Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

Tài liệu Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền: ... Ebook Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

doc87 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1451 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
MỞ ĐẦU Thương hiệu - tài sản vô hình là phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ở Việt Nam chưa lúc nào vấn đề thương hiệu lai được các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều như hiện nay. Nhất là khi Việt Nam đang nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trình gia nhập WTO. Hội nhâp kinh tế tạo ra những cơ hội cũng như nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triển nâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề tạo điều kiện tiếp nhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, hoạt động với quy mô vừa - nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều thách thức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài. Bên cạnh đổi mới công nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động... các doanh nghiệp cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tràng Tiền Plaza cũng không nằm ngoài quy luật này. Là một trung tâm thương mại ra đời sớm nhất tại Hà Nội nên ngoài những lợi thế nhận được từ việc đi đầu Tràng Tiền Plaza cũng gặp những khó khăn nhất định. Hiện nay trên thị trường Hà Nội xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro... đã thu hút một số lượng khách không nhỏ của Tràng Tiền Plaza. Vậy làm thế nào để thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền? Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền.” Mục đích nghiên cứu Vận dụng những cơ sở lý thuyết đã được các thầy cô truyền đạt về xây dựng và phát triển để làm rõ thực trạng về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền trong thời gian qua.Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa việc phát triển thương hiệu. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền - Phạm vi nghiên cứu là từ năm 2003 cho đến nay. Kết cấu luận văn Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền. Chương III: Một số giải pháp và xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền. CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm về thương hiệu. Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất hiện của rất nhiều chủng loại hàng hoá là sự ra đời của hàng nghìn doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển cần phải tạo được uy tín đối với khách hàng.Để có được uy tín có rất nhiều con đường sẽ đựơc các Doanh nghiệp lựa chọn nhưng cách hiệu quả nhất đó là cần phải xây dựng thương hiệu dựa trên hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các Doanh nghiệp Việt nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ. Doanh nghiệp Việt Nam nếu không tạo dựng thương hiệu cho mình thì sẽ không thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Vậy thương hiệu là gì? Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm này thì thương hiệu được tạo thành bởi hai phần: Phần phát âm được: những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe Phần không phát âm được: những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác của người tiếp nhận và đó là những hình vẽ, logo... Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo David a.Aaker, Một thương hiệu là một cái tên được phân biệt hay một biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm dịch vụ của đối thủ. Ở Việt Nam hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng rất rộng rãi, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu chưa xuất hiện trong văn bản pháp luật mà chỉ có các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu.Và mọi người thường đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Nhãn hiệu hàng hoá (trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, và là hình thức biểu hiện ra bên ngoài, tạo ra ấn tượng nhằm thể hiện cho những yếu tố bên trong sản phẩm hay chính bản thân doanh nghiệp.Và khi đề cập đến thuật ngữ này nghĩa là đề cập đến một loạt các yếu tố sở hữu trí tuệ : Nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý.Và để hiểu rõ hơn về thương hiệu thì cần phải hiểu rõ các yếu tố trên. Về Nhãn hiệu hàng hoá, khái niệm được quy định trong điều 785 Bộ luật dân sự:’Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. Về tên thương mại ,Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: -Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được -Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Về chỉ dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau: -Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. -Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, được quy định tại điều 786 Bộ luật dân sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó. Mặc dù thương hiệu được gắn với các yếu tố sở hữu công nghiệp trên nhưng không nên cho rằng khi nhắc đến một trong các yếu tố trên là nhắc đến thương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước khi hiểu ý nghĩa của chúng tránh trường hợp hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng trong mọi hoàn cảnh gây ra những cách hiểu khác nhau. Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá là một. Những nét khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá được thể hiện: - Khi nói đến thương hiệu thì không chỉ nhắc đến các dấu hiệu. Nhưng với Nhãn hiệu hàng hoá thì khác. Theo khoản 1, điều 6, chương II của Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người với hàng hoá dịch vụ của người khác.Dấu hiệu ở đây có thể là từ ngữ, hình ảnh đặc thù hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt. - Để có một thương hiệu tốt thì việc tạo dựng cần phải trong một thời gian dài và có thể là từ lúc doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh đến khi kết thúc. Nhưng để có được một nhãn hiệu thì thời gian sẽ ngắn hơn rất nhiều. - Nhãn hiệu hàng hoá được công nhận bởi cơ quan quản lý: Bộ Khoa học-Công nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ và một số cơ quan khác. Thương hiệu được khách hàng cảm nhận và đánh giá. - Thương hiệu khi đã đựơc tạo dựng và quảng bá tốt sẽ tồn tại với thời gian nhưng nhãn hiệu thì khác, nó có giá trị pháp lý trong vòng 10 năm và tồn tại theo vòng đời sản phẩm. - Thương hiệu hàng hoá là yếu tố trừu tượng và phi vật chất. Nó tạo nên giá trị tinh thần như: niềm tin, tự hào, thích thú.... mà chỉ có người sử dụng sản phẩm đó mới có thể cảm nhận được. Với nhãn hiệu hàng hoá, nó là yếu tố biểu hiện bên ngoài của thương hiệu. Vậy dựa trên những phân tích trên ta có thể hiểu thương hiệu theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. 2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam Quá trình phát triển thương hiệu của Việt Nam có thể chia ra làm ba giai đoạn: 2.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982-1989) Đây là giai đoạn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp, thị trường hàng hoá và dịch vụ không phát triển.Nền kinh tế kế hoạch hoá với quá trình sản xuất do nhà nước chi phối, giao xuống cho các doanh nghiệp.Doanh nghiệp không có quyền quýêt định sản xuất cái gì, cho ai, và như thế nào. Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗ nhà nước bù, mà chỉ cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao. Trong giai đoạn này mặc dù vấn đề thương hiệu đã manh nha xuất hiện trong các doanh nghiệp nhưng vẫn chưa được quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lấy những tên rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 .Nhưng cũng có một số tên tuổi đã in đậm trong tâm trí người tiêu dùng và hiện nay vẫn phát triển như: phích nước Rạng Đông, săm lốp cao su Sao vàng...Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá trong giai đoạn này là 1550, trung bình gần 200 giấy/năm nhưng những giấy chứng nhận chủ yếu là của người nước ngoài cư trú tại Việt Nam. 2.2 .Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999) Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường. Khác hẳn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh tế thị trường với một cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh nghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước nay phải tự lo cho sự tồn tại của mình.Khi đó vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được các doanh nghiệp thật sự quan tâm.. Năm Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được cấp cho Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số 1990 423 265 688 1991 1525 388 1913 1992 1487 1821 3308 1993 1395 2137 3532 1994 1744 2342 4086 1995 1627 2965 4592 1996 1383 2548 3931 1997 980 1506 2486 1998 1095 2016 3111 1999 1299 2499 3798 Bảng 1: S ố nhãn hiệu h àng được cấp năm 1990-1999 Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Trong giai đoạn này tổng số giấy chứng nhận được cấp là 31.000, bình quân là 3.100 giấy/năm, gấp 15 lần so với giai đoạn trước và giấy chứng nhận cho các doanh nghiệp Việt Nam chiếm 45%.Đây là một bước tiến đáng mừng. 2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập ( từ năm 2000 đến nay) Đây là giai đoạn của sự phát triển kinh tế và những yêu cầu đòi hội nhập kinh tế quốc tế cùng với sự kiện thương hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài là những cơ sở và tác động để các doanh nghiệp Việt Nam có nhận thức đầy đủ hơn về vai trò của thương hiệu trong kinh doanh.Nhất là trong thời điểm hiện nay Việt Nam đang nỗ lực đàm phám song phương nhằm gia nhập WTO.Khi đó hàng hoá từ nước ngoài sẽ tràn vào Việt Nam nhiều hơn, Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp Việt Nam có thể nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới? Bảng 2: Số liệu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá năm 2000-2005 Năm Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp bởi Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số 2000 3483 2399 5882 2001 3095 3250 6345 2002 6560 2258 8818 2003 8599 3536 12135 2004 10641 4275 14916 2005 12884 5314 18018 Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Bảng 3: Số nhãn hiệu hàng được cấp năm 2000-2005 Năm Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được cấp cho Người nộp đơn Việt Nam Người nộp đơn nước ngoài Tổng số 2000 1423 1453 2876 2001 2085 1554 3639 2002 3386 1814 5200 2003 4907 2243 7150 2004 5444 2156 7600 2005 6427 3333 9760 Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn) Năm 2000 có 5582 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ, trong đó có gần 60% là của doanh nghiệp Việt Nam.Năm 2002, tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp là 8818 tăng 39% so với 2001, trong đó số đơn của doanh nghiệp Việt Nam là 6564, tăng 112% so với 2001.Ngoài số đơn nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ ( trước là Cục Sở hữu công nghiệp được đổi tên ngày 19/5/2003 theo nghị định số 54/2003/NĐ-CP quy định),trong những năm qua Cục Sở hữu trí tuệ còn xem xét 54.900 đơn của các doanh nghiệp nước ngoài theo yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt Nam theo thoả ước Marid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu. 3. Phân loại thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp, và có rất nhiều loại thương hiệu. Do đó việc phân loại thương hiệu nhằm đưa ra những cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Có các loại thương hiệu sau: thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia.... Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu chung của mọi hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Khi nhắc đến thương hiệu này sẽ gợi cho khách hàng nghĩ ngay đến một số sản phẩm mà Doanh nghiệp cung cấp.Mọi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp dù đã tạo được thương hiệu nhưng đều mang một thương hiệu chung đó là thương hiệu doanh nghiệp.Và đây là một số doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thế giới cũng như trong nước: P&G(Bột giặt Tide, Dầu gội Pantene, Olay,Whisper......), Honda ( xe máy, ô tô), Unilever ( Sunsilk, Omo, Hazeline,), Nike, Adidas....Thương hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và mang tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp.Các doanh nghiệp có xu hướng là xây dựng thương hiệu dựa trên tên thương mại của mình, hoặc tên người sáng lập hoặc dựa trên cơ sở giao dịch của mình.Trong một số trường hợp tính đại diện và khái quát của thương hiệu doanh nghiệp bị mất đi, các Doanh nghiệp nên tạo dựng những thương hiệu riêng biệt cho các sản phẩm nhằm tránh những ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó và nó có thể do một hay một số các doanh nghiệp khác nhau sản xuất.Hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm có thương hiệu như: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, cà phê Trung Nguyên, dầu gội Sunsilk.... Một thương hiệu doanh nghiệp nổi tiếng có thể có rất nhiều sản phẩm có thương hiệu, đôi khi các doanh nghiệp này không lấy chính thương hiệu của công ty gắn với sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro.Đó là rủi ro do sự kỳ vọng về sản phẩm nhưng không được, do những trục trặc kỹ thuật của sản phẩm mà có thể ảnh hưởng tới toàn bộ doanh nghiệp.Nhưng việc đặt tên cho sản phẩm nhằm tạo dựng tương hiệu cho nó không phẩi là dễ mà nó đòi hỏi rất nhiều yếu tố: từ dễ đọc, dễ thích nghi,dễ nhớ, có ý nghĩa....và các doanh nghiệp thường đặt chúng gắn với con số như : Nokia 6610, 6101, 7260, 7620,.... 4. Vai trò của thương hiệu. Khi xem xét vai trò của thương hiệu ta có thể đề cập trên hai góc độ: a. Đối với doanh nghiệp. Thương hiệu là một tài sản vô hình, là phương tiện thể hiện kết quả hoạt động của Doanh nghiệp trong thời gian dài. Hơn nữa thương hiệu còn là công cụ để doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo chỗ đứng trên thị trường, tăng lợi nhuận và uy tín của mình. Thương hiệu đem lại giá trị lớn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong hoạt động kinh doanh và ngày càng lôi kéo được nhiều khách hàng hơn đến với mình. Thương hiệu trước hết là một sự khẳng định ‘Chữ tín” trong kinh doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu mà doanh nghiệp có được không phải xây dựng trong một thời gian ngắn mà nó được xây dựng trong toàn bộ thời gian mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Vì vậy các doanh nghiệp luôn cố gắng giữ “chữ tín” thông qua việc cung cấp những hàng hoá có chất lượng và dịch vụ cao cho khách hàng. Đây cũng là sự khẳng định chất lượng sản phẩm và là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng nhằm thu hút sự quan tâm và chú ý hơn nữa của khách hàng với doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra hình ảnh ăn sâu vào tâm trí của khách hàng và giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với mình. Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều mặt hàng, một thương hiệu mạnh sẽ khẳng định là tất cả sản phẩm của doanh nghiệp đều có chất lượng tốt. Khi đó khách hàng sẽ tìm đến doanh nghiệp khi có nhu cầu về các chủng loại hàng hoá khác nhau. Như vậy, Thương hiệu mang đến một sự hứa hẹn với khách hàng, nó đảm bảo hàng hoá mang nhãn hiệu đó cũng tồn tại với thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay hãng P&G cung cấp rất nhiều chủng loại sản phẩm: Bột giặt (Tide), dầu gội (Rejoice), xà phòng (Camay)...và trên mỗi loại sản phẩm ngoài nhãn hiệu riêng đều có thương hiệu của công ty gắn phía sau. Đây là một sự khẳng định hơn nữa về tất cả chủng loại mà hãng cung cấp. Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và đóng một vai trò trả lời các câu hỏi: Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Từ đây doanh nghiệp sẽ đưa ra những khác biệt trong sản phẩm của mình và làm cho sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng. Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế cũng như việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài. Khi một công ty nước ngoài muốn đầu tư tại một thị trường nào đó thì họ lựa chọn đầu tư với những doanh nghiệp nào? Khi đó những doanh nghiệp có tên tuổi sẽ được ưu tiên nhiều hơn. Bởi đây là cách thức nhanh nhất để doanh nghiệp nước ngoài đi vào tâm trí khách hàng. . Khi một doanh nghiệp tạo dựng đựơc thương hiệu trên thị trường và muốn mở rộng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi. Đó là niềm tin, sự ưu ái của khách hàng giành cho mình. Thương hiệu là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thương hiệu thì đã đảm bảo về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, Pie Cardin gợi đến cho khách hàng đây là một sản phẩm đắt tiền, người sử dụng cảm thấy mình sang trọng hơn, khẳng định sự thành đạt cuả mình. Điều này giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, đồng thời giảm tối đa chi phí quảng cáo cho sản phẩm. Bởi trong tâm trí khách hàng những mặt hàng có thương hiệu hay “hàng hiệu” thì không quảng cáo. Đối với hàng hoá liên quan đến sức khoẻ của con người như dược phẩm thì sản phẩm có thương hiệu sẽ có lợi thế hơn rất nhiều. Với những loại sản phẩm này, lòng tin của khách hàng rất quan trọng. Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để mua hàng hoá cùng loại nhưng của doanh nghiệp có thương hiệu. Một doanh nghiệp có thương hiệu đã đăng ký bản quyền thì sẽ được nhà nước bảo vệ lợi ích. Điều này thể hiện pháp luật sẽ bảo vệ sản phẩm của doanh nghiệp cũng như doanh nghiệp trước hành động làm hàng giả, hàng nhái và sư dụng thương hiệu của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh. Hiện nay có rất nhiều các Doanh nghiệp Việt Nam không đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu chính vì vậy không có chỗ đứng trên thị trường khu vực và thế giới. Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Bảng 4: Giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới STT Thương hiệu Giá trị năm 2004 (triệu USD) Giá trị năm 2005 (triệu USD) 1 Coca- Cola 67. 525 67. 394 2 Microsoft 59. 941 61. 372 3 IBM 53. 376 53. 791 4 GE 46. 996 44. 111 5 Intel 35. 588 33. 499 6 Nokia 26. 452 24. 042 7 Disney 26. 441 27. 113 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 ) Như vậy, ta có thể thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng như thế nào với các doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Đây là một bài toán khó với các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nếu các doanh nghiệp không tạo dựng được thương hiệu thì khó có thể đứng vững trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. b. Đối với người tiêu dùng. Thương hiệu được đánh giá qua người tiêu dùng, họ sẽ quyết định sự tồn tại và vững mạnh của thương hiệu. Chính vì vậy các doanh nghiệp khi tạo dựng thương hiệu cũng xuất phát từ chính lợi ích của người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ nghiên cứu cụ thể xu hướng tiêu dùng cũng như cái mà khách hàng mong muốn nhận được khi mua sản phẩm. Như vậy có thể nói khách hàng sẽ là người được hưởng rất nhiều lợi ích do thương hiệu mang lại hay thương hiệu có vai trò to lớn với người tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hàng giả, hàng nhái có chất lượng rất kém trà trộn vào hàng thật. Khách hàng sẽ gặp khó khăn trong phân biệt sản phẩm. Nhưng sản phẩm có thương hiệu hay nhãn hiệu nổi tiếng đã đăng ký bảo hộ thì sẽ không có bất kỳ hàng giả, hàng nhái nào tồn tại bên cạnh hàng thật. Khi đó khách hàng có thể yên tâm lựa chọn sản phẩm đó. Đồng thời sản phẩm có thương hiệu thì trên bao bì nhãn mác luôn cung cấp những thông tin về xuất xứ của sản phẩm cũng như các thông tin cần thiết khác. Ví dụ như khi có nhu cầu về mua xe máy thì khách hàng thường nghĩ ngay đến một số hãng nổi tiếng: Honda, Suzuki...Các hãng này đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, kiểu dáng cũng như các dịch vụ sau khi mua. Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựa chọn sản phẩm. Khách hàng thường có một thói quen trong khi lựa chọn sản phẩm là sự so sánh. Họ so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác về chất lượng, giá cả và dịch vụ. Họ còn luôn nghĩ tới cái họ bỏ ra và cái mà họ nhận được. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn? Một giải pháp tốt nhất mà doanh nghiệp nên làm là tạo dựng niềm tin của khách hàng với mình. Thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân, khẳng định vị thế xã hội. Bạn đánh giá thế nào về một người sử dụng ôtô Mecesdes với người sử dụng loại Matiz? Hơn nữa thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu những rủi ro trong tiêu dùng đồng thời quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm khi có sự cố xảy ra. Thương hiệu là một lời cam kết về chất lượng đối với khách hàng. Tóm lại, thương hiệu có vai trò trong việc tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng, giúp cho doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng đến với mình. Ta có thể khẳng định thương hiệu vừa mang lại lợi ích cho khách hàng vừa là yếu tố giúp doanh nghiệp tăng thêm sức mạnh trên thị trường. 5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu doanh nghiệp 5. 1. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ liên kết và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn so với trường hợp nó không có thương hiệu. Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp. Dưới đây là một số tiêu chí hay được sử dụng để đánh giá: Thứ nhất: Tiêu chí mang tính định lượng. Việc đánh giá qua tiêu chí này thể hiện qua số tiền mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Dựa vào bảng 1 ta thấy rằng các thương hiệu mạnh được định giá bằng tiền. Việc định giá này dựa trên: Chi phí cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Doanh thu và lợi nhuận. Trong đó: +Doanh thu từ sản phẩm mang thương hiệu: TR= TR: Doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ Pi: Gía bán của loại sản phẩm mang thương hiệu i Qi: Số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ. +Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu: = TR- TC : lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ TC: Tổng chi phí của phẩm mang thương hiệu trong kỳ Việc định giá cho thương hiệu mang lại một lợi thế to lớn cho doanh nghiệp vì từ đó có thể khẳng định hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thang bậc này là mục tiêu mà các doanh nghiệp đang nỗ lực phấn đấu hết mình. Hiện nay Coca- Cola là thương hiệu có giá trị lớn nhất với giá trị là 67. 394 triệu USD. Thứ hai: tiêu chí mang tính định tính Giá trị hữu hình Thị phần trên thị trường của sản phẩm mang thương hiệu cũng như của doanh nghiệp. Sự ổn định của thương hiệu Sự tin tưởng và trung thành của khách hàng với thương hiệu Giá trị vô hình Giá trị vô hình là cơ sở để định giá trị cho thương hiệu. Tương hiệu được cảm nhận từ phía khách hàng và họ là người đánh giá thương hiệu. Vậy tại sao trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp cũng cung cấp chủng loại hàng hoá với chất lượng tương tự , giá còn rẻ hơn mà khách hàng vẫn tìm đến với doanh nghiệp có thương hiệu? Đó chính là yếu tố vô hình. Yếu tố vô hình không thể tính ra tiền cũng như biểu hiện bằng một con số cụ thể mà chỉ có người tiêu dùng mới cảm nhận được khi sở hữu sản phẩm, dịch vụ. Từ đó ta có thể hiểu tại sao khách hàng lại lựa chọn mỹ phẩm của hãng Vichy mà không chọn Pond’s bởi trong suy nghĩ của khách hàng Vichy mang đến cho họ sự an toàn, cũng như hiệu quả tốt hơn và nhất là mang lại sức khoẻ cho làn da của họ. Sự cảm nhận của khách hàng. Theo một cuộc điều tra về sản phẩm nước hoa của Chanel, Nếu nước hoa được đựng trong lọ không có nhãn mác thì khi đưa cho khách hàng dùng thử thì họ cho rằng sản phẩm này mùi không đem lại sự sang trọng. Nhưng cũng nếu lọ nước hoa đó được ghi bên ngoài là một nhãn mác nổi tiếng thì 82% khách hàng lại có những cảm nhận khác. Họ cho rằng đây là sản phẩm có chất lượng tốt. Sự cảm nhận này chính là “giá trị vô hình” mà thương hiệu đem lại. 5. 2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu Doanh nghiệp Để xác định giá trị thương hiệu ta có thể sử dụng cách cách sau: Một là, Sự vượt trội về giá bán do thương hiệu mang lại Để hiểu rõ hơn ta có thể dùng các cách sau để thấy rõ được sự vượt trội này: - Hãy so sánh giá bán của một sản phẩm cùng loại, cùng tính chất và tính năng của một thương hiệu này so với thương hiệu khác để thấy sự vượt trội. - Hỏi ý kiến của khách hàng về sự vượt trội này và xem họ trả bao nhiêu cho mỗi thuộc tính nổi trội này? - Sử dụng việc phân tách, lựa chọn để xem ý kiến của khách hàng. Hai là, Thương hiệu và sự ưa thích của khách hàng Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng chủng loại, có thương hiệu nhưng giá cả không có sự chênh lệch nhiều. Vì vậy việc định giá trị của thương hiệu trong trường hợp này phải dựa trên sự đánh giá của khách hàng qua: việc ưa thích, thái độ, ý định mua hàng. Ba là, Phí thay thế thương hiệu bằng một thương hiệu khác Theo nghiên cứu của P&G về việc tung một sản phẩm mới ra thị trường của, cần phải tốn khoảng 75- 100 triệu USD nhưng tỷ lệ thành công là 25%. Điều đó có nghĩa là một sản phẩm mới để thành công phải tốn 400 triệu USD nhưng với chi phí như vậy doanh nghiệp có thể để củng cố thương hiệu sẵn có thì tỷ lệ thành công cao và cũng tốn ít hơn. Bốn là, Phương pháp tách lợi nhuận Năm là, Giá bán cổ phiếu trên thị trường. Giá thị trường của một công ty là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà công ty phát hành. Nếu loại trừ phí thay thế của các tài sản hữu hình như nhà xưởng, thiết bị ra khỏi giá thị trường thì giá trị còn lại là tài sản thương hiệu. Tài sản vô hình hay tài sản thương hiệu bao gồm: giá trị của tài sản thương hiệu, giá trị của các yếu tố phi thương hiệu (khả năng nghiên cứu và phát triển), trị giá của các yếu tố thuộc ngành nghề. Sáu là, Khả năng thu nhập từ uy tín của thương hiệu. Để đánh giá tài sản thương hiệu có thể dựa vào sự ước tính thu nhập trong tương lai và căn cứ vào: - Kế hoạch dài hạn về thương hiệu - Ước tính thu nhập hiện tại từ thương hiệu rồi nhân với thừa số thu nhập: con số ước tính này dựa trên các kỳ kinh doanh trước. - Sự ổn định của thương hiệu: nếu trên thị trường thương hiệu có sự ổn định từ sự ủng hộ của người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ có giá trị hơn. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP THƯƠNG 1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 1. 1. Luật pháp quốc tế Hiện nay Việt Nam đã tham gia một số công ước và hiệp định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp (SHCN): Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN Việt Nam tham gia công Paris này vào năm 1981, Công ước này quy định hai nguyên tắc cơ bản: - Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia Công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được Công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết. - Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá- dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng có ngày được._. chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên. Ngoài ra, Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nước ký kết phải tuân thủ: - Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Nếu nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký tại một quốc gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ. - Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá: Mỗi một nước ký kết phải sử dụng các biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn hàng, dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp . Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp đơn phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi làm xong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được công bố bởi phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy trong vòng một năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó. Nếu trong vòng một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế. Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá và đăng ký quốc tế của nó. Hiệp ước là sự bảo vệ quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hoá đó là tên địa lý của quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phương nào đó mà sản phẩm bắt nguồn từ đó, phẩm chất và đặc điểm của sản phẩm được hình thành bởi các yếu tố: môi trường địa lý, kể cả nhân tố về con người và tự nhiên. Những tên gọi xuất xứ hàng hoá như vậy được đăng ký bởi Văn phòng quốc tế của WIPO ở Geneve theo yêu cầu của các quan chức có thẩm quyền của quốc gia ký kết. Phòng quốc tế thông báo sự đăng ký với các quốc gia ký kết khác, trừ trường hợp quốc gia ký kết trong vòng một năm có công bố (tuyên bố), nó không thể đảm bảo sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hoá được đăng ký quốc tế đó. Hiệp định TRIPS là hiệp định về quyền sở hữu trí tuệ Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện đối với tất cả những nước muốn trở thành thành viên của WTO Một số điều ước quốc tế song phương và khu vực giữa Việt Nam và nước ngoài. Hiệp định khung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN (12/1995), Bản ghi nhớ về hợp tác SHTT giữa Việt Nam và Australia (9/1995) 1. 2. Luật pháp Việt Nam. Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực, thẩm quyền ban hành bao gồm: - Hiến pháp nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam được Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4 năm 1992 có hiệu lực từ 18. 4. 1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày 09.11.1995 của Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam). - Các đạo luật do quốc hội ban hành: - Bộ Luật Hình sự 1999 - Các Ðiều 156, 157, 158, 170, 171 về tội sản xuất, buôn bán hàng giả, tội vi phạm quy định về cấp văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, và tội xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp  ban hành Ngày 21/12/1999   - Luật Khoa học và Công nghệ ban hành ngày 06/09/2000 - Luật Hải quan 2001 - Chương III - Mục 5 - Tạm dừng làm thủ tục hải quan đối với hàng hoá nhập khẩu, xuất khẩu có yêu cầu bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.    - Bộ luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam được Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 7, thông qua ngày 14 tháng 6 năm 2005 có hiệu lực từ 01. 01. 2006. Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành có phần 6 quy định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao công nghệ. - Nghị quyết, Nghị định của Chính phủ + Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp + Nghị định số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 của Chính phủ về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp   + Nghị định số 54/2000/NÐ- CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp. + Nghị định số 06/2001/NÐ- CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp.     - Quyết định, Chỉ thị của Thủ tướng Chính phủ + Thông tư số 3055/TT- SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp. + Thông tư số 23/TC- TCT ngày 09/05/1997 của Bộ trưởng Bộ Tài chính hướng dẫn chế độ thu, nộp và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp     + Thông tư số 825/2000/TT- BKHCNMT ngày 03/05/2000 của Bộ trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định số 12/1999/NÐ- CP ngày 06/03/1999 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp     + Thông tư số 29/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với kiểu dáng công nghiệp   + Thông tư số 30/2003/TT- BKHCN ngày 05/11/2003 của Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ hướng dẫn thực hiện các thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp đối với sáng chế và giải pháp hữu ích.        Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn được đề cập đến trong các văn bản pháp luật hiện hành khác như: Luật đầu tư nước ngoài năm 2000, Luật thương mại... 2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm, dịch vụ. Quy trình xây dựng một thương hiệu mạnh trải qua năm bước: Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu Đây là bước rất quan trọng và quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu. Và trong bước này doanh nghiệp cần xác định các yếu tố để xây dựng thương hiệu: Các nhận biết cơ bản về thương hiệu: là logo, màu sắc, những điểm khác biệt so với thương hiệu khác. Nét đặc trưng của Coca cola là màu trắng của chữ trên nền màu đỏ của lon tạo nên ấn tượng với người tiêu dùng. Lợi ích của thương hiệu: Là lợi ích thực, lợi ích cảm tính và cảm xúc của thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu: Tạo dựng uy tín và chứng tỏ thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu: Hãy tạo dựng một thương hiệu theo đúng triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Tính chất thương hiệu: Là tóm tắt các yếu tố tạo dựng sự đặc trưng và khác biệt. Bước 2: Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng, nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Định vị là rất cần thiết bởi hàng ngày hàng giờ người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thông tin và họ không thể nhớ được mọi thông tin. Họ chỉ có thể nhớ những thông tin mang nét đặc biệt, rõ ràng, đơn giản. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương diện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi doanh nghiệp đã định vị thương hiệu thì cần phải xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn với các nội dung: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm. - Mức chi tiêu cho việc khuyếch trương, quảng bá thương hiệu trong từng năm. Chiến lược thương hiệu là nền móng của một thương hiệu. Để thương hiệu có sự phát triển bền vững doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với tình hình hoạt động kinh doanh của mình. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Để khách hàng biết đến thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch truyền thông nằm trong chiến lược thương hiệu của năm đó. Việc lên kế hoạch triển khai bao gồm: - Doanh nghiệp nên xuất hiện với hình thức nào: truyền hình, báo chí, Internet, bảng biển... - Chi phí bỏ ra để triển khai kế hoạch này. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông. Sau mỗi giai đoạn truyền thông doanh nghiệp cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời. Các thông tin cần thu thập để đánh giá bao gồm: - Có bao nhiêu% biết đến thương hiệu? - Họ nhớ những yếu tố nào nhất của thương hiệu? - Họ có những nhận xét gì về thương hiệu? - Có bao nhiêu % dùng thử thương hiệu rồi? - Có bao nhiêu % tiếp tục dùng sau lần dùng thử? - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Việc lấy được những số liệu trên giúp doanh nghiệp có thể xây dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình. 3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân theo các nguyên tắc: Nguyên tắc 1: Quy luật cho những người thích đủ thứ. Theo Al Ries: “Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành chướng của nó”. Nếu Doanh nghiệp muốn phát triển thương hiệu của mình hãy từ bỏ xu hướng “bách hoá tổng hợp”. Xu hướng này sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp yếu đi vì mong muốn có đựơc mọi thứ từ thương hiệu. Hãy lấy xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ là một ví dụ, Hãng này vốn đã từng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới từ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt…, đến cả xe tải. Vì vậy nên thương hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford. Nguyên tắc 2: Quy luật của sự tập trung. Sự tập trung là nguyên tắc tạo ra sức mạnh to lớn cho doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp đang theo đuổi mục tiêu là tạo dựng một thương hiệu có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên tập trung mọi nguồn lực: cả vật chất lẫn con người nhằm tạo sức mạnh để hoàn thành mục tiêu của mình. Nguyên tắc 3: Quy luật của quan hệ công chúng. Trong xu thế hiện nay, quan hệ công chúng đang được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm bởi hiệu quả mà nó đem lại. Một thương hiệu được khách hàng biết đến không phải do quảng cáo mà chính là nhờ quan hệ công chúng. Hãng P&G cũng tạo ra được những “tiếng ồn” khi tung sản phẩm Olay vào thị trường Việt Nam. Một buổi hội thảo được diễn ra trang trọng với những khách mời là những người nổi tiếng, và những bài báo viết về sản phẩm đã lôi kéo sự tò mò của khách hàng. Sản phẩm đã bán rất chạy khi tung ra thị trường. Thương hiệu của doanh nghiệp đựơc tăng lên nhờ thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Nguyên tắc 4: Quy luật quảng cáo Quan hệ công chúng dù có mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nhưng để bảo vệ và phát triển thương hiệu thì cần có quảng cáo. Quảng cáo giúp doanh nghiệp kích thích tiêu dùng của khách hàng và bảo vệ thị phần của mình. Việc bỏ chi phí cho quảng cáo là thật sự cần thiết nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục tồn tại trên thị trường. Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn có “tiềm năng thông tin” ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì chỗ đứng của mình. Nguyên tắc 5: Quy luật của sự bảo chứng. Một doanh nghiệp khi tạo dựng được một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc họ đã tạo ra sự bảo chứng cho mình. Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà doanh nghiêp ký quỹ để đảm bảo cho mọi thứ liên quan đến chất lượng của thương hiệu mình. Nguyên tắc 6: Quy luật của một cái tên. Tên thương hiệu là là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và là yếu tố chủ chốt của mối tương quan giữa doanh nghiệp, sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu tạo ra sự nhận biết của khách hàng và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy tên thương hiệu nên chỉ là một từ hoặc một nhóm từ thật ngắn gọn, ấn tượng, dễ nhớ. Nguyên tắc 7: Quy luật của chất lượng Chất lượng là quan trọng, nhưng thương hiệu không chỉ được hình thành bởi một mình chất lượng. Thực tế cho thấy chất lượng còn là sự phù hợp về giá cả, mẫu mã, dịch vụ sau khi bán và tổng hợp các yếu tố khác. Chất lượng do chính khách hàng đánh giá. Nguyên tắc 8: Quy luật giá cả. Doanh nghiệp không nên áp đặt giá cho sản phẩm của mình. Hãy đưa ra giá phù hợp với hoàn cảnh và sự biến động của thị trường. Đừng đưa ra giá quá thấp vì như vậy khách hàng sẽ nghi ngờ về thương hiệu của bạn.Và cũng đừng đưa ra giá quá cao vì lúc đó họ sẽ lựa chọn sản phẩm tương tự trong điều kiện thuật tiện trừ phi thương hiệu của bạn rất nổi tiếng. Nguyên tắc 9: Quy luật của sự nhất quán và kiên định Xây dựng được một thương hiệu mạnh là điều mà các doanh nghiệp luôn khát khao vươn tới. Nhưng điều đó không phải là dễ dàng, bởi có khi doanh nghiệp phải mất đến vài chục năm để làm được điều này. Vì vậy cần phải có sự nhất quán và kiên định để theo đuổi mục tiêu đề ra. 4. Một số chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp Định vị thương hiệu là việc mà các doanh nghiêp trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng tới và sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Nó được xem là cách xác định linh hồn cho thương hiệu. Dưới đây là một số chiến lược định vị mà các doanh nghiệp thường sử dụng: Một là: Định vị theo thuộc tính (Attribute Positioning). Chiến lược định vị theo thuộc tính là việc dựa trên các thuộc tính, tính chất của sản phẩm của công ty. Hai là: Định vị theo lợi ích (Benefit Positioning) . Nghĩa là xác định vị trí của thương hiệu, sản phẩm theo lợi ích mà nó mang lại cho người sử dụng. Tràng tiền Plaza định vị cho mình là một trung tâm thương mại giành cho những người có thu nhập cao. Là nơi cung cấp những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường. Ba là: Định vị theo việc sử dụng/ứng dụng (Use/Application Positioning) Japanese Deer Park có thể xác định cho mình vị trí dành cho du khách có thể tốn một giờ đồng hồ và muốn có một vai trò giải trí nhanh nào đó. Bốn là: Định vị theo người sử dụng(User Positioning) Pepsi quảng cáo theo phong cách trẻ trung và hướng tới những khách hàng thích sự sôi nổi và trẻ trung này. Năm là: Định vị theo đối thủ cạnh tranh (competition Positioning) Olay có Total Effects ngăn ngừa bảy dấu hiệu lão hoá của da còn Pond’s quảng cáo kem chống lão hoá có thể ngăn ngừa được tám dấu hiệu lão hoá của da . Sáu là : Định vị theo chủng loại sản phẩm (Product Positioning) Doanh nghiệp dựa vào chủng loại sản phẩm mà kinh kinh doanh để có chiến lược định vị phù hợp Bảy là: Định vị theo chất lượng và giá cả Chiến lược định vị trên thường được các doanh nghiệp quan tâm là xác định vị trí cho mình là có “giá trị tốt nhất”. 5. Các yếu tố tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố: tên thương hiệu( thường được gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo,biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì. Vì vậy để xây dựng thương hiệu cần phải xây dựng các yếu tố trên và yếu tố này sẽ là công cụ hữu hiệu để tạo ra sức mạnh cho thương hiệu của bạn. Về tên thương hiệu, doanh nghiệp không nên đặt tên có dấu. Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng và tạo sự nhận biết trong khách hàng. Lựa chọn được một cái tên phù hợp là cả một nghệ thuật. Nhưng một thương hiệu sẽ đựơc nhận biết dễ dàng , có ấn tượng và được nhiều người biết đến phải đảm bảo là có sự đơn giản, dễ đọc, có sự khác biệt nhưng cần phải thể hiệu sự thân thiện và có ý nghĩa. Hơn nữa nó phải mang tính quốc tế vì vậy không nên có dấu để có thể phát âm dễ dàng khi dịch sang tiếng của các quốc gia khác. Về logo, Cần thiết kế một logo có thể giúp khách hàng liên tưởng tới sản phẩm cũng như doanh nghiệp. Tên thương hiệu là yếu tố trung tâm của một thương hiệu còn logo hay biểu tượng đặc trưng có vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu và tạo nên khả năng nhận biết thương hiệu. Logo có tính hình tượng cao vì vậy doanh nghiệp nên lựa chọn logo có thể dẫn dắt khách hàng đến những lợi ích mà họ mong muốn đồng thời đưa ra những gợi ý về sản phẩm của mình. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định làm tăng sự nhận thức về hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy việc thiết kế logo phải đơn giản để có thể tái tạo chính xác trên bao bì, biểu tượng... và có thể dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau. Ví dụ, Hãng máy tính Apple có logo là hình quả táo. Với hãng Mescedes –Benz đã thành công trong việc cách điệu tay lái xe hơi bằng một vòng tròn với ngôi sao ba cánh nhằm nói lên:”Chiến lược của hãng là an toàn và chất lượng trên ba phương diện: đường bộ, đường hàng không và đường biển” Về biểu tượng, cần tạo sự thiện cảm ngay từ cái nhìn đầu tiên. Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc một con vật nào đó để diễn đạt tính cách riêng biệt của thương hiệu. Omo hiện nay đang được rất nhiều bà nội trợ lựa chọn khi lấy hình tượng “thiên thần hương” cho sản phẩm, một nhân vật không có thật và được con người tưởng tượng ra khi nói về ” thần tình yêu”. Hình tượng của nhãn hiệu đựơc sử dụng nhiều trong các trương trình quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới nhằm giúp khách hàng có sự nhận biết và liên tưởng tới doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Việc lựa chọn biểu tường có thể chọn những nhân vật có thật , những nhân vật hoạt hình nhưng phải là những thứ mà được con người yêu quý đồng thời tạo được sự gần gũi với khách hàng. Về khẩu hiệu, Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung. Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Hiện nay các doanh nghiệp thường lựa chọn các câu khẩu hiệu khi quảng cáo cho mình cũng như sản phẩm. Câu khẩu hiệu được coi như một cách thức truyền bá thương hiệu hiệu quả cũng như trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Khi lựa chọn câu khẩu hiệu thì nó phải thể hiện được tính cô đọng trong việc diễn tă lợi ích sản phẩm nhằm tạo sự gợi nhớ. Không nên lựa chọn câu khẩu hiệu chung chung không lột tả được đặc tính và lợi ích riên biệt của sản phẩm như:”Chất lượng tốt,dịch vụ hoàn hảo”. Và hãy chọn những khẩu hiệu như:”Vòng quanh thế giới... ” khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Ajinomoto, “ấn tượng khó phai” Douberich.... Hãy có một khẩu hiệu để khẳng định sự uy tín và vị trí của mình trên thị trường như Heineken:”Chỉ có thể là Heineken”. Về bao bì sản phẩm, Hãy làm nổi bật bao bì của sản phẩm. Bao bì sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo dựng giá trị thương hiệu. Bao bì tạo nên sự liên hệ giữa khách hàng và sản phẩm. Những thông tin trên bao bì tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thương hiệu. Để khách hàng chú ý đến sản phẩm trước hết cần phải tạo ra tính thẩm mỹ cho chính bao bì bởi với các sản phẩm có thương hiệu xa lạ chưa được sử dụng bao giờ thì khách hàng sẽ bị thu hút bởi bao bì có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình bày ấn tượng. Hơn nữa bao bì cần cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm, cách thức sử dụng và tạo điều kiện trong vận chuyển và bảo quản. Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng, trong tâm trí khách hàng đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc, tức là mỗi loại sản phẩm đều liên hệ với một màu sắc tương ứng. Hãy tạo cho bao bì có một màu sắc chủ đạo để khó có thể nhầm với bao bì của doanh nghiệp khác. Về nhạc hiệu, cần có một nhạc hiệu ngắn và dễ nhớ. Nhạc hiệu thường được viết riêng cho nhãn hiệu và do những người nổi tiếng thực hiện. Những nhạc hiệu này mang ý nghĩa trừu tượng và nó có giai điệu dễ đi vào lòng người. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó thay đổi hơn các yếu tố khác vì vậy khi lựa chọn cần kỹ càng nhưng phải đảm bảo là nó phải ngắn và dễ nhớ. Ví dụ: “HENNIKEN –Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder. . . ” Để có một nhãn hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng cần phải xây dựng các yếu tố trên phù hợp trên cơ sở có sự đồng bộ nhằm đạt được những gì mà doanh nghiệp đề ra. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DN TRÊN THẾ GIỚI. 1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho doanh nghiệp. Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu định hình cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận hay tẩy chay hoặc giới thiệu quảng bá cho thương hiệu. Đồng thời nó giúp cho các trương trình truyền thông đến với khách hàng được thực hiện và nó là công cụ của pháp luật nhằm bảo vệ doanh nghiệp sở hữu tên của mình trước những đối thủ bắt chước. Như vậy tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong bảo vệ thương hiệu và sản phẩm cho doanh nghiệp mà cho cả người tiêu dùng và xã hội. Trước vai trò quan trọng như vậy, khi đặt tên cho doanh nghiệp cần: Đảm bảo về khía cạnh ngôn ngữ. Một cuộc điều tra nghiên cứu trên 500 thương hiệu thành công ở Mỹ trong vòng 15 năm qua cho thấy một tên thương hiệu cần có sự ngắn gon, có âm bật khi phát âm, tượng thanh như: JAVA, Powerbook... Nếu tên thương hiệu quá dài, doanh nghiệp có thể phải tìm cách viết tắt và dần biến từ viết tắt thành tên thương hiệu của mình như Prudential có thể đọc là Pru, Pan American thành Pan Am... Các doanh nghiệp có thể dùng các tên viết tắt làm tên thương hiệu của mình như: AIA, IBM,P&G. . . Tên viết tắt có thể là tên của người sáng lập hay tên của nhân vật hư cấu được con người ngưỡng mộ. Việc lựa chọn các tên nên tránh các cạm bẫy về ngôn ngữ nếu doanh nghiệp muốn tiến ra thị trường nước ngoài. Bởi nếu doanh nghiệp của bạn có tên khi dịch sang tiếng nước khác mà lại thành những từ xâm phạm đến nền văn hoá cũng như thiếu sự trong sáng thì bạn sẽ khó có thể được chấp nhận Tên thương hiệu hiệu quả là khi đọc lên giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm và các lợi ích của sản phẩm. . Mosfly giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm diệt ruồi muỗi do “Mos” viết tắt của “Mosquito” (muỗi) và “Fly” (ruồi) Tạo sự khác biệt cho tên thương hiệu. Một trong những nét cơ bản của tên thương hiệu là sự khác biệt của tên đó so với tên của thương hiệu khác. Tên thương hiệu phải giúp nhận diện bản sắc của thương hiệu và sự khác biệt với sản phẩm. Chẳng hạn: Ricoh, Kohler, Xerox ... là những tên khó có thể bị “đụng hàng” vì rất khó tìm từ trong tiếng anh tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm. Khi thương hiệu đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng thì sự tồn tại của nó không phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm và sự tồn tại của doanh nghiệp cũng không phụ thuộc vào một thương hiệu riêng lẻ nào cả. Khả năng thích ứng của tên thương hiệu. Một thương hiệu mà cái tên quá địa phương hoặc gắn với một đặc tính cụ thể khó có thể dùng nó một cách rộng rãi. Vì vậy cần phải lựa chọn tên phải được lưu ý hết sức nhất là hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm. Khi nói đến Tosiba bạn nghĩ ngay đến những loại sản phẩm mang thương hiệu trên như: Ti vi, tủ lạnh, điều hoà... Tên thương hiệu không phải vào bất kỳ quốc gia nào cũng có cách đọc giống nhau mà đôi khi là rất khác nhau như: thương hiệu National được dùng ở nước khác nhưng vào Việt Nam là Panasonic. Vì vậy cần phải tạo ra sự thích ứng cho thương hiệu khi vào bất kỳ thị trường nào. 2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh về DN Tổng giám đốc Hãng P&G nhận xét: “Người tiêu dùng không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu rõ về công ty sản xuất ra sản phẩm đó”. Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào các sản phẩm mà công ty sản xuất ra, các hoạt động được công ty tiến hành và cách thức mà công ty giao tiếp với người tiêu dùng. Với Target trước đây là một chuỗi cửa hàng bán lẻ với dịch vụ nghèo nàn dành cho lớp khách hàng từ hạ cấp đến trung cấp. Một luồng gió mới đã thổi vào Target khi nó thành công trong việc xác định lại khách hàng quan trọng và phù hợp. Target đã thay thế những cửa hang cũ bằng những cửa hàng được thiết kế đẹp hơn, sạch sẽ hơn và mức độ phục vụ khách hàng tốt hơn. Việc làm mới hình ảnh có thể được doanh nghiệp lựa chọn một trong ba yếu tố cấu thành nên hình ảnh doanh nghiệp để có sự đổi mới. Pantene là một ví dụ về đổi mới chất lượng sản phẩm. Tuy sản phẩm này được tung vào Việt Nam rất sớm nhưng phải tới vài năm lại đây nó mới có chỗ đứng trong lòng khách hàng bởi chất lượng được cải tiến và đánh đúng vào tâm lý khách hàng vì đồ tốt giá phải “nhỉnh” hơn những sản phẩm khác cùng loại Đôi khi các doanh nghiệp cũng gặp phải những rủi ro trong quá trình đổi mới hình ảnh của mình. Sự đổi mới xuất phát từ quá trình cạnh tranh gay gắt và do đòi hỏi của người tiêu dùng vì vậy các doanh nghiệp thường quá nóng vội nên thường làm thay đổi những gì mang tính đặc trưng của mình. Như vậy họ đã tự làm mất đi các khách hàng trung thành của mình nhưng cũng chẳng thu hút thêm được nhiều số lượng khách hàng tiềm năng. Trường hợp của Coca cola là một ví dụ điển hình. Ta biết coca và Pepsi là hai hãng nước giải khát lớn mạnh ở Mỹ. Cuộc cạnh tranh gay gắt giành thị trường đã đặt ra yêu cầu là hai hãng cần có sự cải tiến sản phẩm liên tục nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Và trong cuộc cạnh tranh này coca đã thay đổi công thức pha chế đã sử dụng hơn 90 năm nay của mình nhăm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Nhưng cả nước Mỹ đã lên tiếng tẩy chay Coca vì họ cho rằng Coca với hai màu trắng và đỏ biểu tượng của nước Mỹ nay lại thay đổi bản chất. Họ cho rằng Coca làm mất hình tượng nước Mỹ và người đại diện cho hãng này đã đứng ra xin lỗi toàn bộ nước Mỹ. 3. Khuyến cáo về hàng giả đối với người tiêu dùng Hiện nay trên thị trường có rất nhiều mặt hàng kém chất lượng nhưng nhãn mác thì lại được gắn với những tên tuổi nổi tiếng. Vì vậy việc khuyến cáo hàng giả với thương hiệu của doanh nghiệp với người tiêu dùng là rất cần thiết. Điều này giúp bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng đồng bởi bảo vệ cho chính các doanh nghiệp. Có rất nhiều cách để khuyến cáo hàng giả và hiện nay cách mà doanh nghiệp thường sử dụng là cung cấp thông tin về những dấu hiệu hàng giả trên các tạp chí, báo.., hoặc phát các catologue...Đây là cách giúp doanh nghiệp xoá tan mối nghi ngờ của khách hàng về sản phẩm do mình cung cấp, tạo sự tin tưởng và yên tâm cho người tiêu dùng khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với Olay, tuy là sản phẩm mới vào Việt Nam nhưng đã rất có tiếng trên thế giới. Việc tung sản phẩm này vào Việt Nam trong thời gian qua đã gặt hái được những hiệu quả nhất định. Khi sản phẩm vừa được tung ra giới thiệu trong vòng một tuần thì hàng giả đã xuất hiện trên thị trường với giá rất rẻ . Khách hàng khó có thể phân biệt giữa hàng giả và thật. Và chi nhánh tại Hà nội đã có những khuyến cáo rất kịp thời hàng giả với người tiêu dùng bằng cách giúp người bán hàng nhận biết hàng giả và nhờ họ tuyên truyền cho người tiêu dùng. Và hiện tại thì khách hàng dễ dàng có thể phân biệt được. 4. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp Một doanh nghiệp nếu muốn thoả mãn mọi đối tượng khách hàng, liệu họ có thể thành công?Sẽ là có thể nếu doanh nghiệp đó có đủ nguồn lực và có nhiều chủng loại sản phẩm. Nhưng sẽ là khó cho rất nhiều doanh nghiệp hiện nay. Để có thể mở rộng sang đoạn thị trường khác trước tiên doanh nghiệp cần phải thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng trong đoạn thị trường hiện tại. Tràng Tiền Plaza hướng vào thị trường những công chức có thu nhập cao và cung cấp những nhãn hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước. Ngày nay nhu cầu làm đẹp rất được chú ý trong cả hai giới: nam và nữ. Nhưng có lẽ các công ty đã quên mất nhu cầu làm đẹp của cánh mày râu, vì thế ta thấy trên thị trường hiện nay đã có sữa rửa mặt Biore for men . Và từ khi xuất hiện đến nay nó được ưa chuộng và là sự lựa chọn của nam giới. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 1. Quá trình hình thành và phát triển. Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng tiền là công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên :Tổng công ty Xuất nhập khẩu Xây dựng Việt Nam- VINACONEX vàCông ty Thương mại Hà nội. Công ty được thành lập để quản lý hoạt động của Trung tâm thương mại Tràng tiền. ý tưởng hình thành Trung Tâm thương mại đã có từ năm 1993. Đó là dự án xây mới Bách hoá Tổng hợp được thủ tướng chính phủ phê duyệt năm 1993. Tuy nhiên sau khi được triển khai xây dựng năm 1994, dự án không thể tiếp tục thi công theo kế hoạch. Đây là một trong những tổn thất rất lớn đối với nền kinh tế. Sau hơn 5 năm vào năm 1999 theo đề nghị của UBND Thành phố Hà Nội, Thủ tướng Chính phủ đã ra quyết định thu hồi dự án và giao dự án cho Tổng công ty XNKXD Việt Nam- VINACONEX để đầu tư và xây dựng mới toà nhà Trung tâm thương mại Tràng Tiền với tên giao dịch quốc tế là Tràng Tiền Plaza. Vào ngày 28- 5- 1999, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền (Liên doanh giữa Tổng công ty Xuất nhập khẩu Xây dựng Việt Nam- VINACONEX góp vốn 90% và Công ty Thương mại Hà nội góp vốn 10%) đã được thành lập để làm chủ thầu xây dựng va điều hành hoạt động kinh doanh Toà nhà Trung tâm thương mại Tràng tiền Giấy phép thành lập: Số 4385GP/TLDN do UBNDTPHN cấp ngày 28/5/1999 Địa chỉ: Số 24 Hai Bà Trưng –Quận Hoàn Kiếm –Hà Nội Điện thoại: 9349717 Fax: 9349715 Mã số thuế: 0101013157 Số tài khoản: 122- 10- 00- 40001- 8 tại chi nhánh Ngân hàng đầu tư và Phát triển Hà thành. Dự án xây dựng Trung tâm Thương mại Tràng tiền được khởi công vào ngày 30- 4- 2000 và kết thúc xây dựng ngày 32- 12- 2001. Thực hiện sự chỉ đạo của Tổng Công ty VINACONEX , Công ty Đầu tư Thương mại._.c khánh thành thì Tràng tiền Plaza chưa đáp ứng được nhu cầu thật sự của người dân về việc cung cấp hàng hoá cũng như lựa chọn các doanh nghiệp kinh doanh. Trong thời gian đầu do những khó khăn về giá thuê mặt bằng nên Tràng tiền Plaza đã có những sắp xếp không hợp lý các gian hàng về mặt quy hoạch . Vì là một doanh nghiệp nhà nước hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ nên Tràng Tiền Plaza gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng quy mô hoạt động cũng như quá trình tái đầu tư. Từ khi xuất hiện trên thủ đô Hà Nội đến nay nhìn chung Thương hiệu Tràng tiền Plaza chưa thực sự được biết đến nhiều hơn. Công ty chưa quan tâm đến phát triển thương hiệu, mặc dù có được những lợi thế mà rất nhiều công ty muốn có như: vị trí,tên thương hiệu.... Do cơ chế nhà nước mà Tràng Tiền Plaza chưa có cơ hội hợp tác với các đối tác nước ngoài, có thương hiệu lớn. Vì nếu hợp tác sẽ tạo cho người tiêu dùng những ấn tượng không tốt khi đến với Tràng tiền. Tuy đang trong thời gian chờ đợi phê duyệt đăng ký nhãn hiệu nhưng thời gian này Tràng tiền chưa đăng ký bảo hộ ở nước ngoài. Đây cũng là điều mà Tràng tiền Plaza sẽ thực hiện trong những năm sắp tới. Với sự phát triển mạnh mẽ của Công nghệ thông tin, các doanh nghiệp đã có thêm những phương tiện quảng cáo cho doanh nghiệp của mình đó là Website. Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều xây dựng website của công ty và lấy tên miền chính là tên công ty hay tên viết tắt. Hiện nay tên miền của Tràng tiền đã bị đăng ký, đây cũng là những khó khăn cho công ty trong thời gian hoạt động tới. CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN I. ĐỊNH HƯỚNG NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM . Trong những năm gần đây khung pháp luật Việt Nam về Sở hữư trí tuệ (SHTT) trong đó có sở hữu về nhãn hiệu hàng hoá liên tục được bổ sung, sửa đổi để đáp ứng với những nhu cầu phát triển của nền kinh tế và đáp ứng những tiêu chuẩn của hiệp định Trips, yêu cầu của hiệp định thương mại Việt Mỹ. Hiện nay Việt Nam đã có một khung pháp lý tương đối đầy đủ so với quy định của quốc tế về SHTT. Các cơ quan chức năng cũng đang nỗ lực để hoàn thiện hệ thống pháp luật này. Nhất là khi tiến trình gia nhập WTO sắp đến, Cơ quan chức năng đã ban hàng bộ luật dân sự mới ngày 14/9/2005 đã có những điều chỉnh hợp lý, đã tách phần VI thành một phần riêng về sở hữu trí tuệ. Việt Nam cũng đã tham gia ký kết các điều ước quốc tế về SHTT để tạo thuận lợi cho việc hàng hoá của chúng ta được đăng ký và bảo hộ ở những khu vực đó: Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHTT; Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá; Thoả thuận về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền SHTT (gọi tắt là Trips); Hiệp định chung về hợp tác SHTT giữa các nước ASEAN; . Hơn nữa cơ quan chức năng còn tích cực phổ biến pháp luật về thương hiệu, tổ chức huấn luyện nghiệp vụ về thương hiệu để nâng cao nhận thức của các doanh nghiệp, khuyến khích, đốc thúc các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ được lợi ích của việc đăng ký thương hiệu sản phẩm không những ở trong nước mà còn tại thị trường nước ngoài, vừa qua VCCI đã phối hợp với Phòng Thương mại Châu Âu tại Việt Nam tổ chức hội thảo “Kinh doanh với thị trường EU : Phát triển sản phẩm và thương hiệu cho hàng nông sản và các mặt hàng chủ lực của Việt Nam”. Câu lạc bộ doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao và báo Sài Gòn tiếp thị xây dựng chương trình: “Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu”. Chương trình này nhằm khảo sát thực trạng và chuyển giao năng lực xây dựng, quản lý thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đầu năm 2006 đã có một số chương trình trao giải các thương hiệu mạnh Việt Nam, và có những cuộc điều tra về 500 thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Đây là một chương trình hết sức có ý nghĩa nhằm khích lệ tinh th ần cũng như khẳng định đẳng cấp của các doanh nghi Bên cạnh đó các cơ quan chức năng cũng tổ chức các hội chợ , hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia các hội trợ quốc tê để quảng bá, khuyếch trương thương hiệu Việt Nam...Bộ Tài chính vừa có thông tư xác lập quỹ dành cho công tác xúc tiến thương mại hàng năm được ấn định bằng 0,25% kim ngạch xuất khẩu (trừ dầu thô) của cả nước. Theo tính toán của một chuyên gia, tỷ lệ này hiện nay tương đương với khoảng 30 triệu USD. Thông tư của Bộ Tài chính cũng đề ra các nội dung hoạt động xúc tiến thương mại trọng điểm được hỗ trợ, bao gồm: thông tin thương mại, tuyên truyền xuất khẩu và lập trung tâm dữ liệu hỗ trợ doanh nghiệp, tư vấn xuất khẩu,... quảng bá thương hiệu quốc gia và sản phẩm xuất khẩu đặc trưng. Các cơ quan ngôn luận, báo chí cũng đã tích cực góp phần trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt Nam. Một số báo có ý thức bảo vệ thương hiệu Việt Nam như Sài Gòn tiếp thị, báo Đại đoàn kết đã liên tục tổ chức và triển lãm rất công phu hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhiều tờ báo có những bài khen chê xác đáng về các loại hàng hoá trên thị trường. Báo chí cũng đã mạnh mẽ lên án vạch trần nạn ăn cắp thương hiệu, cảnh báo doanh nghiệp về các nguy cơ và đăng tải các bài hướng dẫn đăng ký SHTT trong nước và quốc tế để bảo vệ thương hiệu Việt Nam. Luật báo chí được bổ sung điều khoản mới:”Cơ quan báo chí, nhà báo, tổ chức cá nhân tung thông tin gây thiệt hại đến lợi ích hợp pháp của tổ chức cá nhân khác thì phải bồi thường thiệt hại theo quy định của pháp luật dân sự”. Đây là điều khoản rất cần thiết để bảo vệ các thương hiệu còn non trẻ của Việt Nam, bảo vệ các doanh nghiệp làm ăn chân chính, ngăn chặn việc lợi dụng báo chí để cạnh tranh không lành mạnh đã xảy ra không ít trong thời gian qua. II. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN. 1.Mục tiêu hoạt động. - Phấn đấu đến năm 2010 đưa Tràng Tiền Plaza trở thành trung tâm thương mại lớn ở khu vực miền bắc và góp phần quan trọng trong hoạt động thương mại của Thủ đô. - Tạo dựng được môi trường kinh doanh lành mạnh trong Trung tâm, đồng thời đảm bảo sự chấp hành nghiêm chỉnh của các doanh nghiệp trong cung cấp hàng hoá, dịch vụ có chất lượng tốt. - Trong năm 2006, Tràng Tiền Plaza phấn đấu đạt mức doanh thu là 2. Phương hướng hoạt động - Tạo điều kiện cho các thương hiệu lớn tham gia hoạt động kinh doanh trong trung tâm, giúp các doanh nghiệp trong nước học hỏi cách thức tổ chức quản lý. Đồng thời giúp khách hàng trong nước có thêm cơ hội lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. - Tổ chức sắp xếp lại mặt bằng kinh doanh nhằm tạo ra tính hệ thống, hơn nữa phải thực hiện tốt chức năng là một trung tâm thương mại lớn của thủ đô. - Áp dụng những tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào việc quản lý và vận hành hoạt động của Trung tâm như: lắp đặt hệ thống tin học hoá trong quản lý, hệ thống camera, hệ thống cầu thang cuốn và thang máy, hệ thống chiếu sang hiện đại…. III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA CHO CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 1. Quy hoạch lại mặt bằng của Tràng Tiền Plaza. Đây là một hoạt động rất quan trọng trong việc đổi mới hình ảnh của Tràng Tiền Plaza. Sau hơn 5 năm đi vào hoạt động đến nay Tràng Tiền Plaza cần có những thay đổi nhất định trong việc thu hút khách hàng. Vì là công ty đi tiên phong trong kinh doanh trung tâm thương mại nên trong việc quy hoạch cũng không tránh khỏi những thiếu xót. Và đây là cơ hội giúp Tràng Tiền Plaza có những điều chỉnh trong việc quy hoạch mặt bằng. Hiện nay trong Tràng Tiền Plaza có rất nhiều doanh nghiệp chưa thật sự có uy tín trên thị trường ,Việc quy hoạch là cơ hội mà Tràng Tiền Plaza có thể lựa chọn doanh nghiệp đáp ứng được mục tiêu chinh phục nhóm khách hàng mà Tràng Tiền Plaza hướng đến. Quy hoạch mặt bằng đòi hỏi cần có sự hợp lý, đầy khoa học nhằm tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi vào Tràng Tiền Plaza. Công ty có kế hoạch , hoặc là sẽ tự quy hoạch hoặc là sẽ thuê những chuyên gia chuyên về lĩnh vực này nhằm tạo ra sự thuận tiện cũng như phù hợp với chiến lược kinh doanh của mình. Tràng tiền Plaza phấn đấu sẽ có kế hoạch quy hoạch theo tháng , quý. . . nhằm tạo ra sự mới mẻ cho khách hàng khi đến Tràng tiền Plaza. Bởi khách hàng là người luôn thích sự mới mẻ và sẽ thay đổi theo chiều hướng tích cực, nếu Tràng tiền Plaza thực hiện được điều này tốt sẽ tạo cơ hội cho chính mình trong việc chinh phục khách hàng. 2. Mở rộng quy mô hoạt động của Tràng Tiền Plaza Bất cứ một doanh nghiệp nào để khẳng định sự phát triển của mình đều có kế hoạch tái đầu tư. Tái đầu tư là hoạt động đem lại nhiều hơn nữa lợi nhuận và khẳng định thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Tràng Tiền Plaza không dừng lại ở thị trường Hà Nội , trong tương lai gần các trung tâm mang thương hiệu Tràng Tiền Plaza sẽ xuất hiện tại một số thị trường như :Hà Tây, Thanh Hoá...