Thực trạng và những giảI pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của Công ty giầy Thượng Đình

Lêi më ®Çu Víi sù chuyÓn ®æi sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp b¾t ®Çu cã sù ph©n cùc, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t vµ quyÕt liÖt. ThÞ tr­êng s«i ®éng, nhu cÇu cña ng­êi sö dông ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng, trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ tiÒm n¨ng cña m×nh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ®ã lµ ho¹t ®éng gióp doanh nghiÖp nghiªn cøu thiÕt kÕ sö dông s¶n phÈm cña m×nh ®Ó d­a ra thÞ tr­êng ra thÞ víi môc tiªu kiÕm ®­îc lîi nhuËn. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ chÝnh s¸ch phøc t¹p nhÊt trong tÊt c¶ c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh bëi v× viÖc thiÕt kÕ c¸i g× thiÕt kÕ nh­ thÕ nµo ®Ó cã thÓ b¸n ®­îc trªn thÞ tr­êng, ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn tiªu dïng v× thÕ nã ®ßi hái ng­êi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc cho s¶n ph¶i cã c¸i nh×n hÕt søc tæng hîp bao hµm nhu cÇu ­íc muèn cña thÞ tr­êng hay nh÷ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm mµ ®èi thñ c¹nh tranh ®ang vËn dông. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc cã quy m« vµ chÊt l­îng hµng ®Çu trong ngµnh Da giÇy ViÖt Nam. S¶n phÈm cña c«ng ty chñ yÕu xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng thÕ giíi víi chÊt l­îng cao nh­ng ®ång thêi còng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong n­íc. Ngoµi ra, c«ng ty giÇy Th­îng §×nh gi¶i quyÕt viÖc lµm cho gÇn 2000 ng­êi víi møc thu nhËp b×nh qu©n cao. C«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ lµ gãp mét phÇn kh«ng nhá trong chiÕn l­îc ph¸t triÓn kinh tÕ chung cña ®Êt n­íc. Tuy nhiªn, trong thêi gian gÇn ®©y kh«ng chØ sù c¹nh tranh trong ngµnh trë nªn gay g¾t mµ c¹nh tranh quèc tÕ trë nªn khèc liÖt h¬n vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, mÉu m· s¶n phÈm. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh gÆp nhiÒu khã kh¨n h¬n trong qu¸ tr×nh kinh doanh. NhËn thøc ®­îc tÇm quan trong cña viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®èi víi c«ng ty giÇy Th­îng §×nh, t«i chän ®Ò tµi cña ®Ò ¸n : “Thùc tr¹ng vµ nh÷ng gi¶I ph¸p hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh” . Víi môc ®Ých luËn gi¶i nh­ng vÊn dÒ c¬ b¶n nhÊt vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, liªn hÖ víi thùc tÕ c«ng ty tõ ®ã ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p trong chiÕn l­îc s¶n phÈm víi hy väng hoµn thiÖn ®­îc gi¶i ph¸p s¶n phÈm. KÕt cÊu cña ®Ò ¸n ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt thóc ®­îc chia thµnh 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong marketing hçn hîp cña c«ng ty. Ch­¬ng II: kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc trang chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p trong chiÕn l­îc s¶n phÈm - hµng ho¸ cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ mét ®Ò tµi lµ mét ®Ò tµi réng vµ phøc t¹p do vËy bµi viÕt nµy kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. T«i mong nhËn ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ c¸c b¹n. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n! Hµ Néi, ngµy 14 th¸ng 4 n¨m 2003 Sinh viªn thùc hiÖn Lª kh¾c V÷ng Ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong marketinh hçn hîp cña c«ng ty Trong nÒn s¶n xuÊt x· héi hiÖn ®¹i ng­êi ta th­êng tr¶ lêi c©u hái s¶n xuÊt c¸I g×? s¶n xuÊt cho ? vµ s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo? ®ã lµ nh÷ng c©u hái quan träng nhÊt, còng t­¬ng tù nh­ vËy trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mét doanh nghiÖp c©u hái quan träng nhÊt lµ doanh nghiÖp ®ã s¶n xuÊt ,kinh doanh s¶n phÈm hay mÆt hµng g×?. MÆc rï, nh÷ng yÕu tè nh­ con ng­êi, t­ liÖu s¶n xuÊt, c«ng cô s¶n xuÊt… lµ nh÷ng yÕu tè can b¶n h×nh thµnh nªn doanh nghiÖp vµ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp nh­ng doanh nghiÖp tån t¹i lµ ®Ó s¶n xuÊt hay kinh doanh c¸I g×?. Marketing lµ mét bé phËn cña ho¹t ®éng doanh nghiÖp nã cã nhiÖm vô nghiªn cøu tr¶ lêi c©u hái s¶n xuÊt c¸I g× ? , s¶n xuÊt cho ai ?. Trong ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp nã bao gåm bèn yÕu tè: s¶n phÈm , gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn hçn hîp, trong bèn yÕu tè nµy s¶n phÈm bao giß còng d­îc dÆt nªn vÞ chÝ ®Çu tiªn bëi v× , theo sù logic cã s¶n phÈm th× míi cã gi¸ c¶ hay nãi c¸ch kh¸c s¶n phÈm sinh ra gi¸ c¶ hay lµ gi¸ c¶ kh«ng thÓ tån t¹i nÕu kh«ng cã s¶n phÈm, còng t­¬ng tù nh­ vËy cã s¶n phÈm míi cã c¸c yÕu tè ph©n phèi , xóc tiÕn hçn hîp cho rï®ã lµ phÈm h÷u h×nh hay v« h×nh. I>.s¶n phÈm theo quan ®IÓm marketing. 1. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm: S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸I g×, nh÷ng yÕu tè cã thÓ m·n nhu cÇu hay ­íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®­a ra trµo b¸n trªn tr­êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m , sö dông hay tiªu dïng. Theo quan ®IÓm nµy hµng ho¸ hay s¶n phÈm cã thÓ lµ h÷u h×nh hay v« h×nh, bao hµm c¶ yÕu tè vËt chÊt hay phi vËt chÊt. 2. C¸c cÊp ®é cña s¶n phÈm: s¶n phÈm bao gåm n¨m cÊp ®é ®ã lµ ; lîi Ých cèt lâi, s¶n phÈm chung, s¶n phÈm mong ®îi, s¶n phÈm hoµn thiÖn vµ cuèi cïng lµ s¶n phÈm tiÒm Èn. +Lîi Ých cèt lâi, ®ã chÝnh lµ dÞch vô hay Ých lîi c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng thùc sù mua, cô thÓ kh¸ch hµng mua giÇy Ých lîi c¬ b¶n lµ b¶o vÖ ®«I ch©n. +S¶n phÈm mong ®îi, nghÜa lµ biÕn lîi Ých c¬ b¶n thµnh s¶n phÈm chung, cô thÓ chiÕc giÇy ph¶I cã ®Õ, ch©n ta ph¶i ®i ®­îc. +S¶n phÈm mong ®îi, tøc lµ mét s¶n phÈm bao gåm nh÷ng dÞch vô phô thªm vµ nh÷ng Ých lîi phô thªm lµm cho s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c biÖt h¼n so víi ®èi thñ, cô thÓ s¶n phÈm giÇy cña c«ng ty ph¶i hîp thêi trang hîp mèt, còng cã thÓ kh¸ch hµng sÏ ®­îc nhËn thªm quµ tÆng cña cöa hµng sau khi mua s¶n phÈm, ®­îc b¶o hµnh hay ®æi l¹i ®«i kh¸c nÕu kh¸ch hµng kh«ng hµI lßng vÒ s¶n phÈm…. + S¶n phÈm tiÒm Èn, tøc lµ sù hoµn thiÖn biÕn ®æi mµ s¶n phÈm cuèi cïng cã thÓ nhËn ®­îc trong t­¬ng lai, cô thÓ kh¸ch hµng cã ® ­îc b¶o d­ìng miÔn phÝ ®«I giÇy cña m×nh trong vßng mét th¸ng kÓ t­ khi mua s¶n phÈm cña c«ng ty hoÆc kh¸ch hµng cã thÓ nhËn b¶o hiÓm ®«I ch©n cña m×nh nÕu mua s¶n phÈm cña c«ng ty. 3. Ph©n lo¹i s¶n phÈm. Theo quan ®IÓm marketing s¶n phÈm ®­îc chia nh­ sau: +ph©n theo h×nh th¸I sö dông vµ h×nh th¸I tån t¹i. Hµng ho¸ l©u bÒn, lµ nh÷ng hµng ho¸ ®­îc sö dông nhiÒu lÇn. GiÇy lµ s¶n phÈm l©u bÒn. Hµng ho¸ sö dông ng¾n h¹n, lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc sö dông mét hay mét. + ph©n theo thãi quen mua hµng. Hµng ho¸ mua sö dông hµng ngµy, ®ã lµ nh÷ng hµng ho¸ mua cho viÖc sö dông th­êng xuyªn. Hµng ho¸ mua ngÉu høng, Hµng ho¸ mua cã chän läc. GiÇy thuéc lo¹i hµng ho¸ cã chän läc. …………. II. chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong marketing mix. 1. VÞ trÝ cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Nh­ ®· lý luËn ë trªn s¶n phÈm cã mét vai trß quan träng nhÊt trong bèn yÕu tè cña marketing nã gióp cho doanh nghiÖp tån t¹i ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp muèn c¹nh tranh ®­îc th× ®ßi hái doanh nghiÖp ®ã ph¶i cã chÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp so víi kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty vµ nhu cÇu cña thÞ tr­êng, h¬n n÷a cßn ph¶I cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong n­íc nh­ C«ng ty giÇy thuþ khuª, Th¨ng long, Hµ néi…vµ mét sè ®èi thñ rÊt m¹nh nh­ c¸c c«ng ty cña Trung quèc. Khi nãi ®Õn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ng­êi ta quan t©m nhiÒu ®Õn chÊt l­îng , mÉu m· , thêi trang s¶n phÈm…. §èi víi chÊt l­îng cña s¶n phÈm c¸c c«ng ty ®· ®ång lo¹t ®æi míi gi©y truyÒn s¶n xuÊt n©ng s¶n phÈm c«ng ty nªn ®¹t tíi danh ch÷a tÝn hµng viÖt nam chÊt l­îng cao do hiÖp héi ng­êi tiªu dïng b×nh chän vµ c«ng nhËn ®¹t tiªu chuÈn ISO 9002 do ngµnh gia giÇy viÖt nam xÕt lo¹i. C«ng ty muèn b¸n ®­îc s¶n phÈm cña m×nh th× s¶n phÈm cña c«ng ty ph¶I liªn tôc ®æi míi mÉu m· theo tõng mïa , thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ cuèi cïng lµ phï hîp víi thêi trang , thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng. Nh­ vËy cÇn ph¶I nãi r»ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm cã mét vÞ trÝ hÕt søc quan t trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña rängdoanh nghiÖp. 2. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. QuyÕt ®Þnh chÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ viÖc lµm hÕt søc khã kh¨n nã ®ßi c¸c nhµ lËp, x©y dùng chÝnh s¸ch cho s¶n phÈm cã hiÓu biÕt chÆt chÏ s©u xa c¶ lý thuyÕt vµ thùc tiÔn v× chÝnh s¸ch s¶n cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp nªn c¹nh tranh cña c«ng ty, nªn chÝnh s¸ch gi¸ c¶. Trong kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh gióp c¸c doanh nghiÖp lu«n ph¶I t×m tßi s¸ng t¹o v× thÕ chÝnh s¸ch s¶n phÈm khong ngõng ngµy n©ng cao dÓ theo kÞp ®èi tñ vµ chiÕn th¾ng hä trong c¹nh tranh kh¸ch hµng C¸c quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm hµng ho¸. Nh·n hiÖu lµ tªn gäi , biÓu t­îng, thuËt ng÷,h×nh vÏ hay sù phèi hîp g÷a chóng, ®Ó x¸c ®Þnh ng­êi b¸n vµ ph©n biÖt chóng víi hµng hoµ dÞch vô kh¸c. Nh­ vËy chóng kh¶ng dÞnh ai lµ ng­êi b¸n chóng vafchungs kh¸c c¸c hµng ho¸ kh¸c nh­ thÕ nµo. *C¸c bé c¬ b¶n cña nh·n hiÖu. -Tªn nh·n hiÖu: lµ bé phËn cã thÓ ®äc ®­îc DÊu hiÖu cña nh·n hiÖu: bao gåm c¸c biÓu t­îng ,mÇu s¾c, h×nh vÏ…ta cã thÓ nhËn thÊy ®­îc nh­ng kh«ng ®äc ®­îc. DÊu hiÖu hµng ho¸: lµ mét nh·n hiÖu cña nã ®­îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan qu¶n lý nh·n hiÖu, nã ®­îc baort vÖ vÒ mÆt ph¸p lý. C¸c quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn g¾n nh·n hiÖu. c©u hái nªn g¾n nh·n hiÖu cho hµng ho¸ kh«ng? C©u tr¶ lêi lµ nªn g¾n nh·n cho hµng ho¸ v× nã ®¶m b¶o lßng tin cho kh¸ch hµng h¬n. ai lµ chñ nh·n hiÖu cña hµng ho¸: th«ng th­êng nhµ s¶n xuÊt còng lµ chñ nh·n hiÖu hµng ho¸ , nh­ng trong thùc tÕ cã nhiÒu hµng ho¸ ®­îc tung ra thÞ tr­êng d­íi nh·n hiÖu nhµ trung gian.vÝ dô nhiÒu nhf ph©n phèi giÇy cña khu vùc thÞ tr­êng §«ng ¢u ®· lÊy tªn giao dÞch c«ng ty ®Ó dÆt tªn cho s¶n phÈm c«ng th­îng ®×nh sau khi hä nhËn ®­îc sè hµng bªn c«ng ty th­îng ®×nh xuÊt cho. T­¬ng øng víi nh·n hiÖu ®­îc chon l­îng hµng ho¸ cã nh÷ng ®Æc tr­ng g×? th«ng th­êng chÊt l­îng hµng ho¸ quyÕt ®Þnh ®é n©u bÒn cña hµng ho¸.vÝ dô s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng tån t¹i n©u trªn thÞ tr­êng víi nh·n hiÖu th­îng ®×nh nÕu chÊt l­oùng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu kh¸ch hµng §Æt tªn cho hµng ho¸ nh­ thÕ nµo? th«ng th­êng mét sè nhµ s¶n xuÊt gÆp ph¶i khã kh¨n khi ®Æt tªn cho s¶n phÈm , ®Æt tªn ph¶i tho¶ m·n: - Nã ph¶i hµm ý vÒ lîi Ých. VÝ dô foottech, nghÜa lµ b­íc v÷ng ch¾c :tªn cña mét lo¹i giÇy míi ®­îc c«ng ty tung ra thÞ tr­êng. - Nã hµm ý vÒ chÊt l­îng. VÝ dô tõ “foottech” nghÜa lµ thiªn h­íng bÒn v÷ng h¬n lµ mÉu m· - Nã ph¶i dÔ ®äc ,dÔ nhËn thÊy.vÝ dô tªn ë trªn cã hai träng ©m v× thÕ rÊt rÔ ®äc. Tõ foot trong tiÕng anh lµ bµn ch©n v× thÕ rÊt rÔ nhí - Nã ph¶i kh¸c biÖt h¼n tªn kh¸c. §¬n gi¶n v× kh¸ch hµng cã thÓ nhËn biÕt “foottech” kh¸c h¼n c¸c tªn kh¸c cïng thuéc chñng lo¹i, danh môc s¶n phÈm c«ng ty nh­ Nike ,Eagle, Allstass…. b.QuyÕt ®Þnh vÒ bao gãi vµ dÞch vô víi s¶n phÈm. Chøc n¨ng cña bao gãi bao gåm: líp tiÕp xóc víi s¶n phÈm, líp b¶o vÖ líp tiÕp xóc, bao b× vËn chuyÓn, nh·n hiÖu vµ c¸c th«ng tin m« t¶ s¶n phÈm. VÝ dô ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty do ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm, kh¸ch hµng muèn ®­îc xem kü s¶n phÈm tr­íc khi mua, hä muèn ®­îc sê vµo s¶n phÈm cho nªn ®èi víi s¶n phÈm bao b× b¶o vÖ bªn ngoµi chØ cã nhiÖm vô cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Ngµy nay bao b× trë thµnh c«ng cô ®¾c lùc cho ho¹t ®éng marketing,bëi v×. Mét lµ :sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng cöa hµng tù chän. Hai lµ: møc giÇu sang vµ nhu cÇu kh¶ n¨ng mua s¾m cña kh¸ch hµng cµng lóc cµng cao. Ba lµ : bao b× gãp phÇn t¹o ra h×nh ¶nh vÒ c«ng ty vµ nh·n hiÖu. Bèn lµ: t¹o kh¶ n¨ng vµ ý niÖm vÒ s¶n phÈm. c> QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hay chñng lo¹i hµng ho¸. Chñng lo¹i hµng ho¸ lµ mét nhãm hµng h¸o cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau, gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng mét nhãm kh¸ch hµng. QuyÕt ®Þnh cña c«ng ty vÒ chñng lo¹i lµ c«ng ty sÏ më réng ph¸t triÓn chñng lo¹i vÒ c¶ hai phÝa v× ®èi t­îng kh¸ch hµng cña c«ng ty thuéc ®ñ c¸c løa tuæi , ®a d¹ng vÒ së thÝch, nhiÒu tµng líp kh¸c nhau… d. X©y