Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các Ngân hàng Việt Nam

Tài liệu Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các Ngân hàng Việt Nam: ... Ebook Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các Ngân hàng Việt Nam

doc94 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1340 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Marketing dịch vụ – thực tiến áp dụng trong các Ngân hàng Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi më ®Çu Cïng víi sù ®æi míi chung cña ®Êt n­íc, ngµnh ng©n hµng n­íc ta ®· cã nh÷ng b­íc tiÕn ®¸ng kÓ trong tæ chøc vµ ho¹t ®éng, ®ãng gãp ngµy cµng lín cho nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ ho¹t ®éng xuÊt nhËp khÈu, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ quèc gia. Tõ khi nÕn kinh tÕ n­íc ta chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ tõ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ra ®êi (1990), ngµnh ng©n hµng cã sù chuyÓn ®æi c¨n b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng mét cÊp sang hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp, ph©n ®Þnh râ vai trß qu¶n lý cña ng©n hµng trung ­¬ng vµ tÝnh chÊt cña ng©n hµng th­¬ng m¹i. Ng©n hµng Nhµ n­íc lµ NHT¦ cña c¸c n­íc Céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam, lµ c¬ quan cña ChÝnh phñ, qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ mÆt tiÒn tÖ vµ ho¹t ®éng cña ng©n hµng, lµ ng©n hµng ph¸t hµnh tiÒn, ng©n hµng cña c¸c tæ chøc tÝn dông vµ ng©n hµng lµm dÞch vô tiÒn tÖ cho ChÝnh Phñ. Ng©n hµng th­¬ng m¹i lµ ng©n hµng ho¹t ®éng kinh doanh tiÒn tÖ vµ dÞch vô theo c¬ chÕ thÞ tr­êng trong khu«n khæ ph¸p luËt. Bªn c¹nh ®ã sù xuÊt hiÖn cña hµng lo¹t ng©n hµng trong n­íc nh­ ng©n hµng th­¬ng m¹i cæ phÇn, c¸c ng©n hµng liªn doanh,...vµ sù x©m nhËp thÞ tr­êng cña c¸c chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng n­íc ngoµi ®· lµm cho m«i tr­êng kinh doanh ng©n hµng ë n­íc ta “nãng” dÇn lªn vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng trong n­íc ngµy cµng bÞ thu hÑp l¹i. Thªm vµo ®ã, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña hÇu hÕt c¸c ng©n hµng ViÖt Nam thÊp do thiÕu vèn, thiÕu kinh nghiÖm qu¶n lý, c¬ chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé, cßn nhiÒu bÊt hîp lý. §Ó ®¹t môc tiªu cña §¶ng vµ Nhµ N­íc lµ: “§­a n­íc ta ra khái t×nh tr¹ng kÐm ph¸t triÓn, n©ng cao râ rÖt ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh thÇn cña nh©n d©n, t¹o nÒn t¶ng ®Ó ®Õn n¨m 2020 n­íc ta c¬ b¶n trë thµnh mét n­íc c«ng nghiÖp theo h­íng hiÖn ®¹i” V¨n kiÖn §¹i héi §¶ng IX còng nh­ ®Ó thÝch nghi víi t×nh h×nh trªn, c¸c ng©n hµng ViÖt Nam cÇn ph¶i tiÕp tôc c¶i tæ h¬n n÷a nh»m kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña m×nh kh«ng chØ ë thÞ tr­êng trong n­íc mµ cßn trªn thÞ tr­êng thÕ giíi. Mét yÕu tè v« cïng quan träng gióp c¸c ng©n hµng thùc hiÖn th¾ng lîi môc tiªu nµy lµ viÖc t¨ng c­êng ¸p dông nh÷ng t­ t­ëng, quan ®iÓm Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng bëi chÝnh Marketing gióp c¸c ng©n hµng t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. XuÊt ph¸t tõ thùc tr¹ng ®ã, t«i chän “ Marketing dÞch vô – thùc tiÕn ¸p dông trong c¸c ng©n hµng ViÖt Nam” lµm ®Ò tµi bµi kho¸ luËn cña m×nh. Môc ®Ých cña bµi viÕt nh»m kh¸t qu¸t chung vÒ Marketing dich vô, ph©n tÝch thùc tiÔn ¸p dông Marketing dÞch vô trong c¸c ng©n hµng ViÖt Nam. Trªn c¬ së ®ã ®­a ra gi¶i ph¸p vµ mét sè kiÕn nghÞ gióp n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh ng©n hµng. Thùc hiÖn ®Ò tµi nµy, t«i sö dông ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp víi kh¶ n¨ng ph©n tÝch cña m×nh nh­ : Ph©n tÝch tæng hîp, ph©n tÝch chi tiÕt, thèng kª, so s¸nh, t­ duy l« gic, s¬ ®å ho¸… cïng víi c¸c th«ng tin thu thËp ®­îc tõ b¶ng c©u hái ®iÒu tra thÞ tr­êng. Víi môc ®Ých, giíi h¹n vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu nãi trªn vµ ®­îc sù h­íng dÉn tËn t×nh cña c« gi¸o, th¹c sü NguyÔn Thanh B×nh, t«i ®· hoµn thµnh bµi khãa luËn nµy víi kÕt cÊu gåm ba phÇn chÝnh ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn nh­ sau: PhÇn I : Lý luËn chung vÒ Marketing dÞch vô. PhÇn II : Thùc tiÔn ¸p dông Marketing dÞch vô trong c¸c ng©n hµng ViÖt Nam PhÇn III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ øng dông marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt nam PhÇn I. Lý luËn chung vÒ Marketing dÞch vô i. Kh¸i niÖm vµ ®Æc ®iÓm cña Marketing dÞch vô Kh¸i niÖm 1.1. Kh¸i niÖm Marketing dÞch vô lµ sù ph¸t triÓn lý thuyÕt chung cña Marketing vµ lÜnh vùc dÞch vô. DÞch vô l¹i rÊt biÕn ®éng vµ ®a d¹ng víi nhiÒu ngµnh kh¸c biÖt nhau. V× thÕ cho tíi nay vÒ häc thuËt ch­a cã ®Þnh nghÜa nµo kh¸i qu¸t ®­îc ®Çy ®ñ vÒ Marketing dÞch vô. Philip Kotler ®· nªu r»ng: “ Marketing dÞch vô ®ßi hái c¸c gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng, n¨ng suÊt s¶n phÈm, dÞch vô, t¸c ®éng nh»m thay ®æi cÇu vµo viÖc ®Þnh gi¸ còng nh­ ph©n phèi cæ ®éng”. Marketing essential – Philip Kotler, xuÊt b¶n n¨m 1995 Theo Kpippendori th× : “ §©y lµ mét sù thÝch øng cã hÖ thèng vµ phèi hîp chÝnh s¸ch kinh doanh dÞch vô t­ nh©n vµ chÝnh phñ víi sù tho¶ m·n tèi ­u nh÷ng nhu cÇu cña nh÷ng nhãm kh¸ch hµng ®· ®­îc x¸c ®Þnh vµ ®¹t ®­îc lîi nhuËn xøng ®¸ng”. S¸ch Marketing dÞch vô, tr­êng ®¹i häc Kinh tÕ quèc d©n, xuÊt b¶n n¨m 1994 Nãi tãm l¹i chóng ta cã thÓ hiÓu vÒ Marketing dÞch vô mét c¸ch tæng thÓ nh­ sau: “ Marketing dÞch vô lµ sù thÝch nghi lý thuyÕt hÖ thèng vµo thÞ tr­êng dÞch vô bao gåm qu¸ tr×nh thu nhËn, t×m hiÓu, ®¸nh gi¸ vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ tr­êng môc tiªu b»ng hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, c¸c biÖn ph¸p t¸c ®éng vµo toµn bé qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt, cung øng vµ tiªu dïng dÞch vô th«ng qua ph©n phèi c¸c nguån lùc cña tæ chøc. Marketing ®­îc xem xÐt trong sù n¨ng ®éng cña mèi quan hÖ qua l¹i gi÷a c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty vµ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng cïng víi ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn nÒn t¶ng c©n b»ng lîi Ých gi÷a doanh nghiÖp, ng­êi tiªu dïng vµ x· héi”. Nh­ vËy, theo t«i Marketing dÞch vô thùc chÊt lµ nghiªn cøu nhu cÇu vµ tho¶ m·n tèi ®a c¸c nhu cÇu ®ã trªn c¬ së tËn dông tèi ®a c¸c nguån lùc bªn trong cïng víi sù kÕt hîp cã hiÖu qu¶ víi c¸c nguån lùc bªn ngoµi doanh nghiÖp. 1.2. B¶n chÊt cña Marketing dÞch vô Marketing ®­îc x©y dùng dùa trªn c¸c lý thuyÕt chung cña Marketing vµ b¶n chÊt cña Marketing dÞch vô kh«ng n»m ngoµi b¶n chÊt cña Markting. Ho¹t ®éng Marketing dÞch vô diÔn ra trong toµn bé qu¸ tr×nh tõ s¶n xuÊt, ph©n phèi ®Õn tiªu dïng dÞch vô. Qu¸ tr×nh thùc hiÖn sù thÝch nghi cña c¸c c«ng cô bªn trong víi nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp chÝnh lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh Marketing. Cã thÓ kÓ ®Õn c¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp nh­: s¶n phÈm dÞch vô, phÝ dÞch vô, con ng­êi, qu¸ tr×nh dÞch vô, ho¹t ®éng giao tiÕp dÞch vô, vµ c¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp nh­: kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, Nhµ n­íc vµ c¸c thÓ chÕ luËt ph¸p, c«ng chóng. Khi thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh Marketing cÇn chó ý ®Õn viÖc nhËn biÕt c¸c yÕu tè vÒ chÝnh s¸ch Marketing, thùc hiÖn kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp, nhËn biÕt m«i tr­êng bªn ngoµi doanh nghiÖp ®ång thêi tiÕp cËn, thÝch nghi gi÷a nguån lùc bªn trong doanh nghiÖp víi c¸c lùc l­îng bªn ngoµi doanh nghiÖp. C¸c ch­¬ng tr×nh Marketing cÇn ph¶i chi tiÕt, phï hîp víi nh÷ng biÕn ®æi cña c¸c yÕu tè thÞ tr­êng phï hîp víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®Ó tiÕp cËn h¬n n÷a c¸c c¬ héi trªn thÞ tr­êng. Thùc chÊt ho¹t ®éng cung øng dÞch vô diÔn ra theo qu¸ tr×nh bao gåm nhiÒu dÞch vô cô thÓ trong ph¹m vi kh«ng gian vµ thêi gian réng lín, t¹o thµnh mét hÖ thèng dÞch vô tæng thÓ ®­îc kh¸ch hµng tiÕp nhËn vµ sö dông trùc tiÕp. ChÝnh Marketing dÞch vô qu¶n lý, tæ chøc toµn bé qu¸ tr×nh cung øng ®ã. Ho¹t ®éng cung øng dÞch vô diÔn ra ë mäi lóc mäi n¬i vµ theo qu¸ tr×nh nªn Marketing dÞch vô kh«ng thÓ tËp trung vµo mét c¬ quan chøc n¨ng nµo ®ã mµ toµn c«ng ty cïng ph¶i thùc hiÖn Marketing ®ång thêi ph¶i thùc hiÖn tèt mèi quan hÖ trong néi bé, mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi c¸c chuyªn gia, víi c¬ quan chøc n¨ng vµ víi c¸c lùc l­îng bªn ngoµi c«ng ty. Chøc n¨ng cña Marketing dÞch vô 2.1. Chøc n¨ng nghiªn cøu thÞ tr­êng Ho¹t ®éng Marketing lµ lµm thÕ nµo ®Ó s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp ®Õn ®­îc víi kh¸ch hµng, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Do ®ã ph¶i nghiªn cøu tæng hîp vÒ thÞ tr­êng ®Ó ph¸t hiÖn ra nhu cÇu hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng cña thÞ tr­êng, triÓn väng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng. C¸c tiÕn bé vÒ khoa häc c«ng nghÖ ®· lµm cho hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt hµng lo¹t víi chÊt l­îng cao, ng­êi tiªu dïng ®øng tr­íc sù lùa chän phong phó vµ tÊt nhiªn chØ cã c¸c s¶n phÈm dÞch vô nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng míi ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. ChÝnh thùc tÕ nµy ®· ®Æt nÒn mãng cho Marketing hiÖn ®¹i ra ®êi vµ chÝnh Marketing ®¶m b¶o ®iÒu nµy. 2.2. Chøc n¨ng ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ChiÕn l­îc Marketing x¸c ®Þnh chÝnh x¸c nh÷ng phÇn thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp cÇn tËp trung nh÷ng nç lùc c¬ b¶n cña m×nh vµo ®ã. Nh÷ng phÇn thÞ tr­êng kh¸c nhau th× c¸c chØ tiªu, møc ®é ­a thÝch, ph¶n øng ®¸p l¹i cña kh¸ch hµng, møc thu nhËp cña kh¸ch hµng lµ kh¸c nhau nªn mçi phÇn thÞ tr­êng môc tiªu ph¶i ®­îc x©y dùng mét chiÕn l­îc Marketing riªng. Trªn c¬ së tÝnh ®Õn nh÷ng nguy c¬, kh¶ n¨ng, c¸c chi phÝ dµnh cho ch­¬ng tr×nh Marketing, doanh nghiÖp ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc kinh doanh nh­: chÝnh s¸ch s¶n phÈm dÞch vô, chÝnh s¸ch phÝ dÞch vô, chÝnh s¸ch ph©n phèi, chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp, con ng­êi, qu¸ tr×nh dÞch vô, vµ chÝnh s¸ch ®èi t¸c. 2.3. Chøc n¨ng tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l­îc vµ ph©n bæ c¸c nguån lùc Nhµ qu¶n trÞ Marketing tæ chøc ho¹t ®éng nghiªn cøu khoa häc nh»m t¹o ra nh÷ng mÉu m· s¶n phÈm, dÞch vô míi. §­a ra c¸c s¶n phÈm dÞch vô ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Sau ®ã ph¶i tæ chøc vµ hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi c¸c s¶n phÈm. §iÒu tiÕt c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp mét c¸ch hîp lý, ®iÒu tiÕt vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp tõ s¶n xuÊt, bao gãi, vËn chuyÓn, b¸n hµng, qu¶ng c¸o, dÞch vô,…theo mét ch­¬ng tr×nh thèng nhÊt: “Ch­¬ng tr×nh Marketing” ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô mµ ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng cã nhu cÇu. Ch¼ng h¹n nh­: Marketing thùc hiÖn bè trÝ m¹ng l­íi giao dÞch ®èi víi kh¸ch hµng, nghÖ thuËt giao tiÕp ®èi víi kh¸ch hµng cña c¸c nh©n viªn còng nh­ c¸ch s¾p xÕp c¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó giao dÞch víi kh¸ch hµng, ®ång thêi Marketing cßn ph¶i x©y dùng c¸c tÝnh chÊt, ®iÒu kiÖn cô thÓ ®èi víi tõng s¶n phÈm dÞch vô. 2.4. Chøc n¨ng kiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l­îc KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l­îc kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ®­îc thùc hiÖn theo kÕ ho¹ch. Th«ng th­êng c¸c môc tiªu Marketing vµ chi phÝ dµnh cho Marketing ®­îc ph©n bæ theo th¸ng hay theo quý. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ nhµ qu¶n trÞ Marketing cã thÓ ®¸nh gi¸ c¸c kÕt qu¶ ®¹t ®­îc còng nh­ nh÷ng tån t¹i trong tõng kho¶ng thêi gian tõ ®ã t×m ra gi¶i ph¸p dù kiÕn sÏ thi hµnh nh»m chÊn chØnh t×nh h×nh. Nh­ vËy Markting thùc hiÖn chøc n¨ng kiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l­îc. 3. Marketing-mix trong Marketing dÞch vô Marketing hçn hîp bao gåm nhiÒu yÕu tè c«ng cô cïng ph¸t huy t¸c dông theo nh÷ng møc ®é kh¸c nhau do sù chñ ®éng khai th¸c cña doanh nghiÖp h­íng tíi nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc ®· ®­îc x¸c ®Þnh. Marketing-mix dÞch vô ®­îc ph¸t triÓn hoµn thiÖn qua qu¸ tr×nh thùc tiÔn, bao gåm 7P lµ: s¶n phÈm dÞch vô, phÝ dÞch vô, ph©n phèi, giao tiÕp dÞch vô, con ng­êi, qu¸ tr×nh dÞch vô vµ ®èi t¸c. 3.1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm dÞch vô (Product) S¶n phÈm dÞch vô lµ mét tËp hîp bao gåm c¸c gi¸ trÞ lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng. Mäi ng­êi chÞu mua nh÷ng dÞch vô ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò cña hä kÌm theo c¸c gi¸ trÞ t­¬ng øng víi kh¶ n¨ng thùc hiÖn cã thÓ nhËn ®­îc cña dÞch vô. S¶n phÈm dÞch vô mang tÝnh kh«ng ®ång nhÊt, tÝnh v« ®Þnh h×nh, tÝnh bÊt kh¶ ph©n, tÝnh dÔ háng vµ kh«ng cã quyÒn së h÷u. ChiÕn l­îc s¶n phÈm dÞch vô x¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm, thuéc tÝnh s¶n phÈm vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm ®Ó doanh nghiÖp cã nh÷ng biÖn ph¸p hoµn thiÖn, n©ng cao chÊt l­îng, hiÖu qu¶ cña nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã ®ång thêi ®­a thªm vµo c¸c dÞch vô víi thuéc tÝnh míi nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ®éc quyÒn s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh mang nh·n hiÖu ®ã vµ ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng tèt h¬n. C¶i t¹o vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm rÊt quan träng bëi s¶n phÈm dÞch vô mang tÝnh v« h×nh, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô diÔn ra ®ång thêi khi cã nhu cÇu. Chu kú sèng cña s¶n phÈm dÞch vô gåm bèn giai ®o¹n: tung s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng, ph¸t triÓn, chÝn muåi vµ suy tho¸i. Khi s¶n phÈm dÞch vô ®­îc ®­a ra nhiÒu ng­êi ch­a biÕt ®Õn hÕt ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm v× vËy cÇn c¶i t¹o vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm. Ng­êi ta th­êng c¶i t¹o s¶n phÈm ë giai ®o¹n mét vµ hai. §Ó c¶i t¹o vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm dÞch vô cÇn: n©ng cao chÊt l­îng phôc vô, ®æi míi quy tr×nh nghiÖp vô ®¬n gi¶n h¬n, tiÕt kiÖm h¬n vÒ thêi gian còng nh­ c¸c kho¶n phÝ; ®æi míi c¸ch thøc ph©n phèi vµ bæ xung ®Æc ®iÓm míi. Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, t¨ng danh môc s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, t¨ng ®é tin cËy, t¨ng doanh sè vµ t¨ng lîi nhuËn. S¶n phÈm míi ë ®©y ®­îc hiÓu lµ s¶n phÈm lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn trong danh môc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. S¶n phÈm míi cã thÓ lµ míi ®èi víi doanh nghiÖp vµ víi toµn bé thÞ tr­êng (s¶n phÈm míi hoµn toµn) hoÆc lµ míi ®èi víi doanh nghiÖp (s¶n phÈm míi vÒ chñng lo¹i). Ngoµi viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, c¸c doanh nghiÖp ngµy nay cã xu h­íng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, ®a d¹ng ho¸ lÜnh vùc kinh doanh v× nã ®¸p øng tèt h¬n mäi nhu cÇu vµ kÝch thÝch sù më réng nhu cÇu cña kh¸ch hµng. §©y lµ yÕu tè quan träng t¸c ®éng ®Õn sù thµnh b¹i cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Khi ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i l­u ý ®Õn c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc s¶n phÈm nh­: Kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ vµ m«i tr­êng luËt ph¸p. Ba yÕu tè nµy lu«n lu«n thay ®æi vµ rÊt nh¹y c¶m ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i n¨ng ®éng vµ lu«n theo kÞp nh÷ng thay ®æi ®ã ®Ó cã nh÷ng b­íc ®i ®óng h­íng cho doanh nghiÖp m×nh. Cã thÓ nãi chiÕn l­îc s¶n phÈm dÞch vô lµ nÒn t¶ng, lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc chung Marketing. ChØ khi nµo h×nh thµnh ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm dÞch vô th× c«ng ty míi cã ph­¬ng h­íng ®Çu t­, nghiªn cøu thiÕt kÕ, s¶n xuÊt hµng lo¹t. NÕu chiÕn l­îc s¶n phÈm dÞch vô kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n nghÜa lµ doanh nghiÖp kh«ng cã thÞ tr­êng ch¾c ch¾n vÒ s¶n phÈm dÞch vô th× nh÷ng ho¹t ®éng ®ã rÊt m¹o hiÓm cã thÓ dÉn doanh nghiÖp tíi bê vùc cña sù ph¸ s¶n. 3.2. ChiÕn l­îc phÝ dÞch vô (Price) Gi¸ c¸c s¶n phÈm dÞch vô lµ c¸c kho¶n chi phÝ b»ng tiÒn mµ kh¸ch hµng ph¶i tr¶ cho doanh nghiÖp khi sö dông mét dÞch vô nµo ®ã. Gi¸ dÞch vô lµ ®ßn bÈy kinh tÕ v« cïng quan träng ¶nh h­ëng ®Õn kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp còng nh­ viÖc thu hót kh¸ch hµng ®Õn quan hÖ víi doanh nghiÖp. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸ trong dÞch vô ®­îc xem xÐt tõ ba gãc ®é: chi phÝ dÞch vô cña ng­êi cung cÊp, t×nh tr¹ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ gi¸ trÞ dÞch vô mµ ng­êi tiªu dïng nhËn ®­îc. Trong ®iÒu kiÖn thùc hiÖn c¹nh tranh dÞch vô, gi¸ c¶ ph¶i tu©n theo gi¸ c¶ thÞ tr­êng ®­îc biÓu hiÖn thùc tÕ lµ gi¸ c¹nh tranh. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ th­êng ph¶i liªn quan ®Õn vÞ trÝ dÞch vô cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng, môc tiªu Marketing cña doanh nghiÖp, chu kú sèng cña dÞch vô mµ doanh nghiÖp kinh doanh dµi hay ng¾n, ®é co d·n cña cÇu trªn thÞ tr­êng nh­ thÕ nµo, c¸c yÕu tè cÊu thµnh chi phÝ, yÕu tè ®Çu vµo, thùc tr¹ng nÒn kinh tÕ vµ kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô cña doanh nghiÖp. Khi x©y dùng chiÕn l­îc gi¸, c¸c doanh nghiÖp x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ dÞch vô nh­: cung cÇu thÞ tr­êng, chi phÝ, gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕn l­îc gi¸ ph¶i ®¶m b¶o tÝnh linh ho¹t, phï hîp víi tõng thêi kú cña nÒn kinh tÕ, vµ cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i quan t©m ®Õn møc phÝ cña c¸c dÞch vô trung gian kh¸c. C¸c dÞch vô nµy tuy kh«ng ph¶i lµ ho¹t ®éng trùc tiÕp sinh lêi nh­ng nã g©y sù chó ý cña kh¸ch hµng víi doanh nghiÖp. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n ¸p dông khoa häc c«ng nghÖ kü thuËt tiªn tiÕn ®Ó ®æi míi c«ng nghÖ trong qu¸ tr×nh lµm viÖc ®Ó rót ng¾n thêi gian phôc vô kh¸ch hµng, ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu an toµn, nhanh chãng, chÝnh x¸c,...vµ gi¶m chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt. 3.3. ChiÕn l­îc ph©n phèi (Place) X©y dùng mét chÝnh s¸ch ph©n phèi kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc quyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ sÏ ®­îc tiªu thô th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n cña c¸c trung gian mµ nã cßn bao gåm c¶ viÖc tæ chøc vËn hµnh c¸c m¹ng l­íi trung gian ®ã ®Ó kÕt hîp nhÞp nhµng ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸phï hîp víi tõng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cã vai trß v« cïng quan träng trong chÝnh s¸ch Marketing. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý sÏ gióp cho ho¹t ®éng kinh doanh an toµn h¬n, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, gi¶m sù c¹nh tranh vµ lµm cho qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng ho¸ nhanh vµ hiÖu qu¶. Th«ng th­êng víi hµng ho¸ dÞch vô, nhµ cung øng dÞch vô th­êng sö dông hai ph­¬ng thøc ph©n phèi phæ biÕn lµ ph©n phèi trùc tiÕp – lµ ho¹t ®éng ph©n phèi trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng kh«ng th«ng qua trung gian, vµ ph©n phèi gi¸n tiÕp qua trung gian nh­ s¬ ®å sau: Ng­êi tiªu dïng Nhµ cung cÊp dÞch vô Trung gian Ng­êi tiªu dïng Nhµ cung cÊp dÞch vô H×nh 1: Ph­¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp H×nh 2: Ph­¬ng thøc ph©n phèi gi¸n tiÕp Ngµy nay ph­¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp th­êng ®­îc c¸c doanh nghiÖp lùa chän nhiÒu nhÊt cïng víi c¸c trung gian cã thÓ lµ ®¹i lý, c«ng ty m«i giíi trung gian… v× nã võa ®¶m b¶o ®­îc dÞch vô cßn nguyªn vÑn khi tíi tay kh¸ch hµng, võa thuËn lîi trong c«ng t¸c qu¶n lý… Khi ph©n phèi s¶n phÈm dÞch vô, nhµ s¶n xuÊt kÕt hîp víi trung gian ®Ó ph©n phèi dÞch vô ®Õn ng­êi tiªu dïng t¹o nªn c¸c kªnh ph©n phèi. Cã thÓ kÓ ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi nh­ sau: · Kªnh ph©n phèi truyÒn thèng: lµ nh÷ng kªnh ph©n phèi dùa chñ yÕu vµo c¸c giao dÞch trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng ®Ó cung øng c¸c dÞch vô. §©y lµ kªnh ph©n phèi cã tÝnh æn ®Þnh cao, an toµn, t¹o ®­îc h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng v× ®Ó thùc hiÖn ®­îc kªnh nµy cÇn ph¶i cã c¬ së vËt chÊt lín, g¾n víi mét ®Þa ®iÓm cô thÓ vµ ®éi ngò nh©n viªn ®«ng ®¶o trùc tiÕp tiÕp xóc giao dÞch víi kh¸ch hµng. · Kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i: lµ kªnh dïng c¸c thiÕt bÞ kü thuËt ®iÖn tö ®Ó ph©n phèi c¸c dÞch vô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Kªnh ph©n phèi nµy cã ­u ®iÓm lµ n©ng cao kh¶ n¨ng phôc vô, t¨ng thêi gian phôc vô. Tuy nhiªn, nã còng cã nh÷ng h¹n chÕ ®ã lµ dÔ bÞ trôc trÆc vÒ kü thuËt, hacker,… C¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i ®ang ph¸t triÓn vµ thay thÕ dÇn c¸c kªnh ph©n phèi truyÒn thèng. T¹i c¸c n­íc ph¸t triÓn mét xu thÕ phæ biÕn lµ kÕt hîp gi÷a c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i víi kªnh ph©n phèi truyÒn thèng ®Ó tËn dông, khai th¸c mÆt m¹nh cña tõng lo¹i kªnh còng nh­ h¹n chÕ ®­îc mét sè nh­îc ®iÓm cña chóng. Khi tæ chøc c¸c kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü thÞ tr­êng, d©n c­ còng nh­ ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn kinh tÕ ë khu vùc ®ã ®Ó bè trÝ c¸c ®Þa ®iÓm giao dÞch víi kh¸ch hµng, bè trÝ nh©n viªn sao cho tiÕt kiÖm chi phÝ mµ vÉn mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt. §Ó cho ho¹t ®éng ph©n phèi ®em l¹i hiÖu qu¶ tèt nhÊt, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi thÝch hîp víi doanh nghiÖp m×nh ®ång thêi phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Cã thÓ sö dông chiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn (chØ sö dông mét trung gian ph©n phèi trªn mét khu vùc thÞ tr­êng), chiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung (c«ng ty ®­a ®­îc cµng nhiÒu hµng ho¸ dÞch vô vµo thÞ tr­êng cµng tèt, chiÕn l­îc ph©n phèi cã chän läc), lùa chän c¸c trung gian phï hîp nhÊt, phôc vô cho ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn mét khu vùc thÞ tr­êng. 3.4. ChiÕn l­îc giao tiÕp - khuÕch tr­¬ng dÞch vô (Promotion) Giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng lµ nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó th«ng b¸o, th«ng tin víi kh¸ch hµng vµ c¸c giíi liªn quan nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh nh»m lµm t¨ng sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ doanh nghiÖp, kÝch thÝch kh¸ch hµng mua vµ sö dông s¶n phÈm, t¹o dùng vµ khuÕch tr­¬ng h×nh ¶nh doanh nghiÖp, thu hót thªm nhiÒu kh¸ch hµng míi cho doanh nghiÖp, ®ång thêi t¹o dùng sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c doanh nghiÖp th­êng sö dông hai chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng lµ chiÕn l­îc kÐo vµ ®Èy ®Ó t¸c ®éng ®Õn tõng nhãm kh¸ch hµng môc tiªu. ChiÕn l­îc kÐo lµ chiÕn l­îc thu hót l«i kÐo kh¸ch hµng mua s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh b»ng c¸ch lµm cho ng­êi tiªu dïng cã lßng tin vµo dÞch vô cña doanh nghiÖp. Kh¸ch hµng môc tiªu cña chiÕn l­îc nµy lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. ChiÕn l­îc ®Èy lµ chiÕn l­îc mµ ng­êi s¶n xuÊt t×m c¸ch ®­a mét sè l­îng hµng ho¸ tèi ®a ra thÞ tr­êng sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt. Môc ®Ých cña chiÕn l­îc nµy nh»m xóc tiÕn kinh doanh ®èi víi c¸c thµnh phÇn trung gian cña kªnh ph©n phèi h¬n lµ ®èi víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. H¬n n÷a ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh doanh nghiÖp cÇn ¸p dông ®­îc chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp liªn kÕt chÆt chÏ n¨m c«ng cô lµ qu¶ng c¸o, mèi quan hÖ víi c«ng chóng, tham gia héi chî triÓn l·m, b¸n hµng c¸ nh©n vµ xóc tiÕn b¸n hµng. §Ó tiÕn kÞp víi c«ng nghÖ ngµy cµng cao trªn thÕ giíi, c¸c doanh nghiÖp cã nghÖ thuËt giao tiÕp víi kh¸ch hµng. NÕu nh©n viªn cña doanh nghiÖp cã th¸i ®é phôc vô ©n cÇn niÒm në, cã kh¶ n¨ng gi¶i thÝch mäi th¾c m¾c cña kh¸ch hµng, xö lý tèt nh÷ng t×nh huèng ph¸t sinh sÏ gióp kh¸ch hµng cã Ên t­îng tèt vÒ nh©n viªn ®ã còng nh­ vÒ doanh nghiÖp vµ chÊt l­îng dÞch vô cña doanh nghiÖp sÏ ®­îc ®¸nh gi¸ cao. 3.5. ChiÕn l­îc con ng­êi (Person) YÕu tè con ng­êi rÊt quan träng trong s¶n xuÊt kinh doanh dÞch vô vµ trong Marketing dÞch vô. ViÖc tuyÓn chän, ®µo t¹o, t¹o ®éng lùc, vµ qu¶n lý con ng­êi…chi phèi rÊt lín tíi sù thµnh c«ng cña Marketing dÞch vô. Con ng­êi trong cung cÊp dÞch vô bao gåm toµn bé c¸n bé, c«ng nh©n viªn chøc trong doanh nghiÖp tõ gi¸m ®èc tíi nh÷ng nh©n viªn b×nh th­êng. Khi xem xÐt yÕu tè con ng­êi trong dÞch vô cÇn quan t©m ®Õn hai vÊn ®Ò lµ: Liªn kÕt biªn – m©u thuÉn trong liªn kÕt biªn vµ con ng­êi trong viÖc h×nh thµnh dÞch vô míi cña doanh nghiÖp. Thø nhÊt : Liªn kÕt biªn lµ viÖc nh©n viªn cung øng cã chøc vô thÊp nhÊt trong doanh nghiÖp ho¹t ®éng bªn ngoµi gäi lµ nhãm ho¹t ®éng biªn (bªn ngoµi) quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng. Nhãm ho¹t ®éng biªn cña doanh nghiÖp, trùc tiÕp cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng, th­êng xuyªn quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ h×nh thµnh mèi quan hÖ gi÷a hä víi kh¸ch hµng. Liªn kÕt biªn ®ång thêi ph¶i thùc hiÖn hai chøc n¨ng lµ m« t¶, t¹o dÞch vô theo kÞch b¶n vµ chuyÓn ®æi th«ng tin. Thø hai : Con ng­êi trong viÖc h×nh thµnh dÞch vô ®Æc biÖt lµ nh©n viªn cung øng dÞch vô cã