Tài liệu Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: Thực trạng và triển vọng: ... Ebook Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: Thực trạng và triển vọng
98 trang |
Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1425 | Lượt tải: 0
Tóm tắt tài liệu Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: Thực trạng và triển vọng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi c¶m ¬n
LuËn v¨n nµy ®îc hoµn thµnh díi sù gióp ®ì vµ híng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o NguyÔn V¨n Thoan, gi¶ng viªn bé m«n Marketing, trêng §H Ngo¹i Th¬ng. Cïng víi kiÕn thøc chuyªn m«n s©u réng vµ sù yªu nghÒ, thÇy ®· gióp t«i cã c¬ héi t×m hiÓu s©u s¾c h¬n nh÷ng tri thøc trong lÜnh vùc Marketing nãi chung, lÜnh vùc qu¶ng c¸o nãi riªng vµ kiªn tr× gióp t«i hoµn thµnh bµi kho¸ luËn nµy.
T«i còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c ®¬n vÞ, tæ chøc, c¸c c¸ nh©n: Trung t©m qu¶ng c¸o vµ dÞch vô truyÒn h×nh, §µi TruyÒn h×nh ViÖt Nam - TVAd, phßng qu¶ng c¸o §µi truyÒn h×nh Hµ néi, C«ng ty qu¶ng c¸o vµ thiÕt bÞ truyÒn h×nh, C«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng Taylor Nelson Sofres, phßng t liÖu Bé v¨n hãa th«ng tin, th viÖn Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu t, th viÖn Quèc gia,... ®· t¹o ®iÒu kiÖn, cung cÊp sè liÖu còng nh ®a ra nh÷ng lêi khuyªn, gãp ý cho luËn v¨n ®îc hoµn thµnh tèt ®Ñp.
Hµ néi, ngµy 15/12/2003
Sinh Viªn
TrÇn Xu©n Thµnh
Môc lôc
Lêi më ®Çu
HiÖn nay, tÊt c¶ c¸c c«ng ty dï hay nhá ®Òu ph¶i ®Ó ý kh«ng chØ ®Õn s¶n xuÊt, cung øng mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm, còng nh kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm ®ã trªn th¬ng trêng. Mét trong nh÷ng c«ng cô hiÖu qu¶ ®Ó thu hót, thuyÕt phôc kh¸ch hµng, thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. §èi víi c¸c doanh nghiÖp, bªn c¹nh viÖc ®Ó ý ®Õn c¸c yÕu tè nh chÊt lîng, gi¸ c¶ hay dÞch vô, hä cßn quan t©m ®Õn qu¶ng c¸o nh mét vò khÝ s¾c bÐn, lîi h¹i nh»m thu hÑp kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vµ cuèi cïng ®¸nh b¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng mµ m×nh ho¹t ®éng.
MÆc dï míi chØ h¬n mét thËp kØ kÓ tõ khi ViÖt Nam bíc vµo nÒn kinh tÕ thÞ trêng ®Þnh híng x· héi chñ nghÜa nhng ngµnh qu¶ng c¸o cña ViÖt Nam ®· cã nh÷ng bíc chuyÓn m×nh m¹nh mÏ, ®Æc biÖt lµ lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.Trong nhiÒu n¨m tíi, do thÞ trêng canh tranh v« cïng khèc liÖt, cho nªn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam sÏ vÉn cßn v¬n m×nh m¹nh mÏ. Tuy nhiªn, do míi chØ h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trong h¬n 10 n¨m qua, nªn quan ®iÓm vµ c¸ch tiÕp cËn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cßn cha ®îc hiÓu vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch ®óng mùc, ph¬ng ph¸p vµ qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o vÉn cßn mang tÝnh tù ph¸t. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh níc ta cho ®Õn nay vÉn trong t×nh tr¹ng lén xén, kÐm hiÖu qu¶ vµ ®«i khi cßn g©y t¸c h¹i cho ngêi tiªu dïng. Do ®ã, vÊn ®Ò ®Æt ra hiÖn nay lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp, còng nh t¹o lîi Ých cho ngêi tiªu dïng còng nh cho toµn x· héi.
Bµi kho¸ luËn cña t«i cã tùa ®Ò “ Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam: Thùc tr¹ng vµ triÓn väng “ ®îc kÕt cÊu thµnh 3 ch¬ng :
Ch¬ng 1: Lý luËn chung vÒ qu¶ng c¸o vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam
Ch¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam.
Ch¬ng 1Lý luËn chung vÒ qu¶ng c¸o vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
1. Qu¶ng c¸o
1.1. Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o
Trªn thÕ giíi hiÖn nay, qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ t¸ch rêi cuéc sèng hµng ngµy cña mçi chóng ta. Nã xuÊt hiÖn kh¾p n¬i, gâ cöa ®Õn c¸c gãc c¹nh cña cuéc sèng ®êi thêng. MÆc dï ®îc ¸p dông phæ biÕn ë kh¾p n¬i trªn thÕ giíi, nhng hiªn nay vÉn cha cã mét ®Þnh nghÜa nµo mang tÝnh chÊt kh¸i qu¸t nhÊt, chung nhÊt vÒ mét nghiÖp vô vèn mang trong m×nh nh÷ng néi hµm ®Çy phøc t¹p vµ tinh vi nh nghiÖp vô qu¶ng c¸o. Do vËy, ë mçi quèc gia kh¸c nhau, ë mçi hiÖp héi kh¸c nhau, trong mçi nÒn kinh tÕ kh¸c nhau, kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o l¹i ®îc tr×nh bµy vµ ®îc hiÓu theo nh÷ng c¸ch kh¸c.
(i). ë nh÷ng níc ph¸t triÓn, ®Æc biÖt lµ ë Hoa K×, qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét ngµnh c«ng nghiÖp: Ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o. Theo hiÖp héi qu¶ng c¸o MÜ (American Advertising Association), mét hiÖp héi qu¶ng c¸o l©u ®êi vµ uy tÝn nhÊt trªn thÕ giíi, “ Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸ th«ng tin, trong ®ã nãi râ ý ®å cña chñ qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn hµng ho¸, dÞch vô cña chñ qu¶ng c¸o trªn c¬ së cã thu phÝ qu¶ng c¸o, kh«ng trùc tiÕp nh»m c«ng kÝch ngêi kh¸c”.
(ii). Philip Kotler, mét trong nh÷ng c©y ®¹i thô trong ngµnh Marketing nãi chung vµ ngµnh qu¶ng c¸o nãi riªng trªn thÕ giíi l¹i ®a ra cho m×nh nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ qu¶ng c¸o. Trong cuèn s¸ch “Marketing c¨n b¶n”, n¨m 1998, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, trang 376, «ng ®Þnh nghÜa: “Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ®îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ.”
(iii). Tuy nhiªn, trong gi¸o tr×nh “Qu¶n trÞ Marketing” (Marketing Management ), ch¬ng 20, trang 678, cña m×nh, Philip Kotler l¹i ®a ra mét kh¸i niªm kh¸c vÒ qu¶ng c¸o: “Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc tr×nh bµy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr¬ng ý tëng, hµng ho¸ hay dÞch vô ®îc ngêi b¶o trî nhÊt ®iinh tr¶ tiÒn.”
(iv). Mét c¸ch ®¬n gi¶n h¬n, theo gi¸o tr×nh nguyªn lý Marketing cña trêng §¹i häc Ngo¹i Th¬ng, trang 108 “Qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh truyÒn tin cã ®Þnh híng tíi ngêi mua ®Ó kÝch thÝch hä dÉn ®Õn hµnh ®éng mua nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô mµ qu¶ng c¸o ®· giíi thiÖu vµ ®Ó xuÊt.”
Ngay ë ViÖt Nam, mét quèc gia míi bíc vµo nÒn kinh tÕ thÞ trêng tõ cuèi nh÷ng n¨m 80, víi ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o ®ang dÇn ®îc h×nh thµnh, còng ®· cã rÊt nhiÒu nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o.
(v). Theo ph¸p lÖnh vÒ qu¶ng c¸o sè 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hµnh ngµy 16 th¸ng 11 n¨m 2001, quy ®Þnh: “ Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bao gåm viÖc giíi thiÖu vµ th«ng b¸o réng r·i vÒ doanh nghiÖp, hµng ho¸, dÞch vô, nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn gäi, biÓu tîng theo nhu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh, dÞch vô”.
(vi). Hay trong gi¸o tr×nh “NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ”,( do Nhµ xuÊt b¶n khoa häc vµ kÜ thuËt ph¸t hµnh n¨m 1994, trang 7) Qu¶ng c¸o ®îc ®Þnh nghÜa nh sau: “ Qu¶ng c¸o lµ dÞch vô kinh doanh th«ng tin mang tÝnh phi c¸ nh©n vÒ s¶n phÈm (hµng ho¸ hay dÞch vô) hay ý tëng do bªn thuª mua th«ng b¸o qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh»m thuyÕt phôc hay ¶nh hëng tíi hµnh vi cña mét sè ®èi tîng nµo ®ã”.
C¸c kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o nªu trªn tuy cã mét sè ®iÓm kh¸c nhau vÒ ng«n ng÷ còng nh c¸ch thÕ hiÖn, song nh×n chung vÉn to¸t nªn ®îc nh÷ng ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o. Nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã lµ: Qu¶ng c¸o lµ mét th«ng ®iÖp ®îc ®¸p l¹i, qu¶ng c¸o thêng ®a ra th«ng tin trªn c¸c th«ng tin ®¹i chóng, qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých th«ng b¸o thuyÕt phôc mäi ngêi vÒ mét s¶n phÈm hay dÞch vô ®Ó hä quan t©m, tin tëng råi tiÕn tíi mua s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã.
Tùu chung, trong mét thÕ giíi kinh doanh canh tranh khèc liÖt, Qu¶ng c¸o ®·, ®ang vµ sÏ vÉn lµ mét trong n¨m vò khÝ ®¾c lùc chñ yÕu cña ho¹t ®éng yÓm trî trong ho¹t ®éng Marketing hçn hîp (Qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, héi chî triÓn l·m, quan hÖ c«ng chóng vµ xóc tiÕn b¸n hµng) mµ hÇu hÕt c¸c c«ng ty sö dông ®Ó truyÒn b¸, thuyÕt phôc vµ sau cïng lµ b¸n ®îc hµng ho¸, dÞch vô hay ý tëng. Nãi chung, kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ t¨ng lîng b¸n, tèi ®a hãa doanh thu vµ lîi nhuËn cho ngêi cung øng hµng ho¸, dÞch vô hay ý tëng, lµ sù chñ ®éng cña ngêi tiªu dïng khi lùa chän hµng ho¸ vµ dich vô, lµ tèi thiÓu ho¸ thêi gian thu thËp, t×m kiÕm th«ng tin vÒ c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ ngêi tiªu dïng cÇn.
1.2. Chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i lµ môc ®Ých sau cïng mµ chØ lµ mét ph¬ng tiÖn, mét c«ng cô gióp cho doanh nghiÖp ®¹t ®îc c¸c môc tiªu m×nh. Nãi chung, tuú thuéc vµo môc tiªu chiÕn lîc marketing cña doanh nghiÖp mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã nh÷ng chøc n¨ng sau.
1.2.1. §Æc trng ho¸ s¶n phÈm
Trong mét m«i trêng canh tranh gay g¾t, c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n cè g¾ng lµm cho s¶n phÈm cña m×nh cã nh÷ng tÝnh n¨ng kh¸c so víi c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Bªn c¹nh ®ã, Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh«ng chØ nh»m l«i cuèn sù chó ý, sù thÝch thó cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i còng nh c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®èi víi c¸c s¶n phÈm ®· ®îc ®Æc trng ho¸ mµ cßn n©ng cao h¬n n÷a uy tÝn, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. §Æc trng ho¸ s¶n phÈm dÉn ®Õn ®Æc tr¬ng ho¸ nh·n hiÖu, tªn tuæi cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng c¬ b¶n nhÊt cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Nã gióp cho doanh nghiÖp t¹o dùng ®îc lßng tin tõ phÝa kh¸ch hµng, thùc hiÖn ®îc môc tiªu cuèi cïng cña doanh nghiÖp lµ tèi ®a ho¸ doanh thu b¸n hµng, ®ång thêi ®¹t ®îc møc lîi nhuËn cao nhÊt.
1.2.2. Cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp sö dông ®Ó thùc hiÖn chøc n¨ng th«ng tin s¶n phÈm. §èi víi mét s¶n phÈm míi, viÖc cung cÊp c¸c th«ng tin chÝnh x¸c vÒ s¶n phÈm lµ v« cïng cÇn thiÕt. MÆt kh¸c, kh«ng mét c«ng cô yÓm trî, xóc tiÕn hç trî kinh doanh nµo l¹i t¸c ®éng cïng mét lóc ®Õn ®«ng ®¶o kh¸ch hµng víi ®¹t hiªu qu¶ lan truyÒn nhanh nh ë ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Bªn c¹nh ®ã, viÖc tuyªn truyÒn c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm th«ng qua ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn cã t¸c dông l«i kÐo mét lîng lín c¸ch kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cha sö dông s¶n phÈm hay c¸c kh¸ch hµng ®ang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh chuyÓn sang sö dông c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Míi ®©y, c«ng ty Yamaha cã tiÕn hµnh mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh»m giíi thiÖu víi kh¸ch hµng vÒ mÉu s¶n phÈm míi cã nh·n hiÖu lµ MIO.
1.2.3. Híng dÉn sö dông s¶n phÈm
§èi víi mét sè s¶n phÈm cã tÝnh n¨ng sö dông t¬ng ®èi phøc t¹p hoÆc cÇn ph¶i cã mét sè nh÷ng hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh míi cã thÓ sö dông ®îc nh m¸y mãc, mü phÈm. .. th× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ ph¬ng tiÖn tèt nhÊt ®Ó tiÕp cËn víi mét lîng lín kh¸n gi¶ trong mét thêi gian ng¾n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o thùc hiÖn chøc n¨ng híng dÉn c¸ch sö dông s¶n phÈm thùc chÊt lµ nh»m t¹o cho kh¸ch hµng c¶m thÊy an t©m h¬n khi mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Vµ ®©y còng lµ con bµi ®Ó n©ng cao uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty tríc m¾t ngêi tiªu dïng.Ch¼ng h¹n nh c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng vÒ dîc phÈm thêng nªu ra mét sè híng dÉn còng nh cÊm chØ ®Þnh ®èi víi mét sè trêng hîp nh “ kh«ng cho trÎ em díi 2 tuæi vµ phô n÷ mang thai sö dông” hay “ kh«ng sö dông khi l¸i xe”...
1.2.4. Më réng m¹ng líi ph©n phèi
Môc ®Ých cña c¸c ho¹t ®éng vµ xóc tiÕn kinh doanh lµ nh»m ®Èy nhanh lîng b¸n vµ më réng h¬n n÷a m¹ng líi b¸n hµng, t¨ng thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ trêng. B»ng viÖc thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, doanh thu tõ viÖc b¸n hµng sÏ t¨ng lªn thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp më réng h¬n n÷a sè lîng c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ ®Ó ®¸p øng ®îc tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. VÝ dô, c«ng ty bia Sµi Gißn tiÕn h¸nh kh¸ nhiÒu ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ s¶n phÈm bia cña m×nh trªn truyÒn h×nh trªn c¶ níc, nh»m lÊy ®µ më réng m¹ng líi b¸n hµng ra c¸c tØnh phÝa b¾c.
1.3. C¸c nguyªn t¾c trong qu¶ng c¸o
ë bÊt cø quèc gia nµo trªn thÕ giíi, khi c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh triÓn khai ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cÇn ph¶i thùc hiÖn ®îc c¸c nguyªn t¾c c¬ b¶n nh»m môc ®Ých b¶o vÖ lîi Ých cña ngêi tiªu dïng còng nh t¹o mét m«i trêng canh tranh lµnh m¹nh.
1.3.1. TÝnh ph¸p lý
Ngêi qu¶ng c¸o (hay chñ thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o) chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c tin tøc qu¶ng c¸o, ®¶m b¶o ®îc ®óng c¸c yªu cÇu cña luËt ph¸p c¸c níc khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ë quèc gia ®ã nh thêi lîng qu¶ng c¸o, c¸c ®ît qu¶ng c¸o, ng«n ng÷ trong qu¶ng c¸o.. .Theo ph¸p luËt ViÖt Nam, tÊt c¶ c¸c c¸ nh©n, tæ chøc ®Òu ®îc phÐp qu¶ng c¸o, tuy nhiªn chØ cã nh÷ng c¸ nh©n, tæ chøc cã giÊy chøng nhËn ®¨ng kÝ kinh doanh míi cã quyÒn kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o.
