Bài giảng Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

tiêu dùng rất phức tạp và khó hiểu Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 3 5 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ngƣời tiêu dùng có thể đóng nhiều vai trò khác nhau, tùy theo quan hệ xã hội và nghề nghiệp của họ. • Ở các vai trò khác nhau, cô ta là ngƣời mẹ, ngƣời vợ, con gái, ngƣời bạn và ngƣời đi làm. 6 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Cô ta suy nghĩ, hành động, cƣ xử tùy thuộc vào vai trò, hoàn cảnh từng thời điểm. • Nếu muốn thực sự hiểu ngƣời tiêu dùng, chúng ta cần phải hiểu họ dƣới từng góc độ cũng nhƣ tổng thể. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 4 7 Ngƣời tiêu dùng nhìn dƣới nhiều góc độ • Ở một thời điểm trong ngày, một ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời đi mua hàng. – Cô ta ra chợ, quan sát kệ hàng – Lựa chọn và mặc cả – Quyết định mua hàng • Ở một thời điểm khác, ngƣời phụ nữ có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm – Cô ta ăn sáng – Giặt đồ – Sửa soạn bữa cơm gia đình • Cô ta cũng là ngƣời sử dụng các phƣơng tiện đại chúng: đọc báo, xem TV, nghe radio. 8 Ngƣời mua và ngƣời sử dụng • Nhiều ngƣời nghĩ đơn giản: ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sản phẩm. • Nhƣng, ngƣời mua chƣa chắc đã có quyền quyết định trong việc mua sắm. VD: con trai đi mua đồ cho mẹ. • Ngƣời mua cũng chƣa chắc là ngƣời sử dụng sau cùng. VD: mẹ mua sữa cho con. => Tác động quan trọng đến việc nhắm đến đối tƣợng mục tiêu và truyền đến họ những thông điệp quảng cáo. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 5 9 Ngƣời quyết định mua và ngƣời đi mua sắm • Khi ngƣời quyết định mua (decision makers) đi chợ, siêu thị, cửa hàng (hay bất kỳ kênh phân phối nào) họ trở thành ngƣời đi mua sắm (shoppers). • Ngƣời quyết định mua biết họ cần gì và có sẵn các nguyên tắc chọn hàng. • Tuy nhiên, chính họ (decision makers) cũng là shoppers nên quyết định của họ còn chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố ngay tại cửa hàng (trƣng bày, khuyến mãi, thái độ ngƣời bán). 10 Tiến trình quyết định mua hàng Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 6 11 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Sử dụng và đánh giá 12 Tiến trình quyết định mua hàng truyền thống • Tiến trình mua hàng truyền thống nhấn mạnh đến sự lựa chọn kỹ lƣỡng của ngƣời tiêu dùng khi mua hàng. • Tuy nhiên, sự cân nhắc qua mỗi giai đoạn nhiều hay ít lại tùy thuộc vào từng sản phẩm. VD: mua một xe hơi hay một máy vi tính sẽ khác với mua một gói bột giặt. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 7 13 Tiến trình quyết định mua hàng – Theo quan điểm mới • Tiến trình quyết định mua hàng hiện đại đƣa ra 4 cách hành xử khác nhau của ngƣời tiêu dùng, dựa trên bốn nhóm sản phẩm • Các nhóm sản phẩm đƣợc phân loại dựa theo hai tiêu chí: – Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trong cùng ngành hàng nhiều hay ít. – Mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với ngành hàng: giá cả, độ mạo hiểm, tần suất mua và sự xúc cảm. 14 Tiến trình quyết định mua hàng – hiện đại Mức độ quan tâm nhiều Mức độ quan tâm ít Nhãn hiệu khác biệt nhiều Nhóm phức tạp Quan tâm: Nhà cửa, xe hơi, máy ảnh Nhãn hiệu: Daewo Mercedes Hành vi: Cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi mua hàng Nhóm thử và lựa chọn Quan tâm: Dầu gội, nƣớc hoa, quần áo Nhãn hiệu: Sunsilk Mỹ Hảo Hành vi: Thử càng nhiều, càng tốt Nhãn hiệu khác biệt ít Nhóm giảm thiểu rủi ro Quan tâm: Dịch vụ du lịch, vàng, kim cƣơng Nhãn hiệu: SJC PNJ Hành vi: Biết chắc không có sự khác biệt giữa các nhãn. Nhóm lựa chọn theo thói quen Quan tâm: Gạo, muối, bột giặt Nhãn hiệu: Omo Tide Hành vi: Dựa vào thói quen Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 8 15 Các thang bậc nhu cầu 16 Maslow’s Hierachy of Needs Physiological Safety Love/ belonging Esteem Self-actualization Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 9 17 Thang nhu cầu Maslow Nhu cầu cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu thuộc về Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định 18 Phát biểu chung • Nhu cầu của con ngƣời đƣợc chia làm 5 bậc theo hình kim tự tháp. – Nhu cầu bậc thấp cần phải đƣợc thỏa mãn trƣớc. – Nhu cầu bậc cao chỉ đƣợc tập trung chú ý khi nhu cầu bậc thấp hơn đã thỏa mãn. – Một khi cá nhân đã tiến lên nhu cầu bậc cao hơn thì nhu cầu bậc dƣới không còn đƣợc quan tâm và không còn đƣợc ƣu tiên nữa. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 10 19 Mức 1: Nhu cầu cơ bản • Còn gọi là nhu cầu sinh lý – Con ngƣời cần phải đƣợc thỏa mãn những nhu cầu về mặt sinh lý để sống còn. – Các nhu cầu này rất cơ bản nhƣ ăn, mặc, thở, bài tiết, SH tình dục, • Ứng dụng: Các sản phẩm đáp ứng vừa đúng cho nhu cầu chức năng mà nó đảm nhận. Ví dụ: xà bông đá => nhu cầu tắm giặt cơ bản. 20 Mức 2: Nhu cầu an toàn • Khi nhu cầu cơ bản đã thỏa mãn, nhu cầu an toàn thay thế chiếm ngự tâm trí và hành vi của cá nhân. • Nhu cầu an toàn bao gòm sự ƣa thích có công ăn việc làm, có bảo hiểm xã hội, có dành dụm, có quyền tự vệ với sự bất công. • Ứng dụng: các sản phẩm nêu bật một bảo đảm an toàn. Ví dụ: dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 11 21 Mức 3: Nhu cầu thuộc về • Khi hai nhu cầu bậc dƣới đã thỏa mãn cá nhân nảy sinh nhu cầu thuộc về, một nhu cầu cơ bản của xúc cảm quan hệ xã hội. • Con ngƣời khát khao thuộc về và đƣợc chấp nhận vào một nhóm. Họ muốn yêu và đƣợc yêu (có hay không có tình dục). • Ứng dụng: các sản phẩm giúp làm mạnh, nuôi dƣỡng, xây dựng các mối quan hệ. Ví dụ: kem đánh răng Close-up. 22 Mức 4: Nhu cầu danh tiếng • Con ngƣời có nhu cầu đƣợc tôn trọng và có danh tiếng. • Họ tự nguyện phấn đấu cho những công việc mang lại cho họ cảm nhận đang cống hiến và điều đó đƣợc xã hội nhận thấy, mang đến vinh quang. • Ứng dụng: các sản phẩm phản ánh vị trí danh tiếng của ngƣời tiêu dùng. Ví dụ: xe Mercedes. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 12 23 Mức 5: Nhu cầu tự khẳng định • Con ngƣời có nhu cầu trải nghiệm những gì chƣa biết, khiến cho mình có ý nghĩa, và hiện thực hóa năng lực bên trong của cá nhân. • Ứng dụng: các sản phẩm khác biệt khỏi tất cả những thứ tầm thƣờng. Ví dụ: xe Roll Royce. 24 Ví dụ về thang nhu cầu Nhu cầu cơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu thuộc về Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 13 25 Bài tập áp dụng thang nhu cầu 26 Sự khác biệt Đông – Tây • Nhu cầu “tự khẳng định mình” đề cao chủ nghĩa cá nhân trong văn hóa phƣơng Tây sẽ khó đƣợc chấp nhận rộng rãi tại Châu Á (và Việt Nam) • Văn hóa Châu Á đề cao các giá trị tập thể. Sự thỏa mãn cao nhất không bắt nguồn từ hành động bản thân mỗi cá nhân mà xuất phát từ phản ứng của ngƣời khác. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 14 27 Thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á 28 Sự khác biệt THANG CHÂU Á THANG PHƢƠNG TÂY Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 15 29 Mức 3: Nhu cầu thuộc về một nhóm • Ngƣời Châu Á luôn muốn thuộc về một nhóm. Trong gia đình việc này là đƣơng nhiên. • Nhƣng trong xã hội, các thành viên phải tuân thủ và đáp ứng những yêu cầu nào đó để đƣợc thừa nhận. 30 Mức 4: Nhu cầu đƣợc khâm phục trong nhóm • Sau khi đã cảm thấy thuộc về một nhóm, con ngƣời sẽ ƣớc muốn đƣợc khâm phục từ những ngƣời trong nhóm. Họ sẽ hành động và cƣ xử để đạt điều đó. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 16 31 Mức 5: Nhu cầu về địa vị xã hội • Sau khi đƣợc mọi ngƣời trong nhóm khâm phục, con ngƣời muốn khẳng định địa vị trong nhóm. Nhu cầu này chỉ đƣợc thỏa mãn khi có đƣợc sự công nhận của ngƣời khác. 32 Ví dụ về thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 17 33 Bài tập áp dụng cho thang nhu cầu Châu Á • Xem các mẫu TVC quảng cáo: Coke, Aquafina, Pepsi, Number 1, Lipton, Fresh, Nestea và phân loại nhu cầu các sản phẩm này theo thang nhu cầu của Maslow 34 Bài tập về nhà • Phân tích hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng bạn đang kinh doanh (hoặc có thể chọn ngành hàng nào bạn thích). Phân loại nhu cầu các nhãn hiệu trong ngành bạn đang kinh doanh theo thang nhu cầu cho ngƣời Châu Á. Giải thích tại sao? • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 18 35 Phân khúc nhu cầu Segmentation Chƣơng 35 36 36 Phân khúc Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 19 37 Định nghĩa một phân khúc 37 • Một nhóm ngƣời tiêu dùng (hoặc sản phẩm) chia sẻ cùng đặc điểm, tính chất. • VD: nhóm ngƣời thích sƣu tập tem, nhóm thích uống cà phê vào buổi sáng. 38 Phân khúc nhu cầu • Phân khúc nhu cầu là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng. 38 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 20 39 Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing • Giúp một cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới ngƣời tiêu dùng. • Giúp ngƣời là công tác tiếp thị tập trung sự lựa chọn. • Giúp khám phá các nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng • Giúp đánh giá tiềm năng của các phân khúc trƣớc khi có quyết định thâm nhập. • Giúp nhận biết các đối thủ cạnh tranh 39 40 Những lƣu ý về phân khúc nhu cầu • Phân khúc thành những phần quá nhỏ sẽ dẫn đến việc trùng lắp. • Phân khúc quá đơn giản sẽ không phản ánh hết nhu cầu tiềm năng. • Phân khúc biến đổi không ngừng vì ngƣời tiêu dùng biến đổi không ngừng, những cái gì đúng hôm nay sẽ không còn đúng cho ngày mai. 40 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 21 41 Tiến trình phân khúc nhu cầu Hiểu ngƣời tiêu dùng Phân khúc Nhắm phân khúc mục tiêu 41 Phân khúc nhu cầu 42 Phân khúc kiểu truyền thống • Theo nhân khẩu học: giới tính, thu nhập, giáo dục, tôn giáo. Ví dụ: phân khúc ngƣời uống bia 42 Giới tính: Nam Nữ 90% 10% Độ tuổi: < 18 Từ 19 – 30 Từ 31 – 45 > 45 5% 50% 35% 10% Thu nhập: < 1 triệu/tháng Từ 1 triệu đến 3 triệu Từ 3 triệu đến 5 triệu > 5 triệu 30% 40% 20% 10% Giáo dục: Phổ thông Trung học Đại học Sau ĐH 20% 60% 15% 5% Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 22 43 Phân khúc kiểu truyền thống • Theo địa lý: thành phố, tỉnh thành, khu vực (nam, trung, bắc), trong nƣớc, quốc tế. VD: phân khúc những ngƣời uống bia 43 Khu vực: Miền Nam Miền Trung Miền Bắc 50% 10% 40% Tỉnh, thành: TPHCM Cần Thơ Đà Nẵng Hà Nội Tỉnh thành khác 30% 10% 5% 20% 35% 44 Phân khúc kiểu truyền thống • Phân khúc theo mức độ sử dụng: nhiều, ít, vừa. VD: phân khúc những ngƣời uống bia 44 Uống nhiều hơn 1 lần/tuần Uống 1 lần/tuần Vài tuần uống 1 lần Lâu lâu uống 1 lần 20% 30% 20% 30% Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 23 45 Phân khúc kiểu truyền thống • Phân khúc theo lợi ích: nhanh hơn, mạnh hơn, rẻ hơn. VD: phân khúc những ngƣời uống bia 45 Uống bia hơi Uống bia chai, lon Uống bia đen Uống bia thƣờng 30% 70% 5% 95% 46 Phân khúc sản phẩm • Phân khúc sản phẩm là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm sản phẩm, nhãn hiệu có cùng đặc tính thành các phân khúc. 46 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 24 47 Phân khúc sản phẩm & phân khúc nhu cầu • Phân khúc sản phẩm luôn đi đôi và bổ sung cho phân khúc nhu cầu, chỉ ra mối liên hệ giữa ngƣời tiêu dùng và sản phẩm/nhãn hiệu. 47 48 Bản đồ phân khúc • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc độ lớn và vị trí của các phân khúc tiềm năng trong mối tƣơng quan với các dạng tiêu thức (nhân khẩu, địa lý, lợi ích, mức độ sử dụng). • Các cặp tiêu thức thƣờng mang tính đối lập trên bản đồ (già-trẻ, đắt-rẻ, dùng ít – dùng nhiều). • Công cụ giúp chúng ta thấy đƣợc vị trí của các nhãn hiệu cạnh tranh trong mối tƣơng quan với các phân khúc tiềm năng. 48 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 25 49 Bản đồ phân khúc (vd: Thị trƣờng kem đánh răng) 49 Chữa trị Mỹ phẩm Rẻ tiền Đắt tiền Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp Trắng răng thơm miệng Trắng răng thơm miệng cao cấp 50 Nhƣợc điểm của phân khúc nhu cầu kiểu truyền thống • Phân khúc theo kiểu truyền thống không nói lên đƣợc những động cơ sâu xa thúc đẩy hành vi ngƣời tiêu dùng. • Không thể phân khúc dựa trên phân loại ngƣời tiêu dùng một cách giản đơn, mà phải biết họ nghĩ gì và động cơ nào thúc đẩy họ. 50 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 26 51 Nhu cầu theo tâm lý • Nhu cầu theo tâm lý phân tích các hành vi tâm lý thúc đẩy hành động của con ngƣời. VD: hƣớng ngoại/nội tâm, cởi mở/lạnh lùng. • Cung cấp một cái nhìn sâu hơn từ suy nghĩ dẫn đến hành động của ngƣời tiêu dùng. • Bản thân một ngƣời tiêu dùng có những nhu cầu tâm lý khác nhau tùy theo từng thời điểm và trạng thái. 51 52 Nhu cầu theo tâm lý tùy thuộc • Thời gian trong ngày • Ngày trong tuần • Mùa trong năm • Ban đang làm gì? Với ai? • Tình huống bạn đang đối mặt • Trạng thái cơ thể bạn 52 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 27 53 Nhu cầu theo tâm lý 53 Hƣớng ngoại Hƣớng nội Cái tôi Chúng ta Năng động Lạc quan Quyền lực Kiểm soát Yêu thƣơng Tình bạn Thụ động Thận trọng 54 Nhu cầu theo tâm lý 54 Nội tâm T ự t in v à o b ả n t h â n D ễ tiế p th u Năng động Thụ động Hƣớng ngoại C h ú n g tô i C á i tô i Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 28 55 Phân khúc nhu cầu theo tâm lý • Phân khúc nhu cầu theo tâm lý là tiến trình nhận diện và phân loại các nhóm ngƣời tiêu dùng có cùng hành vi tâm lý thàng các phân khúc tiềm năng. • Các cặp nhu cầu tâm lý: – Năng động/thụ động – Mạnh mẽ/thận trọng – Tự tin vào bản thân/dễ tiếp thu – Lạnh lùng/cởi mở 55 56 Phân khúc nhu cầu theo tâm lý (Vd: thị trƣờng bia) 56 Nội tâm T ự t in v à o b ả n t h â n D ễ tiế p th u Năng động Thụ động Hƣớng ngoại C h ú n g tô i C á i tô i Năng động, cá tính Cao cấp Quen thuộc Truyền thống Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 29 57 Tóm tắt về phân khúc • Có thể kết hợp những cách phân khúc khác nhau (tâm lý, nhân khẩu, địa lý, lợi ích). • Các phân khúc thay đổi theo thời gian nên phải theo dõi và cập nhật. • Nên tìm những cách phân khúc mới để tìm ra nhiều cơ hội hơn. • Dù sản phẩm là dịch vụ hay hàng hóa cũng nên lập bản đồ phân khúc (theo mức cơ bản nhất) để giúp doanh nghiệp có cái nhìn tập trung và chiến lƣợc. 57 58 Phƣơng pháp phân khúc 58 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 30 59 Xác định yếu tố quyết định khi mua Khi mua kem đánh răng yếu tố nào là quan trọng nhất 59 Yếu tố Trả lời Không sâu răng Có mùi hƣơng dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp Nhãn quốc tế 60 Bản đồ chỉ sự phân tán của các yếu tố quyết định 60 Chữa trị Mỹ phẩm Rẻ tiền Đắt tiền Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp + Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng + Không sâu răng + Cao cấp + Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin + Hơi thở thơm Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 31 61 Bản đồ phân khúc nhu cầu 61 Chữa trị Mỹ phẩm Rẻ tiền Đắt tiền Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp + Răng chắc khỏe + Giá cả phải chăng + Không sâu răng + Cao cấp + Nhãn quốc tế + Cảm thấy tự tin + Hơi thở thơm 55% 15% 20% 10% 62 62 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 32 63 63 64 64 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 33 65 65 66 Xác định quan hệ nhãn hiệu Các nhãn hiệu nào đáp ứng đƣợc các yêu cầu sau 66 Yếu tố Colgate Close-up P/S Dove Không sâu răng Có mùi hƣơng dễ chịu Đem lại hơi thở thơm Răng chắc khỏe Cảm thấy tự tin Giá cả phải chăng Cao cấp Nhãn quốc tế Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 34 67 Bản đồ phân khúc 67 Chữa trị Mỹ phẩm Rẻ tiền Đắt tiền Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Close-up Dacco P/S Colgate 68 Nhắm đến các phân khúc mục tiêu 68 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 35 69 Nhắm đến phân khúc mục tiêu • Dựa trên bản đồ phân khúc, lựa chọn ra các phân khúc tiềm năng nhất để nhắm đến. Cần xem xét kỹ lƣỡng khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh trong các phân khúc này. • Tuy nhiên, đây chỉ là sự sàng lọc ban đầu. Sự lựa chọn phân khúc sau cùng sẽ diễn ra khi chúng ta xác định đƣợc sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị sản phẩm. 69 70 Nhắm vào phân khúc tiềm năng 70 Chữa trị Mỹ phẩm Rẻ tiền Đắt tiền Chống sâu răng bình dân Chống sâu răng cao cấp Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp Close-up Dacco P/S Colgate Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 36 71 Bài tập về nhà • Phân khúc thị trƣờng ngành hàng bạn đang kinh doanh. Vẽ bản đồ. Chỉ ra các phân khúc. Ƣớc lƣợng độ lớn mỗi phân khúc (%). Phân loại các nhãn hiệu cạnh tranh vào các phân khúc. Giải thích tạo sao? • Đánh máy khổ A4 và nộp vào buổi lên lớp tới. 71 72 Sự thật ngầm hiểu Consumer Insight Chƣơng 72 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 37 73 73 Sự thật ngầm hiểu 74 Khái niệm sự thật ngầm hiểu 74 • Sự thật ngầm hiểu (Insight): là sự thật nằm sâu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng nhƣng chƣa đƣợc nói ra rõ ràng. VD: 70% cơ thể bạn là nƣớc • Hiểu về sự thật ngầm hiểu tức là có đƣợc những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu ngƣời tiêu dùng. • Mỗi nhãn hiệu có cái nhìn khác nhau về ngƣời tiêu dùng thể hiện qua sự thật ngầm hiểu => Tiền đề cho sự khác biệt Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 38 75 Liên hệ giữa phân khúc nhu cầu và sự thật ngầm hiểu 75 Phân khúc nhu cầu Nhắm phân khúc mục tiêu Tìm sự thật ngầm hiểu 76 Tầm quan trọng • Sự thật ngầm hiểu giúp khám phá những nhu cầu mới của ngƣời tiêu dùng Vd: Xà bông thƣờng có xút gây khô da => Dove chứa ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da. • Sự thật ngầm hiểu giúp tạo một cách nhìn mới về một nhu cầu cũ từ đó tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới Vd: 70% cơ thể là nƣớc->uống Aquafina là gìn giữ phần tinh khiết nhất của cơ thể 76 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 39 77 Sự thật ngầm hiểu 1 • Sài Gòn Special • Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp ngƣời đang thành đạt, họ biết quá khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt đƣợc • Sản phẩm: bia Sài Gòn Special – Chất men thành công – Có thể bạn không cao nhƣng ai cũng phải ngƣớc nhìn. 77 78 Sự thật ngầm hiểu 2 • Tiger • Sự thật ngầm hiểu: Đàn ông uống bia để thể hiện sự mạnh mẽ và cá tính của mình • Sản phẩm: bia Tiger – bản lĩnh đàn ông ngày nay 78 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 40 79 Sự thật ngầm hiểu 3 79 • Heineken • Sự thật ngầm hiểu: Những ngƣời tự tin thành đạt luôn thể hiện cá tính độc đáo của mình • Sản phẩm “Chỉ có thể là Heineken” (It could only be Heineken) mới cho bạn đƣợc cảm giác đó. 80 Sự thật ngầm hiểu 4 80 • Pepsi • Sự thật ngầm hiểu: giới trẻ luôn khao khát tìm tòi và vƣơn tới cái mới • Sản phẩm: Pepsi – khao khát hơn Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 41 81 Sự thật ngầm hiểu 5 • Coke • Sự thật ngầm hiểu: Tết là dịp mọi ngƣời tụ họp và chúc tụng sự may mắn • Sản phẩm: Coke có màu đỏ và mang lại sự may mắn đầu xuân 81 82 Sự thật ngầm hiểu 6 • Coke Tet • STNH: Tết là dịp mọi ngƣời tụ họp và chúc tụng nhau sự may mắn. • Sản phẩm: Coca-Cola màu đỏ đem lại may mắn và thay một lời chúc mừng đầu xuân. 82 Bao bì Coca-cola Tết Với hình ảnh đàn chim én Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 42 83 Sự thật ngầm hiểu 7 • Pepsi Tet • STNH: Tết là dịp để giới trẻ quay về và thể hiện sự tôn trọng của mình với “truyền thống” theo cách riêng của họ. • Sản phẩm: Pepsi – Mang lộc về nhà 83 84 Sự thật ngầm hiểu 8 • Nokia • Sự thật ngầm hiểu: thời đại thông tin con ngƣời cần phải di chuyển, làm việc và liên lạc liên tục • Nokia: Chúng tôi làm tất cả những gì có thể đƣợc để “liên kết mọi ngƣời” 84 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 43 85 Sự thật ngầm hiểu 9 • Samsung • Sự thật ngầm hiểu: điện thoại đi động còn là thời trang và trang sực • Samsung: Thời trang và cuộc sống 85 86 Sự thật ngầm hiểu 10 • Orange • Mọi ngƣời cần nói chuyện điện thoại nhiều để hiểu nhau nhiều hơn • Sản phẩm: Mạng điện thoại Orange 86 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 44 87 Sự thật ngầm hiểu 11 87 • Prudential • Sự thật ngầm hiểu: mua bảo hiểm không phải để kiếm lời mà để tích luỹ cho con, cho tuổi già, để phòng bệnh hiểm nghèo • Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. 