Đây là một cách mà Tràng Tiền Plaza khẳng định vị thế của mình và thu hút ngày càng nhiều hơn các khách hàng ở các khu vực địa lý khác nhau. Và khi đó khách hàng không phải đến tận thủ đô Hà Nội để mua hàng mà đến trung tâm gần nhà mình nhất. Việc mở rộng quy mô hoạt động sẽ không dừng lại ở đây mà kế hoạch trong tương lai của Tràng tiền Plaza là sẽ thay vì chỉ cho thuê mặt bằng kinh doanh sẽ trở thành nhà cung cấp những mặt hàng và tiếp theo là mời những doanh nghiệp có tên tuổi khác cùng kinh doanh giúp cho có sự phong phú trong cung cấp mặt hàng đến người tiêu dùng. Có rất nhiều doanh nghiệp cũng đang chuyển sang hướng này, bởi họ không muốn phải có sự chia sẻ lợi nhuận cho bất kì doanh nghiệp nào nếu mình có khả năng thực hiện. Tràng tiền Plaza trong tương lai sẽ trở thành nhà phân phối, hoặc sản xuất các mặt hàng hiện đang được kinh doanh trong toà nhà , rồi tổ chức hoạt động kinh doanh như chức năng hiện tại. 3. Định vị lại khách hàng và lựa chọn đơn vị tham gia Định vị lại khách hàng là việc xác định lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Trước đây khi mới đi vào hoạt động đối tượng khách hàng mà Tràng Tiền Plaza hướng đến không rõ ràng. Công ty hướng đến mọi khách hàng có nhu cầu chi trả. Vì vậy các doanh nghiệp mà họ cho thuê mặt bằng kinh doanh cũng có những hạn chế nhất định, và các sản phẩm được cung cấp ở đây cũng có giá trị rất thấp và rất cao nhưng không phải là những “hàng hiệu”. Mục tiêu của Tràng Tiền Plaza trong thời gian tới sẽ định vị lại khách hàng, họ sẽ tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập cao, là công viên chức, độ tuổi trung niên. Vì vậy Tràng tiền Plaza sẽ lựa chọn lại các doanh nghiệp kinh doanh trong toà nhà, phải là những doanh nghiệp có uy tín trên thị trường, và hàng hoá cung cấp phải có chất lượng cao. Việc định vị lại này sẽ giúp Tràng Tiền Plaza có những kế hoạch thích hợp hơn trong việc chinh phục nhóm khách hàng này. 4. Mở rộng lĩnh vực kinh doanh. Các doanh nghiệp trên thị trường không bao giờ muốn từ bở một cơ hội làm ăn kinh doanh nào, dù nó không thuộc lĩnh vực mình đang hoạt động. Tràng tiền Plaza sẽ mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang lĩnh vực quảng cáo hoặc Gameshow. Hiện nay với mặt tiền rất thuận lợi đây là cơ hội mà Tràng tiền Plaza có thể sự dụng để thực hiện hoạt động quảng cáo cho mình cũng như cho các doanh nghiệp khác nếu có nhu cầu. Tràng tiền Plaza sẽ tạo cơ hội cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong toà nhà nếu có nhu cầu quảng cáo. Trong thời gian tới thương hiệu Tràng tiền Plaza sẽ xuất hiện nhiều trong các Gameshow trên đài truyền hình, và sẽ tổ chức kinh doanh các Gameshow này vì lợi nhuận mà nó đem lại là rất lớn. 5. Cần xây dựng một chiến lược thương hiệu trong chiến lược Marketing chung. Để có một thương hiệu phát triển tốt thì Tràng tiền Plaza cần xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu. Trong chiến lược thương hiệu cần đưa ra kế hoạch mà doanh nghiệp sử dụng nhằm phát triển thương hiệu và chi phí cho quá trình quảng bá này. Nhằm thực hiện tốt chiến lược kinh doanh thì Tràng tiền Plaza cần lựa chon chiến lược thương hiệu thích hợp. Có các chiến lược thương hiệu sau: Chiến lược thương hiệu –sản phẩm Là đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riên biết phù hợp với định vị của thị trường của sản phẩm đó. Công ty A Thương hiệu A Thương hiệu B ......... Thương hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B .......... Sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B ......... Đoạn thị trường N Hình 3 : Sơ đồ cấu trúc thương hiệu- sản phẩm Chiến lược thương hiệu theo dãy: Chính là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty Chiến lược thương hiệu nhóm Thương hiệu ý nghĩa và cam kết của thương hiệu các sản phẩm A B c.... n Hình 4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu nhóm Chiến lược thương hiệu hình ô Thương hiệu Các dịch vụ sản phẩm A B C.... N Chính sách quảng bá A B C N Cụ thể cho từng sản phẩm dịch vụ Hình 5: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu hình ô Chiến lược thương hiệu nguồn Chiến lược này gần giống với chiến lược thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt đó là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chiến lược thương hiệu chuẩn Cam kết A Cam kết B Cam kết C Cam kết N Nhóm hàng A Nhóm hàng B nhóm hàng C nhóm hàng N Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu N THƯƠNG HIỆU CHUẨN Hình 6: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu chuẩn Thực tế mỗi chiến lược thương hiệu đều có những thế mạnh điểu yếu riêng, Tràng tiền Plaza nên dựa vào tình hình hoạt động kinh doanh của mình để có sự lựa chọn. Việc lựa chọn chiến lược không phải là có tạo ra phong cách riêng mà là một quyết định chiến lược đầu tư dài hạn cho thương hiệu nhằm nâng cao được uy tínvà lấy được lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy Tràng tiền Plaza không thể dựa vào những liệt kê thế mạnh điểm yếu của các chiến lược để chọn. 6. Tràng tiền Plaza cần có những nhận thức hơn nữa về thương hiệu trong toàn thể đội ngữ cán bộ, từ công nhân viên đến lãnh đạo. Vậy để giải quyết tình trạng bức xúc hiện nay về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu, trước hết phải đi từ việc nâng cao nhận thức của Tràng tiền Plaza về vấn đề này. Mỗi thành viên trong doanh nghiệp phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quảng bá thương hiệu. . . Cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của doanh nghiệp. Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp. Tràng tiền Plaza nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia. Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương hiệu đối với hàng hoá hay dịch vụ của mình cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau. Cũng cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó. Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp. Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh. Việc vốn hoá thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của doanh nghiệp, nâng cao khả năng thanh toán nợ. Bên cạnh đó, xác định giá trị thương hiệu còn giúp phân bổ ngân sách marketing một cách hợp lý cho từng thương hiệu cụ thể. Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng. Tràng tiền Plaza có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết. Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác. Khi doanh nghiệp nhận thức rõ gía trị của thương hiệu thì trong chiến lược kinh doanh sẽ có quyết sách đúng đắn xây dựng thương hiệu cho từng loại sản phẩm cũng như nỗ lực bảo vệ nó. 7. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước Để được pháp luật bảo hộ tránh những rủi ro bị xâm phạm thương hiệu như trong thời gian qua, Tràng tiền Plaza nên đăng ký thương hiệu ở nước ngoài. Doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ SHCN ở đâu cho hợp lý và có lợi nhất. Trước khi đăng ký thương hiệu, Tràng tiền Plaza cần xác định thị trường của mình để tìm hiểu luật sở hữu của nước đó. Tràng tiền Plaza cần tìm hiểu quốc gia cần đăng ký thương hiệu nằm trong hệ thống SHTT nào để doanh nghiệp có thể tham gia đăng ký theo hệ thống đó. Bên cạnh đó Tràng tiền Plaza cũng không thể bỏ qua việc đăng ký tên miền trên Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đó có việc tiếp thị. Một địa chỉ tên miền ngắn gọn, thông dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hình ảnh, thông tin của mình đến với người tiêu dùng, vì thế đây là việc cần làm ngay từ bây giờ. Một hình thức mới là thị trường điện tử ( e- market). Tràng tiền Plaza nên đăng ký vào e – market để trình bày về mình, về sản phẩm của mình. Lợi thế của nó là thu hút được sự quan tâm của người truy cập vào đúng trang web cần tìm thay vì phải chọn lựa giữa muôn vàn website cùng ngành hàng khi họ tìm kiếm. Điều quan trọng là Tràng tiền Plaza cần quan tâm đến tính chuyên nghiệp của mình. Khi người mua mất công tìm công tìm đến trang web của doanh nghiệp thì họ kỳ vọng doanh nghiệp cần trả lời trong 24 – 28 giờ. Thay vì mở văn phòng đại diện ở nước ngoài để quảng bá thương hiệu (chi phí khá cao), Tràng tiền Plaza có thể mở một văn phòng vệ tinh (trade show) cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, thông tin về doanh nghiệp và là đại diện tiếp thị, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới cho doanh nghiệp. 8. Tràng tiền Plaza cần có cách thức quản lý thương hiệu chặt chẽ. Quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối đa hoá giá trị hoạt động kinh doanh của công ty. Quản trị thương hiệu thường được mọi người coi là việc đổi mới sách suy nghĩ và dường như là cái gì đó rất khó áp dụng vì vậy luôn bị bỏ qua trong quá trình phát triển thương hiệu. Để thương hiệu Tràng tiền Plaza có sự phát triển tốt trên thị trường thì công ty nên có cách thức quản lý thương hiệu chặt chẽ và hợp lý, phù hợp với hoạt động kinh doanh của công ty. Và quản lý thương hiệu hiệu quả cần: Một là:Xác định rõ đối tuợng mục tiêu của thương hiệu Hoạt động này phải mang tính bao quát. Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động của công ty nhưng trong bước này công ty đừng chỉ nghĩ đến duy nhất khách hàng bởi có rất nhóm người liên quan đến thương hiệu của mình. Và khi đó danh sách của Tràng tiền Plaza bao gồm : nhân viên công ty, các đối tác, các cổ đông, các nhà đầu tư.... Hai là: Phải hiểu rõ công ty đang đứng ở vị trí nào. Điều này vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nếu Tràng tiền Plaza không biết mình đang được khách hàng cảm nhận và đánh giá như thế nào thì Tràng tiền Plaza cũng không thể đoán trước cho tương lai của mình. Hãy thử nghĩ xem, doanh nghiệp mơ hồ về sự tồn tại thương hiệu của mình, có những cái nhìn không trung thực thì trong bao lâu họ sẽ bị loại bỏ trên thị trường?