Vận dụng Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vào Công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện - ESC

nh Việt Nam - nước ngoài, doanh nghiệp, công ty 100% vốn nước ngoài đã và đang thay đổi cách quản lý, cách làm ăn để bắt kịp xu hướng đó. Việc hoà nhập và phát triển trong môi trường mới là rất khó khăn, nhiều cơ quan đang gặp rất nhiều khó khăn và đang tìm cách khắc phục. Đối với các công ty thuộc lĩnh vực kinh doanh áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt, để tồn tại và phát triển thì công tác Marketing của các công ty này phải được chú trọng, để củng cố lý thuyết trước khi ra trường em được nhận đề tài tốt nghiệp “ Vận dụng Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vào công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện - ESC ” Bản đồ án tốt nghiệp của em gồm có 4 phần: Phần I: Giới thiệu khái quát chung về công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện - ESC. Phần II: Cơ sở lý luận về Marketing. Phần III: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ và việc vận dụng Marketing tại công ty ESC trong những năm gần đây. Phần IV: Vận dụng Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vào công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện - ESC. Vì thời gian có hạn nên bản đồ án tốt nghiệp của em không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy em mong có sự đóng góp, giúp đỡ của các thầy cô trong bộ môn để bản đồ án của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cô Phan Thị Ngọc Thuận, các thầy cô trong bộ môn kinh tế trường ĐHBK Hà Nội, các cán bộ công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện đã giúp đỡ em hoàn thành bản đồ án tốt nghiệp này. Hà Nội ngày 15 tháng 10 năm 2003 Sinh viên: Hà Quang Tiến Phần I: Giới thiệu khái quát chung về công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện (ESC) I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện (Electrical Engineering Consultancy And Services Company - ESC) Địa chỉ: Số 6-phố Vũ ngọc Phan-phường Láng hạ-quận Đống đa-Hà nội Tel: 04.8530454 - 04.8350455 Fax: 04.8350281 Theo quyết định của Bộ công nghiệp ngày 30 tháng 3 năm 1988 phòng điện của Viện nghiên cứu máy được tách ra thành lập nên Trung tâm kỹ thuật thiết bị điện, ngày 26 tháng 5 năm 1992 theo quyết định của Bộ công nghiệp, Trung tâm thiết bị kỹ thuật điện được đổi tên thành Viện kỹ thuật thiết bị điện. Để phù hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của thời đại (nền kinh tế thị trường) tháng 1 năm 2001 theo quyết định của Bộ công nghiệp, Viện kỹ thuật thiết bị điện được đổi tên thành Công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện như ngày nay. Tại thời điểm chuyển đổi từ Viện nghiên cứu sang công ty, số vốn lúc đó của công ty là: 4.324.000.000 đồng. Hiện tại Công ty ESC có quy mô thuộc loại công ty nhỏ, tổng số cán bộ công nhân viên toàn công ty là 38 người. II: Chức năng nhiệm vụ của công ty. * Nhiệm vụ của công ty. Tham mưu cho Bộ công nghiệp về lĩnh vực điện - tự động hoá, thiết bị điện, đo lường điều khiển. * Chức năng của công ty. Trước đây do là Viện nghiên cứu khoa học nên nhiệm vụ chủ yếu của Viện lúc đó là nghiên cứu khoa học, khi trở thành công ty thì công ty hoạt động trong lĩnh vực: Tư vấn đầu tư, triển khai và phát triển các dự án thuộc lĩnh vực thiết bị điện và tự động hoá. Nghiên cứu, thiết kế, chế tạo, đào tạo, chuyển giao công nghệ, xây dựng tiêu chuẩn và quy chuẩn trong lĩnh vực thiết bị điện, tự động hoá, đo lường điều khiển. Thiết kế thi công đường dây và trạm biến áp cao thế và hạ thế, kinh doanh xuất khẩu nhập vật tư, máy móc, thiết bị, các sản phẩm thiết bị điện, tự động hoá, tư liệu sản xuất và tư liệu tiêu dùng, sản xuất thiết bị công nghiệp và tiêu dùng. Tuy mới chuyển sang hình thức công ty nhưng công ty đã phải đấu tranh tìm sự tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường nhưng trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình công ty luôn không ngừng củng cố và phát triển về mọi mặt, luôn hoàn thành các chỉ thị của Bộ công nghiệp và nhà nước đề ra. Trong lĩnh vực kinh doanh công ty chỉ kinh doanh về các đồ gia dụng, thiết bị điện. *Đồ gia dụng: Công ty ESC kinh doanh tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi, máy rửa bát, máy điều hoà không khí của các hãng nổi tiếng thế giới như LG, Sanyo, Samsung. *Thiết bị điện: Công ty có một phòng làm đại lý phân phối chính thức của hãng Siemen về các loại thiết bị bảo vệ Aptômát, khởi động từ, rơle, máy cắt, các bộ điều khiển lập trình PLC, Logo, biến tần. Ngoài ra công ty còn kinh doanh các mặt hàng: Động cơ điện, vônmét, ampe mét. III: Dịch vụ chủ yếu. Công ty chỉ nhận hàng hoàn chỉnh về bán chứ không trực tiếp sản xuất các mặt hàng đó. Các dịch vụ của công ty đó là tư vấn, sửa chữa, nâng cấp các dây chuyền sản xuất, các thiết bị điện cũ, chế tạo các thiết bị điện, dây chuyền sản xuất mới. Các đối tác của công ty là các nhà máy, công ty, xí nghiệp như nhà máy gang thép Thái nguyên, nhà máy super phốtphát Lâm thao, Công ty cơ điện Trần phú, Nhà máy thuỷ điện Sông đà, trạm bơm nước Nam hà, nhà máy nhiệt điện Uông bí… IV: Hình thức tổ chức làm việc của công ty. Công ty tổ chức làm việc theo các phòng ban, quản lý các phòng là trưởng phòng, trưởng phòng chịu sự chỉ đạo của giám đốc công ty. Công ty có 5 phòng: Văn phòng, phòng tài vụ, phòng tự động hoá, phòng kinh doanh, phòng dự án và chuyển giao công nghệ. Công ty có hai bộ phận sản xuất riêng biệt đó là: + Khối sản xuất gián tiếp: người làm việc văn phòng, phòng tài vụ. + Khối sản xuất trực tiếp: người làm việc phòng kinh doanh, phòng tự động hoá, phòng dự án và chuyển giao công nghệ. Công ty thực hiện làm việc theo chế độ của nhà nước quy định làm việc 40h/1 tuần, ngày làm việc 8h, sáng bắt đầu làm việc vào lúc 8h đến 12h nghỉ trưa, 1h chiều tiếp tục làm việc đến 5h chiều. Công ty nghỉ làm việc vào thứ bẩy và chủ nhật hàng tuần cộng với các ngày lễ, tết theo quy định của nhà nước. Công ty thực hiện đầy đủ các chính sách, quy định của nhà nước có tổ chức công đoàn để bảo vệ quyền lợi cho cán bộ công nhân viên trong công ty, hàng năm có tổ chức đi nghỉ mát cho toàn thể cán bộ công ty, tổ chức chúc mừng ngày phụ nữ 8-3, 20-10, quan tâm, hỗ trợ bằng cả vật chất lẫn tinh thần đối với các thành viên trong công ty khi họ bị ốm đau, gặp khó khăn… V: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty. Bộ máy quản lý của công ty có ba cấp quản lý đó là: Giám đốc, Trưởng phòng, các nhân viên. HìNH I-1: SƠ Đồ mô hình tổ chức cơ cấu quản lý của công ty Giám đốc Chánh văn phòng Trưởng phòng tài vụ Trưởng phòng tự động hoá Trưởng phòng kinh doanh Trưởng phòng dự án và chuyển giao công nghệ Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận: * Giám đốc: Tiến sĩ khoa học Trần tuấn Anh: Điều hành lên kế hoạch chung của toàn công ty, trực tiếp chỉ đạo các trưởng phòng. * Văn phòng: - Nhiệm vụ: Tham mưu giúp giám đốc về công tác văn phòng, hành chính, quản trị. - Chức năng: Lập chương trình công tác giúp giám đốc, thực hiện các công việc văn phòng: soạn thảo nghị quyết, soạn thảo công văn, kế hoạch họp, các chế độ cho các cán bộ công nhân viên của toàn công ty, tham mưu cho giám đốc về công tác tổ chức nhân sự, lao động trong toàn công ty, theo dõi quản lý lưu trữ các văn bản của cấp trên, đôn đốc các phòng ban thực hiện các chủ trương chỉ đạo của giám đốc, xử lý các công văn tài liệu, quản lý và sử dụng con dấu của công ty theo đúng quy định, quản lý các tài sản trang thiết bị thuộc phòng quản lý. * Phòng tài vụ: - Nhiệm vụ: Tham mưu giúp giám đốc về lĩnh vực tài chính kế toán, chịu trách nhiệm trước giám đốc về hoạt động tài chính của công ty. - Chức năng: Quản lý thu - chi của công ty, lương của cán bộ công nhân viên hàng tháng, năm. Tính toán, thanh quyết thực hiện đóng góp đầy đủ các nghĩa vụ của công ty đối với nhà nước, Tổ chức, hướng dẫn công tác kế toán, thống kê của các phòng ban, các đối tác, các khách hàng theo đúng quy định của nhà nước, kiểm kê, báo cáo, đánh giá các nghiệp vụ kế toán báo cáo giám đốc. * Phòng tự động hoá: - Nhiệm vụ: Tham mưu giúp giám đốc về kỹ thuật chuyên ngành tự động hoá, thiết bị điện. - Chức năng: Nghiên cứu các đề tài nghiên cứu khoa học hàng năm do Bộ công nghiệp giao. Nhận các hợp đồng nâng cấp, sửa chữa các dây chuyền sản xuất, thiết bị điện, đồng thời chế tạo các thiết bị điện, dây chuyền sản xuất mới theo yêu cầu của đối tác. * Phòng kinh doanh: - Nhiệm vụ: Tham mưu giúp giám đốc về công tác kinh doanh, chiến lược kinh doanh của công ty. - Chức năng: Nhận hàng là các thiết bị điện, đồ điện để bán và nhận phần trăm hoa hồng từ nơi cung cấp hàng. * Phòng dự án và chuyển giao công nghệ: - Nhiệm vụ: Tham mưu giúp giám đốc về lĩnh vực dự án, chuyển giao công nghệ. - Chức năng: Cung cấp, chuyển giao công nghệ hướng dẫn cách sử dụng cho khách hàng về các thiết bị điện. Thực hiện một số dự án chế tạo, nâng cấp thiết bị. Phần II: Cơ sở lý luận về Marketing I: Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing trong công ty. 1. Khái niệm về Marketing. Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của Marketing là “ làm thị trường ”. Dịch ra tiếng Việt có thể gọi là “ tiếp thị ”. Tuy nhiên Marketing là một thuật ngữ mang tính quốc tế. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing, tuỳ theo góc độ nhìn nhận khác nhau mà đưa ra những cách định nghĩa khác nhau. * Theo cách định nghĩa của hiệp hội Marketing của Mỹ: Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng. * Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 2. Vai trò và chức năng của Marketing trong công ty. Trong môi trường của nền kinh tế thị trường đòi hỏi lãnh đạo các doanh nghiệp phải thường xuyên tìm cách trả lời các câu hỏi: Sản xuất cái gì ? Sản xuất bao nhiêu ? Ai là khách hàng, họ ở đâu ? Các đối thủ cạnh tranh của mình là ai ? Họ đang làm gì ? Hàng hoá sản xuất ra nên bán với giá bao nhiêu ? Có nên đầu tư mở rộng sản xuất ? …. Người ta chỉ có thể tìm được các câu trả lời thông qua các hoạt động nghiên cứu Marketing. Chính vì vậy mà người ta cho rằng hoạt động nghiên cứu Marketing là công cụ giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và hoạch định được chiến lược và các giải pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Từ khi ra đời cho đến nay quan niệm của các doanh nghiệp về vị trí của các hoạt động Marketing đã trải qua nhiều cách nhìn nhận khác nhau: Trong thời kỳ đầu tiên, người ta coi Marketing là một trong 4 nhân tố (Tài chính, sản xuất, nhân sự và Marketing) có vị trí ngang bằng nhau của quá trình sản xuất kinh doanh. ở giai đoạn tiếp theo Marketing được đánh giá có vị trí quan trọng hơn 3 nhân tố khác. Giai đoạn 3 người ta coi Marketing là nhân tố trung tâm chiếm vị trí quan trọng nhất trong quá trình sản xuất kinh doanh. Sang thời kỳ đầu của Marketing hiện đại lúc này người ta coi khách hàng là nhân tố trung tâm. Marketing cùng với các nhân tố sản xuất, tài chính và nhân sự đảm bảo cho sự vận hành của quá trình sản xuất kinh doanh. Cho đến hiện nay quan niệm về vị trí của Marketing lại một lần nữa có sự thay đổi. Người ta vẫn coi khách hàng chiếm vị trí trung tâm, nhưng Marketing lúc này được coi là chất xúc tác, là cầu nối giữa nhu cầu của khách hàng với các nguồn lực của doanh nghiệp là các yếu tố về tài chính, sản xuất và nhân sự. II: Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong công ty 1. Nghiên cứu và dự báo thị trường. a) Các phương pháp điều tra nghiên cứu thị trường. * Phương pháp phiếu điều tra. - Cách tiến hành: Thông qua đường thư tín gửi các phiếu điều tra (bảng câu hỏi) đã chuẩn bị sẵn đến các đối tượng cần phỏng vấn. Người được phỏng vấn trả lời và gửi lại cho người điều tra. Căn cứ vào kết quả trả lời để tập hợp số liệu. - Ví dụ: + Điều tra tình hình dịch vụ ngành may. + Điều tra đánh giá chất lượng đào tạo. - Ưu điểm của phương pháp: + Chi phí thấp hơn so với phương pháp phỏng vấn trực tiếp. + Có thể lựa chọn phỏng vấn theo vùng địa lý mà không làm tăng chi phí. + Cho phép chọn mẫu theo những tiêu chuẩn nhất định. + Người được phỏng vấn có thời gian nghiên cứu và tự do trả lời. - Nhược điểm của phương pháp: + Phiếu điều tra phải được chuẩn bị kỹ lưỡng và phải dễ hiểu. + Tỷ lệ phiếu được trả lời nhận lại rất thấp và phân bố không đều giữa các tầng lớp xã hội. + Không kiểm soát được các quá trình trả lời của người được phỏng vấn. * Phương pháp phỏng vấn trực tiếp. - Cách tiến hành: Cán bộ điều tra gặp gỡ và trực tiếp đặt các câu hỏi đối với người được phỏng vấn hoặc là tại nơi làm việc hoặc là ngoài đường phố. Ghi chép các câu trả lời. - Ví dụ về dạng nghiên cứu: + Điều tra về tình hình tiêu dùng của các hộ gia đình. + Điều tra trong khu công nghiệp. - Ưu điểm của phương pháp: + Phiếu điều tra có thể dài. + Cán bộ điều tra có thể ghi chép các ghi chú của cá nhân người được phỏng vấn. + Cán bộ điều tra có thể gợi ý làm rõ vấn đề trong quá trình phỏng vấn. + Mẫu điều tra được lựa chọn ít bị thay đổi. - Nhược điểm của phương pháp: + Sự có mặt của cán bộ điều tra có thể là nguyên nhân gây nên những trả lời thiên lệch. + Đòi hỏi người cán bộ điều tra phải có năng lực và trung thực. + Cán bộ điều tra không phải lúc nào cũng được đón tiếp một cách thân thiện. + Chi phí cho điều tra cao. * Phương pháp quan sát. - Cách tiến hành: Quan sát đối tượng nghiên cứu từ xa. Không có sự tiếp xúc giữa cán bộ điều tra và đối tượng nghiên cứu. - Dạng nghiên cứu: Phương pháp này thường được áp dụng cho những vấn đề “tế nhị”, nếu áp dụng phương pháp thu thập thông tin khác chúng ta có nguy cơ nhận được những thông tin sai sự thật. Ví dụ: + Xác định mức doanh thu của nhà hàng. + Tỷ lệ các hộ dùng điện ngoài công tơ. - Ưu điểm của phương pháp: Thu thập được những thông tin khách quan về đối tượng nghiên cứu. - Nhược điểm của phương pháp: Không thu thập được những thông tin về động cơ, thái độ của đối tượng nghiên cứu. * Phương pháp qua điện thoại. - Cách tiến hành: Gọi điện thoại trực tiếp đến từng đối tượng cần nghiên cứu và trực tiếp đặt các câu hỏi. Qua trao đổi thu thập thông tin cho nghiên cứu. - Dạng nghiên cứu: + Đánh giá về một nhân vật chính trị qua cuộc tọa đàm trên hệ thống thông tin đại chúng. + Bầu hoa hậu. - Ưu điểm của phương pháp: + Nhận được các câu trả lời một cách nhanh chóng. + Chi phí thấp hơn rất nhiều so với hai phương pháp trên. + Có thể phỏng vấn được những nhân vật quan trọng mà khó gặp được nếu phỏng vấn trực tiếp. + Tỷ lệ chấp nhận trả lời cao. - Nhược điểm của phương pháp: + Chỉ có thể tiến hành được khi tất cả mọi người đã có điện thoại. + Cuộc phỏng vấn chỉ có thể tiến hành được trong một thời gian ngắn. + Người được phỏng vấn có thể dập máy bất kỳ lúc nào. * Phương pháp qua mạng máy tính. - Cách tiến hành: Tương tự như phương pháp điều tra thông thường qua đường thư tín, ở đây người ta gửi phiếu đến đối tượng cần nghiên cứu qua mạng máy tính. Nhận được câu hỏi người được phỏng vấn trả lời và gửi ngược trở lại cơ quan điều tra. - Ưu điểm của phương pháp: + Chi phí cho điều tra rất thấp. + Có thể kiểm soát được quá trình trả lời của người được phỏng vấn. - Nhược điểm của phương pháp: Phạm vi ứng dụng còn rất hạn chế. b) Dự báo thị trường trong Marketing. Dự báo là một nhu cầu cần thiết cho tất cả các lĩnh vực hoạt động của con người, từ những việc thường nhật hằng ngày như dự báo thời tiết, cho đến những công việc phức tạp như dự báo tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của một quốc gia. Trong lĩnh vực Marketing có thể nói tất cả các quyết định được đưa ra đều phải dựa vào các kết quả dự báo về mức độ biến động của nhu cầu, phản ứng của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh, về sự tiến bộ khoa học và công nghệ… * Mục tiêu của dự báo trong Marketing. Trong quá trình điều hành sản xuất kinh doanh các doanh nghiệp thường gặp phải các vấn đề: + Có nên tăng lượng sản phẩm sản xuất ra so vời kỳ trước hay không? Ví dụ: Công ty Kinh đô tự hỏi có nên tăng lượng bánh nướng và bánh dẻo nhằm phục vụ cho tết Trung thu năm 2001 trên địa bàn Hà nội ? Để có câu trả lời doanh nghiệp phải có các thông tin về sự tiến triển của nhu cầu thị trường. Hay nói cách khác là phải dự đoán (dự báo) về sự tiến triển một cách tự phát nhu cầu của thị trường. + Doanh nghiệp có nên giữ nguyên hay thay đổi chiến lược Marketing hiện nay đang áp dụng. Ví dụ: Có nên tăng giá cước dịch vụ viễn thông lên 5% bắt đầu từ 1-1-2001 ? ở đây tiềm ẩn vấn đề doanh nghiệp phải so sánh sự tiến triển sức bán ra hiện nay của mình với sức bán ra tương ứng, với các giả thiết khác nhau về chiến lược Marketing mà doanh nghiệp dự kiến thực hiện. Tức là dự đoán phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, của người tiêu dùng trước những thay đổi về chiến lược của doanh nghiệp. Như vậy tuỳ theo từng trường hợp cụ thể doanh nghiệp có nhu cầu dự báo về sự tiến triển của nhu cầu, về động cơ, thái độ của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh, dự đoán sự tiến bộ của khoa học, công nghệ, dự đoán về sức mua của người tiêu dùng.. Các kết quả dự báo này là cơ sở cho các doanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến chiến lược sản phẩm, các chính sách về giá, về kênh phân phối và thông tin quảng cáo. Qua đó chúng ta có thể nói mục tiêu của dự báo là trợ giúp cho quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. * Phân loại dự báo trong Marketing. Tuỳ theo nội dung của dự báo hoặc độ dài thời gian dự báo mà người ta có các cách phân loại khác nhau. - Phân loại theo nội dung của dự báo. Theo cách này dự báo trong Marketing có hai loại: + Dự báo sự tiến triển của thị trường: Tức là dự đoán những tiến triển trong tương lai về nhu cầu của sản phẩm hoặc dịch vụ được nghiên cứu làm cơ sở cho việc xây dựng hoặc điều chỉnh kế hoạch của doanh nghiệp. + Dự đoán hậu quả: ở đây người ta tìm cách dự đoán những hậu quả có thể xảy ra cho những quyết định mà doanh nghiệp dự kiến thực hiện. Ví dụ: Thay đổi giá bán, đưa 1 sản phẩm mới ra thị trường, thực hiện một chiến dịch quảng cáo… Loại dự báo này rất hay được áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp phải đứng trước nhiều giải pháp. Nó giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được nhiều giải pháp tốt nhất. - Phân loại theo độ dài thời gian quảng cáo. Cũng tương tự như dự báo áp dụng cho các lĩnh vực khác, dự báo trong Marketing cũng được chia thành. + Dự báo ngắn hạn. Khoảng thời gian dự báo cho một vài ngày đến một vài tuần. Đây là loại dự báo áp dụng để nghiên cứu những biến động tức thời của thị trường nhằm mục đích cho việc xây dựng các kế hoạch điều độ sản xuất và dự trữ sản phẩm, nguyên nhiên vật liệu. + Dự báo trung hạn. Khoảng thời gian dự báo cho một vài tháng đến < 2 năm. Đây là loại dự báo thường được áp dụng để dự đoán hậu qủa các quyết định của doanh nghiệp vì thời hạn dự báo thường trùng khớp với thời gian tồn tại của các chiến lược Marketing. + Dự báo dài hạn. Với khoảng thời gian dự báo từ 3 năm trở lên. Loại này thường được áp dụng để dự báo sự tiến triển của thị trường nhằm phục vụ cho các quyết định về đầu tư của doanh nghiệp: đầu tư lắp đặt dây chuyền sản xuất mới, đầu tư thâm nhập vào thị trường mới.. * Các phương pháp dự báo. Người ta chia phương pháp dự báo thành 4 nhóm các phương pháp: + Nhóm các phương pháp định tính. + Nhóm các phương pháp điều tra ý định mua. + Nhóm các phương pháp dựa trên phân tích các số liệu quá khứ. + Nhóm các phương pháp mô phỏng. - Nhóm các phương pháp định tính. Để dự báo sự tiến triển của một hiện tượng nào đó, người ta dựa vào hoặc là ý kiến đánh giá của những người am hiểu (chuyên gia) lĩnh vực nghiên cứu hoặc vào việc phân tích, so sánh các hiện tượng tương tự đã xảy ra trong thực tế, ở đây người ta phân biệt: + Phương pháp dựa vào ý kiến đánh giá của chuyên gia. Các chuyên gia có thể là những người bán hàng của doanh nghiệp (dự báo mức bán hàng) hoặc những chuyên gia làm việc ở ngoài doanh nghiệp. Các chuyên gia bán hàng nói chung có thể đưa ra các con số dự báo trong ngắn hạn khả năng tiến triển về mức bán ra trong khu vực do họ phụ trách. Tập hợp dự đoán của tất cả các khu vực chúng ta có được kết quả của doanh nghiệp. Nhược điểm của phương pháp này là các nhân viên bán hàng có thể lồng vào đó những đánh giá chủ quan, đưa ra các dự đoán cao giả tạo với ý định chứng tỏ năng lực bán hàng của mình với cấp trên. Dự đoán của các chuyên gia bên ngoài thường được áp dụng cho các dự báo về xu hướng phát triển kinh tế của đất nước, vùng nói chung, những tiến triển của hệ thống phân phối, của công nghệ sản xuất… + Dự báo bằng cách phân tích tương tự. Khi chúng ta tìm cách dự đoán sự tiến triển của thị truờng mà ở đó hầu như không có bất cứ một số liệu thống kê nào, lúc đó người ta có thể dựa vào việc phân tích những hiện tượng tương tự mà chúng ta đã biết rõ. Ví dụ: Dự đoán tiến triển về sức mua của một sản phẩm nào đó trên một thị trường hoàn toàn mới, khi đó chúng ta có thể phân tích một thị trường khác có những đặc tính tương tự như thị trường đang nghiên cứu. - Phương pháp điều tra ý định mua. ở phương pháp này người ta áp dụng kỹ năng điều tra người tiêu dùng để xác định ý định mua của họ đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó mới được đưa ra thị trường. Ví dụ: Một công ty xây dựng tiến hành điều tra ý định mua của khách hàng đối với dự án xây dựng căn hộ để bán. Cuộc điều tra có thể được tiến hành trên toàn bộ tập công chúng hoặc trên một mẫu đại diện cho tập đoàn công chúng này. Độ tin cậy về kết quả của phương pháp này tuỳ thuộc rất nhiều vào các tình huống cụ thể. Thông thường: ý định của các doanh nghiệp có độ tin cậy cao hơn ý định mua của các cá nhân, vì nhu cầu mua của tập thể thường đã được lên kế hoạch từ trước và ngân sách cho sự mua sắm này cũng được dự trù. ý định mua đối với các sản phẩm có giá trị cao thường có độ tin cậy cao hơn các sản phẩm tiêu dùng. Bởi vì với các khoản mua có giá trị lớn người tiêu dùng phải có sự chuẩn bị từ trước. ý định mua dự kiến cho khoảng thời gian càng gần thì càng tin cậy. - Nhóm các phương pháp dự trên phân tích các số liệu quá khứ. + Sai số dự báo và các phương pháp đánh giá sai số. Các phương pháp dự báo dựa trên cơ sở phân tích các số liệu quá khứ bao hàm giả thiết xu thế tiến triển trong tương lai của đối tượng dự báo sẽ tương tự như trong quá khứ. Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm đã tồn tại trên thị trường và người ta đã thu thập được đầy đủ các số liệu ghi chép về diễn biến trong quá khứ. Có nhiều phương pháp khác nhau có thể nghiên cứu trong nhóm này. Mỗi một phương pháp có ưu, nhược điểm, độ chính xác và phạm vi áp dụng nhất định. Độ chính xác ở đây được hiểu là sự sai khác giữa kết quả dự báo và số liệu thực của đối tượng nghiên cứu, sự sai khác này được gọi là sai số. Với một bài toán dự báo gồm có nhiều quan sát riêng biệt thì chỉ tiêu đánh giá mức độ chính xác là sai số trung bình được tính bằng trung bình cộng của các sai số riêng biệt. Sai số trung bình mà càng nhỏ thì độ chính xác của kết quả dự báo càng cao và ngược lại. + Phương pháp giản đơn. Theo phương pháp này thì mức dự báo bán hàng của kỳ sau đúng bằng số lượng yêu cầu của kỳ ngay trước đó. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ áp dụng, việc tính toán không phức tạp, số liệu cần lưu trữ ít. Phương pháp này cho kết quả tốt đối với những sản phẩm mà dòng nhu cầu biến đổi mang tính xu thế ổn định. Tuy nhiên đối với những sản phẩm mà dòng nhu cầu biến đổi có tính ngẫu nhiên lớn thì sai số dự báo có thể lớn. + Phương pháp trung bình. Theo phương pháp này thì mức bán hàng dự báo cho kỳ t+1 sẽ bằng trung bình cộng tất cả các yêu cầu thực tế xảy ra từ kỳ t trở về trước. Phương pháp này san bằng được tất cả mọi sự biến động ngẫu nhiên của dòng yêu cầu và nó thích hợp với những sản phẩm có dòng yêu cầu đều và ổn định. Tuy nhiên không thể áp dụng được những yêu cầu có tính chất thời vụ. + Phương pháp trung bình động. Đây là phương pháp kết hợp giữa phương pháp đơn giản và phương pháp trung bình nhằm khắc phục những nhược điểm của hai phương pháp này. Thực chất của phương pháp trung bình động là phương pháp trung bình nhưng tính với n là một giá trị hữu hạn khá nhỏ (n=3,5 …). Phương pháp này được gọi là trung bình động vì mỗi kỳ dự báo và với một gia trị n xác định người ta bỏ đi một số liệu xa nhất và thêm vào một giá trị mới nhất (giá trị hiện tại). + Phương pháp trung bình động có trọng số. Trong phương pháp trung bình động ảnh hưởng của n số liệu quá khứ đến kết quả dự báo là như nhau. Song theo phép tư duy lôgíc thì yếu tố hiện tại bao giờ cũng ảnh hưởng đến tương lai nhiều hơn những yếu tố quá khứ. Các yếu tố, các sự kiện càng xa trong quá khứ thì ảnh hưởng của chúng đến tương lai càng giảm dần. Xuất phát từ lập luận trên mà từ phương pháp trung bình động người ta đi đến phương pháp trung bình động có trọng số. Theo phương pháp này với mỗi số liệu trong quá khứ người ta gán cho nó một hệ số thể hiện mức độ ảnh hưởng của nó đến kết quả dự báo. Số liệu quá khứ càng xa thì độ lớn của hệ số càng nhỏ. + Phương pháp phân tích tương quan. Khác với các phương pháp ngoại suy theo chuỗi thời gian vừa được đề cập ở trên, ở người ta giả thiết rằng giữa mức yêu cầu (D) của một sản phẩm nào đó (được gọi là biến giải thích) và một số yếu tố kinh tế, xã hội như thu thập (R), giá cả của sản phẩm (P), dân số (T), …(được gọi là biến giải tích) có tồn tại những mối quan hệ hàm số D = f(R,P,T, …) mà chúng ta có thể thiết lập được các mối quan hệ này từ dãy các số liệu quá khứ với sự trợ giúp của các kỹ thuật của toán thống kê. Việc xây dựng các hàm tương quan này được gọi là xây dựng các hàm hồi quy, hàm hồi quy biểu diễn tương quan giữa mức nhu cầu với một biến giải thích ta gọi là tương quan đơn, còn biểu diễn mối tương quan từ hai biến giải thích trở lên được gọi là tương quan bội. 2. Chính sách sản phẩm. a) Hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm. Sản phẩm của một doanh nghiệp là cái mà họ cung cấp cho khách hàng tiềm ẩn. Sản phẩm này có thể là một vật thể vật chất cụ thể (tivi, xe ôtô, lọ nước hoa, bao thuốc lá, …) cũng có thể là những dịch vụ vô hình ( dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ điện thoại, …). Nhưng thông thường là sự kết hợp cả hai loại hình này (sản xuất tivi kèm theo dịch vụ bảo hành). Dưới góc độ Marketing người ta định nghĩa sản phẩm là tập hợp các phần tử cấu thành, các đặc tính kỹ thuật, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao gói và các dịch vụ sau bán hàng mà một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cung cấp cho khách hàng. Như vậy khái niệm về sản phẩm có thể được xem xét dưới góc độ: Cấp cơ sở: Là nội dung bên trong gồm các thành phần, phần tử, đặc tính kỹ thuật cấu thành nên sản phẩm. Cấp tiêu chuẩn: Là biển hiện vật chất cụ thể của sản phẩm được bày bán cho khách hàng. Nó chính là nội dung của cấp cơ sở cộng với kiểu dáng, cách bao gói và nhãn hiệu của sản phẩm. Cấp tổng thể: Bao gồm nội dung của cấp tiêu chuẩn + các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng. * Chất lượng sản phẩm: Chất lượng: Là khái niệm tập hợp về các mặt kinh tế, xã hội, kỹ thuật. Chất lượng được xem xét như một quá trình, đó là quá trình hình thành chất lượng, đảm bảo chất lượng, duy trì chất lượng. Chất lượng được nhìn nhận trên quan điểm hệ thống. Chất lượng sản phẩm: Là mức độ tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu, yêu cầu ở đây là nhu cầu, mong đời của khách hàng. * Tính chất đặc trưng của chất lượng sản phẩm: Tính kinh tế: Thể hiện ở khía cạnh chất lượng sản phẩm chịu sự chi phối trực tiếp của nền kinh tế, một sản phẩm thoả mãn nền kinh tế tức là phải phù hợp khả năng thanh toán của khách hàng, tính hữu ích của nó phải tương xứng với giá trị đồng tiền bỏ ra mua nó, một sản phẩm có thể có tính kỹ thuật tốt thì đánh giá tổng hợp mức chất lượng của nó cao (mức thoả mãn cao) và ngược lại. Tính kỹ thuật: Sản phẩm phải thể hiện giá trị sử dụng sản phẩm đạt cao, thấp … Tính kỹ thuật thể hiện qua một loạt chỉ tiêu: + Thông dụng. + Tin cậy: Hỏng hóc nhiều hay ít, bảo dưỡng dễ hay khó, tuổi thọ ngắn hay dài. + Chỉ tiêu công thái học: Nói lên mức độ quan hệ tương tác hợp lý trong quá trình sử dụng con người - máy móc thiết bị. + Chỉ tiêu công nghệ: Đánh giá việc tối ưu để tạo ra sản phẩm. + Chỉ tiêu an toàn trong quá trình vận hành. + Chỉ tiêu thống nhất hoá: Nói mức độ sử dụng các chi tiết bộ phận tiêu chuẩn để tạo ra sản phẩm. + Chỉ tiêu sinh thái học: Đánh giá mức độ của sản phẩm tác động đến môi trường. + Chỉ tiêu thẩm mỹ: Nói về vẻ đẹp, kiến trúc, … của sản phẩm. Tính xã hội: Sự phù hợp của sản phẩm đó với xã hội, điều kiện phát triển của xã hội đặc điểm: Văn hoá, dân tộc … Tính tương đối. Chất lượng sản phẩm không bao giờ tuyệt đối được, chất lượng sản phẩm luôn vận động do tư duy con người luôn thay đổi. Nhu cầu của con người là không ngừng vươn lên, luôn đòi hỏi mọi thứ đều phải đáp ứng được những mong muốn của họ, chất lượng sản phẩm cũng là một trong những đòi hỏi đó. Vì vậy việc hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm trong môi trường của nền kinh tế thị trường là một trong điều kiện sống còn của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng, phải luôn luôn phải thực hiện việc đó nếu muốn tồn tại và phát triển. b) Chính sách, chủng loại sản phẩm. * Tăng chủng loại sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, hiện tượng cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt, việc tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp là rất khó khăn, việc tìm ra thị hiếu của người tiêu dùng đóng góp quan trọng cho việc tìm ra hướng đi cho doanh nghiệp. Thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay là thích nhiều kiểu dáng mới, khác lạ, phù hợp theo mùa, cùng một loại sản phẩm nhưng người tiêu dùng đòi hỏi phải có nhiều mẫu mã khác nhau để lựa chọn theo sở thích của mình, cũng như theo mốt thời điểm hiện đó. Nắm bắt được đặc điểm đó các doanh nghiệp phải chớp lấy cơ hội để tăng chủng loại sản phẩm khi thời cơ đến. Việc tăng chủng loại sản phẩm được áp dụng khi: Doanh nghiệp muốn quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm. Doanh nghiệp nhận thấy nhu cầu của khách hàng đang tăng. * Giảm chủng loại sản phẩm. Ngược lại quá trình tăng chủng loại sản phẩm, quá trình giảm chủng loại sản phẩm áp dụng khi: - Nhu cầu của khách hàng giảm. c) Tung sản phẩm mới. * Sản phẩm thị trường đã có. Đối với những sản phẩm mà trên thị trường đã có sẵn thì các doanh nghiệp phải thận trong khi tung sản phẩm đó ra ._.thị trường. * Sản phẩm mới. Việc đưa ra thị trường sản phẩm mới là một việc rất phức tạp, tốn công sức, phải trải qua nhiều giai đoạn nghiên cứu, tìm tòi, thử nghiệm… - Tìm kiếm và sàng lọc những ý tưởng về sản phẩm mới. + Nguồn các ý tưởng về sản phẩm mới. Từ công nghệ (kết quả nghiên cứu từ các phòng thí nghiệm của các viện nghiên cứu và các trường đại học). Từ nhận thức của các cán bộ tiếp thị về những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng. + Sàng lọc các ý tưởng về sản phẩm mới: Thông qua đánh giá sơ bộ. ý tưởng về sản phẩm mới có phù hợp với các ràng buộc về pháp luật ? Bản thân doang nghiệp có đủ tiềm năng kỹ thuật, điều kiện vật chất và lao động để sản xuất và thương mại hoá sản phẩm. Liệu có đủ thị trường rộng lớn cho sản phẩm ? Sản phẩm mới liệu có điểm nào tốt hơn sản phẩm cạnh tranh cùng loại đang tồn tại trên thị trường ? Với những chi phí đầu tư ban đầu liệu doanh nghiệp có hy vọng bán sản phẩm mới với giá đảm bảo cạnh tranh mang lại nhiều lợi nhuận ? Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường liệu có ảnh hưởng như thế nào đến các sản phẩm khác của doanh nghiệp đang lưu hành ? Việc đưa sản phẩm mới ra thị trường liệu có góp phần củng cố thêm vị trí doanh nghiệp trên thị trường ? - Quy trình đưa sản phẩm mới ra thị trường. + Lựa chọn chính thức cách bao gói, nhãn hiệu và tên sản phẩm. + Sản xuất thử và tiến hành kiểm nghiệm sản phẩm. + Lựa chọn kênh phân phối và tổ chức huấn luyện cho các nhà phân phối có những hiểu biết về sản phẩm. + Đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng về sản phẩm mới. + Quảng cáo, giới thiệu về sản phẩm mới trên phương tiện thông tin đại chúng. - Thích ứng chiến lược Marketing với từng giai đoạn. Giai đoạn thử nghiệm: + Môi trường. Xu hướng của nhu cầu: Tăng trưởng chậm. Đặc tính người tiêu dùng: Thu nhập cao, có tư tưởng đổi mới. Tính chất của thị trường: Chưa có cạnh tranh nhưng những đổi mới trong kỹ thuật và phương pháp diễn ra nhanh chóng. + Các mục tiêu chiến lược. Thúc đẩy sự phát triển của nhu cầu bằng các biện pháp: Giới thiệu một cách rộng rãi các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Khuyến khích sự sử dụng thử sản phẩm hoặc dịch vụ. + Các biện pháp tiếp thị. Đối với sản phẩm: Hoàn thiện các giải pháp kỹ thuật và thương mại đối với sản phẩm. Tăng cường khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm. Sản xuất với loạt hạn chế chỉ nhằm vào đối tượng tiêu dùng nhạy cảm nhất. Phân phối: Tổ chức trong phạm vi hẹp và mang tính độc quyền. Đảm bảo cho sự phân phối có suất lợi nhuận cao. Gía cả: Thực hiện chiến lược giá hớt váng nhằm vào đối tượng nhạy cảm nhất của thị trường. Thông tin, khuyến mãi: Tăng cường giới thiệu về sản phẩm, tổ chức khuyến mãi bằng cách biếu sản phẩm hoặc giá cả tạm thời. Giai đoạn tăng trưởng: + Môi trường. Xu hướng của nhu cầu: Tăng trưởng với tốc độ ngày càng cao. Đặc tính của người tiêu dùng: Những người có thu nhập cao và trung bình. Đại đa số là những người mới bắt đầu sử dụng sản phẩm. Tính chất của thị trường: Mức độ cạnh tranh hạn chế, bắt đầu xuất hiện các sản phẩm bắt chước. + Các mục tiêu chiến lược: Đẩy mạnh phát triển các nhu cầu mang tính ưu tiên của sản phẩm bằng cách tăng cường vị trí của nó trên hệ thống phân phối và áp dụng các quy chế ưu đãi. + Các biện pháp tiếp thị. Đối với sản phẩm. Tổ chức sản xuất theo phương thức loạt lớn. Tăng cường cải tiến kỹ thuật. Thiết kế sản phẩm theo mô đun nhằm mục tiêu dễ dàng mở rộng loạt sản phẩm. Phân phối: rộng mạng lưới phân phối, tổ chức hệ thống kho dự trữ và thực hiện phương thức phân phối nhanh. Giá cả: Thực hiện chính lược giảm giá theo tốc độ tăng của thị trường, áp dụng chính sách giá phân biệt thích nghi cho từng phân đoạn thị trường. Thông tin, khuyến mại. Xây dựng biểu tượng của sản phẩm đối với người tiêu dùng nhằm mục tiêu tác động vào các khách hàng tiềm ẩn. Sử dụng rộng rãi hệ thống thông tin đại chúng. Giai đoạn bão hoà: + Môi trường. Xu hướng của nhu cầu: Tăng cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế. Đặc tính người tiêu dùng: Thị trường bị phân chia thành nhiều nhóm có đặc tính khác nhau. Xuất hiện ngày càng rõ nhu cầu thay thế. Tính chất của thị trường: Xu hướng độc quyền với sự tập trung vào tay một số nhà sản xuất. + Các mục tiêu chiến lược. Cố gắng gửi sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm bằng cách: Tăng cường mối liên hệ với các nhà phân phối. Đẩy mạnh việc phân đoạn thị trường. + Các biện pháp tiếp thị. Đối với sản phẩm: Thích nghi sản phẩm theo nhu cầu của từng phân đoạn thị trường. Chú trọng đến các khâu bao gói, kích thước hoặc khối lượng sản phẩm. Phân phối: Giảm các đại lý phân phối, trở lại chiến lược phân phối một cách có chọn lọc. Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá. Hệ số đàn hồi thay thế ở mức cao. Thông tin, khuyến mại. Tăng cường quảng cáo trên hệ thống thông tin đại chúng và tại nơi bán hàng. Khai thác đặc tính trung bình với nhãn hiệu sản phẩm của khách hàng. Giai đoạn suy thoái: + Môi trường. Xu hướng của nhu cầu: Giảm hoặc nếu có tăng thấp hơn tốc độ tăng trưởng kinh tế. Đặc tính của người tiêu dùng: Hình thành những phân đoạn tập trung. Tính chất của thị trường: Số lượng các nhà sản xuất giảm, hình thành rõ xu hướng chuyên môn hoá đối với các nhà sản xuất còn tồn tại. + Các mục tiêu chiến lược: Quay lại nghiên cứu nhu cầu chung, chú trọng đến khách hàng còn giao dịch, giảm quy mô đầu tư. + Các biện pháp tiếp thị. Đối với sản phẩm: Giảm mạnh gam sản phẩm, phấn đấu giảm đến mức tối thiểu chi phí sản xuất. Phân phối: áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc và chuyên môn hoá. Giá cả: áp dụng chính sách giá đảm bảo lợi nhuận, trong một số trường hợp phải xem xét khả năng tăng giá. Thông tin, khuyến mại. Giảm đến mức tối thiểu chi phí lưu thông. Tìm cách làm chậm quá trình suy giảm nhu cầu. - Thích ứng chiến lược Marketing với loạt sản phẩm. Xem xét sự cân đối giữa các sản phẩm và giữa các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm. Sử dụng hai chỉ tiêu: Số lượng sản phẩm xét cho từng giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống và tỷ lệ doanh thu của từng chu kỳ trong tổng doanh thu của doanh nghiệp. 3. Chính sách giá. a) Vị trí, mục tiêu của chính sách giá. * Vị trí chính sách giá. Chính sách giá của doanh nghiệp là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp áp dụng đối với các đối tượng khách hàng. Việc định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng bán và qua đó đến khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp. - ảnh hưởng của giá bán đến khối lượng hàng bán ra. Về mặt lý thuyết thì: + Giá bán càng thấp thì khối lượng hàng bán ra càng cao. + Giá bán ra càng cao thì lợi nhuận thu được trên một đơn vị sản phẩm càng cao. Trong thực tế, mối quan hệ này diễn ra hết sức phức tạp. Giá bán của sản phẩm có ảnh hưởng đến khối lượng hàng tiêu thụ thông qua ba tác nhân được thể hiện trong mối quan hệ sau: Hình II-1: SƠ Đồ Mối quan hệ giá bán và khối lượng hàng tiêu thụ. Giá bán Hiệu ứng kinh tế Hiệu ứng tâm lý Hiệu ứng từ thái độ người phân phối Hiệu ứng kinh tế + Hiệu ứng kinh tế: Một thực tế là đại đa số đều có một khả năng tài chính hạn chế. Do vậy mà giá bán của sản phẩm đóng vai trò của tác nhân làm hạn chế sức mua. Giá mà càng cao thì số lượng khách hàng không đủ nguồn tài chính để mua sản phẩm càng lớn và bắt buộc phải tìm đến các sản phẩm cạnh tranh có giá thấp hơn. + Hiệu ứng tâm lý: “Tiền nào của nấy” đôi khi giá cao lại có một ảnh hưởng tích cực đến mức nhu cầu của một loại sản phẩm nào đó khi mức giá được coi là tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của sản phẩm. + Hiệu ứng từ thái độ của nhà phân phối: Thông thường các nhà sản xuất không bán trực tiếp các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông qua các nhà phân phối trung gian. Mức giá, thể thức hợp đồng, vị thế của nhà sản xuất thông thường có ảnh hưởng đến thái độ của người phân phối. - ảnh hưởng của giá bán đến lợi nhuận. Sự ảnh hưởng này có thể được biểu diễn thông qua sơ đồ sau: Hình II-2: SƠ Đồ Mối quan hệ giá BáN Và LợI NHUậN. Giá bán 1 sản phẩm Khối lượng sp bán ra Chi phí lưu thông cho 1 sp Mức sinh lợi của 1 sp Gía bán 1 sản phẩm - Các thời điểm cần thay đổi hệ thống giá bán. Doanh nghiệp có nhu cầu xem xét xây dựng mới hoặc thay đổi hệ thống biểu giá bán trong các tình huống sau: + Khi doanh nghiệp đưa ra thị trường một sản phẩm hoặc một dịch vụ mới. + Khi doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình vào một thị trường mới. + Khi doanh nghiệp hoạt động trong thị trường hiện hành nhưng muốn tạo lập một kênh phân phối mới. + Khi sản phẩm hoặc dịch vụ chuyển sang giai đoạn mới trong chu kỳ tồn tại của nó. + Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá bán. + Khi doanh nghiệp muốn chủ động tấn công các đối thủ cạnh tranh. + Khi các điều kiện kinh tế thay đổi. * Mục tiêu của chính sách giá. Chiến lược giá bán được xây dựng trên cơ sở nhằm vào một trong các mục tiêu sau: + Cực đại hoá lợi nhuận. Có thể nói mục tiêu lâu dài của tất cả các doanh nghiệp kinh tế là lợi nhuận. Chỉ khi nào thu được lợi nhuận từ các hoạt động sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển. Tuy nhiên theo phân tích từ trên ta thấy giá chính là yếu tố làm hạn chế sức mua của người tiêu dùng. Đồng thời quan niệm đắt rẻ của các đối tượng người tiêu dùng là khác nhau. Do vậy tuỳ theo từng đối tượng mà doanh nghiệp cần có một chính sách giá bán mềm dẻo, linh hoạt để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và qua đó đạt được mức lợi nhuận tối đa. + Làm chủ được tình thế cạnh tranh. Với một chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tức là có một vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường. + Cực tiểu hoá chi phí sản xuất. Trong một số ngành và một số trường hợp nế doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì chi phí sản xuất sẽ có mức tăng cao. Người ta có thể dùng chính sách giá để hạn chế mức tiêu thụ vào những thời điểm này, ví dụ hạn chế dùng điện vào những giờ cao điểm. - Các chiến lược giá bán. + Chiến lược giá nhằm mục tiêu hiệu quả đồng vốn. Thường áp dụng cho việc định giá từ những dự án đầu tư. Doanh nghiệp ấn định mức hiệu quả (sinh lời) của đồng vốn dự kiến đầu tư để từ đó tính ngược lại mức giá bán tổi thiểu để đạt mục tiêu đề ra. + Chiến lược giá nhằm mục tiêu thâm nhập giá thị trường. Trong quá trình sản xuất kinh doanh có những giai đoạn doanh nghiệp không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà tìm cách mở rộng thị trường, tăng thị phần. Lúc đó doanh nghiệp thường áp dụng một mức giá bán thấp nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên chiến lược giá bán này chỉ áp dụng được trong các điều kiện sau: Thị trường rất nhạy cảm đối với giá của sản phẩm. Giá thành một đơn vị sản phẩm giảm nhanh khi khối lượng sản xuất tăng. Đối thủ cạnh tranh không chấp nhận cuộc chạy đua hạ giá. + Chiến lược giá “hớt váng”. Loại chiến lược này thường được áp dụng cho những trường hợp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm độc đáo chiếm vị trí độc quyền cung cấp, lúc đó có thể áp dụng mức gía bán cao nhằm vào đối tượng khách hàng có tiền. + Chiến lược giá nhằm mục tiêu thời hạn thu hồi vốn đầu tư. Nói chung tâm lý của người đầu tư là muốn thu hồi vốn đầu tư càng nhanh càng tốt. Tuy nhiên thời hạn thu hồi vốn có liên quan đến giá thành và tính cạnh tranh của sản phẩm. Chiến lược này thường được áp dụng khi doanh nghiệp dự đoán được những khó khăn trong kinh doanh sẽ gặp phải trong tương lai và nhanh chóng thu hồi vốn hoặc doanh nghiệp có nhiều dự án đầu tư cần triển khai và muốn thu hồi vốn của dự án trước rồi mới triển khai đến dự án tiếp theo. + Chiến lược giá nhằm đạt lợi nhuận trên loạt sản phẩm. Với chiến lược này việc định giá không bị ràng buộc là phải có lãi cho từng sản phẩm riêng biệt mà tính chung cho cả loạt sản phẩm dự kiến sản xuất. Khi đó người ta có thể định giá thấp (hoà vốn thậm chí chịu lỗ) để thâm nhập thị trường và sẽ thu lợi nhuận khi đã có chỗ đứng. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác định giá bán. hìNH II-3: sơ đồ Các yếu tố cần cân nhắc khi định giá. Yếu tố Biểu hiện cụ thể Các yếu tố về nhu cầu Nhân khẩu 1. Số lượng người mua tiềm năng. 2. Vị trí, nơi ở của người mua tiềm năng. 3. Vị thế của người mua tiềm năng. 4. Mức độ tiêu dùng mong đợi từ người mua tiềm năng. 5. Khả năng tài chính của người mua tiềm năng. Tâm lý 1. Người mua có xem giá như một chỉ tiêu về chất lượng sản phẩm. 2. Ngưỡng chấp nhận về giá của người mua. 3. Người mua có thích thú với các mức giá bằng số lẻ không. 4. Người mua có thuộc dạng người thích chơi trội, thích trả giá cao. Độ công ty giãn nhu cầu Hệ số đàn hồi về giá = % thay đổi mức nhu cầu / % thay đổi về giá. Các yếu tố về phía cung cấp Mục tiêu định giá 1. Đạt tỷ suất lợi nhuận mong muốn. 2. Mở rộng thị phần. 3. Thời hạn thu hồi vốn. 4. Đối phó và ngăn ngừa cạnh tranh. Phương pháp định giá 1. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mong muốn. 2. Định giá theo phương pháp dựa vào chi phí. 3. Định giá dựa theo phân tích nhu cầu và mức độ cạnh tranh. 4. Định giá dựa theo giá trị nhận thức từ khách hàng. Đặc tính của sản phẩm 1. Để hư hỏng, lạc hậu nhanh chóng: Thực phẩm, thời trang. 2. Độc đáo. 3. Giai đoạn tồn tại trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tình hình cạnh tranh 1. Số lượng các nhà cung cấp cạnh tranh. 2. Vị thế của các đối thủ cạnh tranh. 3. Điều kiện nhập ngành. 4. Số lượng các sản phẩm cạnh tranh. 5. Cơ cấu chi phí của các đối thủ cạnh tranh. 6. Phản ứng trước đây của các đối thủ canh tranh đối với những thay đổi về giá bán. Các thể chế,quy định 1. Quy định về chống độc quyền. 