Đề tài Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp

đề về bảo vệ môi trường sống toàn cầu là nguyên nhân của sự lên ngôi của TPHC. Một nghiên cứu gần đây của Liên Hợp quốc kết luận vấn đề an ninh lương thực sẽ được giải quyết trong tương lai nhờ mô hình canh tác tự nhiên sản xuất TPHC quy mô nhỏ chứ không phải nhờ sản xuất thực phẩm biến đổi gen. Cùng với sự phát triển của hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh hiện nay đang đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và những hậu quả của các chất hóa học, chất tăng trưởng, sự biến đổi gen,Bên cạnh mối quan tâm về các vấn đề môi trường sinh thái, người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơn đến dinh dưỡng, sức khỏe cũng như những vấn đề chất lượng sản phẩm (Wier và cộng sự, 2002). Xây dựng nền kinh tế bền vững, trong đó có việc xây dựng và triển khai sản xuất kinh doanh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (TPHC) thân thiện với môi trường, ích lợi cho sức khỏe, lành mạnh cho tương lai của con người trong xã hội là một kế hoạch lâu dài, bền vững và mang tính xu hướng. Chính vì vậy, TPHC là đề tài thu hút sự chú ý của các nhà khoa học, các nhà quản lý chính sách, các doanh nghiệp trong những năm gần đây. Không chỉ các nước phát triển, các nước đang phát triển cũng bắt đầu quan tâm đến phát triển nông nghiệp hữu cơ và tiêu dùng sản phẩm TPHC. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển và hội nhập kinh tế, việc quản lý chất lượng thực phẩm vẫn còn lỏng lẻo và nhiều kẽ hở. Tình hình sản xuất kinh doanh thực phẩm bẩn, không đảm bảo chất lượng gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến. Người tiêu dùng cảnh giác hơn trong việc lựa chọn và mua sắm thực phẩm. Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày càng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, họ có yêu cầu khắt khe về sản phẩm thực phẩm hơn, và nhiều người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua các loại sản phẩm sạch như thực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thực phẩm hữu cơ phát triển. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm hữu cơ, và chưa được cung cấp đầy đủ thông tin về SP này. Cụ thể, hầu hết người tiêu dùng không phân biệt được giữa TPHC và thực phẩm an toàn, không biết cách nhận biết TPHC thông 1 qua các chứng chỉ, nhãn hiệu, và đặc điểm SP TPHC. Do vậy, xuất hiện tình trạng nhiều sản phẩm TPHC giả trà trộn trên thị trường. Bên cạnh đó, đầu tư sản xuất TPHC rất tốn kém, chỉ riêng việc xin cấp chứng nhận PGS (Participatory Guarantee System - Hệ thống bảo đảm dựa vào sự tham gia của các tổ chức và con người có liên quan trực tiếp vào chuỗi cung cấp hữu cơ) đã lên đến 20,000 USD. Những quy định ngặt nghèo về quy trình, đầu tư tốn kém là nguyên nhân đẩy giá TPHC cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thường. Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh SP này muốn thành công phải nhận biết được tập khách hàng trọng điểm và hiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua TPHC của họ. Nền nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, không chỉ nhằm mục đích xuất khẩu như trước đây, mà còn để phục vụ thị trường nội địa đang tăng trưởng. Năm 2001, cả nước có 38 nông trại hữu cơ (Yussefi, Willer, 2003), đến năm 2009 con số này đã lên đến 1,022. (Willer, Klicher, 2009). Tuy nhiên, tổng diện tích sản xuất TPHC vẫn còn thấp, tính đến năm 2013 chỉ khoảng 23.400 hecta, chiếm 0,23% diện tích sản xuất nông nghiệp Việt Nam (IFOAM, 2013). 80% TPHC bày bán tại Việt Nam là SP nhập khẩu, chứng tỏ “mảnh đất” tiêu dùng TPHC màu mỡ sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp nếu được khai thác đúng. Từ thực tiễn này, tác giả lựa chọn hành vi mua TPHC làm đề tài nghiên cứu. Bởi nghiên cứu hành vi mua là một trong những vấn đề cấp thiết không chỉ giúp doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC phát triển, mà còn là cơ sở lý thuyết để phát triển một ngành hàng này. Nguyên nhân là do nghiên cứu hành vi mua chính là tìm hiểu quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và nhận diện những yếu tố tác động đến quá trình này. Về mặt lý thuyết, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua TPHC. Các nghiên cứu này đã góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý hiểu được hành vi của người tiêu dùng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp nhằm phát triển ngành hàng. Tuy nhiên, hầu hết các công trình khi nghiên cứu về hành vi mua TPHC thường hay chú trọng đến việc so sánh giá trị về chất lượng và dinh dưỡng của chúng so với thực phẩm thông thường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC (Magnusson, 2001) nhưng từ thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảng cách lớn (Nahid và cộng sự, 2013). Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua TPHC nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của các yếu tố. Các yếu tố ảnh hưởng này thay đổi theo thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa 2 lý và đặc trưng vùng nghiên cứu ở mỗi thị trường. Đa số các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung ở các nước phát triển hay các nước công nghiệp mới như Anh, Mỹ, Pháp, Canada, Indonexia, Ấn Độ, Hàn Quốc, trong khi quan điểm và lối tiêu dùng của từng thị trường, từng dân số là khác nhau. Ở Việt Nam, chỉ có một vài công trình nghiên cứu về hành vi mua TPHC. Các nghiên cứu hầu hết sử dụng mô hình TPB (theory of planned behavior), một trong những mô hình phổ biến nhất được dùng để nghiên cứu các hành vi thân thiện với môi trường, nhằm nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng. Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua. Các nghiên cứu chỉ ra ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi do hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó. Tuy nhiên, để xây dựng chiến lược cung cấp giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua, nhằm đưa ra những quyết định có khả năng tác động đến hành vi mua của các nhóm khách hàng mục tiêu tích cực, hiệu quả nhất. Do vậy, chỉ vận dụng mô hình TPB thôi chưa đủ, vì mô hình này chỉ tập trung nghiên cứu giai đoạn ý định mua, mà bỏ qua các giai đoạn khác trong tiến trình mua có khả năng tác động đến ý định mua, hành động mua thực tế của khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn tập trung vào xây dựng mô hình tiến trình mua TPHC phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời nhận diện, đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến các giai đoạn này. Trên cơ sở các hiểu biết này vận dụng cho các doanh nghiệp và các bên hữu quan để cung cấp thêm nguồn thông tin để truyền thông những lợi thế của sản phẩm hữu cơ và sử dụng các công cụ marketing khác nhau tác động vào người tiêu dùng định hướng và khuyến khích họ thú đẩy ý định mua các TPHC. Từ đó các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường tiêu dùng TPHC, nhờ đó phát triển sản xuất và tiêu dùng TPHC, đẩy mạnh lợi ích của cộng đồng và của xã hội. Nhiều nghiên cứu đã nhận diện khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC phần lớn sống ở thành phố, các khu đô thị (Radman, 2005; Zanoli và cộng sự, 2004). Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện tại những khu vực thị trường này mang ý nghĩa cao. Đề tài lựa chọn nghiên cứu tại Hà Nội, thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập theo đầu người cao, thị trường TPHC phát triển, hành vi mua TPHC rõ nét. Với các lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài " Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp " làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở. 3 1.2. Vấn đề nghiên cứu trong đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu Các nghiên cứu về TPHC tại thị trường Việt Nam nhận định hiểu biết về hành vi tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng còn hạn chế (Hai Ngo và cộng sự, 2013), và nhận thức cũng như kiến thức của người tiêu dùng về TPHC (Veerapa và cộng sự, 2013). Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu chủ yếu của đề tài là củng cố khung lý thuyết và hiểu biết về hành vi áp dụng trong tiêu dùng TPHC tại Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: - Xây dựng mô hình tiến trình quyết định mua TPHC theo các bước trong tiến trình của người tiêu dùng Việt Nam; - Nhận diện và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua, hành vi mua thực tế TPHC của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể: + Nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC + Lượng định mức độ thái độ tác động đến đánh giá lựa chọn đối với TPHC + Lượng định mức độ đánh giá lựa chọn tác động đến TPHC ý định mua + Lượng định mức độ ý định mua tác động đến hành động mua thực tế đối với TPHC + Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua TPHC - Dựa trên những kết quả nghiên cứu về tính chất và mức độ tác động của các nhân tố tác động đến ý định và hành vi mua TPHC đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh TPHC Việt Nam, các kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy, khuyến khích hành vi mua TPHC tại Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung. Câu hỏi nghiên cứu - Những giai đoạn trong tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam? - Những nhân tố nào tác động đến niềm tin/thái độ, đánh lựa chọn, ý định mua, hành động mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC và chiều hướng, mức độ tác động của những nhân tố đó? Đề tài phát triển mô hình tiến trình quyết định mua, dựa vào các giai đoạn xây dựng trong mô hình kiểm định các giả thuyết dưới đây: + Nhóm giả thuyết thứ nhất: Các nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua của người tiêu dùng 4 + Giả thuyết thứ hai: Thái độ/ niềm tin của người tiêu dùng đối với TPHC tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua TPHC của họ + Giả thuyết thứ ba: Đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng đối với TPHC tác động trực tiếp đến ý định mua TPHC của họ + Giả thuyết thứ tư: Ý định mua TPHC của người tiêu dùng tác động trực tiếp đến hành động mua TPHC của họ + Nhóm giả thuyết thứ năm: Các yếu tố nhân khẩu học tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với TPHC Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa một số cơ sơ lý luận về các bước trong tiến trình quyết định mua và một số yếu tố tác động tới các hành vi mua của khách hàng đối với TPHC. - Hoàn thiện mô hình thực trạng tiến trình quyết định mua trong hành vi mua TPHC người tiêu dùng với điều kiện thị trường Việt Nam - Kiểm định các giả thuyết về tính chất và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ, đánh lựa chọn, ý định mua, hành động mua TPHC theo mô hình nghiên cứu sử dụng trong đề tài - Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC, cũng như các khuyến nghị cho cơ quan thẩm quyền có liên quan nhằm kích thích người tiêu dùng chọn mua và sử dụng ngày càng nhiều các TPHC. 1.3. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: nghiên cứu hành vi mua đối với TPHC của người tiêu dùng, cụ thể tập trung vào + nội dung diễn biến, cân nhắc theo từng bước của tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng + nhân tố ảnh hưởng tới từng bước của tiến trình quyết định mua TPHC - Phạm vi không gian: Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm TPHC. Tuy nhiên thực tế cho thấy các thành phố lớn hiện là nơi tập trung các khách hàng mục tiêu cho sản phẩm này. Thực hiện nghiên cứu tại khu vực thị trường này sẽ đem lại ý nghĩa cao hơn. Nhưng do điều kiện có hạn nên đề tài tập trung nghiên cứu tại Hà Nội, nơi có quy mô dân số lớn, thu nhập cao, hội tụ đặc điểm điển hình của khu vực thành phố, thị trường TPHC phát triển rõ rệt. 5 - Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu về tiến trình mua TPHC và các nhân tố ảnh hưởng đến các bước trong tiến trình của người tiêu dùng Hà Nội từ năm 2016 – 2017. Số liệu sử dụng trong đề tài là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn nghiên cứu công bố trên các công trình khoa học, tạp chí chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp thông qua thực hiện điều tra qua bảng hỏi với người tiêu dùng ở Hà Nội trong 2 tuần. Do vậy, hạn chế là kết quả điều tra chỉ trong một khoảng thời gian nhất định. Đây cũng là hạn chế cơ bản chung của các nghiên cứu khảo sát. 1.4. Phương pháp nghiên cứu - Loại dữ liệu: định lượng Tiến hành nghiên cứu chủ yếu qua thu thập và phân tích dữ liệu định lượng qua bảng câu hỏi điều tra các nhân tố tác động và đặc điểm tác động của các nhân tố này đến bước trong tiến trình quyết định mua TPHC - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, điều tra); thứ cấp Thu thập dữ liệu thứ cấp: các tài liệu liên quan tới lý thuyết các bước trong tiến trình quyết định mua và một số yếu tố tác động tới các hành vi mua khách hàng là người tiêu dùng đối với sản phẩm hàng hóa nói chung và đối với hàng thực phẩm nói riêng. Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu phát bảng câu hỏi trực tiếp (paper-based survey) tại những khu vực siêu thị có bán TPHC, cửa hàng kinh doanh có bán sản phẩm TPHC trên địa bàn Hà Nội. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu tiện lợi (convenience sampling). Thời gian thu thập dữ liệu là 2 tuần, với kích thước mẫu là 153. - Phương pháp xử lý dữ liệu Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, suy diễn và quy nạp các thông tin từ các lý thuyết, cùng với sử dụng phần mềm SPSS để xử lý kết quả điều tra để đạt tới mục tiêu nghiên cứu của đề tài. - Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau: + Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây + Thu thập dữ liệu sơ: tiến hành điều tra trên phạm vi rộng qua bảng câu hỏi + Kiểm định giá trị các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo + Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu 6 Ý nghĩa học thuật: Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế muốn nghiên cứu về ý định mua. Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này như một tài liệu tham khảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan đến tiến trình quyết định mua TPHC Ý nghĩa thực tiễn: Với các doanh nghiệp đang và có ý định xâm nhập thị trường TPHC, kết quả nghiên cứu phản ánh cái nhìn của người tiêu dùng đối với TPHC cung cấp thông tin quan trọng giúp họ xây dựng kế hoạch tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, thu hút khách hàng mới, nhấn mạnh những điểm mấu chốt quan trọng và tận dụng các điểm khác biệt nhằm xâm nhập những phân đoạn thị trường tiềm năng, nắm bắt thị hiếu của khách hàng, dự đoán xu hướng thị trường để xây dựng kế hoạch phát triển thị trường hữu hiệu hơn, đồng thời có những động thái tích cực đối với các ngành có liên quan để thúc đẩy tiêu dùng. 1.7 Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài Chương 2: Một số cơ sở lý luận về hành vu mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích và đánh giá kết quả điều tra Chương 5: Thảo luận, đề xuất giải pháp, kết luận 7 Chương 2: Một số cơ sơ lý luận về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 2.1. Thực phẩm hữu cơ và thị trường thực phẩm hữu cơ 2.1.1. Khái niệm TPHC Định nghĩa về TPHC theo Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam: TPHC là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của Văn phòng Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ PGS Việt Nam, hệ thống đảm bảo cùng tham gia PGS, và được liên đoàn quốc tế các phong trào ngiệp hữu cơ IFOAM chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức các thực phẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến đảm bảo các thực phẩm được trồng không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen GMO, thuốc kháng sinh hay hooc môn tăng trưởng nhân tạo. Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ, sản phẩm thực phẩm hữu cơ được phân loại như sau: - Hữu cơ hoàn toàn: 100% hữu cơ, không thêm một chất nào khác - Hữu cơ: có trên 95% hữu cơ - Sản xuất với thành phần hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ - Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ Theo nguồn gốc, có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật. TPHC thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên, không sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát, và được trồng trên những vùng đất riêng biệt đảm bảo 8 tiêu chuẩn của hữu cơ. TPHC động vật là thực phẩm từ động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt đảm bảo thức ăn hay nước uống không có chất kích thích tăng trưởng, ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trươc 90 ngày giết mổ. Theo một nghiên cứu năm năm của châu Âu, TPHC có giá trị dinh dưỡng hơn 50% so với các thực phẩm thông thường (Hạnh Nguyễn, 2014). Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã bác bỏ lập luận này (Brennan và cộng sự, 2003; Magkos và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, nghiên cứu này không nhằm mục đích minh chứng những luận điểm này, mà tập trung vào nghiên cứu nhận thức và quyết định mua TPHC của người tiêu dùng. 2.1.2. Thị trường TPHC Việt Nam Sản xuất: Sản xuất nông nghiệp hữu cơ theo khái niệm của IFOAM chỉ mới bắt đầu được áp dụng ở Việt Nam vào những năm 1990 với một vài sáng kiến chủ yếu khai thác các sản phẩm tự nhiên như các loại gia vị và tinh dầu thực vật nhằm mục đích xuất khẩu (Simmons, Scott, 2008). Theo số liệu công bố của IFOAM (2012) năm 2010 Việt Nam có 19.272 hecta sản xuất nông nghiệp hữu cơ được chứng nhận, tương đương 0.19% diện tích canh tác, cộng với 11.650 hecta mặt nước nuôi trồng thủy sản hữu cơ và 2.565 rừng nguyên sinh để khai thác các sản phẩm hữu cơ tự nhiên. Theo Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam, các sản phẩm hữu cơ đang được xuất khẩu gồm chè, tôm, gạo, quế, hồi, tinh đầu, song số lượng rất hạn chế. Các sản phẩm hữu cơ đang được bán trên thị trường nội địa gồm rau, các loại thịt, ngũ cốc, các loại hạt, gia vị, sữa. Chứng nhận chất lượng: Việt Nam vẫn chưa có hệ thống các tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng sản phẩm nông nghiệp hữu cơ. Hiện cả nước có 13 tổ chức bao gồm các nhóm nông dân sản xuất và doanh nghiệp được các tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ. Tại Việt Nam, dưới sự tài trợ của ADDA trong dự án nông nghiệp hữu cơ và sự hỗ trợ của IFOAM, hệ thống PGS được xây dựng và triển khai thành công với sự tham gia đảm bảo của tất cả các bên liên quan trong chuỗi giá trị sản phẩm: người sản xuất, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước địa phương, người tiêu dùng. Một số chứng nhận có độ tin cậy trên toàn thế giới đang có mặt tại Việt Nam gồm: chứng nhận hữu cơ theo tiêu chuẩn Mỹ - USDA, tiêu chuẩn châu Âu - EU, tiêu chuẩn Nhật Bản – JAS, tiêu chuẩn Úc – ACO, tiêu chuẩn Pháp – ECOCERT, tiêu chuẩn châu Âu – EU BIO, tiêu chuẩn Anh – Soil Association, chứng nhận hữu cơ theo tiêu chuẩn Canada. 9 Tên chứng nhận Nước Yêu cầu cấp 1 USDA Mỹ sản phẩm chứa 95% thành phần hữu cơ. Không cho phép sử dụng chất bảo quản tổng hợp và hầu hết các thành phần hóa học 2 ECOCERT Pháp Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự nhiên 3 JAS Nhật Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự nhiên 4 ACO Úc Bốn cấp độ, trong đó những sản phẩm chứa nguyên liệu hữu cơ dưới 70% chỉ thể hiện danh sách nguyên liệu trên tem nhãn 5 BIO Châu Âu Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự nhiên Bảng 2.1 – Các chứng nhận cho thực phẩm hữu cơ quốc tế phổ biến được phép lưu hành trên thị trường Việt Nam Thị trường nội địa: Thị trường nội địa cho sản phẩm nông nghiệp hữu cơ hiện chưa có số liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụ hàng năm, cũng như chưa có số liệu về số lượng và chủng loại sản phẩm TPHC nhập khẩu cho tiêu dùng trong nước (Hạnh Nguyễn, 2014). Tuy nhiên, theo các nghiên cứu gần đây, tiêu dùng TPHC có xu hướng tăng tại các thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, trong đó rau quả hữu cơ là loại TPHC phổ biến nhất. Trên các thị trường này đã xuất hiện các cửa hàng chuyên doanh bán TPHC. Ngoài các loại sản phẩm được sản xuất trong nước, các loại TPHC nhập khẩu chủ yếu ở Malaysia, Úc, Đức, Nhật, Mỹ, Các doanh nghiệp phân phối TPHC có mặt trên thị trường Việt Nam được chứng nhận PGS Việt Nam hiện nay gồm có Organica (thành phố Hồ Chí Minh). Ecomart (Hà Nội), Bác Tôm (Hà Nội), Tâm Đạt (Hà Nội), Hanoi organic Roots (Hà Nội). 2.2. Đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ 2.2.1. Nhận thức và kiến thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ Mặc dù nhận thức về TPHC tăng cao, nhưng phần lớn người tiêu dùng không thực sự có kiến thức về những sản phẩm nhóm này. Thậm chí ngay cả người tiêu dùng tại các nước tiên 10 phong trong tiêu dùng TPHC lẫn lộn các khái niệm như TPHC, thực phẩm sạch (Aarset và cộng sự, 2004). Một số nghiên cứu về thị trường TPHC tiến hành tại Việt Nam cho thấy phần lớn người tiêu dùng trên thị trường này không phân biệt được sự khác biệt giữa rau an toàn và rau hữu cơ (Scott, 2005). Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến sự nghi ngờ trong tiêu dùng các sản phẩm TPHC (Aarset và cộng sự, 2004; Hill, Lynchehaun, 2002). Những nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiểu biết về TPHC và hành vi mua các sản phẩm này có hai luồng quan điểm trái ngược. Nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2009) kết luận mức độ hiểu biết về TPHC của người tiêu dùng tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm của họ, và người tiêu dùng có kiến thức về TPHC sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đó (Chang, Zepeda, 2005). Tuy nhiên, những nghiên cứu của Gotschi và cộng sự (2010) về tiêu dùng TPHC trên thị trường Áo, nghiên cứu về thị trường TPHC Bỉ của Verdurme và công sự (2002) lại đưa ra những kết quả trái ngược. Những nghiên cứu của các tác giả này kết luận hiểu biết về TPHC không dẫn tới thái độ tích cực đối với sản phẩm TPHC, đồng thời cũng không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm TPHC. 2.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Những nghiên cứu về TPHC đều nhất trí có mối liên hệ mật thiết giữa đặc điểm nhân khẩu học gồm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập với hành vi tiêu dùng TPHC (Lea, Worsley, 2005; Tsakiridou và cộng sự, 2008). Nhóm người tiêu dùng có thu nhập và trình độ học vấn cao hơn quan tâm đến các vấn đề an toàn thực phẩm và môi trường nhiều hơn (Tsakiridou và cộng sự, 2008), đây cũng là nhóm khách hàng hiện tại tiêu dùng các sản phẩm TPHC (Connor, Douglas 2001). Nghiên cứu tại thị trường Nhật Bản của Gendall và cộng sự (1999) về đặc điểm người tiêu dùng TPHC cũng kết luận khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC có trình độ cao, thu nhập cao hơn những người không phải khách hàng tiêu dùng TPHC. Họ sống ở trung tâm thành phố, và quan tâm đến các vấn đề về môi trường và an toàn thực phẩm. Các nghiên cứu cũng chỉ ra khách hàng mục tiêu của TPHC là phụ nữ, độ tuổi 30 - 45, đã lập gia đình và có con (Davies và cộng sự, 1995). 2.2.2-1. Giới tính Một trong những biến quan trọng nhất trong nhóm biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến tiêu dùng TPHC là giới tính. Nghiên cứu của các học giả Lea, Worsley (2005); Tsakiridou và cộng sự (2006) kết luận phụ nữ có thái độ tích cực đối với TPHC hơn, và đây cũng là đối tượng khách hàng thường xuyên hơn của các loại sản phẩm này. Kết luận này cũng tương 11 đồng với kết quả ngiên cứu hiếm hoi về nhận thức về TPHC trên thị trường Việt Nam của Truong, Yap (2010), nghiên cứu về người tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Nam của Veerapa và cộng sự (2013). Luận giải cho sự tích cực đối với TPHC của nữ giới, các học giả cho rằng do phụ nữ là người mua sắm thực phẩm cho gia đình vì vậy họ nhận thức về TPHC cao hơn những nhóm khác. Nghiên cứu của Truong, Yap (2010) cũng chỉ ra phụ nữ Việt Nam cho rằng TPHC có giá trị dinh dưỡng cao hơn, vị ngon hơn, tự nhiên hơn các thực phẩm được sản xuất theo phương thức truyền thống, do vậy họ chấp nhận mua sản phẩm TPHC với giá cao. Người tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Bam được nhóm nghiên cứu của Veerapa và cộng sự (2013) nhận diện là nữ giới, độ tuổi 25-40, đã lập gia đình, có con nhỏ hoặc đang có bầu, học vấn cao, thu nhập trên trung bình. Nhận định này, tuy nhiên, trái ngược với một số nghiên cứu trước đó cho rằng mặc dù phụ nữ có thái độ tích cực trong việc tiêu dùng TPHC hơn nam giới, họ lại không sẵn lòng trả giá cao cho TPHC (Ureña, Bernabéu & Olmeda 2008). Nhóm nghiên cứu này kết luận phụ nữ quan tâm nhiều đến sức khỏe, dinh dưỡng, môi trường nhưng họ yêu cầu nhận được nhiều thông tin về các sản phẩm TPHC khi quyết định mua, và luôn cố gắng tìm kiếm lợi ích liên quan đến giá cả. Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa ra kết luận khác về ảnh hưởng của giới tính đến tiêu dùng TPHC. Một nghiên cứu tiến hành trên thị trường Thái Lan của cho thấy nam giới có thu nhập cao, trình độ giáo dục cao mới là người có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm TPHC. Trong khi đó, Dahm và cộng sự (2009) kết luận giới tính không ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người tiêu dùng dành cho TPHC khi thực hiện nghiên cứu trên nhóm sinh viên tại Mỹ. Do vậy mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng TPHC vẫn là vấn đề cần phải kiểm chứng thêm. 2.2.2-2 Độ tuổi Nhiều nghiên cứu kết luận những người tiêu dùng ở nhóm tuổi trẻ hơn có xu hướng tiêu dùng TPHC cao hơn (Onyango và cộng sự, 2007). Điều này có thể do mức thu nhập bị hạn chế hơn ảnh hưởng đến quyết định mua của người già, do nhận thức của hầu hết người tiêu dùng về TPHC là giá cao (Rimal và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thị trường TPHC Thái, nhóm nghiên cứu của Roitner-Schobesberger (2008) lại thu được kết quả ngược lại. Nghiên cứu này cho thấy nhóm người tiêu dùng trên 51 tuổi có thái độ tích cực hơn đối với TPHC so với các nhóm tuổi trẻ hơn do họ nhận thức các vấn đề sức khỏe tuổi già. Nghiên cứu được thực hiện năm 2001, 2003 của Magnusson và cộng sự lại kết luận 12 không có sự khác biệt trong ý định mua TPHC ở các nhóm tuổi khác nhau. Vì vậy, ảnh hưởng độ tuổi đến tiêu dùng TPHC trên các thị trường khác cũng cần được nghiên cứu thêm. 2.2.2-3 Trình độ học vấn Có mối liên hệ khá chặt chẽ giữa tiêu dùng TPHC và trình độ học thức. Theo kết quả nghiên cứu của Lockie và cộng sự (2002), khách hàng tiêu dùng TPHC tại Úc có trình độ khoa học căn bản. Học vấn là yếu tố biến người tiêu dùng không biết đến TPHC thành những người tích cực tìm kiếm thông tin về dinh dưỡng thực phẩm và chuyển sang tiêu dùng sản phẩm TPHC tại Hy Lạp (Krystallis và cộng sự, 2006). Những nghiên cứu của Arvanitoyannis và cộng sự (2003); Tsakiridou và cộng sự (2008) cũng nhấn mạnh người tiêu dùng có học vấn cao hơn sẵn lòng trả giá cao hơn cho TPHC. Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa ra kết luận trái ngược. Thompson và Kidwell (1998) kết luận những người có bằng đại học ít có xu hướng mua TPHC hơn những người khác vì họ ít tin tưởng vào các cửa hàng bán lẻ, quy trình chứng nhận và giá trị của TPHC. Nhiều nghiên cứu sau đó của Lea và Worsley (2005), Lin và cộng sự (2008), Rimal và cộng sự (2005) cũng kết luận không có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về trình độ học thức. 2.2.2-4 Thu nhập Những người thu nhập cao quan tâm hơn đến an toàn thực phẩm và các vấn đề môi trường (Tsakiridou và cộng sự, 2008). Những nghiên cứu đối với người tiêu dùng Anh của Rimal và cộng sự (2005) và Tregear và cộng sự (1994) đều kết luận mức thu nhập ảnh hưởng đến tiêu dùng TPHC. Tương tự, hầu hết khách hàng mua TPHC trên thị trường Hi Lạp đều có thu nhập cao và có nền tảng học vấn cao (Chryssochoidis và Krystallis, 2005). Nghiên cứu của Chryssochoidis và Krystallis (2005) trái với một nghiên cứu trước đó năm 2000 cũng trên thị trường Hi Lạp của Fotopoulos và Chryssochoidis 2000 cho rằng thu nhập không ảnh hưởng đến tiêu dùng TPHC. Lockie và cộng sự (2002) cũng nhấn mạnh người thu nhập thấp cũng quan tâm đến tiêu dùng các sản phẩm TPHC 2.2.2-5 Vai trò trong gia đình Vai trò trong gia đình cũng tác động đến quyết định lựa chọn TPHC (Margetts và cộng sự, 1997). Hill và Lynchehaun (2002) cho rằng trẻ em có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua TPHC của gia đình, do những sản phẩm này thường được mua cho trẻ sơ sinh. Những 13 gia đình có con nhỏ, bố mẹ trong độ tuổi 35 – 55 cũng là khách hàng của TPHC (McEachern và Willock, 2004). Những khách hàng này cũng sẵn lòng mua TPHC với giá cao. Mặt khác, nghiên cứu của Padel và Foster (2005) lại kết luận người tiêu dùng lựa chọn TPHC do quan tâm đến sức khỏe bản thân hơn là quan tâm đến sức khỏe gia đình, kể cả trường hợp gia đình có con nhỏ. Nghiên cứu này thống kê những khách hàng mua TPHC thường xuyên là những người không hoặc có ít con hơn những người khác. Những người này gắn tiêu dùng TPHC với mục đích hưởng thụ. Thêm vào đó, trong nghiên cứu năm 2001, Magnusson và cộng sự nhận định không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua TPHC giữa nhóm gia đình có con nhỏ và nhóm không có con. 2.2.3. Động cơ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Lý do lựa chọn tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng ở các quốc gia có thứ tự quan trọng không giống nhau và cường độ tác động của chúng lên hành vi tiêu dùng TPHC cũng khác nhau (Beharrell, MacFie, 1991; McEachern, McClean, 2002). Nghiên cứu của (Baker và cộng sự, 2004) so sánh nhận thức của người tiêu dùng ở Đức và Anh kết luận mặc dù ở cả hai quốc gia người tiêu dùng đều tin TPHC liên quan đến sức khỏe và sự hưởng thụ nhưng người tiêu dùng Đức kết nối khái niệm TPHC với môi trường, trong khi người tiêu dùng Anh không quan tâm đến vấn đề này. Động lực tiêu dùng TPHC...2001) đề xuất thái độ bao gồm cả nhận thức (suy nghĩ) và cảm tính (cảm xúc), có nghĩa là đánh giá của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cả nhận thức và cảm tính. Nhận định này được Aertsens (2009) ủng hộ. Aertsens khẳng định ý định mua TPHC đều là cơ sở dự đoán ý định mua TPHC. Người tiêu dùng đánh giá một hành vi không chỉ bằng lợi ích thu về và chi phí họ phải bỏ ra khi thực hiện hành vi đó, mà còn do cảm xúc tích cực hay tiêu cực hành vi đó tạo ra cho họ. 2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm năm giai đoạn mô tả tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng. Mô hình là sự kết hợp của ba mô hình CDP, TPB, và thang hiệu ứng. Mô hình này giả thuyết tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng là một tiến trình lý trí, gồm các giai đoạn hình thành nhu cầu, tiếp thu kiến thức và thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua, hành động mua thực sự. Giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ chính là giai đoạn người tiêu dùng hình thành biện pháp giải quyết vấn đề trong tâm trí họ bằng cách tìm kiếm và xử lý thông tin (bước 2 trong mô hình CDP, bước 1 trong mô hình TPB). Dựa vào những nghiên cứu về tiêu dùng TPHC, mô hình nghiên cứu nhận diện các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, và chủ nghĩa dân tộc. Trong đó, nhóm nhân tố sản phẩm 26 gồm các thuộc tính vật lý của sản phẩm TPHC như vẻ bề ngoài, mùi vị, hương vị, giá trị dinh dưỡng. Nhóm nhân tố quy chuẩn gồm các vấn đề liên quan đến gắn nhãn và chứng nhận, quy định Chính phủ. Nhóm nhân tố phong cách sống được chia thành ba nhóm: tìm kiếm sự đa dạng, thỏa mãn cái tôi, sức ảnh hưởng. Cuối cùng, nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc bao gồm các vấn đề về nước xuất xứ và mức độ bảo vệ nền kinh tế địa phương. Giai đoạn hai của mô hình nghiên cứu là giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng hình thành hiểu biết về sản phẩm, và thái độ (phản ứng cảm tính) đối với sản phẩm đó. Giai đoạn này tương đương với bước nhận diện nhu cầu và tìm kiếm thông tin của mô hình CDP, và thể hiện bước kiến thức – tình cảm trong mô hình Thang hiệu ứng. Giai đoạn ba: đánh giá lựa chọn trước mua giống bước đánh giá các thế vị trong mô hình CDP. Người tiêu dùng đánh giá những sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và lựa chọn những sản phẩm họ cho là đáp ứng nhu cầu của mình tốt nhất. Các tiêu chuẩn được người tiêu dùng sử dụng để đánh giá hình thành từ niềm tin, thái độ, ý định của họ (Bareham, 1995). Trong giai đoạn này, người tiêu dùng Việt Nam sẽ so sánh những sản phẩm TPHC mà họ biết đang được bán trên thị trường theo các tiêu chí họ cho rằng quan trọng nhất khi quyết định mua TPHC. Giai đoạn đánh giá lựa chọn bị ảnh hưởng bởi cả các nhân tố cá nhân và các nhân tố môi trường (Blackwel và cộng sự, 2006). Giai đoạn bốn trong mô hình nghiên cứu là ý định mua. Tương tự mô hình TPB, ý định mua là nhân tố dẫn tới hành vi mua thực sự. Cuối cùng, giai đoạn thứ năm trong mô hình, cũng tương tự bước cuối cùng của ba mô hình CDP, TPB, thang hiệu ứng, trình bày hành vi mua thực sự. Các nghiên cứu kết luận những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm sẽ có ý định mua mạnh đối với sản phẩm đó, và những người có ý định mua sẽ dẫn tới hành vi mua thực sự (Tarkiainen, Sundqvist, 2005). 