dùng chiÕn l­îc ®Þnh vÞ. Ta thÊy r»ng cã thÓ t¹o dùng nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cho bÊt kú mét c«ng ty hay nh½n hiÖu nµo. Thay v× nghÜ r»ng m×nh ®ang b¸n mét mãn hµng, c«ng ty ph¶i thÊy nhiÖm vô cña m×nh lµ biÕn mét s¶n phÈm kh«ng kh¸c biÖt thµnh “mét s¶n phÈm kh¸c biÖt”. Dermot Dunphy, tæng gi¸m ®èc cña h·ng Sealed Air Corporation ®· lµm ra mµng gãi b»ng nhùa cã bong bãng, ®· nãi “Mét bµi häc cÇn häc lµ cho dï mét s¶n phÈm cã thÓ tr«ng rÊt b×nh th­êng nh­ thÕ nµo ®i n÷a, th× nã còng kh«ng thÓ trë thµnh hµng ho¸. Mäi s¶n phÈm, mäi dÞch vô ®Òu cã thÓ lµm cho nã cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt. VÊn ®Ò mét phÇn lµ ë chç ph¶i ý thøc ®­îc r»ng ng­êi mua cã nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau vµ v× vËy mµ hä chó ý ®Õn nh÷ng hµng ho¸ kh¸c nhau. Song kh«ng ph¶i nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña nh·n hiÖu ®Òu cã ý nghÜa hay cã gi¸ trÞ. Kh«ng ph¶i mäi thø kh¸c biÖt ®Òu t¹o nªn ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt. Mçi ®iÓm kh¸c biÖt ®Òu cã kh¶ n¨ng g©y ra chi phÝ cho c«ng ty còng nh­ t¹o lîi Ých cho kh¸ch hµng. V× vËy c«ng ty ph¶i lùa chän mét c¸ch thËn träng c¸ch ®Ó lµm cho m×nh kh¸c biÖt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ChØ nªn t¹o ra ®iÓm kh¸c biÖt khi nã tho¶ m·n ®­îc nh÷ng tiªu chuÈn sau: - Quan träng: §iÓm kh¸c biÖt ®ã ®em l¹i lîi Ých cã gi¸ trÞ lín cho mét sè kh¸ ®«ng ng­êi mua. - §Æc ®iÓm: §iÓm kh¸c biÖt ®ã kh«ng cã ai ®· t¹o ra hay ®­îc c«ng ty t¹o ra mét c¸ch ®Æc biÖt. - Tèt h¬n: §iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c¸ch tèt h¬n so víi nh÷ng c¸ch kh¸c ®Ó ®¹t ®­îc Ých lîi nh­ nhau. - DÔ truyÒn ®¹t: §iÓm kh¸c biÖt ®ã dÔ truyÒn ®¹t vµ ®Ëp vµo m¾t ng­êi mua. - §i tr­íc: §iÓm kh¸c biÖt ®ã kh«ng thÓ dÔ dµng bÞ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sao l¹i. - Võa tói tiÒn: Ng­êi mua cã thÓ cã ®ñ tiÒn ®Ó tr¶ cho ®iÓm kh¸c biÖt ®ã - Cã lêi: C«ng ty thÊy r»ng t¹o ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ cã lêi. T¹o ®iÓm kh¸c biÖt lµ viÖc thiÕt kÕ mét lo¹i nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt cã ý nghÜa ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mçi c«ng ty ®Òu muèn khuÕch tr­¬ng mét sè Ýt ®iÓm kh¸c biÖt cã søc hÊp dÉn m¹nh nhÊt ®èi víi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. C«ng ty muèn x©y dùng mét chiÕn l­îc ®Þnh vÞ tËp trung. Ta sÏ gäi t¾t nã lµ ®Þnh vÞ vµ ®Þnh nghÜa nã nh­ sau: §Þnh vÞ lµ thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty lµm sao ®Ó cã thÓ chiÕm ®­îc mét chç ®Æc biÖt vµ cã gi¸ trÞ trong t©m trÝ cña c¸c kh¸ch hµng môc tiªu. ViÖc ®Þnh vÞ ®ßi hái c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh khuyÕch tr­¬ng bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt vµ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo dµnh cho kh¸ch hµng môc tiªu. §Þnh vÞ lµ viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña c«ng ty lµm sao ®Ó thÞ tr­êng môc tiªu hiÓu ®­îc vµ ®¸nh gi¸ cao nh÷ng g× c«ng ty ®¹i diÖn so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña nã. ViÖc ®Þnh vÞ cña c«ng ty ph¶i dùa trªn c¬ së hiÓu biÕt râ thÞ tr­êng môc tiªu ®Þnh nghÜ gi¸ trÞ nh­ thÐ nµo vµ lùa chän nh÷ng ng­êi b¸n. NhiÖm vô ®Þnh vÞ gåm ba b­íc. Thø nhÊt lµ, c«ng ty ph¶i ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÒu kh¸c biÖt vÒ s¶n phÈm, dÞch vô, nh©n sù vµ h×nh ¶nh cã thÓ t¹o ra ®­îc ®Ó ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh. Thø hai lµ, c«ng ty ph¶i ¸p dông tiªu chuÈn ®Ó lùa chän nh÷ng diÓm kh¸c biÖt quan trong nhÊt. Thø ba la, c«ng ty ph¶i t¹o ®­îc nh÷ng tÝn hiÖu cã hiªu qu¶ ®Ó thÞ tr­êng môc tiªu cã thÓ ph©n biÖt ®­îc m×nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty sÏ cho phÐp nã thùc hiÖn b­íc tiÕp theo, cô thÓ lµ ho¹ch ®Þnh nh÷ng chiÕn l­îc Marketing c¹nh tranh cña m×nh e. Khai th¸c hîp lý chu kú sèng cña s¶n phÈm: Khi ¸p dông biÖn ph¸p nµy, doanh nghiÖp cÇn cã quyÕt ®Þnh s¸ng suèt ®Ó ®­a ra mét s¶n phÈm míi hoÆc dõng cung cÊp mét s¶n phÈm ®· lçi thêi. §èi víi s¶n phÈm giÇy chu kú sèng cña s¶n phÈm th­êng chØ trong vßng mét n¨m, mét mïa .Sang n¨m sau kh¸ch hµng sÏ ®æi sang dïng s¶n phÈm kh¸c v× thÕ khi chu kú sèng s¶n phÈm cã dÊu hiÖu ®i xuèng c«ng ty ngõng cung cÊp s¶n phÈm ngay hoÆc cung cÊp víi sè l­îng Ýt. Ch­¬ng II: KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Th­îng ®×nh trong thêi gian qua. I. c«ng ty giÇy th­îng ®×nh – kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh vµ thùc tr¹ng chÝnh s¸ch s¶n phÈm trong thêi gian qua. 