88 Sự thật ngầm hiểu 12 • AIA • STNH: Mua bảo hiểm cũng nhƣ đầu tƣ, chọn mặt gửi vàng. • AIA – Gửi trọn niềm tin 88 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 45 89 Sự thật ngầm hiểu 13 • Bitis • STNH: Đôi chân gắn liền với cả quá khứ hào hùng của dân tộc Việt Nam. • Sản phẩm: Bitis – nâng niu bàn chân Việt 89 90 Sự thật ngầm hiểu 14 • Wrangler • Sự thật ngầm hiểu: 1 lớp trẻ đầy cá tính, nổi loạn, luôn muốn tự khẳng định mình. Trang phục nói lên tính cách của họ. • Wragler Jean Wash 90 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 46 91 Thế nào là một sự thật ngầm hiểu tiềm năng? • Mới mẻ • Giá trị lâu dài • Thích hợp với đối tƣợng mục tiêu • Thú vị • Thực tiễn 91 92 Ứng dụng sự thật ngầm hiểu 92 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 47 93 Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh • Tạo tiền đề cho sáng tạo sản phẩm nhắm vào phân khúc mới – Sự thật ngầm hiểu: xà bông thƣờng làm khô da – Sáng tạo sản phẩm: Dove không chứa xút do đó không làm khô da, ngoài ra còn có ¼ hàm lƣợng kem dƣỡng da giúp da mịn màng – Nhằm vào phân khúc chăm sóc da nhẹ nhàng (Mild) 93 94 • Tạo ý tƣởng quảng cáo mới cho một sản phẩm cũ – Sự thật ngầm hiểu: Chiếc xe tôi đi thể hiện tính cách của tôi – Sáng tạo sản phẩm: Suzuki Viva là sành điệu, sản phẩm nhƣ cũ chỉ đổi tem và 1 số phụ tùng 94 Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 48 95 • Tạo ý tƣởng cho PR/kích hoạt sản phẩm – Sự thật ngầm hiểu: “tà áo trắng là ngƣời bạn thân thiết của nữ sinh bất kể giàu nghèo” – Ý tƣởng PR kích hoạt: “Cùng OMO toả sáng sân trƣờng”. Hãy giúp các nữ sinh nghèo đồng phục đến trƣờng bằng cách gom áo dài cũ cho OMO giặt trắng sạch nhƣ mới rồi gửi đến các bạn khó khăn! 95 Áp dụng sự thật ngầm hiểu để tạo lợi thế cạnh tranh 96 Phƣơng pháp tìm Sự thật ngầm hiểu 96 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 49 97 Bƣớc 1: Xác định mục tiêu • Xác định mục đích của việc tìm sự thật ngầm hiểu, có thể là: – Nhắm vào 1 phân khúc tiềm năng mới – Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ – Tìm ý tƣởng quảng cáo mới – Tìm ý tƣởng khuyến mãi, kích hoạt mới – Tìm định vị • Đối tƣợng khách hàng mục tiêu • Hình thành nhóm làm việc (tiếp thị, kỹ thuật, bán hàng, tài chính) 97 98 Bƣớc 2: Khám phá • Dùng kinh nghiệm, kiến thức và kết quả nghiên cứu thị trƣờng đã biết để liệt kê các động cơ, hành vi, thói quen, nhu cầu ngƣời tiêu dùng • Phần này nhấn mạnh và chỉ rõ những gì ĐÃ BIẾT Ví dụ: Trong trƣờng hợp bia Saigon Special: quan sát đối tƣợng tuổi 30-40 mới phất lên thƣờng thấy họ uống bia sau giờ làm, uống bia để bàn công việc. 98 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 50 99 Bƣớc 2: Khám phá (tt) • Tiếp xúc, nói chuyện và phỏng vấn ngƣời dùng (hoặc lắng nghe ngƣời tiêu dùng) để kiểm chứng hoặc khám phá điều mới • Phần này thƣờng bổ sung những cái đã biết hoặc những điều gây ngạc nhiên từ ngƣời tiêu dùng. VD: Những ngƣời đã nêu trên (30-40 tuổi, thành đạt) thƣờng uống bia Sài Gòn vì uống đã quen hƣơng vị. Họ không thích uống Heineken vì nhạt và có vẻ “Tây quá” => Sự thật ngầm hiểu: “Uống bia SG không sang nhƣng đã quen rồi” 99 100 Hƣớng dẫn phỏng vấn Làm quen • Hãy kể cho tôi về gia đình, bạn bè, công việc • Bạn làm gì lúc rảnh? Giải trí? • Hãy kể về 1 ngày làm việc của bạn • Hãy kể 1 chút về quá khứ, hiện tại và tƣơng lai. Bạn thấy các giai đoạn khác nhau nhƣ thế nào? Bạn hình dung mình ra sao trong 4, 5 năm nữa? Hỏi về sản phẩm muốn tìm insight (vd: nƣớc uống) • Kể về thức uống bạn đang dùng? Bạn uống loạ gì, lúc nào? • Thích loại nào nhất? Nhãn nào nhất? Không thích loại nào nhất? Tại sao? • Mô tả tâm trạng của bạn khi uống các loại nƣớc khác nhau (2, 3 loại chính). 100 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 51 101 Hƣớng dẫn phỏng vấn (tt) Nhấn sâu theo chiều tích cực • Hãy kể lại cho tôi một trƣờng hợp bạn cảm thấy thoả mãn nhất khi uống 1 loại thức uống. • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trƣớc lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì? nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nƣớc đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt). • Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc). • Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào? 101 102 Hƣớng dẫn phỏng vấn (tt) Nhấn sâu theo chiều tiêu cực • Kể cho tôi nghe 1 trƣờng hợp bạn cảm thấy bực mình/khó chịu nhất khi uống 1 loại thức uống • Nhãn hiệu thức uống đó là gì? Hay không nhãn? • Lúc đó bạn ở đâu? Ngay trƣớc lúc đó bạn làm gì? • Lúc sắp uống bạn nghĩ gì? Nói gì? • Tại sao lại dẫn đến uống loại nƣớc đó? Ai khơi mào (thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt) • Suốt quá trình uống bạn nghĩ gì? Tại sao? • Cảm giác của bạn lúc đang uống (thu thập tất cả các biểu hiện cảm xúc) • Ngay sau khi uống xong bạn đã làm gì? • Kể từ lần đó bạn hành động thế nào? 102 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 52 103 Bƣớc 3: Tổng hợp • Từ kết quả quan sát cá nhân toàn bộ nhóm sẽ thảo luận. Mỗi ngƣời liệt kê tất cả các sự thật ngầm hiểu mà mình có đƣợc từ bƣớc 2 • Nhóm và gộp chung sự thật ngầm hiểu có những ý chung • Viết những sự thật ngầm hiểu lớn tập hợp ý từ những sự thật ngầm hiểu nhỏ 103 104 Ví dụ: Bia Sài Gòn Special 1. Sự thật ngầm hiểu cơ sở – Tôi uống bia SG quen vị rồi – Tôi không cần uống Heineken cho sang – Mình tự biết mình là ai, uống gì quen thì uống thôi 2. Sự thật ngầm hiểu lớn Một lớp ngƣời mới phất lên nhƣng vẫn không quên xuất xứ, họ vẫn thích những hƣơng vị quen thuộc tuy nó không “sang” 3. Ý tƣởng mới: “Có thể bạn không cao nhƣng ngƣời khác cũng phải ngƣớc nhìn” Bia Sài Gòn Special mới – chất men của thành công 104 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 53 105 Những lƣu ý khi tổng hợp • Chia sẻ suy nghĩ và cởi mở với ý tƣởng mới • Không phản đối sự khác biệt • Suy nghĩ cật lực để tìm ra chân lý • Liên kết và tổng hợp các quan sát 105 106 Bƣớc 4: Kiểm chứng • Kiểm tra sự thật ngầm hiểu mới với đối tƣợng mục tiêu • Thông thƣờng đƣợc test cùng với ý tƣởng sản phẩm mới (phƣơng pháp sẽ đƣợc đề cập kỹ trong phần “sáng tạo sản phẩm”) 106 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 54 107 Thói quen tốt để thấu hiểu NTD • Quan sát ngƣời tiêu dùng lúc đi mua hàng • Thƣờng xuyên thăm viếng ngƣời tiêu dùng • Thƣờng xuyên đi thị trƣờng, tiếp xúc nhà bán lẻ • Nghe chƣơng trình radio của nhóm khách hàng mục tiêu • Thƣờng xuyên sử dụng hàng của mình và đối thủ cạnh tranh • Xem quảng cáo • Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau 107 108 Sáng tạo sản phẩm Concept Chƣơng 108 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 55 109 Ý tƣởng sáng tạo 109 110 Ý tƣởng sáng tạo • Ý tƣởng sáng tạo (Concept) là sự mô tả về một nhãn hiệu/ sp/ dịch vụ/ thông điệp truyền thông một cách ngắn gọn, dễ hiểu. 110 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 56 111 Ý tƣởng sáng tạo • Ý tƣởng sáng tạo phải MỚI • Ý tƣởng sáng tạo phải ÍCH LỢI trong CUỘC SỐNG. • Ý tƣởng sáng tạo là CƠ SỞ ĐẦU TIÊN của việc phát triển nhãn hiệu/sp, thông điệp truyền thông 111 112 VÍ DỤ • Lifebuoy (= phao cứu sinh): => “Chăm sóc vệ sinh cho cả gia đình” – Sản phẩm: Xà phòng bánh, sữa tắm, dầu gội, – Hoạt động xã hội: CT chăm sóc sức khỏe cộng đồng – tiêm chủng vaccin, tuyên truyền giáo dục thực hành vệ sinh và chăm sóc sức khỏe, • “Siêu thị điện máy 24h”: – Mời khách hàng dùng thử hàng hóa trong 24 giờ trƣớc khi quyết định mua. – Dịch vụ bảo hành, bảo trì hoạt động 24/24 giờ. 112 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 57 113 ÍCH LỢI trong CUỘC SỐNG • YTST mang lại lợi ích cho con ngƣời • L... VỊ THƢƠNG HiỆU – Positioning Ad • Khái niệm mới về QC xây dựng giá trị thƣơng hiệu: IMC – Intergrated Marketing Communication 229 230 1. Quảng cáo CHÂN THẬT • Đây là cách quảng cáo đầu đầu tiên • Giúp mô tả, định nghĩa về một sản phẩm hay một nhãn hiệu và nêu các ích lợi của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng “Bánh đậu xanh Rùa Vàng với 35 năm kinh nghiệm, thơm ngon và hợp vệ sinh” 230 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 116 231 2. QC Điểm mạnh của sản phẩm • Để tạo ra sự vƣợt trội hay điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, quảng cáo điểm mạnh của sản phẩm giúp thuyết phục ngƣời tiêu dùng nhanh hơn (Unique Selling Proposition). “Nhƣ Tide mới là trắng” “OMO – đã trắng nay còn trắng hơn” “Daso – chỉ mới ngâm thôi đã sạch” 231 232 3. QC xây dựng hình ảnh đặc trƣng cho thƣơng hiệu • Một thƣơng hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tƣợng đặc trƣng – tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tƣợng mạnh về thƣơng hiệu • Chàng Cowboy của Marlboro, chú sƣ tử của kem Wall, chàng hề Ronan của McDonald’s, chuột Mickey của Walt Disney là những hình ảnh tạo nên những thƣơng hiệu nổi tiếng, bé Bino, gia đình Somilk, ông ChinSu 232 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 117 233 4. QC định vị thƣơng hiệu • Một thƣơng hiệu mạnh thực sự thì tên thƣơng hiệu sẽ định nghĩa thoả mãn cho một nhu cầu cụ thể của ngƣời tiêu dùng • Định vị thƣơng hiệu nghĩa là xây dựng cho thƣơng hiệu 1 vị trí thƣơng hiệu trong đầu ngƣời tiêu dùng, tƣợng trƣng cho một nhu cầu cụ thể mà thƣơng hiệu sẽ đáp ứng một cách hoàn hảo nhất - Double Mint là loại kẹo cao su làm hơi thở thơm tho - Close up là loại kem làm trắng răng thơm miệng 233 234 5. Xây dựng giá trị thƣơng hiệu với Intergrated Marketing Communication • Trong tình hình hiện nay việc xây dựng thƣơng hiệu bằng quảng cáo thôi chƣa đủ • IMC là việc tập trung rất nhiều dạng hoạt động tiếp thị vào cùng 1 thời điểm và đƣa ra cùng 1 thông điệp đã tính toán trƣớc để tạo nên ấn tƣợng rất mạnh thuyết phục khách hàng • Hiện nay thƣơng hiệu phải đƣợc xây dựng bằng các chƣơng trình IMC đƣợc thiết kế tuỳ theo tình hình kinh doanh. 234 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 118 235 Thành phần của IMC • ATL – Above the line: quảng cáo qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng • BTL – Below the line: hỗ trợ bán hàng thông qua các vật và ấn phẩm quảng cáo nhƣ poster, tờ bƣớm, banner tại cửa hiệu • Các chƣơng trình khuyến mãi • Các hoạt động kích hoạt thƣơng hiệu • Các chƣơng trình PR khác 235 236 TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN MỘT QUẢNG CÁO 236 Phân khúc nhu cầu Sự thật ngầm hiểu Thông tin sản phẩm Thông tin đối thủ cạnh tranh Định vị thƣơng hiệu BẢN YCST QUÁ TRÌNH SÁNG TẠO TEST MẪU QC QUÁ TRÌNH SX MẪU QC THỰC HIỆN QuẢNG CÁO ĐÁNH GIÁ LẠI SAU KHI CHẠY QC Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 119 237 NHỮNG THÔNG TIN CẦN BIẾT KHI THỰC HIỆN QUẢNG CÁO 237 238 Cần phải biết “hy sinh” những thông tin kém quan trọng để giữ cho mẫu quảng cáo chỉ có 1 ý duy nhất, lý do thuyết phục nhất 238 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 120 239 • Cách đánh giá phải khách quan và dựa vào thực tế, xuất phát từ INSIGHT của ngƣời tiêu dùng • Không nên ép Công ty Quảng Cáo làm theo ý tƣởng của bạn. • Cần tham khảo ý kiến ngƣời tiêu dùng 239 240 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MỘT TVC 240 BẢN YCST CÁC TVC STORYBOARD TEST CHỌN STORYBOARD THỰC HIỆN ANIMATIC TVC TEST ANIMATIC CHỌN ĐẠO DIỄN, DIỄN VIÊN, CẢNH ĐẠO CỤ QUAY PHIM, VIẾT NHẠC THU VOICE DỰNG PHIM, SPECIAL FX SOUND EDIT MIXING DUYỆT OFFLINE OPTION CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL VERSION DUPLICATE VIDEO TAPE GỬI ĐÀI, TV THỰC HIỆN QUẢNG CÁO Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 121 241 QUY TRÌNH LÀM MỘT QC BÁO 241 BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO SÁNG TẠO CONCEPT, HEADLINE, BODY COPY CÁC DRAFTS, LAYOUT, ART WORKS TEST CHỌN BEST ARTWORKS PHOTO,SHOOTING, FINAL LAYOUT. PROCESSING CHỈNH SỬA FINAL LAYOUT DUYỆT FINAL LAYOUT VÀ COLOR PROOFING IN MẪU MÀU, LÀM PHIM IN (COLOR SEPRATOR) GỞI MẪU MÀU VÀ PHIM CHO CÁC BÁO 242 QUY TRÌNH LÀM 1 QC RADIO 242 BẢN YÊU CẦU SÁNG TẠO CÁC RADIO STORTLINE TEST CHỌN RADIO STROTLINE CHỌN DIỄN VIÊN, CHỌN NHẠC THU ÂM SOUND EDIT, MIXING DUYỆT IN OPTION, CHỈNH SỬA DUYỆT FINAL VERSION DUPLICATE QC RADIO CD, GỞI ĐÀI THỰC HIỆN QC Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 122 243 Các dạng nghiên cứu thị trƣờng cần thiết để làm quảng cáo hiệu quả 243 Tìm hiểu thị trƣờng, NTD, nhãn hiệu Tìm sự thật ngầm hiểu và ngôn ngữ của ngƣời tiêu dùng Xác định, đánh giá những lý do quan trọng tạo niềm tin Pre-test trƣớc & sau khi SX mẫu QC để có đƣợc mẫu QCtốt nhất Post –test sau khi chạy mẫu QC để đánh giá hiệu quả QC Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, nhu cầu thị trƣờng, test SP Nghiên cứu định tính FGD, phỏng vấn NTD Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định tính FGD, phỏng vấn NTD 244 Quảng Cáo 2 Advertising Chƣơng 244 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 123 245 Nội dung trình bày • Tìm hiểu tình hình chung của quảng cáo • Một quảng cáo hay • Tiến trình thực hiện một tác phẩm quảng cáo • Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo 245 246 1. Tình hình chung của quảng cáo 246 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 124 247 247 Cuộc sống thực đầy màu sắc 248 248 Thế giới quảng cáo trở nên đơn điệu, không phản ánh hết màu sắc cuộc sống Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 125 249 Mọi ngƣời đều có mối bận tâm riêng Ngày càng ít quan tâm đến quảng cáo 249 250 Chúng ta cần chấm dứt quấy nhiễu những gì khách hàng quan tâm mà phải trở thành những gì họ thích. 250 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 126 251 2. Quảng cáo hay • Sáng tạo những ý tƣởng vƣợt ra khỏi thời lƣợng của thông điệp. • Chúng ta không bán sản phẩm quảng cáo mà đang mua thời gian của ngƣời tiêu dùng. 251 252 Thế nào là quảng cáo hay? 252 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 127 253 Bắt bạn hơi “động não” 253 254 Chút “phóng đại” 254 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 128 255 Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 255 256 Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 256 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 129 257 Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 257 258 Tận dụng “hoàn cảnh sẵn có” 258 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 130 259 Bất ngờ 259 260 Bất ngờ 260 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 131 261 Bất ngờ • Treo 2 ngƣời thật lên đá bóng trên billboard 261 262 mạo hiểm, sáng tạo 262 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 132 263 Hƣớng sáng tạo mới 263 264 Sự thật ngầm hiểu 264 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 133 265 sự thật ngầm hiểu 265 266 sự thật ngầm hiểu 266 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 134 267 sự thật ngầm hiểu 267 268 TVCs • Smooth E (foam) • Breast cream • Coca-Rival • Dentist toothpaste • Sylvania light bulb “borrow money” • Sylvania light bulb “Deaf-mute” • Ford “King Kong” 268 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 135 269 Ngƣời xem đánh giá Quảng cáo hay? • Sự thật ngầm hiểu thâm thúy • Câu chuyện lý thú – Hài hƣớc – Có yếu tố bất ngờ • Có “Connection” với ngƣời xem • Sáng tạo, “mới” • Giá trị sản xuất cao, âm nhạc hay • Branding, thông điệp rõ ràng 269 270 Marketer- Đánh giá Quảng cáo hay? • Có đi đúng chiến lược? • Có thể hiện “điều duy nhất”? • Có ý tưởng lớn? • Có khác biệt? • Có sức mạnh lôi cuốn • Có nhớ nhãn hàng hay không? • Thông điệp truyền tải Nếu bạn là NTD Bạn có thích mẫu quảng cáo này? 270 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 136 271 Thành công của các chiến lƣợc quảng cáo • Chiến lƣợc tổng hợp (IMC) từ big idea • CASE STUDY 271 272 3. Tiến trình thực hiện một tác phẩm quảng cáo 272 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 137 273 273 Bản yêu cầu quảng cáo Bản yêu cầu sáng tạo Chấp thuận bản yêu cầu sáng tạo Truyền đạt cho bộ phận sáng tạo Trình bày ý tƣởng với khách hàng Khách hàng chấp thuận với ý tƣởng sáng tạo Chọn hãng phim Đạo diễn Lấy báo giá Họp trƣớc khi sản xuất (Pre-Production Meeting) Sản xuất (Shooting) LÊN SÓNG Step 2 Step 1 Step 3 274 Bản yêu cầu Quảng cáo & Bản yêu cầu Sáng tạo 274 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 138 275 Bảng yêu cầu Quảng cáo • Tìm giải pháp về kinh doanh thông qua quảng cáo. • Ngôn ngữ Marketing • Có nhiều thông tin cần thiết giúp cho ngƣời hoạch định kế hoạch và quản lý khách hàng khi hoạch định kế hoạch về chiến lƣợc quảng cáo. 275 276 Bảng yêu cầu sáng tạo • Cột mốc của quá trình sáng tạo • Định hƣớng và gợi mở cho những hƣớng tiếp cận sáng tạo khác nhau. • Đòi hỏi một điều mới, khám phá mới. • Chứa những sự thật ngầm hiểu/ tâm lý khách hàng, giá trị. • Có đủ thời gian và ngân sách để hoàn thành công việc. • Không có quá nhiều những yếu tố bắt buộc phải theo. 276 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 139 277 Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 1. Mô tả dự án 2. Thông tin thị trƣờng và sản phẩm chính – Tình hình thị trƣờng (xác định phân khúc thị trƣờng, nhu cầu, sở thích,) – Hoạt động các sản phẩm trên thị trƣờng – Về đối thủ (xác định đối thủ, điểm mạnh, yếu, nguy cơ, cơ hội,) – Những khó khăn, cơ hội. 3. Mục tiêu thị trƣờng – Mục tiêu marketing – Các mục tiêu doanh số cụ thể 277 278 Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 4. Chiến lƣợc marketing (nếu có) – Các biện pháp trong kế hoạch marketing – Chiến lƣợc marketing tổng thể (định vị, sự khác biệt của sản phẩm,) – Chiến lƣợc marketing cụ thể (mô tả chi tiết tổng hợp marketing công ty dự định sử dụng để đạt đƣợc mục tiêu đề ra) 5. Mục tiêu quảng cáo – Tăng mức độ nhận biết – Tái tung sản phẩm – Tái củng cố vị trí của sản phẩm, 278 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 140 279 Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 6. Đối tƣợng của chƣơng trình quảng cáo – Mô tả về mặt dân số học – Tâm lý (thói quen, cách sống hàng ngày, các hoạt động yêu thích, xu hƣớng thời trang, giá trị xã hội) – Nhóm NTD tiềm năng chúng ta muốn nhắm đến 7. Những kết quả nghiên cứu/ NTD quan trọng (cả tâm lý NTD hoặc liên quan) – Thói quen sử dụng và thái độ – Các nghiên cứu, khảo sát – Phỏng vấn hoặc các buổi tiếp xúc với khách hàng để hiểu rõ tâm lý, mong muốn của họ. 279 280 Nội dung bảng yêu cầu quảng cáo 8. Yêu cầu về thông điệp muốn gửi tới NTD – Cam kết về lợi ích của sản phẩm – Lý do thuyết phục (RTB) – Tính cách nhãn hiệu mà chúng ta đang cố gắng xây dựng. – Những điều cần xét đến, ví dụ yếu tố văn hóa, các hạn chế theo quy định, sự thống nhất với các chƣơng trình khác, giọng điệu quảng cáo, 9. Dự toán/ kênh truyền thông 10. Thời gian 11. Các ƣu tiên địa lý 280 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 141 281 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo (Advertising Agency) 281 282 Các bộ phận của công ty quảng cáo Bộ phận giao dịch khách hàng (Client Service) Bộ phận hoạch định chiến lƣợc (Strategic planner) Bộ phận sáng tạo (Creative Director) (Ý tƣởng, đồ họa, sản xuất, điều phối) Bộ phận tổ chức sự kiện (Activation) (Ý tƣởng sự kiện, quan hệ đối ngoại) Bộ phận hành chánh, kế toán (Admin, Financial) 282 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 142 283 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo a. Bộ phận hoạch định chiến lƣợc 283 284 Trong những công ty quảng cáo tốt nhất, mỗi ngƣời đều là nhà hoạch định chiến lƣợc 284 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 143 285 Nhà hoạch định chiến lƣợc – Họ là ai? của ngƣời tiêu dùng 285 Mắt Miệng Tai 286 Nhà hoạch định chiến lƣợc • Hiểu tâm lý của ngƣời tiêu dùng – Là những ngƣời có góc nhìn khác và đƣa ra những hƣớng khác trong giải quyết vấn đề. • Đƣa ra những nhận định mới lạ – Họ không phải là những nhà nghiên cứu thị trƣờng. Từ những kết quả của nghiên cứu thị trƣờng, đƣa ra những nhận định mới lạ. 286 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 144 287 Nhà hoạch định chiến lƣợc (tt) VD: Sunsilk tóc khô: • Thông tin từ nghiên cứu thị trƣờng cho thấy (sự kiện): – Tóc khô nhìn thì không đẹp – Biết tóc khô là khi rờ vào tóc • Thông tin này chuyển tới ngƣời hoạch định: – Tìm ra đƣợc sự thật ngầm hiểu – Tìm ra “khoảnh khắc” để sản phẩm thể hiện chức năng. – “Sunsilk làm cho tóc bạn mềm để bạn có thể sẵn sàng đóng nhận sự vuốt tóc của bạn trai. 287 288 288 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo b. Bộ phận sáng tạo Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 145 289 Bộ phận sáng tạo – họ là ai? • Tạo ra những ý tƣởng quảng cáo • Nghệ sĩ => sáng tạo và nhạy cảm • Khâu cuối cùng trong dây chuyền, tạo ra hình ảnh cụ thể của nhãn hàng. 289 290 Bộ phận sáng tạo (tt) • Không chỉ làm ra một tác phẩm mà góp phần xây dựng hình ảnh nhãn hàng lâu dài, có con đƣờng phát triển rộng mở trong tƣơng lai 290 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 146 291 Ý tƣởng sáng tạo 291 • Sunsilk: “Những kết cục tốt đẹp của câu chuyện về tóc” – “Sống là không chờ đợi”. • Pepsi: “Thử thách chính mình” • Knorr: “Tuyệt chiêu của chị em mình” • Omo: “Bẩn lại hay” 292 Bộ phận sáng tạo (tt) • Cầu nối giữa Nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng • Bộ phận sáng tạo không sử dụng ngôn ngữ marketing. • Họ dùng ngôn ngữ hàng ngày, ngôn ngữ để NTD dễ hiểu. 292 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 147 293 Bộ phận sáng tạo (tt) • Chia thành 1 đội sáng tạo: – Ngƣời sáng tạo hình ảnh ý tƣởng (tạo cái nhìn và cảm giác cho quảng cáo). – Ngƣời viết lời thoại cho quảng cáo (Copywriter) 293 Hình ảnh Viết lời 294 Những “bí quyết” khi làm việc với bộ phận sáng tạo • Nhận xét, phân tích về những ý tƣởng sáng tạo: – Trƣớc tiên đƣa ý kiến về ý tƣởng và nhận xét trên ý tƣởng chung, không nên đi quá về chi tiết, định ra hƣớng giải quyết ngay lập tức và trói buộc phải làm theo ý kiến chủ quan của mình. • Tạo cảm hứng, khuyến khích hỗ trợ họ trong công việc. – Nên cởi mở, sẵn sàng tiếp thu cái mới (làm tác phẩm quảng cáo của bạn khác với những sản phẩm khác) – Tránh xét quá nhiều vào chi tiết và cho biết bạn cảm thấy nhƣ thế nào. 294 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 148 295 295 4. Tìm hiểu các bộ phận của công ty quảng cáo b. Bộ phận quan hệ khách hàng 296 Quan hệ khách hàng • Ngƣời làm quảng cáo • Ngƣời làm marketing • Ngƣời hoạch định chiến lƣợc • Ngƣời quản lý • Là con ngƣời cụ thể 296 Chúng tôi là “Đối tác kinh doanh” Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 149 297 Quan hệ khách hàng (tt) • Đối tác thân thiện của Bộ phận sáng tạo và khách hàng. – Hƣớng dẫn làm sao để “hiệu quả” và “sáng tạo” nhất • Phải có sự kết hợp uyển chuyển 3 bộ phận – Nếu không kết quả của sản xuất kh6ng tốt dù có ý tƣởng hay 297 298 VD: Sunsilk Tóc Khô TVC • Điểm yếu: – Chọn sai talent, chỉ đạo diễn xuất – Cách thể hiện phần sản phẩm (trứng) • Điểm mạnh: – Tâm lý ngƣời tiêu dùng – Câu chuyện hay 298 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 150 299 Truyền thông Media Chƣơng 299 300 Truyền thông hiệu quả 300 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 151 301 Nội dung • Truyền thông là gì? • Lập kế hoạch truyền thông – Mục tiêu truyền thông – Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông – Tìm hiểu về hiệu quả trên truyền thông đại chúng – Số liệu đo lƣờng truyền thông • Làm việc với đại lý truyền thông (media agency) – Vai trò của đại lý truyền thông – Hƣớng dẫn truyền thông – Kế hoạch truyền thông và cách đánh giá 301 302 Truyền thông là gì? 302 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 152 303 303 304 Truyền thông – Cầu nối 304 NHÀ TIẾP THỊ (Thông điệp sản phẩm) TRUYỀN THÔNG (Báo, đài, QC ngoài trời) SỐ ĐÔNG NGƢỜI TIÊU DÙNG (Phản ứng tích cực) Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 153 305 Thảo luận nhóm • Liệt kê tất cả các kênh truyền thông mà bạn biết 305 2 phút 306 Các loại truyền thông chủ yếu • Nhóm truyền thông đại chúng – TV (HTV7, VTV3,) – Báo (Tuổi Trẻ, Thanh Niên,) – Đài (Đài tiếng nói nhân dân Việt Nam) • Nhóm truyền thông mới – Internet – SMS/MMS – Gaming • Nhóm kích hoạt – Tài trợ (Sting tài trợ V-League) – PR (Martin Yan và mì Vua Bếp) – Sampling (uống thử Lipton tại siêu thị) – Events (ngày hội bé vẽ tranh 1-6) 306 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 154 307 Quảng cáo trên truyền thông đại chúng • Top 10 công ty có tổng chi quảng cáo lớn nhất trên TV và báo (2006) 307 5,522 6,650 7,018 8,409 8,417 9,440 9,534 9,906 22,075 44,984 VIETEL Corporation NOKIA A.S. VBL VMS - MOBIFONE VP BANK VINAMILK VIETNAM POST & TELECOM DUTCH LADY P&G VIETNAM Co., Ltd. LEVER VN Đơn vị: ‘000 USD 308 Tại sao truyền thông quan trọng • Truyền thông chiếm tỷ lệ lớn trong ngân sách tiếp thị. – Thƣờng trên 70% đối với các nhãn hàng tiêu dùng • Chi phí cao – Giá quảng cáo trên một số phƣơng tiện truyền thông 2007 308 1 spot HTV7 (8:00-9:00) 55 tr. 1 spot VTV3 (8:00-9:00) 52.5 tr. 1 trang Tuổi Trẻ 55 tr. 1 trang Tiếp Thị & Gia Đình 49.5 tr. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 155 309 Truyền thông hiệu quả • Nhắm đúng đối tƣợng • Nhiều ngƣời xem • Chi phí thấp 309 310 Lập kế hoạch truyền thông 310 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 156 311 Mục tiêu truyền thông • Nhà tiếp thị nên xác định mục tiêu rõ ràng (đo lƣờng đƣợc) của mình trƣớc khi tiến hành một chiến dịch truyền thông để giúp cho việc lập kế hoạch và đánh giá hiệu quả truyền thông. • Mục tiêu truyền thông không nên nhắm trực tiếp vào doanh số bán (vốn phụ thuộc rất nhiều yếu tố) 311 312 Mục tiêu truyền thông • Chỉ tiêu thị phần: chỉ tiêu về số ngƣời dùng thƣờng xuyên (thị phần) hoặc số ngƣời dùng thử sau chiến dịch truyền thông. – VD: Quảng cáo mới của Pepsi Max phải giúp đạt số ngƣời uống thƣờng xuyên Pepsi Max mới là 4% sau 3 tháng tung. • Chỉ tiêu truyền thông: nhận thức nhãn hiệu (hoặc quảng cáo) sau chiến dịch truyền thông – VD: Quảng cáo mới của Pepsi Max phải giúp đạt nhận thức nhãn hiệu Pepsi Max mới ở mức 70% sau 3 tháng tung. 312 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 157 313 Mục tiêu truyền thông • Việc đặt ra các chỉ tiêu thị phần và chỉ tiêu truyền thông nên dựa trên các thông số nghiên cứu thị trƣờng hoặc so sánh với các chỉ tiêu trong quá khứ của các nhãn hiệu khác. • Các chỉ tiêu truyền thông và thị phần nên bàn bạc kỹ lƣỡng và thống nhất với cấp lãnh đạo, với đại lý truyền thông trƣớc khi tiến hành. • Trƣờng hợp không có một chút thông tin nào thì chỉ nên đặt ra chỉ tiêu về truyền thông (nhận thức nhãn hiệu). 313 314 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 314 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 158 315 Thói quen theo dõi truyền thông • Ngƣời Việt Nam xem rất nhiều TV & báo 315 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 TV (hôm qua) Báo (hôm qua) Radio (hôm qua) Video (hôm qua) Pano (hôm qua) TH Cáp (hôm qua) Internet (tuần trƣớc) Rạp xine (tháng trƣớc) 316 Thói quen theo dõi truyền thông • Chúng ta đã hiểu NTD mục tiêu qua các phần trƣớc: phân khúc nhu cầu, sự thật ngầm hiểu, định vị. • Dùng các kiến thức đó và nghiên cứu thị trƣờng để hiểu thêm về thói quen và hành vi truyền thông của họ từ đó tìm ra các phƣơng tiện truyền thông tiềm năng. 316 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 159 317 Kỹ thuật 1: Bản đồ phân khúc thói quen truyền thông 317 Chữa trị Mỹ phẩm Rẻ tiền Đắt tiền Chống sâu răng đại trà Chống sâu răng cao cấp Trắng răng thơm miệng rẻ tiền Trắng răng thơm miệng cao cấp + Xem TV + Banner trên đƣờng + Đọc báo + Dùng thử sản phẩm + Xem tạp chí trẻ + Sự kiện ngày hội + QC tại cửa hàng 318 Kỹ thuật 2: Quan sát một ngày • Quan sát các hoạt động của NTD mục tiêu trong một ngày từ đó thấy đƣợc các thói quen theo dõi truyền thông. – 6h sáng: thức dậy, xem TV tập thể dục – 7h sáng: ăn sáng, nghe radio tin tức – 8h sáng: trên đƣờng đi làm qua Ngã Tƣ Hàng Xanh thấy bảng quảng cáo. – 10h tối: xem TV trƣớc khi đi ngủ • Nên phân biệt ngày thƣờng và ngày cuối tuần 318 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 160 319 Kỹ thuật 2: Quan sát một ngày 319 0:00 3:00 6:00 9:00 12:00 15:00 18:00 21:00 320 Ƣu & nhƣợc điểm của từng loại phƣơng tiện truyền thông • Thảo luận nhóm: đánh giá ƣu, nhƣợc điểm về mặt hiệu quả truyền thông của các phƣơng tiện sau: 320 Ƣu điểm Nhƣợc điểm TV Báo Tạp chí Radio Internet Billboard PR Phát mẫu Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 161 321 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 1. Hiệu quả của phƣơng tiện truyền thông: dùng số liệu về truyền thông và kinh nghiệm để đánh giá hiệu quả của các phƣơng tiện truyền thông tiềm năng. – TV: bao phủ rộng, rẻ, dùng xây dựng nhận thức nhãn hiệu. – PR: dễ tạo tin tƣởng hơn TV – Radio: hợp với nông thôn (chƣa có TV) – Báo: thời gian chuẩn bị ít, tác dụng nhanh – Phát mẫu: tạo cơ hội dùng thử – Tài trợ: tạo tƣơng tác 2 chiều với đối tƣợng 321 322 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 2. Ngân sách: có đủ ngân sách để dùng phƣơng tiện truyền thông tiềm năng này? (gồm chi phí sản xuất, dịch vụ và phí truyền thông). 3. Độ bao phủ của phƣơng tiện truyền thông tiềm năng: có đủ lớn và thích hợp để bao phủ đối tƣợng mục tiêu? 4. Thời gian yêu cầu: phƣơng tiện truyền thông có đáp ứng nhu cầu về thời gian của chiến dịch 5. Phù hợp với định vị: phƣơng tiện truyền thông tiềm năng này có phù hợp với cá tính và sự thật ngầm hiểu của nhãn? 322 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 162 323 Bài tập nhóm • Dùng phƣơng pháp “quan sát một ngày” để tìm ra các phƣơng tiện truyền thông có thể nhắm đƣợc đối tƣợng mục tiêu. • Sau đó dùng năm tiêu chí lựa chọn để sàng lọc ra các phƣơng tiện truyền thông thích hợp nhất cho nhãn hàng nƣớc giải khát của nhóm. Lý giải tại sao? 323 324 Đo lƣờng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng 324 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 163 325 Rating - % ngƣời xem • Định nghĩa: là số phần trăm (%) của nhóm đối tƣợng xem một kênh truyền hình/một tờ báo tại một thời điểm nhất định. • Một điểm rating đại diện cho 1% của 1 nhóm đối tƣợng 325 Spot A Tổng khán giả = 3 Đối tƣợng: Nam 18-34 Tổng số ngƣời = 10 Rating của Spot A = 30 (3/10 đơn vị %) 326 Hiểu rating một cách đơn giản • Rating chỉ đơn giản là một cách ngắn gọn nói đến lƣợng khán giả. – Nói 20 rating – Đàn ông thì dễ hơn là nói 3,125,350 Đàn ông. – Tuy nhiên, 3,125,350 cũng có thuật ngữ riêng – impressions hoặc contacts (lƣợt xem/ cơ hội xem) 326 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 164 327 TV Rating – ví dụ HCMC Women 25-45 ABC Weekdays, Jul-Sep 05 327 328 GRP – Tổng cơ hội xem • GRP (Gross Rating Point) hay TRP (Target Rating Point), đo lƣờng tổng cơ hội xem (đơn vị %). • Định nghĩa: là tổng cơ hội xem một quảng cáo (trên TV/báo/đài)/một chƣơng trình truyền hình trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng) 328 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 165 329 GRP – Tổng cơ hội xem • GRP – tổng cơ hội xem thƣờng gắn với ngƣời xem mục tiêu (Target audience). 329 Đối tƣợng: nam tuổi từ 18-45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Lần chiếu 1 Lần chiếu 2 Lần chiếu 3 Lần chiếu 4 Lần chiếu 5 Thời gian 17h-19h 17h-19h 17h-19h 17h-19h 17h-19h Ngày Thứ 2 Thứ 3 Thứ 4 Thứ 5 Thứ 6 Rating-% ngƣời xem 30 30 30 30 30 GRP-Tổng cơ hội xem ? Nếu có 1 triệu ngƣời trong độ tuổi từ 18-45, có nghĩa là: + Rating ?; ? Ngƣời đã xem QC Tiger vào lúc 17-19h ngày thứ hai + GRP = ?; Bao nhiêu cơ hội xem QC Tiger từ thứ hai đến thứ sáu 330 GRP có thể lớn hơn 100 • Lý do là một ngƣời có thể xem nhiều lần một quảng cáo (nhiều cơ hội xem). GRPs là tổng tất cả các cơ hội này. 330 Spot A Tổng khán giả = 7 70 GRPs Spot B Tổng khán giả = 5 50 GRPs Có 20% đối tƣợng xem quảng cáo 2 lần, giải thích cho lý do tổng GRPs = 120 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 166 331 Frequency – Tần suất • Frequency – Tần suất: là số lần mà ngƣời xem có cơ hội xem một quảng cáo(trên TV/báo/đài) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng).  Average Frequency (Tần suất trung bình): Khái niệm tần suất thƣờng hay dùng để nói đến tần suất trung bình. Tuy nhiên có những khái niệm tần suất khác nhƣ sau:  Frequency-tần suất: 1+ (ngƣời có cơ hội xem QC ít nhất một lần).  Frequency-tần suất: 2+ (ngƣời có cơ hội xem QC ít nhất hai lần). 331 332 Reach – Độ bao phủ • Coverage hay Reach (độ bao phủ) là số phần trăm (%) ngƣời xem một quảng cáo (trên TV/báo) theo các tần suất giống nhau trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng, một chiến dịch) – Ví dụ: Reach 80% Nam 18-45 • Reach không bao giờ vƣợt quá 100% 332 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 167 333 Mối liên hệ giữa GRPs, Reach & Average Frequency 333 GRPs Av Frequency Reach Av Frequency x Reach = GRPs GRP Av Frequency = Reach GRP Reach Av Frequency = Khi nói 300 GRPs, có thể hiểu đơn giản là mỗi ngƣời trong nhóm đối tƣợng có cơ hội xem quảng cáo trung bình 3 lần (nghĩa là reach = 100%). Tuy nhiên trên thực tế reach khó có thể đạt đƣợc 100%. 