1.3.2. Trung thùc
C¸c th«ng tin vÒ quy c¸ch phÈm chÊt, gi¸ c¶, kiÓu d¸ng, chñng lo¹i, nh·n hiÖu, c«ng dông, bao b× , xuÊt xø, thêi gian sö dông, thêi gian b¶o hµnh, dÞch vô hËu m¹i khi ®a ra qu¶ng c¸o cÇn phaie trung thùc, ®óng víi hµng hãa ®îc b¸n ra thÞ trêng, kh«ng ®¸nh lõa ngêi tiªu dïng. Nh÷ng qu¶ng c¸o cã thÓ g©y ra sù hiÓu lÇm tõ phÝa ngêi tiªu dïng lµm t«n hai ®Õn ngêi tiªu dïng vÒ c¸c mÆt søc khoÎ, sù an toµn, kinh tÕ ë c¸c níc ®Òu ®îc coi lµ vi ph¹m c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt.
1.3.3. Kh«ng so s¸nh
Khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, c¸c doanh nghiÖp kh«ng ®îc nãi xÊu, so s¸nh hoÆc g©y nhÇm lÉn víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh hµng ho¸ , dÞch vô cña ngêi kh¸c, kh«ng dïng danh nghÜa, h×nh ¶nh cña c¸c doanh nghiÖp, c¸c tæ chøc, c¸c c¸ nh©n kh¸c ®Ó qu¶ng c¸o mµ kh«ng ®îc sù chÊp thu©n cña tæ chøc, c¸c nh©n, hoÆc doanh nghiÖp ®ã.
1.3.4. V¨n ho¸ - thÈm mÜ
C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt k× thÞ chñng téc, ¶nh hëng ®Õn tù tÝn ngìng, sö dông c¸c ng«n tõ, h×nh ¶nh, minh ho¹ hay gîi ý ¶nh hëng ®Õn thuÇn phong mÜ tôc, truyÒn thång, ®¹o ®øc cña quèc gia mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc tiÕn hµnh ®Òu bÞ ng¨n cÊm.
1.4. C¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o
Qu¶ng c¸o ®îc coi lµ nghÖ thuËt trong ho¹t ®éng kinh doanh. Do ®ã, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®îc sö dông rÊt nhiÒu c¸c ph¬ng tiÖn kh¸c nhau nh»m thùc hiÖn ®îc chøc n¨ng cña m×nh. VÒ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o gåm nh÷ng nhãm ph¬ng tiÖn chÝnh sau ®©y:
(i). Nhãm c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nghe nh×n: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh, vµ qu¶ng c¸o trªn internet.
(ii). Nhãm c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o in Ên: Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ, qu¶ng c¸o trªn Catalogue, tê r¬i, lÞch qu¶ng c¸o..
(iii). Nhãm c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi: Pan« qu¶ng c¸o, biÓn qu¶ng c¸o ®iÖn tö, biÓn t«n cã ®Ìn räi, hép ®Ìn qu¶ng c¸o, ®Ìn mµu uèn.
(iv). Nhãm c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o di ®éng: qu¶ng c¸o trªn c¸c ph¬ng tiÖn giao th«ng ,qu¶ng c¸o tªn c¸c vËt liÖu qu¶ng c¸o( ch¼ng h¹n nh ¸o ph«ng, mò mang biÓu tîng vµ logo cña doanh nghiÖp)
(v). Nhãm c¸c ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c: Qu¶ng c¸o b¨ng c¸ sù kiÖn k× lµ, qu¶ng c¸o nhê trªn c¸c s¶n phÈm kh¸c.
2. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
2.1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn ®îc sö dông tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kØ 20. Do lµ lo¹i h×nh qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nªn, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ngµy cµng ph¸t triÓn. Cïng víi sù thµnh c«ng cña ngµnh c«ng nghiÖp truyÒn h×nh, c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong ®êi sèng hµng nµy cña mäi ngêi.
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét ph¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ngêi thuª qu¶ng c¸o qua ph¬ng tiÖn truyÒn h×nh ®Õn nhiÒu ngêi.
Do lµ mét bé phËn cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn kinh doanh nªn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng cã nhiÒu ®Æc ®iÓm t¬ng tù nh c¸c ho¹t ®éng trªn. Tuy nhiªn, kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã ph¹m vi nhá h¬n so víi c¸c kh¸i niÖm cña qu¶ng c¸o nãi chung. Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· ®Æc ®Þnh ho¸ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng tin tõ ngêi thuª qu¶ng c¸o ®Õn ngêi tiªu dïng.
2.2. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh bÞ t¸c ®éng bëi rÊt nhiÒu nh©n tè kh¸ch quan lÉn chñ quan. Tuy nhiªn, cã mét sè nh©n tè ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn h÷u râ nÐt nhÊt ®ã lµ : nh©n tè kinh tÕ- x· héi, vÊn ®Ò v¨n ho¸ vµ t«n gi¸o, tr×nh ®é kÜ thuËt, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , chi phÝ vµ gi¸ thµnh.
2.2.1. Nh©n tè kinh tÕ- x· héi
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®îc xem nh lµ mét phÇn cña ho¹t ®éng kinh doanh nªn nã chÞu ¶nh hëng kh¸ s©u s¾c bëi yÕu tè kinh tÕ x· héi. ë m«i trêng kinh tÕ x· héi kh¸c nhau, chiÕn lîc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sÏ ®îc tiÕn hµnh vµ diÔn biÕn kh¸c nhau cho têng nhãm s¶n phÈm kh¸c nhau. Nh©n tè kinh tÕ x· héi thÓ hiÖn ë møc thu nhËp b×nh qu©n c¸ nh©n hay møc ®é b×nh qu©n hé gia ®×nh, sù ph©n bæ chi phÝ tiªu dïng hµng ngµy c¬ cÊu d©n sè, ph©n bè d©n c, tr×nh ®é häc vÊn cña ngêi tiªu dïng... Trong khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt kÜ lìng ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè trªn.
2.2.2. VÊn ®Ò v¨n ho¸ vµ t«n gi¸o
Do c¸c d©n téc kh¸c nay cã c¸c nÒn v¨n ho¸, t«n gi¸o kh¸c nhau, nªn khi triÓn khai mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn yÕu tè v¨n ho¸ vµ t«n gi¸o. Mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ ®îc diÔn ra thµnh c«ng ë níc nµy song khi ®em sang níc kh¸c rÊt cã thÓ sÏ thÊt b¹i th¶m h¹i do doanh nghiÖp kh«ng lêng hÕt ®îc c¸c yÕu tè v¨n hãa vµ t«n gi¸o. Ch¼ng h¹n nh mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã h×nh ¶nh c¸c c« g¸i “ thiÒu v¶i'' ®îc thùc hiÖn sÏ lµ b×nh thêng ®èi víi c¸c níc ph¬ng t©y song nã l¹i cã t¸c ®éng ph¶n c¶m ®èi víi ngêi tiªu dïng ë c¸c níc ph¬ng ®«ng ®Æc biÖt lµ c¸c níc theo ®¹o håi.
2.2.3. Tr×nh ®é kÜ thuËt
Tr×nh ®é kÜ thuËt còng gãp phÇn quan träng trong viÖc x¸c lËp chiÕn lîc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña doanh nghiÖp. Tr×nh ®é kÜ thuËt gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn nhiÒu s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nh»m môc ngµy cµng thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶ theo dâi ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña m×nh. Tuy nhiªn,do tr×nh ®é kÜ thuËt ë c¸c níc kh¸c nhau nªu chÊt lîng c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ th«ng tin cña c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ rÊt kh¸c nhau.
2.2.4. §Æc tÝnh cña s¶m phÈm
C¸c nhãm s¶n phÈm kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau, tËp chung vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. Do ®ã viÖc nghiªn cøu ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tõ ®ã x¸c ®Þnh nhãm kh¸ch hµng môc tiªu còng nh x¸c ®Þnh ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp lµ v« cïng cÇn thiÕt. V× thÕ hiÓn nhiªn c¸c s¶n phÈm lµm ®Ñp, thùc phÈm, ®å uèng vµ c¸c s¶n phÈm ®îc sö dông hµng ngµy sÏ ®îc lªn ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n so víi c¸c s¶n phÈm mang tÝnh chÊt thêi vô vµ c¸c s¶n phÈm mang tÝnh chÊt kÜ thuËt.
2.2.5. Chi phÝ, gi¸ thµnh
Mét doanh nghiÖp sÏ thùc hiÖn ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh chØ khi ch¬ng tr×nh ®ã ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh ®èi víi doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, cã rÊt nhiÒu c¸c doanh nghiÖp nhËn thøc ®îc hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh song l¹i kh«ng cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng c¸c chi phÝ ®¾t ®á cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hoÆc doanh lîi thu ®îc tõ ho¹t ®éng b¸n hµng kh«ng ®ñ bï ®¾p ®îc c¸c kho¶n chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Cã thÓ nãi, chi phÝ vµ gi¸ thµnh còng lµ mét yÕu tè ¶nh hëng kh¸ m¹nh ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
2.3. §èi tîng cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét dÞch vô kinh doanh nªn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ph¶i cã Ýt nhÊt 2 ®èi tîng lµ bªn thuª qu¶ng c¸o vµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hay ®µi truyÒn h×nh. Tuy nhiªn trong nÒn kinh tÕ ®ang ngµy cµng ®îc ph©n c«ng ho¸, do tr×nh ®é vµ kÜ thuËt qu¶ng c¸o ngµy cµng ®îc n©ng cao th× c«ng viÖc qu¶ng c¸o lªn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®îc c¸c c«ng ty thuª qu¶ng c¸o giao phã cho c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o thùc hiÖn. Ngoµi ra cßn xuÊt hiÖn c¸c thµnh viªn thùc hiÖn c¸c dÞch vô hç trî. Do ®ã trong qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn ®¹i thêng xuÊt hiÖn bèn ®èi tîng tham gia.
2.3.1. Bªn thuª qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Bªn thuª qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc t×m c¸ch b¸n s¶n phÈm cña m×nh hoÆc ¶nh hëng ®Õn ®èi tîng kh¸ch hµng th«ng qua qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
2.3.2. C«ng ty qu¶ng c¸o
C«ng ty qu¶ng c¸o lµ mét tæ chøc ®éc lËp chuyÓn ho¹ch ®Þnh, ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn chiÕn dich qu¶ng c¸o nãi chung vµ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh noÝ riªng thay mÆtt cho bªn thuª qu¶ng c¸o
2.3.3. Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Ph¬ng tiªn truyÒn th«ng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ c¸c ®µi truyÒn h×nh. §©y lµ kªnh th«ng tin mµ qua ®ã th«ng ®iÖp cÇn ®îc qu¶ng c¸o sÏ tiÕp cËn ®Õn ®èi tîng mµ bªn thuª qu¶ng c¸o cÇn nh»m tíi.
2.3.4. C¸c dÞch vô hç trî
C¸c dÞch vô hç trî lµ c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc tham gia trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. C¸c dÞch vô nµy cã thÓ ®éc lËp hoÆc lµ mét bé phËn trong c«ng ty qu¶ng c¸o ch¼ng h¹n nh diÔn viªn, ngêi lång tiÕng...
2.4. Ph©n lo¹i qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
TruyÒn h×nh xuÊt hiÖn tõ rÊt l©u vµ ®îc coi lµ mét ph¬ng h÷u hiÖu ®Ó truyÒn ®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tõ phÝa ngêi s¶n xuÊt, kinh doanh ®Õn kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã nh÷ng u ®iÓm vît tréi mµ c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸c kh«ng cã.
Díi ®©y míi chØ lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh chñ yÕu cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Mét lµ, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã ph¹m vi truyÒn th«ng tin qu¶ng c¸o rÊt réng, kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®îc thÞ trêng lín. Cã thÓ thÊy r»ng, khã cã mét ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo qua mÆt ®îc truyÒn h×nh khi muèn tiÕp cËn ®îc thÞ trêng réng lín trong mét thêi gian ng¾n. Mét nguyªn nh©n ®¬n gi¶n ®ã lµ truyÒn h×nh thuéc vÒ mäi ngêi. Nãi chung, truyÒn h×nh hÇu nh kh«ng cã tÝnh chän läc kh¸n gi¶ nh nh÷ng ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nh qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ (chØ tËp chung ë tÇng líp chÝ thøc) hay cã thêi lîng qu¶ng c¸o nhiÒu nh Internet 24/24 giê (song sè lîng ngêi truy cËp thÊp chØ chiÕm kho¶ng 4-5% d©n sè) nªn qu¶ng c¸o trªn truyÒn chiÕm ®îc lîng kh¸n gi¶ theo dâi nhiÒu nhÊt trong sè c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng.
Hai lµ, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh t¹o sù søc hót m¹nh mÏ do c¸c th«ng ®iÖp rong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o Ên phÈm vµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi, ©m thanh cña qu¶ng c¸o trªn radio, cö ®éng, c¸c kÜ s¶o truyÒn h×nh do ®ã t¹o sù chó ý, cuèn hót, kÝch thÝch trÝ tß mß cña kh¸n gi¶ ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu qu¶ng c¸o.
Ba lµ, c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ dÔ dµng chuyÓn sang ph¬ng tiªn truyÒn th«ng kh¸c. Ch¼ng h¹n, h×nh ¶nh qu¶ng c¸o trong mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ chuyÓn thµnh c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, in Ên, hay qu¶ng c¸o ngoµi trêi.. Bªn c¹nh ®ã, ©m thanh trong mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ ®îc biÕn thµnh mÉu qu¶ng c¸o trªn radio..
Bèn lµ, truyÒn h×nh lµ mét ph¬ng tiÖn ®Ó giao lu v¨n ho¸ gi· c¸c quèc gia do ®ã c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë níc nµy cã thÓ ®îc mang sang qu¶ng c¸o ë níc kh¸c. H×nh ¶nh, c¶nh vËt còng nh diÔn viªn cña níc nµy cã thÓ xuÊt hiÖn ë trªn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ë níc kh¸ mµ vÊn t¹o ®îc hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o, còng nh ®¹t ®îc ý ®å cña c«ng ty qu¶ng c¸o hay bªn thuª qu¶ng c¸o.
HiÖn nay trªn thÕ giíi tån t¹i hai lo¹i truyÒn h×nh: truyÒn h×nh v« tuyÕn vµ truyÒn h×nh h÷u tuyÕn hay cßn gäi lµ truyÒn h×nh c¸p. Do cã sù kh¸c nhau gi÷a 2 lo¹i h×nh truyÒn h×nh nµy mµ bªn thuª qu¶ng c¸o còng nh c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn ph¶i c©n nh¾c ®Ó lùa chän lo¹i h×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nµo lµ tèi u nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt. Nãi chung, hai lo¹i qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nªu trªn hç trî cho nhau kh¸ ¨n khíp, yÕu ®iÓm cña h×nh thøc nµy thêng l¹i lµ u ®iÓm cña h×nh thøc kia.
B¶ng 1.1: So s¸nh u nhîc ®iÓm cña qu¶ng c¸o trªn v« tuyÕn truyÒn h×nh vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h÷u tuyÕn
ChØ tiªu
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v« tuyÕn
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h÷u tuyÕn ( truyÒn h×nh c¸p)
TÝnh chän läc ®èi tîng
ThÊp
Cao
Chi phÝ thuª qu¶ng c¸o
Cao
ThÊp
HiÖu qu¶ chi phÝ qu¶ng c¸o
Cao
ThÊp
§é n¨ng ®éng trong thêi lîng qu¶ng c¸o
ThÊp
Cao
Nguån: Lª Hoµng Qu©n, n¨m 1994, NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ Marketing, trang 272.
Nh×n chung, viÖc lùa chän qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v« tuyÕn hay qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h÷u tuyÕn cßn phô thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, nguån ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng nh nh÷ng nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ viÖc tiÕp cËn kh¸n gi¶ th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ chØ sè tiÕp cËn kh¸n gi¶ hay viÖc xem xÐt ®Õn hiÖu qu¶ chi phÝ tiÕp cËn kh¸n gi¶ môc tiªu th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh chØ sè CPP (Cost Per ratings Point) (chØ sè nµy cho biÕt ®Ó tiÕp cËn 1% kh¸n gi¶ môc tiªu, doanh nghiÖp cÇn ph¶i chi bao nhiªu tiÒn.. .
3. Quy tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
3.1. Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Môc ®Ých cuèi cïng cña bÊt kÜ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn kinh doanh nµo còng lµ nh»m doanh sè, t¨ng thÞ phÇn vµ më réng thÞ trêng. Tuy nhiªn, nÕu ta xÐt chi tiÕt h¬n th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thùc hiÖn nh»m vµo 3 môc ®Ých chÝnh: th«ng tin, thuyÕt phôc vµ nh¾c nhë. Trong toµn bé chu k× sèng cña s¶n phÈm, c¸c môc ®Ých qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thÓ hiÖn víi nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. Do ®ã, tuú thuéc vµo chu k× cña s¶n phÈm mµ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®îc sö dông víi ®óng môc ®Ých chÝnh vµ thÓ hiÖn râ ®îc nhiÖm vô cña nã. Ch¼ng h¹n trong giai ®o¹n ®Çu cña vßng ®êi s¶n phÈm: giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã môc ®Ých chÝnh lµ th«ng tin giíi thiÖu s¶n phÈm. Trong thêi k× cuèi cña giai ®o¹n 1 vµ giai ®o¹n 2: giai ®o¹n t¨ng trëng th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh l¹i thùc hiÖn nhiÖm vô thuyÕt phôc còng nh h×nh thµnh sù u thÝch nh·n hiÖu. Cßn ë giai ®o¹n chÝn muåi, qu¶ng c¸o thêng thùc hiÖn môc ®Ých lµ nh¾c nhë.
