Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Tài liệu Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam: ... Ebook Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam

doc78 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1342 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Hoạt động Marketing của các Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu Nh­ chóng ta ®Òu biÕt n­íc ta lµ n­íc cã nÒn kinh tÕ chuyÓn tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch tËp trung sang c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù qu¶n lý cña nhµ n­íc lµ qu¸ tr×nh chuyÓn h­íng mét ho¹t ®éng cña nÒn kinh tÕ. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn t×nh tr¹ng bÕ t¾c, ph¸ s¶n cña mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ do thiÕu hiÓu biÕt vÒ thÞ tr­êng, ch­a n¾m b¾t ®­îc ®Çy ®ñ nhu cÇu t×nh h×nh biÕn ®éng cña thÞ tr­êng nªn s¶n xuÊt, kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm ch­a g¾n liÒn víi thÞ tr­êng, ch­a cã chiÕn l­îc vµ ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt, kinh doanh tèi ­u phï hîp. Ngoµi ra c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn ch­a cã vµ ch­a lµm ®­îc viÖc ph©n tÝch thÞ tr­êng, ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng, nghiªn cøu thÞ tr­êng xem thÞ tr­êng ®ang cµn c¸i g×, së thÝch thãi quen tiªu dïng cña ng­êi d©n.... Tõ ®ã dÉn ®Õn c¸c ho¹t ®éng Marketing vµ c¸c chiÕn l­îc Marketing thóc ®Èy b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam vÉn cßn yÕu kÐm vµ rÊt non nít. §øng tr­íc m«i tr­êng c¹nh tranh gay g¾t nh­ vËy, c¸c C«ng ty ph¶i lµm g× ®Ó tån t¹i vµ chiÕn th¾ng? NÕu muèn thµnh c«ng th× doanh nghiÖp kh«ng thÓ lµm viÖc theo c¶m høng thê ¬ tr­íc nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh­ ®èi thñ c¹nh tranh, mµ ph¶i xem Marketing lµ mét triÕt lý cho toµn C«ng ty chø kh«ng chØ lµ chøc n¨ng riªng biÖt. TÊt c¶ c¸c nh©n viªn cña hä ®Òu h­íng theo kh¸ch hµng vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Tuy vËy muèn thu hót ®­îc kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i cã chiÕn l­îc dÞch vô nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt h¬n h¼n so víi ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi ph¶i lu«n theo dâi tõng cö ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã nh÷ng ph¶n øng kÞp thêi. C¸c C«ng ty nµy kh«ng thÓ lµm ng¬ tr­íc mét sù chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hay mét s¶n phÈm míi c¶i tiÕn ®­îc tung ra thÞ tr­êng, mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc theo dâi mét c¸ch s¸t xao vµ lu«n cã chiÕn l­îc, chiÕn thuËt cÇn thiÕt vµ h¬n h¼n nh»m giµnh thÕ chñ ®éng. V× vËy, c¸c C«ng ty cÇn ®Þnh râ nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh nh»m x¸c ®Þnh vÞ thÕ c¹nh tranh, s½n sµng t×m ra nh÷ng, nh÷ng kÏ hë cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó tÊn c«ng. §ã chÝnh lµ c¸c c«ng viÖc ®Ó lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cña c¸c C«ng ty. Víi c¬ chÕ thÞ tr­êng,c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi cã nh÷ng b­íc ®i chiÕn l­îc kinh doanh rÊt ®óng vµ khoa häc. §Æc biÖt lµ vÒ chiÕn l­îc Marketing qu¶ng c¸o thóc ®Èy, b¸n s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng . C¸c ho¹t ®éng Marketing tõ viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh, qu¶ng c¸o cho ®Õn , ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸, t¹o lËp c¸c kªnh ph©n phèi lan réng tõ thµnh phè ®Õn c¸c tØnh, c¸c ®Þa ph­¬ng vµ vïng s©u ' , xa trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam. C¸c ho¹t ®éng marketing ®em l¹i cho c«ng ty hiÖu qu¶ rÊt lín c¶ vÒ kinh tÕ còng nh­ qu¶ng c¸o cho th­¬ng hiÖu vµ tªn s¶n phÈm cña c«ng ty. §©y lµ vÊn ®Ò mµ c¸c doanh nghiÖp trong n­íc cÇn ph¶i häc hái vµ tiÕp thu. chÝnh v× lý do nµy t«i ®· chän ®Ò tµi :"Ho¹t ®éng Marketing cña mét sè c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam" ®Ó viÕt kho¸ luËn tèt nghiÖp. * Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu §Ó nghiªn cøu ®­îc c¸c néi dung vµ hoµn thµnh ®­îc môc ®Ých cña ®Ò tµi, chóng t«i vËn dông ph­¬ng ph¸p biÖn chøng kÕt hîp víi t­ duy kinh tÕ míi trong mèi quan hÖ chÆt chÏ víi toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh vµ t×nh h×nh cô thÓ cña c«ng ty hiÖn nay lÊy ®ã lµm c¬ së ®Ó ®¸nh gi¸ vµ xö lý c¸c vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra. Khi ph©n tÝch vµ ®Ò ra c¸c ph­¬ng ph¸p kiÕn nghÞ t«i ®· sö dông ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch kinh tÕ, ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn l«gic, ph­¬ng ph¸p thèng kª, ph­¬ng ph¸p dù b¸o, vµ c¸c ph­¬ng ph¸p kh¸c nh­ so s¸nh, phª ph¸n, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. . * Néi dung nghiªn cøu: KÕt cÊu Kho¸ luËn gåm 3 ch­¬ng. Ch­¬ng I:C¬ së lý luËn vÒ marketing quèc tÕ. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. Ch­¬ng III: §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt nam. Tuy nhiªn víi kiÕn thøc vµ kh¶ n¨ng cã h¹n cña t¸c gi¶, vÒ viÖc thu thËp tµi liÖu nªn kho¸ luËn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sot vÒ néi dung còng nh­ h×nh thøc RÊt mong ®­îc sù chØ dÉn vµ gãp ý cña thÇy c« vµ c¸c b¹n . Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh cña ThS Ph¹m Thu H­¬ng Ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing. §Ó t×m hiÓu vÒ Marketing lµ g× tr­íc hÕt chóng ta xem xÐt mét sè kh¸i niÖm sau: * Nhu cÇu: lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc. Nhu cÇu cña con ng­êi lµ mét tËp hîp ®a d¹ng vµ phøc t¹p. Tõ nh÷ng nhu cÇu cã tÝnh chÊt b¶n n¨ng sinh tån nh­ ¨n, mÆc, ë, an toµn tÝnh m¹ng...®Õn nh÷ng nhu cÇu t×nh c¶m, trÝ thøc vµ tù thÓ hiÖn m×nh. §©y lµ nh÷ng nhu cÇu g¾n liÒn víi b¶n tÝnh cña con ng­êi. Nhu cÇu lu«n biÕn ®æi, g¾n liÒn víi sù ph¸t triÓn cña x· héi. T×m c¸ch tho¶ m·n nhu cÇu lu«n lµ ý chÝ cña con ng­êi thuéc c¸c thêi ®¹i kh¸c nhau, ®Æc biÖt lµ trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. * Mong muèn: lµ mét nhu cÇu ®Æc thï, t­¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch cao cña c¸ thÓ. X· héi cµng ph¸t triÓn, nhu cÇu vµ mong muèn tho¶ m·n cµng t¨ng lªn vµ ng­êi s¶n xuÊt lu«n t×m mäi c¸ch ®Ó h­íng ho¹t ®éng cña m×nh vµo kÝch thÝch ham muèn tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. * L­îng cÇu: lµ mong muèn ®­îc kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. L­îng cÇu lµ mét ph¹m trï cã tÇn sè thay ®æi cao phô thuéc vµo c¸c ®Æc ®iÓm kinh tÕ x· héi cô thÓ, n¬i mµ yªu cÇu n¶y sinh. L­îng cÇu lu«n ®ßi hái ®­îc tho¶ m·n nªn l­îng cÇu lu«n lµ c¨n cø ®Çu tiªn cña c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸, l­îng c©u lu«n n¶y sinh vµ ®æi míi. * Hµng ho¸: lµ nh÷ng thø cã thÓ tho¶ m·n ®­îc mong muèn hay nhu cÇu, l­îng cÇu vµ ®­îc cung cÊp cho thÞ tr­êng nh»m môc ®Ých tho¶ m·n ng­êi tiªu dïng. Hµng ho¸ ë ®©y võa mang tÝnh chÊt ®Þnh h×nh võa mang tÝnh chÊt v« h×nh, bao gåm c¶ dÞch vô, ®Þa ®iÓm, tæ chøc, c¸c lo¹i h×nh ho¹t ®éng vµ ý t­ëng . * Trao ®æi: lµ hµnh vi trao vµ nhËn mét thø g× ®ã mµ c¶ hai phÝa mong muèn.Trao ®æi mang tÝnh chÊt tù nguyÖn. * Giao dÞch: lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th­¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn. * Kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng: Mét trong nh÷ng quy luËt c¬ b¶n cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ quy luËt cung vµ cÇu trong mèi quan hÖ kinh tÕ s¶n xuÊt - tiªu dïng. Do nh÷ng c¸ch biÖt cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng sÏ dÉn ®Õn sù mÊt c©n ®èi cung cÇu. Sù vËn ®éng vµ ®ång quy cña cung cÇu, ph¸t sinh gi¸ ®­îc biÓu hiÖn tËp trung trong c¸c ho¹t ®éng mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ ë nh÷ng thêi gian, kh«ng gian, ®èi t­îng, ph­¬ng thøc kh¸c nhau. Nh­ vËy thÞ tr­êng tån t¹i ë mäi lóc, mäi n¬i, mäi lÜnh vùc vµ mäi h×nh th¸i ®Òu tån t¹i t¸c ®éng cña quy luËt kinh tÕ kh¸ch quan. §ång thêi, trong nÒn kinh tÕ môc ®Ých ®Çu tiªn lµ ph¶i ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt x· héi diÔn ra th­êng xuyªn liªn tôc vµ ®¹t hiÖu qu¶. Vµ mét trong nh÷ng ®Ò ¸n ®Ó ®¹t môc ®Ých sö dông nµy lµ ph­¬ng ¸n sö dông kü thuËt thÞ tr­êng. VËy thÞ tr­êng lµ g× ? Cho ®Õn nay c¸c nhµ kinh tÕ häc ®· ®­a ra rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng. Nh­ng cã thÓ nãi r»ng thÞ tr­êng lµ mét ph¹m trï kh¸ch quan nã ra ®êi vµ ph¸t triÓn cïng víi s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸. Theo C.Mac hµng ho¸ s¶n xuÊt ra kh«ng ph¶i ®Ó dïng riªng cho tiªu dïng mµ ph¶i ®­îc ®em b¸n t¹i thÞ tr­êng, kh«ng nªn quan niÖm thÞ tr­êng nh­ mét c¸i chî hay mét cöa hµng . . . mµ cÇn hiÓu s©u, hiÓu réng, hiÓu ®óng vÒ thÞ tr­êng. Theo C.Mac thÞ tr­êng lµ tæng sè nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸, lµ n¬i thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ nh­ vËy nã lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi hµng ho¸. Hay thÞ tr­êng lµ n¬i tæng hoµ nh÷ng mèi quan hÖ vÒ cung cÇu hµng ho¸. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng th× kh¸i niÖm vÒ thÞ tr­êng còng ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng vµ ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn h¬n. Theo Samuelson vµ D.Norothaus th× thÞ tr­êng lµ mét qu¸ tr×nh ng­êi mua vµ ng­êi b¸n t¸c ®éng qua l¹i ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè l­îng hµng ho¸.Theo cuèn Kinh tÕ thÞ tr­êng th× thÞ tr­êng lµ n¬i diÔn ra sù trao ®æi hµng ho¸ vµ dÞch vô gi÷a nh÷ng ng­êi cã hµng ho¸ vµ cÇn cã hµng ho¸. Theo cuèn tõ ®iÓn kinh tÕ th× cho r»ng thÞ tr­êng lµ lÜnh vùc l­u th«ng tiÒn tÖ, lµ toµn bé c¸c giao dÞch mua b¸n hµng ho¸. Theo quan ®iÓm Marketing th× thÞ tr­êng bao gåm tÊt c¶ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cïng cã nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ vµ s½n sµng cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn ®ã. Theo gãc ®é kinh doanh cña C«ng ty th× thÞ tr­êng lµ tËp kh¸ch hµng, ng­êi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng cã nhu cÇu thÞ tr­êng vÒ nh÷ng mÆt hµng cña hµng ho¸ mµ C«ng ty cã dù ¸n kinh doanh trong mèi quan hÖ víi c¸c nh©n tè m«i tr­êng kinh doanh vµ tËp ng­êi b¸n- ®èi thñ c¹nh tranh cña nã. Tãm l¹i, tuú tõng gãc ®é nh×n nhËn vµ môc tiªu nghiªn cøu mµ mçi kh¸i niÖm nhÊn m¹nh mÆt nµy hay mÆt kh¸c cña thÞ tr­êng. Nh­ng tËp trung l¹i th× thÞ tr­êng lµ ph¹m trï trao ®æi hµng ho¸ vµ sù trao ®æi nµy ®­îc tæ chøc theo quy luËt kinh tÕ vµ l­u th«ng hµng ho¸. ThÞ tr­êng lµ m«i tr­êng kinh doanh cña c¸c Doanh nghiÖp, c¸c quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña hä trªn thÞ tr­êng phô thuéc rÊt lín vµo kh¶ n¨ng thÝch øng khai th¸c thÞ tr­êng. NÕu Doanh nghiÖp thÝch øng nhanh vµ khai th¸c tèt thÞ tr­êng th× Doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn nhanh, thÕ lùc cña nã trªn thÞ tr­êng ngµy cµng lín, ng­îc l¹i Doanh nghiÖp kh«ng thÝch øng víi thÞ tr­êng, kh«ng biÕt khai th¸c thÞ tr­êng th× con ®­êng kinh doanh cña Doanh nghiÖp sÏ nhanh chãng dÉn ®Õn thÊt b¹i vµ dÔ dµng dÉn tíi ph¸ s¶n. Râ rµng, Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ng­êi cã quan hÖ víi thÞ tr­êng. Chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng ®Þnh nghÜa Marketing biÕn ®æi g¾n liÒn víi sù tiÕn triÓn cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Marketing ®­îc ®Þnh nghÜa mét c¸ch chung nhÊt lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu th«ng qua trao ®æi. NÕu xem xÐt mét c¸ch cô thÓ th× Marketing ®­îc nh×n nhËn ë hai gãc ®é kh¸c nhau ®ã lµ tr­êng ph¸i cæ ®iÓn vµ tr­êng ph¸i hiÖn ®¹i. 1. Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing. Marketing lµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h­íng luång hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Hay diÔn t¶ mét c¸ch dµi dßng h¬n, Marketing lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã cÊu tróc nhu cÇu vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®­îc dù ®o¸n vµ ®­îc tho¶ m·n th«ng qua mét qu¸ tr×nh tõ nhËn thøc, thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tuy nhiªn theo c¸ch hiÓu nµy cßn nhiÒu thiÕu sãt, ch¼ng h¹n qu¸ nhÊn m¹nh vµo yÕu tè ph©n phèi trong khi ®ã l¹i quªn ®i nhiÒu yÕu tè hiÖn t¹i cã ¶nh h­ëng to lín ®èi víi Marketing nh­ chÝnh phñ, c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn kh¸c ThuËt ng÷ dÞch vô trªn ®©y ®­îc xem xÐt kh«ng bao hµm c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thÓ chÕ nµy. Ng­êi ta còng quªn ®i tÇm quan träng cña sù trao ®æi gi÷a ng­êi mua vµ ng­êi b¸n, chÝnh sù trao ®æi nµy lµm n¶y sinh ra nhu cÇu vµ lµm ®¶o lén c¬ cÊu nhu cÇu- Mét yÕu tè tÝch cùc cña s¶n xuÊt kinh doanh... §Þnh nghÜa nµy ®­îc HiÖp héi Marketing Mü( American Marketing association) x¸c ®Þnh tõ n¨m 1960 vµ nã ®· ®Þnh hµnh trong suèt 25 n¨m. Cho ®Õn n¨m 1985, thùc tÕ ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi ph¸t sinh ®ßi hái ph¶i cã mét c¸ch hiÓu ®Çy ®ñ h¬n vÒ Marketing bëi vËy HiÖp héi Marketing Mü ®· ®­a ra mét kh¸i niÖm thÝch hîp h¬n . 