Tài liệu Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam: ... Ebook Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam
78 trang |
Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1342 | Lượt tải: 0
Tóm tắt tài liệu Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu
Nh chóng ta ®Òu biÕt níc ta lµ níc cã nÒn kinh tÕ chuyÓn tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch tËp trung sang c¬ chÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña nhµ níc lµ qu¸ tr×nh chuyÓn híng mét ho¹t ®éng cña nÒn kinh tÕ. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng bÕ t¾c, ph¸ s¶n cña mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ do thiÕu hiÓu biÕt vÒ thÞ trêng, cha n¾m b¾t ®îc ®Çy ®ñ nhu cÇu t×nh h×nh biÕn ®éng cña thÞ trêng nªn s¶n xuÊt, kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm cha g¾n liÒn víi thÞ trêng, cha cã chiÕn lîc vµ ph¬ng ¸n s¶n xuÊt, kinh doanh tèi u phï hîp. Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn cha cã vµ cha lµm ®îc viÖc ph©n tÝch thÞ trêng, ®¸nh gi¸ thÞ trêng, nghiªn cøu thÞ trêng xem thÞ trêng ®ang cµn c¸i g×, së thÝch thãi quen tiªu dïng cña ngêi d©n.... Tõ ®ã dÉn ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing vµ c¸c chiÕn lîc Marketing thóc ®Èy b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn cßn yÕu kÐm vµ rÊt non nít.
§øng tríc m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t nh vËy, c¸c C«ng ty ph¶i lµm g× ®Ó tån t¹i vµ chiÕn th¾ng? NÕu muèn thµnh c«ng th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ lµm viÖc theo c¶m høng thê ¬ tríc nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh ®èi thñ c¹nh tranh, mµ ph¶i xem Marketing lµ mét triÕt lý cho toµn C«ng ty chø kh«ng chØ lµ chøc n¨ng riªng biÖt. TÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña hä ®Òu híng theo kh¸ch hµng vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tuy vËy muèn thu hót ®îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i cã chiÕn lîc dÞch vô nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi ph¶i lu«n theo dâi tõng cö ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã nh÷ng ph¶n øng kÞp thêi. C¸c C«ng ty nµy kh«ng thÓ lµm ng¬ tríc mét sù chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, mét ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hay mét s¶n phÈm míi c¶i tiÕn ®îc tung ra thÞ trêng, mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®îc theo dâi mét c¸ch s¸t xao vµ lu«n cã chiÕn lîc, chiÕn thuËt cÇn thiÕt vµ h¬n h¼n nh»m giµnh thÕ chñ ®éng. V× vËy, c¸c C«ng ty cÇn ®Þnh râ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh nh»m x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh, s½n sµng t×m ra nh÷ng, nh÷ng kÏ hë cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng. §ã chÝnh lµ c¸c c«ng viÖc ®Ó lËp kÕ ho¹ch chiÕn lîc c¹nh tranh trªn thÞ trêng cña c¸c C«ng ty.
Víi c¬ chÕ thÞ trêng,c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi cã nh÷ng bíc ®i chiÕn lîc kinh doanh rÊt ®óng vµ khoa häc. §Æc biÖt lµ vÒ chiÕn lîc Marketing qu¶ng c¸o thóc ®Èy, b¸n s¶n phÈm tíi tay ngêi tiªu dïng .
C¸c ho¹t ®éng Marketing tõ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh, qu¶ng c¸o cho ®Õn , ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸, t¹o lËp c¸c kªnh ph©n phèi lan réng tõ thµnh phè ®Õn c¸c tØnh, c¸c ®Þa ph¬ng vµ vïng s©u ' , xa trªn thÞ trêng ViÖt Nam.
C¸c ho¹t ®éng marketing ®em l¹i cho c«ng ty hiÖu qu¶ rÊt lín c¶ vÒ kinh tÕ còng nh qu¶ng c¸o cho th¬ng hiÖu vµ tªn s¶n phÈm cña c«ng ty. §©y lµ vÊn ®Ò mµ c¸c doanh nghiÖp trong níc cÇn ph¶i häc hái vµ tiÕp thu. chÝnh v× lý do nµy t«i ®· chän ®Ò tµi :"Ho¹t ®éng Marketing cña mét sè c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam" ®Ó viÕt kho¸ luËn tèt nghiÖp.
* Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
§Ó nghiªn cøu ®îc c¸c néi dung vµ hoµn thµnh ®îc môc ®Ých cña ®Ò tµi, chóng t«i vËn dông ph¬ng ph¸p biÖn chøng kÕt hîp víi t duy kinh tÕ míi trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh vµ t×nh h×nh cô thÓ cña c«ng ty hiÖn nay lÊy ®ã lµm c¬ së ®Ó ®¸nh gi¸ vµ xö lý c¸c vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra. Khi ph©n tÝch vµ ®Ò ra c¸c ph¬ng ph¸p kiÕn nghÞ t«i ®· sö dông ph¬ng ph¸p ph©n tÝch kinh tÕ, ph¬ng ph¸p tiÕp cËn l«gic, ph¬ng ph¸p thèng kª, ph¬ng ph¸p dù b¸o, vµ c¸c ph¬ng ph¸p kh¸c nh so s¸nh, phª ph¸n, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. .
* Néi dung nghiªn cøu: KÕt cÊu Kho¸ luËn gåm 3 ch¬ng.
Ch¬ng I:C¬ së lý luËn vÒ marketing quèc tÕ.
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.
Ch¬ng III: §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt nam.
Tuy nhiªn víi kiÕn thøc vµ kh¶ n¨ng cã h¹n cña t¸c gi¶, vÒ viÖc thu thËp tµi liÖu nªn kho¸ luËn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sot vÒ néi dung còng nh h×nh thøc RÊt mong ®îc sù chØ dÉn vµ gãp ý cña thÇy c« vµ c¸c b¹n .
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù híng dÉn tËn t×nh cña ThS Ph¹m Thu H¬ng
Ch¬ng I
C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ
I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing.
§Ó t×m hiÓu vÒ Marketing lµ g× tríc hÕt chóng ta xem xÐt mét sè kh¸i niÖm sau:
* Nhu cÇu: lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi c¶m nhËn ®îc. Nhu cÇu cña con ngêi lµ mét tËp hîp ®a d¹ng vµ phøc t¹p. Tõ nh÷ng nhu cÇu cã tÝnh chÊt b¶n n¨ng sinh tån nh ¨n, mÆc, ë, an toµn tÝnh m¹ng...®Õn nh÷ng nhu cÇu t×nh c¶m, trÝ thøc vµ tù thÓ hiÖn m×nh. §©y lµ nh÷ng nhu cÇu g¾n liÒn víi b¶n tÝnh cña con ngêi. Nhu cÇu lu«n biÕn ®æi, g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña x· héi. T×m c¸ch tho¶ m·n nhu cÇu lu«n lµ ý chÝ cña con ngêi thuéc c¸c thêi ®¹i kh¸c nhau, ®Æc biÖt lµ trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸.
* Mong muèn: lµ mét nhu cÇu ®Æc thï, t¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch cao cña c¸ thÓ. X· héi cµng ph¸t triÓn, nhu cÇu vµ mong muèn tho¶ m·n cµng t¨ng lªn vµ ngêi s¶n xuÊt lu«n t×m mäi c¸ch ®Ó híng ho¹t ®éng cña m×nh vµo kÝch thÝch ham muèn tho¶ m·n nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng.
* Lîng cÇu: lµ mong muèn ®îc kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Lîng cÇu lµ mét ph¹m trï cã tÇn sè thay ®æi cao phô thuéc vµo c¸c ®Æc ®iÓm kinh tÕ x· héi cô thÓ, n¬i mµ yªu cÇu n¶y sinh. Lîng cÇu lu«n ®ßi hái ®îc tho¶ m·n nªn lîng cÇu lu«n lµ c¨n cø ®Çu tiªn cña c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸, lîng c©u lu«n n¶y sinh vµ ®æi míi.
* Hµng ho¸: lµ nh÷ng thø cã thÓ tho¶ m·n ®îc mong muèn hay nhu cÇu, lîng cÇu vµ ®îc cung cÊp cho thÞ trêng nh»m môc ®Ých tho¶ m·n ngêi tiªu dïng. Hµng ho¸ ë ®©y võa mang tÝnh chÊt ®Þnh h×nh võa mang tÝnh chÊt v« h×nh, bao gåm c¶ dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, c¸c lo¹i h×nh ho¹t ®éng vµ ý tëng .
* Trao ®æi: lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø g× ®ã mµ c¶ hai phÝa mong muèn.Trao ®æi mang tÝnh chÊt tù nguyÖn.
* Giao dÞch: lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn.
* Kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng: Mét trong nh÷ng quy luËt c¬ b¶n cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ quy luËt cung vµ cÇu trong mèi quan hÖ kinh tÕ s¶n xuÊt - tiªu dïng. Do nh÷ng c¸ch biÖt cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng sÏ dÉn ®Õn sù mÊt c©n ®èi cung cÇu. Sù vËn ®éng vµ ®ång quy cña cung cÇu, ph¸t sinh gi¸ ®îc biÓu hiÖn tËp trung trong c¸c ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ ë nh÷ng thêi gian, kh«ng gian, ®èi tîng, ph¬ng thøc kh¸c nhau. Nh vËy thÞ trêng tån t¹i ë mäi lóc, mäi n¬i, mäi lÜnh vùc vµ mäi h×nh th¸i ®Òu tån t¹i t¸c ®éng cña quy luËt kinh tÕ kh¸ch quan. §ång thêi, trong nÒn kinh tÕ môc ®Ých ®Çu tiªn lµ ph¶i ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi diÔn ra thêng xuyªn liªn tôc vµ ®¹t hiÖu qu¶. Vµ mét trong nh÷ng ®Ò ¸n ®Ó ®¹t môc ®Ých sö dông nµy lµ ph¬ng ¸n sö dông kü thuËt thÞ trêng. VËy thÞ trêng lµ g× ? Cho ®Õn nay c¸c nhµ kinh tÕ häc ®· ®a ra rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng. Nhng cã thÓ nãi r»ng thÞ trêng lµ mét ph¹m trï kh¸ch quan nã ra ®êi vµ ph¸t triÓn cïng víi s¶n xuÊt vµ lu th«ng hµng ho¸.
Theo C.Mac hµng ho¸ s¶n xuÊt ra kh«ng ph¶i ®Ó dïng riªng cho tiªu dïng mµ ph¶i ®îc ®em b¸n t¹i thÞ trêng, kh«ng nªn quan niÖm thÞ trêng nh mét c¸i chî hay mét cöa hµng . . . mµ cÇn hiÓu s©u, hiÓu réng, hiÓu ®óng vÒ thÞ trêng. Theo C.Mac thÞ trêng lµ tæng sè nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸, lµ n¬i thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ nh vËy nã lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi hµng ho¸. Hay thÞ trêng lµ n¬i tæng hoµ nh÷ng mèi quan hÖ vÒ cung cÇu hµng ho¸.
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng th× kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng còng ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng vµ ngµy cµng ®îc hoµn thiÖn h¬n. Theo Samuelson vµ D.Norothaus th× thÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh ngêi mua vµ ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè lîng hµng ho¸.Theo cuèn Kinh tÕ thÞ trêng th× thÞ trêng lµ n¬i diÔn ra sù trao ®æi hµng ho¸ vµ dÞch vô gi÷a nh÷ng ngêi cã hµng ho¸ vµ cÇn cã hµng ho¸. Theo cuèn tõ ®iÓn kinh tÕ th× cho r»ng thÞ trêng lµ lÜnh vùc lu th«ng tiÒn tÖ, lµ toµn bé c¸c giao dÞch mua b¸n hµng ho¸.
Theo quan ®iÓm Marketing th× thÞ trêng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ vµ s½n sµng cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã.
Theo gãc ®é kinh doanh cña C«ng ty th× thÞ trêng lµ tËp kh¸ch hµng, ngêi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng cã nhu cÇu thÞ trêng vÒ nh÷ng mÆt hµng cña hµng ho¸ mµ C«ng ty cã dù ¸n kinh doanh trong mèi quan hÖ víi c¸c nh©n tè m«i trêng kinh doanh vµ tËp ngêi b¸n- ®èi thñ c¹nh tranh cña nã.
Tãm l¹i, tuú tõng gãc ®é nh×n nhËn vµ môc tiªu nghiªn cøu mµ mçi kh¸i niÖm nhÊn m¹nh mÆt nµy hay mÆt kh¸c cña thÞ trêng. Nhng tËp trung l¹i th× thÞ trêng lµ ph¹m trï trao ®æi hµng ho¸ vµ sù trao ®æi nµy ®îc tæ chøc theo quy luËt kinh tÕ vµ lu th«ng hµng ho¸. ThÞ trêng lµ m«i trêng kinh doanh cña c¸c Doanh nghiÖp, c¸c quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña hä trªn thÞ trêng phô thuéc rÊt lín vµo kh¶ n¨ng thÝch øng khai th¸c thÞ trêng. NÕu Doanh nghiÖp thÝch øng nhanh vµ khai th¸c tèt thÞ trêng th× Doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn nhanh, thÕ lùc cña nã trªn thÞ trêng ngµy cµng lín, ngîc l¹i Doanh nghiÖp kh«ng thÝch øng víi thÞ trêng, kh«ng biÕt khai th¸c thÞ trêng th× con ®êng kinh doanh cña Doanh nghiÖp sÏ nhanh chãng dÉn ®Õn thÊt b¹i vµ dÔ dµng dÉn tíi ph¸ s¶n.
Râ rµng, Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi cã quan hÖ víi thÞ trêng. Chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng ®Þnh nghÜa Marketing biÕn ®æi g¾n liÒn víi sù tiÕn triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Marketing ®îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu th«ng qua trao ®æi. NÕu xem xÐt mét c¸ch cô thÓ th× Marketing ®îc nh×n nhËn ë hai gãc ®é kh¸c nhau ®ã lµ trêng ph¸i cæ ®iÓn vµ trêng ph¸i hiÖn ®¹i.
1. Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing.
Marketing lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh nh»m híng luång hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. Hay diÔn t¶ mét c¸ch dµi dßng h¬n, Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã cÊu tróc nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®îc dù ®o¸n vµ ®îc tho¶ m·n th«ng qua mét qu¸ tr×nh tõ nhËn thøc, thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô.
Tuy nhiªn theo c¸ch hiÓu nµy cßn nhiÒu thiÕu sãt, ch¼ng h¹n qu¸ nhÊn m¹nh vµo yÕu tè ph©n phèi trong khi ®ã l¹i quªn ®i nhiÒu yÕu tè hiÖn t¹i cã ¶nh hëng to lín ®èi víi Marketing nh chÝnh phñ, c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn kh¸c ThuËt ng÷ dÞch vô trªn ®©y ®îc xem xÐt kh«ng bao hµm c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thÓ chÕ nµy. Ngêi ta còng quªn ®i tÇm quan träng cña sù trao ®æi gi÷a ngêi mua vµ ngêi b¸n, chÝnh sù trao ®æi nµy lµm n¶y sinh ra nhu cÇu vµ lµm ®¶o lén c¬ cÊu nhu cÇu- Mét yÕu tè tÝch cùc cña s¶n xuÊt kinh doanh...
§Þnh nghÜa nµy ®îc HiÖp héi Marketing Mü( American Marketing association) x¸c ®Þnh tõ n¨m 1960 vµ nã ®· ®Þnh hµnh trong suèt 25 n¨m. Cho ®Õn n¨m 1985, thùc tÕ ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi ph¸t sinh ®ßi hái ph¶i cã mét c¸ch hiÓu ®Çy ®ñ h¬n vÒ Marketing bëi vËy HiÖp héi Marketing Mü ®· ®a ra mét kh¸i niÖm thÝch hîp h¬n .
2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Marketing.