3.1.1. Qu¶ng c¸o th«ng tin
Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o th«ng tin lµ th«ng b¸o cho thÞ trêng biÕt vÒ s¶n phÈm míi, thuyÕt minh nh÷ng øng dông míi cña hµng ho¸ hiÖn cã. Ngoµi ra cßn th«ng b¸o cho ngêi tiªu dïng biÕt nh÷ng th«ng tin sau:
+ Th«ng b¸o sù thay ®æi vÒ gi¸ cña s¶n phÈm hoÆc/vµ dÞch vô,
+ Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña hµng ho¸,
+ M« t¶ dÞch vô,
+ §Ýnh chÝnh nh÷ng quan niÖm kh«ng ®óng hay gi¶m sù sî h·i, e ng¹i cña ngêi tiªu dïng,
+ H×nh thµnh h×nh ¶nh cña c«ng ty.
3.1.2. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc
Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o thuyÕt phôc lµ h×nh thµnh sù a thÝch nh·n hiÖu, x©y dùng lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu cña c«ng ty tõ ®ã t¹o dùng ®éi ngò c¸c kh¸ch hµng trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu còng nh ®èi víi c«ng ty. Ngoµi ra qu¶ng c¸o thuyÕt phôc cßn nh»m nh÷ng môc ®Ých sau:
+ KhuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu cña m×nh
+ Thay ®æi sù chÊp nhËn cña ngêi tiªu dïng vÒ tÝnh chÊt cña hµng ho¸
+ ThuyÕt phôc ngêi tiªu dïng mua ngay s¶n phÈm cña c«ng ty.
3.1.3. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë
Môc ®Ých chñ yÕu cña qu¶ng c¸o nh¾c nhë lµ gîi cho kh¸ch hµng nhí ®Õn s¶n phÈm mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn trong thêi gian tíi, nh¾c nhë ngêi tiªu dïng vÒ n¬i b¸n s¶n phÈm, lu l¹i trong trÝ nhí cña ngêi tiªu dïng nh÷ng hiÒu biÕt vÒ hµng ho¸ ...
3.2. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
3.2.1. B¶o trî
B¶o trî trªn truyÒn h×nh lµ hµnh ®éng doanh nghiÖp bá chi phÝ ra ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt hoÆc mua ph¸t hµnh mét hay nhiÒu ch¬ng tr×nh cã b¶n quyÒn nµo ®ã trªn truyÒn h×nh.Khi doanh nghiÖp chän h×nh thøc b¶o trî trªn truyÒn h×nh, doanh nghiÖp ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc s¶n xuÊt vµ mua ph¸t sãng ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh ®ã vµ cïng víi ch¬ng tr×nh b¶o trî cña m×nh, doanh nghiÖp cã quyÒn ®îc quyÒn ph¸t sãng c¸c qu¶ng c¸o cña m×nh trong ch¬ng tr×nh ®ã. HiÖn nay trªn truyÒn h×nh xuÊt hiÖn hai kiÓu b¶o trî. Mét lµ tiÕn hµnh b¶o trî c¸c ch¬ng tr×nh phim truyÖn (thêng lµ dµi tËp) cã b¶n quyÒn, lÊy vÝ dô nh ch¬ng tr×nh phim truyÖn dµi tËp “TiÕu Ng¹o Giang Hå” ®ang ®îc ph¸t sãng trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi do nh·n hiÖu Omo cña c«ng ty Unilever tµi trî. Hai lµ tiÕn hµnh b¶o trî cho c¸c ch¬ng tr×nh gi¶i trÝ, ca nh¹c...ch¼ng h¹n nh ch¬ng tr×nh “Hµnh tr×nh v¨n ho¸” ph¸t sãng hµng tuÇn trªn ®¹i VTV3 do nh·n hiÖu Double Rich cña tËp ®oµn LG tµi trî..
MÆc dï phÝ b¶o trî kh¸ cao, nhng h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy vÉn ®îc sö dông nhiÒu bëi nh÷ng u ®iÓm cña nã. Thø nhÊt lµ kh¸n gi¶ cã thÓ thÊy tªn cña nhµ b¶o trî, Logo cña nhµ tµi trî vµ nghe mét ®o¹n th«ng ®iÖp ng¾n giíi thiÖu vÒ nhµ b¶o trî tríc vµ sau ch¬ng tr×nh nµy. Thø hai lµ t¹o ®îc uy tÝn tíi trong nhËn thøc cña ngêi xem.
3.2.2. Tù giíi thiÖu
H×nh thøc tù giíi thiÖu lµ hµnh ®éng doanh nghiÖp míi phãng viªn cña ®µi truyÒn h×nh ®Òu ®Õn quay vµ giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng vµ s¶n phÈm cña m×nh nh mét ®o¹n phãng sù. H×nh thøc qu¶ng c¸o nµy cã hai u ®iÓm chÝnh: Mét lµ doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá ra mét kho¶n chi phÝ lín nh h×nh thøc b¶o trî c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Hai lµ, h×nh thøc tù giíi thiÖu th¬ng tr«ng kh«ng gièng nh qu¶ng c¸o mµ gièng nh bµi phãng sù ®a tin do phãng viªn cña ®µi truyÒn h×nh biªn tËp do ®ã hiÖu qu¶ trong viÖc truyÒn th«ng tin cã vÓ kh¸ch quan vµ dÔ dµng ®îc kh¸ch hµng tin tëng vµ chÊp nhËn. Nhîc ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ kh«ng ®îc ph¸t nhiÒu lÇn nh c¸c phim qu¶ng c¸o kh¸c.VÝ dô, gÇn ®©y, tËp ®oµn c¸c nhµ m¸y bia ViÖt Nam cã tiÕn hµnh mét “show” qu¶ng c¸o tù giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng kinh doanh vµ s¶m xuÊt cña c«ng ty m×nh.
3.2.3. Mua Spot
Mét h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c trªn truyÒn h×nh Ýt tèn kÐm h¬n lµ h×nh thøc mua Spot qu¶ng c¸o, mçi Spot b»ng víi thêi gian mét phim qu¶ng c¸o dao ®éng tõ 15 ®Õn 30 gi©y. H×nh thøc nµy cã u ®iÓm cho phÐp doanh nghiÖp thuª nhiÒu kho¶ng thêi gian ng¾n trªn nhiÒu ®µi truyÒn h×nh kh¸c nhau. Mét u ®iÓm kh¸c lµ doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp cËn ®ù¬c kh¸n gi¶ môc tiªu mµ ng©n s¸ch cña m×nh kh«ng bÞ l·ng phÝ nhiÒu, hä cã thÓ mua nhiÒu hoÆc Ýt Spot t¹i c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ doanh nghiÖp xÐt thÊy phï hîp víi m×nh nhÊt. Tuy nhiªn viÖc mua Spot còng cã mét vµi nhîc ®iÓm ®ã lµ viÖc mua Spot t¹i nhiÒu ®µi kh¸c nhau cã thÓ trë nªn phøc t¹p v× doanh nghiÖp ph¶i liªn hÖ, th¬ng lîng gi¸ ph¸t sãng, lªn lÞch ph¸t sãng ... víi nhiÒu ®µi cïng mét lóc. Tuy nhiªn, hiÖn nay viÖc mua Spot lµ h×nh thøc phæ biÕn vµ mang l¹i hiÖu qu¶ nhÊt cho c¸c doanh nghiÖp còng nh cho c¸c ®µi truyÒn h×nh.3.3. LÞch qu¶ng c¸o
Trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ngêi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i lªn lÞch qu¶ng c¸o chung còng nh lÞch qu¶ng chi tiÕt cho tõng ch¬ng tr×nh.
3.3. LÞch qu¶ng c¸o
3.3.1. LÞch qu¶ng c¸o chung
LÞch qu¶ng c¸o chung ®îc xem nh thêi gian biÓu phï hîp cho chiÕn dÞch qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña c«ng ty. Dùa vµo nh÷ng ph©n tÝch ®¸nh gi¸ lîng kh¸ch hµng theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh trªn truyÒn h×nh, møc thu nhËp cña kh¸ch hµng, tÝnh chÊt cña hµng ho¸ dÞch vô mµ x¸c ®Þnh xem viÖc qu¶ng c¸o ®îc tiÕn hµnh theo thêi vô hay kh«ng theo thêi vô hay ®îc tiÕn hµnh liªn tôc trong n¨m.
3.3.2. LÞch qu¶ng c¸o chi tiÕt
Dùa vµo viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng nh nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng ®Õn lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh¸c nh sè lÇn tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña kh¸n gi¶ ®Ó cã thÓ ®a ra ®îc lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mét c¸ch chi tiÕt ®ång thêi ®¹t hiÖu qu¶ t¸c ®éng cao nhÊt.
Sè lÇn tiÕp xóc th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nãi trªn ®îc tÝnh b»ng ph¹m vi t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh©n víi tÊn suÊt t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp. Trong ®ã, ph¹m vi t¸c ®éng ®îc tÝnh trªn sè ngêi hay hé gia ®×nh kh¸c nhau ®îc tiÕp xóc víi môc tiªu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Ýt nhÊt mét lÇn trong mét thêi k× , cßn tÇn suÊt t¸c ®éng ®îc tÝnh trªn sè lÇn mµ mét ngêi hay mét hé gia ®×nh tiÕp xóc víi mét th«ng tin qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Hai nh©n tè dïng ®Ó x¸c ®Þnh sè lÇn tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã møc ®é t¸c ®éng hoµn toµn kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n, trong thêi khi míi tung s¶n phÈm thÞ trêng hay ®èi víi s¶n phÈm cã møc ®é sö dông thêng xuyªn th× ph¹m vi t¸c ®éng ®îc coi lµ quan träng h¬n. Tr¸i l¹i, trong mét thÞ trêng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh th× tÇn suÊt ®îc xem lµ quan träng h¬n.
C¸._.c kiÓu lªn lÞch qu¶ng c¸o nµy h×nh thµnh trªn dîi trªn sè lÇn xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh. Sè lÇn xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã thÓ tËp trung vµo mét thêi ®iÓm, gi¸n ®o¹n hay liªn tôc trong c¶ thêi k×. Bªn c¹nh ®ã, Nã cßn h×nh thµnh dùa trªn cêng ®é t¸c ®éng. Cêng ®é t¸c ®éng cã thÓ lµ t¨ng dÇn, gi¶m dÇn, thay ®æi hay ®Òu ®Æn trong c¶ thêi k×.
M« h×nh 1.1 : C¸c kiÓu lªn lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
æn ®Þnh
T¨ng dÇn
Gi¶m dÇn
Thay ®æi
Trung b×nh
Liªn tôc
Gi¸n ®o¹n
Nguån: M« h×nh ho¸ lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, Lª Hoµng Qu©n, n¨m 1994, NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ Marketing, trang 272.
3.4. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
Khi më mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp lu«n ph¶i x¸c ®Þnh râ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Tríc hÕt, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ nãi nªn ®iÒu g× ®ã mµ kh¸ch hµng ®ang mong ®îi hay thÓ hiÖn ®îc nh÷ng ®Æc trng cña hµng ho¸ dÞch vô mµ c¸c nh·n hiÖu kh¸c kh«ng cã... C¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh¸c nhau cã thÓ t¸c ®éng ®Õn c¸c gãc ®é tho¶ m·n kh¸c nhau nh: th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o n»m vµo lîi Ých cña kh¸ch hµng (hay cßn gäi lµ nh»m vµo sù tháa m·n lý trÝ), th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh»m vµo t×nh c¶m hay c¶m xóc cña kh¸ch hµng... Tùu chung, mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nhÊt thiÕt ph¶i ®¸p øng ®îc nh÷ng cÇu sau:
+ L«i cuèn sù chó ý
+ T¹o høng thó
+ G©y lßng ham muèn
+ Híng tíi hµnh ®éng mua hµng.
Do thêi gian qu¶ng c¸o cña c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã h¹n nªn nhiªm vô ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trª n truyÒn h×nh lµ n¾m b¾t ®îc sù chó ý, sù tß mß cña ®èi tîng kh¸n gi¶ trong vßng 3 ®Õn 5 gi©y ®Çu tiªn. NÕu kh«ng g©y ®îc sù chó ý, còng nh sù tß mß trong kho¶ng thêi gian nµy, th× nh÷ng qu·ng thêi gian cßn l¹i coi nh kh«ng cã t¸c dông. Sau khi g©y ®îc sù chó ý, nhiÖm vô tiÕp theo cña mét ch¬ng t×nh qu¶ng c¸o lµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp cña ngêi thuª qu¶ng c¸o ®ång thêi duy tr× sù quan t©m cña ®èi tîng (kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng). Tõ viÖc quan t©m ®Õn s¶n phÈm ®èi tîng theo dâi cã thÓ dÉn ®Õn mong muèn cã ®îc hµng hãa, dÞch vô ®îc qu¶ng c¸o. Vµ cuèi cïng lµ hµnh ®éng mua hµng cña kh¸ch hµng.
Kh¸c víi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ còng nh qu¶ng c¸o ngoµi trêi, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®îc ®Æc trng ho¸, hay nãi c¸ch kh¸c lµ “m· ho¸” trong sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh, ©m thanh, ng«n ng÷.. t¹o thµnh nh÷ng c¶nh sinh ®éng thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶ xem truyÒn h×nh.
3.4.1. H×nh ¶nh trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
TruyÒn h×nh lµ mét ph¬ng tiÖn ®Ó xem vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nªn sö dông triÖt ®Ó lîi thÕ cña lo¹i ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy. Sö dông qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ngêi qu¶ng c¸o cã thÓ tr×nh bµy th«ng ®iÖp mét c¸ch hÊp dÉn b»ng c¸ch thay ®æi c¶nh trÝ th«ng qua mét chuçi c¸c h×nh ¶nh kÕ tiÕp nhau, trong khi h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o trªn b¸o chØ cã mét c¶nh hoÆc mét bè côc. C¬ héi thay ®æi c¶nh gióp cho ngêi qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông tèt bèi c¶nh thÝch hîp trong tr×nh tù hîp lý ®Ó ®¹t ý tëng chÝnh.
Kü thuËt h×nh ¶nh trong mét qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã thÓ mang nhiÒu h×nh thøc vµ ®îc thÓ hiÖn theo nhiÒu m« tÝp kh¸c nhau nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶. Trong ®ã cã mét sè h×nh thøc, hay m« tÝp ®îc sö dông t¬ng ®èi phæ biÕn nh: Sö dông ph¸p ng«n viªn ®a ra nh÷ng b»ng chøng khoa häc hay c¸c b»ng chøng thö nghiÖm, gi¶i thÝch lîi Ých s¶n phÈm cóng ®a ra nh÷ng chØ tiªu kÜ thuËt, c¶nh m« t¶ tinh huèng trong thùc tÕ cuéc sèng hoÆc c¶nh c©u chuyÖn kÓ liªn quan ®Õn s¶n phÈm, pháng vÊn kh¸ch hµng sö dông, so s¸nh s¶n phÈm cña h·ng so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, nh©n vËt biÓu tîng ®Ó nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm
3.4.2. ¢m thanh trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
MÆc dï lîi thÕ cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lµ yÕu tè h×nh ¶nh nhng yÕu tè ©m thanh còng lµ mét phÇn c¬ b¶n vµ thèng nhÊt trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. H×nh ¶nh hiÕm khi truyÒn t¶i hÕt ®îc néi dung th«ng ®iÖp. ChÝnh lêi nãi, ©m nh¹c vµ hiÖu qu¶ ©m thanh sÏ mang l¹i ý nghÜa cho toµn bé bøc tranh qu¶ng c¸o. H×nh ¶nh ®a ra cho ®èi tîng mét bøc tranh hay, Ên tîng, cßn ©m thanh tr×nh bµy vµ nhÊn m¹nh c¸c chi tiÕt cña bøc tranh ®ã.
