu Không tách rời Không đồng nhất Dịch vụ Mau hỏng Mỗi dịch vụ đều được phản ánh thông qua sự kết hợp khác nhau của bốn đặc tính này. Có thể hiện về đặc tính này hay đặc tính khác. Chẳng hạn dịch vụ thức ăn công nghiệp có tính hiện hữu hơn, tính tiêu chuẩn hơn, thực hiện gần với khách hàng lại rất mau hỏng. Dịch vụ tài chính có tính hiện hữu không cao,rất phong phú gồm nhiều dịch vụ hợp thành, được thực hiện từ phía khách hàng, cùngvới khách hàng. Sự nhấn mạnh vào mỗi đặc tính của dịch vụ, có thể đưa ra một dịch vụ và còn có thể là nguồn cho sự phân biệt hoá sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ có thể phân biệt mứ độ qua lợi ích của nó, có thể ước lượng được và có thể qua một lợi thế riêng biệt vượt quá sự hiện hữu tối thiểu nào đó của sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ thực phẩm được tiêu chuẩn hoá cao hơn và có thẻ thực hiện cạnh tranh tốt đối với những nhà sản xuất chuẩn hoá thấp và cuối cùng là tăng giá trị dịch vụ hoặc giảm giá cả. Dịch vụ ngân hàng lại nhấn mạnh đặc tính vị trí quan trọng từng loại hơn việc cung cấp thông tin và thanh toán chi trả. Sự linh hoạt,năng động các dịch vụ trong ngân hàng cho phép khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng và đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong ngân hàng cao hơn sẽ có khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng về chuyển giao cá nhân. Hiểu được tình trạng cuả các dịch vụ cụ thể trong mỗi hoàn cảnh và tình trạng cạnh tranh là một bước quan trọng hướng đến việc tìm kiếm các nguồn lực tiềm năng cho các lợi thế cạnh tranh. Quy mô sản xuất ngày một tăng,tiến bộ khoa học kỹ thuật và các mối quan hệ giao dịch thương mại càng phát triển thì càng đặt ra nhiều yêu cầu mới cho hoạt động thương mại,trong đó kể cả hoạt động dịch vụ khách hàng:trước,trong và sau khi bán hàng. I.2. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Theo đà phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp cũng ồ ạt tăng theo. Tuy nhiên, rất nhiều người hiểu không đúng vê định nghĩa doanh nghiệp. Hiện nay định nghĩa về doanh nghiệp được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng: Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế có mục tiêu tạo ra lợi nhuận. Theo cách này nếu doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không theo đúng nghĩa của nó. Theo nghĩa hẹp: Doanh nghiệp là tất cả các loại hình sản xuất kinh doanh được quy định trong luật doanh nghiệp Việt Nam, bao gồm DNNN, CTCP, CTTNHH, CTTN, CT 100% VNN, CT có VLD với NN. Còn doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là doanh nghiệp là một doanh nghiệp kinh doanh đặc thù, sản phẩm mà nó sản xuất ra không phải là vật chất cụ thể mà quá trình sản xuất tạo ra giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là lợi ích mang lại cho người tiêu dùng còn giá trị được tạo ra gồm hai phần: một phần là thặng dư từ chính quá trình sản xuất kinh doanh bưu điện mang lại, một phần là hiệu quả phục vụ cho nền kinh tế quốc dân. “Sản phẩm” mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra để phục vụ không thể xác định một cách cụ thể bằng tiêu chuẩn kỹ thuật, bằng các chỉ tiêu chất lượng một cách rõ ràng, người được phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình như nhìn, ngửi, nếm, thích thú… Trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế đã được phục vụ. “Sản phẩm” dịch vụ và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra không thể cất dữ trong kho, đế có thể làm phần đệm, điều chỉnh sự thay đổi bất thường của nhu cầu thị trường. Hoạt động dịch vụ thường xuất hiện ở các địa điểm và thời điểm có nhu cầu cần phải đáp ứng. “Sản phẩm” mà hoạt động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tạo ra phụ thuộc rất cao và chất lượng tiếp xúc, sự tương tác qua lại giữa người làm dịch vụ và người được phục vụ. II. Các vấn đề của Marketing trong dịch vụ. II. 1. Khái niệm Marketing dịch vụ. Do cạnh tranh trong thị trường dịch vụ ngày cáng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing chung vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ. Philipkotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suắt sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như việc phân phối và cổ động. Ktippendori: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu lợi nhuận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu thụ với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Từ khái niệm trên ta thấy Marketing dịch vụ nổi nên các vấn đề lớn như sau: Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo ra một chương trình Marketing của một tổ chức (doanh nghiệp). Quá trình tiếp cận: Chiến lược và quá trình quản lý đảm bảo cho Marketing hỗn hợp với các lực lượng thị trường. Lực lượng thị trường: Cơ hội bên ngoài hay thành phần mà các hoạt động Marketing của tổ chức tác động đến. II. 2. Hệ thống Marketing hỗn hợp của dịch vụ. II.2.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát, gồm những vật hoặc những tập hợp hoạt động nao đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng, sản phẩm gồm hai loại là: hàng hoá và dịch vụ. Khi khách hàng mua hàng hoá hay dịch vụ thì thực chất là họp mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá dịch vụ mang lại. Các nhà quản trị marketing xem xét sản phẩm dịch vụ dưới hai mức độ là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường thoả mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ thể. . . Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ pthêm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông thì dịch vụ cốt lõi là điện thoại nội hạt, điện thoại liên tỉnh, quốc tế. . . các dịch vụ bao quanh như: báo thức tự động, dịch vụ hiển thị số gọi đến. . . các nhà quản trị marketing sử dụng công cụ sản phẩm dựa trên một số chính sách sau: Các quyết định cơ bản về dịch vụ. - Quyết định về dịch vụ sơ đẳng: Công ty phải quyết định cung ứng cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh đạt đến một mức độ xác định nào đó, từ đó chi phối tới mức lợi ích mà khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí thanh toán. - Quyết định về dịch vụ tổng thể; Cần xem xét lợi ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại, đồng thời sánh nó với lợi ích mà hệ thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại. - Quyết định đa dạng hoá dịch vụ để thoả mãn nhiều nhu cầu của khách hàng +Các quyết định liên quan quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Quyết định về phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ. - Quyết định về mức độ phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm làm tăng lợi ích cho khách hàng sử dụng dịch vụ cơ bản ở một mức độ nhất định. II. 2. 2: Chiến lược giá dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ thường dựa trên một số yếu tố sau: - Vị trí dịch vụ trên thị trường. - Độ co giãn nhu cầu. - Chu kỳ của dịch vụ. - Khả năng cung ứng dịch vụ. - Các yếu tố cấu thành chi phí. - Hiện trạng nền kinh tế. Trong số các yếu tố trên có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định về giá là: nhu cầu, chi phí, cạnh tranh. Một số phương pháp định giá áp dụng hiện nay là; - Định giá bằng chi phí cộng thêm. - Định giá thông qua phân tích hoà vốn và lợi nhiận mục tiêu. - Định giá dựa trên người mua. - Định giá dựa trên cạnh tranh. - Định giá đấu thầu. II. 2. 