Râ rµng lµ yªu cÇu cña viÖc x¸c ®Þnh c¸ch hiÓu thÝch hîp h¬n vÒ Marketing trong t×nh h×nh míi. HiÖp héi Marketing Hoa kú ®· ®a ra mét kh¸i niÖm thÝch hîp nhÊt vÒ Marketing, ë ®ã ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c khÝa c¹nh cÇn thiÕt vµ bao hµm mét néi hµm réng h¬n so víi kh¸i niÖm Marketing cæ ®iÓn. §Þnh híng cña ngêi tiªu dïng ph¶i ®îc xem lµ trung t©m cña kh¸i niÖm nµy, v× do môc ®Ých cña mét c«ng ty lµ lîi nhuËn song ®Ó cã lîi nhuËn th× môc ®Ých ®Çu tiªn cña hä lµ tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng. ë ®©y cÇn nhÊn m¹nh r»ng Marketing kh«ng ph¶i nh»m më réng nhu cÇu mµ nã híng viÖc ®iÒu chØnh nhu cÇu sao cho phï hîp víi cña s¶n xuÊt kinh doanh.
Tõ quan niÖm ®ã HiÖp héi Marketing Hoa kú ®· kh¼ng ®Þnh r»ng
"Marketing lµ mét qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, gi¸ c¶ thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c t tëng, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù trao ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n c¸c môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc" . VËy nÕu nãi ng¾n gän, th× kh¸i niÖm Marketing hiÖn ®¹i " lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi", vµ Marketing bao gåm hµng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ngêi, n¬i chèn vµ t tëng.
ë ®©y, thø nhÊt ph¶i nhÊn m¹nh tíi dù ®o¸n lµ g×? Dù ®o¸n nhu cÇu ®ßi hái mét h·ng muèn thóc ®Èy s¶n xuÊt kinh doanh th× cÇn ph¶i nghiªn cøu ngêi tiªu dïng trªn nhiÒu ph¬ng diÖn vµ tõ ®ã ®Ò xuÊt ph¬ng híng ph¸t triÓn thùc hiÖn kinh doanh vµ ®îc ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi mong muèn cña ngêi tiªu dïng ; thø hai lµ qu¸n lý. Qu¶n lý nhu cÇu lµ c¸ch thøc mµ nhµ kinh doanh sö dông c¸c lo¹i mÉu m· hÊp dÉn, thÝch hîp ®Ó thu hót ngêi tiªu dïng. Khai th«ng lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã c¸c h·ng ph¶i t¹o ra sù dÔ dµng cho ngêi mua th«ng qua viÖc thiÕt lËp c¸c cöa hµng thuËn tiÖn, h×nh thøc thanh to¸n thuËn tiÖn vµ dÔ dµng, vµ thø ba lµ ®iÒu chØnh nhu cÇu. §©y lµ mét c«ng ®o¹n cÇn thiÕt bëi v× gi÷a nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng cña ngêi s¶n xuÊt thêng diÔn biÕn kh«ng thèng nhÊt víi nhau c¶ vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. Do vËy, ®iÒu chØnh nhu cÇu cho phÐp c¸c h·ng ®¸p øng cã hiÖu qu¶ nhÊt nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn còng sÏ lín nhÊt. Tho¶ m·n nhu cÇu lµ mét tæ hîp nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau nh thùc thi, an toµn, kh¶ n¨ng lùa chän, dÞch vô sau khi b¸n (gióp gãi, gióp ®a ra ph¬ng tiÖn...) vµ v.v... ë c«ng ®o¹n nµy, ngêi tiªu dïng sÏ ®îc tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh hoÆc lµ hµng ho¸, dÞch vô, tæ chøc, con ngêi, n¬i chèn hoÆc t tëng.
Nh vËy ho¹t ®éng Marketing ®îc ph¶n ¸nh bëi nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vµ nhu cÇu c«ng chóng. . .
Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng thÓ hiÖn ë c¸c tÝnh chÊt vµ nhu cÇu x¸c ®Þnh cña ngêi tiªu dïng c¸ thÓ cña nh÷ng ngêi tiªu dïng c«ng nghiÖp, cña nh÷ng ngêi b¸n bu«n, b¸n lÎ, cña c¸c thÓ chÕ nhµ níc, cña c¸c thÞ trêng quèc tÕ vµ cña c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn. Mét h·ng nµo ®ã còng cã thÓ ®¸p øng ®îc mét hoÆc tæ hîp nh÷ng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng nãi trªn. Cßn nhu cÇu c«ng céng còng thÓ hiÖn ë tÝnh chÊt vµ nhu cÇu cña mét tËp hîp ®«ng h¬n nh cña ngêi lao ®éng, cña c¸c tæ chøc c«ng ®oµn, cña c¸c cæ ®«ng, cña nhãm ngêi tiªu dïng, cña c«ng chóng nãi chung, cña mét sè c¬ quan nhµ níc . . . mµ nh÷ng nhu cÇu cña nh÷ng tËp hîp nµy ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty. Vµ Marketing lµ mét qu¸ tr×nh chØ ®îc coi lµ hoµn thµnh khi mµ ngêi tiªu dïng ( nãi chung c¶ c¸ nh©n vµ. c«ng chóng) trao ®æi ®ång tiÒn cña hä, cam kÕt chi tr¶ hoÆc ñng hé hµnh ®éng cña mét c«ng ty, mét thÓ chÕ, mét ngêi . . . ®îc thùc hiÖn.
Nh vËy theo quan ®iÓm Marketing, kh¸ch hµng ®îc coi lµ trung t©m vµ mäi nhan viªn trong c«ng ty cÇn ph¶i ®îc gi¸o dôc ®Ó cã ý thøc phôc vô kh¸ch hµng chu ®¸o nhÊt, tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh.
Unilever vµ P&G ViÖt Nam, ®©y lµ nh÷ng c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm tÈy röa, ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm. §©y lµ lo¹i s¶n phÈm dïng trong cuéc sèng hµng ngµy.
II. Nghiªn cøu thÞ trêng vµ Ph©n ®o¹n thÞ trêng.
1. Nghiªn cøu thÞ trêng.
a, Kh¸i niÖm vÒ nghiªn cøu thÞ trêng.
Nghiªn cøu thÞ trêng lµ viÖc nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ trêng vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp, lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n mét s¶n phÈm hay mét nhãm s¶n phÈm nµo ®ã cña doanh nghiÖp.
Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ trêng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt vµ tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ thÞ trêng ®ßi hái. ChÝnh v×.vËy qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng sÏ ®îc thùc hiÖn theo hai bíc lµ thu thËp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin, t¬ng øng víi chóng lµ hai ph¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau lµ:
b, Nghiªn cøu t¹i bµn:
- LËp ®Ò c¬ng nghiªn cøu, nªu môc ®Ých yªu cÇu vµ nhiÖm vô nghiªn cøu.
- Thu thËp tµi liÖu
- Ph©n tÝch vµ dù ®o¸n t×nh h×nh thÞ trêng.
- §¸nh gi¸ chung vÒ u ®iÓm.
c, Nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng:
- LËp ®Ò c¬ng nghiªn cøu.
- So¹n th¶o bé c©u hái.
- Pháng vÊn ®iÒu tra t¹i hiÖn trêng, ®iÒu tra qua ®iÖn tho¹i, m¸y tÝnh, bu ®iÖn...
- §¸nh gi¸ u nhîc ®iÓm.
d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng:
Néi dung chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng lµ gi¶i ®¸p ®îc mét sè vÊn ®Ò quan träng nh :
- §©y lµ thÞ trêng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp lÜnh vùc nµo ho¹t ®éng phï hîp nhÊt ®èi víi Doanh nghiÖp ?
- Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm ®ã trªn thÞ trêng lµ bao nhiªu ?
-Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nh thÕ nµo ®Ó t¨ng cêng kh¶ n¨ng b¸n hµng ?
§Ó tr¶ lêi ®îc nh÷ng c©u hái nµy th× Doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m b¾t ®îc c¸c nh©n tè ¶nh hëng tíi thÞ trêng nh :
+ NhÞp ®é ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ngµnh kinh tÕ quèc d©n lµ nh©n tè ¶nh hëng rÊt m¹nh ®Õn thÞ trêng. Sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt sÏ t¸c ®éng ®Õn cung cÇu hµng ho¸, thÞ trêng ngµy cµng më réng.
+ NhÞp ®é ph¸t triÓn cña ngµnh KHKT, v¨n ho¸, nghÖ thuËt còng bÞ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thÞ trêng. Khi khoa häc ph¸t triÓn t¹o ra thiÕt bÞ c«ng nghÖ míi, chÊt lîng cao gi¸ thµnh h¹. Tõ ®ã hµng ho¸ s¶n xuÊt sÏ ®¸p øng ®îc nhu cÇu thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cã thÓ ®¸p øng ®îc ®iÒu nµy lµm cho søc mua trªn thÞ trêng t¨ng lªn, thÞ trêng ngµy cµng ph¸t triÓn.
+ Møc ®é c¹nh tranh cña c¸c lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i hµng ho¸ ®ång d¹ng trªn thÞ trêng. Th«ng qua c¹nh tranh ngêi tiªu dïng sÏ cã ®îc s¶n phÈm chÊt lîng cao, gi¸ thµnh h¹, hîp thÞ hiÕu, tiÖn sö dông.
+NhÞp ®é t¨ng d©n sè trong tõng thêi kú ë c¸c ®Þa ph¬ng vµ ë c¸c níc còng cã ¶nh hëng kh«ng nhá ®Õn thÞ trêng. Khi d©n sè t¨ng th× nhu cÇu t¨ng dÇn dÉn ®Õn ¶nh hëng tíi cung vµ gi¸ c¶ trªn thÞ trêng.
+ Møc ®é thu nhËp b×nh qu©n ¶nh hëng tíi tõng thêi kú cña tÇng líp d©n c trong toµn quèc lµm ¶nh hëng tíi thÞ trêng, thu nhËp t¨ng hay gi¶m lµm ¶nh hëng tíi søc mua cña ngêi tiªu dïng. Khi thu nhËp t¨ng kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ngêi d©n ®îc ®¶m b¶o th× thÞ trêng tiªu thô sÏ cã c¬ héi më réng vµ ph¸t triÓn.
+ Nhµ níc ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ, c¸c chñ tr¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ níc trong c¸c lÜnh vùc vÒ qu¶n !ý, ph¸t triÓn kinh tÕ, v¨n ho¸, kü thuËt trong tõng thêi kú mµ ®óng, hîp lý, kÞp thêi ®· gãp phÇn thóc ®Èy s¶n xuÊt lµm cho Doanh nghiÖp an t©m s¶n xuÊt.
+ V¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n, thãi quen tiªu dïng cña d©n c, cña mét vïng ¶nh hëng rÊt lín ®Õn ngµnh hµng cña C«ng ty kinh doanh.
e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng
Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng lµ nghiªn cøu th¸i ®é thãi quen ngêi tiªu dïng tõ ®ã mµ Doanh nghiÖp tªn c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh hëng tíi chóng
- Nghiªn cøu tËp tÝnh thãi quen hiÖn thùc cña ngêi tiªu dïng vµ ®Ó x¸c ®Þnh thãi quen cña ngêi tiªu dïng, cÇn tr¶ lêi c©u hái sau:
+ Mua c¸i g×? (®èi tîng mua)
Doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu, ph©n tÝch ®ång thêi díi hai gãc ®é s¶n phÈm (Khi cã nhiÒu lo¹i) vµ nh·n hiÖu ngêi tiªu dïng hay sö dông s¶n phÈm ph¶i ®îc giíi thiÖu cô thÓ: tªn gäi, mÉu m·, chÊt lîng, c¸c th«ng sè kü thuËt . . . . ViÖc ph©n tÝch nµy cã thÓ tiÕn hµnh theo tû lÖ ngêi tiªu dïng hay sè lîng s¶n phÈm tiªu thô.
+T¹i sao mua? (môc ®Ých mua): ph¶i tr¶ lêi ®îc c©u hái nµy v× cã nh vËy th× míi quyÕt ®Þnh ®îc kÕ ho¹ch tiªu thÞ vµ t¬ng lai s¶n phÈm ®ã nh thÕ nµo? trong c¬ chÕ thÞ trêng c¹nh tranh cã thÓ chØ sau 3 n¨m, cã c«ng ty sÏ ph¸t ®¹t cã c«ng ty sÏ ph¸ s¶n. V× vËy mçi c«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i tr¶ lêi c©u hái nµy.
+Ai mua? (kh¸ch hµng): C«ng ty ph¶i biÕt 'râ kh¸ch hµng cña m×nh lµ ai, ph¶i nªu ®îc tªn cô thÓ, ®Þa chØ cña ®¬n vÞ c¸ nh©n mua hµng. Kh«ng thÓ nãi chung chung vÒ kh¸ch hµng.
+Mua bao nhiªu? (sè lîng): DÜ nhiªn c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®îc c©u hái nµy v× nhê ®ã c«ng ty cã thÓ lËp ®îc kÕ ho¹ch mét c¸ch ®óng ®¾n.
+Mua nh thÕ nµo? (c¸ch mua): cã bao nhiªu kh¸ch hµng th× cã bÊy nhiªu c¸ch mua kh¸c nhau. Trong c¬ chÕ thÞ trêng th× kh¸ch hµng lµ thîng ®Õ. V× vËy c¸c c«ng ty ph¶i n¾m ®îc c¸ch mua hµng cña kh¸ch hµng ®Ó chiÒu theo ý hä. Hä cã thÓ mua tù ®éng (tuú høng), mua theo phong trµo (mÕt), hay mua cã tÝnh to¸n c©n nh¾c. Vµ ngêi mua ®· thu thËp th«ng tin nh thÕ nµo? hä thu thËp th«ng tin qua t¹p chÝ hay qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng hay qua b¹n bÌ, ngêi th©n hoÆc c¸ nh©n.
+Mua ë ®©u? (n¬i mua): Doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®îc n¬i ký kÕt hîp ®ång mua b¸n, giao hµng. §èi víi c¸c mÆt hµng thuéc nhu cÇu phæ th«ng nhËt dông kh¸ch hµng thêng mua ë c¸c siªu thÞ, ®èi víi c¸c mÆt hµng sö dông dµi ngµy kh¸ch hµng thêng mua ë trung t©m thíng m¹i, c¸c cöa hµng kinh doanh trªn c¸c trôc ®êng phè th¬ng m¹i chuyªn doanh. X¸c ®Þnh ®Þa ®iÓm mµ ngêi tiªu dïng cã thãi quen mua gióp cho Doanh nghiÖp híng ®îc chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n.
- Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn ngêi tiªu dïng.
TËp tÝnh tinh thÇn ngêi tiªu dïng lµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ hä suy nghÜ vµ ®a sè c¸c ho¹t ®éng cña hä ®Òu phô thuéc vµo møc ®é suy nghÜ. V× thÕ nã cã thÓ ¶nh hëng ®Õn tËp tÝnh cña ngêi tiªu dïng, Doanh nghiÖp cÇn ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc g©y ¶nh hëng ®Õn suy nghÜ cña hä muèn vËy Doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ ®éng c¬ cña ngêi tiªu dïng, nghiªn cøu c¸c ph¬ng diÖn vÒ nhËn thøc h×nh ¶nh, vÒ c¶m xóc còng nh vÒ th¸i ®é cña ngêi tiªu dïng ®èi víi mét s¶n phÈm nµo ®ã.
f. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng.
Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng gåm c¸c giai ®o¹n: thu thËp th«ng tin xö lý th«ng tin vµ x¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng.
*Thu thËp th«ng tin:
Thu thËp th«ng tin ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c gióp Doanh nghiÖp ra quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n Th«ng thêng Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai ph¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin.
- Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu.