2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Marketing. Râ rµng lµ yªu cÇu cña viÖc x¸c ®Þnh c¸ch hiÓu thÝch hîp h¬n vÒ Marketing trong t×nh h×nh míi. HiÖp héi Marketing Hoa kú ®· ®­a ra mét kh¸i niÖm thÝch hîp nhÊt vÒ Marketing, ë ®ã ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c khÝa c¹nh cÇn thiÕt vµ bao hµm mét néi hµm réng h¬n so víi kh¸i niÖm Marketing cæ ®iÓn. §Þnh h­íng cña ng­êi tiªu dïng ph¶i ®­îc xem lµ trung t©m cña kh¸i niÖm nµy, v× do môc ®Ých cña mét c«ng ty lµ lîi nhuËn song ®Ó cã lîi nhuËn th× môc ®Ých ®Çu tiªn cña hä lµ tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng. ë ®©y cÇn nhÊn m¹nh r»ng Marketing kh«ng ph¶i nh»m më réng nhu cÇu mµ nã h­íng viÖc ®iÒu chØnh nhu cÇu sao cho phï hîp víi cña s¶n xuÊt kinh doanh. Tõ quan niÖm ®ã HiÖp héi Marketing Hoa kú ®· kh¼ng ®Þnh r»ng "Marketing lµ mét qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch, gi¸ c¶ thóc ®Èy vµ ph©n phèi c¸c t­ t­ëng, hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra sù trao ®æi, tõ ®ã tho¶ m·n c¸c môc tiªu cña c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc" . VËy nÕu nãi ng¾n gän, th× kh¸i niÖm Marketing hiÖn ®¹i " lµ sù dù ®o¸n, sù qu¶n lý vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu th«ng qua qu¸ tr×nh trao ®æi", vµ Marketing bao gåm hµng ho¸, dÞch vô, c¸c tæ chøc, con ng­êi, n¬i chèn vµ t­ t­ëng. ë ®©y, thø nhÊt ph¶i nhÊn m¹nh tíi dù ®o¸n lµ g×? Dù ®o¸n nhu cÇu ®ßi hái mét h·ng muèn thóc ®Èy s¶n xuÊt kinh doanh th× cÇn ph¶i nghiªn cøu ng­êi tiªu dïng trªn nhiÒu ph­¬ng diÖn vµ tõ ®ã ®Ò xuÊt ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn thùc hiÖn kinh doanh vµ ®­îc ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi mong muèn cña ng­êi tiªu dïng ; thø hai lµ qu¸n lý. Qu¶n lý nhu cÇu lµ c¸ch thøc mµ nhµ kinh doanh sö dông c¸c lo¹i mÉu m· hÊp dÉn, thÝch hîp ®Ó thu hót ng­êi tiªu dïng. Khai th«ng lµ mét qu¸ tr×nh mµ ë ®ã c¸c h·ng ph¶i t¹o ra sù dÔ dµng cho ng­êi mua th«ng qua viÖc thiÕt lËp c¸c cöa hµng thuËn tiÖn, h×nh thøc thanh to¸n thuËn tiÖn vµ dÔ dµng, vµ thø ba lµ ®iÒu chØnh nhu cÇu. §©y lµ mét c«ng ®o¹n cÇn thiÕt bëi v× gi÷a nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng ®¸p øng cña ng­êi s¶n xuÊt th­êng diÔn biÕn kh«ng thèng nhÊt víi nhau c¶ vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. Do vËy, ®iÒu chØnh nhu cÇu cho phÐp c¸c h·ng ®¸p øng cã hiÖu qu¶ nhÊt nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn còng sÏ lín nhÊt. Tho¶ m·n nhu cÇu lµ mét tæ hîp nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau nh­ thùc thi, an toµn, kh¶ n¨ng lùa chän, dÞch vô sau khi b¸n (gióp gãi, gióp ®­a ra ph­¬ng tiÖn...) vµ v.v... ë c«ng ®o¹n nµy, ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh hoÆc lµ hµng ho¸, dÞch vô, tæ chøc, con ng­êi, n¬i chèn hoÆc t­ t­ëng. Nh­ vËy ho¹t ®éng Marketing ®­îc ph¶n ¸nh bëi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ nhu cÇu c«ng chóng. . . Nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng thÓ hiÖn ë c¸c tÝnh chÊt vµ nhu cÇu x¸c ®Þnh cña ng­êi tiªu dïng c¸ thÓ cña nh÷ng ng­êi tiªu dïng c«ng nghiÖp, cña nh÷ng ng­êi b¸n bu«n, b¸n lÎ, cña c¸c thÓ chÕ nhµ n­íc, cña c¸c thÞ tr­êng quèc tÕ vµ cña c¸c thÓ chÕ phi lîi nhuËn. Mét h·ng nµo ®ã còng cã thÓ ®¸p øng ®­îc mét hoÆc tæ hîp nh÷ng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nãi trªn. Cßn nhu cÇu c«ng céng còng thÓ hiÖn ë tÝnh chÊt vµ nhu cÇu cña mét tËp hîp ®«ng h¬n nh­ cña ng­êi lao ®éng, cña c¸c tæ chøc c«ng ®oµn, cña c¸c cæ ®«ng, cña nhãm ng­êi tiªu dïng, cña c«ng chóng nãi chung, cña mét sè c¬ quan nhµ n­íc . . . mµ nh÷ng nhu cÇu cña nh÷ng tËp hîp nµy ¶nh h­ëng tíi ho¹t ®éng cña c«ng ty. Vµ Marketing lµ mét qu¸ tr×nh chØ ®­îc coi lµ hoµn thµnh khi mµ ng­êi tiªu dïng ( nãi chung c¶ c¸ nh©n vµ. c«ng chóng) trao ®æi ®ång tiÒn cña hä, cam kÕt chi tr¶ hoÆc ñng hé hµnh ®éng cña mét c«ng ty, mét thÓ chÕ, mét ng­êi . . . ®­îc thùc hiÖn. Nh­ vËy theo quan ®iÓm Marketing, kh¸ch hµng ®­îc coi lµ trung t©m vµ mäi nhan viªn trong c«ng ty cÇn ph¶i ®­îc gi¸o dôc ®Ó cã ý thøc phôc vô kh¸ch hµng chu ®¸o nhÊt, tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh. Unilever vµ P&G ViÖt Nam, ®©y lµ nh÷ng c«ng ty chuyªn s¶n xuÊt ph©n phèi s¶n phÈm tÈy röa, ch¨m sãc c¸ nh©n vµ thùc phÈm. §©y lµ lo¹i s¶n phÈm dïng trong cuéc sèng hµng ngµy. II. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng. a, Kh¸i niÖm vÒ nghiªn cøu thÞ tr­êng. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ viÖc nghiªn cøu kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp, lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô hay b¸n mét s¶n phÈm hay mét nhãm s¶n phÈm nµo ®ã cña doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra vµ tiÕn hµnh tæ chøc s¶n xuÊt vµ tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ thÞ tr­êng ®ßi hái. ChÝnh v×.vËy qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ ®­îc thùc hiÖn theo hai b­íc lµ thu thËp th«ng tin vµ xö lý th«ng tin, t­¬ng øng víi chóng lµ hai ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau lµ: b, Nghiªn cøu t¹i bµn: - LËp ®Ò c­¬ng nghiªn cøu, nªu môc ®Ých yªu cÇu vµ nhiÖm vô nghiªn cøu. - Thu thËp tµi liÖu - Ph©n tÝch vµ dù ®o¸n t×nh h×nh thÞ tr­êng. - §¸nh gi¸ chung vÒ ­u ®iÓm. c, Nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng: - LËp ®Ò c­¬ng nghiªn cøu. - So¹n th¶o bé c©u hái. - Pháng vÊn ®iÒu tra t¹i hiÖn tr­êng, ®iÒu tra qua ®iÖn tho¹i, m¸y tÝnh, b­u ®iÖn... - §¸nh gi¸ ­u nh­îc ®iÓm. d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng: Néi dung chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng lµ gi¶i ®¸p ®­îc mét sè vÊn ®Ò quan träng nh­ : - §©y lµ thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp lÜnh vùc nµo ho¹t ®éng phï hîp nhÊt ®èi víi Doanh nghiÖp ? - Kh¶ n¨ng b¸n s¶n phÈm ®ã trªn thÞ tr­êng lµ bao nhiªu ? -Doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch nh­ thÕ nµo ®Ó t¨ng c­êng kh¶ n¨ng b¸n hµng ? §Ó tr¶ lêi ®­îc nh÷ng c©u hái nµy th× Doanh nghiÖp cÇn ph¶i n¾m b¾t ®­îc c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng nh­ : + NhÞp ®é ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ngµnh kinh tÕ quèc d©n lµ nh©n tè ¶nh h­ëng rÊt m¹nh ®Õn thÞ tr­êng. Sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt sÏ t¸c ®éng ®Õn cung cÇu hµng ho¸, thÞ tr­êng ngµy cµng më réng. + NhÞp ®é ph¸t triÓn cña ngµnh KHKT, v¨n ho¸, nghÖ thuËt còng bÞ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn thÞ tr­êng. Khi khoa häc ph¸t triÓn t¹o ra thiÕt bÞ c«ng nghÖ míi, chÊt l­îng cao gi¸ thµnh h¹. Tõ ®ã hµng ho¸ s¶n xuÊt sÏ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cã thÓ ®¸p øng ®­îc ®iÒu nµy lµm cho søc mua trªn thÞ tr­êng t¨ng lªn, thÞ tr­êng ngµy cµng ph¸t triÓn. + Møc ®é c¹nh tranh cña c¸c lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt lµ c¸c lo¹i hµng ho¸ ®ång d¹ng trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua c¹nh tranh ng­êi tiªu dïng sÏ cã ®­îc s¶n phÈm chÊt l­îng cao, gi¸ thµnh h¹, hîp thÞ hiÕu, tiÖn sö dông. +NhÞp ®é t¨ng d©n sè trong tõng thêi kú ë c¸c ®Þa ph­¬ng vµ ë c¸c n­íc còng cã ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn thÞ tr­êng. Khi d©n sè t¨ng th× nhu cÇu t¨ng dÇn dÉn ®Õn ¶nh h­ëng tíi cung vµ gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng. + Møc ®é thu nhËp b×nh qu©n ¶nh h­ëng tíi tõng thêi kú cña tÇng líp d©n c­ trong toµn quèc lµm ¶nh h­ëng tíi thÞ tr­êng, thu nhËp t¨ng hay gi¶m lµm ¶nh h­ëng tíi søc mua cña ng­êi tiªu dïng. Khi thu nhËp t¨ng kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ng­êi d©n ®­îc ®¶m b¶o th× thÞ tr­êng tiªu thô sÏ cã c¬ héi më réng vµ ph¸t triÓn. + Nhµ n­íc ®iÒu tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ, c¸c chñ tr­¬ng chÝnh s¸ch cña §¶ng vµ Nhµ n­íc trong c¸c lÜnh vùc vÒ qu¶n !ý, ph¸t triÓn kinh tÕ, v¨n ho¸, kü thuËt trong tõng thêi kú mµ ®óng, hîp lý, kÞp thêi ®· gãp phÇn thóc ®Èy s¶n xuÊt lµm cho Doanh nghiÖp an t©m s¶n xuÊt. + V¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n, thãi quen tiªu dïng cña d©n c­, cña mét vïng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ngµnh hµng cña C«ng ty kinh doanh. e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng lµ nghiªn cøu th¸i ®é thãi quen ng­êi tiªu dïng tõ ®ã mµ Doanh nghiÖp tªn c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh h­ëng tíi chóng - Nghiªn cøu tËp tÝnh thãi quen hiÖn thùc cña ng­êi tiªu dïng vµ ®Ó x¸c ®Þnh thãi quen cña ng­êi tiªu dïng, cÇn tr¶ lêi c©u hái sau: + Mua c¸i g×? (®èi t­îng mua) Doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu, ph©n tÝch ®ång thêi d­íi hai gãc ®é s¶n phÈm (Khi cã nhiÒu lo¹i) vµ nh·n hiÖu ng­êi tiªu dïng hay sö dông s¶n phÈm ph¶i ®­îc giíi thiÖu cô thÓ: tªn gäi, mÉu m·, chÊt l­îng, c¸c th«ng sè kü thuËt . . . . ViÖc ph©n tÝch nµy cã thÓ tiÕn hµnh theo tû lÖ ng­êi tiªu dïng hay sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô. +T¹i sao mua? (môc ®Ých mua): ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái nµy v× cã nh­ vËy th× míi quyÕt ®Þnh ®­îc kÕ ho¹ch tiªu thÞ vµ t­¬ng lai s¶n phÈm ®ã nh­ thÕ nµo? trong c¬ chÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh cã thÓ chØ sau 3 n¨m, cã c«ng ty sÏ ph¸t ®¹t cã c«ng ty sÏ ph¸ s¶n. V× vËy mçi c«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i tr¶ lêi c©u hái nµy. +Ai mua? (kh¸ch hµng): C«ng ty ph¶i biÕt 'râ kh¸ch hµng cña m×nh lµ ai, ph¶i nªu ®­îc tªn cô thÓ, ®Þa chØ cña ®¬n vÞ c¸ nh©n mua hµng. Kh«ng thÓ nãi chung chung vÒ kh¸ch hµng. +Mua bao nhiªu? (sè l­îng): DÜ nhiªn c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái nµy v× nhê ®ã c«ng ty cã thÓ lËp ®­îc kÕ ho¹ch mét c¸ch ®óng ®¾n. +Mua nh­ thÕ nµo? (c¸ch mua): cã bao nhiªu kh¸ch hµng th× cã bÊy nhiªu c¸ch mua kh¸c nhau. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng th× kh¸ch hµng lµ th­îng ®Õ. V× vËy c¸c c«ng ty ph¶i n¾m ®­îc c¸ch mua hµng cña kh¸ch hµng ®Ó chiÒu theo ý hä. Hä cã thÓ mua tù ®éng (tuú høng), mua theo phong trµo (mÕt), hay mua cã tÝnh to¸n c©n nh¾c. Vµ ng­êi mua ®· thu thËp th«ng tin nh­ thÕ nµo? hä thu thËp th«ng tin qua t¹p chÝ hay qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng hay qua b¹n bÌ, ng­êi th©n hoÆc c¸ nh©n. +Mua ë ®©u? (n¬i mua): Doanh nghiÖp ph¶i biÕt ®­îc n¬i ký kÕt hîp ®ång mua b¸n, giao hµng. §èi víi c¸c mÆt hµng thuéc nhu cÇu phæ th«ng nhËt dông kh¸ch hµng th­êng mua ë c¸c siªu thÞ, ®èi víi c¸c mÆt hµng sö dông dµi ngµy kh¸ch hµng th­êng mua ë trung t©m th­íng m¹i, c¸c cöa hµng kinh doanh trªn c¸c trôc ®­êng phè th­¬ng m¹i chuyªn doanh. X¸c ®Þnh ®Þa ®iÓm mµ ng­êi tiªu dïng cã thãi quen mua gióp cho Doanh nghiÖp h­íng ®­îc chÝnh s¸ch ph©n phèi ®óng ®¾n. - Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn ng­êi tiªu dïng. TËp tÝnh tinh thÇn ng­êi tiªu dïng lµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ hä suy nghÜ vµ ®a sè c¸c ho¹t ®éng cña hä ®Òu phô thuéc vµo møc ®é suy nghÜ. V× thÕ nã cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn tËp tÝnh cña ng­êi tiªu dïng, Doanh nghiÖp cÇn ph¶i b¾t ®Çu b»ng viÖc g©y ¶nh h­ëng ®Õn suy nghÜ cña hä muèn vËy Doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ ®éng c¬ cña ng­êi tiªu dïng, nghiªn cøu c¸c ph­¬ng diÖn vÒ nhËn thøc h×nh ¶nh, vÒ c¶m xóc còng nh­ vÒ th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi mét s¶n phÈm nµo ®ã. f. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ tr­êng gåm c¸c giai ®o¹n: thu thËp th«ng tin xö lý th«ng tin vµ x¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. *Thu thËp th«ng tin: Thu thËp th«ng tin ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c gióp Doanh nghiÖp ra quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n Th«ng th­êng Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông hai ph­¬ng ph¸p thu thËp th«ng tin. - Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu. §©y lµ ph­¬ng ph¸p th«ng dông nhÊt kh«ng ®ßi hái nhiÒu chi phÝ nh­ng cã nh­îc ®iÓm lµ th«ng tin cã ®é tin cËy kh«ng cao. Ph­¬ng ph¸p nµy th­êng ®­îc ¸p dông ®Ó nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng, lËp nªn danh s¸ch c¸c thÞ tr­êng cã thÓ cã triÓn väng. Nguån th«ng tin ë ®©y cã thÓ lµ nguån th«ng tin bªn trong hay nguån th«ng tin bªn ngoµi Doanh nghiÖp. + Nguån th«ng tin bªn trong: ®­îc cung' cÊp tõ nh÷ng b¸o c¸o cña Doanh nghiÖp vÒ t×nh h×nh s¶n xuÊt, kinh doanh, tµi chÝnh . . . . ý kiÕn cña ng­êi b¸n hµng, ng­êi ph©n phèi, th«ng tin do c¸c CBCNV cña Doanh nghiÖp thu thËp trong c¸c chuyÕn ®i c«ng t¸c, qua v¨n phßng ®¹i diÖn ë c¸c n¬i. + Nguån th«ng tin bªn ngoµi: ®­îc h×nh thµnh ë nhiÒu nguån kh¸c nhau, nguån th«ng tin tõ s¸ch b¸o th­¬ng m¹i d¬ nhµ n­íc ph¸t hµnh, c¸c niªn gi¸m thèng kª, c¸c b¶n tin kinh tÕ hµng ngµy, c¸c t¹p chÝ kinh tÕ. - Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng . Ph­¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ c¸c quan hÖ giao tiÕp víi th­¬ng nh©n vµ ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ lín vµ phøc t¹p, th­êng ®­îc sö dông khi cã kÕt qu¶ cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tµi liÖu. C¨n cø vµo tõng ®iÒu kiÖn cô thÓ Doanh nghiÖp cã thÓ lËp bé phËn chuyªn thu thËp vµ xö lý th«ng tin. Cã thÓ ®Þnh kú cö ng­êi ®Õn c¸c thÞ tr­êng ®Ó n¾m t×nh h×nh vµ chuyÓn vÒ Doanh nghiÖp nh÷ng th«ng tin thu thËp ®­îc. Cã thÓ Doanh nghiÖp bá ra mét sè tiÒn ®Ó mua th«ng tin hay thiÕt lËp mét sè th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, tõ ®ã h×nh thµnh hÖ thèng cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng th­êng xuyªn h¬n. §iÒu quan träng lµ c¸c bé phËn thu thËp th«ng tin ph¶i cã kh¶ n¨ng quan s¸t thÞ tr­êng, cã t­ duy nhËy bÐn, vµ biÕt ph©n tÝch ph¸t triÓn th«ng tin vÒ thÞ tr­êng nh»m ph¸t hiÖn c¸c gi¸ trÞ tiÒm n¨ng trong c¸c th«ng tin ®ã. * Xö lý th«ng tin. Sau khi thu thËp th«ng tin th× Doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh xö lý th«ng tin trong kh©u nµy Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng vµ lùa chän môc tiªu mµ Doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ ph¸t triÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh tøc lµ Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng g×? chÊt l­îng ra sao? Gi¸ b¸n nh­ thÕ nµo? vµ sè l­îng s¶n phÈm lµ bao nhiªu? dù kiÕn ë tõng thÞ tr­êng. * X¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng Sau khi xö lý th«ng tin Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh kÕt qu¶ cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng nã ®­îc thÓ hiÖn lµ Doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng träng ®iÓm ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô cña Doanh nghiÖp, nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã kh¶ n¨ng tiªu thô víi khèi l­îng lín nhÊt, phï hîp víi n¨ng lùc s¶n xuÊt cña Doanh nghiÖp, gi¸ c¶ b×nh qu©n cña tõng lo¹i hµng ho¸ dÞch vô, nh÷ng yªu cÇu kh¸c nh­ chÊt l­îng ban b×, mÉu m· ph­¬ng thøc vËn chuyÓn vµ ph­¬ng thøc thanh to¸n, dù kiÕn m¹ng l­íi tiªu thô vµ ph­¬ng ph¸p ph©n phèi tiªu thô. g. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng. Trªn thùc tÕ cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr­êng theo nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau cã thÓ ®¬n cö d­íi ®©y mét vµi c¸ch ph©n lo¹i sau: Theo tÝnh chÊt chung nhÊt cña s¶n phÈm: C¸ch nµy c¨n cø vµo viÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm ®Ó ph©n lo¹i thÞ tr­êng vµ nghiªn cøu tiªu thô theo tõng nhãm s¶n phÈm hay tõng s¶n phÈm cô thÓ. Thùc tÕ cã hµng triÖu s¶n phÈm kh¸c nhau nªn cã thÓ ph©n lo¹i thÞ tr­êng nh­ sau: - ThÞ tr­êng s¶n phÈm h÷u h×nh hay thÞ tr­êng hµng ho¸ th«ng th­êng gåm nh÷ng c¸i cã thÓ nh×n thÊy ®­îc b»ng h×nh d¸ng, kÝch cì, mµu s¾c nh­ l­¬ng thùc, thùc phÈm, hµng may mÆc... - ThÞ tr­êng s¶n phÈm v« h×nh hay thÞ tr­êng dÞch vô gåm nh÷ng c¸i kh«ng nh×n thÊy ®­îc mét c¸ch th«ng th­êng nh­ giÊy phÐp, b»ng s¸ng chÕ, b¶n quyÒn, bÝ quyÕt kü thuËt( licence, patent,copyright, know- how...) Theo linh vùc sö dông. Theo c¸ch ph©n chia nµy ta cã thÓ ph©n chia nh­ sau: ThÞ tr­êng hµng ho¸ gåm thÞ tr­êng ng­êi tiªu dïng vµ t­ liÖu s¶n xuÊt. thÞ tr­êng dÞch vô gåm dÞch vô tiªu dïng,' dÞch vô th­¬ng m¹i vµ dÞch vô s¶n xuÊt * ThÞ tr­êng hµng tiªu dïng, xÐt theo møc ®é cÊp thiÕt cña nhu cÇu, ta cã thÓ chia ra: + ThÞ tr­êng hµng cÊp 1 : chñ yÕu lµ lo¹i hµng ng¾n ngµy phôc vô cho 3 lo¹i nhu cÇu: ¨n mÆc vµ häc. + ThÞ tr­êng hµng cÊp 2: Chñ yÕu nh÷ng hµng l©u n¨m phôc vô cho nhu cÇu ë vµ ®i l¹i + ThÞ tr­êng hµng cÊp 3 : Hµng xa xØ ®¾t tiÒn. * ThÞ tr­êng hµng t­ liÖu s¶n xuÊt: Tøc hµng c«ng nghiÖp gåm hai nhãm c¬ b¶n lµ nguyªn nhiªn vËt liÖu vµ m¸y mãc thiÕt bÞ. Theo kh«ng gian ®Þa lý: Cã thÓ chia: ThÞ tr­êng thÕ giíi (Toµn cÇu). ThÞ tr­êng khu vùc (B¾c Mü, T©y ©u, §«ng Nam ¸... ). ThÞ tr­êng quèc gia (ViÖt Nam, Ph¸p, Th¸i Lan). ThÞ tr­êng ®Þa ph­¬ng (MiÒn B¾c,miÒn Nam ViÖt Nam, Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh...) Theo ph­¬ng thøc giao dÞch: Cã.thÓ chia: ThÞ tr­êng b¸n bu«n. ThÞ tr­êng së giao dÞch. ThÞ tr­êng b¸n lÎ. ThÞ tr­êng ®Êu gi¸, ®Êu thÇu... Mçi lo¹i nµy cã sù kh¸c nhau vÒ gi¸ c¶, dung l­îng, ®Æc ®iÓm giao dÞch... Theo t­¬ng quan thÕ lùc gi÷a c¸c bªn, cã: -ThÞ tr­êng ng­êi b¸n: ­u thÕ thuéc vÒ ng­êi b¸n trong bèi c¶nh cung< cÇu. ThÞ tr­¬ng ng­êi mua ( T­¬ng quan ng­îc l¹i) . Theo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, cã: ThÞ tr­êng nguyªn liÖu, thÞ tr­êng b¸n thµnh phÈm, thÞ tr­êng thµnh phÈm , Theo tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ, cã: ThÞ tr­êng c¸c n­íc ph¸t triÓn cao ( Nhãm G7). ThÞ tr­êng c¸c n­íc ph¸t triÓn (Thuþ §iÓn, §an M¹ch, thuû Sü...). ThÞ tr­êng c¸c n­íc Nics ( Singapore, Hµn Quèc, Mª hi C«...).ThÞ tr­êng c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn ( Ên ®é, Trung Quèc...). ThÞ tr­êng c¸c n­íc chËm ph¸t triÓn (X«-ma-li, M«-ri-ta-ni...) Ngoµi ra cßn cã nh÷ng c¸ch ph©n lo¹i kh¸c nh­ thÞ tr­êng ®éc quyÒn, thÞ tr­êng c¹nh tranh. h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ tr­êng. Do môc ®Ých yªu cÇu cña nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ t×m nhu cÇu vµ ®¸nh gi¸ ®óng l­îng cÇu, t×m c¸ch tho¶ m·n tÕt nhÊt nhu cÇu, x©y dùng chiÕn l­îc chñ ®éng vµ thu ®­îc lîi nhuËn dù kiÕn hay lîi nhuËn tèi ­u.V× vËy ph¶i nghiªn cøu t×nh h×nh s¶n xuÊt, tiªu thô, l­u th«ng ph©n phèi vµ t×nh h×nh gi¸ c¶ tõ ®ã tiÕn hµnh nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng cña ng­êi tiªu dïng, v× san ng­êi tiªu dïng l¹i mua hµng?, mua hµng v× do tho¶ m·n nhu cÇu th«ng th­êng, mua v× cÇn ®­îc t«n träng h¬n, mua v× tß mß... Tõ nh÷ng ®iÒu nãi trªn ®ßi hái viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng theo 6 R cña tiÕng Anh sau: (I) Right product - §óng s¶n phÈm (2) Right place - §óng kªnh luång (3) Right customer - §óng kh¸ch hµng (4) Right promotion - §óng yÓm trî (5) Right time - §óng thêi c¬ (6) Right price - §óng gi¸ c¶ §Ó ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i thu thËp th«ng tin, xö lý th«ng tin sao cho th«ng tin ®ã ph¶i thËt ®óng vµ chÝnh x¸c. Muèn vËy doanh nghiÖp ph¶i cã th«ng tin vµ hÖ thèng th«ng tin ®Ó thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. Th«ng tin vµ hÖ thèng th«ng tin võa lµ ph­¬ng tiÖn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc vµ lµ tµi s¶n rÊt quý cña doanh nghiÖp. Cã c¸c lo¹i th«ng tin sau: C¸c lo¹i th«ng tin: §èi víi mét doanh nghiÖp th­êng lµ cã rÊt nhiÒu th«ng tin chi tiÕt cÇn thiÕt song cã thÓ quy tô lµm 3 lo¹i chÝnh sau: - Thø nhÊt: Th«ng tin chung. - Thø hai: Th«ng tin vÒ cung cÊp cña ng­êi c¹nh tranh. - Thø ba: Th«ng tin vÒ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cÇn tËp trung nç lùc vµo 2 lo¹i ®Çu mµ doanh nghiÖp ph¶i thu thËp b»ng mäi c¸ch ( thùc ra, lo¹i th«ng tin thø 2 còng chØ lµ néi dung ®i s©u h¬n cña lo¹i th«ng tin thø nhÊt). Hai lo¹i th«ng tin nµy bao gåm nh÷ng néi dung toµn diÖn sau: + Nhu cÇu vµ l­îng cÇu: Néi dung cèt lâi. §©y lµ toµn bé t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña thÞ tr­êng. + T×nh h×nh s¶n xuÊt cña c¸c ®èi thñ tham gia. + T×nh h×nh l­u th«ng ph©n phèi vµ gi¸ c¶ trªn thÞ tr­êng. Toµn bé 3 néi dung trªn ph¶i tr¶ lêi mét lo¹t c¸c c©u hái nh­: ai mua s¶n phÈm? mua bao nhiªu vµ mua cÊp lo¹i s¶n phÈm nµo? Mua nh­ thÕ nµo? Mua ë ®©u vµ mua vµo lóc nµo? v.v... Nguån th«ng tin: . - Nguån trong n­íc : + nguån cña c¸c c¬ quan nhµ n­íc( Bé c«ng nghiÖp, Bé tµi chÝnh,, th­¬ng m¹i...) + Nguån cña c¸c tæ chøc phi chÝnh phñ. + Nguån cña c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n: - Nguån ngoµi n­íc: + Nguån tõ c¸c n­íc kh¸c nhau( c¬ quan, tæ chøc, c¸ nh©n...) + Nguån tõ c¸c tæ chøc quèc tÕ... - C¸c Ên phÈm th«ng tin: S¸ch b¸o, t¹p chÝ, m¹ng intemet, tµi liÖu, thèng kª,chuyªn ngµnh, c¸c tµi liÖu kh¶o s¸t, ®iÒu tra nhanh... - Qu¸ tr×nh th«ng tin: 3 b­íc: + Thu thËp th«ng tin ( giai ®o¹n quan s¸t) + Xö lý th«ng tin ( giai ®o¹n ph©n tÝch vµ dù ®o¸n) + Ra quyÕt ®Þnh (¸p dông vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh) i. Nghiªn cøu thÞ tr­êng ng­êi mua hµng tiªu dïng. Thùc tÕ cho ta thÊy nghiªn cøu thÞ tr­êng bao gåm nh÷ng néi dung kh¸ toµn diÖn nh­ : *Ph©n tÝch m«i tr­êng ( ®¸nh gi¸ ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè m«i tr­êng ) * Nghiªn cøu m«i tr­êng ( c«ng dông, phÈm chÊt ,bao b× , nh·n hiÖu v v...) * Nghiªn cøu c¸c chñ thÓ: (ng­êi mua, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, ®¹i lý...) * Nghiªn cøu t×nh h×nh c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ * §¸nh gÝa dung l­îng cña thÞ tr­êng. * Nghiªn cøu tËp tÝnh cña ng­êi mua hµng. * Nghiªn cøu ®éng c¬ cña ng­êi mua hµng. * §¸nh gi¸ nhu cÇu vµ cÇu cña hiÖn t¹i, t­¬ng lai. §ÆC ®iÓm chung cña thÞ tr­êng hµng tiªu dïng: - Chñ thÓ: Ban gåm ®«ng ®¶o nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm nh»m môc ®Ých tho¶ m·n nhu cÇu trong ®êi sèng sinh ho¹t hµng ngµy. Lo¹._.i chñ thÓ nµy rÊt ®«ng nhÊt tham gia vµo viÖc mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm lµ c¸c c¸ nh©n vµ hé gia ®×nh, c¸c tæ chøc, ®oµn thÓ ( tr­êng häc, héi n«ng d©n, bÖnh viÖn...). - VÒ kh¸ch thÓ: bao gåm hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ m·n 5 cÊp nhu cÇu mµ Maslow ®· lý gi¶i ( nhu cÇu t©m sinh lý nh­ ®ãi, kh¸t, nhu cÇu an toµn, nhu cÇu t×nh c¶m- x· héi, nhu cÇu danh dù vµ nhu cÇu ®æi míi - hoµn thiÖn). - Hµnh vi mua s¾m cho tiªu dïng c¸ nh©n diÔn ra th­êng xuyªn víi sè l­îng nhá. - L­îng cÇu cña tiªu dïng c¸ nh©n phô thuéc vµo møc l­¬ng hay thu nhËp cã h¹n, ®­îc ph©n bæ theo c¬ cÊu tiªu dïng: ¨n, mÆc, ë, ®i l¹i, häc tËp... Hµnh vi mua lµ tËp hîp mét chuçi nh÷ng diÔn biÕn cña qu¸ tr×nh mua kÓ tõ khi nhËn biÕt nhu cÇu ( hay ý niÖm nhu cÇu) ®Õn khi quyÕt ®Þnh mua vµ sau khi mua hµng. Nghiªn cøu tËp tÝnh mua hµng cã ý nghÜa thiÕt thùc víi doanh nghiÖp trong c¸c ho¹t ®éng chiÕn l­îc Marketing- Mix. HiÓu râ nh÷ng ®Æc ®iÓm diÔn biÕn vÒ hµnh vi mua, doanh nghiÖp ®ãng mét vai trß thùc sù kh«ng nhá trong viÖc thóc ®Èy vµ h­íng nhu cÇu vµo viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh. §iÒu nµy cµng cã ý nghÜa trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay: C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn tËp tÝnh: cã rÊt nhiÒu yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn tËp tÝnh mua, bao gåm 2 nhãm sau: * Nhãm yÕu tè c¸ nh©n: C¸ tÝnh: lµ ®Æc tr­ng cña tõng ng­êi ( nh­ quan t©m hay thê ¬, khiªm nh­êng hay hiÕu th¾ng, phôc tïng hay tÊn c«ng, thËn träng hay ®¹i kh¸i) trong qu¸ tr×nh mua. HiÖn cã nhiÒu lý thuyÕt vÒ c¸ tÝnh. - C¸ch nhËn thøc: Mçi c¸ch nhËn thøc ( nhËn thøc theo kinh nghiÖm b¶n th©n hay nhËn thøc theo kÕt qu¶ nghiªn cøu, nhËn thøc c¶m quan hay lý tÝnh) ®Òu chi phèi hµnh vi mua hµng. Lèi sèng : Lµ nh÷ng khuynh h­íng vÒ phong c¸ch sèng ®­îc thÓ hiÖn trong tiªu dïng hay mua s¾m, nh­ lèi sèng h­ëng l¹c ( chiÕm 22.5 % d©n sè ph­¬ng t©y) lèi sèng chê ®îi 8.3 %, lèi sèng kh¾t khe 20.1 %)... - Tuæi trÎ, ®­êng ®êi: ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua s¾m vµ tiªu dïng theo tõng ®é tuæi ( tuæi trÎ, trung niªn, tuæi giµ, cã gia ®×nh, cã con, con lín...). - §iÒu kiÖn kinh tÕ: cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh viÖc mua s¾m vµ tiªu dïng ( thÓ hiÖn qua tiªu dïng, møc thu nhËp, c¬ cÊu tµi chinh tiªu dïng...) - NghÒ nghiÖp: chi phèi kh«ng nhá viÖc lùa chän trong hµnh vi mua hµng. -§éng c¬ hiÕn d©ng: ®Ó cho ng­êi kh¸c vui, hµi lßng: nh­ mua quµ, chóc thä cha mÑ, mua quµ tÆng b¹n g¸i... - §éng c¬ sÜ diÖn : muèn tá cã uy tÝn , quyÒn lùc . . . C¸ch ph©n lo¹i cña Cegos l¹i chia 6 lo¹i ®éng c¬ sau: - §éng c¬ an toµn - §éng c¬ tiÖn lîi - §éng c¬ tù hµo -§éng c¬ tiÒn b¹c - §éng c¬ míi l¹ - §éng c¬ thiÖn c¶m ý nghÜa thùc tiÔn nghiªn cøu ®éng c¬ mua hµng cã t¸c dông lín ®èi víi c¸c doanh nghiÖp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô, t¨ng doanh sè vµ më réng thÞ tr­êng, thùc hiÖn thµnh c«ng chiÕn l­îc mµ tr­íc hÕt lµ chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ tiªu thô. viÖc nµy gióp doanh nghiÖp thÝch øng cã hiÖu qu¶ trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó thóc ®Èy nhanh nhu cÇu thµnh l­îng cÇu cô thÓ. 2.Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc - c«ng nghÖ dÉn ®Õn s¶n phÈm ngµy cµng cã chÊt l­îng cao ®ång thêi rÊt phong phó vÒ chñng lo¹i nhµm ®¸p øng nhu cÇu rÊt ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. Ph¹m vi trao ®æi s¶n phÈm ngµy cµng ph¸t triÓn c¶ bÒ réng lÉn chiÒu s©u. Do vËy viÖc ph©n lo¹i s¶n phÈm mét c¸ch kh¸i qu¸t hay viÖc nghiªn cøu tæng hîp. ThÞ tr­êng sÏ ch­a thÓ cung cÊp ®­îc nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ cho ho¹t ®éng kinh doanh. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ thùc sù cÇn thiÕt ®Ó doanh nghiÖp lùa chän ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu cã hiÖu qu¶ trªn c¬ së tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu phong phó vµ ®a d¹ng. a. Kh¸i niÖm: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ kü thuËt chia nhá mét thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n kh¸c biÖt vµ ®ång nhÊt. §o¹n thÞ tr­êng ®­îc hiÓu lµ mét nhãm ng­êi tiªu dïng ®ång nhÊt hay mét nhãm kh¸ch hµng ®ång nhÊt, cïng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm gièng nhau vÒ tiªu dïng s¶n phÈm hay mua s¶n phÈm. §o¹n ®ång nhÊt nµy cã thÓ do sù gièng nhau vÒ thu nhËp, vÒ tuæi t¸c , tËp tÝnh mua : . . Ph©n lo¹i thÞ tr­êng cã cã 2 c¸ch ph©n lo¹i sau; * Ph©n ®o¹n vÜ m«: lµ kü thuËt chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n lín mµ ë ph¹m vi ®ã thÓ hiÖn tÝnh ®ång nhÊt cao, trªn diÖn réng cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®­îc c¸ch liªn kÕt - thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶. ThÝ dô ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo giíi tÝnh nam vµ n÷. * Ph©n ®o¹n vi m«: lµ kü thuËt chia thÞ tr­êng thµnh nh÷ng ®o¹n nhá h¬n n÷a. Ch¼ng h¹n tõ hai giíi tÝnh l¹i chia thµnh nh÷ng nhãm nhá nh­ nhãm ng­êi tiªu dïng trÎ em, nhãm ng­êi tiªu dïng thanh niªn hay phô n÷, nhãm ng­êi giµ... b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. b.1. Lý do cña viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Do nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ viÖc ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lµ rÊt ®«ng, ë c¸c møc ®é, ®iÒu kiÖn kinh tÕ, thãi quen, tËp qu¸n tiªu dïng vµ møc thu nhËp kh¸c nhau... NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ ph¶i ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã vµ ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng v× nh÷ng lý do trªn. ChÝnh v× vËy cã thÓ qui tô vµo 4 lý do c¬ b¶n sau: Thø nhÊt, nh÷ng ng­êi tiªu dïng rÊt ®«ng. Nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm cña mét thµnh phè hay mét quèc gia ®­îc x¸c ®Þnh qua d©n sè cña thµnh phè hay quèc gia ®ã. Cã thÓ nãi, Trung Quèc lµ mét thÞ tr­êng khæng lå víi gÇn 1.3 tû ng­êi. ViÖt Nam còng ®­îc xem lµ mét thÞ tr­êng kh¸ lín trªn 76 triÖu d©n. §èi víi c¸c h·ng lín, nh÷ng ng­êi 'tiªu dïng s¶n phÈm cµng rÊt ®«ng. H·ng P&G cña Mü hiÖn ®ang cung cÊp s¶n phÈm cho h¬n 4.5 tû ng­êi trong tæng sè 5.8 tû ng­êi trªn toµn cÇu. Chñ tÞch h·ng Co ca- Co la còng ®· tuyªn bè r»ng s¶n phÈm cña H·ng «ng cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña c¶ hµnh tinh chóng ta. Thø hai, nh÷ng ng­êi tiªu dïng l¹i rÊt ®a d¹ng vÒ nhiÒu mÆt: * §a d¹ng vÒ tµi chÝnh, møc thu nhËp: . Trong khi møc thu nhËp trung b×nh cña ng­êi ViÖt Nam kho¶ng 250usd/n¨m th× møc thu nhËp cña Jack Wetch (h·ng General Electric) ë Mü lµ 28.2 triÖu , t­¬ng ®­¬ng víi 2.6 tû VND/ th¸ng hay 1 18 triÖu VND/ ngµy hay 19.7 triÖu VND/ giê lµm viÖc ( Theo tuÇn b¸o "Doanh nghiÖp" sè 24(210) ll-6-17.6.199) * §a d¹ng vÒ nhu cÇu tiªu dïng. Cã sù c¸ch biÖt ghª gím gi÷a ng­êi nghÌo cÇn s¶n phÈm ch¾c bÒn víi ng­êi giµu chØ cÇn ®Ñp, tèt, thËt sang träng. * §a d¹ng vÒ quan niÖm tiªu dïng: ë n­íc nghÌo , «t« du lÞch lµ thø xa xØ phÈm, trong ®ã ë c¸c n­íc ph¸t triÓn, ®ã lµ hµng tiªu dïng b×nh th­êng. * §a d¹ng vÒ thãi quen tiªu dïng: Ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm rÊt ®«ng vµ cã nhu cÇu rÊt ®a d¹ng lµ mét thùc tÕ phæ biÕn. Thùc tÕ ®ã rÊt khã chÊp nhËn mét doanh nghiÖp nµo ®ã nÕu chØ cã mét chiÕn l­îc Marketing duy nhÊt cho mét s¶n phÈm duy nhÊt ®Ó b¸n cho mäi kh¸ch hµng ®a d¹ng víi cïng møc gi¸, cïng kªnh ph©n phèi, cïng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Mét chiÕn l­îc nh­ thÕ kh«ng thÓ tho¶ m·n víi nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó ®Èy m¹nh tiªu thô. Thø ba, kh¶ n¨ng thùc tÕ cña doanh nghiÖp: th«ng th­êng c¸c doanh nghiÖp l¹i kh«ng ®ñ søc ch¹y theo thùc tÕ ®Ó ®¸p øng nhu cÇu: cã bao nhiªu kh¸ch hµng th× cã bÊy nhiªu chiÕn l­îc ®Ó.thùc hiÖn mong muèn tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña mäi ng­êi. Nãi c¸ch kh¸c, doanh nghiÖp kh«ng thÓ cã ®ñ cÊp lo¹i s¶n phÈm riªng, møc gi¸ riªng, kªnh ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o riªng cho tõng thµnh viªn tiªu dïng cô thÓ. Thø t­ gi¶i ph¸p kh¶ thi tèi ­u: Kh«ng thÓ phñ nhËn m©u thuÉn gi÷a ®ßi hái kh¸ch quan víi kh¶ n¨ng cã h¹n cña mçi doanh nghiÖp. Theo ph­¬ng ch©m tho¶ m·n tÕt nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó më réng thÞ phÇn vµ doanh sè, c¸ch tÝch cùc nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp lµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ chän mét hay mét sè Ýt nhãm kh¸ch hµng nµn phï hîp nhÊt. §¬n cö ®èi víi thÞ tr­êng «t«, cã thÓ ph©n ®o¹n thµnh 4 nhãm kh¸ch hµng chÝnh ( trªn c¬ së thu nhËp cña hä) - Nhãm kh¸ch hµng th­îng l­u - Giãi thÓ thao. - Nhãm ng­êi mua b×nh d©n - Nhãm trung l­u. Trong khi h·ng Mercedes chØ tËp trung cung cÊp s¶n phÈm cho nhãm th­îng l­u th× h·ng TOYOTA l¹i cã thÓ ®¸p øng cho c¶ 4 nhãm nµy. Nh­ vËy, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ ®iÒu tÝch cùc duy nhÊt, lµ gi¶i ph¸p kh¶ thi tèi ­u ®èi víi doanh nghiÖp. b.2. C¸c yªu cÇu cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶, viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng yªu cÇu c¬ b¶n sau: *TÝnh thÝch ®¸ng: -ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ph©n biÖt râ sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c nhãm kh¸ch hµng vÒ ®Æc ®iÓm tiªu dïng s¶n phÈm. - Nh÷ng sù kh¸c biÖt ®ã ph¶i cã c¬ së x¸c ®¸ng ®Ó doanh nghiÖp cã c¸c chÝnh s¸ch kh¸c biÖt ®ång thêi vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ qu¶ng c¸o. *TÝnh t¸c nghiÖp: - BÊt kú mét sù ph©n ®o¹n nµo còng cÇn tu©n thñ yªu cÇu. B¶n th©n kh¶ n¨ng ho¹t ®éng nghiÖp vô chuyªn m«n hiÖn cã cña doanh nghiÖp ph¶i thao t¸c vµ øng xö ®­îc theo c¸ch ph©n ®o¹n ®ã. VËy khi ph©n ®o¹n thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh to¸n ®Çy ®ñ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hay lµ tÝnh thùc thi hiÖn cã cña m×nh. * TÝnh chÝnh x¸c : Doanh nghiÖp ph¶i ph©n biÖt ®­îc kÞp thêi sè l­îng ng­êi tiªu dïng ë tõng ®o¹n vµ tõ ®ã ph¶i nhËn biÕt ®­îc l­îng cÇu s¶n phÈm ë mçi ®o¹n ®ã. Nãi kh¸c ®i , viÖc ph©n ®o¹n ph¶i thÓ hiÖn ®­îc kh¶ n¨ng cã thÓ ®o l­êng hay tÝnh to¸n ®­îc mét c¸ch chÝnh x¸c . *TÝnh tèi ­u : . Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ®¶m b¶o ®­îc yªu cÇu thiÕt thùc vÒ kh¶ n¨ng sinh lîi vµ cã hiÖu qu¶. TÝnh tèi ­u cã ®­îc lµ do doanh nghiÖp ®· ph¸t huy ®­îc hÕt mäi lîi thÕ vÒ néi lùc vµ tranh thñ ®­îc mäi thêi c¬ cña thÞ tr­êng. c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. c.1. C¸c tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n . *Nguyªn t¾c chung. VÒ lý thuyÕt bÊt kú mét ®Æc ®iÓm nµo vÒ tiªu dïng ®Òu cã thÓ dïng lµm tiªu thøc . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ , cÇn ph¶i cã mét sè l­îng nhÊt ®Þnh nh÷ng ®Æc ®iÓm ®ã míi ®¶m b¶o ®­îc tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh chÝnh x¸c nãi trªn. *Nh÷ng tiªu thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: - Nhãm tiªu thøc vÒ ®Þa lý: N­íc, vïng, thµnh phè, khÝ hËu, lo¹i d©n... - Nhãm tiªu thøc vÒ nh©n khÈu häc: - Nhãm tiªu thøc vÒ kinh tÕ- x· héi: Thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi, tr×nh ®é v¨n ho¸, tæng s¶n phÈm quèc d©n, t«n gi¸o, c¸c tÇng líp x· héi vµ nghÒ nghiÖp - Nhãm tiªu thøc vÒ t©m lý: Lèi sèng, møc sö dông s¶n phÈm, ®éng c¬, sù chungthµnh víi nh·n h iÖu c.2. Kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng: * Chän nh÷ng tiªu thøc ®iÓn h×nh nhÊt. . Nh÷ng tiªu thøc nµy ®¶m b¶o cho tÝnh thÝch ®¸ng vµ tÝnh t¸c nghiÖp. VÝ dô tr×nh ®é v¨n ho¸ ®èi víi s¶n phÈm b¨ng nh¹c, quy m« d©n sè ®èi víi s¶n phÈm l­¬ng thùc, ®é tuæi ®èi víi s¶n phÈm may mÆc. * XÕp nh÷ng thµnh viªn theo tõng ®o¹n: Gi¶ ®Þnh ®èi víi s¶n phÈm «t« th× nhãm kh¸ch hµng th­îng l­u cã bao nhiªu ng­êi? Nhãm trung l­u cã bao nhiªu ng­êi? . . . *Phèi hîp c¸c tiªu thøc nÕu cã thÓ ®­îc: Trªn thùc tÕ, ®èi víi s¶n phÈm «t«, cã thÓ kÕt hîp tiªu thøc møc thu nhËp víi tiªu thøc tÇng líp x· héi. * KiÓm tra kÕt qu¶ ph©n ®o¹n : - KiÓm tra toµn bé viÖc lùa chän tiªu thøc víi nh÷ng ph©n ®o¹n t­¬ng øng. - KiÓm tra tÝnh hîp lý cña viÖc phèi hîp c¸c tiªu thøc. - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ sè ph©n ®o¹n cuèi cïng. §èi víi phÇn ®«ng c¸c doanh nghiÖp hiÖn nay, tæng sè ®o¹n kh«ng nªn v­ît qu¸ 10 ®Ó ®¶m b¶o hîp lý. NÕu v­ît qu¸ 10 ph©n ®o¹n th× kh¶ n¨ng thùc thi cña doanh nghiÖp sÏ khã kh¨n. d. lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: d.1. Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng: Toµn bé viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng nh­ ®· nªu ë trªn cho phÐp doanh nghiÖp tiÕp cËn b­íc ®Çu víi thÞ tr­êng, Ýt ra còng ®· cã ®­îc nh÷ng nhãm kh¸ch hµng ë phÝa tr­íc m¾t. ë ®©y cÇn tiÕn s©u mét b­íc cã tÝnh quyÕt ®Þnh. *Ph©n tÝch tæng qu¸t: - Ph©n tÝch vÒ quy m« cña thÞ tr­êng ®· ph©n ®o¹n: Nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng c¬ b¶n nh­: M«i tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng chÝnh trÞ, m«i tr­êng nh©n chñng häc. Ph©n tÝch nhu cÇu vµ c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng. §¸nh gi¸ cÇu vµ ®é co gi·n cÇu gi¸, doanh sè, lîi nhuËn. Ph©n tÝch tËp tÝnh ®éng c¬ cña ng­êi mua hµng. - TiÕp cËn kiÓu lùa chän chiÕn l­îc Marketing- Mix. S¬ ®å:1 Marketing- Mix S¶n phÈm Gi¸ c¶ YÓm trî Ph©n phèi ThÞ tr­êng tiªu thô ThÞ tr­êng tiªu thô *Ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ SWOT: - Strengths - nh÷ng ®iÓm m¹nh: ë ®©y doanh nghiÖp ph¶i lý gi¶i cô thÓ nh÷ng ®o¸n .m¹nh tr­íc hÕt lµ g×? th«ng th­êng ®èi víi nhiÒu c«ng ty lín, ®iÓm m¹nh th­êng cã nhiÒu nh­ m¹nh vÒ c«ng nghÖ hay c¶ vÒ c«ng nghÖ vµ tµi chÝnh. - Weakness- nh÷ng ®iÓm yÕu: §èi víi kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp ®iÓm yÕu th­êng lµ c«ng nghÖ vµ tr×nh ®é qu¶n lý. Còng kh«ng Ýt doanh nghiÖp, tµi chÝnh vµ vèn riªng còng liªn tiÕp gÆp khã kh¨n. - Opportunities- c¬ may: Còng cã thÓ lµ sù æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ c¬ cÊu h¹ tÇng kh¸ tèt CÇn ph¸t hiÖn ®Çy ®ñ c¸c c¬ may ®Ó cã thÓ khai th¸c. - Threats- ®e do¹: Cã mét sè ®e do¹ nh­: §e do¹ tõ mét sù x©m nhËp cña ®èi thñ. §e do¹ cña c¸c c«ng ty thay thÕ. §e do¹ tõ phÝa ng­êi mua. §e do¹ tõ phÝa ng­êi cung øng. - §¸nh gi¸ môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong viÖc chän thÞ tr­êng. d.2. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: * C¬ së lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: ThÞ tr­êng môc tiªu lµ thÞ tr­êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®æng thêi cã thÓ t¹o ra ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh - Thø nhÊt, tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr­êng: C«ng ty cã thÓ chän mét ®o¹n thÞ tr­êng ®¬n lÎ phï hîp víi vèn liÕng cña m×nh hay lµ ®o¹n thÞ tr­êng ch­a cã ®èi thñ c¹nh tranh. . - Thø hai, lµ chuyªn m«n ho¸ cã chän läc: C«ng ty cã thÓ lùa chän mét sè ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt, cho dï mét ®o¹n thÞ tr­êng bÞ ®e do¹ c¹nh tranh hay kh«ng cßn hÊp dÉn n÷a th× vÉn tiÕp tôc kinh doanh ë thÞ tr­êng cßn l¹i. - Thø ba, chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm: chuyªn s¶n xuÊt mét s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr­êng. - Thø t­, chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr­êng tËp trung phôc vô nhiÒu nhu cÇu cña mét nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. . - Cuèi cïng lµ bao phñ toµn bé thÞ tr­êng: phôc vô tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng vµ tÊt c¶ nh÷ng s¶n phÈm hä cã thÓ cÇn, tuy nhiªn, chØ cã c«ng ty lín míi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc. * Kh¸i niÖm thÞ tr­êng môc tiªu: Lµ thÞ tr­êng tËp trung l­îng cÇu lín mµ doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®¸p øng tèt nhÊt ®ång thêi cã nh÷ng lîi thÕ vÒ c¹nh tranh ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh. Nh÷ng môc tiªu nµy tr­íc hÕt lµ doanh sè, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. * Nh÷ng ph­¬ng ¸n lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu: - TËp trung vµo mét phÇn duy nh¸t. - Chän mét sèt ®o¹n cã kh¶ quan h¬n. - Chän tÊt c¶ c¸c ph©n ®o¹n ( Phñ kÝn toµn bé thÞ tr­êng) * Nh÷ng chiÕn l­îc thùc hiÖn: - ChiÕn l­îc tËp trung: ( nh­ h·ng Mercedes chØ tËp trung ¸p dông chiÕn l­îc Marketing ®èi víi nhãm kh¸ch hµng th­îng l­u víi møc gi¸ cao vµ cã hiÖu qu¶). Ngoµi ra cßn cã chiÕn l­îc ph©n biÖt, chiÕn l­îc thèng nhÊt. Trªn thùc tÕ, c¸c c«ng ty th­êng muèn dïng chiÕn l­îc thèng nhÊt ®Ó më réng doanh sè vµ t¨ng h×nh ¶nh cña c«ng ty. Tuy nhiªn viÖc sö dông chiÕn l­îc thèng nhÊt cßn phô thuéc vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ nh­: + kh¶ n¨ng c«ng nghÖ cña b¶n th©n doanh nghiÖp + TÝnh ®ång nhÊt réng hay hÑp cña thÞ tr­êng + C¸c giai ®o¹n cô thÓ cña vßng ®êi s¶n phÈm + Kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ + Kh¶ n¨ng qu¶n lý ®iÒu hµnh trong kh©u tiªu thô III. ChiÕn l­îc Marketing - Mix: Danh tõ " ChiÕn l­îc " ®· cã tõ l©u, nã xuÊt xø ban ®Çu tõ lÜnh vùc qu©n sù, chÝnh trÞ. M·i tíi ®Çu thËp niªn 60 cña thÕ kû 20, "ChiÕn l­îc" míi thùc sù ®­îc dïng rÊt réng r·i vµ ®­îc ¸p dông phæ biÕn trong ho¹t ®éng kinh doanh. Theo cuèn "Tõ ®iÓn Marketing" vµ nh÷ng t¸c gi¶ nh­: Kotler, Mansilon..., cã thÓ ®i ®Õn kh¸i niÖm sau: ' "ChiÕn l­îc lµ tËp hîp c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty cÇn thùc hiÖn trong suèt mét thêi gian dµi nh»m thÝch øng víi m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng ho¹t ®éng" *Môc tiªu cña chiÕn l­îc: Tõng chiÕn l­îc kh¸c nhau ë tõng doanh nghiÖp kh¸c nhau tÊt nhiªn cã nh÷ng môc tiªu cô thÓ kh¸c nhau. Th«ng th­êng cã nh÷ng môc tiªu sau: Môc tiªu doanh sè: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi. Môc tiªu thÞ phÇn: th­êng lµ con sè t­¬ng ®èi. Môc tiªu lîi nhuËn: lµ nh÷ng con sè tuyÖt ®èi vµ t­¬ng ®èi. Môc tiªu mÒm dÎo: ®Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng thu hÑp cña hÖ thèng s¶n xuÊt qu¸ cøng nh¾c hay ®Çu t­ qu¸ lín. Môc tiªu an toµn: lµ hÖ thèng nh÷ng biÖn ph¸p hay øng xö cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o cho c¸c môc tiªu l­îng ho¸ trªn thµnh hiÖn thùc ch¾c ch¾n. Mét sè chiÕn l­îc cô thÓ. ChiÕn l­îc Marketing hçn hîp: Lµ chiÕn l­îc liªn kÕt vµ phèi hîp hµi hoµ cña thµnh phÇn c¬ b¶n (4 "P ') cña Marketing- Mix. t­¬ng øng víi 4 "P" nµy lµ 4 chiÕn l­îc nh­: . (I) §èi víi s¶n phÈm: Ngay khi thiÕt kÕ s¶n phÈm vÒ chÊt l­îng, bao b×, nh·n hiÖu ®· tÝnh ®Õn sù phèi hîp víi 3 "P ' sau. (2) §èi víi gi¸ c¶ kÕt hîp: X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ møc gi¸ sao cho hµi hoµ, t­¬ng øng víi s¶n phÈm. . (3) §èi víi ph©n phèi kÕt hîp: Chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi s¶n phÈm vµ møc gi¸ ®· Ên ®Þnh. (4) §èi víi yÓm trî kÕt hîp: Chän chiÕn l­îc qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng hîp lý víi c¸c chiÕn l­îc cña 3 "P ' trªn. Nh÷ng chiÕn l­îc kh¸c vÒ s¶n phÈm: (l) ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ s¶n phÈm: X¸c ®Þnh vÞ trÝ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ vÒ c¸c mÆt: c«ng dông, chÊt l­îng, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî. (2) ChiÕn l­îc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: ChiÕn l­îc s¸ng chÕ s¶n phÈm hoµn toµn míi. ChiÕn l­îc c¶i tiÕn s¶n phÈm h÷u hiÖu. ChiÕn l­îc b¾t ch­íc s¶n phÈm cña ®èi thñ. (3) ChiÕn l­îc liªn kÕt s¶n phÈm- thÞ tr­êng: ChiÕn l­îc s¶n phÈm h÷u hiÖu- thÞ tr­êng hiÖn h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm c¶i tiÕn- thÞ tr­êng hiÖn h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi- thÞ tr­êng hiÖn h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm hiÖn h÷u- thÞ tr­êng míi. ChiÕn l­îc s¶n phÈm míi - thÞ tr­êng míi. (4) ChiÕn l­îc chän thÞ tr­êng môc tiªu gåm: ChiÕn l­îc thèng nhÊt: cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mäi ph©n ®o¹n. ChiÕn l­îc tËp trung: ChØ cung cÊp s¶n phÈm tho¶ m·n mét ph©n ®o¹n. ChiÕn l­îc ph©n biÖt: ChØ tho¶ m·n mét sè Ýt ph©n ®o¹n. Nh÷ng chiÕn l­îc vÒ gi¸ c¶: ( 1 ) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cao : §èi víi s¶n phÈm ®éc ®¸o, s¶n phÈm cã kÕt cÊu phøc t¹p khã b¾t ch­íc, s¶n phÈm cã hµm l­îng c«ng nghÖ cao. (2) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ thÊp: Nh»m lo¹i bá ®èi thñ, chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. (3) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ vÞ c«ng ty: C¨n cø vµo chi phÝ thùc tÕ ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm. (4) ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ vÞ thÞ tr­êng : C¨n cø vµo møc gi¸ thÞ tr­êng ®Ó ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm. . . Nh÷ng chiÕn l­îc yÓm trî : l) ChiÕn l­îc "Pull"- chiÕn l­îc "kÐo" hay chiÕn l­îc "tuÇn hoµn": lµ chiÕn l­îc hÊp dÉn,thu hót kh¸ch hµng ®Õn hái mua s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. C«ng cô sö dông ë ®©y lµ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp víi s¶n phÈm cã chÊt l­îng tÕt, gi¸ c¶ ­u ®·i hÊp dÉn. (2) ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o t¨ng c­êng qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. (3) ChiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng nh­ chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm... Nh÷ng chiÕn l­îc ph©n phèi: (1) ChiÕn l­îc ph©n phèi trùc tiÕp (2) Ph©n phèi gi¸n tiÕp (3) ChiÕn l­îc "Push" - chiÕn l­îc "®Èy"' hay chiÕn l­îc " ¸p lùc": lµ chiÕn l­îc ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm th«ng qua viÖc sö dông c¸c nhµ ph©n phèi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ víi sù ­u ®·i hîp lý. Nh÷ng chiÕn l­îc c¹nh tranh: (1 ) ChiÕn l­îc chñ ®¹o tÊn c«ng : Nh»m chiÕm lÜnh thÞ phÇn khèng chÕ b»ng c¸c c«ng cô nh­ chÊt l­îng s¶n phÈm, gi¸ c¶, dÞch vô... (2) ChiÕn l­îc th¸ch ®Êu: nh­ Co ca- Co la th¸ch ®Êu víi Pepsi - co la ë thÞ tr­êng ViÖt Nam (3) ChiÕn l­îc tu©n thñ( ®i theo): ¸p dông ®èi víi c¸c h·ng nhá. ChiÕn l­îc nÐp gãc: TËp trung vµo nh÷ng " kho¶ng trèng" cña thÞ tr­êng mµ ®èi thñ c¹nh tranh ch­a th©m nhËp. 1.Kh¸i niÖm vÒ marketing- Mix. Lµ mét tËp hîp nh÷ng vÊn ®Ò nh»m g©y ®­îc ph¶n øng mong muèn tõ phÝa thÞ tr­êng môc tiªu. TËp hîp nµy bao gåm 4 lo¹i yÕu tè c¬ b¶n: Hµng ho¸, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ yÓm trî a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm: * Kh¸i niÖm: S¶n phÈm lµ nh÷ng c¸i g× cã thÓ cung cÊp cho thÞ tr­êng, ®­îc thÞ tr­êng ®ßi hái vµ tiªu thô mµ nã tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu hay ­íc muèn cña thÞ tr­êng. + Vßng ®êi s¶n phÈm lµ kho¶ng thêi gian tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng kÓ tõ khi s¶n phÈm ®ã ®­îc th­¬ng m¹i ho¸ cho ®Õn khi bÞ ®µo th¶i khái thÞ tr­êng. +ChÝnh s¸ch ¸p dông 4 "P" (C¸c giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm): - Th©m nhËp: Khèi l­îng s¶n phÈm ë giai ®o¹n nµy b¸n ra thÓ hiÖn qua doanh sè ë møc thÊp thËm chÝ rÊt thÊp v×: Do lóc ®Çu cã rÊt nhiÒu ng­êi ch­a biÕt ®Õn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc cung cÊp ra .thÞ tr­êng mÆc dï ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®· ®­îc chó träng. Mét sè ng­êi kh¸c tuy ®· biÕt s¶n phÈm song ch­a tin cËy vÒ chÊt l­îng nªn cßn chê ®îi ®Ó xem xÐt, ch­a hµo høng tham gia mua s¶n phÈm. Chi phÝ qu¶ng c¸o vµ nhiÒu chi phÝ kh¸c ®ang ph¶i duy tr× ë møc cao nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm. Lîi nhuËn hÇu nh­ kh«ng cã, thËm chÝ ph¶i chÊp nhËn thua lç vèn. Môc tiªu hµng ®Çu lµ th©m nhËp ®­îc s¶n phÈm, hÊp dÉn ®­îc kh¸ch hµng ®Ó t¨ng doanh sè. Do vËy viÖc ®iÒu hµnh c¸c "P ' trong chiÕn l­îc Marketing- Mix ë giai ®o¹n nµy cã thÓ ®­îc s¾p xÕp theo thø tù ­u tiªn sau: P4, P3, Pl, P2 ( Qu¶ng c¸o, kªnh luång, s¶n phÈm, gi¸ c¶). . -T¨ng tr­ëng: S¶n phÈm tiªu thô vµ doanh sè nh×n chung ngµy mét t¨ng nhanh h¬n. §©y lµ nÐt næi bËt cña giai ®o¹n nµy nªn cßn ®­îc gäi lµ pha chiÕm lÜnh thÞ tr­êng . Gi¸ thµnh s¶n phÈm tõng b­íc gi¶m do quy m« s¶n xuÊt ®­îc më réng. Lîi nhuËn do vËy ®· xuÊt hiÖn vµ tõng b­íc t¨ng. C¸c "P ' trong chiÕn l­îc Marketing- Mix th­êng cã thÓ ®­îc ®iÒu hµnh lµ: P3, Pl, P4, P2 (Kªnh luång, s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, gi¸ c¶) - Giai ®o¹n chÝn muåi: Doanh sè t¨ng m¹nh vµ ®¹t møc cao nhÊt, thÓ hiÖn c¬ héi lµm ¨n, mïa gÆt h¸i cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ còng t¨ng ë møc cao hîp lý theo møc s¶n phÈm b¸n ch¹y. Mäi ho¹t ®éng ®ang trong nhÞp cuèn hót, khÈn tr­¬ng, thÞ tr­êng ®­îc në réng. Lîi nhuËn t¨ng nhanh tíi møc cao nhÊt do doanh sè vµ gi¸ c¶ ®Òu t¨ng, gi¸ thµnh h¹. ViÖc ®iÒu hµnh Marketing- Mix cã thÓ nh­ sau: P2, Pl, P3, P4. Cuèi giai ®o¹n nµy, sau khi ®¹t cùc ®¹i, doanh sè vµ lîi nhuËn ë møc b·o hoµ mét thêi gian nhÊt ®Þnh råi b¾t ®Çu cã nh÷ng dÊu hiÖu tr× trÖ hµng b¸n kÐm ch¹y kh¸ch hµng Ýt ®i. - Giai ®o¹n suy tµn: T×nh tr¹ng doanh sè ngµy cµng gi¶m m¹nh, gi¸ gi¶m diÔn biÕn xÊu ®i ngµy cµng râ rÖt. BiÖn ph¸p øng xö cña doanh nghiÖp: Gi¶m gi¸ b¸n hµng, t¨ng chi phÝ qu¶ng c¸o, cñng cè chÊt l­îng s¶n phÈm, c¶i thiÖn kªnh ph©n phèi ë nh÷ng kh©u cÇn thiÕt, chó träng cung cÊp dÞch vô tèt h¬n... b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶: Do môc tiªu lµ tèi ®a h¸ lîi nhuËn nªn chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ nh­ thÕ nµo , bao nhiªu ®Ó phï hîp víi nhu cÇu, thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng ®Æc biÖt quan träng. C«ng ty cã thÓ ¸p dông mét trong c¸c chÝnh s¸ch gi¸ sau: - ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn chi phÝ: Dùa vµo c¸c chi phÝ vÒ c¸c yÕu tè ®Çu vµo, vµ c¸c chi phÝ mµ doanh nghiÖp ph¶i bá ra. Doanh nghiÖp sÏ ®Þnh ra mét møc gi¸ sao cho phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng. - ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn ng­êi mua: Dùa vµo sù nhËn thøc cña ng­êi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i dùa trªn chi phÝ cña ng­êi b¸n, nh­ lµ nh©n tè thªn chèt trong ®Þnh gi¸. - ChÝnh s¸ch gi¸ dùa trªn c¹nh tranh: Cã hai khuynh h­íng ®Þnh gi¸: ®Þnh gi¸ theo tû lÖ hiÖn thêi vµ theo ®Êu thÇu bÝ mËt. Møc gi¸ ®­a ra cã thÓ cao h¬n, thÊp h¬n hoÆc b»ng c¸c thñ c¹nh tranh cña chÝnh nã. c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi: Mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng kh«ng thÓ ®­îc chÊp nhËn réng r·i trªn mäi thÞ tr­êng nÕu nh­ kh«ng cã ho¹t ®éng ph©n phèi. HÖ thèng ph©n phèi hîp lý cã hiÖu qu¶ ph¶i ®¶m b¶o : - §óng hµng mµ ng­êi tiªu dïng cÇn (Right goods). - §óng n¬i cã nhu cÇu ®èi víi hµng ho¸ ( Right place). - §óng lóc, ®óng thêi vô ( Right time). - Víi chi phÝ tèi thiÓu (At a minimum cost). Theo Philip Kotler: " Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c c«ng ty hay c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay hç trî viÖc chuyÓn nh­îng quyÒn së h÷u mét hµng ho¸ hay dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng " HÖ thèng ph©n phèi trong Marketing: S¬ ®å: 2 C¸c kªnh ph©n phèi: * Kªnh cÊp kh«ng: Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng * Kªnh mét cÊp: Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Nhµ s¶n xuÊt * Kªnh hai cÊp: Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Nhµ s¶n xuÊt * Kªnh ba cÊp: Nhµ s¶n xuÊt Ng­êi b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng Ng­êi m«i giíi c.1. Ph©n phèi trùc tiÕp: §©y chÝnh lµ kªnh cÊp kh«ng, s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®­îc b¸n th¼ng tíi tay ng­êi tiªu dïng. ¦u ®iÓm: lîi nhuËn kh«ng bÞ chia sÎ, chñ ®éng trong viÖc ph©n phèi. Nh­îc: chi phÝ ®Çu t­ cho ho¹t ®éng ph©n phèi trùc tiÕp lín nªn rÊt khã kh¨n cho doanh nghiÖp võa vµ nhá. c.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp: §©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi ba cÊp. §©y lµ kªnh ph©n phèi cã trung gian tham gia vµo viÖc ®­a hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. C¸c trung gian gåm c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. ¦u: Lîi dông ®­îc vèn vµ chÊt x¸m cña ®éi ngò CBCNV cña nhµ ph©n phèi. Tr¸nh ®­îc rñi ro trong kinh doanh v× ®· chia sÎ víi nhµ ph©n phèi... Nh­îc: Lîi nhuËn bÞ chia sÎ, nÕu kªnh ph©n phèi qu¸ dµi th× nhµ s¶n xuÊt khã kiÓm so¸t ®­îc ho¹t ®éng ph©n phèi. d. ChÝnh s¸ch yÓm trî: C«ng chóng d.1 HÖ thèng th«ng tin Marketing vµ hÖ thèng giao tiÕp Marketing: Ta cã s¬ ®å 3: HÖ thèng th«ng tin Marketing vµ hÖ thèng giao tiÕp Marketing Lêi truyÒn miÖng Ng­êi tiªu dïng Qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng c¸ nh©n Qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n, quan hÖ c«ng chóng, b¸n hµng c¸ nh©n C¸c trung gian C«ng ty Nh×n chung , c«ng ty kh«ng chØ ph¸t triÓn mét s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ chung hÊp dÉn, lµm cho nã s½n cã ®èi víi kh¸ch hµng, mµ cßn ph¶i giao tiÕp víi kh¸ch hµng. Kh«ng nh÷ng c«ng ty ph¶i giao tiÕp víi trung gian mµ cßn ph¶i giao tiÕp víi c¶ c«ng chóng . H¬n n÷a ng­êi tiªu dïng còng giao tiÕp víi nhau. §©y chÝnh lµ c¸c th«ng tin ph¶n håi , nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ ®ã cã thÓ ®iÒu chØnh luång th«ng tin ph¸t ra cho phï hîp vµ mang l¹i hiÖu qu¶ tèi ­u cho c«ng ty. d.2 Qu¶ng c¸o: Qu¶ng c¸o cã vai trß rÊt quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh , cã vai trß th«ng tin vµ thuyÕt phôc cho ng­êi tiªu dïng. * Th«ng tin cho thÞ tr­êng vÒ c®¸c s¶n phÈm míi, gîi vÒ c«ng dông míi cña s¶n phÈm, th«ng b¸o vÒ thay ®æi gi¸ c¶, vµ gi¶i thÝch s¶n phÈm ho¹t ®éng nh­ thÕ nµo. Ngoµi ra qu¶ng c¸o cßn thuyÕt phôc ng­êi tiªu vÝ dô nã cã thÓ x©y dùng së thÝch nh·n hiÖu, khuyÕn khÝch thay ®æi nh·n hiÖu, thay ®æi nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng vÒ c¸c thuéc tÝnh cña s¶n phÈm. d.3.Xóc tiÕn b¸n hµng: lµ ho¹t ®éng kÝch ®Èy ng¾n h¹n nh»m khuyÕn khÝch viÖc mua hoÆc b¸n mét s¶n phÈm hay dÞch vô. * C«ng cô xóc tiÕn ng­êi tiªu dïng: hµng mÉu, phiÕu th­ëng, tr¶ tiÒn, gi¶mgi¸... * C«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i: lµ nh÷ng ho¹t ®éng ®Þnh h­íng ®èi víi ng­êi b¸n lÎ vµ b¸n bu«n: nh­ chiÕt khÊu so víi gi¸ theo b¶ng gi¸, kho¶n trî cÊp,hµng miÔn phÝ. . . * C«ng cô xóc tiÕn kinh doanh: lµ c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng, tr×nh diÔn th­¬ng m¹i, c¸c cuéc thi b¸n hµng... d.4. Quan hÖ víi c«ng chóng: lµ viÖc x©y dùng c¸c mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c«ng chóng kh¸c nhau cña c«ng ty. X©y dùng mét "h×nh t­îng tËp ®oµn ' tèt ®Ñp, ®iÒu khiÓn hay lo¹i trõ c¸c tin ®ån, c©u chuyÖn, vµ sù kiÖn x©u... d.5. B¸n hµng c¸ nh©n vµ Marketing trùc tiÕp: * B¸n hµng c¸ nh©n: lµ t­¬ng t¸c mÆt ®èi mÆt mét hay nhiÒu ng­êi mua triÓn väng víi môc ®Ých tr×nh bµy, tr¶ lêi c©u hái vµ thu nhËn c¸c ®¬n ®Æt hµng. C«ng cô: Tr×nh bµy b¸n, héi nghÞ b¸n, c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn khÝch, c¸c mÉu thö, c¸c héi chî vµ triÓn l·m th­¬ng m¹i. * Marketing trùc tiÕp: lµ viÖc sö dông th­, ®iÖn tho¹i vµ c¸c c«ng cô giao tiÕp phi con ng­êi kh¸c ®Ó giao tiÕp trùc tiÕp vµ thu hót ®­îc c¸c ®¸p øng trùc tiÕp tõ c¸c kh¸ch hµng vµ kh¸ch hµng triÓn väng riªng biÖt. C«ng cô: Catal«, göi qua b­u ®iÖn, Marketing tõ xa, th­-fax, th­ - ®iÖn tö . Tuú thuéc vµo môc tiªu Marketing cña c«ng ty vµ t×nh thÕ c¹nh tranh ë trªn thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ nhÊn m¹nh viÖc sö dông c«ng cô nµy hay c«ng cô kh¸c ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh mét c¸ch tèi ­u. Ch­¬ng II Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam I. Mét sè nÐt chung vÒ c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. 