Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam: Thực trạng và triển vọng

Lêi c¶m ¬n LuËn v¨n nµy ®­îc hoµn thµnh d­íi sù gióp ®ì vµ h­íng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o NguyÔn V¨n Thoan, gi¶ng viªn bé m«n Marketing, tr­êng §H Ngo¹i Th­¬ng. Cïng víi kiÕn thøc chuyªn m«n s©u réng vµ sù yªu nghÒ, thÇy ®· gióp t«i cã c¬ héi t×m hiÓu s©u s¾c h¬n nh÷ng tri thøc trong lÜnh vùc Marketing nãi chung, lÜnh vùc qu¶ng c¸o nãi riªng vµ kiªn tr× gióp t«i hoµn thµnh bµi kho¸ luËn nµy. T«i còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n c¸c ®¬n vÞ, tæ chøc, c¸c c¸ nh©n: Trung t©m qu¶ng c¸o vµ dÞch vô truyÒn h×nh, §µi TruyÒn h×nh ViÖt Nam - TVAd, phßng qu¶ng c¸o §µi truyÒn h×nh Hµ néi, C«ng ty qu¶ng c¸o vµ thiÕt bÞ truyÒn h×nh, C«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng Taylor Nelson Sofres, phßng t­ liÖu Bé v¨n hãa th«ng tin, th­ viÖn Bé KÕ ho¹ch vµ §Çu t­, th­ viÖn Quèc gia,... ®· t¹o ®iÒu kiÖn, cung cÊp sè liÖu còng nh­ ®­a ra nh÷ng lêi khuyªn, gãp ý cho luËn v¨n ®­îc hoµn thµnh tèt ®Ñp. Hµ néi, ngµy 15/12/2003 Sinh Viªn TrÇn Xu©n Thµnh Môc lôc Lêi më ®Çu HiÖn nay, tÊt c¶ c¸c c«ng ty dï hay nhá ®Òu ph¶i ®Ó ý kh«ng chØ ®Õn s¶n xuÊt, cung øng mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm, còng nh­ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm ®ã trªn th­¬ng tr­êng. Mét trong nh÷ng c«ng cô hiÖu qu¶ ®Ó thu hót, thuyÕt phôc kh¸ch hµng, thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. §èi víi c¸c doanh nghiÖp, bªn c¹nh viÖc ®Ó ý ®Õn c¸c yÕu tè nh­ chÊt l­îng, gi¸ c¶ hay dÞch vô, hä cßn quan t©m ®Õn qu¶ng c¸o nh­ mét vò khÝ s¾c bÐn, lîi h¹i nh»m thu hÑp kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vµ cuèi cïng ®¸nh b¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng mµ m×nh ho¹t ®éng. MÆc dï míi chØ h¬n mét thËp kØ kÓ tõ khi ViÖt Nam b­íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa nh­ng ngµnh qu¶ng c¸o cña ViÖt Nam ®· cã nh÷ng b­íc chuyÓn m×nh m¹nh mÏ, ®Æc biÖt lµ lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh.Trong nhiÒu n¨m tíi, do thÞ tr­êng canh tranh v« cïng khèc liÖt, cho nªn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam sÏ vÉn cßn v­¬n m×nh m¹nh mÏ. Tuy nhiªn, do míi chØ h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trong h¬n 10 n¨m qua, nªn quan ®iÓm vµ c¸ch tiÕp cËn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cßn ch­a ®­îc hiÓu vµ ®¸nh gi¸ mét c¸ch ®óng mùc, ph­¬ng ph¸p vµ qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o vÉn cßn mang tÝnh tù ph¸t. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh n­íc ta cho ®Õn nay vÉn trong t×nh tr¹ng lén xén, kÐm hiÖu qu¶ vµ ®«i khi cßn g©y t¸c h¹i cho ng­êi tiªu dïng. Do ®ã, vÊn ®Ò ®Æt ra hiÖn nay lµ lµm thÕ nµo ®Ó c¶i thiÖn t×nh h×nh vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Ó tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp, còng nh­ t¹o lîi Ých cho ng­êi tiªu dïng còng nh­ cho toµn x· héi. Bµi kho¸ luËn cña t«i cã tùa ®Ò “ Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam: Thùc tr¹ng vµ triÓn väng “ ®­îc kÕt cÊu thµnh 3 ch­¬ng : Ch­¬ng 1: Lý luËn chung vÒ qu¶ng c¸o vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Ch­¬ng 2: Thùc tr¹ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam Ch­¬ng 3: Gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam. Ch­¬ng 1Lý luËn chung vÒ qu¶ng c¸o vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 1. Qu¶ng c¸o 1.1. Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o Trªn thÕ giíi hiÖn nay, qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ t¸ch rêi cuéc sèng hµng ngµy cña mçi chóng ta. Nã xuÊt hiÖn kh¾p n¬i, gâ cöa ®Õn c¸c gãc c¹nh cña cuéc sèng ®êi th­êng. MÆc dï ®­îc ¸p dông phæ biÕn ë kh¾p n¬i trªn thÕ giíi, nh­ng hiªn nay vÉn ch­a cã mét ®Þnh nghÜa nµo mang tÝnh chÊt kh¸i qu¸t nhÊt, chung nhÊt vÒ mét nghiÖp vô vèn mang trong m×nh nh÷ng néi hµm ®Çy phøc t¹p vµ tinh vi nh­ nghiÖp vô qu¶ng c¸o. Do vËy, ë mçi quèc gia kh¸c nhau, ë mçi hiÖp héi kh¸c nhau, trong mçi nÒn kinh tÕ kh¸c nhau, kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o l¹i ®­îc tr×nh bµy vµ ®­îc hiÓu theo nh÷ng c¸ch kh¸c. (i). ë nh÷ng n­íc ph¸t triÓn, ®Æc biÖt lµ ë Hoa K×, qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét ngµnh c«ng nghiÖp: Ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o. Theo hiÖp héi qu¶ng c¸o MÜ (American Advertising Association), mét hiÖp héi qu¶ng c¸o l©u ®êi vµ uy tÝn nhÊt trªn thÕ giíi, “ Qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸ th«ng tin, trong ®ã nãi râ ý ®å cña chñ qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn hµng ho¸, dÞch vô cña chñ qu¶ng c¸o trªn c¬ së cã thu phÝ qu¶ng c¸o, kh«ng trùc tiÕp nh»m c«ng kÝch ng­êi kh¸c”. (ii). Philip Kotler, mét trong nh÷ng c©y ®¹i thô trong ngµnh Marketing nãi chung vµ ngµnh qu¶ng c¸o nãi riªng trªn thÕ giíi l¹i ®­a ra cho m×nh nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ qu¶ng c¸o. Trong cuèn s¸ch “Marketing c¨n b¶n”, n¨m 1998, nhµ xuÊt b¶n thèng kª, trang 376, «ng ®Þnh nghÜa: “Qu¶ng c¸o lµ nh÷ng h×nh thøc truyÒn th«ng kh«ng trùc tiÕp, ®­îc thùc hiÖn th«ng qua nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn tin ph¶i tr¶ tiÒn vµ x¸c ®Þnh râ nguån kinh phÝ.” (iii). Tuy nhiªn, trong gi¸o tr×nh “Qu¶n trÞ Marketing” (Marketing Management ), ch­¬ng 20, trang 678, cña m×nh, Philip Kotler l¹i ®­a ra mét kh¸i niªm kh¸c vÒ qu¶ng c¸o: “Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc tr×nh bµy gi¸n tiÕp vµ khuyÕch tr­¬ng ý t­ëng, hµng ho¸ hay dÞch vô ®­îc ng­êi b¶o trî nhÊt ®iinh tr¶ tiÒn.” (iv). Mét c¸ch ®¬n gi¶n h¬n, theo gi¸o tr×nh nguyªn lý Marketing cña tr­êng §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng, trang 108 “Qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh truyÒn tin cã ®Þnh h­íng tíi ng­êi mua ®Ó kÝch thÝch hä dÉn ®Õn hµnh ®éng mua nh÷ng s¶n phÈm dÞch vô mµ qu¶ng c¸o ®· giíi thiÖu vµ ®Ó xuÊt.” Ngay ë ViÖt Nam, mét quèc gia míi b­íc vµo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tõ cuèi nh÷ng n¨m 80, víi ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o ®ang dÇn ®­îc h×nh thµnh, còng ®· cã rÊt nhiÒu nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. (v). Theo ph¸p lÖnh vÒ qu¶ng c¸o sè 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hµnh ngµy 16 th¸ng 11 n¨m 2001, quy ®Þnh: “ Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bao gåm viÖc giíi thiÖu vµ th«ng b¸o réng r·i vÒ doanh nghiÖp, hµng ho¸, dÞch vô, nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn gäi, biÓu t­îng theo nhu cÇu ho¹t ®éng cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh, dÞch vô”. (vi). Hay trong gi¸o tr×nh “NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ tiÕp thÞ”,( do Nhµ xuÊt b¶n khoa häc vµ kÜ thuËt ph¸t hµnh n¨m 1994, trang 7) Qu¶ng c¸o ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau: “ Qu¶ng c¸o lµ dÞch vô kinh doanh th«ng tin mang tÝnh phi c¸ nh©n vÒ s¶n phÈm (hµng ho¸ hay dÞch vô) hay ý t­ëng do bªn thuª mua th«ng b¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh»m thuyÕt phôc hay ¶nh h­ëng tíi hµnh vi cña mét sè ®èi t­îng nµo ®ã”. C¸c kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o nªu trªn tuy cã mét sè ®iÓm kh¸c nhau vÒ ng«n ng÷ còng nh­ c¸ch thÕ hiÖn, song nh×n chung vÉn to¸t nªn ®­îc nh÷ng ®Æc tÝnh c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o. Nh÷ng ®Æc tÝnh ®ã lµ: Qu¶ng c¸o lµ mét th«ng ®iÖp ®­îc ®¸p l¹i, qu¶ng c¸o th­êng ®­a ra th«ng tin trªn c¸c th«ng tin ®¹i chóng, qu¶ng c¸o nh»m môc ®Ých th«ng b¸o thuyÕt phôc mäi ng­êi vÒ mét s¶n phÈm hay dÞch vô ®Ó hä quan t©m, tin t­ëng råi tiÕn tíi mua s¶n phÈm hay dÞch vô ®ã. Tùu chung, trong mét thÕ giíi kinh doanh canh tranh khèc liÖt, Qu¶ng c¸o ®·, ®ang vµ sÏ vÉn lµ mét trong n¨m vò khÝ ®¾c lùc chñ yÕu cña ho¹t ®éng yÓm trî trong ho¹t ®éng Marketing hçn hîp (Qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, héi chî triÓn l·m, quan hÖ c«ng chóng vµ xóc tiÕn b¸n hµng) mµ hÇu hÕt c¸c c«ng ty sö dông ®Ó truyÒn b¸, thuyÕt phôc vµ sau cïng lµ b¸n ®­îc hµng ho¸, dÞch vô hay ý t­ëng. Nãi chung, kÕt qu¶ cuèi cïng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ t¨ng l­îng b¸n, tèi ®a hãa doanh thu vµ lîi nhuËn cho ng­êi cung øng hµng ho¸, dÞch vô hay ý t­ëng, lµ sù chñ ®éng cña ng­êi tiªu dïng khi lùa chän hµng ho¸ vµ dich vô, lµ tèi thiÓu ho¸ thêi gian thu thËp, t×m kiÕm th«ng tin vÒ c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ ng­êi tiªu dïng cÇn. 1.2. Chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i lµ môc ®Ých sau cïng mµ chØ lµ mét ph­¬ng tiÖn, mét c«ng cô gióp cho doanh nghiÖp ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu m×nh. Nãi chung, tuú thuéc vµo môc tiªu chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã nh÷ng chøc n¨ng sau. 1.2.1. §Æc tr­ng ho¸ s¶n phÈm Trong mét m«i tr­êng canh tranh gay g¾t, c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n cè g¾ng lµm cho s¶n phÈm cña m×nh cã nh÷ng tÝnh n¨ng kh¸c so víi c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th«ng qua ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Bªn c¹nh ®ã, Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o kh«ng chØ nh»m l«i cuèn sù chó ý, sù thÝch thó cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i còng nh­ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®èi víi c¸c s¶n phÈm ®· ®­îc ®Æc tr­ng ho¸ mµ cßn n©ng cao h¬n n÷a uy tÝn, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp. §Æc tr­ng ho¸ s¶n phÈm dÉn ®Õn ®Æc tr­¬ng ho¸ nh·n hiÖu, tªn tuæi cña doanh nghiÖp trªn th­¬ng tr­êng lµ mét trong nh÷ng chøc n¨ng c¬ b¶n nhÊt cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Nã gióp cho doanh nghiÖp t¹o dùng ®­îc lßng tin tõ phÝa kh¸ch hµng, thùc hiÖn ®­îc môc tiªu cuèi cïng cña doanh nghiÖp lµ tèi ®a ho¸ doanh thu b¸n hµng, ®ång thêi ®¹t ®­îc møc lîi nhuËn cao nhÊt. 1.2.2. Cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ c«ng cô hiÖu qu¶ nhÊt mµ c¸c doanh nghiÖp sö dông ®Ó thùc hiÖn chøc n¨ng th«ng tin s¶n phÈm. §èi víi mét s¶n phÈm míi, viÖc cung cÊp c¸c th«ng tin chÝnh x¸c vÒ s¶n phÈm lµ v« cïng cÇn thiÕt. MÆt kh¸c, kh«ng mét c«ng cô yÓm trî, xóc tiÕn hç trî kinh doanh nµo l¹i t¸c ®éng cïng mét lóc ®Õn ®«ng ®¶o kh¸ch hµng víi ®¹t hiªu qu¶ lan truyÒn nhanh nh­ ë ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Bªn c¹nh ®ã, viÖc tuyªn truyÒn c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm th«ng qua ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn cã t¸c dông l«i kÐo mét l­îng lín c¸ch kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ch­a sö dông s¶n phÈm hay c¸c kh¸ch hµng ®ang sö dông s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh chuyÓn sang sö dông c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Míi ®©y, c«ng ty Yamaha cã tiÕn hµnh mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh»m giíi thiÖu víi kh¸ch hµng vÒ mÉu s¶n phÈm míi cã nh·n hiÖu lµ MIO. 1.2.3. H­íng dÉn sö dông s¶n phÈm §èi víi mét sè s¶n phÈm cã tÝnh n¨ng sö dông t­¬ng ®èi phøc t¹p hoÆc cÇn ph¶i cã mét sè nh÷ng hiÓu biÕt nhÊt ®Þnh míi cã thÓ sö dông ®­îc nh­ m¸y mãc, mü phÈm. .. th× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ ph­¬ng tiÖn tèt nhÊt ®Ó tiÕp cËn víi mét l­îng lín kh¸n gi¶ trong mét thêi gian ng¾n. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o thùc hiÖn chøc n¨ng h­íng dÉn c¸ch sö dông s¶n phÈm thùc chÊt lµ nh»m t¹o cho kh¸ch hµng c¶m thÊy an t©m h¬n khi mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Vµ ®©y còng lµ con bµi ®Ó n©ng cao uy tÝn h×nh ¶nh cña c«ng ty tr­íc m¾t ng­êi tiªu dïng.Ch¼ng h¹n nh­ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng vÒ d­îc phÈm th­êng nªu ra mét sè h­íng dÉn còng nh­ cÊm chØ ®Þnh ®èi víi mét sè tr­êng hîp nh­ “ kh«ng cho trÎ em d­íi 2 tuæi vµ phô n÷ mang thai sö dông” hay “ kh«ng sö dông khi l¸i xe”... 