§©y lµ ph¬ng ph¸p th«ng dông nhÊt kh«ng ®ßi hái nhiÒu chi phÝ nhng cã nhîc ®iÓm lµ th«ng tin cã ®é tin cËy kh«ng cao. Ph¬ng ph¸p nµy thêng ®îc ¸p dông ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng, lËp nªn danh s¸ch c¸c thÞ trêng cã thÓ cã triÓn väng. Nguån th«ng tin ë ®©y cã thÓ lµ nguån th«ng tin bªn trong hay nguån th«ng tin bªn ngoµi Doanh nghiÖp.
+ Nguån th«ng tin bªn trong: ®îc cung' cÊp tõ nh÷ng b¸o c¸o cña Doanh nghiÖp vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt, kinh doanh, tµi chÝnh . . . . ý kiÕn cña ngêi b¸n hµng, ngêi ph©n phèi, th«ng tin do c¸c CBCNV cña Doanh nghiÖp thu thËp trong c¸c chuyÕn ®i c«ng t¸c, qua v¨n phßng ®¹i diÖn ë c¸c n¬i.
+ Nguån th«ng tin bªn ngoµi: ®îc h×nh thµnh ë nhiÒu nguån kh¸c nhau, nguån th«ng tin tõ s¸ch b¸o th¬ng m¹i d¬ nhµ níc ph¸t hµnh, c¸c niªn gi¸m thèng kª, c¸c b¶n tin kinh tÕ hµng ngµy, c¸c t¹p chÝ kinh tÕ.
- Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng .
Ph¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ c¸c quan hÖ giao tiÕp víi th¬ng nh©n vµ ngêi tiªu dïng. Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ lín vµ phøc t¹p, thêng ®îc sö dông khi cã kÕt qu¶ cña ph¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu.
C¨n cø vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ Doanh nghiÖp cã thÓ lËp bé phËn chuyªn thu thËp vµ xö lý th«ng tin. Cã thÓ ®Þnh kú cö ngêi ®Õn c¸c thÞ trêng ®Ó n¾m t×nh h×nh vµ chuyÓn vÒ Doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin thu thËp ®îc. Cã thÓ Doanh nghiÖp bá ra mét sè tiÒn ®Ó mua th«ng tin hay thiÕt lËp mét sè th«ng tin vÒ thÞ trêng, tõ ®ã h×nh thµnh hÖ thèng cung cÊp th«ng tin thÞ trêng thêng xuyªn h¬n. §iÒu quan träng lµ c¸c bé phËn thu thËp th«ng tin ph¶i cã kh¶ n¨ng quan s¸t thÞ trêng, cã t duy nhËy bÐn, vµ biÕt ph©n tÝch ph¸t triÓn th«ng tin vÒ thÞ trêng nh»m ph¸t hiÖn c¸c gi¸ trÞ tiÒm n¨ng trong c¸c th«ng tin ®ã.
* Xö lý th«ng tin.
Sau khi thu thËp th«ng tin th× Doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh xö lý th«ng tin trong kh©u nµy Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc th¸i ®é cña ngêi tiªu dïng vµ lùa chän môc tiªu mµ Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ ph¸t triÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh tøc lµ Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng g×? chÊt lîng ra sao? Gi¸ b¸n nh thÕ nµo? vµ sè lîng s¶n phÈm lµ bao nhiªu? dù kiÕn ë tõng thÞ trêng.
* X¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng
Sau khi xö lý th«ng tin Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng nã ®îc thÓ hiÖn lµ Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng träng ®iÓm ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô cña Doanh nghiÖp, nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã kh¶ n¨ng tiªu thô víi khèi lîng lín nhÊt, phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña Doanh nghiÖp, gi¸ c¶ b×nh qu©n cña tõng lo¹i hµng ho¸ dÞch vô, nh÷ng yªu cÇu kh¸c nh chÊt lîng ban b×, mÉu m· ph¬ng thøc vËn chuyÓn vµ ph¬ng thøc thanh to¸n, dù kiÕn m¹ng líi tiªu thô vµ ph¬ng ph¸p ph©n phèi tiªu thô.
g. Ph©n lo¹i thÞ trêng.
Trªn thùc tÕ cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ trêng theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau cã thÓ ®¬n cö díi ®©y mét vµi c¸ch ph©n lo¹i sau:
Theo tÝnh chÊt chung nhÊt cña s¶n phÈm:
C¸ch nµy c¨n cø vµo viÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm ®Ó ph©n lo¹i thÞ trêng vµ nghiªn cøu tiªu thô theo tõng nhãm s¶n phÈm hay tõng s¶n phÈm cô thÓ. Thùc tÕ cã hµng triÖu s¶n phÈm kh¸c nhau nªn cã thÓ ph©n lo¹i thÞ trêng nh sau:
- ThÞ trêng s¶n phÈm h÷u h×nh hay thÞ trêng hµng ho¸ th«ng thêng gåm nh÷ng c¸i cã thÓ nh×n thÊy ®îc b»ng h×nh d¸ng, kÝch cì, mµu s¾c nh l¬ng thùc, thùc phÈm, hµng may mÆc...
- ThÞ trêng s¶n phÈm v« h×nh hay thÞ trêng dÞch vô gåm nh÷ng c¸i kh«ng nh×n thÊy ®îc mét c¸ch th«ng thêng nh giÊy phÐp, b»ng s¸ng chÕ, b¶n quyÒn, bÝ quyÕt kü thuËt( licence, patent,copyright, know- how...)
Theo linh vùc sö dông.
Theo c¸ch ph©n chia nµy ta cã thÓ ph©n chia nh sau:
ThÞ trêng hµng ho¸ gåm thÞ trêng ngêi tiªu dïng vµ t liÖu s¶n xuÊt. thÞ trêng dÞch vô gåm dÞch vô tiªu dïng,' dÞch vô th¬ng m¹i vµ dÞch vô s¶n xuÊt
* ThÞ trêng hµng tiªu dïng, xÐt theo møc ®é cÊp thiÕt cña nhu cÇu, ta cã thÓ chia ra:
+ ThÞ trêng hµng cÊp 1 : chñ yÕu lµ lo¹i hµng ng¾n ngµy phôc vô cho 3 lo¹i nhu cÇu: ¨n mÆc vµ häc.
+ ThÞ trêng hµng cÊp 2: Chñ yÕu nh÷ng hµng l©u n¨m phôc vô cho nhu cÇu ë vµ ®i l¹i
+ ThÞ trêng hµng cÊp 3 : Hµng xa xØ ®¾t tiÒn.
* ThÞ trêng hµng t liÖu s¶n xuÊt: Tøc hµng c«ng nghiÖp gåm hai nhãm c¬ b¶n lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu vµ m¸y mãc thiÕt bÞ.
Theo kh«ng gian ®Þa lý: Cã thÓ chia:
ThÞ trêng thÕ giíi (Toµn cÇu). ThÞ trêng khu vùc (B¾c Mü, T©y ©u, §«ng Nam ¸... ). ThÞ trêng quèc gia (ViÖt Nam, Ph¸p, Th¸i Lan). ThÞ trêng ®Þa ph¬ng (MiÒn B¾c,miÒn Nam ViÖt Nam, Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh...)
Theo ph¬ng thøc giao dÞch: Cã.thÓ chia:
ThÞ trêng b¸n bu«n. ThÞ trêng së giao dÞch. ThÞ trêng b¸n lÎ. ThÞ trêng ®Êu gi¸, ®Êu thÇu...
Mçi lo¹i nµy cã sù kh¸c nhau vÒ gi¸ c¶, dung lîng, ®Æc ®iÓm giao dÞch...
Theo t¬ng quan thÕ lùc gi÷a c¸c bªn, cã:
-ThÞ trêng ngêi b¸n: u thÕ thuéc vÒ ngêi b¸n trong bèi c¶nh cung< cÇu. ThÞ tr¬ng ngêi mua ( T¬ng quan ngîc l¹i)
. Theo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, cã:
ThÞ trêng nguyªn liÖu, thÞ trêng b¸n thµnh phÈm, thÞ trêng thµnh phÈm ,
Theo tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ, cã:
ThÞ trêng c¸c níc ph¸t triÓn cao ( Nhãm G7). ThÞ trêng c¸c níc ph¸t triÓn (Thuþ §iÓn, §an M¹ch, thuû Sü...). ThÞ trêng c¸c níc Nics ( Singapore, Hµn Quèc, Mª hi C«...).ThÞ trêng c¸c níc ®ang ph¸t triÓn ( Ên ®é, Trung Quèc...). ThÞ trêng c¸c níc chËm ph¸t triÓn (X«-ma-li, M«-ri-ta-ni...)
Ngoµi ra cßn cã nh÷ng c¸ch ph©n lo¹i kh¸c nh thÞ trêng ®éc quyÒn, thÞ trêng c¹nh tranh.
h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ trêng.
Do môc ®Ých yªu cÇu cña nghiªn cøu thÞ trêng lµ t×m nhu cÇu vµ ®¸nh gi¸ ®óng lîng cÇu, t×m c¸ch tho¶ m·n tÕt nhÊt nhu cÇu, x©y dùng chiÕn lîc chñ ®éng vµ thu ®îc lîi nhuËn dù kiÕn hay lîi nhuËn tèi u.V× vËy ph¶i nghiªn cøu t×nh h×nh s¶n xuÊt, tiªu thô, lu th«ng ph©n phèi vµ t×nh h×nh gi¸ c¶ tõ ®ã tiÕn hµnh nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng cña ngêi tiªu dïng, v× san ngêi tiªu dïng l¹i mua hµng?, mua hµng v× do tho¶ m·n nhu cÇu th«ng thêng, mua v× cÇn ®îc t«n träng h¬n, mua v× tß mß...
Tõ nh÷ng ®iÒu nãi trªn ®ßi hái viÖc nghiªn cøu thÞ trêng theo 6 R cña tiÕng Anh sau:
(I) Right product - §óng s¶n phÈm
(2) Right place - §óng kªnh luång
(3) Right customer - §óng kh¸ch hµng
(4) Right promotion - §óng yÓm trî
(5) Right time - §óng thêi c¬
(6) Right price - §óng gi¸ c¶
§Ó ®¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thu thËp th«ng tin, xö lý th«ng tin sao cho th«ng tin ®ã ph¶i thËt ®óng vµ chÝnh x¸c. Muèn vËy doanh nghiÖp ph¶i cã th«ng tin vµ hÖ thèng th«ng tin ®Ó thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu thÞ trêng. Th«ng tin vµ hÖ thèng th«ng tin võa lµ ph¬ng tiÖn kh«ng thÓ thiÕu ®îc vµ lµ tµi s¶n rÊt quý cña doanh nghiÖp. Cã c¸c lo¹i th«ng tin sau:
C¸c lo¹i th«ng tin:
§èi víi mét doanh nghiÖp thêng lµ cã rÊt nhiÒu th«ng tin chi tiÕt cÇn thiÕt song cã thÓ quy tô lµm 3 lo¹i chÝnh sau:
- Thø nhÊt: Th«ng tin chung.
- Thø hai: Th«ng tin vÒ cung cÊp cña ngêi c¹nh tranh.
- Thø ba: Th«ng tin vÒ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
ViÖc nghiªn cøu thÞ trêng cÇn tËp trung nç lùc vµo 2 lo¹i ®Çu mµ doanh nghiÖp ph¶i thu thËp b»ng mäi c¸ch ( thùc ra, lo¹i th«ng tin thø 2 còng chØ lµ néi dung ®i s©u h¬n cña lo¹i th«ng tin thø nhÊt). Hai lo¹i th«ng tin nµy bao gåm nh÷ng néi dung toµn diÖn sau:
+ Nhu cÇu vµ lîng cÇu: Néi dung cèt lâi. §©y lµ toµn bé t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña thÞ trêng.
+ T×nh h×nh s¶n xuÊt cña c¸c ®èi thñ tham gia.
+ T×nh h×nh lu th«ng ph©n phèi vµ gi¸ c¶ trªn thÞ trêng.
Toµn bé 3 néi dung trªn ph¶i tr¶ lêi mét lo¹t c¸c c©u hái nh: ai mua s¶n phÈm? mua bao nhiªu vµ mua cÊp lo¹i s¶n phÈm nµo? Mua nh thÕ nµo? Mua ë ®©u vµ mua vµo lóc nµo? v.v...
Nguån th«ng tin: .
- Nguån trong níc :
+ nguån cña c¸c c¬ quan nhµ níc( Bé c«ng nghiÖp, Bé tµi chÝnh,, th¬ng m¹i...)
+ Nguån cña c¸c tæ chøc phi chÝnh phñ.
+ Nguån cña c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n:
- Nguån ngoµi níc:
+ Nguån tõ c¸c níc kh¸c nhau( c¬ quan, tæ chøc, c¸ nh©n...)
+ Nguån tõ c¸c tæ chøc quèc tÕ...
- C¸c Ên phÈm th«ng tin: S¸ch b¸o, t¹p chÝ, m¹ng intemet, tµi liÖu, thèng kª,chuyªn ngµnh, c¸c tµi liÖu kh¶o s¸t, ®iÒu tra nhanh...
- Qu¸ tr×nh th«ng tin: 3 bíc:
+ Thu thËp th«ng tin ( giai ®o¹n quan s¸t)
+ Xö lý th«ng tin ( giai ®o¹n ph©n tÝch vµ dù ®o¸n)
+ Ra quyÕt ®Þnh (¸p dông vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh)
i. Nghiªn cøu thÞ trêng ngêi mua hµng tiªu dïng.
Thùc tÕ cho ta thÊy nghiªn cøu thÞ trêng bao gåm nh÷ng néi dung kh¸ toµn diÖn nh :
*Ph©n tÝch m«i trêng ( ®¸nh gi¸ ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè m«i trêng )
* Nghiªn cøu m«i trêng ( c«ng dông, phÈm chÊt ,bao b× , nh·n hiÖu v v...)
* Nghiªn cøu c¸c chñ thÓ: (ngêi mua, ngêi tiªu dïng cuèi cïng, ®¹i lý...)
* Nghiªn cøu t×nh h×nh c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ
* §¸nh gÝa dung lîng cña thÞ trêng.
* Nghiªn cøu tËp tÝnh cña ngêi mua hµng.
* Nghiªn cøu ®éng c¬ cña ngêi mua hµng.
* §¸nh gi¸ nhu cÇu vµ cÇu cña hiÖn t¹i, t¬ng lai.
§ÆC ®iÓm chung cña thÞ trêng hµng tiªu dïng:
- Chñ thÓ: Ban gåm ®«ng ®¶o nh÷ng ngêi tiªu dïng s¶n phÈm nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu trong ®êi sèng sinh ho¹t hµng ngµy. Lo¹._.i chñ thÓ nµy rÊt ®«ng nhÊt tham gia vµo viÖc mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm lµ c¸c c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh, c¸c tæ chøc, ®oµn thÓ ( trêng häc, héi n«ng d©n, bÖnh viÖn...).
- VÒ kh¸ch thÓ: bao gåm hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n 5 cÊp nhu cÇu mµ Maslow ®· lý gi¶i ( nhu cÇu t©m sinh lý nh ®ãi, kh¸t, nhu cÇu an toµn, nhu cÇu t×nh c¶m- x· héi, nhu cÇu danh dù vµ nhu cÇu ®æi míi - hoµn thiÖn).
- Hµnh vi mua s¾m cho tiªu dïng c¸ nh©n diÔn ra thêng xuyªn víi sè lîng nhá.
- Lîng cÇu cña tiªu dïng c¸ nh©n phô thuéc vµo møc l¬ng hay thu nhËp cã h¹n, ®îc ph©n bæ theo c¬ cÊu tiªu dïng: ¨n, mÆc, ë, ®i l¹i, häc tËp...
Hµnh vi mua lµ tËp hîp mét chuçi nh÷ng diÔn biÕn cña qu¸ tr×nh mua kÓ tõ khi nhËn biÕt nhu cÇu ( hay ý niÖm nhu cÇu) ®Õn khi quyÕt ®Þnh mua vµ sau khi mua hµng.
