Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC)

Tài liệu Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC): ... Ebook Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC)

doc103 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1253 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Tìm hiểu quy tắc quốc tế về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của phòng Thương mại Quốc tế (ICC), để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Ch­¬ng I Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng I . C¬ së lý luËn cña qu¶ng c¸o. 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o. 1.1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o. Ngµy nay, qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn kh¾p n¬i vµ hÇu nh­ vµo bÊt cø lóc nµo trong cuéc sèng hµng ngµy cña chóng ta. Mçi s¸ng ®äc b¸o chóng ta cã thÓ thÊy qu¶ng c¸o, trªn ®­êng ®i lµm l¹i gÆp c¸c biÓn b¶ng qu¶ng c¸o s¬n trªn t­êng nhµ, c¸c b¨ng r«n bÝch ch­¬ng treo kh¾p n¬i trªn ®­ßng phè, trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng: xe bus, taxi, xÝch l«.v.v... Trªn ch­¬ng tr×nh radio hay tivi ®Çy c¸c môc qu¶ng c¸o. Buæi tèi ®i d¹o trªn ®­êng qu¶ng c¸o l¹i ®Ëp vµo m¾t d­íi nh÷ng ¸nh ®Ìn ®ñ mµu s¾c. Trong c¸c buæi häp b¸o, héi nghÞ gi¶i thÓ thao, tr×nh diÔn v¨n nghÖ, thêi trang.v.v...vÉn thÊy c¸c h×nh ¶nh qu¶ng c¸o. ThËm chÝ qu¶ng c¸o cã thÓ gâ cöa tËn nhµ qua c¸c h×nh thøc chµo hµng, göi th­ giíi thiÖu s¶n phÈm, nÐm danh thiÕp qua khe cöa vµ gÇn ®©y lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i, qu¶ng c¸o trªn m¹ng internet. Qu¶ng c¸o ngµy cµng phæ biÕn vµ trë nªn quan träng trong ®êi sèng cña con ng­êi. Tuy nhiªn cã nhiÒu c¸ch hiÓu kh«ng gièng nhau vÒ kh¸i niÖm qu¶ng c¸o. Cã ng­êi coi qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i ho¹t ®éng truyÒn th«ng hoÆc mét lo¹i h×nh truyÒn tin, cã ng­êi l¹i cho r»ng qu¶ng c¸o lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh dÞch vô ®Æc biÖt hoÆc cã ng­êi coi qu¶ng c¸o lµ mét c¸ch thu hót kh¸ch hµng qua ®ã b¸n ®­îc nhiÒu hµng ho¸ dÞch vô. ThËm chÝ cã ng­êi hiÓu qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng b×nh th­êng nh»m lõa dèi ng­êi tiªu dïng vµ phôc vô cho m­u ®å cña doanh nghiÖp. TÊt c¶ nh÷ng c¸ch hiÓu trªn vÒ qu¶ng c¸o ®Òu cã lý nÕu xÐt trªn nh÷ng gãc ®é nhÊt ®Þnh. §øng trªn gi¸c ®é lµ mét ng­êi nghiªn cøu qu¶ng c¸o nh­ lµ mét c«ng cô cña Marketing nh»m øng dông vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, nh»m gãp phÇn thùc hiÖn c¸c môc tiªu c¬ b¶n cña doanh nghiÖp, ng­êi viÕt xin ®­îc ®­a ra kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®· ®­îc nhiÒu häc gi¶, nh÷ng nhµ qu¶n lý vµ nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c marketing chÊp nhËn: “ Qu¶ng c¸o bao gåm c¸c ho¹t ®éng giíi thiÖu vµ truyÒn ®i c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp nh»m khÝch thÝch kh¸ch hµng tiªu thô hµng ho¸ , dÞch vô nh»m n©ng cao uy tÝn vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp” Tõ kh¸i niÖm trªn ®· chØ ra b¶n chÊt, nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ vai trß cña qu¶ng c¸o . §Æc ®iÓm c¬ b¶n cña qu¶ng c¸o. Do cã nhiÒu h×nh thøc vµ c¸ch sö dông qu¶ng c¸o nªn khã cã thÓ kh¸i qu¸t ho¸ ®Çy ®ñ nh÷ng ®Æc ®iÓm, ®Æc thï cña qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, dï qu¶ng c¸o tån t¹i d­íi h×nh thøc nh­ thÕ nµo th× nã còng mang nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n sau : + TÝnh ®¹i chóng : Qu¶ng c¸o lµ mét h×nh thøc tuyªn truyÒn mang tÝnh ®¹i chóng rÊt cao. §èi t­îng cña qu¶ng