Một số giải pháp Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần XNK và xây dựng Hoàng An

LỜI MỞ ĐẦU Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Vấn đề không phải chỉ là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá cả là bao nhiêu mà còn là đưa ra thị trường như thế nào? kênh phân phối (theo quan điểm Marketing) là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa…. sự bất ổn định trong hệ thống kênh sẽ tác động trực tiếp đến việc thực hiện cá

doc52 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1141 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Một số giải pháp Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần XNK và xây dựng Hoàng An, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
c mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, thậm chí sẽ trực tiếp gây ra thất bại của doanh nghiệp trên thị trường. Trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần XNK và XD Hoàng An, được sự giúp đỡ tận tình của ban giám đốc, các nhân viên của Công ty đã tạo điều kiện cho em được tiếp xúc trực tiếp nhất với các hoạt động của Công ty. Sau một thời gian thực tập tại Công ty Hoàng An em nhận thấy rằng: trên thị trường băng keo hiện nay sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, các sản phẩm băng keo chỉ thực sự diễn ra giữa các hệ thống kênh của các nhà cung cấp này. Mặc dù hiện nay công ty Hoàng An đang là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, thành công này của công ty Hoàng An không phải là do hệ thống kênh phân phối của Công ty Hoàng An đã hoàn thiện và được quản lý tốt so với đối thủ cạnh, mà bản thân nó cũng còn tồn tại nhiều vấn đề lớn trong cách tổ chức hoạt động cũng như trong các hoạt động quản lý kênh… Với lí do như vậy em đã quyết định chọn đề tài: "Một số giải pháp Marketing để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần XNK và XD Hoàng An " làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP XNK VÀ XD HOÀNG AN 1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Tồn tại dưới hình thức kinh doanh cá thể, qui mô nhỏ, lẻ với nghề truyền thống của gia đình như: in ấn và sản xuất gia công các sản phẩm decan, băng keo … Trong thời gian này, Hoàng An chủ yếu sản xuất theo các đơn đặt hàng cho các cửa hàng nhỏ lẻ… và nhìn chung cũng như những ngành nghề truyền thống khác Hoàng An cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng, bị động trong khâu sản xuất… Trước tình hình đó, trong những nỗ lực tìm lối thoát cho mình, Hoàng An đã quyết định thay đổi về hình thức cũng như qui mô kinh mô kinh doanh.. và đến giữa năm 1999 Hoàng An tiến hành thành lập công ty CP XNK V À XD HOÀNG AN. Tên gọi đầy đủ: Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu và Xây Dựng Hoàng An. Trụ sở chính: 08/16 Huỳnh Thúc Kháng, Hà Nội Điện thoại: 04.7735807 Fax: 04.7736665 Email: hoangan@fpt.vn Giai đoạn này Hoàng An cũng tích cực liên hệ với các nhà cung cấp băng keo và decan hàng đầu trong Tp Hồ Chí Minh cũng như các nhà cung cấp băng keo ở Trung Quốc, Đài Loan để trở thành nhà phân phối cấp 1 của họ tại thị trường Miền Bắc Việt Nam về băng keo và decan. Nhìn chung ở giai đoạn này, Hoàng An không chú trọng vào khâu sản xuất, mà chỉ tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà cung cấp khác ở trong và ngoài nước. 1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty. 1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức. Ban Giám Đốc Phòng kinh doanh Phòng kế toán Xưởng sản xuất Phòng nhân sự Kho hàng 2.1.1.1. Ban giám đốc Bao gồm giám đốc và một phó giám đốc . Đây là những người đại diện pháp nhân của công ty và có quyền điều hành cao nhất của công ty. Trong đó: Giám đốc là người có quyền quyết định cao nhất của công ty, quản lý toàn bộ mọi hoạt động diễn ra trong công ty, là người thay mặt công ty trong việc kí kết các hợp đồng với các đối tác khác, cũng như là người chịu trách nhiệm chính trước các cơ quan nhà nước về các