Nghiªn cøu tËp tÝnh mua hµng cã ý nghÜa thiÕt thùc víi doanh nghiÖp trong c¸c ho¹t ®éng chiÕn lîc Marketing- Mix. HiÓu râ nh÷ng ®Æc ®iÓm diÔn biÕn vÒ hµnh vi mua, doanh nghiÖp ®ãng mét vai trß thùc sù kh«ng nhá trong viÖc thóc ®Èy vµ híng nhu cÇu vµo viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. §iÒu nµy cµng cã ý nghÜa trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay:
C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn tËp tÝnh: cã rÊt nhiÒu yÕu tè ¶nh hëng ®Õn tËp tÝnh mua, bao gåm 2 nhãm sau:
* Nhãm yÕu tè c¸ nh©n:
C¸ tÝnh: lµ ®Æc trng cña tõng ngêi ( nh quan t©m hay thê ¬, khiªm nhêng hay hiÕu th¾ng, phôc tïng hay tÊn c«ng, thËn träng hay ®¹i kh¸i) trong qu¸ tr×nh mua. HiÖn cã nhiÒu lý thuyÕt vÒ c¸ tÝnh.
- C¸ch nhËn thøc: Mçi c¸ch nhËn thøc ( nhËn thøc theo kinh nghiÖm b¶n th©n hay nhËn thøc theo kÕt qu¶ nghiªn cøu, nhËn thøc c¶m quan hay lý tÝnh) ®Òu chi phèi hµnh vi mua hµng.
Lèi sèng : Lµ nh÷ng khuynh híng vÒ phong c¸ch sèng ®îc thÓ hiÖn trong tiªu dïng hay mua s¾m, nh lèi sèng hëng l¹c ( chiÕm 22.5 % d©n sè ph¬ng t©y) lèi sèng chê ®îi 8.3 %, lèi sèng kh¾t khe 20.1 %)...
- Tuæi trÎ, ®êng ®êi: ¶nh hëng ®Õn viÖc mua s¾m vµ tiªu dïng theo tõng ®é tuæi ( tuæi trÎ, trung niªn, tuæi giµ, cã gia ®×nh, cã con, con lín...).
- §iÒu kiÖn kinh tÕ: cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh viÖc mua s¾m vµ tiªu dïng ( thÓ hiÖn qua tiªu dïng, møc thu nhËp, c¬ cÊu tµi chinh tiªu dïng...)
- NghÒ nghiÖp: chi phèi kh«ng nhá viÖc lùa chän trong hµnh vi mua hµng.
-§éng c¬ hiÕn d©ng: ®Ó cho ngêi kh¸c vui, hµi lßng: nh mua quµ, chóc thä cha mÑ, mua quµ tÆng b¹n g¸i...
- §éng c¬ sÜ diÖn : muèn tá cã uy tÝn , quyÒn lùc . . .
C¸ch ph©n lo¹i cña Cegos l¹i chia 6 lo¹i ®éng c¬ sau:
- §éng c¬ an toµn - §éng c¬ tiÖn lîi
- §éng c¬ tù hµo -§éng c¬ tiÒn b¹c
- §éng c¬ míi l¹ - §éng c¬ thiÖn c¶m
ý nghÜa thùc tiÔn nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng cã t¸c dông lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô, t¨ng doanh sè vµ më réng thÞ trêng, thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn lîc mµ tríc hÕt lµ chiÕn lîc s¶n phÈm vµ tiªu thô. viÖc nµy gióp doanh nghiÖp thÝch øng cã hiÖu qu¶ trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó thóc ®Èy nhanh nhu cÇu thµnh lîng cÇu cô thÓ.
2.Ph©n ®o¹n thÞ trêng.
Sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc - c«ng nghÖ dÉn ®Õn s¶n phÈm ngµy cµng cã chÊt lîng cao ®ång thêi rÊt phong phó vÒ chñng lo¹i nhµm ®¸p øng nhu cÇu rÊt ®a d¹ng cña ngêi tiªu dïng. Ph¹m vi trao ®æi s¶n phÈm ngµy cµng ph¸t triÓn c¶ bÒ réng lÉn chiÒu s©u. Do vËy viÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm mét c¸ch kh¸i qu¸t hay viÖc nghiªn cøu tæng hîp. ThÞ trêng sÏ cha thÓ cung cÊp ®îc nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ cho ho¹t ®éng kinh doanh. Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ thùc sù cÇn thiÕt ®Ó doanh nghiÖp lùa chän ®îc thÞ trêng môc tiªu cã hiÖu qu¶ trªn c¬ së tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng.
a. Kh¸i niÖm:
Ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ kü thuËt chia nhá mét thÞ trêng thµnh nh÷ng ®o¹n kh¸c biÖt vµ ®ång nhÊt.
§o¹n thÞ trêng ®îc hiÓu lµ mét nhãm ngêi tiªu dïng ®ång nhÊt hay mét nhãm kh¸ch hµng ®ång nhÊt, cïng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm gièng nhau vÒ tiªu dïng s¶n phÈm hay mua s¶n phÈm. §o¹n ®ång nhÊt nµy cã thÓ do sù gièng nhau vÒ thu nhËp, vÒ tuæi t¸c , tËp tÝnh mua : . .
Ph©n lo¹i thÞ trêng cã cã 2 c¸ch ph©n lo¹i sau;
* Ph©n ®o¹n vÜ m«: lµ kü thuËt chia thÞ trêng thµnh nh÷ng ®o¹n lín mµ ë ph¹m vi ®ã thÓ hiÖn tÝnh ®ång nhÊt cao, trªn diÖn réng cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc c¸ch liªn kÕt - thÞ trêng cã hiÖu qu¶. ThÝ dô ph©n ®o¹n thÞ trêng theo giíi tÝnh nam vµ n÷.
* Ph©n ®o¹n vi m«: lµ kü thuËt chia thÞ trêng thµnh nh÷ng ®o¹n nhá h¬n n÷a. Ch¼ng h¹n tõ hai giíi tÝnh l¹i chia thµnh nh÷ng nhãm nhá nh nhãm ngêi tiªu dïng trÎ em, nhãm ngêi tiªu dïng thanh niªn hay phô n÷, nhãm ngêi giµ...
b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ trêng.
b.1. Lý do cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng.
Do nhu cÇu cña thÞ trêng vµ viÖc ®¸p øng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng lµ rÊt ®«ng, ë c¸c møc ®é, ®iÒu kiÖn kinh tÕ, thãi quen, tËp qu¸n tiªu dïng vµ møc thu nhËp kh¸c nhau... NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ ph¶i ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã vµ ph¶i ph©n ®o¹n thÞ trêng v× nh÷ng lý do trªn. ChÝnh v× vËy cã thÓ qui tô vµo 4 lý do c¬ b¶n sau:
Thø nhÊt, nh÷ng ngêi tiªu dïng rÊt ®«ng. Nh÷ng ngêi tiªu dïng s¶n phÈm cña mét thµnh phè hay mét quèc gia ®îc x¸c ®Þnh qua d©n sè cña thµnh phè hay quèc gia ®ã. Cã thÓ nãi, Trung Quèc lµ mét thÞ trêng khæng lå víi gÇn 1.3 tû ngêi. ViÖt Nam còng ®îc xem lµ mét thÞ trêng kh¸ lín trªn 76 triÖu d©n.
§èi víi c¸c h·ng lín, nh÷ng ngêi 'tiªu dïng s¶n phÈm cµng rÊt ®«ng. H·ng P&G cña Mü hiÖn ®ang cung cÊp s¶n phÈm cho h¬n 4.5 tû ngêi trong tæng sè 5.8 tû ngêi trªn toµn cÇu. Chñ tÞch h·ng Co ca- Co la còng ®· tuyªn bè r»ng s¶n phÈm cña H·ng «ng cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña c¶ hµnh tinh chóng ta.
Thø hai, nh÷ng ngêi tiªu dïng l¹i rÊt ®a d¹ng vÒ nhiÒu mÆt:
* §a d¹ng vÒ tµi chÝnh, møc thu nhËp: .
Trong khi møc thu nhËp trung b×nh cña ngêi ViÖt Nam kho¶ng 250usd/n¨m th× møc thu nhËp cña Jack Wetch (h·ng General Electric) ë Mü lµ 28.2 triÖu , t¬ng ®¬ng víi 2.6 tû VND/ th¸ng hay 1 18 triÖu VND/ ngµy hay 19.7 triÖu VND/ giê lµm viÖc ( Theo tuÇn b¸o "Doanh nghiÖp" sè 24(210) ll-6-17.6.199)
* §a d¹ng vÒ nhu cÇu tiªu dïng.
Cã sù c¸ch biÖt ghª gím gi÷a ngêi nghÌo cÇn s¶n phÈm ch¾c bÒn víi ngêi giµu chØ cÇn ®Ñp, tèt, thËt sang träng.
* §a d¹ng vÒ quan niÖm tiªu dïng: ë níc nghÌo , «t« du lÞch lµ thø xa xØ phÈm, trong ®ã ë c¸c níc ph¸t triÓn, ®ã lµ hµng tiªu dïng b×nh thêng.
* §a d¹ng vÒ thãi quen tiªu dïng: Ngêi tiªu dïng s¶n phÈm rÊt ®«ng vµ cã nhu cÇu rÊt ®a d¹ng lµ mét thùc tÕ phæ biÕn. Thùc tÕ ®ã rÊt khã chÊp nhËn mét doanh nghiÖp nµo ®ã nÕu chØ cã mét chiÕn lîc Marketing duy nhÊt cho mét s¶n phÈm duy nhÊt ®Ó b¸n cho mäi kh¸ch hµng ®a d¹ng víi cïng møc gi¸, cïng kªnh ph©n phèi, cïng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Mét chiÕn lîc nh thÕ kh«ng thÓ tho¶ m·n víi nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô.
Thø ba, kh¶ n¨ng thùc tÕ cña doanh nghiÖp: th«ng thêng c¸c doanh nghiÖp l¹i kh«ng ®ñ søc ch¹y theo thùc tÕ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu: cã bao nhiªu kh¸ch hµng th× cã bÊy nhiªu chiÕn lîc ®Ó.thùc hiÖn mong muèn tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña mäi ngêi. Nãi c¸ch kh¸c, doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ cÊp lo¹i s¶n phÈm riªng, møc gi¸ riªng, kªnh ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o riªng cho tõng thµnh viªn tiªu dïng cô thÓ.
Thø t gi¶i ph¸p kh¶ thi tèi u: Kh«ng thÓ phñ nhËn m©u thuÉn gi÷a ®ßi hái kh¸ch quan víi kh¶ n¨ng cã h¹n cña mçi doanh nghiÖp. Theo ph¬ng ch©m tho¶ m·n tÕt nhÊt nhu cÇu thÞ trêng ®Ó më réng thÞ phÇn vµ doanh sè, c¸ch tÝch cùc nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ chän mét hay mét sè Ýt nhãm kh¸ch hµng nµn phï hîp nhÊt.
§¬n cö ®èi víi thÞ trêng «t«, cã thÓ ph©n ®o¹n thµnh 4 nhãm kh¸ch hµng chÝnh ( trªn c¬ së thu nhËp cña hä)
- Nhãm kh¸ch hµng thîng lu - Giãi thÓ thao.
- Nhãm ngêi mua b×nh d©n - Nhãm trung lu.
Trong khi h·ng Mercedes chØ tËp trung cung cÊp s¶n phÈm cho nhãm thîng lu th× h·ng TOYOTA l¹i cã thÓ ®¸p øng cho c¶ 4 nhãm nµy.
Nh vËy, ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ ®iÒu tÝch cùc duy nhÊt, lµ gi¶i ph¸p kh¶ thi tèi u ®èi víi doanh nghiÖp.
b.2. C¸c yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ trêng.
§Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶, viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu c¬ b¶n sau:
*TÝnh thÝch ®¸ng:
-ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ph¶i ph©n biÖt râ sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng vÒ ®Æc ®iÓm tiªu dïng s¶n phÈm.
- Nh÷ng sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã c¬ së x¸c ®¸ng ®Ó doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch kh¸c biÖt ®ång thêi vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o.
*TÝnh t¸c nghiÖp:
- BÊt kú mét sù ph©n ®o¹n nµo còng cÇn tu©n thñ yªu cÇu. B¶n th©n kh¶ n¨ng ho¹t ®éng nghiÖp vô chuyªn m«n hiÖn cã cña doanh nghiÖp ph¶i thao t¸c vµ øng xö ®îc theo c¸ch ph©n ®o¹n ®ã.
VËy khi ph©n ®o¹n thÞ trêng, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh to¸n ®Çy ®ñ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hay lµ tÝnh thùc thi hiÖn cã cña m×nh.
* TÝnh chÝnh x¸c :
Doanh nghiÖp ph¶i ph©n biÖt ®îc kÞp thêi sè lîng ngêi tiªu dïng ë tõng ®o¹n vµ tõ ®ã ph¶i nhËn biÕt ®îc lîng cÇu s¶n phÈm ë mçi ®o¹n ®ã.
Nãi kh¸c ®i , viÖc ph©n ®o¹n ph¶i thÓ hiÖn ®îc kh¶ n¨ng cã thÓ ®o lêng hay tÝnh to¸n ®îc mét c¸ch chÝnh x¸c .
*TÝnh tèi u : .
Ph©n ®o¹n thÞ trêng ph¶i ®¶m b¶o ®îc yªu cÇu thiÕt thùc vÒ kh¶ n¨ng sinh lîi vµ cã hiÖu qu¶.
TÝnh tèi u cã ®îc lµ do doanh nghiÖp ®· ph¸t huy ®îc hÕt mäi lîi thÕ vÒ néi lùc vµ tranh thñ ®îc mäi thêi c¬ cña thÞ trêng.
c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ trêng.
c.1. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n .
*Nguyªn t¾c chung. VÒ lý thuyÕt bÊt kú mét ®Æc ®iÓm nµo vÒ tiªu dïng ®Òu cã thÓ dïng lµm tiªu thøc . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ , cÇn ph¶i cã mét sè lîng nhÊt ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm ®ã míi ®¶m b¶o ®îc tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh chÝnh x¸c nãi trªn.
*Nh÷ng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng:
- Nhãm tiªu thøc vÒ ®Þa lý: Níc, vïng, thµnh phè, khÝ hËu, lo¹i d©n...
- Nhãm tiªu thøc vÒ nh©n khÈu häc:
- Nhãm tiªu thøc vÒ kinh tÕ- x· héi: Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi, tr×nh ®é v¨n ho¸, tæng s¶n phÈm quèc d©n, t«n gi¸o, c¸c tÇng líp x· héi vµ nghÒ nghiÖp
- Nhãm tiªu thøc vÒ t©m lý: Lèi sèng, møc sö dông s¶n phÈm, ®éng c¬, sù chungthµnh víi nh·n h iÖu
c.2. Kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ trêng:
* Chän nh÷ng tiªu thøc ®iÓn h×nh nhÊt. .
Nh÷ng tiªu thøc nµy ®¶m b¶o cho tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh t¸c nghiÖp. VÝ dô tr×nh ®é v¨n ho¸ ®èi víi s¶n phÈm b¨ng nh¹c, quy m« d©n sè ®èi víi s¶n phÈm l¬ng thùc, ®é tuæi ®èi víi s¶n phÈm may mÆc.
* XÕp nh÷ng thµnh viªn theo tõng ®o¹n:
Gi¶ ®Þnh ®èi víi s¶n phÈm «t« th× nhãm kh¸ch hµng thîng lu cã bao nhiªu ngêi? Nhãm trung lu cã bao nhiªu ngêi? . . .
*Phèi hîp c¸c tiªu thøc nÕu cã thÓ ®îc:
Trªn thùc tÕ, ®èi víi s¶n phÈm «t«, cã thÓ kÕt hîp tiªu thøc møc thu nhËp víi tiªu thøc tÇng líp x· héi.
* KiÓm tra kÕt qu¶ ph©n ®o¹n :
- KiÓm tra toµn bé viÖc lùa chän tiªu thøc víi nh÷ng ph©n ®o¹n t¬ng øng.