c¸o lµ c«ng chóng chø kh«ng ph¶i lµ mét ®èi t­îng cô thÓ nµo. ChÝnh tÝnh ®¹i chóng cña qu¶ng c¸o gióp cho tÊt c¶ moi c«ng chóng ®Òu cã nh÷ng th«ng tin nh­ nhau. Tõ ®ã qu¶ng c¸o ®em l¹i tÝnh chÝnh thøc cho s¶n phÈm vµ còng t¹o nªn mét tiªu chuÈn chung cho hµng ho¸. + TÝnh s©u réng: Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng tiÖn truyÒn tin rÊt s©u réng, cho phÐp ng­êi b¸n lÆp lai mét th«ng ®iÖp nhiÒu lÇn. Nã còng cho phÐp ng­êi mua nhËn vµ so s¸nh c¸c th«ng ®iÖp cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o cã quy m« lín do ng­êi b¸n tiÕn hµnh còng nãi nªn mét ®iÒu tèt vÒ quy m«, kh¶ n¨ng vµ sù thµnh ®¹t cña ng­êi b¸n + TÝnh biÓu c¶m: qu¶ng c¸o t¹o ra nh÷ng c¬ héi ®Ó giíi thiÖu céng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty b»ng c¸ch kh«n khÐo sö dông h×nh ¶nh, ©m thanh vµ mÇu s¾c t¹o nªn gi¸ trÞ biÓu c¶m rÊt cao. Tuy nhiªn ®«i khi t¸c dông biÓu c¶m m¹nh mÏ cã thÓ lµm mê nh¹t hay ®¸nh l¹c h­íng sù chó ý ®Õn th«ng ®iÖp. 2. VÞ trÝ, vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o. 2.1. VÞ trÝ cña qu¶ng c¸o trong marketing-mix. ChiÕn l­îc marketing-mix trong marketing hiÖn ®¹i bao gåm: chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî bao gåm 4 yÕu tè vµ c¸c yÕu tè nµy liªn kÕt víi nhau t¹o nªn chÝnh s¸ch xóc tiÕn yÓm trî chung. Bèn yÕu tè ®ã lµ: + Qu¶ng c¸o + Xóc tiÕn b¸n hµng + Marketing trùc tiÕp + quan hÖ c«ng chóng Marketing-mix Xóc tiÕn tiÕn hçn hîp Qu¶ng c¸o CS s¶n phÈm Xóc tiÕn b¸n hµng CS gi¸ c¶ Marketing trùc tiÕp CS ph©n phèi CS xóc tiÕn Quan hÖ c«ng chóng H1- VÞ trÝ cña qu¶ng c¸o trong marketing - mix - ThÓ hiÖn quan hÖ h­u c¬ gi÷ c¸c bé phËn Nh­ vËy, qu¶ng c¸o lµ mét trong bèn c«ng cô vµ lµ c«ng cô quan träng trong chiÕn l­îc xóc tiÕn nãi riªng vµ ho¹t ®éng marketing nãi chung. Cã häc gi¶ ®· vÝ “ Mét doanh nghiÖp nÕu nh­ kh«ng cã ho¹t ®éng qu¶ng c¸o nh­ mét chµng trai ®øng trong bãng tèi nh¸y m¾t víi ng­êi ®Ñp” 2.2. Chøc n¨ng qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o cã ba chøc n¨ng chÝnh: Thø nhÊt lµ chøc n¨ng th«ng tin; tøc lµ qu¶ng c¸o cung cÊp c¸c lo¹i th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng môc tiªu mµ doanh nghiÖp dù kiÕn sÏ tung ra thÞ tr­êng hoÆc nh÷ng s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng. Th«ng tin vÒ s¶n phÈm míi cã thÓ lµ nh÷ng ®Æc tÝnh ®Æc biÖt, c¸ch thøc sö dông, c¸ch thøc b¶o qu¶n, nh÷ng thay ®æi vÒ gi¸, cÊu t¹o s¶n phÈm hay chÕ ®é b¶o hµnh v.v.., cßn th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n trªn thÞ tr­êng mµ doanh nghiÖp muèn cung cÊp cho kh¸ch hµng th­êng lµ vÒ nh÷ng c¶i tiÕn míi, nh÷ng ­u ®·i vÒ gi¸ c¶ hoÆc chÝnh s¸ch hç chî ng­êi mua.v.v... Nãi tãm l¹i lµ doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp bÊt kú th«ng tin nµo mµ thÞ tr­êng cã nhu cÇu th«ng qua qu¶ng c¸o. Thø hai lµ chøc n¨ng thuyÕt phôc; chøc n¨ng thuyÕt phôc lµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua. Ng­êi qu¶ng c¸o thuyÕt phôc kh¸ch hµng b»ng nhiÒu c¸ch thøc kh¸c nhau. Cã thÓ thuyÕt phôc trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp. ThuyÕt phôc trùc tiÕp lµ h×nh thøc mêi chµo kh¸ch hµng mua ngay s¶n phÈm v× sè l­îng h¹n chÕ; mua ngay trong tuÇn ®Çu víi møc gi¶m gi¸ 20%, 30% ho¨c nhiÒu h¬n n÷a; mua ngay kÎo hÕt; mua ngay vµ mua ngay; t¹i sao l¹i chËm chÔ v.v...; Cßn thuyÕt phôc gi¸n tiÕp lµ h×nh thøc thuyÕt phôc “rÊt tÕ nhÞ” th«ng qua nh÷ng h×nh ¶nh gîi trÝ tß mß, gîi c¶m, b»ng c¸ch giíi thiÖu nh÷ng tiÖn nghi cña s¶n phÈm, t¹o cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c h·nh diÖn khi sö dông s¶n phÈm.v.v... Thø