2. Quy định chống bán phá giá. b) Các phương pháp định giá. - Xác định giá bán trên cơ sở của chi phí. + ấn định mức lãi để xác định giá bán: Đây là phương pháp thường áp dụng cho các doanh nghiệp thương mại hoặc làm chức năng xuất nhập khẩu. Căn cứ vào giá mua vào, mức lãi mong muốn và tính ra mức giá bán: Giá bán = Giá mua vào x (1+ mức lãi suất) + Tính toán điểm hoà vốn: Điểm hoà vốn được định nghĩa là điểm tại đó doanh thu bán hàng cho phép bù đắp vừa đủ tổng chi phí sản xuất. Với khái niệm này chúng ta có thể tính toán mức sản lượng (Qm) mà ở đó doanh nghiệp sẽ hoà vốn nếu bán sản phẩm tại một mức giá cho trước (Pm). Xác định mức giá hoà vốn. Một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xe ôtô du lịch nhập khẩu. Biết rằng giá thành nhập khẩu 1 xe (Gồm giá CIF + chi phí chuyên chở nội địa) là 30.000 USD. Tổng chi phí cố định hàng năm (Quản lý, quảng cáo …) ước tính 1.000.000 USD. Một nghiên cứu thị trường cho biết doanh nghiệp có thể bán được 100 xe/1 năm. Xác định mức giá hoà vốn của doanh nghiệp. Gọi DT là tổng doanh thu bán hàng của doanh nghiệp. TC là tổng chi phí. Ccđ là chi phí cố định (định phí). n là số lượng xe bán được trong 1 năm. p là giá bán một xe. z là giá thành nhập khẩu một xe. Ta có: DT = n.p và TC = Ccđ + n.z Tại thời điểm hoà vốn ta có: DT = TC suy ra n.p =Ccđ + n.z Mức giá hoà vốn: p = (Ccđ / n) + n Suy ra: p = (1.000.000 / 100) + 30.000 = 40.000 USD Tính toán từ mức hiệu quả mong muốn của đồng vốn bỏ ra. Đây là phương pháp định giá thường được áp dụng cho các dự án đầu tư. Chủ doanh nghiệp ấn định mức hiệu quả mong muốn từ đó tính ngược lại để xác định mức giá bán. Đánh giá hiệu quả đồng vốn. Một doanh nghiệp dự kiến đầu tư 5,5 triệu USD cho một dây chuyền sản xuất suất ăn cho ngành hàng không và họ chỉ đầu tư khi hiệu quả đồng vốn đạt ít nhất 20% năm. Giả sử dự án hoạt động 5 năm (tức là chủ đầu tư phải thu hồi đủ vốn và thêm phần lãi ròng bằng 100% lượng vốn bỏ ra ban đầu). Một nghiên cứu thị trường cho biết trong 5 năm hoạt động doanh nghiệp có thể bán được 7 triệu suất ăn. Tổng các khoản chi phí (không kể khấu hao) và các khoản nộp ngân sách ước tính hết 10 triệu USD. Vậy mức giá tối thiểu mà doanh nghiệp phải bán để có thể đạt được mục tiêu hiệu quả đề ra có thể được tính như sau: Tổng doanh thu phải đạt = tổng chi phí và nộp ngân sách + khấu hao + lãi ròng = 10. + 5,5. + 5,5. = 21. USD. Giá bán = 21. USD / 7. suất ăn = 3 USD / 1 suất ăn. * Định giá trên cơ sở phân tích nhu cầu. Một trong những phương pháp thường được áp dụng là tiến hành xác định vùng giá được chấp nhận của khách hàng. Trong tiềm thức của người tiêu dùng luôn tồn tại một vùng giá có thể chấp nhận được đối với những sản phẩm và dịch vụ. Vùng giá này được giới hạn bởi mức cận trên mà vượt qua mức này người tiêu dùng cho rằng mức giá quá cao họ không thể mua sản phẩm và mức cận dưới và dưới nó họ cho rằng chất lượng sản phẩm không được tốt không thể mua được. Trong Marketing người ta sử dụng phương pháp phỏng vấn được xác định vùng giá này. Hai câu hỏi được đặt ra là: Nếu ông / bà có ý định mua sản phẩm này thì mức giá cao nhất mà ông bà có thế mua được là bao nhiêu ? Dưới mức giá nào ông / bà cho rằng chất lượng sản phẩm không tốt ? Thu thập thông tin chúng ta có thể xác định được vùng giá này. * Định giá phân biệt. + Định giá phân biệt theo thời gian. ở đây giá bán thay đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong năm, ngày trong tuần, và theo giờ trong ngày). Một trong những mục tiêu quan trọng của cách định giá này là nhằm hạn chế việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vào những thời điểm mà nếu phải đáp ứng nhu cầu thì chi phí của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Nhu cầu sử dụng điện, sử dụng các dịch vụ điện thoại, internet dao động trong nhiều ngày, sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của ngành đường sắt, ôtô, hàng không dao động vào các thời điểm khác nhau trong tuần và trong năm… Với các ngành này thông thường giá của dịch vụ, sản phẩm vào thời điểm được gọi là cao điểm thường cao hơn rất nhiều vào thời điểm thấp điểm. Cách định giá này nhằm hạn chế việc sử dụng sản phẩm vào những lúc cao điểm và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng chúng vào thời điểm thấp điểm. Ví dụ: 1Kwh điện vào khoảng thời gian cao điểm từ 18h 00 đến 20h 00 hàng ngày ở nước ta cao hơn giá thấp điểm từ 22h 00 hôm trước đến 6h 00 sáng hôm sau đến 3 lần. + Giá phân biệt theo thời điểm. ở phương pháp này địa điểm được định giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ: Như nhà hát, rạp chiếu bóng thay đổi giá chỗ ngồi tuỳ theo sự yêu thích của người xem. + Định giá theo nhóm khách hàng. Doanh nghiệp chia các khách hàng của mình thành từng nhóm theo những tiêu thức nhất định và áp dụng biểu giá khác nhau cho từng nhóm cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: Nhân viên đường sắt hoặc các viện bảo tàng có thể lấy giá về thấp hơn cho đối tượng là học sinh, sinh viên. + Định giá theo hình ảnh. Cùng một loại sản phẩm nhưng áp dụng hai mức giá bán khác nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói và đặt tên khác nhau. Ví dụ: Cùng sản xuất một loại dầu thơm doanh nghiệp có thể đóng chai theo hai kiểu dáng khác nhau và đặt hai tên khác nhau. Chai dầu có kiểu dáng đẹp, tên gắn liền với một nhân vật nổi tiếng có thể được bán với giá cao hơn. Tuy nhiên cách định giá phân biệt này chỉ có thể áp dụng được trong các điều kiện sau: Thị trường có thể phân khúc được và các khúc thị trường đó phải có nhu cầu với cường độ khác nhau. Các thành viên của khúc thị trường được hưởng mức giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho các thành viên ở khúc thị trường chịu mức giá cao hơn. Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán với mức giá rẻ hơn khúc thị trường giá cao. Chi phí cho việc xây dựng, áp dụng và theo dõi hệ thống có phân biệt phải không được vượt quá phần lợi nhuận tăng thêm do việc phân khúc mang lại. Việc định giá và áp dụng hệ thống giá có phân biệt không được gây sự bất bình và khó chịu đối với khách hàng. Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái với các quy dịnh của pháp luật. * Chiết giá và bớt giá. Hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng chính sách thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho khách hàng có các hành động như mua với số lượng lớn, thanh toán ngay bằng tiền mặt, mua trái thời vụ… Việc thay đổi giá bán này được gọi là chính sách chiết giá và bớt giá. Những biểu hiện cụ thể của chính sách: Chiết khấu vì mua số lượng lớn. Đây là hình thức giảm giá của người bán cho những khách hàng mua với số lượng lớn sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với khách hàng được lợi là giá mua trên một đơn vị sản phẩm, dịch vụ giảm xuống còn đối với người bán thì cho phép tiêu thụ nhanh hàng hoá, sản phẩm quay vòng vốn nhanh hoặc tăng khối lượng sản xuất giảm phần định phí trong sản phẩm. Chiết khấu vì thanh toán trước. Trong trường hợp doanh nghiệp muốn khuyến khích khách hàng trả tiền trước cho việc mua các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình có thể áp dụng chính sách giảm giá tuỳ theo thời hạn trả trước hoặc phương thức thanh toán. Chiết khấu thời vụ. Đây là hình thức người bán giảm giá cho những người mua hàng hay dịch vụ vào thời trái với thời vụ. Vào những lúc trái vụ nhu cầu tiêu dùng thường bị giảm sút, nhà sản xuất hoặc người cung cấp dịch vụ có nguy cơ ít hơn đơn đặt hàng, ít việc làm thu nhập bị giảm sút. Với chính sách giảm giá này nhà sản xuất có thể duy trì được sản xuất vào những thời điểm trái vụ. Dịch vụ khách sạn hoặc ngành hàng không là những ngành thường áp dụng hình thức giảm giá này. 4. Chính sách phân phối. a) Khái niệm chính sách phân phối, kênh tiêu thụ. Qúa trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về. Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít các nhà sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng mà thường phải thông qua khâu trung gian như các công ty thương mại, các nhà bán buôn, các đị lý, các nhà bán lẻ…Tức là phải thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm. Đối với một nhà sản xuất, chính sách phân phối bao gồm đầu tiên là việc lựa chọn loại hình, số lượng các cơ sở trung gian được sử dụng để làm chức năng phân phối sản phẩm. Tiếp đến là xác định các thể thức quan hệ thương mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát được hoạt động của mạng lưới thương mại được thiết lập. Đối với nhà sản xuất chính sách phân phối đóng vai trò rất quan trọng vì các lý do sau: Chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường bản thân nhà sản xuất phải tự mình lo lấy “đầu vào”, “đầu ra”. Tức là mình phải tự kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra. Tốc độ tiêu thụ sẽ quyết định nhịp độ sản xuất. Hệ thống phân phối thường là cơ cấu cứng, phải mất nhiều thời gian mới xây dựng được và rất khó thay đổi. Các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối. Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào của các nhà cạnh tranh. Trong bối cảnh đó người ta khó có thể kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà sản xuất. * Chức năng của hệ thống phân phối. Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối. Nguyên tắc chung là mỗi khi sản phẩm được sản xuất phải luôn được sẵn sàng cung ứng đến người tiêu dùng. Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo: Cung cấp đầy đủ cả về số lượng và chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của người mua, không được để tình trạng thiếu hàng xảy ra. Phải cung cấp hàng đúng vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu. Phải lựa chọn hợp lý các điểm bán hàng về số lượng và chất lượng. Đối với các cá nhân và tổ chức làm công tác phân phối phải đảm bảo các chức năng sau: Lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng (phù hợp về giá cả, chủng loại, chất lượng …). Vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi bán, thậm chí đến địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Dự báo sự biến động của thị trường. Dự trữ hàng thoả mãn nhu cầu trong tương lai. Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Bán hàng và tổ chức các dịch vụ sau bán hàng. Hoàn thành nghĩa vụ tài chính đối với nhà sản xuất. b) Các kênh tiêu thụ sản phẩm. * Kênh trực tiếp. Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không qua các tổ chức trung gian. Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa … * Kênh gián tiếp dài. Tức là sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng phải đi qua nhiều cấp phân phối trung gian. Loại hình này thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và các thiết bị gia dụng. * Kênh gián tiếp ngắn. Loại hình này thường được áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. 5. Chính sách giao tiếp, khuyếch trương. Chiến lược giao tiếp khuyếch trương là chiến lược sử dụng kỹ thuật yểm trợ bán hàng, nhằm mục đích cung và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau làm tăng doanh số bán và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược giao tiếp khuyếch trương. a) Quảng cáo. Là việc sử dụng không gian và thời gian thông qua các phương tiện thông tin để tuyên truyền về một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Mục đích. Nhằm gia tăng số bán, mở rộng thị trường tiêu thụ và làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm làm thay đổi hoặc củng cố lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của họ. Chức năng của quảng cáo. + Hỗ trợ các chương trình bán hàng trực tiếp, giúp cho người bán hàng tiếp cận người tiêu dùng dễ dàng hơn. + Có thể tác động đến những người mà hình thức bán hàng khác không thể tiếp cận được. + Cải thiện mối quan hệ giữa các thành viên trong cùng một kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhà buôn thường cảm thấy vui hơn khi doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm mà họ đang kinh doanh và giúp họ đẩy mạnh bán hàng. + Xâm nhập một thị trường mới hay thu hút một nhóm người tiêu thụ mới. + Giới thiệu sản phẩm mới: Quảng cáo là cách tốt nhất để cung cấp thông tin đến nhiều người, làm họ biết được sự ra đời của sản phẩm mới. + Gia tăng doanh số bán của sản phẩm. + Duy trì những khách hàng hiện có, quảng cáo những khách hàng hiện tại tiếp tục mua sản phẩm và bằng cách này lòng trung thành của khách hàng có thể được thiết lập. + Khôi phục lại những khách hàng do những lôi cuốn, khuyến dụ khác. + Xây dựng uy tín cho doanh nghiệp bằng cách báo cho công chúng biết về doanh nghiệp thông qua những hoạt động Marketing về sản phẩm. Yêu cầu của quảng cáo. + Lượng thông tin cao. + Đảm bảo tính hợp lý. + Đảm bảo tính pháp lý và trung thực. + Đảm bảo tính nghệ thuật. + Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng. Các phương tiện quảng cáo. Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, áp phích, quảng cáo qua bao bì, nhãn hiệu, quảng cáo qua bưu điện … Các bước thực hiện chu trình quảng cáo. Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo. Bước 2: Xác định đối tượng nhận tin. Bước 3: Lựa chọn phương tiện thông tin. Bước 4: Xây dựng nội dung quảng cáo. Bước 5: Lập kênh quảng cáo. Bước 6: Xác định thời gian thực hiện và phương thức quảng cáo. Tóm lại: Quảng cáo không phải là cần thiết khi hàng hoá ứ đọng, thị trường bão hoà, không phải là góp phần bán đi hàng hoá ế thừa mà quảng cáo, quảng cáo là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hoá nhằm đẩy mạnh quá trình lưu thông, hướng dẫn hình thành nhu cầu, thúc đẩy đáp ứng một cách nhanh chóng, đúng đối tượng và hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng hàng hoá đã mua. b) Bán hàng trực tiếp. * Những ưu điểm, khuyết điểm của bán hàng trực tiếp. Ưu điểm: Trong một số giai đoạn của quá trình mua hàng đặc biệt là những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, cũng như trong trực tiếp thực hiện hành vi mua bán, phương tiện tác động có hiệu quả nhất là bán hàng trực tiếp. Nguyên do là so với kỹ thuật quảng cáo bán hàng trực tiếp có 3 đặc trưng: Thứ nhất: Tính chất có chủ thể và khách thể. Thứ hai: Sự hình thành mối quan hệ. Thứ ba: Kích thích sự phản ứng đáp lại. Ngoài ra bán hàng trực tiếp còn cho phép tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho hoạt động khuyến mại. Chẳng hạn người bán hàng có thể sẽ bán được cho tất cả những người tiêu dùng tiềm năng, những người không bị lay chuyển bởi hầu hết mọi nỗ lực Marketing. Bán hàng trực tiếp cho phép các nhà quản lý sử dụng những người bán hàng thu nhập thông tin về hành vi của người mua, người tiêu dùng, những phàn nàn của họ thậm chí tập hợp cả thông tin về các đối thủ cạnh tranh từ khách hàng. Từ đó xây dựng được các chiến lược đúng đắn hợp lý với đòi hỏi của khách hàng, của thị trường đánh bại đối thủ cạnh tranh. Hạn chế: Một trong hạn chế chủ yếu của của việc sử dụng nhân viên bán hàng là chi phí cao, hạn chế này liên quan đến việc huấn luyện, tuyển chọn, giám sát và trả cho họ những khoản tiền lương, hoa hồng xứng đáng Doanh nghiệp phải tìm được đúng người bán hàng, lúc đó mới phát huy hết tác dụng của bán hàng trực tiếp. * Các yêu cầu đối với người bán hàng. Yêu cầu về thể chất: Phải có sức khoẻ tốt, để có thể tự chủ, kiên trì và vui vẻ khi tiếp xúc với khách hàng khó tính. Cử chỉ, dáng điệu, lời nói phải luôn vui vẻ, nhã nhặn và lịch sự với khách hàng. Trang phục ăn mặc phải đứng đắn để gây được tín nhiệm đối với khách hàng. Yêu cầu về tinh thần: Người bán hàng phải có tính tình điềm đạm, có lòng tự tin vì cần phải có lòng tự tin ở mình thì mới có thể chinh phục được khách hàng. Ngoài ra người bán hàng cần phải có ý chí, đức tính nhẫn lại, tính mềm dẻo, lễ độ, lịch thiệp và liêm khiết. Người bán hàng không được gian lận, xảo quyệt. Nghệ thuật không chỉ bán hàng được mà còn phải giữ được khách đến cửa hàng thường xuyên. Yêu cầu về tri thức: Người bán hàng phải có học vấn tri thức, có trình độ, có trí nhớ và sự khôn ngoan … Có như vậy mới th._.ụ được sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có quá trình sản xuất kinh doanh tiếp theo và như vậy sản xuất mới có thể ổn định và phát triển. Sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ được thì mới xác định được kết quả tài chính cuối cùng của doanh nghiệp là lãi hay lỗ. Mặt khác lợi nhuận chủ yếu của doanh nghiệp được thực hiện thông qua kết quả tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Lợi nhuận là chỉ tiêu quan trọng nhất của toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc vận dụng Marketing để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá là rất cần thiết. 1. Nghiên cứu người tiêu thụ. Khách hàng của doanh nghiệp chính là các công ty, nhà máy, người dân tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Các nhà tiếp thị cho rằng khách hàng được đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động Marketing. Thật vậy việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục đích của tất cả các doanh nghiệp, muốn thế các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ các khách hàng của mình để có thể biết được những quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ. Khách hàng của công ty là đông đảo các tầng lớp nhân dân trên địa bàn nội thành Hà nội, các vùng thuộc các tỉnh lân cận thành phố Hà nội, các công ty, nhà máy trong nội thành Hà nội và các công ty, nhà máy của các tỉnh trong nước. 2. Nghiên cứu động cơ mua hàng. Động cơ mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố tác động trực tiếp đến quy mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu. Người tiêu dùng mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó là do động cơ chủ yếu như nhu cầu tự nhiên để hưởng thụ, để tận hưởng, trí tưởng tượng và mong muốn của người tiêu dùng. Để đáp ứng được các nhu cầu, mong muốn của họ là việc quan trọng của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm hàng hoá thì động cơ của người tiêu thụ là do họ muốn có các thiết bị điện, đồ dùng phục vụ các nhu cầu thiết yếu của họ hàng ngày, các thiết bị đó đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của họ. Đối với lĩnh vực dịch vụ động cơ của các nhà máy, công ty sử dụng dịch vụ của công ty là do họ muốn được dùng các thiết bị mới có công nghệ cao, thúc đẩy quá trình sản xuất để cho năng suất cao. Nắm bắt được động cơ đó công ty nên không ngừng đổi mới công nghệ, áp dụng công nghệ cao vào lĩnh vực dịch vụ, với lĩnh vực kinh doanh thì công ty nên kiến nghị nhà cung cấp hàng nên đổi mới áp dụng khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất. 3. Nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường chủ yếu là nhằm mục tiêu dự báo khả năng tiêu thụ một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm do mình sản xuất ra và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Trong những năm gần đây khả năng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ nói chung là tăng tuy nhiên đối với công ty lượng tiêu thụ sản phẩm hành hoá có giảm do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực này. Chỉ có lĩnh vực dịch vụ là tương đối ổn định và xu hướng tăng do các bạn hàng truyền thống của công ty không thay đổi mà còn tăng thêm khách hàng mới. Để tăng cường hơn nữa lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, công ty cần khai thác triệt để thị trường các vùng lân cận Hà nội, khắc phục các thiếu sót, đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo tạo sự chú ý và thu hút khách, gia tăng lượng hàng bán hoàn thành các kế hoạch đề ra, thực hiện các nghĩa vụ đối với nhà nước. 4. Phân tích, kiểm tra công tác bán hàng, dịch vụ. Phân tích, kiểm tra công tác bán hàng của một doanh nghiệp là một trong những lĩnh vực quan trọng của Marketing. Tại công ty việc bán hàng được bán tại 41 Hai bà trưng và 37 Quang trung, hàng tháng, hàng quý, hàng năm công ty có tổ chức kiểm kê, thống kê lượng tiêu thụ hàng hoá, để định ra kế hoạch kinh doanh trong thời gian tiếp theo, vạch ra định hướng để tiêu thụ hàng được lớn nhất. Dịch vụ của công ty được thực hiện đối với các bạn hàng là các công ty, nhà máy của các tỉnh. 5. Nghiên cứu sản phẩm. Trong kinh doanh hiện đại rất hiếm có doanh nghiệp chỉ có một sản phẩm duy nhất vì điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp. Trong điều kiện thị trường luôn biến động và nhu cầu tiêu dùng luôn thay đổi theo không gian, thời gian và giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, thu nhập …Với một sản phẩm duy nhất doanh nghiệp khó tránh khỏi rủi ro. Chính vì vậy mà công ty đã đa dạng hoá sản phẩm trong kinh doanh có nhiều loại hàng hoá, mỗi loại lại có những mẫu mã khác nhau. Giá cả bán ra công ty căn cứ vào giá của nhà cung cấp hàng hoá và căn cứ cả vào giá chung trên thị trường để đưa ra giá bán chính thức của sản phẩm. Đối với lĩnh vực dịch vụ thì công ty ký nhiều hợp đồng thuộc nhiều lĩnh vực như sửa chữa, nâng cấp, chuyển giao công nghệ mới về trạm biến áp, dây chuyền sản xuất, …Giá hợp đồng được căn cứ vào giá trị của thiết bị, nhân công. 6. Phân tích chi phí phân phối sản phẩm. Việc phân phối sản phẩm là một việc rất quan trọng nó quyết định lượng hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ bán ra. Chi phí cho việc này khá tốn kém nó có ảnh hưởng trực tiếp đến giá bán của hàng hoá, dịch vụ. Chính vì lẽ đó mà công ty ESC rất coi trọng để cân đối doanh thu, lợi nhuận. 7. Nghiên cứu quảng cáo. Quảng cáo là một công cụ rất có hiệu lực trong lĩnh vực Marketing nhưng nó lại rất tốn kém, nghiên cứu quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp biết được quảng cáo của họ có đạt được mục tiêu hay không? Quảng cáo là đầu tư một đầu tư nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ một sản phẩm có chất lượng tốt, không được gắn nhãn hiệu nổi tiếng, chỉ thuần tuý có mặt trên quầy hàng. Không được thông tin cho khách hàng biết, thì vẫn tiêu thụ chậm, quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ. Tại công ty việc quảng cáo có phần còn hạn chế chưa phổ biến được rộng rãi trên thị trường. 8. Nghiên cứu, dự báo xu hướng thay đổi và phát triển. Nghiên cứu, dự báo xu hướng thay đổi và phát triển của thị trường là một việc hết sức cần thiết đối với các công ty. Đối với công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện thì việc nghiên cứu, dự báo xu hướng thay đổi và phát triển của thị trường là tiến hành thường xuyên, thực hiện một cách khoa học. Đánh giá chính xác trong từng thời kỳ để có hướng phát triển phù hợp. Phần IV: vận dụng Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ vào công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện-ESC I. Cơ sở xây dựng biện pháp. Cơ sở khoa học cho việc đề ra các biện pháp là việc dựa trên sự am hiểu tường tận các điều kiện môi trường kinh doanh của công ty, các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu rộng đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược trong sản xuất cũng như trong kinh doanh và các nội dung nghiên cứu việc vận dụng Marketing ở công ty. Phân tích tiêu thụ thực tế năm trước đã thực hiện và chỉ tiêu kế hoạch nộp ngân sách do nhà nước quy định. 1. Môi trường vĩ mô. - Môi trường vĩ mô là yếu tố bên ngoài của tổ chức, định hình và có ảnh hưởng đến các môi trường tác nghiệp, môi trường nội bộ, tạo ra các cơ hội và các nguy cơ với tổ chức. Việc xem xét môi trường vĩ mô giúp cho công ty trả lời một phần câu hỏi công ty đang trực diện với những gì ? Trong hoạt động sản xuất kinh doanh các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là các chủ trương chính sách, biện pháp của nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp đến việc xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược và các biện pháp thực hiện mở rộng thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. - Các ảnh hưởng kinh tế bao gồm các yếu tố chủ yếu như: thu nhập, lạm phát, lãi suất tiết kiệm, các chính sách tài chính … các yếu tố nầy đều ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Ví dụ như lạm phát tăng thì sức mua giảm. - Các yếu tố về chính trị: Các hoạt động, các chính sách ban hành của chính phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đối với công ty. Các yếu tố về văn hoá cũng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng sản phẩm của công ty như: Trình độ văn hoá và nhận thức , phong tục, tập quán của từng khu vực, từng vùng thị trường. Điều đó ảnh hưởng đến việc xác định giá trị sản phẩm, chủng loại và tỷ trọng mặt hàng sản xuất kinh doanh đối với từng loại thị trường. - Các yếu tố về công nghệ khoa học kỹ thuật: Việc xuất hiện các máy móc thiết bị công nghệ tiên tiến trong quá trình sản xuất sẽ giúp cho chất lượng sản phẩm, hình thức mẫu mã thêm phong phú, tất nhiên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến số lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường và giảm bớt một phần chi phí gia công in ấn, nâng cao được số lượng tiêu thụ, đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. 