334 Hoạt động nhóm • Trò chơi thảy kẹo 334 5 phút Guide: Thảy kẹo từng lần, tƣơng đƣơng với các lần phát sóng, mỗi lần thảy đếm số ngƣời bắt đƣợc kẹo (với Universe = tổng số ngƣời trong lớp) Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 168 335 Kết quả • Tổng số ngƣời = • Trung bình số lần bắt đƣợc = 335 Lần thảy Số kẹo bắt đƣợc Tỷ lệ số kẹo trên tổng số ngƣời % số ngƣời bắt 1 lần % số ngƣời bắt 2 lần % số ngƣời bắt 3 lần 1 2 3 4 Tổng 336 Số liệu đo lƣờng truyền thông • Đo lƣờng lƣợng khán giả xem TV (Audience measurement): có 2 phƣơng pháp: – Nhật ký xem TV (TV diary): ghi chép mỗi 15 phút. Hiện đang sử dụng tại Việt Nam. – Máy đo khán giả (Peoplemeter): tự động đo lƣờng. • Số liệu theo dõi chi tiêu quảng cáo (Monitoring & Adex) – Nguồn độc lập xác nhận quảng cáo có phát hay không – Ƣớc tính chi tiêu quảng cáo của các nhãn hiệu dựa trên bảng giá của báo, đài (cao hơn số chi tiêu thực tế). • Ngoài ra để theo dõi thói quen sử dụng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau của ngƣời tiêu dùng có Media Habit Surveys. 336 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 169 337 Các khái niệm về hiệu quả trên truyền thông đại chúng 337 338 Tần suất hiệu quả 338 Ăn? Ăn mì? Ăn mì Omachi! Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 170 339 Tần suất hiệu quả • Tần suất hiệu quả (Effective frequency): là số lần mà đối tƣợng mục tiêu CẦN ĐƢỢC XEM một quảng cáo (trên TV/báo/đài) để đạt hiệu quả mong muốn (ví dụ: nhận thức đủ về nhãn và quảng cáo) trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng). • Xác định tần suất hiệu quả là một trong những việc quan trọng nhất của đại lý truyền thông và nhà sản xuất. – Thấp quá: không kịp nhớ => không hiệu quả – Cao quá: không cần thiết, đôi khi tác động ngƣợc • Hiệu quả mong muốn phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông đề ra ban đầu. – Ví dụ: cần tần suất hiệu quả 5+ để ngƣời xem sử dụng thử Pepsi Blue 339 340 Tần suất hiệu quả • Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng để xác định tần suất hiệu quả: – Chất lƣợng quảng cáo (Ấn tƣợng? Dễ nhớ?) – Độ dài mẫu quảng cáo (30s? 10s? 2 phút?) – Sản phẩm mới tung? Đã có mặt từ lâu? – Mức độ cạnh tranh – Độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến sản phẩm • Tần suất hiệu quả còn tùy thuộc vào mục đích của chiến dịch. – Tung hàng (5+ => 10+) – Duy trì (3+) 340 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 171 341 Độ bao phủ hiệu quả • Độ bao phủ hiệu quả (effective reach): là số phần trăm (%) đối tƣợng mục tiêu xem một quảng cáo (trên TV/báo) theo tần suất hiệu quả trong một khoảng thời gian nhất định (một tuần, một tháng). • Độ bao phủ hiệu quả tùy thuộc vào mục tiêu truyền thông (% ngƣời cần nhận thức quảng cáo/nhãn hiệu). 341 342 Mối liên hệ Reach (độ bao phủ), Frequency (tần suất) và GRP (tổng cơ hội xem) 342 Đối tƣợng: nam tuổi 18-45, kênh HTV7 Quảng cáo Tiger Rating-% ngƣời xem Ngƣời xem cũ Số ngƣời xem 1 lần mới (tăng thêm Reach 1+) Lần chiếu 1 20 20% Lần chiếu 2 20 5% 15% Lần chiếu 3 20 10% 10% Lần chiếu 4 20 15% 5% Lần chiếu 5 20 19% 1% Tổng GRP (tổng c...hiệu quả – Giá cả hợp lý – Bày bán khắp nơi – Khuyến mãi cho ngƣời bán hàng (cửa hàng) – Sản phẩm tốt (công thức + bao bì) – Định vị mạnh 500 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 251 501 Doanh số bán của nhãn hàng  Quảng cáo 501  Sản phẩm  Khuyến mãi Mức độ Thời gian Nhận biết Dùng thử Mua lại/ mua trung thành Bán 502 Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng • Phải phục vụ cho Mục tiêu Tiếp thị Nhãn hàng (Marketing Objectives) – Mang lại doanh số bán, lợi nhuận, và tăng thị phần của nhãn hàng. – Nằm trong tổng thể hành động của mục tiêu phát triển nhãn hàng. – Phải tính đến khả năng tăng “phần chia quầy kệ” và “mở rộng phân phối”. 502 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 252 503 Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng • Ví dụ về Mục tiêu Tiếp thị Nhãn hàng – Tái tung Yomilk với bao bì và công thức loạt hƣơng trái cây mới, tái chiếm vị trí dẫn đầu bị mất vào nhãn Yomost, củng cố một bƣớc vị trí “thể thao và dáng đẹp” trong lòng NTD, đạt 12% thị phần các sản phẩm sữa chua, về bán: tăng 5% khối lƣợng và 7% về giá trị bán ra, vẫn giữ vững lợi nhuận. 503 504 So Sánh Mục Tiêu Tiếp Thị Và Chiến Lƣợc Khuyến Mãi • Mục tiêu Tiếp thị: phạm vi rộng, và định hƣớng phục vụ “Mục tiêu kinh doanh” – Bán – Lợi nhuận – Thị phần – Định vị 504 • Chiến lƣợc khuyến mãi: cụ thể hóa vai trò của khuyến mãi sẽ phải đảm nhiệm: – Dùng thử hay giữ lòng trung thành. – Ngƣời dùng mới, ngƣời thay đổi hay ngƣời trung thành. – Khuyến mãi giá hay gia tăng giá trị nhãn hàng. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 253 505 Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng • Phải phục vụ cho mục tiêu tiếp thị nhãn hàng (Marketing Objectives). • Phải phản ánh Phân Tích Cục Diện Cạnh Tranh – Tổng quan cục diện cạnh tranh – Các động lực của ngành hàng 505 506 Phân tích tình thế - “Cục diện cạnh tranh” • Tung lớn sản phẩm/ Tái tung sản phẩm • Lịch sử khuyến mãi thời gian qua – Loại khuyến mãi đã sử dụng – Tần số làm khuyến mãi và mùa mua sắm – Những Sự Kiện Lớn trong năm – Tổng mức chi tiêu cho khuyến mãi 506 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 254 507 Động lực của ngành hàng • Động lực chính yếu của những ngành hàng sau đây là gì? – Sản phẩm cho thanh thiếu niên – Nƣớc hoa nam giới – Chăm sóc trẻ em – Dầu gội trị gàu – Điện thoại di động – Du lịch 507 Danh mục kiểm tra (checklist) 508 Phân tích tình thế - “Nhãn” 508  Mức độ thâm nhập thấp (đã từng thử qua) Danh mục kiểm tra (checklist)  Mức độ trung thành thấp (tỷ lệ mua lại)  Định vị yếu  Đang giảm  Yếu tại cửa hiệu  Mức độ thâm nhập cao (đã từng thử qua)  Mức độ trung thành cao (tỷ lệ mua lại)  Định vị mạnh  Đang tăng  Mạnh tại cửa hiệu Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 255 509 Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng 509 Mục Đích Tiếp Thị + Phân Tích Tình Thế Phát Triển Chiến Lƣợc Khuyến Mãi 510 Phát triển chiến lƣợc khuyến mãi cho ngƣời tiêu dùng 510 Làm Gì? Cho Ai? Cách Nào? Mục Đích Nhóm Mục Tiêu Chiến Lƣợc Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 256 511 Làm gì? Tạo cơ hội dùng thử Tăng ngƣời dùng thƣờng xuyên 15% Tăng cƣờng dùng nhiều hơn 5% 511 Cho Ai? Cách Nào? Ví dụ 100.000 ngƣời đã bỏ nhãn mình Mẹ trẻ, đã từng dùng thử, 18-30 tuổi, nhóm A,B Những ngƣời đang dùng Giá cả cạnh tranh hơn (rẻ hơn) Quà dùng thử có dấu “Cơ quan khuyên dùng” Tăng lên cỡ lớn hơn 512 Hƣớng Dẫn Tổng Quát 512 Làm gì? Cho Ai? Cách Nào? Khuyến mãi tiêu dùng Mục đích, Nhóm mục tiêu và Chiến lƣợc nên: • Càng cụ thể càng tốt • Đo lƣờng đƣợc • Có khả năng đạt đƣợc Vạch đƣợc hƣớng chính xác để tìm ý tƣởng và lựa chọn kỹ thuật khuyến mãi cụ thể. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 257 513 Mục Đích – Tác động nhanh chóng 513 Làm gì? Cho Ai? Cách Nào?  Biết về sản phẩm  Dùng thử  Tái dùng thử  Tái mua dùng/Giữ mua dùng thƣờng xuyên  Tái tiêu dùng  Chất hàng vô nhà TỐI ĐA LÀ # (BAO NHIÊU) MỤC ĐÍCH? 514 Dùng thử Tình huống nguyên tắc • Tung sản phẩm/ Tái tung sản phẩm • Chƣơng trình “liên tục” áp dụng cho nhãn đã “trƣởng thành” – Để nhanh “đoạt” lấy số ngƣời tiêu dùng bắt đầu dùng ngành hàng (băng vệ sinh, kem đánh răng – nha học đƣờng) – Trong ngành hàng có sự thay đổi nhanh (VD: ngành hàng cho thanh thiếu niên) – Khi mức độ thâm nhập thấp hơn tiềm năng (tỉ lệ đã từng dùng thử so với tổng số tiềm năng dùng thử) 514 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 258 515 Tái mua dùng Tình huống nguyên tắc • Gắn với nhãn có tƣơng đồng mức chất lƣợng và đƣợc ƣa dùng. • Kêu gọi “hành động” đối với hàng mua không phải là thƣờng xuyên (vd: máu in màu, bàn chải đánh răng) 515 516 Tăng cƣờng tiêu dùng Tình huống nguyên tắc • Ngành hàng nếu tăng tồn trữ trong nhà => tăng cƣờng tiêu dùng. • Ngành hàng nếu thay đổi bao bì => tăng cƣờng tiêu dùng. 516 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 259 517 517 518 Chất vào nhà (home loading) Tình huống nguyên tắc • Chiến thuật phòng thủ duy trì chống các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.* • Có thể xây dựng lòng trung thành nhãn, tăng cƣờng thói quen dùng và độ “nghiện” nhãn. * Nghiên cứu cho thấy 70-80% sản phẩm được dùng thử trong thời gian 6 tháng sau tung hàng => sớm chất hàng vào nhà NTD cực kỳ quan trọng để bảo vệ nhãn mình khỏi nhãn mới tung 518 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 260 519 Quyết Định Mục Đích 519 Làm gì? Cho Ai? Cách Nào? Làm gì? Là làm khuyến mãi tiêu dùng theo cách đó thì tác động nhƣ thế nào  Nhanh chóng tác động đến hành vi mua hàng  Về lâu dài tác động đến định vị, hình ảnh và giá trị nhãn hiệu. 520 Về lâu dài tác động đến giá trị nhãn hiệu Tình huống nguyên tắc • Mỗi tƣơng tác với ngƣời tiêu dùng đều phải bằng cách này hay cách khác có tác động trở lại cảm nhận về nhãn. • Mỗi tƣơng tác, trong trƣờng hợp lý tƣởng, cần phải – Ủng hộ định vị của nhãn – Tăng cƣờng giá trị nhãn hiệu Note: nên đặt tên chƣơng trình khuyến mãi sao cho link với định vị của nhãn 520 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 261 521 Giá trị nhãn hiệu – Đối với ngƣời tiêu dùng (nhắc lại) Là những gì ngƣời tiêu dùng “nghĩ” (bề mặt hợp lý) và “cảm nhận” (về mặt cảm xúc) về một nhãn hiệu mà qua đó hình thành nên tính cách và tính độc đáo của nhãn hiệu đó. 521 522 522 Harley Davidson Samsung Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 262 523 Giá trị nhãn hiệu – đối với công ty • Sự gia tăng doanh số của sản phẩm có nhãn hiệu mạnh so với sản phẩm cùng loại không có nhãn. 523 524 Về lâu dài tác động đến nhãn hiệu Khuyến mãi tiêu dùng • Tăng cƣờng giá trị nhãn hiệu • Không tăng cũng không giảm giá trị nhãn hiệu • Không bao giờ làm xói mòn giá trị nhãn hiệu 524 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 263 525 Bài tập • Xem các mẫu quảng cáo khuyến mãi sau: – Ghi nhận nhãn – Dùng kinh nghiệm mô tả giá trị nhãn hiệu – Xem xét chƣơng trình nào  Làm tăng giá trị nhãn hiệu  Không tăng cũng nhƣ không giảm  Làm tăng giá trị nhãn hiệu 525 526 Thách thức của giá trị nhãn hiệu • Làm cho giá trị của nhãn bạn tăng lên hơn ngày bạn thừa hƣởng nó từ ngƣời tiền nhiệm là thách thức thƣờng trực và lớn nhất của Nhà Tiếp Thị. • Và ngƣời tiếp nhận nhãn từ bạn cũng sẽ nhận lấy thách thức tƣơng tự và sẽ làm cho giá trị nhãn mạnh hơn trƣớc đó và tiếp nối mãi đến những thế hệ sau nữa 526 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 264 527 Nhóm mục tiêu 527 Làm gì? Cho Ai? Cách Nào? 528 Nhóm mục tiêu Phải chứa đƣợc Hai phần 528 Làm gì? Cho Ai? Cách Nào?  