Xây dựng kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 giai đoạn 2009 – 2010

: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI Sinh viên thực hiện: TRÀ THANH HỒNG Lớp: DH6KD2 – Mã số SV: DKD052024 Giảng viên hướng dẫn: Th.S HUỲNH PHÚ THỊNH Long Xuyên, tháng 06 năm 2009 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Phú Thịnh Giáo viên chấm, nhận xét 1: ……………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Giáo viên chấm, nhận xét 2: ……………………………… (Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Khóa luận được bảo vệ tại hội đồng chấm và bảo vệ khóa luận Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng 06 năm 2009 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - i - SVTH: Trà Thanh Hồng LỜI CẢM ƠN  Qua bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang, với sự giảng dạy tận tình cùng với lòng nhiệt huyết của các giảng viên, đặc biệt là các giảng viên Khoa Kinh tế - QTKD, đã cho em tiếp thu nhiều kiến thức, với nhiều phương pháp nghiên cứu mới trong cách học, cũng nh ư cách thức làm việc sau này. Cùng với sự tiếp xúc thực tế thông qua thời gian thực tập tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương Tín, tiếp xúc với một môi trường làm việc chuyên nghiệp, với nhiều áp lực, đã giúp em tích lũy được một số kiến thức, cùng với kỹ năng làm việc sau này. Em xin gởi lời cảm ơn đến Thầy Huỳnh Phú Thịnh đã hướng dẫn nhiệt tình cùng với những lời nhận xét của thầy đã giúp em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, cùng với sự giúp đỡ Thầy Huỳnh Phú Thịnh, còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của các anh, chị thuộc phòng Đối Ngoại của ngân hàng Sacombank trong thời gian thực tập tại đây, đã tạo cho em sự tự tin hơn và hòa nhập nhanh chóng vào một môi trường làm việc thực sự mà trước đây chỉ được đọc qua sách báo. Nhân đây, em xin gởi lời cảm ơn chân thành đến:  Các thầy cô giảng dạy trong Khoa kinh tế - QTKD  Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín  Toàn thể các anh chị thuộc phòng Đối Ngoại, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín đã tận tình chỉ bảo hướng dẫn nghiệp nghiệp vụ cho em. Một lần nữa xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả các giảng viên của trường Đại học An Giang, và các anh chị của phòng Đối Ngoại, Sacombank. Kính chúc các giảng viên, các anh chị nhiều sức khỏe và thành công trong công việc. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ii - SVTH: Trà Thanh Hồng TÓM TẮT Trong thời đại kinh tế ngày nay, các doanh nghiệp rất dễ gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh, bởi mức độ cạnh tranh trên thương trường ngày càng cao. Trước tình hình này, các công ty cần tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho ng ười tiêu dùng hài lòng, tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Để xây dự ng thành công một thương hiệu có rất nhiều phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán h àng trực tiếp… Với xu hướng phát triển hiện nay, có thể nói PR l à công cụ hỗ trợ xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả nhất. Vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các thông điệp lại ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Chính v ì những ưu điểm mà PR đem lại là lý do tôi chọn đề tài “Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân H àng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010” Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra những ý tưởng, khung thời gian diễn ra các hoạt động PR. Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu hoạch định. Nghiên cứu thứ cấp được thực hiện thông qua thu thập các dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ các nguồn bên trong như là các báo cáo nghiên c ứu thị trường mà Sacombank từng thực hiện, các báo cáo tổng kết sau mỗi chương trình PR… và các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty như là báo chí, internet..Nghiên cứu hoạch định là bước quan trọng của đề tài, lập kế hoạch hoạt động PR cho Sacombank - Chi nhánh 8 tháng 3 trong 12 tháng từ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010, gồm 6 chương trình : Chương trình 1: Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đem đến cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá trị, nhằm khích lệ tinh thần học tập của các em. Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đèn cùng quần áo cho các em nhỏ có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở Mái ấm t ình thương Tân Bình. Chương trình 3: Tổ chức hội thảo chuyên đề giữa 4 bên ngân hàng, hội phụ nữ, các chuyên gia kinh tế và các nữ doanh nhân về lĩnh vực kinh tế, nhằm giúp các nữ doanh nhân có dịp tiếp cận với xu hướng kinh tế mới và được hỗ trợ năng lực, tr ình độ, kỹ năng, kiến thức kinh doanh cho bản thân. Chương trình 4: Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên tổ chức hàng năm, nhằm chia sẻ những khó khăn mà các thí sinh đang phải trải qua trong quá trình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích … Chương trình 5: Hội thảo chuyên đề sức khỏe nhằm gặp gỡ, trao đổi v à lắng nghe ý kiến của các chuyên gia về cách thức bảo vệ sức khỏe trong thời buổi kinh tế thị tr ường hay biến động. Chương trình 6: Tổ chức sự kiện trổ tài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ. Sau khi lập kế hoạch là các bước tiến hành đánh giá mức độ hiệu quả của chương trình đề ra bằng phương pháp định tính và định lượng. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iii - SVTH: Trà Thanh Hồng MỤC LỤC TÓM TẮT ................................ ................................ ................................ .................... ii MỤC LỤC ................................ ................................ ................................ ................... iii DANH MỤC CÁC BẢNG ................................ ................................ ......................... viii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH................................ ................................ ................. viii DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT................................ ... ix DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT................................ ... ix CHƯƠNG 1................................ ................................ ................................ .................. 1 GIỚI THIỆU................................ ................................ ................................ ................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................ ................................ ............................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ................................ ................................ ....................... 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu: ................................ ................................ ........................ 2 1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu: ................................ ............................ 2 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ................................ ................................ .......................... 3 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu ................................ ................................ ............ 3 CHƯƠNG 2................................ ................................ ................................ .................. 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ .................. 4 2.1 Giới thiệu ................................ ................................ ................................ ......... 4 2.2 Lý thuyết về thương hiệu: ................................ ................................ ................ 4 2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu................................ ................................ ......... 4 2.2.2 Thành phần của thương hiệu ................................ ................................ ...... 5 2.2.2.1 Thành phần chức năng ................................ ................................ ............. 5 2.2.2.2 Thành phần cảm xúc ................................ ................................ ................ 5 2.2.3 Chức năng thương hiệu................................ ................................ .............. 5 2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt ................................ ............................ 5 2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn................................ ................................ 6 2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ................................ ..................... 6 2.2.4 Vai trò của thương hiệu ................................ ................................ ............. 6 2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng ................................ ................................ ........... 6 2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp ................................ ................................ ............. 6 2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................ ................................ ..... 7 2.3 Lý thuyết về PR................................ ................................ ................................ . 7 2.3.1 Định nghĩa về PR ................................ ................................ ........................... 7 2.3.2 Bản chất của PR ................................ ................................ ........................ 8 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - iv - SVTH: Trà Thanh Hồng 2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doa nh nghiệp ............................... 9 2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp ................................ 9 2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ngày................................ ................................ 9 2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm ................................ ................................ ....... 9 2.3.4.3 Lập kế hoạch PR ................................ ................................ .................... 10 2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài phỏng vấn ................................ ..... 10 2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông ........................ 10 2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ ................................ .......................... 11 2.3.4.7 Các hoạt động khác................................ ................................ ................ 11 2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR................................ .......................... 11 2.3.5.1 Phân tích................................ ................................ .............................. 12 2.3.5.2 Mục tiêu ................................ ................................ .............................. 13 2.3.5.3 Đối tượng hướng đến ................................ ................................ ........... 13 2.3.5.4 Thông điệp ................................ ................................ .......................... 13 2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến lược, chiến thuật) ............................ 14 2.3.5.6 Thời hạn ................................ ................................ .............................. 15 2.3.5.7 Nguồn lực (Nhân lực, chi phí, thiết bị) ................................ ................... 16 2.3.5.8 Đánh giá và rà soát ................................ ................................ ................ 16 2.4 Mô hình nghiên cứu ................................ ................................ ........................ 17 2.5. Tóm tắt chương 2 ................................ ................................ ........................... 18 CHƯƠNG 3................................ ................................ ................................ ................ 19 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ ................................ ............... 19 3.1 Giới thiệu ................................ ................................ ................................ ....... 19 3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................ ................................ ......................... 19 3.3 Nghiên cứu thứ cấp ................................ ................................ ......................... 19 3.3.1 Dữ liệu từ bên trong công ty: ................................ ................................ ... 19 3.3.2 Dữ liệu bên ngoài công ty ................................ ................................ ........ 19 3.4 Nghiên cứu hoạch định ................................ ................................ .................. 20 3.5 Tóm tắt chương 3 ................................ ................................ ........................... 20 CHƯƠNG 4................................ ................................ ................................ ................ 21 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN H ÀNG SACOMBANK VÀ SACOMBANK - CHI NHÁNH 8 THÁNG 3................................ ................................ .......................... 21 4.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Sacombank ................................ .............. 21 4.2 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở và tại chi nhánh ................................ ........ 23 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - v - SVTH: Trà Thanh Hồng 4.2.1 Giới thiệu về bộ phận PR tại hội sở ................................ .......................... 23 4.2.1.1 Sơ đồ tổ chức: ................................ ................................ ...................... 23 4.2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng đối ngoại ................................ ....... 23 4.2.2 Giới thiệu bộ phận PR tại chi nhánh ................................ ............................. 24 4.2.2.1 Giới thiệu: ................................ ................................ ........................... 24 4.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của phòng Hỗ trợ của chi nhánh: .................... 24 4.3 Giới thiệu khái quát về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 ............. 25 4.3.1 Sơ lược về ngân hàng Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3......................... 25 4.3.2 Các sản phẩm dịch vụ đặc thù................................ ................................ .. 25 4.3.3 Mục tiêu phát triển: ................................ ................................ ................. 26 4.4 Đánh giá công tác hoạt động PR của chi nhánh thời gian qua .......................... 28 4.4.1 Sơ lược các chương trình, sự kiện nổi bật chi nhánh từng thực hiện: ........ 28 4.4.2 Khó khăn và thách thức: ................................ ................................ ............... 29 4.5 Tóm tắt ................................ ................................ ................................ .......... 29 CHƯƠNG 5................................ ................................ ................................ ................ 30 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO NGÂN H ÀNG SACOMBANK – CHI NHÁNH 8 THÁNG 3 TRONG GIAI ĐOẠN 2009 – 2010 ................................ ........................... 30 5.1 Giới thiệu ................................ ................................ ................................ ........ 30 5.2 Sơ lược về kế hoạch ................................ ................................ ........................ 30 5.2.1 Xác định đối tượng mục tiêu................................ ................................ ......... 30 5.2.2 Xác định mục tiêu chung của kế hoạch PR ................................ ................... 32 5.2.3 Kênh truyền tải thông điệp: ................................ ................................ ...... 32 5.2.4 Xác định thông điệp truyền đạt ................................ ................................ ..... 33 5.2.5 Nội dung kế hoạch: ................................ ................................ .................. 34 5.2.5.1 Chiến lược ................................ ................................ ............................. 34 5.2.5.2 Chiến thuật ................................ ................................ ............................ 34 5.2.5.3 Thời gian và nguồn lực ................................ ................................ .......... 34 5.3 Kế hoạch PR chi tiết ................................ ................................ ........................ 35 5.3.1 Chương trình: “Đồng hành cùng em tới trường” ................................ ........... 35 5.3.1.1 Mục tiêu: ................................ ................................ ............................... 35 5.3.1.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 35 5.3.1.3 Chiến lược: ................................ ................................ ............................ 35 5.3.1.4 Chiến thuật: ................................ ................................ ........................... 35 5.3.1.5 Nội dung chương trình “Đồng hành cùng em tới trường”:..................... 36 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vi - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.1.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Đồng hành cùng em tới trường” ....... 36 5.3.2 Chương trình: “Vì nụ cười trẻ thơ” ................................ ............................... 38 5.3.2.1 Mục tiêu: ................................ ................................ ............................... 38 5.3.2.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 38 5.3.2.3 Chiến lược: ................................ ................................ ............................ 38 5.3.2.4 Chiến thuật: ................................ ................................ ........................... 38 5.3.2.5 Nội dung chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”: ................................ ......... 39 5.3.2.6 Kế hoạch PR cho chương trình “Vì nụ cười trẻ thơ”:............................. 39 5.3.3 Chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp ” ................................ .... 40 5.3.3.1 Mục tiêu ................................ ................................ ................................ 40 5.3.3.2 Thông điệp ................................ ................................ ............................ 41 5.3.3.3 Chiến lược ................................ ................................ ............................. 41 5.3.3.4 Chiến thuật ................................ ................................ ............................ 41 5.3.3.5 Nội dung chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” ................ 41 5.3.3.6 Ý nghĩa:................................ ................................ .............................. 42 5.3.3.7 Kế hoạch PR cho chương trình “Tọa đàm hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” ... 42 5.3.4 Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên tổ chức........... 44 5.3.4.1 Mục tiêu: ................................ ................................ ............................... 44 5.3.4.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 44 5.3.4.3 Chiến lược: ................................ ................................ ............................ 44 5.3.4.4 Chiến thuật: ................................ ................................ ........................... 44 5.3.4.5 Nội dung chương trình................................ ................................ ........... 45 5.3.4.6 Ý nghĩa:................................ ................................ ................................ . 45 5.3.4.7 Kế hoạch PR cho chương trình tài trợ “Tư vấn mùa thi 2010” ................ 45 5.3.5 Hội thảo chuyên đề sức khỏe ................................ ................................ ... 46 5.3.5.1 Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng kiến thức về................................ ... 46 5.3.5.2 Thông điệp: ................................ ................................ ........................... 47 5.3.5.3 Chiến lược : ................................ ................................ ........................... 47 5.3.5.4 Chiến thuật: ................................ ................................ ........................... 47 5.3.5.5 Nội dung chương trình:................................ ................................ .......... 47 5.3.5.6 Ý nghĩa:................................ ................................ ................................ . 48 5.3.5.7 Kế hoạch PR cho hội thảo chuyên đề sức khỏe ................................ ...... 48 5.3.6 Sự kiện “ Bí quyết ẩm thực” ................................ ................................ ......... 50 5.3.6.1 Mục tiêu ................................ ................................ ................................ 50 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - vii - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.6.2 Thông điệp ................................ ................................ ............................ 50 5.3.6.3 Chiến lược ................................ ................................ ............................. 50 5.3.6.4 Chiến thuật ................................ ................................ ............................ 50 5.3.6.5 Nội dung................................ ................................ ................................ 50 5.3.6.6 Ý nghĩa................................ ................................ ................................ .. 52 5.4 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch ................................ .............................. 52 5.5 Đo lường kết quả của kế hoạch PR ................................ ................................ .. 52 5.5.1 Định tính: ................................ ................................ ................................ ..... 52 5.5.2 Định lượng : ................................ ................................ ................................ . 52 5.6 Tóm tắt................................ ................................ ................................ ............ 53 CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN................................ ................................ ........................... 54 6.1 Kết luận: ................................ ................................ ................................ ......... 54 6.2 Hạn chế của đề tài: ................................ ................................ .......................... 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................ ................................ ............................. b PHỤ LỤC ................................ ................................ ................................ ..................... d Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - viii - SVTH: Trà Thanh Hồng DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng : 2.1 Mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến lược và chiến thuật................................ 15 Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ................................ ................................ .................... 19 Bảng 5.1 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của những người đang sử dụng tại TP.HCM................................ ................................ ................. 32 Bảng 5.2 Kênh truyền thông khi cập nhật về sản phẩm/dịch vụ ngân hàng của những người chưa sử dụng tại TP.HCM................................ ................................ ................. 33 Bảng 5.3 Khung thời gian diễn ra các chiến dịch cho to àn kế hoạch PR .................... 35 Bảng 5.4: Kế hoạch truyền thông ch ương trình ................................ .......................... 37 "Sacombank – Đồng hành cùng em tới trường" ................................ ........................... 37 Bảng 5.5 Kế hoạch truyền thông chương trình “ Vì nụ cười trẻ thơ” ......................... 40 Bảng 5.6: Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình tọa đàm..................... 43 “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp” ................................ ................................ ....................... 43 Bảng 5.7 Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình tài trợ........................ 46 “Tư vấn mùa thi 2010”................................ ................................ ................................ 46 Bảng 5.8 Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình hội thảo “Doanh nhân và sức khỏe” ................................ ................................ ................................ ............... 49 Bảng 5.9: Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình................................ .. 51 “Bí quyết ẩm thực” ................................ ................................ ................................ ..... 51 Bảng 5.10: Dự trù kinh phí cho cả kế hoạch PR ................................ .......................... 52 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 2.1 : Sơ đồ minh họa quá trình PR ................................ ................................ ....... 8 Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc ................................ ................. 12 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu................................ ................................ ................... 17 Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức khối hỗ trợ của Hội sở Sacombank ................................ ...... 23 Hình 4.2 Sơ đồ tổ chức Sacombank – Chi nhánh 8 Tháng 3 ................................ ..... 27 Hình 4.3: Chương trình “Chạy việt dã” tổ chức nhân dịp 8/3/2008 ............................ 28 Hình 4.4 Chương trình “Trổ tài nội trợ” tổ chức nhân dịp 8/3/2009 .......................... 29 Hình 5.1: Tỷ lệ Sở hữu tài khoản ngân hàng – theo thành phố và giới tính................. 30 Hình 5.2: Tỷ lệ sở hữu tài khoản ngân hàng – theo tuổi và ................................ ........ 31 thành phần kinh tế................................ ................................ ................................ ....... 31 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - ix - SVTH: Trà Thanh Hồng DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TRONG B ÀI VIẾT *** ACB Ngân hàng Á Châu BD Brand Dvelopment- Phát triển thương hiệu ER Quan hệ với các đối tác nước ngoài PR Public Relations - Quan hệ công chúng TMCP Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần VPĐD Văn phòng đại diện TP.HCM TP.HCM THCS Trung học cơ sở QTKD Quản trị kinh doanh WPP Wire and Plastic Products- Công ty về quảng cáo và tư vấn Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 1 - SVTH: Trà Thanh Hồng CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài: Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất đa dạng và phong phú, gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, lúng túng trong vi ệc chọn lựa, phân biệt và đánh giá sản phẩm. Trong khi đó các doanh nghiệp kinh doanh thì lại đối mặt với khó khăn là làm sao để thương hiệu của mình đứng vững trên thương trường. Philip Kotler (19950) từng nói “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm v à thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. Chính vì thế nó đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới, liên tục phát triển, tạo ra những sản phẩm đa dạng và phong phú hơn và đặc biệt là phải có các hoạt động marketing hiệu quả h ơn. Thế nên mỗi doanh nghiệp hiện nay đều phải cố gắng tạo một hình ảnh, một ấn tượng, và uy tín riêng cho sản phẩm của mình, nhằm đem lại cho sản phẩm nét đặc trưng riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hi ệu vào tâm trí khách hàng. Sự kiện nổi bật nhất trong những năm gần đây là sự ra đời ồ ạt của hàng loạt ngân hàng trong và ngoài nước như: Tienphongbank, PG Bank, An Bình Bank, Nam Việt…và ba ngân hàng nước ngoài vừa được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận cho mở chi nhánh tại Việt Nam là: Commonwealth Bank của Úc, IBK của Hàn Quốc và Fubon của Đài Loan. Chính điều này đã làm cho mức độ cạnh tranh giữa các ngân h àng ngày càng khốc liệt hơn. Khách hàng cũng khó lựa chọn hơn, tiền gửi cứ liên tục chạy quanh từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Do đó, để làm cho khách hàng tin cậy và lựa chọn sử dụng sản phẩm của ngân h àng, thì việc định vị thương hiệu cho ngân hàng, cũng như nâng cao hình ảnh, tạo mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách h àng là việc làm cần thiết để các ngân hàng có thể tồn tại và phát triển. Trong số các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường hiện nay, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) là một trong những ngân hàng đang không ngừng thực hiện các chiến lược mở rộng mạng lưới trên khắp toàn quốc, ngoài ra ngân hàng còn mở ra các chi nhánh đặc thù như Chi nhánh 8 Tháng 3 dành riêng cho ph ụ nữ, Chi nhánh Hoa – Việt dành riêng cho người Hoa nhằm tăng cường quảng bá thương hiệu Sacombank thông qua hình ảnh của các chi nhánh . Hiện nay Sacombank - Chi Nhánh 8 Tháng 3 là một dạng ngân hàng khá đặc biệt trên thị trường Việt Nam, bởi ngân hàng chỉ ưu tiên phục vụ cho đối tượng khách hàng là các chị em phụ nữ có nhu cầu sử dụng các dịch vụ tài chính. Với sự hiện diện của loại h ình ngân hàng đặc thù này, Sacombank mong muốn góp phần khẳng định những ưu điểm của người phụ nữ hiện đại ngày nay, đặc biệt là nhấn mạnh về vai trò “quản lý tài chính” trong gia đ ình. Mặc dù ra đời được bốn năm nhưng thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 vẫn còn khá mới mẻ trong lòng công chúng. Chính vì thế, để thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 ngày càng l ớn mạnh hơn và gần gũi với cộng đồng đòi hỏi Sacombank phải luôn có các ch ương trình quảng bá thương hiệu mạnh mẽ để thương hiệu sớm đi vào lòng khách hàng. Để xây dựng thành công một thương hiệu thì có nhi._.ều phương thức như thông qua quảng cáo, PR, khuyến mại, bán hàng trực tiếp…Mục tiêu chung của các phương thức đó là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu, vì PR chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú và các kế hoạch PR được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, các Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 2 - SVTH: Trà Thanh Hồng thông điệp lại ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận. Với những lợi ích thiết thực mà PR mang lại thì việc xây dựng và đánh bóng thương hiệu cho ngân hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 bằng việc áp dụng chiến lược PR là rất hợp lý. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Xây dựng kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 giai đoạn 2009 – 2010”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm đạt được hai mục tiêu sau:  Đánh giá hiệu quả công tác PR trong giai đoạn 200 7 - 2008 của Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3.  