- KiÓm tra tÝnh hîp lý cña viÖc phèi hîp c¸c tiªu thøc.
- §¸nh gi¸ kÕt qu¶ sè ph©n ®o¹n cuèi cïng. §èi víi phÇn ®«ng c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, tæng sè ®o¹n kh«ng nªn vît qu¸ 10 ®Ó ®¶m b¶o hîp lý. NÕu vît qu¸ 10 ph©n ®o¹n th× kh¶ n¨ng thùc thi cña doanh nghiÖp sÏ khã kh¨n.
d. lùa chän thÞ trêng môc tiªu:
d.1. Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ thÞ trêng:
Toµn bé viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng nh ®· nªu ë trªn cho phÐp doanh nghiÖp tiÕp cËn bíc ®Çu víi thÞ trêng, Ýt ra còng ®· cã ®îc nh÷ng nhãm kh¸ch hµng ë phÝa tríc m¾t. ë ®©y cÇn tiÕn s©u mét bíc cã tÝnh quyÕt ®Þnh.
*Ph©n tÝch tæng qu¸t:
- Ph©n tÝch vÒ quy m« cña thÞ trêng ®· ph©n ®o¹n: Nh÷ng yÕu tè m«i trêng c¬ b¶n nh: M«i trêng kinh tÕ, m«i trêng chÝnh trÞ, m«i trêng nh©n chñng häc. Ph©n tÝch nhu cÇu vµ c¸c yÕu tè ¶nh hëng. §¸nh gi¸ cÇu vµ ®é co gi·n cÇu gi¸, doanh sè, lîi nhuËn. Ph©n tÝch tËp tÝnh ®éng c¬ cña ngêi mua hµng.
- TiÕp cËn kiÓu lùa chän chiÕn lîc Marketing- Mix.
S¬ ®å:1
Marketing- Mix
S¶n phÈm Gi¸ c¶ YÓm trî Ph©n phèi
ThÞ trêng tiªu thô
ThÞ trêng tiªu thô
*Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ SWOT:
- Strengths - nh÷ng ®iÓm m¹nh:
ë ®©y doanh nghiÖp ph¶i lý gi¶i cô thÓ nh÷ng ®o¸n .m¹nh tríc hÕt lµ g×? th«ng thêng ®èi víi nhiÒu c«ng ty lín, ®iÓm m¹nh thêng cã nhiÒu nh m¹nh vÒ c«ng nghÖ hay c¶ vÒ c«ng nghÖ vµ tµi chÝnh.
- Weakness- nh÷ng ®iÓm yÕu: §èi víi kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®iÓm yÕu thêng lµ c«ng nghÖ vµ tr×nh ®é qu¶n lý. Còng kh«ng Ýt doanh nghiÖp, tµi chÝnh vµ vèn riªng còng liªn tiÕp gÆp khã kh¨n.
- Opportunities- c¬ may: Còng cã thÓ lµ sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ c¬ cÊu h¹ tÇng kh¸ tèt CÇn ph¸t hiÖn ®Çy ®ñ c¸c c¬ may ®Ó cã thÓ khai th¸c.
- Threats- ®e do¹: Cã mét sè ®e do¹ nh: §e do¹ tõ mét sù x©m nhËp cña ®èi thñ. §e do¹ cña c¸c c«ng ty thay thÕ. §e do¹ tõ phÝa ngêi mua. §e do¹ tõ phÝa ngêi cung øng.
- §¸nh gi¸ môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong viÖc chän thÞ trêng.
d.2. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu:
* C¬ së lùa chän thÞ trêng môc tiªu:
ThÞ trêng môc tiªu lµ thÞ trêng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®æng thêi cã thÓ t¹o ra u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh
- Thø nhÊt, tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ trêng: C«ng ty cã thÓ chän mét ®o¹n thÞ trêng ®¬n lÎ phï hîp víi vèn liÕng cña m×nh hay lµ ®o¹n thÞ trêng cha cã ®èi thñ c¹nh tranh. .
- Thø hai, lµ chuyªn m«n ho¸ cã chän läc: C«ng ty cã thÓ lùa chän mét sè ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt, cho dï mét ®o¹n thÞ trêng bÞ ®e do¹ c¹nh tranh hay kh«ng cßn hÊp dÉn n÷a th× vÉn tiÕp tôc kinh doanh ë thÞ trêng cßn l¹i.
- Thø ba, chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm: chuyªn s¶n xuÊt mét s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ trêng.
- Thø t, chuyªn m«n ho¸ theo thÞ trêng tËp trung phôc vô nhiÒu nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. .
- Cuèi cïng lµ bao phñ toµn bé thÞ trêng: phôc vô tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm hä cã thÓ cÇn, tuy nhiªn, chØ cã c«ng ty lín míi cã thÓ thùc hiÖn ®îc.
* Kh¸i niÖm thÞ trêng môc tiªu:
Lµ thÞ trêng tËp trung lîng cÇu lín mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt nhÊt ®ång thêi cã nh÷ng lîi thÕ vÒ c¹nh tranh ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh.
Nh÷ng môc tiªu nµy tríc hÕt lµ doanh sè, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn.
* Nh÷ng ph¬ng ¸n lùa chän thÞ trêng môc tiªu:
- TËp trung vµo mét phÇn duy nh¸t.
- Chän mét sèt ®o¹n cã kh¶ quan h¬n.
- Chän tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n ( Phñ kÝn toµn bé thÞ trêng)
* Nh÷ng chiÕn lîc thùc hiÖn:
- ChiÕn lîc tËp trung: ( nh h·ng Mercedes chØ tËp trung ¸p dông chiÕn lîc Marketing ®èi víi nhãm kh¸ch hµng thîng lu víi møc gi¸ cao vµ cã hiÖu qu¶). Ngoµi ra cßn cã chiÕn lîc ph©n biÖt, chiÕn lîc thèng nhÊt. Trªn thùc tÕ, c¸c c«ng ty thêng muèn dïng chiÕn lîc thèng nhÊt ®Ó më réng doanh sè vµ t¨ng h×nh ¶nh cña c«ng ty. Tuy nhiªn viÖc sö dông chiÕn lîc thèng nhÊt cßn phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ nh:
+ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ cña b¶n th©n doanh nghiÖp
+ TÝnh ®ång nhÊt réng hay hÑp cña thÞ trêng
+ C¸c giai ®o¹n cô thÓ cña vßng ®êi s¶n phÈm
+ Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ
+ Kh¶ n¨ng qu¶n lý ®iÒu hµnh trong kh©u tiªu thô
III. ChiÕn lîc Marketing - Mix:
Danh tõ " ChiÕn lîc " ®· cã tõ l©u, nã xuÊt xø ban ®Çu tõ lÜnh vùc qu©n sù, chÝnh trÞ. M·i tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû 20, "ChiÕn lîc" míi thùc sù ®îc dïng rÊt réng r·i vµ ®îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh. Theo cuèn "Tõ ®iÓn Marketing" vµ nh÷ng t¸c gi¶ nh: Kotler, Mansilon..., cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau: '
"ChiÕn lîc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty cÇn thùc hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i trêng vµ thÞ trêng ho¹t ®éng"
*Môc tiªu cña chiÕn lîc:
Tõng chiÕn lîc kh¸c nhau ë tõng doanh nghiÖp kh¸c nhau tÊt nhiªn cã nh÷ng môc tiªu cô thÓ kh¸c nhau. Th«ng thêng cã nh÷ng môc tiªu sau:
Môc tiªu doanh sè: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi.
Môc tiªu thÞ phÇn: thêng lµ con sè t¬ng ®èi.
Môc tiªu lîi nhuËn: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi vµ t¬ng ®èi.
Môc tiªu mÒm dÎo: ®Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng thu hÑp cña hÖ thèng s¶n xuÊt qu¸ cøng nh¾c hay ®Çu t qu¸ lín.
Môc tiªu an toµn: lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p hay øng xö cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c môc tiªu lîng ho¸ trªn thµnh hiÖn thùc ch¾c ch¾n.
Mét sè chiÕn lîc cô thÓ.
ChiÕn lîc Marketing hçn hîp: Lµ chiÕn lîc liªn kÕt vµ phèi hîp hµi hoµ cña thµnh phÇn c¬ b¶n (4 "P ') cña Marketing- Mix. t¬ng øng víi 4 "P" nµy lµ 4 chiÕn lîc nh: .
(I) §èi víi s¶n phÈm: Ngay khi thiÕt kÕ s¶n phÈm vÒ chÊt lîng, bao b×, nh·n hiÖu ®· tÝnh ®Õn sù phèi hîp víi 3 "P ' sau.
(2) §èi víi gi¸ c¶ kÕt hîp: X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ møc gi¸ sao cho hµi hoµ, t¬ng øng víi s¶n phÈm. .
(3) §èi víi ph©n phèi kÕt hîp: Chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi s¶n phÈm vµ møc gi¸ ®· Ên ®Þnh.
(4) §èi víi yÓm trî kÕt hîp: Chän chiÕn lîc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng hîp lý víi c¸c chiÕn lîc cña 3 "P ' trªn.
Nh÷ng chiÕn lîc kh¸c vÒ s¶n phÈm:
(l) ChiÕn lîc ®Þnh vÞ s¶n phÈm: X¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ vÒ c¸c mÆt: c«ng dông, chÊt lîng, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî.
(2) ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: ChiÕn lîc s¸ng chÕ s¶n phÈm hoµn toµn míi. ChiÕn lîc c¶i tiÕn s¶n phÈm h÷u hiÖu. ChiÕn lîc b¾t chíc s¶n phÈm cña ®èi thñ.
(3) ChiÕn lîc liªn kÕt s¶n phÈm- thÞ trêng: ChiÕn lîc s¶n phÈm h÷u hiÖu- thÞ trêng hiÖn h÷u. ChiÕn lîc s¶n phÈm c¶i tiÕn- thÞ trêng hiÖn h÷u. ChiÕn lîc s¶n phÈm míi- thÞ trêng hiÖn h÷u. ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ trêng míi. ChiÕn lîc s¶n phÈm míi - thÞ trêng míi.
(4) ChiÕn lîc chän thÞ trêng môc tiªu gåm: ChiÕn lîc thèng nhÊt: cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mäi ph©n ®o¹n. ChiÕn lîc tËp trung: ChØ cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mét ph©n ®o¹n. ChiÕn lîc ph©n biÖt: ChØ tho¶ m·n mét sè Ýt ph©n ®o¹n.
Nh÷ng chiÕn lîc vÒ gi¸ c¶:
( 1 ) ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ cao : §èi víi s¶n phÈm ®éc ®¸o, s¶n phÈm cã kÕt cÊu phøc t¹p khã b¾t chíc, s¶n phÈm cã hµm lîng c«ng nghÖ cao.
(2) ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ thÊp: Nh»m lo¹i bá ®èi thñ, chiÕm lÜnh thÞ trêng.
(3) ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ vÞ c«ng ty: C¨n cø vµo chi phÝ thùc tÕ ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm.
(4) ChiÕn lîc ®Þnh gi¸ vÞ thÞ trêng : C¨n cø vµo møc gi¸ thÞ trêng ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm. . .
Nh÷ng chiÕn lîc yÓm trî :
l) ChiÕn lîc "Pull"- chiÕn lîc "kÐo" hay chiÕn lîc "tuÇn hoµn": lµ chiÕn lîc hÊp dÉn,thu hót kh¸ch hµng ®Õn hái mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C«ng cô sö dông ë ®©y lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp víi s¶n phÈm cã chÊt lîng tÕt, gi¸ c¶ u ®·i hÊp dÉn.
(2) ChiÕn lîc qu¶ng c¸o t¨ng cêng qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng.
(3) ChiÕn lîc xóc tiÕn b¸n hµng nh chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm...
Nh÷ng chiÕn lîc ph©n phèi:
(1) ChiÕn lîc ph©n phèi trùc tiÕp
(2) Ph©n phèi gi¸n tiÕp
(3) ChiÕn lîc "Push" - chiÕn lîc "®Èy"' hay chiÕn lîc " ¸p lùc": lµ chiÕn lîc ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm th«ng qua viÖc sö dông c¸c nhµ ph©n phèi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ víi sù u ®·i hîp lý.
Nh÷ng chiÕn lîc c¹nh tranh:
(1 ) ChiÕn lîc chñ ®¹o tÊn c«ng : Nh»m chiÕm lÜnh thÞ phÇn khèng chÕ b»ng c¸c c«ng cô nh chÊt lîng s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô...
(2) ChiÕn lîc th¸ch ®Êu: nh Co ca- Co la th¸ch ®Êu víi Pepsi - co la ë thÞ trêng ViÖt Nam
(3) ChiÕn lîc tu©n thñ( ®i theo): ¸p dông ®èi víi c¸c h·ng nhá.
ChiÕn lîc nÐp gãc:
TËp trung vµo nh÷ng " kho¶ng trèng" cña thÞ trêng mµ ®èi thñ c¹nh tranh cha th©m nhËp.
1.Kh¸i niÖm vÒ marketing- Mix.
Lµ mét tËp hîp nh÷ng vÊn ®Ò nh»m g©y ®îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ trêng môc tiªu. TËp hîp nµy bao gåm 4 lo¹i yÕu tè c¬ b¶n: Hµng ho¸, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî
a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:
* Kh¸i niÖm: S¶n phÈm lµ nh÷ng c¸i g× cã thÓ cung cÊp cho thÞ trêng, ®îc thÞ trêng ®ßi hái vµ tiªu thô mµ nã tho¶ m·n ®îc nhu cÇu hay íc muèn cña thÞ trêng.
+ Vßng ®êi s¶n phÈm lµ kho¶ng thêi gian tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng kÓ tõ khi s¶n phÈm ®ã ®îc th¬ng m¹i ho¸ cho ®Õn khi bÞ ®µo th¶i khái thÞ trêng.
+ChÝnh s¸ch ¸p dông 4 "P" (C¸c giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm):
- Th©m nhËp: Khèi lîng s¶n phÈm ë giai ®o¹n nµy b¸n ra thÓ hiÖn qua doanh sè ë møc thÊp thËm chÝ rÊt thÊp v×: Do lóc ®Çu cã rÊt nhiÒu ngêi cha biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc cung cÊp ra .thÞ trêng mÆc dï ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®· ®îc chó träng. Mét sè ngêi kh¸c tuy ®· biÕt s¶n phÈm song cha tin cËy vÒ chÊt lîng nªn cßn chê ®îi ®Ó xem xÐt, cha hµo høng tham gia mua s¶n phÈm. Chi phÝ qu¶ng c¸o vµ nhiÒu chi phÝ kh¸c ®ang ph¶i duy tr× ë møc cao nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm. Lîi nhuËn hÇu nh kh«ng cã, thËm chÝ ph¶i chÊp nhËn thua lç vèn. Môc tiªu hµng ®Çu lµ th©m nhËp ®îc s¶n phÈm, hÊp dÉn ®îc kh¸ch hµng ®Ó t¨ng doanh sè.
Do vËy viÖc ®iÒu hµnh c¸c "P ' trong chiÕn lîc Marketing- Mix ë giai ®o¹n nµy cã thÓ ®îc s¾p xÕp theo thø tù u tiªn sau: P4, P3, Pl, P2 ( Qu¶ng c¸o, kªnh luång, s¶n phÈm, gi¸ c¶). .