vai trß quan träng nªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i coi nh©n viªn cña m×nh nh­ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña m×nh; chó träng thu hót c¸c nh©n viªn vµo viÖc h×nh thµnh qu¸ tr×nh dÞch vô míi ®ång thêi chó ý tíi ph­¬ng thøc tæ chøc vµ m«i tr­êng vËt chÊt cña dÞch vô; h­íng c¸c nh©n viªn tham gia nhiÒu h¬n vµo thùc hiÖn kiÓm tra dÞch vô míi ®èi víi kh¸ch hµng; h×nh thµnh dÞch vô míi ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hîp lý cña doanh nghiÖp… 3.6. ChiÕn l­îc qu¸ tr×nh dÞch vô (Process) Qu¸ tr×nh dÞch vô bao gåm tËp hîp c¸c hÖ thèng ho¹t ®éng víi nh÷ng t¸c ®éng t­¬ng hç gi÷a c¸c yÕu tè, t¸c ®éng tuyÕn tÝnh gi÷a c¸c kh©u c¸c b­íc cña hÖ thèng trong mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nh÷ng quy chÕ quy t¾c, lÞch tr×nh vµ c¬ chÕ ho¹t ®éng. ë ®ã mét s¶n phÈm cô thÓ hoÆc tæng thÒ ®­îc t¹o ra vµ chuyÓn tíi kh¸ch hµng. ThiÕt kÕ qu¸ tr×nh dÞch vô bao gåm viÖc thiÕt kÕ m«i tr­êng vËt chÊt, thiÕt kÕ tËp hîp qu¸ tr×nh t¸c ®éng t­¬ng hç. ThiÕt kÕ m«i tr­êng vËt chÊt ph¶i tho¶ m·n yªu cÇu cña ho¹t ®éng ®iÒu hµnh vµ ho¹t ®éng Marketing. ThiÕt kÕ tËp hîp qu¸ tr×nh t¸c ®éng t­¬ng hç lµ viÖc thiÕt lËp, hoµn thiÖn vµ triÓn khai mét tËp hîp hÖ thèng s¶n xuÊt, cung øng dÞch vô, hÖ thèng cÊu tróc cña qu¸ tr×nh dÞch vô theo hai ph­¬ng ph¸p : - Ph­¬ng ph¸p m« h×nh ho¸: ý t­ëng dÞch vô KÞch b¶n dÞch vô M« h×nh ho¸ Hoµn thiÖn m« h×nh H×nh3: S¬ ®å m« h×nh qu¸ tr×nh dÞch vô Ngay tõ b­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh dÞch vô thµnh ý t­ëng dÞch vô vµ lùa chän ý t­ëng dÞch vô, doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh mét c¸ch cã hÖ thèng vµ chän ý t­ëng phï hîp víi ®Æc thï cña m×nh. Dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch vÒ m« t¶ dÞch vô, thÞ tr­êng môc tiªu vµ ®èi thñ c¹nh tranh ­íc tÝnh s¬ bé quy m« thÞ tr­êng, gi¸ c¶ hµng ho¸ dÞch vô, thêi gian vµ kinh phÝ cÇn cho viÖc t¹o ra dÞch vô ®ã, kinh phÝ tæ chøc s¶n xuÊt dÞch vô vµ ®Þnh møc lîi nhuËn. TiÕp theo lµ x©y dùng kÞch b¶n dÞch vô, biÕn nh÷ng ý t­îng dÞch vô thµnh c¸c ch­¬ng tr×nh cô thÓ ®­îc thÓ hiÖn b»ng nh÷ng kh¸i niÖm cã ý nghÜa ®èi víi ng­êi tiªu dïng. KÞch b¶n dÞch vô ph¶i bao gåm ®Çy ®ñ nh÷ng m« t¶ vÒ quy m«, cÊu tróc vµ hµnh vi cña thÞ tr­êng môc tiªu, dù kiÕn x¸c lËp vÞ trÝ dÞch vô, còng nh­ c¸c chØ tiªu vÒ khèi l­îng b¸n, thÞ phÇn vµ lîi nhuËn trong nh÷ng n¨m tr­íc m¾t c¬ së nghiªn cøu nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Sau khi ®· h×nh thµnh kÞch b¶n dÞch vô, doanh nghiÖp tiÕn hµnh m« h×nh ho¸ kÞch b¶n ®ã, tr×nh bµy nh÷ng sè liÖu chung vÒ gi¸ c¶ dÞch vô, quan ®iÓm chung vÒ ph©n phèi hµng ho¸ vµ dù to¸n chi phÝ cho marketing trong n¨m kÕ ho¹ch, lîi nhuËn ®¹t ®­îc. - Ph­¬ng ph¸p m« t¶ nhËn d¹ng tuÇn tù dÞch vô gåm ba møc ®é. Møc ®é thø nhÊt, dÞch vô míi chØ dõng l¹i ë quan niÖm, lêi nãi v¾n t¾t chø ch­a ®­îc biªn so¹n thµnh v¨n b¶n. Trªn c¬ së ®ã tiÕp tôc liªn hÖ víi thùc tÕ, thu thËp th«ng tin, d÷ liÖu, xem xÐt d÷ liÖu vµ ®i ®Õn m« t¶ qu¸ tr×nh dÞch vô. Møc ®é thø hai lµ m« t¶ chi tiÕt dÞch vô cuèi cïng bao gåm ®Æc ®iÓm, tÝnh chÊt næi bËt cña dÞch vô chung nhÊt. C¸c dÞch vô chung nhÊt kÕt hîp víi nhau thµnh hÖ thèng. Sau ®ã doanh nghiÖp tiÕn hµnh tæng hîp, lËp kÕ ho¹ch xóc tiÕn thÞ tr­êng. Møc ®é thø ba lµ khi doanh nghiÖp lËp kÕ ho¹ch cho giai ®o¹n cuèi cïng bao gåm nh÷ng danh môc dÞch vô ®­îc ®­a ra thÞ tr­êng, møc dÞch vô ®­îc cung cÊp, thêi gian cô thÓ thùc hiÖn. §ång thêi doanh nghiÖp ®­a ra quyÕt ®Þnh vÒ x¾p xÕp c¸c vÞ trÝ cho ®éi ngò nh©n viªn cung øng dÞch vô vµ ®­a dÞch vô vµo vËn hµnh. Thùc hiÖn huÊn luyÖn ®µo t¹o nh©n viªn cung øng dÞch vô, kiÓm tra vµ so¹n th¶o quy chÕ, quy t¾c, x¸c ®Þnh nh÷ng tiªu chuÈn cña dÞch vô…Sau ®ã cung øng mét dÞch vô tæng thÓ ®· s½n sµng ra thÞ tr­êng. 3.7. ChiÕn l­îc ®èi t¸c (Partner) §èi t¸c cña doanh nghiÖp lµ nguêi sö dông dÞch vô cña doanh nghiÖp. §èi t¸c ë ®©y cã thÓ bao gåm nhiÒu ®èi t­îng. C¸c ®èi t­îng ®ã cã thÓ lµ c¸c c¬ quan chøc n¨ng Nhµ n­íc, c¬ quan ChÝnh phñ, c¸c tæ chøc ®oµn thÓ thuéc mäi thµnh phÇn trong x· héi, c¸c doanh nghiÖp, c¸c c¸ nh©n,… Trong Marketing dÞch vô, quan hÖ víi ®èi t¸c gi÷ mét vai trß cùc kú quan träng v× c¸c lý do c¬ b¶n sau: ®èi t¸c lµ mét yÕu tè tham gia trùc tiÕp vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ ph©n phèi dÞch vô cña doanh nghiÖp; ®èi t¸c cña doanh nghiÖp th­êng cã nhu cÇu sö dông mét nhãm dÞch vô cña doanh nghiÖp cã quan hÖ víi nhau vµ sö dông mét dÞch vô nh­ mét tæng thÓ. ChÝnh v× vËy mµ viÖc t¹o lËp vµ duy tr× quan hÖ cã ý nghÜa lµ ®em l¹i sù thµnh c«ng l©u dµi cho doanh nghiÖp. Quan hÖ gi÷a ®èi t¸c ®­îc thÓ hiÖn trªn mét sè ph­¬ng diÖn nh­ ph­¬ng diÖn kü thuËt (møc ®é ®èi t¸c tham gia vµo qu¸ tr×nh ph©n phèi dÞch vô); ph­¬ng diÖn ph¸p lý (thÓ hiÖn c¸c cam kÕt b»ng hîp ®ång ph¸p lý); C¸c mèi quan hÖ nµy cµng ®Çy ®ñ, s©u s¾c th× quan hÖ kh¸ch hµng cµng v÷ng bÒn. ®èi t¸c cña doanh nghiÖp lµ c¸ nh©n th× doanh nghiÖp tiÕn hµnh truyÒn th«ng h÷u hiÖu vÒ h×nh ¶nh vµ c¸c lîi Ých cã ®­îc nÕu thiÕt lËp giao dÞch. Quan t©m ®Õn së thÝch, chÝnh kiÕn, quan ®iÓm vµ øng xö cña c¸c c¸ nh©n nµy nh»m phôc vô hä tèt h¬n. NÕu ®èi t¸c lµ c¸c doanh nghiÖp kh¸c, th× doanh nghiÖp tiÕn hµnh xóc tiÕn quan hÖ b»ng c¸ch göi tµi liÖu giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp tiÕn hµnh th¨m ®èi t¸c vµ chiªu thÞ hä b»ng ho¹t ®éng ®èi ngo¹i (lîi Ých kinh tÕ nhËn ®­îc nÕu thiÕt lËp giao dÞch). Doanh nghiÖp khëi x­íng vµ ph¸t triÓn quan hÖ víi ®èi t¸c chÊp nhËn sö dông dÞch vô cña m×nh b»ng c¸ch t¨ng c­êng chÊt l­îng dÞch vô vµ chñ ®éng b¸n thªm c¸c s¶n phÈm cã liªn quan. T¨ng c­êng chÊt l­îng dÞch vô cã thÓ lµ ®a d¹ng ho¸ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô ®¶m b¶o tÝnh thuËn tiÖn, nhanh chãng, hiÖu qu¶. Thùc chÊt cña chiÕn l­îc ®èi t¸c lµ h­íng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp dÞch vô vµo ®èi t¸c, ®ã lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch, t×m hiÓu vµ gi¶i quyÕt mèi quan hÖ gi÷a tæ chøc dÞch vô vµ kh¸ch hµng môc tiªu. Kh¸ch hµng ngµy cµng trë nªn phøc t¹p, nhu cÇu mong muèn cña hä ngµy cµng chi tiÕt vµ tinh tÕ h¬n, chÊt l­îng nhu cÇu cao h¬n, do ®ã nhiÒu doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu, c¶i tiÕn dÞch vô nh»m dµnh l¹i lîi thÕ c¹nh tranh trong kinh doanh. 4. Vai trß cña Marketing dÞch vô 4.1. Marketing dÞch vô khíp nèi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng §Þnh h­íng thÞ tr­êng ®· trë thµnh ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ngµy nay. ChÝnh v× vËy, c¸c ho¹t ®éng g¾n kÕt gi÷a doanh nghiÖp víi thÞ tr­êng nh­: ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó ph¸t triÓn c¸c c¬ héi kinh doanh míi còng nh­ ®Ó biÕt tr­íc c¸c hiÓm ho¹ ®èi víi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp; ho¹t ®éng nghiªn cøu néi lùc ®Ó t×m ra nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu, ho¹t ®éng ®iÒu chØnh thiÕt kÕ míi c¸c dÞch vô víi c¸c tÝnh n¨ng tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng ; ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn doanh nghiÖp,… ®· trë thµnh nh÷ng ho¹t ®éng cèt lâi, quyÕt ®Þnh ®Õn thµnh, b¹i cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. 4.2. Marketing dÞch vô lµ c«ng cô thu hót kh¸ch hµng Môc tiªu cuèi cïng cña Marketing lµ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÝnh v× vËy mµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng h­íng tíi kh¸ch hµng ®Òu thuéc lo¹i ho¹t ®éng Marketing. Marketing nghiªn cøu nhu cÇu vµ th¸i ®é cña kh¸ch hµng, t×m c¸ch ®­a ®Õn kh¸ch hµng nh÷ng dÞch vô phï hîp nhÊt, nhanh nhÊt víi gi¸ c¶ hîp lý nhÊt ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn. Marketing t¹o cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c yªn t©m vµ tho¶i m¸i, thuËn tiÖn trong qu¸ tr×nh giao dÞch. §éng c¬ dÉn kh¸ch hµng ®Õn sö dông dÞch vô cña doanh nghiÖp lµ chÊt l­îng dÞch vô cña doanh nghiÖp. §Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu nµy ng­êi qu¶n trÞ Marketing quan t©m ®Õn c¸c lo¹i ho¹t ®éng nh­ qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, cung cÊp th«ng tin,… Trong qu¸ tr×nh giao dÞch víi doanh nghiÖp doanh nghiÖp ph¶i n©ng cao chÊt l­îng dÞch vô cho kh¸ch hµng b»ng c¸ch rót ng¾n thêi gian giao dÞch, ®éi ngò nh©n viªn phôc vô tËn t×nh chu ®¸o, c¬ së thuËn tiÖn, khang trang…ThËm chÝ c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i chó ý ®Õn nh÷ng ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng ®· giao dÞch víi m×nh bëi nã cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c ®Æc biÖt lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp. Sau khi giao dÞch, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing vÉn cÇn ph¶i ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p hîp lý vµ kÞp thêi ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt kh¸ch hµng cña m×nh trong c¶ tr­êng hîp kh¸ch hµng ®ã rÊt hµi lßng víi dÞch vô mµ hä cã ®­îc tõ phÝa doanh nghiÖp. 4.3. Marketing dÞch vô lµ c«ng cô ®Ó chiÕn th¾ng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh C¬ chÕ thÞ tr­êng chÝnh lµ c¬ chÕ c¹nh tranh nªn lµm thÕ nµo ®Ó chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh lu«n ®­îc c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing quan t©m hµng ®Çu. Thùc tÕ cho thÊy nh÷ng nç lùc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp chØ cã gi¸ trÞ khi mµ ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp ch­a cã ®­îc nh÷ng nç lùc ®ã hoÆc ®· cã nh÷ng nç lùc ®ã song ®¹t møc ®é tho¶ m·n thÊp h¬n. ChÝnh v× vËy, c¸c lo¹i ho¹t ®éng nh»m chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh mang ý nghÜa quan träng t­¬ng ®­¬ng nh­ c¸c ho¹t ®éng theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng kh¸c. Trªn c¬ së nghiªn cøu ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing khi ra c¸c quyÕt ®Þnh cña m×nh lu«n ph¶i c©n nh¾c ®Õn nh÷ng ph¶n øng còng nh­ nh÷ng ®ßn tÊn c«ng míi cña ®èi thñ c¹nh t._.ranh. Doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc riªng biÖt nh»m chñ ®éng tÊn c«ng hoÆc nÐ tr¸nh ®ßn tÊn c«ng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. ChÝnh nhê tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng Marketing theo t­ duy chiÕn l­îc trªn c¬ së cã tÝnh to¸n tr­íc søc m¹nh cña ®èi thñ c¹nh tranh nªn c¸c doanh nghiÖp lu«n ë thÕ chñ ®éng vµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng cao h¬n. 4.4. Marketing lµ c«ng cô c¶i thiÖn nguån lùc doanh nghiÖp Søc c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp phô thuéc vµo tæng thÓ c¸c nguån lùc cña c¸c chÝnh doanh nghiÖp ®ã. C¸c nguån lùc chñ yÕu lµ: n¨ng lùc ®iÒu hµnh cña ban l·nh ®¹o; t×nh h×nh tµi chÝnh vµ quy m« vèn; c«ng nghÖ ¸p dông trong cung øng dÞch vô; chÊt l­îng nguån nh©n lùc; c¬ cÊu tæ chøc; c«ng t¸c qu¶n trÞ chÊt l­îng vµ kiÓm so¸t ; hÖ thèng th«ng tin; danh tiÕng vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp. Víi chøc n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng vµ chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng, Marketing ®· hç trî vµ biÕn c¸c nguån lùc trªn cña doanh nghiÖp trë nªn thùc sù cã gi¸ trÞ v× chóng ®­îc thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng chÊp nhËn. Nh­ vËy tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp ®Òu h­íng chung mét môc tiªu lµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. ChÊt l­îng nh©n sù ®­îc n©ng cao v× mçi nh©n viªn ®Òu nhËn thøc vµ lµm viÖc theo quan ®iÓm Marketing. C«ng nghÖ cung øng dÞch vô ®­îc c¶i thiÖn v× cã sù kÕt hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c bé phËn, phßng ban vµ tÊt c¶ sÏ hç trî cho danh tiÕng vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp. II. quy tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ marketing dÞch vô KÕ ho¹ch ho¸ Marketing dÞch vô lµ toµn bé qu¸ tr×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch dùa trªn sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ m«i tr­êng kinh doanh, cã c©n nh¾c ®Õn c¸c ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña b¶n th©n doanh nghiÖp nh»m ®¹t hiÖu qu¶ tèi ­u. Nh­ vËy kÕ ho¹ch ho¸ Marketing gåm viÖc: x¸c ®Þnh môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp; ®­a ra c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng; lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n hµnh ®éng; triÓn khai ph©n bæ c¸c nguån lùc ®Ó thùc hiÖn môc tiªu ®ã. KÕ ho¹ch kh«ng ph¶i lµ c¸c môc tiªu mµ doanh nghiÖp mong muèn mµ lµ nh÷ng môc tiªu s¸t thùc, cã tÝnh kh¶ thi. C¨n cø ®Ó kÕ ho¹ch ho¸ Marketing lµ toµn bé qu¸ tr×nh, ®¸nh gi¸ vÒ thÞ tr­êng, m«i tr­êng, ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña toµn doanh nghiÖp còng nh­ trong tõng lÜnh vùc kinh doanh cô thÓ. Doanh nghiÖp cã thÓ ph©n bæ cã hiÖu qu¶ c¸c nguån lùc (trung gian, tµi chÝnh, nh©n