2.4.1. Giai đoạn hình thành nhu cầu (influence stage) Khái niệm nguyên gốc “influencing” được Verbeke (1999, 2000) xây dựng dựa vào mô hình nghiên cứu đầu tiên về hành vi mua thực phẩm của Pilgrim (1957). Verbeke đã nghiên cứu và đưa ra kết luận nhu cầu mua sản phẩm thịt sạch hình thành dựa trên ba nhóm nhân tố ảnh hưởng: nhân tố môi trường, đặc điểm cá nhân, và thuộc tính sản phẩm. Kết hợp kết quả của Verbeke và các công trình nghiên cứu về TPHC, giai đoạn hình thành nhu cầu TPHC được xây dựng dựa trên bốn nhóm nhân tố: thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, và chủ nghĩa dân tộc. 27 2.4.1-1 Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm Thuộc tính của một sản phẩm là các tiêu chí liên quan đến bản chất của sản phẩm đó, dựa vào đó xác định được mức độ được chấp nhận nó của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) nhận diện các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng bao gồm quan tâm đến sức khỏe, mức độ tiện lợi trong chế biến thực phẩm, mức độ hấp dẫn của bản thân sản phẩm, giá, và mức độ sẵn có. Trong đó, tính hấp dẫn của sản phẩm thực phẩm được các tác giả kết luận gắn liền với bề ngoài, mùi, hương vị, giá trị dinh dưỡng. Đã có khá nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của thuộc tính sản phẩm trong quyết định mua TPHC. Nghiên cứu năm 2002 của Wier và Calverley kết luận động lực chính thúc đẩy tiêu dùng TPHC xuất phát từ những lợi ích mà thuộc tính sản phẩm TPHC có thể đem lại cho khách hàng của nó. Những thuộc tính quan trọng của TPHC ảnh hưởng tới lựa chọn của khách hàng gồm thuộc tính có thể cảm nhận được bằng các giác quan - hương vị, hình dáng bề ngoài sản phẩm (Stobbelaar và cộng sự, 2007), và thuộc tính không cảm nhận được bằng giác quan – không chứa phụ gia, chất hóa học, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm (Torjusen và cộng sự, 2001). Nghiên cứu trên thị trường Hi Lạp của Arvanitoyannis và cộng sự (2003) cũng kết luận nhu cầu tiêu dùng TPHC hình thành do người tiêu dùng quan tâm đến ích lợi của sản phẩm TPHC mà họ có thể trực tiếp cảm nhận bằng giác quan, và do họ quan tâm đến sức khỏe. Nghiên cứu TPHC trên thị trường New Zeland của Wong (2004) cũng kết luận người tiêu dùng cho rằng mùi vị của TPHC ngon hơn thực phẩm thông thường. Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng nhận định TPHC thường không giữ được vẻ bề ngoài tươi ngon lâu, đây cũng là một trong những điểm yếu của loại sản phẩm này (Roddy và cộng sự, 1996). Trong nghiên cứu của Verdurme (2002) người tiêu dùng TPHC tại Bỉ xếp thứ tự các tiêu chí họ nhận định là quan trọng đối với TPHC, trong đó tiêu chí giá trị dinh dưỡng cao và ngon miệng là quan trọng nhất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa ra kết luận trái ngược. Tiêu biểu là nghiên cứu của Chryssochoidis (2000) loại trừ giả thuyết thuộc tính TPHC ảnh hưởng đến ý định mua với hệ số B chuẩn hóa = 0.08. Tuy nhiên do hệ số này chưa mang tính thuyết phục cao, nhóm tác giả cũng đề xuất nên tiến hành nghiên cứu thêm. Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa thuộc tính sản phẩm và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu. 28 H1a: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết H1b liên quan đến mối quan hệ thuộc tinh sản phẩm và giai đoạn ba của mô hình nghiên cứu, giai đoạn đánh giá lựa chọn trước mua. Tầm quan trọng của thuộc tính sản phẩm trong đánh giá lựa chọn được khẳng định trong nghiên cứu về tiêu dùng thị hữu cơ tại Hy Lạp (Krystallis và cộng sự, 2006). H1b: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam Cuối cùng, đề tài xây dựng giả thuyết về quan hệ giữa thuộc tính sản phẩm và giai đoạn ý định mua. Thuộc tính sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam khi mua thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam yêu cầu thực phẩm phải tươi ngon, giữ được hương vị nguyên bản. Một số nghiên cứu trên các thị trường khác đã khẳng định thuộc tính sản phẩm TPHC có khả năng ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sản phẩm này của người tiêu dùng, tiêu biểu là nghiên cứu của Wier và Calverly (2002) với đối tượng người tiêu dùng châu Âu, nghiên cứu của Chen (2007) tại Đài Loan. H1c: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam 2.4.1-2 Nhóm nhân tố quy chuẩn Nhóm nhân tố quy chuẩn được chia thành hai nhóm nhỏ: quy định chính phủ, và ghi nhãn. Thực tế người tiêu dùng hầu như không có kiến thức về quy định luật pháp liên quan đến việc ghi nhãn “hữu cơ” trên các sản phẩm thực phẩm, gồm truy xuất và chứng nhận (Padel, Foster, 2005). Sự phức tạp, khó hiểu của chứng nhận và gắn nhãn khiến người tiêu dùng không hiểu rõ bản chất thật sự của TPHC (Williams, Hammitt, 2000). Trên góc độ công nghệ, chứng nhận TPHC đơn thuần là đảm bảo cho người tiêu dùng (Getz, Shreck, 2006). Người tiêu dùng không biết một sản phẩm có được sản xuất theo phương thức hữu cơ hay không trừ khi họ được cung cấp bằng chứng cụ thể, trong trường hợp TPHC là chứng nhận hoặc nhãn được gắn cho sản phẩm (Lin và cộng sự, 2008). Thông thường, người tiêu dùng sẽ tránh mua những sản phẩm thực phẩm không có dấu hiệu, hay bằng chứng đảm bảo chất lượng. Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu chỉ ra người tiêu dùng thiếu kiến thức về TPHC và có thái độ không tin tưởng đối với quy trình cấp chứng nhận (Aarset và cộng sự, 2004). Chất lượng được đảm bảo của TPHC có khả năng ảnh 29 hưởng đến thái độ của nhóm người tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm về TPHC. Ghi nhãn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiêu dùng TPHC do người tiêu dùng nhận thức ghi nhãn là một đảm bảo cho sản phẩm TPHC (Magnusson và cộng sự, 2001), nhưng họ thường không phân biệt được nhãn “hữu cơ” và nhãn “không chứa thuốc trừ sâu” (Williams, Hammitt, 2000). Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi nhận diện nhãn TPHC do không có nhiều nhãn TPHC phổ biến. Có nhiều thành phần chứng nhận hữu cơ được lưu hành trên thị trường, nhưng người tiêu dùng không biết tin tưởng loại nào. Chẳng hạn trên thị trường Đài Loan có 14 loại chứng nhận và nhãn hữu cơ cả nội địa và nước ngoài (Chen, 2007), trong khi trên thị trường Trung Quốc con số này là 27 (Yuan, Liu, 2009). Nghiên cứu của Lea và Worsley (2005) chỉ ra một nửa người tiêu dùng Úc được hỏi không tin những mô tả ghi trên sản phẩm TPHC và tuyên bố gắn nhãn không làm cho họ thấy tin tưởng đó là TPHC. Một số nghiên cứu khác cũng nhận định người tiêu dùng không tin quy trình chứng nhận sản phẩm hữu cơ hiện nay (Aarset và cộng sự, 2004; Hughner và cộng sự, 2007). Quy định chặt chẽ đối với TPHC được chứng minh có tác dụng tích cực. Ví dụ Đan Mạch là nước có tỷ lệ tiêu dùng TPHC tính trên đầu người cao nhất thế giới, do người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng TPHC an toàn và có lợi cho sức khỏe. Nghiên cứu của Wier và Calverley (2002) kết luận nguyên nhân là do Đan Mạch phát triển quy định về hệ thống phân phối và gắn nhãn TPHC. Bên cạnh đó, những nhận định của người tiêu dùng về quy định của Chính phủ có thể gây cho họ cảm xúc tiêu cực. Điều tra của Radman (2005) trên thị trường Croatia báo cáo chỉ 11% người được hỏi nghĩ rằng nông nghiệp hữu cơ được Chính phủ kiểm soát, trong khi 61% không tin tưởng điều này. Những vấn đề về thực phẩm tại Việt Nam gần đây dấy lên quan ngại về thực phẩm của người tiêu dùng. 80% TPHC trên thị trường Việt Nam là sản phẩm nhập khẩu phản ánh những chứng nhận hữu cơ nước ngoài được người tiêu dùng Việt Nam cho rằng đáng tin cậy hơn. Chính phủ Việt Nam đang xây dựng và triển khai các quy định và tiêu chuẩn về sản xuất và sản phẩm hữu cơ để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng, và phát triển thị trường TPHC nội địa. Based on the above discussion, the following relationship between the regulatory construct and attitudes of urban Chinese consumers is hypothesised: 30 Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa quy chuẩn và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu. H2a: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam Bellows và cộng sự (2008) đề xuất thông tin ghi trên nhãn giúp người tiêu dùng quen thuộc với nhãn TPHC. Logo hoặc dấu chứng nhận của một tổ chức uy tín cung cấp đảm bảo cho khách hàng sản phẩm họ mua được sản xuất bằng phương thức hữu cơ (McDonald, 2001, Abbey, 2005). H2b: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu của O’Donovan và McCarthy (2002) kết luận người tiêu dùng hoặc có ý định tiêu dùng thịt hữu cơ quan tâm đến chất lượng, an toàn thực phẩm, thông tin ghi nhãn, phương thức sản xuất cao hơn những người không có ý định hoặc không mua. Tuy nhiên, họ không tin tưởng các cơ quan kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của Chính phủ H2c: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam 2.4.1-3 Nhóm nhân tố phong cách sống Phong cách sống là nhân tố thường được sử dụng trong dự đoán hành vi người tiêu dùng (Reid và cộng sự, 2001). Kotler (2001) định nghĩa phong cách sống của một cá nhân chế định hành động của cá nhân đó. Phong cách sống liên quan đến tiêu dùng thực phẩm được Brunsø và Grunert (1995) định nghĩa là hệ thống các danh mục và các liên kết kết nối sản phẩm với một tập hợp các giá trị. Hiểu biết về phong cách sống của người tiêu