ba lµ chøc n¨ng gîi nhí, tøc lµ nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng nhí vÒ s¶n phÈm ®Ó hä kh«ng quªn. Qu¶ thËt ng­êi tiªu dïng cã nhiÒu mèi bËn t©m víi cô«c sèng hµng ngµy nªn hä rÊt dÔ quªn nÕu nh÷ng th«ng tin nµo ®ã xuÊt hiÖn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin kh«ng ®Þnh kú hoÆc chØ mét ®«i lÇn. Còng cã ng­êi gäi ®©y lµ chøc n¨ng lÆp l¹i. Tøc lµ th«ng tin ®­îc cung øng ph¶i ®­îc lÆp l¹i nhiÒu lÇn míi cã thÓ lµm cho ng­êi tiªu dïng kh«ng quªn. D­êng nh­ ®©y lµ qu¸ tr×nh ghi nhí th«ng tin tù nhiªn cña con ng­êi. Th«ng tin ®­îc nh¾c l¹i theo ®Þnh kú hoÆc theo mïa. Ch¼ng h¹n ®Ó nh¾c nhë ng­êi tiªu dïng nhí vÒ ¸o len cña c«ng ty dÖt mïa ®«ng, ngay tõ mïa thu, c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm nµy ®· ph¶i xuÊt hiÖn nhiÒu lÇn trªn c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, thËm chÝ trong mïa xu©n vµ mïa hÌ, ng­êi ta còng ph¶i ®«i lÇn qu¶ng c¸o vÒ s¶n phÈm nµy. Mét qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ cã hiÖu qu¶ mét khi ng­êi sö dông qu¶ng c¸o khai th¸c ®­îc ®Çy ®ñ c¶ ba lo¹i chøc n¨ng trªn. 2.3. Vai trß cña qu¶ng c¸o trong nÒn kinh tÕ x· héi. XÐt trªn gãc ®é kinh tÕ vÜ m«. Qu¶ng c¸o lµ mét ngµnh kinh tÕ. NÕu nh­ tr­íc ®©y qu¶ng c¸o chØ dùa trªn kinh nghiÖm tÝch luü, th× ngµy nay qu¶ng c¸o ®· trë thµnh mét ngµnh khoa häc ®­îc nghiªn cøu mét c¸ch toµn diÖn vµ s©u réng. Trong thÕ kû XIX vµ nh÷ng thËp kû ®Çu cña thÕ kû XX, qu¶ng c¸o th­êng do chÝnh bé phËn marketing cña doanh nghiÖp thùc hiÖn, th× ngµy nay trªn thÕ giíi ®· h×nh thµnh nh÷ng tËp ®oµn khæng lå chuyªn kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o víi doanh sè lªn tíi hµng tØ USD. Ngµnh qu¶ng c¸o ®ãng gãp quan träng vµo sù ph¸t triÓn kinh tÕ. XÐt vÒ tèc ®é ph¸t triÓn, qu¶ng c¸o lµ mét trong nh÷ng ngµnh ph¸t triÓn nhanh cña nÒn kinh tÕ. N¨m 1997, tèc ®é ph¸t triÓn cña ngµnh qu¶ng c¸o ë NhËt lµ 6%, Hµn Quèc lµ 13%, In®onesia lµ 24%, Trung Quèc lµ 47%(1) T¹p chÝ Qu¶ng c¸o sè 1 - 1999 . Sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña qu¶ng c¸o gãp phÇn thóc ®Èy c¸c ngµnh kinh tÕ kh¸c ph¸t triÓn, t¹o m«i tr­êng c¹nh tranh lµnh m¹nh, thóc ®Èy viÖc ®æi míi c«ng nghÖ, hoµn thiÖn quy tr×nh s¶n xuÊt qu¶n lý, tõ ®ã n©ng cao n¨ng suÊt, tiÕt kiÖm chi phÝ t¨ng søc m¹nh cho nÒn kinh tÕ. Hµng n¨m ngµnh qu¶ng c¸o cßn ®ãng gãp cho nÒn kinh tÕ hµng triÖu viÖc lµm XÐt trªn gãc ®é kinh tÕ vi m«. Qu¶ng c¸o lµ c«ng cô quan träng ®Ó thóc ®Èy tiÖu thô s¶n phÈm, më réng thÞ tr­êng vµ n©ng cao uy tÝn, kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp. ThËt vËy nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng lµ nÒn kinh tÕ mµ trong ®ã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau rÊt gay g¾t. Ng­êi mua cã quyÒn lùa chän vµ ®Þnh ®o¹t. Do vËy ®Ó th¾ng ®­îc ®èi thñ c¹nh tranh, l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh, kh«ng cßn kh¸ch nµo kh¸c lµ doanh nghiÖp ph¶i lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh, biÕt ®Õn doanh nghiÖp. Qu¶ng c¸o víi ba chøc n¨ng c¬ b¶n: th«ng tin, thuyÕt phôc, ghi nhí ®· gióp doanh nghiÖp truyÒn th«ng tin mét c¸ch hiÖu qu¶ tíi sè l­îng lín kh¸ch hµng, thuyÕt phôc hä tin t­ëng vµo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ cuèi cïng lµ mua s¶n phÈm. Th«ng qua ®o qu¶ng c¸o gióp doanh nghiÖp ®Èy m¹nh tiÖu thô, t¹o cho doanh nghiÖp c¬ héi më réng s¶n xuÊt, n©ng cao hiÖu qu¶ vµ gi¶m chi phÝ theo quy m«, ®ång thêi doanh nghiÖp cã héi ®æi míi c«ng nghÖ, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. 