-T¨ng trëng: S¶n phÈm tiªu thô vµ doanh sè nh×n chung ngµy mét t¨ng nhanh h¬n. §©y lµ nÐt næi bËt cña giai ®o¹n nµy nªn cßn ®îc gäi lµ pha chiÕm lÜnh thÞ trêng . Gi¸ thµnh s¶n phÈm tõng bíc gi¶m do quy m« s¶n xuÊt ®îc më réng. Lîi nhuËn do vËy ®· xuÊt hiÖn vµ tõng bíc t¨ng. C¸c "P ' trong chiÕn lîc Marketing- Mix thêng cã thÓ ®îc ®iÒu hµnh lµ: P3, Pl, P4, P2 (Kªnh luång, s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, gi¸ c¶)
- Giai ®o¹n chÝn muåi: Doanh sè t¨ng m¹nh vµ ®¹t møc cao nhÊt, thÓ hiÖn c¬ héi lµm ¨n, mïa gÆt h¸i cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ còng t¨ng ë møc cao hîp lý theo møc s¶n phÈm b¸n ch¹y. Mäi ho¹t ®éng ®ang trong nhÞp cuèn hót, khÈn tr¬ng, thÞ trêng ®îc në réng. Lîi nhuËn t¨ng nhanh tíi møc cao nhÊt do doanh sè vµ gi¸ c¶ ®Òu t¨ng, gi¸ thµnh h¹. ViÖc ®iÒu hµnh Marketing- Mix cã thÓ nh sau: P2, Pl, P3, P4. Cuèi giai ®o¹n nµy, sau khi ®¹t cùc ®¹i, doanh sè vµ lîi nhuËn ë møc b·o hoµ mét thêi gian nhÊt ®Þnh råi b¾t ®Çu cã nh÷ng dÊu hiÖu tr× trÖ hµng b¸n kÐm ch¹y kh¸ch hµng Ýt ®i.
- Giai ®o¹n suy tµn: T×nh tr¹ng doanh sè ngµy cµng gi¶m m¹nh, gi¸ gi¶m diÔn biÕn xÊu ®i ngµy cµng râ rÖt. BiÖn ph¸p øng xö cña doanh nghiÖp:
Gi¶m gi¸ b¸n hµng, t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, cñng cè chÊt lîng s¶n phÈm, c¶i thiÖn kªnh ph©n phèi ë nh÷ng kh©u cÇn thiÕt, chó träng cung cÊp dÞch vô tèt h¬n...
b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶:
Do môc tiªu lµ tèi ®a h¸ lîi nhuËn nªn chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ nh thÕ nµo , bao nhiªu ®Ó phï hîp víi nhu cÇu, thu nhËp cña ngêi tiªu dïng ®Æc biÖt quan träng. C«ng ty cã thÓ ¸p dông mét trong c¸c chÝnh s¸ch gi¸ sau:
- ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn chi phÝ: Dùa vµo c¸c chi phÝ vÒ c¸c yÕu tè ®Çu vµo, vµ c¸c chi phÝ mµ doanh nghiÖp ph¶i bá ra. Doanh nghiÖp sÏ ®Þnh ra mét møc gi¸ sao cho phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ trêng.
- ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn ngêi mua: Dùa vµo sù nhËn thøc cña ngêi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i dùa trªn chi phÝ cña ngêi b¸n, nh lµ nh©n tè thªn chèt trong ®Þnh gi¸.
- ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn c¹nh tranh: Cã hai khuynh híng ®Þnh gi¸: ®Þnh gi¸ theo tû lÖ hiÖn thêi vµ theo ®Êu thÇu bÝ mËt. Møc gi¸ ®a ra cã thÓ cao h¬n, thÊp h¬n hoÆc b»ng c¸c thñ c¹nh tranh cña chÝnh nã.
c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi:
Mét s¶n phÈm cã chÊt lîng vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng kh«ng thÓ ®îc chÊp nhËn réng r·i trªn mäi thÞ trêng nÕu nh kh«ng cã ho¹t ®éng ph©n phèi. HÖ thèng ph©n phèi hîp lý cã hiÖu qu¶ ph¶i ®¶m b¶o :
- §óng hµng mµ ngêi tiªu dïng cÇn (Right goods).
- §óng n¬i cã nhu cÇu ®èi víi hµng ho¸ ( Right place).
- §óng lóc, ®óng thêi vô ( Right time).
- Víi chi phÝ tèi thiÓu (At a minimum cost).
Theo Philip Kotler: " Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c c«ng ty hay c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay hç trî viÖc chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u mét hµng ho¸ hay dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt tíi ngêi tiªu dïng "
HÖ thèng ph©n phèi trong Marketing:
S¬ ®å: 2 C¸c kªnh ph©n phèi:
* Kªnh cÊp kh«ng:
Nhµ s¶n xuÊt
Ngêi tiªu dïng
* Kªnh mét cÊp:
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
Nhµ s¶n xuÊt
* Kªnh hai cÊp:
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
Nhµ s¶n xuÊt
* Kªnh ba cÊp:
Nhµ s¶n xuÊt
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
Ngêi m«i giíi
c.1. Ph©n phèi trùc tiÕp:
§©y chÝnh lµ kªnh cÊp kh«ng, s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®îc b¸n th¼ng tíi tay ngêi tiªu dïng.
¦u ®iÓm: lîi nhuËn kh«ng bÞ chia sÎ, chñ ®éng trong viÖc ph©n phèi.
Nhîc: chi phÝ ®Çu t cho ho¹t ®éng ph©n phèi trùc tiÕp lín nªn rÊt khã kh¨n cho doanh nghiÖp võa vµ nhá.
c.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp:
§©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi ba cÊp. §©y lµ kªnh ph©n phèi cã trung gian tham gia vµo viÖc ®a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng. C¸c trung gian gåm c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ.
¦u: Lîi dông ®îc vèn vµ chÊt x¸m cña ®éi ngò CBCNV cña nhµ ph©n phèi. Tr¸nh ®îc rñi ro trong kinh doanh v× ®· chia sÎ víi nhµ ph©n phèi...
Nhîc: Lîi nhuËn bÞ chia sÎ, nÕu kªnh ph©n phèi qu¸ dµi th× nhµ s¶n xuÊt khã kiÓm so¸t ®îc ho¹t ®éng ph©n phèi.
d. ChÝnh s¸ch yÓm trî:
C«ng chóng
d.1 HÖ thèng th«ng tin Marketing vµ hÖ thèng giao tiÕp Marketing:
Ta cã s¬ ®å 3: HÖ thèng th«ng tin Marketing vµ hÖ thèng giao tiÕp Marketing
Lêi truyÒn miÖng
Ngêi tiªu dïng
Qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng c¸ nh©n
Qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng c¸ nh©n
C¸c trung gian
C«ng ty
Nh×n chung , c«ng ty kh«ng chØ ph¸t triÓn mét s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ chung hÊp dÉn, lµm cho nã s½n cã ®èi víi kh¸ch hµng, mµ cßn ph¶i giao tiÕp víi kh¸ch hµng. Kh«ng nh÷ng c«ng ty ph¶i giao tiÕp víi trung gian mµ cßn ph¶i giao tiÕp víi c¶ c«ng chóng . H¬n n÷a ngêi tiªu dïng còng giao tiÕp víi nhau. §©y chÝnh lµ c¸c th«ng tin ph¶n håi , nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ ®ã cã thÓ ®iÒu chØnh luång th«ng tin ph¸t ra cho phï hîp vµ mang l¹i hiÖu qu¶ tèi u cho c«ng ty.
d.2 Qu¶ng c¸o:
Qu¶ng c¸o cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh , cã vai trß th«ng tin vµ thuyÕt phôc cho ngêi tiªu dïng.
* Th«ng tin cho thÞ trêng vÒ c®¸c s¶n phÈm míi, gîi vÒ c«ng dông míi cña s¶n phÈm, th«ng b¸o vÒ thay ®æi gi¸ c¶, vµ gi¶i thÝch s¶n phÈm ho¹t ®éng nh thÕ nµo. Ngoµi ra qu¶ng c¸o cßn thuyÕt phôc ngêi tiªu vÝ dô nã cã thÓ x©y dùng së thÝch nh·n hiÖu, khuyÕn khÝch thay ®æi nh·n hiÖu, thay ®æi nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm.
d.3.Xóc tiÕn b¸n hµng: lµ ho¹t ®éng kÝch ®Èy ng¾n h¹n nh»m khuyÕn khÝch viÖc mua hoÆc b¸n mét s¶n phÈm hay dÞch vô.
* C«ng cô xóc tiÕn ngêi tiªu dïng: hµng mÉu, phiÕu thëng, tr¶ tiÒn, gi¶mgi¸...
* C«ng cô xóc tiÕn th¬ng m¹i: lµ nh÷ng ho¹t ®éng ®Þnh híng ®èi víi ngêi b¸n lÎ vµ b¸n bu«n: nh chiÕt khÊu so víi gi¸ theo b¶ng gi¸, kho¶n trî cÊp,hµng miÔn phÝ. . .
* C«ng cô xóc tiÕn kinh doanh: lµ c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng, tr×nh diÔn th¬ng m¹i, c¸c cuéc thi b¸n hµng...
d.4. Quan hÖ víi c«ng chóng: lµ viÖc x©y dùng c¸c mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c«ng chóng kh¸c nhau cña c«ng ty. X©y dùng mét "h×nh tîng tËp ®oµn ' tèt ®Ñp, ®iÒu khiÓn hay lo¹i trõ c¸c tin ®ån, c©u chuyÖn, vµ sù kiÖn x©u...
d.5. B¸n hµng c¸ nh©n vµ Marketing trùc tiÕp:
* B¸n hµng c¸ nh©n: lµ t¬ng t¸c mÆt ®èi mÆt mét hay nhiÒu ngêi mua triÓn väng víi môc ®Ých tr×nh bµy, tr¶ lêi c©u hái vµ thu nhËn c¸c ®¬n ®Æt hµng.
C«ng cô: Tr×nh bµy b¸n, héi nghÞ b¸n, c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn khÝch, c¸c mÉu thö, c¸c héi chî vµ triÓn l·m th¬ng m¹i.
* Marketing trùc tiÕp: lµ viÖc sö dông th, ®iÖn tho¹i vµ c¸c c«ng cô giao tiÕp phi con ngêi kh¸c ®Ó giao tiÕp trùc tiÕp vµ thu hót ®îc c¸c ®¸p øng trùc tiÕp tõ c¸c kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng triÓn väng riªng biÖt.
C«ng cô: Catal«, göi qua bu ®iÖn, Marketing tõ xa, th-fax, th - ®iÖn tö . Tuú thuéc vµo môc tiªu Marketing cña c«ng ty vµ t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ trêng c«ng ty cã thÓ nhÊn m¹nh viÖc sö dông c«ng cô nµy hay c«ng cô kh¸c ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh mét c¸ch tèi u.
Ch¬ng II
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i
ViÖt Nam
I. Mét sè nÐt chung vÒ c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.
1.C¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.
Do c¬ chÕ më cöa, cã rÊt nhiÒu c«ng ty níc ngoµi vµo thÞ trêng ViÖt Nam ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong sè ®ã ph¶i kÓ ®Õn mét sè c¸c c«ng ty kinh doanh hµng tiªu dïng hµng ®Çu thÕ giíi nh Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cÊc c«ng ty nµy vµo thÞ trêng ViÖt Nam víi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng phôc vô cho ®êi sèng hµng ngµy mµ bÊt kú ngêi d©n nµo còng cÇn ®Õn.
C«ng ty Coca- Cola, Pepsi chuyªn vÒ níc gi¶i kh¸t, P&G vµ Unilever chuyªn vÒ xµ phßng, dÇu géi ®Çu, s÷a t¾m, mü phÈm dµnh cho phô n÷, giÊy lau, ®å lãt cho trÎ em, bét ngät, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng P/S, thuèc ®¸nh r¨ng P/S...C«ng ty ORAL-B, Gillette l¹i chiÕm lÜnh thÞ trêng b»ng c¸c s¶n phÈm bµn c¹o r©u Gillette, bät c¹o r©u Gillette, pin Duracell, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng ORAL-B, níc xóc miÖng, chØ nha khoa... C«ng ty S.C.John son and Son l¹i chuyªn vÒ níc tÈy vÖ sinh, tÈy sµn nhµ mang nh·n hiÖu Duck, níc hoa xÞt phßng, nhang muçi...
Tuy mçi c«ng ty ®Òu cã nh÷ng mÆt hµng riªng song hä ®Òu ®· rÊt thµnh c«ng trong viÖc t¹o ra mét ngµnh hµng phôc vô cho nhu cÇu thiÕt yÕu cña con ngêi mµ chóng ta gäi lµ " Hµng tiªu dïng".
C¸c c«ng ty nµy tríc khi vµo thÞ trêng ViÖt Nam, ®Òu ®· tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing nh nghiªn cøu thÞ trêng, ph©n ®o¹n thÞ trêng. Vµ ®Õn khi nh÷ng s¶n phÈm cña hä chÝnh thøc cã mÆt t¹i ViÖt Nam, th× hai ph¬ng ph¸p ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp mµ c¸c c«ng ty cïng lùa chän ®· ph¸t huy ®îc hiÖu qu¶. Vµ ®©y lµ nÐt t¬ng ®ång cña c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng khi vµo thÞ trêng ViÖt Nam. Cô thÓ nh sau:
ViÖc ph©n phèi trùc tiÕp, mçi c«ng ty ®Òu cã mét ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng. §©y lµ nh÷ng ngêi võa lµ ®¹i diÖn cho c«ng ty b¸n hµng võa lµ nh÷ng ngêi thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, thÞ trêng vÒ s¶n phÈm, c«ng ty biÕt ®îc mong muèn vµ yªu cÇu ®ßi hái cña thÞ trêng tõ ®ã cã c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn lîc ®Ó ®iÒu chØnh hµng ho¸ cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng.
Ph©n phèi gi¸n tiÕp, c¸c c«ng ty nµy sö dông hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi, nhµ ph©n phèi ®ãng vai trß trung gian vµ ®¹i diÖn cho c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng vµ ®a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tËn tay ngêi tiªu dïng.
Víi c¬ chÕ thÞ trêng, ViÖt Nam sau h¬n 10 n¨m ®æi míi, bé mÆt kinh tÕ cã sù thay ®æi lín lao. Sè lîng c¸c C«ng ty t nh©n, liªn doanh t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng nhê chÝnh s¸ch më cöa thu hót vèn ®Çu t níc ngoµi, më réng quan hÖ hîp t¸c quèc tÕ. Tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ nhiÒu n¨m liÒn t¨ng cao vµo kho¶ng 8%. Ngoµi ra ViÖt Nam cßn lµ mét thÞ trêng míi vµ thu nhËp t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng. §iÒu nµy më ra mét triÓn väng tèt ®Ñp cho thÞ trêng s¶n phÈm mµ c¸c c«ng ty nµy c._. tæng thÓ:
ë níc ta thÞ trêng ®ang trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ më réng ®Ó trë thµnh mét thÞ trêng thèng nhÊt vµ hoµn thiÖn, thÞ trêng më do mäi thµnh phÇn kinh tÕ t¹o nªn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ sù biÕn ®éng phøc t¹p thêng xuyªn cña thÞ trêng. C«ng ty cÇn kÕt hîp, t¨ng cêng nhiÒu ph¬ng ph¸p kh¸c nh ®iÒu tra, trng cÇu, pháng vÊn (nghiªn cøu trùc tiÕp), triÓn l·m qu¶ng c¸o ®Ó n¾m b¾t ®îc th«ng tin thÞ trêng cÇn thiÕt vÒ nhu cÇu mét mÆt hµng nµo ®ã ®èi víi tiªu dïng cña con ngêi, tõ ®ã t×m vµ vËn dông c¸c c¬ héi.
Nh ta ®· biÕt viÖc nghiªn cøu thÞ trêng còng nh nhu cÇu thÞ trêng mµ viÖc ®Çu tiªn vµ tèi quan träng ®èi víi bÊt cø mét ho¹t ®éng kinh doanh nµo cña c«ng ty, c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng theo hai néi dung sau.
* Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng:
Qua viÖc ph©n tÝch quy m« thÞ trêng vµ c¬ cÊu thÞ trêng ®îc sö dông ë ®©y lµ ph¬ng ph¸p lËp b¶ng vµ cho ®iÓm ®Ó t×m ra thÞ trêng tiÒm n¨ng cña c«ng ty trªn c¬ së kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ph©n tÝch trªn.