Xây dựng một kế hoạch PR mới cho Sacoma nk – Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009 -2010 nhằm quảng bá thương hiệu cho chi nhánh. Các hoạt động PR này nhằm xây dựng mối quan hệ giữa ngân h àng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 và cộng đồng. 1.3 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ nghiên cứu trong phạm vi một chi nhánh của ngân hàng Sacombank, cụ thể là Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3. Một kế hoạch PR cần sự phối hợp nhịp nhàng của rất nhiều công cụ như: vận động hành lang, hoạt động báo chí, quản lý sự kiện, quản lý khủng hoảng, quan hệ với nh à đầu tư, nhiệm vụ công, tài trợ, quan hệ công đồng…. Trọng tâm của kế hoạch PR là thiết kế các chương trình PR tạo tác động vào xã hội, công chúng, qua đó tạo sự chú ý, quan tâm của x ã hội và đặc biệt là làm thay đổi hành vi, suy nghĩ của khác hàng để mở rộng thêm các mối quan hệ với khách hàng. Chính vì thế đề tài sẽ chủ yếu đi sâu vào tìm hiểu các công cụ có mức tác động xã hội, công chúng rộng rãi nhất và được ứng dụng phổ biến nhất hiện nay. Đó là các công cụ:  Quan hệ báo chí: viết kế hoạch đưa các thông cáo báo chí, họp báo.  Quản lý sự kiện: Đưa ra kế hoạch tổ chức sự kiện với những ý tưởng tổ chức cụ thể trong từng khoảng thời gian phù hợp, ứng với từng mục tiêu của từng chiến dịch.  Tài trợ: Đưa ra chương trình tài trợ phù hợp nhằm gắn kết ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 với cộng đồng, đặc biệt là những người phụ nữ hiện đại ngày nay.  Quan hệ cộng đồng: Các hoạt động x ã hội nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu. 1.4 Khái quát về phương pháp nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu gồm 2 bước: Bước 1: Nghiên cứu thứ cấp nhằm thu thập dữ liệu về các hoạt động PR m à Sacombank chi nhánh 8 Tháng 3 đ ã tiến hành trong thời gian vừa qua. Trong bước này, các dữ liệu sẽ được thu thập từ hai nguồn:  Từ bên trong ngân hàng: Thu thập tài liệu về ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 như các tài liệu về tình hình hoạt động kinh doanh, các báo Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 3 - SVTH: Trà Thanh Hồng cáo tổng kết sau mỗi kế hoạch PR, quảng bá thương hiệu,...Nguồn thông tin từ ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) và từ website của ngân hàng.  Thu thập thông tin từ báo chí. Bước 2: Tổng hợp thông tin, phân tích và viết kế hoạch PR. 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả của đề tài là một kế hoạch PR cho ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010. Kế hoạch này sẽ cung cấp cho ngân hàng các lợi ích sau:  Cung cấp thông tin đánh giá hiệu quả công tác PR của ngân h àng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2007-2008. Cụ thể hơn, thông tin này sẽ giúp ngân hàng biết những mặt đã làm tốt và chưa tốt về các hoạt động truyền thông hay các hoạt động quảng bá thương hiệu, hay tổ chức sự kiện…trong năm vừa qua tại Sacombank - Chi nhánh 8 tháng 3.  Cung cấp một bản kế hoạch thực hiện chi tiết về các hoạt động PR cần tiến hành trong giai đoạn 2009-2010. Nếu thực hiện kế hoạch này một cách thành công, ngân hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 có thể xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, giới truyền thông và công chúng, từ đó góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của hệ thống ngân hàng Sacombank. 1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu Đề tại nghiên cứu gồm 6 chương: Chương 1 : Giới thiệu: Trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa mang lại từ nghiên cứu và nội dung đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày các lý thuyết có liên quan về thương hiệu và PR nhằm tạo tiền đề cho việc xây dựng kế hoạch PR c ho Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các bước thực hiện đề tài nghiên cứu từ tổng hợp thông tin, dữ liệu có liên quan đến các bước tiến hành thiết kế kế hoạch PR. Chương 4: Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3: Giới thiệu về lịch sử h ình thành, phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3. Chương 5: Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 giai đoạn 2009 – 2010. Đây là nội dung quan trọng nhất trong đề tài nghiên cứu. Ở chương này sẽ thể hiện một chiến lược PR nhằm quảng bá thương hiệu cho Sacombank - Chi nhánh 8 Tháng 3 trong giai đoạn 2009 – 2010, trong chiến lược sẽ bao gồm từ 4 – 6 chiến dịch PR nhỏ tương ứng với những mốc thời gian đặc biệt có ý nghĩa đối với chi nhánh. Chương 6: Kết luận: Tóm tắt lại kết quả chính đạt được từ bài nghiên cứu. Sau cùng là đánh giá lại những mặt làm được và những mặt còn hạn chế trong đề tài nghiên cứu. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 4 - SVTH: Trà Thanh Hồng CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Chương 1 đã trình bày các vấn đề về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu. Trong chương này chúng ta sẽ tìm hiểu rõ hơn về những lý thuyết liên quan đến thương hiệu và PR như vai trò, chức năng và các phương pháp hay các công c ụ thường được sử dụng trong lĩnh lực PR nhằm quảng bá thương hiệu. Từ những cơ sở lý luận này là tiền đề giúp đề ra mô hình tiến hành thực hiện một bản kế hoạch PR. 2.2 Lý thuyết về thương hiệu: 2.2.1 Định nghĩa về thương hiệu1 Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương hiệu ra đời từ khá lâu2 và cùng với sự phát triển của ngành marketing thì khái niệm về thương hiệu cũng được thay đổi theo cho phù hợp. Vì vậy, hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau định nghĩa về thương hiệu. Chúng ta có thể chia ra thành hai quan điểm chính: Quan điểm truyền thống, như là theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” Hay theo Philip Kotler đã định nghĩa:“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Như Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách h àng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.” 1 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại học quốc gia TP.HCM 2 Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được gọi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (brand). Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 5 - SVTH: Trà Thanh Hồng Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu c ầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách h àng lợi ích chức năng và chỉ có thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Đây cũng chính là quan điểm mà đề tài đang ứng dụng để xây dựng các chương trình quảng bá thương hiệu cho ngân hàng Sacombank- Chi nhánh 8 tháng 3. Như Stephen King của tập đoàn WPP từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nh ưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chống bị lạc hậu, nh ưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thì mới có thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường. 2.2.2 Thành phần của thương hiệu3 Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu rộng hơn không chỉ là cái tên, biểu tượng… mà thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Do đó thương hiệu được cấu thành bởi hai thành phần sau: 2.2.2.1 Thành phần chức năng Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng… 2.2.2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố mang tính biểu t ượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition) , vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như qu ốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế,.. Trong đó yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Jenifer Lynn Aaker định nghĩa “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm… 2.2.3 Chức năng thương hiệu 2.2.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt  Đây là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. Đặc biệt, khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính 3 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý Marketing. NXB Đại học quốc gia TP.HCM Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 6 - SVTH: Trà Thanh Hồng chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.  Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt, sẽ cản trở sự phát triển của một thương hiệu.  Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, t hì khách hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Và điều này, đôi khi sẽ làm phản tác dụng. 2.2.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một th ương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được một vài thông tin như (nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp hàng hóa,…). Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường điều có chức năng này. 2.2.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy - Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó. - Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này. 2.2.4 Vai trò của thương hiệu 2.2.4.1 Đối với người tiêu dùng - Thương hiệu quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Thương hiệu sẽ giúp phân biệt chất lượng sản phẩm, giúp xác định mức giá của sản phẩm cũng như giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng. - Giúp người tiêu dùng giảm thiểu được các rủi ro trong tiêu dùng như (rủi ro về chức năng, tài chính, vật chất, tâm- sinh lý, về xã hội cũng như về thời gian). - Ngoài ra, thương hiệu còn phần nào định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng. 2.2.4.2 Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng (lời hứa thương hiệu). - Xác định phân khúc thị trường, đồng thời tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Quan trọng nhất l à tạo nên những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp như: tạo khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn, hàng hóa với thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn so với hàng hóa tương tự nhưng với thương hiệu xa lạ, bán được nhiều hàng hóa hơn, thu hút hợp tác – đầu tư, là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 7 - SVTH: Trà Thanh Hồng 2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu4 Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ bao gồm: - Tên, logo, slogan: yếu tố này phổ biến và quan trọng nhất; - Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty… ; - Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao th ư, giấy tiêu đề, các văn bản/ form mẫu, các ấn bản (bản in, hướng dẫn sử dụng sản phẩm) ; - Sản phẩm: bao bì, nhãn mác, kiểu dáng; - POP : Bảng hiệu của các của hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán h àng…; - Các vật dụng quảng cáo thuờng xuyên: bao ni lông, áo mưa, áo thun, áo gió, nón, bút, máy tính…; - Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải… ; - Quảng cáo ngoài trời (out door); - Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỷ niệm…; - Hoạt động tài trợ: văn hóa, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật. Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải độc đáo, khác biệt, nổi bật, dễ nhớ, đa dạng về phương tiện truyền tải, đồng bộ, đồng nhất về h ình thức, màu sắc, kiểu dáng…Thông điệp truyền thông phải nhấ t quán, đúng trọng tâm. 2.3 Lý thuyết về PR 2.3.1 Định nghĩa về PR5 Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những ng ười làm PR đưa ra nhiều cách hiểu khác nhau về nghề này. Bởi PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú v à những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục ti êu cụ thể và dựa vào đó để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR. Theo như quan điểm của Frank Jefkins thì PR là một hệ thống truyền thông (báo chí và giáo dục) dựa trên kiến thức. Lòng tin là chìa khóa để phát triển mối quan hệ tốt trong nội bộ tổ chức, giữa tổ chức và công chúng của họ. Truyền thông không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, cho những người đầu tư, khách hàng, các nhà buôn…mà cho c ả nội bộ tổ chức và công chúng bên ngoài. Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đ ưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: 4 Nguyễn Tâm Hoàng.2008. Hoàn Thiện Công Tác Quảng bá thương hiệu Sacombank. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Mở. 5 Frank Jefkins. 2004. Phá vỡ bí ẩn PR. Nhà xuất bản Trẻ Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 8 - SVTH: Trà Thanh Hồng “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó ”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR hoạt động được tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình, và là một hoạt động liên tục, nó không thể không có kế hoạch. Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều n ước (World Assembly of Public Relations Associates) di ễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978 đ ã đưa ra một định nghĩa khác toàn diện về PR: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quy ền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này lại chú trọng đến việc áp dụng các ph ương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ đ ược đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Tóm lại, những quan niệm trên đều nói đến PR là một hệ thống truyền thông nhằm xây dựng, duy trì các mối quan hệ tốt đẹp, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng. Tổ chức các chiến dịch, chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu, cẩn trọng và suy tính tỉ mỉ để tạo ra hình ảnh và thông tin tích cực với mục đích quảng bá, gây ảnh hưởng có lợi cho tổ chức và cả nhóm công chúng của họ. 2.3.2 Bản chất của PR Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể v à công chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chú ng để đạt được mục đích của chủ thể. - Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau: Hình 2.1 : Sơ đồ minh họa quá trình PR - Các thành phần của PR: gồm 4 thành phần + Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng v à vận hành các chương trình PR trong hoạt động của mình. + Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể. o Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo.... o Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,... Chủ thể Công chúng Thông điệp Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 9 - SVTH: Trà Thanh Hồng + Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tới công chúng. Có thể là khẩu hiệu, logo, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa... + Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệ tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, t ài liệu PR, sự kiện... 2.3.3 Một số công cụ sử dụng trong PR ở các doanh nghiệp Ứng dụng lý thuyết “Những chiếc bút chì PENCILS” của Philips Kotler6 PR bao gồm các công cụ hoạt động sau;  Publication: Công bố/ xuất bản (đưa các bài viết về doanh nghiệp, về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lên các ấn phẩm);  Events: Các sự kiện (tổ chức các sự kiện để tạo dấn ấn cho doanh nghiệp);  News: Tin tức (thông tin thường xuyên đến công chúng và quản trị thông tin đó);  Community affair : quan hệ với cộng đồng (tài trợ và tham gia các hoạt động xã hội);  Indentify media: Xác định phương tiện truyền thông;  Lobbing: Vận động hành lang (tạo mối quan hệ với chính phủ) ;  Social investment: Đầu tư xã hội. 2.3.4 Các hoạt động hằng ngày của PR trong doanh nghiệp7 2.3.4.1 Kiểm soát thông tin hằng ngày  Điểm tin liên quan tới doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông, báo giấy, trang thông tin điện tử, trang thông tin chuyên ngành...;  Báo cáo thông tin để kịp thời ứng phó và xử lý các thông tin gây bất lợi cho công ty;  Tổng hợp và lưu trữ thông tin hàng tuần, hàng tháng để theo dõi và đánh giá hiệu quả của công tác PR; Ngoài ra, chuyên viên PR còn phải điểm thông tin về xu hướng hay các chính sách hoạt động của ngành. 2.3.4.2 Xử lý thông tin nhạy cảm  Nhận diện thông tin nhạy cảm, thông tin hoạt động, b ài viết tiêu cực, logo, hình ảnh...;  Phản biện: tìm nguồn thông tin chính xác đính chính lại bài gốc;  Tìm kiếm sự lây lan; 6 Philip Kotler, 2003, Những phương thức sáng tạo, chiền thắng và khống chế thị trường, NXB. Thành phố Hố Chí Minh 7 Sacombank- phòng Đối ngoại-bộ phận quan hệ báo chí.03/2009. Cẩm nang PR Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 10 - SVTH: Trà Thanh Hồng  Liên hệ gỡ bỏ, thay đổi (tùy theo mức độ nghiêm trọng của nội dung gốc).  Vận động hành lang: sự can thiệp của các cơ quan (nếu cần thiết);  Tận dụng các mối quan hệ với phóng vi ên, biên tập viên, các cơ quan báo/đài. Ví dụ: Năm 2003, tin đồn “Tổng giám đốc ACB bỏ trốn” v ì những lý do chủ quan, trong đó một phần do không có một bộ phận PR chuy ên nghiệp nên khi tin đồn mới được tung ra, đã không hề có một thông tin “giải độc” chính thức n ào từ phía ACB. Mãi đến khi ACB bắt đầu phản ứng thì công chúng đã ồ ạt kéo đến rút tiền ra. Dẫn đến tổng giám đốc ACB phải giải trình và Thống đốc ngân hàng nhà nước phải lên tiếng. 2.3.4.3 Lập kế hoạch PR Một kế hoạch PR hoàn chỉnh bao gồm các bước sau:  Xác định tình hình;  Đánh giá mục tiêu;  Xác định nhóm công chúng và thiết kế thông điệp hiệu quả;  Lựa chọn phương tiện truyền thông;  Hoạch định ngân sách;  Đánh giá kết quả. 2.3.4.4 Viết thông cáo báo chí, bài PR, bài phỏng vấn Đây là phương tiện chính trong việc tiếp cận với giới truyền thông, và công chúng thông qua việc cung cấp thông tin, bài viết về công ty cho báo chí. Để có một thông cáo báo chí thu hút cần thể hiện theo nội dung sau:  Xác định nội dung;  Thu thập thông tin;  Bài viết phải thể hiện các nội dung c hính, viết mạch lạc, rõ ràng;  Phát triển ý bổ sung làm bài viết thêm phong phú;  Kết thúc phải “có hậu”;  Cuối cùng phải cung cấp đầy đủ thông tin cá nhân để nh à báo có thể liên lạc. 2.3.4.5 Xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới truyền thông Để xây dựng và tạo được mối quan tốt đẹp với giới truyền thông th ì một chuyên viên PR cần thực hiện:  Lập danh sách phóng viên, các cơ quan báo chí bao gồm: báo giấy (báo chuyên ngành, báo trung ương, báo đ ịa phương...), đài phát thanh, đài truyền hình...;  Thường xuyên liên lạc và trao đổi thông tin (gửi thông cáo báo chí, cung cấp thông tin theo chủ đề báo...); Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 11 - SVTH: Trà Thanh Hồng  Xây dựng cơ chế chăm sóc đối với các phóng vi ên thân thiết: tặng thiệp, tặng quà nhân dịp sinh nhật, 21/6, ngày tết...; Ngoài ra, cần lưu ý trong cách viết mail, trao đổi trực tiếp hay qua điện thoại phải thật tế nhị, khiêm tốn, cung cấp thông chính xác,...bởi phóng vi ên là “con dao 2 lưỡi” dễ tạo ra các thông tin bất lợi cho công ty . 2.3.4.6 Tăng cường truyền thông nội bộ Tăng cường truyền thông nội bộ thông qua các p hương tiện website, thông báo, bản tin nội bộ hàng tháng, hàng quý đề cập đến những chính sách, hoạt động đang diễn ra trong tổ chức,...Tổ chức các sự kiện để tạo cơ hội cho nhân viên giao lưu, gắn bó với nhau, như hội thao, buổi dã ngoại hay tiệc cuối năm…. 2.3.4.7 Các hoạt động khác  Hỗ trợ việc giới thiệu sản phẩm mới ;  Hỗ trợ việc xác định lại vị trí của một sản phẩm ;  Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách tạo n ên những ý nghĩ tốt đẹp về các phẩm của nó ;  Tư vấn với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp . 2.3.5 Các bước hoạch định chương trình PR Để hoạch định một chương trình PR hiệu quả, ta cần phải tuân thủ theo một tiến trình nhất định. Và dưới đây là tiến trình cần thiết để xây dựng một kế hoạch PR bao gồm 10 bước: Nghiên cứu, xác định mục tiêu, xác định đối tượng mục tiêu, thông điệp, chiến lược, chiến thuật, thời hạn, nguồn lực, đánh giá, kiểm tra. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 12 - SVTH: Trà Thanh Hồng Hình 2.2: Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc8 2.3.5.1 Phân tích Để thực hiện công việc phân tích ng ười làm PR cần phải nghiên cứu vấn đề một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ l àm nền tảng cho chương trình PR. Mô hình PEST thường được sử dụng để phân tích môi tr ường bên ngoài tổ chức. Mô hình phân chia môi trường tổng quát thành bốn lĩnh vực Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công nghệ). Một phương pháp phân tích khác là phân chia những điều cần xem xét trong nội bộ tổ chức theo mô h ình phân tích SWOT. Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên cứu, nên sau khi đã xác định những vấn đề then chốt, th ì công việc tiếp theo sẽ là nghiên cứu tình hình thị trường. 8 Anne Gregory, 1996, Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả, Nhà xuất bản trẻ. Mục tiêu Đối tượng mục tiêu Kiểm tra Đánh giá Thông điệp Chiến lược Chiến thuật Thời hạn Nguồn lực Phân tích Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 13 - SVTH: Trà Thanh Hồng 2.3.5.2 Mục tiêu Thiết lập mục tiêu cho chương trình PR là rất cần thiết. Nếu ta muốn chương trình hay chiến dịch đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định th ì trước hết mục tiêu cần phải cụ thể, rõ ràng và mang tính thực tế. Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng – cụ thể như khuyến khích khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm mới tung ra, hoặc duy trì cổ phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ công ty khi xảy ra sự cố. 2.3.5.3 Đối tượng hướng đến Sau khi đã trả lời câu hỏi: “Công ty đang nhắm đến mục tiêu gì?” bằng cách đặt ra những mục tiêu khả thi và có thể đo lường được, câu hỏi tiếp theo là “Công ty sẽ nói chuyện với ai?” Đối tượng mục tiêu là đối tượng công chúng mà ta muốn tác động tới, bao gồm nhiều nhóm như: - Khách hàng mục tiêu; - Chính phủ; - Báo chí; - Nhân viên; - Cộng đồng; - Chính quyền, cơ quan điều phối và quản lý hoạt động. Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, ta sẽ có được sự phân tích về đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi đ ó, ta cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ. Điều này đôi khi rất rõ ràng và hiển nhiên. Ví dụ, nếu ta muốn tung ra một sản phẩm mới th ì đối tượng cơ bản phải là những khách hàng hiện hữu và tiềm năng. 2.3.5.4 Thông điệp Những chiến dịch khác nhau dĩ nhiên thông điệp cụ thể rất sẽ khác nhau. Tuy nhiên, mọi chiến dịch hay kế hoạch PR đều cần phải có một tập hợp các thông điệp có thể tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp n ày cần rõ ràng, súc tích và dễ hiểu. Thông điệp rất quan trọng vì hai lý do:  Trước hết, thông điệp là một phần thiết yếu trong quá tr ình hình thành thái độ. Và thông điệp cũng là một phần trong quá trình tư duy, hoặc có thể dẫn đến hành động.  Lý do thứ hai là thông điệp thể hiện được tinh thần hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các thông điệp thường bị đánh giá thấp, nhưng chúng lại hết sức quan trọng. Thông điệp và cách truyền tải thông điệp là điểm khởi đầu của những thay đổi t ư duy, thái độ hay hành vi mà tổ chức đang mong muốn. Nếu đ ược triển khai không tốt, chúng có thể trở thành điểm kết thúc. Có bốn bước để xác định một thông điệp : - Tập hợp những quan điểm hiện hữu; Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 14 - SVTH: Trà Thanh Hồng - Xác định nội dung có thể thay đổi những quan điểm đó; - Nhận diện những yếu tố thuyết phục. Cách tốt nhất để thực hiện đ iều này là triển khai công việc dựa trên các dữ kiện. Tất cả những dữ kiện này đều có thể trở thành bằng chứng cho thấy quan điểm cũ đ ã lỗi thời; - Đảm bảo rằng các thông điệp đáng tin cậy v à có thể chuyển tải thông điệp qua hoạt động PR. Cách trình bày một thông điệp : - Hình thức : những từ ngữ thích hợp hay phông chữ đều phải đ ược sử dụng với mục đích chuyển tải tác động của thông điệp, nh ư những thông điệp dí dỏm thường sử dụng phông chữ nhảy nhót, c òn những thông điệp nghiêm túc thì sử dụng các phông chữ có chân. - Giọng văn : tất cả các thông điệp cần chú ý cẩn thận đến sắc thái, giọng điệu và phong cách mà chúng ta đang c ố gắng thể hiện. - Bối cảnh – Thời gian : một thông điệp được trình bày phải phù hợp với bối cảnh và thời gian. - Sự lặp lại : việc lặp lại một thông điệp nhiều lần có khả năng đ ược người khác nghe thấy và ghi nhớ. Tuy nhiên, cũng có trường hợp sự quen thuộc sẽ gây sự nhàm chán, xem thường. Do vậy cần phải thận trọng không nên lặp đi lặp lại thông điệp nhiều lần, nếu không thông điệp sẽ mất giá trị. 2.3.5.5 Triển khai thực hiện (Đề ra chiến l ược, chiến thuật) Thiết kế chiến lược c._.1 3 www.sbsc.com.vn 1 15/10/09 PRTeam C THƯƠNG HIỆU 15,750,000 1 Backdrop treo tại hội trường 750,000 1 750,000 12/10/09 2 Poster treo trong và ngoài chi nhánh 300,000 50 15,000,000 01/10/09 BD Team D DỰ PHÒNG 5,000,000 Tổng cộng (chưa bao gồm VAT) 61,650,000 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 44 - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.4 Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên tổ chức 5.3.4.1 Mục tiêu Góp phần duy trì và mở rộng chương trình “Tư vấn mùa thi”do báo Thanh Niên, Sở Giáo Dục và Đào tạo và Ban Khoa giáo Đài truyền hình Việt Nam (kênh VTV2) tổ chức hàng năm. Ngoài ra Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 muốn cùng chia sẻ những khó khăn mà các thí sinh đang ph ải trải qua trong quá tr ình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích, phù hợp về sức khỏe, tâm lý… 5.3.4.2 Thông điệp Thông điệp mà Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 gửi đến các thí sinh chuẩn bị cho mùa tuyển sinh 2010 là: Tự tin, sáng suốt lựa chọn tương lai, chúng tôi luôn đồng hành chia sẽ khó khăn cùng bạn. Thông điệp này được truyền tải thông qua h ình ảnh, lời nói và thông qua hành động trao tặng các suất học bổng cho các tân sinh từng đến tham dự “Tư vấn mùa thi” có kết quả thi đại học cao. Thông qua ch ương trình Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 muốn gửi đến công chúng h ình ảnh ngân hàng phụ nữ luôn gắn bó chăm sóc thế hệ trẻ, những chủ nhân tương lai của đất nước, đồng thời kêu gọi các tổ chức xã hội ra sức hỗ trợ cho các hoạt động v ì thế hệ trẻ tương lai. 5.3.4.3 Chiến lược Tham gia tài trợ cho các chương trình có tính cộng đồng cao, thu hút nhiều sự quan tâm của xã hội, nhằm đưa hình ảnh, logo của Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 xuất hiện ở nhiều nơi. Qua hệ thống nhận diện thương hiệu độc đáo, hình ảnh Sacombank - chi nhánh 8 tháng 3 sẽ nhanh chóng tạo được ấn tượng, sự quan tâm của khách hàng. 5.3.4.4 Chiến thuật  Quan hệ cộng đồng: Tham gia tài trợ cho chương trình “Tư vấn mùa thi”, một chương trình thiết thực và lại thu hút nhiều sự quan tâm của x ã hội, đặc biệt là các bậc phụ huynh.  Sử dụng internet, website : Thông tin về chương trình hoạt động xã hội của Sacombank - chi nhánh 8 tháng 3 trên website Sacombank, các công ty thành viên và trên một số website học trò khác như Mực tím, Zing.vn…  Thông cáo báo chí: Cung cấp thông tin tham gia tài trợ cho các phóng viên các tờ báo và tạp chí như: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Hoa học trò, Mực tím vì đây là những tờ báo được đông đảo công chúng theo d õi. Sau khi chương trình được thực hiện các chuyên viên PR sẽ viết và gửi thông cáo báo chí các cho các tờ báo này;  Quảng cáo trên ti vi: Cung cấp thông tin cho đài truyền các đài truyền hình như HTV9, HTV3, VTV3… ;  Cung cấp logo, hình ảnh của chi nhánh cho đơn vị tổ chức, để logo được đặt ở vị trí nhà tài trợ trong tất cả các băng rôn của ch ương trình. Đây là chương trình có quy mô lớn nên hình ảnh Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 sẽ nhanh chóng được xuất hiện ở nhiều nơi, tạo được nhiều ấn tượng cho khách hàng. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 45 - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.4.5 Nội dung chương trình Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 tài trợ 10 suất học bổng với tổng trị giá 20 triệu đồng cho chương trình “Tư vấn mùa thi” được tổ chức vào tháng 3 hàng năm do ba đơn vị cùng phối hợp tổ chức là: Bộ Giáo dục - Đào Tạo, Ban Khoa giáo Đài truyền hình Việt Nam (kênh VTV2) và Báo Thanh Niên. Ngoài ra chi nhánh còn trích ra 10 tri ệu đồng nhằm hỗ trợ kinh phí tổ chức ch ương trình “Tư vấn mùa thi”. Chương trình “ Tư vấn mùa thi” là chương trình có quy mô lớn, được Bộ trưởng bộ Giáo Dục và Đào Tạo đánh giá cáo về vai trò, lợi ích đem lại cho xã hội. Chương trình được tổ chức dưới hai hình thức: tư vấn trực tuyến và tổ chức tư vấn, hướng nghiệp ở rộng rãi các tỉnh. Chương trình không chỉ đưa thông tin đến học sinh và các bậc phụ huynh ở thành phố có điều kiện đọc báo, truy cập Internet để đ ược tư vấn, mà còn diễn ra ở tận các vùng quê xa, những học sinh trường huyện, trường làng vốn rất thiếu thông tin. 5.3.4.6 Ý nghĩa  Cung cấp những kiến thức cơ bản về các ngành học giúp các em có những định hướng ban đầu cho bản thân;  Khích lệ tinh thần học tập của các em;  Với hình ảnh thương hiệu xuất hiện ở nhiều nơi giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của chi nhánh. 5.3.4.7 Kế hoạch PR cho chương trình tài trợ “Tư vấn mùa thi 2010”  Thời gian dự kiến: Đầu tháng 3 năm 2010  Địa điểm tổ chức: Tại các một số trường THPT trên toàn quốc.  Đối tượng tham gia:  Sở Giáo Dục và Đào Tạo của tỉnh;  Đại diện các trường đại học;  Đại diện các đơn vị tài trợ;  Học sinh đang ôn tập thi đại học ở các trường nơi diễn ra buổi tư vấn.  Kinh phí dự kiến: Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 46 - SVTH: Trà Thanh Hồng Bảng 5.7 Kế hoạch truyền thông v à thương hiệu chương trình tài trợ “Tư vấn mùa thi 2010” STT Nội dung Đơn giá(đồng) Số lượng Thành tiền (đồng) Hoàn tất chuẩn bị Phụ trách A CÔNG TÁC CHUẨN BỊ 40,000,000 1 Chi phí tài trợ 2,000,000 10 20,000,000 2 Chi phí hỗ trợ ban tổ chức 10,000,000 22/02/09 3 Công tác phí 10,000,000 01/03/09 Chi nhánh B TRUYỀN THÔNG 26,400,000 I. Quảng cáo trên báo 1 Gửi TCBC và hình ảnh chophóng viên các báo và tạp chí 20 08/02/09 2 Báo Tuổi Trẻ (1/8 trang) 6,000,000 1 6,000,000 3 Báo Thanh Niên (1/8 trang) 5,500,000 1 5,500,000 4 Báo Mực Tím (1/4 trang ruột) 1,800,000 1 1,800,000 01/02/09 PR Team II. Đưa tin trên truyền hình, phát thanh 1 Đưa tin, phóng sự 15 phút trênHTV9, HTV7 3,300,000 1 3,300,000 2 Đưa tin trên đài VTV3 9,000,000 1 9,000,000 01/03/09 PRTeam III. Quảng cáo trên Website 1 Website của Sacombank: www.sacombank.com.vn 1 2 Website của SacombankLeasing: www.sacombankleasing.com.vn 1 3 Website của SBS: www.sbsc.com.vn 1 01/03/09 4 Báo Mực tím online (Mục tiêu điểm) 400,000 1 tuần 400,000 5 Website của Zing (Mục tiêu điểm) 400,000 8 400,000 22/02/09 PR Team C THƯƠNG HIỆU 90,000,000 1 Poster treo tại địa điểm tư vấn 300,000 300 90,000,000 01/10/09 D DỰ PHÒNG 5,000,000 TỔNG CỘNG (CHƯA BAO GỒM VAT) 161,400,000 5.3.5 Hội thảo chuyên đề sức khỏe 5.3.5.1 Mục tiêu: Cung cấp cho khách hàng kiến thức về  Cung cấp những kiến thức chăm sóc, bảo vệ sức khỏe cho các nữ doanh nhân trong thời kỳ phát triển kinh tế.  Tạo mối quan hệ thân thiện đối với khách h àng hiện có; Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 47 - SVTH: Trà Thanh Hồng  Xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới giao dịch tại chi nhánh. 5.3.5.2 Thông điệp Với tốc độ hội nhập, phát triển nhanh của nền kinh tế đ ã tạo ra nhiều áp lực, căng thẳng về mặt tinh thần cho các doanh nhân, đặc biệt l à các doanh nhân nữ dễ bị tổn thương khi gặp sự cố. Vì vậy Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 gửi đến các doanh nhân nữ thông điệp “Chăm lo bảo vệ sức khỏe, giữ g ìn tuổi thanh xuân là nghệ thuật của một người doanh nhân thành đạt”. Xây dựng trong lòng cộng đồng hình ảnh Sacombank- chi nhánh 8 tháng 3 luôn chăm sóc chu đáo đ ến khách hàng không chỉ về sức khỏe mà còn về đời sống kinh tế của họ . 5.3.5.3 Chiến lược Trong thời điểm kinh tế có nhiều biến động dễ tạo nhiều áp lực cho các doanh nhân, đặc biệt là các nữ doanh nhân có mức độ chịu đựng kém hơn. Nhận thức được những áp lực về công việc, và gia đình mà các khách hàng mình đang chịu đựng Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 tổ chức hội thảo chuyên đề về chăm lo sức khỏe cho các nữ doanh nhân. Chiến lược được áp dụng ở đây là tạo ra các yếu tố bất ngờ, độc đáo cùng với công tác chăm sóc khách hàng chu đáo qua đó tạo niềm tin cho khách hàng cũ và thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng mới. 5.3.5.4 Chiến thuật  Hội thảo chyên đề sức khỏe: Tiến hành gặp gỡ, trao đổi với các bác sĩ dinh dưỡng, các chuyên gia tâm lý để lắng nghe ý kiến, nhận định của họ về tác động của hoạt động kinh tế ảnh h ưởng đến sức khỏe của các doanh nhân như thế nào, đặc biệt là các nữ doanh nhân.  