2.4. Ph©n lo¹i qu¶ng c¸o. C¨n cø vµo môc ®Ých qu¶ng c¸o: Theo tiªu thøc nµy qu¶ng c¸o ®­îc chia ra thµnh: +Qu¶ng c¸o th«ng b¸o: + Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc. +Qu¶ng c¸o nh¾c nhë C¨n cø vµo néi dung qu¶ng c¸o. + Qu¶ng c¸o cho hµng ho¸ dÞch vô + Qu¶ng c¸o cho h×nh ¶nh doanh nghiÖp C¨n cø vµo ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. + Qu¶ng c¸o b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng.(truyÒn thanh, truyÒn h×nh, internet.v.v...) + Qu¶ng c¸o b»ng c¸c ph­¬ng tiÖn in Ên (b¸o, t¹p chÝ, s¸ch, tê r¬i..) + Qu¶ng c¸o ngoµi trêi (biÓn hiÖu, biÓu ng÷, trªn c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng.v.v...) C¨n cø vµo ph¹m vi qu¶ng c¸o. + Qu¶ng c¸o ®Þa ph­¬ng. + Qu¶ng c¸o quèc gia. + Qu¶ng c¸o quèc tÕ. Ngoµi nh÷ng tiªu thøc ph©n lo¹i trªn ng­êi ta cßn sö dông rÊt nhiÒu tiªu thøc kh¸c ®Ó ph©n lo¹i qu¶ng c¸o tuú theo môc ®Ých cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. VÝ dô: C¨n cø vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu mµ qu¶ng c¸o h­íng tíi, ng­êi ta chia qu¶ng c¸o thµnh qu¶ng c¸o nh»m ®Õn ng­êi tiªu dïng vµ qu¶ng c¸o nh»m ®Õn c¬ quan xÝ nghiÖp.v.v... Nh­ng dï ph©n chia theo tiªu thøc nµo ®i ch¨ng n÷a th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i gi÷ ®­îc b¶n chÊt chøc n¨ng vµ vai trß cña nã. 3. M«i tr­êng cña qu¶ng c¸o. Trong suèt qu¸ tr×nh x©y dùng vµ thùc hiÖn qu¶ng c¸o, qu¶ng c¸o ®Òu bÞ t¸c ®éng bíi m«i tr­êng xung quanh, bao gåm m«i tr­êng kinh tÕ, v¨n ho¸, x· héi, khoa häc - c«ng nghÖ, m«i tr­êng ph¸p luËt.v.v... M«i tr­êng Doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o C«ng ty qu¶ng c¸o C¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng Kh¸ch hµng H×nh thµnh M· hãa ChuyÓn t¶i LÜnh héi Kinh tÕ, v¨n hãa - x· héi, khoa häc c«ng nghÖ, ph¸p luËt... H.1 - S¬ ®å m«i tr­êng qu¶ng c¸o 3.1. M«i tr­êng kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ lµ toµn bé c¸c yÕu tè tån t¹i trong nÒn kinh tÕ. M«i tr­êng kinh tÕ ®­îc ph¶n ¸nh th«ng qua nh÷ng chØ sè ®Æc tr­ng, ®ã lµ: tèc ®é t¨ng tr­ëng cña nÒn kinh tÕ, c¬ cÊu ngµnh, c¬ cÊu vïng kinh tÕ, c¬ cÊu chi tiªu thu nhËp, søc mua, tØ lÖ l¹m ph¸t, chÝnh s¸ch kinh tÕ, møc ®é c¹nh tranh, t×nh h×nh ph¸t triÓn cña c¸c ngµnh nghÒ.v.v... TÊt c¶ c¸c chØ sè nµy ph¶n t×nh tr¹ng cña nÒn kinh tÕ, ¶nh h­ëng ®Õn c¸c ngµnh vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña nÒn kinh tÕ trong ®ã cã qu¶ng c¸o. Khi nÒn kinh tÕ trong thêi kú h­ng thÞnh, tèc ®é ph¸t triÓn cao, c¸c ngµnh s¶n xuÊt vËt chÊt vµ dÞch vô cã ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn, më réng s¶n xuÊt, ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®­îc t¨ng nªn, tõ ®ã ngµnh qu¶ng c¸o cã c¬ héi ph¸t triÓn vµ ng­îc l¹i khi nÒn kinh tÕ rêi vµo t×nh tr¹ng suy tho¸i, c¸c doanh nghiÖp c¾t gi¶m chi phÝ (tÊt nhiªn bao gåm c¶ chi phÝ qu¶ng c¸o tõ ®ã doanh thu lîi nhuËn cña ngµnh qu¶ng c¸o còng sÏ bÞ sôt gi¶m). M«i tr­êng kinh tÕ cßn t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn qu¶ng c¸o th«ng qua sù t¨ng hoÆc gi¶m søc mua. Theo kinh tÕ häc vi m«, nhu cÇu cña con ng­êi chÞu sù t¸c ®éng cña thu nhËp, thÞ hiÕu, phong c¸ch sèng.v.v... V× thÕ qu¶ng c¸o tuy cã t¸c ®éng ®Õn nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng nh­ng nã chØ ®ãng vai trß t­¬ng ®èi khiªm tèn, chØ lµ chÊt xóc t¸c cña qu¸ tr×nh tiªu thô. Do vËy, nÕu nh­ nÒn kinh tÕ t¨ng tr­ëng, c¬ cÊu thu nhËp - chi tiªu t¨ng, nhu cÇu tiªu dïng t¨ng th× qu¶ng c¸o rÊt dÔ dµng ph¸t huy hiÖu qu¶ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Cßn khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i, nhu