Néi dung cña ph¬ng ph¸p nghiªn cøu nµy lµ nghiªn cøu trªn c¸c ®Þa bµn A,B,C,D theo c¸c tiªu chuÈn: doanh sè, gi¸ c¶, tËp qu¸n, c¹nh tranh… víi c¸c tiªu chuÈn nµy cho tèi ®a lµ 10 ®iÓm. Cuèi cïng chän ra trong sè nµo cã tæng sè ®iÓm cao nhÊt. Thùc chÊt cña ph¬ng ph¸p nµy lµ th«ng qua so s¸nh nhiÒu thÞ trêng ®Ó chän mét hay mét sè thÞ trêng cã triÓn väng víi mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty.
ThÞ trêng
Doanh sè
Gi¸ c¶
TËp qu¸n
C¹nh tranh
A
B
C
D
Sau qu¸ tr×nh nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®Çy ®ñ 3 c©u hái sau:
+ §©u lµ thÞ trêng cã triÓn väng nhÊt víi ý ®å kinh doanh cña c«ng ty?
+ Kh¶ n¨ng b¸n ra cña c«ng ty trªn thÞ trêng lµ bao nhiªu?
+ C«ng ty cßn cã chÝnh s¸ch g× ®Ò ®Èy m¹nh b¸n ra?
* Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng
Chñ yÕu lµ nghiªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc vµ tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nghªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc cña kh¸ch hµng cho phÐp c«ng ty n¾m ®îc tËp tÝnh ho¹t ®éng, thãi quen cña hä trong ®êi sèng hiÖn thùc. Nghiªn cøu ®Æc tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng cung cÊp cho c«ng ty c¸c th«ng tin vÒ ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu nÕp sèng v¨n ho¸, truyÒn thèng cña vïng vµ khu vùc tõ ®ã c«ng ty biÕt ®îc nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng vµ x¸c ®Þnh møc s¶n lîng ®Ó cung ng ra thÞ trêng sao cho phï hîp. Qua viÖc nghiªn cøu nµy c«ng ty còng biÕt ®îc mùc thu nhËp cña d©n c nªn ®¸p øng vµ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau, nhiÒu chñng lo¹i phï hîp víi tói tiÒn cña ngêi d©n kh«ng nh÷ng ë thµnh thÞ mµ cßn ë n«ng th«n, vïng s©u vµ vïng xa.
Qua nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng, c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®îc 6 c©u hái:
+ Kh¸ch hµng mua c¸i g×?
+ T¹i sao mua?
+ Ai mua?
+ Mua bao nhiªu?
+ Mua nh thÕ nµo?
+ Mua ë ®©u?
§«ng thêi c«ng ty ph¶i t×m ra ®éng c¬ sù k×m h·m tiªu dïng cña kh¸ch hµng ®Ó t×m c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh hëng ®Õn chóng nh»m kÝch thÝch ®îc nhu cÇu trong con ngêi.
NhiÖm vô cña bíc nµy lµ cung cÊp th«ng tin cã ®é tin cËy cao nh»m lµm c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh vµ lùa chän ph¬ng ¸n s¶n phÈm, ph¬ng ¸n xóc tiÕn qu¶ng c¸o, chän ph¬ng thøc b¸n, chÝnh s¸ch gi¸ vµ chän thêi ®iÓm s©m nhËp thÞ trêng
KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng sÏ gióp cho c«ng ty tiÕp cËn hiÖu qu¶ thÞ trêng. §¶m b¶o cho c«ng ty chØ b¸n nh÷ng c¸i mµ thÞ trêng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n nh÷ng c¸i mµ c«ng ty cã vµ tõng bíc tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng.
Néi dung nghiªn cø chi tiÕt thÞ trêng ph¶i ¸p dông ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng. Ph¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ qua quan hÖ giao tiÕp víi th¬ng nh©n vµ ngêi tiªu dïng. Ph¬ng ph¸p ®iÒu tra thêng ®îc sö dông ë ®©y lµ ph¬ng ph¸p ®iÒu tra th¨m dß. Do ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng ®ßi hái chi phÝ cao vµ cã tÝnh phøc t¹p lín cho nªn c«ng ty cÇn ph¶i c©n nh¾c vµ chuÈn bÞ chu ®¸o tríc khi thùc hiÖn b¶n c©u hái mÉu ®iÒu tra. KÕt qu¶ cña ph¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng vµ chi tiÕt thÞ trêng sÏ cung cÊp th«ng tin trùc tiÕp ®Ó c«ng ty tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ trêng.
b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ trêng cña c«ng ty P&G vµ Unilever.
§©y lµ lo¹i nghiªn cøu, khai th¸c vµ ph¸t triÓn thÞ trêng, mét bíc chi tiÕt tiÕp tôc nghiªn cøu Marketing cña c«ng ty, thÞ trêng tiªu dïng cã quy m« rÊt réng v× vËy c«ng ty kh«ng thÓ tho¶ m·n ®îc tÊt c¶ c¸c tuyÕn c¸c khóc thÞ trêng. §ång thêi qua néi dung nghiªn cøu ®èi víi s¶n phÈm thÞ trêng x¸c ®Þnh cho thÊy trong tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã sù chªnh lÖch, ph©n ho¸ vµ kh¸c biÖt vÒ tËp tÝnh vµ th¸i ®é øng xö cña nhu cÇu. Do vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ trêng tiÒm n¨ng ®ßi hái c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®îc c¸c th«ng sè cã sù kh¸c biÖt nµy ®Ó cã øng xö Marketing – Mix phï hîp nh»m tèi ®a ho¸ møc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ trêng vµ më réng thÞ phÇn cña c«ng ty.
Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu nµy c«ng ty Unilever vµ P&G cÇn thu thËp ®îc nh÷ng d÷ liÖu cô thÓ vÒ sè lîng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng cïng chñng lo¹i, lo¹i h×nh kinh doanh tõ ®ã ph©n lo¹i ®¸nh gi¸ vµ x¸c ®Þnh møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng. LËp kÕ ho¹ch t¹o kªnh ph©n phèi sao cho ®ång bé th«ng suèt, bao phñ thÞ trêng réng vµ kÝn. §ång thêi ph©n tÝch thÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n cña c«ng ty cho kh¸ch hµng, cã thÓ ®¸p øng ®îc nhu cÇu kh«ng? Hay cã bÞ ®èi thñ nµo c¹nh tranh kh«ng? Tõ ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng tèi u nhÊt mµ c«ng ty cã thÓ bao phñ thÞ trêng vÒ mÆt hµng tiªu dïng mµ m×nh kinh doanh.
Ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc hiÓu lµ nh»m phËn ®Þnh thÞ trêng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc thÞ trêng nhá h¬n cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®ång nhÊt trªn mäi ph¬ng diÖn: thu nhËp, thãi quen, giíi tÝnh .
ViÖc nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ trêng cña c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®îc: §©u lµ thÞ trêng kh¶ hiÖu lùc vµ nh÷ng ®o¹n thÞ trêng träng ®iÓm ®èi víi s¶n phÈm vµ lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh. ThÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng trong c¸c ®o¹n thÞ trêng cña c«ng ty.
C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch Marketing biÖt ho¸ nh thÕ nµo ®Ó khai th¸c vµ tho¶ m·n nhu cÇu trªn c¸c ®o¹n thÞ trêng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng sÏ gióp cho c«ng ty ®¸p øng cho c¸c ®èi tîng kh¸c hµng ë c¸c møc thu nhËp, tÇng líp kh¸c nhau trong x· héi.
Ph©n ®o¹n thÞ trêng tõ ®ã c«ng ty sÏ t×m ra thÞ trêng môc tiªu cho m×nh. V©y ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng th× viÖc lùa chän tiªu thøc ph©n ®o¹n lµ viÖc lµm ®Çu tiªn vµ cã vai trß cùc kú qu¹n träng.
Hµng ho¸ cña Unilever vµ P&G phÇn lín lµ hµng ho¸ tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô ®êi sèng cña con ngêi v× vËy thÞ trêng hµng tiªu dïng cã quy m« rÊt lín, nhu cÇu hÇu nh tån t¹i ë mäi n¬i. Do ®ã nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ yªu cÇu tÊt yÕu ®Æt ra ®èi víi viÖc kinh doanh cña c«ng ty. VÒ thÞ trêng cña c«ng ty nªn ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý vµ thu nhËp:
Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo vïng ®Þa lý ta cã thÓ cã ®îc thÞ trêng Hµ Néi , ®o¹n thÞ trêng c¸c tØnh ®ång b¨ng phÝa B¾c nh VÜnh Phóc, B¾c Ninh, Th¸i B×nh, Qu¶ng Ninh . ®o¹n thÞ trêng vïng duyªn h¶i nh §µ N½ng BÞnh TrÞ Thiªn . ®o¹n thÞ trêng Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh phÝ Nam. Tõ vÊn ®Ò nµy c«ng ty cÇn ph¶i ph©n ®o¹n râ ®o¹n thÞ trêng c¸c thµnh phè lín vµ ®o¹n thÞ trêng c¸c tØnh lÎ vµ vïng s©u vïng xa.
Ph©n ®o¹n thÞ trêng c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh theo c¸c chØ tiªu thu nhËp nh: thu nhËp thÊp tõ 300.000 – 500.000® /ngêi/th¸ng, trung b×nh tõ 500.000- 800.000 ® /ngêi/th¸ng, cao trªn 800.000 ® /ngê/th¸ng.
Do ®ã, theo t«i c«ng ty nªn chän nh÷ng n¬i cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp ®Ó triÓn khai b¸n hµng v× mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty lµ mÆt tiªu dïng hµng ngµy, thiÕt yÕu cho cuéc sèng, gi¸ c¶ kh«ng cao cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cho toµn bé d©n c.
Víi tõng ®o¹n thÞ trêng riªng biÖt trªn, c«ng ty cÇn ph¶i cã mét chiÕn lîc Marketing – Mix h÷u hiÖu víi c¸c ®Æc thï kh¸c nhau ®Ó khai th¸c tèi ®a nhu cÇu ®em l¹i doanh sè lín vµ thÞ phÇn lín nhÊt cho c«ng ty.
2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng.
C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng cho ho¹t ®éng kinh doanh. C«ng ty cã më réng ®îc thÞ phÇn hay kh«ng còng nh cã t¨ng ®îc khèi lîng b¸n ra hay kh«ng th× ®ßi hái ph¸i cã quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ kªnh ph© phèi. Unilever vµ P&G lµ hai c«ng ty thùc hiÖn rÊt tèt chiÕn lîc ph©n phèi theo kªnh gi¸n tiÕp cßn kªnh trùc tiÕp do chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh nµy rÊt lín nã ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn ®«ng ®¶o cã chuyªn m«n ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu trùc tiÕp khi tiÕp xóc víi kh¸c hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm.
ChÝnh v× vËy, theo t«i c«ng ty nªn tiÕp tôc hoµn thiÖn kÖnh ph©n phèi gi¸n tiÕp theo kªnh 3 cÊp. Theo kªnh ph©n phèi nµy th× c«ng ty ®ãng vai trß lµ nhµ s¶n xuÊt cung cÊp hµng cho nhµ ph©n phèi, hµng ho¸ ®îc nhµ ph©n phèi tung ra thÞ trêng theo hai kªnh: cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n víi sè lîng lín (®¹i lý cÊp I cña nhµ ph©n phèi), cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy cã thÓ ®Õn mua s¶n phÈm cña c«ng ty tõ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n). M¹ng líi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ th× l¹i ®îc ph©n bæ trªn kh¾p thÞ trêng, ®©y lµ mét ®èi tîng rÊt ®«ng vµ lµ ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng cuèi cïng vµ ®a s¶n phÈm tíi tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng cho c«ng ty. C¶ Unilever vµ P&G cÇn ph¶i cã nh÷ng buæi tËp huÊn thêng xuyªn cho toµn bé nh©n viªn cña c¶ c«ng ty còng nh nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi. §iÒu nµy sÏ gióp n©ng cao tr×nh ®é cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, t¹o tÝnh ®ång bé th«ng suèt cña c¶ kªnh ph©n phèi tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn nhµ ph©n phèi. Cã nh vËy th× hiÖu qu¶ vÒ tèi ®a ho¸ doanh thu, lîi nhuËn míi cao, thÞ phÇn cña c«ng ty sÏ ®îc më réng.
3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî.
a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th¬ng m¹i
Trong kinh doanh hiÖn ®¹i ngµy nay, víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mét hçn hîp Marketing - mix hiÖu qu¶ kh«ng chØ ®ßi hái C«ng ty ph¸t triÓn s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ s¶n phÈm mét c¸ch hÊp dÉn vµ cung cÊp s¶n phÈm ®ã cho kh¸ch hµng môc tiªu mµ C«ng ty cÇn ph¶i trao ®æi th«ng tin mét c¸ch tÝch cùc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh. §Ó thµnh c«ng trong viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ hiÖu qu¶ th× biÕn sè P cuèi cïng trong Marketing - mix cÇn ph¶i ®îc vËn dông linh ho¹t vµ phï hîp. Trong phÇn nµy, t«i xin ®Ò xuÊt m« h×nh hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th¬ng m¹i sau:
X¸c ®Þnh ®èi tîng t¸c ®éng môc tiªu
X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî th¬ng m¹i
X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî Th¬ng m¹i
QuyÕt ®Þnh c¸c c«ng cô yÓm trî th¬ng m¹i
§o lêng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th¬ng m¹i
S¬ ®å 5 : Hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th¬ng m¹i ë C«ng ty
b. X¸c ®Þnh ®èi tîng t¸c ®éng môc tiªu:
Víi môc ®Ých më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng nªn ®èi tîng t¸c ®éng cña yÓm trî th¬ng m¹i cña C«ng ty nh»m vµo c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hiÖn t¹i. MÆt yÓm trî kh¸c, ngêi tiªu dïng chñ yÕu s¶n phÈm cña C«ng ty lµ toµn bé d©n c tõ thµnh thi ®Õn c¸c tØnh, vïng s©u, vïng xa.
c. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu yÓm trî th¬ng m¹i
Môc tiªu cña yÓm trî th¬ng m¹i ®îc®Æt ra riªng cho mçi s¶n phÈm, phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng s¶n phÈm. Môc tiªu cña yÓm trî th¬ng m¹i bao gåm: th«ng b¸o, thuyÕt phôc, hay nh¾c nhë. Víi môc tiªu th«ng b¸o: phï hîp khi C«ng ty chuÈn bÞ hay b¾t ®Çu tung s¶n phÈm míi ra thÞ trêng. Môc tiªu nµy nh»m th«ng tin cho mäi ngêi vÒ s¶n phÈm, c¸c ®Æc ®iÓm vµ lîi Ých cña s¶n phÈm ®Ó hä quan t©m ®Õn viÖc mua s¶n phÈm ®ã. Môc tiªu thuyÕt phôc: nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng nhanh chãng cã quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay v× mua s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc tiªu nh¾c nhë: ®îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm b·o hoµ, trong trêng hîp kh¸ch hµng biÕt s¶n phÈm ®ã, c¸c t¸c dông cña s¶n phÈm. Môc tiªu nµy chñ yÕu t¸c ®éng ®Õn nh÷ng ngêi mua trung thµnh.
Tuy nhiªn, môc tiªu chung cña viÖc yÓm trî th¬ng m¹i cña C«ng ty vÉn lµ th«ng b¸o vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Víi môc tiªu nµy C«ng ty cÇn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm vÒ C«ng ty cho kh¸ch hµng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty.
d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî th¬ng m¹i
C«ng ty cã thÓ sö dông ng©n s¸ch ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch yÓm trî tuú vµo môc tiªu cña C«ng ty vÒ doanh sè b¸n, møc ®é nhËn biÕt nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ngêi tiªu dïng... sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu Êy vµ cuèi cïng dù tÝnh ng©n s¸ch cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô nµy.
e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî th¬ng m¹i
C¸c c«ng cô yÓm trî th¬ng m¹i gåm: Qu¶ng c¸o yÓm trî b¸n, quan hÖ c«ng chóng vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Mçi c«ng cô cã nh÷ng u, nhîc ®iÓm riªng nªn C«ng ty cÇn tiÕp tôc duy tr× viÖc sö dông kÕt hîp c¶ 4 c«ng cô ®ã vµ cÇn hoµn thiÖn chóng h¬n.