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn Thêi kú 1957-1960 Th¸ng 1 n¨m 1957, xÝ nghiÖp X-30 tiÒn th©n cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®­îc thµnh lËp víi môc ®Ých tham gia thùc hiÖn nhiªm vô: x©y dùng vµ b¶o vÖ miÒn B¾c. XÝ nghiÖp chÞu sù qu¶n lý cña Côc qu©n nhu Tæng côc hËu cÇn Qu©n ®éi nh©n d©n ViÖt Nam, cã nhiÖm vô s¶n xuÊt mò cøng, giÇy v¶i cung cÊp cho bé ®éi thay thÕ cho lo¹i mò ®an b»ng tre lång v¶i l­íi nguþ trang vµ dÐp lèp cao su. Trong hai n¨m 1957 va 1958, tæng sè mò c¸c lo¹i s¶n xuÊt ra ®¹t xÊp xØ 50000 chiÕc/n¨m, vµ lªn ®Õn 60000 chiÕc vµo n¨m 1960. Còng vµo n¨m 1960, s¶n l­îng giÇy v¶i cæ ng¾n ®¹t trªn 200000 ®«i. Mò vµ giÇy cña xÝ nghiÖp s¶n xuÊt ra ®­îc giao th¼ng cho Côc qu©n nhu Tæng côc hËu cÇn ®Ó trang bÞ cho c¸c ®¬n vÞ qu©n ®éi, gãp phÇn kh«ng nhá vµo môc tiªu x©y dùng qu©n ®éi, tõng b­íc tiÕn lªn chÝnh quy vµ hiÖn ®¹i. N¨m 1960, xÝ nghiÖp ®· ®­îc chÝnh phñ tÆng th­ëng hu©n ch­¬ng chiÕn c«ng h¹ng Ba. Thêi kú 1961-1972 Ngµy 2/1/1961, XÝ nghiÖp X30 chÝnh thuÐc ®­îc chuyÓn giao tõ côc qu©n nhu Tæng côc hËu cÇn Qu©n ®éi nh©n d©n ViÖt Nam sang Côc C«ng nghiÖp Hµ Néi- Uû ban Hµnh ChÝnh thµnh phè Hµ Néi. NÕu nh­ vao n¨m 1961 s¶n l­îng mò míi ®¹t 63288 chiÕc va giÇy v¶i la 246262 ®«i th× ®Õn n¨m 1965, s¶n l­îng mò ®· lªn ®Õn 100000 chiÕc vµ giÇy v¶i ®¹t t¬i 320000 ®«i. ®¹t xÊp xØ 150% kÕ ho¹ch . Vµo n¨m 1970 ngoai mò cøng, bãng bay, dÐp Th¸i Lan, xÝ nghiÖp ®· s¶n xuÊt ®­îc mét sè lo¹i giÇy nh­: giÇy v¶i ng¾n cæ, giÇy v¶i cao cæ, bata, giÇy cao su trÎ em vµ ®Æc biªt lµ ®· cã giÇy basket xuÊt khÈu theo nghÞ ®Þnh th­ sang Liªn X« vµ §«ng ¢u cò. Trong s¶n l­îng 2 triÖu ®«i giÇy v¶i n¨m 1970, ®· cã 390193 ®«i giÇy basket ®Çu tiªn v­ît biªn giíi. Thêi kú 1973-1989 Ngµy 1-4-1973: ph©n x­ëng mò cøng cña xÝ nghiÖp ®­îc t¸ch ra thµnh lËp XÝ nghiÖp mò ë phè §éi CÊn. XÝ nghiÖp ®· kh«ng ngõng c¶i tiÕn chÊt l­îng s¶n phÈm, tich cùc thiÕt kÕ mÉu m· míi, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ®Ó phôc vô ng­êi tiªu dïng. Trong nh÷ng n¨m ®Çu thËp kû 70, giÇy s¶n xuÊt chØ ®¹t 70% lo¹i A th× nay ®· lªn ®Õn 85%. Nh­ng ®ã ch­a ph¶i lµ môc tiªu cuèi cïng. Môc tiªu chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty n¨m trong khÈu hiªu: “ ChÊt l­îng sèng cßn”. Thêi kú 1990 dÕn nay Ngµy 8/7/1993, Uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi ®«ngý cho xÝ nghiÖp më réng ph¹m vi chøc n¨ng. XÝ nghiÖp sÏ trùc tiÕp xuÊt nhËp khÈu vµ kinh doanh giÇy dÐp còng nh­ c¸c nguyªn liÖu, m¸y mãc phôc vô nã. Ngoµi ra, xÝ nghiÖp cßn ®­îc phÐp kinh doanh c¶ dich vô vµ du lich. ChÝnh v× vËy, xÝ nghiÖp ®­îc ®æi tªn thanh c«ng ty giÇy Th­îng §×nh. HiÖu qu¶ kinh tÕ cao thÓ hiÖn râ nh÷ng n¨m hîp t¸c chÝnh la kÕt qu¶ cña viÖc ®Çu t­ thiÕt bÞ, më réng thÞ tr­êng t¨ng tr­ëng s¶n xuÊt. Kh«ng chi coi träng xuÊt khÈu, c«ng ty lu«n chó ý ®Õn s¶n xuÊt néi ®Þa ®Ó võa ®¶m b¶o cã s¶n phÈm tiªu thô trong n­íc võa ®¶m b¶o viÖc lµm cho c¸n bé c«ng nh©n lóc tr¸i vô. Do lµm tèt c«ng t¸c chÊt l­îng giÇy néi ®Þa nªn c«ng ty ®· chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng trong n­íc. C«ng ty cãËng l­íi ®¹i lý réng kh¾p trong c¶ n­íc, s¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng ­a chuéng vµ giµnh ®­îc nhiÒu gi¶i th­ëng vÒ chÊt l­îng. N¨m 1999, c«ng ty lµ n¬i ®Çu tiªn ¸p dông hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng ISO9002 trong ngµnh da giÇy phÝa B¾c. HiÖn nay, toµn c«ng ty ®ang phÊn ®Êu ®Ó trë thµnh doanh nghiÖp ®Çu ngµnh trong ngµnh da giÇy ViÖt Nam. * Chøc n¨ng nhiÖm vô vµ môc tiªu s¶n xuÊt kinh doanh. Tõ khi ®­îc thµnh lËp n¨m 1992, nhiªm vô s¶n xuÊt kinh doanh chÝnh cña c«ng ty lµ s¶n xuÊt giÇy v¶i xuÊt khÈu vµ phôc vô tiªu dïng trong n­íc. Tõ n¨m 1993, c«ng ty më réng chøc n¨ng vµ nhiÖm vô chÝnh thµnh s¶n xuÊt kinh doanh, xuÊt nhËp khÈu giÇy dÐp, dich vô vµ kh¸ch s¹n. Víi lÜnh vùc kinh doanh réng nh­ vËy, c«ng ty lu«n chó träng tíi c«ng t¸c x©y dùng c¸c môc tiªu chiÕn l­îc vµ ®Þnh h­íng mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. VÒ kinh doanh: c«ng ty phÊn ®Êu ®¹t: -Kim ng¹ch xuÊt khÈu t¨ng 15%/n¨m. -Gi¶m chi phÝ, h¹ thÊp gi¸ thµnh, ®¶m b¶o chÊt l­îng ®Ó phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng. -Lîi nhuËn t¨ng 10%/n¨m. §ång thêi, nhËn thøc râ vai trß cña chÊt l­îng trong viÖc quyÕt ®Þnh thµnh lËp nªn c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· ®­a ra môc tiªu x©y dùng vµ ¸p dông hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng theo yªu c©u cña ISO9002. 