3 Chiến lược phân phối. Các loại kênh phân phối trong dịch vụ. Kênh phân phối trực tiếp là kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiêp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng. Kênh trực tiếp có ưu điểm quan trọng là tạo thuận lợi xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, thường xuyên giữa người cung ứng và người tiêu dùng. Kênh gián tiếp: khác với kênh phân phối trực tiếp, kênh này có sự tham gia của trung gian là các đại lý và môi giới. Những quyết định trong phân phối dịch vụ. - Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. - Số lượng trung gian và tổ chức trung gian - Điều kiện hạ tầng. - Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. - Quyết định về sự liên kết giữa các thành viên trong kênh. - Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ doanh nghiệp. II. 2. 4: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Truyền thông marketing). a. Quảng cáo: Là một hoạt động chính trong các chính sách giao tiếp khuếch trương mang tính phổ biến mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm về dịch vụ, nhận thức tốt hơn về dịch vụ và số lượng dịch vụ, hinh ảnh mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng. Các quyết định quan trọng về quảng cáo gồm các quyết định về phương tiện quảng cáo, xác định mức độ quảng cáo, nội dung thông tin quảng cáo và ngân sách quảng cáo. Khuyến mại. Trong kinh doanh dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công cụ và những giải pháp thích hợp trong từng hoàn cảnh điều kiện cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Có 3 loại kích thích: - Kích thích khách hàng. - Kích thích lực lượng trung gian phân phối. - Kích thích nhân viên cung ứng. c. Giao tiếp cá nhân. Được coi là bán hàng trong dịch vụ, đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. II. 2. 5: Quá trình dịch vụ Cũng được coi là một công cụ quan trọng trong marketing của doanh nghiệp dịch vụ, bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống ttrong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trìh và cơ chế hoạt động. Sau quá trình dịch vụ sẽ tạo ra và chuyển tới khách hàng một sản phẩm dich vụ tổng thể. Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành số lượng tương ứng qua trình dịch vụ. Quyết định về thiết kế quá trình dịch vụ: Đây là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Thiết kế dịch vụ bao gồm: Việc thiết kế moi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. II. 2. 6: Dịch vụ khách hàng Là hướng các hoạt động doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông gồm nhiều dịch vụ cấp thiết với đời sống con người nhất là đối với dịch vụ điện thoại đường dài trong thời điểm hiện tại và tương lai. Tuy nhiên việc vận dụng marketting phải có sự tiếp nhận và sáng tạo, phù hợp với ngành kinh doanh dịch vụ Viễn thông về sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, khuếch trương, qúa trình dịch vụ và khách hàng phải được tìm hiểu và phục vụ một cách tốt nhất. II.2.7 Chiến lược con người trong dịch vụ Marketing trong kinh doanh dịch vụ để nêu cao chính sách con người do tầm quan trọng đặc biệt của giao tiếp cá nhân trong dịch vụ, những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ thực sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong các doanh nghiệp. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cá nhân giao tiếp trực tiếp với khách hàng, các cán bộ quản lý, cho đến cấp cao nhất là giám đốc, trong đó liên kiết bên trong giao tiếp rất quan trọng. a. Tổ chức liên kết bên trong giao tiếp Liên kết biên được xác định là mối liên kết nối tổ chức với môi trường trong phạm vi hoạt động cuả nó. Thực hiện liên kết biên là những nhân viên trực tiếp cung cáp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa họ với khách hàng. Ví dụ trong kinh doanh dịch vụ điện thoại thì đó là những người giao dịch viên thu cước, giao dịch viên phát triển thuê bao, công nhân lắp đặt, sửa chữa thuê bao. Liên kết biên đồng thời phải thực hiện hai chức năng là mô tả tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thông tin. Thành viên cung cấp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trường rồi truyền đạt trở lại cho doanh nghiệp. b. Yếu tố con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp. Yếu tố con người đặc biệt là những nhân viên cung ững dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều kết quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp vị trí tổ chức mô hình cung ứng cho quá trình hình thành dịch vụ mới. II.3 Những loại hình marketing và các kiểu chiến lược marketing được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông. II.3.1 Những loại hình marketing. Quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ phải có sự phối hợp nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để tạo ra dịch vụ cho khách hàng, trong đó bộ phận giao dịch dịch vụ là mắt cuối cùng rất quan trọng, bộ phận này sẽ giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tạo ra lợi ích cho khách hàng, còn khách hàng chủ động nhận thức và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các hoạt động marketing một mặt phải giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung úng dịch vụ, mặt khác cần phải thích nghi các yếu tố bên trong doanh nghiệp với những thay đổi môi trường, bằng thay đổi các khung marketing cùng với nhiều phương thức tiếp cận tốt hơn như: marketing đối nội, marketing quan hệ, marketing đối ngoại. S Sơ đồ 3. Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ. Cơ sở vật chất Nhân viên giao tiếp dịch vụ Tổ chức nội bộ Nhân viên giao tiếp dịch vụ Dịch vụ Khách hàng không nhìn thấy nhìn thấy Môi trường vật chất Marketing đối ngoại tập chung giải quyết mối quan hệ giữa công ty với khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả hai bên. Marketing quan hệ giải quyết mối quan hệ giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng, tập trung vào lực lượng bán, mở rộng khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong ngắn hạn với khách hàng, tiếp cận có mức độ với khách hàng, chất lượng dịch vụ được quan tâm hàng đầu. Marketing đối nội thể hiện sự thừa nhận vi trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy, đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng tạo ra cơ chế thoả mãn các nhu cầu của các thành viên cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ nhằm khuyến khích những thái độ tốt của nhân viên với hy vọng thông qua đó sẽ thu hút khách hàng tới doanh nghiệp của mình. II.3.2 Các loại chiến lược marketing. - Theo đọan thị trường: có các chiến lược sau: Chiến lược marketing không phân biệt: giữa các đoạn thị trường: là việc tối thiểu hoá những khác biệt trong chính sách áp dụng giữa các đoạn thị trường nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô, trên một thị trường khá đồng nhất. Chiến lược marketing phân biệt: triển khai các chính sách marketing mix khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau khi lựa chọn khai thác nhiều đoạn thị trường. Chiến lược marketing tập trung: tập trung toàn bộ nỗ lực trên đoạn thị trường duy nhất đã lựa chọn. - Theo chu kỳ sản phẩm để đưa ra phương pháp phù hợp với thị trường, công ty, có các giai đoạn sau: * Trong giai đoạn mới tung sản phẩm có thể áp dụng các chiến lược: + Hớt váng sữa nhanh: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến mạnh. + Hớt váng sữa từ từ: thực hiện chính sách giá cao và xúc tiến yếu. + Thâm nhập ồ ạt: Giá thấp và xúc tiến mạnh. + Thâm nhập từ từ: Giá thấp và xúc tiến yếu. * Trong giai đoạn sản phẩm tăng trưởng có thể áp dụng các chiến lược: cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã, đặc tính sản phẩm, tấn công thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới. * Trong giai đoạn bão hoà có thể áp dụng các chiến lược: Mở rộng thị trường, thay đổi sản phẩm, thay đổi một số chính sách marketing. * Trong giai đoạn suy thoái: dựa trên kết quả phân tích nguyên nhân dẫn đến suy thoái, có thể lựa chọn chiến lược thích hợp nhất trong các chiến lược sau: + Tiếp tục đầu tư để củng cố cạnh tranh. + Duy trì mức đầu tư hiện tại khi chưa rõ tình hình thị trường + Giảm đầu tư một cách có chọn lọc và rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả + Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi tiền mặt + Loại bỏ hoạt động khi có cơ hội khác - Theo vị thế cạnh tranh. Nếu là người dẫn đầu trong cạnh tranh thì có thể áp dụng các chiến lược: Mở rộng toàn bộ thị trường, hạn chế sự tấn công của cạnh tranh, mở rộng thị phần. Nếu doanh ngiệp có sức mạnh trong cạnh tranh nhưng chưa dẫn đầu thị trường có thể áp dụng những định hướng sau: Theo sau doanh nghiệp thủ lĩnh thị trường, chủ động tấn công đối thủ. Nếu doanh nghiệp yếu trong cạnh tranh có thể áp dụng chiến lược: theo sau đối thủ, khai thác khoảng tróng thị trường. Việc vận dụng các chiến lược này, cần dựa trên việc phân tích môi trường kinh doanh thật khách quan. Chiến lược được lựa chọn cần phải được cụ thể hoá thành các kế hoạch và trương trình hành động. III. Đặc điểm Marketing trong kinh doanh Viễn thông. III. 1. Những đặc thù của sản phẩm dịch vụ Viễn thông. Đặc điểm thứ nhất: sản phẩm của ngành Viễn thông rất khác nhau với các sản phẩm của ngành sản xuất công nghiệp, nó không phải là một hàng hoá mới, mà là có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới hình thức dịch vụ. Đặc điểm thứ hai: là sự không tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất. Chẳng hạn đối với dịch vụ điện thoại, quá trình sản xuất (quá trình đưa tín hiệu điện thoại) được thược hiện với sự tham gia của người nói và người nghe một cách đồng thời. Tính không tách rời của hai quá trình tiêu dùng và sản xuất làm cho sản phẩm không thể cất giữ được, không thể thu hồi cho vào tái sản xuất như những ngành sản xuất hàng hoá. Cũng do sự không tách rời của quá trình sản xuất và tiêu dùng nên nhu cầu không theo thời gian, nên các doanh nghiệp Viễn thông thường xuyên phải dự trự một lượng khá lớn năng lực sản xuất và lao động để đáp ứng được nhu cầu vào lúc cao điểm, nhưng lạo để nhàn rỗi khi nhu cầu thấp. Đặc điểm thứ ba: đối tượng lao động không chịu sự thay đổi vật chất như trong ngành sản xuất hàng hoá mà chỉ có sự thay đổi về không gian từ nơi này đến nơi khác, mọi sự thay đổi thông tin đều có nghĩa là sự làm méo mó, mất đi giá trị sử dụng và dẫn đến tổn thất cho người tiêu dùng. Đặc điểm thứ tư là: quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. Nhu cầu truyền đưa tin tức có thể phát sinh ở mọi điểm dân cư, điều đó đòi hỏi phải hình thành một mạng lưới có độ tin cậy, rộng khắp, bao gồm các bưu cục, các doanh nghiệp bưu chính nối liền nhau bởi các đường dây thông tin có mối quan hệ với nhau để đảm bảo thông tin hai chiều. III. 2 Vai trò của marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông. - Marketing giúp tối đa hoá sản lượng thông qua triển khai một hệ thống chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương. . . các doanh nghiệp nhanh chóng tiếp cận thị trường và tăng doanh số bán. - Marketing giúp tối đa hoá sự thoả mãn người tiêu dùng, trên cơ sở nghiên cứu thị trường, hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng để đưa ra được sản phẩm đáp ứng tốt nhất đem lại sự thoả mãn tốt nhất qua nhữnh kênh phân phối, kênh thông tin, dịch vụ bán hàng. Marketing giúp tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng, thông qua hoạt động phân đoạn thị trường thành các nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệt trong tiêu dùng sản phẩm, từ đó có những chính sách phân biệt với từng đoạn thị trường một cách đa dạng cho phép người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn. Marekting giúp tối đa hoá chất lượng cuộc sống, đây là mục tiêu khái quát được thực hiện thông qua việc làm cho người tiêu dùng đạt được sự thoả mãn một cách tối đa, người sản xuất thu được lợi nhuận cao nhất, mặt khác các hoạt động marketing cũng góp phần cải thiện môi trường văn hoá, tạo ra sự giao lưu giữa các nền văn hoá thông qua các hoạt động quảng cáo, khuếch trương. III. 3 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông. Dù kinh doanh trong môi trường độc quyền hay môi trường cạnh tranh thì marketing cũng hết sức cần thiết, bởi khả năng kết nối giữa sản xuất và nhu cầu người tiêu dùng, giúp nhà kinh doanh thu được lợi nhuận cao nhất trên cơ sở tìm cách thoả mãn người tiêu dùng. Lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Viễn thông ở tất cả các nước đều qua một giai đoạn tất yếu là chuyển dần sang môi trường cạnh tranh từ độc quyền (ngành bưu điện ở các nước xã hội chủ nghĩa là độc quyền nhà nước, ở các nước tư bản là độc quyền tư bản tư nhân). Trong môi trường cạnh tranh giữa nhiều doanh nghiệp trên cùng một thị trường, nếu không có sự giúp đỡ của các hoạt động marketing thì doanh nghiệp sẽ rất khó khăn nắm bắt thị trường. Khi thiếu hiểu biết về thị trường sẽ không có cơ sở đề ra chính sách tiếp cận thị trường, tối đa hoá lượng bán để tối đa hoá lợi nhuận, thậm chí sẽ không thoả mãn được khách hàng dẫn đến nguy cơ mất dần khách hàng và cuối cùng là thất bại trong cạnh tranh. Như đã nói ở phần trên, kinh doanh dịch vụ Viễn thông là ngành kinh doanh dịch vụ có nhiều đặc thù quan trọng tác động tới sự thành bại của doanh nghiệp, do đó không thể không sử dụng marketing, cụ thể: Do người mua không thể nhìn thấy, hoặc sờ mó,nếm được dịch vụ Viễn thông trước khi mua vì vậy họ sẽ ra quyết định mua khi tìm thấy các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Thông qua các hoạt động thị trường, marketing sẽ giúp doanh nghiệp những cách thức làm cho khách hàng hình dung được những đặc tính, phẩm chất dịch vụ vốn rất trừu tượng, hoạt động marketing giúp phán đoán nhu cầu xác thực hơn, tiết kiệm nhất, bằng chính sách marketing về giá, khuyến mãi có thể điều hoà nhu cầu để bớt đi sự biến