cÇu cña con ng­êi bÞ h¹n chÕ do thu nhËp tõ ®ã hiÖu qu¶ viÖc khuyÕn khÝch sö dông s¶n phÈm cña qu¶ng c¸o còng bÞ gi¶m sót. Ngoµi ra, qu¶ng c¸o cßn chÞu ¶nh h­ëng cña nhiÒu yÕu tè kh¸c trong m«i tr­êng kinh tÕ. VÝ dô: Gi¸ hay tØ lÖ l¹m ph¸t. Khi l¹m ph¸t t¨ng lªn lµm thu nhËp thùc tÕ cña ng­êi d©n gi¶m, nhu cÇu bÞ h¹n chÕ, hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o còng bÞ h¹n chÕ theo. 3.2 M«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi. V¨n ho¸ ®­îc ®Þnh nghÜa lµ mét hÖ thèng c¸c gi¸ trÞ, quan niÖm, niÒm tin, truyÒn thèng, vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®¬n nhÊt víi mét nhãm ng­êi cô thÓ nµo ®ã ®­îc chia sÎ mét c¸ch tËp thÓ. M«i tr­êng v¨n ho¸ ®­îc ®Æc tr­ng bëi c¸c yÕu tè: ng«n ng÷, tÝn ng­ìng t«n gi¸o, tr×nh ®é häc vÊn cña c¸c tÇng líp x· héi, c¸c phong tôc tËp qu¸n, truyÒn thèng d©n téc, c¸c gi¸ trÞ nh©n v¨n.v.v... Qu¶ng c¸o mang b¶n chÊt v¨n ho¸, do vËy qu¶ng c¸o kh«ng khái chÞu ¶nh h­ëng cña m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi. H¬n n÷a, v¨n ho¸ lµ yÕu tè h×nh thµnh vµ ¶nh h­ëng ®Õn t©m lý cña con ng­êi tõ ®ã v¨n ho¸ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®èi víi kh¸ch hµng. Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cùc kú chó ý dÕn c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸ 3.3. M«i tr­êng khoa häc - c«ng nghÖ. Khoa häc c«ng nghÖ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, lµ mét trong nh÷ng nÒn t¶ng quan träng ®Ó ph¸t triÓn, më réng ph¹m vi t¸c ®éng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Trong thÕ kû XIX vµ nh÷ng thÕ kû tr­íc ®ã qu¶ng c¸o ch­a ph¶i lµ mét ngµnh, ch­a cã c¬ së lý luËn. Cßn ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o th× hÕt søc th« s¬. Nh­ng b­íc sang thÕ kû XX, víi sù ph¸t triÓn rùc rì cña khoa häc, nhiÒu ph¸t minh s¸ng chÕ ra ®êi vµ ®­îc øng dông nhanh chãng. Sù ph¸t triÓn cña kü thuËt quay phim, chôp ¶nh, truyÒn thanh, truyÒn h×nh, ®iÖn tho¹i mµ ®Æc biÖt gÇn ®©y nhÊt lµ sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin - internet ®· thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña qu¶ng c¸o. Nhê sù ph¸t triÓn cña nh÷ng thµnh tùu khoa häc trªn ®· t¹o ®iÒu kiÖn gi¶m ®­îc chi phÝ qu¶ng c¸o ®ång thêi më réng ®­îc ph¹m vi ®èi t­îng t¸c ®éng. TruyÒn thanh, truyÒn h×nh hµng ngµy hµng giê mang th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn tõng ngãc ng¸ch, ®Õn tõng ng­êi d©n. Sù ph¸t triÓn cña truyÒn thanh, truyÒn h×nh, ®iÖn tho¹i, ®Æc biÖt lµ c«ng nghÖ Internet ®· ph¸ vì rµo c¶n ®Þa lý trong qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o kh«ng chØ ë mét ®Þa ph­¬ng, kh«ng chØ ë mét quèc gia mµ trªn toµn cÇu. Ngµy nay, sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ ®iÖn tö, c«ng nghÖ kü thuËt sè ®· t¹o ra nhiÒu h×nh thøc qu¶ng c¸o míi: qu¶ng c¸o ®iÖn tö, qu¶ng c¸o kü thuËt sè.v.v... n©ng cao tÝnh nghÖ thuËt cña qu¶ng c¸o tõ ®ã n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o. Thµnh tùu nghiªn cøu cña khoa häc t©m lý vµ c¸c bé m«n khoa häc x· héi kh¸c còng ®ãng gãp bæ xung vµ hoµn thiÖn c¬ së lý luËn cña khoa häc qu¶ng c¸o, thóc ®Èy sù tiÕn bé cña qu¶ng c¸o. Cã thÓ kÕt luËn l¹i r»ng, m«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ t¸c ®éng ®Õn qu¶ng c¸o mét c¸ch s©u réng, toµn diÖn. Mçi mét thµnh tùu khoa häc ®Òu trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. 