* VÒ qu¶ng c¸o: do thÞ trêng môc tiªu cña C«ng ty ë c¸c tØnh n«ng th«n, vïng s©u, vïng xa n¬i cã ®iÒu kiÖn d©n trÝ cha cao vµ thu nhËp thÊp. Ngêi tiªu dïng tiÕp cËn víi qu¶ng c¸o chñ yÕu qua: truyÒn h×nh, bao b×, radio, b¸o. Do vËy C«ng ty nªn t×m hiÓu c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ lùa chän c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ dung lîng qu¶ng c¸o phï hîp. C«ng ty cÇn t¨ng cêng tÇn suÊt qu¶ng c¸o qua tivi nh»m thu hót nhu cÇu h¬n.
* VÒ yÓm trî b¸n: Ngoµi c¸c c«ng cô yÓm trî b¸n hµng mµ C«ng ty ®· sö dông nh»m thu hót c¸c kh¸ch mua bu«n C«ng ty cã thÓ sö dông thªm c¸c h×nh thøc nh: tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn hµng cho kh¸ch hµng tr¶ ngay ®ñ tiÒn hµng... TÊt c¶ c¸c C«ng ty dï lµ s¶n xuÊt thuÇn hay kinh doanh ®Òu nh»m ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. B»ng c¸c chiÕn lîc, s¸ch lîc cña m×nh mµ C«ng ty lu«n t×m c¸ch hót hót hÊp dÉn kh¸ch hµng chän mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay cho s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Do vËy, vÒ xóc tiÕn b¸n t«i xin ®Ò xuÊt C«ng ty cã thªm c¸c c«ng cô yÓm trî nh»m vµo nh÷ng ngêi tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô yÓm trî nh: t¨ng khèi lîng trong mét ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ gi¸ kh«ng ®æi hay gi¶m gi¸ hµng b¸n trong ®ît khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm vµo nh÷ng mïa nãng, nh»m t¨ng khèi lîng b¸n cña C«ng ty, ®¶m b¶o duy tr× liªn tôc c«ng suÊt s¶n xuÊt cña C«ng ty tr¸nh l·ng phÝ nguån nh©n lùc. Ngoµi ra, víi h×nh thøc b¸n víi gi¸ khuyÕn m¹i trong thêi gian giíi thiÖu s¶n phÈm míi sÏ hÊp dÉn kh¸ch hµng mua dïng thö s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm cña C«ng ty cã ®iÒu kiÖn ®îc thõa nhËn h¬n vµ kh¼ng ®Þnh h¬n vÒ uy tÝn vµ chÊt lîng.
* VÒ b¸n hµng trùc tiÕp: Víi ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, chµo hµng trùc tiÕp trªn thÞ trêng tr¶i réng kh¾p c¸c tØnh miÒn B¾c vµ Trung, Nam. Do vËy ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ cho viÖc giíi thiÖu hµng mÉu, cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ s¶n phÈm cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu lµ viÖc khã kh¨n. C«ng ty nªn t¨ng cêng thªm nh©n viªn b¸n hµng nh»m ®¶m b¶o cho môc tiªu më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ®îc hiÖu qu¶ cao.
Tæ chøc thêng xuyªn héi nghÞ kh¸ch hµng. Qua héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ n©ng cao uy tÝn cña m×nh, gi÷ ®îc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ l«i kÐo ®îc nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn. MÆt kh¸c th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng c«ng ty n¾m b¾t ®îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, nh·n m¸c bao b× vµ dÞch vô mµ c«ng ty cung cÊp ®ång thêi n¾m ®îc nhu cÇu ®ßi hái cña ngêi tiªu dïng ®Ó ®¸p øng mét c¸ch chÝnh x¸c nhÊt hiÖu qu¶ nhÊt. Héi nghÞ kh¸ch hµng nªn diÔn ra mçi n¨m mét lÇn vµ nªn tæ chøc vµo cuèi n¨m.
Phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®éi cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn hoÆc sai sãt trong ho¸ ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cho C«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó nhËn hµng khi c«ng viÖc l¹i ®ang ®ang gÊp rót... Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá C«ng ty vµ quay sang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh vËy môc tiªu cña C«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thÓ cÊt c¸nh ®îc.
Bªn c¹nh ®ã ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng ta sÏ cã nh÷ng chiÕn lîc cô thÓ thÝch hîp. §èi víi nhãm kh¸ch hµng ®· cã lßng trung thµnh víi C«ng ty Ulinever th× cÇn ph¶i tiÕp tôc gi÷ v÷ng vµ cñng cè lßng trung thµnh cña hä. Víi kh¸ch hµng hçn hîp th× C«ng ty cÇn t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh. Víi nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo th× C«ng ty cÇn t¹o dùng lßng trung thµnh b»ng sù tho¶ m·n. Cuèi cïng víi nh÷ng kh¸ch hµng cha sö dông s¶n phÈm nhng sÏ sö dông th× C«ng ty nªn t×m c¸ch giíi thiÕu s¶n phÈm vµ t¹o dùng h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, cña C«ng ty trong t©m trÝ hä. Nh vËy ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng C«ng ty sÏ cã tõng chiÕn lîc thÝch hîp ®Ó t¸c ®éng.
Sau khi x¸c ®Þnh ®îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ngêi cÇn ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c«ng chóng môc tiªu. V× vËy cÇn ph¶i truyÒn b¸ vÞ trÝ ®ã ®Õn c«ng chóng trong Marketing cã c©u nãi "lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt" Stwart.H. Britt v× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt vÒ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng cha biÕt chóng ta th× ta cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm nh·n hiÖu vµ C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nhcã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ lîng ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí, nh vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng trtong giai ®o¹n nµy cã thÓ dïng nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Nhng chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá, nhng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty Unilever ®îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè lîng hµng ho¸ b¸n ra ®Ó ®Ò ra mø ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× Unilever. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr¬ng nh·n hiÖu, ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô.
ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing mix. Mét h·ng chÊt lîng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh thÕ nµo. §Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt kh¾p toµn quèc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÎ chØ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín ®îc ..v...v. Do vËy tÊt c¶ c¸c yÕu tè h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt, uy tÝn ña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty.
Trong vÊn ®Ò lu kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi n©u v× vËy C«ng ty cÇn chó ý xÐt nhu cÇu cña thÞ trêng xem lo¹i chñng lo¹i s¶n phÈm nµo ®îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã s¶n xuÊt sè lîng ®ã lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè lîng lu kho bao nhiªu lµ tèi u nhÊt.
f. §o lêng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th¬ng m¹i
Do C«ng ty lu«n thùc hiÖn phèi hîp c¸c c«ng cô yÓm trî th¬ng m¹i nªn viÖc ®o lêng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th¬ng m¹i cña C«ng ty ®îc tiÕn hµnh b»ng c¸ch so s¸nh hiÖu qu¶ gi÷a c¸c ®o¹n thÞ trêng vÒ doanh sè b¸n møc ®é bao phñ vµ lîi nhuËn cña mét s¶n phÈm hay so s¸nh hiÖu qu¶ cña tõng s¶n phÈm khi tung ra mét thÞ trêng....
g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng
Trong khi chiÕn lîc dÞch vô nh»m môc ®Ých t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty th× viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng l¹i n»m ë giai ®o¹n sau khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. Theo quan ®iÓm Marketing th× C«ng ty kh«ng chØ lµm Marketing tríc khi b¸n hµng mµ cßn lµm Marketing c¶ giai ®o¹n sau b¸n hµng. C¶ hai C«ng ty kh«ng chØ nç lùc ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm mµ cßn hµi lßng víi s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng ghi nhËn nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó c¶i tiÕn vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n.
Ngay nay c¸c C«ng ty ®Òu ra søc gi÷ kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ®Òu vÊp ph¶i mét thùc tÕ lµ chi phÝ ®Ó thu hót mét kh¸ch hµng míi cã thÓ lín gÊp 5 lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò lu«n hµi lßng. Marketing tÊn c«ng thêng tèn kÐm h¬n Marketing phßng ngù v× nã ®ßi hái nhiÒu c«ng søc vµ chi phÝ ®Ó lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng tõ bá nh÷ng ngêi cung øng hiÖn cã cña m×nh. MÆt kh¸c c¸i gi¸ ®Ó mÊt mét kh¸ch hµng quen thuéc lµ rÊt cao. ChÝnh v× vËy mµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÊp b¸ch hµng ®Çu.
Cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Thø nhÊt lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ngêi cung øng kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang nh÷ng ngêi cung øng kh¸c h¬n khi viÖc ®ã ®ßi hái chi phÝ vèn lín, chi phÝ t×m kiÕm lín hoÆc mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu dµnh cho kh¸ch hµng trung thµnh.....
Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao. Khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng rµo c¶n chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo b¸n gi¸ thÇp h¬n hay nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ngêi cung øng kh¸c. NhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng cña kh¸ch hµng ®îc gäi lµ Marketing quan hÖ. §©y còng chÝnh lµ chøc n¨ng cña chñ yÕu cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng.
Nh vËy môc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng chÝnh lµ t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh tèt víi nh·n hiÖu Unilever vµ t¹o lËp mèi quan hÖ víi C«ng ty Unilever ViÖt Nam nh»m gi÷ kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi b»ng viÖc th¨m hái kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña C«ng ty xem t×nh h×nh sö dông m¸y, t×nh tr¹ng kü thuËt cña s¶n phÈm. Nh÷ng sai háng, nh÷ng phµn nµn vµ nh÷ng yªu cÇu kiÕn nghÞ. Sau ®ã ph¶n ¸nh l¹i víi l·nh ®¹o C«ng ty ®Ó tõ ®ã ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn lîc nh»m n©ng cao møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty cung øng.
KÕt luËn
S¶n phÈm tiªu dïng cña Unilever vµ P&G lµ nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng hµng ngµy kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ho¹t ®éng sèng cña con ngêi. Tõ ®ã ta thÊy hä lµ nh÷ng c«ng ty níc ngoµi ®· ®i ®óng híng, ®· x¸c ®Þnh ®óng mÆt hµng giµnh cho tÊt c¶ mäi ngêi tõ ngêi cã thu nhËp thÊp ®Õn ngêi cã thu nhËp cao ®Òu ph¶i sö dông.
Qua thêi gian thùc tËp vµ kh¶o s¸t t×nh h×nh thùc tÕ vÒ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G ViÖt Nam nh»m nhËn thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña C«ng ty trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Trªn c¬ së cïng víi viÖc vËn dông lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i ®Ó ®¸nh gi¸ ph©n tÝch mét c¸ch trung thùc u, nhîc ®iÓm. Qua ®ã t×m ra nguyªn nh©n cña nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i trªn c¬ së ®ã t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p ho¹t ®éng Marketing ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng cña c«ng ty.
Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian vµ ®iÒu kiÖn nghiªn cøu cã h¹n. ViÖc so¹n th¶o vµ tr×nh bµy kho¸ luËn nµy kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. v× vËy kÝnh mong cã sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, híng dÉn ®Ó kho¸ luËn nµy trë nªn hoµn thiÖn h¬n.
Xin ch©n thµnh c¸m ¬n!
Tµi liÖu tham kh¶o
1. Marketing th¬ng m¹i - PTS NguyÔn B¸ch Khoa - §HTM - 1995.
2. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler - NXB thèng kª Hµ Néi 1994.
3. Marketing lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh - §HKTQD 1990.
4. Qu¶n trÞ Marketing - TS. NguyÔn ThÞ Liªn DiÖp, TS Hå §øc Hïng, Ph¹m.V¨n Nam - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ Néi 1996.
5. Mét sè tµi liÖu kh¸c.
Môc lôc
Lêi më ®Çu .................................................... ...................................................1
Ch¬ng I C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ ....................................... ........3
I Kh¸i niÖm vÒ Marketing:........................................................................... .......3
1 Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing....................................................... ......5
2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Markting....................................................... .....6
II. Nghiªn cøu thÞ trêng vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng...................................... ......7
1. Nghiªn cøu thÞ trêng....................................................................... .......7
a. Kh¸i niÖm nghiªn cøu thÞ trêng............................................ .......7
b. Nghiªn cøu t¹i bµn.................................................................. ......8
c. Nghiªn cøu t¹i hiÖn trêng...................................................... ......8
d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng.............................................. .....8
e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng................................................... ....9
f.Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng............................................ ..10
g. Ph©n lo¹i thÞ trêng................................................................... .12
h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ trêng.................................. .14
i. Nghiªn cøu thÞ trêng ngêi mua hµng tiªu dïng....................... 15
2. Ph©n ®o¹n thÞ trêng.......................................................................... ...17
a. Kh¸i niÖm.................................................................................. ..18
b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ trêng............................................................................................. 18
c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ trêng ....................... ...21
d. Lùa chän thÞ trêng môc tiªu................................................... ...22
III. ChiÕn lîc Marketing - Mix.................................................................... ...24
1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing - Mix........................................................... ...27
a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm................................................................ ..27
b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶....................................................................... .28
c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................. 28
d. ChÝnh s¸ch yÓm trî......................................................... ............30
Ch¬ng II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.......................... ............................32
I. Mét sè nÐt chung vÒ c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.............. .......32
1.C¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.........32
2. C«ng ty Unilever........................................................... ........................34
3. C«ng ty P&G................................................................... .....................38
II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng cña Unilever vµ P&G t¹i ViÖt Nam................................................. .........................40
1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu cña Unilever vµ P&G......................................................40
2. Ph©n tÝch ho¹t ®éng ph©n ®o¹n thÞ trêng cña Unilever vµ P&G...........................................................................................................42
III. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ chiÕn lîc Marketing - Mix.................... ...............44
1. ChiÕn lîc Marketing - Mix....................................... .........................44
a. ChiÕn lîc s¶n phÈm................................................ ..................44
b. ChiÕn lîc gi¸ c¶.................................................. .....................46
c. ChiÕn lîc ph©n phèi.............................................. ...................47
d. ChiÕn lîc yÓm trî................................................... .................49
2. §¸nh gi¸ chung kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G 51
a. KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G...................51
b. Thùc tr¹ng tµi chÝnh vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever vµ P&G................................................................................. ..............53
c. ¦u ®iÓm vµ kÕt qu¶ ®¹t ®îc......................................... .............55
d. Nhîc ®iÓm vµ tån t¹i.................................................... .............55
Ch¬ng III. §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.... .........57
I. §Þnh híng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty níc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam trong thêi gian tíi.. ...............57
1. §Þnh híng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty Unilever vµ P&G trong thêi gian tíi.. ...............58
II. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn më réng ho¹t ®éng Marketing.. .........60
1. §Ò xuÊt nghiªn cøu thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu
cña c«ng ty................................................................................... .........60
a. Nghiªn cøu thÞ trêng tæng thÓ................ ...................................61
b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng
môc tiªu ..........................63
2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng.............. .........................65
3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî............................................ .........................66
a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th¬ng m¹i . .................66
b. X¸c ®Þnh ®èi tîng t¸c ®éng môc tiªu....................... .................67
c. X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî......................................... ...............67
d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî................................. .............68
e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî........................................... ............68
f. §o lêng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî............................. ..........71
g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng........................................................ ........72
KÕt luËn............................................................................................. ......74
Tµi liÖu tham kh¶o.......................................................................... .....75
._.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- NGO VAN HOAkhong xoa.doc