động theo thời gian, giúp doanh nghiệp chủ động sản xuất, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt nhất dựa vào chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ. . . Như vậy với khả năng giải quyết những vấn đề trên (thị trường) đặc biệt là những vướng mắc do đặc thù của kinh doanh dịch vụ Viễn thông, marketing cần phải được xem là một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Viễn thông. Chương II Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động dịch vụ điện thoại đường dài của công ty Viễn thông Quân đội - VIETTEL. I. khái quát về công ty VIETTEL. I.1. quá trình hình thành và phát triển. I.1.1 Quá trình hình thành phát triển. - Công ty Viễn thông Quân đội được thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989 để đáp ứng với nhu cầu đổi mới cơ chế quản lý theo Nghị quyết Đại hội VI của ĐCSVN, đồng thời để giữ gìn đội ngũ cán bộ quản lý, chuyên môn kỹ thuật. Bảo dưỡng, bảo quản trang thiết bị thông tin trong điều kiện nguồn viện trợ không còn do biến động về chính trị - xã hội của Liên Xô và Đông Âu tan rã. - Tháng 6/1995 được coi là bước ngoặt của VIETTEL, công ty được Chính phủ cấp giấy phép KD các dịch vụ BCVT trong nước và quốc tế. - Tháng 4/ 2003, Công ty được Bộ BCVT cấp đầy đủ các giấy phép kinh doanh các loại dịch vụ viễn thông (12 loại giấy phép) như Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Giấy phép số 109/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ Bưu chính trong nước. Giấy phép số 111/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng cung cấp thông tin di động mặt đất. Giấy phép số 112/1998/GP-TCBD ngày 24/1/1998: V/v thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ trung kế vô tuyến. Giấy phép số 877/2000/GP-TCBD ngày 3/10/2000: V/v thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ Bưu chính quốc tế. Giấy phép số 493/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các dịch vụ viễn thông đường dài trong nước sử dụng giao thức IP Giấy phép số 494/2001/GP-TCBD ngày 22/6/2001: V/v cung cấp các dịch vụ viễn thông đường dài quốc tế sử dụng giao thức IP Giấy phép số 891/2001/GP-TCBD ngày 26/10/2001: V/v thiết lập mạng truyền dẫn nội hạt và cung cấp dịch vụ thuê kênh. Giấy phép số1085/2001/GP-TCBD ngày 31/12/2001: V/v thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ truy nhập Internet (ISP). Giấy phép số 368/2002/GP-TCBD ngày 26/4/2002: V/v cung cấp dịch vụ kết nối Internet (IXP). Giấy phép số 679/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v cung cấp dịch vụ viễn thông cố định nội hạt. Giấy phép số 680/2002/GP-TCBD ngày 29/7/2002: V/v thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định đường dài trong nước. Giấy phép số 81/2003/GP-BBCVT ngày 28/4/2003: V/v thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông cố định quốc tế. - Thị trường viễn thông Việt Nam bắt đầu giai đoạn cạnh tranh (hiện có 6 doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng), tuy nhiên môi trường pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện, độc quyền vẫn tiếp tục tồn tại. Chính phủ đã định hướng chiến lược phát triển BCVT 2000 - 2010: VIETTEL là một trong những DN viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, có cơ sở hạ tầng viễn thông vững chắc. Đến nay trải qua 15 năm xây dựng và trưởng thành với gần 2000 cán bộ công nhân viên, gồm các Tiến sỹ, Thạc sỹ, Kỹ sư với nhiều kinh nghiệm thực tế trong công tác quản lý và kinh doanh. Công ty đã dần tìm được tiếng nói của mình trên thị trường. I.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty. Hiện tại Công ty có 2 xí nghiệp, 6 trung tâm, 12 phòng ban cơ quan Phòng chính trị Phòng kế hoạch Phòng tài chính Phòng kinh doanh Phòng đầu tư phát triển Phòng kỹ thuật Phòng xây dung cơ sở hạ tầng Phòng lao động Văn phòng công ty Ban PSTN Ban cáp quang 1B Ban chính sách Trong đó chia ra làm hai khối hoạt động chính + Khối dịch vụ gồm Trung tâm điện thoại di động Trung tâm điện thoại đường dài Trung tâm công nghệ thông tin Trung tâm mạng truyền dẫn Trung tâm bưu chính + Khối truyền thống Xí nghiệp khảo sát thiết kế Xí nghiệp xây lắp công trình Trung tâm xuất nhập khẩu Mô hình tổ chức công ty viễn thông Quân đội Năm 2004 Giám đốc Phó giám đốc Trưởng đại diện PN Phó giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc ban cáp quang 1b Phòng xây dựng csht Phòng đầu tư phát triển Ban pstn văn phòng công ty phòng tổ chức lao động Bắc nam Bắc nam Bắc nam phòng kỹ thuật Bắc nam Phòng kinh doanh Bắc nam Phòng tài chín._.h Phòng kế hoạch Bắc nam Phòng chính trị Bắc nam Bắc nam Ban chính sách Bắc nam Khối dịch vụ Khối truyền thống Xí nghiệp Khảo sát thiết kế Bắc nam Bắc nam Xí nghiệp Xây lắp công trình Trung tâm Xuất nhập khẩu Trung tâm Bưu chính Trung tâm Mạng truyền dẫn Trung tâm công nghệ thông tin Trung tâm điện thoại đường dài Trung tâm điện thoại di động Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Bắc nam Về nhân lực: Công ty có đội ngũ cán bộ nhân viên kỹ thuật đa phần trưởng thành trong môi trường Quân đội với các chuyên gia kỹ thuật và kỹ sư trẻ mới vào Công ty (đã được chọn lọc qua các kỳ thi tuyển nghiêm túc). Trong đó gần 200 kỹ sư và thạc sỹ của Công ty, được đào tạo cơ bản từ các trường đại học trong và ngoài nước, có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Bưu chính, Viễn thông và công nghệ thông tin, có tính kỷ luật cao, nghiêm túc và có trách nhiệm trong công ty. Hiện nay tổng quân số là : 1.912 người. Trong đó: + Sỹ quan : 88 người + Quân nhân chuyên nghiệp : 65 người + Công nhân viên quốc phòng : 81 người + Hợp đồng lao động dài hạn : 821 người + Hợp đồng lao động ngắn hạn : 588 người + Cộng tác viên : 24 người + Thử việc : 245 người II. Môi trường kinh doanh của VIETTEL II.1 Môi trường vĩ mô. II.1.1 Môi trường pháp luật. Trong vối cảnh đất nước như hiện nay, chính sách của nhà nước ta về Bưu chính Viễn thông gồm các nội dung sau: Phát huy mọi nguồn lực của đất nước để tăng nhanh và hiện đại hoá Bưu chính Viễn thông, đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế- xã hội, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống của nhân dân và bảo đảm Quốc phòng an ninh. Ưu tiên đầu tư phát triển Bưu chính Viễn thông ở nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới, hiải đảo, có chính sách ưu đãi, hỗ trợ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Bưu chính Viễn thông công ích và thực hiện các nhiệm vụ công ích theo yêu cầu của nhà nước. Khuyến khích tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham gia kinh doanh bưu chính, viễn thông trong môi trường cạnh tranh lành mạnh do nhà nước quản lý với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lượng và giá cước hợp lý. Tôn trọng, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ chức cá nhân tham gia hoạt động Bưu chính Viễn thông Tạo điều kiện ứng dụng và thúc đẩy phát triển công nghệ và công nghệ Bưu chính Viễn thông Mở rộng hợp tác quốc tế về bưu chính, viễn thông, trên cơ sở tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam Công ty Viễn thông Quân Đội trực thuộc bộ Quốc phòng vì vậy phải tuân thủ pháp luật về Bưu chính Viễn thông do nhà nước ban hành II.1.2 Môi trường kinh tế. Ngành Bưu chính Viễn thông tác động rát lớn đến sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Nó là cơ sở hình thành và là yếu tố mang tính quyết định tới sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông. Sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông cũng phản ánh sự phát triển của nền kinh tế đất nước. Thực hiện công cuộc đổi mới, từ Đại Hội VI, Đảng ta luôn xác định phát triển ngành Bưu chính- Viễn thông hiện đại và phải đi trước một bước để tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác phát triển. Trên cơ sở chuyển đổi cơ chế tập trung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, ngành Bưu chính Viẽn thông đã có những bước thay đổi đáng kể và cũng đã chịu sự tác động qua lại của các ngành kinh tế khác. II.1.3 Môi trường tự nhiên. Đặc điểm địa lý của một đất nước có ảnh hưởng tương đối tới sự phát triển và hoạt động cung cấp dịch vụ của ngành Bưu chính Viễn thông, nhất là một nước như Việt Nam có chiều dài từ Bắc vào Nam gần 2000km địa hình phức tạp, phân bố dân cư không đồng đều, điều này có ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn địa điểm đặt doanh nghiệp, đồng thời cũng ảnh hưởng đến doanh thu của dịch vụ Viễn thông và toàn ngành. Ngành Bưu chính Viễn thông phải có chính sách cụ thể về số lượng các bưu điện, địa điểm. Như vậy môi trường tự nhiên của nước ta cũng có những ảnh hưởng cả thuận lợi và khó khăn tới sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông nói chung và Công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng. 5.1.4 Môi trường kinh tế kỹ thuật. Ngành Bưu chính Viễn thông là ngành hoạt động chủ yếu dựa trên các kỹ thuật công nghệ hiện đại. Bởi vậy, sự phát triẻn của công nghệ kỹ thuật của đất nước có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của toàn ngành Bưu chính. Ngày nay, công nghệ kỹ thuật nước ta khá hiện đại so với khu vực và trên thế giới, chúng ta đã đón đầu các công nghệ kỹ thuật hiện đại. Đây cũng là một thuận lợi rất lớn cho sự phát triển của ngành Bưu chính Viễn thông. Đó là tiền đề và là điều kiện tốt cho ngành Bưu chính Viễn thông và Công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel). Tuy nhiên do các công nghệ kỹ thuật hiện đại chủ yếu mua lại ở các nước phát triển nên rất tốn kém cho đầu tư công nghệ kỹ thuật. Nhiều lĩnh vực kỹ thuật công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà hoạt động thị trường các cơ hội không hạn chế. Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh hơn và ngắn hơn. Bởi vậy, để đạt kết quả cao trong kinh doanh, Công ty Viễn thông Quân Đội cần có chiến lược cụ thể cho từng công nghệ mới. II.1.5 Môi trường văn hoá- xã hội. Trong xu thế phát triển của ngành kinh tế tri thức hiện nay, thông tin tri thức khoa học, công nghệ và quản lý ngày càng đóng góp vai trò chủ đạo, quyết định đối với đời sống kinh tế xã hội. Do vậy, sự phát triển văn hoá xã hội có ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội nói riêng và ngành bưu chính nói chung dựa trên nền tảng khoa học kỹ thuật hiện đại. Bởi vậy để nhận được các dịch vụ mà công ty cung cấp thì đòi hỏi người sử dụng phải có một sự hiểu biết nhất định về Bưu chính Viễn thông. Như vậy, sự phát triển của công ty Viễn thông Quân Đội (Vietel) và ngành bưu chính chịu ảnh hưởng rất lớn của sự phát triển văn hoá xã hội của đất nước. Hiện nay trình độ văn hoá còn thấp so với các nước trong khu vực và thế giới đây là một khó khăn rất lớn cho công ty và cho toàn ngành. II.2 Môi trường vi mô. II.2.1 Môi trường bên trong của Vietel. Được sự giúp đỡ của nhà nước và toàn thể Đảng uỷ, các cơ quan, tổ chức đơn vị nên sau gần 04 năm đi vào hoạt động, Công ty đã vượt lên khó khăn, phát huy các thành tích và kinh nghiệm đạt được để thực hiện sản xuất kinh doanh, góp phần vào phát triển cơ sở hạ tầng Bưu chính Viễn thông để thực hiện công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. II.2.2 Đối thủ cạnh tranh đối với dịch vụ 178 của VIETTEL. Đối thủ cạnh tranh của 178 là những doanh nghiệp khác cùng cung cấp dịch vụ hiện tại và tương lai. Đó là VNPT (dịch vụ 171) và SPT (dịch vụ 177) ( sắp tới có sự ra đời 172 của HANEL), nhất là 171 có quy mô và tài chính lớn và phát triển rất mạnh, hiện tại đang cung cấp trên 64/64 tỉnh thành trên cả nước tính đến tháng 3-2003, và trên tất cả các nước trên thế giới. 177 cung cấp ở hơn 10 tỉnh thành trong cả nước và 25 nước trên thế giới. 178 hiện cung cấp tại 30 tỉnh thành trong cả nước và tất cả các nước trên thế giới về đường dài quốc tế. Sự cạnh tranh giữa 178,171,177 được thể hiện qua cơ cấu thị trường VOIP giữa 178,171,177 như sau: a. Đường dài trong nước. Sơ đồ 6 thị phần lưu lượng của 178,171,177 Thị phần lưu lượng trong nước Thị phần LLTN quý II/2002 VOIP quý I/2002 1: Dịch vụ 171 2: Dịch vụ 177 3: Dịch vụ 178 Cả hai quý 178 đều chiếm trên 50% so với đôi thủ cạnh tranh (đặc biệt là tuyến quan trọng nhất Hà Nội- TP. Hồ Chí Minh ) 178 chiếm 58% tổng lưu lượng VOIP. b. Chiều đi quốc tế. Tỷ trọng lưu lượng quốc tế của 171 lớn nhất quý I/2002 chiếm 69%, quý II chiếm 62%, còn thị phần lưu lượng của 178 (quý I/2002 chiếm 28%, quý II chiếm 36%) thị phần lưu lượng 177 thấp nhất. c. Quốc tế chiều về. Lưu lượng quốc tế chiều về tỷ trọng của 177 cao nhất chiếm 41%, 178 chiếm 33%, 171 chiếm 26%. Nói chung đối với dịch vụ Viễn thông đường dài thì thấy mỗi đơn vị chiếm được một thị trường cao nhất. Vì vậy Công ty Viễn thông Quân đội cần phải có những biện pháp tích cực để tăng thị phần và doanh thu của công ty như: công nghệ, marketing mạnh hơn nữa… III.Thực trạng hoạt động Marketing trong dịch vụ đường dài của VIETTEL III.1 Chiến lược sản phẩm. III.1.1 Chiến lược dịch vụ tổng thể Công ty đã thực hiện các dịch vụ bổ sung cho giá trị cho các dịch vụ cơ bản để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng bằng cách thực hiện hàng loạt các dịch vụ gia tăng đã được triển khai, trong đó một số dịch vụ miễn phí hoàn toàn, một số dịch vụ thu tiền và có xu hướng tách dần thành lĩnh vực dịch vụ kinh doanh phụ thêm. Các dịch vụ phụ thêm làm tăng chuỗi giá trị cho dịch vụ điện thoại đường dài gồm có: Thông qua tổng đài của công ty, kết nối liên lạc đi liên tỉnh, quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng sử dụng. Dịch vụ điện thoại đi quốc tế, trong nước và quốc tế về để các khách hàng liên hệ mọi nơi mọi lúc. Cung cấp các thông tin về dịch vụ, những lợi ích mang lại khi khách hàng sử dụng dịch vụ như: cách gọi, giảm giá, khuyến mại. Giới thiệu về dịch vụ của công ty đến khách hàng mục tiêu. Điện thoại ở chế độ quay đa tần để kết nối liên lạc nhanh, đồng thời là điều kiện để các dịch vụ khác hoạt động một cách tốt nhất. Khi người gọi nhấc tổ hợp sẽ được kết nối ngay với máy điện thoại trong đường dây nóng mà không cần quay số để thực hiện gọi. Chuyển cuộc gọi tạm thời: chuyển cuộc gọi từ ngoài đến máy điện thoại làm dịch vụ sang máy điện thoại đã lựa chọn cho đến khi chấm dứt chế độ chuyển tạm thời. Hạn chế tự