dùng cho phép người làm marketing phân đoạn thị trường hữu hiệu, phát triển sản phẩm mới phù hợp, và thiết kế các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Theo một nghiên cứu tại thị trường Hà Lan, tiêu dùng TPHC là một phần thể hiện phong cách sống của những người quan tâm đến các vấn đề tự nhiên, môi trường, xã (Schifferstein, Oude Ophuis, 1998). Nghiên cứu tại Boston, Mỹ của Williams và Hammitt (2000) cũng nhận định người tiêu dùng TPHC tuyên bố lựa chọn TPHC là cách thể hiện phong cách sống của họ. Trong khi đó hình ảnh liên tưởng đến người tiêu dùng TPHC Úc là “xanh”, “khỏe mạnh”, “cư dân thành phố sành điệu” (Lockie và cộng sự, 2002). Gil và cộng sự (2000) sử dụng biến phong cách sống để nghiên cứu hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Tây Ban 31 Nha. Nhóm nghiên cứu kết luận những người theo phong cách sống lành mạnh và quan tâm đến bảo vệ môi trường có xu hướng mua TPHC cao hơn. Chen (2009) kết luận phong cách sống lành mạnh ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe, thái độ đối với môi trường và thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng Đài Loan. Tại thị trường các nước đang phát triển như Malaysia, sự phát triển thị trường TPHC là kết quả của sự thay đổi phong cách sống (Shaharudin và cộng sự, 2010b). Nghiên cứu trên thị trường Thái cho thấy TPHC được nhận thức là biểu tượng của xu hướng thời đại mới (Roitner-Schobesberger và cộng sự, 2008). Tuy nhiên, những người tiêu dùng nhận định TPHC đơn thuần là biểu tượng hợp thời lại có thái độ tiêu cực đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm này (Gil và cộng sự, 2000). Theo phong cách sống, Yang (2004) phân loại người tiêu dùng thành ba nhóm: kinh nghiệm, truyền thống, yêu bản thân. Nhóm kinh nghiệm là những người tiêu dùng tìm kiếm sự đa dạng và mới lạ, những người này ưa thích những sản phẩm hợp thời. Nhóm người tiêu dùng truyền thống quan tâm đến việc tuân thủ các quy tắc xã hội và có ít trải nghiệm hơn. Những người yêu bản thân là những người tiêu dùng tập trung vào các lợi ích cá nhân và thường đưa ra những quyết định mạo hiểm. Phát triển kinh tế dẫn đến chất lượng cuộc sống được nâng cao tại các quốc gia đang phát triển, dẫn đến xu hướng tiêu dùng vì sức khỏe (Zhang và cộng sự, 2008). Những phong cách sống ở các nước phát triển hơn du nhập vào các nước đang phát triển và góp phần thay đổi hành vi mua của người tiêu dùng (Essoussi, Zahaf, 2008). Nghiên cứu của Tai và Tam (1997) kết luận phụ nữ Trung Quốc cho rằng TPHC nhập khẩu là biểu hiện của hợp thời. Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa phong cách sống và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu. H3a: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H3b: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H3c: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam 2.4.1-4 Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc Định nghĩa của Shimp, Sharma (1987) về chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng như sau: “là niềm tin hướng người tiêu dùng đến việc suy xét về mức độ phù hợp, tính đạo đức của 32 tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài”. Trong nghiên cứu hành vi mua, chủ nghĩa dân tộc ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo hai cách: người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của nước họ là siêu việt, và nhận định những sản phẩm được sản xuất ở các nước khác không bằng sản phẩm do chính quốc sản xuất. Ưa thích các sản phẩm nước ngoài có thể hủy hoại nền sản xuất trong nước và tổn hại đến nền kinh tế. Tuy nhiên, kỳ thị sản phẩm nhập khẩu từ một số quốc gia cụ thể lại là rào cản của toàn cầu hóa (Wild và cộng sự, 2007). Chẳng hạn người tiêu dùng Hi Lạp từ chối sản phẩm TPHC nhập khẩu bởi tư tưởng yêu dân tộc của họ (Fotopoulos, Krystallis, 2002b). Họ quan tâm đến nước xuất xứ, và tìm kiếm thông tin về sản phẩm TPHC qua gia đình và bạn bè. Bên cạnh đó, những người quan tâm đến môi trường cho rằng sản phẩm sản xuất nội địa ít gây tổn hại đến môi trường hơn do quãng đường vận chuyển ngắn hơn đòi hỏi nguyên liệu ít hơn. Williams và Hammitt (2000) báo cáo so với người tiêu dùng thực phẩm thông thường, người tiêu dùng TPHC Mỹ đánh giá xuất xứ nội địa là nhân tố quan trọng trong quyết định mua của họ. Các nghiên cứu về TPHC cho thấy người tiêu dùng sản phẩm này coi trọng nước xuất xứ sản phẩm, và ảnh hưởng đến quyết định mua của nhiều loại TPHC. Tại thị trường các nước phát triển, người tiêu dùng có xu hướng nhận thức thực phẩm hữu cơ nội địa có chất lượng tốt hơn các sản phẩm hữu cơ nhập khẩu. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc khác nhau với từng nhóm sản phẩm. 72% người tiêu dùng Đan Mạch lựa chọn rau quả nội địa được sản xuất theo phương thức thông thường thay vì rau quả hữu cơ nhập khẩu do họ tin tưởng các sản phẩm nội địa có chất lượng cao hơn, đảm bảo hơn (Millock và cộng sự, 2004). Trong khi đó, người tiêu dùng Ai Len có xu hướng mua các loại hoa quả địa phương theo mùa, không chứa chất bảo quản hơn những thực phẩm nhập khẩu có chứng nhận hữu cơ (Moore, 2006). Ở các nước đang phát triển, tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu thường được coi là biểu tượng xã hội, khẳng định địa vị của một cá nhân, đặc biệt trong trường hợp nước xuất xứ là các nước phát triển (Batra và cộng sự, 2000). Tuy nhiên, nghiên cứu của Ozretic- Dosen và cộng sự (2007) lại tuyên bố người tiêu dùng Croatia có xu hướng mua thực phẩm nội địa. Croll (2006) cũng kết luận người tiêu dùng Trung Quốc không còn ưa thích sản phẩm và nhãn hiệu nước ngoài, và nhận định sản phẩm nội địa đem lại lợi ích chất lượng – giá cả cao hơn. Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xuất xứ từ các nước khác nhau cũng không như nhau. Cũng nghiên cứu thị trường Trung Quốc, Liu và cộng sự (2006) 33 kết luận người tiêu dùng Trung Quốc có thái độ khác biệt đối với sản phẩm nhập khẩu từ phương Tây và Nhật Bản Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa phong cách sống và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu. H4a: Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H4b: Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H4c: Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam 2.4.2. Giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ (cognitive/affective stage) Giai đoạn thứ hai trong mô hình nghiên cứu là giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ. Theo lý thuyết mô hình TPB, thái độ của người tiêu dùng đối với một sự vật, hành vi được xây dựng trên cơ sở niềm tin họ xây dựng (Fishbein, Ajzen, 1975). Mô hình sử dụng trong đề tài không tách biệt niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng TPHC thành hai giai đoạn. Mô hình TPB đề xuất hành vi của một người được hình thành bởi ba tác động: thái độ đối với hành vi đó, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen,1991). Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng họ có thể thực hiện một hành vi, được hình thành trên cơ sở niềm tin của họ về các nhân tố không kiểm soát được có khả năng thúc đẩy hoặc ngăn cản họ hành động. Trong nghiên cứu của mình, Chen (2007) kết luận nhóm người có thái độ tích cực với TPHC chưa chắc đã mua những sản phẩm này khi họ nhận thức được các rào cản ngăn họ hành động theo mong muốn. Aertsens và cộng sự (2009) giả thuyết kiểm soát hành vi nhận thức được chính là “ nhận thức về rào cản ” và “ nhận thức về khả năng” của khách hàng đối với ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm TPHC. Các nghiên cứu về niềm tin, động lực cá nhân chỉ ra an toàn thực phẩm là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Rimal và cộng sự, 2005; Tsakiridou và cộng sự, 2006). Một số người tiêu dùng lựa chọn TPHC do họ có niềm tin vào các vấn đề môi trường và quan tâm đến sức khỏe bản thân (Shepherd và cộng sự, 2005; Honkanen và cộng sự, 2006). Nhân tố phong cách sống cũng được chứng minh gây ảnh hưởng đến niềm tin về TPHC của người tiêu dùng và là một tác nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ (de 34 Magistris, Gracia, 2008). Kiến thức về hữu cơ rất quan trọng đối vơi phát triển nhu cầu TPHC trên thị trường do kiến thức ảnh hưởng đến thái độ đối với TPHC, và kiến thức tác động trực tiếp lên ý định và quyết định mua sản phẩm (de Magistris, Gracia, 2008). Đa số nghiên cứu về TPHC đều ủng hộ quan điểm thái độ tích cực là cơ sở hình thành ý định và hành động tích cực đối với sản phẩm (Honkanen và cộng sự, 2006). Trong một trong những nghiên cứu sớm nhất về TPHC, Grunet và Juhl (1995) kết luận thái độ có tác dụng thúc đẩy hành vi mua TPHC. Cụ thể, những người có xu hướng mua TPHC có thái độ tích cực đối với bảo vệ môi trường. Nghiên cứu của Soler và cộng sự (2002) cũng xác định thái độ của người tiêu dùng đối với môi trường và hệ thống nông nghiệp ảnh hưởng quyết định trả giá cao hơn cho sản phẩm dầu ô liu hữu cơ. Tuy nhiên, nghiên cứu của Shepherd và cộng sự (2005) lại đưa ra nhận định trái ngược rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC chưa chắc đã mua sản phẩm đó. Mối quan hệ giữa kiến thức và thái độ đối với TPHC được minh chứng trong nghiên cứu của Saba và Messina (2003): Người tiêu dùng có hiểu biết về TPHC tin tưởng rau quả hữu cơ có lợi cho sức khỏe hơn và đạt chất lượng cao hơn, ngon hơn, nhiều dinh dưỡng hơn. Niềm tin này tạo nên thái độ tích cực đối với sản phẩm rau quả hữu cơ. Tanner và Kast (2003) kết luận những nhân tố ảnh hưởng mang tính cá nhân như thái độ đối với thực phẩm, quy chuẩn cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng TPHC ở thị trường Thụy Điển. Người tiêu dùng theo đuổi chế độ dinh dưỡng lành mạnh và phong cách sống cân bằng vai trò của họ trong gia đình và công việc thường thể hiện thái độ tích cực đối với các sản phẩm TPHC và môi trường, đây chính là các động lực hướng họ đến lựa chọn TPHC (de Magistris, Gracia, 2008). 2.4.3. Giai đoạn đánh giá các lựa chọn (pre-evaluation stage) Đánh giá lựa chọn trước mua Schifferstein và Oude Ophuis (1998) xây dựng mô hình tiến trình quyết định chọn TPHC của người tiêu dùng gồm các bước nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị. Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu khi họ gặp hoặc quan tâm đến một số vấn đề sức khỏe, điều này kích đẩy họ tích cực tìm kiếm thông tin về các loại thực phẩm, và cuối cùng cân nhắc các lựa chọn trước hành động mua. Verbeke (2000) cũng đồng tình quá trình quyết định mua thịt hữu cơ gồm các bước tương tự. Nghiên cứu của Drichoutis và cộng sự (2007) kết luận những người tích cực tiếp thu kiến thức về dinh dưỡng chính là những người tích 35 cực tìm kiếm thông tin liên quan đến thực phẩm. Nghiên cứu của Chang và Zepeda tại thị trường Úc năm 2005 nhấn mạnh kiến thức về TPHC có ảnh hưởng mạnh đến thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng. Cụ thể, theo nghiên cứu, những khách hàng thường xuyên của TPHC hiểu biết hơn, và thường chấp nhận mua sản phẩm TPHC với giá cao cũng như bỏ qua nhược điểm không được bán rộng rãi của TPHC. Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa thái độ/niềm tin và đánh giá lựa chọn trước mua trong mô hình nghiên cứu. H5: Thái độ/niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam về TPHC có khả năng ảnh hưởng đến việc đánh giá lựa chọn trước mua của họ 2.4.4. Giai đoạn ý định mua (purchase intention stage) Ý định là nhân tố tốt nhất giải thích hành vi thực tế liên quan đến những sản phẩm thân thiện với môi trường (Honkanen và cộng sự, 2006). Ý định chính là thước đo mức độ sẵn lòng nỗ lực của một người để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991). Trong phạm vi nghiên cứu TPHC, điều này có nghĩa là người có ý định mua TPHC càng cao sẽ càng có khả năng thực hiện hành động đó trong thực tế. Người tiêu dùng tuân thủ chế độ dinh dưỡng và phong cách sống lành mạnh tuyên bố họ có ý định tiêu dùng TPHC mạnh hơn những người khác (de Magistris, Gracia, 2008). Những người có thái độ tích cực đối với TPHC có ý định mua các sản phẩm này cao hơn (Tarkiainen, Sundqvist, 2005). Hansen (2005) xây dựng mô hình nhận thức về chất lượng thực phẩm với giả thuyết các kích tác tạo nên mong đợi về chất lượng sản phẩm, những mong đợi này tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của họ. Những nghiên cứu của Chen (2007); Honkanen và cộng sự (2006) đều đưa ra minh chứng thái độ tích cực đối với TPHC dẫn đến ý định mua các sản phẩm này. Người tiêu dùng tin tưởng TPHC có chất lượng cao hơn và có lợi cho sức khỏe hơn các loại thực phẩm khác có ý định tiêu dùng TPHC cao (de Magistris, Gracia 2008; Saba, Messina 2003). Thái độ tích cực về TPHC cũng góp phần hình thành ý định mua (Tarkiainen, Sundqvist, 2005). Dựa vào những phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa đánh giá lựa chọn trước mua và ý định mua TPHC H6: Đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua của họ 2.4.5. Giai đoạn mua (actual purchase stage) 36 Tỷ lệ mua TPHC một sản phẩm ở nhóm người tiêu dùng có ý định mua loại sản phẩm đó cao hơn nhóm người không có ý định mua (Saba và Messina, 2003; Tarkiainen và Sundqvist, 2005; Thøgersen, 2007). Tuy nhiên, ý định mua không nhất thiết chuyển thành hành động mua thực tế. Nghiên cứu của Niessen và Hamm (2008) kết luận có khoảng cách giữa ý định mua TPHC và việc thể hiện hành động. Cụ thể 50% người được điều tra trong nghiên cứu tuyên bố họ sẽ mua sản phẩm TPHC, nhưng trên thực tế chỉ 15% trong số đó thực sự mua. Dựa vào những phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa ý định mua TPHC và hành động thực tế H7: Ý đinh mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam có khả năng ảnh hưởng đến hành động thực tế của họ 2.5. Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ Một số nghiên cứu trước đã kết luận các yếu tố nhân khẩu học, cụ thể giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân tác động đến tiêu dùng TPHC. Millock và cộng sự (2004) nhận định những hộ gia đình thu nhập và trình độ học vấn cao có khả năng là khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm TPHC hơn. Tuy nhiên, ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lại không được đề cập rõ ràng trong mô hình TPB hay mô hình hiệu ứng hành vi (Aertsens và cộng sự, 2009). Do mô hình nghiên cứu trong đề tài tập trung vào ảnh hưởng của các nhóm nhân tố hình thành nhu cầu (sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, chủ nghĩa dân tộc) lên thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua của người tiêu dùng, các yếu tố nhân khẩu học được nhìn nhận là những biến kiểm soát trong giai đoạn ý định mua. Do TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường, nhiều nghiên cứu đã chứng minh những gia đình thu nhập cao hơn có xu hướng tiêu dùng sản phẩm này cao hơn (Rimal và cộng sự, 2005; Tregear và cộng sự, 1994). Những hộ gia đình này cho thấy họ có thái độ tích cực đối với các sản phẩm gắn nhãn vì lợi ích sức khỏe. Tuy nhiên, nghiên cứu của Lokie và cộng sự (2012) lại đặt ra nghi vấn về mối liên hệ mạnh giữa thu nhập và tiêu dùng TPHC. Nghiên cứu của Margetts và cộng sự (1997) nhấn mạnh trình độ học vấn là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất tới nhận thức về chế độ ăn lành mạnh, chất lượng thực phẩm. Nhóm người tiêu dùng TPHC có trình độ học vấn cao hơn nhóm người chỉ tiêu dùng các loại thực phẩm thông thường (Storstad và Bjørkhaug, 2003). 37 Giới tính cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lựa chọn TPHC. Nhiều nghiên cứu cho thấy phụ nữ có xu hướng tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới do mức độ quan tâm mạnh hơn của họ đến vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng, môi trường dẫn đến nhu cầu tìm kiếm thông tin về thực phẩm có lợi cho sức khỏe (Davies và cộng sự, 1995; McEachern và McClean, 2002). Kết quả điều tra của Lokie và cộng sự (2002) báo cáo 44% phụ nữ được hỏi nói rằng họ sẵn lòng mua các sản phẩm TPHC được chứng nhận, trong khi tỷ lệ này ở nam giới được hỏi là 34%. Các nghiên cứu này đều kết luận phụ nữ có thái độ tích cực về tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới (Lea, Worsle...ural sustainable development: a European challenge, Ashgate, Farnham, UK. Thompson, GD & Kidwell, J 1998, ‘Explaining the choice of organic produce: cosmetic defects, prices and consumer preferences’, American Journal of Agricultural Economics, vol. 80, no. 2, pp. 277-287. Torjusen, H, Lieblein, G, Wandel, M & Francis, CA 2001, ‘Food system orientation and quality perception among consumers and producers of organic food in Hedmark County, Norway’, Food Quality and Preference, vol. 12, no. 3, pp. 207-216. Tregear, A, Dent, JB & McGregor, MJ 1994, ‘The demand for organically-grown produce’, British Food Journal, vol. 96, no. 4, pp. 21-25. Truong, Yap, 2012, Potential Vietnamese consumers' perceptions of organic foods, British Food Journal, Vol. 114, Iss 4, pp. 529 - 543 Tsakiridou, E, Boutsouki, C, Zotos, Y & Mattas, K 2008, ‘Attitudes and behaviour towards organic products: an exploratory study’, International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 36, no. 2, pp. 158-175. Tsakiridou, E, Mattas, K & Tzimitra-Kalogianni, I 2006, ‘The influence of consumer characteristics and attitudes on the demand for organic olive oil’, Journal of International Food & Agribusiness Marketing, vol. 18, no. 3/4, pp. 23-31. Tuan Nguyen. A comparative study of the intention to buy organic food between consumers in Northern and Southern Vietnam Tuan Tran, Vinh Tran, 2016, An exploration in the theory of planned behavior: a case of organic food in Vietnam. IJABER, Vol 14, No.6, page 4951-4972 Ureña, F, Bernabéu, R & Olmeda, M 2008, ‘Women, men and organic food: differences in their attitudes and willingness to pay: a Spanish case study’, International Journal of Consumer Studies, vol. 32, no. 1, pp. 18-26. Verbeke, W 1999, Factors influencing the consumer decision-making process toward meat PhD thesis, Department of Agricultural Economics, Ghent University, Belgium. Verbeke, W 2000, ‘Influences on the consumer decision-making process towards fresh meat: insights from Belgium and implications’, British Food Journal, vol. 102, no. 7, pp. 522-538. 98 Verdurme, A, Gellynck, X & Viaene, J 2002, ‘Are organic food consumers opposed to GM food consumers?’, British Food Journal, vol. 104, no. 8/9, pp. 610-623. Verdurme, A & Viaene, J 2003, ‘Consumer beliefs and attitude towards genetically modified food: basis for segmentation and implications for communication’, Agribusiness, vol. 19, no. 1, pp. 91-113. Verhoef, P, C. 2005, ‘Explaining purchases of organic meat by Dutch consumers’, European Review of Agricultural Economics, vol. 32, no. 2, pp. 245-267. Vindigni, G, Janssen, MA & Jager, W 2002, ‘Organic food consumption: a multitheoretical framework of consumer decision-making’, British Food Journal, vol. 104, no. 8/9, pp. 624- 642. Walsh, AD, Laczniak, RN & Carlson, L 1998, ‘Mothers’ preferences for regulating children’s television’, Journal of Advertising, vol. 27, no. 3, pp. 23-36. Wee, Ariff, Zakuan, Tajudin, Ismail, Ishal, Consumers Perception, Purchase Intention and Actual Purchase Behavior of Organic Food Products, Rev. Integr. Bus. Econ. Res. Vol 3, No. 2, page 378 - 397 Wier, M & Calverley, C 2002, ‘Market potential for organic foods in Europe’, British Food Journal, vol. 104, no. 1, pp. 45-62. Willer, H & Yussefi, M (eds) 2006, The world of organic agriculture: statistics & emerging trends 2006, International Federation of Organic Agriculture Movements & Research Institute of Organic Agriculture, Bonn. Williams, PRD & Hammitt, JK 2000, ‘A comparison of organic and conventional fresh produce buyers in the Boston area’, Risk Analysis, vol. 20, no. 5, pp. 735-746. Wirth, F, Stanton, J & Wiley, J 2011, ‘The relative importance of search versus credence product attributes: organic and locally grown’, Agricultural and Resource Economics Review, vol. 40, no. 1, pp. 48-62. Wong, J 2004, ‘Organic food and the activist mother’, University of Auckland Business Review, vol. 6, no. 1, pp. 2-11. Yang, KCC 2004, ‘A comparison of attitudes towards internet advertising among lifestyle segments in Taiwan’, Journal of Marketing Communications, vol. 10, no. 3, pp. 195- 212. 99 Yiridoe, E, Bonti-Ankomah, S & Martin, R 2005, ‘Comparison of consumer perceptions and preference toward organic versus conventionally produced foods: a review and update of the literature’, Renewable Agriculture and Food Systems, vol. 20, no. 4, pp. 193-205. Yoo, B, Donthu, N & Lee, S 2000, ‘An examination of selected marketing mix elements and brand equity’, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, no. 2, pp. 195-211. Zanoli, R & Naspetti, S 2002, ‘Consumer motivations in the purchase of organic food: a means-end approach’, British Food Journal, vol. 104, pp. 643-653. 