hoạt động của công ty trước các cơ quan quản lý nhà nước, trước pháp luật. Giám đốc là người trực tiếp ra chỉ thị cho các phòng ban cũng như các quyết định mang tính định hướng cho các bộ phận chức năng thực hiện. Phó giám đốc là người hỗ trợ công việc cho giám đốc theo chuyên môn của mình, là người trực tiếp đôn đốc và giám sát các hoạt động của các phòng ban cũng như là người thay mặt giám đốc quản lý và chỉ đạo các hoạt động cho các phòng ban trong công ty khi giám đốc đi vắng. 1.2.1.2 Phòng nhân sự. Nhiệm vụ chính của phòng nhân sự là quản lý và giám sát mọi hoạt động của các thành viên trong công ty trong việc thực hiện công việc cũng như viêc thực hiện nội quy cũng như các quy định khác của công ty về việc thực hiện công việc đối với các nhân viên trong công ty. Phòng nhân sự còn có một nhiệm vụ quan trọng khác là tuyển mộ và tuyển dụng nhân viên và nhân công cho công ty theo chỉ thị của ban giám đốc. 1.2.1.3 Phòng kế toán. Đây là phòng quản lý toàn bộ sổ sách, các loại hóa đơn và các loại chứng từ khác của công ty. Phòng kế toán có trách nhiệm quản lý tài chính, cân đối các khoản thu và chi cho các hoạt động của công ty sao cho hợp lý và hiệu quả theo những chỉ thị trực tiếp của giám đốc. Phòng kế toán cũng có trách nhiệm lập báo cáo tài tài chính theo niên độ kế toán, là người thay mặt giám đốc làm việc với các cơ quan thuế vụ nhà nước. Phòng kế toán còn có trách nhiệm báo cáo trực tiếp cho giám đốc về tình hình tài chính của công ty cũng như nhận các chỉ thị trực tiếp từ giám đốc. 1.2.1.4 Kho hàng. Bao gồm các nhân viên làm việc trong kho và các nhân viên thuộc đội vận chuyển. Người quản lý kho hàng là thủ kho, đây là người trực tiếp quản lý mọi hoạt động diễn ra trong kho, kiểm tra sản phẩm trước khi nhập kho cũng như trước khi xuất kho. Các nhân viên thuộc kho hàng còn có trách nhiệm bảo quản hàng hóa trong kho cả về chất lượng và số lượng, các nhân viên thuộc đội vận chuyển có trách nhiệm vận chuyển hàng hóa tới các địa điểm giao nhận hàng theo đúng yêu cầu. 1.2.1.5. Xưởng sản xuất. Là nơi trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất của công ty. Người đứng đầu bộ phận này là quản đốc phân xưởng. Quản đốc là người trực tiếp nhận kế hoạch sản xuất từ giám đốc, sau đó về trực tiếp chỉ đạo đôn đốc công nhân tiến hành sản xuất theo kế hoạch được đề ra. 1.2.1.6 Phòng kinh doanh. Là bộ phận quan trọng nhất trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng. Nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là tổ chức và thực hiện bán hàng cũng như phân phối hàng hóa tới các đại lý của công ty tại các khu vực thị trường. Phòng kinh doanh có trách nhiệm thay mặt công ty làm việc với khách hàng cũng như trực tiếp nhận đơn đặt hàng tư phía khách hàng. Phòng kinh doanh giữ vai trò chính trong việc thay mặt công ty chăm sóc khách hàng. Ngoài ra các nhân viên trong phòng kinh doanh còn có nhiệm vu thu thập các thông tin về thị trường về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó phòng kinh doanh còn có nhiệm vụ tìm kiếm và mở rộng thị trường cho sản phẩm của công ty. Tất cả mọi hoạt động của phòng kinh doanh và kết quả của các hoạt động này đều được trưởng phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp với giám đốc hoặc phó giám đốc vào các ngày cuối cùng trong tuần. 1.3. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty. Do xuất phát điểm của công ty Hoàng An dựa trên nền tảng của một gia đình, các thành viên chủ chốt trong công ty đều là người có quan hệ họ hàng với nhau. Vì vậy một không khí gia đình được bao trùm lên toàn bộ công ty. Giữa các phòng ban trong công ty có một mối quan hệ gần gũi và hỗ trợ nhau trong việc thực hiện công việc, kể cả những việc không liên quan đến chuyên môn của mình và điều này được thể hiện rõ nét trong cách bố trí các phòng ban cũng như tác phong làm việc của các thành viên trong công ty. Đây vừa là ưu điểm vừa là nhược điểm trong mối quan hệ giữa các phòng ban và giữa các thành viên trong công ty Hoàng An. 1.4. Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty. 1.4.1. Con người. Toàn bộ công ty có khoảng 40 người, trong đó lao động trực tiếp chiếm tỷ lệ nhiều nhất, khoảng 25 người, nhân viên hành chính khoảng 12 người. Đội ngũ lao động trực tiếp thường là lao động phổ thông, được công ty tuyển dụng và đào tạo trực tiếp theo những yêu cầu cụ thể của công việc mà các lao động đó sẽ làm. Lực lượng nhân viên hành chính của công ty còn ít so với mật độ công việc, và đa số là được đào tạo ở các trường trung cấp, số người có trình độ đại học là rất ít, có một số người được tuyển dụng vào làm ở các vị trí không đúng với chuyên môn của mình. Các nhân viên thuộc phòng kinh doanh, nhân viên thị trường chưa được đào tạo một cách bài bản chuyên nghiệp, cách làm việc của họ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân, khả năng làm việc nhóm chưa cao, tư duy marketing con nhiều hạn chế. 1.4.2. Hệ thống cơ sở vật chất. 1.4.2.1. Hệ thống trang thiết bị cho các phòng ban. Nhìn chung Hoàng An đã có những sự đầu tư nhất định về trang thiết bị làm việc cho các phòng ban, từ hệ thống máy tính văn phòng, bàn ghế, điện thoại, máy in, fax… hệ thống máy tính được nối mạng với nhau. Mỗi nhân viên hành chính tại các phòng ban đều được trang bị riêng một bộ để làm việc. Tuy nhiên hệ thống trang thiết bị này đã có dấu hiệu xuống cấp, công tác bảo dưỡng chưa được chú trọng, mặt khác cách bố trí hệ thống trang thiết bị này còn lộn xộn. Bộ phận kho hàng chưa được công ty đầu tư một cách chu đáo, mọi công việc đều phải làm thủ công điều này làm cho thủ kho và các nhân viên trong kho gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý và bảo quản hàng hóa. 1.4.2.2. Cơ sở vật chất được trang bị phục vụ cho khâu sản xuất. Khâu sản xuất được công ty tập trung mạnh mẽ nhất trong một vài năm trở lại đây. Để phực vụ cho khâu sản xuất công ty đã mở thêm một xưởng sản xuất có diện tích vào khoảng 320m2 ( kể cả kho chứa hàng). Trong xưởng được lắp đặt hệ thống dây chuyền sản xuất thuộc loại hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất băng keo tai Việt Nam, bao gồm 7 máy chuyên dụng cỡ lớn và 5 máy chuyên dụng loại nhỏ…. Ngoài ra công ty còn có một đội ngũ công nhân được đào tạo bài bản và lành nghề làm việc trong xưởng sản xuất. 1.4.3. Khả năng tài chính của công ty. Vốn mà công ty đăng kí khi thành lập công ty là 900 triệu đồng, đây không phải là một con số lớn so với quy mô kinh doanh của Hoàng An hiện nay, tuy nhiên Hoàng An có thể huy động vốn vay từ các Ngân hàng, chẳng hạn như Ngân hàng TMCP Quân Đội. 1.5. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp. 1.5.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu là lĩnh vực kinh doanh và thương mại các sản phẩm Băng keo và Decan. Hiện nay công một mặt nhập các sản phẩm băng keo và decan của các nhà cung cấp khác và bán lại cho các nhà đại lý bán buôn và bán lẻ trên thị trường, nói cách khác, Hoàng An như là một trung gian thương mại lớn trên thị trường về các sản phẩm băng keo và decan. Mặt khác Hoàng An đã và đang tiến hành sản xuất ra các loại sản phẩm băng keo và decan, những sản phẩm này được đưa ra thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty. 1.5.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy được phát triển đi lên từ hộ kinh doanh cá thể, nhưng Hoàng An cũng có những mục tiêu riêng, mang tính định hướng cho mọi hoạt động của công ty: Hoàng An phải giữ vững và duy trì vị trí của công ty hiện nay trên thị trường: Là nhà cung hang đầu về các loại sản phẩm băng keo và decan tại khu vực thị trường Miền Bắc. Thị trưòng của băng keo và decan của Hoàng An phải được mở rộng hơn nữa ở các tỉnh thành Miền Bắc. Nhiệm vụ chủ yếu mà Hoàng An phải thực hiện đó là mở rộng và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối của công ty Xâm nhập vào đoạn thị trường khách hàng là những tổ chức, các doanh nghiêp… và trở thành nhà cung cấp chủ yếu về sản phẩm băng keo và decan cho đoạn thi trường này. 1.6.