động gọi quốc tế: không cho phép kết nối liên lạc đi quốc tế, nếu không nhập đúng hộ khẩu đăng ký Thông báo cuộc gọi đến trong khi đàm thoại: trong khi đang đàm thoại, nếu có cuộc gọi đến thì máy làm dịch vụ sẽ nghe thấy âm báo hiệu Nhận biết số gọi đến: cho phép người chủ máy thao tác ghi lại tại tổng đài số điện thoại gọi đến máy mình Máy điện thoại đầu cuối sẽ nhận được tín hiệu đảo cực để tính cước cuộc gọi Thiết lập được một dịch vụ tổng thể điện thoại đường dài, gồm dịch vụ cốt lõi và nhiều dịch vụ bổ sung như trên là một thành tích đáng kể của Vietel tạo khả năng làm tăng chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể. Tuy nhiên việc thực hiện các dịch vụ bổ sung đóng góp vào giá trị dịch vụ tổng thể vẫn chưa thấy hết được tầm quan trọng cho nên không thực hiện tốt các chính sách Marketing khác để phối hợp phát triển dịch vụ gia tăng theo định hướng là dịch vụ bổ sung mà lại có hướng tách tất cả các dịch vụ ấy thành lĩnh vực kinh doanh riêng thực thu phí với tất cả các dịch vụ gia tăng nên không khuyến khích được khách hàng sử dụng nhiều. Hiện nay công ty đã có một số thay đổi nhằm thích nghi với môi trương kinh doanh và đã ngày càng được khách hàng sử dụng hơn, làm tăng thị phần của công ty ngày càng nhiều hơn. III.1.2 Chiến lược phát triển dịch vụ mới Công tác phát triển dịch vụ mới được quan tâm đặc biêt trong năm gần đây, cùng với sự phát triển công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông, công nghệ truyền hình, Vietel quan tâm nâng cấp tổng đài để thực hiện các dịch vụ gia tăng, đang thử nghiệm một số dịch vụ mới như: Internet, thuê bao cố định, Fax. Mặc dù số lượng dịch vụ mới phát triển được tương đối nhiều, song vẫn chưa đáp ứng kịp thời sự phát triển của nhu cầu thị trường, chưa tương xứng với tiềm năng khoa học kỹ thuật phát triển trong thời gian qua. Hiện nay Vietel vẫn chưa hoạch định được chiến lược trong phát triển dịch vụ. Đây là một nhược điểm cần được quan tâm sớm để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. III.1.3 Chính sách quản lý chất lượng dịch vụ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất quan trọng, sớm nắm bắt được điều này nên Công ty định hướng là đi thẳng vào công nghệ hiện đại, mạng đường trục nối các tổng đài trong nước và quốc tế bằng công nghệ cáp quang, vệ tinh vừa đảm bảo chất lượng âm thanh truyền tải trung thực, vừa nâng cao tốc độ truyền dẫn, làm cho chất lượng các dịch vụ được nâng cao rõ rệt so với trước đây. Mặc dù mạng lưới đã được quan tâm chăm sóc thường xuyên, song công tác quản lý chất lượng vẫn còn nhiều hạn chế, vẫn chịu ảnh hưởng nặng nề và cách quản lý cũ, mới chỉ chú ý đến chất lượng dịch vụ về mặt vật lý chưa quan tâm đúng mức tới chất lượng dịch vụ, phục vụ và chất lượng theo quan điểm đồng bộ có hệ thống. Do đó cần phải cải tiến chất lượng hiện nay để Vietel có thể cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong nước, phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chiếm thị phần lớn trong nước, tạo tiền đề cho sự cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài khi nước ta mở cửa thị trường. Hiện nay, Vietel đang tiến hành Fax cho khách hàng và gọi thử tại thuê bao khách hàng để phát hiện ra những tồn tại, khó khăn. Để tiến hành cải tiến cho phù hợp với nhu cầu khách hàng. Tóm lại, công tác quản lý chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng được hết những đòi hỏi của thị trường, mới chỉ quan tâm chú trọng phần hậu kiểm, không đánh giá đúng vai trò công tác quản lý chất lượng đồng bộ theo hệ thống thống nhất. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay và sắp tới, với những đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng về chất lượng dịch vụ, phục vụ, Vietel cần có sự đổi mới hơn nữa trong công tác quản lý chất lượng, và cải tiến chất lượng dịch vụ. III.2 Chiến lược về giá Do đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ điện thoại đường dài và ngành bưu điện nước ta, trước ngày 01/07/2001 thì vẫn là độc quyền, giá do nhà nước quyết định. Vì vậy, Vietel phải áp dụng giá của nhà nước, do nhà nước ban hành cho toàn Bộ ngành bưu chính viễn thông đối với toàn bộ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính. Mặc dù mức cước không thuộc thẩm quyền của doanh nghiệp, nhưng các doanh nghiệp đã phân tích đánh giá và định kiến với nhà nước những bất hợp lý về giá cước và nhà nước đã ban hành luật cho một số doanh nghiệp tham gia kinh doanh dịch vụ điện thoại cũng như dịch vụ điên thoại đường dài. Ta biết rằng do điều kiện độc quyền tự nhiên trong ngành bưu điện, một ngành quan trọng trong đời sống kinh tế- xã hội, nên mục đích của nhà nước khi quy định giá là để thực hiện một số chính sách kinh tế xã hội và đảm bảo cho doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất, có tích luỹ và làm nghĩa vụ với ngân sách nhà nước. Mức cước ban đầu theo công thức: Pi = Ci + Bi Pi: mức cước ban đầu của một dịch vụ BCVT loại i. Ci: giá thành của một đơn vị dịch vụ BCVT loại i. Bi: mức lợi nhuận quy định cho một đơn vị dịch vụ BCVT loại i Cách xác định giá ban đầu như trên là một phương pháp đơn giản. Tuy nhiên, mức giá đó chỉ phù hợp với môi trường kinh doanh tại thời điểm ban hành giá vì thị trường là một hệ thống động gồm nhiều yếu tố thường xuyên thay đổi có ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến giá cước các sản phẩm dịch vụ. Thế nhưng trong suốt thời kỳ dài, hầu như nhà nước không có một sự thay đổi về giá cước các dịch vụ bưu điện trong môi trường kinh doanh có rất nhiều biến động, dẫn đến bất hợp lý trong kinh doanh. Chính sách giá cước, cụ thể: Cước một số dịch vụ (như gọi nội hạt, liên tỉnh) không bù đắp được chi phí cải tạo mạng lưới nâng cao chất lượng với mặt bằng quốc tế (như cuộc gọi quốc tế) đã làm giảm sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước, lợi dụng sơ hở các đối thủ cạnh tranh nước ngoài tung ra các dịch vụ Calleccall nên sức hút khách hàng rất lớn. Sơ đồ 8: Bảng cước liên tỉnh, quốc tế bình quân một số nước năm 2002 Tên quốc gia Cước liên tỉnh/ 3phút (cự ly 100km) Cước quốc tế bình quân/ 1phút Việt Nam Philipines Mỹ Pháp Đức 0.32 0.36 0.91 0.86 0.99 9.6 7.5 2.19 3.01 3.28 Nguồn báo cáo 5/9/2003 của công ty Từ ngày 01/07/2001 đến nay tổng cục bưu điện đã phối hợp với Ban Vật Giá Chính Phủ thực hiện một số cước dịch vụ và Công ty Viễn thông Quân Đội đã thực hiện các biện pháp giảm giá để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thực hiện giảm giá trong ba đợt: quý III/2002 áp dụng khuyến mại giảm giá 15% trong mười ngày, tháng 6/2003 giảm 10% giá để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ 178 nhiều hơn, và tháng 10/2003 thực hiện giảm giá khuyến mãi, đến nay khi sử dụng dịch vụ 178 khách hàng có thể tiết kiệm được 30% chi phí so với gọi thông thường. Tóm lại, việc xác định giá cước ban đầu theo phương pháp dựa trên chi phí và lợi nhuận mục tiêu là phương pháp đơn giản, nhưng hiện nay chưa xác định dược chi phí một cách chính xác (Ci) cho từng dịch vụ do chưa hạch toán riêng một cách chính xác. Hiện nay cần phải thực hiện