2.KÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty – Tû phÇn cña c«ng ty. T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt. Phßng kÕ ho¹ch vËt t­ cã nhiÖm vô ®Ò ra kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh trong c«ng ty. Trªn c¬ së c¸c ®¬n hµng vµ ®Þnh møc cã s½n, phßng KÕ ho¹ch - VËt t­ sÏ ph©n c«ng c«ng viÖc ®Õn c¸c bé phËn, c¸c ph©n x­ëng trong c«ng ty. B¶ng tæng kÕt t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty ChØ tiªu §¬n vÞ 2000 2001 2002 S¶n l­îng kÕ ho¹ch TriÖu ®«i 4 3.95 4.2 S¶n l­îng thùc hiÖn TriÖu ®«i 3.909 4.046 4.15 Gi¸ trÞ SXCN kÕ ho¹ch Tû ®ång 95 100 106 Gi¸ trÞ SXCN thùc hiÖn Tû ®ång 90 95.15 104.5 % hoµn thµnh kÕ ho¹ch s¶n xuÊt so víi thùc hiÖn % 94.7 95.15 98.6 So s¸nh s¶n l­îng s¶n xuÊt n¨m sau so víi n¨m tr­íc % 103.5 102.6 So s¸nh gi¸ trÞ SXCN s¶n xuÊt n¨m sau so víi n¨m tr­íc % 105.7 103.6 Nh×n b¶ng trªn ta thÊy gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp cña c«ng ty t¨ng dÇn, tõ 90 tû ®ång n¨m 2000 lªn 95,15 tû n¨m 2001 vµ 104,5 tû n¨m 2002. Nã chøng tá kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty ngµy cµng t¨ng. N¨m 2001 t¨ng 5,7% so víi n¨m 1998, n¨m 2002 t¨ng thªm 9,8% so víi n¨m 2001. S¶n l­îng giÇy s¶n xuÊt ra ngµy cµng t¨ng. §iÒu nµy thÓ hiÖn hiÖu qu¶ cña qu¸ tr×nh ®Çu t­ ®æi míi trang thiÕt bÞ kü thuËt c«ng nghÖ. Tû lÖ hoµn thµnh kÕ ho¹ch ngµy cµng tèt chøng tá sù tiÕn bé trong c«ng t¸c lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt. §iÒu nµy cµng thÓ hiÖn sù tr­ëng thµnh vµ vai trß cña phßng kÕ ho¹ch vËt t­ trong c«ng ty. Phßng kÕ ho¹ch vËt t­ dùa trªn c¬ së c©n ®èi c¸c nguån lùc ®Ó lªn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt. §¶m b¶o thùc hiÖn theo ®óng kÕ ho¹ch s¶n xuÊt sÏ gióp viÖc tËn dông c¸c nguån lùc s½n cã, tiÕt liÖm chi phÝ trong s¶n xuÊt, gióp cho viÖc s¶n xuÊt ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao. N¨m 2001, nhËn thøc ®­îc ¶nh h­ëng cña cuéc khñng hoang tµi chÝnh n¨m 1997, c«ng ty ®· thay ®èi kÕ ho¹ch s¶n xuÊt ®Ó phï hîp víi thÞ tr­êng. Kh«ng ch¹y theo s¶n l­îng, Th­îng §×nh hÕt søc quan t©m ®Õn chÊt l­îng. ChÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty ngµy cµng cao. B¶ng thèng kª chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty. S¶n phÈm vµ phÈm cÊp §¬n vÞ 2002 2003 2004 GiÇy xuÊt khÈu: Lo¹i A % 99.96 99.98 99.985 GiÇy néi ®Þa: Lo¹i A % 99.87 99.90 99.94 Tû lÖ s¶n phÈm lo¹i A ngµy cµng cao chøng tá nh÷ng nç lùc trong c¶i tiÕn d©y chuyÒn c«ng nghÖ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm ®· ®em l¹i kÕt qu¶ kh«ng nhá. S¶n phÈm s¶n xuÊt ra víi chÊt l­îng tèt lµ c¸ch thøc tiÕt kiÖm chi phÝ nguyªn vËt liÖu, chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh... nh­ vËy nã gãp phÇn lµm t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh. T×nh h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô S¶n phÈm s¶n xuÊt ra ph¶i ®­îc tiªu thô. Cã nh­ vËy c«ng ty míi bï ®¾p ®­îc chi phÝ, thu ®­îc lîi nhuËn, míi thÓ hiÖn sùc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Møc tiªu thô néi ®Þa cña c«ng ty. ChØ tiªu §¬n vÞ 2000 2001 2002 S¶n l­îng tiªu thô néi ®Þa TriÖu ®«i 2.5 2.56 2.7 Doanh thu néi ®Þa TriÖu ®«i 45.6 41.2 49 S¶n phÈm tiªu thô néi ®Þa cña c«ng ty n¨m sau t¨ng h¬n n¨m tr­íc. N¨m 2001, t¨ng 0,06 triÖu ®«i so víi n¨m 2000. n¨m 2002 t¨ng 0,2 triÖu ®«i chøng tá sù v÷ng m¹nh dÇn cña c«ng ty trong thÞ tr­êng néi ®Þa, thÞ tr­êng mµ tr­íc ®©y c«ng ty ch­a ph¸t hiÖn hÕt thÕ m¹nh. MÆc dï s¶n l­îng tiªu thô néi ®Þa kh«ng t¨ng nhiÒu nh­ng doanh thu tõ néi ®Þa t¨ng nhiÒu. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao còng b¾t ®Çu ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. Do s¶n xuÊt theo ®¬n hµng, s¶n xuÊt ®­îc phßng KÕ ho¹ch vËt t­ lªn ch­¬ng tr×nh râ rµng nªn s¶n phÈm cña giÇy Th­îng ®×nh tån kho kh«ng nhiÒu. ThÕ nh­ng, trong hai n¨m gÇn ®©y, l­îng tån kho t¨ng gi¶m ng­îc chiÒu víi doanh thu tiªu thô. N¨m 2000, thµnh phÈm tån kho gi¶m 4200 triÖu ®ång, doanh thu t¨ng 19500 triÖu ®ång. N¨m 2001, thµnh phÈm tån kho t¨ng 1323 triÖu ®ång trong khi doanh thu gi¶m 12500 triÖu ®ång. §Õn n¨m 2002, thµnh phÈm tån kho t¨ng 1225 triÖu ®ång trong khi doanh thu t¨ng 12500 triÖu ®ång. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng trªn lµ do c«ng ty chÞu nhiÒu t¸c ®éng cña cuéc khñng ho¶ng tµi chÝnh Ch©u ¸ n¨m 1997, trong khi thêi gian nµy t×nh h×nh xuÊt khÈu cña c«ng ty còng bÞ t¸c ®éng ®¸ng kÓ. Kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c«ng ty. ChØ tiªu §¬n vÞ 2000 2001 2002 Kim ng¹ch xuÊt nhËp khÈu TriÖu USD 6.36 4.31 5.2 So víi n¨m 2000, n¨m 2001 kim ng¹ch xuÊt khÈu cña c«ng ty gi¶m 2,05 triªu USD tøc lµ 32,23%. §©y thùc sù lµ mét thiÖt h¹i nÆng nÒ ®èi víi c«ng ty. Nã cßn cho thÊy sù ch­a æn ®Þnh cña c«ng ty trong viÖc t×m kiÕm vµ liªn kÕt kinh doanh víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi. Do kim ng¹ch xuÊt khÈu gi¶m nªn doanh thu cña c«ng ty trong n¨m nµy bÞ gi¶m ®i. Sang n¨m 2002, doanh thu tõ xuÊt khÈu ®· t¨ng lªn 5,2 triÖu USD tøc lµ ®· t¨ng 0,89 triÖu USD hay 20,6% so víi n¨m 2001. Tuy nhiªn, gi¸ trÞ xuÊt khÈu n¨m 2002 vÉn ch­a ®¹t b»ng so víi møc cña n¨m 2000. Nh­ vËy, trong thêi gian tíi, vÊn ®Ò t×m vµ më réng thÞ tr­êng cho s¶n phÈm giÇy lµ nhiÖm vô cÊp b¸ch ®èi víi c«ng ty giÇy Th­îng §×nh. VÊn ®Ò më réng thÞ phÇn vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng. Trong ngµnh da giÇy, Th­îng §×nh cã thÓ coi lµ mét doanh nghiÖp cã truyÒn thèng l©u dµi, lµ doanh nghiÖp ®Çu ngµnh. Trong c¸c doanh nghiÖp thuéc phÝa B¾c th× Th­îng §×nh lµ doanh nghiÖp ®Çu ngµnh, thÞ phÇn cña c«ng ty qua c¸c n¨m lu«n t¨ng. ThÞ phÇn cña giÇy Th­îng §×nh. ChØ tiªu §¬n vÞ 2000 2001 2002 C«ng ty giÇy Th­îng §×nh % 9.1 9.7 10.5 C«ng ty giÇy Thuþ Khuª % 7.9 8.1 9.0 C«ng ty giÇy Th¨ng Long % 6.3 6.9 7.2 Qua sè liÖu trªn ta thÊy thÞ phÇn cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh n¨m 2001 t¨ng h¬n so víi n¨m 2000 lµ 0,5% n¨m 2002 t¨ng h¬n so víi n¨m 2001 lµ 0,8%. Nh­ vËy tèc ®é më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty n¨m sau t¨ng h¬n so víi n¨m tr­íc. Nã chÝnh lµ dÊu hiÖu thÓ hiÖn søc m¹nh c¹nh tranh cña c«ng ty. Lµ c¨n cø ®Ó chøng tá c¸c biÖn ph¸p c«ng ty ®Ò ra ®Ó thùc hiÖn mét c¸ch phï hîp víi thùc tÕ. Víi thÞ tr­êng néi ®Þa c«ng ty ph¶i chÞu sù c¹nh tranh gay g¾t cña c¸c c«ng ty nh­: c«ng ty giÇy Thôy Khuª, giÇy Th¨ng Long, giÇy Hµ Néi... Do vËy cµng ®ßi hái Th­îng §×nh ph¶i t¨ng c­êng thùc thi nh÷ng biÖn ph¸p nh»m gi÷ v÷ng vµ më r«ng thÞ phÇn. Víi n¨ng lùc s¶n xuÊt t¨ng c­êng, kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña c«ng ty ngµy cµng cao, do vËy s¶n phÈm s¶n xuÊt ra cµng cÇn cã thÞ tr­êng tiªu thô. Víi thÞ tr­êng trong n­íc, kh¶ n¨ng tiªu thô vÉn cßn thÊp nªn kh¶ n¨ng ph¸t triÓn còng rÊt khã. V× thÕ, më réng thÞ tr­êng n­íc ngoµi míi chÝnh lµ con ®­êng ®Ó t¨ng thÞ tr­êng tiªu thô cho c«ng ty. S¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· cã mÆt nhiÒu n¬i trªn thÕ giíi, kÓ c¶ nh÷ng thÞ tr­êng khã tÝnh nh­ Ph¸p, §øc, NhËt B¶n... Ngoµi mét sè nh÷ng ®èi t¸c quen thuéc ®· cã mèi quan hÖ l©u dµi, Th­îng §×nh ®ang tÝch cùc më réng c¸c mèi quan hÖ víi c¸c thÞ tr­êng míi nh­: ch©u Mü Latinh, Hoa K×, c¸c n­íc Trung §«ng... Nh­ vËy, vÊn ®Ò më réng thÞ phÇn vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng lµ mét c«ng viÖc v« cïng quan träng, thÓ hiÖn kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña Th­îng §×nh. ChØ cã thÞ phÇn lín h¬n víi thÞ tr­êng më réng míi chøng tá kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c«ng ty ®­îc c¶i thiÖn. VÊn ®Ò ®æi míi kü thuËt c«ng nghÖ. Trong thêi gian võa qua, Th­îng §×nh rÊt tÝch cùc trong c«ng t¸c ®Çu t­ ®æi míi kü thuËt c«ng nghÖ. Trong n¨m qua, c«ng ty ®· ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt lµ 25,63 tû ®ång. Cô thÓ ®Çu t­ trong c¸c n¨m lµ: ChØ tiªu §¬n vÞ 2000 2001 2002 §Çu t­ ph¸t triÓn Tû ®ång 2.56 4.74 14 Gi¸ trÞ SXCN t¨ng thªm Tû ®ång 13.45 2.75 13.75 So s¸nh gi¸ trÞ ®Çu t­ n¨m sau