1.2.4. Më réng m¹ng l­íi ph©n phèi Môc ®Ých cña c¸c ho¹t ®éng vµ xóc tiÕn kinh doanh lµ nh»m ®Èy nhanh l­îng b¸n vµ më réng h¬n n÷a m¹ng l­íi b¸n hµng, t¨ng thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ tr­êng. B»ng viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, doanh thu tõ viÖc b¸n hµng sÏ t¨ng lªn thóc ®Èy c¸c doanh nghiÖp më réng h¬n n÷a sè l­îng c¸c nhµ ph©n phèi, c¸c ®¹i lý, c¸c nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ ®Ó ®¸p øng ®­îc tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch hµng. VÝ dô, c«ng ty bia Sµi Gißn tiÕn h¸nh kh¸ nhiÒu ch­¬ng tr×nh qu¶ng b¸ s¶n phÈm bia cña m×nh trªn truyÒn h×nh trªn c¶ n­íc, nh»m lÊy ®µ më réng m¹ng l­íi b¸n hµng ra c¸c tØnh phÝa b¾c. 1.3. C¸c nguyªn t¾c trong qu¶ng c¸o ë bÊt cø quèc gia nµo trªn thÕ giíi, khi c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh triÓn khai ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cÇn ph¶i thùc hiÖn ®­îc c¸c nguyªn t¾c c¬ b¶n nh»m môc ®Ých b¶o vÖ lîi Ých cña ng­êi tiªu dïng còng nh­ t¹o mét m«i tr­êng canh tranh lµnh m¹nh. 1.3.1. TÝnh ph¸p lý Ng­êi qu¶ng c¸o (hay chñ thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o) chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c tin tøc qu¶ng c¸o, ®¶m b¶o ®­îc ®óng c¸c yªu cÇu cña luËt ph¸p c¸c n­íc khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o ë quèc gia ®ã nh­ thêi l­îng qu¶ng c¸o, c¸c ®ît qu¶ng c¸o, ng«n ng÷ trong qu¶ng c¸o.. .Theo ph¸p luËt ViÖt Nam, tÊt c¶ c¸c c¸ nh©n, tæ chøc ®Òu ®­îc phÐp qu¶ng c¸o, tuy nhiªn chØ cã nh÷ng c¸ nh©n, tæ chøc cã giÊy chøng nhËn ®¨ng kÝ kinh doanh míi cã quyÒn kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o. 1.3.2. Trung thùc C¸c th«ng tin vÒ quy c¸ch phÈm chÊt, gi¸ c¶, kiÓu d¸ng, chñng lo¹i, nh·n hiÖu, c«ng dông, bao b× , xuÊt xø, thêi gian sö dông, thêi gian b¶o hµnh, dÞch vô hËu m¹i khi ®­a ra qu¶ng c¸o cÇn phaie trung thùc, ®óng víi hµng hãa ®­îc b¸n ra thÞ tr­êng, kh«ng ®¸nh lõa ng­êi tiªu dïng. Nh÷ng qu¶ng c¸o cã thÓ g©y ra sù hiÓu lÇm tõ phÝa ng­êi tiªu dïng lµm t«n hai ®Õn ng­êi tiªu dïng vÒ c¸c mÆt søc khoÎ, sù an toµn, kinh tÕ ë c¸c n­íc ®Òu ®­îc coi lµ vi ph¹m c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt. 1.3.3. Kh«ng so s¸nh Khi tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, c¸c doanh nghiÖp kh«ng ®­îc nãi xÊu, so s¸nh hoÆc g©y nhÇm lÉn víi c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh hµng ho¸ , dÞch vô cña ng­êi kh¸c, kh«ng dïng danh nghÜa, h×nh ¶nh cña c¸c doanh nghiÖp, c¸c tæ chøc, c¸c c¸ nh©n kh¸c ®Ó qu¶ng c¸o mµ kh«ng ®­îc sù chÊp thu©n cña tæ chøc, c¸c nh©n, hoÆc doanh nghiÖp ®ã. 1.3.4. V¨n ho¸ - thÈm mÜ C¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã tÝnh chÊt k× thÞ chñng téc, ¶nh h­ëng ®Õn tù tÝn ng­ìng, sö dông c¸c ng«n tõ, h×nh ¶nh, minh ho¹ hay gîi ý ¶nh h­ëng ®Õn thuÇn phong mÜ tôc, truyÒn thång, ®¹o ®øc cña quèc gia mµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®­îc tiÕn hµnh ®Òu bÞ ng¨n cÊm. 1.4. C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ nghÖ thuËt trong ho¹t ®éng kinh doanh. Do ®ã, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®­îc sö dông rÊt nhiÒu c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nhau nh»m thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng cña m×nh. VÒ ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o gåm nh÷ng nhãm ph­¬ng tiÖn chÝnh sau ®©y: (i). Nhãm c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nghe nh×n: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, qu¶ng c¸o trªn ®µi ph¸t thanh, vµ qu¶ng c¸o trªn internet. (ii). Nhãm c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o in Ên: Qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ, qu¶ng c¸o trªn Catalogue, tê r¬i, lÞch qu¶ng c¸o.. (iii). Nhãm c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi: Pan« qu¶ng c¸o, biÓn qu¶ng c¸o ®iÖn tö, biÓn t«n cã ®Ìn räi, hép ®Ìn qu¶ng c¸o, ®Ìn mµu uèn. (iv). Nhãm c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o di ®éng: qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng ,qu¶ng c¸o tªn c¸c vËt liÖu qu¶ng c¸o( ch¼ng h¹n nh­ ¸o ph«ng, mò mang biÓu t­îng vµ logo cña doanh nghiÖp) (v). Nhãm c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh¸c: Qu¶ng c¸o b¨ng c¸ sù kiÖn k× lµ, qu¶ng c¸o nhê trªn c¸c s¶n phÈm kh¸c. 2. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 2.1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸ phæ biÕn ®­îc sö dông tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kØ 20. Do lµ lo¹i h×nh qu¶ng c¸o hiÖu qu¶ nªn, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ngµy cµng ph¸t triÓn. Cïng víi sù thµnh c«ng cña ngµnh c«ng nghiÖp truyÒn h×nh, c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· trë thµnh mét phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong ®êi sèng hµng nµy cña mäi ng­êi. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét ph­¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ng­êi thuª qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn truyÒn h×nh ®Õn nhiÒu ng­êi. Do lµ mét bé phËn cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn kinh doanh nªn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng cã nhiÒu ®Æc ®iÓm t­¬ng tù nh­ c¸c ho¹t ®éng trªn. Tuy nhiªn, kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã ph¹m vi nhá h¬n so víi c¸c kh¸i niÖm cña qu¶ng c¸o nãi chung. Kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· ®Æc ®Þnh ho¸ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng tin tõ ng­êi thuª qu¶ng c¸o ®Õn ng­êi tiªu dïng. 2.2. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh bÞ t¸c ®éng bëi rÊt nhiÒu nh©n tè kh¸ch quan lÉn chñ quan. Tuy nhiªn, cã mét sè nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn h÷u râ nÐt nhÊt ®ã lµ : nh©n tè kinh tÕ- x· héi, vÊn ®Ò v¨n ho¸ vµ t«n gi¸o, tr×nh ®é kÜ thuËt, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm , chi phÝ vµ gi¸ thµnh. 2.2.1. Nh©n tè kinh tÕ- x· héi Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc xem nh­ lµ mét phÇn cña ho¹t ®éng kinh doanh nªn nã chÞu ¶nh h­ëng kh¸ s©u s¾c bëi yÕu tè kinh tÕ x· héi. ë m«i tr­êng kinh tÕ x· héi kh¸c nhau, chiÕn l­îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sÏ ®­îc tiÕn hµnh vµ diÔn biÕn kh¸c nhau cho t­êng nhãm s¶n phÈm kh¸c nhau. Nh©n tè kinh tÕ x· héi thÓ hiÖn ë møc thu nhËp b×nh qu©n c¸ nh©n hay møc ®é b×nh qu©n hé gia ®×nh, sù ph©n bæ chi phÝ tiªu dïng hµng ngµy c¬ cÊu d©n sè, ph©n bè d©n c­, tr×nh ®é häc vÊn cña ng­êi tiªu dïng... Trong khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt kÜ l­ìng ¶nh h­ëng cña c¸c yÕu tè trªn. 2.2.2. VÊn ®Ò v¨n ho¸ vµ t«n gi¸o Do c¸c d©n téc kh¸c nay cã c¸c nÒn v¨n ho¸, t«n gi¸o kh¸c nhau, nªn khi triÓn khai mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn yÕu tè v¨n ho¸ vµ t«n gi¸o. Mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ ®­îc diÔn ra thµnh c«ng ë n­íc nµy song khi ®em sang n­íc kh¸c rÊt cã thÓ sÏ thÊt b¹i th¶m h¹i do doanh nghiÖp kh«ng l­êng hÕt ®­îc c¸c yÕu tè v¨n hãa vµ t«n gi¸o. Ch¼ng h¹n nh­ mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã h×nh ¶nh c¸c c« g¸i “ thiÒu v¶i'' ®­îc thùc hiÖn sÏ lµ b×nh th­êng ®èi víi c¸c n­íc ph­¬ng t©y song nã l¹i cã t¸c ®éng ph¶n c¶m ®èi víi ng­êi tiªu dïng ë c¸c n­íc ph­¬ng ®«ng ®Æc biÖt lµ c¸c n­íc theo ®¹o håi. 2.2.3. Tr×nh ®é kÜ thuËt Tr×nh ®é kÜ thuËt còng gãp phÇn quan träng trong viÖc x¸c lËp chiÕn l­îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña doanh nghiÖp. Tr×nh ®é kÜ thuËt gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn nhiÒu s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nh»m môc ngµy cµng thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶ theo dâi ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña m×nh. Tuy nhiªn,do tr×nh ®é kÜ thuËt ë c¸c n­íc kh¸c nhau nªu chÊt l­îng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, hiÖu qu¶ th«ng tin cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ rÊt kh¸c nhau. 2.2.4. §Æc tÝnh cña s¶m phÈm C¸c nhãm s¶n phÈm kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau, tËp chung vµo c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau. Do ®ã viÖc nghiªn cøu ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm tõ ®ã x¸c ®Þnh nhãm kh¸ch hµng môc tiªu còng nh­ x¸c ®Þnh ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp lµ v« cïng cÇn thiÕt. V× thÕ hiÓn nhiªn c¸c s¶n phÈm lµm ®Ñp, thùc phÈm, ®å uèng vµ c¸c s¶n phÈm ®­îc sö dông hµng ngµy sÏ ®­îc lªn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n so víi c¸c s¶n phÈm mang tÝnh chÊt thêi vô vµ c¸c s¶n phÈm mang tÝnh chÊt kÜ thuËt. 2.2.5. Chi phÝ, gi¸ thµnh Mét doanh nghiÖp sÏ thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh chØ khi ch­¬ng tr×nh ®ã ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt ®Þnh ®èi víi doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, cã rÊt nhiÒu c¸c doanh nghiÖp nhËn thøc ®­îc hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh song l¹i kh«ng cã ®ñ kh¶ n¨ng ®¸p øng c¸c chi phÝ ®¾t ®á cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hoÆc doanh lîi thu ®­îc tõ ho¹t ®éng b¸n hµng kh«ng ®ñ bï ®¾p ®­îc c¸c kho¶n chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Cã thÓ nãi, chi phÝ vµ gi¸ thµnh còng lµ mét yÕu tè ¶nh h­ëng kh¸ m¹nh ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. 2.3. §èi t­îng cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét dÞch vô kinh doanh nªn tham gia vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ph¶i cã Ýt nhÊt 2 ®èi t­îng lµ bªn thuª qu¶ng c¸o vµ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hay ®µi truyÒn h×nh. Tuy nhiªn trong nÒn kinh tÕ ®ang ngµy cµng ®­îc ph©n c«ng ho¸, do tr×nh ®é vµ kÜ thuËt qu¶ng c¸o ngµy cµng ®­îc n©ng cao th× c«ng viÖc qu¶ng c¸o lªn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc c¸c c«ng ty thuª qu¶ng c¸o giao phã cho c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o thùc hiÖn. Ngoµi ra cßn xuÊt hiÖn c¸c thµnh viªn thùc hiÖn c¸c dÞch vô hç trî. Do ®ã trong qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn ®¹i th­êng xuÊt hiÖn bèn ®èi t­îng tham gia. 2.3.1. Bªn thuª qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Bªn thuª qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc t×m c¸ch b¸n s¶n phÈm cña m×nh hoÆc ¶nh h­ëng ®Õn ®èi t­îng kh¸ch hµng th«ng qua qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. 2.3.2. C«ng ty qu¶ng c¸o C«ng ty qu¶ng c¸o lµ mét tæ chøc ®éc lËp chuyÓn ho¹ch ®Þnh, ph¸t triÓn vµ thùc hiÖn chiÕn dich qu¶ng c¸o nãi chung vµ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh noÝ riªng thay mÆtt cho bªn thuª qu¶ng c¸o 2.3.3. Ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ph­¬ng tiªn truyÒn th«ng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ c¸c ®µi truyÒn h×nh. §©y lµ kªnh th«ng tin mµ qua ®ã th«ng ®iÖp cÇn ®­îc qu¶ng c¸o sÏ tiÕp cËn ®Õn ®èi t­îng mµ bªn thuª qu¶ng c¸o cÇn nh»m tíi. 2.3.4. C¸c dÞch vô hç trî C¸c dÞch vô hç trî lµ c¸c c¸ nh©n hay tæ chøc tham gia trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. C¸c dÞch vô nµy cã thÓ ®éc lËp hoÆc lµ mét bé phËn trong c«ng ty qu¶ng c¸o ch¼ng h¹n nh­ diÔn viªn, ng­êi lång tiÕng... 2.4. Ph©n lo¹i qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh TruyÒn h×nh xuÊt hiÖn tõ rÊt l©u vµ ®­îc coi lµ mét ph­¬ng h÷u hiÖu ®Ó truyÒn ®i c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tõ phÝa ng­êi s¶n xuÊt, kinh doanh ®Õn kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã nh÷ng ­u ®iÓm v­ît tréi mµ c¸c lo¹i h×nh qu¶ng c¸o kh¸c kh«ng cã. D­íi ®©y míi chØ lµ nh÷ng ®iÓm m¹nh chñ yÕu cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Mét lµ, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã ph¹m vi truyÒn th«ng tin qu¶ng c¸o rÊt réng, kh¶ n¨ng tiÕp cËn ®­îc thÞ tr­êng lín. Cã thÓ thÊy r»ng, khã cã mét ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo qua mÆt ®­îc truyÒn h×nh khi muèn tiÕp cËn ®­îc thÞ tr­êng réng lín trong mét thêi gian ng¾n. Mét nguyªn nh©n ®¬n gi¶n ®ã lµ truyÒn h×nh thuéc vÒ mäi ng­êi. Nãi chung, truyÒn h×nh hÇu nh­ kh«ng cã tÝnh chän läc kh¸n gi¶ nh­ nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c nh­ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ (chØ tËp chung ë tÇng líp chÝ thøc) hay cã thêi l­îng qu¶ng c¸o nhiÒu nh­ Internet 24/24 giê (song sè l­îng ng­êi truy cËp thÊp chØ chiÕm kho¶ng 4-5% d©n sè) nªn qu¶ng c¸o trªn truyÒn chiÕm ®­îc l­îng kh¸n gi¶ theo dâi nhiÒu nhÊt trong sè c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Hai lµ, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh t¹o sù søc hót m¹nh mÏ do c¸c th«ng ®iÖp rong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o Ên phÈm vµ qu¶ng c¸o ngoµi trêi, ©m thanh cña qu¶ng c¸o trªn radio, cö ®éng, c¸c kÜ s¶o truyÒn h×nh do ®ã t¹o sù chó ý, cuèn hót, kÝch thÝch trÝ tß mß cña kh¸n gi¶ ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu qu¶ng c¸o. Ba lµ, c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ dÔ dµng chuyÓn sang ph­¬ng tiªn truyÒn th«ng kh¸c. Ch¼ng h¹n, h×nh ¶nh qu¶ng c¸o trong mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ chuyÓn thµnh c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, in Ên, hay qu¶ng c¸o ngoµi trêi.. Bªn c¹nh ®ã, ©m thanh trong mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ ®­îc biÕn thµnh mÉu qu¶ng c¸o trªn radio.. Bèn lµ, truyÒn h×nh lµ mét ph­¬ng tiÖn ®Ó giao l­u v¨n ho¸ gi­· c¸c quèc gia do ®ã c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë n­íc nµy cã thÓ ®­îc mang sang qu¶ng c¸o ë n­íc kh¸c. H×nh ¶nh, c¶nh vËt còng nh­ diÔn viªn cña n­íc nµy cã thÓ xuÊt hiÖn ë trªn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ë n­íc kh¸ mµ vÊn t¹o ®­îc hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o, còng