Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki

LỜI NÓI ĐẦU 1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài: Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 20 năm thực hiện đường lối mới do Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt đã chuyển từng bước vững chắc từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vị trí độc tôn tron

doc75 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1365 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
g sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán, nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh hướng ra thị trường. Với tất cả các doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Để có được điều đó, doanh nghiệp phải thông qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, có thể nói, khách hàng là mục tiêu hướng đến của các doanh nghiệp trong qúa trình tìm kiếm lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua hàng của khách hàng là một quy trình. Từ những mong muốn, kích thích cho đến sự cảm nhận thỏa mãn sản phẩm. Với một thị trường như thị trường Việt Nam hiện nay, các doanh nghiệp cần hoàn thiện một cách đầy đủ và hiệu quả nhất chiến lược kinh doanh của mình. Chiến lược marketting là một bộ phận hết sức quan trọng không thể thiếu trong tổng thể chiến lược kinh doanh đó của doanh nghiệp. Theo sự đánh giá của các chuyên gia trên mọi lĩnh vực, thời đại hiện nay là thời đại của thông tin, dần dần, người ta mới thấy được giá trị của thông tin trong thực tiễn đời sống, đặc biệt là trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp muốn đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng, trước hết phải để cho người tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc thông tin về sản phẩm của mình, từ đó người tiêu dùng mới có thể lựa chọn được sản phẩm như mình mong muốn. Việt Nam gia nhập WTO, các công ty trong nước có thêm cơ hội phát triển, các công ty nước ngoài có điều kiện tham gia vào thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt. Kinh doanh bây giờ chỉ tập trung vào sản xuất chưa đủ, bởi lẽ công nghệ và kỹ thuật phát triển, một sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp kinh doanh. Thị trường hiện nay, nói theo một cách dân dã, “trăm người bán, một người mua”. Doanh nghiệp nào không biết cách quảng bá thương hiệu, thông tin cho người tiêu dùng về sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đó chắc chắn khó có thể tồn tại được trên thị trường. Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua Công ty đã phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua những thử thách của thời kỳ mới chuyển đổi nền kinh tế, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh hàng đầu Việt Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển toàn diện, cần phải khẳng định thương hiệu của mình, vị trí của mình trên thị trường cũng như trong quan niệm của khách hàng. Bên cạnh dây chuyền sản xuất hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân viên nhiều kinh nghiệm, sản phẩm đa dạng, phong phú, chất lượng tốt thì một yếu tố hết sức quan trọng đó là công tác xúc tiến hỗn hợp hay xúc tiến bán hàng. Trong tương lai, công ty muốn phát triển sản xuất kinh doanh quy mô và hiệu quả hơn nữa. Vì vậy chiến lược xúc tiến hỗn hợp là yếu tố không thể thiếu được. Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Tồn tại điều này có nhiều lý do, cả về khách quan lẫn chủ quan. Trong thời gian thực tập tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki, qua khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tôi nhận thấy còn có một số vấn đề cần được hoàn thiện hơn trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty. Được sự chỉ dẫn của thầy giáo Th.s Vũ Thành Hưởng và sự quan tâm giúp đỡ của các cán bộ, công nhân viên trong Công ty, tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp ở Công ty Liên doanh TNHH Hải Hà - Kotobuki" với mong muốn đóng góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là những kinh nghiệm thực tế cần thiết cho bản thân sau khi ra trường. 2. Phạm vi nghiên cứu - Xét theo thời gian: Nếu theo kế hoạch sản xuất kinh doanh của công ty, hiện nay công ty có 3 loại kế hoạch: kế hoạch năm, kế hoạch tháng và kế hoạch tuần. Ngoài ra những thời điểm nhạy cảm, thời vụ quan trọng cũng có những kế hoạch cụ thể như kế hoạch sản xuất bánh Trung thu, bánh kẹo, mứt Tết; …Những bản kế hoạch này đáp ứng tính thời vụ của sản phẩm bánh kẹo. Hầu hết ở các công ty sản xuất bánh kẹo đều có đặc điểm này. Để có sự tổng hợp hơn trong công tác xây dựng kế hoạch, tôi lựa chọn kế hoạch năm để nghiên cứu. Đây là bản kế hoạch quy mô nhất, có sự chuẩn bị và xây dựng công phu nhất, là cơ sở để tiến hành các kế hoạch trong năm. Việc nghiên cứu kế hoạch năm có nhiều thuận lợi hơn trong công tác lấy số liệu, tính toán và so sánh với các doanh nghiệp khác. - Về không gian: Công ty có thị trường trong và ngoài nước. Ở trong nước, thị trường lớn nhất là Miền Bắc( khoảng 80% doanh thu), tiếp đến là Miền Trung ( khoảng 12% doanh thu), miền Nam chiếm ít hơn khoảng 6% doanh thu. Thị trường ngoài nước của công ty gồm những nước như Nhật Bản, Malayxia, Singapo. Đề tài lựa chọn phạm vị nghiên cứu trong nước, để có thể tìm hiểu và phân tích tình hình thực tế một cách hiệu quả nhất. - Nội dung nghiên cứu: Báo cáo nghiên cứu các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki, những đánh giá và ý kiến đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing xúc tiến hỗn hợp tại công ty. 3. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tổng hợp, thống kê số liệu sẵn có, tìm hiểu thêm thông tin ở thị trường, đến trực tiếp tại các cơ sở, đại lý. Tiến hành phân tích, tham khảo ý kiến của các cán bộ chuyên trách, ý kiến của giáo viên. 4. Câu hỏi nghiên cứu: - Doanh nghiệp đã làm gì để xúc tiến hỗn hợp trong thời gian qua? - Những vấn đề cần quan tâm trong xúc tiến hỗn hợp ở doanh nghiệp? - Doanh nghiệp cần làm gì để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp? - Cần bổ sung bản kế hoạch xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp như thế nào? 5. Kết cấu đề tài: Nội dung đề tài được chia làm 3 chương: Chương1: Những lý luận chung về marketing và marketing xúc tiến hỗn hợp. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing xúc tiến hỗn hợp ở công ty liên doanh tnhh hải hà kotobuki trong thời gian qua. Chương 3: Những đề xuất xây dựng kế hoạch marketing xúc tiến hỗn hợp tại công ty liên doanh tnhh hải hà kotobuki. CHƯƠNG1: NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ XÚC TIẾN HỖN HỢP. I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái niệm Marketing: - Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ thường xuyên được nhắc đến trong kinh doanh, vậy marketing có nghĩa là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn hay đồng nhất marketing với việc quảng cáo, tiếp thị, hay nói chung là tiêu thụ và kích thích tiêu thụ hàng hoá. Thực chất Marketing là thuật ngữ đặc biệt có nội dung rất rộng nên không thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có đến trên 2000 định nghĩa về marketing. Tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm, và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing đều có quan điểm của riêng mình. Trong lịch sử kinh tế, các nhà kinh tế đã đưa ra nhiều khái niệm, định nghĩa của mình về Marketing, tiêu biểu như các khái niệm sau: Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: marketing là việc tiến hành các hoạt động liên quan đến việc chuyển sản phẩm và dịch vụ từ sản xuất tới người tiêu dùng. Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa này bao gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing XH. Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu. Định nghĩa của Jonh H. Grighton (úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí... Có sự khác nhau về quan điểm của các nhà kinh tế như vậy vì họ sống trong những môi trường kinh tế khác nhau, những thời kỳ kinh tế khác nhau, chưa kể đến những yếu tố liên quan như chính trị, xã hội,… cũng ảnh hưởng rất nhiều trong quan điểm của họ. Đến nay các nhà kinh tế vẫn chưa đi đến một định nghĩa thống nhất về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu “Maketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người( bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” (Giáo trình Marketing căn bản_PGS.TS Trần Minh Đạo_Nhà xuất bản Giáo dục 2002). Đối với các doanh nghiệp, Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận thông qua trao đổi. Nói như vậy có nghĩa là Marketing không chỉ đơn thuần là việc trao đổi hàng hóa để tìm lợi nhuận, mà nó bắt đầu từ việc phân tích, đánh giá nhu cầu, mong muốn của khách hàng để từ đó tìm cách thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn đó thông qua những sản phẩm của doanh nghiệp. Về phía khách hàng, marketing giúp khách hàng có cơ hội thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của mình. Về phía doanh nghiệp, trên cơ sở sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp có được lợi nhuận và thương hiệu… 2. Quản trị Marketing và những hoạt động cụ thể của kế hoạch Marketing: Như trên chúng ta đã phân tích khái niệm của Marketing, Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động Marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp Marketing đều hướng đến một phương châm hành động: “hãy thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị Marketing. Theo Ph. Kotler: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng → Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu→ Chủ động đề ra các biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu đặt ra từ trước→ Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp Marketing. Xét theo quy trình và nội dung, chúng ta có thể thấy sự tương đồng giữa quản trị Marketing và kế hoạch kinh doanh ở doanh nghiệp. Tuy nhiên do điều kiện nghiên cứu, tôi lựa chọn phạm vi nghiên cứu Marketing xúc tiến hỗn hợp nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng, xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, xích gần khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong thực tế. 3. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp: 3.1. Vai trò kết nối các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường: Ray Corey đã nhận định: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. Thực vậy, mặc dù ra đời và phát triển trong lòng Chủ nghĩa Tư bản, Marketing có những điều kiện thuận lợi để phát huy tác dụng và phát triển dưới Chủ nghĩa Xã hội. Trong xã hội Tư bản, Marketing được áp dụng trước hết với mục đích đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà Tư bản. Ngoài ra các nhà kinh tế tư bản còn hy vọng sử dụng Marketing giải quyết những vấn đề xã hội, phát triển sản xuất, đưa tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất với quy mô lớn, khắc phục khủng hoảng và suy thoái. Dưới chủ nghĩa xã hội, Marketing góp phần làm cho sản xuất đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của con người. Nền sản xuất hàng hoá xã hội chủ nghĩa chỉ có thể phát triển trên cơ sở hạch toán kinh tế, lấy thu bù chi và có lãi. Sử dụng marketing trong nền kinh tế hàng hoá chủ nghĩa xã hội tạo điều kiện cho các đơn vị sản xuất kinh doanh thu được lợi nhuận cao. Ngày nay, chúng ta biết doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cở thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực…Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắng cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing. Marketing làm cho sản xuất của các đơn vị kinh doanh thích ứng với các yêu cầu của thị trường, đồng thời gây ảnh hưởng đến thị trường trong và ngoài nước. Đó là xét trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài, chúng ta càng thấy rõ vai trò của marketing trong mối quan hệ đó với quan điểm quản trị Marketing hiện nay, các doanh nghiệp đang tập trung vào những nguyên lý kinh doanh tiến bộ, tiên tiến, như: “Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (hay khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hay quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội. Đó là những quan điểm hết sức tiến bộ và hiện đại được sử dụng hiện nay. 3.2. Vai trò đối với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp. Cụ thể, Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp, thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng nhất của một cơ thể quản lý thống nhât, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì chẳnng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như một công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được yêu cầu hay không? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động Marketing có phát hiện ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nhưng nói chung chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?... - Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì? - Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào giảm? Khi nào tăng? Tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu tăng giá? Ở đâu giảm giá? Giảm giá và tăng giá đối với ai?... - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác ( bán buôn, bán lẻ, đại lý…) thì cụ thể là ai? Dừa vào bao nhiêu người? Dựa vào lực lượng bán hàng trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường, đưa khối lượng bao nhiêu?... - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải dùng cách thức khác? Dùng truyền hình- Radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu có ưu điểm và hạn chế gì? Tại sao lại dùng loại phương tiện này mà không phải phương tiện khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta lại làm như vậy?... - Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải là loại dịch vụ khác?... Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào khác của công ty ngoài Marketing phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty và chỉ có chức năng Marketing mới giải quyết khách quan và thỏa đáng những vấn đề nêu ra ở trên. Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên, nhà quản trị Marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, về tay nghề của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu… Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty. Ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể, để nhằm vào những khách hàng- thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm và mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thương nhầm lẫn là họ tưởng rằng chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao việc chế tạo ra bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung quản lý doanh nghiệp, nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường. II. XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ THỰC TIỄN ÁP DỤNG CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÁC DOANH NGHIỆP: 1. Khái niệm Marketing xúc tiến hỗn hợp: Marketting xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix( sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để kích thích, thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể coi đây là các hoạt động truyền thông Marketing. Hình 1: Mô hình marketing – mix. Marketing mix Sản phẩm Thị trường mục tiêu Giá bán Phân phối Quảng cáo- xúc tiến Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: 1.1. Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu cả chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng, người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy. Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Phương tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú, cụ thể những phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ bao gồm: - Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh. - Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin. - Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo thông dụng nhất hiện nay, thông qua hình ảnh sản phẩm ở góc độ có lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để các hộ gia đình bị kích thích, lôi cuốn và quan tâm đến sản phẩm, nhất là sản phẩm mới. - Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. áp phích quảng cáo gồm bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo. - Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây là phương tiện quảng cáo hàng hóa quan trọng và thông dụng, có hiệu quả cao. Phương tiện quảng cáo này làm khách hàng tập trung chú ý ngày vào hàng hóa. Nó vừa góp phần nâng cao chất lượng hàng hóa vừa bảo đảm giá trị sử dụng của hàng hóa. - Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể. Bên cạnh những phương thức quảng cáo đó, một phương thức quảng cáo nữa cũng hết sức quan trọng trong chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp, đó là hình thức “quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại.” Biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh: yêu cầu tên cơ sở phải rõ ràng, đẹp, viết bằng chữ lớn đảm bảo cho người qua đường bằng phương tiện cơ giới có thể nhìn thấy được và đặt chính giữa lối vào cửa chính cơ quan. - Tủ kính quảng cáo: là hình thức quảng cáo chính và phổ biến của hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kính có nhiều loại: tủ kính cửa sổ, tủ kính giữa gian... mỗi loại phù hợp với một vị trí và có tác dụng riêng. - Bày hàng ở nơi bán hàng: là hình thức quảng cáo phổ biến trong mọi loại hình thương nghiệp có quy mô cơ cấu mặt hàng và địa điểm doanh nghiệp khác nhau. Nó thích hợp cho cả mạng lưới thương nghiệp bán buôn và bán lẻ. - Quảng cáo thông qua người bán hàng thông báo cho khách hàng bằng miệng và bằng chữ về hàng hóa, nội quy bán hàng, phương thức bán và phương thức thanh toán... Người bán hàng phải có kiến thức về hàng hóa, biết nghệ thuật chào hàng, biết trình bày sản phẩm và những kiến thức cần thiết khác về thị trường hàng hóa. 1.2. Xúc tiến bán( khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Các biện pháp xúc tiến bán hàng được áp dụng là trích thưởng cho người bán với số lượng bán hàng vượt mức quy định, gửi phiếu mẫu hàng, bán với giá ưu đãi đặc biệt cho một lô hàng, cho khách hàng mua hàng có phiếu mua hàng giảm giá hoặc quay số mở thưởng... Bên cạnh đó, doanh nghiệp thường sử dụng quà tặng để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Phương pháp tặng quà cho khách hàng để giới thiệu một loại sản phẩm hay thậm chí là một thương hiệu… là một phương pháp thường hay sử dụng đối với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng, sản phẩm mang tính chất phổ thông. 1.3. Tuyên truyền(quan hệ với công chúng): là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí. Doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà với mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp. 1.4. Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của nhân viên bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Những hoạt động này thường diễn ra ở các hội chợ, triển lãm. Hội chợ triển lãm là nơi nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán. Phương thức bán hàng nhân sẽ có nhiều ưu điểm, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Đồng thời nó cũng khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin trao đổi cho người bán vì người bán trực tiếp giao dịch, đã hình thanh cơ chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thông tin ngược chiều và có phản ứng đáp lại. 1.5. Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. 1.6. Phương thức thanh toán linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phí vận chuyển khách hàng còn được tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo tổng sản phẩm mua của 1 quý, một năm. Ngoài ra cho các đại lý trả chậm, thanh toán chuyển đổi hàng - hàng.. Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng, phiếu dự xổ số… Để thực hiện được hoạt động xúc tiến khuyếch trương một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông Marketing và những phương thức thực hiện hoạt động truyền thông như thế nào. Bảng 1: Những hoạt động (công cụ) xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Báo chí và truyền thanh, truyền hình Thi, trò chơi, xổ số Họp báo Trình diễn bán hàng Catalog, thư Bao bì bên ngoài Thưởng, quà tặng Nói chuyện Hội nghị bán hàng Marketing qua điện thoại Phim ảnh Mẫu chào hàng Hội thảo Chương trình khen thưởng Mua bán qua máy tính Phim ảnh Sách mỏng và tờ gấp áp phích và tờ rơi Sách niên giám Pano, bảng hiệu Trưng bày tại cửa hàng Tư liệu nghe nhìn Biểu tượng và logo Hội chợ và triển lãm thương mại Trưng bày, trình diễn Phiếu thưởng Giảm giá Tài trợ lãi suất thấp Tiếp khách Phiếu mua hàng Bán kèm có giảm giá Đóng góp từ thiện Bảo trợ Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng Vận động hành lang Tạp chí của doanh nghiệp Tổ chức các sự kiện Mẫu chào hàng Hội chợ và triển lãm thương mại Mua bán qua vô tuyến truyền hình 3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến: Doanh nghiệp có thể sử dụng từng công cụ xúc tiến độc lập. Việc sử dụng kênh độc lập thường được áp dụng trong một khu vực thị trường thích hợp, đối tượng nhận tin đã được xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp như vậy, sử dụng kênh độc lập sẽ thu được hiệu quả cao. Chi phí đỡ tốn kém, người nhận tin ít bị nhiễu, việc tiếp nhận thông điệp sẽ thuận lợi hơn. Đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu cho hoạt động truyền thông (giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trường, tăng cường uy tín, thế và lực của doanh nghiệp…) đối với công chúng hoặc doanh nghiệp lại hoạt động trong khu vực thị trường rộng ( một số đoạn) có nhiều đối thủ cạnh tranh, thì có thể tiến hành các chương trinh hoạt động truyền thông phối hợp. Doanh nghiệp có thể kết hợp nhiều công cụ xúc tiến, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công cụ tác động tới người nhận đồng thợi hoặc xen kẽ nhằm tạo ra khả năng rộng lớn tiếp cận và truyền tin tới thị trường mục tiêu. Ngoài bản chất của các phương tiện truyền thông để xác định hỗn hợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích nhiều yếu tố từ thị trường và môi trường Marketing khác. Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng có thể kể ra đây là: 3.1. Kiểu loại hàng hoá/ thị trường: Hiệ._.u quả các hoạt động truyền thông còn phụ thuộc loại hàng hoá là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Trong thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Trong thị trường yếu tố sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền. 3.2. Chiến lược kéo đẩy: Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược Marketing thuộc loại đẩy hay kéo của doanh nghiệp. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo được áp dụng trong phân phối hàng hoá sẽ có hiệu quả hơn khi có sự định vị cấu trúc truyền thông thích hợp. Ở những cấp độ khác nhau của kênh phân phối phải sử dụng những công cụ truyền thông nhất định. Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hoá trong các kênh ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán tới người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng. Sơ đồ 2: CHIẾN LƯỢC ĐẨY Sản xuất, quảng cáo và xúc tiến bán Bán buôn quảng cáo và xúc tiến Bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán Người tiêu dùng Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng- tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hoá từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian. Sơ đồ 3: CHIẾN LƯỢC KÉO. Bán lẻ Người tiêu dùng Bán buôn Nhà sản xuất, tích cực quảng cáo và xúc tiến bán Bán lẻ ẻ Người tiêu dùng có nhu cầu đặt yêu cầu với người bán lẻ, người bán lẻ đặt yêu cầu với người bán buôn, người bán buôn đặt yêu cầu với người sản xuất. 3.3. Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. Người làm truyền thông phải hiểu rõ tâm lý và trạng thái của người mua. Vì có hiểu rõ được tâm lý của họ mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp có giải pháp tiếp cận phù hợp với họ. Người tiêu dùng có sáu mức trạng thái mua là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định mua và hành động mua. Qua nghiên cứu người ta nhận thấy rằng, quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu; xúc tiến bán cũng tác động lớn vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quang về hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý. 3.4. Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với những phương tiện truyền thông khác nhau. Sơ đồ 4: CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM. Doanh số I II III IV 0 t1 t2 t3 t4 thời gian Giai đoạn I: (pha xâm nhập) giai đoạn này, khối lượng sản phẩm tăng một cách chậm chạp vì hàng hoá chưa được nhiều người biết đến. Vì vậy các nhà kinh doanh phải bỏ ra nhưng chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm cũng như tổ chức, hệ thống kênh tiêu thụ, giới thiệu, quảng cáo sản phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Giai đoạn II (pha tăng trưởng): ở giai đoạn này khách hàng biết về sản phẩm sự quan tâm về sản phẩm do đó khối lượng hàng hoá tiêu thụ bắt đầu tăng và công ty có khả năng tiêu thụ được lợi nhuận cao. Trong giai đoạn tăng trưởng, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Giai đoạn III (pha bão hoà): ở giai đoạn này khối lượng tiêu thụ đạt tới đỉnh cao, sau đó chững lại và bắt đầu giảm xuống cùng với mức giảm lợi nhuận. Hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh lưu thông, cạnh tranh trở lên gay gắt. Trong giai đoạn bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác co thể duy trì ở mức vừa đủ. Giai đoạn IV (pha suy thoái): đây là giai đoạn giảm xút và trì trệ doanh số giảm, giá giảm đồng thời yêu cầu của người mua về chất lượng hàng hoá và dịch vụ trở nên khắt khe hơn. Công ty nên có các biện pháp đối phó kịp thời, nhằm ngăn chặn hoặc giảm thiệt hại cho công ty. Trong giai đoạn suy thoái, các hoạt động truyền thông đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực. 4. Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở Doanh nghiệp. - Mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận, quan điểm Marketing hiện đại tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Và thực tế, vì sao người tiêu dùng biết được những lợi ích khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp? Thứ nhất, do kết quả đem lại sau khi sử dụng sản phẩm, thứ hai, do xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thêm thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp. - Trong điều kiện kinh doanh với thị trường mở hiện nay, doanh nghiệp luôn phải có tính chủ động cao. Doanh nghiệp không thể chờ người tiêu dùng tìm đến mình mà phải chủ động giới thiệu về doanh nghiệp cho người tiêu dùng được biết, xích dần khoảng cách người tiêu dùng và doanh nghiệp.Xúc tiến hỗn hợp thể hiện tính chủ động của doanh nghiệp trong quá trình làm Marketing, tính chủ động của doanh nghiệp tỷ lệ thuận với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy cần nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp. - Hàng hóa trên thị trường ngày càng phong phú về chủng loại và chất lượng, các doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh tạo cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn. Hiệu quả của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là thấy rõ, nó cho người tiêu dùng có một sự nhận biết về sản phẩm, xem xét mức độ thỏa mãn của sản phẩm với nhu cầu cá nhân, hay thậm chí là sự thông báo về một chương trình khuyến mại mà quyền lợi đối với khách hàng hấp dẫn,... Các doanh nghiệp chạy đua với nhau trên tất cả các lĩnh vực của Marketing, xúc tiến hỗn hợp cũng không phải là ngọai lệ. Vì vậy, nếu không tiến hành xúc tiến hỗn hợp, áp dụng truyền thông Marketing thì các đối thủ cạnh tranh sẽ có được ưu thế hơn với khách hàng, điều này đồng nghĩa với việc thị trường của doanh nghiệp bị đe dọa. - Doanh nghiệp cần xây dựng hình tượng, hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng để giữ vững được thị trường sẵn có, trên cơ sở đó phát triển thị trường mới, thực hiện chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Ngày nay, các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Việt Nam đã thấy rõ vai trò của thương hiệu trong phát triển kinh doanh của mình. Thậm chí vai trò đó có thể là then chốt trong hướng phát triển của doanh nghiệp. Mặc dù “Thương hiệu” là một loại tài sản vô hình. Tuy nhiên rất nhiều doanh nghiệp coi giá trị của thương hiệu cao hơn nhiều so với những tài sản hữu hình có giá khác. Thương hiệu chính là mối quan hệ mà một doanh nghiệp tạo dựng được với các khách hàng của mình, và các mối quan hệ là vô giá. - Bằng cách định vị, bạn chọn cho mình một vị trí trong trí óc của khách hàng. Hiện nay, khách hàng dường như bị quá tải do họ là đích nhắm của quá nhiều thông điệp truyền thông, hầu như mọi lúc mọi nơi. Giữa một rừng thông điệp truyền thông như vậy, một định vị tốt giúp bạn có cơ hội tìm được con đường đi vào trong nhận thức, suy nghĩ của khách hàng và lưu lại đó lâu dài. 5. Hoạch định chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp: Nếu xét một cách tổng thể, hoạch định chiến hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải bao gồm 3 công việc cơ bản: (1) xác lập mục tiêu xúc tiến hỗn hợp, (2) xác định tổng ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp, (3) lựa chọn cơ cấu các yếu tố hợp thành xúc tiến hỗn hợp và phân bổ ngân sách cho chúng. Căn cứ vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà nhiều doanh nghiệp sản xuất khác đã tiến hành; căn cứ vào triển vọng và những xu hướng vận động sắp tới về môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm ngành; căn cứ vào những điều kiện kinh doanh khác của các doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam và căn cứ vào kinh nghiệm thực tiễn sản xuất qua các năm vừa qua. Các doanh nghiệp đề ra kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình cụ thể như sau: 5.1. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp: Đối với doanh nghiệp, tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng như các hoạt động khác của Marketing- mix đều hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, về chi tiết mỗi bộ phận, mỗi “chữ P” trong Marketing-mix đều có những chức năng riêng, mục tiêu cụ thể riêng để đi đến mục tiêu cuối cùng đó. Nếu như mục tiêu hoạt động sản xuất là tạo ra sản phẩm phù hợp với định hướng kinh doanh, giảm giá thành, đem đến lợi nhuận tối đa cho nhà sản xuất… thì mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng đến những mục tiêu cụ thể sau: - Mục tiêu xây dựng sự nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm năng nhận biết sự có mặt của bạn và sản phẩm mà bạn cung cấp, mục đích nhằm khi mà khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp, ngay ): Báo cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm mới, giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường Thông báo về việc lập tức khách hàng nhớ ngay đến thương hiệu, sản phẩm của bạn. - Mục tiêu đưa tin (informationalthay đổi giá. Giới thiệu, mô tả về các dịch vụ sẵn sàng phục vụ. Uốn nắn những nhận thức sai lệch. Xây dựng một hình ảnh đặc biệt. - Mục tiêu thuyết phục (persuasive): Thay đổi nhận thức về tính chất của sản phẩm. Điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng. Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay). Thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thêm thông tin: Tạo ra cơ hội dẫn đến việc mua hàng Cung cấp thông tin theo yêu cầu. - Mục tiêu nhắc nhở (reminding): Nhắc khách hàng rằng trong tương lai họ sẽ có thể cần đến sản phẩm/dịch vụ. Nhắc khách hàng sản phẩm được bán ở chỗ nào. Duy trì sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ ở mức độ cao nhất. Nằm trong nhóm sản phẩm/dịch vụ được cân nhắc, xem xét. - Mục tiêu xây dựng thương hiệu (brand building): Trong những loại hình truyền thông nầy, thương hiệu hiện diện một cách rất rõ ràng và những gì mà người ta muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được thể hiện một cách rất rõ ràng. Và ngoài ra có thể không có chi tiết gì khác nữa (ví dụ như địa chỉ ...). - Mục tiêu làm thay đổi nhận thức (change perception): Những loại hình truyền thông nầy có nhiệm vụ làm thay đổi nhận thức về doanh nghiệp từ như thế nầy sang như thế khác. Nếu thành công, bạn có thể nói: Khi tôi nghĩ về thương hiệu XXX tôi nghĩ ngay đến YYY. Họ truyền đi những thông điệp mạnh mẽ và những khẳng định về định vị. - Mục tiêu bán hàng (sell a product): Thường có cái gì đó “ngay”. Nếu đáp lại thì sẽ có tưởng thưởng và sự đáp lại được tạo thuận lợi tối đa. - Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh (comparing competition): Được dùng rộng rãi trong quảng cáo xe, quảng cáo máy tính ... bất kỳ ngành nghề nào mà khách hàng dễ bị tác động bởi các điểm nổi bật của sảnphẩm. Tuy nhiên cần cẩn thận với loại hình truyền thông này vì dễ bị kiện là lừa dối khách hàng. (Tham khảo: Đỗ Hoà- Mục tiêu truyền thông Marketing- marketingchienluoc.com- tháng 2/2003) Mục tiêu chung của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là phải giúp các doanh nghiệp sản xuất nâng cao hình ảnh uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tiêu thụ được nhiều sản phẩm, góp phần đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài. Đối với các sản phẩm hàng Việt Nam, xúc tiến hỗn hợp phải giúp khách hàng người Việt Nam nhận ra hàng Việt Nam cũng có chất lượng tốt, mẫu mã phong phú, đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Dùng các sản phẩm Việt Nam là một cái gì đó thể hiện văn hóa của người Việt Nam. Tất nhiên, xúc tiến hỗn hợp phải hướng tới mục tiêu cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua cho bằng được và tạo được sự tin tưởng, yêu thích của khách hàng với nhãn hiệu của doanh nghiệp. Rõ ràng, để đạt được điều đó, các chương trình xúc tiến hỗn hợp phải thống nhất, hấp dẫn, thuyết phục và phải được thực hiện trong dài hạn. Không thể trong một khoảng thời gian ngắn và cũng không thể áp dụng riêng lẻ, mà cần có sự phối hợp các mục tiêu khác của doanh nghiệp thì chương trình mới đạt được hiệu quả Thực tế thì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng tới nhiều mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp, nó phụ thuộc nhiều vào nhiều yếu tố như đã phân tích ở trên. Trong các mục tiêu đã nói ở trên, doanh nghiệp sẽ lựa chọn mục tiêu nào? Mục tiêu xây dựng sự nhận biết, mục tiêu đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, thay đổi nhận thức, bán hàng hay mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu đó chỉ đơn lẻ một mục tiêu hay là sự kết hợp các mục tiêu lại? Đó là câu hỏi đầu tiên các doanh nghiệp phải trả lời khi tiến hành xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Tất nhiên, tuỳ vào mỗi ngành sản xuất, đặc thù sản phẩm bán ra, thị trường sản phẩm, thậm chí tuỳ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm mà những mục tiêu trên được chú trọng khác nhau. Việc phối hợp những mục tiêu, những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing một cách hợp lý sẽ tạo ra những hiệu quả tốt khi tiêu thụ sản phẩm. Ngành sản xuất và các doanh nghiệp sản xuất phải tìm cách xây dựng cho mình một phương pháp xác định mục tiêu cho hoạt động truyền thông có hiệu quả. Với các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường hoặc đưa sản phẩm mới ra thị trường, họ phải biết rằng, mục tiêu cho truyền thông lúc đó không phải là thuyết phục khách hàng mua, mà có thể, đó là thông tin cho khách hàng biết về sự có mặt của sản phẩm trên thương trường và những khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm hiện có. Nếu là sản phẩm đã có, mục tiêu của hoạt động truyền thông là nhằm nhắc nhở và nhấn mạnh giá trị lợi ích khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể đem lại cho khách hàng. Đôi khi, các hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp chỉ để làm cho khách hàng biết đến các chương trình khuyến mại, giá trị giải thưởng mà doanh nghiệp đang áp dụng nhưng không nhớ đến sản phẩm. Một khi đã xác định được mục tiêu cho hoạt động truyền thông, xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp phải biết mình đang phải hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu như thế nào. Mỗi một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, yêu cầu doanh nghiệp áp dụng các chương trình truyền thông khác nhau. Chương trình truyền thông có hiệu quả phải là chương trình phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Như đã trình bày, đối tượng nhận tin mục tiêu thường là khách hàng mục tiêu, từ đó định hướng cho doanh nghiệp nên sử dụng phương tiện truyền thông nào, truyền thông tin nào, cách thức mã hóa cũng như thời gian và ngôn ngữ truyền thông. Với các sản phẩm cao cấp, các hoạt động truyền thông như tuyên truyền và quảng cáo tại điểm bán hàng, tài trợ cho các sự kiện có lẽ là hình thức truyền thông phù hợp. Ngược lại, với các sản phẩm trung cấp, bình dân, quảng cáo là hình thức truyền thông phù hợp bởi nó hướng tới đa số khách hàng. Còn các sản phẩm thấp cấp, các hoạt động truyền thông có lẽ là không nên áp dụng hoặc áp dụng ở mức độ thấp để đảm bảo khả năng tiết kiệm chi phí và hấp dẫn khách hàng bằng các chương trình khuyến mại và giá thấp. 5.2. Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngân sách là phần tài chính của doanh nghiệp sử dụng cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chia nhỏ ra tổng ngân sách chúng ta có thể có những bộ phận như ngân sách dùng cho sản xuất, ngân sách dùng trả lương nhân viên, ngân sách Marketing, ngân sách Nghiên cứu phát triển, ngân sách dự trữ,… Tùy vào mỗi ngành sản xuất mà tỷ lệ phân bổ ngân sách của doanh nghiệp khác nhau. Không có một con số chính xác cụ thể nào có thể khẳng định việc phân bổ ngân sách như thế nào là hợp lý nhất, điều này hết sức khó khăn. Thường thì các doanh nghiệp sẽ tự tính toán, cân đối, bổ sung, chỉnh sửa, rút ra kinh nghiệm cho việc phân bổ ngân sách. Nếu như những bộ phận ngân sách khác đã khó cân đối và phân bổ thì ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp càng khó hơn. Bởi lẽ các hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất khó để tính toán được hiệu quả dù hiệu quả đó rất lớn. Các nhà kinh tế thường chia hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành hai nhóm: Quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Thường thì ngân sách dành cho quảng cáo chiếm ưu thế và cho hoạt động bán hàng hạn chế hơn. Có thể khẳng định, không có một phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nào là tối ưu. Chính vì vậy, với từng doanh nghiệp, với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, với từng nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp phải tìm cách xây dựng cho mình một mức ngân sách hợp lý. Các doanh nghiệp thường áp dụng một lúc nhiều phương pháp khác nhau, ví dụ như, vừa cân bằng cạnh tranh để có khoản chi, vừa theo mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành cho khoa học, nhưng vẫn phải theo một mức tỷ lệ % trên doanh thu nào đó để vừa đảm bảo khả năng chi trả, vừa đảm bảo hiệu quả của doanh nghiệp. Đây thực sự là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp. 5.3. Lựa chọn cơ cấu của các bộ phận hợp thành hỗn hợp xúc tiến Với mỗi ngành sản xuất, các doanh nghiệp trong ngành phải lựa chọn những phương thức xúc tiến hỗn hợp phù hợp và hiệu quả nhất. Với một thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt như hiện nay, việc lựa chọn cơ cấu các hình thức truyền thông phù hợp lại là bài toán hóc búa, đảm bảo cho sự thành công và hiệu quả của doanh nghiệp. Bên cạnh việc lựa chọn các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp còn phải kết hợp làm sao các hoạt động xúc tiến diễn ra một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Dùng công cụ gì để thực hiện xúc tiến? Nên hay không nên dùng một công cụ nào? Công cụ nào quan trọng nhất? Công cụ nào đem lại hiệu quả nhất?… Lấy ví dụ cho một công cụ xúc tiến mà ai cũng biết, đó là quảng cáo. Quảng cáo có thể thực hiện nhiều nơi, nhiều hình thức, nhiều thời điểm. Quảng cáo ở các phương tiện thông tin đại chúng có thể tiếp cận được với đối tượng khách hàng lớn nhất và rộng rãi ở khắp mọi nơi, đặc biệt là trên tivi, trên internet, trên đài phát thanh. Ngày nay xã hội phát triển, nền kinh tế tăng trưởng ngày càng cao, có lẽ hoạt động quảng cáo trên TV là phương tiện quảng cáo hiệu quả và hợp lý nhất( số lượng khán giả lớn nhất so với các phương tiện khác như báo chí, internet) mặc dù là quảng cáo trên TV rất tốn kém... Nhưng nó đặc biệt hiệu quả khi giới thiệu nhãn hiệu mới hoặc đặc biệt cần thiết khi doanh nghiệp áp dụng các chương trình khuyến mại rộng rãi tới người tiêu dùng. Vì vậy, mà các doanh nghiệp dù ít hay nhiều, cũng cố gắng quảng cáo trên TV mới thu được kết quả nhất định cho doanh nghiệp mình. Nói tóm lại, trong khi chú trọng đồng thời sử dụng các yếu tố khác nhau của hệ thống xúc tiến hỗn hợp để thực hiện truyền thông, chúng ta cần phải biết pha trộn chúng với nhau một cách hợp lý. Tỷ lệ hay công thức pha trộn này như thế nào là tùy thuộc vào mục tiêu và ngân sách truyền thông của từng doanh nghiệp. Một công thức pha trộn hợp lý chắc chắn sẽ đảm bảo một hiệu quả “tích hợp”, một sức mạnh “tổng lực” để đảm bảo hoạt động xúc tiến hỗn hợp có sức thuyết phục lớn nhất. 5.4. Xác định thời điểm thực hiện xúc tiến hỗn hợp sản phẩm, kế hoạch hành động: Sau khi đã xác định được mục tiêu của hoạt động xúc tiến, có được ngân sách thực hiện, lựa chọn được công cụ tiến hành, doanh nghiệp cần xác định thời điểm thực hiện kế hoạch. Kinh doanh hiện nay đồng nghĩa với cạnh tranh, mà cạnh tranh thì một yếu tố không thể thiếu đó chính là bất ngờ. Chúng ta có thể thấy được điều này rõ nét nhất qua quảng cáo và khuyến mại. Đặc biệt nhất là với các sản phẩm có tính thời vụ cao thì việc lựa chọn thời điểm tiến hành lại càng quan trọng. Việc lựa chọn thời điểm tiến hành hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cộng hưởng rất lớn cho việc thực hiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. 