3.4. M«i tr­êng ph¸p luËt. TÊt c¶ mäi ph­¬ng thøc, mäi lo¹i h×nh qu¶ng c¸o, mäi mÉu qu¶ng c¸o dï xuÊt hiÖn ë ®©u còng ®Òu ph¶i tu©n theo nh÷ng quy ®Þnh cña luËt ph¸p. Ngµy nay, ph¸p luËt can thiÖp vµo ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mét c¸ch s©u réng tõ ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o, nh÷ng thñ tôc tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, h×nh thøc qu¶ng c¸o, ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o cho ®Õn tõng chi tiÕt néi dung cña qu¶ng c¸o (h×nh ¶nh, ng«n ng÷, ©m thanh.v.v...) Nguån luËt ®iÒu chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o hiÖn nay chñ yÕu lµ luËt quèc gia ®­îc hÇu hÕt c¸c n­íc ban hµnh thµnh nh÷ng ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o. VÝ dô: Mü, §øc, Anh, Ph¸p, NhËt.v.v... lµ nh÷ng n­íc cã nh÷ng ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o. Ngoµi ra, c¸c n­íc nµy cßn ban hµnh nh÷ng luËt chuyªn biÖt ®iÒu chØnh mét sè khÝa c¹nh cô thÓ trong qu¶ng c¸o. VÝ dô ë §øc, Uc, Ph¸p.v.v... cã ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o thuèc l¸, Mü cã ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o d­îc phÈm Bªn c¹nh nh÷ng n­íc cã ®¹o luËt riªng vÒ qu¶ng c¸o th× cã nhiÒu n­íc mµ nh÷ng quy ®Þnh ®iÒu chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o n»m trong luËt th­¬ng m¹i hoÆc luËt kinh tÕ hoÆc c¸c luËt kh¸c cã liªn quan. VÝ dô: ViÖt Nam, Myanma, Th¸i Lan.v.v... LuËt qu¶ng c¸o cña c¸c quèc gia hÇu hÕt lµ h­íng ®Õn c¸c môc ®Ých ®¶m b¶o quyÒn lîi cña ng­êi tiªu dïng, chèng l¹i c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lõa g¹t, ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o g©y nªn nh÷ng t¸c h¹i ®Õn m«i tr­êng vµ c¸c tiªu chuÈn x· héi hoÆc c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o chøa ®ùng nh÷ng sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh.v.v... Ngoµi c¸c ®¹o luËt cña c¸c quèc gia th× häat ®éng qu¶ng c¸o cßn bÞ ®iÒu chØnh bëi c¸c quy t¾c quèc tÕ cña c¸c tæ chøc qu¶ng c¸o quèc tÕ hoÆc c¸c tæ chøc th­¬ng m¹i kh¸c. Trong sè nh÷ng quy t¾c quèc tÕ ®iÒu chØnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th× quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o cña phßng th­¬ng m¹i quèc tÕ phï hîp víi hÇu hÕt nh÷ng quy ®Þnh cña luËt qu¶ng c¸o cña c¸c quèc gia vµ ®­îc nhiÒu doanh nghiÖp trªn thÕ giíi thõa nhËn. Quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o cña phßng th­¬ng m¹i quèc tÕ sÏ ®­îc giíi thiÖu cô thÓ ë ch­¬ng II. 4. C¬ së t©m lý häc cña qu¶ng c¸o. 4.1. Xu h­íng t©m lý trong qu¶ng c¸o. 4.1.1. Xu h­íng thuËn lîi. + Xu h­íng thÝch th«ng tin: Con ng­êi th­êng thÝch th«ng tin nªn lu«n s¨n ®ãn tin tøc. NÕu mét ngµy nµo ®ã b¸o chÝ, truyÒn thanh truyÒn h×nh kh«ng cßn th× con ng­êi sÏ thÊy m×nh bÞ l¹c lâng. Lîi dông xu h­íng t©m lý nµy qu¶ng c¸o dÔ dµng tiÕp xóc ®èi t­îng kh¸ch hµng h¬n + Xu h­íng l­êi biÕng cña tinh thÇn: Tinh thÇn cña con ng­êi cã phÇn nµo l­êi biÕng, chèng l¹i sù cè g¾ng. Ngay c¶ ®èi víi nh÷ng ng­êi n¨ng ®éng th× hä còng kh«ng thÓ ho¹t ®éng mét c¸ch ®a ph­¬ng ®­îc. Khi mét ng­êi bÞ l«i cuèn vµo c«ng viÖc cña m×nh hay bÞ thu hót bëi mét suy t­ nµo ®ã th× ch¼ng cã th× giê ®Ó chän mua mét thø xµ phßnghoÆc dao c¹o r©u hay ngay kÓ c¶ n¬i nghØ m¸t.v.v... Do vËy nh÷ng lo¹i ng­êi nµy rÊt dÔ nghe lêi ng­êi kh¸c vµ rÊt dÔ tin theo qu¶ng c¸o. + Xu h­íng ham muèn mua s¾m: Ho¹t ®éng mua s¾m ngµy nay ®· trë thµnh nhu cÇu cña con ng­êi. Mua s¾m kh«ng chØ ®Ó mua hµng ho¸ ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng hµng ngµy mµ ®©y cßn lµ m«t ho¹t ®éng gi¶i trÝ gióp th­ gi·n tinh th©n vµ ®· trë thµnh mét nÐt v¨n ho¸ trong cuéc sèng + Con ng­êi lu«n h­íng tíi sù tiªn nghi: Sù tiÖn nghi gióp con ng­êi sèng tho¶i m¸i