quan sát các biến động của thị trường quốc tế và hấp dẫn nhu cầu dịch vụ gội điện qua đó làm tăng thị phần của công ty Viễn thông Quân đội (Vietel). Về chính sách lắp đặt thuê bao điện thoại: thực hiện quyền chủ động ban hành giá lắp đặt phù hợp với tình hình địa phương. Công ty Viễn thông Quân đội đã căn cứ một số yếu tố thị trường và ban hành giá, thực hiện điều chỉnh giá, phân biệt giá giữa các đối tượng khách hàng. Về việc sử dụng Fax cũng được công ty xem xét và ban hành giá cả phù hợp với nhu cầu thị trường sao cho khách hàng sử dụng ngày càng nhiều và phù hợp với thu nhập của khách hàng. Đây là một dịch vụ mới của công ty cho nên còn gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển dịch vụ này. III.3 Chiến lược phân phối Dù là hàng hoá hay dịch vụ mỗi sản phẩm đều cần có các hệ thống phân phối sản phẩm với người tiêu dùng. Hệ thống phân phối dịch vụ đường dài viễn thông được thực hiện dưới dạng một hình thức duy nhất là kênh phân phối thông qua tổng đài, tổng số hiện có 4 quận tại Hà Nội và 30 tỉnh thành phố trong cả nước, hoạt động theo quy định phân vùng phục vụ, các điểm giao dịch thuộc tỉnh nào chỉ phục vụ khách hàng trong tỉnh đó và có thể liên tỉnh (gọi đi các tỉnh khác trong nước) Về tổ chức các dòng vận động trong kênh: dòng vận động tiền thông qua phương thức thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt Việt Nam, đồng dolar, các dòng vận động thông tin, dòng cổ động tuyên truyền còn nghèo nàn ít thông tin. Công ty Viễn thông Quân đội (Vietel) đã tiến hành mở mạng lưới từ 19 tỉnh lên 30 tỉnh thành phố trong cả nước đến nay. Nhưng việc xúc tiến hệ thống đại lý thì khó thực hiện do chính sách của nhà nước. Sự kìm hãm dịch vụ VOIP trước những chính sách của nhà nước. Cước quốc tế chiều đi có xu hướng giảm bằng với khu vực, trong nước có khả năng chia lại vùng từ 8 vùng xuống còn 3 vùng, nhưng mức cước không tăng so với hiện nay, cước chiều về quốc tế có xu hướng giảm và sự chênh lệch giữa IDD và VOIP không lớn + IDD: 50 cent 35 cent/phút giảm 30% + VOIP: 35 cent 25- 28 cent/phút giảm 29% Thêm vào đó là sự bất hợp lý trong quy định giá cước trong nước, tại một số tuyến ngắn, cách tính cước theo block của IDD và làm tròn số của VOIP đã làm giảm tính hấp dẫn của VOIP. Cùng với việc quy định mức lưu lượng: trong nước lưu lượng tại tuyến > 15% phạt 200 đồng/ phút, quốc tế đi và về >15% phạt 15 cent (cứ 1USD doanh thu 178 bị phạt định mức 10 cent) đã làm hạn chế sự phát triển của VOIP. Tóm lại, việc phân phối rất khó và ảnh hưởng của chính sách nhà nước, do đó đã làm cho công ty Viễn thông Quân đội (178) bị kìm hãm phát triển vả lại các dòng vận động trong kênh còn chậm, đơn điệu, chưa phát huy được lợi thế cạnh tranh của kênh trực tiếp. III.4 Chiến lược truyền thông marketing III.4.1 Quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động đặc biệt rất được quan tâm và chú trọng. Nhằm quảng bá dịch vụ tới tận khách hàng, giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ và các thông tin có liên quan. Thông tin về giá: Công ty đưa ra các thông tin về giá của dịch vụ để khách hàng nhận biết và sử dụng dịch vụ Thông báo về các tuyến mới; 178 giới thiệu đã được và sẽ thành lập trong tương lai Các chính sách của công ty: trương trình giảm giá, khuyến mãi giảm giá cuộc gọi, tài trợ cho các trương trình truyền hình và các vấn đề khác Thông báo số máy chăm sóc khách hàng để khách hàng biết và sử dụng, khi khách hàng gặp khó khăn Chuyển đến khách hàng thông điệp của dịch vụ để khách hàng biết và sử dụng đúng dịch vụ của công ty Giới thiệu các trương trình của công ty đến với khách hàng qua triển lãm, tư vấn Công ty Viễn thông Quân đội sử dụng phương tiện truyền tin thông qua một số báo, đài lớn có thế lực. - Báo chí, tạp chí: các báo lưu hành toàn quốc như nhân dân, lao động, tạp chí bưu chuyên ngành Bưu chính Viễn thông, báo Hà Nội mới, thời báo kinh tế… - Truyền hình: truyền hình Việt Nam, truyền hình Hà Nội - Quảng cáo bằng tờ rơi phát trong khu vực mà công ty cung cấp dịch vụ và dán trên các bưu điện, nơi công cộng, pano, áp phích Tóm lại, việc 178 sử dụng quảng cáo cần phải được cải tiến đổi mới, việc lựa chọn phương tiện quảng cáo để sao cho công chúng mục tiêu hay đối tượng nhận tin nhận biết được, thời gian quảng cáo ngắn, chưa tận dụng được đội ngũ cán bộ công nhân viên sâu sát trong từng ngõ phố khu dân cư trong việc phát tờ rơi... III.4.2 Các hoạt động khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi của 178 ít được tổ chức (mỗi năm chỉ có 1 đến 2 chương trình khuyến mãi): "Chương trình gọi 178 trúng Mercedes" từ tháng 01/10/2002 đến nay và quý I/2003 tổ chức chương trình khuyến mãi 178 du lịch Châu Âu và là tài trợ chính cho câu lạc bộ bóng đá Thể công năm 2002- 2003 đến nay, thăm hỏi tặng quà cho khách hàng vào các dịp lễ tết: Noel, tết dương lịch, ngày thành lập công ty, ngày sinh nhật của khách hàng và các chương trình khuyến mại cuộc gọi Tuy nhiên, quá trình tổ chức khuyến mại không được hiệu quả so với chi phí bỏ ra do còn một số tồn tại cần phải khắc phục - Thời gian tổ chức khuyến mại thường quá dài, cả năm (tức là cả năm tài chính) vì thế không khuyến khích được khách hàng tiềm năng ra quyết định sử dụng. - Thông tin tuyên truyền về khuyến mại chỉ diễn ra 1- 2 lần trên một vài phương tiện lựa chọn không phù hợp với khách hàng tiềm năng - Thời gian tổ chức khuyến mại không phù hợp với khách hàng cho nên không đạt được hết hiệu qủa. Tóm lại, những nhược điểm cơ bản trong quá trình tổ chức các trương trình khuyến mại như trên vừa nêu cần phải được khắc phục kịp thời để nâng cao các trương trình khuyến mại sao cho Công ty có được lợi thế ngày càng cao so với đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. III.4.3 Hoạt động quan hệ công chúng Giao tiếp khuếch trương thông qua sử lý các mối quan hệ công cộng được thực hiện tốt bằng nhiều hình thức: - Vận động hành lang với các cơ quan quản lý nhà nước ở địa phương tạo ra nhiều thuận lợi trong việc sản xuất cung cấp dịch vụ và quan hệ với giới báo chí, công chúng nói chung - Quan hệ với giới báo chí: 178 đã có nhiều cố gắng tìm ra các biện pháp quan hệ khá tốt với giới báo chí qua đó đã đưa được những thông tin giới thiệu về thông tin dịch vụ, về các mặt tốt có tác dụng củng cố uy tín của mình. Và việc chăm sóc khách hàng đang được chú ý hàng đầu Hiện nay, công tác tiếp xúc khách hàng trực tiếp ở trung tâm chủ yếu có hai phương thức đó là: - Tiếp xúc nhóm khách hàng đã sử dụng nhằm duy trì khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 178 - Tiếp xúc nhóm khách hàng chưa sử dụng và phát triển những khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại đường dài của 178 + Đối với khách hàng đã sử dụng thì: - Tìm hiểu mức độ thoả mãn của khách hàng khi đã sử dung dịch vụ - Nhu cầu sử dụng của khách hàng hiện tại và mục tiêu - Khách hàng có gặp hiện tượng khó khăn gì trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty - Tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh (171,177) - Chính sách chăm sóc khách hàng - Các phương thức khuyến mãi, giảm