5. Thực tiễn áp dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp: 5.1. Biểu hiện, hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với các doanh nghiệp Việt Nam: Nền kinh tế phát triển, chúng ta càng nhận thấy rõ nét biểu hiện của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Đơn giản như trước đây, một người muốn kinh doanh, trước tiên người đó sẽ tạo ra sản phẩm, sau đó đưa sản phẩm ra thị trường bán cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời điểm hiện nay, một doanh nghiệp kinh doanh, ngoài việc đưa sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp còn có những hoạt động xúc tiến mạnh mẽ. Thế nên chúng ta mới biết đến những thuật ngữ, những từ ngữ, những hoạt động như: “hội chợ, triển lãm, khuyến mại, ưu đãi, quảng cáo, đại hạ giá, xúc tiến bán,…” Một điều hiển nhiên là ai cũng biết được lợi ích, tác dụng của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, xúc tiến thương mại. Tuy nhiên thực tế, những hoạt động này còn rất trừu tượng đối với các doanh nghiệp. Nếu như đầu tư tài chính vào máy móc, dây chuyền, nhân lực, ….chúng ta có thể tính toán được hiệu qủa, doanh thu, lợi nhuận thu lại một cách gần như chính xác. Với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thì lại khác. Khó có thể nói một chương trình quảng cáo được tiến hành, hay một chương trình khuyến mãi thực hiện đem lại thêm bao nhiêu doanh thu. Đó chỉ là những con số ước lượng khó chính xác. Nhìn nhận một cách khách quan, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp Việt Nam còn ở trình độ thấp, giản đơn và không mang lại hiệu quả thiết thực. Nhiều doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở mức in ấn và phát hành các tờ rơi giới thiệu về doanh nghiệp. Có rất ít doanh nghiệp xây dựng được chương trình xúc tiến hỗn hợp để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Chi phí dành cho quảng cáo còn quá thấp, chỉ dưới 1% doanh thu là quá nhỏ so với doanh nghiệp nước ngoài như Coca Cola là 20% và Sony là l0%, chất lượng quảng cáo còn rất yếu do thiếu chuyên gia trong lĩnh vực này. Hình thức quảng cáo của các doanh nghiệp vẫn chủ yếu là xuất bản các tập catalogue, brochure với nội dung đơn điệu, không mang dấu ấn của quảng cáo cho thị trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả điều tra của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho thấy, một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, tuy nhiên mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh, 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, còn 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán được hàng với giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Trong khi đó có đến 90% người tiêu dùng lại cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Mặc dù vậy, việc đầu tư cho thương hiệu của doanh nghiệp còn quá ít, có 80% doanh nghiệp chưa có bộ phận chức năng lo quản lý nhãn hiệu, 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, 20% không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp cũng gặp phải những khó khăn: 23% doanh nghiệp cho rằng có khó khăn về vốn và tài chính, nạn hàng giả và vi phạm bản quyền (19%), cơ chế, chính sách, thủ tục... (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và cách thực hiện (8%), thủ tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%). Nhiều doanh nghiệp thường xem nhẹ vai trò của thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp nên không đăng ký thương hiệu tại nước nhập khẩu. Điều đó đã làm cho doanh nghiệp bị mất thương hiệu trên thị trường thế giời đối với một số sản phẩm như: nước mắm Phú Quốc, bia Sài Gòn, may Việt Tiến, khóa Việt Tiệp, cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Bia Hà Nội, Vifon... Thực tế tiếp theo là quy mô của các doanh nghiệp Việt Nam là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp chưa chú trọng vào khâu xúc tiến hỗn hợp. Theo thống kê của bộ Công nghiệp, hiện nay trên cả nước có đến hơn 95% là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều cần đến ngân sách, thậm chí ngân sách lớn. Trước đến nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp Việt Nam nói chung vẫn còn rất nhiều hạn chế, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chính vì vậy, thị phần sản phẩm đang ngày càng giảm xuống, mặc dù doanh số có thể tăng bởi thị trường tăng với tốc độ cao. Các doanh nghiệp Việt Nam nên tăng ngân sách cho hoạt động truyền thông của mình để duy trì vị trí mà mình đã chiếm lĩnh được trong tâm trí khách hàng. Chúng ta hiểu rằng, cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng phải là trận chiến thường xuyên, liên tục chứ không phải một sớm một chiều. Thực tế cũng đã chỉ ra rằng, việc xây dựng ngân sách ở các doanh nghiệp còn tùy tiện, và chồng chéo với ngân sách của các công cụ khác trong marketing. Với các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường, cần áp dụng phương pháp “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành” để xây dựng một chương trình truyền thông xúc tiến đủ sức lôi kéo khách hàng. Với các doanh nghiệp đã tồn tại trên thị trường thì ngân sách cho truyền thông nhằm vào việc ổn định và phát triển thị trường, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp. Mặc dù ngân sách đã được xây dựng chi tiết, trong quá trình thực hiện, nếu có phát sinh, cần có sự điều chỉnh thích hợp trên cơ sở phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện nay ở Việt Nam tương đối đa dạng, tuy nhiên việc lựa chọn phương thức phù hợp vẫn là một vấn đề nan giải. Vấn đề này còn khó khăn hơn khi tư duy kinh doanh ở các doanh nghiệp còn nhiều hạn ché, điều này khiến các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm thường chỉ áp dụng ở các doanh nghiệp lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp vốn nước ngoài là những doanh nghiệp có vốn lớn, đồng thời quan tâm đến khâu xúc tiến hỗn hợp. Chưa cần xét ở nước ngoài, ở trong nước chúng ta có thể thấy được sự khác biệt trong khâu xúc tiến, truyền thông Marketing. Với nhiều phương thức truyền thông, phương tiện truyền thông phong phú đa dạng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn những hoạt động truyền thông Marketing phù hợp với quy mô, điều kiện, đặc thù của ngành, sản phẩm của mình. Ở Việt Nam hiện nay, những doanh nghiệp lớn có thể lựa chọn những phương thức quảng bá thương hiệu, sản phẩm bằng những hoạt động tài trợ cho các giải, câu lạc bộ thể thao… Có thể kể ra ở đây một số doanh nghiệp tiêu biểu như Kinh Đô, Hoàng Anh Gia Lai, Hoà Phát, Việt Nam Airline, Bia Halida,… Những chương trình hoạt động này đòi hỏi kinh phí lớn, quy mô và hoạt động khá phức tạp nên không phải doanh nghiệp nào cũng có thể lựa chọn. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể lựa chọn những hình thức đơn giản hơn, quảng cáo trên ti vi, radio, bano, áp phích, …thậm chí chỉ đơn giản là quảng cáo ngay tại cơ sở kinh doanh của mình. Về kết hợp ngân sách trong xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo là một ưu tiên hàng đầu, đây là công cụ dễ nhận biết, dễ tiếp xúc… tạo ảnh hưởng đối với người tiêu dùng. Bên cạnh đó là các hoạt động thúc đẩy bán hàng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Theo thống kê đối với thị trường Mỹ, một thị trường phát triển bậc nhất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp, trước đây quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách dành cho xúc tiến. Cho đến những năm '80 cho đến '90, ngân sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp marketing đã thay đổi theo chiều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo và 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho quảng cáo và 60% cho thúc đẩy bán hàng. Sau đó do làn sóng phát triển thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp đã đổ cả núi tiền vào các hoạt động quảng cáo để xây dựng tên tuổi cho doanh nghiệp, cho nên mặc dù ngân sách chi cho thúc đẩy bán hàng vẫn tăng đều hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho quảng cáo vẫn đã vượt lên chiếm khoảng 53% ngân sách, và thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41%. Những con số trên nói lên một điều rằng dù tính hiệu quả và ưu việt của quảng cáo là một điều không ai có thể phủ nhận được, nhưng ngày càng có nhiều người nhận ra tầm quan trọng và tính hiệu quả kinh tế của các hoạt động thúc đẩy bán hàng. Tại Việt Nam, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo là quá cao so với lợi nhuận thu lại được đến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch quảng cáo là điều hầu như mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, thúc đẩy bán hàng cùng với những hoạt động truyền thông BTL (below the line) khác chính là những công cụ mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu quả, thông minh để có thể cạnh tranh trên thị trường. Các hoạt động thúc đẩy bán hàng được phân ra thành 3 loại, nhằm tác động vào 3 đối tượng khác nhau: Khuyến khích mua hàng (consumer promotion) - nhằm tác động vào người tiêu dùng. Khuyến khích bán hàng (trade promotion) - nhằm tác động vào các thành phần tham gia trong dây chuyền phân phối. Lực lượng bán hàng (sales force) - Nhằm tác động vào lực lượng nhân viên bán hàng của chính doanh nghiệp. Tùy vào đặc thù mỗi doanh nghiệp, ngành sản xuất cũng như tình hình thị trường,… mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những mục tiêu thúc đẩy bán hàng khác nhau. Điều này phụ thuộc nhiều vào sự chủ quan của doanh nghiệp. 5.2. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ở các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong thời gian qua: Sản xuất bánh kẹo là ngành sản xuất những sản phẩm tiêu dùng, khách hàng trực tiếp là các đại lý và người tiêu dùng đơn thuần. Vì vậy, như phân tích ở trên những hoạt động truyền thông đối với thị trường hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân, thì quảng cáo mang hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Nhắc đến ngành sản xuất bánh kẹo, người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng Miền Bắc thường nghĩ đến Kinh Đô, Tràng An, Hải Hà, Hải Hà-Kotobuki, Hải Châu, Bánh kẹo Hà Nội, Hữu nghị, Quảng Ngãi, Bibica … Các công ty nước ngoài thì có._.