Đây là điều mà Tràng tiền Plaza nên có sự nhận biết sớm nhằm hạn chế những mặt khó khăn để chiếm lấy lòng tin của khách hàng. Và cần phải ghi nhớ rằng thương hiệu không phải là cái tồn tại trên giấy tờ hay trang Web giới thiệu mà nó là thứ tồn tại trong tâm trí khách hàng, và nơi đó sẽ quyết định việc kinh doanh của bạn thành công hay thất bại. Tràng tiền Plaza nên giành nhiều thời gian hơn nữa để nhận diện tình trạng thương hiệu của mình. Ba là: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường Việc nghiên cứu này đòi hỏi phải kỹ lưỡng. Sự nhận diện xu hướng thị trường giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp nhằm thoả mãn tốt hơn nữa nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp không chỉ nhận diện xu hướng thị trường trong thời gian trước mắt mà phải có sự nhận diện trong thời gian tới, những năm sắp tới. Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, vì vậy Tràng tiền Plaza đã bị mất thị phần của mình. Doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu kỹ về đối thủ cạnh tranh, để thấy được vì sao khách hàng của mình lại lựa chọn họ là mơi mua sắm. Từ đó hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những bước đi chính xác hơn. Doanh nghiệp có thể kết hợp ba yếu tố: Doanh nghiệp đang có vị trí nào trên thị trường? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Xu hướng nào tác động đến thị trường? Giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình. Bốn là: Tràng tiền Plaza nên xác định rõ mục tiêu cuả mình. Mục tiêu là thứ mà doanh nghiệp nỗ lực để hướng tới. Một doanh nghiệp muốn thành công cần phải có cái nhìn trung thực về mình từ đó đưa ra mục tiêu thật chính xác. Một thương hiệu mạnh cần phải có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và có khả năng thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Tràng tiền Plaza cần phải trả lời được chính xác các câu hỏi sau: Thế mạnh của thương hiệu chúng ta là gi? Tràng tiền Plaza có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh như thế nào? Những thế mạnh này sẽ ngày càng quan trọng hơn hay giảm đi theo thời gian? Tràng tiền Plaza cần có câu trả lời thực tế nhưng cũng đầy trọng tâm . Những đáp án sẽ giúp Tràng tiền Plaza trong việc chọn hướng đi, nếu Tràng tiền Plaza chia sẻ những câu hỏi với khách hàng và những nhóm người liên quan. Bước năm: Tràng tiền Plaza nên thực hiện những gì đã cam kết. Việc tạo dựng một thương hiệu mong muốn trong tâm trí khách hàng và những người có liên quan sẽ là mộ thách thức rất lớn đối với Tràng tiền Plaza. Vì vậy Tràng tiền Plaza cần phải kiên định với những gì mà mình đã nói và phải thực hiện những lời cam kết trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu. 9. Hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu. Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đã tạo dựng được thương hiệu cho mình nhưng việc sử dụng tốt các công cụ để xây dựng thương hiệu không phải doanh nghiệp nào cũng sử dụng tốt. Để có một thương hiệu được khách hàng quan tâm vàgiành cho những tình cảm đặc biệt Tràng tiền Plaza phải không ngừng hoàn thiện các công cụ xây dựng thương hiệu: tên thương hiệu( thường được gọi là nhãn hiệu hàng hoá, logo,biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì. Những yếu tố sau là những thứ khó có thể thay đổi : Tên thương hiệu, logo, biểu tượng. Bởi để những yếu tố này khắc sâu vào tâm trí khách hàng đòi hỏi khoảng thời gian rất lâu , nếu Tràng tiền Plaza muốn thay đổi chúng thì lại phải mất một khoảng thời gian có khi phải lớn hơn trước thì mới lấy được lòng tin của khách hàng. Vì vậy trước khi ra quyết định lựa chọn tên thương hiệu, logo, biểu tượng Tràng tiền Plaza cần phải có sự cân nhắc kỹ, doanh nghiệp có thể tự thiết kế hoặc thuê các chuyên gia có kinh nghiệm nhằm tạo ra một thương hiệu mang tầm cỡ quốc tế. Nhưng những yếu tố này phải đảm bảo, về tên thương hiệu phải dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần, truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu,dễ đọc và được pháp luật bảo hộ nhưng để cái tên trở thành một cái tên lớn thì cần có sự khác biệt và được thử thách qua thời gian. Và tên thương hiệu Tràng tiền Plaza đã đạt được những tiêu chí trên. Những yếu tố sau là những thứ có thể thay đổi cho phù hợp với các chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ khác nhau: câu khẩu hiệu, đoạn nhạc và kiểu dáng thiết kế bao bì. Vì vậy Tràng tiền Plaza cần phải không ngừng hoàn thiện yếu tố này. 10. Cần giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững. Tính bền vững ở đây thể hiện sự trường tồn với thời gian và mang lại những ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng. Mặc dù thương hiệu Tràng tiền Plaza hiện nay đang trong thời gian chờ đời việc phê duyệt bảo hộ SHCN nhưng có lẽ cái tên Tràng tiền đã rất quen thuộc với ngưòi tiêu dùng trong và ngoài nước ở những năm năm 50 của thế kỷ trước. Tràng tiền khi đó được người Pháp lấy tên là: và sau khi Việt Nam giành độc lập thì Tràng tiền là Bách hoá tổng hợp và nay là Tràng tiền Plaza. Theo thời gian thương hiệu này vẫn được người tiêu dùng tin cậy. Và trong tương lai Tràng tiền Plaza cần phải cố gắng hơn nữa trong việc tạo dựng hình ảnh của mình trong lòng khách hàng để khi họ nhớ đến Hồ Gươm lịch sử sẽ nhớ đến một Tràng tiền Plaza nằm cạnh bên bờ Hồ Gươm. Và để phát triển thương hiệu một cách bền vững Tràng tiền Plaza cần có những kế hoạch kinh doanh hợp lý và phù hợp nhằm đưa thương hiệu Tràng tiền Plaza bay cao hơn nữa. IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 1 Xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn thiện, các quy định rõ ràng. Hiện nay có trên 60 văn bản liên quan đến SHCN,đây là một điều khó cho việc lựa chọn các văn bản để giải quết các tranh chấp giữa các doanh nghiêp. Vì vậy, trong thời gian tới các cơ quan có thẩm quyền cần nhanh chóng cho ra đời luật Sở hữu trí tuệ riêng. Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá và SHTT khác, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền SHCN. Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền SHCN và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Bên cạnh đó còn tồn tại những quy định chưa thống nhất, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc thực thi quyền SHCN; cần thống nhất các văn bản hướng dẫn của các Bộ, ngành để có hình thức áp dụng chính xác trong công tác kiểm tra, xử lý vi phạm đúng với quy định của pháp luật Nhà nước. Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền SHCN cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng SHCN hiện nay chưa được đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm yên tâm đầu tư thu thập căn cứ theo kiện, cần có chế tài quy định về đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền SHCN, cần sửa đổi mức phạt vi phạm quyền SHCN quá thấp hiện nay để nó thực sự có tác dụng răn đe, ngăn chặn. Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng thương hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác. 2. Nâng cao trình độ của các cán bộ quản lý nhãn hiệu hàng hoá Hiện nay do trình độ của các cán bộ chức năng, có thẩm quyền đã gây ra tình trạng việc thực thi luật về sở hữu công nghiệp kém hiệu quả. Chính điều này cũng gây ra việc làm cho các doanh nghiệp có những cách hiểu sai về nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu. Vậy để giải quyết tình trạng trên trước hết nhà nước cần có biện pháp nhằm nâng cao trình độ của cán bộ chức năng thông qua mở các lớp đào tạo nghiệp vụ, giúp họ có những cách hiểu chính xác về các vấn đề. Như vậy sẽ tạo ra được sự thống nhất trong cách hiểu về sở hữu công nghiệp cũng như nhãn hiệu hàng hoá. 3. Cần cung thông tin mang tính định hướng cho doanh nghiệp. Thông tin sức mạnh giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trên thị trường. Nhất là trong thời đại hiện nay, khi mà việc giao thương giữa các nưóc diễn ra với tốc độ mạnh mẽ. Vì vậy các cơ quan chức năng cần cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin về những cơ hội trên thị trường nước ngoài, sự thay đổi về những bộ luật cũng như những biến động trên thị trường nhằm giúp cho các doanh nghiệp phát triển.Tuy nhiên ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả. Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ thương hiệu hầu như là không được đề cập đến cho đến khi các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm. Do chưa ý thức được vấn đề đăng ký bảo hộ thương hiệu và cũng chưa được Nhà nước khuyến cáo về vấn đề này nên thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam thường có nguy cơ bị đánh cắp. Đây là một thiệt thòi rất lớn đối với các Doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy nhà nước và cơ quan chức năng cần cung cấp cho các doanh nghiệp những thông tin cần thiết về thương hiệu, sở hữu công nghiệp , những bộ luật mà Việt Nam đã tham gia nhằm giúp cho họ tránh được những xâm phạm về bảo hộ sở hữu trí tuệ. KẾT LUẬN Qua phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu và giá trị của nó đối với các doanh nghiệp. Cũng như các thương hiệu khác, Tràng Tiền Plaza đã và đang nỗ lực hết mình nhằm tạo dựng được sự tin tưởng với khách hàng khi đến với trung tâm thương mại. Mặc dù trong thời gian trước công ty chưa thực sự quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Nhưng trong năm 2006, ban lãnh đạo của công ty đã đưa ra các kế hoạch kinh doanh hợp lý nhằm tạo dựng và phát triển hơn nữa thương hiệu Tràng tiền Plaza nhất là trong giai đoạn khi mà nền kinh tế đang hội nhập, Việt Nam sắp gia nhập WTO. Tháng 4/2006 Công ty đã tổ chức hoạt động PR thông qua các bài viết và tổ chức tuần lễ giảm giá hàng hiệu nhằm phát triển thương hiệu của mình. Xin cám ơn các cô chú, anh chị trong công ty đã tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt luận văn của mình. . TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Tạo dựng và quản trị thương hiệu- danh tiếng- lợi nhuận,Lê Anh Cường biên soạn, NXB Lao động xã hội. 2. Quản trị tài sản thương hiệu- cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, Dương Hữu Mạnh, NXB thống kê. 3. Quản trị thương hiệu hàng hoá-Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội 2005, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 4. Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động và Xã hội, Hà Nội 2005 5. Doanh nghiệp Việt Nam với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội 2004, Bộ kế hoạch đầu tư, Trung tâm thông tin quốc tế kế kế hoạch quốc gia. 6. www. lantabrand. com. , www. vnexpress. net 7. www. vcci. com. vn 8. www. vasep. com. vn 9. www. vietnamnet. vn 10. www. chungta. com 11. www. thuonghieuviet. com 12. Tạp chí thương mại năm 2004, 2005. MỤC LỤC ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc29510.doc
Tài liệu liên quan