Sử dụng và thái độ (Usage & Attitudes) của họ với sản phẩm của bạn (vd: hiện dùng, bỏ dùng, chuyển đổi).  Nhân khẩu học Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 265 529 Nhóm mục tiêu tiềm năng • Đang dùng – Trung thành – Thỉnh thoảng dùng/ chuyển đổi • Bỏ dùng – Tích cực (bỏ rồi nhƣng vẫn cảm thấy thích, nếu có dịp cũng sẵn lòng dùng lại) – Tiêu cực (bài bác) • Dùng của đối thủ – Tích cực – Tiêu cực • Chƣa bao giờ dùng – Sẽ sớm dùng – Không dùng 529 530 Nhóm mục tiêu: Ngƣời đang dùng – Ƣu tiên #1 Mục đích • Lƣu giữ* – Giảm tần suất mua hàng băng cách gia tăng kiểu, cỡ – Tặng thƣởng cho lòng trung thành lâu dài • Tăng doanh số, lợi nhuận trên mỗi ngƣời tiêu dùng – Tăng tiêu thụ (consumption) – Thử những sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của cùng một nhãn. * Tổn phí hơn từ 3 đến 5 lần để có được người dùng mới so với chi phí để giữ người đang dùng. 530 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 266 531 Nhóm mục tiêu: Chuyển đổi Mục tiêu • Tăng tỷ lệ phần trăm mua (lợi nhuận không đổi) Các vấn đề cần giải đáp • Hiểu tại sao họ chuyển đổi => mang đến cho họ – Đa dạng mặt hàng – Do khuyến mãi – Giá cả – Trị giá 531 532 Nhóm mục tiêu: Ngƣời bỏ nhãn Mục tiêu • Tái dùng thử Các vấn đề cần giải đáp • Bao nhiêu? • Tại sao bỏ – Giá – Áp lực của đối thủ – Chất lƣợng, hiệu quả của sản phẩm – Tính ì, tính không nhất quán, tính trì trệ • Chất lƣợng và hiệu quả của sản phẩm, đã sửa chữa? (có cần kiểm tra dùng thử, mức hài lòng, mức ƣa thích trong số đã bỏ nhãn?) • Họ là ai, có cần tìm hiểu? 532 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 267 533 Nhóm mục tiêu: Chƣa tiêu dùng của ngành hàng Chƣa dùng Sẽ sớm sử dụng Chƣa dùng 533 Mục tiêu Thử Phát triển ngành hàng (huấn huyện, giáo dục sử dụng) Vấn đề cần giải đáp: Ai là nhân tố ảnh hƣởng • Mẹ • BS. Da liễu? • Nha sĩ? • Nhà thiết kế thời trang? • Đâu là điểm bắt đầu dùng Xây dựng phí tổn và chậm chạp 534 Nhóm mục tiêu: Dùng của đối thủ Dùng của đối thủ Tích cực Tiêu cực 534 Mục tiêu Dùng thử - khi kiểm tra cho thấy đƣợc “thích hơn” Không phí một xu ở đây!!! Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 268 535 535 Làm gì? Cho Ai? Cách Nào?  Ba tặng thƣởng cơ bản bạn có thể dùng để khuyến dụ ngƣời tiêu dùng  Tặng thƣởng giá  Sản phẩm  Giá trị cộng thêm Note: chƣơng trình khi thiết kế cần cân nhắc sao cho hết sức dễ tham gia (khách hàng không mất quá nhiều công sức để tham dự). 536 Mục đích/Nhóm mục tiêu/Chiến lƣợc • Phục vụ cho mục tiêu tiếp thị • Phản ánh phân tích tình thế ngành hàng và nhãn hàng. • Định rõ các điểm trên càng cụ thể càng tốt • Nhiều nhất là 2 mục tiêu • Mô tả nhóm mục tiêu cụ thể với phát biểu Nhân khẩu học và Thái độ và sử dụng nhãn của bạn • Đo đạc đƣợc và đạt đƣợc • Giữ vững giá trị cốt lõi của giá trị nhãn hàng 536 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 269 537 Bài tập: xem các mẫu quảng cáo sau và điền vào chỗ trống 537 Làm Gì? Mục Đích Cho Ai? Nhóm Mục Tiêu Cách Nào? Chiến Lƣợc 538 Kỹ Thuật Khuyến Mãi 538 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 270 539 Phát mẫu (sampling) • Một số lƣợng giới hạn sản phẩm cung cấp miễn phí cho ngƣời tiêu dùng với rất ít hoặc không phí tổn. – Khi dùng  Tung sản phẩm mới  Săn ngƣời tiêu dùng mới  Biết nhãn và hình ảnh – Không dùng  Chuyển đổi  Liên tục  Chất vào nhà 539 540 Các kỹ thuật phát mẫu thông dụng • Tại cửa hiệu-chợ-siêu thị • Thƣ trực tiếp • Thăm từng nhà • Phát mẫu khi đáp ứng quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng. • Gắn với sản phẩm khác • Gắn trong báo in • Cơ quan chuyên ngành 540 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 271 541 Phát mẫu – nguyên tắc cơ bản • Sản phẩm thật sự sẽ mang lại cảm nhận điểm khác biệt • Nhóm mục tiêu, nhóm mục tiêu, nhóm mục tiêu • Phân tích tài chính cho những phƣơng pháp phát mẫu khác nhau – Chi phí cho một mẫu đƣợc phát – Chi phí cho một “mua dùng thử” • Phải có thông tin sản phẩm, ƣu đãi mua lần đầu • Có thể phát đa nhãn để giảm chi phí • Có phân phối và quảng cáo hỗ trợ • Kiểm soát chƣơng trình tiến hành 541 542 542 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 272 543 Bao bì tặng thêm (bonus pack) • Một số lƣợng sản phẩm tặng thêm miễn phí. Phần tặng thêm có thể đính thêm bao bì hoặc gia tăng trên cỡ sẵn có. – Khi dùng  Chất vô cửa hàng  Tăng sử dụng  Chuyển đổi nhãn  Lặp lại mua hàng, giữ ngƣời trung thành – Không dùng  Thử dùng  Biết nhãn hay xây dựng hình ảnh nhãn 543 544 Các vấn đề khi làm khuyến mãi bao bì tặng thêm • Dùng cho mục đích/tình thế nào • Bao nhiêu % tặng thêm là đủ • Làm cách nào để thông tin tốt nhất cho NTD về chƣơng trình tặng thêm ngay trên bao bì • Khối lƣợng khuyến mãi là bao nhiêu, nằm trên kệ bao lâu • Loại nào, cỡ nào sẽ đƣợc áp dụng 544 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 273 545 Bao bì tặng thêm – nguyên tắc cơ bản • Tặng thêm đến đơn vị bao bì mang lợi ích tới tay ngƣời tiêu dùng, do đó tốt hơn là khuyến mãi mua nhiều cho cửa hàng. • Nhìn thấy “nhiều” hơn • Nhấn mạnh “tặng thêm” trên bao bì • Quản lý tốt số lƣợng • Tránh trùng cỡ sản phẩm sẵn có 545 546 546 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 274 547 547 548 548 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 275 549 Bao bì đặc biệt (special pack) • Trƣng bày bao bì thiết kế đặc biệt với sản phẩm khác tặng thêm, đƣợc trao đi thông qua việc bỏ vào bao bì, hay đính kèm ngoài bao bì (vd: một dao cao râu tặng thêm cho chai kem cạo râu, đồ chơi tặng thêm cho mỗi hộp bột dinh dƣỡng) • Khi dùng: – Sản phẩm mới – Chất vào cửa hàng – Chuyển đổi nhãn • Không dùng: – Biết nhãn hay xây dựng hình ảnh 549 550 Bao bì đặc biệt – các hình thức thực hiện • Trong hộp • Ngoài hộp • Bao bì dùng lại đƣợc • Bao bì giá • Bao bì cỡ đặc biệt 550 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 276 551 551 552 Khuyến mãi cơ hội • Khuyến mãi liên quan đến yếu tố may mắn với một chứng minh mua hàng ngƣời tiêu dùng có cơ hội thắng một giải thƣởng. • Hoặc một cuộc thi trong đó quy định một số vị trí thắng giải. • Khi dùng – Chất vào nhà – Chuyển sang (dùng nhãn khác chuyển sang nhãn mình) • Không dùng – Chất vào cửa hàng 552 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 277 553 Các loại khuyến mãi cơ hội • Rút thăm trúng thƣởng • Cuộc thi (thể hiện kỹ năng hoặc chƣơng trình giáo dục tiêu dùng) • Trò chơi: cuộc thi với quy định một số vị trí thắng giải đƣợc công bố trƣớc. 553 554 Khuyến mãi cơ hội • Liên quan đến giấy phép thực hiện ngay từ buổi đầu thực hiện. • Cấu trúc hai tầng giải thƣởng: giải thƣởng “đinh” và các giải “an ủi” • Thƣờng làm đính kèm với chƣơng trình trƣng bày tại cửa hàng • Dùng đệ tam nhân điều hành • Theo dõi chặt chẽ việc in ấn các phiếu tham gia, thẻ cào • Sự cộng tác của thông tin đại chúng – rút thăm, công bố trúng giải. • Gây hứng cho mọi ngƣời 554 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 278 555 555 556 556 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 279 557 557 558 Chƣơng trình liên tục • Một phần thƣởng cho việc liên tục mua hàng qua một quãng thời gian, nhằm xây dựng lòng trung thành với nhãn hàng. • Khi dùng – Liên tục – Tăng lòng trung thành • Không dùng – Dùng thử – Chất vào cửa hàng – Chuyển đổi nhãn 558 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 280 559 Chƣơng trình liên tục • Các loại chƣơng trình liên tục – Thâu thập điểm – Mua nhiều loại • Chƣơng trình liên tục – nguyên lý cơ bản – Ngành hàng mua thƣờng xuyên – Chậm nhất trao thƣởng là 1 năm – Sản phẩm trả thƣởng phải có giá trị tƣơng xứng – Kiểm soát hệ thống dữ liệu 559 560 560 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 281 561 561 562 Tiếp Thị Sự Kiện • Thông qua tài trợ gắn liền khuyến mãi sản phẩm với các sự kiện địa phƣơng, toàn quốc hay quốc tế: Pepsi, Kinh Đô => V-League • Khi dùng – Biết nhãn và hình ảnh • Không dùng – Dùng thử – Chất vào cửa hàng 562 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 282 563 Các loại Tiếp Thị Sự Kiện • Thể thao • Giải trí (ca nhạc, gameshow truyền hình, hòa nhạc,) • Từ thiện • Khánh thành, kỷ niệm thành lập công ty 563 564 Tiếp thị sự kiện – nguyên tắc cơ bản • Sản phẩm và sự kiện phải tƣơng đồng tính cách và gần gũi với NTD sản phẩm. • Trƣng bày bắt mắt • 50% ngân sách dùng cho việc thuê mƣớn ngƣời làm. • Các yếu tố về pháp lý và hợp đồng phải rõ ràng – Việc sử dụng logo của Sự kiện – Cam kết của truyền thông – Không thực hiện cam kết – Bảng biểu bị chia nhỏ 564 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 283 565 Coupons • Một “giấy cam kết” giảm giá cho ngƣời mua • Khi dùng – Dùng thử – Chuyển đổi – Liên tục – Mua nhiều • Không dùng – Xây dựng hình ảnh 565 566 Coupons • Các loại – In trong báo – Gửi thƣ tới nhà – In trong bao bì • Nguyên tắc – Phƣơng tiện chuyển coupons tối ƣu – Giảm giá ít nhất 15% – Hạn áp dụng – Kiểm soát vận hành chƣơng trình 566 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 284 567 567 568 568 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 285 569 Tặng quà • Tặng quà cho ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, nhƣ là một giá trị tăng thêm. Thƣờng đƣợc trao khi mua bởi cửa hàng. • Khi dùng – Liên tục – Chất vào nhà – Biết nhãn và hình ảnh • Không dùng: – Dùng thử – Chuyển đổi 569 570 Tặng quà – nguyên tắc cơ bản • Tăng cƣờng tên nhãn, sử dụng sản phẩm, độc đáo, lợi ích về giá trị cộng thêm. • Kiểm tra ý thích của NTD về quà thƣởng trƣớc khi quyết định tung ra • Kiểm tra chất lƣợng sản xuất quà tặng 570 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 286 571 571 572 Bài tập: Viết chƣơng trình khuyến mãi cho bàn chải đánh răng Dolgalo Sau thời gian nghiên cứu sản xuất và thử nghiệm công phu, công ty UC đã tung ra thị trƣờng bàn chải đánh răng mới hiệu Dolgalo mô tả nhƣ sau:  Sản phẩm dành cho ngƣời lớn, hiểu biết về sức khỏe răng miệng, có th nhập trung bình cao, mang nỗi khổ về bệnh nha chu và hôi miệng mãn tính do một loại nấm khu trú ở đƣờng viền nƣớu răng và kẽ răng.  Bàn chải Dolgalo đƣợc chế tạo với lông bàn chải dạng ống hút bên trong có chứa một loại thuốc đặc biệt tiết ra khi lông bị ma sát khi đánh răng. Thuốc này là ZPO4, do công ty Savier Pháp chế tạo đã qua chứng minh lâm sàng, trị hẳn hôi miệng do nấm sau 6 lần chải với Dolgalo và duy trì hơi thở thơm tho suốt 3 tháng chải với Dolgalo, ngày 2 lần.  Bàn chải Dolgalo đƣợc Hội Răng Hàm Mặt Việt Nam và Hội Dƣợc Phẩm Việt Nam chứng nhận trị chứng hôi miệng do nấm hiệu quả.  