so víi n¨m tr­íc % 185 295.4 So s¸nh gi¸ trÞ SXCN t¨ng thªm n¨m sau víi n¨m tr­íc % 20.44 5 Vèn ®Çu t­ s¶n xuÊt n¨m sau t¨ng cao h¬n n¨m tr­íc. N¨m 2002 c«ng ty ®Çu t­ t¨ng 2,18 tû ®ång tøc b»ng 2,95 lÇn so víi n¨m 2001 hay 5,47 lÇn so víi n¨m 2000. Víi nh÷ng kho¶n ®Çu t­ ban ®Çu nh­ vËy ®· gióp Th­îng §×nh trë thµnh mét trong nh÷ng doanh nghiÖp cã d©y truyÒn m¸y mãc thiÕt bÞ hiÖn ®¹i nhÊt trong ngµnh da giÇy. Tuy nhiªn, hiÖu qu¶ cña sù ®Çu t­ ®æi míi nµy ch­a cao vµ kh«ng æn ®Þnh. N¨m 2000 c«ng ty cã gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp t¨ng thªm lµ 13,45 tû ®ång so víi vèn ®Çu t­ bá ra lµ 2,56 tû ®ång. Nh­ng n¨m 2001gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp chØ t¨ng thªm cã 2,75 tû so víi 4,74 tû ®ång vèn ®Çu t­ ph¸t triÓn. Cßn ®Õn n¨m 2002, c«ng ty tiÕn hµnh ®Çu t­ lín víi tæng gi¸ trÞ lµ 14 tû th× gi¸ trÞ s¶n xuÊt c«ng nghiÖp t¨ng thªm lµ 13,75 tû ®ång. Nh­ vËy, ®Çu t­ ®æi míi ®· gãp phÇn n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt cña c«ng ty nh­ng nã míi chØ ®em l¹i nh÷ng kÕt qu¶ khiªm tèn. VÊn ®Ò ®Æt ra víi c«ng ty lµ cÇn tËn dông hÕt n¨ng lùc, sö dông hiÖu qu¶ vèn ®Çu t­ ®Ó ph¸t triÓn s¶n xuÊt. II. Ph©n tÝch c¸c c¬ héi , rñi ro ®IÓm m¹nh , ®IÓm yÕu cña ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm C¬ héi vµ rñi ro. a. C¬ héi : Lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc cã bÒ giÇy truyÒn th«ng tronh s¶n xuÊt vµ kinh doanh c«ng ty ®· cã mèi quan hÖ n©u n¨m víi b¹n hµng trong vµ ngoµI n­íc v× thÕ ®©y lµ mét lîi thÕ rÊt tèt cho c¶ ®Çy ra cña s¶n phÈm vµ ®Çu vµo cho c¸c yÕu tè s¶n xuÊt. H¬n n÷a hµng giÇy da viÖt nam lµ mét trong nh÷ng mÆt ®­îc nhµ n­íc khuyÕn khÝch xuÊt khÈu ®Ó thu ngo¹i tÖ vÒ cho ®Êt n­íc v× thÕ thuÕ xuÊt khÈu ®­îc ­u tiªn ®©y lµ lîi thÕ cho c«ng ty c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty cña Trung Quèc. Mét thuËn lîi n÷a lµ mÆc dï th­îng ®×nh lµ doanh nghiÖp nhµ n­íc tù h¹ch to¸n ®éc lËp nh­ng vÉn ®­¬c sù ®Çu t­ vèn , hç trî vèn tõ ph¸I nhµ n­íc ®Ó ®Çu t­ trang thiÕt bÞ gi©y truyÒn s¶n xuÊt ,c¶I tiÕn mÉu m·…trong t­¬ng lai kh«ng xa viÖt nam chÝnh thøc trë thµnh thµnh viªn chÝnh thøc cña WTO khi ®ã rÊt nhiÒu c¬ héi tr­íc m¾t më ra cho c«ng ty tiÖm c¹n víi nhiÒu thÞ tr­êng tiÒm n¨ng trªn thÕ giíi. Nh­ chóng ta ®· biÕt khi hiÖp ®inh th­¬ng m¹i ViÖt –Mü ®­îc th«ng qua rÊt nhiÒu c«ng ty cña ta ®· t×m ®­îc thÞ tr­êng cho s¶n phÈm cña hä mÆc rï ®Õn nay c«ng ty ch­a cã vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng Mü nh­ng ®©y lµ thÞ tr­êng cã søc mua cao nhu cÇu cao v× thÕ c¬ héi më réng thÞ tr­êng xuÊt khÈu cña c«ng ty lµ kh¶ quan. b. Rñi ro: Cïng víi nh÷ng thuËn lîi ®· nªu trªn c«ng ty còng fgawpj ph¶i mét sè rñi ro nhÊt ®Þnh, cô thÓ nh­ : HiÖn nay ch­a cã vïng nguyªn vËt liÖu ®ñ sè l­îng ®Ó phôc vô cho ngµnh giÇy dÐp nãi chung vµ cho coong ty giÇy th­îng ®×nh nãi riªng. S¶n phÈm giÇy dÐp cña c«ng ty phô thuéc nhiÒu vµo cung nguyªn liÖu phô liÖu, ho¸ chÊt , m¸y mãc tõ bªn ngoµi. Do ®ã nã phô thuéc nhiÒu vµo nhµ cung cÊp , nÕu nhµ cung cÊp ®ét thay ®æi ý ®Þnh cung cÊp (k×m hµng) do thÞ tr­êng khan hiÕm, c«ng ty kh«ng tù cung cÊp ®­îc nguyªn vËt liÖu , vµ l­îng dù tr÷ kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu s¶n xuÊt khi ®ã c«ng ty bÞ thiÕu ®¬n ®Æt hµng cho b¹n hµng lµm gi¶m uy tÝn c«ng ty. ViÖt nam hiÖn nay ch­a cã phßng thiÕt kÕ mÉu m· riªng mang tÝnh chuyªn ngiÖp, mµ mÉu m· th× lu«n thay ®æi theo thÞ hiÕu v× thÕ c«ng ty lu«n bÞ mÊt hîp ®ång do khång cã mÉu m· ®¸p øng ®­îc nhu cÇu. Nh÷ng th¸ch cña viÖt nam khi AFTA cã hiÖu lùc, khi ®ã c¸c c«ng ty giÇy dÐp cña viÖt nam ph¶i c¹nh tranh quyÕt liÖt víi c¸c c«ng ty cña Trung quèc vµ c¸c n­íc kh¸c, ®Æc biÖt lµ vÒ gi¸ c¶. Trong nh÷ng n¨m ®©y do sù chuyÓn h­íng c¬ cÊu nghµnh da giÇy viÖt nam cã gÇn 120 doanh ngiÖp. Do ®ã mËt ®é c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c doanh nghiÖp lµ rÊt lín. Trong sè c¸c doanh nghiÖp cã doanh nghiÖp nhµ n­íc ,doanh nghiÖp ®¹i ph­¬ng , doanh nghiÖp cã vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi…®· dÉn tíi t×nh tr¹ng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. Sè l­îng c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt giÇy dÐp hiÖn nay ngµy mét t¨ng nhanh trªn thÕ giíi ®Æc biÖt lµ c¸c ._.