100 Phụ lục 1 BẢNG CÂU HỎI Xin chào quý ông/bà. Bảng câu hỏi này được thiết kế với mục đích phục vụ đề tài nghiên cứu khoa học của tác giả Nguyễn Hiền Anh – giảng viên trường Đại học Thương mại. Tôi đang nghiên cứu những nhân tố liên quan đến việc tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Những thông tin quý ông/bà cung cấp giúp tôi phát triển hệ thống những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ. Việc trả lời bảng câu hỏi này hoàn toàn dựa trên sự đồng ý và tự nguyện của quý ông/bà. Bảng câu hỏi không đề nghị người tham gia trả lời nêu rõ danh tính. Tôi cam kết mọi thông tin quý ông/bà cung cấp được bảo mật tuyệt đối. Chỉ kết quả xử lý dữ liệu chung (không phải ý kiến của từng cá nhân) được trình bày trong bản báo cáo chính thức của đề tài. Bảng câu hỏi dưới đây hoàn toàn phục vụ mục đích khoa học, không liên quan đến bất kỳ mục đích thương mại nào. Nhóm nghiên cứu rất cám ơn sự giúp đỡ của quý ông/bà khi đồng ý dành ít phút hoàn thành bảng câu hỏi. Nếu quý ông/bà muốn biết thêm thông tin về bảng câu hỏi dưới đây hoặc đóng góp ý kiến, vui lòng liên hệ với nhóm nghiên cứu theo địa chỉ liên lạc: Nguyễn Hiền Anh Bộ môn Quản trị Marketing, Đại học Thương mại Đường Hồ Tùng Mậu, Hà Nội Email: nguyenhienanh2010@gmail.com Điện thoại: 0986651212 Quý ông/bà đã bao giờ nghe nói về “thực phẩm hữu cơ” chưa? Tôi đã nghe qua Chưa bao giờ nghe nói tới (xin cám ơn quý ông/bà đã dành thời gian, quý vị có thể dừng tại đây) Quý ông/bà đã bao giờ mua “thực phẩm hữu cơ” chưa? Tôi đã mua (xin vui lòng bắt đầu trả lời bảng câu hỏi từ trang tiếp theo) Chưa bao giờ mua (xin cám ơn quý ông/bà đã dành thời gian, quý vị có thể dừng tại đây) 101 Phần 1 – Kiến thức của quý ông/bà về thực phẩm hữu cơ 1.1. Xin vui lòng đánh dấu vào những logo quý ông/bà nhận ra 1) 2) 3) 4) 5) 6) 1.2. Quý ông/bà tự nhận kiến thức về thực phẩm hữu cơ của bản thân ở mức độ nào? Tôi đã nghe nói đến, nhưng không chắc hiểu đúng nghĩa “hữu cơ” Tôi biết một chút kiến thức về thực phẩm được sản xuất theo phương pháp hữu cơ Tôi tự tin vào kiến thức của bản thân về thực phẩm được sản xuất theo phương pháp hữu cơ 1.3. Vui lòng đánh dấu vào từ đầu tiên quý ông/bà liên tưởng đến khi nghĩ về thực phẩm hữu cơ (chỉ đánh dấu vào 01 ô) Không phụ gia Không thuốc trừ sâu, phân hóa học Không có thành phần biến đổi gen Sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường Tự nhiên Xanh Khác: . (xin vui lòng chú giải cụ thể) 1.4. Xin vui lòng cho biết lần gần nhất quý ông/bà mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ? Một năm trở về trước Nửa năm trước Một tháng trước Một tuần trước 102 Phần 2 – Quan niệm, thái độ, niềm tin về thực phẩm hữu cơ Xin vui lòng biểu thị mức độ đồng ý với những nhận xét dưới đây về thực phẩm hữu cơ. Chọn 1 - hoàn toàn không đồng ý với nhận xét, chọn 5 - hoàn toàn đồng ý. Quan niệm, thái độ, niềm tin về thực phẩm hữu cơ (TPHC) Hoàn toàn toàn Hoàn ý đồng không ý đồng Không Bình thường ý Đồng toàn Hoàn ý đồng 2.1 Theo cảm quan TPHC có đặc điểm đặc trưng dễ nhận biết 1 2 3 4 5 2.2 TPHC nhìn bắt mắt 1 2 3 4 5 2.3 TPHC có mùi dễ chịu 1 2 3 4 5 2.4 Tiêu dùng TPHC là xu thế hiện nay 1 2 3 4 5 2.5 TPHC có giá trị dinh dưỡng cao 1 2 3 4 5 2.6 Khi mua TPHC, tôi luôn đọc các thông tin ghi trên nhãn 1 2 3 4 5 2.7 Người tiêu dùng đang bị lợi dụng do sự lỏng lẻo của Nhà nước 1 2 3 4 5 trong kiểm soát hoạt động quảng cáo TPHC 2.8 Logo phân loại TPHC phải được kiểm soát 1 2 3 4 5 2.9 Nên dành diện tích đất nhiều hơn để sản xuất TPHC 1 2 3 4 5 2.10 Thị trường TPHC vẫn chưa được kiểm soát 1 2 3 4 5 2.11 Tôi thường xuyên quyết định mua TPHC ngay tại điểm mua sắm 1 2 3 4 5 2.12 Tôi thường thử các sản phẩm TPHC mới và lạ 1 2 3 4 5 2.13 Tôi thích các sản phẩm TPHC theo trào lưu 1 2 3 4 5 2.14 Tôi thường xuyên nghĩ đến việc mua TPHC khi xem quảng cáo 1 2 3 4 5 các sản phẩm này 2.15 Tôi thường mua loại TPHC mình thích mà không cần cân nhắc 1 2 3 4 5 nhiều 2.16 Tôi thường mua TPHC mình thích bất cứ lúc nào mình muốn 1 2 3 4 5 2.17 Mục đích quan trọng của kiếm tiền là tiêu dùng 1 2 3 4 5 2.18 Tôi có thể thuyết phục người khác mua TPHC thông qua trò 1 2 3 4 5 chuyện 103 2.19 Tôi thường được bạn bè xin lời khuyên về thực phẩm 1 2 3 4 5 2.20 Tôi có mong muốn mãnh liệt phải thành công 1 2 3 4 5 2.21 Người Việt Nam nên dùng hàng Việt Nam 1 2 3 4 5 2.22 Việt Nam nên đánh thuế cao những sản phẩm TPHC nhập khẩu 1 2 3 4 5 để hạn chế số lượng hàng ngoại nhập 2.23 Người Việt Nam không nên dùng TPHC ngoại nhập vì điều này 1 2 3 4 5 làm tổn thương nền kinh tế nước nhà và tăng thất nghiệp 2.24 Tôi tin TPHC có chất lượng vượt trội 1 2 3 4 5 2.25 TPHC tốt cho môi trường 1 2 3 4 5 2.26 Sản phẩm thực phẩm gắn nhãn hữu cơ có nghĩa là thực phẩm 1 2 3 4 5 chất lượng cao 2.27 Cá nhân tôi nghĩ mình nên luôn luôn tiêu dùng TPHC 1 2 3 4 5 2.28 Tôi thích những thương hiệu liên quan đến TPHC 1 2 3 4 5 Phần 3 – Ý định mua TPHC Xin vui lòng biểu thị mức độ đồng ý với những dưới đây về ý định liên quan đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Chọn 1 - hoàn toàn không đồng ý với nhận xét, chọn 5 - hoàn toàn đồng ý. Ý định liên quan đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC) đồng ý đồng Hoàn toàn toàn Hoàn không ý đồng Không Bình thường ý Đồng toàn Hoàn ý đồng 3.1 Tôi háo hức muốn mua TPHC sau khi xem các quảng cáo và 1 2 3 4 5 chương trình khuyến mãi về các sản phẩm này 3.2 Tôi có ý định dùng thử TPHC 1 2 3 4 5 3.3 Tôi thích được trải nghiệm các lợi ích TPHC đem lại 1 2 3 4 5 3.4 Có khả năng tôi sẽ mua TPHC nếu các sản phẩm này dễ tìm 1 2 3 4 5 3.5 Có khả năng tôi sẽ dùng các sản phẩm TPHC trong tương lai 1 2 3 4 5 3.6 Tôi sẽ khuyên người thân, bạn bè mình dùng TPHC 1 2 3 4 5 3.7 Nếu được quyết định lại, tôi vẫn chọn mua TPHC 1 2 3 4 5 104 Phần 4 – Hành vi mua TPHC Xin vui lòng biểu thị mức độ đồng ý với những dưới đây về hành vi liên quan đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Chọn 1 - hoàn toàn không đồng ý với nhận xét, chọn 5 - hoàn toàn đồng ý. Hành vi liên quan đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC) Đồng ý Đồng Hoàn toàn toàn Hoàn ý đồng không ý đồng Không Bình thường toàn Hoàn ý đồng 4.1 Tôi thường xuyên mua sản phẩm TPHC 1 2 3 4 5 4.2 Với một số loại thực phẩm, tôi chỉ mua các sản phẩm hữu cơ 1 2 3 4 5 4.3 Tôi thường mua TPHC vì sản phẩm này thân thiện với môi trường 1 2 3 4 5 4.4 Tôi thường mua TPHC đảm bảo súc quyền 1 2 3 4 5 4.5 Tôi thường mua TPHC để đảm bảo an toàn trong chế biến và sử dụng 1 2 3 4 5 4.6 Tôi thường mua TPHC để bảo vệ sức khỏe 1 2 3 4 5 4.7 Khi mua TPHC, tôi sẽ xem sản phẩm có tem chứng nhận TPHC hay 1 2 3 4 5 không Phần 5 – Thông tin chung Những câu hỏi dưới đây chỉ nhằm mục đích phân loại. Mọi thông tin quý ông/bà trả lời sẽ được bảo mật nghiêm ngặt 5.1. Xin vui lòng cho biết những loại TPHC nào quý ông/bà vừa mua gần đây? Sữa và các sản phẩm từ sữa Hoa quả và rau Thịt và hải sản Gạo và ngũ cốc Khác: . 5.2. Quý ông/bà thường mua TPHC cho ai sử dụng? Cho bản thân Cho con Cho người già Tặng Cho gia đình Khác: 5.3. Quý ông/bà sẵn lòng trả thêm bao nhiêu cho TPHC so với thực phẩm thông thường? Thêm 20%-50% Thêm 51%-100% Thêm từ 100% trở lên 105 Tôi không sẵn lòng trả thêm 5.4. Nếu quý ông/bà mua TPHC nhập khẩu, sản phẩm từ nước xuất xứ nào quý ông/bà ưa thích nhất (vui lòng chỉ đánh dấu 1 ô) Châu Âu Mỹ Nhật/Hàn Quốc Hồng Kông/Đài Loan Úc/New Zealand Tôi không quan tâm đến nước xuất xứ 5.5. Quý ông/bà thích mua TPHC ở đâu? (vui lòng chỉ chọn 1 ô) Siêu thị Chợ truyền thống Nông trại sản xuất TPHC Cửa hàng chuyên TPHC Mua qua mạng Đặt hàng qua catalogue điện tử 5.6. Vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua TPHC của quý ông/bà? (chỉ chọn 1 ô) Ít nhất mỗi tuần 1 lần Nửa tháng mua 1 lần Mỗi tháng 1 lần Thỉnh thoảng 5.7. Vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của gia đình quý ông/bà? (chỉ chọn 1 ô) Dưới 5 triệu 5 triệu – 10 triệu 11 triệu – 20 triệu 20 triệu – 50 triệu 50 triệu trở lên 5.8. Vui lòng cho biết quý ông/bà sống cùng ai? (chỉ chọn 1 ô) Tôi sống một mình Gia đình gồm tôi và bố mẹ Vợ chồng tôi Vợ chồng tôi và con nhỏ Vợ chồng tôi và các con đã trưởng thành Khác:.. 5.9. Vui lòng cho biết giới tính Nữ Nam 5.10. Vui lòng cho biết quý ông/bà hiện thuộc nhóm tuổi nào? 18-30 31-45 46-60 Trên 60 5.11. Vui lòng cho biết trình độ học vấn của quý ông/bà? Tốt nghiệp trung học Cao đẳng Đại học Trình độ sau đại học 5.12. Vui lòng cho biết nghề nghiệp của quý ông/bà? Văn phòng Sinh viên Không đi làm Công nhân bậc cao Khác: 106 Phụ lục 2 Thống kê mô tả các biến quan sát Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Skewness Kurtosis Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error 2.1 153 1 5 3.31 .853 -.444 .196 -.217 .390 2.2 153 1 5 3.03 .993 .070 .196 -.243 .390 2.3 153 1 5 3.21 1.011 .111 .196 -.631 .390 2.4 153 1 5 3.35 .989 -.082 .196 -.468 .390 2.5 153 2 5 3.65 .948 -.193 .196 -.856 .390 2.6 153 3 5 4.10 .709 -.152 .196 -.987 .390 2.7 153 2 5 4.12 .691 -.532 .196 .456 .390 2.8 153 2 5 4.10 .714 -.255 .196 -.640 .390 2.9 153 3 5 3.93 .804 .131 .196 -1.439 .390 2.10 153 3 5 3.99 .659 .014 .196 -.664 .390 2.11 153 1 5 3.22 .852 -.186 .196 -.516 .390 2.12 153 1 5 3.08 .843 .239 .196 -.112 .390 2.13 153 1 5 2.92 .843 .564 .196 .220 .390 2.14 153 1 5 2.99 .811 .549 .196 .645 .390 2.15 153 1 5 3.12 .845 .157 .196 .126 .390 2.16 153 1 5 3.25 .883 .245 .196 .161 .390 2.17 153 1 5 3.39 .844 .166 .196 .123 .390 2.18 153 1 5 3.24 .707 -.157 .196 .709 .390 2.19 153 1 5 2.98 .633 -.142 .196 1.046 .390 2.20 153 1 5 3.67 .743 -.444 .196 1.123 .390 2.21 153 1 5 3.52 1.027 -.488 .196 .104 .390 2.22 153 1 5 2.69 1.002 .690 .196 -.104 .390 2.23 153 1 5 2.53 .803 .520 .196 .262 .390 2.24 153 2 5 3.35 .691 .265 .196 .005 .390 2.25 153 2 5 3.80 .689 -.213 .196 .009 .390 2.26 153 1 5 3.33 .769 -.215 .196 .310 .390 2.27 153 1 5 3.18 .756 -.133 .196 -.364 .390 2.28 153 1 5 3.30 .779 -.244 .196 -.314 .390 3.1 153 1 5 2.76 .864 -.205 .196 -.053 .390 3.2 153 1 5 3.66 .699 -.823 .196 1.893 .390 3.3 153 1 5 3.73 .771 -.615 .196 1.146 .390 3.4 153 1 5 3.72 .756 -.776 .196 1.467 .390 3.5 153 2 5 3.82 .702 -.076 .196 -.299 .390 107 3.6 153 2 5 3.65 .814 -.100 .196 -.481 .390 3.7 153 2 5 3.69 .700 -.191 .196 -.065 .390 4.1 153 1 4 2.20 .814 .649 .196 .172 .390 4.2 153 1 5 2.82 .884 .368 .196 -.555 .390 4.3 153 1 5 3.29 .901 -.493 .196 .597 .390 4.4 153 1 4 2.38 .649 .167 .196 -.080 .390 4.5 153 1 5 3.63 .767 -.682 .196 1.038 .390 4.6 153 2 5 3.76 .787 -.036 .196 -.576 .390 4.7 153 1 5 3.77 .983 -.787 .196 .670 .390 Valid N (listwise) 153 108 Phụ lục 3 Cronbach’s alpha cho thuộc tính sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .772 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.1 13.24 9.036 .449 .760 2.2 13.52 7.409 .679 .681 2.3 13.33 8.171 .497 .747 2.4 13.20 8.238 .502 .745 2.5 12.89 7.955 .601 .711 Cronbach’s alpha cho quy chuẩn Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .671 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.6 