Sản phẩm đã đƣợc tung ra sau 2 tháng, đƣợc hỗ trợ bởi phim quảng cáo toàn quốc, trên các đài chính: VTV1/3, HTV7, Cantho, Hue, Haiphong, HN, Nha Trang  Giá bàn chải tƣơng đối cao: index 200% so với bàn chải thƣờng hiệu Close-up hay Colgate.  Doanh số bán sau 2 tháng đạt 70% và 80% kế hoạch doanh số đã đề ra.  Ban giám đốc yêu cầu phòng marketing thiết kế một chƣơng trình khuyến mãi để nhanh chóng tăng doanh số cho sản phẩm này. – Ngân sách 200.000 USD 572 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 287 573 Chỉ đạo cấp dƣới Lãnh đạo theo tình huống Situational Leadership Chƣơng 573 574 CHỈ ĐẠO CẤP DƢỚI Lãnh đạo theo tình huống 574 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 288 575 Mô hình lãnh đạo theo tình huống • Mô hình lãnh đạo theo tình huống của tiến sĩ Ken Blanchard. • Mô hình nhận diện 2 cung cách cơ bản mà một ngƣời lãnh đạo có thể dùng với thuộc cấp: – Cung cách CHỈ ĐẠO – Cung cách HỖ TRỢ 575 576 Chỉ đạo • Mức độ giao tiếp 1 chiều – Giải thích vai trò, cho họ biết phải làm gì, ở đâu, khi nào & cách nào. – Theo dõi sát sao công việc của họ. • Tóm tắt: cơ cấu, kiểm soát và giám sát • Đƣợc sử dụng khi ngƣời lãnh đạo – Đặt ra các mục tiêu – Làm rõ vai trò của mỗi ngƣời khi thực hiện tác vụ – Lên kế hoạch trƣớc công việc của cấp dƣới – Tổ chức các nguồn tài nguyên – Thông báo những ƣu tiên công việc – Ấn định thời hạn cho công việc trong tƣơng lai – Xác định phƣơng pháp đánh giá công tác của cấp dƣới – Chỉ bảo cho cấp dƣới cách thực hiện một nhiệm vụ cụ thể – Kiểm tra công việc có đƣợc làm đúng cách và đúng thời hạn không 576 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 289 577 Hỗ trợ • Mức độ giao tiếp 2 chiều – Lắng nghe, hỗ trợ, khích lệ, khuyến khích đối thoại – Để cấp dƣới tham gia đề ra quyết định • Tóm tắt: khen ngợi, lắng nghe và hỗ trợ • Đƣợc sử dụng khi ngƣời lãnh đạo – Yêu cầu cấp dƣới đề nghị hay báo cáo công tác – Hỗ trợ cấp dƣới giải quyết vấn đề khi thực hiện công tác – Lắng nghe những vấn đề của thuộc cấp (có/không có liên quan đến công việc) – Khích lệ hay trấn an thuộc cấp rằng họ có thể làm đƣợc – Thông tin về hoạt động của toàn thể tổ chức – Tiết lộ những thông tin về bản thân (có/không có liên quan đến công việc) – Khen ngợi thuộc cấp vì hoàn thành công tác 577 578 4 kiểu lãnh đạo cơ bản 578 Cung cách Hỗ trợ cao Chỉ đạo thấp S3 Cung cách Hỗ trợ cao Chỉ đạo cao S2 Cung cách Hỗ trợ thấp Chỉ đạo thấp S4 Cung cách Hỗ trợ thấp Chỉ đạo cao S1 (Cao) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Thấp) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Cao) Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 290 579 Không có kiểu lãnh đạo “tốt nhất” • 3 kỹ năng lãnh đạo cơ bản: – Uyển chuyển: có thể dùng nhiều kiểu lãnh đạo trong những tình huống khác nhau. – Chẩn đoán: biết khi nào phải dùng kiểu nào – Thỏa thuận: dùng kiểu lãnh đạo nào để đạt đƣợc mục tiêu và giám sát theo cách nào. 579 580 Các kiểu lãnh đạo uyển chuyển • Sử dụng 4 kiểu lãnh đạo khác nhau trong những tình huống khác nhau. • Những kiểu này có thể xem là các loại tiến trình giải quyết vấn đềvà đƣa ra quyết định. 580 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 291 581 Các kiểu lãnh đạo uyển chuyển 581 (Cao) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Thấp) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Cao) BỐN KIỂU LÃNH ĐẠO 582 Cung cách CHỈ ĐẠO (S1) • Đặc điểm: chỉ đạo cao và hỗ trợ thấp • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo: – Nhận diện những vấn đề – Ấn định mục tiêu và xác định vai trò – Phát triển kế hoạch hành động để giải quyết những vấn đề. – Kiểm soát việc đƣa ra quyết định về cái gì, thế nào, khi nào và với ai. – Cung cấp chỉ dẫn cụ thể và truyền đạt một chiều là chủ yếu. – Khởi xƣớng việc giải quyết vấn đề và đề ra quyết định. – Thông báo các giải pháp và quyết định. – Giám sát và đánh giá công việc của thuộc cấp. 582 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 292 583 Cung cách HUẤN LUYỆN (S2) • Đặc điểm: chỉ đạo cao và hỗ trợ cao • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo: – Nhận diện những vấn đề – Ấn định mục tiêu – Phát triển kế hoạch hành động để giải quyết vấn đề, tham vấn cho thuộc cấp. – Giải thích các quyết định cho thuộc cấp và hỏi ý kiến; phát triển giao tiếp 2 chiều. – Hỗ trợ và khen ngợi sáng kiến của thuộc cấp – Đƣa ra quyết định cuối cùng về thủ tục và giải pháp sau khi lắng nghe ý kiến và tâm tình của thuộc cấp. – Tiếp tục chỉ đạo công việc của thuộc cấp – Đánh giá công việc của thuộc cấp. 583 584 Cung cách HỖ TRỢ (S3) • Đặc điểm: chỉ đạo thấp và hỗ trợ cao • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo: – Để thuộc cấp góp phần nhận diện vấn đề và ấn định mục tiêu. – Yêu cầu thuộc cấp xác định thực hiện công việc nhƣ thế nào. – Đƣa ra sự đảm bảo, hỗ trợ, tài nguyên và ý kiến nếu có yêu cầu – Lắng nghe và khuyến khích thuộc cấp giải quyết vấn đề và đƣa ra quyết định. – Cho phép thuộc cấp đánh giá công việc của mình. – Cho phép thuộc cấp đảm nhận trách nhiệm và tin tƣởng vào họ. 584 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 293 585 Cung cách ỦY NHIỆM (S4) • Đặc điểm: chỉ đạo thấp và hỗ trợ thấp • Trong kiểu này, ngƣời lãnh đạo: – Cùng xác định vấn đề với thuộc cấp. – Cùng ấn định mục tiêu – Cho phép thuộc cấp phát triển kế hoạch hành động, kiểm soát việc đƣa ra quyết định về vấn đề và cách giải quyết. – Chấp thuận quyết định của thuộc cấp và chỉ định kỳ giám sát công việc của họ. – Cho phép thuộc cấp đánh giá công việc của mình – Cho phép thuộc cấp đảm nhận trách nhiệm và tin tƣởng vào họ. 585 586 Lãnh đạo theo tình huống 586 (Cao) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Thấp) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Cao) BỐN KIỂU LÃNH ĐẠO Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 294 587 Trình độ phát triển: Chẩn đoán • Xác định khi nào sử dụng kiểu lãnh đạo nào căn cứ vào trình độ phát triển của thuộc cấp. • Trình độ phát triển là Năng lực và Sự cam kết của cấp dƣới để thực hiện một tác vụ nhất định mà không cần phải giám sát. – Năng lực là kiến thức và kỹ năng đạt đƣợc nhờ giáo dục, huấn luyện và kinh nghiệm. – Sự cam kết: kết hợp giữa lòng tin & động cơ làm việc. 587 588 Bốn trình độ phát triển • Lãnh đạo theo tình huống nhận diện 4 trình độ phát triển: Thấp (D1); Thấp đến trung bình (D2); Trung bình đến cao (D3); Cao (D4). • Mỗi trình độ phát triển là một kiểu kết hợp khác nhau giữa Năng lực và Sự cam kết 588 Năng lực cao + Lòng tận tụy cao Năng lực cao + Lòng tận tụy dao động Đôi chút năng lực + Lòng tận tụy thấp Năng lực thấp + Lòng tận tụy cao D4 D3 D2 D1 Đã phát triển Đang phát triển Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 295 589 589 (Cao) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Thấp) CUNG CÁCH HỖ TRỢ (Cao) BỐN KIỂU LÃNH ĐẠO D4 D3 D2 D1 CAO TRUNG BÌNH THẤP TRÌNH ĐỘ PHÁT TRIỂN CỦA THUỘC CẤP 590 Tổng kết Summary Chƣơng 590 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 296 591 591 XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU DẪN ĐẦU 592 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 592 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 297 593 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 593 Ngƣời tiêu dùng dƣới góc nhìn rộng nhất về nhu cầu của họ và nhấn mạnh đến sự khác biệt “đôi chút” trong văn hóa đông tây PHÂN PHỐI 594 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 594 Chỉ trong một nấc thang nhu cầu không thôi đã chứa đựng vô vàn những khác biệt. Góc nhìn ở phần này thu hẹp hơn đi sâu vào từng nhu cầu phức tạp của NTD, tìm ra chỗ tƣơng đồng, sau đó nhóm họ lại với nhau và đo lƣờng xem nhóm có đủ lớn để chuẩn bị cho họ một sản phẩm đắc ý Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 298 595 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 595 Marketing giờ đây phải tìm lấy một cách đáp ứng “tiếng lòng” của NTD. Một sự thật ẩn chứa đã là nguyên nhân kết họ vào một nhu cầu. Sự thật này ở đâu? Bằng cách nào tìm thấy? 596 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 596 Đây là lúc “hình hài hóa” những ý tƣởng marketing đã đƣợc gạn lọc qua bao nhiêu tìm tòi nghiên cứu với NTD. Sáng tạo ra hình sản phẩm và tìm gặp lại “NTD” trong phân khúc đó để gạn lọc phải chăng “đứa bé” đã đƣợc sinh ra cho họ Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 299 597 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 597 Sau cùng thì “đứa bé” cũng sinh ra đời. Sản phẩm đã tƣợng hình, định vị có thể đƣợc hiểu nhƣ là giấy khai sanh cho sản phẩm vào đời. Mọi chuyện có thể thay đổi, sản phẩm sẽ lớn lên khỏe mạnh hay yếu ớt nhƣng không có gì thay đổi đƣợc “Quá Khứ” đã xảy ra cho sản phẩm của ta. 598 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 598 Quảng cáo là cụ thể hóa định vị thành ngôn ngữ “quảng cáo” dƣới lăng kính cuộc sống để giúp mang thông điệp của nhãn hàng đến với NTD một cách nhanh chóng và hiệu quả với mục tiêu giúp họ biết đến nhãn hàng của ta và quan trọng hơn là mua về dùng thử. Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 300 599 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 599 Một sự thật thời đại là Ngƣời tiêu dùng không thể lẩn tránh phƣơng tiện truyền thông. Do cùng trong một nhóm, họ sẽ có những sở thích truyền thông chung và lựa chọn phƣơng tiện truyền thông hiệu quả là luôn bắt gặp số lƣợng nhiều nhất NTD của ta bên một phƣơng tiện truyền thông cụ thể. Vấn đề là ta phải mua truyền thông vậy phải đo lƣờng và biết rằng ta đã mua đúng giá 600 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 600 Tuy nhiên thấy, nghe vẫn dƣờng nhƣ chƣa thuyết phục đƣợc NTD, họ còn muốn sờ, nắm và thử. Hơn nữa họ cũng còn muốn nghe ngƣời khác - những nhân tố có ảnh hƣởng đối với họ - nói đến nhãn hàng của ta. Kích hoạt là một bƣớc xa hơn thu lấy lòng tin và còn hơn thế nữa là đem nhãn hàng của ta vào cuộc sống hàng ngày của NTD để có đƣợc điều quý báu nhất mà hiếm khi NTD đem tặng cho ai đó là - lòng trung thành Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 301 601 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu 601 Sau bao nhiêu đó gian lao, giờ đây chúng ta đã đứng chắc trong lòng NTD của ta, nhƣng ta vẫn chƣa vui, vì họ còn tiêu xài dè sẻn, vẫn chƣa có một cú hích cần thiết để mang lại một đảm bảo tài chính (doanh số) gia tăng và quan trọng hơn là chƣa xâm phạm đƣợc nhiều vào NTD của đối thủ. Khuyến mãi cho ta cú hích và là vũ khí không những giúp ta ăn thịt đối thủ mà còn lôi kéo về ngƣời đã bỏ ta và thƣởng cho những ngƣời trung thành với ta 602 602 Building Brand Leadership Nov 16, 2008 © 2008 I.A.M, edited by badkid 302 603 603