nh­ ®¹t ®­îc ý ®å cña c«ng ty qu¶ng c¸o hay bªn thuª qu¶ng c¸o. HiÖn nay trªn thÕ giíi tån t¹i hai lo¹i truyÒn h×nh: truyÒn h×nh v« tuyÕn vµ truyÒn h×nh h÷u tuyÕn hay cßn gäi lµ truyÒn h×nh c¸p. Do cã sù kh¸c nhau gi÷a 2 lo¹i h×nh truyÒn h×nh nµy mµ bªn thuª qu¶ng c¸o còng nh­ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn ph¶i c©n nh¾c ®Ó lùa chän lo¹i h×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nµo lµ tèi ­u nhÊt, ®em l¹i hiÖu qu¶ nhÊt. Nãi chung, hai lo¹i qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nªu trªn hç trî cho nhau kh¸ ¨n khíp, yÕu ®iÓm cña h×nh thøc nµy th­êng l¹i lµ ­u ®iÓm cña h×nh thøc kia. B¶ng 1.1: So s¸nh ­u nh­îc ®iÓm cña qu¶ng c¸o trªn v« tuyÕn truyÒn h×nh vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h÷u tuyÕn ChØ tiªu Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v« tuyÕn Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h÷u tuyÕn ( truyÒn h×nh c¸p) TÝnh chän läc ®èi t­îng ThÊp Cao Chi phÝ thuª qu¶ng c¸o Cao ThÊp HiÖu qu¶ chi phÝ qu¶ng c¸o Cao ThÊp §é n¨ng ®éng trong thêi l­îng qu¶ng c¸o ThÊp Cao Nguån: Lª Hoµng Qu©n, n¨m 1994, NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ Marketing, trang 272. Nh×n chung, viÖc lùa chän qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v« tuyÕn hay qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh h÷u tuyÕn cßn phô thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, nguån ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng nh­ nh÷ng nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ kh¸c nhau vÒ viÖc tiÕp cËn kh¸n gi¶ th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ chØ sè tiÕp cËn kh¸n gi¶ hay viÖc xem xÐt ®Õn hiÖu qu¶ chi phÝ tiÕp cËn kh¸n gi¶ môc tiªu th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh chØ sè CPP (Cost Per ratings Point) (chØ sè nµy cho biÕt ®Ó tiÕp cËn 1% kh¸n gi¶ môc tiªu, doanh nghiÖp cÇn ph¶i chi bao nhiªu tiÒn.. . 3. Quy tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 3.1. Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Môc ®Ých cuèi cïng cña bÊt kÜ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, xóc tiÕn kinh doanh nµo còng lµ nh»m doanh sè, t¨ng thÞ phÇn vµ më réng thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, nÕu ta xÐt chi tiÕt h¬n th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thùc hiÖn nh»m vµo 3 môc ®Ých chÝnh: th«ng tin, thuyÕt phôc vµ nh¾c nhë. Trong toµn bé chu k× sèng cña s¶n phÈm, c¸c môc ®Ých qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thÓ hiÖn víi nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. Do ®ã, tuú thuéc vµo chu k× cña s¶n phÈm mµ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc sö dông víi ®óng môc ®Ých chÝnh vµ thÓ hiÖn râ ®­îc nhiÖm vô cña nã. Ch¼ng h¹n trong giai ®o¹n ®Çu cña vßng ®êi s¶n phÈm: giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm, th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã môc ®Ých chÝnh lµ th«ng tin giíi thiÖu s¶n phÈm. Trong thêi k× cuèi cña giai ®o¹n 1 vµ giai ®o¹n 2: giai ®o¹n t¨ng tr­ëng th× qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh l¹i thùc hiÖn nhiÖm vô thuyÕt phôc còng nh­ h×nh thµnh sù ­u thÝch nh·n hiÖu. Cßn ë giai ®o¹n chÝn muåi, qu¶ng c¸o th­êng thùc hiÖn môc ®Ých lµ nh¾c nhë. 3.1.1. Qu¶ng c¸o th«ng tin Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o th«ng tin lµ th«ng b¸o cho thÞ tr­êng biÕt vÒ s¶n phÈm míi, thuyÕt minh nh÷ng øng dông míi cña hµng ho¸ hiÖn cã. Ngoµi ra cßn th«ng b¸o cho ng­êi tiªu dïng biÕt nh÷ng th«ng tin sau: + Th«ng b¸o sù thay ®æi vÒ gi¸ cña s¶n phÈm hoÆc/vµ dÞch vô, + Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña hµng ho¸, + M« t¶ dÞch vô, + §Ýnh chÝnh nh÷ng quan niÖm kh«ng ®óng hay gi¶m sù sî h·i, e ng¹i cña ng­êi tiªu dïng, + H×nh thµnh h×nh ¶nh cña c«ng ty. 3.1.2. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o thuyÕt phôc lµ h×nh thµnh sù ­a thÝch nh·n hiÖu, x©y dùng lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu cña c«ng ty tõ ®ã t¹o dùng ®éi ngò c¸c kh¸ch hµng trung thµnh ®èi víi nh·n hiÖu còng nh­ ®èi víi c«ng ty. Ngoµi ra qu¶ng c¸o thuyÕt phôc cßn nh»m nh÷ng môc ®Ých sau: + KhuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu cña m×nh + Thay ®æi sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng vÒ tÝnh chÊt cña hµng ho¸ + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng mua ngay s¶n phÈm cña c«ng ty. 3.1.3. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë Môc ®Ých chñ yÕu cña qu¶ng c¸o nh¾c nhë lµ gîi cho kh¸ch hµng nhí ®Õn s¶n phÈm mµ hä cã thÓ cÇn ®Õn trong thêi gian tíi, nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng vÒ n¬i b¸n s¶n phÈm, l­u l¹i trong trÝ nhí cña ng­êi tiªu dïng nh÷ng hiÒu biÕt vÒ hµng ho¸ ... 3.2. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. 3.2.1. B¶o trî B¶o trî trªn truyÒn h×nh lµ hµnh ®éng doanh nghiÖp bá chi phÝ ra ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt hoÆc mua ph¸t hµnh mét hay nhiÒu ch­¬ng tr×nh cã b¶n quyÒn nµo ®ã trªn truyÒn h×nh.Khi doanh nghiÖp chän h×nh thøc b¶o trî trªn truyÒn h×nh, doanh nghiÖp ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc s¶n xuÊt vµ mua ph¸t sãng ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh ®ã vµ cïng víi ch­¬ng tr×nh b¶o trî cña m×nh, doanh nghiÖp cã quyÒn ®­îc quyÒn ph¸t sãng c¸c qu¶ng c¸o cña m×nh trong ch­¬ng tr×nh ®ã. HiÖn nay trªn truyÒn h×nh xuÊt hiÖn hai kiÓu b¶o trî. Mét lµ tiÕn hµnh b¶o trî c¸c ch­¬ng tr×nh phim truyÖn (th­êng lµ dµi tËp) cã b¶n quyÒn, lÊy vÝ dô nh­ ch­¬ng tr×nh phim truyÖn dµi tËp “TiÕu Ng¹o Giang Hå” ®ang ®­îc ph¸t sãng trªn ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi do nh·n hiÖu Omo cña c«ng ty Unilever tµi trî. Hai lµ tiÕn hµnh b¶o trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ, ca nh¹c...ch¼ng h¹n nh­ ch­¬ng tr×nh “Hµnh tr×nh v¨n ho¸” ph¸t sãng hµng tuÇn trªn ®¹i VTV3 do nh·n hiÖu Double Rich cña tËp ®oµn LG tµi trî.. MÆc dï phÝ b¶o trî kh¸ cao, nh­ng h×nh thøc qu¶ng c¸o nµy vÉn ®­îc sö dông nhiÒu bëi nh÷ng ­u ®iÓm cña nã. Thø nhÊt lµ kh¸n gi¶ cã thÓ thÊy tªn cña nhµ b¶o trî, Logo cña nhµ tµi trî vµ nghe mét ®o¹n th«ng ®iÖp ng¾n giíi thiÖu vÒ nhµ b¶o trî tr­íc vµ sau ch­¬ng tr×nh nµy. Thø hai lµ t¹o ®­îc uy tÝn tíi trong nhËn thøc cña ng­êi xem. 3.2.2. Tù giíi thiÖu H×nh thøc tù giíi thiÖu lµ hµnh ®éng doanh nghiÖp míi phãng viªn cña ®µi truyÒn h×nh ®Òu ®Õn quay vµ giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng vµ s¶n phÈm cña m×nh nh­ mét ®o¹n phãng sù. H×nh thøc qu¶ng c¸o nµy cã hai ­u ®iÓm chÝnh: Mét lµ doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bá ra mét kho¶n chi phÝ lín nh­ h×nh thøc b¶o trî c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Hai lµ, h×nh thøc tù giíi thiÖu th­¬ng tr«ng kh«ng gièng nh­ qu¶ng c¸o mµ gièng nh­ bµi phãng sù ®­a tin do phãng viªn cña ®µi truyÒn h×nh biªn tËp do ®ã hiÖu qu¶ trong viÖc truyÒn th«ng tin cã vÓ kh¸ch quan vµ dÔ dµng ®­îc kh¸ch hµng tin t­ëng vµ chÊp nhËn. Nh­îc ®iÓm cña h×nh thøc nµy lµ kh«ng ®­îc ph¸t nhiÒu lÇn nh­ c¸c phim qu¶ng c¸o kh¸c.VÝ dô, gÇn ®©y, tËp ®oµn c¸c nhµ m¸y bia ViÖt Nam cã tiÕn hµnh mét “show” qu¶ng c¸o tù giíi thiÖu vÒ ho¹t ®éng kinh doanh vµ s¶m xuÊt cña c«ng ty m×nh. 3.2.3. Mua Spot Mét h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c trªn truyÒn h×nh Ýt tèn kÐm h¬n lµ h×nh thøc mua Spot qu¶ng c¸o, mçi Spot b»ng víi thêi gian mét phim qu¶ng c¸o dao ®éng tõ 15 ®Õn 30 gi©y. H×nh thøc nµy cã ­u ®iÓm cho phÐp doanh nghiÖp thuª nhiÒu kho¶ng thêi gian ng¾n trªn nhiÒu ®µi truyÒn h×nh kh¸c nhau. Mét ­u ®iÓm kh¸c lµ doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp cËn ®ù¬c kh¸n gi¶ môc tiªu mµ ng©n s¸ch cña m×nh kh«ng bÞ l·ng phÝ nhiÒu, hä cã thÓ mua nhiÒu hoÆc Ýt Spot t¹i c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp xÐt thÊy phï hîp víi m×nh nhÊt. Tuy nhiªn viÖc mua Spot còng cã mét vµi nh­îc ®iÓm ®ã lµ viÖc mua Spot t¹i nhiÒu ®µi kh¸c nhau cã thÓ trë nªn phøc t¹p v× doanh nghiÖp ph¶i liªn hÖ, th­¬ng l­îng gi¸ ph¸t sãng, lªn lÞch ph¸t sãng ... víi nhiÒu ®µi cïng mét lóc. Tuy nhiªn, hiÖn nay viÖc mua Spot lµ h×nh thøc phæ biÕn vµ mang l¹i hiÖu qu¶ nhÊt cho c¸c doanh nghiÖp còng nh­ cho c¸c ®µi truyÒn h×nh.3.3. LÞch qu¶ng c¸o Trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i lªn lÞch qu¶ng c¸o chung còng nh­ lÞch qu¶ng chi tiÕt cho tõng ch­¬ng tr×nh. 3.3. LÞch qu¶ng c¸o 3.3.1. LÞch qu¶ng c¸o chung LÞch qu¶ng c¸o chung ®­îc xem nh­ thêi gian biÓu phï hîp cho chiÕn dÞch qu¶ng c¸o s¶n phÈm cña c«ng ty. Dùa vµo nh÷ng ph©n tÝch ®¸nh gi¸ l­îng kh¸ch hµng theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh trªn truyÒn h×nh, møc thu nhËp cña kh¸ch hµng, tÝnh chÊt cña hµng ho¸ dÞch vô mµ x¸c ®Þnh xem viÖc qu¶ng c¸o ®­îc tiÕn hµnh theo thêi vô hay kh«ng theo thêi vô hay ®­îc tiÕn hµnh liªn tôc trong n¨m. 3.3.2. LÞch qu¶ng c¸o chi tiÕt Dùa vµo viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng nh­ nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh kh¸c nh­ sè lÇn tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña kh¸n gi¶ ®Ó cã thÓ ®­a ra ®­îc lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mét c¸ch chi tiÕt ®ång thêi ®¹t hiÖu qu¶ t¸c ®éng cao nhÊt. Sè lÇn tiÕp xóc th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nãi trªn ®­îc tÝnh b»ng ph¹m vi t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh©n víi tÊn suÊt t¸c ®éng cña th«ng ®iÖp. Trong ®ã, ph¹m vi t¸c ®éng ®­îc tÝnh trªn sè ng­êi hay hé gia ®×nh kh¸c nhau ®­îc tiÕp xóc víi môc tiªu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh Ýt nhÊt mét lÇn trong mét thêi k× , cßn tÇn suÊt t¸c ®éng ®­îc tÝnh trªn sè lÇn mµ mét ng­êi hay mét hé gia ®×nh tiÕp xóc víi mét th«ng tin qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Hai nh©n tè dïng ®Ó x¸c ®Þnh sè lÇn tiÕp xóc víi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã møc ®é t¸c ®éng hoµn toµn kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n, trong thêi khi míi tung s¶n phÈm thÞ tr­êng hay ®èi víi s¶n phÈm cã møc ®é sö dông th­êng xuyªn th× ph¹m vi t¸c ®éng ®­îc coi lµ quan träng h¬n. Tr¸i l¹i, trong mét thÞ tr­êng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh th× tÇn suÊt ®­îc xem lµ quan träng h¬n. C¸._.c kiÓu lªn lÞch qu¶ng c¸o nµy h×nh thµnh trªn d­îi trªn sè lÇn xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh. Sè lÇn xuÊt hiÖn trªn truyÒn h×nh cã thÓ tËp trung vµo mét thêi ®iÓm, gi¸n ®o¹n hay liªn tôc trong c¶ thêi k×. Bªn c¹nh ®ã, Nã cßn h×nh thµnh dùa trªn c­êng ®é t¸c ®éng. C­êng ®é t¸c ®éng cã thÓ lµ t¨ng dÇn, gi¶m dÇn, thay ®æi hay ®Òu ®Æn trong c¶ thêi k×. M« h×nh 1.1 : C¸c kiÓu lªn lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh æn ®Þnh T¨ng dÇn Gi¶m dÇn Thay ®æi Trung b×nh Liªn tôc Gi¸n ®o¹n Nguån: M« h×nh ho¸ lÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, Lª Hoµng Qu©n, n¨m 1994, NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ Marketing, trang 272. 3.4. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Khi më mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp lu«n ph¶i x¸c ®Þnh râ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Tr­íc hÕt, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i trung thùc. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã thÓ nãi nªn ®iÒu g× ®ã mµ kh¸ch hµng ®ang mong ®îi hay thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng ®Æc tr­ng cña hµng ho¸ dÞch vô mµ c¸c nh·n hiÖu kh¸c kh«ng cã... C¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh¸c nhau cã thÓ t¸c ®éng ®Õn c¸c gãc ®é tho¶ m·n kh¸c nhau nh­: th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o n»m vµo lîi Ých cña kh¸ch hµng (hay cßn gäi lµ nh»m vµo sù tháa m·n lý trÝ), th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nh»m vµo t×nh c¶m hay c¶m xóc cña kh¸ch hµng... Tùu chung, mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nhÊt thiÕt ph¶i ®¸p øng ®­îc nh÷ng cÇu sau: + L«i cuèn sù chó ý + T¹o høng thó + G©y lßng ham muèn + H­íng tíi hµnh ®éng mua hµng. Do thêi gian qu¶ng c¸o cña c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cã h¹n nªn nhiªm vô ®Çu tiªn vµ quan träng nhÊt cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trª n truyÒn h×nh lµ n¾m b¾t ®­îc sù chó ý, sù tß mß cña ®èi t­îng kh¸n gi¶ trong vßng 3 ®Õn 5 gi©y ®Çu tiªn. NÕu kh«ng g©y ®­îc sù chó ý, còng nh­ sù tß mß trong kho¶ng thêi gian nµy, th× nh÷ng qu·ng thêi gian cßn l¹i coi nh­ kh«ng cã t¸c dông. Sau khi g©y ®­îc sù chó ý, nhiÖm vô tiÕp theo cña mét ch­¬ng t×nh qu¶ng c¸o lµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp cña ng­êi thuª qu¶ng c¸o ®ång thêi duy tr× sù quan t©m cña ®èi t­îng (kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng). Tõ viÖc quan t©m ®Õn s¶n phÈm ®èi t­îng theo dâi cã thÓ dÉn ®Õn mong muèn cã ®­îc hµng hãa, dÞch vô ®­îc qu¶ng c¸o. Vµ cuèi cïng lµ hµnh ®éng mua hµng cña kh¸ch hµng. Kh¸c víi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ còng nh­ qu¶ng c¸o ngoµi trêi, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc ®Æc tr­ng ho¸, hay nãi c¸ch kh¸c lµ “m· ho¸” trong sù kÕt hîp gi÷a h×nh ¶nh, ©m thanh, ng«n ng÷.. t¹o thµnh nh÷ng c¶nh sinh ®éng thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶ xem truyÒn h×nh. 3.4.1. H×nh ¶nh trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh TruyÒn h×nh lµ mét ph­¬ng tiÖn ®Ó xem vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nªn sö dông triÖt ®Ó lîi thÕ cña lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµy. Sö dông qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ tr×nh bµy th«ng ®iÖp mét c¸ch hÊp dÉn b»ng c¸ch thay ®æi c¶nh trÝ th«ng qua mét chuçi c¸c h×nh ¶nh kÕ tiÕp nhau, trong khi h×nh ¶nh cña qu¶ng c¸o trªn b¸o chØ cã mét c¶nh hoÆc mét bè côc. C¬ héi thay ®æi c¶nh gióp cho ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông tèt bèi c¶nh thÝch hîp trong tr×nh tù hîp lý ®Ó ®¹t ý t­ëng chÝnh. Kü thuËt h×nh ¶nh trong mét qu¶ng c¸o truyÒn h×nh cã thÓ mang nhiÒu h×nh thøc vµ ®­îc thÓ hiÖn theo nhiÒu m« tÝp kh¸c nhau nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸n gi¶. Trong ®ã cã mét sè h×nh thøc, hay m« tÝp ®­îc sö dông t­¬ng ®èi phæ biÕn nh­: Sö dông ph¸p ng«n viªn ®­a ra nh÷ng b»ng chøng khoa häc hay c¸c b»ng chøng thö nghiÖm, gi¶i thÝch lîi Ých s¶n phÈm cóng ®­a ra nh÷ng chØ tiªu kÜ thuËt, c¶nh m« t¶ tinh huèng trong thùc tÕ cuéc sèng hoÆc c¶nh c©u chuyÖn kÓ liªn quan ®Õn s¶n phÈm, pháng vÊn kh¸ch hµng sö dông, so s¸nh s¶n phÈm cña h·ng so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, nh©n vËt biÓu t­îng ®Ó nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm 3.4.2. ¢m thanh trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh MÆc dï lîi thÕ cña qu¶ng c¸o truyÒn h×nh lµ yÕu tè h×nh ¶nh nh­ng yÕu tè ©m thanh còng lµ mét phÇn c¬ b¶n vµ thèng nhÊt trong qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. H×nh ¶nh hiÕm khi truyÒn t¶i hÕt ®­îc néi dung th«ng ®iÖp. ChÝnh lêi nãi, ©m nh¹c vµ hiÖu qu¶ ©m thanh sÏ mang l¹i ý nghÜa cho toµn bé bøc tranh qu¶ng c¸o. H×nh ¶nh ®­a ra cho ®èi t­îng mét bøc tranh hay, Ên t­îng, cßn ©m thanh tr×nh bµy vµ nhÊn m¹nh c¸c chi tiÕt cña bøc tranh ®ã. Ng«n ng÷ còng nh­ lêi nãi thuyÕt minh trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o th­êng ®­îc sö dông theo 2 h­íng kh¸c nhau. H­íng thø nhÊt sö dông nh÷ng ng«n ng÷, lêi thuyÕt minh ®¬n gi¶n nhÑ nhµng nh­ thùc tÕ ®êi th­êng, Tr¸i l¹i h­íng thø hai tiÕp trong viÖc sö dông ng«n ng÷, lêi thuyÕt l¹i ®i sau vµo chiÒu s©u, hµm chøa nhiÒu ý nghÜa, t¹o cho kh¸n gi¶ xem truyÒn h×nh ph¶i ®¨m ®o, suy nghÜ tõ ®ã h×nh thµnh h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong trÝ nhí cña ng­êi xem. 3.5. Ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 3.5.1. C¸c ph­¬ng ph¸p x¸c lËp ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh §èi víi mét doanh nghiÖp, nguån kinh phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o chi phèi trùc tiÕp nhÊt ®Õn viÖc lùa chän x©y dùng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, thêi gian qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vµ ph¹m vi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh... Do ®ã ®Ó x©y dùng thµnh c«ng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh râ nguån ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ bao nhiªu?. D­íi ®©y lµ mét sè c¸ch thùc kh¸c nhau ®Ó x¸c ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Mét lµ, ph­¬ng ph¸p tØ lÖ % doanh sè b¸n: Ph­¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña doanh nghiÖp b»ng tØ lÖ % nhÊt ®Þnh cña doanh sè b¸n dù kiÕn. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ®©y sÏ thay ®æi tuú theo kh¶ n¨ng dù kiÕn cña doanh nghiÖp. Ph­¬ng ph¸p nµy thÓ hiÖn kh¸ râ ®Õn mèi liªn hÖ gi÷a chi phÝ dµnh cho s¶n xuÊt vµ chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Tuy nhiªn, ph­¬ng ph¸p nµy chØ ­íc l­îng vµ tÝnh to¸n ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm, Ýt ®Ò cËp ®Õn møc ®é nhËn biÕt, møc ®é trung thµnh ®èi víi nh·n nhiÖu cña doanh nghiÖp. Hai lµ, ph­¬ng ph¸p c©n b»ng c¹nh tranh: Ph­¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña dùa theo nguyªn t¾c ®¶m b¶o ngang b»ng víi chi phÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh, NhiÒu ý kiÕn cho r»ng chi phÝ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thÓ hiÖn sù s¸ng suèt tËp thÓ cña ngµnh vµ duy tr× c©n b»ng c¹nh tranh.Tuy nhiªn, ph­¬ng ph¸p nµy còng cã nh­îc ®iÓm lµ khã x¸c ®Þnh ®­îc chi phÝ cña ®èi thñ c¹nh tranh. MÆt kh¸c, do nh·n hiÖu, s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau cã møc ®é tin cËy vµ møc ®é trung thµnh kh¸c nhau, nªn viÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch theo ph­¬ng ph¸p nµy sÏ lµ bÊt hîp lý. Ba lµ, ph­¬ng ph¸p c¨n cø vµo môc tiªu vµ nhiÖm vô: Ph­¬ng ph¸p nµy ®ßi hái ng­êi lµm Marketing ph¶i x¸c ®Þnh cô thÓ môc tiªu cña m×nh vµ x¸c ®Þnh nh÷ng nhiÖm vô cÇn ph¶i hoµn thµnh ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu råi ­íc tÝnh chi phÝ ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô ®ã. Theo ph­¬ng ph¸p nµy, qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®­îc coi lµ mét ho¹t ®éng ®Çu t­, trong ®ã c¸c môc tiªu lµ môc ®Ých kinh doanh dµi h¹n cßn nhiÖm vô lµ c«ng viÖc kinh doanh ng¾n h¹n. Ngoµi ra, cßn cã mét sè ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh kh¸c ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ch¼ng h¹n nh­ x¸c ®Þnh dùa trªn kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã thÓ v­¬n tíi cña doanh nghiÖp, hay x¸c ®Þnh dùa trªn thÞ phÇn qu¶ng c¸o trªn mét thÞ tr­êng cô thÓ... Nãi chung c¸c ph­¬ng ph¸p ®Òu cã nh÷ng mÆt ­u nh­îc ®iÓm kh¸c nhau do ®ã kh«ng nªn ¸p ®Æt mét ph­¬ng ph¸p cho tÊt c¶ hoµn c¶nh mµ ph¶i dùa vµo t×nh h×nh cô thÓ ( nh­ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp, thùc tÕ cña thÞ tr­êng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, ®Æc tr­¬ng cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu....) mµ doanh nghiÖp lùa chän cho m×nh ph­¬ng ph¸p phï hîp nhÊt. 3.5.2. Quy tr×nh lËp ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh D­íi ®©y lµ quy tr×nh ®Ó thiÕt lËp ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Quy tr×nh ®­îc diÔn ra theo 4 b­íc chÝnh: b­íc 1: ph©n tÝch môc tiªu vµ c¸c th«ng tin hiÖ cã, b­íc 2: ¸p dông c¸c biÖn ph¸p x¸c ®inh ng©n s¸ch, b­íc 3: ®¸nh gi¸ d÷ liÖu vµ c¸c nguån ng©n s¸ch thiÕt lËp, b­íc 4: ®­a ra mét nguån ng©n s¸ch phï hîp nhÊt. B­íc thø nhÊt cña qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch lµ nghiªn cøu môc tiªu marketing, môc tiªu qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh còng nh­ xem xÐt c¸ch ng©n s¸ch ®· ®­îc thùc hiÖn trong qu¸ khø, ®iÒu tra thu thËp c¸c th«ng liªn quan ®Õn chi phÝ qu¶ng c¸o cña ®èi thñ c¹nh tranh, tÝnh to¸n thÞ phÇn vµ doanh thu dù kiÕn cña doanh nghiÖp, xem xÐt giai ®o¹n trong vßng ®íi s¶n phÈm, ­íc l­îng kh¶ n¨ng thay thÕ s¶n phÈm... Nãi chung, b­íc ®Çu tiªn cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ toµn c¶nh thÞ tr­êng, ®Æc tr­ng s¶n phÈm, vßng ®íi s¶n phÈm, ®èi thñ c¹nh tranh, nguån tµi chÝnh hiÖn cã... B­íc thø hai trong qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch sÏ dùa vµo nh÷ng kÕt qña ph©n tÝch, thu thËp ë b­íc thø nhÊt, x¸c ®Þnh nguån ng©n s¸ch th«ng qua c¸c ph­¬ng ph¸p x¸c lËp kh¸c nhau. Do c¸c c¸ch thøc tÝnh to¸n kh¸c nhau nªn c¸c kÕt qu¶ tÝnh to¸n nguån ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh sÏ kh¸c nhau. M« h×nh 1. 2: Quy tr×nh lËp ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. B­íc 4: §­a ra nguån ng©n s¸ch phï hîp nhÊt B­íc 3: §¸nh gi¸ d÷ liÖu vµ c¸c nguån ng©n s¸ch thiÕt lËp B­íc 1: Ph©n tÝch môc tiªu vµ c¸c th«ng tin hiÖn cã B­íc 2: ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh ng©n s¸ch Kh«ng hîp lý Hîp lý B­íc thø ba trong qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch sÏ xem xÐt l¹i c¸c th«ng sè ®· ph©n tÝch trong b­íc thø 1®ång thíi sÏ ®¸nh gi¸ c¸c kÕt qu¶ tÝnh to¸n ë b­íc thø 2. NÕu thÊy nh÷ng ph©n tÝch còng nh­ nh÷ng gi¶ ®Þnh lµ kh«ng phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp sÏ quay trë vÒ ph©n tÝch, tÝnh to¸n l¹i nh÷ng d÷ liÖu còng nh­ nh÷ng th«ng tin ë b­íc thø nhÊt vµ b­íc thø 2, cßn nÕu thÊy hîp lý sÏ ®­îc chuyÕn sang b­íc thø t­. B­íc thø t­ trong qu¸ tr×nh lËp ng©n s¸ch lµ ®­a ra mét nguån ng©n s¸ch phï hîp nhÊt dùa trªn nh÷ng tÝnh to¸n kh¶ thi còng dùa trªn kinh nghiÖm s½n cã cña doanh nghiÖp. Nãi chung, c¸c doanh nghiÖp lu«n lu«n muèn h­íng tíi mét ng©n s¸ch qu¶ng c¸o thÊp nhÊp ®ång thíi ®em l¹i cho doanh nghiÖp l¬i Ých lín nhÊt. Do ®ã, mét quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n sÏ t¹o cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho doanh nghiÖp. 3.6. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh 3.6.1. HiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i ViÖc x¸c ®Þnh nguån ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, tung ra c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ nh»m n©ng cao ®­êng cong nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp...Tuy nhiªn, møc ®é n©ng cao h×nh ¶nh cña doanh, còng nh­ nhu cÇu vÒ s¶n phÈm lªn bao nhiªu, hiÖu qu¶ chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ nh­ thÕ nµo cÇn ph¶i cã sù ®¸nh gi¸ hîp lý: Nãi chung cã 2 c¸c ®Þnh l­îng hiÖu qu¶ cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: ®ã lµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh l­îng hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh l­îng hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i. Ph­¬ng ph¸p hiÖu qña truyÒn th«ng nãi lªn møc ®é ®¶m b¶o truyÒn th«ng ®¹t hiÖu qu¶ nh­ thÕ nµo. Ph­¬ng ph¸p nµy cã thÓ ®­îc thùc hiÖn th«ng qua viÖc pháng vÊn kh¸ch hµng tr­íc vµ sau khi më chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, tõ ®ã ­íc l­îng møc ®é nhËn biÕt hµng ho¸ ®ã cu¶ ng­êi tiªu dïng tiÒm n¨ng, møc ®é ­a thÝch, trung thµnh nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ng­êi tiªu dïng hiÖn t¹i.... Ph­¬ng ph¸p hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i x¸c ®Þnh khèi l­îng tiªu thu s¶n phÈm do ho¹t qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mang l¹i. ViÖc ®Þnh l­îng chÝnh x¸c khèi l­îng trªn lµ kh«ng dÔ dµng bëi møc ®é tiªu thu s¶n phÈm cßn phô thuéc vµo c¸c yÕu tè kh¸c nh­ gi¸ c¶, chÊt l­îng s¶m phÈm, thêi vô tiªu thô s¶n phÈm.... Do ®ã muèn x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é tiªu thô t­¬ng ®èi chÝnh x¸c nhÊtdo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mang l¹i cÇn dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch l©u dµi trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm, lo¹i bá ®i c¸c yÕu tè chñ quan còng nh­ kh¸ch quan nªu trªn. 3.6.2. T¸c ®éng cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®Õn hµnh vi cña ng­êi tiªu dïng Peter Drucker, mét nhµ qu¶n lý næi tiÕng cña MÜ trong cuèn s¸ch “the Practice of Management” cã nãi r»ng “ NÕu cÇn ®Þnh nghÜa kinh doanh lµ g× th× chØ cã mét ®Þnh nghÜa cã thÓ tin cËy ®ã lµ t¹o ra kh¸ch hµng. §Ó t¹o cho ho¹t ®éng kinh doanh thµnh c«ng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i hiÓu râ ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, ®éng c¬ mua hµng cña kh¸ch hµng còng nh­ thãi quen mua hµng cña kh¸ch hµng. 3.6.2.1. NhËn thøc nhu cÇu, ®éng c¬ mua x¾m vµ hµnh ®éng cña kh¸ch hµng. “Nhu cÇu lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ng­êi c¶m nhËn ®­îc”, Philip Kolter. X¸c ®Þnh nhu cÇu vµ tho¶ m·n nhu cÇu lµ nhiÖm vô cña ho¹t ®éng marketing nãi chung vµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o truyªn truyÒn h×nh nãi riªng. Tuy nhiªn nhu cÇu cña con ng­êi kh¸ ®a d¹ng vµ phøc t¹p. Abraham Maslow c¨n cø vµo tÝnh chÊt cña nhu cÇu ®· tiÕn hµnh ph©n cÊp c¸c nhu cÇu. MÆt kh¸c, theo t©m lý häc khi mét nhu cÇu nµo ®ã ®­îc tho¶ m·n thÝ l¹i xuÊt hiÖn sù ®ßi hái nh÷ng nhu cÇu tiÕp theo ë cÊp ®é cao h¬n. M« h×nh 1.3: Thø bËc nhu cÇu cña A. Maslow. Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh Nhu cÇu ®­îc tén träng Nhu cÇu x· héi Nhu cÇu an toµn Nhu cÇu sinh lý Thø bËc nhu cÇu theo Abraham Maslow Nguån: Gi¸o tr×nh nguyªn lý Marketing tr­êng §H Ngo¹i Th­¬ng ( trang 4) Mét lµ nhu cÇu sinh lý. Nhu cÇu sinh lý lµ nh÷ng nhu cÇu c¬ b¶n, mang tÝnh sèng cßn cña con ng­êi nh­ thøc ¨n, nhµ ë ... Hai lµ nhu cÇu an toµn. Nhu cÇu an toµn lµ nh÷ng nhu cÇu ®¶m b¶o sù an toµn cho søc khoÎ, tÝnh m¹ng cña ng­êi sö dông. Ba lµ nhu cÇu x· héi. Nhu cÇu x· héi lµ nh÷ng nhu cÇu t­¬ng t¸c gi÷a c¸ nh©n vµ x· héi bao gåm nh÷ng nhu cÇu ®­îc yªu th­¬ng, chÊp nhËn. Bèn lµ ®­îc t«n träng. Nhu cÇu ®­îc t«n träng lµ nhu cÇu ®­îc thÓ hiÖn m×nh, ®­îc kÝnh träng, ®­îc c«ng nhËn. N¨m lµ nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh. Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh lµ bÊt kÜ nhu cÇu nµo lµm cho con ng­êi cã thÓ thÓ hiÖn ®­îc mäi tiÒm n¨ng, nh©n c¸ch cña m×nh ®Ó chøng minh m×nh lµ ng­êi rÊt ®Æc biÖt TÊt c¶ nh÷ng nhu cÇu nªu trªn t¹o nªn ®éng c¬ mua s¾m. Khi nhu cÇu xuÊt hiÖn sÏ thóc ®Èy ng­êi tiªu dïng t×m kiÕn th«ng tin liªn quan ®Õn hµng ho¸, dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh. NÕu nh­ c­êng ®é ®éng c¬ h­íng tíi hµng ho¸ vµ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m¹nh th× ngoµi nh÷ng th«ng tin vèn cã, ng­êi tiªu dïng sÏ bæ sung th«ng tin vÒ ®èi t­îng ®­îc h­íng tíi th«ng qua nguån th«ng tin c¸c nh©n, còng nh­ nh÷ng nguån th«ng tin kh¸c, trong ®ã cã nh÷ng th«ng tin tõ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh... Sau khi ®éng c¬ mua s¾m vµ th«ng tin liªn quan ®Õn ®èi t­îng ®· ®­îc bao phñ, ng­êi tiªu dïng sÏ tiÕn hµnh lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n ®Ó ®­a ra quyÕt ®Þnh, hµnh ®éng mua x¾m cña m×nh. Nh×n chung th× qu¸ tr×nh dÉn ®Õn hµnh ®éng mua s¾m cña ng­êi tiªu dïng th­êng ®­îc diÔn biÕn trong 3 giai ®o¹n chÝnh : HiÓu biÕt - C¶m nhËn - Hµnh vi 3.6.2.2. Ph¶n øng ®¸p l¹i cña ng­êi tiªu dïng Mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh thµnh c«ng ph¶i dÉn d¾t ng­êi tiªu dïng tõ chç xuÊt hiÖn nhu cÇu vÒ hµng ho¸ hay dÞch vô ®Õn hµnh ®éng mua s¾m hay hµnh ®éng chÊp nhËn nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Cã thÓ nãi, qu¸ tr×nh ph¶n øng ®¸p l¹i cña ng­êi tiªu dïng lµ mét qu¸ tr×nh rÊt phøc t¹p. Tuy nhiªn, ta cã ta cã thÓ m« h×nh ho¸ qu¸ tr×nh ph¶n øng tÝch cùc cña ng­êi tiªu dïng dùa theo 3 giai ®o¹n chÝnh cña qu¸ tr×nh h×nh thµnh quyÕt ®Þnh mua s¾m cña ng­êi tiªu dïng. Ba giai ®o¹n chÝnh trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh quyÕt ®Þnh mua s¾m cña mg­êi tiªu dïng lµ : giai ®o¹n 1: giai ®o¹n nhËn thøc. giai ®o¹n 2: giai ®o¹n c¶m nhËn vµ giai ®o¹n 3: giai ®o¹n hµnh vÞ. M« h×nh 3: Qu¸ tr×nh ph¶n øng cña ng­êi tiÒu ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o Giai ®o¹n M« h×nh AIDA M« h×nh thø bËc cña hiÖu qu¶ M« h×nh chÊp nhËn ®æi míi M« h×nh xö lý th«ng tin Giai ®o¹n NhËn thøc Chó ý §Ó ý HiÓu biÕt BiÕt ®Õn TiÕp xóc §Ó ý NhËn biÕt Giai ®o¹n c¶m nhËn Quan t©m Mong muèn ThÝch ¦a thÝch Tin t­ëng Quan t©m §¸nh gi¸ Th¸i ®é Cã ý ®Þnh Giai ®o¹n Hµnh vi Hµnh ®éng Mua Dïng thö ChÊp nhËn Hµnh vi Nguån: G. Belch & M. Belch, Advertising and Promotion, trang 147 C¸c m« h×nh trªn ®· ®Æc ®Þnh ho¸ lµ ph¶n øng tÝch cùc cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Trong c¸c m« h×nh trªn, kÕt qu¶ hµnh vi thu ®­îc lµ kh¸c nhau ®èi víi tõng m« h×nh. Bëi ph¶n øng ®¸p l¹i cña tõng nhãm kh¸c nhau lµ kh¸c nhau. §èi víi nh÷ng ng­êi lu«n muèn ®æi míi th­êng dÉn ®Õn hµnh vi mua hµng sau khi xem ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn, truyÒn h×nh, cßn ®èi víi nh÷ng ng­êi thuéc nhãm bµng quan th× dÉn ®Õn hµnh vi dïng thö tr­íc khi chÊp nhËn s¶n phÈm, cuèi cïng ®èi víi nhãm ng­êi xem khã chÊp nhËn th× chØ dÉn ®Õn hµnh vi ®Ó ý tíi c¸c dÞch vô hµng hãa ®­îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Tuy nhiªn trªn thùc tÕ, mét sè c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o l¹i g©y ra ph¶n øng tiªu cùc tõ phÝa ng­êi tiªu dïng ®èi víi hµng hãa dÞch vô ®­îc qu¶ng c¸o. Vµ kÕt qu¶ thËt râ rµng nh©n thÊy ®ã lµ hµnh ®éng ng­êi tiªu dïng sÏ tõ chèi mua s¶n phÈm vÜnh viÔn vµ ®æi sang sö dông nh·n hiÖu kh¸c. Ch­¬ng 2Thùc tr¹ng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë viÖt nam 1. Kh¸i qu¸t t×nh h×nh qu¶ng c¸o mét sè n­íc trªn thÕ giíi hiÖn nay 1.1. Vµi nÐt vÒ t×nh t×nh qu¶ng c¸o ë c¸c n­íc ph¸t triÓn ë c¸c n­íc ph¸t triÓn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ®· tõ l©u trë thµnh mét vò khÝ quan träng trong c¹nh tranh. Ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét trong nh÷ng ngµnh ®ãng gãp mét phÇn ®¸ng kÓ vµo sù t¨ng tr­ëng kinh tÕ cña c¸c n­íc nµy. Trªn thÕ giíi, MÜ ®­îc coi lµ c­êng quèc sè mét trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Theo sè liÖu cña Ac Nielsen ( www. Ac neilsen.com) n¨m 2001, chi phÝ qu¶ng c¸o c¸o cña MÜ lµ 227,7 tû USD trong dã chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn chiÕm 60% (t­¬ng ®­¬ng víi h¬n 125 tû USD), ®¹t møc t¨ng tr­ëng thÊp 0,8% so víi n¨m 2001. Ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña mét c«ng ty lín hµng n¨m th­êng ë møc trªn 200 triÖu. B¶ng 2.1: 10 c«ng ty thuª qu¶ng c¸o hµng ®Çu n­íc MÜ. Stt C«ng ty thuª qu¶ng c¸o Chi phÝ qu¶n c¸o trªn truyÒn h×nh (triÖu USD) 1 P & G 641,3 2 General Motors 500,9 3 Phillp Morris 475,3 4 Johnson & johnson 388,6 5 Pepsi 362,1 6 Ford Motor 360,3 7 McDonald's 622,4 8 Kellogg 271,7 9 Chrysler 239,7 10 Unilever 232,6 Nguån : G. Belch & M. Belch, Advertising and Promotion, trang 342 §i cïng víi nh÷ng nç lùc ®Ó giíi thiÖu, nh¾c nhë, thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm, hµng ho¸ dÞch vô cña c¸c c«ng ty thuª qu¶ng c¸o lµ ho¹t ®éng lËp chiÕn l­îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, s¶n xuÊt c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng trªn truyÒn h×nh, ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Còng riªng ë MÜ, mét c«ng ty qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lín hµng n¨m còng thu ®­îc mét kho¶n thu nhËp trªn 100 triÖu USD. D­íi ®©y lµ danh s¸ch 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu n­íc MÜ . B¶ng 2.2 : 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu n­íc MÜ Stt C«ng ty qu¶ng c¸o Tæng thu nhËp (triÖu USD) 1 Leo Burnett Co. 370,6 2 J.Walter Thompson Co. 347,0 3 Grey Advertising 326,7 4 DDB Needham Worldwide 284,7 5 McCann-Erickson Worldwide 279,6 6 Saatchi & Saatchi Advertising 275,5 7 BBDO Worldwide 259,5 8 Foote, Cone & Belding Communications 244,2 9 Ogilvy & Mather Worldwide 209,5 10 Young & Rubicam 205,8 Nguån : Advertising and Promotion ( Belch & Belch), trang75. Mét sè n­íc kh¸c nh­ NhËt B¶n, §øc, Anh còng ®· cã mét ngµnh c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hÕt søc hiÖn ®¹i vµ chuyªn nghiÖp. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hµng n¨m cña c¸c n­íc nµy th­êng ®¹t n­íc t¨ng tr­ëng 5-8%.(®¸nh gi¸ chi phÝ qu¶ng c¸ o truyÒn h×nh cña mét sè n­íc ph¸t triÓn cña Ac Nielsen _www.acnielsen.com) NÕu MÜ ®­îc coi lµ c­êng quèc sè 1 vÒ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trªn thÕ giíi th× NhËt B¶n ®­îc xem nh­ mét “«ng vua nhá “ ë khu vùc ch©u ¸. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë NhËt chiÕm 52% tæng chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. N¨m 2001 chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®¹t 2079,2 tû Yªn, ®¹t møc t¨ng tr­ëng 8,7% so víi n¨m 2000. Còng gièng nh­ ë MÜ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ë NhËt B¶n còng lµm ¨n kh¸ tèt. Hµng n¨m c¸c c«ng ty nµy thu vÒ mét kho¶n thu nhËp kh¸ lín kho¶ng 100 tû Yªn. D­íi ®©y lµ 10 c«ng ty qu¶ng c¸o cã thu nhËp lín nhÊt ë NhËt. B¶ng 2.3 : 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu NhËt B¶n. Stt C«ng ty qu¶ng c¸o Tæng thu nhËp (tû Yªn) 1 Denstu 1476 2 Hakuhodo 740 3 Asatsu DK 341 4 Tokyo Agency 197 5 Daiko 158 6 Yomiruri-Kokokusha 117 7 I&S BBDO 100 8 JR Higashinihon Kikaku 92 9 McCann-Erickson 79 10 Asahi Kokoku 60 Nguån: Avertising Economy Institute n¨m 2002, www.afa.com Trong xu thÕ héi nhËp ngµy cµng cao, bªn c¹nh viÖc v­¬n m×nh ra thÕ giíi cña c¸c c«ng ty, c¸c tËp ®oµn s¶n xuÊt khæng lå cña c¸c n­íc ph¸t triÓn nh­ MÜ, NhËt, Anh, §øc.. lµ ho¹t më réng thÞ tr­êng trªn toµn thÕ giíi cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o vèn cã thiÕt bÞ hiÖn ®¹i, ®éi ngò kÜ thuËt chuyªn nghiÖp còng nh­ mét bÒ dµy kinh nghiÖm trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o nµy ®·, ®ang vµ sÏ vÉn lµm m­a lµm giã trong lÜnh vùc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. 1.2. Vµi nÐt vÒ t×nh h×nh qu¶ng c¸o ë c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn. Trong thÕ giêi cña c¸c ®ang ph¸t triÓn, nÒn c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh míi ®ang dÇn ®­îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. Tèc ®é gia t¨ng ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ngµy mét t¨ng, víi møc trung b×nh lu«n kho¶ng 2 con sè. Mét nguyªn nh©n chñ yÕu cho viÖc gia t¨ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë c¸c n­íc nµy mét phÇn lµ do sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ vÒ mÆt kinh tÕ . MÆt kh¸c lµ do møc ®é c¹nh tranh trong c¸c ngµnh kinh tÕ ë c¸c n­íc nµy ®ang ngµy cµng khèc liÖt. Do ®ã, muèn kh«ng bÞ lo¹i ra khái ngµnh c¸c c«ng ty ra søc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh trong ®ã qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét c«ng cô quan träng nhÊt ë c¸c n­íc nµy. Trong thÕ giíi c¸c n­íc ®ang ph¸t triÓn, Trung Quèc ®­îc coi lµ mét tiÒm lùc kinh tÕ hiÖn nay. Cïng víi chÝnh s¸ch më cöa nÒn kinh tÕ kÕt hîp víi sù ho¹t ®éng cña h¬n 1000 ®µi truyÒn h×nh tõ trung u¬ng ®Õn ®Þa ph­¬ng (trong ®ã cã 8 kªnh truyÒn h×nh trung ­¬ng), ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Trung Quèc lu«n cã møc t¨ng tr­ëng trªn 20% ( riªng n¨m 1997 møc ®é t¨ng tr­ëng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Trung Quèc lµ 47%) vµ ®øng thø 2 ch©u ¸ (sau NhËt B¶n) nÕu xÐt vÒ tång chi phÝ dµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Theo nh­ sè liÖu cña AC Nielson th× chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Trung Quèc ®¹t 8,1 tû USD n¨m 2001 ®¹t møc t¨ng tr­ëng 17% (chiÕm tû träng 70% trong tæng chi phÝ qu¶ng c¸o ë Trung Quèc). Trong c¸c s¶n phÈm ®­îc qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Trung Quèc, th× c¸c s¶n phÈm y d­îc lu«n lu«n ®øng ®Çu. Trong sè 10 c«ng ty qu¶ng c¸o hµng ®Çu cña Trung Quèc, cã 8 c«ng ty d­îc phÈm Trung Quèc vµ 2 c«ng ty bia còng cña Trung Quèc. Nãi chung, trong t­¬ng lai gÇn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña ®Êt n­íc trªn tû d©n nµy sÏ ngµy cµng ph¸t triÓn do c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ ngµy cµng ®­îc më réng h¬n n÷a, ®Æc biÖt sau khi Trung Quèc trë thµnh thµnh viªn cña WTO cïng víi sù th©m nhËp cña c¸c c«ng ty, c¸c tËp ®oµn kinh tÕ hµng ®Çu trªn thÕ giíi vµo m¶nh ®Êt ®Çy bÐo b¬ nay. Hµn Quèc, víi møc thu nhËp trung b×nh 8581 USD mét n¨m, cïng víi tû lÖ sö h÷u tivi trªn 98%, lµ n­íc cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh m¹nh thø 3 ch©u ¸ chØ sau NhËt B¶n vµ Trung Quèc. Chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Hµn Quèc n¨m 2001 lµ 1,520 tû USD gi¶m ®i so víi n¨m 2000 lµ 5,1% ( chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Hµn Quèc n¨m 2000 lµ 1,601 tû USD). Tû träng cña qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña Hµn Quèc kh«ng lín nh­ c¸c n­íc ch©u ¸ kh¸c chØ chiÕm kho¶ng 35% trªn tæng chi phÝ dµnh cho qu¶ng c¸o cña c¶ n­íc nµy. Trong c¸c n­íc §«ng Nam ¸, PhilÞppin lµ quèc gia cã chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nhiÒu nhÊt. Møc t¨ng tr­ëng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hµng n¨m tr¨ng trung b×nh 15%. Chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë Philippin lu«n chiÕm tû träng kho¶ng 65% tæng chi phÝ qu¶ng c¸o. Theo sè liÖu cña AC Neilson, n¨m 2001 Philippin cã chi phÝ cho qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ 907 triÖu USD t¨ng 14,8% so víi n¨m 2000 (trong sè ®ã chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh v« tuyÕn lµ 859 triÖu USD t¨ng 13% so víi n¨m 2000, chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn c¸p lµ 48 triÖuUSD t¨ng 59% n¨m). Sau Philippin, Th¸i Lan còng lµ n­íc cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh diÔn ra m¹nh mÏ. Tæng chi phÝ qu¶ng c¸o n¨m 2001 cña Th¸i Lan lµ 1,2 tû USD trong ®ã qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh chiÕm 62% t­¬ng ®­¬ng víi 747 triÖu USD ®¹t møc t¨ng tr­ëng lµ 7,9% so víi n¨m 2000. In®«nªsia lµ n­íc cã tèc ®é gia t¨ng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lín nhÊt lu«n ®¹t trªn 20%, n¨m 2001 chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh chiÕm tû träng 67% tæng chi phÝ qu¶ng c¸o t­¬ng øng víi møc chi phÝ lµ 611,7 triÖu USD, víi møc t¨ng tr­ëng 23,6% so víi n¨m 2000. TiÕp theo ph¶i kÓ ®Õn lµ Singapo vµ Malaysia, víi chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nam­ 2001 t­¬ng øng lµ 310 triÖu USD (®¹t møc t¨ng tr­ëng 11%) vµ 231 triÖu USD (gi¶m so víi n¨m 2000 6%). C¸c n­íc §«ng Nam ¸ kÓ trªn ®­îc coi lµ 5 n­íc cã ngµnh c«n nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ph¸t triÓn v­ît tréi so víi c¸c n­íc kh¸c trong khu vùc. (tÊt c¶ c¸c sè liªu nªu trªn lµ nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ chi phÝ qu¶ng c¸o cña c¸c n­íc ch©u ¸ Th¸i B×nh D­¬ng n¨m 2000, 2001, 2002 cña c«ng ty AC Nielsen _www.acnielsen.com) 2. Kh¸i qu¸t chung ho¹t ®éng truyÒn h×nh ë ViÖt Nam Khi ®êi sèng x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn, th× nhu cÇu vÒ th«ng tin, gi¶i trÝ ngµy cµng lín. MÆt kh¸c, theo sè liÖu thèng kª cña c«ng ty Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam, hiÖn nay ë 4 thÞ tr­êng chñ lùc lµ vïng ®ång b»ng b¾c bé (Hµ Néi, H¶i Phßng, Qu¶ng Ninh), vïng duyªn h¶i miÒn trung (§µ n½ng, HuÕ), vïng ®«ng nam bé ( Thµnh phè Hå ChÝ Minh, B×nh D­¬ng), vµ vïng ®ång b¨ng s«ng cöu long (CÇn Th¬) cã kho¶ng gÇn 90% sè hé gia ®×nh cã së h÷u Ýt nhÊt mét chiÕc Tivi ( trong ®ã cã 95% hé gia ®×nh ë thµnh thÞ, vµ 84% hé gia ®×nh ë n«ng th«n. NÕu ®em so s¸nh tû lÖ con sè së h÷u tivi theo hé gia ®×nh ë ViÖt Nam so víi c¸c n­íc trong khu vùc th× cã thÓ nãi lµ cao, th©m chÝ v­ît c¶ Trung Quèc ( Tû lÖ së h÷u tivi ë Trung Quèc ­íc kho¶ng 75%). Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, sè l­îng ng­êi nghe ®¹i cã xu h­íng gi¶m dÇn vµ trong khi sè l­îng ng­êi xem còng nh­ thêi l­îng xem ngµy cµng t¨ng lªn. Theo b¶n ®iÒu tra vÒ thãi quen nghe vµ xem c¸c ch­¬ng tr×nh trªn c¸c ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh cña c¸c kh¸n gi¶ tõ 15 tuæi trë lªn, sè l­îng ng­êi xem truyÒn h×nh lín gÊp 12 lÇn so víi nghe ®µi B¶ng 2.4 : So s¸nh l­îng kh¸n gi¶ vµ thêi l­îng xem truyÒn h×nh vµ nghe Radio. Lo¹i h×nh Sè l­îng kh¸n gi¶ (%) Thêi l­îng (%) TruyÒn h×nh 14,8 87,5 Radio 1,5 25,5 Nguån: B¸o Vietnam Economic Times, th¸ng 3 n¨m 2001, trang 14. Trong sè l­îng kh¸n gi¶ xem c¸o ch­¬ng tr×nh trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh tÝnh tõ n¨m 1990 trë l¹i ®©y, th× tû lÖ n÷ giíi lu«n chiÕm vÞ trÝ ®a sè, kho¶ng 53 - 54 %, trong khi ®ã c¸c khµn gi¶ lµ nam giíi chØ chiÕm cã 46 - 47%. Nh×n chung, dùa trªn tû lÖ kh¶n gi¶ xem truyÒn h×nh, c¸c c«ng ty thuª qu¶ng c¸o còng nh­ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o sÏ ®Þnh vÞ tèt h¬n ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña m×nh. Nam 54% 46% NÕu xem xÐt ®Õn ®é tuæi xem truyÒn h×nh, th× ®æ tuæi tõ 35 ®Õn 49 chiÕm tû lÖ cao nhÊt víi møc 24% trong khi ®ã sè l­îng ng­êi xem ë ®é tuæi trªn 50 chiÕm tû lÖ thÊp nhÊt ë møc 18%.Cßn c¸c ®é tuæi tõ 15 ®Õn 34 cã møc ®é xem t­¬ng ®èi h¬n so víi c¸c nhãm tuæi kh¸c chiÕm 40% l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh. ( tuæi tõ 15-24 chiÕm 20%, 25-34 chÕm 20% l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh. BiÓu 1:Sè l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh chia theo giíi tÝnh vµ løa tuæi. Nguån: C«ng ty Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam.,n¨m 2002 Nh­ng nh×n chung, sè l­îng ng­êi xem truyÒn h×nh tÝnh theo løa tuæi kh«ng cã sù chªnh lÖch râ nÐt nh­ sè l­îng tÝnh theo giíi tÝnh ë trªn vµ tÝnh theo thu nhËp ë d­íi ®©y. BiÓu 2.2 : Ph©n bæ kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh theo thu nhËp Nguån: C«ng ty Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam, n¨m 2002 C¸c hé gia ®×nh cã thu nhËp ë møc trung b×nh th­êng xem c¸c ch­¬ng t×nh truyÒn h×nh nhiÒu h¬n nhiÒu so víi sè l­îng c¸c hé gia ®×nh cã sè thu nhËp hµng th¸ng cao hoÆc thÊp hoÆc t­¬ng ®èi thÊp. C¸c hé gia ®×nh cã møc thu nhËp trªn 500 USD mét th¸ng chØ chiÕn cã 15% trong tæng sè c¸c kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh, trong khi c¸c hé cã møc thu nhËp trung b×nh chiÕm 57% l­îng kh¸n gi¶ dâi theo c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh trªn c¶ n­íc. MÆt kh¸c, trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh, hµng ngµy c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh ®uîc ph©n phèi theo c¸c chñ ®Ò nh­ tin tøc, chÝnh trÞ, kinh tÕ, gi¶i trÝ, phim truyÖn, gi¸o dôc ... víi thêi l­îng ph¸t sãng kh¸c nhau. C¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh trªn còng thu hót sè l­îng kh¸n gi¶ xem kh¸c nhau. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp muèn thùc hiÖn ®­îc c¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh cña m×nh ®­îc hiÖu qu¶ h¬n cÇn ph¶i ®¸nh gi¸, ®o l­êng ®­îc chÝnh x¸c sè l­îng kh¸n gi¶ xem c¸c ch­¬ng tr×nh kh¸c nhau,. B¶ng 2.5: Ph©n bè thêi l­îng ph¸t sãng vµ sè l­îng kh¸n gi¶ theo c¸c lo¹i ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Lo¹i ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh Thêi l­îng ph¸t sãng (%) Sè l­îng kh¸n gi¶ (%) Tin tøc, chÝnh trÞ, kinh tÕ 15,3 9,3 Phim dµi tËp 22 25,5 ThÓ thao 9,8 7,8 Phãng sù, tµi liÖu 2,9 7,2 Gi¸o dôc 2,4 2,9 Gi¶i trÝ 13,2 13,7 §êi sèng 1,6 3,5 C¸c vÊn ®Ò ®­îc quan t©m chung 19,5 6,9 Phim truyÖn 3,2 9,3 C¸c ch­¬ng tr×nh kh¸c 10,2 13,9 Nguån : Tæng hîp b¸o c¸o cña Tayor Nelson Sofres ViÖt Nan, n¨m 2002 Theo nh­ tæng kÕt cña c«ng ty nghiªn cøu thÞ tr­êng Tayor Nelson Sofres ViÖt Nam, sè l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh phim truyÖn dµi tËp chiÕm sè l­îng cao nhÊt, tiÕp theo lµ c¸c gi¶i trÝ, trong khi sè l­îng ng­êi xem c¸c ch­¬ng tr×nh gi¸o dôc ®µo t¹o, ®íi sèng lµ thÊp nhÊt.C¸c ch­¬ng tr×nh phim dµi tËp chiÕm 22 % tæng thêi l­îng ph¸t sãng vµ thu hót h¬n 25% l­îng kh¸i gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh.. C¸c ch­¬ng tr×nh gi¶ trÝ tuy cã thíi l­êng l­îng ph¸t sãng kh«ng thùc sù nhiÒu song l¹i cã tû lÖ kh¸i gi¶ xem kh¸ ®«ng, chiÕm h¬n 13 % tæng l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh. Trong khi ®, c¸c ch­¬ng tr×nh gi¸o dôc, ®µo t¹o cã tÝnh chän läc kh¸n gi¶ cao nhÊt nªn cã l­îng kh¸n gi¶ theo dâi Ýt nhÊt kho¶ng gÇn 3%. Tùu chung, do sè l­îng ng­êi xem truyÒn h×nh ngµy cµng lín dÉn ®Õn viÖc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp tiÕn hµnh khuyÕch tr­¬ng, giíi thiÖu s¶n phÈm, dÞch vô cña m×nh th«ng qua ho¹t ®éng._. tr¸nh hiÖn t­îng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, g©y tæn hai ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o .Ngoµi ra, c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o, ®Æc biÖt lµ c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o trong n­íc nªn xóc tiÕn tham gia, gia nhËp vµo c¸c hiÖp h«i qu¶ng c¸o trong n­íc vµ quèc tÕ, ch¼ng h¹n nh­ HiÖp héi qu¶ng c¸o ViÖt Nam hay HiÖp héi qu¶ng c¸o Thµnh phè Hå ChÝ Minh. ViÖc tham gia, gia nhËp vµo c¸c hiÖp héi sÏ mang l¹i cho doanh nghiÖp nhiÒu lîi Ých kh¸c nhau. Nãi chung, khi trë thµnh thµnh viªn trong hiÖp héi, c¸c quyÒn lîi cña c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o ®­îc ®¶m b¶o mét c¸ch b×nh ®¼ng. Ngoµi ra, hiÖp héi qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ nhÞp cÇu mèi gi÷a c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o vµ c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc, ®ång thêi tiÕn hµnh gi¶i quyÕt nh÷ng v­ín m¾c, nh÷ng tranh chÊp cña c¸c doanh nghiÖp qu¶ng c¸o lµ thµnh viªn cña hiÖp héi.Khi tham gia vµo c¸c hiÖp héi qu¶ng c¸o c«ng ty cã c¬ héi tiÕp xóc, t×m hiÓu c«ng nghÖ tiªn tiÕn, häc hái ®­îc kinh nghiÖm qu¶n lý, tr×nh ®é tæ chøc... cña c¸c c«ng ty thµnh viªn kh¸c. 2.4. §èi víi c¸c ®µi truyÒn h×nh HiÖn nay, ë ViÖt Nam cã h¬n 60 ®µi truyÒn h×nh trung ­¬ng vµ ®Þa ph­¬ng thùc hiÖn ho¹t ®éng cho thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Do ®ã, sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®µi truyÒn h×nh lµ kh«ng thÓ tr¸nh khái. Ngoµi ph¸p nh­ ¸p dông møc gi¸ qu¶ng c¸o thÊp, c¸c ®µi truyÒn h×nh ¸p dông h×nh thøc gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o trong n¨m, cho phÐp ký hîp ®ång vµo nh÷ng thêi ®iÓm thÝch hîp. Nãi chung, c¸c gi¶i ph¸p vÒ gi¸ chØ lµ nh÷ng gi¶i ph¸p t¹m thêi. Muèn ph¸t triÓn bÒn v÷ng, l©u dµi, c¸c ®µi truyÒn h×nh cÇn tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p nh»m ®Çu t­, n©ng cÊp trang thiÕt bÞ kÜ thuËt, còng nh­ néi dung, chÊt l­îng c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh nh»m thu hót nhiÒu h¬n n÷a l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh cña m×nh. Khi néi dung còng nh­ chÊt l­îng c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh trë nªn hÊp dÉn h¬n, tèt h¬n, sè l­îng kh¸n gi¶ theo dâi c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh nhiÒu h¬n, c¸c ®µi truyÒn h×nh sÏ dÔ dµng thu hót ®­îc c¸c doanh nghiÖp thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Bªn c¹nh ®ã, c¸c ®µi truyÒn h×nh còng cÇn tiÕn hµnh ®µo t¹o, ®µo t¹i l¹i ®éi ngò nh©n viªn. ViÖc ®µo t¹o vµ ®µo t¹o l¹i ®éi ngò c«ng nh©n viªn lµ v« cïng cÇn thiÕt. Nã gióp cho c¸c ®µi truyÒn h×nh cã thÓ triÖt ®Ó tËn dông c¸c trang thiÕt bÞ hiÖn cã, còng nh­ khai th¸c tèt ®a c¸c thiÕt bÞ kü thuËt hiÖn ®¹i nh»m cã ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh cã chÊt l­îng tèt nhÊt phôc vô ng­êi xem truyÒn h×nh. Ngoµi ra, víi môc ®Ých nh»m n©ng cao doanh tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, c¸c ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng vµ trung ­¬ng nªn t¨ng thêi l­îng ph¸t sãng truyÒn h×nh. HiÖn nay, ë ViÖt Nam ch­a cã mét ®µi truyÒn nµo tiÕn hµnh phñ sãng truyÒn h×nh 24/24 giê. Do nhµ n­íc ViÖt Nam ¸p dông viÖc Ên ®Þnh mét thêi l­îng ph¸t sãng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tr­íc, trong vµ sau c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh lµ kh¸ cè ®Þnh, cho nªn viÖc t¨ng thêi l­îng ph¸t sãng c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh, ®«ng nghÜa víi viÖc t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ®µi truyÒn h×nh thu ®­îc nhiÒu tiÒn h¬n tõ ho¹t ®éng cho thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh do t¨ng thêi l­îng ph¸t sãng qu¶ng c¸o trong kho¶ng thêi gian ph¸t sãng thªm cña c¸c ®µi truyÒn h×nh. Cïng víi viÖc cho thuª ph¸t sãng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, c¸c ®µi truyÒn h×nh nªn t¨ng c­êng më réng c¸c h¹ng môc kinh doanh nh­ lµm phim qu¶ng c¸o giíi thiÖu doanh nghiÖp, s¶n xuÊt b¨ng h×nh qu¶ng c¸o cho c¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o. Do cã nh÷ng thiÕt bÞ chuyªn dông cïng víi mét ®éi ngò kÜ thuËt giµu kinh nghiÖm, c¸c ®µi truyÒn h×nh dÔ dµng cã thÓ tiÕn hµnh lµ c¸c ch­¬ng tr×nh chuyªn qu¶ng c¸o cã thêi l­îng ph¸t sãng t­¬ng ®èi dµi th­êng trªn 10 phót ®Ó giíi thiÖu h×nh ¶nh c¸c doanh nghiÖp muån qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu hoÆc/ vµ nh·n hiÖu cña danh gnhiÖp m×nh. GÇn ®©y, c¸c ®µi truyÒn h×nh lín nh­ ®¹i truyÒn h×nh ViÖt Nam, ®µi truyÒn h×nh Hµ Néi vµ ®µi truyÒn h×nh thµnh phè Hå ChÝ Minh thùc hiªn kh¸ nhiªu biÖn ph¸p nh»m thu hót tµi trî, b¶o trî c¸c ch­¬ng tr×nh phim truyÖn, thÓ thao gi¶i trÝ ph¸t sãng, thùc hiÖn ®æi qu¶ng c¸o lÊy c¸c ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh...ThiÕt nghÜ, ®©y còng lµ mét h×nh thøc mµ c¸c ®µi truyÒn h×nh kh¸c nªn häc hái. Bëi nÕu kh«ng ®­îc tµi trî, ®µi truyÒn h×nh muèn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh hay, cã chÊt l­îng tèt buéc ph¶i m×nh bá mét kho¶n tiÒn kh¸ lín ®Ó mua b¶n quyÒn c¸c ch­¬ng tr×nh nªu trªn. 2.5. §èi víi ng­êi tiªu dïng HiÖn nay, mét sè ng­êi ViÖt Nam vÉn cã nhËn thøc kh«ng thËt sù ®óng vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §«i khi mét sè ng­êi xem truyÒn h×nh c¶m thÊy bùc béi khi c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn h×nh chen ngang c¸c ch­¬ng tr×nh yªu thÝch cña hä. Mét sè ng­êi kh¸c l¹i kªu ca r¨ng thêi l­îng ph¸t sãng c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ qu¸ dµi... Tuy nhiªn, cïng víi thêi gian, rÊt nhiÒu ng­êi ViÖt Nam ®· cã mét c¸i nh×n th©n thiÖn h¬n víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mang ®Õn cho ng­êi xem nhiÒu th«ng tin chÝnh x¸c nhÊt. Bëi nh÷ng th«ng tin nªu trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ nh÷ng th«ng tin mµ ng­êi s¶n xuÊt vµ cung øng mong muèn göi ®Õn c¸c kh¸ch hµng cña m×nh nh»m môc ®Ých thu hót, l«i cuèn kh¸ch mua s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh. VÒ phÝa ng­êi tiªu dïng, hä cã thÓ lùa chän ®­îc nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô võa cã chÊt l­îng tèt võa cã gi¸ c¶ phï hîp th«ng qua c¸c th«ng tin trùc tiÕp tõ phÝa ng­êi s¶n xuÊt vµ cung øng. MÆt kh¸c, trong mét c¬ chÕ thÞ tr­êng diÔn ra v« cïng s«i ®éng, ng­êi ViÖt Nam trë nªn n¨ng ®éng h¬n cïng víi nhÞp sèng c«ng nghiÖp ®Çy véi v·. Do ®ã, ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam cµng ngµy cµng cã Ýt th¬× gian h¬n trong vÊn ®Ò mua s¾m. Do bÞ h¹n chÕ vÒ thêi gian, ng­êi tiªu dïng nªn sö dông c¸c th«ng tin trªn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Bëi lÏ, ®ã lµ nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c nhÊt liªn quan ®Õn c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña m×nh. Thªm vµo ®ã, ng­êi xem truyÒn h×nh ViÖt Nam còng b¾t ®Çu hiÓu ®­îc r»ng cuéc sèng cña c¸c ®µi truyÒn h×nh chñ yÕu lµ nhê vµo ho¹t ®éng cho thuª qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. §ång thêi, ngoµi nh÷ng th«ng tin liªn quan ®Õn c¸c hµng ho¸ dÞch vô ma ng­êi xem truyÒn h×nh cÇn, hä cßn nhËn ®­îc tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nhiÒu lîi Ých kh¸c. Mét lîi Ých mµ ng­êi xem truyÒn nµo còng nhËn thÊy lµ nhê cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh mµ hä cã ®­îc c¸c ch­¬ng tr×nh thÓ thao, phim truyÖn, c¸c ch­¬ng tr×nh gi¶i trÝ hÊp dÉn..., nhê cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, ng­êi xem cã c¬ héi ®­îc th­ëng thøc nh÷ng ch­¬ng tr×nh truyÒn h×nh cã chÊt l­îng ngµy cµng tèt h¬n. KÕt luËn HiÖn nay ë ViÖt Nam, c¸c ho¹t ®éng kinh doanh diÔn ra v« cïng s«i ®éng, kÌm theo ®ã lµ sù canh tranh khèc liÖt. §Ó khái bÞ thua cuéc trong cña cuéc chiÕn kinh doanh, rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®· t×m kiÕm ®Õn vò khÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn nay lµ mét ho¹t ®éng kh¸ quan träng cã vai trß. Nã gãp phÇn quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña mét doanh nghiÖp. NÕu qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ sÏ gióp cho kh¸ch hµng hiÓu biÕt, tin t­ëng vµo hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, gãp phÇn ®Èy m¹nh c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô, ®ång thêi khuyÕch tr­¬ng ®­îc danh tiÕng, tªn tuæi cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vÉn ®­îc xem nh­ lµ mét bµi to¸n khã kh¨n vµ tèn kÐm ®èi víi bÊt kú doanh nghiÖp nµo ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, ®Æc biÖt lµ trong nÒn c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh vÉn ®ang ®­îc h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn nh­ ë ViÖt Nam. NhËn thøc ®­îc ®iÒu nµy nªn trong qu¸ tr×nh häc tËp t«i ®· ®i s©u nghiªn cøu vµ lùa chän ®Ò tµi “Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam: thùc tr¹ng vµ triÓn väng ”. §Ò tµi ®· gi¶i quyÕt ®­îc nh÷ng néi dung vµ yªu cÇu c¬ b¶n sau: - Ch­¬ng 1: Tr×nh bµy mét c¸ch kh¸i qu¸t c¸c lý luËn chung vÒ qu¶ng c¸o nãi chung vµ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh nãi riªng, trong ®ã ®Æc biÖt nhÊn m¹nh ®Õn quy tr×nh tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh. - Ch­¬ng 2: Nªu lªn vµi nÐt vÒ t×nh h×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trªn thÕ giíi vµ ®Æc biÖt lµ nªu ®­îc tæng quan ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh hiÖn nay ë ViÖt Nam. -Ch­¬ng 3: Nªu ra tÝnh tÊt yÕu vµ triÓn väng ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trong mét vµi n¨m tíi, gîi ý mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao triÓn väng ph¸t triÓn qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh ë ViÖt Nam. Mét lÇn nòa t«i xun ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy NguyÔn V¨n Thoan ®· gióp t«i hoµn thµnh bµi kho¸ luËn nµy. Danh môc c¸c tµi liÖu tham kh¶o Gi¸o tr×nh Nguyªn lý Marketing, tr­êng §¹i Häc Ngo¹i Th­¬ng Philip Kotler, Marketing c¨n b¶n, n¨m 1998, nhµ xuÊt b¶n ( NXB) Thèng kª. Qu¶n TrÞ Marketing ( Marketing Management), Phipip Kotler, n¨m 2002, NXB Prentice Hall Inc.. Otto Klepper, Thomas Russell, Glenn Verrill, C«ng nghÖ qu¶ng c¸o, n¨m 1992, nhµ xuÊt b¶n khoa häc kÜ thuËt. Lª Hoµng Qu©n, NghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ marketing, n¨m 1994, NXB khoa häc kÜ thuËt. George E Belch & Micheal A. Belch, Advertising and Promotion, n¨m 1998, NXB McGraw Hill. Retail Marketing Management, Ch­¬ng 12: Qu¶ng c¸o, n¨m 1999 NguyÔn Cao V©n, Marketing quèc tÕ, n¨m 1997, NXB gi¸o dôc C¸c qui ®Þnh cña ph¸p luËt vÒ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ( Nghi ®Þnh 194/1994/CP, NghÞ ®Þnh 24/2003/N§-CP, Ph¸p lÖnh qu¶ng c¸o sè 39/2001, LuËt th­¬ng m¹i 1997) Nghiªn cøu vÒ qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam cña c«ng ty Tayor Neislon Sofres ®ang trªn t¹p chÝ Vietnam Economic Times 2000- 9/2003 C«ng ty Ac Nielsen ViÖt Nam, VietNam FactBook, n¨m 2003. Nh÷ng ®¸nh gi¸ vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trªn t¹p chÝ “Nhµ qu¶n trÞ” B¸o doanh nghiÖp c¸c sè 12-2002, 1-2003,7-2003, 10-2003 Ng« ViÖt §øc, kho¸ luËn tèt nghiÖp n¨m 2001, “Ho¹t ®éng kinh doanh qu¶ng c¸o cña ®µi truyÒn h×nh ViÖt Nam: Thùc tr¹ng vµ h­íng ph¸t triÓn” Trang web www.afaa.com .Trang web www.acnielsen.com Phôc Lôc Phô lôc 1 §µi TruyÒn h×nh ViÖt Nam Céng hßa x· héi chñ nghÜa ViÖt nam trung t©m TVAd §éc lËp - Tù do - H¹nh phóc * * * Th«ng b¸o Gi¸ - Møc vµ tû lÖ gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o n¨m 2003 Gi¸ qu¶ng c¸o n¨m 2003 BiÓu gi¸ qu¶ng c¸o thùc hiÖn n¨m 2003 trªn vtv ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô n­íc ngoµi vµ liªn doanh Ban hµnh kÌm theo th«ng t­ sè 947/QC - THVN §¬n vÞ: 1000VN§/spot Ký HiÖu Thêi gian Thêi ®iÓm Qu¶ng c¸o Gi¸ qu¶ng c¸o 10 gi©y 15 gi©y 20 gi©y 30 gi©y Vtv1 : phñ sãng Toµn quèc Giê A Tõ 6h - 17h A1 6h - 8h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 2.500 3.000 3.750 7.000 A2 6h - 8h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 3.600 4.320 5.400 7.200 A3 8h - 10h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 2.500 3.000 3.750 5.000 A4 10h -12h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 2.500 3.000 3.750 5.000 A5 12h - 14h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 2.500 3.000 3.750 5.000 A6 14h - 17h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 2.500 3.000 3.750 5.000 Giê B Tõ 17h - 24h B1 17h - 17h 50 Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 6.000 7.200 9.000 12.000 B2 17h - 17h 50 Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 8.000 9.600 12.000 16.000 B3 Tr­íc 18h 6.000 7.200 9.000 12.000 B4 Tr­íc 19h 7.500 9.000 11.250 15.000 B5 19h45 Sau B¶n tin thêi sù 10.800 12.960 16.200 21.600 B6 19h50 - 23h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 13.750 16.500 20.625 27.500 B7 19h50 - 23h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 14.750 17.700 22.125 29.500 B8 Sau 23h 7.500 9.000 11.250 15.000 Vtv3 : phñ sãng toµn quèc Giê D Tõ 6h - 12h C¶ tuÇn D1 6h - 8h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.500 1.800 2.250 3.000 D2 6h - 8h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 2.500 3.000 3.750 5.000 D3 8h - 10h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.500 1.800 2.250 3.000 D4 8h - 10h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 2.500 3.000 3.750 5.000 Tõ thø 2 ®Õn thø 6 D5 10h - 12h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.500 1.800 2.250 3.000 D6 10h - 12h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 2.500 3.000 3.750 5.000 Giê c Tõ 12h-24 Tõ thø 2 ®Õn thø 6 C1 12h - 14h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 4.000 4.800 6.000 8.000 C2 12h - 14h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 6.000 7.200 9.000 12.000 C3 14h - 16h Ngoµi hoÆc Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 6.500 7.800 9.750 13.000 C4.1 16h - 19h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 8.250 9.900 12.375 16.500 C4.2 16h - 19h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 11.000 13.200 16.500 22.000 Tõ 10h - 24h Thø b¶y - Chñ nhËt C5 10h - 11h Ngoµi GNCT,Olympia 10.000 12.000 15.000 20.000 C6.1 10h - 11h Trong GNCT,Olympia 13.250 15.900 19.875 26.500 C6.2 11h-11h 30 Ngoµi trong ch­¬n tr×nh thiÕu nhi 12.000 14.400 18.000 24.000 C7 12h -13h 30 Ngoµi CNKD, ONCN 11.000 13.200 16.500 22.000 C8 Trong CNKD, ONCN 13.750 16.500 20.625 27.500 C9 Ngoµi Phim VNCN 9.250 11.100 13.875 18.500 C10 Trong Phim VNCN 12.000 14.400 18.000 24.000 C16 Ngoµi Phim §ACT7 7.500 9.000 11.250 15.000 C17 Trong Phim §ACT7 10.000 12.000 15.000 20.000 C11 Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 9.250 11.100 13.875 18.500 C12 Trong phim vµ gi¶i trÝ 12.250 11.700 18.375 24.500 Buæi tèi c¸c ngµy C13 19h45 - 21h Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 13.750 16.500 20.625 27.500 C14 19h45 - 21h Trong phim vµ gi¶i trÝ 14.750 17.700 22.125 29.500 C18 21h - 22h30 Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 13.750 16.500 20.625 27.500 C19 21h - 22h30 Trong phim vµ gi¶i trÝ 14.750 17.700 22.125 29.500 C20 22h30 - 23h Trong (ngoµi) ch­¬ng tr×nh 5.850 7.020 8.775 11.700 C15 Sau 23 5.850 7.020 8.775 11.700 Giê F VTV2 : ( 10h -24h) 2.500 3.000 3.750 5.000 BiÓu gi¸ qu¶ng c¸o thùc hiÖn n¨m 2003 trªn vtv ¸p dông ®èi víi s¶n phÈm dÞch vô Trong N­íc Ban hµnh kÌm theo th«ng t­ sè 947/QC – THVN I. Gi¸ qu¶ng c¸o ( ®¬n vÞ tÝnh 1.000®/spot qu¶ng c¸o) Ký HiÖu Thêi gian Thêi ®iÓm Qu¶ng c¸o Gi¸ qu¶ng c¸o 10 gi©y 15 gi©y 20 gi©y 30 gi©y Vtv1 : phñ sãng Toµn quèc Giê A Tõ 6h - 17h A1 6h - 8h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.875 2.250 2.813 3.750 A2 6h - 8h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 2.700 3.240 4.050 5.400 A3 8h - 10h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 1.875 2.250 2.813 3.750 A4 10h -12h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 1.875 2.250 2.813 3.750 A5 12h - 14h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 1.875 2.250 2.813 3.750 A6 14h - 17h Trong (ngoµi ch­¬ng tr×nh) 1.875 2.250 2.813 3.750 Giê B Tõ 17h - 24h B1 17h - 17h 50 Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 4.500 5.400 6.750 9.000 B2 17h - 17h 50 Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 6.000 7.200 9.000 12.000 B3 Tr­íc 18h 4.500 5.400 6.750 9.000 B4 Tr­íc 19h 5.625 6.750 8.438 11.250 B5 19h45 Sau B¶n tin thêi sù 8.100 9.720 12.150 16.200 B6 19h50 - 23h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 10.313 12.375 15.469 20.625 B7 19h50 - 23h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 11.063 13.275 16.594 22.125 B8 Sau 23h 5.625 6.750 8.438 11.250 Vtv3 : phñ sãng toµn quèc Giê D Tõ 6h - 12h C¶ tuÇn D1 6h - 8h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.125 1.350 1.688 2.250 D2 6h - 8h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 1.875 2.250 2.183 3.750 D3 8h - 10h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.125 1.350 1.688 2.250 D4 8h - 10h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 1.875 2.250 2.183 3.750 Tõ thø 2 ®Õn thø 6 D5 10h - 12h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 1.125 1.350 1.688 2.250 D6 10h - 12h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 1.875 2.250 2.183 3.750 Giê c Tõ 12h - 24h Tõ thø 2 ®Õn thø 6 C1 12h - 14h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 3.000 3.600 4.500 6.000 C2 12h - 14h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 4.500 5.400 6.750 9.000 C3 14h - 16h Ngoµi hoÆc Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 4.875 5.850 7.313 9.750 C4.1 16h - 19h Ngoµi Phim vµ Gi¶i trÝ 6.188 7.425 9.281 12.375 C4.2 16h - 19h Trong Phim vµ Gi¶i trÝ 8.250 9.900 12.375 16.500 Tõ 10h - 24h Thø b¶y - Chñ nhËt C5 10h - 11h Ngoµi GNCT,Olympia 7.500 9.000 11.250 15.000 C6.1 10h - 11h Trong GNCT,Olympia 9.938 11.925 14.906 19.875 C6.2 11h-11h 30 Ngoµi trong ch­¬n tr×nh thiÕu nhi 9.000 10.800 13.500 18.000 C7 12h -13h 30 Ngoµi CNKD, ONCN 8.250 9.900 12.375 26.500 C8 Trong CNKD, ONCN 10.313 12.375 15.469 20.625 C9 Ngoµi Phim VNCN 6.938 8.325 10.406 13.875 C10 Trong Phim VNCN 9.000 10.800 13.500 18.000 C16 Ngoµi Phim §ACT7 5.625 6.750 8.438 11.250 C17 Trong Phim §ACT7 7.500 9.000 11.250 15.000 C11 Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 6.938 8.325 10.406 13.875 C12 Trong phim vµ gi¶i trÝ 9.188 11.025 13.781 18.375 Buæi tèi c¸c ngµy C13 19h45 - 21h Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 10.1313 12.375 15.469 20.625 C14 19h45 - 21h Trong phim vµ gi¶i trÝ 11.063 13.275 16.594 22.125 C18 21h - 22h30 Ngoµi phim vµ gi¶i trÝ 10.1313 12.375 15.469 20.625 C19 21h - 22h30 Trong phim vµ gi¶i trÝ 11.063 13.275 16.594 22.125 C20 22h30 - 23h Trong (ngoµi) ch­¬ng tr×nh 9.375 11.250 14.063 18.750 C15 Sau 23h 4.388 5.265 6.581 8.775 Giê F VTV2 : ( 10h -24h) 1.875 2.250 2.813 3.750 II. c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o kh¸c: (nh­ insert logo, ch¹y ch÷, panel...) Tuú thuéc vµo néi dung vµ yªu cÇu hai bªn sÏ tho¶ thuËn vµ kÝ hîp ®ång. III. ghi chó - Gi¸ bµo gåm c¶ thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng 10% Chän vÞ trÝ :céng thªm 5% trªn ®¬n gi¸ gèc C¸c spots qu¶ng c¸o ®­îc tÝnh theo møc chuÈn 10’’, 15’’, 20’’, 30’’, 45’’, 60’’, 120’’, c¸c spots qu¶ng c¸o cã thíi l­îng qu¶ng c¸o c¸o trªn møc chuÈn ®­îc tÝnh theo gi¸ c¸c møc chuÈn cã thêi l­îng cao h¬n kÕ tiÕp. C¸c spots qu¶ng c¸o ph¸t sãng trªn VTV ph¶i qua kh©u xÐt duyÖt. C¸c lo¹i th«ng tin kh«ng mang tÝnh chÊt qu¶ng c¸o: Ph¸t sãng giê B3 + Th«ng tin cæ ®éng tuyªn truyÒn miÔn phÝ + Th«ng tin mang tÝnh chÊt nh©n ®¹o: 200.000 ®ång/lÇn + TuyÓn sinh,míi häp vµ mét sè th«ng tin ®Æc biÖt :1.200.000®ång/ 30 gi©y B.Møc vµ tû lÖ gi¶m gi¸ qu¶ng c¸o n¨m 2003 I. Nguyªn t¾c : 1. ¦u tiªn cho kh¸ch th­êng xuyªn, cã ký hîp ®éng qu¶ng c¸o dµi h¹n c¶ n¨m, kh¸ch hµng cã doanh sè qu¶ng c¸o lín, c¸c kh¸ch hµng cã c¸c ch­¬ng tr×nh hay hîp t¸c víi VTV vµ c¸c kh¸ch hµng thanh to¸n tiÒn tr­íc. 2. ¦u tiªn cho kh¸ch hµng lµ nhµ s¶n xuÊt, c¸c s¶n phÈm míi s¶n xuÊt. II. Quy ®Þnh vÒ møc vµ tû