Ng«n ng÷ còng nh lêi nãi thuyÕt minh trong c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o thêng ®îc sö dông theo 2 híng kh¸c nhau. Híng thø nhÊt sö dông nh÷ng ng«n ng÷, lêi thuyÕt minh ®¬n gi¶n nhÑ nhµng nh thùc tÕ ®êi thêng, Tr¸i l¹i híng thø hai tiÕp trong viÖc sö dông ng«n ng÷, lêi thuyÕt l¹i ®i sau vµo chiÒu s©u, hµm chøa nhiÒu ý nghÜa, t¹o cho kh¸n gi¶ xem truyÒn h×nh ph¶i ®¨m ®o, suy nghÜ tõ ®ã h×nh thµnh h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong trÝ nhí cña ngêi xem.
3.5. Ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
3.5.1. C¸c ph¬ng ph¸p x¸c lËp ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
§èi víi mét doanh nghiÖp, nguån kinh phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o chi phèi trùc tiÕp nhÊt ®Õn viÖc lùa chän x©y dùng c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, thêi gian qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµ ph¹m vi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh... Do ®ã ®Ó x©y dùng thµnh c«ng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ nguån ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ bao nhiªu?. Díi ®©y lµ mét sè c¸ch thùc kh¸c nhau ®Ó x¸c ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Mét lµ, ph¬ng ph¸p tØ lÖ % doanh sè b¸n: Ph¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña doanh nghiÖp b»ng tØ lÖ % nhÊt ®Þnh cña doanh sè b¸n dù kiÕn. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ®©y sÏ thay ®æi tuú theo kh¶ n¨ng dù kiÕn cña doanh nghiÖp. Ph¬ng ph¸p nµy thÓ hiÖn kh¸ râ ®Õn mèi liªn hÖ gi÷a chi phÝ dµnh cho s¶n xuÊt vµ chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Tuy nhiªn, ph¬ng ph¸p nµy chØ íc lîng vµ tÝnh to¸n ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm, Ýt ®Ò cËp ®Õn møc ®é nhËn biÕt, møc ®é trung thµnh ®èi víi nh·n nhiÖu cña doanh nghiÖp.
Hai lµ, ph¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh: Ph¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña dùa theo nguyªn t¾c ®¶m b¶o ngang b»ng víi chi phÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh, NhiÒu ý kiÕn cho r»ng chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thÓ hiÖn sù s¸ng suèt tËp thÓ cña ngµnh vµ duy tr× c©n b»ng c¹nh tranh.Tuy nhiªn, ph¬ng ph¸p nµy còng cã nhîc ®iÓm lµ khã x¸c ®Þnh ®îc chi phÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh. MÆt kh¸c, do nh·n hiÖu, s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau cã møc ®é tin cËy vµ møc ®é trung thµnh kh¸c nhau, nªn viÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch theo ph¬ng ph¸p nµy sÏ lµ bÊt hîp lý.
Ba lµ, ph¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô: Ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái ngêi lµm Marketing ph¶i x¸c ®Þnh cô thÓ môc tiªu cña m×nh vµ x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô cÇn ph¶i hoµn thµnh ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu råi íc tÝnh chi phÝ ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô ®ã. Theo ph¬ng ph¸p nµy, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®îc coi lµ mét ho¹t ®éng ®Çu t, trong ®ã c¸c môc tiªu lµ môc ®Ých kinh doanh dµi h¹n cßn nhiÖm vô lµ c«ng viÖc kinh doanh ng¾n h¹n.
Ngoµi ra, cßn cã mét sè ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh kh¸c ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ch¼ng h¹n nh x¸c ®Þnh dùa trªn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã thÓ v¬n tíi cña doanh nghiÖp, hay x¸c ®Þnh dùa trªn thÞ phÇn qu¶ng c¸o trªn mét thÞ trêng cô thÓ...
Nãi chung c¸c ph¬ng ph¸p ®Òu cã nh÷ng mÆt u nhîc ®iÓm kh¸c nhau do ®ã kh«ng nªn ¸p ®Æt mét ph¬ng ph¸p cho tÊt c¶ hoµn c¶nh mµ ph¶i dùa vµo t×nh h×nh cô thÓ ( nh kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp, thùc tÕ cña thÞ trêng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, ®Æc tr¬ng cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu....) mµ doanh nghiÖp lùa chän cho m×nh ph¬ng ph¸p phï hîp nhÊt.
3.5.2. Quy tr×nh lËp ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
Díi ®©y lµ quy tr×nh ®Ó thiÕt lËp ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Quy tr×nh ®îc diÔn ra theo 4 bíc chÝnh: bíc 1: ph©n tÝch môc tiªu vµ c¸c th«ng tin hiÖ cã, bíc 2: ¸p dông c¸c biÖn ph¸p x¸c ®inh ng©n s¸ch, bíc 3: ®¸nh gi¸ d÷ liÖu vµ c¸c nguån ng©n s¸ch thiÕt lËp, bíc 4: ®a ra mét nguån ng©n s¸ch phï hîp nhÊt.
Bíc thø nhÊt cña qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch lµ nghiªn cøu môc tiªu marketing, môc tiªu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng nh xem xÐt c¸ch ng©n s¸ch ®· ®îc thùc hiÖn trong qu¸ khø, ®iÒu tra thu thËp c¸c th«ng liªn quan ®Õn chi phÝ qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh, tÝnh to¸n thÞ phÇn vµ doanh thu dù kiÕn cña doanh nghiÖp, xem xÐt giai ®o¹n trong vßng ®íi s¶n phÈm, íc lîng kh¶ n¨ng thay thÕ s¶n phÈm... Nãi chung, bíc ®Çu tiªn cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ toµn c¶nh thÞ trêng, ®Æc trng s¶n phÈm, vßng ®íi s¶n phÈm, ®èi thñ c¹nh tranh, nguån tµi chÝnh hiÖn cã...
Bíc thø hai trong qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch sÏ dùa vµo nh÷ng kÕt qña ph©n tÝch, thu thËp ë bíc thø nhÊt, x¸c ®Þnh nguån ng©n s¸ch th«ng qua c¸c ph¬ng ph¸p x¸c lËp kh¸c nhau. Do c¸c c¸ch thøc tÝnh to¸n kh¸c nhau nªn c¸c kÕt qu¶ tÝnh to¸n nguån ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sÏ kh¸c nhau.
M« h×nh 1. 2: Quy tr×nh lËp ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Bíc 4: §a ra nguån ng©n s¸ch phï hîp nhÊt
Bíc 3: §¸nh gi¸ d÷ liÖu vµ c¸c nguån ng©n s¸ch thiÕt lËp
Bíc 1: Ph©n tÝch môc tiªu vµ c¸c th«ng tin hiÖn cã
Bíc 2: ¸p dông c¸c ph¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch
Kh«ng hîp lý
Hîp lý
Bíc thø ba trong qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch sÏ xem xÐt l¹i c¸c th«ng sè ®· ph©n tÝch trong bíc thø 1®ång thíi sÏ ®¸nh gi¸ c¸c kÕt qu¶ tÝnh to¸n ë bíc thø 2. NÕu thÊy nh÷ng ph©n tÝch còng nh nh÷ng gi¶ ®Þnh lµ kh«ng phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp sÏ quay trë vÒ ph©n tÝch, tÝnh to¸n l¹i nh÷ng d÷ liÖu còng nh nh÷ng th«ng tin ë bíc thø nhÊt vµ bíc thø 2, cßn nÕu thÊy hîp lý sÏ ®îc chuyÕn sang bíc thø t.
Bíc thø t trong qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch lµ ®a ra mét nguån ng©n s¸ch phï hîp nhÊt dùa trªn nh÷ng tÝnh to¸n kh¶ thi còng dùa trªn kinh nghiÖm s½n cã cña doanh nghiÖp.
Nãi chung, c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n muèn híng tíi mét ng©n s¸ch qu¶ng c¸o thÊp nhÊp ®ång thíi ®em l¹i cho doanh nghiÖp l¬i Ých lín nhÊt. Do ®ã, mét quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n sÏ t¹o cho ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho doanh nghiÖp.
3.6. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh
3.6.1. HiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ hiÖu qu¶ th¬ng m¹i
ViÖc x¸c ®Þnh nguån ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, tung ra c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ nh»m n©ng cao ®êng cong nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp...Tuy nhiªn, møc ®é n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh, còng nh nhu cÇu vÒ s¶n phÈm lªn bao nhiªu, hiÖu qu¶ chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ nh thÕ nµo cÇn ph¶i cã sù ®¸nh gi¸ hîp lý:
Nãi chung cã 2 c¸c ®Þnh lîng hiÖu qu¶ cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: ®ã lµ ph¬ng ph¸p ®Þnh lîng hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ ph¬ng ph¸p ®Þnh lîng hiÖu qu¶ th¬ng m¹i.
Ph¬ng ph¸p hiÖu qña truyÒn th«ng nãi lªn møc ®é ®¶m b¶o truyÒn th«ng ®¹t hiÖu qu¶ nh thÕ nµo. Ph¬ng ph¸p nµy cã thÓ ®îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc pháng vÊn kh¸ch hµng tríc vµ sau khi më chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, tõ ®ã íc lîng møc ®é nhËn biÕt hµng ho¸ ®ã cu¶ ngêi tiªu dïng tiÒm n¨ng, møc ®é a thÝch, trung thµnh nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ngêi tiªu dïng hiÖn t¹i....
Ph¬ng ph¸p hiÖu qu¶ th¬ng m¹i x¸c ®Þnh khèi lîng tiªu thu s¶n phÈm do ho¹t qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mang l¹i. ViÖc ®Þnh lîng chÝnh x¸c khèi lîng trªn lµ kh«ng dÔ dµng bëi møc ®é tiªu thu s¶n phÈm cßn phô thuéc vµo c¸c yÕu tè kh¸c nh gi¸ c¶, chÊt lîng s¶m phÈm, thêi vô tiªu thô s¶n phÈm.... Do ®ã muèn x¸c ®Þnh ®îc møc ®é tiªu thô t¬ng ®èi chÝnh x¸c nhÊtdo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mang l¹i cÇn dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch l©u dµi trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm, lo¹i bá ®i c¸c yÕu tè chñ quan còng nh kh¸ch quan nªu trªn.
3.6.2. T¸c ®éng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®Õn hµnh vi cña ngêi tiªu dïng
Peter Drucker, mét nhµ qu¶n lý næi tiÕng cña MÜ trong cuèn s¸ch “the Practice of Management” cã nãi r»ng “ NÕu cÇn ®Þnh nghÜa kinh doanh lµ g× th× chØ cã mét ®Þnh nghÜa cã thÓ tin cËy ®ã lµ t¹o ra kh¸ch hµng. §Ó t¹o cho ho¹t ®éng kinh doanh thµnh c«ng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu râ ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®éng c¬ mua hµng cña kh¸ch hµng còng nh thãi quen mua hµng cña kh¸ch hµng.
3.6.2.1. NhËn thøc nhu cÇu, ®éng c¬ mua x¾m vµ hµnh ®éng cña kh¸ch hµng.
“Nhu cÇu lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi c¶m nhËn ®îc”, Philip Kolter. X¸c ®Þnh nhu cÇu vµ tho¶ m·n nhu cÇu lµ nhiÖm vô cña ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o truyªn truyÒn h×nh nãi riªng. Tuy nhiªn nhu cÇu cña con ngêi kh¸ ®a d¹ng vµ phøc t¹p. Abraham Maslow c¨n cø vµo tÝnh chÊt cña nhu cÇu ®· tiÕn hµnh ph©n cÊp c¸c nhu cÇu. MÆt kh¸c, theo t©m lý häc khi mét nhu cÇu nµo ®ã ®îc tho¶ m·n thÝ l¹i xuÊt hiÖn sù ®ßi hái nh÷ng nhu cÇu tiÕp theo ë cÊp ®é cao h¬n.
M« h×nh 1.3: Thø bËc nhu cÇu cña A. Maslow.
Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh
Nhu cÇu ®îc tén träng
Nhu cÇu x· héi
Nhu cÇu an toµn
Nhu cÇu sinh lý
Thø bËc nhu cÇu theo Abraham Maslow
Nguån: Gi¸o tr×nh nguyªn lý Marketing trêng §H Ngo¹i Th¬ng ( trang 4)
Mét lµ nhu cÇu sinh lý. Nhu cÇu sinh lý lµ nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n, mang tÝnh sèng cßn cña con ngêi nh thøc ¨n, nhµ ë ...
Hai lµ nhu cÇu an toµn. Nhu cÇu an toµn lµ nh÷ng nhu cÇu ®¶m b¶o sù an toµn cho søc khoÎ, tÝnh m¹ng cña ngêi sö dông.
Ba lµ nhu cÇu x· héi. Nhu cÇu x· héi lµ nh÷ng nhu cÇu t¬ng t¸c gi÷a c¸ nh©n vµ x· héi bao gåm nh÷ng nhu cÇu ®îc yªu th¬ng, chÊp nhËn.
Bèn lµ ®îc t«n träng. Nhu cÇu ®îc t«n träng lµ nhu cÇu ®îc thÓ hiÖn m×nh, ®îc kÝnh träng, ®îc c«ng nhËn.
N¨m lµ nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh. Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh lµ bÊt kÜ nhu cÇu nµo lµm cho con ngêi cã thÓ thÓ hiÖn ®îc mäi tiÒm n¨ng, nh©n c¸ch cña m×nh ®Ó chøng minh m×nh lµ ngêi rÊt ®Æc biÖt
TÊt c¶ nh÷ng nhu cÇu nªu trªn t¹o nªn ®éng c¬ mua s¾m. Khi nhu cÇu xuÊt hiÖn sÏ thóc ®Èy ngêi tiªu dïng t×m kiÕn th«ng tin liªn quan ®Õn hµng ho¸, dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. NÕu nh cêng ®é ®éng c¬ híng tíi hµng ho¸ vµ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m¹nh th× ngoµi nh÷ng th«ng tin vèn cã, ngêi tiªu dïng sÏ bæ sung th«ng tin vÒ ®èi tîng ®îc híng tíi th«ng qua nguån th«ng tin c¸c nh©n, còng nh nh÷ng nguån th«ng tin kh¸c, trong ®ã cã nh÷ng th«ng tin tõ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh...
Sau khi ®éng c¬ mua s¾m vµ th«ng tin liªn quan ®Õn ®èi tîng ®· ®îc bao phñ, ngêi tiªu dïng sÏ tiÕn hµnh lùa chän c¸c ph¬ng ¸n ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh, hµnh ®éng mua x¾m cña m×nh.
Nh×n chung th× qu¸ tr×nh dÉn ®Õn hµnh ®éng mua s¾m cña ngêi tiªu dïng thêng ®îc diÔn biÕn trong 3 giai ®o¹n chÝnh : HiÓu biÕt - C¶m nhËn - Hµnh vi
3.6.2.2. Ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi tiªu dïng
Mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thµnh c«ng ph¶i dÉn d¾t ngêi tiªu dïng tõ chç xuÊt hiÖn nhu cÇu vÒ hµng ho¸ hay dÞch vô ®Õn hµnh ®éng mua s¾m hay hµnh ®éng chÊp nhËn nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi, qu¸ tr×nh ph¶n øng ®¸p l¹i cña ngêi tiªu dïng lµ mét qu¸ tr×nh rÊt phøc t¹p. Tuy nhiªn, ta cã ta cã thÓ m« h×nh ho¸ qu¸ tr×nh ph¶n øng tÝch cùc cña ngêi tiªu dïng dùa theo 3 giai ®o¹n chÝnh cña qu¸ tr×nh h×nh thµnh quyÕt ®Þnh mua s¾m cña ngêi tiªu dïng. Ba giai ®o¹n chÝnh trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh quyÕt ®Þnh mua s¾m cña mgêi tiªu dïng lµ : giai ®o¹n 1: giai ®o¹n nhËn thøc. giai ®o¹n 2: giai ®o¹n c¶m nhËn vµ giai ®o¹n 3: giai ®o¹n hµnh vÞ.