lùc) cho c¸c môc tiªu ®· x¸c ®Þnh vµ phèi hîp hµnh ®éng gi÷a c¸c bé phËn chøc n¨ng trong doanh nghiÖp ë møc tèt nhÊt. H¬n n÷a kÕ ho¹ch ho¸ Marketing khuyÕn khÝch t­ duy ®æi míi vµ ph¸t huy tÝnh n¨ng ®éng s¸ng t¹o trong kinh doanh, n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng cña doanh nghiÖp víi t×nh h×nh m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng bëi doanh nghiÖp lu«n lu«n ph¶i suy nghÜ vÒ nh÷ng viÔn c¶nh t­¬ng lai vµ ®Ò ra chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi. KÕ ho¹ch ho¸ Marketing cÇn nªu ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cho c¸c vÊn ®Ò s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Do ®ã ph¶i ®Ò cËp ®Õn: m«i tr­êng kinh doanh vµ thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp; sù lùa chän s¶n phÈm ë mÆt sè l­îng, chÊt l­îng vµ chñng lo¹i; hÖ thèng Marketing-mix; ch­¬ng tr×nh kiÓm tra toµn bé c¸c ho¹t ®éng cña hÖ thèng nh»m chØnh lý bæ sung, söa ®æi kÞp thêi sao cho phï hîp víi t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kinh doanh tèi ­u. Nghiªn cøu, thu thËp th«ng tin vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Nghiªn cøu thÞ tr­êng Víi bÊt kú mét tæ doanh nghiÖp nµo muèn kinh doanh cã hiÖu qu¶ ®Òu ph¶i nghiªn cøu thÞ tr­êng v× thÞ tr­êng lµ tËp hîp cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh nghiÖp. Nghiªn cøu thÞ tr­êng cña c¸c doanh nghiÖp lµ qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin, sè liÖu vÒ thÞ tr­êng, so s¸nh ph©n tÝch sè liÖu ®ã vµ rót ra nh÷ng kÕt luËn cña doanh nghiÖp vÒ thÞ tr­êng. Nh÷ng kÕt luËn nµy gióp cho nh÷ng nhµ qu¶n trÞ c¸c doanh nghiÖp ®­a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n vµ lËp kÕ ho¹ch Marketing. Nghiªn cøu m«i tr­êng vÜ m« M«i tr­êng nh©n khÈu häc Nh©n khÈu häc nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò vÒ d©n sè vµ con ng­êi nh­ : quy m«, mËt ®é d©n sè, ph©n bè d©n c­, quy m« hé gia ®×nh, tû lÖ sinh, tû lÖ chÕt, tuæi t¸c giíi tÝnh s¾c téc, nghÒ nghiÖp, qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸…M«i tr­êng nh©n khÈu häc lµ m«i tr­êng rÊt lín bëi nã bao gåm con ng­êi mµ con ng­êi t¹o ra thÞ tr­êng cho c¸c doanh nghiÖp. C¸c yÕu tè nµy sÏ t¸c ®éng tíi c¬ cÊu tiªu dïng vµ nhu cÇu vÒ hµng ho¸ dÞch vô; nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®èi víi hµng hãa dÞch vô cña doanh nghiÖp… M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng kinh tÕ bao gåm c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn søc mua vµ c¬ cÊu chi tiªu cña nguêi tiªu dïng. Søc mua chung cña kh¸ch hµng phï hîp víi møc thu nhËp hiÖn t¹i, gi¸ c¶, c¸c kho¶n tiÕt kiÖm, tÝn dông…Suy tho¸i kinh tÕ, tû lÖ l¹m ph¸t, tû lÖ thÊt nghiÖp, l·i suÊt tÝn dông,.. ®Òu cã kh¶ n¨ng ¶nh h­ëng ®Õn søc mua cña ng­êi tiªu dïng. Víi c¸c tµi liÖu ®Çy ®ñ vÒ m«i tr­êng kinh tÕ, c¸c nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp cã thÓ ®­a ra chÝnh s¸ch phï hîp víi gi¸ c¶ chñng lo¹i dÞch vô ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng. M«i tr­êng c«ng nghÖ - kü thuËt §ã lµ sù ph¸t triÓn khoa häc c«ng nghÖ, sù s¸ng t¹o cña con ng­êi trong lÜnh vùc kü thuËt vµ møc ®é ¸p dông thµnh tùu khoa häc kü thuËt vµo s¶n xuÊt vµ kinh doanh trªn thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®­îc nh÷ng thay ®æi cña kü thuËt, t¹o ®iÒu kiÖn ¸p dông nh÷ng thµnh tùu khoa häc - kü thuËt vµo ho¹t ®éng kinh doanh ®èi víi kh¸ch hµng vµ cho kh¸ch hµng. M«i tr­êng chÝnh trÞ C¸c quyÕt ®Þnh Marketing bÞ t¸c ®éng m¹nh mÏ bëi m«i tr­êng chÝnh trÞ. M«i tr­êng chÝnh trÞ cã quan hÖ víi c«ng t¸c Marketing th«ng qua møc ®é cô thÓ ho¸ c¸c luËt nh­ luËt th­¬ng m¹i, luËt ®Çu t­, luËt c¹nh tranh, luËt b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng. M«i tr­êng tù nhiªn Bao gåm c¸c yÕu tè ®Þa lý, khÝ hËu, thêi tiÕt, n¨ng l­îng trong thiªn nhiªn… C¸c nh©n tè nµy ¶nh h­ëng ®Õn c¸c nguån lùc ®Çu vµo cña c¸c doanh nghiÖp. ViÖc nghiªn cøu m«i tr­êng tù nhiªn gióp c¸c doanh nghiÖp tr¸nh ®­îc nh÷ng rñi ro ®¸ng tiÕc x¶y ra do ®iÒu kiÖn tù nhiªn g©y ra nh­ h¹n h¸n, thiªn tai, b·o lò, ®éng ®Êt nói löa… M«i tr­êng v¨n ho¸ x· héi Hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng còng phô thuéc vµo yÕu tè v¨n ho¸ x· héi nh­: thãi quen, phong tôc tËp qu¸n, c¸c gi¸ trÞ truyÒn thèng, c¸c tËp tôc, tôc lÖ, yÕu tè t«n gi¸o…Do ®ã c¸c doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè nµy ®Ó thÊy ®­îc c¸c ¶nh h­ëng cña chóng tíi nhu cÇu vÒ dÞch vô cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp m×nh. M«i tr­êng vi m« C¸c yÕu tè vµ lùc luîng bªn trong doanh nghiÖp C¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing ph¶i lu«n kiÓm tra c¸c yÕu tè vµ lùc l­îng bªn trong doanh nghiÖp bao gåm con ng­êi, kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh, kh¶ n¨ng s¶n phÈm, kh¶ n¨ng ®Çu t­, c¸c chuyªn gia qu¶n trÞ, c¸c danh môc s¶n phÈm, m¹ng l­íi chi nh¸nh vµ hÖ thèng ph©n phèi. Doanh nghiÖp ph¶i chØ ra nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu ®ång thêi kÕt hîp nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu nh÷ng c¬ héi vµ th¸ch thøc ®ang cã trªn thÞ tr­êng. Nghiªn cøu kh¸ch hµng YÕu tè quyÕt ®Þnh ®Ó c¸c doanh nghiÖp thµnh c«ng vµ ph¸t triÓn trong c¬ chÕ thÞ tr­êng lµ biÕt ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®¸p øng ®­îc tèt nhÊt c¸c nhu cÇu ®ã. Muèn vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü kh¸ch hµng cña m×nh. Môc ®Ých cña c«ng t¸c nghiªn cøu kh¸ch hµng lµ nh»m x¸c ®Þnh râ nhu cÇu cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i lµ g×, t­¬ng lai nh­ thÕ nµo, vµ hä cã mong ®îi g× vÒ dÞch vô cña doanh nghiÖp. Nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, v× thÕ mµ viÖc ph©n lo¹i kh¸ch hµng lµ v« cïng quan träng quyÕt ®Þnh ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp; vµ dÞch vô còng ph¶i ®­îc ®a d¹ng ho¸ cho phï hîp víi nh÷ng mong muèn cña kh¸ch hµng. Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh C¹nh tranh lµ yÕu tè tÊt yÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp kh«ng chØ lµ doanh nghiÖp míi, nh÷ng doanh nghiÖp n­íc ngoµi mµ cßn cã c¸c tËp ®oµn ®a vµ xuyªn quèc gia, c¸c tæ chøc tµi chÝnh phi chÝnh phñ. Nh×n chung ®èi thñ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ ®­îc chia lµm hai nhãm nh­ sau : - §èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp : Lµ nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c cung cÊp c¸c s¶n phÈm dÞch vô t­¬ng tù nh­ s¶n phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp. Khi nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh: vÞ trÝ, ph¹m vi, thÞ tr­êng cña ®èi thñ c¹nh tranh; ph©n tÝch s¶n phÈm cña ®èi thñ trªn thÞ tr­êng; môc tiªu chiÕn l­îc cña ®èi thñ; ph¶n øng cña ®èi thñ tr­íc nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ tr­êng. - §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn lµ nh÷ng doanh nghiÖp, tæ chøc ch­a cã trªn thÞ tr­êng, sÏ xuÊt hiÖn trong t­¬ng lai. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c doanh nghiÖp ph¶i lu«n so s¸nh gi÷a s¶n phÈm, gi¸ c¶, kªnh ph©n phèi, vµ qu¶ng c¸o cña m×nh víi ®èi thñ ®Ó cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng mÆt m¹nh còng nh­ ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp. Trªn c¬ së ®ã doanh nghiÖp ®­a ra c¸c chiÕn l­îc Marketing phï hîp. Quan hÖ víi ng­êi cung øng §èi víi c¸c doanh nghiÖp th× quan hÖ nµy còng kh«ng kÐm phÇn quan träng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m v× nã liªn quan ®Õn c¸c ph­¬ng tiÖn, trang thiÕt bÞ kh¸c ®Ó thùc hiÖn cho c¸c giao dÞch víi kh¸ch hµng. NÕu doanh nghiÖp cã quan hÖ tèt th× hä cã thÓ sÏ cung øng ®­îc nh÷ng vËt dông hiÖn ®¹i tíi nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh víi chi phÝ, gi¸ c¶ hîp lý, ngoµi ra cßn lµ c¸c dÞch vô sau khi mua hµng ®­îc tèt h¬n. C¸c quan hÖ víi c«ng chóng trùc tiÕp C«ng chóng trùc tiÕp cã thÓ lµ mét nhãm, mét tæ chøc nµo ®ã cã quan t©m ®Õn doanh nghiÖp hoÆc sÏ quan t©m hay cã ¶nh h­ëng ®Õn kh¶ n¨ng ®¹t ®­îc môc tiªu cña doanh nghiÖp. Giíi c«ng chóng sÏ ñng hé hoÆc chèng l¹i c¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña c«ng ty do ®ã cã thÓ hä sÏ mang ®Õn nhiÒu thuËn lîi cho c«ng ty nh­ng còng cã thÓ hä g©y cho c«ng ty nhiÒu khã kh¨n. C¸c tæ chøc trung gian NhiÒu khi c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc hiÖn trùc tiÕp, triÖt ®Ó c¸c ho¹t ®éng Marketing, do ®ã hä cÇn ph¶i sö dông dÞch vô cña c¸c tæ chøc chuyªn nghiÖp ®Ó ®¶m b¶o ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu qu¶. C¸c doanh nghiÖp cÇn cã quan hÖ tèt víi c¸c tæ chøc nµy bëi nã kh«ng chØ cung øng vèn cho doanh nghiÖp mµ cßn lµ n¬i ph©n bæ rñi ro cña c¸c doanh nghiÖp… Nh­ vËy nghiªn cøu thÞ tr­êng cã mét vai trß quan träng v× nã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh cung øng mét hay nhiÒu nhãm s¶m phÈm dÞch vô cña doanh nghiÖp vµo thÞ tr­êng. Sau khi tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng, c¸c doanh nghiÖp, c«ng ty b¾t ®Çu tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ x¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng­êi tiªu dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, tÝnh c¸ch hay hµnh vi. Thùc chÊt ph©n ph©n ®o¹n thÞ tr­êng lµ viÖc doanh nghiÖp biÕt tËp trung nç lùc ®óng thÞ tr­êng, x©y dùng cho m×nh mét phong c¸ch riªng, mét h×nh ¶nh riªng, m¹nh mÏ, râ nÐt, uy tÝn. ThÞ tr­êng môc tiªu lµ thÞ tr­êng bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hoÆc mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, ®ång thêi cã thÓ t¹o ra ­u thÕ h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu Marketing ®· ®Þnh. §Ó x¸c ®Þnh ®­îc mét ®o¹n thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶ th× viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ph¶i ®¶m b¶o tÝnh ®o l­êng ®­îc; tÝnh tiÕp cËn ®­îc; tÝnh quan träng; tÝnh kh¶ thi. 1.2.2. X¸c ®Þnh thÞ tr­êng môc tiªu Tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña doanh nghiÖp, møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm, cña thÞ tr­êng, chiÕn l­îc cña ®èi thñ c¹nh tranh,…mµ doanh nghiÖp lùa chän thÝch hîp c¸c ph­¬ng ¸n sau: TËp trung cè g¾ng phôc vô mét nhãm kh¸ch hµng lµ viÖc tËp trung cè g¾ng vµo mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng thÝch hîp n¬i doanh nghiÖp tham gia nh»m môc ®Ých “lµm ®µ” cho sù më réng kinh doanh tiÕp theo. Song nÕu duy tr× l©u chiÕn l­îng nµy sÏ tu¬ng ®èi phøc t¹p khi ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ®Çu t¨ng sù c¹nh tranh vµ khi ®ã doanh nghiÖp sÏ gÆp rñi ro cao. Tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng: Ph­¬ng ¸n nµy ®­îc lùa chän trong thêi kú doanh nghiÖp míi ®­îc thµnh lËp. §iÒu ®Æc biÖt lµ doanh nghiÖp ph¶i lùa chän ®óng s¶n phÈm mµ m×nh cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n sè l­îng tèi ®a kh¸ch hµng vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Chuyªn m«n ho¸ cã lùa chän ë c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c nhau ®­îc ¸p dông khi doanh nghiÖp ®· cã vÞ thÕ trªn th­¬ng tr­êng. Tuy nhiªn, cÇn ph¶i tèn kÐm nhiÒu chi phÝ h¬n cho Marketing vµ ph©n t¸n nguån lùc nªn Ýt cã ­u thÕ c¹nh tranh ë mét ph©n ®o¹n thÞ tr­êng riªng nµo ®ã Phôc vô toµn bé thÞ tr­êng: cung øng cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ kh«ng h¹n chÕ trong khu«n khæ c¸c nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn, ph­¬ng ¸n nµy chØ thÝch hîp víi c¸c doanh nghiÖp lín. 2. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing Khi nghiªn cøu néi dung cña kÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp, ta xem xÐt néi dung kÕ ho¹ch chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp h­íng theo thÞ tr­êng. Trong thùc tÕ, b¶n th©n viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp h­íng theo thÞ tr­êng ®· thÓ hiÖn râ nÐt triÕt lý kinh doanh theo quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i. Thùc chÊt thiÕt lËp chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp víi kÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp lµ mét thÓ thèng nhÊt tõ mét triÕt lý kinh doanh chung. 