2. Môi trường tác nghiệp. Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành đó là các yếu tố ngoại cảnh đối với công ty. Vấn đề khách hàng là một bộ phận không thể thiếu và tách rời trong môi trường sản xuất kinh doanh, sự tín nhiệm đạt ở mức độ nào là do biết thoả mãn tốt hơn các yêu cầu và thị hiếu của khách hàng. Một trong những vấn đề mấu chốt mà công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện cần quan tâm, có ảnh hưởng lớn đến mức độ tiêu thụ là khuyến mại giảm giá, phần trăm hoa hồng nếu mua nhiều sản phẩm, dịch vụ và giá cả mà khách hàng chấp nhận được. Nếu số lượng tiêu thụ thấp thì các yếu tố trên của công ty đưa ra không phù hợp với nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. 3. Hoàn cảnh nội tại. Hoàn cảnh nội tại bao gồm các hệ thống bên trong của công ty, các biện pháp đề ra đều phải dựa trên cơ sở bàn bạc, phân tích một cách căn kẽ các yếu tố nội tại nhằm giảm bớt các nhược điểm và phát huy các ưu điểm để đạt được lợi nhuận cao hơn. Các yếu tố nội tại bao gồm: Nguồn nhân lực, tiềm năng và cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, tài chính thị trường và cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh, ở công ty ESC nguồn nhân lực có tay nghề cao 70% là kỹ sư, thạc sĩ, tiến sĩ, cơ sở máy móc thiết bị tương đối đầy đủ cho phép nghiên cứu khoa học thuận tiện, cơ cấu tổ chức gọn nhẹ. II- Các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện. 1. Biện pháp thứ nhất: Xâm nhập thị trường sâu hơn, mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao chất lượng các sản phẩm và dịch vụ, đổi mới phong cách phục vụ khách hàng. Xâm nhập thị trường có thể thực hiện qua 3 hướng sau: Tăng thêm số cửa hàng, điểm bán. Thay đổi phương pháp quảng cáo hữu hiệu hơn. Bán giảm giá hay trả chậm. Qua nghiên cứu và tìm hiểu về công ty ESC em thấy còn nhiều bất cập như thị trường tiêu thụ sản phẩm còn hẹp, chưa rộng rãi chỉ bó hẹp trong nội thành, vùng lân cận thành phố Hà nội, địa điểm bán chỉ ở 41 Hai bà Trưng và 37 Quang Trung. Riêng đối với lĩnh vực dịch vụ thì bạn hàng của công ty là các nhà máy, công ty là các bạn hàng truyền thống ở một số tỉnh lân cận Hà nội như Thái nguyên, Hà nam, Việt trì, Quảng ninh. Vì vậy để khắc phục tình trạng này thì trước hết trong lĩnh vực bán sản phẩm thì công ty cần phải tổ chức thêm cửa hàng bán sản phẩm tại các địa điểm là trung tâm thành phố. Đối với các tỉnh trong nước công ty nên tổ chức bán hàng bằng các đại lý, cửa hàng tại trung tâm các tỉnh, các phố tập trung đông dân cư để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh, giành thị phần nhiều về phía mình. Mở rộng liên kết với các bạn hàng mới ở các tỉnh. Bảng IV-1: Địa điểm mở cửa hàng để bán các sản phẩm hàng hoá theo phương án như sau. STT Địa điểm Loại cửa hàng Chi phí mở cửa hàng Hiệu quả mang lại 1 15 phố Huế Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, máy rửa bát, quạt điện, máy xay sinh tố. Tiền thuê của hàng: 3.500.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 6.000.000 đồng/1 tháng 2 20 Hai Bà Trưng Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, quạt điện, máy xay sinh tố, động cơ điện, vôn kế, ampe kế, biến tần, lôgô. Tiền thuê của hàng: 3.000.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 6.000.000 đồng/1 tháng 3 50 Quang Trung Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, quạt điện, máy xay sinh tố. Tiền thuê của hàng: 2.000.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 4.000.000 đồng/1 tháng 4 45 Giảng Võ Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, quạt điện, máy xay sinh tố. Tiền thuê của hàng: 2.000.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 4.500.000 đồng/1 tháng 5 350 Cầu Giấy Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, biến tần, lô gô, quạt điện, máy xay sinh tố. Tiền thuê của hàng: 3.000.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 5.500.000 đồng/1 tháng 6 20 Lê Lợi-Bắc Giang Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, máy xay sinh tố, quạt điện. Tiền thuê của hàng: 1.500.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 3.500.000 đồng/1 tháng 7 76 Đường Cách Mạng Tháng Tám-TP Thái Nguyên Bán các loại sản phẩm như: tủ lạnh, máy giặt, máy điều hoà nhiệt độ, máy xay sinh tố, quạt điện, biến tần, lô gô. Tiền thuê của hàng: 2.500.000 đồng/1 tháng Doanh thu tăng 25.000.000 đồng/1 tháng Lợi nhuận: 5.000.000 đồng/1 tháng Đối với lĩnh vực dịch vụ thì công ty ESC nên mở rộng quan hệ với các công ty, xí nghiệp, nhà máy tại các tỉnh trong nước đặc biệt là các khu công nghiệp đã, đang và sẽ xây dựng như khu công nghiệp Sài đồng-Gia lâm-Hà nội, khu công nghiệp Biên hoà-Đồng nai, các nhà máy sản xuất xi măng như Hoàng thạch, Bỉm sơn…họ đang rất cần những tủ khởi động động cơ cho các dây chuyền sản xuất. Về chất lượng sản phẩm, đối với lĩnh vực bán hàng thì do công ty không phải là nhà trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, cho nên chất lượng sản phẩm kinh doanh công ty không tự quyết định được mà chỉ góp ý, đề nghị nhà sản xuất áp dụng khoa học kỹ thuật mới nhất vào sản phẩm, để nâng cao chất lượng sản phẩm như tủ lạnh cần có quạt hút gió, để đảm bảo tủ không bị đóng đá ở những nơi mà mình không muốn, khi phát hiện ra xu hướng mới về tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của khách hàng, công ty cần báo ngay cho nhà cung cấp hàng biết để điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu đó, như năm nay lượng máy điều hoà không khí tăng lên do đời sống của nhân dân tăng lên, do khí hậu nóng hơn bình thường, công ty cần thông báo ngay cho nhà cung cấp, để họ điều chỉnh sản xuất tăng số lượng máy điều hoà không khí cung cấp cho thị trường. Đối với lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng tổng thể của công trình còn phụ thuộc vào chất lượng linh kiện, thiết bị công ty mua về lắp đặt cho công trình đó, trình độ của cán bộ thiết kế, bố trí lắp đặt thiết bị khoa học đạt mức độ nào. Để nâng cao chất lượng dịch vụ thì công ty phải chọn mua các linh kiện, thiết bị của các nhà sản xuất có danh tiếng như thiết bị áptômát, khởi động từ, biến tần công ty nên mua hàng của hãng Siemen tại các cửa hàng, đại lý do Siemen uỷ quyền. Đồng thời các cán bộ của công ty phải không ngừng bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, tổ chức các lớp bồi dưỡng kiến thức khoa học kỹ thuật mới nhất, tạo điều kiện cho các cán bộ đi học nâng cao trình độ như học cao học, làm luận án tiến sĩ , du học ở nước ngoài, ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào các công trình, nghiên cứu, chế tạo ra các thiết bị máy móc mới cung cấp cho thị trường như công nghệ lập trình cho Lôgô, PLC ứng dụng cho các dây chuyền sản xuất xi măng, sản xuất phân lân, sản xuất sắt thép… Đồng thời công ty ESC phải kết hợp với việc thực hiện tốt cách quản lý khoa học các phòng ban, thực hiện đúng chức năng thẩm quyền của mình, tránh tình trạng chức năng thực hiện của các phòng ban chồng chéo nhau, để củng cố và phát triển thị trường kinh doanh, phải dựa trên ý kiến chỉ đạo của Ban Giám đốc, phòng kinh doanh phải đề xuất phương án kinh doanh thông qua thực tế phân tích, đánh giá thị trường, mật độ đại lý, nhu cầu khách hàng mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Song song với các biện pháp trên công ty cần thay đổi phong cách phục vụ khách hàng của các nhân viên, đó là phải đổi mới tư duy tránh tình trạng bán hàng như thời cơ chế nhà nước bao cấp kiểu khách hàng cần ta, ta không cần khách hàng, mà phải coi trọng khách hàng là thượng đế, khách hàng là sự sống còn của công ty, là cuộc sống của chính bản thân ta, phải luôn luôn dịu dàng, hoà nhã, tươi vui và ân cần, sẵn sàng tư vấn, hướng dẫn khách hàng những gì họ không biết, thực hiện phương châm “khách hàng là thượng đế”. 2. Biện pháp thứ hai: Tăng cường công tác tuyên truyền quảng cáo, giao tiếp, khuyếch trương . Quảng cáo, nội dung quảng cáo, cách thức quảng cáo, mục đích quảng cáo trên thị trường kinh doanh rất đa dạng và phong phú. Mục tiêu trước mắt của nó là hướng khách hàng chú ý đến loại hình sản phẩm, dịch vụ hoặc một loại hình kinh doanh với mong muốn tạo cho khách hàng cảm giác mong muốn và tự nguyện mua một trong các sản phẩm, dịch vụ đó. Thành công của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường cạnh tranh là sản phẩm, dịch vụ của đơn vị mình tiêu thụ mạnh, được nhiều đối tượng khách hàng trên nhiều khu vực biết đến và năng lực kinh doanh vượt xa đối thủ cạnh tranh của họ. Đối với công ty ESC việc khuyếch trương, quảng cáo còn hạn chế chưa thấy hết được lợi ích thiết thực của quảng cáo trên báo, đài, ti vi, truyền hình mà mới chỉ quảng cáo qua CATALO, vì vậy kết quả đem lại là chưa cao. Để khắc phục tình trạng đó và phát huy tối đa tính ưu việt của công tác quảng cáo, giao tiếp, khuyếch trương thì công ty cần đầu tư phải quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài, ti vi, áp phích, băng rôn…thì các sản phẩm, dịch vụ của công ty mới đến được tay người tiêu dùng. * Đặt các băng rôn, biển quảng cáo tại những nơi đông người, thu hút được nhiều người. Hà nội là trái tim của cả nước, là trung tâm kinh tế, chính trị của quốc gia, vì vậy nó tập trung lượng người rất lớn sinh sống và làm việc, cho nên nhu cầu tiêu thụ hàng hoá là rất lớn. Trong kinh doanh công ty bằng cách này hay cách khác phải tạo ra sự chú ý của mọi người đến sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang kinh doanh trên thị trường, bước tiếp theo là công ty làm cho mọi người có nhu cầu mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình tạo sự chú ý của mọi người là nhân dân nội, ngoại thành cũng như khách hàng là những người sinh sống ở các tỉnh lân cận thì hình thức quảng cáo đầu tiên tạo sự chú ý của mọi người là đặt băng rôn, tấm biển quảng cáo có kích thước lớn tại các vị trí trung tâm như ở các phố lớn như Phố Huế, phố Giảng võ, cạnh các con đường lớn như đường 5, đường cao tốc bắc Thăng long-Nội bài, hình ảnh quảng cáo phải ấn tượng, nội dung quảng cáo phải nâng cao được tính ưu việt của các sản phẩm, dịch vụ của công ty hơn hẳn các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời chọn thời điểm quảng cáo phải thích hợp, như quảng cáo vào thời điểm buổi tối khi các gia đình đang ăn tối, lúc đó là thời điểm đang tập trung nhiều nhất các thành viên tại các gia đình. Nội dung quảng cáo trên Pano Tôi thiết kế như: - hình IV-2 - hình IV-3 Bảng IV-2: NộI DUNG QUảNG CáO Pano đặt ở đầu cầu