M« h×nh 3: Qu¸ tr×nh ph¶n øng cña ngêi tiÒu ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o
Giai ®o¹n
M« h×nh AIDA
M« h×nh thø bËc cña hiÖu qu¶
M« h×nh chÊp nhËn ®æi míi
M« h×nh xö lý th«ng tin
Giai ®o¹n
NhËn thøc
Chó ý
§Ó ý
HiÓu biÕt
BiÕt ®Õn
TiÕp xóc
§Ó ý
NhËn biÕt
Giai ®o¹n
c¶m nhËn
Quan t©m
Mong muèn
ThÝch
¦a thÝch
Tin tëng
Quan t©m
§¸nh gi¸
Th¸i ®é
Cã ý ®Þnh
Giai ®o¹n
Hµnh vi
Hµnh ®éng
Mua
Dïng thö
ChÊp nhËn
Hµnh vi
Nguån: G. Belch & M. Belch, Advertising and Promotion, trang 147
C¸c m« h×nh trªn ®· ®Æc ®Þnh ho¸ lµ ph¶n øng tÝch cùc cña ngêi tiªu dïng ®èi víi c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Trong c¸c m« h×nh trªn, kÕt qu¶ hµnh vi thu ®îc lµ kh¸c nhau ®èi víi tõng m« h×nh. Bëi ph¶n øng ®¸p l¹i cña tõng nhãm kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. §èi víi nh÷ng ngêi lu«n muèn ®æi míi thêng dÉn ®Õn hµnh vi mua hµng sau khi xem ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn, truyÒn h×nh, cßn ®èi víi nh÷ng ngêi thuéc nhãm bµng quan th× dÉn ®Õn hµnh vi dïng thö tríc khi chÊp nhËn s¶n phÈm, cuèi cïng ®èi víi nhãm ngêi xem khã chÊp nhËn th× chØ dÉn ®Õn hµnh vi ®Ó ý tíi c¸c dÞch vô hµng hãa ®îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Tuy nhiªn trªn thùc tÕ, mét sè c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o l¹i g©y ra ph¶n øng tiªu cùc tõ phÝa ngêi tiªu dïng ®èi víi hµng hãa dÞch vô ®îc qu¶ng c¸o. Vµ kÕt qu¶ thËt râ rµng nh©n thÊy ®ã lµ hµnh ®éng ngêi tiªu dïng sÏ tõ chèi mua s¶n phÈm vÜnh viÔn vµ ®æi sang sö dông nh·n hiÖu kh¸c.
Ch¬ng 2Thùc tr¹ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë viÖt nam
1. Kh¸i qu¸t t×nh h×nh qu¶ng c¸o mét sè níc trªn thÕ giíi hiÖn nay
1.1. Vµi nÐt vÒ t×nh t×nh qu¶ng c¸o ë c¸c níc ph¸t triÓn
ë c¸c níc ph¸t triÓn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· tõ l©u trë thµnh mét vò khÝ quan träng trong c¹nh tranh. Ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét trong nh÷ng ngµnh ®ãng gãp mét phÇn ®¸ng kÓ vµo sù t¨ng trëng kinh tÕ cña c¸c níc nµy. Trªn thÕ giíi, MÜ ®îc coi lµ cêng quèc sè mét trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Theo sè liÖu cña Ac Nielsen ( www. Ac neilsen.com) n¨m 2001, chi phÝ qu¶ng c¸o c¸o cña MÜ lµ 227,7 tû USD trong dã chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn chiÕm 60% (t¬ng ®¬ng víi h¬n 125 tû USD), ®¹t møc t¨ng trëng thÊp 0,8% so víi n¨m 2001. Ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña mét c«ng ty lín hµng n¨m thêng ë møc trªn 200 triÖu.
B¶ng 2.1: 10 c«ng ty thuª qu¶ng c¸o hµng ®Çu níc MÜ.
Stt
C«ng ty thuª qu¶ng c¸o
Chi phÝ qu¶n c¸o trªn truyÒn h×nh
(triÖu USD)
1
P & G
641,3
2
General Motors
500,9
3
Phillp Morris
475,3
4
Johnson & johnson
388,6
5
Pepsi
362,1
6
Ford Motor
360,3
7
McDonald's
622,4
8
Kellogg
271,7
9
Chrysler
239,7
10
Unilever
232,6
Nguån : G. Belch & M. Belch, Advertising and Promotion, trang 342
§i cïng víi nh÷ng nç lùc ®Ó giíi thiÖu, nh¾c nhë, thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm, hµng ho¸ dÞch vô cña c¸c c«ng ty thuª qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng lËp chiÕn lîc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, s¶n xuÊt c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng trªn truyÒn h×nh, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Còng riªng ë MÜ, mét c«ng ty qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lín hµng n¨m còng thu ®îc mét kho¶n thu nhËp trªn 100 triÖu USD. Díi ®©y lµ danh s¸ch 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu níc MÜ .
B¶ng 2.2 : 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu níc MÜ
Stt
C«ng ty qu¶ng c¸o
Tæng thu nhËp
(triÖu USD)
1
Leo Burnett Co.
370,6
2
J.Walter Thompson Co.
347,0
3
Grey Advertising
326,7
4
DDB Needham Worldwide
284,7
5
McCann-Erickson Worldwide
279,6
6
Saatchi & Saatchi Advertising
275,5
7
BBDO Worldwide
259,5
8
Foote, Cone & Belding Communications
244,2
9
Ogilvy & Mather Worldwide
209,5
10
Young & Rubicam
205,8
Nguån : Advertising and Promotion ( Belch & Belch), trang75.
Mét sè níc kh¸c nh NhËt B¶n, §øc, Anh còng ®· cã mét ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hÕt søc hiÖn ®¹i vµ chuyªn nghiÖp. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hµng n¨m cña c¸c níc nµy thêng ®¹t níc t¨ng trëng 5-8%.(®¸nh gi¸ chi phÝ qu¶ng c¸ o truyÒn h×nh cña mét sè níc ph¸t triÓn cña Ac Nielsen _www.acnielsen.com)
NÕu MÜ ®îc coi lµ cêng quèc sè 1 vÒ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trªn thÕ giíi th× NhËt B¶n ®îc xem nh mét “«ng vua nhá “ ë khu vùc ch©u ¸. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë NhËt chiÕm 52% tæng chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. N¨m 2001 chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®¹t 2079,2 tû Yªn, ®¹t møc t¨ng trëng 8,7% so víi n¨m 2000. Còng gièng nh ë MÜ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ë NhËt B¶n còng lµm ¨n kh¸ tèt. Hµng n¨m c¸c c«ng ty nµy thu vÒ mét kho¶n thu nhËp kh¸ lín kho¶ng 100 tû Yªn. Díi ®©y lµ 10 c«ng ty qu¶ng c¸o cã thu nhËp lín nhÊt ë NhËt.
B¶ng 2.3 : 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu NhËt B¶n.
Stt
C«ng ty qu¶ng c¸o
Tæng thu nhËp
(tû Yªn)
1
Denstu
1476
2
Hakuhodo
740
3
Asatsu DK
341
4
Tokyo Agency
197
5
Daiko
158
6
Yomiruri-Kokokusha
117
7
I&S BBDO
100
8
JR Higashinihon Kikaku
92
9
McCann-Erickson
79
10
Asahi Kokoku
60
Nguån: Avertising Economy Institute n¨m 2002, www.afa.com
Trong xu thÕ héi nhËp ngµy cµng cao, bªn c¹nh viÖc v¬n m×nh ra thÕ giíi cña c¸c c«ng ty, c¸c tËp ®oµn s¶n xuÊt khæng lå cña c¸c níc ph¸t triÓn nh MÜ, NhËt, Anh, §øc.. lµ ho¹t më réng thÞ trêng trªn toµn thÕ giíi cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o vèn cã thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, ®éi ngò kÜ thuËt chuyªn nghiÖp còng nh mét bÒ dµy kinh nghiÖm trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o nµy ®·, ®ang vµ sÏ vÉn lµm ma lµm giã trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
1.2. Vµi nÐt vÒ t×nh h×nh qu¶ng c¸o ë c¸c níc ®ang ph¸t triÓn.
Trong thÕ giêi cña c¸c ®ang ph¸t triÓn, nÒn c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh míi ®ang dÇn ®îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Tèc ®é gia t¨ng ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ngµy mét t¨ng, víi møc trung b×nh lu«n kho¶ng 2 con sè. Mét nguyªn nh©n chñ yÕu cho viÖc gia t¨ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë c¸c níc nµy mét phÇn lµ do sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ vÒ mÆt kinh tÕ . MÆt kh¸c lµ do møc ®é c¹nh tranh trong c¸c ngµnh kinh tÕ ë c¸c níc nµy ®ang ngµy cµng khèc liÖt. Do ®ã, muèn kh«ng bÞ lo¹i ra khái ngµnh c¸c c«ng ty ra søc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh trong ®ã qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét c«ng cô quan träng nhÊt ë c¸c níc nµy.
Trong thÕ giíi c¸c níc ®ang ph¸t triÓn, Trung Quèc ®îc coi lµ mét tiÒm lùc kinh tÕ hiÖn nay. Cïng víi chÝnh s¸ch më cöa nÒn kinh tÕ kÕt hîp víi sù ho¹t ®éng cña h¬n 1000 ®µi truyÒn h×nh tõ trung u¬ng ®Õn ®Þa ph¬ng (trong ®ã cã 8 kªnh truyÒn h×nh trung ¬ng), ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Trung Quèc lu«n cã møc t¨ng trëng trªn 20% ( riªng n¨m 1997 møc ®é t¨ng trëng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Trung Quèc lµ 47%) vµ ®øng thø 2 ch©u ¸ (sau NhËt B¶n) nÕu xÐt vÒ tång chi phÝ dµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Theo nh sè liÖu cña AC Nielson th× chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Trung Quèc ®¹t 8,1 tû USD n¨m 2001 ®¹t møc t¨ng trëng 17% (chiÕm tû träng 70% trong tæng chi phÝ qu¶ng c¸o ë Trung Quèc). Trong c¸c s¶n phÈm ®îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Trung Quèc, th× c¸c s¶n phÈm y dîc lu«n lu«n ®øng ®Çu. Trong sè 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu cña Trung Quèc, cã 8 c«ng ty dîc phÈm Trung Quèc vµ 2 c«ng ty bia còng cña Trung Quèc. Nãi chung, trong t¬ng lai gÇn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña ®Êt níc trªn tû d©n nµy sÏ ngµy cµng ph¸t triÓn do c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ ngµy cµng ®îc më réng h¬n n÷a, ®Æc biÖt sau khi Trung Quèc trë thµnh thµnh viªn cña WTO cïng víi sù th©m nhËp cña c¸c c«ng ty, c¸c tËp ®oµn kinh tÕ hµng ®Çu trªn thÕ giíi vµo m¶nh ®Êt ®Çy bÐo b¬ nay.
Hµn Quèc, víi møc thu nhËp trung b×nh 8581 USD mét n¨m, cïng víi tû lÖ sö h÷u tivi trªn 98%, lµ níc cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh m¹nh thø 3 ch©u ¸ chØ sau NhËt B¶n vµ Trung Quèc. Chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Hµn Quèc n¨m 2001 lµ 1,520 tû USD gi¶m ®i so víi n¨m 2000 lµ 5,1% ( chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Hµn Quèc n¨m 2000 lµ 1,601 tû USD). Tû träng cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Hµn Quèc kh«ng lín nh c¸c níc ch©u ¸ kh¸c chØ chiÕm kho¶ng 35% trªn tæng chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña c¶ níc nµy.
Trong c¸c níc §«ng Nam ¸, PhilÞppin lµ quèc gia cã chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nhiÒu nhÊt. Møc t¨ng trëng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hµng n¨m tr¨ng trung b×nh 15%. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Philippin lu«n chiÕm tû träng kho¶ng 65% tæng chi phÝ qu¶ng c¸o. Theo sè liÖu cña AC Neilson, n¨m 2001 Philippin cã chi phÝ cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ 907 triÖu USD t¨ng 14,8% so víi n¨m 2000 (trong sè ®ã chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v« tuyÕn lµ 859 triÖu USD t¨ng 13% so víi n¨m 2000, chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn c¸p lµ 48 triÖuUSD t¨ng 59% n¨m). Sau Philippin, Th¸i Lan còng lµ níc cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh diÔn ra m¹nh mÏ. Tæng chi phÝ qu¶ng c¸o n¨m 2001 cña Th¸i Lan lµ 1,2 tû USD trong ®ã qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh chiÕm 62% t¬ng ®¬ng víi 747 triÖu USD ®¹t møc t¨ng trëng lµ 7,9% so víi n¨m 2000. In®«nªsia lµ níc cã tèc ®é gia t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lín nhÊt lu«n ®¹t trªn 20%, n¨m 2001 chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh chiÕm tû träng 67% tæng chi phÝ qu¶ng c¸o t¬ng øng víi møc chi phÝ lµ 611,7 triÖu USD, víi møc t¨ng trëng 23,6% so víi n¨m 2000. TiÕp theo ph¶i kÓ ®Õn lµ Singapo vµ Malaysia, víi chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nam 2001 t¬ng øng lµ 310 triÖu USD (®¹t møc t¨ng trëng 11%) vµ 231 triÖu USD (gi¶m so víi n¨m 2000 6%). C¸c níc §«ng Nam ¸ kÓ trªn ®îc coi lµ 5 níc cã ngµnh c«n nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ph¸t triÓn vît tréi so víi c¸c níc kh¸c trong khu vùc.
(tÊt c¶ c¸c sè liªu nªu trªn lµ nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ chi phÝ qu¶ng c¸o cña c¸c níc ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng n¨m 2000, 2001, 2002 cña c«ng ty AC Nielsen _www.acnielsen.com)
2. Kh¸i qu¸t chung ho¹t ®éng truyÒn h×nh ë ViÖt Nam
Khi ®êi sèng x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn, th× nhu cÇu vÒ th«ng tin, gi¶i trÝ ngµy cµng lín. MÆt kh¸c, theo sè liÖu thèng kª cña c«ng ty Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam, hiÖn nay ë 4 thÞ trêng chñ lùc lµ vïng ®ång b»ng b¾c bé (Hµ Néi, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh), vïng duyªn h¶i miÒn trung (§µ n½ng, HuÕ), vïng ®«ng nam bé ( Thµnh phè Hå ChÝ Minh, B×nh D¬ng), vµ vïng ®ång b¨ng s«ng cöu long (CÇn Th¬) cã kho¶ng gÇn 90% sè hé gia ®×nh cã së h÷u Ýt nhÊt mét chiÕc Tivi ( trong ®ã cã 95% hé gia ®×nh ë thµnh thÞ, vµ 84% hé gia ®×nh ë n«ng th«n. NÕu ®em so s¸nh tû lÖ con sè së h÷u tivi theo hé gia ®×nh ë ViÖt Nam so víi c¸c níc trong khu vùc th× cã thÓ nãi lµ cao, th©m chÝ vît c¶ Trung Quèc ( Tû lÖ së h÷u tivi ë Trung Quèc íc kho¶ng 75%). Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, sè lîng ngêi nghe ®¹i cã xu híng gi¶m dÇn vµ trong khi sè lîng ngêi xem còng nh thêi lîng xem ngµy cµng t¨ng lªn. Theo b¶n ®iÒu tra vÒ thãi quen nghe vµ xem c¸c ch¬ng tr×nh trªn c¸c ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh cña c¸c kh¸n gi¶ tõ 15 tuæi trë lªn, sè lîng ngêi xem truyÒn h×nh lín gÊp 12 lÇn so víi nghe ®µi
B¶ng 2.4 : So s¸nh lîng kh¸n gi¶ vµ thêi lîng xem truyÒn h×nh vµ nghe Radio.
Lo¹i h×nh
Sè lîng kh¸n gi¶ (%)
Thêi lîng (%)
TruyÒn h×nh
14,8
87,5
Radio
1,5
25,5
Nguån: B¸o Vietnam Economic Times, th¸ng 3 n¨m 2001, trang 14.
Trong sè lîng kh¸n gi¶ xem c¸o ch¬ng tr×nh trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh tÝnh tõ n¨m 1990 trë l¹i ®©y, th× tû lÖ n÷ giíi lu«n chiÕm vÞ trÝ ®a sè, kho¶ng 53 - 54 %, trong khi ®ã c¸c khµn gi¶ lµ nam giíi chØ chiÕm cã 46 - 47%. Nh×n chung, dùa trªn tû lÖ kh¶n gi¶ xem truyÒn h×nh, c¸c c«ng ty thuª qu¶ng c¸o còng nh c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o sÏ ®Þnh vÞ tèt h¬n ®îc c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña m×nh.
Nam
54%
46%
NÕu xem xÐt ®Õn ®é tuæi xem truyÒn h×nh, th× ®æ tuæi tõ 35 ®Õn 49 chiÕm tû lÖ cao nhÊt víi møc 24% trong khi ®ã sè lîng ngêi xem ë ®é tuæi trªn 50 chiÕm tû lÖ thÊp nhÊt ë møc 18%.Cßn c¸c ®é tuæi tõ 15 ®Õn 34 cã møc ®é xem t¬ng ®èi h¬n so víi c¸c nhãm tuæi kh¸c chiÕm 40% lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh. ( tuæi tõ 15-24 chiÕm 20%, 25-34 chÕm 20% lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh.
BiÓu 1:Sè lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh chia theo giíi tÝnh vµ løa tuæi.
Nguån: C«ng ty Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam.,n¨m 2002
Nhng nh×n chung, sè lîng ngêi xem truyÒn h×nh tÝnh theo løa tuæi kh«ng cã sù chªnh lÖch râ nÐt nh sè lîng tÝnh theo giíi tÝnh ë trªn vµ tÝnh theo thu nhËp ë díi ®©y.