2.1. ChiÕn l­îc cña c«ng ty “KÕ ho¹ch chiÕn l­îc cña c«ng ty lµ chñ thuyÕt qu¶n trÞ kinh doanh lµm c¬ së cho viÖc lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc kinh doanh sao cho ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn vµ duy tr× sù thÝch nghi chiÕn l­îc gi÷a mét bªn lµ c¸c môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty vµ bªn kia lµ c¸c c¬ héi thÞ tr­êng ®Çy biÕn ®éng” Thùc chÊt qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc cña c«ng ty lµ sù thÓ hiÖn cña viÖc t×m hiÓu vµ nhËn biÕt nh÷ng yÕu tè, m«i tr­êng Marketing bªn ngoµi, ®¸nh gi¸ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng bªn trong cña c«ng ty ®Ó so¹n th¶o c¸c kÕ ho¹ch chiÕn l­îc nh»m ®¹t môc tiªu nhÊt ®Þnh. Qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l­îc cña c«ng ty bao gåm viÖc ph©n tÝch m«i tr­êng vµ nguån lùc (nh÷ng biÕn ®éng cña m«i tr­êng t¸c ®éng nh­ thÕ nµo ®Õn m«i tr­êng Marketing cña doanh nghiÖp; sö dông nguån nh©n lùc nµo ®Ó thÝch øng víi nh÷ng biÕn ®éng ®ã, thiÕt lËp quan hÖ víi c«ng chóng nµo,…) ®Ó thÊy nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, nh÷ng c¬ héi vµ sù ®e do¹ ®èi víi c«ng ty. Sau ®ã, doanh nghiÖp ®Þnh h­íng chiÕn l­îc vµ thiÕt lËp chiÕn l­îc kinh doanh. ChiÕn l­îc kinh doanh ph¶i thÓ hiÖn râ nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t, x¸c ®Þnh môc tiªu kinh doanh, ph©n tÝch hå s¬ kinh doanh vµ thiÕt lËp chiÕn l­îc kinh doanh. Quan ®iÓm Marketing ë ®©y thÓ hiÖn r»ng c«ng ty tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu b»ng viÖc b¸n nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh ­u thÕ h¬n h¼n ®èi thñ c¹nh tranh trªn c¬ së ®¶m b¶o tÝnh kh¶ thi, tÝnh qu¶n lý ®­îc, tÝnh râ rµng vµ tÝnh cô thÓ. Trªn c¬ së x¸c ®Þnh nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t, c«ng ty x¸c ®Þnh môc tiªu kinh doanh tøc lµ cô thÓ ho¸ c¸c chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty trong nh÷ng giai ®o¹n nhÊt ®Þnh ch¼ng h¹n nh­: vÞ thÕ, uy tÝn cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng, kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn, møc chi phÝ, gi¸ c¶, tû phÇn thÞ tr­êng,… Nhê ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, môc tiªu kinh doanh, c«ng ty ®èi chiÕu víi nhiÖm vô tæng qu¸t vµ môc tiªu kinh doanh trong tõng thêi kú, hoµn c¶nh m«i tr­êng vµ thÞ tr­êng quyÕt ®Þnh nh÷ng h­íng kinh doanh chÝnh cho c«ng ty. C«ng ty cã thÓ s¸p nhËp víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, doanh nghiÖp tõng lµ ®èi thñ c¹nh tranh, doanh nghiÖp b¸n bu«n, b¸n lÎ hoÆc b»ng s¶n phÈm hiÖn cã, x©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr­êng, më ra thÞ tr­êng míi, t¹o thªm s¶n phÈm míi trªn c¬ së c«ng nghÖ hiÖn cã. Nh÷ng ®Þnh h­íng nµy lu«n ®­îc ®Æt trªn nÒn t¶ng triÕt lý Marketing hiÖn ®¹i. §Ó thµnh c«ng c¸c ®Þnh h­íng chiÕn l­îc cÇn ph¶i ®­îc cô thÓ ho¸ trong qu¸ tr×nh kÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing cu¶ doanh nghiÖp. 2.2 ChiÕn l­îc Marketing NÕu nh­ chiÕn l­îc cña C«ng ty bao qu¸t ho¹t ®éng cña c«ng ty th× chiÕn l­îc Marketing l¹i ®­îc thiÕt lËp cho tõng lo¹i hµng ho¸ dÞch vô riªng biÖt, tõng thÞ tr­êng cô thÓ. C«ng ty cÇn ph¶i ph©n tÝch c¹nh tranh nh­ x¸c ®Þnh ®èi thñ c¹nh tranh, thÞ phÇn vµ chiÕn l­îc cña hä. H¬n n÷a, môc tiªu Marketing còng cÇn ph¶i thèng nhÊt vµ ®­îc ®Þnh h­íng tõ c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc chung. Môc tiªu Marketing th­êng lµ doanh sè b¸n, lîi nhuËn, thÞ phÇn cÇn ®¹t ®­îc, chÊt l­îng vµ ®Æc ®iÓm næi bËt cña s¶n phÈm, gi¸ c¶ vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Sau khi ®· ph©n tÝch thÞ tr­êng, môc tiªu Marketing hiÖn ®¹i, x¸c ®Þnh môc tiªu Marketing vµ lùa chän thÞ tr­êng môc tiªu, doanh nghiÖp b¾t tay vµo thiÕt lËp chiÕn l­îc Marketing-mix. Marketing-mix lµ tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®­îc vµ nã ®­îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®­îc ¶nh h­ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c bé phËn cÊu thµnh trong Marketing dÞch vô bao gåm c¸c bé phËn nh­ ®· tr×nh bµy ë trªn lµ: chiÕn l­îc s¶n phÈm dÞch vô, chiÕn l­îc chi phÝ dÞch vÞ, chiÕn l­îc ph©n phèi, chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp, chiÕn l­îc con ng­êi, chiÕn qu¸ tr×nh dÞch vô vµ chiÕn l­îc ®èi t¸c cña doanh nghiÖp. §i liÒn víi c¸c chiÕn l­îc trªn lµ mét hÖ thèng c¸c biÖn ph¸p cô thÓ nh»m ®¹t tíi môc tiªu cña c«ng ty. C¸c chiÕn l­îc vµ c¸c biÖn ph¸p ®­îc phèi hîp trong c¸c ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cña doanh nghiÖp. Mét ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng cho toµn bé kÕ ho¹ch Marketing cña c«ng ty lµ cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o r»ng kÕ ho¹ch nµy sÏ ®­îc thùc hiÖn d­íi sù kiÓm so¸t vµ ®iÒu khiÓn cña c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing. Ch­¬ng tr×nh hµnh ®éng ph¶i tr¶ lêi ®­îc c¸c c©u hái: c¸i g× sÏ ®­îc thùc hiÖn; khi nµo thùc hiÖn; ai cã tr¸ch nhiÖm thùc hiªn; tæng chi phÝ cho nã lµ bao nhiªu, ®ång thêi ph¶i dù ®o¸n ng©n s¸ch hay nh÷ng kÕt qu¶ tµi chÝnh cã thÓ cña kÕ ho¹ch Marketing. Nh÷ng dù to¸n nµy ®­îc dùa trªn chØ tiªu vÒ doanh sè b¸n dù kiÕn; lîi nhuËn dù kiÕn… 3. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l­îc Sau khi lËp xong chiÕn l­îc Marketing víi c¸c môc tiªu vµ néi dung triÓn khai ho¹t ®éng cô thÓ, doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ®· ®Ò ra. Cã nghÜa lµ ph¶i ph©n bæ nguån lùc doanh nghiÖp mét c¸ch tèi ­u, t¹o sù phèi hîp ®ång bé ho¹t ®éng trong doanh nghiÖp, thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch ®Ò ra trong kÕ ho¹ch ®Ó t¹o ra nh÷ng ¶nh h­ëng tèt nhÊt vÒ c¸c mÆt s¶n phÈm (chñng lo¹i, chÊt l­îng, mÉu m· thiÕt kÕ, ®Æc tÝnh kü thuËt, nh·n hiÖu, bao b×, kÝch cì, dÞch vô kÌm theo, b¶o hµnh,…); gi¸ c¶ (b¶ng gi¸, chiÕt khÊu vµ gi¶m gi¸, ®iÒu kiÖn vµ ph­¬ng thøc thanh to¸n…); ph©n phèi (vËn t¶i, kªnh luång ph©n phèi, møc ®é bao phñ thÞ tr­êng, ®Þa ®iÓm b¸n hµng, bµy biÖn vµ s¾p sÕp hµng ho¸, hµng l­u kho vµ dù tr÷…); xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, quan hÖ víi c«ng chóng, Marketing trùc tiÕp, ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng,…) lªn khu vùc thÞ tr­êng môc tiªu vµ c¸c träng ®iÓm kinh doanh ®· lùa chän. Trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch Marketing nãi trªn cÇn ph¶i theo dâi liªn tôc tiÕn ®é thùc hiÖn kÕ ho¹ch vµ theo s¸t nh÷ng diÔn biÕn trªn thÞ tr­êng ®Ó cã c¨n cø ®iÒu chØnh kÞp thêi. 4. KiÓm tra kÕt qu¶ thùc hiÖn chiÕn l­îc Bëi khi thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc Marketing ph¸t sinh rÊt nhiÒu nh÷ng biÕn ®éng nªn nhµ qu¶n trÞ Marketing ph¶i kiÓm tra tiÕn tr×nh thùc hiÖn. CÇn ph¶i cã hÖ thèng kiÓm tra Marketing ®Ó ®¶m b¶o ch¾c ch¾n ho¹t ®éng cña c«ng ty cã hiÖu qu¶. KiÓm tra ®Ó tin ch¾c r»ng cuèi cïng doanh nghiÖp ®¹t ®­îc môc tiªu Marketing ®· ®Ò ra hay kh«ng. Cã thÓ chia lµm 3 lo¹i h×nh kiÓm tra: kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch n¨m (doanh nghiÖp ®ang triÓn khai tÊt c¶ c¸c chØ tiªu ®Ò ra trong n¨m hay kh«ng?) kiÓm tra møc ®é sinh lêi (lîi nhuËn thùc tÕ theo tõng lo¹i dÞch vô kh¸c nhau vµ theo nhãm ng­êi tiªu dïng, kªnh tiªu thô vµ theo khèi l­îng ®¬n ®Æt hµng) vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c ph­¬ng ch©m chiÕn l­îc. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cã thÓ nghiªn cøu hiÖu qu¶ cña Marketing ®Ó t×m hiÓu xem cã thÓ n©ng cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÖn ph¸p Marketing b»ng c¸ch nµo. KiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c ph­¬ng ch©m chiÕn l­îc lµ thØnh tho¶ng ph¶i “ lïi l¹i ” ®Ó ®¸nh gi¸, phª ph¸n c¸ch tiÕp cËn chung cña c«ng ty víi thÞ tr­êng. PhÇn II. Thùc tiÔn ¸p dông marketing dÞch vô trong c¸c Ng©n hµng ViÖt Nam I . Sù ph¸t triÓn CñA NGµNH ng©n hµng N¦íc ta TRONG NH÷NG N¡M GÇN §¢Y 1. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña hÖ thèng ng©n hµng ViÖt Nam Tõ cuèi thÕ kû 19 trë vÒ tr­íc, ViÖt Nam ch­a cã mét ng©n hµng nµo v× nÒn kinh tÕ nghÌo nµn, l¹c hËu, tù cung tù cÊp, th­¬ng m¹i kÐm ph¸t triÓn… Sau khi Ph¸p x©m chiÕm ViÖt Nam, thiÕt lËp xong nÒn ®« hé ë ViÖt Nam, Ph¸p ®· x©y dùng ë ViÖt Nam hµng lo¹t c¸c nhµ m¸y, xÝ nghiÖp xuÊt nhËp khÈu lín khiÕn c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ ph¸t triÓn h¬n. Do ®ã yªu cÇu ph¶i cã ng©n hµng phôc vô cho ho¹t ®éng kinh tÕ nµy. Hai ng©n hµng ®­îc ra ®êi trong hoµn c¶nh ®ã lµ Ng©n Hµng §«ng D­¬ng (NH§D) vµ Ph¸p Hoa Ng©n hµng (PHNH). Trong ®ã NH§D ho¹t ®éng nh­ mét ng©n hµng Trung ­¬ng ®ång thêi lµm chøc n¨ng kinh doanh ®a n¨ng trªn mäi lÜnh vùc. §Õn 1927, An Nam ng©n hµng do mét nhãm t­ b¶n tµi chÝnh ViÖt Nam thµnh lËp, sau ®ã ®æi tªn thµnh ViÖt Nam ng©n hµng. Tõ 1945 ®Õn th¸ng 5 n¨m 1957, ViÖt Nam kh«ng cã mét lo¹i ng©n hµng nµo. Mäi ho¹t ®éng thuéc lÜnh vùc tiÒn tÖ tÝn dông ®Òu do bé tµi chÝnh ®¶m nhiÖm. §Õn 6/5/1951, ng©n hµng quèc gia ViÖt Nam ®­îc thµnh lËp theo s¾c lÖnh sè 15/SL do Chñ tÞch Hå ChÝ Minh ký. Ng©n hµng nµy ®¶m nhËn hai chøc n¨ng lµ: ng©n khè vµ ng©n hµng. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¸c ng©n hµng, c¬ cÊu cña c¸c ng©n hµng còng cã nh÷ng biÕn ®æi cho phï hîp. Tõ 1951 ®Õn 1975, t¹i miÒn B¾c ViÖt Nam, ng©n hµng quèc gia ViÖt Nam ho¹t ®éng nh»m kh«i phôc vµ x©y dùng kinh tÕ theo h­íng CNXH vµ chèng chiÕn tranh. N¨m 1960 ng©n hµng quèc gia ViÖt Nam ®­îc ®æi tªn lµ ng©n hµng Nhµ n­íc ViÖt Nam (NHNNVN) víi chøc n¨ng vµ nhiÖm vô ®­îc më réng, h×nh thøc tæ chøc ®­îc ph¸t triÓn c¶ vÒ chÊt l­îng vµ sè l­îng. HÖ thèng nµy ®­îc tæ chøc theo m« h×nh ng©n hµng mét cÊp vµ tån t¹i ®Õn ngµy 30/4/1975. Sau ®ã thay thÕ lu«n ng©n hµng Sµi Gßn cò ë miÒn Nam cho ®Õn 1988. Tõ 1975-1978, NHNNVN tæ chøc thèng nhÊt tõ Trung ­¬ng ®Õn ®Þa ph­¬ng(quËn, huyÖn) thùc hiÖn ®ång thêi hai chøc n¨ng lµ qu¶n lý Nhµ n­íc vµ h¹ch to¸n kinh doanh vÒ lÜnh vùc tiÒn tÖ - tÝn dông - ng©n hµng. C¸c ng©n hµng chuyªn nghiÖp: ng©n hµng ngo¹i th­¬ng(1959); ng©n hµng kiÕn thiÕt (1957),…lµm chi nh¸nh ®Æc biÖt cña NHNNVN. Quü tiÕt kiÖm XHCN ®­îc tæ chøc thµnh mét hÖ thèng tõ TW ®Õn ph­êng, x·. Giai ®o¹n tõ 1987 ®Õn nay: hÖ thèng ng©n hµng ViÖt Nam ho¹t ®éng theo chÕ ®é h¹ch to¸n kinh tÕ vµ kinh doanh XHCN ë d¹ng s¬ khai cña hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp, viÖc tæ chøc vµ h¹ch to¸n ch­a râ rµng, cßn c«ng kÒnh, chång chÐo, qu¶n lý Nhµ n­íc ch­a thùc sù cã hiÖu qu¶, kinh doanh ®¹t hiÖu qu¶ kÐm,… Tõ 1990 ®Õn nay, sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ra ®êi th× hÖ thèng Ng©n hµng ViÖt Nam ®­îc x©y dùng theo m« h×nh ng©n hµng hai cÊp. NHNNVN ®ãng vai trß lµ ng©n hµng Trung ­¬ng cña n­íc Céng hoµ x· héi chñ nghÜa ViÖt Nam, thùc hiÖn chøc n¨ng qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ tiÒn tÖ vµ ho¹t ®éng ng©n hµng nh­ ng©n hµng ph¸t hµnh tiÒn, ng©n hµng cña c¸c tæ chøc tÝn dông, ng©n hµng lµm dÞch vô tiÒn tÖ cho chÝnh phñ. C¸c tæ chøc tÝn dông trùc tiÕp kinh doanh tiÒn tÖ bao gåm: ng©n hµng th­¬ng m¹i, ng©n hµng ®Çu t­ vµ ph¸t triÓn (trë thµnh mét ng©n hµng th­¬ng m¹i tõ 1995 ®Õn nay), tæ chøc tÝn dông hîp t¸c vµ c¸c tæ chøc tÝn dông phi ng©n hµng. Nh­ vËy, hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp cã sù ph©n ®Þnh râ vÒ chøc n¨ng, nhiÖm vô gi÷a c¸c cÊp qu¶n lý vÜ m«. NHNN ®ãng vai trß lµ ng©n hµng ph¸t hµnh tiÒn vµ thùc hiÖn qu¶n lý Nhµ n­íc trong lÜnh vùc tiÒn tÖ, tÝn dông b»ng ph¸p lÖnh, chÝnh s¸ch vµ b»ng c¸c c«ng cô kh¸c nh»m vµo môc tiªu cña chÝnh s¸ch tiÒn tÖ quèc gia víi träng t©m lµ æn ®Þnh gi¸ trÞ ®ång tiÒn. NHTM vµ c¸c TCTD kh¸c lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh tiÒn tÖ vµ dÞch vô ng©n hµng, ho¹t ®éng trùc tiÕp víi môc tiªu chÝnh lµ lîi nhuËn. Nãi tãm l¹i, Sù ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng cña hÖ thèng ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ sù xuÊt hiÖn cña c¸c ng©n hµng liªn doanh, chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng n­íc ngoµi lµm thÞ tr­êng ng©n hµng ë n­íc ta ngµy cµng s«i ®éng h¬n vµ ®Æc biÖt s«i ®éng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. TÝnh ®Õn hÕt th¸ng 05 n¨m 2002 sè l­îng c¸c ng©n hµng ë n­íc ta ®­îc thÓ hiÖn qua b¶ng sau: B¶ng 1: Lo¹i h×nh ng©n hµng ViÖt Nam hiÖn nay Lo¹i h×nh ng©n hµng Sè l­îng Ng©n hµng th­¬ng m¹i Quèc doanh 6 Ng©n hµng th­¬ng m¹i cæ phÇn 43 Chi nh¸nh ng©n hµng Nhµ n­íc 23 Ng©n hµng liªn doanh 5 Chi nh¸nh ng©n hµng n­íc ngoµi 26 C«ng ty cho thuª tµi chÝnh n­íc ngoµi 4 V¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng n­íc ngoµi 48 C«ng ty tµi chÝnh 6 C«ng ty cho thuª tµi chÝnh 9 Quü tÝn dông nh©n d©n Trªn 1000 (Nguån: Banking review No.ISSN-0866-7462, chuyªn ®Ò 200; Thêi b¸o ng©n hµng sè chuyªn ®Ò 2002) 2. M«i tr­êng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam hiÖn nay Trong h¬n 10 n¨m thùc hiÖn chñ tr­¬ng ®æi míi kinh tÕ theo c¬ chÕ thÞ tr­êng, ho¹t ®éng ng©n hµng ë ViÖt Nam ®­îc më réng tõng b­íc ®Ó tiÕn tíi héi nhËp khu vùc vµ quèc tÕ trong khu«n khæ AFTA, hîp t¸c toµn diÖn víi EU, thùc hiÖn hiÖp ®Þnh th­¬ng m¹i ViÖt-Mü vµ chuÈn bÞ gia nhËp WTO. Bªn c¹nh ®ã, m«i tr­êng ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam ngµy cµng phï hîp h¬n víi th«ng lÖ quèc tÕ th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch tù do ho¸ l·i suÊt, tù do ho¸ c¬ chÕ tÝn dông, ®iÒu hµnh tû gi¸ hèi ®o¸i linh ho¹t theo c¬ chÕ thÞ tr­êng còng nh­ lo¹i bá nh÷ng quy ®Þnh cÊm ®o¸n, h¹n chÕ mang tÝnh chÊt hµnh chÝnh ®èi víi ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng n­íc ngoµi hoÆc liªn doanh víi n­íc ngoµi t¹i ViÖt Nam. Thªm vµo ®ã, mét sè bé luËt quan träng ®· ®­îc ban hµnh vµ söa ®æi cho phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ, cã thÓ kÓ ®Õn NghÞ ®Þnh 178/199/N§-CP ngµy 19/12/1999 vÒ b¶o ®¶m tiÒn vay cña c¸c tæ chøc tÝn dông ®· t¹o m«i tr­êng ph¸p lý cho ho¹t ®éng tÝn dông cã hiÖu qu¶, th¸o gì c¸c v­íng m¾c trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®¶m b¶o cÊp tÝn dông, n©ng cao quyÒn tù chñ vµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c tæ chøc tÝn dông trong viÖc quyÕt ®Þnh cho vay, t¹o lËp sù b×nh ®¼ng gi÷a tÊt c¶ kh¸ch hµng vµ tÊt c¶ tæ chøc tÝn dông trong b¶o ®¶m tÝn dông.. Bªn c¹nh ®ã, chÝnh phñ, NHNN vµ c¸c bé, ngµnh kh¸c còng ®· ban hµnh mét sè v¨n b¶n liªn quan ®Õn b¶o ®¶m tiÒn vay nh­ NghÞ ®Þnh 17/1999/N§-CP ngµy 29/3/1999 “VÒ thñ tôc chuyÓn ®æi, chuyÓn nh­îng, cho thuª, cho thuª l¹i, thõa kÕ quyÒn sö dông ®Êt, gãp vèn b»ng gi¸ trÞ quyÒn sö dông ®Êt”. NghÞ ®Þnh 165/1999/N§-CP ngµy 19/11/1999 “vÒ giao dÞch b¶o ®¶m” vµ NghÞ ®Þnh 08/2000/N§-CP ngµy 10/3/2000 “VÒ ®¨ng ký giao dÞch b¶o ®¶m” cïng c¸c th«ng t­ h­íng dÉn c¸c NghÞ ®Þnh nµy. Quy chÕ vay míi theo QuyÕt ®Þnh theo sè 284/2000 Q§/NHNN ngµy 25/8/2000 cña Thèng ®èc NHNN ®­îc chØnh söa trªn nguyªn t¾c th«ng tho¸ng vÒ thñ tôc nh­ng vÉn ®¶m b¶o an toµn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng tÝn dông, n©ng cao n¨ng lùc kinh doanh cña c¸c TCTDTæ chøc tÝn dông . So víi c¸c thÓ lÖ tÝn dông tr­íc ®©y, Quy chÕ cho vay míi ®· ®­a ra nh÷ng quy ®Þnh më réng h¬n, ®a d¹ng h¬n vÒ ®èi t­îng cho vay, thêi h¹n cho vay, ph­¬ng thøc cho vay, kÕ thõa th«ng lÖ quèc tÕ. Ngoµi ra, ®Ó ®¸p øng nhu cÇu ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ trong tiÕn tr×nh héi nhËp quèc tÕ, ChÝnh phñ vµ NHNN ®· ban hµnh mét sè v¨n b¶n quy ®Þnh vÒ mét sè h×nh thøc cÊp tÝn dông kh¸c nh­ cho thuª tµi chÝnh, b¶o l·nh, chiÕt khÊu th­¬ng phiÕu vµ giÊy tê cã gi¸ ng¾n h¹n… M«i tr­êng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam râ rµng lµ ngµy cµng ®­îc c¶i thiÖn h¬n. Hµnh lang ph¸p lý ngµy cµng th«ng tho¸ng h¬n. Hîp t¸c khu vùc vµ quèc tÕ trªn c¶ b×nh diÖn song ph­¬ng and ®a ph­¬ng còng ®­îc t¨ng c­êng trong tiÕn tr×nh héi nhËp quèc tÕ cña ViÖt Nam. ChÝnh nh÷ng nh©n tè nµy t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi h¬n cho ngµnh ng©n hµng ViÖt Nam ph¸t triÓn. II – §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng viÖt nam 1. LÜnh vùc huy ®éng vèn Huy ®éng vèn lµ mét trong nh÷ng nghiÖp vô t¹o vèn quan träng hµng ®Çu cña c¸c NHTM Ng©n hµng th­¬ng m¹i th«ng qua c¸c nghiÖp vô chñ yÕu nh­: huy ®éng tiÒn göi, nghiÖp vô ngo¹i b¶ng cña c¸c ng©n hµng th­¬ng m¹i vµ c¸c nghiÖp vô trung gian kh¸c. §Õn nay, chØ xÐt riªng m¶ng huy ®éng vèn cña hÇu hÕt c¸c NHTM, c¶ quy m« vµ chÊt l­îng ®Òu ph¸t triÓn. Theo b¸o c¸o cña NHNN qua mÊy n¨m gÇn ®©y, c¸c tæ chøc tÝn dông trong n­íc còng nh­ chi nh¸nh ng©n hµng n­íc ngoµi, ng©n hµng liªn doanh ®Òu cã tèc ®é liªn tôc t¨ng. N¨m 1995, c¸c NHTMQD huy ®éng ®­îc 31,7 ngµn tû VND (kÓ c¶ ngo¹i tÖ quy ®æi) th× n¨m 1999 ®· huy ®éng ®­îc 115,508 ngµn tû VND (t¨ng 3,64 lÇn). §èi víi c¸c chi nh¸nh ng©n hµng n­íc ngoµi vµ ng©n hµng liªn doanh, n¨m 1995 huy ®éng 2,085 ngµn tû VND, n¨m 1999 lµ 14,413 ngµn tû VND quy ®æi (t¨ng gÇn 7 lÇn)… Cã thÓ kÓ ®Õn mét trong c¸c ng©n hµng ViÖt Nam nam nh­: ng©n hµng Ngo¹i th­¬ng ViÖt Nam n¨m 2001 ®¹t trªn 65 tû ®ång, t¨ng 45% so víi n¨m 2000, ACB còng t¨ng nguån vèn huy ®éng cña m×nh ®¹t h¬n 5.799,4 tû ®ång n¨m 2001 gÊp 2,5 lÇn so víi n¨m 2000, ng©n hµng §«ng ¸ cã møc huy ®éng vèn lµ h¬n 1.099 tû ®ång, ng©n hµng §Çu t­ vµ ph¸t triÓn ViÖt Nam víi møc huy ®éng vèn b×nh qu©n t¨ng 111,04 lÇn so víi n¨m 1993…Huy ®éng vèn t¨ng nhanh rÊt cã ý nghÜa ®èi víi sù ph¸t triÓn trong bèi c¶nh vèn ®Çu t­ trùc tiÕp tõ n­íc ngoµi vµo n­íc ta bÞ gi¶m sót. MÆc dï c¶ huy ®éng vèn vµ cho vay vèn cña c¸c NHTM nãi chung lµ t¨ng nh­ng møc t¨ng thÊp bëi t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c NTHM hiÖn nay gÆp kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n. NHTM ch­a chñ ®éng cïng doanh nghiÖp vµ c¸c hé s¶n xuÊt x©y dùng c¸c dù ¸n s¶n xuÊt kinh doanh cã hiÖu qu¶ ®Ó cho vay. T×nh tr¹ng qu¸ t¶i ®èi víi c¸n bé tÝn dông cña mét sè ng©n hµng chËm ®­îc kh¾c phôc. M¹ng l­íi cho vay ch­a phï hîp víi tõng ®èi t­îng kh¸ch hµng. H¬n n÷a, thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm ®ang ®øng tr­íc nh÷ng khã kh¨n lín. Sè doanh nghiÖp cã dù ¸n kh¶ thi Ýt, sè doanh nghiÖp cã nhu cÇu vay vèn vµ ®­îc ChÝnh phñ phª duyÖt l¹i chËm ®­îc gi¶i ng©n do nh÷ng bÊt cËp trong quy tr×nh ®Êu thÇu, gi¶i phãng mÆt b»ng, tr×nh ®é thñ tôc ®Çu t­ cßn qu¸ chËm… Cã thÓ thÊy râ rµng thÞ phÇn huy ®éng vèn cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam qua b¶ng sau. B¶ng 2: ThÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam 1994 – 2001 (%) N¨m 1994 1995 1996 1996 1998 1999 2000 2001 Huy ®éng vèn 100 100 100 100 100 100 100 100 C¸c NHTM Quèc doanh 91 88 80 76 46,7 50,6 51 73 NHTM cæ phÇn 6 8 9 10 28 29,5 29,9 10,6 Ng©n hµng liªn doanh 1 2 3 3 6,8 5,1 4,5 15,0 Chi nh¸nh NH n­íc ngoµi 2 2 8 11 18,5 14,9 14,7 16,5 c¸c ®Þnh chÕ tµi chÝnh kh¸c 0 0 0 0 0 0 0 0 (Nguån: Hideto Saito, 1997, tr.4; thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam sè 69,28/08/1999, §Çu t­, 16/03/2002; T¹p chÝ ng©n hµng sè 08 n¨m 2002) Tõ b¶ng sè liÖu trªn ta thÊy thÞ phÇn cña c¸c NHTMQD ®· gi¶m m¹nh bëi tõ khi ViÖt Nam thùc hiÖn c¶i c¸ch kinh tÕ, viÖc cho phÐp thµnh lËp c¸c NHTM cæ phÇn, c¸c chi nh¸nh ng©n hµng n­íc ngoµi vµ c¸c ng©n hµng liªn doanh ®· phÇn nµo lµm gi¶m bít tÝnh ®éc quyÒn c._.liªn quan ®Õn kh¸ch hµng vµ thÞ tr­êng, trùc tiÕp giao dÞch víi kh¸ch hµng, ghi l¹i nh÷ng nguyÖn väng, ph¶n øng cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, dÞch vô, gi¸ c¶ vµ phong c¸ch phôc vô cña ng©n hµng. ChÝnh nh÷ng th«ng tin nµy tõ kh¸ch hµng sÏ gîi më cho ng©n hµng tiÕn hµng c¶i thiÖn ho¹t ®éng kinh doanh, thay ®æi c«ng nghÖ, n¾m ®­îc c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng, tõ ®ã tiÐn hµnh ph©n lo¹i kh¸ch hµng dÔ dµng h¬n. - C¸c ng©n hµng cÇn t¹o ra “ mét kho d÷ liÖu” trªn m¸y tÝnh trong ®ã l­u l¹i tÊt c¶ c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng bao gåm c¶ kh¸ch hµng cò vµ kh¸ch hµng míi. C¸c th«ng tin ph¶i ®­îc th­êng xuyªn cËp nhËt, ®¶m b¶o chÝnh x¸c, ®Çy ®ñ. §©y lµ nguån th«ng tin h÷u Ých cho viÖc nghiªn cøu kh¸ch hµng, lµ c¬ së t­ vÊn cho kh¸ch hµng vµ xö lý rñi ro kÞp thêi khi cã sù cè x¶y ra ®èi víi kh¸ch hµng. HiÖn nay, víi sù tiÕn bé cña Khoa häc c«ng nghÖ (KHCN), ®Æc biÖt lµ tin häc ng©n hµng, c¸c ng©n hµng ViÖt Nam cÇn ph¶i hoµn thiÖn vµ n©ng cao m¹ng LAN, ph¸t triÓn m¹ng WAN ®Õn c¸c chi nh¸nh, gióp ng©n hµng thu thËp th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh vµ diÔn biÕn trªn thÞ tr­êng mét c¸ch hiÖu qu¶ vµ nhanh nh¹y nhÊt. Xö lý tèt c¸c th«ng tin thu thËp ®­îc Trªn c¬ së thu thËp th«ng tin ®­îc, ng©n hµng tiÕn hµnh xö lý th«ng tin vµ cung cÊp c¸c th«ng tin nµy cho tõng bé phËn phßng ban ®Ó cã biÖn ph¸p xö lý. Xö lý th«ng tin ph¶i do c¸n bé chuyªn tr¸ch cã n¨ng lùc, tr×nh ®é, cã kinh nghiÖm tiÕn hµnh ®ång thêi ph¶i tËp trung, øng dông c«ng nghÖ hiÖn ®¹i vµ hoµn thiÖn c¸c m¹ng th«ng tin tõ trung t©m ®Õn c¸c chi nh¸nh. C¸c th«ng tin ph¶i th­êng xuyªn ®­îc b¸o c¸o lªn cÊp trªn ®Ó thèng nhÊt trong viÖc ra quyÕt ®Þnh dï lµ th«ng tin xÊu hay tèt. 2. N©ng cao chÊt l­îng b¸o c¸o néi bé trong ng©n hµng B¸o c¸o néi bé ph¶n ¸nh nh÷ng chØ tiªu tiªu thô hµng ngµy, tæng chi phÝ, khèi l­îng vËt t­ dù tr÷, sù vËn ®éng cña tiÒn mÆt, nh÷ng sè liÖu vÒ c«ng nî, thu chi hµng ngµy, l­îng tiÒn l­u th«ng,…§©y lµ nh÷ng th«ng tin rÊt quan träng ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña ng©n hµng m×nh vµ tõ ®ã ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc kh¸c hiÖu qu¶ h¬n vµ dÔ dµng h¬n trong viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n. §Ó n©ng cao chÊt l­îng b¸o c¸o néi bé, ng©n hµng cÇn t¨ng c­êng sö dông hiÖu qu¶ m¸y tÝnh ®iÖn tö , ®¶m b¶o phôc vô th«ng tin cho toµn thÓ c¸c ®¬n vÞ trong ng©n hµng. H¬n n÷a, bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¶i cung cÊp th«ng tin thu thËp ®­îc vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng… cho nhµ qu¶n trÞ Marketing kÞp thêi, ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c trªn c¬ së ®· ph©n tÝch mét c¸ch khoa häc. Trªn c¬ së th«ng tin ®­îc b¸o c¸o, nhµ qu¶n trÞ tiÕn hµnh ph©n tÝch thÞ tr­êng cã biÖn chøng, so s¸ch ®Ó ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c, khoa häc vµ thùc tiÔn. 3. N©ng cao vai trß cña hÖ thèng nghiªn cøu Marketing Nghiªn cøu Marketing lµ x¸c ®Þnh mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng t­ liÖu cÇn thiÕt do t×nh huèng Marketing ®Æt ra cho ng©n hµng, thu thËp, ph©n tÝch chóng vµ b¸o c¸o kinh doanh. Nghiªn cøu Marketing ph¶i ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch cã hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng, quy chÕ, ý ®å, c¬ cÊu cña tõng tæ chøc, tõng khu vùc, tõng n­íc trªn c¬ së ®ã chñ ®éng dù b¸o sù biÕn ®éng cña t×nh h×nh tµi chÝnh- tiÒn tÖ, dù kiÕn c¸c ®èi s¸ch phï hîp cÇn thùc hiÖn. CÇn ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm, kh¶ n¨ng cña tõng tuyÕn quan hÖ cña ng©n hµng víi bªn ngoµi, ®Ó cã ®èi s¸ch phï hîp trªn tõng vÊn ®Ò trong tõng thêi ®iÓm, nh»m tËn dông nh÷ng mÆt cã lîi, ng¨n ngõa nh÷ng bÊt lîi kh«ng chØ cho b¶n th©n hÖ thèng ng©n hµng mµ cho c¶ nÒn kinh tÕ. 4. VËn dông mét c¸ch khoa häc c¸c ph­¬ng ph¸p vµ m« h×nh to¸n häc trong hÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin C¸c ng©n hµng ViÖt Nam cÇn ph¶i sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p hiÖn ®¹i ®Ó xö lý thèng kª c¸c th«ng tin, cho phÐp ph¸t hiÖn ®Çy ®ñ nhÊt mèi quan hÖ phô thuéc lÉn nhau trong khu«n khæ lùa chän sè liÖu vµ x¸c ®Þnh møc ®é tin cËy thèng kª cña chóng. Ngoµi ra cÇn ¸p dông tèt c¸c m« h×nh to¸n häc nh­ m« h×nh hÖ thèng ®Þnh gi¸, m« h×nh tÝnh gi¸, m« h×nh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o, m« h×nh lËp hÖ thèng ®ång bé, m« h×nh ph­¬ng ph¸p chän ph©n bè ®Þa ®iÓm vµo ph©n tÝch th«ng tin…nh»m ®­a ra quyÕt ®Þnh Marketing tèi ­u h¬n. Chóng gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ tiÕn hµnh tèt h¬n ho¹t ®éng nh»m x¸c ®Þnh ranh giíi ®Þa bµn tiªu thô vµ c¸c kÕ ho¹ch chµo b¸n dÞch vô, lùa chän tèt vÞ trÝ cho c¸c ®iÓm cung cÊp dÞch vô, lùa chän mét tËp hîp tèi ­u c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ dù b¸o tiªu thô c¸c dÞch vô míi cña ng©n hµng. H¬n n÷a, ®Ó hoµ nhËp vµo hÖ thèng tµi chÝnh quèc tÕ th× mét yªu cÇu v« cïng quan träng lµ c¸c NHTMVN ph¶i tu©n thñ hÖ thèng kÕ to¸n quèc tÕ IAS. ChÝnh phñ, Bé tµi chÝnh, HNNN cÇn sím cã v¨n b¶n ph¸p qui ®Ó h­íng dÉn c¸c NHTM thùc hiÖn theo th«ng lÖ nµy. IAS ®¶m b¶o c¸c th«ng tin trung thùc vµ chÝnh x¸c vÒ t×nh h×nh tµi chÝnh cña c¸c ng©n hµng. §©y lµ c¬ së ®Æc biÖt quan träng ®Ó thùc hiÖn c«ng t¸c gi¸m s¸t hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng. II. Nhãm gi¶i ph¸p liªn quan ®Õn viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc Marketing 1. §a d¹ng ho¸ nghiÖp vô, dÞch vô cho kh¸ch hµng Sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin vµ tin häc trong thêi gian võa qua ®· lµm thay ®æi nhanh chãng m«i tr­êng kinh doanh trong ®ã cã c¶ trong khu vùc tµi chÝnh ng©n hµng. Sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc ¸p dông c¸c dÞch vô ng©n hµng míi nh­: nghiÖp vô giao dÞch kú h¹n (FORWARD), nghiÖp vô quyÒn chän mua, b¸n (OPTION), qu¶n lý tµi s¶n (ASSET MANAGEMENT), ng©n hµng ®iÖn tö (ELECTRONIC BANKING), ATM vµ ®Æc biÖt lµ viÖc ¸p dông trong th­¬ng m¹i®iÖn tö ( e- Commerce). §Ó tiÕn tíi ®¹t môc tiªu nµy (®Æc biÖt lµ trong c¸c ng©n hµng, th× ChÝnh phñ, NHNN ph¶i t¹o m«i tr­êng ph¸p lý phï hîp víi kinh doanh ®iÖn tö, vÝ dô nh­ viÖc chÊp nhËn sö dông ch÷ ký ®iÖn tö thay cho c¸c ph­¬ng thøc ®Þnh danh truyÒn thèng hay c¸c quy ®Þnh vÒ l­u gi÷ chøng tõ…Ngoµi ra, viÖc ph¸t triÓn c«ng nghÖ sÏ ®¶m cho viÖc cung cÊp th«ng tin mét c¸ch ®Çy ®ñ chÝnh x¸c, lµm c¬ së cho ®¸nh gi¸ rñi ro mét c¸ch chÝnh x¸c, vµ cËp nhËt, t¨ng c­êng kh¶ n¨ng qu¶n lý rñi ro, qu¶n lý kinh doanh ng©n hµng. H¬n n÷a c¸c ng©n hµng ViÖt Nam cÇn : §a d¹ng ho¸ h×nh thøc huy ®éng vèn trong c¸c h×nh thøc : - TiÒn göi d©n c­ - TiÒn göi cña c¸c tæ chøc kinh tÕ, tÝn dông - TiÒn göi cña c¸c tæ chøc kh¸c nhÊt lµ c¸c tr­êng häc, bÖnh viÖn, c¸c c¬ quan B¶o hiÓm - TiÒn göi tõ c¸c nguån kh¸c §a d¹ng ho¸ c¸c h×nh thøc sö dông vèn, më réng cho vay c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh Thùc hiÖn c¸c dÞch vô ®­îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ lµ tèt nh­: - Phôc vô kh¸ch hµng ngoµi giê giao dÞch. - DÞch vô chi ph¸t l­¬ng cho doanh ngiÖp t¹i doanh nghiÖp - Thu tiÒn l­u ®éng t¹i c¸c doanh nghiÖp. - Cho thuª kÐt s¾t… Ph¸t triÓn c¸c dÞch vô Ng©n hµng hiÖn ®¹i nh­: Thanh to¸n thÎ, chuyÓn