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây. 1.6.1. Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. Sản phẩm Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 doanh thu Doanh thu % tăng giảm doanh thu % tăng giảm Băng keo trong đục 946 1255 32.66 1415.8 49.66 Băng keo Simili 856 980.67 14.56 1158 35.28 Băng dính giấy 760 875.96 15.26 865.16 13.84 Băng dính hai mặt 876 889 1.48 912 4.11 Băng keo cách điện 560 760 35.71 972.08 73.59 Băng keo mút xốp 1200 1118.5 -6.79 1002.8 -16.43 Decan 800 976.08 22.01 1256.7 57.09 Tổng doanh thu 6895 7863 9782 Bảng 1. Bảng doanh thu của các nhóm sản phẩm chủ yếu từ năm 2004 đến năm 2006 Căn cứ vào số liệu trên ta có thể thấy tổng doanh thu của Hoàng An ở các năm 2006 và 2007 đều tăng so với năm 2005. Nếu như doanh thu năm 2005 là 6895 triệu đồng thì năm 2006 doanh thu của công ty đạt 7863 triệu đồng và năm 2007 là 9782 triệu đồng, tốc độ tăng tương ứng là 14.039% và 41.87%. Đây là một con số thật ấn tượng, thật khả quan về tình hình kinh doanh của công ty Hoàng An. Tuy nhiên để có thể hiểu kĩ hơn ta sẽ xem mức độ đóng góp của các nhóm sản phẩm vào tốc độ tăng trưởng này. Nhóm sản phẩm băng keo trong/ đục: doanh thu năm 2005 là 946 triệu đồng chiếm 13.72% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 1255 triệu đồng chiếm 15.96% tổng doanh thu năm2006. Doanh thu năm 2007 là 1415.8 triệu đồng chiếm 14.47% tổng doanh thu năm 2007. Nhóm sản phẩm băng keo Simili: doanh thu năm 2005 là 856 triệu đồng chiếm 12.41% tổng doanh thu năm 2005. doanh thu năm 2006 là 980.67 chiếm 12.47% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là 1158.02 triệu đồng chiếm 11.84% tổng doanh thu năm 2007. Nhóm sản phẩm băng dính giấy: doanh thu năm 2005 là 760 triệu đồng chiếm 11.02% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 875.96 triệu đồng chiếm 11.14% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là 865.16 triệu đồng chiếm 8.844% tổng doanh thu năm 2007. Nhóm sản phẩm băng dính hai mặt: doanh thu năm 2005 là 876 triệu đồng chiếm 12.7% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 889 triệu đồng chiếm 11.31% tổng doanh thu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là 912 triệu đồng chiếm 9.32% tổng doanh thu năm 2007. Nhóm sản phẩm băng keo cách điện: doanh thu năm 2005 là 560 triệu đồng chiếm 8.12% tổng doanh thu năm 2005. Doanh thu năm 2006 là 760 triệu đồng chiếm 9.67% tổng doanhthu năm 2006. Doanh thu năm 2007 là 972.08 triệu đồng chiếm 9.94% tổng doanh thu năm 2007. Nhóm sản phẩm băng keo mút xốp: doanh thu năm 2005 là 1200 triệu đồng chiếm 17.4% tổng doanh thu năm 2005, doanh thu năm 2006 là 1118.5 triệu đồng chiếm 14.22% tổng doanh thu năm 2006, doanh thu năm 2007 là 1002.84 triệu đồng chiếm 10.25% tổng doanh thu năm 2007. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CP XNK VÀ XD HOÀNG AN 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty Hoàng An 2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 2.1.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hệ thống kênh phân phối nói chung và hệ thống kênh phân phối của công ty Hoàng An. Sự biến động của môi trường này sẽ tác động vào từng thành viên trong kênh, gây ra những ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả hoạt động của kênh và điều này đã gây ra những khó khăn trong việc quản lý cũng như tổ chức các hoạt động kênh của công ty Hoàng An. Hiện nay công ty Hoàng An đang tập trung khai thác hai đoạn thị trường lớn: thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức. Sự biến động của môi trường kinh tế sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến mức thu nhập khả năng thanh toán, tâm lý…. và nó sẽ gây ảnh hưởng đến các thành viên khác trong kênh. Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã đạt được những thành tựu nhất định, tốc độ tăng trưởng kinh tế thuộc vào hàng nhanh nhất và ổn định nhất trên thế giới. Kinh tế phát triển và ổn định trong những năm gần đây đã làm cho mức sống của người dân khá hơn, mức thu nhập đã tạo ra những tín hiệu hết sức khả quan cho sự phát triển của Công ty Hoàng An. Tuy nhiên việc mở cửa nền kinh tế nước nhà đã và đang là một thách thức lớn đối với Công ty Hoàng An. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo nhiều sức ép đối với sự tồn tại và phát triển của Công ty Hoàng An, doanh thu lợi nhuận cũng như tỷ lệ thị phần của Công ty trên thị trường có thể bị suy giảm do sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế. Các chính sách về xuất nhập khẩu và các chính sách về tiền lương của Nhà nước ta trong một vài năm gần đây đã và đang có những tác động tiêu cực đến cơ cấu chi tiêu của công ty, gây sức ép đến hệ thống giá cả của công ty, làm suy giảm khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường qua đó làm giảm hiệu quả của các hoạt động trong kênh phân phối của công ty. Cũng như làm giảm sức hút đối với các trung gian thương mại tham gia vào quá trình phân phối các sản phẩm băng keo của công ty. Nói tóm lại môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với sự phát triển của Công ty Hoàng An, nó tác động đến các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Công ty Hoàng An theo các chiều hướng khác nhau. Vì vậy Công ty Hoàng An cần phải thường xuyên theo dõi những biến động ở môi trường này để có thể đưa ra những điều chỉnh kịp thời và phù hợp với những biến động đó nhằm bảo vệ quyền lợi của công ty và của các thành viên trong kênh và tránh được những rủi ro do những biến động ở môi trường này gây ra. 2.1.1.2. Môi trường cạnh tranh Hiện nay trên thị trường băng keo Việt Nam nói chung, thị trường băng keo miền Bắc nói riêng thì chưa có một nhà cung cấp nào xây dựng được thương hiệu cho sản phẩm của mình, sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau là tương đối giống nhau, người tiêu dùng không có khả năng phân biệt sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau… Điều này không có nghĩa là môi trường cạnh tranh không phức tạp, mà ngược lại đây là một môi trường hết sức phức tạp(..............). Hiện tại trên thị trường băng keo, sự cạnh tranh chủ yếu diễn ra giữa các nhà cung cấp băng keo trên thị trường, các lực lượng cạnh tranh khác có nhưng không đáng kể. Hiện tại Công ty Hoàng An vẫn là nhà cung cấp sản phẩm băng keo lớn nhất tại khu vực thị trường miền Bắc, tuy nhiên vị trí này trên thị trường của Công ty Hoàng An đã và đang bị các nhà cung cấp khác cạnh tranh rất quyết liệt. Những đối thủ cạnh tranh này đều là những đối thủ lớn đến từ thành phố Hồ Chí Minh, Đài Loan, Trung Quốc…. và rất có thể trong thời gian tới các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo Thái Lan, Indonesia… sẽ góp mặt trên thị trường băng keo Việt Nam. Việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới đã làm cho Công ty Hoàng An đã và đang phải đối mặt với sự cạnh tranh, áp lực cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Do không có sự khác nhau về sản phẩm giữa các nhà cung cấp, vì vậy sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp thực chất là cạnh tranh về hệ thống kênh phân phối của các nhà cung cấp. Như vậy môi trường cạnh tranh đã tác động rất lớn đến các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Hoàng An. Với xu thế như hiện nay các đại lý cấp tỉnh, các đại lý bán lẻ các sản phẩm băng keo của Hoàng An đã và đang chịu áp lực cạnh tranh lớn từ các đại lý cấp tỉnh và các đại lý bán lẻ trong việc giành thị trường, giành khách hàng… điều này cho thấy để có thể đứng vững trên thị trường trước sự cạnh tranh hệ thống kênh phân phối sản phẩm băng keo giữ một vai trò quan trọng và có tính chất quyết định vị thế của công ty trên thị trường, do vậy nó đòi hỏi công ty Hoàng An phải có những cách thức quản lý kênh để các hoạt động của kênh có hiệu quả cũng như hỗ trợ các thành viên trong kênh cạnh tranh với các thành viên kênh khác của đối thủ cạnh tranh. 