lÖ gi¶m gi¸ trªn ®¬n gi¸ §èi víi kh¸ch hµng lµ c¸c ®¬n vÞ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam. Møc Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô trong n­íc (1.000 VND) Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô LD & NN (1.000) Tû lÖ gi¶m (%) 1 Tõ 90.000 - 300.000 Tõ 420.000 - 1.260.000 08 2 Trªn 300.000 - 450.000 Trªn 1.260.000 -2.520.000 10 3 Trªn 450.000 - 600.000 Trªn 2.520.000 - 4.200.000 12 4 Trªn 600.000 - 750.000 Trªn 4.200.000 - 6.300.000 14 5 Trªn 750.000 - 1.500.000 Trªn 6.300.000 - 8.400.000 16 6 Trªn 1.500.000 Trªn 8.400.000 18 2. §èi víi kh¸ch hµng lµ c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ c¸c ®èi t­îng kh¸c ( nh­ c¸c ®¹i lý, c¸c doanh nghiÖp...) cã s¶n phÈm ®­îc phÐp qu¶ng c¸o t¹i ViÖt Nam. Møc Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô trong n­íc (1.000 VND) Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô LD & NN (1.000) Tû lÖ gi¶m (%) 1 Tõ 15.000 - 30.000 Tõ 420.000 - 140.000 4 2 Trªn 30.000 - 90.000 Trªn 140.000 - 420.000 6 3 Trªn 90.000 - 150.000 Trªn 420.000 - 8.400.000 8 4 Trªn 150.000 - 200.000 Trªn 8.400.000 - 1.400.000 10 5 Trªn 200.000 - 250.000 Trªn 1.400.000 - 2.100.000 12 6 Trªn 250.000 - 350.000 Trªn 2.100.000 - 2.800.000 13 7 Trªn 350.000 - 1.050.000 Trªn 2.800.000 - 6.000.000 15 8 Trªn 1.050.000 Trªn 6.000.000 18 Ghi chó : Møc tÝnh gi¶m gi¸ ®­îc tÝnh = §¬n gi¸ ( theo tõng khung gi¸)* thêi l­îng qu¶ng c¸o. III.ChÕ ®é gi¶m gi¸ bæ xung. ¸p dông cho nh÷ng kh¸ch hµng cã doanh sè qu¶ng c¸o ®· v­ît qu¸ møc ®­îc h­ëng gi¶m gi¸ cao nhÊt, kh¸ch hµng cã c¸c ch­¬ng tr×nh hîp t¸c víi §µi mang l¹i hiÖu qu¶ lín, kh¸ch hµng thanh to¸n tiÒn tr­íc .. .cô thÓ cho c¸c tr­êng hîp sau: Kh¸ch hµng nÕu thùc hiÖn viÖc thanh to¸n tiÒn tr­íc khi ph¸t sãng qu¶ng c¸o (doanh sè qu¶ng c¸o tÝnh theo thùc tÕ tõng th¸ng), ®­îc h­ëng thªm 1,5 % gi¶m gi¸ ngoµi møc gi¶m gi¸ theo quy ®Þnh. Kh¸ch hµng trong n¨m ®¹t doanh sè v­ît trªn 350% so víi møc ®­îc h­ëng gi¶m gi¶m gÝa18% vµ thanh to¸n ®Çy ®ñ, th× ngoµi møc gi¶m gi¸ 18%, sÏ ®­îc h­ëng thªn gi¶m gi¸ bæ sung. Trung t©m qu¶ng c¸o vµ dÞch vô truyÒn h×nh sÏ c¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ qu¶ng c¸o vµ thanh to¸n tiÒn cña tõng ®¬n vÞ ®Ó xÐt vµo cuèi n¨m. Kh¸ch hµng cã doanh sè qu¶ng c¸o v­ît trªn 40 tû ®ång, ngoµi viÖc ®­îc h­ëng gi¶m gi¸ bæ sung ngoµi môc B.III.2, riªng phÇn doanh sè v­ît ®ã sÏ ®­îc h­ëng møc gi¶m gi¸ Ýt nhÊt lµ 23%. Kh¸ch hµng trong n¨m ®¹t tæng doanh sè qu¶ng c¸o s¶n phÈm trong n­íc vµ s¶n phÈm n­íc ngoµi vµ liªn doanh n­íc ngoµi => 20 tû ®ång th× tæng doanh sè nµy sÏ ®­îc lÊy lµ møc ®Ó x¸c ®Þnh tû lÖ gi¶m gi¸ chung cho kh¸ch hµng ®ã. Kh¸ch hµng ®¨ng ký qu¶ng c¸o nh·n hiÖu vµo mét thêi gian qu¶ng c¸o nhÊt ®Þnh trªn sãng VTV trong c¶ n¨m ®¹t møc doanh sè trªn 1,5 tû ®ång th× ngoµi tû lÖ gi¶m gi¸ theo quy ®Þnh, ®­îc h­ëng thªm tû lÖ gi¶m gi¸ khuyÕn m¹i khuyÕn khÝch 1% cho riªng nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ã. Nh·n hiÖu míi ®­îc s¶n xuÊt ë ViÖt Nam, khi qu¶ng c¸o trªn sãng VTV vµ ®¹t doanh sè => 500.000.000 ®ång th× ngoµi tû lÖ khuyÕn khÝch 1% cho riªng nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ã. * Kh¸ch hµng trong n¨m cã tham gia tµi trî ®Ó s¶n xuÊt c¸c ch­¬ng tr×nh trªn c¸c kªnh VTV, th× sè tiÒn tµi trî ®­îc céng vµo ®Ó tÝnh doanh sè xÐt quyÒn lîi cña kh¸ch hµng vµo cuèi n¨m VI.Ch­¬ng tr×nh giíi thiÖu doanh nghiÖp. Lµ nh÷ng ch­¬ng tr×nh cã ®é dµi kho¶ng 3 phót ®Õn 10 phót, giíi thiÖu vÒ c«ng nghÖ, quy tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm, vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh, qu¶n lý ®Çu t­.. . Gi¸ ph¸t sãng ch­¬ng tr×nh giíi thiÖu doanh nghiÖp Doanh nghiÖp NN vµ LDNN Doanh nghiÖp trong n­íc 15.000.000 ®/phót 12.000.000 ®/phót V. Hoa hång m«i giíi. C¸c c¸ nh©n, tæ chøc thùc hiÖn c«ng viÖc m«i giíi qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c hîp ®ång víi trung t©m Qu¶ng C¸o, ®­îc h­ëng tû lÖ hoa hång 1% trªn trÞ gi¸ qu¶ng c¸o vµ ®· tr¶ tiÒn cho Trung t©m 9 nÕu lµ c¸ nh©n ph¶i khÊu trõ thuÕ thu nhËp. Phô lôc 2 Quy ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o vµ dÞch vô n¨m 2003 cña ®µi ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh Hµ Néi (Thùc hiÖn tõ 01/01/2003) 1- §iÒu kiÖn ký hîp ®ång vµ ph¸t hµnh qu¶ng c¸o: - §¬n vÞ kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o ký Hîp ®ång víi §µi ph¶i cã giÊy chøng nhËn ®¨ng ký kinh doanh theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. - §¬n vÞ qu¶ng c¸o vÒ ho¹t ®éng kinh doanh, hµng ho¸, dÞch vô cña m×nh ph¶i cã giÊy chøng nhËn ®¨ng ký kinh doanh theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. - Ho¹t ®éng kinh doanh, hµng ho¸, dÞch vô ®­îc qu¶ng c¸o ph¶i cã ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn theo quy ®Þnh. - Qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc duyÖt tr­íc khi ph¸t hµnh. 2- H×nh thøc ph¸t hµnh qu¶ng c¸o: Trªn sãng ph¸t thanh vµ truyÒn h×nh Hµ Néi. - Trªn truyÒn h×nh c¸p h÷u tuyÕn Hµ Néi (HCATV). - Trªn website cña §µi Ph¸t thnah – TruyÒn h×nh Hµ Néi (www.hanoitv.org.vn; www.htv.org.vn). 3- Gi¸ qu¶ng c¸o vµ dÞch vô: 3.1. Gi¸ qu¶ng c¸o ban hµnh kÌm theo quy ®Þnh nµy. 3.2. Qu¶ng c¸o cã thêi l­îng < 10 gi©y ®­îc tÝnh theo qu¶ng c¸o 10 gi©y. 3.3. Chän vÞ trÝ ­u tiªn trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o: ®Çu, cuèi céng (+) 8%; c¸c vÞ trÝ thø 2,3 vµ s¸t cuèi, ¸p s¸t cuèi céng (+) 5%, tÝnh theo møc gi¸ chuÈn 30 gi©y trë lªn. 3.4. C¸c th«ng tin nh­: Th«ng b¸o, TuyÓn sinh, Mêi häp, LÔ héi…: 500.000/1 lÇn ph¸t (giê C4; C5; S1; S3). C¸c giê T1, T2 thu b»ng 50% ®¬n gi¸ QC. 3.5. C¸c th«ng tin ph¸t sãng vµo thêi ®iÓm quy ®Þnh: Tin tang lÔ, Lêi c¶m ¬n tang lÔ, T×m trÎ l¹c, R¬i giÊy tê: 200.000®/ 1 lÇn ph¸t (giê C4;S1;S3); riªng lêi c¶m ¬n tang lÔ nÕu kh¸ch hµng cã nhu cÇu ph¸t thªm néi dung (tèi ®a kh«ng qu¸ 90’’) thu 500.000®/ 1lÇn ph¸t. 3.6. C¸c th«ng tin kinh tÕ, giíi thiÖu s¶n phÈm, giíi thiÖu doanh nghiÖp…d­íi 03 phót tÝnh theo gi¸ qu¶ng c¸o, tõ 03 phót trë lªn ph¸t sãng ngoµi c¸c ch­¬ng tr×nh Phim vµ Gi¶i trÝ, thu b»ng 30% ®¬n gi¸ qu¶ng c¸o. Gi¸ trÞ trªn ®­îc céng vµo gi¸ trÞ hîp ®ång qu¶ng c¸o dµi h¹n (nÕu cã). 4. ChÕ ®é gi¶m gi¸ vµ khuyÕn khÝch: - Doanh sè trªn H§ lµ doanh sè cßn l¹i sau khi gi¶m gi¸. - Møc gi¶m gi¸ ®­îc tÝnh b»ng: §¬n gi¸ (theo tõng khung gi¸) x Thêi l­îng QC – Gi¸ trÞ gi¶m gi¸ ®­îc h­ëng 4.1. Gi¶m gi¸ trªn Hîp ®ång: 4.1.1. §èi víi kh¸ch hµng lµ C«ng ty Qu¶ng c¸o: Møc Doanh sè qu¶ng c¸o s¶n phÈm dÞch vô trong n­íc (1.000 VND) Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô LD & NN (1.000) Tû lÖ gi¶m (%) 1 Tõ 50.000 - 150.000 Tõ 500.000 - 1.000.000 08 2 Trªn 150.000 - 350.000 Trªn 1.000.000 -1.500.000 10 3 Trªn 350.000 - 500.000 Trªn 1.500.000 - 1.500.000 12 4 Trªn 500.000 - 650.000 Trªn 2.500.000 - 3.500.000 14 5 Trªn 650.000 - 800.000 Trªn 3.500.000 - 4.500.000 16 6 Trªn 800.000 - 1.000.000 Trªn 4.500.000 - 6.000.000 18 7 Trªn 1.000.000 Trªn 6.000.000 20 4.1.2. §èi víi kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng kh¸c: Møc Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô trong n­íc (1.000 VND) Doanh sè QC s¶n phÈm dÞch vô LD & NN (1.000) Tû lÖ gi¶m (%) 1 Tõ 30.000 - 50.000 Tõ 100.000 - 200.000 06 2 Trªn 50.000 - 90.000 Trªn 200.000 - 500.000 08 3 Trªn 90.000 - 165.000 Trªn 500.000 - 1.000.000 10 4 Trªn 165.000 - 275.000 Trªn 1.000.000 - 1.500.000 12 5 Trªn 275.000 - 90.000 Trªn 1.500.000 - 2.000.000 14 6 Trªn 390.000 - 550.000 Trªn 2.000.000 - 3.000.000 16 7 Trªn 550.000 Trªn 3.000.000 18 4.2. Gi¶m gi¸ bæ sung: 4.2.1. Kh¸ch hµng cã doanh sè ®¹t trªn 12 tû ®ång s¶n phÈm LD & NN hoÆc 02 tû ®ång s¶n phÈm trong n­íc sÏ ®­îc h­ëng møc gi¶m gi¸ 22 %. Kh¸ch hµng cã doanh sè ®¹t trªn 15 tû ®ång sÏ ®­îc h­ëng møc gi¶m gi¸ 24%. 4.2.2. Kh¸ch hµng ký hîp ®ång qu¶ng c¸o dµi h¹n (doanh sè trªn 01 tû ®ång ®èi víi s¶n phÈm LD & NN; trªn 500 triÖu ®ång ®èi víi s¶n phÈm trong n­íc) thùc hiÖn viÖc thanh to¸n tiÒn tr­íc vµ ph¸t sãng qu¶ng c¸o sau (tÝnh theo tõng th¸ng), ®­îc gi¶m gi¸ bæ sung 1,5% ngoµi møc gi¶m gi¸ theo quy ®Þnh. 4.3. ChÕ ®é khuyÕn khÝch: 4.3.1. Kh¸ch hµng ®¹t doanh sè trªn 15 tû ®ång sÏ ®­îc quyÒn tÝnh gép doanh sè c¸c s¶n phÈm vµ h­ëng tû lÖ gi¶m gi¸ chung cho toµn bé Hîp ®ång. 4.3.2. §èi víi kh¸ch hµng tham gia tµi trî s¶n xuÊt vµ ph¸t sãng c¸c tr­¬ng tr×nh cña §µi, doanh sè tµi trî sÏ céng vµo tæng doanh sè cña Hîp ®ång qu¶ng c¸o (nÕu cã). 4.3.3. C¸c ch­¬ng tr×nh tù giíi thiÖu doanh nghiÖp s¶n xuÊt t¹i §µi ®­îc gi¶m 10% so víi gi¸ ë môc 3.6. C¸c b¶ng qu¶ng c¸o s¶n phÈm vµ dÞch vô s¶n xuÊt t¹i §µi ®­îc gi¶m gi¸ 20% so víi b¶ng gi¸ cho 05 lÇn ph¸t sãng ®Çu tiªn. 4.4- ChÕ ®é hoa hång: Kh¸ch hµng kh«ng h­ëng gi¶m gi¸ trªn hîp ®ång sÏ ®­îc hoa hång, nÕu gi¸ trÞ qu¶ng c¸o ®¹t tõ 3.000.000® trë lªn ®­îc h­ëng møc 03% víi ®iÒu kiÖn ph¶i nép 100% tiÒn mÆt ( nÕu c¸c nh©n th× ph¶i khÊu trõ thuÕ thu nhËp). 4.5- ChÕ ®é miÔn phÝ: MiÔn phÝ ®èi víi c¸c th«ng tin ®Æc biÖt vÒ chÝnh tri, x· héi cña Thµnh phè, c¸c th«ng tin t×m tung tÝch n¹n nh©n, LÖnh truy n· cña C.A tõ cÊp thµnh phè trë lªn. 5- ViÖc duyÖt b¨ng qu¶ng c¸o: - C¸c mÉu m· qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc §µi duyÖt tr­íc khi ph¸t hµnh tõ 5 -7 ngµy. - Néi dung xÐt duyÖt sÏ ®­îc x¸c nhËn b»ng “ PhiÕu nghiÖm thu”. - C¸c mÉu qu¶ng c¸o sau khi ®­îc duyÖt sÏ cã m· sè ®Ó ®­a vµo s¶n xuÊt vµ ph¸t sãng theo hîp ®ång. Quy ®Þnh nµy thùc hiÖn kÓ tõ ngµy 01/01/2003 vµ thay thÕ cho c¸c quy ®Þnh vÒ qu¶ng c¸o trªn sãng Ph¸t thanh - TruyÒn h×nh Hµ Néi tr­íc ®©y. Tr­êng hîp ®Æc biÖt Gi¸m ®èc §µi sÏ cã quyÕt ®Þnh cô thÓ. B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o trªn 6 kªnh truyÒn h×nh Hµ Néi Thùc hiÖn tõ ngµy 01/01/2003 Ban hµnh theo quy ®Þnh sè 869/Q§-PTTH ngµy 05/12/2002 (§¬n gi¸ 30 gi©y cho 1 lÇn ph¸t sãng) §¬n vÞ tÝnh: 1.000USD Thêi gian Ký hiÖu Ch­¬ng tr×nh Qu¶ng c¸o Gi¸ sp Trong n­íc Gi¸ sp LD & NN Buæi s¸ng 06h00 – 06h45 S1 Ngoµi B¶n tin, Chuyªn ®Ò s¸ng 480 810 06h45 – 08h30 S2 Tr­íc Phim & Gi¶i trÝ s¸ng 600 1.020 08h30 – 09h50 GTs1 Trong Phim & Gi¶i trÝ s¸ng 1.350 3.000 09h50 – 11h45 S3 Tr­íc B¶n tin tr­a 750 1.260 11h45 – 12h00 S4 Tr­íc Phim & Gi¶i trÝ tr­a 3.300 5.520 12h00 – 13h00 GTs2 Trong Phim & Gi¶i trÝ tr­a 4.740 10.500 Buæi chiÒu 13h00 – 15h00 C1 Sau Phim & Gi¶i trÝ tr­a 480 810 15h00 – 16h00 C2 Sau B¶n tin chiÒu 480 810 16h00 – 17h00 C3 Tr­íc Ch­¬ng tr×nh thiÕu nhi 480 810 17h00 – 17h30 TNc Trong Ch­¬ng tr×nh thiÕu nhi 630 1.410 17h30 – 17h40 C4 Tr­íc Phim & Gi¶i trÝ chiÒu 1.200 2.010 17h40 – 18h25 GTc Trong Phim & Gi¶i trÝ chiÒu 3.390 7.500 18h25 – 18h30 C5 Tr­íc Thêi sù chiÒu 3.000 5.010 Buæi tèi 18h55 – 19h00 T1 Tr­íc thêi sù THVN 4.500 7.500 19h45 – 20h30 T2 Sau thêi sù THVN 4.500 7.500 20h30 – 21h00 T3 Tr­íc Phim vµ Gi¶i trÝ tèi 6.000 10.020 21h00 – 21h50 GTt1 Trong Phim vµ Gi¶i trÝ tèi 7.650 17.010 GTt2 Trong bãng ®¸ Italia 4.500 10.020 21h50 – 22h45 T4 Sau Phim vµ Gi¶i trÝ tèi 3.000 5.010 Sau 22h45 GTt3 Trong CT ThÓ thao (T2 - T7) 1.800 3.000 Gi¸ trªn ®· bao gåm thuÕ GTGT Qu¶ng c¸o cã thêi l­îng < 10 gi©y ®­îc tÝnh theo gi¸ qu¶ng c¸o 10 gi©y. Gi¸ qu¶ng c¸o ®­îc tÝnh theo c¸c møc chuÈn 10’’, 20’’, 30’’, 35’’…(kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c møc chuÈn lµ 05’’), qu¶ng c¸o cã thêi l­îng trªn møc chuÈn ®­îc tÝnh theo gi¸ cña møc chuÈn cao h¬n kÕ tiÕp. Phô lôc 3 C«ng ty dÞch vô qu¶ng c¸o vµ thiÕt bÞ truyÒn h×nh (EAC) §Þa chØ: 65 L¹c Trung, Hµ Néi Sè ®iÖn tho¹i : (04) 6364007, Fax : (04)6364005 B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o trªn c¸c kªnh truyÒn h×nh kü thuËt sè I. B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o cho n¨m 2003 §¬n gi¸ 30 gi©y cho 1 lÇn ph¸t sãng (VND) Ký hiÖu Thêi gian Thêi ®iÓm qu¶ng c¸o Gi¸ qu¶ng c¸o S¶n phÈm vµ dÞch vô ®èi víi Trong n­íc N­íc ngoµi Bãng ®¸ quèc tÕ trªn kªnh ESPN, STAR SPORT A1 19:30 – 23:00 Tr­íc vµ gi÷a 2 hiÖp 3.900.000 1.950.000 A2 Sau 23:00 Tr­íc vµ gi÷a 2 hiÖp 2.600.000 1.300.000 Phim n­íc ngoµi trªn c¸c kªnh HBO,CINEMAX, MTV B1 0:00 – 24:00 Trong phim 2.600.000 1.300.000 CARTOON NETWORK, DISCOVERY, ANIMAL PLANET, CNN C1 19:30 – 23:00 1.300.000 650.000 C2 Sau 23:00 900.000 450.000 C¸c kªnh ViÖt Nam D1 19:30 – 23:00 1.950.000 1.000.000 D2 Sau 23:00 1.500.000 800.000 DW, CCTV4, TV5 19:30 400.000 150.000 Sau 23:00 260.000 130.000 L­u ý: Gi¸ ghi trªn bao gåm 10% thuÕ VAT II. Tû lÖ vµ møc gi¶m gi¸ 1.§èi víi kh¸ch hµng thùc hiÖn qu¶ng c¸o ë ViÖt Nam Møc Doanh sè qu¶ng c¸o (VND) Tû lÖ gi¶m (%) Tõ §Õn 1 D­íi 30.000.000 10% 2 30.000.000 50.000.000 15% 3 50.000.000 100.000.000 18% 4 100.000.000 200.000.000 20% 5 200.000.000 300.000.000 25% 6 Trªn 300.000.000 30% 2. §èi víi c¸c kh¸ch hµng lµ nhµ s¶n xuÊt Møc Doanh sè qu¶ng c¸o (VND) Tû lÖ gi¶m (%) Tõ §Õn 1 10.000.000 10% 2 10.000.000 20.000.000 12% 3 20.000.000 30.000.000 15% 4 30.000.000 50.000.000 18% 5 Trªn 50.000.000 20% ._.