tiÒn nhanh, chî ®Þa èc, khai th¸c tµi s¶n xiÕt nî, gi÷ hé tµi s¶n, t­ vÊn, ng©n hµng ®iÖn tö, ng©n hµng Internet, ng©n hµng ®iÖn tho¹i… H¬n n÷a, trong ®iÒu kiÖn cã rÊt nhiÒu ng©n hµng víi c¸c h×nh thøc së h÷u kh¸c nhau, nhiÒu ng©n hµng liªn doanh víi n­íc ngoµi vµ c¸c tæ chøc tÝn dông cïng ho¹t ®éng ®· t¹o ra sù c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t gi÷a c¸c ng©n hµng, th× ®a d¹ng ho¸ dÞch vô nh»m thÝch øng kÞp thêi, thuËn tiÖn c¸c nhu cÇu ®ßi hái phong phó ®a d¹ng cña kh¸ch hµng ®Ó thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng h¬n lµ cÇn thiÕt. Tuy nhiªn, ng©n hµng ho¹t ®éng ®a n¨ng còng cã nh÷ng bÊt lîi lµ ®ßi hái viÖc qu¶n lý phøc t¹p h¬n, nguån vèn bÞ ph©n t¸n, ng©n hµng ph¶i cã ®ñ bé m¸y ®iÒu hµnh , vËn hµnh giái ë mçi lo¹i nghiÖp vô v× kh«ng thÓ cã c¸n bé cã tr×nh ®é ®a n¨ng nghiÖp vô ®­îc ; ®ång thêi, ng­êi l·nh ®¹o còng ph¶i am hiÓu hÕt søc s©u s¾c vÒ kinh doanh vµ chØ ®¹o ®iÒu hµnh ®ång bé hîp lý. NÕu qu¶n lý ®iÒu hµnh kh«ng tèt th× chi phÝ cho ho¹t ®éng ®a d¹ng ho¸ nghiÖp vô cã khi cßn cao h¬n kÕt qu¶ thu ®­îc. 2. X©y dùng chÝnh s¸ch l·i suÊt vµ phÝ dÞch vô hîp lý, linh ho¹t, mÒm dÎo theo tÝn hiÖu thÞ tr­êng L·i suÊt ng©n hµng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ phøc t¹p liªn quan trùc tiÕp ®Õn lîi Ých cña c¶ ng©n hµng vµ kh¸ch hµng.ViÖc t¨ng l·i suÊt tiÒn göi vµ gi¶m l·i suÊt cho vay còng cã nghÜa lµ gi¶m lîi nhuËn ng©n hµng. Bªn c¹nh ®ã kh¸ch hµng th­êng göi tiÒn ë ng©n hµng cã l·i suÊt cao. Bëi vËy, ®Ó gi¶i quyÕt hµi hoµ lîi Ých gi÷a ®«i bªn, ng©n hµng kh«ng nªn chØ dËp khu©n theo møc l·i suÊt do NHNN ban hµnh mµ tuú thuéc vµo t×nh h×nh kinh doanh cña ng©n hµng m×nh mµ ®­a ra c¸c møc l·i suÊt hÊp dÉn so víi l·i suÊt cña ®èi thñ c¹nh tranh trªn cïng mét ®Þa bµn. ViÖc x¸c ®Þnh l·i suÊt ph¶i tu©n theo c¸c nguyªn t¾c vµ c¬ së sau: VÒ nguyªn t¾c: * L·i suÊt cho vay quyÕt ®Þnh l·i suÊt huy ®éng. * Nhu cÇu sö dung vèn quyÕt ®Þnh møc ®é huy ®éng vèn. C¬ së h×nh thµnh l·i suÊt: * Chi phÝ * Rñi ro * Thu nhËp ph¶i tr¶ cho vèn chñ së h÷u. Ngoµi ra cßn cã c¸c yÕu tè kh¸c nh­: c¹nh tranh, ph¸p luËt, quan hÖ víi kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, dï trong ®iÒu kiÖn nµo c¸c ng©n hµng còng ph¶i ¸p dông møc l·i suÊt ®¶m b¶o bï ®¾p chi phÝ, mang l¹i lîi nhuËn cho ng©n hµng. Ng©n hµng nªn ¸p dông møc l·i suÊt ­u ®·i ®èi víi c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng sau: - Kh¸ch hµng lµ c¸c Tæng c«ng ty. V× hä cã vÞ trÝ then chèt trong nÒn kinh tÕ quèc d©n, cã uy tÝn, kh¶ n¨ng c¹nh tranh tèt, h¬n n÷a c¸c doanh nghiÖp nµy l¹i cã sù hËu thuÉn cña Nhµ n­íc nªn ho¹t ®éng cña nã rÊt æn ®Þnh, nhu cÇu sö dông c¸c dÞch vô ng©n hµng rÊt lín. - Kh¸ch hµng truyÒn thèng - Kh¸ch hµng lµ c¸c hé s¶n xuÊt, c¸n bé c«ng nh©n viªn ng©n hµng, lùc l­îng vò trang. - Kh¸ch hµng lµ c¸c c«ng ty cæ phÇn ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶. - Kh¸ch hµng lµ d©n c­ 3. N©ng cao chÊt l­îng c«ng t¸c ph©n phèi ChÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t, mÒm dÎo, s¶n phÈm ®a d¹ng phong phó ch­a ph¶i lµ ®iÒu kiÖn quyÕt ®Þnh ®Õn thµnh c«ng cña c¸c ng©n hµng. Thµnh c«ng cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cña c¸c ng©n hµng lµ ph¶i lµm sao ®­a s¶n phÈm dÞch vô cña hä ®Õn tËn kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch hiÖu qu¶ hîp lý. §iÒu nµy phô thuéc vµo qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi dÞch vô cña c¸c ng©n hµng. Ph©n phèi dÞch vô tíi kh¸ch hµng cuèi cïng lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a ng©n hµng vµ kh¸ch hµng. ChÝnh giai ®o¹n nµy chøc n¨ng hµng ho¸ cña s¶n phÈm ®­îc thùc hiÖn tõ ®©y. Mét chÝnh s¸ch ph©n phèi tèt sÏ ph¸t huy søc m¹nh cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ chiÕn l­îc gi¸. §Ó n©ng cao chÊt l­îng c«ng t¸c ph©n phèi nh»m ®­a s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng tèt h¬n th× c¸c ng©n hµng cÇn ph¶i thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p sau: Më réng m¹ng l­íi ph©n phèi: Víi m¹ng l­íi réng kh¾p vµ ë nh÷ng ®iÓm tËp chung ®«ng d©n c­, ng©n hµng cã kh¶ n¨ng x©m nhËp vµo ®êi sèng kinh tÕ cña mäi thµnh phÇn d©n c­ sÏ t¹o ®iÒu kiÖn dÔ dµng cho kh¸ch hµng göi tiÒn vµ nhËn tiÒn. Më réng m¹ng l­íi b»ng c¸ch: - Më thªm c¸c chi nh¸nh ra c¸c huyÖn ngo¹i thµnh - Më thªm phßng giao dÞch ë c¸c khu chung c­, khu ®« thÞ míi - Më réng c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn ®¹i - DÞch vô ng©n hµng t¹i nhµ víi nh÷ng kh¸ch hµng ®Æc biÖt nh­ ng­êi giµ, ng­êi tµn tËt nh­ng hä l¹i cã nhu cÇu göi tiÒn, chuyÓn tiÒn… - TriÓn khai dÞch vô ATM t¹i nh÷ng quËn hoÆc khu vùc ®«ng d©n c­ cã tr×nh ®é d©n trÝ cao, hiÓu biÕt vÒ nh÷ng tiÖn Ých cña ATM. 4. §Èy m¹nh ho¹t ®éng giao tiÕp - khuÕch tr­¬ng Trong c¬ chÕ kinh tÕ më, kh¸ch hµng lu«n ®­îc mêi chµo bëi nh÷ng ng«n ng÷ hÕt søc hÊp dÉn. C¸c ng©n hµng kh«ng thÓ tr«ng chê r»ng kh¸ch hµng sÏ tù nguyÖn ®Õn víi m×nh nÕu hä kh«ng linh ho¹t vµ t¨ng c­êng ho¹t ®éng xóc tiÕn c¸c mèi quan hÖ. Do vËy, ®Ó ®Þnh vÞ h×nh ¶nh cña m×nh trªn thÞ tr­êng, c¸c ng©n hµng cÇn cè g¾ng ®Èy m¹nh ho¹t ®éng giao tiÕp khuÕch tr­¬ng. Ho¹t ®éng nµy chi phÝ lín nh­ng rÊt hiÖu qu¶, nã t¹o h×nh ¶nh tèt vÒ ng©n hµng trong m¾t c«ng chóng. §Èy m¹nh ho¹t ®éng giao tiÕp b»ng c¸ch: - C¸n bé Ng©n hµng cã quan hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®­îc ­u tiªn ®µo t¹o, båi d­ìng vÒ nghiÖp vô c¨n b¶n, chuyªn s©u trong lÜnh vùc Marketing ng©n hµng vµ kü thuËt b¸n c¸c dÞch vô ng©n hµng. - Thùc hiÖn th¨m hái kh¸ch hµng mét c¸ch th­êng xuyªn vµ ®Þnh kú. Ho¹t ®éng nµy kh«ng chØ môc ®Ých lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn ng©n hµng vµ c¸c nghiÖp vô ng©n hµng mµ cßn gióp cho c¸c ng©n hµng n¾m s¸t ®­îc t×nh h×nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp h¬n, lµm t¨ng c­êng mèi quan hÖ gi÷a c¸c ng©n hµng vµ kh¸ch hµng, t¹o ®iÒu kiÖn cho nh÷ng giao dÞch sau nµy. §Èy m¹nh ho¹t ®éng khuÕch tr­¬ng cô thÓ lµ: - Ph¸t huy nghÖ thuËt qu¶ng c¸o NghÖ thuËt qu¶ng c¸o kh«ng chØ lµ viÖc nªu lªn mét c¸ch chÝnh x¸c, tÕ nhÞ vµ ng¾n gän nh÷ng ®Æc tr­ng næi bËt cña s¶n phÈm dÞch vô, còng nh­ kh«ng ®¬n thuÇn lµ c«ng bè nh÷ng chÝnh s¸ch míi cña ng©n hµng mµ nã cßn thÓ hiÖn ë ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, c¸ch thøc qu¶ng c¸o vµ thêi ®iÓm qu¶ng c¸o. Ch¼ng h¹n, nÕu nh÷ng s¶n phÈm ng©n hµng h­íng chñ yÕu vµo viÖc phôc vô doanh nghiÖp th× qu¶ng c¸o trªn ®µi hay v« tuyÕn ch­a ch¾c ®· hiÖu qu¶ b»ng mét bµi b¸o nhá trªn tê Thêi B¸o Kinh TÕ. Nh­ng kÕt qu¶ sÏ ng­îc l¹i nÕu ®èi t­îng kh¸ch hµng lµ d©n c­, hä Ýt ®äc c¸c t¹p chÝ kinh tÕ. C¸ch thøc qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng, nã ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn kh¸ch hµng. NÕu nh­ trong thêi kú khñng ho¶ng tiÒn tÖ mµ l¹i nhÊn m¹nh tíi yÕu tè l·i suÊt ®Ó thu hót kh¸ch hµng th× thËt lµ sai lÇm, lóc nµy thay v× lîi nhuËn, h·y nãi tíi sù an toµn, tíi b¶o hiÓm tiÒn göi hoÆc bÊt kú c¸i g× cã thÓ nghÜ ra chØ ®Ó nªu lªn mét vÊn ®Ò lµ sö dông s¶n phÈm ng©n hµng, kh¸ch hµng sÏ ®­îc b¶o vÖ Cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó x©y dùng h×nh ¶nh nh­ qu¶ng c¸o qua s¸ch b¸o, t¹p chÝ, tËp san chuyªn ngµnh, ®µi truyÒn thanh- truyÒn h×nh...nh­ng ®iÒu quan träng nhÊt vÉn lµ ph¶i biÕt khai th¸c lîi thÕ cña tõng ph­¬ng tiÖn. - Cung cÊp c¸c dÞch vô sau giao dÞch: Nh÷ng dÞch vô sau giao dÞch kh«ng nªn coi nh­ mét ho¹t ®éng khuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña ng©n hµng m×nh mµ chØ nªn lµ ph­¬ng tiÖn thÓ hiÖn sù quan t©m cña ng©n hµng tíi kh¸ch hµng cña m×nh. Nã nªn ®­îc lµm trong mét thêi gian dµi vµ trong suèt qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng. NghÖ thuËt tÆng quµ nhiÒu khi kh«ng ®­îc thÓ hiÖn b»ng gi¸ trÞ cña mãn quµ mµ lµ ý nghÜa cña mãn quµ ®èi víi ng­êi ®­îc tÆng. Mãn quµ kh«ng nh÷ng ph¶i thÓ hiÖn h×nh ¶nh cña ng©n hµng mµ cßn ph¶i thùc hiÖn ®­îc dông ý vµ môc ®Ých cña ng©n hµng. KhuyÕn m¹i sau giao dÞch cña c¸c ng©n hµng cßn ®­îc lµm ë mäi kh©u cña qu¸ tr×nh giao dÞch lu«n ®Ó cho kh¸ch hµng thÊy lóc nµo hä còng ®­îc quan t©m, ch¨m sãc, ng©n hµng hiÓu nçi khæ t©m vµ khã kh¨n cña hä vµ cho kh¸ch hµng thÊy ®­îc môc ®Ých râ rµng trong viÖc lµm cña ng©n hµng ®Òu lµ v× kh¸ch hµng, phôc vô cho quyÒn lîi cña hä chø kh«ng ph¶i v× môc ®Ých khuyÕn khÝch hä tiªu dïng thªm s¶n phÈm cña ng©n hµng. VÝ dô mét møc l·i suÊt ­u ®·i, mét thêi gian thu nî hîp lý sÏ lu«n lµ nh÷ng c¸ch thøc khuyÕn m¹i tèt. - Chiªu thÞ qua ®éi ngò nh©n viªn : H·y biÕt c¸ch biÕn mçi nh©n viªn thµnh mét thÕ m¹nh thùc sù cña ng©n hµng, ®õng xem nhÑ hä. HÇu hÕt kh¸ch hµng ®Òu c¶m nhËn chÝnh s¸ch cña ng©n hµng, t¸c phong vµ ho¹t ®éng cña ng©n hµng qua chÝnh nh÷ng nh©n viªn phôc vô. L·nh ®¹o ng©n hµng cÇn ph¶i biÕt kh¬i dËy lßng tù hµo ë nh©n viªn vÒ ng©n hµng m×nh, biÕn hä thµnh mét tuyªn truyÒn viªn tÝch cùc cho m×nh. Mét nh©n viªn cÈn thËn, nhanh nhÑn vµ biÕt mØm c­êi lu«n n©ng cao gi¸ trÞ cña ng©n hµng trong m¾t kh¸ch hµng vµ lu«n thóc ®Èy hä ®Õn víi ng©n hµng nhiÒu h¬n. Sù tho¶i m¸i vµ tin t­ëng lµ rÊt cÇn thiÕt trong giao dÞch ng©n hµng, mµ ®iÒu nµy th× th­êng xuyªn ®­îc kh¸ch hµng g©y dùng qua t¸c phong vµ th¸i ®é cña nh©n viªn. 5. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc kh¸ch hµng, dÞch vô h­íng tíi kh¸ch hµng sao cho cã hiÖu qu¶ h¬n §Ó cã thÓ ho¹ch ®Þnh mét chiÕn l­îc kh¸ch hµng, c¸c ng©n hµng tr­íc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh chøc n¨ng chñ yÕu mµ nã cè g¾ng thùc hiÖn lµ g×? Thùc hiÖn chøc n¨ng ®ã ®Ó phôc vô ai? Vµ quan träng nhÊt lµ ng©n hµng thùc hiÖn chøc n¨ng ®ã nh­ thÕ nµo? C¸c ng©n hµng cÇn: T¹o dùng mèi quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch hµng : C«ng t¸c nghiªn cøu kh¸ch hµng ch­a thÓ ®­îc coi lµ thµnh c«ng nÕu míi chØ ph¸t hiÖn ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu. §ã míi chØ lµ b­íc ®Çu cña viÖc x©y dùng thÞ tr­êng. Mét chÝnh s¸ch kh¸ch hµng hoµn h¶o ph¶i lµ mét chÝnh s¸ch biÕt gi÷ g×n vµ ph¸t triÓn nh÷ng kh¸ch hµng truyÒn thèng, biÕn kh¸ch hµng míi thµnh kh¸ch hµng quen vµ lµm cho nh÷ng ng­êi qua ®­êng dõng ch©n sö dông s¶n phÈm cña m×nh. C¸ch lµm hay nhÊt, ng¾n gän vµ Ýt tèn kÐm nhÊt lµ h·y cè g¾ng thiÕt lËp mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng tõ mäi h­íng T¹o dùng mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng cßn chøa ®ùng nh÷ng ý nghÜa vµ nh÷ng môc ®Ých s©u xa h¬n lµ viÖc gi÷ kh¸ch hµng ®ã lµ vÊn ®Ò tuyÓn dông nh÷ng tuyªn truyÒn viªn miÔn phÝ cho ng©n hµng. V× kh¸ch hµng còng cã nh÷ng mèi quan hÖ x· héi cña hä nªn ch¾c ch¾n nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm cña ng©n hµng mµ hä sÏ sö dông sÏ ®­îc nh¾c ®Õn vµo mét lóc nµo ®ã. Do vËy, ng©n hµng ph¶i cè g¾ng phôc vô tèt ngay tõ ®Çu, trong tÊt c¶ c¸c kh©u. Vµ ng©n hµng ph¶i lu«n ®i t×m sù hoµn h¶o cho dÞch vô cña m×nh, kh«ng nªn cã mét khiÕm khuyÕt nhá nµo v× d­êng nh­ tÊt c¶ nh÷ng c¸i ®ã ®Òu kh«ng tho¸t khái m¾t kh¸ch hµng vµ ®Òu lµm gi¸ trÞ cña ng©n hµng. Khai th¸c t©m lý kh¸ch hµng trong khi giao dÞch. - DÞch vô trong khi chê ®îi: Trong lóc chê ®îi, ®Ó kh¸ch hµng ®ì sèt ruét, nªn cã dÞch vô gi¶i trÝ nhá, ch¼ng h¹n cã mét bµn chê ®Ó s½n s¸ch b¸o viÕt vÒ ng©n hµng, b¶n tin ng©n hµng hoÆc mét t¹p chÝ riªng vÒ ng©n hµng m×nh. Nh­ thÕ b¹n ®em th«ng tin ®Õn víi kh¸ch hµng mµ kh«ng mÊt chi phÝ qu¶ng c¸o, võa lµm cho kh¸ch sö dông thêi gian chê ®îi mét c¸ch cã Ých. - Tuyªn truyÒn vµ c¶i tiÕn dÞch vô chuyÓn tiÒn: DÞch vô chuyÓn tiÒn cña ng©n hµng nÕu thuËn tiÖn h¬n sÏ thu hót ®­îc c¸c tæ chøc kinh tÕ vµ d©n c­ nh­ng hiÖn nay c¸c ng©n hµng míi chØ dõng l¹i ë h×nh thøc chuyÓn tõ ng©n hµng nµy sang ng©n hµng kh¸c chø ch­a thùc hiÖn chuyÓn tiÒn ®Õn tËn tay ng­êi nhËn. Nªn ch¨ng c¸c ng©n hµng cÇn cã mét bé phËn lµm c«ng viÖc ®em giÊy b¸o trùc tiÕp ®Õn tËn tay ng­êi nhËn. Nhu cÇu chuyÓn tiÒn trong d©n c­ lµ rÊt lín, vËy muèn thu hót ®­îc ng­êi d©n chän dÞch vô cña ng©n hµng th× ng©n hµng ph¶i th«ng tin cho hä biÕt qua s¸ch b¸o, truyÒn h×nh, ph¸t thanh. §ång thêi mçi c¸n bé ng©n hµng ph¶i lµ mét tuyªn truyÒn viªn mang ®Õn cho kh¸ch hµng nh÷ng th«ng tin ®¬n gi¶n, dÔ hiÓu nhÊt vÒ dÞch vô ng©n hµng. - Cung cÊp th«ng tin trùc tiÕp ®Õn kh¸ch hµng qua nh÷ng h×nh thøc sau: + Tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng: Héi nghÞ kh¸ch hµng cã thÓ tæ chøc hµng quý, hµng n¨m hoÆc hµng 6 th¸ng. + Héi th¶o: §Ò cËp ®Õn nh÷ng gi¶i ph¸p mµ ng©n hµng sÏ thùc hiÖn ®Ó gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò trªn c¬ së tËp hîp nh÷ng ý kiÕn cña kh¸ch hµng. + Héi chî triÓn l·m: Giíi thiÖu cho kh¸ch hµng biÕt ®­îc nhiÒu h¬n vÒ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô cña ng©n hµng còng nh­ tÝnh ­u viÖt cña chóng. III. Nhãm gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc tæ chøc thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing trong c¸c ng©n hµng ViÖt Nam 1. X©y dùng bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ Marketing trong m« h×nh tæ chøc Nh©n viªn trong phßng Marketing ph¶i cã nh÷ng yªu cÇu cao vÒ tr×nh ®é chuyªn m«n nghiÖp vô ng©n hµng, ®­îc ®µo t¹o c¬ b¶n vÒ Marketing, lµ nh÷ng ng­êi n¨ng ®éng, s¸ng t¹o, biÕt ®¶m b¶o an toµn th«ng tin, nhanh nh¹y tr­íc sù thay ®æi cña c¸c yÕu tè m«i tr­êng. Nh©n viªn ph¶i ®­îc bè trÝ hîp lý, khoa häc Phßng Marketing còng ph¶i lu«n ¸p dông c¸c c«ng nghÖ th«ng tin hiÖn ®¹i trong mäi ho¹t ®éng cña m×nh nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng viÖc cho b¶n th©n phßng còng nh­ cho toµn bé ng©n hµng. Ch¼ng h¹n, ng©n hµng ANZ, víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i-hä cã thÓ phôc vô kh¸ch hµng 24/24 giê. Kh¸ch hµng muèn rót tiÒn, göi tiÒn vµo bÊt cø lóc nµo còng ®­îc. Ngoµi ra ®Ó ph¸t huy tèt vai trß vµ chøc n¨ng cña m×nh phßng Marketing cßn cÇn: Th­êng xuyªn nghiªn cøu thÞ tr­êng ®Ó lùa chän ®o¹n thÞ tr­êng mµ ng©n hµng cã thÓ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng víi c¸c s¶n phÈm hiÖn cã, ®ång thêi dù b¸o nhu cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm míi, nghiªn cøu xu h­íng ph¸t triÓn cña c¸c s¶n phÈm míi. §¸nh gi¸ kü l­ìng ®èi thñ c¹nh tranh vÒ mäi mÆt ®Ó tõ ®ã ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p phï hîp nh»m môc tiªu phôc vô kh¸ch hµng cò tèt h¬n, thu hót thªm ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng míi. Ph©n tÝch c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña ng©n hµng hiÖn cã ®Ó t¨ng thªm c¸c tiÖn Ých vµo mçi s¶n phÈm. Ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm, l·i suÊt vµ phÝ dÞch vô; chiÕn l­îc m¹ng l­íi chi nh¸nh, c¸c phßng giao dÞch, c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, giao tiÕp, khuÕch tr­¬ng. Cã kÕ ho¹ch thùc hiÖn theo tõng thêi gian cô thÓ nh­ tuÇn, th¸ng, quý... cuèi mçi tuÇn hoÆc th¸ng ph¶i cã nh÷ng b¸o c¸o cô thÓ vÒ c«ng viÖc ®· lµm ®­îc, kÕt qu¶ ra sao? CÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p g×? 2. T¨ng c­êng kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c¸c ng©n hµng Cã thÓ nãi viÖc n©ng cao n¨ng lùc tµi chÝnh lµ nhiÖm vô hµng ®Çu cña c¸c NHTM ViÖt Nam, trong ®ã môc tiªu quan träng lµ ph¶i ®¹t ®­îc tiªu chuÈn cña BIS vÒ tû lÖ vèn tù cã so víi tæng tµi s¶n “cã’’ ®­îc ®iÒu chØnh rñi ro ( chØ sè CAR lµ 8%). §Ó thùc hiÖn ®­îc nhiÖm vô nµy, mét vÊn ®Ò quan t©m hµng ®Çu cña c¸c ng©n hµng hiÖn nay lµ viÖc xö lý c¸c kho¶n nî xÊu, nî qu¸ h¹n. Trong ho¹t ®éng, c¸c ng©n hµng kh«ng thÓ tr¸nh khái rñi ro v× rñi ro cña ng©n hµng g¾n liÒn víi rñi ro doanh nghiÖp vµ nªn kinh tÕ nãi chung. Th­êng xuyªn tÝnh to¸n chÝnh x¸c vµ xö lý ®­îc rñi ro sÏ gióp cho ng©n hµng lo¹i trõ ®­îc nî khã ®ßi tån ®äng vµ ®¸nh gi¸ ®óng hiÖu qu¶ kinh doanh cña m×nh, tr¸nh t×nh tr¹ng “l·i gi¶ , lç thËt”. MÆt kh¸c c¸c NHTM ph¶i t¨ng c­êng tiÒm lùc tµi chÝnh cña m×nh, ®ñ kh¶ n¨ng hç chî cho qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸ hiÖn ®¹i ho¸ nÒn kinh tÕ vµ ®¸p øng yªu cÇu cña x· héi. Tuy nhiªn, theo em, do quy m« cña c¸c NHTM hiÖn nay cßn qu¸ nhá bÐ cho nªn ®Ó ®¶m b¶o ®­îc yªu cÇu nµy th× ChÝnh phñ cÊp bæ xung vèn vµ cho phÐp c¸c NHTM gi÷ l¹i lîi nhuËn ®Ó t¸i ®Çu t­. Song song víi viÖc t¨ng vèn ®iÒu lÖ th× ChÝnh phñ cÇn sím huû bá quy ®Þnh vÒ thu thuÕ sö dông vèn. HiÖn t¹i, møc thuÕ sö dông vèn lµ 6% /n¨m tÝnh trªn sè vèn ®iÒu lÖ. Møc thuÕ nay ®­îc ®Þnh ra trong thêi kú l·i suÊt l·i suÊt cho vay vµ tû lÖ l¹m ph¸t cao tõ n¨m 1993. Trong vµi n¨m gÇn ®©y, møc l·i suÊt cho vay thÊp (b×nh qu©n chØ cßn 6,5% - 7%), th× viÖc ¸p dông møc thuÕ vèn trªn lµ ch­a phï hîp v× tû lÖ vèn thuÕ cao h¬n nhiÒu so víi l·i suÊt huy ®éng, trong tr­êng hîp ®ã ng©n hµng kh«ng muèn t¨ng vèn ®iÒu lÖ. ChÝnh phñ cÇn t¹o hµnh lang ph¸p lý th«ng tho¸ng, m«i tr­êng kinh tÕ thuËn lîi ®Ó tõng doanh nghiÖp, tõng c¸ nh©n ph¸t huy ®­îc søc s¸ng t¹o vµ néi lùc cña m×nh. 3. C¶i t¹o bé m¸y tæ chøc qu¶n lý theo t­ duy kinh doanh míi ViÖc ®æi míi bé m¸y qu¶n lý theo c¬ chÕ míi vµ ®æi míi t­ duy kinh doanh theo ®Þnh h­íng kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®Æt ra mét c¸ch nghiªm tóc. ViÖc chÊp nhËn t­ duy kinh doanh míi ®ång nghÜa víi viÖc coi hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ nguyªn t¾c th­¬ng m¹i lµ cung cÊp s¶n phÈm kh¸ch hµng cÇn chø kh«ng ph¶i c¸i m×nh cã lµ môc tiªu ho¹t ®éng cña NHTM, chÊp nhËn viÖc c¹nh tranh hîp t¸c víi c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng. 4. S¸t sao theo dâi viÖc triÓn khai tæ chøc thùc hiÖn Marketing Tæ chøc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc Marketing lµ giai ®o¹n quan träng trong toµn bé qu¸ tr×nh Markting cña doanh nghiÖp ®Õn víi kh¸ch hµng. ChiÕn l­îc Marketing cã thµnh c«ng hay kh«ng , kÕt qu¶ thu ®­îc cã cao hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc ®ã. V× vËy cÇn ph¶i s¸t sao theo dâi viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc vµ ph¶i ®¶m b¶o: - Theo dâi mét c¸ch th­êng xuyªn, liªn tôc, trong suèt qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing. - Ph¶i cã quy tr×nh theo dâi cô thÓ - ViÖc theo dâi ph¶i ®¶m b¶o ®­îc thùc hiÖn trong toµn hÖ thèng phßng, ban Marketing - X©y dùng mét bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ theo dâi tiÕn tr×nh thùc hiÖn Marketing ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ tr¸nh trïng lÆp, thu thËp c¸c th«ng tin nhanh còng nh­ kÞp thêi hç trî cho bé phËn thùc hiÖn chiÕn l­îc xö lý c¸c tr­êng hîp khÈn cÊp khi cã rñi ro x¶y ra trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc Marketing… 5. N©ng cao h×nh ¶nh vµ uy tÝn cña ng©n hµng, g©y ¶nh h­ëng lín ®Õn kh¸ch hµng X©y dùng h×nh ¶nh c¸c ng©n hµng trong lßng c«ng chóng b»ng c¸ch qu¶ng c¸o vÒ sù an toµn, tiÖn lîi, tiÕt kiÖm khi ®Õn vµ sö dông c¸c dÞch vô ng©n hµng, tæ chøc khuyÕn m¹i, tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng, héi th¶o khoa häc,…®Ó thu nhËn ®­îc c¸c ý kiÕn ph¶n hæi tõ b¹n hµng, kh¸ch hµng cña ng©n hµng. Tõ ®ã thiÕt lËp c¸c quan hÖ ngµy cµng th©n thiÕt h¬n víi kh¸ch hµng. IV. Nhãm gi¶i ph¸p gióp thùc hiÖn kiÓm tra cã hiÖu qu¶ Marketing vµ ®Ò ra c¸c chiÕn l­îc míi Ng©n hµng lu«n ®øng tr­íc nh÷ng nhiÒu lo¹i rñi ro kh¸c nhau nh­ rñi ro l·i suÊt, rñi ro tÝn dông, rñi ro thanh kho¶n, rñi ro tû gi¸, rñi ro ph¸p lý,…Ngoµi ra cßn ph¶i kÓ ®Õn rñi ro con ng­êi trong ng©n hµng nh­: c¸c vi ph¹m hay hµnh vi vi ph¹m cña c¸n bé, c¸c nh©n viªn….§iÒu ®ã ®ßi hái c¸c ng©n hµng cÇn ph¶i cã hÖ thèng kiÓm tra ®¶m b¶o thùc hiÖn tèt c«ng t¸c sau: 1. ChØ tiªu vµ môc ®Ých kiÓm tra ph¶i râ rµng §Ó c«ng t¸c kiÓm tra cã hiÖu qu¶ th× c«ng t¸c kiÓm tra ph¶i cÇn cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin, bao gåm c¸c th«ng tin vÒ tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cña ng©n hµng vµ c¸c th«ng tin bªn ngoµi cã ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc kinh doanh vµ viÖc ng©n hµng ra nh÷ng quyÕt ®Þnh. C¸c th«ng tin ph¶i chÝnh x¸c, tin cËy, ®­îc chuÈn bÞ kÞp thêi vµ ®Çy ®ñ theo c¸c yªu cÇu ®· x¸c ®Þnh vµ thèng nhÊt. Tõ ®ã x¸c ®Þnh râ h¬n chØ tiªu kiÓm tra cña doanh nghiÖp lµ g×? c¸i g× quan träng h¬n cÇn ph¶i kiÓm tra tr­íc… vµ môc ®Ých kiÓm tra lµ ®Ó lµm g×? ®Ó ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp hay ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®èi thñ c¹nh tranh, hoÆc c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh doanh t¸c ®éng tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp…. 2. Ph¶i x¸c ®Þnh vµ ®¸nh gi¸ ®­îc ®Çy ®ñ c¸c rñi ro Mçi s¶n phÈm dÞch vô, nghiÖp vô, chiÕn l­îc Marketing cña ng©n hµng ®Òu cã rñi ro g¾n liÒn víi nã vµ ng©n hµng ph¶i cã gi¶i ph¸p cÇn thiÕt ®Ó qu¶n lý rñi ro. KiÓm tra cÇn ®¶m b¶o ®­îc r»ng c¸c quy tr×nh liªn quan ®Õn qu¶n lý rñi ro cña s¶n phÈm lµ phï hîp vµ ®­îc ng©n hµng thùc hiÖn. Nh­ vËy ®Ó kiÓm tra cã hiÖu qu¶ chiÕn l­îc th× ng©n hµng cÇn cã bé phËn chuyªn biÖt chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c«ng t¸c kiÓm tra vµ qu¶n lý rñi ro. 3. Ph¶i kiÓm tra toµn diÖn, hÖ thèng, ®éc lËp vµ th­êng xuyªn theo ®Þnh kú KiÓm tra chiÕn l­îc lµ c«ng t¸c quan träng ®ßi hái ph¶i cã c¬ cÊu kiÓm tra phï hîp t¹i mäi cÊp, tõ ho¹t ®éng rµ so¸t l¹i c«ng viÖc ë cÊp l·nh ®¹o; kiÓm tra tu©n thñ c¸c h¹n møc, tr¸ch nhiÖm ®­îc giao cña nh©n viªn cho ®Õn viÖc x©y dùng hÖ thèng ph©n cÊp uû quyÒn… CÇn cã sù ph©n nhiÖm râ rµng gi÷a Héi ®ång qu¶n trÞ vµ Ban ®iÒu hµnh, ®ång thêi ph¶i lu«n coi träng c«ng t¸c kiÓm tra cña ng©n hµng. CÇn x¸c ®Þnh râ rµng vµ chi tiÕt viÖc b¸o c¸o, ph©n cÊp, uû quyÒn ®Ó ®¸nh gi¸ tèt kÕt qu¶ ho¹t ®éng còng nh­ n©ng cao tr¸ch nhiÖm cña tõng bé phËn trong c«ng t¸c kiÓm tra ®Ó tr¸nh cã sù xung ®ét vÒ quyÒn lîi hay ®éng c¬ lµm viÖc kh«ng tÝch cùc. H¬n n÷a KiÓm tra ph¶i ®­îc tiÕn hµnh th­êng xuyªn theo ®Þnh kú. KÕt luËn Thùc tiÔn cho thÊy Marketing dÞch vô cã vai trß v« cïng quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp nãi chung vµ cho c¸c doanh nghiÖp kinh doanh dÞch vô nãi riªng trong ®ã cã c¸c ng©n hµng. ViÖc ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam lµ ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. §iÒu ®ã ®ßi hái c¸c ng©n hµng ph¶i nhanh chãng thay ®æi quan ®iÓm cña m×nh vÒ kinh doanh, thÞ tr­êng, vµ kh¸ch hµng. NhÊt lµ trong m«i tr­êng víi sù biÕn ®æi nhanh chãng cña tiÕn bé khoa häc c«ng nghÖ, cña nh÷ng chÝnh s¸ch míi, cña møc ®é c¹nh tranh vµ yªu cÇu ngµy cµng cao cña kh¸ch hµng. §Ó tån t¹i trong m«i tr­êng c¹nh tranh, mçi ng©n hµng ph¶i cã nh÷ng chiÕn l­îc l©u dµi vµ nh÷ng chiÕn l­îc dù phßng h­íng theo thÞ tr­êng, lu«n tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu b»ng nh÷ng biÖn ph¸p v­ît tréi ®èi thñ c¹nh tranh. Qua nghiªn cøu Marketing dÞch vô vµ øng dông Marketing dÞch vô vµo trong ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam, t«i nhËn thÊy míi chØ cã mét sè c¸c ng©n hµng ViÖt Nam ®· t×m thÊy cho riªng m×nh nh÷ng b­íc ®i phï hîp h¬n vµ gÆt h¸i ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Cßn l¹i viÖc øng dông Marketing vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam nãi chung cßn yÕu kÐm, khã kh¨n. NhËn thøc vÒ Marketing ng©n hµng ch­a thÊu ®¸o, cßn hêi hît vµ phÇn nµo cßn sai lÖch. C¸c ho¹t ®éng Marketing cßn thiÕu bµi b¶n, rêi r¹c, kh«ng khoa häc, míi chØ chó träng vµo bÒ næi mµ ch­a ®i vµo bÒ s©u. Mét phÇn c¸c chiÕn l­îc Marketing-mix ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc. Do vËy Marketing ch­a thÓ hiÖn hÕt vai trß vµ søc m¹nh cña nã. §iÒu nµy mét phÇn lµ do ®Æc thï cña ngµnh t¹o nªn, mÆt kh¸c ®©y lµ lÜnh vùc cßn míi. XuÊt ph¸t tõ thùc tr¹ng ®ã, viÖc t×m ra nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam hiÖn nay lµ ®iÒu hÕt søc cÇn thiÕt. Danh môc tµi liÖu tham kh¶o Philip Kotle, Marketing c¨n b¶n, Nxb Thèng kª 1994 Paul R.Timm, 50 thuËt gi÷ kh¸ch hµng, Nxb V¨n ho¸ th«ng tin Jacques Horvitz, ThuËt ng÷ chinh phôc kh¸ch hµng, Nxb Thèng kª 1993 Edward W.Reed & Edwad K. Gill, NghiÖp vô Ng©n hµng th­¬ng m¹i, Nxb Thµnh phè Hå ChÝ Minh n¨m 1993 David Cox, NghiÖp vô ng©n hµng th­¬ng m¹i, Nxb chÝnh trÞ Quèc gia 1997 Marketing, qu¶n lý kªnh Marketing, Nxb thèng kª 1998 Marketing dÞch vô tµi chÝnh, häc viÖn ng©n hµng 2000 T¹p chÝ ng©n hµng c¸c sè chuyªn ®Ò n¨m 2000, 8, 9/2001, sè 3, 8, 2002 B¸o tµi chÝnh tiÒn tÖ, thêi b¸o kinh tÕ 2000, 2001, 2002. V¨n kiÖn ®¹i héi §¶ng IX C¸c b¸o c¸o th­êng niªn hµng n¨m cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam CÈm nang qu¶n lý tÝn dông cña viÖn nghiªn cøu khoa häc ng©n hµng Annual Report 2000, 2001 cña ng©n hµng ACB, ng©n hµng Vietcombank, ng©n hµng §Çu t­ vµ Ph¸t triÓn ViÖt Nam, ng©n hµng th­¬ng m¹i cæ phÇn Sµi Gßn Th­¬ng TÝn, Ng©n hµng c«ng th­¬ng ViÖt Nam . Techcombank bµi “ ®Þnh h­íng chiÕn l­îc kinh doanh míi” trªn trang Web www.ICB.com.Vn2002 IMF: Vietnam Statistical Appendix, May 11, 1999 – Table 26 vµ Vietnam statistical Appendix, November 9, 2001 – Table 20. Sè liÖu tÝnh to¸n hay suy ra tõ c¸c b¶ng t­¬ng øng. C¸c lo¹i s¸ch Marketing cña khoa Marketing tr­êng §¹i häc Kinh tÕ quèc d©n Trang Web www.Vietcombank.com Danh môc tõ viÕt t¾t NHNN – Ng©n hµng Nhµ n­íc NHTM – Ng©n hµng th­¬ng m¹i NHTM – Ng©n hµng th­¬ng m¹i ViÖt Nam NHTMQD – Ng©n hµng th­¬ng m¹i Quèc doanh NHTMCP – Ng©n hµng th­¬ng m¹i cæ phÇn NHLD – Ng©n hµng liªn doanh TCTD – Tæ chøc tÝn dông ANZ – TËp ®oµn ng©n hµng h÷u h¹n óc vµ Newziland SACOMBANK – Ng©n hµng th­¬ng m¹i cæ phÇn Sµi Gßn ADB – Ng©n hµng ph¸t triÓn Ch©u ¸ MIB – Ng©n hµng §Çu T­ quèc tÕ MBES – Ng©n hµng hîp t¸c kinh tÕ quèc tÕ WTO – Tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi IMF – Quü tiÒn tÖ quèc tÕ WB – Ng©n hµng thÕ giíi ASEAN – HiÖp héi c¸c n­íc §«ng Nam ¸ OPEC – Tæ chøc c¸c n­íc xuÊt khÈu dÇu löa ATM – M¸y rót tiÒn tù ®éng ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc19374.doc
  • docxuan muc luc.doc
Tài liệu liên quan