2.1.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội Hiện nay do ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội đã ảnh hưởng rất lớn đến công tác kênh phân phối cũng như ảnh hưởng tới các hoạt động quản lý kênh của Công ty Hoàng An. Tại khu vực thị trường Hà Nội đây là một trong ba trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, dân cư đông đúc, các ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh đều rất phát triển. Tuy nhiên thời xưa, thị trường Hà Nội đã được phân ra thành từng khu phố nhỏ, mỗi khu phố này sẽ là trung tâm trao đổi, mua bán một loại hàng hóa nào đấy. Mặc dù đã có nhiều biến động theo thời gian, hiện nay tại Hà Nội vẫn tồn tại những khu phố chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số hàng nhất định. Đối với các sản phẩm băng keo tại khu vực thị trường Hà Nội trước khi đưa ra thị trường đều phải được chung chuyển qua thị trường trung tâm (phố Hàng Bông) và tại đây các sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác nhau được đồng hóa lẫn nhau trước khi nó được đưa về các đại lý bán buôn và bán lẻ khác trên thị trường Hà Nội. Tại khu vực thị trường này do những địa điểm văn hóa xã hội này đã làm cho công ty Hoàng An không thể kiểm soát các dòng chảy trong hệ thống kênh này mặt khác công ty Hoàng An cũng không thể quản lý và chi phí thị trường trung tâm này, các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm này hoạt động tương đối độc lập với Công ty Hoàng An, không chịu sự ràng buộc của Công ty Hoàng An, ngược lại họ còn có thể gây được sức ép về phía công ty Hoàng An. Tại khu vực thị trường ngoài Hà Nội: kinh tế kém phát triển hơn, dân cư được phân bố trên diện rộng tại mỗi khu vực dân cư thì lại có rất nhiều các cửa hàng nhỏ (quán) kinh doanh nhỏ lẻ với lượng rất ít. Để có thể đưa sản phẩm băng keo của mình tới người tiêu dùng tại khu vực thị trường này công ty Hoàng An phải thông qua một đại lý tỉnh từ đó các sản phẩm băng keo được đưa tới các đại lý nhỏ hơn và chuyển tới các cửa hàng (quán) tại mỗi khu vực dân cư. Do đó hệ thống kênh phân phối của Công ty Hoàng An tại khu vực thị trường này có cấu trúc hết sức phức tạp và Công ty Hoàng An hầu như không thể quản lý được tất cả các thành viên nằm trong hệ thống kênh của mình. Hiện tại công ty Hoàng An chỉ trực tiếp quản lý các đại lý tỉnh và các đại lý dưới sự quản lý các thành viên kênh thấp cấp hơn tại khu vực thị trường của mình. Mặc dù hiện nay hệ thống kênh này của công ty Hoàng An hoạt động tương đối tốt, tuy nhiên việc không quản lý được các hoạt động diễn ra trong kênh đã và đang làm cho thị phần của công ty trên thị trường băng keo bị suy giảm trước những sức ép ngày một lớn từ phía các đối thủ cạnh tranh của công ty. 2.1.1.3. Môi trường pháp luật. Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất. Có rất nhiều điều luật định chê các hành vi kinh doanh trên thị trường. Các điều luật này đều ảnh hưởng đến kênh phân phối của các doanh nghiệp. Hiện nay công ty Hoàng An cũng gặp nhiều khó khăn trong việc phân phối sản phẩm băng keo của công ty. Bởi lẽ hiện hiện nay đối với lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm băng keo, Nhà nước ta chưa có những quy định bắt buộc phải ghi rõ xuất xứ, nhãn hiệu sản phẩm… ngoài sản phẩm. Mặt khác sự khác nhau giữa các sản phẩm băng keo của công ty Hoàng An với các nhà cung cấp khác là không đáng kể và rất khó phân biệt chúng ngay cả với những người thường xuyên sử dụng các sản phẩm băng keo. Điều này đã làm cho công ty không thể kiểm soát được liệu các đại lý độc quyền của mình có thực hiện việc phân phối cho các sản phẩm băng keo của các đối thủ cạnh tranh hay không. Ngày nay với cơ chế thị trường mở, Nhà nước ta với mong muốn thỏa mãn những sân chơi lành mạnh, cạnh tranh công bằng…. đã tác động rất lớn đến cấu trái kênh cũng như cách thức quản lý kênh của công ty Hoàng An. Nếu như những luật hạn chế phân phối độc quyền, hạn chế phân phối song song… được áp dụng thì đây sẽ là một khó khăn thực sự với công ty Hoàng An trong việc thiết lập hệ thống kênh phân phối, sức cạnh tranh của công ty trên thị trường. Hiện tại, tại khu vực thị trường Hà Nội, công ty Hoàng An tập trung khai thác hai đoạn thị trường chính: khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Đối với thị trường tiêu dùng cá nhân, các sản phẩm băng keo của công ty được đưa ra thị trường thông qua các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm (phố Hàng Bông). Đối với thị trường khai thác tổ chức thì công ty sử dụng kênh trực tiếp để đưa sản phẩm băng keo đến với các đối tượng khách hàng này. Nếu như các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm cũng tham gia vào đoạn thị trường tổ chức thì trong trường hợp này công ty Hoàng An đã sử dụng 2 loại hình kênh phân phối đối với thị trường kế hoạch tổ chức. Như vậy các đại lý bán buôn tại thị trường trung tâm phải cạnh tranh trực tiếp với công ty Hoàng An và rõ ràng đây là sự cạnh tranh không lành mạnh, không công bằng. Các đại lý bán buôn này có thể kiện công ty Hoàng An nếu như những chế định về hạn chế phân phối song song được áp dụng. Luật hạn chế phân phối độc quyền sẽ làm cho các đại lý độc quyền của công ty hiện nay được phép phân phối các sản phẩm băng keo của các nhà cung cấp khác trên thị trường. Nếu điều này xảy ra công ty Hoàng An sẽ bị mất đi lợi thế cạnh tranh từ hệ thống kênh của mình do công ty Hoàng An không thể kiểm soát các thành viên kênh của mình…. Nói tóm lại môi trường pháp luật là rất phức tạp sự tác động của môi trường này lên hệ thống kênh của công ty cũng rất khó lường, nó có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực… Do vậy công ty cần phải hết sức lưu ý đến môi trường này để có thể tránh được hoặc hạn chế được những tác động tiêu cực từ phía môi trường này. 2.1.2. Mục tiêu của công ty Hoàng An Trong dài hạn, công ty Hoàng An đang hướng dẫn mọi hoạt động của mình vào việc thực hiện các mục tiêu sau: Thứ nhất, củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc. Thứ hai, mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc. Thứ ba. Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này. Nhìn chung các mục tiêu của công ty đều có những ảnh hưởng rất ớn đến hệ thống kênh phân phối của công ty, ảnh hưởng đến quá trình quản lý, cách tổ chức hoạt động diễn ra trong kênh, ảnh hưởng đến công tác kênh của công ty. Với mục tiêu thứ nhất. Củng cố và duy trì thị phần hiện có của công ty trên thị trường băng keo miền Bắc. Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc. Để làm được điều này, nó đòi hỏi công ty phải tổ chức và hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối hiện có của công ty, từ cách quản lý các thành viên trong kênh, quản lý các dòng chảy trong kênh, các biện pháp hỗ trợ các thành viên trong kênh, yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường của thị trường kênh, nâng cao tính cạnh tranh cho hệ thống kênh của công ty so với hệ thống kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh… Với mục tiêu thứ hai: "Mở rộng thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty ra thị trường các tỉnh thành khác tại khu vực miền Bắc". Điều này đồng nghĩa với việc công ty Hoàng An phải tiến hành mở rộng hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty, gia tăng về số lượng các đại lý tỉnh, các đại lý bán buôn và bán lẻ khác… điều này sẽ làm cho hệ thống kênh của công ty Hoàng An trở lên đồ sộ hơn về qui mô… và rấ có thể sẽ gây ra những áp lực về phía công ty trong việc quản lý các dòng chảy trong kênh. Với mục tiêu thứ ba: "Xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung cấp các loại sản phẩm băng keo hàng đầu tại thị trường này". Thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược và rất tiềm năng, công ty Hoàng An là nhà cung cấp các sản phẩm