Sử dụng internet, website : Thông tin về chương trình chào mừng Quốc tế phụ nữ và trên website Sacombank, các công ty thành viên và trên m ột số website khác như: website của báo Tiếp thị gia đình, Phụ nữ Việt Nam.  Sử dụng logo của ngân hàng Sacombank, hình ảnh về chi nhánh và các băng rôn, poster quảng cáo để tạo sự chú ý cho khá ch hàng.  Thông cáo báo chí: Cung cấp thông tin về các chương trình hội thảo cùng với các chương trình chào mừng Quốc tế phụ nữ và mừng sinh nhật lần thứ 5 của chi nhánh 8 tháng 3 cho các phóng vi ên của các tờ báo được công chúng chọn đọc nhiều nhất như Thanh Niên, Tuổi Trẻ, ngoài ra do nhân dịp Quốc tế phụ nữ thì những thông tin chương trình dành cho phụ nữ cần được đăng tải trên các tạo chí được nhiều phụ nữ chọn đọc nh ư Phụ nữ Việt Nam, Tiếp thị gia đình... Mời các phóng viên tham dự chương trình, qua đó giới thiệu về chi nhánh. 5.3.5.5 Nội dung chương trình: Hội thảo là nơi gặp gỡ, chia sẻ kinh nghiệm và biện pháp giúp cho các nữ doanh nhân luôn giữ được trạng thái minh mẫn, chăm sóc tốt hơn cho sức khỏe, hướng tới suy nghĩ và thái độ tích cực, kích thích khả năng sáng tạo, không mất định h ướng cuộc sống trước các biến cố của đời sống kinh tế, mang lại sự tối ưu hóa cho cuộc sống cá nhân và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 48 - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.5.6 Ý nghĩa Chương trình nhằm đem lại cho khách hàng thân thiết của chi nhánh những kiến thức chăm sóc sức khỏe hiệu quả, qua đó Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 gửi lời tri ân đến quý khách hàng mong muốn đem lại trạng thái tinh thần l àm việc tốt nhất và giúp cho quý khách hàng có những quyết định sáng suốt, thành công trong công việc. 5.3.5.7 Kế hoạch PR cho hội thảo chuyên đề sức khỏe  Thời gian: Hội thảo diễn ra trong 1 buổi vào sáng thứ 7, ngày 06/03/2010.  Địa điểm: Hội trường chi nhánh 8 tháng 3  Đối tượng tham gia: 30 khách hàng thân thiết của chi nhánh.  Kinh phí dự kiến Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 49 - SVTH: Trà Thanh Hồng Bảng 5.8 Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình hội thảo “Doanh nhân và sức khỏe” STT Nội dung Đơn giá(đồng) Số lượng Thành tiền (đồng) Hoàn tất chuẩn bị Phụ trách A CÔNG TÁC CHUẨN BỊ 11,200,000 1 Mời bác sĩ, chuyên gia dinhdưỡng 1,000,000 2 2,000,000 BD Team 2 Liên hệ khách mời và phóng viên 40 1,800,000 22/02/10 Chi nhánh và PR Team 3 Quà tặng 60,000 40 2,400,000 01/03/10 4 Tài liệu nội dung chương trình 50,000 40 2,000,000 5 Linh tinh: hoa tươi, nước suối… 3,000,000 04/03/10 Chi nhánh B TRUYỀN THÔNG 24,000,000 I. Quảng cáo trên báo 1 Gửi TCBC và hình ảnh chophóng viên các báo và tạp chí 20 03/03/10 2 Báo Tuổi Trẻ (1/8 trang) 6,000,000 1 6,000,000 3 Báo Thanh Niên (1/8 trang) 5,500,000 1 5,500,000 4 Thời báo Kinh Tế Sài Gòn (1/8trang) 3,500,000 1 3,500,000 02/03/10 PR Team 5 Sài Gòn tiếp thị (1/8 trang) 4,000,000 1 4,000,000 II. Đưa tin trên truyền hình, phát thanh 1 Đưa tin, phóng sự trên HTV9,HTV7 3,000,000 1 3,000,000 2 Đưa tin trên đài truyền hìnhVĩnh Long 4,000,000 1 4,000,000 02/03/10 PRTeam III. Quảng cáo trên Website 1 www.sacombank.com.vn 1 2 www.sacombankleasing.com.vn 1 3 www.sbsc.com.vn 1 05/03/10 PRTeam C THƯƠNG HIỆU 3,750,000 1 Backdrop treo tại hội trường 750,000 1 750,000 03/03/10 2 Poster treo tại chi nhánh 300,000 10 3,000,000 25/02/10 BD Team D DỰ PHÒNG 5,000,000 Tổng cộng (chưa bao gồm VAT) 43,950,000 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 50 - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.6 Sự kiện “ Bí quyết ẩm thực” 5.3.6.1 Mục tiêu  Nâng cao nhận thức của mọi người về vai trò của các chất dinh dưỡng hằng ngày;  Tạo sự thân thiện, mang nhiều tình cảm gia đình trong nhân ngày 8/3;  Thu hút sự chú ý, tìm hiểu, tạo dư luận. 5.3.6.2 Thông điệp “Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 luôn quan tâm chăm sóc s ức khỏe, tài chính cho mỗi khách hàng, tất cả vì sự hạnh phúc của khách hàng”, thông điệp được truyền tải thông qua lời nói, các sự kiện và hình ảnh. Nhưng tất cả các thông điệp cùng xây dựng hình ảnh một người phụ nữ hiện đại, khỏe mạnh và đảm đang. 5.3.6.3 Chiến lược Tổ chức sự kiện thị tài nội trợ với chủ đề “Bí quyết ẩm thực” tại công vi ên 23/9 nhằm thu hút sự quan tâm của nhiều đối t ượng khách hàng. Đưa hình ảnh, thông điệp của chương trình đến với công chúng và thông qua chương tr ình giúp nâng cao nhận thức của công chúng đối với thương hiệu Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3. 5.3.6.4 Chiến thuật  Sự kiện: Tổ chức sự kiện trổ tài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ.  Sử dụng internet, website : Thông tin về sự kiện của Sacombank - chi nhánh 8 tháng 3 trên website Sacombank, các công ty t hành viên.  Thông cáo báo chí: Cung cấp thông tin về chương trình chào mừng Quốc tế phụ nữ cho các phóng viên của một vài tờ báo như Thanh Niên,Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, báo Tiếp thị gia đình...đăng tin trên đài truyền hình TP.HCM và đài Vĩnh Long Mời các phóng viên tham dự chương trình, qua đó giới thiệu về chi nhánh.  Sử dụng logo của Sacombank, h ình ảnh về chi nhánh và các banderole, poster quảng cáo để tạo sự chú ý cho khách hàng. 5.3.6.5 Nội dung o Thời gian: Sáng chủ nhật, ngày 07/03/2010. o Địa điểm: địa điểm dự kiến tại Thảo Cầm Viên hoặc trước công viên 23/9, TP.HCM o Đối tượng tham gia:  Dự kiến 20 khách hàng thân thiết của chi nhánh;  Các đơn vị chính quyền địa phương, hội liên hiệp phụ nữ tại địa bàn quận Tân Bình, TP.HCM o Hình thức  Chuẩn bị mâm cơm gia đình đơn giản nhưng bổ dưỡng xoay quanh chủ đề chăm sóc sức khỏe gia đ ình. Mâm cơm gồm 3 món cho 4 người. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 51 - SVTH: Trà Thanh Hồng  Thời gian thực hiện: 90 phút  Số tiền mua thực phẩm theo qui định: 200.000đ  Mỗi đội gồm 2 người. Dự kiến 15 đội tham dự o Kinh phí dự kiến Bảng 5.9: Kế hoạch truyền thông và thương hiệu chương trình “Bí quyết ẩm thực” STT Nội dung Đơn giá(đồng) Số lượng Thành tiền (đồng) Hoàn tất chuẩn bị Phụ trách A CÔNG TÁC CHUẨN BỊ 109,200,000 1 Liên hệ khách mời và phóng viên 40 1,800,000 Chi nhánh, PR Team 2 Đặt áo, nón có logo Sacombank 60,000 40 2,400,000 25/02/10 BD Team 3 Chi phí phát thưởng 5,000,000 4 Chi phí nấu ăn 200,000 15 3,000,000 5 Ban giám khảo 1,000,000 3 3,000,000 05/03/10 6 Âm thanh, sân khấu 16,000,000 7 Văn nghệ 50,000,000 8 Thuê bàn, ghế 10,000,000 9 Thuê địa điểm 15,000,000 25/02/10 10 Linh tinh: hoa tươi, nước…. 3,000,000 06/03/10 Chi nhánh B TRUYỀN THÔNG 25,000,000 I. Quảng cáo trên báo 1 Gửi thông cáo báo chí và hìnhảnh cho phóng viên 20 04/03/10 2 Báo Tuổi Trẻ (1/8 trang) 6,000,000 1 6,000,000 3 Báo Thanh Niên (1/8 trang) 5,500,000 1 5,500,000 4 Thời báo Kinh Tế Sài Gòn (1/8trang) 3,500,000 1 3,500,000 5 Phụ nữ Việt Nam 7,000,000 1 7,000,000 03/03/10 PR Team II. Đưa tin trên truyền hình, phát thanh 1 Đưa tin, phóng sự trên HTV9,HTV7 3,000,000 1 3,000,000 03/03/10 PR Team III. Quảng cáo trên Website 1 www.sacombank.com.vn 1 2 www.sacombankleasing.com.vn 1 3 www.sbsc.com.vn 1 05/03/10 PRTeam C THƯƠNG HIỆU 30,750,000 1 Backdrop treo tại sân khấu 750,000 1 750,000 03/03/10 2 Poster treo tại công viên 23/9 300,000 100 30,000,000 25/02/10 BD Team D DỰ PHÒNG 10,000,000 Tổng cộng (chưa bao gồm VAT) 174,950,000 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 52 - SVTH: Trà Thanh Hồng 5.3.6.6 Ý nghĩa  Thông qua chương trình Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 gửi lời tri ân tới quý khách hàng thân thiết;  Tạo sự hiểu biết và phân biệt giữa Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 với các chi nhánh khác trong hệ thống ngân hàng của Sacombank; 5.4 Tổng chi phí dự kiến cho cả kế hoạch Bảng 5.10: Dự trù kinh phí cho cả kế hoạch PR ĐVT: Đồng Chiến thuật Số lượng Chi Phí Quan hệ cộng đồng 2 53,720,000 Tài trợ 1 161,400,000 Hội thảo/ tọa đàm 2 105,600,000 Sự kiện 1 174,950,000 Tổng 6 495,670,000 5.5 Đo lường kết quả của kế hoạch PR 5.5.1 Định tính: Đánh giá định tính được thực hiện bằng hình thức điểm tin hằng ngày cụ thể như sau:  Theo dõi khối lượng tin tức đăng trên phương tiện truyền thông: Tổng hợp qua các bài báo, bài viết trên các báo phổ thông, báo chuyên ngành và báo điện tử những tin tức về Sacombank – Chi nhánh 8 tháng 3 trong từng khoảng thời gian thời gian xác định (đó l à khoảng thời gian là khi tung ra một chiến dịch PR), qua đó để biết đ ược có bao nhiêu thông tin của mình được các phương tiện truyền thông quan tâm và chuyển tải.  Chất lượng mẫu tin tức: Từ các bài báo được tổng hợp tiến hành đánh giá xem thông tin truyền đi có bị xuyên tạc mang hay không, các tin được đăng tải mang tính đối nghịch hay cảm thông.  Rà soát số lần thông điệp của từng chiến dịch đ ược xuất hiện trên báo, đài. 5.5.2 Định lượng : Tiến hành nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi, phỏng vấn số l ượng mẫu thích hợp để xác định xem mức độ nhận biết th ương hiệu Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3. Kết quả nghiên cứu sẽ cho ta thấy:  Có bao nhiêu khách hàng biết đến chi nhánh 8 tháng 3. Họ biết đến chi nhánh thông qua phương tiện thông tin đại chúng nào. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 53 - SVTH: Trà Thanh Hồng  Số lượng khách hàng biết đến sự khác biệt giữa chi nhánh 8 tháng 3 với các chi nhánh khác của Sacombank. 5.6 Tóm tắt Trong chương 5 này, tác giả trình bày ý tưởng, thời gian, dự trù kinh phí thực hiện 6 chương trình trong năm nhằm tạo sự nhận biết và phân biệt vai trò, quyền lợi của chi nhánh đặc thù, dành riêng cho phụ nữ. Trong bất cứ một kế hoạch n ào cũng cần có sự đánh giá và trong bài nghiên c ứu này tác giả cũng trình bày 2 phương thức đánh giá đó là phương thức định tính và định lượng để đánh giá hiệu quả sau mỗi ch ương trình. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh - 54 - SVTH: Trà Thanh Hồng CHƯƠNG 6. KẾT LUẬN 6.1 Kết luận: Trong thị trường tài chính hiện nay thì mức độ cạnh tranh của giữa các ngân h àng ngày càng trở nên sôi nỗi và khốc liệt hơn, vì thế để thương hiệu Sacombank - Chi Nhánh 8 tháng 3 gần gũi với cộng đồng hơn đòi hỏi Sacombank phải luôn có các chương trình quảng bá thương hiệu mạnh mẽ. Bài nghiên cứu này thể hiện một phương thức quảng bá mới mang xu hướng của thời đại đó là PR (quan hệ công chúng). Kế hoạch bao gồm 6 chương trình được thực hiện vào các mốc thời gian quan trọng trong năm (từ tháng 7/2009 đến tháng 6/2010). Kế hoạch đ ược tiến hành thông qua các chiến thuật: quan hệ công chúng, tài trợ, báo cáo chuyên đề, tổ chức sự kiện…nhằm tạo ấn tượng, thu hút sự quan tâm của khách hàng. Các chương trình được thiết kế chi tiết từ việc thiết lập mục tiêu, thông điệp đến việc dự trù kinh phí. - Chương trình 1: Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3 tham gia hoạt động cộng đồng, đem đến cho các em học sinh có ho àn cảnh khó khăn, hiếu học những suất học bổng có giá trị. Chương trình nhằm tạo điều kiện cho các em đến tr ường và kích lệ tinh thần học tập của các em, đồng thời giúp x ã hội giảm tình trạng bỏ học ở các vùng còn khó khăn. - Chương trình 2: Đến thăm, giao lưu vui chơi và tặng bánh trung thu, lồng đèn cùng quần áo cho các em nhỏ có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn ở Mái ấm t ình thương Tân Bình. Chương trình nhằm đem lại sự sẻ chia và tình yêu thương đến những em nhỏ có mảnh đời kém may mắn. - Chương trình 3: Tổ chức hội thảo chuyên đề giữa 4 bên ngân hàng, hội phụ nữ, các chuyên gia kinh tế và các nữ doanh nhân về lĩnh vực kinh tế, nhằm giúp các nữ doanh nhân có dịp tiếp cận với xu hướng kinh tế mới và được hỗ trợ năng lực, trình độ, kỹ năng, kiến thức kinh doanh cho bả n thân. - Chương trình 4: Tài trợ chương trình tư vấn mùa thi 2010 do báo Thanh Niên t ổ chức hàng năm. Chương trình nhằm chia sẻ những khó khăn m à các thí sinh đang phải trải qua trong quá tr ình chọn lựa ngành, nghề phù hợp với năng lực bản thân, sở thích, phù hợp về sức khỏe, tâm lý… - Chương trình 5: Hội thảo chuyên đề sức khỏe nhằm gặp gỡ, trao đổi v à lắng nghe ý kiến của các chuyên gia về cách thức bảo vệ sức khỏe trong thời buổi kinh tế thị trường hay biến động. - Chương trình 6: Tổ chức sự kiện trổ tài nội trợ nhằm ca ngợi sự khéo léo, t ài năng của các chị em phụ nữ nhân dịp lễ Quốc tế phụ nữ. 6.2 Hạn chế của đề tài: Mặc dù, đã có nhiều cố gắng trong việc t ìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề xây dưng thương hiệu cũng như xây dựng kế hoạch PR tại ngân hàng Sacombank, nhưng đề tài cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Những dữ liệu thu thập chủ yếu từ internet nên độ tin cậy chưa cao. Đề tài chưa thật sự chi tiết hóa về cách thức thực hiện một chương trình bởi đề tài chỉ dừng lại ở việc định hướng hoạt động PR giai đoạn 2009 – 2010. Ngoài ra, đề tài chưa thực hiện được các kế hoạch PR cho các chương trình khuyến mại hay chương trình quảng bá sản phẩm mới của ngân h àng Sacombank – chi nhánh 8 tháng 3. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh b SVTH: Trà Thanh Hồng TÀI LIỆU THAM KHẢO Các tài liệu trên Internet - Không ngày tháng, Bảng báo giá quảng cáo trên "Sài Gòn tiếp thị"[Trực tuyến], Saigon tiep thi Online . Đọc từ: [Đọc ngày 25/04/2009] - Không ngày tháng, Bảng báo giá quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ [Trực tuyến], Tuổi trẻ online. Đọc từ: [Đọc ngày 25/04/2009] - Không ngày tháng, Bảng báo giá quảng cáo trên báo Mực tím [Trực tuyến], Mực tím. Đọc từ: [Đọc ngày 26/05/2009] - Không ngày tháng, Bảng báo giá quảng cáo trên báo Phụ nữ Việt Nam [Trực tuyến], Maradco . Đọc từ: Id=94 [Đọc ngày 26/05/2009] - Không ngày tháng, Bảng giá quảng cáo và thông báo trên các kênh truyền hình và sóng phát thanh [Trực tuyến], Đài truyền hình Vĩnh Long. Đọc từ: [Đọc ngày 28/05/2009] - Không ngày tháng, Biểu giá quảng cáo trên truyền hình VTV 2009 [Trực tuyến], Công ty cổ phần truyền thông Thời Đại Số . Đọc từ: truyen-hinh-VTV-2009.nso [Đọc ngày 29/05/2009] - 26/02/2005, Chi nhánh Sacombank 8/3: Nhà bank cho phái đ ẹp [Trực tuyến] Trung tâm báo chí và hợp tác truyền thông báo chí (CPI) . Đọc từ: dep/20382929/90 [Đọc ngày 20/04/2009] - 14/08/2008, Dân ở huyện nghèo, kiếm không nỗi 5 nghìn đồng/ngày [Trực tuyến], Vietnamnet. Đọc từ ngheo-kiem-khong-noi-5-nghin-dong-ngay.html [Đọc ngày 22/04/2009] - 07/03/2007, Để ngày nào cũng là 8/3 [Trực tuyến], Chung khoan 247. Đọc từ: - DN/Hoatdong_doanhnghiep/De_ngay_nao_cung_la_8 -3 [Đọc ngày 20/04/2009] - 20/11/2007, Sacombank 8/3 vì sự phát triển của phụ nữ [Trực tuyến], Hiệp hội ngân hàng Việt Nam. Đọc từ: temid=49 [Đọc ngày 20/04/2009] - Không ngày tháng, Thông tin quảng cáo [Trực tuyến], Thanh niên online. Đọc từ: -quang-cao-TNO.aspx [Đọc ngày 25/04/2009] Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh c SVTH: Trà Thanh Hồng Chuyên đề- Khóa luận tốt nghiệp - Châu Thị Bích Tuyền. 2008. Xây dựng kế hoạch PR cho gạo An Kê của công ty CP Angimex. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, chuy ên ngành Kinh tế đối ngoại, Đại học An Giang. - Nguyễn Tâm Hoàng.2008. Hoàn Thiện Công Tác Quản bá thương hiệu Sacombank. Luận văn tốt nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Mở. - Vương Ngọc Sậm. 2008. Phân tích tình hình hoạt động tín dụng và rủi ro tín dụng tại Sacombank An Giang . Luận văn tốt nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh, chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Đại học An Giang Sách - Moi Ali. 2005. PR hiệu quả. NXB tổng hợp TP.HCM. - Trần Anh (biên dịch). 2008. 62 chiến dịch PR xuất sắc - Anne Gregory. 2007. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả. NXB Trẻ - Đinh Thị Thúy Hằng. 2007. PR kiến thức c ơ bản và đạo đức nghề nghiệp. NXB Lao Động – Xã Hội. - Đinh Thị Thúy Hằng. 2007. PR lý luận và ứng dụng. NXB Lao Động – Xã Hội. - Frank Jefkins. 2004. Phá vỡ bí ẩn PR. Nhà xuất bản Trẻ - Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2003. Nguyên lý marketing. NXB Đại học quốc gia TP.HCM. Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh d SVTH: Trà Thanh Hồng PHỤ LỤC BẢN BÁO GIÁ BÁO GIẤY: BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO TUỔI TRẺ NGÀY Giá một lần đăng (đồng) Vị trí - Kích cỡ Màu Đen trắng Bảng giá chính thức không phân biệt Công ty trong - ngoài nước Cả trang 260mmx375mm 65.000.000 42.000.000 1/2 trang 260mmx185mm 33.000.000 22.000.000 1/4 trang 127mmx185mm 17.000.00 11.500.000 1/8 trang 127mmx90mm 8.800.000 6.000.000 1/16 trang 60mmx90mm 4.700.000 3.200.000 1/32 trang 60mmx42mm 2.600.000 1.800.000 Biểu giá quảng cáo Thanh Niên báo ngày 2009 Vị trí đặc biệtKích thước (cm x cm) 4 màu Trắng đen Trang 9 - 12 Du lịch/Ẩm thực 1 trang (25,5 x 37) 48.000.000 34.000.000 60.000.000 50.000.000 1/2 trang (25,5 x 18) 25.000.000 18.000.000 34.000.000 26.000.000 1/2 trang đứng (19 x 27) 30.000.000 21.500.000 1/4 trang (12,5 x 18) 14.000.000 10.000.000 14.000.000 1/8 trang (12,5 x 8,75) 7.500.000 5.500.000 8.000.000 1/16 trang (6 x 9) 4.000.000 1.100.000 1/32 trang (6 x 4) 2.500.000 500.000 Chân trang (25,5 x 2) 5.000.000 4.000.000 Chân trang (25,5 x 4) 9.500.000 7.000.000 Chân trang (25,5 x 8) 17.000.000 12.000.000 Trang đầu thông tin nóng (150 chữ+hình) 4.000.000 3.000.000 3.500.000 Thông cáo báo chí (150 chữ+hình) 3.500.000 2.500.000 Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh e SVTH: Trà Thanh Hồng Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh f SVTH: Trà Thanh Hồng Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh g SVTH: Trà Thanh Hồng BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO THỰC HIỆN NĂM 2009 TR ÊN VTV (Kèm theo Quyết định số 1415 ngày 28 tháng 10 năm 2008) Giá quảng cáoKý hiệu Thời gian Thời điểm quảng cáo 10" 15" 20" 30" KÊNH VTV1 : Giờ A Từ 5h30 - 17h A1 5h30-7h30 Chào buổi sáng 6.300.000 đ 7.500.000 đ 9.400.000 đ 12.500.000 đ A2 7h30-9h30 Từ T2 đến CN 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A3 9h30-11h Từ T2 đến T6 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A4 11h -12h Từ T2 đến CN 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ A5 12h -14h Từ T2 đến CN 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A6 14h -17h Từ T2 đến CN 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ A7 9h -11h T7 và CN 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ Giờ B Từ 17h - 24h Từ T2 đến CN B1 17h-18h Trước/Sau phim 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ B2 17h-18h Trong phim 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ B3 Trước 18h 7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ B4 18h-18h20 T2 đến CN 7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ B4.1 18h20-18h55 Cuộc sống thường ngày 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ B4.2 Trước bản tinthời sự 19h 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ B5 19h50-20h10 T2 đến CN 12.500.000 đ 15.000.000 đ 18.750.000 đ 25.000.000 đ B6.1 20h10-21h Phim truyện 15.000.000 đ 12.500.000 đ 18.000.000 đ 30.000.000 đ B6.2 21h -22h T2 đến CN 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ B7 22h-23h T2 đến CN 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ B8 21h -23h Trước phim truyện - CN 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ B9 21h -23h Phim truyện - CN 12.000.000 đ 14.400.000 đ 18.000.000 đ 24.000.000 đ B11 Sau 23h 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh h SVTH: Trà Thanh Hồng BIỂU BÁO GIÁ PHỤ NỮ VIỆT NAM a. Khổ: 29cm x 42cm b. Số trang:16 trang, có 8 trang in 4 m àu c. Chọn vị trí trang tăng giá tiền 10% d. Trang bìa số 4 in 4 màu: 16.000.000 VNĐ e. Những kích thước trang trong in 4 màu: i. Nguyên trang: 14.000.000 VNĐ ii. 1/2 ngang: 7.000.000 VNĐ iii. 1/2 đứng: 8.400.000 VNĐ f. Những kích thước trang trong in 2 màu: i. Nguyên trang: 12.000.000 VNĐ ii. 1/2 ngang: 6.000.000 VNĐ iii. 1/2 đứng: 7.200.000 VNĐ g. Tự giới thiệu 4 màu (10cm x 15cm): 3.000.000 VNĐ Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh i SVTH: Trà Thanh Hồng BÁO GIÁ BÀI PR ZING.VN Xây Dựng Kế Hoạch PR Cho Ngân Hàng Sacombank–Chi Nhánh 8 Tháng 3 Giai Đoạn 2009 – 2010 GVHD: Th. Huỳnh Phú Thịnh j SVTH: Trà Thanh Hồng BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO MỰC TÍM (tuần báo) Vị trí In 4 màu In 1 màu Giấy couché Giấy Tân Mai Bìa 4 22.000.000đ Bìa 3 19.000.000đ Bìa 2 20.500.000 đ Nguyên trang ruột 17.000.000đ ½ trang ruột ngang 9.000.000đ ½ trang ruột đứng 10.000.000 đ Băng chân trang (3H x 13W cm) 3.000.000 đ Nguyên trang ruột 6.000.000đ ½ trang ruột ngang 3.300.000đ ¼ trang ruột đứng 1.800.000đ Băng chân trang (2.5H x 13W cm) 1.000.000đ BẢNG GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN MỰC TÍM ONLINE Vị trí/Kích thước/Giá cả (1 tuần đăng) Loại trang Banner trượt 115x240px Banner Trên 450x100px Banner giữa 450x90px Banner dưới 450x90px Logo trái,phải 150x50px Độc quyền 1.500.000đ 1.000.000đ 900.000đ 900.000đ 600.000đ Chia sẻ (tối đa 3 đơn vị) 1.200.000đ 800.000đ 700.000đ 700.000đ 400.000đ Chia sẻ (tối đa 3 đơn vị) 600.000đ 600.000đ 400.000đ 400.000đ 250.000đ Chia sẻ (tối đa 3 đơn vị) 500.000đ 400.000đ 300.000đ 300.000đ 200 ._.