ây dựng nên nổi bật hơn hẳn. Điều này góp một phần lớn xây dựng hình ảnh thương hiệu bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki. Tiếp theo đó là việc quảng cáo truyền miệng từ các đại lý của công ty. Các đại lý công ty đặt hàng với công ty và phối hợp với công ty tiêu thụ sản phẩm. Thường các đại lý này kinh doanh rất nhiều chủng loại sản phẩm bánh kẹo của nhiều công ty, việc góp ý của người bán đối với người tiêu dùng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy công ty nỗ lực tạo điều kiện hỗ trợ cho các đại lý, đảm bảo chất lượng và uy tín đối với sản phẩm công ty. Từ đó các đại lý cũng có những phản ứng tích cực trong tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra công ty còn có một trang web riêng để giới thiệu sản phẩm và để các doanh nghiệp có thể đặt hàng qua mạng. Đó cũng là một hình thức quảng cáo phổ biến hiện nay ở các doanh nghiệp. Năm vừa qua, công ty cũng tiến hành quảng cáo sản phẩm trên Truyền hình, cụ thể trên VTV3 với 8 lần phát sóng, thời lượng mỗi lần 30s. Trên đài Hà Tây phát sóng nhiều hơn, ngoài ra còn có 4 phóng sự của Đài truyền hình Hà nội về công ty và sản phẩm công ty. Đó là những chương trình quảng cáo xúc tiến của công ty góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu, giúp người tiêu dùng biết được nhiều hơn về công ty. 2.2. Khuyến mại. Hoạt động khuyến mại của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo, thực phẩm không tiến hành rầm rộ như ở các loại hình sản phẩm khác mà chúng ta thường thấy trên các phương tiện truyền thông. Khuyến mại sản phẩm thường được tiến hành đối với các đại lý, cụ thể như sau: - Về sản phẩm, đối với các đại lý cấp 1, công ty áp dụng chế độ “ mua 30 tặng 1”. Nhất là đối với các sản phẩm mới đưa ra thị trường, các chương trình khuyến mại này thường tiến hành trong 3 tháng đối với mỗi sản phẩm. Ngoài ra với các đại lý cấp 2, công ty khuyến mại ngay trong mỗi thùng sản phẩm. Hình thức thực hiện thường là thêm một gói sản phẩm trong mỗi thùng. Đối với các đại lý đặt mua hàng, công ty sẽ có xe chuyển hàng đến tận nơi. Nếu đại lý đưa xe đến ngay công ty lấy hàng, công ty cũng có chế độ hỗ trợ tiền xe nhằm đảm bảo quyền lợi đối với các đại lý. Ở thị trường Hà nội, mức hỗ trợ được thực hiện là 60đ/1kg kẹo, 30 đ/1kg bim, 90đ/1kg bánh. Các tỉnh khác, chế độ hỗ trợ sẽ được điều chỉnh theo khoảng cách và điều kiện của các tỉnh. Nói chung, đối với các đại lý, công ty luôn nỗ lực để đảm bảo quyền lợi, đảm bảo uy tín công ty, xây dựng được hình ảnh của công ty đối với không chỉ với người tiêu dùng. 2.3. Quan hệ công chúng. Công ty không có những hoạt động tài trợ rầm rộ với các hoạt động văn hoá xã hội như những công ty khác. Tuy nhiên công ty tiến hành tương đối thoải mái với các hoạt động từ thiện, xin hỗ trợ của các tổ chức như Hội người mù, Làng trẻ em SOS… Những hoạt động này được tiến hành một cách đơn giản, các đơn vị, tổ chức đến xin tài trợ liên hệ qua văn phòng, tiếp đó sẽ được xem xét một mức hỗ trợ hợp lý. Tuy nhiên những hoạt động này của công ty ít lên các báo đài. Vì vậy có thể khẳng định các hoạt động này mang tính chất xã hội là chính chứ ít vì mục tiêu thương mại. 2.4. Marketing trực tiếp Ở một số doanh nghiệp có một đội ngũ tiếp thị, nhân viên bán lẻ đi đến các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Ở công ty Hải Hà-Kotobuki, hoạt động thị trường do các nhân viên thị trường đảm nhiệm, làm việc nghiêm túc, có kế hoạch cụ thể. Mỗi tuần nhân viên đều đến các thị trường thống kê tình hình tiêu thụ, xem xét những kiến nghị, đề xuất của đại lý, đánh giá sản phẩm, mức độ yêu thích của người tiêu dùng… và lập báo cáo kinh doanh. Hoạt động này giúp công ty nắm bắt được tình hình tiêu thụ để đề ra những biện pháp phù hợp. Hàng năm, công ty tiến hành thực hiện thu thập bảng hỏi đối với đại lý và khách hàng để lấy thêm thông tin. Công việc này tiến hành mỗi năm 2-3 lần, góp phần có những đánh giá khách quan hơn về doanh nghiệp và sản phẩm. Hoạt động thị trường do chính các cán bộ nhân viên thị trường đảm nhiệm nên có trách nhiệm cũng như kinh nghiệm cao. Vì vậy thông tin thu thập có hiệu quả và tính xác thực tương đối tốt, đó là một trong những cơ sở để công ty đề xuất những định hướng kinh doanh trong thời gian tới. 2.5. Bán hàng trực tiếp: Hàng năm công ty đều tham gia các hội Chợ như hội chợ Xuân, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao để giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm đơn đặt hàng. Các hoạt động bán hàng trực tiếp thường diễn ra ở đây. Tuy nhiên chiếm doanh số không đáng kể. III. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Ở CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI: 1. Mặt thực hiện được: Sau 14 năm hoạt động, công ty đã xây dựng được uy tín và thương hiệu của mình trên thị trường trong và ngoài nước, đặc biệt là thị trường các tỉnh miền Bắc. Đây là thành quả của không chỉ hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà là toàn thể các bộ phận của công ty. Về công tác xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp, công ty đã có những định hướng phù hợp trong việc phát triển đại lý, khách hàng. Các cửa hàng bánh tươi được thiết kế và tổ chức hiệu quả đóng góp không nhỏ vào việc hình thành hình ảnh thương hiệu Hải hà- Kotobuki. Công ty đã xác định được mục tiêu cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của mình. Tùy thuộc vào sản phẩm mà công ty tiến hành những hoạt động xúc tiến khác nhau. Ví dụ những sản phẩm kẹo cứng, bánh quy… là những sản phẩm truyền thống, mục tiêu chỉ là duy trì những đối tác cũ và phát triển sản phẩm ở những thị trường mới. Sản phẩm bánh tươi, mục tiêu là phải cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp trên thị trường…. Công ty đã có những chiến lược phù hợp trong xúc tiến sản phẩm, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty mang lại hiệu quả tốt, đặc biệt là chế độ khuyến mại, hỗ trợ các đại lý. Công ty lựa chọn các hoạt động xúc tiến phù hợp với điều kiện kinh doanh của công ty. Công ty đã tạo được uy tín và sự tin cậy đối với các đại lý tiêu thụ. Số lượng đại lý đăng ký mua hàng ngày càng tăng. Nhìn chung, kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm đều đạt hoặc vượt kế hoạch đề ra từ 5-15%. Kế hoạch xúc tiến hỗn hợp sản phẩm cơ bản đạt yêu cầu, thực hiện có hiệu quả. 2. Mặt còn hạn chế: Bên cạnh những mặt đã đạt được, kế hoạch sản xuất kinh doanh ở công ty vẫn còn một số hạn chế, đặc biệt trong khâu xúc tiến hỗn hợp. Đầu tiên đó là sự đổi mới trong công tác xây dựng kế hoạch, kế hoạch xúc tiến hỗn hợp của công ty chủ yếu dựa trên hoạt động của các năm về trước, ít thay đổi. Các hoạt động tiến hành theo kinh nghiệm, ít căn cứ vào tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh. Điều này làm giảm hiệu quả của các hoạt động xúc tiến. Công ty chưa xây dựng được một thương hiệu mang tính ăn sâu trong tâm trí khách hàng, chưa có nhiều sản phẩm tiêu biểu đặc trưng và nổi tiếng. Thương hiệu Hải Hà-Kotobuki thường bị nhầm lẫn với công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, điều này đặt ra vấn đề đối với khâu xúc tiến hỗn hợp. Cần phải xây dựng một thương hiệu vững chắc, rõ ràng, nổi tiếng, tránh sự nhầm lẫn đối với sản phẩm, nhất là sản phẩm bánh kẹo. Kế hoạch vạch ra còn mang tính khái quát, chưa đi vào chi tiết, chưa cụ thể. Nhất là về các hoạt động và ngân sách. Vì vậy, tính chủ động trong triển khai thực hiện giảm đi nhiều. Về các hoạt động cụ thể: bên cạnh hoạt động khuyến mại tiến hành tương đối tốt, các hoạt động còn lại chưa phát huy được hiệu quả cao. Quảng cáo trên truyền hình được thực hiện nhưng hiệu quả thấp, chi phí lại quá cao, không gây ấn tượng được với khán giả. Trang web của công ty xây dựng còn nghèo nàn về thông tin, lượng truy cập ít. Các hoạt động từ thiện xã hội chỉ đơn thuần thực hiện với mục đích từ thiện, không có tính thương mại, công ty không tập trung vào xúc tiến ở những hoạt động này như những công ty khác. - Mặc dù đã có những hoạt động quảng cáo trên truyền hình nhưng hiệu quả chưa cao. Chưa tạo được ấn tượng đối với khán giả do thời lượng phát sóng ít, cường độ phát sóng thấp. 3. Những nguyên nhân cơ bản dẫn đến những vấn đề tồn tại trong công tác lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp: - Hiện tại ở công ty vẫn chưa có một bản kế hoạch Marketing hoàn thiện như những công ty lớn khác, những hoạt động của phòng thị trường, phòng kinh doanh chủ yếu dựa vào các hoạt động từ trước, dựa vào kinh nghiệm… - Quy mô doanh nghiệp nói chung vẫn nhỏ, lợi nhuận còn ít,…nói tóm lại điều kiện của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế để có thể phát triển theo ý muốn. - Thị trường ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, lành mạnh và không lành mạnh. Đặc biệt là hiện tượng hàng giả, hàng nhái vẫn còn phổ biến ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín doanh nghiệp và sản phẩm. - Điều kiện ngân sách dành cho Marketing vẫn còn hạn chế để phát triển đội ngũ cán bộ cán bộ nhân viên Marketing. Đội ngũ nhân viên thị trường còn mỏng, muốn phát triển được thị trường trong tương lai cần có thêm nhiều nhân lực để đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp. - Quy mô thị trường của doanh nghiệp vẫn còn tập trung ở khu vực miền Bắc, đặc biệt là Hà Nội, Hải Phòng, Nam Định, Thái Nguyên… Vì vậy chưa có điều kiện quan tâm phát triển đại lý các vùng khác. CHƯƠNG III : NHỮNG ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ-KOTOBUKI I. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG NĂM 2007. Hiện nay, đất nước ta đang trong giai đoạn đổi mới và phát triển nhanh đúng với tốc độ cao. Nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới và tham gia vào khu vực kinh tế, các khối kinh tế. Việc gia nhập Tổ chức thương mại quốc tế WTO tạo điều kiện cho đất nước bước đà phát triển lớn mạnh, đời sống của nhân dân đang được cải thiện và nâng cao, thu nhập bình quân đầu người tăng lên. Nhu cầu bánh kẹo cũng vì thế mà trở nên thiết yếu, yêu cầu về chất lượng, mẫu mã hình thức sản phẩm bánh kẹo cũng phong phú hơn, đa dạng hơn và khắt khe hơn. Khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngày càng khó khăn, khốc liệt. Để mở rộng thị trường tiêu thụ thì phương pháp hiện nay là: thực hiện hợp tác liên doanh với các Công ty nước ngoài, đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào người tiêu dùng, thực hiện tư tưởng cho rằng lợi nhuận nằm trong chiến lược lâu dài và chính là mục tiêu để tìm kiếm. Trong những năm tới, Công ty thực hiện các định hướng phát triển theo các định hướng sau: - Về chất lượng sản phẩm: Để hoạt động thị trường đạt kết quả cao, trong sản xuất Công ty luôn chú trọng xây dựng và quản lý hệ thống chất lượng. Duy trì các chế độ kiểm tra, kiểm soát trước khi xuất xưởng đưa ra thị trường. Xây dựng các quy trình kỹ thuật, an toàn vệ sinh thực phẩm, xây dựng mạng lưới cộng tác viên, an toàn viên, kỹ thuật viên rộng khắp các phân xưởng. Thực hiện quản chất lượng theo chuẩn ISO 9001-2000. - Về sản phẩm: Tăng cường nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, sản phẩm độc đáo, cải tiến các sản phẩm hiện có để đa dạng hoá sản phẩm đồng thời tạo ra các sản phẩm đặc thù của riêng mình đáp ứng nhu cầu khó tính, ngày một cao và luôn biến đổi của người tiêu dùng. - Về mẫu mã bao bì sản phẩm: Không ngừng cải tiến mẫu mã sản phẩm, các bao bì có mẫu mã không chỉ phù hợp với sản phẩm mà còn phù hợp với đối tượng mà nó hướng tới, phù hợp với thời điểm mùa vụ trong năm, thể hiện phong cách riêng của Hải Hà-Kotobuki. - Về nguyên vật liệu: Công ty chủ động tìm kiếm nguồn hàng trong nước nhằm thay thế hàng nhập khẩu. Thường xuyên quan tâm đến giá cả điều chỉnh cho phù hợp, tìm các nguồn nguyên liệu cho phù hợp để thay thế. Phấn đấu giảm giá thành tăng sức cạnh tranh của sản phẩm. - Về thị trường: Công ty quan tâm mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu, duy trì ổn định gần 100 đại lý đã có, phát triển và mở rộng thêm 30 đại lý mới ở các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt là thị trường miền Trung, phấn đấu nâng doanh thu của tất cả các đại lý bình quân đạt 10%/năm, phủ sóng đồng đều các loại sản phẩm ở tất cả các vùng trên thị trường. Ngoài khách hàng tiềm năng trong nước, Công ty chú trọng hướng tới thị trường nước ngoài. Từng bước tiếp cận, giới thiệu sản phẩm, tạo đà cho những năm tới thực hiện tốt nhiệm vụ xuất khẩu, mua thêm các phương tiện vận tải mới để phục vụ khách hàng. II. KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM NĂM 2007. 1. Kế hoạch nghiên cứu thị trường và xác định cụ thể mục tiêu xúc tiến hỗn hợp. 1.1. Công tác nghiên cứu thị trường trong năm 2007: Mục đích của hoạt động nghiên cứu thị trường: Hiện nay, trong điều kiện của nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp luôn phải chủ động trong sản xuất kinh doanh. Họ sản xuất và cung ứng sản phẩm của mình ra thị trường phải được thị trường chấp nhận. Nếu sản phẩm của Doanh nghiệp không đáp ứng được hay không phù hợp với nhu cầu của thị trưòng thì sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không tiêu thụ được. Mặt khác việc đưa sản phẩm mới ra thị trường mà thiếu sự nghiên cứu dự báo, phân tích thị trường sẽ hết sức nguy hiểm, nó có thể đưa Doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Do vậy công tác nghiên cứu thị trường trở nên vô cùng quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp, nó giúp hoạt động tiêu thụ trở nên dễ dàng hơn. Trong cơ chế mới đòi hỏi Công ty phải tiếp tục cọ xát nhiều hơn đối với thị trường, nắm bắt được thông tin của thị trường sản phẩm. Đặc biệt là các thông tin về nhu cầu, thị hiếu của khác hàng về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, giá cả sản phẩm và các thông tin về các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Muốn vậy bộ máy quản lý phải am hiểu, nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trường, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mới tạo điều kiện cho Công ty tiêu thụ được nhiều sản phẩm. Thị trường hàng hóa tiêu dùng như mặt hàng bánh kẹo rất rộng lớn. Quy mô của công ty chưa cho phép bao phủ hoàn toàn thị trường. Không những vậy, bất kỳ công ty nào kinh doanh đều nhắm đến một thị trường mục tiêu để từ đó đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Đặc biệt công tác xúc tiến hỗn hợp càng đòi hỏi xác định thị trường mục tiêu rõ ràng, từ đó mới áp dụng những biện pháp xúc tiến, những công cụ xúc tiến hiệu quả nhất, giảm thiểu lãng phí ngân sách. Hoạt động nghiên cứu thị trường năm 2007: Các hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty đã được tiến hành đều đặn, tương đối hiệu quả từ trước đến nay. Trong năm 2007, yêu cầu trước mắt là duy trì các hoạt động một cách tích cực, đem lại hiệu quả tốt hơn. Bên cạnh đó công tác nghiên cứu thị trường cũng đánh giá những đối thủ cạnh tranh, những vấn đề phát sinh trong tiêu thụ sản phẩm…Đặc biệt tìm kiếm thêm nhiều nguồn thông tin từ phía khách hàng. Hiểu rõ khách hàng, chủ động nắm bắt thị trường là yếu tố hết sức quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty. 1.2. Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp: Việc xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp chủ yếu căn cứ vào sản phẩm của công ty. Trong năm 2007, mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của công ty bao gồm: - Tăng doanh số bán hàng đối với tất cả sản phẩm. - Xây dựng sự nhận biết đối với các sản phẩm mới. - Xây dựng thương hiệu: khẳng định thương hiệu Hải Hà-Kotobuki trên thị trường bánh kẹo. 2. Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu trong năm 2007: Trong năm 2007, công ty vẫn áp dụng những công cụ xúc tiến hỗn hợp như các năm trước bao gồm: Quảng cáo, khuyến mại và marketing trực tiếp. Tuy nhiên, Công ty chú trọng vào khâu khuyến mại, marketing trực tiếp đối với các sản phẩm thông thường. Riêng với sản phẩm Bánh Trung thu mang tính thời vụ cao tập trung vào Quảng cáo giới thiệu sản phẩm. Do đã xây dựng được một hệ thống đại lý tốt, các hoạt động xúc tiến đã có nhiều thời gian kinh nghiệm nên trong năm tới, tất cả các hoạt động sẽ hướng đến mục tiêu là duy trì và phát triển các hoạt động đã được tiến hành. Bên cạnh đó công ty mở rộng tìm kiếm thêm đơn đặt hàng đối với các tỉnh xa, nhất là các huyện, thị trấn của các tỉnh. Công ty sẽ có những chế độ chính sách đãi ngộ ưu đãi phù hợp với từng đại lý để đảm bảo tính công bằng và hiệu quả. Cán bộ thị trường đến trực tiếp đại lý và đánh giá tình hình tiêu thụ, xem xét các đề xuất và giới thiệu các sản phẩm mới để đại lý và người tiêu dùng biết đến. 3. Kế hoạch hành động xúc tiến hỗn hợp cụ thể của năm 2007: 3.1. Quảng cáo: Đối với sản phẩm bánh tươi, xem xét đề xuất tại cửa hàng, bố trí sắp xếp, trang trí cửa hàng đẹp mắt đảm bảo các yêu cầu an toàn, thẩm mỹ và hiệu quả. Thay thế sửa chữa các biển hiệu cũ, những thiết bị ánh sáng đã hư hỏng, đảm bảo tính đồng bộ trong bố cục cửa hàng. Sản phẩm bánh kẹo thông thường, trong năm 2007 cần đầu tư thêm trong khâu bao gói sản phẩm, tăng ngân sách cho chế tạo bao gói 30% so với 2006. Tiến hành quảng cáo trên truyền hình đối với sản phẩm bánh tươi, bimbim và kẹo cao su. Dự tính áp dụng quảng cáo trên Truyền hình Hà Nội, Hà Tây, Nam Định. Thực hiện hai phóng sự VTV1 về Bánh Trung Thu trong mùa Trung thu 2007, nêu bật chất lượng, mẫu mã và vệ sinh thực phẩm đối với các sản phẩm bánh Trung Thu của Hải Hà-Kotobuki. Tất cả các xe vận chuyển của công ty được sơn lôgô của công ty, có chế độ bảo dưỡng sơn sửa hàng quý đối với xe. Bộ phận kỹ thuật đảm nhiệm nhiệm vụ về xe vận tải. Đầu tư 30 Triệu đồng vào Trang web Haiha-kotobuki.com.vn, cập nhật thêm thông tin và đăng tải các chương trình khuyến mại của công ty. 3.2. Khuyến mại: Duy trì chế độ khuyến mại đối với các đại lý. Những đại lý mới mở sẽ xem xét ưu đãi khi có kế hoạch. Tăng cường chế độ thưởng cho các đại lý có mức tiêu thụ lớn. Mức thưởng áp dụng cho các đại lý sử dụng như 2006. Đối với sản phẩm mới, mức thưởng có thể tăng thêm 5%. Riêng sản phẩm bánh trung thu, mức thưởng tăng thêm 10%. Lập kế hoạch khuyến mại có quy mô đối với sản phẩm bánh Trung Thu, phấn đấu giảm mức tồn đọng bánh Trung Thu xuống còn 3.5%. Giảm giá bánh tươi 10% trong dịp Quốc tế phụ nữ 8/3; Lễ tình nhân Valentine; Phụ nữ Việt Nam 20/10; 3.3. Chương trình Marketing trực tiếp: Trong năm 2007, đảm bảo tham gia 100% các Hội chợ được mời tham dự. Chuẩn bị kế hoạch đưa sản phẩm mới tham gia hội chợ Xuân và Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Có một quầy hàng giới thiệu sản phẩm bánh tươi tại hội chợ Xuân và Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Phấn đấu tăng số lượng hợp đồng ký kết tại hội chợ thêm 30%. Lượng hàng hóa giao dịch tại hội chợ tăng 40%. 3.4. Ngân sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng ngân sách dành cho hoạt động khuyến mại, xúc tiến bán thêm 1% doanh thu. Năm 2007, ngân sách cho các hoạt động này là 3% doanh thu khoảng 2tỷ đồng. Riêng sản phẩm bánh Trung thu có tính thời vụ cao, ngân sách ưu tiên chiếm 10% doanh số bán. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH XÚC TIẾN HỖN HỢP SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY LIÊN DOANH TNHH HẢI HÀ- KOTOBUKI. 1. Giải pháp về kế hoạch nghiên cứu thị trường sản phẩm: 1.1. Giải pháp về nội dung kế hoạch nghiên cứu thị trường: Việc đánh giá và lựa chọn đúng thị trường của mình là bước đầu của quá trình sản xuất kinh doanh, giải quyết 2 trong 3 vấn đề cơ bản của doanh nghiệp: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Việc điều tra nghiên cứu thị trường với 2 hoạt động chính: nghiên cứu thị trường và điều tra thị trường cho phép Doanh nghiệp lựa chọn chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và khuếch trương sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường. Điều đó cũng có nghĩa đưa mục tiêu phát triển và mở rộng phát triển, đẩy mạnh tiêu thụ của Công ty thành hiện thực. Đối với Công ty bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki, việc nắm bắt thông tin về thị trường đã có truyền thống từ trước. Tuy nhiên, vì sự thay đổi liên tục của thị trường cùng với các đối thủ cạnh tranh nên khâu nghiên cứu thị trường lại cần chính xác hơn,phải đưa ra được các dự báo mang tính đón đầu của nhu cầu thị trường. Vậy Công ty cần nắm chắc các thông tin cơ bản là các vấn đề thị trường sản phẩm, nhu cầu của dân cư, quy mô thị trường mức thu nhập bình quân đầu người, tập quán tiêu dùng, điều kiện địa lý khí hậu, giá cả những mặt hàng thay thế. Các thông tin này muốn có phải thông qua công tác điều tra nghiên cứu thị trường. Việc nghiên cứu thị trường phải được coi là hoạt động tính chất tiền đề của công tác kế hoạch hoá hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty vì nó quyết định phương hướng phát