Marketing bán buôn với nhóm hàng vật liệu xây dựng Nhập khẩu tại Công ty xây lắp - Xuất nhập khẩu vật liệu & kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM (chương 1,2)

Lời mở đầu Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết. Đặc biệt khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-mix được xem như là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế

doc48 trang | Chia sẻ: huyen82 | Ngày: 03/10/2013 | Lượt xem: 166 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Marketing bán buôn với nhóm hàng vật liệu xây dựng Nhập khẩu tại Công ty xây lắp - Xuất nhập khẩu vật liệu & kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM (chương 1,2), để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
giới của marketing rất rộng lớn và phức tạp. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- “bán cái mà thị trường cần”. Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp dụng các phương pháp marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem như một nghệ thuật. Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng như những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đường lối marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh doanh hiện tại. Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi mới tư duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh. Các doanh nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng do công nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên cần có những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu quả. Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, được sự cổ vũ động viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM’’ làm đề tài tốt nghiệp của mình. - Bố cục đề tài được trình bày thành 3 chương như sau: Chương I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty thương mại bán buôn Chương II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) Chương III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM) Chương I Những vấn đề lí luận về công nghệ marketing bán buôn I-Khái niệm và bản chất marketing Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, những chuyến viếng thăm của người chào hàng. Mọi người luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ như là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khoá. Nhưng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêu dùng". Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất. Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn hợp. Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện. Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là: Marketing là làm thị trường, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm kiếm thị trường. Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ. Marketing là việc tìm kiếm người mua hàng, phân phối hàng cho người mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phương thức để tăng số hàng bán ra nhiều nhất. Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng được khách hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta. Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn". Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trưng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trường và hệ thống các phương pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Hoạt động marketing được thực hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau: - Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm xuất phát của marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trường. Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận người tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo chiến lược, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tượng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu. - Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị trường ngày càng được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing làm việc với thị trường những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phương tiện hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh. - Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trường phân tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm và cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội. Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải được tiến hành trong cả nước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm. - Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường. Tiếp cận thị trường, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được nhu cấu của người tiêu dùng, lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hướng được một chương trình marketing phù hợp cho chiến lược chiếm lĩnh thị trường nhằm đạt được kết quả tốt nhất. - Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Khi nắm bắt được nhu cầu, marketing hướng doanh nghiệp vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con người về các hàng hoá và dịch vụ. - Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa. Chiến lược marketing được soan thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trường. Tất cả các hoạt động xác định chiến lược đầu tư, chính sách sản phẩm, phương hướng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đường lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm nhập thị trường, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng được xây dựng một cách có hệ thống và được lập theo một chương trình nhằm đạt tới mục tiêu đã được hoạch định từ trước. - Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội. Hoạt động marketing được sử dụng nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau. Từ việc sử dụng các phương pháp tâm lí học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền. Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phương pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả. Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp. Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trương đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các ưu thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh được thị trường, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển. - Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thường gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng quên. Một số bộ phận của doanh nghiệp, thường là các bộ phận sản xuất, tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các chức năng marketing khác nhau như bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing luôn được phối hợp với nhau. Thứ hai, marketing luôn được phối hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập được. Mặc dù có sự phản kháng nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình. Bộ phận marketing được thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát marketing được thiết lập nhưng ngay cả những bước thực hiện này quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp. Không những thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hướng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của marketing. Với những đặc trưng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trường cạnh tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh… II- Khái niệm và đặc trưng công nghệ marketing bán buôn 1- bản chất và phân loại bán buôn hàng hoá Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại - được gọi là những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệp và các trung gian chức năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lý bán buôn. Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình, chính điều đó tạo ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian chức năng. Nhà bán buôn cũng được phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc. Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm mục đích chuyên bán và tiếp cận đưa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lưới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trường. Đây là hiện tượng tiếp thị tương đối hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh phân phối vận động. Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không phải lúc nào cũng được nhận thức đúng đắn, nhiều người cho rằng các co sở bán buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí quan điểm được hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: “ nhà bán buôn đang được loại trừ”. Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó được dựa trên những luận điểm chủ yếu sau: - Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hướng mua hàng trực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng. - Xu hướng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc người sản xuất đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng. Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã được kiểm định cho đến nay trên hầu hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lưới bán lẻ thường xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất. Điều này càng được chứng minh qua các số liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lưu chuyển bán buôn ngày càng tăng, trình độ xã hội hoá ngày càng tăng. Cũng như kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi hỏi được phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lưới buôn bán và tối ưu hoá sắp xếp kênh phân phối vận động. Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn: + Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu. + Các cơ sở bán buôn cổ phần. + Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn. Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp: + Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1á2 cơ sở bán buôn hợp thành. + Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành. Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở + Cơ sở bán buôn hỗn hợp. + Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp. + Cơ sở bán buôn tổng hợp. Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tương ứng kết cấu lãnh thổ: + Cơ sở bán buôn từng địa phương. + Cơ sở bán buôn toàn quốc. + Cơ sở bán buôn vùng. + Tập đoàn bán buôn đa quốc gia. Phân loại theo đặc trưng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có: + Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp. + Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác. 2- Khái niệm và đặc trưng của công nghệ marketing bán buôn Marketing thương mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các chương trình, các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó. Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thương mại có các đặc trưng của hoạt động marketing nói chung và được áp dụng cho marketing các hoạt động thương mại. Marketing thương mại có đặc trưng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây công nghệ marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp và quy trình công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trưng tiếp thị thương mại nhằm tạo lập những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công ty. Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình công nghệ có đặc trưng tiếp thị thương mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình này. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của công ty thương mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và quy trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí như chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: “ Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự nó bán được". Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận khái niệm và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đưa ra định nghĩa về công nghệ marketing bán buôn như sau: Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh. Khác với hoạt động thương mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trường người tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng được thực thi với người tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn , các tác nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thương mại khác. Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này được thực hiện trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dưới dạng nguyên đai nguyên kiện. Khác với trong thương mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị dàng buộc hơn trong thương mại bán buôn. Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát triển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về không gian, thời gian giữa các kho thương mại bán buôn và các đơn vị tiêu thụ. Việc tiếp thị bán hàng cho người tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng lớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho thương mại bán buôn cũng như làm thay đổi tính chất các giao dịch thương mại. Chính vì vậy trong lĩnh vực thương mại bán buôn thường có điều kiện nhất thể hoá hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập các kiểu tổ chức hệ tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng công ty, tập đoàn) cũng lớn hơn thương mại bán lẻ. III- Nội dung và quy trình của công nghệ marketing bán buôn ở công ty thương mại bán buôn Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp vụ thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp thương mại với khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các quyết định chiến lược marketing kinh doanh. Thông thường các doanh nghiệp bán buôn thực hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing bán buôn. Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp. Trong phạm vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung cơ bản nhất về công nghệ marketing bán buôn . 1-Hệ thống thông tin thị trường bán buôn Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, công ty hay nói cách khác là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trường hiện tại, về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về các nguồn lực sẵn có ở bên ngoài. Để thu thập được các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing. Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo những cơ hội mới, thị trường mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lược về kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lường trước của thị trường, đem lại hiệu quả cao nhất. Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) được thực hiện theo một quy trình thông tin thị trường như sau: Xác định nhu cầu thông tin Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin Thu thập thông tin Phân tích và thông đạt thông tin Phân phối thông tin Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trường Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin này được phân tích, xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lược marketing. Cuối cùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương pháp xúc tiến được thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra. Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các phản ứng cạnh tranh tới các quyết định đó. Bởi vậy hệ thống thông tin marketing MIS không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trường, nó cung cấp cho người phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏi cho việc ra quyết định sáng suốt. 2- Marketing mục tiêu bán buôn của công ty thương mại bán buôn Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, xử dụng mô hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác. Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năng marketing hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó. Đồng thời để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường có hiệu quả người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của mình, người bán có thẻ tập chung vào những người mua, quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng. Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bược chủ yếu sau: Phân khúc thị trường: có nghĩa là phân chia thị trường thành các nhóm người mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều đó cho phép các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc điểm của các nhóm người mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống marketing-mix phù hợp. Có nhiều cách để phân khúc thị trường: phân khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi mua hàng...Công ty phải xác định cho mình phương thức phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng phân khúc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp dẫn của mỗi phân khúc thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục tiêu. Doanh nghiệp (công ty) phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trường nào và hoạt động như thế nào. Doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có. Định vị hàng hoá trên thị trường: là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm lý khách hàng. Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu cá một hình ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ sẽ thấy sản phẩm này là đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khác. Điều này đòi hỏi phải định vị một cách cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết. Ba bước chính trong xác định thị trường mục tiêu và những hoạt động chủ yếu của từng bước được nêu trong mô hình sau: Phân khúc thị trường Xác định các biến phân khúc Thực hiện phân khúc Chọn thị trường mục tiêu 1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc 2- Chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn mục tiêu Hình 1.2: Ba bước chủ yếu của marketing mục tiêu 3- Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing –mix) Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị của mình, công ty phải tạo lập phối thức bán buôn hỗn hợp. ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết. 3.1. Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối vớ thị trường mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm. Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là một trong những yếu tố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công ty thương mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng vừa phong phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại mới tạo nền tảng cho các quyết định marketing- mix khác cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng của công ty với mục tiêu đã xác lập. Các bước và các loại quyết định marketing mặt hàng kinh doanh ở công ty thương mại được thể hiện ở sơ đồ dưới đây: Hình 1.3 : Sơ đồ quy trình công nghệ marketing mặt hàng Nghiên cứu marketing mục tiêu của công ty Phân tích tài chính và kinh doanh của công ty Phân tích và lượng định căn cứ tổ chức mặt hàng Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ Lựa chọn marketing – mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàng Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tương thích giá và giao tiếp Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tương thích giá và giao tiếp Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại Jhsdsdhùhuìhúidh Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán - Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty. Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị, chất lượng loại hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng chưởng đã lựa chọn. Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra được quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau. Các nhà quản trị kinh doanh phải phân tích để biết được doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm ? phải biết được nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà quản trị ở công ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm được hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt hàng được chọn. Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thương mại. Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công ty. Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/ giá bán và có các định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của phối thức mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thương mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua, tối ưu hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng. Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thương mại: tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công ty được phân theo các phần chi tiết, theo những vị thế, tỷ trọng hoặc pha trộn mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở này các nhà quản trị thượng đỉnh vừa có cơ sở để ra các ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docF0088.doc