chui-hà nội. Công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện-ESC Địa chỉ: Số 6-Vũ Ngọc Phan-Đống đa-Hà nội Tel: 04.8530454 - 04.8350455 Fax: 04.8350281 Chào mừng quý khách đã đến với thành phố Hà nội Chúng tôi là nhà phân phối các sản phẩm đồ gia dụng của LG, Samsung, Toshiba như máy giặt, tủ lạnh, máy điều hoà không khí chúng tôi sẽ đáp ứng đầy đủ những gì quý khách yêu cầu, sản phẩm của chúng tôi luôn luôn là sản phẩm chất lượng cao nhất, giá thành hợp lý nhất, phục vụ tận tình không kể ngày đêm . Hình ảnh của tủ lạnh chứa đầy thức ăn, hoa quả tươi, với các luồng không khí mát lạnh đang toả ra. Hình ảnh máy điều hoà không khí đang phun toả các luồng không khí mát lạnh Nhân dịp Việt nam đăng cai tổ chức Seagames, Hà nội là một trong những nơi tổ chức đại hội, cho nên lượng người sẽ ở Hà nội rất đông, với cơ hội đó công ty cần quảng cáo mạnh mẽ các sản phẩm của mình trên sân vận động quốc gia Mỹ Đình, để nhiều người dân được biết về sản phẩm của mình. Cùng tủ lạnh LG Sảng khoái cùng seagames 22 Bảng IV-3: NộI DUNG QUảNG CáO Pano đặt ở sân vận động quốc gia mỹ đình. Hình ảnh một sân vận động chật cứng người với những cánh tay cầm những lon nước đang giơ lên cổ vũ, reo hò. Hình ảnh một đôi nam nữ đang lấy những chai nước mát từ tủ lạnh ra Biểu tượng trâu vàng may mắn Đối với lĩnh vực dịch vụ công ty cần quảng cáo cho sản phẩm của mình bằng các Caltalo, bằng các quyển sách giới thiệu về công ty, tăng cường mối quan hệ với các công ty, nhà máy, xí nghiệp đang và sẽ có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của công ty như hình IV-4, hình IV-5. Bảng IV-4: NộI DUNG QUảNG CáO trên bìa tạp chí ktđ Công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện-ESC Địa chỉ: Số 6-Vũ Ngọc Phan-Đống đa-Hà nội Tel: 04.8530454 - 04.8350455 Fax: 04.8350281 Tiền thân của công ty là Viện kỹ thuật thiết bị điện của Bộ công nghiệp. Công ty chuyên nghiên cứu, chế tạo, cung cấp các thiết bị điện như áptômát, khởi động từ, công tắc tơ,…cải tạo nâng cấp các dây chuyền sản xuất thép, phân lân…Công ty có đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn cao là các kỹ sư lâu năm trong nghề… Bảng IV-5: NộI DUNG QUảNG CáO trên Catalo. Công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện-ESC Địa chỉ: Số 6-Vũ Ngọc Phan-Đống đa-Hà nội Tel: 04.8530454 - 04.8350455 Fax: 04.8350281 Hình ảnh công ty là ngôi nhà cao tầng với các thiết bị văn phòng hiện đại. Một dây chuyền sản xuất phân lân có sử dụng tủ khởi động do công ty sản xuất Một trạm cân tải trọng ôtô có sử dụng thiết bị của công ty Một dây chuyền sản xuất thép tự động đang hoạt động có sử dụng tủ điều khiển do công ty sản xuất * Nâng cao thời lượng tuyên truyền, quảng cáo, thường xuyên thay đổi nội dung, hình ảnh quảng cáo trên báo, đài, ti vi. Hiện nay công tác tuyên truyền quảng cáo đang là vấn đề bức xúc cần thiết của các doanh nghiệp. Tuyên truyền ra sao ? Nội dung thế nào ? Để đánh giá đúng thị hiếu tâm lý của người tiêu dùng. Công ty ESC đã và đang tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi đến mọi tầng lớp nhân dân. mọi lứa tuổi, kích thích vào động cơ mua hàng của họ, thông tin về sản phẩm, dịch vụ của công ty đến tay người khách hàng ngày càng nhanh chóng,. Nhờ vào báo, đài ti vi mà các thông tin về công ty ngày càng lan toả ra các vùng, tỉnh khác nhau. Công ty đã áp dụng cách quảng cáo thường xuyên thay đổi hình ảnh trên báo, đài, ti vi như lúc quảng cáo về máy giặt, lúc khác lại quảng cáo về máy điều hoà không khí…Tăng thời lượng quảng cáo trung bình từ 2 lần/1 tuần, lên 3 lần/ 1 tuần. 3. Biện pháp thứ ba: Đa dạng hoá các loại hình sản phẩm, dịch vụ, Xây dựng mức giá cả hợp lý, cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. a) Đa dạng hoá các loại hình sản phẩm, dịch vụ. Đối với lĩnh vực sản phẩm công ty nhận hàng về bán vì vậy công ty phải biết khách hàng đang cần gì ? Số lượng là bao nhiêu ? Mẫu mã nào đang được ưa chuộng ? Có xuất hiện thêm các sản phẩm mới không ? Mẫu mã mới không để kịp thời bổ sung. Việc đa dạng hoá sản phẩm là một việc hết sức quan trọng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận của công ty. Cụ thể việc đa dạng hoá sản phẩm của công ty cần thực hiện như ngoài các sản phẩm đồ điện như máy giặt, tủ lạnh, máy rửa bát, máy điều hoà không khí, động cơ điện, đồng hồ vôn kế, ampe kế, áp tô mát, khởi động từ, công ty có thể kinh doanh thêm công tơ điện, quạt điện, máy xay sinh tố. Với mỗi sản phẩm công ty cũng cần đa dạng hoá mẫu mã như: Tủ lạnh có loại một ngăn, hai ngăn, mầu trắng, mầu xanh, màu sữa. Máy giặt có loại lồng ngang, lồng đứng, màu trắng, màu xanh, màu hồng. Máy điều hoà không khí một cục, hai cục. Động cơ một chiều, hai chiều với nhiều công suất khác nhau. Công tơ điện điện tử , công tơ cơ. Quạt bàn, quạt cây, loại hẹn giờ tắt, loại không hẹn giờ tắt. Máy xay sinh tố với các cỡ to nhỏ khác nhau, màu sắc khác nhau. … Đồng thời các sản phẩm này cũng phải được sản xuất bởi nhiều hãng có danh tiếng để khách hàng tuỳ chọn hãng theo sở thích như LG. Toshiba, Samsung, Siemen, Việt nam-hungary, Emic, … Đối với lĩnh vực dịch vụ công ty cũng có các dịch vụ truyền thống như cải tạo nâng cấp các dây truyền, lò nấu thép, tủ khởi động động cơ, cân tải trọng lớn. Tuy nhiên nói chung thì công việc trong các hợp đồng của công ty thường phụ thuộc vào bên đối tác. Vì vậy công ty cần mở rộng thêm lĩnh vực dịch vụ như: Lập trình cho dây chuyền sản xuất thép tự động, sản xuất phân lân tự động… Nâng cấp cải tạo các trạm biến áp. Chế tạo sản xuất các tủ phân phối hạ áp, trung áp, cao áp. … b) Xây dựng mức giá cả hợp lý, cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Việc đưa ra giá cả hợp lý là một việc hết sức quan trọng nó quyết định lượng hàng hoá, dịch vụ bán ra, cho nên công ty phải nghiên cứu để có mức giá của các sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Để đưa ra giá cả công ty phải căn cứ vào giá của nhà cung cấp hàng, vào giá chung trên thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh, thường giá của công ty đưa ra bằng hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Công ty phải thường xuyên liên lạc với các nhà cung cấp hàng hoá, thông báo tình hình kinh doanh để nhà cung cấp có kế hoạch sản xuất phù hợp, đồng thời nhân dịp lễ tết công ty nên đề nghị nhà sản xuất, nhà cung cấp có kế hoạch giảm giá, tổ chức khuyến mại, tăng phần trăm hoa hồng cho công ty thường từ 3% lên 5%, có như vậy công ty mới có cơ hội giảm giá, tổ chức khuyến mãi các sản phẩm để thu hút khách hàng. Với những cửa hàng mới thành lập, các liên doanh liên kết mới công ty phải có các chính sách khuyến khích như bao tiền thuê mặt bằng 03 tháng kinh doanh đầu tiên, tăng thưởng cho những cửa hàng mới khi họ kinh doanh có hiệu quả. Với những nơi này thời gian đầu kinh doanh công ty nên áp dụng giá cả ở đây là mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được, đồng ý hoà 03 tháng đầu để thu hút khách hàng về phía mình. Trong lĩnh vực dịch vụ những nơi cung cấp thiết bị cho công ty, công ty cũng yêu cầu có chính sách giảm giá, tăng hoa hồng để giá dịch vụ công ty đưa ra chào hàng ngày càng giảm, có như vậy mới cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ các chính sách đó mà những năm gần đây giá cả các sản phẩm, dịch vụ công ty ESC đưa ra đều nhỏ hơn các đối thủ cạnh tranh, một dấu hiệu đáng mừng cần phát huy. Qua phân tích như vậy Tôi xin đề xuất giá cả áp dụng cho một số loại sản phẩm hình IV-6, hình IV-7, hình IV-8. Hình iv-6: đề xuất giá cả áp dụng cho các sản phẩm của công ty esc so với Cửa hàng bán đồ điện 64 Hai bà trưng. Đơn vị tính: đồng Tên hàng hoá Cửa hàng đồ điện 64 HBT Công ty ESC I. Tủ lạnh LG 1. Loại 47 lít 1.630.000 1.590.000 2. Loại 136 lít 3.300.00 3.260.000 3. Loại 139 lít 2.800.000 2.770.000 4. Loại 170 lít 4.200.000 4.180.000 II. Điều hoà nhiệt độ LG 1. 9000, 2 cục 6.600.000 6.540.000 2. 12.000, 2 cục 8.590.000 8.540.000 3. 18.000, 2 cục 12.550.000 12.490.000 4. 24.000, 2 cục 17.170.000 17.140.000 III. Máy giặt LG 1. Loại 7 kg 7.150.000 7.090.000 2. Loại 5 kg 6.400.000 6.290.000 Hình iv-7: đề xuất giá cả áp dụng cho các sản phẩm của công ty esc so với Công ty aseatec. Đơn vị tính: USD Tên hàng hoá Công ty ASEATEC Công ty ESC Biến tần 440 460 457 Hình iv-7: giá cả của Cửa hàng Phú an 134 Nguyễn công trứ so với công ty esc. Đơn vị tính: đồng Động cơ Cửa hàng 134 NCT Công ty ESC 1. Loại 0,2 kw 435.000 423.610 2. Loại 0,75 kw 750.000 737.043 3. Loại 2,2 kw 1.580.000 1.510.381 4. Loại 40 kw 1.810.000 1.745.400 Hình iv-8 : Bảng giá cả đề xuất cho một số hàng hoá, dịch vụ của công ty esc so với giá hiện hành. Đơn vị tính: đồng Tên hàng hoá Năm 2002 Năm 2003 Tỷ lệ năm 2003 so với năm 2002 I. Tủ lạnh LG 1. Loại 47 lít 1.590.000 1.580.000 Giảm 0,6% 2. Loại 136 lít 3.260.000 3.250.000 Giảm 0,31% 3. Loại 139 lít 2.770.000 2.750.000 Giảm 0,73 4. Loại 170 lít 4.180.000 4.170.000 Giảm 0,24% II. Điều hoà nhiệt độ 1. 9000, 2 cục 6.540.000 6.520.000 Giảm 0,31% 2. 12.000, 2 cục 8.540.000 8.520.000 Giảm 0,24% 3. 18.000, 2 cục 12.490.000 12.480.000 Giảm 0,1% 4. 24.000, 2 cục 17.140.000 17.120.000 Giảm 0,12% III. Máy giặt LG 1. Loại 7 kg 7.090.000 7.070.000 Giảm 0,29% 2. Loại 5 kg 6.290.000 6.260.000 Giảm 0,48% IV. Động cơ 1. Loại 0,2 kw 423.610 420.100 Giảm 0,83% 2. Loại 0,75 kw 737.043 732.020 Giảm 0,69% 3. Loại 2,2 kw 1.510.381 1.500.575 Giảm 0,65% 4. Loại 40 kw 1.745.400 1.740.800 Giảm 0,27% V. Biến tần Loại 440 457 455 Giảm 0,44% Việc đề xuất giá trên của Tôi áp dụng cho công ty ESC, được căn cứ dựa trên lượng hàng hoá công ty tiêu thụ được rất nhiều, mặc dù mức giá đề xuất có giảm so với mức giá trước, nhưng bù lại giá bán sản phẩm hàng hoá của công ty lại cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh, do giá công ty đưa ra thấp hơn họ nên lượng hàng hoá chắc chắn sẽ tiêu thụ được nhiều hơn, do đó chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ tăng hơn so với khi áp dụng mức giá trước. Nói chung việc đưa ra giá cả hợp lý của các sản phẩm của công ty là một công việc hết sức cần thiết, phải được cập nhật thường xuyên để có chiến lược đúng, cạnh tranh được với các đối thủ, thúc đẩy sự phát triển của công ty ngày càng mạnh mẽ. Kết luận Vấn đề phát triển kinh tế đối với các quốc gia trên thế giới là cực kỳ quan trọng, các chính phủ luôn quan tâm, có các chính sách phù hợp, ưu đãi để toàn dân phát triển kinh tế. Trong thời đại ngày nay các cơ quan, xí nghiệp phải luôn vận động liên tục không ngừng để tồn tại trong cơ chế thị trường, công tác Marketing đối với các công ty kinh doanh hàng hoá, dịch vụ nói chung và công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện nói riêng thật quan trọng. Để tiêu thụ được lượng hàng hoá, dịch vụ lớn nhất thì công tác Marketing phải được đặt lên hàng đầu. Qua khoá học tại trường ĐHBK cộng với đợt thực tập tại công ty tư vấn và dịch vụ kỹ thuật điện và qua bản đồ án này, Em đã vừa có được các kiến thức trên lớp kết hợp với thực tế thật hữu ích. Do thời gian có hạn nên bản đồ án của em không thể tránh được các thiếu sót. Vì vậy em mong các thầy cô chỉ bảo, góp ý thêm cho bản đồ án này của em được để em hoàn thiện. Em xin chân thành cám ơn cô Phan thị ngọc Thuận đã hướng dẫn em hoàn thành bản đồ án này đồng thời em xin chân thành cám ơn các cán bộ công ty ESC đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thu thập số liệu, nghiên cứu tại công ty. ._.