BiÓu 2.2 : Ph©n bæ kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh theo thu nhËp
Nguån: C«ng ty Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam, n¨m 2002
C¸c hé gia ®×nh cã thu nhËp ë møc trung b×nh thêng xem c¸c ch¬ng t×nh truyÒn h×nh nhiÒu h¬n nhiÒu so víi sè lîng c¸c hé gia ®×nh cã sè thu nhËp hµng th¸ng cao hoÆc thÊp hoÆc t¬ng ®èi thÊp. C¸c hé gia ®×nh cã møc thu nhËp trªn 500 USD mét th¸ng chØ chiÕn cã 15% trong tæng sè c¸c kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh, trong khi c¸c hé cã møc thu nhËp trung b×nh chiÕm 57% lîng kh¸n gi¶ dâi theo c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh trªn c¶ níc.
MÆt kh¸c, trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh, hµng ngµy c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh ®uîc ph©n phèi theo c¸c chñ ®Ò nh tin tøc, chÝnh trÞ, kinh tÕ, gi¶i trÝ, phim truyÖn, gi¸o dôc ... víi thêi lîng ph¸t sãng kh¸c nhau. C¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh trªn còng thu hót sè lîng kh¸n gi¶ xem kh¸c nhau. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp muèn thùc hiÖn ®îc c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña m×nh ®îc hiÖu qu¶ h¬n cÇn ph¶i ®¸nh gi¸, ®o lêng ®îc chÝnh x¸c sè lîng kh¸n gi¶ xem c¸c ch¬ng tr×nh kh¸c nhau,.
B¶ng 2.5: Ph©n bè thêi lîng ph¸t sãng vµ sè lîng kh¸n gi¶ theo c¸c lo¹i ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh.
Lo¹i ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh
Thêi lîng ph¸t sãng (%)
Sè lîng kh¸n gi¶ (%)
Tin tøc, chÝnh trÞ, kinh tÕ
15,3
9,3
Phim dµi tËp
22
25,5
ThÓ thao
9,8
7,8
Phãng sù, tµi liÖu
2,9
7,2
Gi¸o dôc
2,4
2,9
Gi¶i trÝ
13,2
13,7
§êi sèng
1,6
3,5
C¸c vÊn ®Ò ®îc quan t©m chung
19,5
6,9
Phim truyÖn
3,2
9,3
C¸c ch¬ng tr×nh kh¸c
10,2
13,9
Nguån : Tæng hîp b¸o c¸o cña Tayor Nelson Sofres ViÖt Nan, n¨m 2002
Theo nh tæng kÕt cña c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam, sè lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh phim truyÖn dµi tËp chiÕm sè lîng cao nhÊt, tiÕp theo lµ c¸c gi¶i trÝ, trong khi sè lîng ngêi xem c¸c ch¬ng tr×nh gi¸o dôc ®µo t¹o, ®íi sèng lµ thÊp nhÊt.C¸c ch¬ng tr×nh phim dµi tËp chiÕm 22 % tæng thêi lîng ph¸t sãng vµ thu hót h¬n 25% lîng kh¸i gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh.. C¸c ch¬ng tr×nh gi¶ trÝ tuy cã thíi lêng lîng ph¸t sãng kh«ng thùc sù nhiÒu song l¹i cã tû lÖ kh¸i gi¶ xem kh¸ ®«ng, chiÕm h¬n 13 % tæng lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Trong khi ®, c¸c ch¬ng tr×nh gi¸o dôc, ®µo t¹o cã tÝnh chän läc kh¸n gi¶ cao nhÊt nªn cã lîng kh¸n gi¶ theo dâi Ýt nhÊt kho¶ng gÇn 3%.
Tùu chung, do sè lîng ngêi xem truyÒn h×nh ngµy cµng lín dÉn ®Õn viÖc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp tiÕn hµnh khuyÕch tr¬ng, giíi thiÖu s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh th«ng qua ho¹t ®éng._. tr¸nh hiÖn tîng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, g©y tæn hai ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o .Ngoµi ra, c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o trong níc nªn xóc tiÕn tham gia, gia nhËp vµo c¸c hiÖp h«i qu¶ng c¸o trong níc vµ quèc tÕ, ch¼ng h¹n nh HiÖp héi qu¶ng c¸o ViÖt Nam hay HiÖp héi qu¶ng c¸o Thµnh phè Hå ChÝ Minh. ViÖc tham gia, gia nhËp vµo c¸c hiÖp héi sÏ mang l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi Ých kh¸c nhau. Nãi chung, khi trë thµnh thµnh viªn trong hiÖp héi, c¸c quyÒn lîi cña c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ®îc ®¶m b¶o mét c¸ch b×nh ®¼ng. Ngoµi ra, hiÖp héi qu¶ng c¸o ®îc coi lµ nhÞp cÇu mèi gi÷a c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o vµ c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ níc, ®ång thêi tiÕn hµnh gi¶i quyÕt nh÷ng vín m¾c, nh÷ng tranh chÊp cña c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o lµ thµnh viªn cña hiÖp héi.Khi tham gia vµo c¸c hiÖp héi qu¶ng c¸o c«ng ty cã c¬ héi tiÕp xóc, t×m hiÓu c«ng nghÖ tiªn tiÕn, häc hái ®îc kinh nghiÖm qu¶n lý, tr×nh ®é tæ chøc... cña c¸c c«ng ty thµnh viªn kh¸c.
2.4. §èi víi c¸c ®µi truyÒn h×nh
HiÖn nay, ë ViÖt Nam cã h¬n 60 ®µi truyÒn h×nh trung ¬ng vµ ®Þa ph¬ng thùc hiÖn ho¹t ®éng cho thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Do ®ã, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®µi truyÒn h×nh lµ kh«ng thÓ tr¸nh khái. Ngoµi ph¸p nh ¸p dông møc gi¸ qu¶ng c¸o thÊp, c¸c ®µi truyÒn h×nh ¸p dông h×nh thøc gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o trong n¨m, cho phÐp ký hîp ®ång vµo nh÷ng thêi ®iÓm thÝch hîp. Nãi chung, c¸c gi¶i ph¸p vÒ gi¸ chØ lµ nh÷ng gi¶i ph¸p t¹m thêi. Muèn ph¸t triÓn bÒn v÷ng, l©u dµi, c¸c ®µi truyÒn h×nh cÇn tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p nh»m ®Çu t, n©ng cÊp trang thiÕt bÞ kÜ thuËt, còng nh néi dung, chÊt lîng c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh nh»m thu hót nhiÒu h¬n n÷a lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh cña m×nh. Khi néi dung còng nh chÊt lîng c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh trë nªn hÊp dÉn h¬n, tèt h¬n, sè lîng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh nhiÒu h¬n, c¸c ®µi truyÒn h×nh sÏ dÔ dµng thu hót ®îc c¸c doanh nghiÖp thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c ®µi truyÒn h×nh còng cÇn tiÕn hµnh ®µo t¹o, ®µo t¹i l¹i ®éi ngò nh©n viªn. ViÖc ®µo t¹o vµ ®µo t¹o l¹i ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµ v« cïng cÇn thiÕt. Nã gióp cho c¸c ®µi truyÒn h×nh cã thÓ triÖt ®Ó tËn dông c¸c trang thiÕt bÞ hiÖn cã, còng nh khai th¸c tèt ®a c¸c thiÕt bÞ kü thuËt hiÖn ®¹i nh»m cã ®îc c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh cã chÊt lîng tèt nhÊt phôc vô ngêi xem truyÒn h×nh.
Ngoµi ra, víi môc ®Ých nh»m n©ng cao doanh tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph¬ng vµ trung ¬ng nªn t¨ng thêi lîng ph¸t sãng truyÒn h×nh. HiÖn nay, ë ViÖt Nam cha cã mét ®µi truyÒn nµo tiÕn hµnh phñ sãng truyÒn h×nh 24/24 giê. Do nhµ níc ViÖt Nam ¸p dông viÖc Ên ®Þnh mét thêi lîng ph¸t sãng c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tríc, trong vµ sau c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh lµ kh¸ cè ®Þnh, cho nªn viÖc t¨ng thêi lîng ph¸t sãng c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh, ®«ng nghÜa víi viÖc t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ®µi truyÒn h×nh thu ®îc nhiÒu tiÒn h¬n tõ ho¹t ®éng cho thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh do t¨ng thêi lîng ph¸t sãng qu¶ng c¸o trong kho¶ng thêi gian ph¸t sãng thªm cña c¸c ®µi truyÒn h×nh.
Cïng víi viÖc cho thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, c¸c ®µi truyÒn h×nh nªn t¨ng cêng më réng c¸c h¹ng môc kinh doanh nh lµm phim qu¶ng c¸o giíi thiÖu doanh nghiÖp, s¶n xuÊt b¨ng h×nh qu¶ng c¸o cho c¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o. Do cã nh÷ng thiÕt bÞ chuyªn dông cïng víi mét ®éi ngò kÜ thuËt giµu kinh nghiÖm, c¸c ®µi truyÒn h×nh dÔ dµng cã thÓ tiÕn hµnh lµ c¸c ch¬ng tr×nh chuyªn qu¶ng c¸o cã thêi lîng ph¸t sãng t¬ng ®èi dµi thêng trªn 10 phót ®Ó giíi thiÖu h×nh ¶nh c¸c doanh nghiÖp muån qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu hoÆc/ vµ nh·n hiÖu cña danh gnhiÖp m×nh.
GÇn ®©y, c¸c ®µi truyÒn h×nh lín nh ®¹i truyÒn h×nh ViÖt Nam, ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi vµ ®µi truyÒn h×nh thµnh phè Hå ChÝ Minh thùc hiªn kh¸ nhiªu biÖn ph¸p nh»m thu hót tµi trî, b¶o trî c¸c ch¬ng tr×nh phim truyÖn, thÓ thao gi¶i trÝ ph¸t sãng, thùc hiÖn ®æi qu¶ng c¸o lÊy c¸c ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh...ThiÕt nghÜ, ®©y còng lµ mét h×nh thøc mµ c¸c ®µi truyÒn h×nh kh¸c nªn häc hái. Bëi nÕu kh«ng ®îc tµi trî, ®µi truyÒn h×nh muèn cã nh÷ng ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh hay, cã chÊt lîng tèt buéc ph¶i m×nh bá mét kho¶n tiÒn kh¸ lín ®Ó mua b¶n quyÒn c¸c ch¬ng tr×nh nªu trªn.
2.5. §èi víi ngêi tiªu dïng
HiÖn nay, mét sè ngêi ViÖt Nam vÉn cã nhËn thøc kh«ng thËt sù ®óng vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §«i khi mét sè ngêi xem truyÒn h×nh c¶m thÊy bùc béi khi c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn h×nh chen ngang c¸c ch¬ng tr×nh yªu thÝch cña hä. Mét sè ngêi kh¸c l¹i kªu ca r¨ng thêi lîng ph¸t sãng c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ qu¸ dµi... Tuy nhiªn, cïng víi thêi gian, rÊt nhiÒu ngêi ViÖt Nam ®· cã mét c¸i nh×n th©n thiÖn h¬n víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
C¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mang ®Õn cho ngêi xem nhiÒu th«ng tin chÝnh x¸c nhÊt. Bëi nh÷ng th«ng tin nªu trong c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ nh÷ng th«ng tin mµ ngêi s¶n xuÊt vµ cung øng mong muèn göi ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh nh»m môc ®Ých thu hót, l«i cuèn kh¸ch mua s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh. VÒ phÝa ngêi tiªu dïng, hä cã thÓ lùa chän ®îc nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô võa cã chÊt lîng tèt võa cã gi¸ c¶ phï hîp th«ng qua c¸c th«ng tin trùc tiÕp tõ phÝa ngêi s¶n xuÊt vµ cung øng.
MÆt kh¸c, trong mét c¬ chÕ thÞ trêng diÔn ra v« cïng s«i ®éng, ngêi ViÖt Nam trë nªn n¨ng ®éng h¬n cïng víi nhÞp sèng c«ng nghiÖp ®Çy véi v·. Do ®ã, ngêi tiªu dïng ViÖt Nam cµng ngµy cµng cã Ýt th¬× gian h¬n trong vÊn ®Ò mua s¾m. Do bÞ h¹n chÕ vÒ thêi gian, ngêi tiªu dïng nªn sö dông c¸c th«ng tin trªn c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Bëi lÏ, ®ã lµ nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c nhÊt liªn quan ®Õn c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña m×nh.
Thªm vµo ®ã, ngêi xem truyÒn h×nh ViÖt Nam còng b¾t ®Çu hiÓu ®îc r»ng cuéc sèng cña c¸c ®µi truyÒn h×nh chñ yÕu lµ nhê vµo ho¹t ®éng cho thuª qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §ång thêi, ngoµi nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn c¸c hµng ho¸ dÞch vô ma ngêi xem truyÒn h×nh cÇn, hä cßn nhËn ®îc tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nhiÒu lîi Ých kh¸c. Mét lîi Ých mµ ngêi xem truyÒn nµo còng nhËn thÊy lµ nhê cã nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ hä cã ®îc c¸c ch¬ng tr×nh thÓ thao, phim truyÖn, c¸c ch¬ng tr×nh gi¶i trÝ hÊp dÉn..., nhê cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, ngêi xem cã c¬ héi ®îc thëng thøc nh÷ng ch¬ng tr×nh truyÒn h×nh cã chÊt lîng ngµy cµng tèt h¬n.
KÕt luËn
HiÖn nay ë ViÖt Nam, c¸c ho¹t ®éng kinh doanh diÔn ra v« cïng s«i ®éng, kÌm theo ®ã lµ sù canh tranh khèc liÖt. §Ó khái bÞ thua cuéc trong cña cuéc chiÕn kinh doanh, rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®· t×m kiÕm ®Õn vò khÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn nay lµ mét ho¹t ®éng kh¸ quan träng cã vai trß. Nã gãp phÇn quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña mét doanh nghiÖp. NÕu qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ sÏ gióp cho kh¸ch hµng hiÓu biÕt, tin tëng vµo hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, gãp phÇn ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô, ®ång thêi khuyÕch tr¬ng ®îc danh tiÕng, tªn tuæi cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vÉn ®îc xem nh lµ mét bµi to¸n khã kh¨n vµ tèn kÐm ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ trong nÒn c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vÉn ®ang ®îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nh ë ViÖt Nam.
NhËn thøc ®îc ®iÒu nµy nªn trong qu¸ tr×nh häc tËp t«i ®· ®i s©u nghiªn cøu vµ lùa chän ®Ò tµi “Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam: thùc tr¹ng vµ triÓn väng ”.
§Ò tµi ®· gi¶i quyÕt ®îc nh÷ng néi dung vµ yªu cÇu c¬ b¶n sau:
- Ch¬ng 1: Tr×nh bµy mét c¸ch kh¸i qu¸t c¸c lý luËn chung vÒ qu¶ng c¸o nãi chung vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nãi riªng, trong ®ã ®Æc biÖt nhÊn m¹nh ®Õn quy tr×nh tiÕn hµnh mét ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.
- Ch¬ng 2: Nªu lªn vµi nÐt vÒ t×nh h×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trªn thÕ giíi vµ ®Æc biÖt lµ nªu ®îc tæng quan ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn nay ë ViÖt Nam.
-Ch¬ng 3: Nªu ra tÝnh tÊt yÕu vµ triÓn väng ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trong mét vµi n¨m tíi, gîi ý mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao triÓn väng ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam.
Mét lÇn nòa t«i xun ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy NguyÔn V¨n Thoan ®· gióp t«i hoµn thµnh bµi kho¸ luËn nµy.
Danh môc c¸c tµi liÖu tham kh¶o
Gi¸o tr×nh Nguyªn lý Marketing, trêng §¹i Häc Ngo¹i Th¬ng
Philip Kotler, Marketing c¨n b¶n, n¨m 1998, nhµ xuÊt b¶n ( NXB) Thèng kª.
Qu¶n TrÞ Marketing ( Marketing Management), Phipip Kotler, n¨m 2002, NXB Prentice Hall Inc..
Otto Klepper, Thomas Russell, Glenn Verrill, C«ng nghÖ qu¶ng c¸o, n¨m 1992, nhµ xuÊt b¶n khoa häc kÜ thuËt.
Lª Hoµng Qu©n, NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ marketing, n¨m 1994, NXB khoa häc kÜ thuËt.
George E Belch & Micheal A. Belch, Advertising and Promotion, n¨m 1998, NXB McGraw Hill.
Retail Marketing Management, Ch¬ng 12: Qu¶ng c¸o, n¨m 1999
NguyÔn Cao V©n, Marketing quèc tÕ, n¨m 1997, NXB gi¸o dôc
C¸c qui ®Þnh cña ph¸p luËt vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ( Nghi ®Þnh 194/1994/CP, NghÞ ®Þnh 24/2003/N§-CP, Ph¸p lÖnh qu¶ng c¸o sè 39/2001, LuËt th¬ng m¹i 1997)
Nghiªn cøu vÒ qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam cña c«ng ty Tayor Neislon Sofres ®ang trªn t¹p chÝ Vietnam Economic Times 2000- 9/2003
C«ng ty Ac Nielsen ViÖt Nam, VietNam FactBook, n¨m 2003.
Nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ c¸c ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trªn t¹p chÝ “Nhµ qu¶n trÞ”
B¸o doanh nghiÖp c¸c sè 12-2002, 1-2003,7-2003, 10-2003
Ng« ViÖt §øc, kho¸ luËn tèt nghiÖp n¨m 2001, “Ho¹t ®éng kinh doanh qu¶ng c¸o cña ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam: Thùc tr¹ng vµ híng ph¸t triÓn”
Trang web www.afaa.com
.Trang web www.acnielsen.com
Phôc Lôc
Phô lôc 1
§µi TruyÒn h×nh ViÖt Nam Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt nam
trung t©m TVAd §éc lËp - Tù do - H¹nh phóc
* * *
Th«ng b¸o
Gi¸ - Møc vµ tû lÖ gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o n¨m 2003
Gi¸ qu¶ng c¸o n¨m 2003
BiÓu gi¸ qu¶ng c¸o thùc hiÖn n¨m 2003 trªn vtv ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô níc ngoµi vµ liªn doanh
Ban hµnh kÌm theo th«ng t sè 947/QC - THVN
§¬n vÞ: 1000VN§/spot
Ký
HiÖu
Thêi
gian
Thêi ®iÓm
Qu¶ng c¸o
Gi¸ qu¶ng c¸o
10 gi©y
15 gi©y
20 gi©y
30 gi©y
Vtv1 : phñ sãng Toµn quèc
Giê A
Tõ 6h - 17h
A1
6h - 8h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
2.500
3.000
3.750
7.000
A2
6h - 8h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
3.600
4.320
5.400
7.200
A3
8h - 10h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
2.500
3.000
3.750
5.000
A4
10h -12h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
2.500
3.000
3.750
5.000
A5
12h - 14h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
2.500
3.000
3.750
5.000
A6
14h - 17h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
2.500
3.000
3.750
5.000
Giê B
Tõ 17h - 24h
B1
17h - 17h 50
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
6.000
7.200
9.000
12.000
B2
17h - 17h 50
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
8.000
9.600
12.000
16.000
B3
Tríc 18h
6.000
7.200
9.000
12.000
B4
Tríc 19h
7.500
9.000
11.250
15.000
B5
19h45
Sau B¶n tin thêi sù
10.800
12.960
16.200
21.600
B6
19h50 - 23h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
13.750
16.500
20.625
27.500
B7
19h50 - 23h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
14.750
17.700
22.125
29.500
B8
Sau 23h
7.500
9.000
11.250
15.000
Vtv3 : phñ sãng toµn quèc
Giê D
Tõ 6h - 12h
C¶ tuÇn
D1
6h - 8h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.500
1.800
2.250
3.000
D2
6h - 8h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
2.500
3.000
3.750
5.000
D3
8h - 10h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.500
1.800
2.250
3.000
D4
8h - 10h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
2.500
3.000
3.750
5.000
Tõ thø 2 ®Õn thø 6
D5
10h - 12h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.500
1.800
2.250
3.000
D6
10h - 12h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
2.500
3.000
3.750
5.000
Giê c
Tõ 12h-24
Tõ thø 2 ®Õn thø 6
C1
12h - 14h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
4.000
4.800
6.000
8.000
C2
12h - 14h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
6.000
7.200
9.000
12.000
C3
14h - 16h
Ngoµi hoÆc Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
6.500
7.800
9.750
13.000
C4.1
16h - 19h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
8.250
9.900
12.375
16.500
C4.2
16h - 19h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
11.000
13.200
16.500
22.000
Tõ 10h - 24h
Thø b¶y - Chñ nhËt
C5
10h - 11h
Ngoµi GNCT,Olympia
10.000
12.000
15.000
20.000
C6.1
10h - 11h
Trong GNCT,Olympia
13.250
15.900
19.875
26.500
C6.2
11h-11h 30
Ngoµi trong ch¬n tr×nh thiÕu nhi
12.000
14.400
18.000
24.000
C7
12h -13h 30
Ngoµi CNKD, ONCN
11.000
13.200
16.500
22.000
C8
Trong CNKD, ONCN
13.750
16.500
20.625
27.500
C9
Ngoµi Phim VNCN
9.250
11.100
13.875
18.500
C10
Trong Phim VNCN
12.000
14.400
18.000
24.000
C16
Ngoµi Phim §ACT7
7.500
9.000
11.250
15.000
C17
Trong Phim §ACT7
10.000
12.000
15.000
20.000
C11
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
9.250
11.100
13.875
18.500
C12
Trong phim vµ gi¶i trÝ
12.250
11.700
18.375
24.500
Buæi tèi c¸c ngµy
C13
19h45 - 21h
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
13.750
16.500
20.625
27.500
C14
19h45 - 21h
Trong phim vµ gi¶i trÝ
14.750
17.700
22.125
29.500
C18
21h - 22h30
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
13.750
16.500
20.625
27.500
C19
21h - 22h30
Trong phim vµ gi¶i trÝ
14.750
17.700
22.125
29.500
C20
22h30 - 23h
Trong (ngoµi) ch¬ng tr×nh
5.850
7.020
8.775
11.700
C15
Sau 23
5.850
7.020
8.775
11.700
Giê F
VTV2 : ( 10h -24h)
2.500
3.000
3.750
5.000
BiÓu gi¸ qu¶ng c¸o thùc hiÖn n¨m 2003 trªn vtv ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô Trong Níc
Ban hµnh kÌm theo th«ng t sè 947/QC – THVN
I. Gi¸ qu¶ng c¸o ( ®¬n vÞ tÝnh 1.000®/spot qu¶ng c¸o)
Ký
HiÖu
Thêi
gian
Thêi ®iÓm
Qu¶ng c¸o
Gi¸ qu¶ng c¸o
10 gi©y
15 gi©y
20 gi©y
30 gi©y
Vtv1 : phñ sãng Toµn quèc
Giê A
Tõ 6h - 17h
A1
6h - 8h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.875
2.250
2.813
3.750
A2
6h - 8h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
2.700
3.240
4.050
5.400
A3
8h - 10h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
1.875
2.250
2.813
3.750
A4
10h -12h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
1.875
2.250
2.813
3.750
A5
12h - 14h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
1.875
2.250
2.813
3.750
A6
14h - 17h
Trong (ngoµi ch¬ng tr×nh)
1.875
2.250
2.813
3.750
Giê B
Tõ 17h - 24h
B1
17h - 17h 50
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
4.500
5.400
6.750
9.000
B2
17h - 17h 50
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
6.000
7.200
9.000
12.000
B3
Tríc 18h
4.500
5.400
6.750
9.000
B4
Tríc 19h
5.625
6.750
8.438
11.250
B5
19h45
Sau B¶n tin thêi sù
8.100
9.720
12.150
16.200
B6
19h50 - 23h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
10.313
12.375
15.469
20.625
B7
19h50 - 23h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
11.063
13.275
16.594
22.125
B8
Sau 23h
5.625
6.750
8.438
11.250
Vtv3 : phñ sãng toµn quèc
Giê D
Tõ 6h - 12h
C¶ tuÇn
D1
6h - 8h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.125
1.350
1.688
2.250
D2
6h - 8h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
1.875
2.250
2.183
3.750
D3
8h - 10h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.125
1.350
1.688
2.250
D4
8h - 10h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
1.875
2.250
2.183
3.750
Tõ thø 2 ®Õn thø 6
D5
10h - 12h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
1.125
1.350
1.688
2.250
D6
10h - 12h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
1.875
2.250
2.183
3.750
Giê c
Tõ 12h - 24h
Tõ thø 2 ®Õn thø 6
C1
12h - 14h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
3.000
3.600
4.500
6.000
C2
12h - 14h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
4.500
5.400
6.750
9.000
C3
14h - 16h
Ngoµi hoÆc Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
4.875
5.850
7.313
9.750
C4.1
16h - 19h
Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ
6.188
7.425
9.281
12.375
C4.2
16h - 19h
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ
8.250
9.900
12.375
16.500
Tõ 10h - 24h
Thø b¶y - Chñ nhËt
C5
10h - 11h
Ngoµi GNCT,Olympia
7.500
9.000
11.250
15.000
C6.1
10h - 11h
Trong GNCT,Olympia
9.938
11.925
14.906
19.875
C6.2
11h-11h 30
Ngoµi trong ch¬n tr×nh thiÕu nhi
9.000
10.800
13.500
18.000
C7
12h -13h 30
Ngoµi CNKD, ONCN
8.250
9.900
12.375
26.500
C8
Trong CNKD, ONCN
10.313
12.375
15.469
20.625
C9
Ngoµi Phim VNCN
6.938
8.325
10.406
13.875
C10
Trong Phim VNCN
9.000
10.800
13.500
18.000
C16
Ngoµi Phim §ACT7
5.625
6.750
8.438
11.250
C17
Trong Phim §ACT7
7.500
9.000
11.250
15.000
C11
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
6.938
8.325
10.406
13.875
C12
Trong phim vµ gi¶i trÝ
9.188
11.025
13.781
18.375
Buæi tèi c¸c ngµy
C13
19h45 - 21h
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
10.1313
12.375
15.469
20.625
C14
19h45 - 21h
Trong phim vµ gi¶i trÝ
11.063
13.275
16.594
22.125
C18
21h - 22h30
Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ
10.1313
12.375
15.469
20.625
C19
21h - 22h30
Trong phim vµ gi¶i trÝ
11.063
13.275
16.594
22.125
C20
22h30 - 23h
Trong (ngoµi) ch¬ng tr×nh
9.375
11.250
14.063
18.750
C15
Sau 23h
4.388
5.265
6.581
8.775
Giê F
VTV2 : ( 10h -24h)
1.875
2.250
2.813
3.750
II. c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c: (nh insert logo, ch¹y ch÷, panel...)
Tuú thuéc vµo néi dung vµ yªu cÇu hai bªn sÏ tho¶ thuËn vµ kÝ hîp ®ång.
III. ghi chó
- Gi¸ bµo gåm c¶ thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng 10%
Chän vÞ trÝ :céng thªm 5% trªn ®¬n gi¸ gèc
C¸c spots qu¶ng c¸o ®îc tÝnh theo møc chuÈn 10’’, 15’’, 20’’, 30’’, 45’’, 60’’, 120’’, c¸c spots qu¶ng c¸o cã thíi lîng qu¶ng c¸o c¸o trªn møc chuÈn ®îc tÝnh theo gi¸ c¸c møc chuÈn cã thêi lîng cao h¬n kÕ tiÕp.
C¸c spots qu¶ng c¸o ph¸t sãng trªn VTV ph¶i qua kh©u xÐt duyÖt.
C¸c lo¹i th«ng tin kh«ng mang tÝnh chÊt qu¶ng c¸o: Ph¸t sãng giê B3
+ Th«ng tin cæ ®éng tuyªn truyÒn miÔn phÝ
+ Th«ng tin mang tÝnh chÊt nh©n ®¹o: 200.000 ®ång/lÇn
+ TuyÓn sinh,míi häp vµ mét sè th«ng tin ®Æc biÖt :1.200.000®ång/ 30 gi©y
B.Møc vµ tû lÖ gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o n¨m 2003
I. Nguyªn t¾c :
1. ¦u tiªn cho kh¸ch thêng xuyªn, cã ký hîp ®éng qu¶ng c¸o dµi h¹n c¶ n¨m, kh¸ch hµng cã doanh sè qu¶ng c¸o lín, c¸c kh¸ch hµng cã c¸c ch¬ng tr×nh hay hîp t¸c víi VTV vµ c¸c kh¸ch hµng thanh to¸n tiÒn tríc.
2. ¦u tiªn cho kh¸ch hµng lµ nhµ s¶n xuÊt, c¸c s¶n phÈm míi s¶n xuÊt.
II. Quy ®Þnh vÒ møc vµ tû lÖ gi¶m gi¸ trªn ®¬n gi¸
§èi víi kh¸ch hµng lµ c¸c ®¬n vÞ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam.
Møc
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô trong níc (1.000 VND)
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô
LD & NN (1.000)
Tû lÖ gi¶m (%)
1
Tõ 90.000 - 300.000
Tõ 420.000 - 1.260.000
08
2
Trªn 300.000 - 450.000
Trªn 1.260.000 -2.520.000
10
3
Trªn 450.000 - 600.000
Trªn 2.520.000 - 4.200.000
12
4
Trªn 600.000 - 750.000
Trªn 4.200.000 - 6.300.000
14
5
Trªn 750.000 - 1.500.000
Trªn 6.300.000 - 8.400.000
16
6
Trªn 1.500.000
Trªn 8.400.000
18
2. §èi víi kh¸ch hµng lµ c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c ®èi tîng kh¸c ( nh c¸c ®¹i lý, c¸c doanh nghiÖp...) cã s¶n phÈm ®îc phÐp qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam.
Møc
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô trong níc (1.000 VND)
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô
LD & NN (1.000)
Tû lÖ gi¶m (%)
1
Tõ 15.000 - 30.000
Tõ 420.000 - 140.000
4
2
Trªn 30.000 - 90.000
Trªn 140.000 - 420.000
6
3
Trªn 90.000 - 150.000
Trªn 420.000 - 8.400.000
8
4
Trªn 150.000 - 200.000
Trªn 8.400.000 - 1.400.000
10
5
Trªn 200.000 - 250.000
Trªn 1.400.000 - 2.100.000
12
6
Trªn 250.000 - 350.000
Trªn 2.100.000 - 2.800.000
13
7
Trªn 350.000 - 1.050.000
Trªn 2.800.000 - 6.000.000
15
8
Trªn 1.050.000
Trªn 6.000.000
18
Ghi chó : Møc tÝnh gi¶m gi¸ ®îc tÝnh = §¬n gi¸ ( theo tõng khung gi¸)* thêi lîng qu¶ng c¸o.
III.ChÕ ®é gi¶m gi¸ bæ xung.
¸p dông cho nh÷ng kh¸ch hµng cã doanh sè qu¶ng c¸o ®· vît qu¸ møc ®îc hëng gi¶m gi¸ cao nhÊt, kh¸ch hµng cã c¸c ch¬ng tr×nh hîp t¸c víi §µi mang l¹i hiÖu qu¶ lín, kh¸ch hµng thanh to¸n tiÒn tríc .. .cô thÓ cho c¸c trêng hîp sau:
Kh¸ch hµng nÕu thùc hiÖn viÖc thanh to¸n tiÒn tríc khi ph¸t sãng qu¶ng c¸o (doanh sè qu¶ng c¸o tÝnh theo thùc tÕ tõng th¸ng), ®îc hëng thªm 1,5 % gi¶m gi¸ ngoµi møc gi¶m gi¸ theo quy ®Þnh.
Kh¸ch hµng trong n¨m ®¹t doanh sè vît trªn 350% so víi møc ®îc hëng gi¶m gi¶m gÝa18% vµ thanh to¸n ®Çy ®ñ, th× ngoµi møc gi¶m gi¸ 18%, sÏ ®îc hëng thªn gi¶m gi¸ bæ sung. Trung t©m qu¶ng c¸o vµ dÞch vô truyÒn h×nh sÏ c¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ qu¶ng c¸o vµ thanh to¸n tiÒn cña tõng ®¬n vÞ ®Ó xÐt vµo cuèi n¨m.
Kh¸ch hµng cã doanh sè qu¶ng c¸o vît trªn 40 tû ®ång, ngoµi viÖc ®îc hëng gi¶m gi¸ bæ sung ngoµi môc B.III.2, riªng phÇn doanh sè vît ®ã sÏ ®îc hëng møc gi¶m gi¸ Ýt nhÊt lµ 23%.
Kh¸ch hµng trong n¨m ®¹t tæng doanh sè qu¶ng c¸o s¶n phÈm trong níc vµ s¶n phÈm níc ngoµi vµ liªn doanh níc ngoµi => 20 tû ®ång th× tæng doanh sè nµy sÏ ®îc lÊy lµ møc ®Ó x¸c ®Þnh tû lÖ gi¶m gi¸ chung cho kh¸ch hµng ®ã.
Kh¸ch hµng ®¨ng ký qu¶ng c¸o nh·n hiÖu vµo mét thêi gian qu¶ng c¸o nhÊt ®Þnh trªn sãng VTV trong c¶ n¨m ®¹t møc doanh sè trªn 1,5 tû ®ång th× ngoµi tû lÖ gi¶m gi¸ theo quy ®Þnh, ®îc hëng thªm tû lÖ gi¶m gi¸ khuyÕn m¹i khuyÕn khÝch 1% cho riªng nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ã.
Nh·n hiÖu míi ®îc s¶n xuÊt ë ViÖt Nam, khi qu¶ng c¸o trªn sãng VTV vµ ®¹t doanh sè => 500.000.000 ®ång th× ngoµi tû lÖ khuyÕn khÝch 1% cho riªng nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ã.