1.C¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam. Do c¬ chÕ më cöa, cã rÊt nhiÒu c«ng ty n­íc ngoµi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trong sè ®ã ph¶i kÓ ®Õn mét sè c¸c c«ng ty kinh doanh hµng tiªu dïng hµng ®Çu thÕ giíi nh­ Coca-Cola , Pepsi, P&G, Unilever, oral-B, Gillette, S.C. Johnson and son...cÊc c«ng ty nµy vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam víi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng phôc vô cho ®êi sèng hµng ngµy mµ bÊt kú ng­êi d©n nµo còng cÇn ®Õn. C«ng ty Coca- Cola, Pepsi chuyªn vÒ n­íc gi¶i kh¸t, P&G vµ Unilever chuyªn vÒ xµ phßng, dÇu géi ®Çu, s÷a t¾m, mü phÈm dµnh cho phô n÷, giÊy lau, ®å lãt cho trÎ em, bét ngät, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng P/S, thuèc ®¸nh r¨ng P/S...C«ng ty ORAL-B, Gillette l¹i chiÕm lÜnh thÞ tr­êng b»ng c¸c s¶n phÈm bµn c¹o r©u Gillette, bät c¹o r©u Gillette, pin Duracell, bµn ch¶i ®¸nh r¨ng ORAL-B, n­íc xóc miÖng, chØ nha khoa... C«ng ty S.C.John son and Son l¹i chuyªn vÒ n­íc tÈy vÖ sinh, tÈy sµn nhµ mang nh·n hiÖu Duck, n­íc hoa xÞt phßng, nhang muçi... Tuy mçi c«ng ty ®Òu cã nh÷ng mÆt hµng riªng song hä ®Òu ®· rÊt thµnh c«ng trong viÖc t¹o ra mét ngµnh hµng phôc vô cho nhu cÇu thiÕt yÕu cña con ng­êi mµ chóng ta gäi lµ " Hµng tiªu dïng". C¸c c«ng ty nµy tr­íc khi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®Òu ®· tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing nh­ nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. Vµ ®Õn khi nh÷ng s¶n phÈm cña hä chÝnh thøc cã mÆt t¹i ViÖt Nam, th× hai ph­¬ng ph¸p ph©n phèi trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp mµ c¸c c«ng ty cïng lùa chän ®· ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶. Vµ ®©y lµ nÐt t­¬ng ®ång cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng khi vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Cô thÓ nh­ sau: ViÖc ph©n phèi trùc tiÕp, mçi c«ng ty ®Òu cã mét ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng. §©y lµ nh÷ng ng­êi võa lµ ®¹i diÖn cho c«ng ty b¸n hµng võa lµ nh÷ng ng­êi thu thËp nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm, c«ng ty biÕt ®­îc mong muèn vµ yªu cÇu ®ßi hái cña thÞ tr­êng tõ ®ã cã c¸c chÝnh s¸ch, chiÕn l­îc ®Ó ®iÒu chØnh hµng ho¸ cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng. Ph©n phèi gi¸n tiÕp, c¸c c«ng ty nµy sö dông hÖ thèng c¸c nhµ ph©n phèi, nhµ ph©n phèi ®ãng vai trß trung gian vµ ®¹i diÖn cho c«ng ty chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng vµ ®­a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng. Víi c¬ chÕ thÞ tr­êng, ViÖt Nam sau h¬n 10 n¨m ®æi míi, bé mÆt kinh tÕ cã sù thay ®æi lín lao. Sè l­îng c¸c C«ng ty t­ nh©n, liªn doanh t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng nhê chÝnh s¸ch më cöa thu hót vèn ®Çu t­ n­íc ngoµi, më réng quan hÖ hîp t¸c quèc tÕ. Tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ nhiÒu n¨m liÒn t¨ng cao vµo kho¶ng 8%. Ngoµi ra ViÖt Nam cßn lµ mét thÞ tr­êng míi vµ thu nhËp t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng. §iÒu nµy më ra mét triÓn väng tèt ®Ñp cho thÞ tr­êng s¶n phÈm mµ c¸c c«ng ty nµy c._. tæng thÓ: ë n­íc ta thÞ tr­êng ®ang trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn vµ më réng ®Ó trë thµnh mét thÞ tr­êng thèng nhÊt vµ hoµn thiÖn, thÞ tr­êng më do mäi thµnh phÇn kinh tÕ t¹o nªn sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ sù biÕn ®éng phøc t¹p th­êng xuyªn cña thÞ tr­êng. C«ng ty cÇn kÕt hîp, t¨ng c­êng nhiÒu ph­¬ng ph¸p kh¸c nh­ ®iÒu tra, tr­ng cÇu, pháng vÊn (nghiªn cøu trùc tiÕp), triÓn l·m qu¶ng c¸o ®Ó n¾m b¾t ®­îc th«ng tin thÞ tr­êng cÇn thiÕt vÒ nhu cÇu mét mÆt hµng nµo ®ã ®èi víi tiªu dïng cña con ng­êi, tõ ®ã t×m vµ vËn dông c¸c c¬ héi. Nh­ ta ®· biÕt viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng còng nh­ nhu cÇu thÞ tr­êng mµ viÖc ®Çu tiªn vµ tèi quan träng ®èi víi bÊt cø mét ho¹t ®éng kinh doanh nµo cña c«ng ty, c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng theo hai néi dung sau. * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng: Qua viÖc ph©n tÝch quy m« thÞ tr­êng vµ c¬ cÊu thÞ tr­êng ®­îc sö dông ë ®©y lµ ph­¬ng ph¸p lËp b¶ng vµ cho ®iÓm ®Ó t×m ra thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña c«ng ty trªn c¬ së kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh ph©n tÝch trªn. Néi dung cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu nµy lµ nghiªn cøu trªn c¸c ®Þa bµn A,B,C,D theo c¸c tiªu chuÈn: doanh sè, gi¸ c¶, tËp qu¸n, c¹nh tranh… víi c¸c tiªu chuÈn nµy cho tèi ®a lµ 10 ®iÓm. Cuèi cïng chän ra trong sè nµo cã tæng sè ®iÓm cao nhÊt. Thùc chÊt cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ th«ng qua so s¸nh nhiÒu thÞ tr­êng ®Ó chän mét hay mét sè thÞ tr­êng cã triÓn väng víi mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty. ThÞ tr­êng Doanh sè Gi¸ c¶ TËp qu¸n C¹nh tranh A B C D Sau qu¸ tr×nh nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®Çy ®ñ 3 c©u hái sau: + §©u lµ thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt víi ý ®å kinh doanh cña c«ng ty? + Kh¶ n¨ng b¸n ra cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng lµ bao nhiªu? + C«ng ty cßn cã chÝnh s¸ch g× ®Ò ®Èy m¹nh b¸n ra? * Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng Chñ yÕu lµ nghiªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc vµ tËp tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Nghªn cøu c¸c tËp tÝnh hiÖn thùc cña kh¸ch hµng cho phÐp c«ng ty n¾m ®­îc tËp tÝnh ho¹t ®éng, thãi quen cña hä trong ®êi sèng hiÖn thùc. Nghiªn cøu ®Æc tÝnh tinh thÇn cña kh¸ch hµng cung cÊp cho c«ng ty c¸c th«ng tin vÒ ®éng c¬ mua s¾m vµ tiªu dïng cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu nÕp sèng v¨n ho¸, truyÒn thèng cña vïng vµ khu vùc tõ ®ã c«ng ty biÕt ®­îc nhu cÇu, thãi quen tiªu dïng vµ x¸c ®Þnh møc s¶n l­îng ®Ó cung ­ng ra thÞ tr­êng sao cho phï hîp. Qua viÖc nghiªn cøu nµy c«ng ty còng biÕt ®­îc mùc thu nhËp cña d©n c­ nªn ®¸p øng vµ cung cÊp cho ng­êi tiªu dïng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau, nhiÒu chñng lo¹i phï hîp víi tói tiÒn cña ng­êi d©n kh«ng nh÷ng ë thµnh thÞ mµ cßn ë n«ng th«n, vïng s©u vµ vïng xa. Qua nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng, c«ng ty ph¶i tr¶ lêi ®­îc 6 c©u hái: + Kh¸ch hµng mua c¸i g×? + T¹i sao mua? + Ai mua? + Mua bao nhiªu? + Mua nh­ thÕ nµo? + Mua ë ®©u? §«ng thêi c«ng ty ph¶i t×m ra ®éng c¬ sù k×m h·m tiªu dïng cña kh¸ch hµng ®Ó t×m c¸ch thÝch øng hay g©y ¶nh h­ëng ®Õn chóng nh»m kÝch thÝch ®­îc nhu cÇu trong con ng­êi. NhiÖm vô cña b­íc nµy lµ cung cÊp th«ng tin cã ®é tin cËy cao nh»m lµm c¬ së cho c¸c quyÕt ®Þnh vµ lùa chän ph­¬ng ¸n s¶n phÈm, ph­¬ng ¸n xóc tiÕn qu¶ng c¸o, chän ph­¬ng thøc b¸n, chÝnh s¸ch gi¸ vµ chän thêi ®iÓm s©m nhËp thÞ tr­êng KÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ tr­êng sÏ gióp cho c«ng ty tiÕp cËn hiÖu qu¶ thÞ tr­êng. §¶m b¶o cho c«ng ty chØ b¸n nh÷ng c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n nh÷ng c¸i mµ c«ng ty cã vµ tõng b­íc tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng. Néi dung nghiªn cø chi tiÕt thÞ tr­êng ph¶i ¸p dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng. Ph­¬ng ph¸p nµy chñ yÕu thu thËp th«ng tin tõ trùc quan vµ qua quan hÖ giao tiÕp víi th­¬ng nh©n vµ ng­êi tiªu dïng. Ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th­êng ®­îc sö dông ë ®©y lµ ph­¬ng ph¸p ®iÒu tra th¨m dß. Do ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ cao vµ cã tÝnh phøc t¹p lín cho nªn c«ng ty cÇn ph¶i c©n nh¾c vµ chuÈn bÞ chu ®¸o tr­íc khi thùc hiÖn b¶n c©u hái mÉu ®iÒu tra. KÕt qu¶ cña ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng vµ chi tiÕt thÞ tr­êng sÏ cung cÊp th«ng tin trùc tiÕp ®Ó c«ng ty tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng. b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty P&G vµ Unilever. §©y lµ lo¹i nghiªn cøu, khai th¸c vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng, mét b­íc chi tiÕt tiÕp tôc nghiªn cøu Marketing cña c«ng ty, thÞ tr­êng tiªu dïng cã quy m« rÊt réng v× vËy c«ng ty kh«ng thÓ tho¶ m·n ®­îc tÊt c¶ c¸c tuyÕn c¸c khóc thÞ tr­êng. §ång thêi qua néi dung nghiªn cøu ®èi víi s¶n phÈm thÞ tr­êng x¸c ®Þnh cho thÊy trong tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã sù chªnh lÖch, ph©n ho¸ vµ kh¸c biÖt vÒ tËp tÝnh vµ th¸i ®é øng xö cña nhu cÇu. Do vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ®ßi hái c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®­îc c¸c th«ng sè cã sù kh¸c biÖt nµy ®Ó cã øng xö Marketing – Mix phï hîp nh»m tèi ®a ho¸ møc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng vµ më réng thÞ phÇn cña c«ng ty. Trong ho¹t ®éng nghiªn cøu nµy c«ng ty Unilever vµ P&G cÇn thu thËp ®­îc nh÷ng d÷ liÖu cô thÓ vÒ sè l­îng doanh nghiÖp s¶n xuÊt hµng cïng chñng lo¹i, lo¹i h×nh kinh doanh tõ ®ã ph©n lo¹i ®¸nh gi¸ vµ x¸c ®Þnh møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. LËp kÕ ho¹ch t¹o kªnh ph©n phèi sao cho ®ång bé th«ng suèt, bao phñ thÞ tr­êng réng vµ kÝn. §ång thêi ph©n tÝch thÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n cña c«ng ty cho kh¸ch hµng, cã thÓ ®¸p øng ®­îc nhu cÇu kh«ng? Hay cã bÞ ®èi thñ nµo c¹nh tranh kh«ng? Tõ ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng tèi ­u nhÊt mµ c«ng ty cã thÓ bao phñ thÞ tr­êng vÒ mÆt hµng tiªu dïng mµ m×nh kinh doanh. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc hiÓu lµ nh»m phËn ®Þnh thÞ tr­êng tæng thÓ thµnh nh÷ng cÊu tróc thÞ tr­êng nhá h¬n cã th«ng sè, ®Æc tÝnh vµ ®ång nhÊt trªn mäi ph­¬ng diÖn: thu nhËp, thãi quen, giíi tÝnh . ViÖc nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc: §©u lµ thÞ tr­êng kh¶ hiÖu lùc vµ nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng träng ®iÓm ®èi víi s¶n phÈm vµ lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh. ThÕ m¹nh vµ kh¶ n¨ng b¸n hµng trong c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c«ng ty. C«ng ty cÇn cã chÝnh s¸ch Marketing biÖt ho¸ nh­ thÕ nµo ®Ó khai th¸c vµ tho¶ m·n nhu cÇu trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng. ViÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng sÏ gióp cho c«ng ty ®¸p øng cho c¸c ®èi t­îng kh¸c hµng ë c¸c møc thu nhËp, tÇng líp kh¸c nhau trong x· héi. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng tõ ®ã c«ng ty sÏ t×m ra thÞ tr­êng môc tiªu cho m×nh. V©y ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr­êng th× viÖc lùa chän tiªu thøc ph©n ®o¹n lµ viÖc lµm ®Çu tiªn vµ cã vai trß cùc kú qu¹n träng. Hµng ho¸ cña Unilever vµ P&G phÇn lín lµ hµng ho¸ tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô ®êi sèng cña con ng­êi v× vËy thÞ tr­êng hµng tiªu dïng cã quy m« rÊt lín, nhu cÇu hÇu nh­ tån t¹i ë mäi n¬i. Do ®ã nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ yªu cÇu tÊt yÕu ®Æt ra ®èi víi viÖc kinh doanh cña c«ng ty. VÒ thÞ tr­êng cña c«ng ty nªn ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý vµ thu nhËp: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo vïng ®Þa lý ta cã thÓ cã ®­îc thÞ tr­êng Hµ Néi , ®o¹n thÞ tr­êng c¸c tØnh ®ång b¨ng phÝa B¾c nh­ VÜnh Phóc, B¾c Ninh, Th¸i B×nh, Qu¶ng Ninh . ®o¹n thÞ tr­êng vïng duyªn h¶i nh­ §µ N½ng BÞnh TrÞ Thiªn . ®o¹n thÞ tr­êng Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ c¸c tØnh phÝ Nam. Tõ vÊn ®Ò nµy c«ng ty cÇn ph¶i ph©n ®o¹n râ ®o¹n thÞ tr­êng c¸c thµnh phè lín vµ ®o¹n thÞ tr­êng c¸c tØnh lÎ vµ vïng s©u vïng xa. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh theo c¸c chØ tiªu thu nhËp nh­: thu nhËp thÊp tõ 300.000 – 500.000® /ng­êi/th¸ng, trung b×nh tõ 500.000- 800.000 ® /ng­êi/th¸ng, cao trªn 800.000 ® /ng­ê/th¸ng. Do ®ã, theo t«i c«ng ty nªn chän nh÷ng n¬i cã thu nhËp trung b×nh vµ thÊp ®Ó triÓn khai b¸n hµng v× mÆt hµng kinh doanh cña c«ng ty lµ mÆt tiªu dïng hµng ngµy, thiÕt yÕu cho cuéc sèng, gi¸ c¶ kh«ng cao cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu cho toµn bé d©n c­. Víi tõng ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt trªn, c«ng ty cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc Marketing – Mix h÷u hiÖu víi c¸c ®Æc thï kh¸c nhau ®Ó khai th¸c tèi ®a nhu cÇu ®em l¹i doanh sè lín vµ thÞ phÇn lín nhÊt cho c«ng ty. 2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng cho ho¹t ®éng kinh doanh. C«ng ty cã më réng ®­îc thÞ phÇn hay kh«ng còng nh­ cã t¨ng ®­îc khèi l­îng b¸n ra hay kh«ng th× ®ßi hái ph¸i cã quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vÒ kªnh ph© phèi. Unilever vµ P&G lµ hai c«ng ty thùc hiÖn rÊt tèt chiÕn l­îc ph©n phèi theo kªnh gi¸n tiÕp cßn kªnh trùc tiÕp do chi phÝ ho¹t ®éng cña kªnh nµy rÊt lín nã ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã ®éi ngò nh©n viªn ®«ng ®¶o cã chuyªn m«n ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu trùc tiÕp khi tiÕp xóc víi kh¸c hµng ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. ChÝnh v× vËy, theo t«i c«ng ty nªn tiÕp tôc hoµn thiÖn kÖnh ph©n phèi gi¸n tiÕp theo kªnh 3 cÊp. Theo kªnh ph©n phèi nµy th× c«ng ty ®ãng vai trß lµ nhµ s¶n xuÊt cung cÊp hµng cho nhµ ph©n phèi, hµng ho¸ ®­îc nhµ ph©n phèi tung ra thÞ tr­êng theo hai kªnh: cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n bu«n víi sè l­îng lín (®¹i lý cÊp I cña nhµ ph©n phèi), cung cÊp hµng cho c¸c ®¹i lý b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy cã thÓ ®Õn mua s¶n phÈm cña c«ng ty tõ c¸c ®¹i lý b¸n bu«n). M¹ng l­íi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ th× l¹i ®­îc ph©n bæ trªn kh¾p thÞ tr­êng, ®©y lµ mét ®èi t­îng rÊt ®«ng vµ lµ ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm b¸n hµng cuèi cïng vµ ®­a s¶n phÈm tíi tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng cho c«ng ty. C¶ Unilever vµ P&G cÇn ph¶i cã nh÷ng buæi tËp huÊn th­êng xuyªn cho toµn bé nh©n viªn cña c¶ c«ng ty còng nh­ nh©n viªn cña nhµ ph©n phèi. §iÒu nµy sÏ gióp n©ng cao tr×nh ®é cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, t¹o tÝnh ®ång bé th«ng suèt cña c¶ kªnh ph©n phèi tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn nhµ ph©n phèi. Cã nh­ vËy th× hiÖu qu¶ vÒ tèi ®a ho¸ doanh thu, lîi nhuËn míi cao, thÞ phÇn cña c«ng ty sÏ ®­îc më réng. 3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî. a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th­¬ng m¹i Trong kinh doanh hiÖn ®¹i ngµy nay, víi sù c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, mét hçn hîp Marketing - mix hiÖu qu¶ kh«ng chØ ®ßi hái C«ng ty ph¸t triÓn s¶n phÈm tèt, ®Þnh gi¸ s¶n phÈm mét c¸ch hÊp dÉn vµ cung cÊp s¶n phÈm ®ã cho kh¸ch hµng môc tiªu mµ C«ng ty cÇn ph¶i trao ®æi th«ng tin mét c¸ch tÝch cùc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh. §Ó thµnh c«ng trong viÖc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh nhÊt vµ hiÖu qu¶ th× biÕn sè P cuèi cïng trong Marketing - mix cÇn ph¶i ®­îc vËn dông linh ho¹t vµ phï hîp. Trong phÇn nµy, t«i xin ®Ò xuÊt m« h×nh hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th­¬ng m¹i sau: X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî th­¬ng m¹i X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî Th­¬ng m¹i QuyÕt ®Þnh c¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i S¬ ®å 5 : Hoµn thiÖn quy tr×nh yÓm trî th­¬ng m¹i ë C«ng ty b. X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu: Víi môc ®Ých më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nªn ®èi t­îng t¸c ®éng cña yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty nh»m vµo c¶ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ hiÖn t¹i. MÆt yÓm trî kh¸c, ng­êi tiªu dïng chñ yÕu s¶n phÈm cña C«ng ty lµ toµn bé d©n c­ tõ thµnh thi ®Õn c¸c tØnh, vïng s©u, vïng xa. c. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu yÓm trî th­¬ng m¹i Môc tiªu cña yÓm trî th­¬ng m¹i ®­îc®Æt ra riªng cho mçi s¶n phÈm, phï hîp víi tõng giai ®o¹n trong chu kú sèng s¶n phÈm. Môc tiªu cña yÓm trî th­¬ng m¹i bao gåm: th«ng b¸o, thuyÕt phôc, hay nh¾c nhë. Víi môc tiªu th«ng b¸o: phï hîp khi C«ng ty chuÈn bÞ hay b¾t ®Çu tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng. Môc tiªu nµy nh»m th«ng tin cho mäi ng­êi vÒ s¶n phÈm, c¸c ®Æc ®iÓm vµ lîi Ých cña s¶n phÈm ®Ó hä quan t©m ®Õn viÖc mua s¶n phÈm ®ã. Môc tiªu thuyÕt phôc: nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng nhanh chãng cã quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay v× mua s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc tiªu nh¾c nhë: ®­îc sö dông cho c¸c s¶n phÈm b·o hoµ, trong tr­êng hîp kh¸ch hµng biÕt s¶n phÈm ®ã, c¸c t¸c dông cña s¶n phÈm. Môc tiªu nµy chñ yÕu t¸c ®éng ®Õn nh÷ng ng­êi mua trung thµnh. Tuy nhiªn, môc tiªu chung cña viÖc yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty vÉn lµ th«ng b¸o vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Víi môc tiªu nµy C«ng ty cÇn ph¶i cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm vÒ C«ng ty cho kh¸ch hµng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty. d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî th­¬ng m¹i C«ng ty cã thÓ sö dông ng©n s¸ch ®Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch yÓm trî tuú vµo môc tiªu cña C«ng ty vÒ doanh sè b¸n, møc ®é nhËn biÕt nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng... sau ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Êy vµ cuèi cïng dù tÝnh ng©n s¸ch cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô nµy. e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i C¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i gåm: Qu¶ng c¸o yÓm trî b¸n, quan hÖ c«ng chóng vµ b¸n hµng c¸ nh©n. Mçi c«ng cô cã nh÷ng ­u, nh­îc ®iÓm riªng nªn C«ng ty cÇn tiÕp tôc duy tr× viÖc sö dông kÕt hîp c¶ 4 c«ng cô ®ã vµ cÇn hoµn thiÖn chóng h¬n. * VÒ qu¶ng c¸o: do thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty ë c¸c tØnh n«ng th«n, vïng s©u, vïng xa n¬i cã ®iÒu kiÖn d©n trÝ ch­a cao vµ thu nhËp thÊp. Ng­êi tiªu dïng tiÕp cËn víi qu¶ng c¸o chñ yÕu qua: truyÒn h×nh, bao b×, radio, b¸o. Do vËy C«ng ty nªn t×m hiÓu c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o ®Ó cã thÓ lùa chän c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ dung l­îng qu¶ng c¸o phï hîp. C«ng ty cÇn t¨ng c­êng tÇn suÊt qu¶ng c¸o qua tivi nh»m thu hót nhu cÇu h¬n. * VÒ yÓm trî b¸n: Ngoµi c¸c c«ng cô yÓm trî b¸n hµng mµ C«ng ty ®· sö dông nh»m thu hót c¸c kh¸ch mua bu«n C«ng ty cã thÓ sö dông thªm c¸c h×nh thøc nh­: tr¶ l¹i mét phÇn tiÒn hµng cho kh¸ch hµng tr¶ ngay ®ñ tiÒn hµng... TÊt c¶ c¸c C«ng ty dï lµ s¶n xuÊt thuÇn hay kinh doanh ®Òu nh»m ®Õn kh¸ch hµng, ®Õn nhu cÇu vµ sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. B»ng c¸c chiÕn l­îc, s¸ch l­îc cña m×nh mµ C«ng ty lu«n t×m c¸ch hót hót hÊp dÉn kh¸ch hµng chän mua s¶n phÈm cña C«ng ty thay cho s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Do vËy, vÒ xóc tiÕn b¸n t«i xin ®Ò xuÊt C«ng ty cã thªm c¸c c«ng cô yÓm trî nh»m vµo nh÷ng ng­êi tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô yÓm trî nh­: t¨ng khèi l­îng trong mét ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ gi¸ kh«ng ®æi hay gi¶m gi¸ hµng b¸n trong ®ît khuyÕn m¹i nh»m kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng mua s¶n phÈm vµo nh÷ng mïa nãng, nh»m t¨ng khèi l­îng b¸n cña C«ng ty, ®¶m b¶o duy tr× liªn tôc c«ng suÊt s¶n xuÊt cña C«ng ty tr¸nh l·ng phÝ nguån nh©n lùc. Ngoµi ra, víi h×nh thøc b¸n víi gi¸ khuyÕn m¹i trong thêi gian giíi thiÖu s¶n phÈm míi sÏ hÊp dÉn kh¸ch hµng mua dïng thö s¶n phÈm tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho s¶n phÈm cña C«ng ty cã ®iÒu kiÖn ®­îc thõa nhËn h¬n vµ kh¼ng ®Þnh h¬n vÒ uy tÝn vµ chÊt l­îng. * VÒ b¸n hµng trùc tiÕp: Víi ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, chµo hµng trùc tiÕp trªn thÞ tr­êng tr¶i réng kh¾p c¸c tØnh miÒn B¾c vµ Trung, Nam. Do vËy ®Ó t¨ng hiÖu qu¶ cho viÖc giíi thiÖu hµng mÉu, cung cÊp ®Çy ®ñ th«ng tin vÒ s¶n phÈm cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu lµ viÖc khã kh¨n. C«ng ty nªn t¨ng c­êng thªm nh©n viªn b¸n hµng nh»m ®¶m b¶o cho môc tiªu më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ®­îc hiÖu qu¶ cao. Tæ chøc th­êng xuyªn héi nghÞ kh¸ch hµng. Qua héi nghÞ nµy c«ng ty cã thÓ n©ng cao uy tÝn cña m×nh, gi÷ ®­îc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ l«i kÐo ®­îc nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn. MÆt kh¸c th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng c«ng ty n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm, nh·n m¸c bao b× vµ dÞch vô mµ c«ng ty cung cÊp ®ång thêi n¾m ®­îc nhu cÇu ®ßi hái cña ng­êi tiªu dïng ®Ó ®¸p øng mét c¸ch chÝnh x¸c nhÊt hiÖu qu¶ nhÊt. Héi nghÞ kh¸ch hµng nªn diÔn ra mçi n¨m mét lÇn vµ nªn tæ chøc vµo cuèi n¨m. Phôc vô kh¸ch hµng tèt nhÊt. ChØ cÇn th¸i ®éi cña nh©n viªn kÕ to¸n kh«ng tèt hay ®Ó cho kh¸ch hµng ph¶i ®îi l©u trong viÖc thanh to¸n tiÒn hoÆc sai sãt trong ho¸ ®¬n ®· lµm gi¶m ®i h×nh ¶nh tèt cho C«ng ty, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng ph¶i chê ®îi qu¸ l©u ®Ó nhËn hµng khi c«ng viÖc l¹i ®ang ®ang gÊp rót... Nh÷ng ®iÒu trªn sÏ lµm gi¶m sù hµi lßng cña kh¸ch vµ hËu qu¶ ®Ó l¹i cã thÓ lµ kh¸ch hµng sÏ bá C«ng ty vµ quay sang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Nh­ vËy môc tiªu cña C«ng ty sÏ thÊt b¹i vµ viÖc kinh doanh sÏ kh«ng thÓ cÊt c¸nh ®­îc. Bªn c¹nh ®ã ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng ta sÏ cã nh÷ng chiÕn l­îc cô thÓ thÝch hîp. §èi víi nhãm kh¸ch hµng ®· cã lßng trung thµnh víi C«ng ty Ulinever th× cÇn ph¶i tiÕp tôc gi÷ v÷ng vµ cñng cè lßng trung thµnh cña hä. Víi kh¸ch hµng hçn hîp th× C«ng ty cÇn t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh b»ng nh÷ng c«ng cô c¹nh tranh. Víi nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng trung thµnh víi mét nh·n hiÖu nµo th× C«ng ty cÇn t¹o dùng lßng trung thµnh b»ng sù tho¶ m·n. Cuèi cïng víi nh÷ng kh¸ch hµng ch­a sö dông s¶n phÈm nh­ng sÏ sö dông th× C«ng ty nªn t×m c¸ch giíi thiÕu s¶n phÈm vµ t¹o dùng h×nh ¶nh cña s¶n phÈm, cña C«ng ty trong t©m trÝ hä. Nh­ vËy ®èi víi tõng lo¹i kh¸ch hµng C«ng ty sÏ cã tõng chiÕn l­îc thÝch hîp ®Ó t¸c ®éng. Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc c¸c ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm th× ng­êi cÇn ®Õn ®iÓm kh¸c biÖt ®ã lµ c«ng chóng môc tiªu. V× vËy cÇn ph¶i truyÒn b¸ vÞ trÝ ®ã ®Õn c«ng chóng trong Marketing cã c©u nãi "lµm kinh doanh mµ kh«ng qu¶ng c¸o cã kh¸c nµo nh¸y m¾t víi mét b¹n g¸i trong bãng tèi, chØ cã m×nh biÕt b¹n ®ang lµm g×, ngoµi ra ch¼ng cßn ai biÕt" Stwart.H. Britt v× vËy chóng ta ph¶i nhê ®Õn c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp ®Ó truyÒn b¸ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Ó c«ng chóng biÕt vÒ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu. C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn hçn hîp bao gåm qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n, b¸n hµng c¸ nh©n vµ quan hÖ c«ng chóng. Khi mµ kh¸ch hµng ch­a biÕt chóng ta th× ta cÇn t¹o sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm nh·n hiÖu vµ C«ng ty. C«ng cô ®Ó t¹o ra sù hiÓu biÕt ®ã lµ qu¶ng c¸o. Trong giai ®o¹n ®Çu nµy, môc tiªu cña qu¶ng c¸o lµ t¹o sù hiÓu biÕt cña c«ng chóng vÒ nh·n hiÖu, s¶n phÈm. Do ®ã ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o lµ truyÒn h×nhcã thÓ lµ cã hiÖu qu¶. Trong giai ®o¹n nµy ph¶i tÝnh to¸n tÇn suÊt cña qu¶ng c¸o ra sao ®Ó ®ñ cho kh¸ch hµng ghi nhí ®­îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu. NÕu qu¶ng c¸o víi tÇn suÊt thÊp sÏ kh«ng ®ñ l­îng ®Ó kh¸ch hµng ghi nhí, nh­ vËy sÏ kÐm hiÖu qu¶. Sau khi kh¸ch hµng ®· biÕt ®Õn sù tån t¹i cña nh·n hiÖu th× C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých lµ nh¾c nhë c«ng chóng trtong giai ®o¹n nµy cã thÓ dïng nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, trªn b¸o. Nh­ng chi phÝ cho viÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng ph¶i lµ nhá, nh­ng ®©y lµ qu¸ tr×nh ®Çu t­ dµi h¹n. ViÖc qu¶ng c¸o nµy kh«ng chØ cã C«ng ty Unilever ®­îc lîi mµ c¸c ®¹i lý ë c¸c tØnh kh¸c còng ®­îc lîi nÕu C«ng ty qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh trung ­¬ng vµ kªnh Hµ Néi. V× vËy nÕu C«ng ty häp tÊt c¶ c¸c chi nh¸nh, ®¹i lý l¹i trÝch ra mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh cã thÓ chia theo tû lÖ sè l­îng hµng ho¸ b¸n ra ®Ó ®Ò ra mø ®ãng gãp. ViÖc lµm nµy cã lîi cho tÊt c¶ c¸c bªn chø kh«ng g× Unilever. Ngoµi ra C«ng ty còng nªn hç trî c¸c ®¹i lý trong viÖc khuyÕch tr­¬ng nh·n hiÖu, ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô. ViÖc ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña C«ng ty cÇn mét sù tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c yÕu tè cïng t¹o dùng h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu mét c¸ch thèng nhÊt trong ®ã cã c¸c biÕn sè cña Marketing mix. Mét h·ng chÊt l­îng cao th× c¸ch ph©n phèi ph¶i nh­ thÕ nµo. §Ó kh¸ch hµng tin lµ dÞch vô tèt nhÊt kh¾p toµn quèc th× hÖ thèng kªnh ph©n phèi kh«ng thÎ chØ l¸c ®¸c vµi ba thµnh phè lín ®­îc ..v...v. Do vËy tÊt c¶ c¸c yÕu tè h×nh ¶nh nhµ s¶n xuÊt, uy tÝn ña hä còng gãp phÇn kh«ng nhá trong viÖc t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong C«ng ty. Trong vÊn ®Ò l­u kho cña C«ng ty hay x¶y ra t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, ®Ó kh¸ch hµng ph¶i ®îi n©u v× vËy C«ng ty cÇn chó ý xÐt nhu cÇu cña thÞ tr­êng xem lo¹i chñng lo¹i s¶n phÈm nµo ®­îc tiªu thô nhiÒu nhÊt. Tõ ®ã s¶n xuÊt sè l­îng ®ã lín h¬n, tÝnh to¸n c¸c chi phÝ ®Ó tÝnh ra sè l­îng l­u kho bao nhiªu lµ tèi ­u nhÊt. f. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i Do C«ng ty lu«n thùc hiÖn phèi hîp c¸c c«ng cô yÓm trî th­¬ng m¹i nªn viÖc ®o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî th­¬ng m¹i cña C«ng ty ®­îc tiÕn hµnh b»ng c¸ch so s¸nh hiÖu qu¶ gi÷a c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vÒ doanh sè b¸n møc ®é bao phñ vµ lîi nhuËn cña mét s¶n phÈm hay so s¸nh hiÖu qu¶ cña tõng s¶n phÈm khi tung ra mét thÞ tr­êng.... g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng Trong khi chiÕn l­îc dÞch vô nh»m môc ®Ých t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó hä mua s¶n phÈm cña C«ng ty th× viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng l¹i n»m ë giai ®o¹n sau khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. Theo quan ®iÓm Marketing th× C«ng ty kh«ng chØ lµm Marketing tr­íc khi b¸n hµng mµ cßn lµm Marketing c¶ giai ®o¹n sau b¸n hµng. C¶ hai C«ng ty kh«ng chØ nç lùc ®Ó kh¸ch hµng mua s¶n phÈm mµ cßn hµi lßng víi s¶n phÈm cña C«ng ty kh«ng ghi nhËn nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp ®Ó c¶i tiÕn vµ phôc vô kh¸ch hµng tèt h¬n. Ngay nay c¸c C«ng ty ®Òu ra søc gi÷ kh¸ch hµng cña m×nh. Hä ®Òu vÊp ph¶i mét thùc tÕ lµ chi phÝ ®Ó thu hót mét kh¸ch hµng míi cã thÓ lín gÊp 5 lÇn chi phÝ ®Ó gi÷ cho mét kh¸ch hµng cò lu«n hµi lßng. Marketing tÊn c«ng th­êng tèn kÐm h¬n Marketing phßng ngù v× nã ®ßi hái nhiÒu c«ng søc vµ chi phÝ ®Ó lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng tõ bá nh÷ng ng­êi cung øng hiÖn cã cña m×nh. MÆt kh¸c c¸i gi¸ ®Ó mÊt mét kh¸ch hµng quen thuéc lµ rÊt cao. ChÝnh v× vËy mµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÊp b¸ch hµng ®Çu. Cã hai c¸ch ®Ó thùc hiÖn viÖc gi÷ kh¸ch hµng. Thø nhÊt lµ dùng lªn nh÷ng rµo c¶n cao chèng l¹i viÖc chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ Ýt muèn chuyÓn sang nh÷ng ng­êi cung øng kh¸c h¬n khi viÖc ®ã ®ßi hái chi phÝ vèn lín, chi phÝ t×m kiÕm lín hoÆc mÊt nh÷ng kho¶n chiÕt khÊu dµnh cho kh¸ch hµng trung thµnh..... Mét c¸ch gi÷ kh¸ch hµng tèt h¬n lµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng cao. Khi ®ã ®èi thñ c¹nh tranh sÏ khã cã thÓ kh¾c phôc nh÷ng rµo c¶n chØ ®¬n thuÇn b»ng c¸ch chµo b¸n gi¸ thÇp h¬n hay nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch chuyÓn sang ng­êi cung øng kh¸c. NhiÖm vô t¹o ra sù trung thµnh bÒn v÷ng cña kh¸ch hµng ®­îc gäi lµ Marketing quan hÖ. §©y còng chÝnh lµ chøc n¨ng cña chñ yÕu cña tæ ch¨m sãc kh¸ch hµng. Nh­ vËy môc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng chÝnh lµ t¨ng møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng trong viÖc sö dông s¶n phÈm cña C«ng ty, t¹o dùng h×nh ¶nh tèt víi nh·n hiÖu Unilever vµ t¹o lËp mèi quan hÖ víi C«ng ty Unilever ViÖt Nam nh»m gi÷ kh¸ch hµng cò vµ thu hót kh¸ch hµng míi b»ng viÖc th¨m hái kh¸ch hµng ®· mua s¶n phÈm cña C«ng ty xem t×nh h×nh sö dông m¸y, t×nh tr¹ng kü thuËt cña s¶n phÈm. Nh÷ng sai háng, nh÷ng phµn nµn vµ nh÷ng yªu cÇu kiÕn nghÞ. Sau ®ã ph¶n ¸nh l¹i víi l·nh ®¹o C«ng ty ®Ó tõ ®ã ra c¸c quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc nh»m n©ng cao møc ®é hµi lßng cña kh¸ch hµng víi s¶n phÈm vµ dÞch vô mµ C«ng ty cung øng. KÕt luËn S¶n phÈm tiªu dïng cña Unilever vµ P&G lµ nh÷ng mÆt hµng tiªu dïng hµng ngµy kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ho¹t ®éng sèng cña con ng­êi. Tõ ®ã ta thÊy hä lµ nh÷ng c«ng ty n­íc ngoµi ®· ®i ®óng h­íng, ®· x¸c ®Þnh ®óng mÆt hµng giµnh cho tÊt c¶ mäi ng­êi tõ ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn ng­êi cã thu nhËp cao ®Òu ph¶i sö dông. Qua thêi gian thùc tËp vµ kh¶o s¸t t×nh h×nh thùc tÕ vÒ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G ViÖt Nam nh»m nhËn thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña C«ng ty trong qu¸ tr×nh kinh doanh. Trªn c¬ së cïng víi viÖc vËn dông lý thuyÕt Marketing hiÖn ®¹i ®Ó ®¸nh gi¸ ph©n tÝch mét c¸ch trung thùc ­u, nh­îc ®iÓm. Qua ®ã t×m ra nguyªn nh©n cña nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i trªn c¬ së ®ã t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p ho¹t ®éng Marketing ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty. Víi tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, thêi gian vµ ®iÒu kiÖn nghiªn cøu cã h¹n. ViÖc so¹n th¶o vµ tr×nh bµy kho¸ luËn nµy kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. v× vËy kÝnh mong cã sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o, h­íng dÉn ®Ó kho¸ luËn nµy trë nªn hoµn thiÖn h¬n. Xin ch©n thµnh c¸m ¬n! Tµi liÖu tham kh¶o 1. Marketing th­¬ng m¹i - PTS NguyÔn B¸ch Khoa - §HTM - 1995. 2. Qu¶n trÞ Marketing - Philip Kotler - NXB thèng kª Hµ Néi 1994. 3. Marketing lý luËn vµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh - §HKTQD 1990. 4. Qu¶n trÞ Marketing - TS. NguyÔn ThÞ Liªn DiÖp, TS Hå §øc Hïng, Ph¹m.V¨n Nam - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ Néi 1996. 5. Mét sè tµi liÖu kh¸c. Môc lôc Lêi më ®Çu .................................................... ...................................................1 Ch­¬ng I C¬ së lý luËn vÒ Marketing quèc tÕ ....................................... ........3 I Kh¸i niÖm vÒ Marketing:........................................................................... .......3 1 Kh¸i niÖm cæ ®iÓn vÒ Marketing....................................................... ......5 2. Kh¸i niÖm hiÖn ®¹i vÒ Markting....................................................... .....6 II. Nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng...................................... ......7 1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng....................................................................... .......7 a. Kh¸i niÖm nghiªn cøu thÞ tr­êng............................................ .......7 b. Nghiªn cøu t¹i bµn.................................................................. ......8 c. Nghiªn cøu t¹i hiÖn tr­êng...................................................... ......8 d. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr­êng.............................................. .....8 e. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr­êng................................................... ....9 f.Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ tr­êng............................................ ..10 g. Ph©n lo¹i thÞ tr­êng................................................................... .12 h. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu thÞ tr­êng.................................. .14 i. Nghiªn cøu thÞ tr­êng ng­êi mua hµng tiªu dïng....................... 15 2. Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng.......................................................................... ...17 a. Kh¸i niÖm.................................................................................. ..18 b. C¸c lý do vµ yªu cÇu mµ doanh nghiÖp ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr­êng............................................................................................. 18 c. C¸c tiªu thøc vµ kü thuËt ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ....................... ...21 d. Lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu................................................... ...22 III. ChiÕn l­îc Marketing - Mix.................................................................... ...24 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing - Mix........................................................... ...27 a. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm................................................................ ..27 b. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶....................................................................... .28 c. ChÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................. 28 d. ChÝnh s¸ch yÓm trî......................................................... ............30 Ch­¬ng II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.......................... ............................32 I. Mét sè nÐt chung vÒ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.............. .......32 1.C¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.........32 2. C«ng ty Unilever........................................................... ........................34 3. C«ng ty P&G................................................................... .....................38 II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña Unilever vµ P&G t¹i ViÖt Nam................................................. .........................40 1. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña Unilever vµ P&G......................................................40 2. Ph©n tÝch ho¹t ®éng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng cña Unilever vµ P&G...........................................................................................................42 III. Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc Marketing - Mix.................... ...............44 1. ChiÕn l­îc Marketing - Mix....................................... .........................44 a. ChiÕn l­îc s¶n phÈm................................................ ..................44 b. ChiÕn l­îc gi¸ c¶.................................................. .....................46 c. ChiÕn l­îc ph©n phèi.............................................. ...................47 d. ChiÕn l­îc yÓm trî................................................... .................49 2. §¸nh gi¸ chung kÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G 51 a. KÕt qu¶ ho¹t ®éng Marketing cña Unilever vµ P&G...................51 b. Thùc tr¹ng tµi chÝnh vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña Unilever vµ P&G................................................................................. ..............53 c. ¦u ®iÓm vµ kÕt qu¶ ®¹t ®­îc......................................... .............55 d. Nh­îc ®iÓm vµ tån t¹i.................................................... .............55 Ch­¬ng III. §Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng Marketing cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam.... .........57 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi kinh doanh hµng tiªu dïng t¹i ViÖt Nam trong thêi gian tíi.. ...............57 1. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña c¸c c«ng ty Unilever vµ P&G trong thêi gian tíi.. ...............58 II. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn më réng ho¹t ®éng Marketing.. .........60 1. §Ò xuÊt nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty................................................................................... .........60 a. Nghiªn cøu thÞ tr­êng tæng thÓ................ ...................................61 b. Nghiªn cøu ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu ..........................63 2. §Ò xuÊt hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi b¸n hµng.............. .........................65 3. §Ò xuÊt gi¶i ph¸p yÓm trî............................................ .........................66 a. §Ò xuÊt hoµn thiÖn quyÕt ®Þnh yÓm trî th­¬ng m¹i . .................66 b. X¸c ®Þnh ®èi t­îng t¸c ®éng môc tiªu....................... .................67 c. X¸c ®Þnh môc tiªu yÓm trî......................................... ...............67 d. X¸c ®Þnh tæng ng©n s¸ch yÓm trî................................. .............68 e. QuyÕt ®Þnh c«ng cô yÓm trî........................................... ............68 f. §o l­êng vµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ yÓm trî............................. ..........71 g. Ch¨m sãc kh¸ch hµng........................................................ ........72 KÕt luËn............................................................................................. ......74 Tµi liÖu tham kh¶o.......................................................................... .....75 ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNGO VAN HOAkhong xoa.doc