h¬n. Qu¶ng c¸o khai th¸c triÖt ®Ó xu h­íng nµy b»ng c¸ch ®­a ra nh÷ng th«ng tin nhÊn m¹nh sù tiÖn nghi cña hµng ho¸ vµ do vËy qu¶ng c¸o ®· thuyÕt phôc kh¸ch hµng rÊt hiªô qu¶. + Xu h­íng thÝch tiÕt kiÖm: Con ng­êi kh«ng thÝch bÞ phung phÝ tiÒn b¹c vµo nh­ng chuyÖn v« bæ, kh«ng muèn ph¶i mãc tói ®Ó chi tr¶ cho nh÷ng mãn hµng kh«ng lµm tho¶ m·n sù mong muèn. Lîi dông xu h­íng nµy, qu¶ng c¸o nhÊn m¹nh ®Õn sù tiÕt kiÖm hoÆc qu¶ng c¸o chøng minh r»ng mua mãn hµng ®ã sÏ cã lîi h¬n lµ mua nh÷ng mãn hµng kh¸c. + Con ng­êi thÝch sù hiÖu qu¶ vµ Ýt tèn c«ng søc: Ngµy nay, viÖc thu ®­îc kÕt qu¶ tèi ®a víi tæi thiÓu c«ng søc ®­îc mäi ng­êi rÊt coi träng. Mäi ng­êi lu«n t×m c¸ch tr¸nh nÐ nh÷ng c«ng viÖc v« Ých, tr¸nh mÊt thêi giê vµ c«ng søc. Qu¶ng c¸o cÇn nhÊn m¹nh vµo tÝnh tiÖn Ých cña s¶n phÈm + TÝnh thÝch khoe khoang vµ sù ham muèn ®ua ®ßi: Con ng­êi lu«n tiÒm Èm trong b¶n th©n b¶n n¨ng ®ua ®ßi víi ng­êi kh¸c vµ muèn ®­îc mäi ng­êi t«n träng. Do vËy, ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ thuéc xa xØ phÈm th× qu¶ng c¸o khai th¸c thÝch tÝnh khoe khoang vµ ®ua ®ßi ®Ó t¹o cho ng­êi sö dông s¶n phÈm ®­îc næi bËt tr­íc ®¸m ®«ng sÏ cã hiÖu qu¶ rÊt cao . + Con ng­êi lµ ®éng vËt cã t×nh c¶m: NhiÒu khi ng­êi tiªu dïng mua mét mãn hµng kh«ng ph¶i v× ®ua ®ßi hay v× lý do kho khoang hay do tiÕt kiÖm hoÆc v× c¸c lý do kh¸c mµ lµ do yÕu tè t×nh c¶m. Qu¶ng c¸o còng ph¶i biÕt vµ lîi dông ®Æc ®iÓm nµy ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶. + Dôc tÝnh: Dôc tÝnh lµ b¶n n¨ng ®éng vËt cña con ng­êi. Ngµy nay ®· ®­îc sö dông trong nhiÒu qu¶ng c¸o trªn thÕ giíi.T¸c ®éng nh÷ng tiÒm n¨ng dôc tÝnh ®· t¹o nhiÒu ®Ò tµi cho lÜnh vùc qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn nh÷ng chuyªn gia lµm qu¶ng c¸o cÇn l­u ý r»ng yÕu tè dôc tÝnh nh­ mét con dao hai l­ìi, nÕu dïng sai, l¹m dông th× sÏ t¹o nªn nh÷ng hËu qu¶ kh«n l­êng. 4.1.2. Xu h­íng bÊt lîi: + Xu h­íng ch¸n ngÊy qu¶ng c¸o: Ngµy cµng cã qu¸ nhiÒu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trong mét ngµy hoÆc ë cïng mét n¬i cã rÊt nhiÒu môc qu¶ng c¸o gièng nhau. Xu h­íng nµy g©y cho c«ng chóng t©m lý ch¸n ngÊy qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi cho r»ng qu¶ng c¸o lu«n quÊy rÇy vµ g©y cho hä nh÷ng phiÒn to¸i. +Xu h­íng kh«ng thõa nhËn th«ng tin qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi cã xu h­íng kh«ng chÊp nhËn mét kh¸i niÖm, quan ®iÓm mµ mµ kÎ kh¸c nhåi nhÐt cho m×nh, hä còng kh«ng muèn ng­êi kh¸c h­íng dÉn hµnh ®éng cña hä do vËy hä quyÕt kh«ng lµm theo nh÷ng g× qu¶ng c¸o gîi ý. + Xu h­íng t©m lý cho r»ng qu¶ng c¸o lµ lõa dèi: Cã nhiÒu ng­êi lu«n nghÜ r»ng nh÷ng th«ng tin trong ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ lõa dèi , kh«ng ®¸ng tin cËy. Theo hä qu¶ng c¸o lµ phôc vô cho lîi Ých cña ng­êi b¸n mµ th«i 4.2. Qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý cña kh¸ch hµng trong qu¶ng c¸o Qu¶ng c¸o nh»m c¸c môc tiªu th«ng tin, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua mãn hµng ®ang ®­îc qu¶ng c¸o. §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu trªn qu¶ng c¸o ph¶i cã mét qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng trong qu¶ng c¸o th«ng th­êng tr¶i qua n¨m giai ®o¹n. ®ã lµ: + Va ch¹m gi¸c quan. + Va ch¹m t©m lý. + Duy tr× sù chó ý (trÝ nhí). + CÊu t¹o niÒm tin. + QuyÕt ®Þnh mua. 4.2.1. Giai ®o¹n va ch¹m gi¸c quan. Va ch¹m gi¸c quan lµ sù t¸c ®éng ®Çu tiªn cña qu¶ng c¸o ®Õn t©m lý vµ sù nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Trong giai ®o¹n nµy qu¶ng c¸o t¸c ®éng ®Õn c¸c gi¸c quan cña