* Kh¸ch hµng trong n¨m cã tham gia tµi trî ®Ó s¶n xuÊt c¸c ch¬ng tr×nh trªn c¸c kªnh VTV, th× sè tiÒn tµi trî ®îc céng vµo ®Ó tÝnh doanh sè xÐt quyÒn lîi cña kh¸ch hµng vµo cuèi n¨m
VI.Ch¬ng tr×nh giíi thiÖu doanh nghiÖp.
Lµ nh÷ng ch¬ng tr×nh cã ®é dµi kho¶ng 3 phót ®Õn 10 phót, giíi thiÖu vÒ c«ng nghÖ, quy tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, qu¶n lý ®Çu t.. .
Gi¸ ph¸t sãng ch¬ng tr×nh giíi thiÖu doanh nghiÖp
Doanh nghiÖp NN vµ LDNN
Doanh nghiÖp trong níc
15.000.000 ®/phót
12.000.000 ®/phót
V. Hoa hång m«i giíi.
C¸c c¸ nh©n, tæ chøc thùc hiÖn c«ng viÖc m«i giíi qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c hîp ®ång víi trung t©m Qu¶ng C¸o, ®îc hëng tû lÖ hoa hång 1% trªn trÞ gi¸ qu¶ng c¸o vµ ®· tr¶ tiÒn cho Trung t©m 9 nÕu lµ c¸ nh©n ph¶i khÊu trõ thuÕ thu nhËp.
Phô lôc 2
Quy ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o vµ dÞch vô n¨m 2003 cña ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh Hµ Néi
(Thùc hiÖn tõ 01/01/2003)
1- §iÒu kiÖn ký hîp ®ång vµ ph¸t hµnh qu¶ng c¸o:
- §¬n vÞ kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o ký Hîp ®ång víi §µi ph¶i cã giÊy chøng nhËn ®¨ng ký kinh doanh theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt.
- §¬n vÞ qu¶ng c¸o vÒ ho¹t ®éng kinh doanh, hµng ho¸, dÞch vô cña m×nh ph¶i cã giÊy chøng nhËn ®¨ng ký kinh doanh theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt.
- Ho¹t ®éng kinh doanh, hµng ho¸, dÞch vô ®îc qu¶ng c¸o ph¶i cã ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn theo quy ®Þnh.
- Qu¶ng c¸o ph¶i ®îc duyÖt tríc khi ph¸t hµnh.
2- H×nh thøc ph¸t hµnh qu¶ng c¸o:
Trªn sãng ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh Hµ Néi.
- Trªn truyÒn h×nh c¸p h÷u tuyÕn Hµ Néi (HCATV).
- Trªn website cña §µi Ph¸t thnah – TruyÒn h×nh Hµ Néi (www.hanoitv.org.vn; www.htv.org.vn).
3- Gi¸ qu¶ng c¸o vµ dÞch vô:
3.1. Gi¸ qu¶ng c¸o ban hµnh kÌm theo quy ®Þnh nµy.
3.2. Qu¶ng c¸o cã thêi lîng < 10 gi©y ®îc tÝnh theo qu¶ng c¸o 10 gi©y.
3.3. Chän vÞ trÝ u tiªn trong ch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: ®Çu, cuèi céng (+) 8%; c¸c vÞ trÝ thø 2,3 vµ s¸t cuèi, ¸p s¸t cuèi céng (+) 5%, tÝnh theo møc gi¸ chuÈn 30 gi©y trë lªn.
3.4. C¸c th«ng tin nh: Th«ng b¸o, TuyÓn sinh, Mêi häp, LÔ héi…: 500.000/1 lÇn ph¸t (giê C4; C5; S1; S3). C¸c giê T1, T2 thu b»ng 50% ®¬n gi¸ QC.
3.5. C¸c th«ng tin ph¸t sãng vµo thêi ®iÓm quy ®Þnh: Tin tang lÔ, Lêi c¶m ¬n tang lÔ, T×m trÎ l¹c, R¬i giÊy tê: 200.000®/ 1 lÇn ph¸t (giê C4;S1;S3); riªng lêi c¶m ¬n tang lÔ nÕu kh¸ch hµng cã nhu cÇu ph¸t thªm néi dung (tèi ®a kh«ng qu¸ 90’’) thu 500.000®/ 1lÇn ph¸t.
3.6. C¸c th«ng tin kinh tÕ, giíi thiÖu s¶n phÈm, giíi thiÖu doanh nghiÖp…díi 03 phót tÝnh theo gi¸ qu¶ng c¸o, tõ 03 phót trë lªn ph¸t sãng ngoµi c¸c ch¬ng tr×nh Phim vµ Gi¶i trÝ, thu b»ng 30% ®¬n gi¸ qu¶ng c¸o. Gi¸ trÞ trªn ®îc céng vµo gi¸ trÞ hîp ®ång qu¶ng c¸o dµi h¹n (nÕu cã).
4. ChÕ ®é gi¶m gi¸ vµ khuyÕn khÝch:
- Doanh sè trªn H§ lµ doanh sè cßn l¹i sau khi gi¶m gi¸.
- Møc gi¶m gi¸ ®îc tÝnh b»ng:
§¬n gi¸ (theo tõng khung gi¸) x Thêi lîng QC – Gi¸ trÞ gi¶m gi¸ ®îc hëng
4.1. Gi¶m gi¸ trªn Hîp ®ång:
4.1.1. §èi víi kh¸ch hµng lµ C«ng ty Qu¶ng c¸o:
Møc
Doanh sè qu¶ng c¸o s¶n phÈm dÞch vô trong níc (1.000 VND)
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô
LD & NN (1.000)
Tû lÖ gi¶m (%)
1
Tõ 50.000 - 150.000
Tõ 500.000 - 1.000.000
08
2
Trªn 150.000 - 350.000
Trªn 1.000.000 -1.500.000
10
3
Trªn 350.000 - 500.000
Trªn 1.500.000 - 1.500.000
12
4
Trªn 500.000 - 650.000
Trªn 2.500.000 - 3.500.000
14
5
Trªn 650.000 - 800.000
Trªn 3.500.000 - 4.500.000
16
6
Trªn 800.000 - 1.000.000
Trªn 4.500.000 - 6.000.000
18
7
Trªn 1.000.000
Trªn 6.000.000
20
4.1.2. §èi víi kh¸ch hµng lµ ®èi tîng kh¸c:
Møc
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô trong níc (1.000 VND)
Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô
LD & NN (1.000)
Tû lÖ gi¶m (%)
1
Tõ 30.000 - 50.000
Tõ 100.000 - 200.000
06
2
Trªn 50.000 - 90.000
Trªn 200.000 - 500.000
08
3
Trªn 90.000 - 165.000
Trªn 500.000 - 1.000.000
10
4
Trªn 165.000 - 275.000
Trªn 1.000.000 - 1.500.000
12
5
Trªn 275.000 - 90.000
Trªn 1.500.000 - 2.000.000
14
6
Trªn 390.000 - 550.000
Trªn 2.000.000 - 3.000.000
16
7
Trªn 550.000
Trªn 3.000.000
18
4.2. Gi¶m gi¸ bæ sung:
4.2.1. Kh¸ch hµng cã doanh sè ®¹t trªn 12 tû ®ång s¶n phÈm LD & NN hoÆc 02 tû ®ång s¶n phÈm trong níc sÏ ®îc hëng møc gi¶m gi¸ 22 %. Kh¸ch hµng cã doanh sè ®¹t trªn 15 tû ®ång sÏ ®îc hëng møc gi¶m gi¸ 24%.
4.2.2. Kh¸ch hµng ký hîp ®ång qu¶ng c¸o dµi h¹n (doanh sè trªn 01 tû ®ång ®èi víi s¶n phÈm LD & NN; trªn 500 triÖu ®ång ®èi víi s¶n phÈm trong níc) thùc hiÖn viÖc thanh to¸n tiÒn tríc vµ ph¸t sãng qu¶ng c¸o sau (tÝnh theo tõng th¸ng), ®îc gi¶m gi¸ bæ sung 1,5% ngoµi møc gi¶m gi¸ theo quy ®Þnh.
4.3. ChÕ ®é khuyÕn khÝch:
4.3.1. Kh¸ch hµng ®¹t doanh sè trªn 15 tû ®ång sÏ ®îc quyÒn tÝnh gép doanh sè c¸c s¶n phÈm vµ hëng tû lÖ gi¶m gi¸ chung cho toµn bé Hîp ®ång.
4.3.2. §èi víi kh¸ch hµng tham gia tµi trî s¶n xuÊt vµ ph¸t sãng c¸c tr¬ng tr×nh cña §µi, doanh sè tµi trî sÏ céng vµo tæng doanh sè cña Hîp ®ång qu¶ng c¸o (nÕu cã).
4.3.3. C¸c ch¬ng tr×nh tù giíi thiÖu doanh nghiÖp s¶n xuÊt t¹i §µi ®îc gi¶m 10% so víi gi¸ ë môc 3.6. C¸c b¶ng qu¶ng c¸o s¶n phÈm vµ dÞch vô s¶n xuÊt t¹i §µi ®îc gi¶m gi¸ 20% so víi b¶ng gi¸ cho 05 lÇn ph¸t sãng ®Çu tiªn.
4.4- ChÕ ®é hoa hång:
Kh¸ch hµng kh«ng hëng gi¶m gi¸ trªn hîp ®ång sÏ ®îc hoa hång, nÕu gi¸ trÞ qu¶ng c¸o ®¹t tõ 3.000.000® trë lªn ®îc hëng møc 03% víi ®iÒu kiÖn ph¶i nép 100% tiÒn mÆt ( nÕu c¸c nh©n th× ph¶i khÊu trõ thuÕ thu nhËp).
4.5- ChÕ ®é miÔn phÝ:
MiÔn phÝ ®èi víi c¸c th«ng tin ®Æc biÖt vÒ chÝnh tri, x· héi cña Thµnh phè, c¸c th«ng tin t×m tung tÝch n¹n nh©n, LÖnh truy n· cña C.A tõ cÊp thµnh phè trë lªn.
5- ViÖc duyÖt b¨ng qu¶ng c¸o:
- C¸c mÉu m· qu¶ng c¸o ph¶i ®îc §µi duyÖt tríc khi ph¸t hµnh tõ 5 -7 ngµy.
- Néi dung xÐt duyÖt sÏ ®îc x¸c nhËn b»ng “ PhiÕu nghiÖm thu”.
- C¸c mÉu qu¶ng c¸o sau khi ®îc duyÖt sÏ cã m· sè ®Ó ®a vµo s¶n xuÊt vµ ph¸t sãng theo hîp ®ång.
Quy ®Þnh nµy thùc hiÖn kÓ tõ ngµy 01/01/2003 vµ thay thÕ cho c¸c quy ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o trªn sãng Ph¸t thanh - TruyÒn h×nh Hµ Néi tríc ®©y. Trêng hîp ®Æc biÖt Gi¸m ®èc §µi sÏ cã quyÕt ®Þnh cô thÓ.
B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o trªn 6 kªnh truyÒn h×nh Hµ Néi
Thùc hiÖn tõ ngµy 01/01/2003
Ban hµnh theo quy ®Þnh sè 869/Q§-PTTH ngµy 05/12/2002
(§¬n gi¸ 30 gi©y cho 1 lÇn ph¸t sãng)
§¬n vÞ tÝnh: 1.000USD
Thêi gian
Ký hiÖu
Ch¬ng tr×nh Qu¶ng c¸o
Gi¸ sp
Trong níc
Gi¸ sp
LD & NN
Buæi s¸ng
06h00 – 06h45
S1
Ngoµi B¶n tin, Chuyªn ®Ò s¸ng
480
810
06h45 – 08h30
S2
Tríc Phim & Gi¶i trÝ s¸ng
600
1.020
08h30 – 09h50
GTs1
Trong Phim & Gi¶i trÝ s¸ng
1.350
3.000
09h50 – 11h45
S3
Tríc B¶n tin tra
750
1.260
11h45 – 12h00
S4
Tríc Phim & Gi¶i trÝ tra
3.300
5.520
12h00 – 13h00
GTs2
Trong Phim & Gi¶i trÝ tra
4.740
10.500
Buæi chiÒu
13h00 – 15h00
C1
Sau Phim & Gi¶i trÝ tra
480
810
15h00 – 16h00
C2
Sau B¶n tin chiÒu
480
810
16h00 – 17h00
C3
Tríc Ch¬ng tr×nh thiÕu nhi
480
810
17h00 – 17h30
TNc
Trong Ch¬ng tr×nh thiÕu nhi
630
1.410
17h30 – 17h40
C4
Tríc Phim & Gi¶i trÝ chiÒu
1.200
2.010
17h40 – 18h25
GTc
Trong Phim & Gi¶i trÝ chiÒu
3.390
7.500
18h25 – 18h30
C5
Tríc Thêi sù chiÒu
3.000
5.010
Buæi tèi
18h55 – 19h00
T1
Tríc thêi sù THVN
4.500
7.500
19h45 – 20h30
T2
Sau thêi sù THVN
4.500
7.500
20h30 – 21h00
T3
Tríc Phim vµ Gi¶i trÝ tèi
6.000
10.020
21h00 – 21h50
GTt1
Trong Phim vµ Gi¶i trÝ tèi
7.650
17.010
GTt2
Trong bãng ®¸ Italia
4.500
10.020
21h50 – 22h45
T4
Sau Phim vµ Gi¶i trÝ tèi
3.000
5.010
Sau 22h45
GTt3
Trong CT ThÓ thao (T2 - T7)
1.800
3.000
Gi¸ trªn ®· bao gåm thuÕ GTGT
Qu¶ng c¸o cã thêi lîng < 10 gi©y ®îc tÝnh theo gi¸ qu¶ng c¸o 10 gi©y.
Gi¸ qu¶ng c¸o ®îc tÝnh theo c¸c møc chuÈn 10’’, 20’’, 30’’, 35’’…(kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c møc chuÈn lµ 05’’), qu¶ng c¸o cã thêi lîng trªn møc chuÈn ®îc tÝnh theo gi¸ cña møc chuÈn cao h¬n kÕ tiÕp.
Phô lôc 3
C«ng ty dÞch vô qu¶ng c¸o vµ thiÕt bÞ truyÒn h×nh (EAC)
§Þa chØ: 65 L¹c Trung, Hµ Néi
Sè ®iÖn tho¹i : (04) 6364007, Fax : (04)6364005
B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh truyÒn h×nh kü thuËt sè
I. B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o cho n¨m 2003
§¬n gi¸ 30 gi©y cho 1 lÇn ph¸t sãng (VND)
Ký hiÖu
Thêi gian
Thêi ®iÓm qu¶ng c¸o
Gi¸ qu¶ng c¸o
S¶n phÈm vµ dÞch vô ®èi víi
Trong níc
Níc ngoµi
Bãng ®¸ quèc tÕ trªn kªnh ESPN, STAR SPORT
A1
19:30 – 23:00
Tríc vµ gi÷a 2 hiÖp
3.900.000
1.950.000
A2
Sau 23:00
Tríc vµ gi÷a 2 hiÖp
2.600.000
1.300.000
Phim níc ngoµi trªn c¸c kªnh HBO,CINEMAX, MTV
B1
0:00 – 24:00
Trong phim
2.600.000
1.300.000
CARTOON NETWORK, DISCOVERY, ANIMAL PLANET, CNN
C1
19:30 – 23:00
1.300.000
650.000
C2
Sau 23:00
900.000
450.000
C¸c kªnh ViÖt Nam
D1
19:30 – 23:00
1.950.000
1.000.000
D2
Sau 23:00
1.500.000
800.000
DW, CCTV4, TV5
19:30
400.000
150.000
Sau 23:00
260.000
130.000
Lu ý: Gi¸ ghi trªn bao gåm 10% thuÕ VAT
II. Tû lÖ vµ møc gi¶m gi¸
1.§èi víi kh¸ch hµng thùc hiÖn qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam
Møc
Doanh sè qu¶ng c¸o (VND)
Tû lÖ gi¶m (%)
Tõ
§Õn
1
Díi 30.000.000
10%
2
30.000.000
50.000.000
15%
3
50.000.000
100.000.000
18%
4
100.000.000
200.000.000
20%
5
200.000.000
300.000.000
25%
6
Trªn 300.000.000
30%
2. §èi víi c¸c kh¸ch hµng lµ nhµ s¶n xuÊt
Møc
Doanh sè qu¶ng c¸o (VND)
Tû lÖ gi¶m (%)
Tõ
§Õn
1
10.000.000
10%
2
10.000.000
20.000.000
12%
3
20.000.000
30.000.000
15%
4
30.000.000
50.000.000
18%
5
Trªn 50.000.000
20%
._.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- khoa luan.doc
- bia.doc