băng keo đầu tiên tại miền Bắc xâm nhập vào đoạn thị trường này. Để phục vụ đoạn thị trường này công ty nên sử dụng cấu trúc kênh trực tiếp để đưa sản phẩm của mình tới khách hàng tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội. Đối với khách hàng tổ chức nằm ngoài khu vực thị trường ngoài Hà Nội thì đại lý tỉnh sẽ là người trực tiếp phân phối sản phẩm đến cho các đối tượng khách hàng này. 2.2. Mục tiêu của hệ thống kênh Mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty Hoàng An đặt ra cho hệ thống kênh phân phối của mình được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu và các chiến lược phát triển dài hạn của công ty. Theo đó mục tiêu và nhiệm vụ của hệ thống kênh của công ty bao gồm: · Hệ thống kênh phân phối phải đảm bảo cho khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường qua đó đảm bảo mức doanh thu của công ty sẽ đạt mức 15 tỷ/năm vào năm 2010. · Mục tiêu về thị phần: hệ thống kênh được thiết lập phải đảm bảo khả năng bao phủ thị trường cho các sản phẩm băng keo của công ty nhằm duy trì vị trí dẫn đầu thị trường băng keo miền Bắc với tỷ lệ thị phần đạt khoảng 60%. · Mục tiêu về thu thập thông tin: hệ thống kênh của công ty phải hoạt động có hiệu quả trong các hoạt động thu thập thông tin và thị trường như: thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông tin về khách hàng, thông tin về các hoạt động diễn ra trong kênh… và phải liên tục cập nhật về cho công ty theo đúng định kỳ. 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Hoàng An 2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của công ty Hoàng An tại khu vực thị trường Hà Nội 2.3.1.1. Kênh trực tiếp Công ty Hoàng An Khách hàng tổ chức Hình 2.1. Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp Đây là mô hình kênh mà công ty áp dụng cho thị trường khách hàng là tổ chức tại khu vực thị trường Hà Nội. Với việc đánh giá thị trường khách hàng tổ chức là đoạn thị trường chiến lược, có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của công ty sau này, mặt khác tại khu vực Hà Nội số lượng khách hàng tổ chức là rất lớn (tính đến hết năm 2006, Hà Nội có khoảng 10 nghìn doanh nghiệp lớn và nhỏ đang hoạt động….) và không ngừng tăng lên, đặc điểm khách hàng này là thường mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên…. đây là đoạn thị trường được dự đoán là sẽ có rất nhiều các nhà cung cấp các sản phẩm băng keo tham gia và sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp này sẽ rất quyết liệt…. đây có thể nói là một nguyên nhân quan trọng khiến công ty Hoàng An muốn tự mình phân phối các sản phẩm băng keo cho các đối tượng khách hàng này. Hiện tại công ty Hoàng An mới chỉ tập trung vào khai thác khách hàng tổ chức là những siêu thị lớn (Metro, Big C….) những công ty may mặc… nhìn chung lượng khách hàng tổ chức của công ty là còn quá nhỏ so với quy mô thị trường khách hàng tổ chức hiện tại. Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp các sản phẩm băng keo hàng đầu tại khu vực thị trường này thì việc Hoàng An muốn trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách hàng của mình, rõ ràng đây là một điều rất tốt. Tuy nhiên với cấu trúc kênh như hiện nay Hoàng An chỉ có thể thỏa mãn được một số ít khách hàng của công ty tại đoạn thị trường này. Nếu như lượng khách hàng tổ chức tìm đến và mua sản phẩm băng keo Hoàng An tăng lên với số lượng lớn (đúng như mong muốn của công ty) thì với điều kiện hiện tại rõ ràng Hoàng An không thể đáp ứng nổi nếu như có nhiều đơn đặt hàng đến cùng một thời điểm. Mặc dù ở trong khu vực thị trường Hà Nội, tuy nhiên khách hàng tổ chức của công ty không phải đến tập trung tại một địa điểm, mà nó có thể nằm ở nhiều nơi tại khu vực Hà Nội, đây chính là một khó khăn cũng rất lớn cho công ty Hoàng An vận chuyển sản phẩm đến cho khách hàng… Có thể nói với cấu trúc kênh này, công ty._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc30095.doc
Tài liệu liên quan