giá của đối thủ cạnh tranh - Ghi chép sổ sách cụ thể, hỏi tên khách hàng để liên hệ khi cần thiết + Đối với khách hàng chưa sử dụng thì: - Giới thiệu cho khách hàng mục tiêu nhận biết về dịch vụ. - Những lợi ích của dịch vụ mang lại cho khách hàng . - Những lợi thế mà dịch vụ có được so với đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, chính sách quảng cáo khuyến mại, giao tiếp công chúng thì chính sách quảng cáo mang lại hiệu quả lớn nhất, sau mỗi đợt quảng cáo doanh thu tăng thêm 30% so với trước. Thế nhưng các chính sách vẫn thể hiện một yếu điểm bao trùm là thiếu tính chuyên môn, thiếu sự phối hợp qua lại với các lĩnh vực khác nên quá trình tổ chức thực hiện cần phải có tổ chức lại rất nhiều. III.5 Chính sách con người trong Marketing Trong Marketing dịch vụ điện thoại đối tượng của chính sách con người gồm: giao dịch viên phát triển TBĐT, công nhân lắp đặt máy, sửa chữa, nhân viên thu cước và cán bộ quản lý trong lĩnh vực phát triển điện thoại đường dài. Phát triển thuê bao điện thoại là khâu đầu tiên của cả quá trình dịch vụ đáp ứng nhu cầu điện thoai tại nhà. Đây chính là lý do khiến cho chính sách con người trong lĩnh vực phát triển thuê bao điện thoại là rất quan trọng, vì tạo thiện cảm ban đầu trong lần giao tiếp đầu tiên với khách hàng, mở đầu cho quan hệ tốt trong kinh doanh các dịch vụ điện thoại dựa trên thuê bao sau khi lắp đặt. Mặc dù những năm qua, VIETEL đã chú trọng yếu tố con người như là những chính sách quan trọng, nhưng do chưa đánh giá đúng vai trò quan trọng của giao tiếp dịch vụ nên các chính sách ấy còn có những khuyết điểm. Cụ thể là: * Chính sách tuyển dụng: Đặc trưng nổi bật nhất trong chính sách tuyển dụng là nguồn tuyển dụng từ nội bộ CBCNV: - Công nhân lắp đặt thuê bao, công nhân sửa chữa thuê bao được tuyển dụng từ các trường đào tạo nhân công trong ngành, có nguồn gốc là con CBCNV được chọn theo một số tiêu chuẩn của bố mẹ (như thâm niên công tác, mức độ đóng góp công lao cho ngành, đã có con nào được tuyển vào ngành BĐ chưa?...). Mặc dù có ưu điểm là tạo được đội ngũ có nguồn gốc gắn bó với ngành, được đào tạo chuyên sâu các kỹ thuật chuyên ngành, nhưng việc tuyển chọn như một chính sách trả ơn người đã cống hiến lâu năm cho ngành làm giảm tính cạnh tranh chọn lọc, khiến một bộ phận không nhỏ công nhân vừa có trình độ thấp vừa thiếu đạo đức nghề nghiệp. - Lao động là giao dịch viên phát triển thuê bao điện thoại được hình thành từ quá nhiều nguồn: trước khi chưa thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng, thì các nhân viên làm thủ tục PTTB là một bộ phận trong công ty điện thoại, họ có nguồn gốc là nhân viên kỹ thuật. Năm 2000 trung tâm dịch vụ khách hàng được thành lập, đội ngũ giao dịch viên được bổ sung lực lượng trẻ, nhanh nhẹn từ các bộ phận hành chính, kỹ thuật khác, một số ít được đào tạo chuyên môn kế toán, kinh tế…. Đặc điểm của đội ngũ công nhân mới tuyển này là chuyên môn đa dạng, trình độ không đồng đều và đặc biệt là chưa qua huấn luyện về nghệ thuật giao tiếp khách hàng. Do đó cách tổ chức quy trình công việc, cũng như sự bố trí CBCNV trong quy trình không chú trọng yêu cầu làm thoả mãn khách hàng mà chỉ nhằm đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, hành chính trong quy trình. - Đội ngũ giao dịch viên thu cước điện thoại đến nay có khoảng 300 người được ràng buộc trách nhiệm dưới hình thức hợp đồng đại lý thu cước, hầu hết có mối quan hệ ruột thịt với CBCNV, ở các lứa tuổi, trước khi làm đại lý thu cước làm việc ở các ngành nghề khác nhau. Đặc điểm nổi bật là không am hiểu về các dịch vụ, các quy định nội bộ cũng như các kiến thức sơ đẳng về Bưu Điện, hầu hết chưa qua đào tạo về nghệ thuật giao tiếp khách hàng. - Cán bộ quản lý trong lĩnh vực PTTB điện thoại có một số được đào tạo từ các trường đại học, cao đẳng về lĩnh vực kỹ thuật chuyên ngành Bưu Điện, về tài chính kế toán, thương mại… Tóm lại cơ cấu lao động hiện nay thể hiện một số yếu điểm cơ bản nhất là đội ngũ lao động được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, trình độ am hiểu chung về ngành bưu điện không đồng đều, ở mọi lứa tuổi, thành phần, nghề nghiệp, rất thiếu kiến thức về kinh doanh dịch vụ và nghệ thuật giao tiếp khách hàng. Thêm vào đó, một bộ phận không nhỏ người lao động được tuyển dụng trực tiếp nên không đáp ứng yêu cầu chuyên mô, đạo đức, sự tận tâm ghề nghiệp. Những yếu điểm này cần phải sửa chữa, khắc phục trong thời gian tới mới có thể tăng sức mạnh cạnh tranh. * Chính sách đào tạo huấn luyện: Với chất lượng nguồn lao động không cao, thêm vào đó là các chính sách đào tạo nghiêng về kỹ thuật, thiếu hụt nội dung nghiệp vụ kinh doanh trong môi trường mới, thiếu nội dung đào tạo nghệ thuật giao tiếp khách hàng đã tác động không nhỏ đến chất lượng giao tiếp của giao dịch viên. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy thái độ phục vụ của giao dịch viên theo đánh giá của người tiêu dùng còn thấp (30% số người được hỏi đã đánh giá trung bình và dưới trung bình về thái độ phục vụ), cụ thể: Sơ đồ 9: Bảng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch Vietel Mức độ Kết quả Rất kém Kém T.bình Tốt Rất tốt Cộng Số phiếu đồng ý 12 26 714 1339 509 2600 Tỷ lệ (%) 0.46 1 27.01 51.5 19.58 100 Nguồn: Báo cáo điều tra thị trường năm 2003 của Vietel Các khoá đào taọ ngắn hạn chủ yếu được tổ chức tại trường công nhân của VIETEL, ngoài ra gần đây còn tổ chức một số khoá học ngắn hạn ở các trung tâm dịch vụ (số lượng được đào tạo rất ít so với hơn 6000) và tổ chức các đoàn tìm hiêủ kinh nghiệm đối tác tại nuớc ngoài (công ty NTT của Nhật Bản). Nội dung chủ yếu về kỹ thuật và một số ít nội dung về chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên nhiều trường hợp đối tượng được chọn tham dự lại không trực tiếp làm công việc giao dịch hoặc quản lý hệ thống giao dịch, nên những kinh nghiệm học hỏi được ít có điều kiện ứng dụng vào thực tiễn kinh doanh tại đơn vị. Với chất lượng đội ngũ bất cập với môi trường mới hiện nay, VIETEL phải hết sức quan tâm tới việc đào tạo cả về nội dung đào tạo, lựa chọn người được đào tạo và lựa chọn trung tâm đào tạo…có như vậy mới hy vọng tạo ra một đội ngũ năng động, có khả năng giao tiếp tốt trong điều kiện cạnh tranh. * Chính sách thù lao và khuyến khích người lao động Cũng như các doanh nghiệp nhà nước kác ở nước ta hiện nay, vấn đề bất hợp lý trong cơ chế thù lao lao động là một nhược điểm khó giải quyết, làm cho năng suất lao động rất thấp. Theo tổng kết của ITU về tỷ lệ doanh thu/ mỗi nhân viên trong lĩnh vực viễn thông có thể phần nào thấy được năng suất lao động của đội ngũ công nhân viên của VIETEL nói riêng và Việt Nam nói chung rất thấp so với các nước. Sơ đồ 10: Bảng so sánh năng suất lao động viễn thông ở một số nước Nước DT/mỗi lao động (USD) Việt nam BĐHN Lào TháI lan Indonesia Myanma Philippins Malayxia Singapore 15.377 24.555 25.226 51.534 71.635 73.040 81.935 96.997 337.347 Nguồn: báo cáo tổng kết của ITU năm 2003 Trong một thời gian dài sống trong cơ c._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docF0035.doc
Tài liệu liên quan