triển của Công ty. Để công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, theo tôi, công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau: + Thị trường cần những loại sản phẩm gì? + Quy cách, phẩm chất, đặc tính sử dụng của hàng hoá đó như thế nào? + Giá cả mà họ có thể chấp nhận được? + Thời gian cung cấp? + Số lượng là bao nhiêu? + Xu hướng phát triển của thị trường? + Các đối thủ cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm đó trên thị trường là ai? Có điểm mạnh và điểm yếu gì? phản ứng của người tiêu dùng về sự có mặt của họ như thế nào? Những thông tin trên là rất cần thiết với Công ty trước khi đưa ra các quyết định sản xuất kinh doanh đem lại hiệu quả cao. 1.2. Giải pháp về hoạt động thực hiện. * Khi tiến hành nghiên cứu thị trường cần làm các công việc sau: - Lập phiếu thăm dò khách hàng, cho nhân viên trực tiếp xuống các khu vực thị trường để điều tra về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trên từng thị trường đó về từng lĩnh vực (xem phần phụ lục): + Các yếu tố về mẫu mã, bao bì, tìm hiểu phản ứng của khách hàng về cách trình bầy bao bì của sản phẩm của Công ty, cách phối hợp mầu sắc... + Yếu tố giá: Thái độ về giá của sản phẩm của Công ty, mức gía tối đa mà khách hàng có thể chấp nhận, mức giá tối thiểu mà khách hàng bắt đầu quan ngại về chất lượng... + Các yếu tố về sản phẩm: quan tâm tới các vấn đề về chất lượng, mầu sắc, hình dáng, hương vị, số lượng, trọng lượng của mỗi đơn vị sản phẩm + Các yếu tố liên quan tới hệ thống phân phối của Công ty: sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng... + Các yếu tố thuộc về khách hàng như: mực đích mua, các yếu tố quyết định khi mua, thời điểm mua... + Nghiên cứu hiệu quả của các chương trình truyền thông của Công ty trong thời gian qua, thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình đó... - Nghiên cứu tại địa bàn về dân số, thu nhập của dân cư trên từng khu vực thị trường; - Thu thập các số liệu của Cục Thống kê và Uỷ ban Kế hoạch nhà nước và theo báo cáo khảo sát nức sống của dân cư Việt Nam hiện nay, thu nhập bình quân đầu người hiện nay. - Lập hồ sơ theo dõi định kỳ về các đối thủ cạnh tranh với các nội dung sau: + Các loại sản phẩm của đối thủ; + Hệ thống phân phối và các đối thủ; + Chính sách Marketing và công tác tổ chức bán hàng; + Các tác nghiệp của hoạt động sản xuất kinh doanh; + Giá thành sản phẩm của các đối thủ; + Tiềm lực tài chính của họ; + Các mục tiêu chiến lược của họ; + Đánh giá khả năng tăng trưởng của đối thủ cạnh tranh? Năng lực của đối thủ cạnh tranh tăng lên hay giảm đi? Khả năng tiềm ẩn để tăng trưởng? Khả năng phản ứng của đối thủ trước những thay đổi có thể xảy ra? Khả năng đương đầu với sự cạnh tranh kéo dài như thế nào?... 2. Giải pháp về hoạt động Quảng cáo: Hoạt động quảng cáo có đặc thù là rất khó tính toán hiệu quả. Trong điều kiện ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn ít, chi phí quảng cáo quá cao. Cần tính toán chi tiết những chương trình quảng cáo của công ty. Nếu không cần thiết, có thể bỏ. Ví dụ như quảng cáo trên ti vi vào các giờ giải lao có kinh phí quá lớn, tuy nhiên hiệu quả không thể cao được vì tần số xuất hiện còn quá thấp, có thể không cần dùng. Tuy nhiên không thể thiếu những phóng sự về công ty, về sản phẩm, đặc biệt là khâu vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn iso 9000-2001… trên các đài truyền hình và truyền thanh. Theo tôi công ty nên đầu tư thêm các bảng hiệu mang thương hiệu Hải hà- Kotobuki tại các đại lý. Những đại lý ký hợp đồng đến một khối lượng nào đó sẽ được phát miễn phí bảng hiệu đề tên Đại lý của công ty. Điều này góp phần quảng bá hình ảnh công ty đến khách hàng. Về nhân viên thị trường, nên có đồng phục trong khi làm việc. Điều này tạo sự chuyên nghiệp trong công tác, đồng thời tạo hình ảnh đẹp đối với công ty và nhân viên công ty. Các cửa hàng bánh tươi nên bố trí thêm hệ thống âm thanh phát những bài hát về tuổi trẻ, tình yêu, sinh nhật…tạo không khí thoải mái đối với khách hàng mua bánh, vừa tạo ấn tượng thu hút khách hàng. Hàng quý công ty nên có một bài báo giới thiệu về công ty ở các báo như báo Kinh tế, Báo Tiêu dùng, các báo địa phương… 3. Giải pháp về hoạt động khuyến mại: Ngoài sự duy trì hoạt động khuyến mại đối với đại lý, công ty nên có một số chương trình khuyến mại đối với những nhóm khách hàng đặc biệt như trẻ nhỏ, người già. Công ty có thể áp dụng chương trình khuyến mại tặng vở, giấy, đồ dùng học tập đối với khách hàng nhỏ tuổi nhân dịp 2/9 hoặc Quốc tế thiếu nhi 1/6. Điều này sẽ kéo gần khoảng cách giữa công ty và khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Ở các đại lý tỉnh, nên có những chương trình khuyến mại cục bộ đối với người tiêu dùng của địa phương. Các cán bộ thị trường chú ý theo dõi những hoạt động khuyến mại của đại lý để tổng hợp báo cáo kết quả. Với sản phẩm bánh Trung thu, công ty nên chủ động tặng quà bánh Trung Thu cho các em nhỏ khó khăn, hoặc làng trẻ SOS, trẻ em bị chất độc da cam… Đồng thời nên có một phóng sự về công tác từ thiện của công ty để tăng thêm uy tín và hình ảnh của công ty. 4. Giải pháp về ngân sách hoạt động: Ngân sách và vấn đề cần thiết để duy trì các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên cần phải có một chính sách vừa hiệu quả vừa tránh lãng phí trong các khâu kinh doanh. Riêng đối với hoạt động xúc tiến, có thể phân bổ ngân sách theo các công cụ như sau: - Khuyến mại: 55% - Quảng cáo: 35%. - Marketing trực tiếp: 5%. - Các hoạt động khác: 5% Với từng sản phẩm, tùy tình hình tiêu thụ,các cán bộ thị trường có thể đề xuất mức ưu đãi riêng. Thực sự Ngân sách là nội dung rất nhạy cảm, nhất là với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên tôi tin với một đội ngũ cán bộ nhiệt tình, kinh nghiệm ở Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki sẽ có những biện pháp phù hợp trong tính toán và phân bổ ngân sách. KẾT LUẬN. Hoà nhập với công cuộc đổi mới của đất nước, Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki đã và đang thực sự chuyển mình. Vượt qua được những khó khăn của cơ chế mới Công ty đã nỗ lực phấn đấu và mặc dù còn nhiều hạn chế song kết quả đạt được trong quá trình sản xuất kinh doanh những năm qua thực sự đáng khích lệ. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có vai trò quyết định đến sự thành công của Công ty. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng, doanh thu tiêu thụ càng lớn, đời sống vật chất tinh thần của cán bộ công nhân viên trong Công ty được cải thiện nâng cao. Bài viết nêu ra một số ý kiến nhằm góp phần hoàn thiện kế hoạch xúc tiến hỗn hợp hy vọng sẽ đẩy mạnh hơn nữa công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki. Với thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên việc nghiên cứu quá trình xúc tiến hỗn hợp ỏ công ty để tìm ra những biện pháp hữu hiệu mới mẻ là rất khó khăn. Các ý kiến đề xuất còn mang tính lý thuyết nhiều, do vậy, em rất mong được sự chỉ bảo, hướng dẫn của các thầy cô giáo, các cán bộ công nhân viên trong Công ty liên doanh TNHH Hải Hà- Kotobuki để bài viết của em có ý nghĩa thực tiễn hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Phụ Lục Các câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng * Nhóm câu hỏi về mẫu mã, bao bì sản phẩm: - Bạn nghĩ gì về bao bì của Hải Hà- Kotobuki ? ÿ Đẹp ÿ Đơn giản ÿ Cầu kỳ ÿ Bình thường ÿ Xấu - Theo bạn mẫu mã của Hải Hà- Kotobuki đã theo kịp mùa vụ chưa ? ÿ Kịp mùa vụ ÿ Chậm - Theo Bạn sự phối hợp mầu sắc của Hải Hà-Kotobuki trên bao bì là: ÿ Phù hợp ÿ Loè loẹt ÿ Bình thường - Bạn thích có hình gì trên bao bì ? ÿ Hình sản phẩm ÿ Các nhân vật họat hình ÿ Hình khác * Nhóm câu hỏi về giá: - Theo Bạn giá của sản phẩm bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki hiện nay là ? ÿ Cao ÿ Vừa phải ÿ Thấp - Với mức giá là bao nhiêu thì bạn bắt đầu lo lắng về chất lượng của sản phẩm................. của Hải Hà-Kotobuki :………………….? - Với sản phẩm................... thì Bạn có thế chấp nhận mức giá tối đa là bao nhiêu ………………………..? - Theo Bạn giá của Hải Hà-Kotobuki hiện nay so với các đơn vị khác là? ÿ Cao ÿ Vừa ÿ Thấp * Nhóm câu hỏi về sản phẩm: - Bạn nghĩ gì về chất lượng của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki ? ÿ Tốt ÿ Trung bình ÿ Thấp - Bạn nghĩ gì về mùi vị sản phẩm của Hải Hà ? ÿ Thơm ÿ Bình thường ÿ Không thơm - Bạn thích loại sản phẩm có mấy loại hương vị? ÿ Một ÿ Hai ÿ Nhiều - Theo Bạn thì số lượng, trọng lượng trong mỗi đơn vị sản phẩm hiện nay là ? ÿ Nhiều ÿ Vừa phải ÿ ít - Theo Bạn thì kích thước của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki hiện nay là? ÿ To ÿ Trung bình ÿ Nhỏ - Theo Bạn thì hình dáng của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki hiện nay là ÿ Cầu kỳ ÿ Bình thường ÿ Đơn điệu - Chất lượng của HH hiện nay là? ÿ Cao ÿ Trung bình ÿ Thấp * Nhóm câu hỏi về hệ thống phân phối, thái độ phục vụ: - Bạn mua ở đâu ? ÿ Đại lý ÿ Bách hoá ÿ Cửa hàng bán lẻ - Để mua được Bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki là dễ hay khó ? ÿ Dễ ÿ Khó mua - Bạn đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên như thế nào ÿ Nhiệt tình ÿ Ân cần ÿ Chưa tốt * Nhóm câu hỏi các yếu tố thuộc về khách hàng: - Bạn mua dùng làm gì ? ÿ Sử dụng ÿ Biếu tặng ÿ Khác - Bạn thường mua vào dịp nào ? ÿ Tết ÿ Trung thu ÿ Ngày 1/6 ÿ Khác - Yếu tố nào quyết định mua ? ÿ Giá ÿ Chất lượng ÿ Bao bì ÿ Thói quen ÿ Uy tín của HH - Bạn chọn sản phẩm Hải Hà-Kotobuki vì : ÿ Giá ÿ Chất lượng ÿ Bao bì ÿ Thói quen ÿ Uy tín - Yếu tố nào là quan trọng: giá, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, vệ sinh... - Mỗi lần mua, Bạn mua với giá trị bao nhiêu……………. * Nhóm câu hỏi về hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mại: - Bạn có hay gặp Quảng cáo của Hải Hà-Kotobuki ? ÿ Thưòng ÿ ít ÿ Chưa bao giờ - Bạn thường xem quảng cáo ở đâu ? ÿ Báo, tạp chí ÿ Tivi ÿ Khác - Bạn có thường được nghe mọi người nói về sản phẩm Hải Hà-Kotobuki không ? ÿ Không ÿ Thỉnh thoảng ÿ Thường xuyên - Mọi người nói về chất lượng của sản phẩm Hải Hà-Kotobuki là : ÿ Tốt ÿ Trung bình ÿ Thấp - Bạn thích hình thức khuyến mại nào ? ÿ Tặng quà ÿ Giảm giá ÿ Dự thưởng - Bạn đã bao giờ nói với người khác về Bánh kẹo Hải Hà-Kotobuki ? ÿ Thỉnh thoảng ÿ Thường xuyên ÿ Chưa bao giờ * Nhóm câu hỏi tổng quát: - Hải Hà-Kotobuki đã đáp ứng được nhu cầu của bạn chưa ? ÿ Có ÿ Chưa ÿ Vừa đủ ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc36716.doc
Tài liệu liên quan