16.14 4.067 .344 .655 2.7 16.12 3.697 .519 .579 2.8 16.14 3.834 .432 .617 2.9 16.31 3.572 .439 .615 2.10 16.25 4.060 .399 .632 Cronbach’s alpha cho phong cách sống Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .894 10 Item-Total Statistics 109 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.11 28.63 26.852 .631 .885 2.12 28.77 26.730 .655 .883 2.13 28.94 26.556 .678 .881 2.14 28.87 26.667 .695 .880 2.15 28.73 26.395 .695 .880 2.16 28.61 26.398 .658 .883 2.17 28.47 25.882 .763 .875 2.18 28.61 27.581 .682 .882 2.19 28.88 29.070 .539 .890 2.20 28.19 29.536 .379 .900 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .900 9 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.11 24.97 23.584 .631 .892 2.12 25.10 23.305 .679 .888 2.13 25.27 23.148 .700 .886 2.14 25.20 23.307 .711 .885 2.15 25.07 23.140 .698 .886 2.16 24.94 23.082 .669 .889 2.17 24.80 22.632 .771 .880 2.18 24.95 24.537 .642 .891 2.19 25.21 25.930 .497 .901 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .901 8 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.11 21.99 20.237 .648 .891 2.12 22.12 19.938 .702 .886 110 2.13 22.29 19.867 .713 .885 2.14 22.22 20.108 .710 .885 2.15 22.08 19.986 .692 .887 2.16 21.96 19.906 .665 .889 2.17 21.82 19.528 .763 .880 2.18 21.97 21.519 .596 .895 Cronbach’s alpha cho chủ nghĩa dân tộc Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .781 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.21 5.22 2.700 .559 .778 2.22 6.05 2.616 .623 .701 2.23 6.22 3.026 .704 .640 Cronbach’salpha cho niềm tin/thái độ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .780 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.24 13.62 4.947 .591 .728 2.25 13.16 5.835 .280 .820 2.26 13.63 4.839 .535 .746 2.27 13.78 4.499 .677 .696 2.28 13.67 4.329 .712 .682 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .820 4 Item-Total Statistics 111 Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 2.24 9.82 3.808 .574 .803 2.26 9.83 3.589 .567 .808 2.27 9.98 3.388 .674 .758 2.28 9.86 3.132 .761 .714 Cronbach’s alpha cho đánh giá lựa chọn trước mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .838 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 3.1 11.10 3.739 .594 .836 3.2 10.21 4.232 .608 .822 3.3 10.14 3.453 .845 .715 3.4 10.15 3.918 .661 .799 Cronbach’s alpha cho ý định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .812 3 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 3.5 7.35 1.886 .626 .778 3.6 7.51 1.475 .732 .667 3.7 7.47 1.869 .640 .764 Cronbach’s alpha cho hành vi mua thực tế Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .781 7 112 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 4.1 19.65 13.467 .090 .827 4.2 19.03 10.427 .606 .732 4.3 18.56 10.603 .555 .743 4.4 19.47 12.593 .359 .778 4.5 18.22 10.683 .677 .721 4.6 18.09 10.386 .722 .711 4.7 18.08 10.033 .589 .735 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .827 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 4.2 16.83 9.537 .576 .803 4.3 16.36 9.311 .608 .797 4.4 17.27 11.276 .406 .832 4.5 16.01 9.566 .698 .779 4.6 15.89 9.336 .731 .772 4.7 15.88 9.031 .587 .804 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .832 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted 4.2 14.45 7.776 .551 .821 4.3 13.98 7.730 .546 .823 4.5 13.63 7.641 .718 .779 4.6 13.51 7.423 .755 .768 4.7 13.50 7.028 .629 .802 113 Phụ lục 4 Phân tích nhân tố khám phá cho thuộc tính sản phẩm KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .638 Approx. Chi-Square 237.765 Bartlett's Test of Sphericity Df 10 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 2.2 .825 2.5 .766 2.4 .689 2.3 .689 2.1 .642 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Phân tích nhân tố khám phá cho quy chuẩn KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .659 Approx. Chi-Square 134.643 Bartlett's Test of Sphericity Df 10 Sig. .000 Rotated Component Matrixa Component 1 2 2.7 .809 2.6 .800 2.8 .660 2.10 .869 2.9 .847 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. 114 Phân tích nhân tố khám phá cho phong cách sống KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .822 Approx. Chi-Square 747.392 Bartlett's Test of Sphericity Df 28 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 2.17 .834 2.13 .792 2.14 .792 2.12 .781 2.15 .771 2.16 .748 2.11 .730 2.18 .687 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Phân tích nhân tố khám phá cho chủ nghĩa dân tộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .679 Approx. Chi-Square 143.344 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 2.23 .884 2.22 .846 2.21 .792 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 115 Phân tích nhân tố khám phá cho niềm tin/thái độ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .775 Approx. Chi-Square 221.334 Bartlett's Test of Sphericity Df 6 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 2.28 .886 2.27 .833 2.24 .754 2.26 .746 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Phân tích nhân tố khám phá cho đánh giá lựa chọn trước mua KMO and Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .733 Approx. Chi-Square 281.940 Bartlett's Test of Sphericity Df 6 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 3.3 .926 3.4 .821 3.2 .781 3.1 .763 Extraction Method: Principal Component Analysis. 116 Phân tích nhân tố khám phá cho ý định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .689 Approx. Chi-Square 158.840 Bartlett's Test of Sphericity Df 3 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 4.6 .893 4.7 .837 4.5 .827 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Phân tích nhân tố khám phá cho hành vi mua thực tế KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .778 Approx. Chi-Square 354.855 Bartlett's Test of Sphericity Df 10 Sig. .000 Component Matrixa Component 1 4.6 .877 4.5 .853 4.7 .793 4.2 .687 4.3 .684 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. 117 Phụ lục 5 Kiểm định Pearon Correlations PRO REGUCOM REGUMAR LIF ETH BEAD EVALU INT BEHA Pearson Correlation 1 -.189* .304** .395** .390** .007 .447** .193* .302** PRO Sig. (2-tailed) .019 .000 .000 .000 .928 .000 .017 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation -.189* 1 .304** .015 .182* .429** .225** .316** .406** REGUCOM Sig. (2-tailed) .019 .000 .857 .024 .000 .005 .000 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .304** .304** 1 .198* .285** .032 .297** .342** .193* REGUMAR Sig. (2-tailed) .000 .000 .014 .000 .693 .000 .000 .017 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .395** .015 .198* 1 .501** .266** .366** .313** .215** LIF Sig. (2-tailed) .000 .857 .014 .000 .001 .000 .000 .008 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .390** .182* .285** .501** 1 .395** .366** .453** .383** ETH Sig. (2-tailed) .000 .024 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .007 .429** .032 .266** .395** 1 .342** .400** .500** BEAD Sig. (2-tailed) .928 .000 .693 .001 .000 .000 .000 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .447** .225** .297** .366** .366** .342** 1 .660** .683** EVALU Sig. (2-tailed) .000 .005 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .193* .316** .342** .313** .453** .400** .660** 1 .666** INT Sig. (2-tailed) .017 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 Pearson Correlation .302** .406** .193* .215** .383** .500** .683** .666** 1 BEHA Sig. (2-tailed) .000 .000 .017 .008 .000 .000 .000 .000 N 153 153 153 153 153 153 153 153 153 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 118 Phụ lục 6 Phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .583a .340 .318 .49873 a. Predictors: (Constant), ETH, REGUCOM, REGUMAR, LIF, PRO ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 18.869 5 3.774 15.172 .000b 1 Residual 36.564 147 .249 Total 55.432 152 a. Dependent Variable: BEAD b. Predictors: (Constant), ETH, REGUCOM, REGUMAR, LIF, PRO Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1.040 .425 2.448 .016 PRO -.028 .071 -.032 -.391 .697 .665 1.503 REGUCOM .476 .085 .427 5.613 .000 .776 1.289 1 REGUMAR -.195 .072 -.207 -2.707 .008 .765 1.307 LIF .150 .076 .158 1.978 .050 .702 1.425 ETH .236 .063 .310 3.731 .000 .652 1.535 a. Dependent Variable: BEAD Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Change Statistics Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change .608a .369 .343 .51532 .369 14.241 6 146 .00 Predictors: (Constant), BEAD, PRO, REGUMAR, LIF, REGUCOM, ETH 119 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 22.690 6 3.782 14.241 .000b 1 Residual 38.771 146 .266 Total 61.462 152 a. Dependent Variable: EVALU b. Predictors: (Constant), BEAD, PRO, REGUMAR, LIF, REGUCOM, ETH Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) PRO REGUCOM REGUMAR LIF ETH 1 6.847 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 2 .052 11.530 .01 .06 .05 .01 .04 .31 3 .041 12.901 .00 .26 .01 .04 .00 .25 1 4 .025 16.513 .00 .00 .01 .17 .50 .30 5 .020 18.653 .00 .43 .00 .15 .41 .00 6 .010 26.263 .19 .00 .22 .60 .00 .09 7 .006 34.235 .79 .24 .72 .02 .05 .05 a. Dependent Variable: EVALU Model Summary Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Change Statistics Square Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .736a .542 .523 .43580 .542 28.799 6 146 .000 a. Predictors: (Constant), EVALU, REGUCOM, LIF, REGUMAR, ETH, PRO ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 32.818 6 5.470 28.799 .000b 1 Residual 27.728 146 .190 Total 60.546 152 a. Dependent Variable: INT b. Predictors: (Constant), EVALU, REGUCOM, LIF, REGUMAR, ETH, PRO Coefficientsa 120 Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .861 .371 2.318 .022 PRO -.197 .067 -.216 -2.933 .004 .576 1.736 REGUCOM .059 .077 .051 .767 .444 .714 1.400 1 REGUMAR .133 .063 .135 2.113 .036 .764 1.309 LIF .020 .067 .021 .303 .762 .683 1.465 ETH .206 .055 .258 3.716 .000 .649 1.542 EVALU .599 .068 .603 8.782 .000 .665 1.503 a. Dependent Variable: INT Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Change Statistics Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change .666a .443 .439 .50286 .443 120.136 1 151 .000 Predictors: (Constant), INT ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 30.378 1 30.378 120.136 .000b 1 Residual 38.183 151 .253 Total 68.561 152 a. Dependent Variable: BEHA b. Predictors: (Constant), INT Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics Coefficients B Std. Error Beta Tolerance VIF (Constant) .818 .244 3.353 .001 1 INT .708 .065 .666 10.961 .000 1.000 1.000 a. Dependent Variable: BEHA 121 122