ng­êi xem, ®Æc biÖt lµ thÞ gi¸c vµ thÝnh gi¸c. §©y lµ giai ®o¹n rÊt quan träng trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, bëi v× qu¶ng c¸o muèn ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao th× tr­íc hÕt qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. §Ó thu hót ®­îc nhiÒu ng­êi th× trong giai ®o¹n nµy ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i cÇn chó ý ®Õn c¸c vÊn ®Ò: + Lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o phï hîp. + §Þa ®iÓm thùc hiÖn qu¶ng c¸o ph¶i hîp lý, tËp trung nhiÒu ng­êi. + Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i dÔ thÊy, dÔ nghe vµ dÔ ®äc. 4.2.2. Giai ®o¹n va ch¹m t©m lý Thµnh c«ng cña giai ®o¹n va ch¹m gi¸c quan lµ lµm cho nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn kh«ng dõng l¹i ë ®ã, qu¶ng c¸o cÇn tiÕp tôc t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng lµm cho hä ®Ó ý vµ ®Ó l¹i mét c¶m xóc l©u dµi. Giai ®o¹n va ch¹m t©m lý khã kh¨n vµ phøc t¹p h¬n, bëi t©m lý cña kh¸ch hµng bÞ ¶nh h­ëng bëi nhiÒu nh©n tè phøc t¹p. Th«ng th­êng ng­êi qu¶ng c¸o ph¶i tuú tõng tr­êng hîp ¸p dông ®Ó t×m ra gi¸ trÞ t­¬ng ®èi cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. §Ó t¹o ra sù va ch¹m t©m lý, tøc lµ g©y sù chó ý, ng­êi qu¶ng c¸o nªn x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o theo c¸c xu h­íng: + T¹o ra kÕt qu¶ bÊt ngê + Lµm cho thÝch thó + Lµm cho vui vÎ.v.v... 4.2.3. Giai ®o¹n duy tr× sù chó ý cña kh¸ch hµng. Trong cuéc sèng hµng ngµy, con ng­êi ph¶i tiÕp xóc vµ xö lý rÊt nhiÒu lo¹i th«ng tin vµ nhiÒu khi bé n·o cña hä r¬i vµo t×nh tr¹ng qu¸ t¶i (stress). Do vËy cã rÊt nhiÒu th«ng tin hä chó ý nh­ng råi l¹i quªn ngay. NÕu ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó duy tr× sù chó ý cña kh¸ch hµng lËp tøc sù chó ý sÏ mÊt vµ kh¸ch còng quªn ngay th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. §Ó duy tr× sù chó ý cña kh¸ch hµng ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn chó ý ®Õn hai vÊn ®Ò: thø nhÊt, lµ ph¶i g©y ®­îc ph¶n øng cña trÝ nhí kh¸ch hµng. Thø hai, lµ ®õng lµm cho tÝnh hiÕu kú cña hä bÞ ch¸n n¶n. Mét trong nh÷ng nguyªn t¾c t¹o nªn sù ph¶n øng cña trÝ nhí ®ã lµ sù lÆp ®i lÆp l¹i cña th«ng tin, th«ng tin sÏ ®­îc ¨n s©u vµo n·o cña ®èi t­îng. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o nªn dïng nh÷ng th«ng ®iÖp ng¾n, nh÷ng c©u, nh÷ng h×nh ¶nh dÔ nhí ®¸nh m¹nh vµo t©m t­ g©y xóc ®éng, l«i cuèn vµ g©y c­êi hãm hØnh. 4.2.4. Giai ®o¹n t¹o niÒm tin Trong c¸c giai ®o¹n tr­íc qu¶ng c¸o nh»m t¹o ra, l­u gi÷ vµ kh¼ng ®Þnh th«ng tin trong bé n·o cña kh¸ch hµng. Nh÷ng th«ng tin nµy lµ c¬ së t¹o nªn niÒm tin cña kh¸ch hµng. Giai ®o¹n t¹o niÒm tin cã thÓ b¾t ®Çu ngay tõ giai ®o¹n va ch¹m gi¸c quan, nã còng cã thÓ b¾t ®Çu trong giai ®o¹n quyÕt ®Þnh mua hoÆc nã còng cã thÓ kÐo dµi suèt qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý bëi v× nhËn thøc cña con ng­êi lµ c¶ mét qu¸ tr×nh trªn c¬ së lý thuyÕt vµ sù tr¶i nghiÖm thùc tÕ 4.2.5. Giai ®o¹n quyÕt ®Þnh mua QuyÕt ®Þnh mua lµ kÕt qu¶ cña tÊt c¶ c¸c giai ®o¹n t¸c ®éng t©m lý cña kh¸ch hµng trong qu¶ng c¸o. §¹t ®­îc quyÕt ®Þnh mua tõ phÝa kh¸ch hµng lµ môc tiªu cña giai ®o¹n nµy ®ång thêi còng lµ môc tiªu cña toµn bé qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña qu¶ng c¸o. QuyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng ®¸nh dÊu mèc kÕt thóc mét vßng t¸c ®éng ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng. Nh­ng kh«ng dõng l¹i ë ®©y mµ qu¶ng c¸o l¹i b­íc sang qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý míi kh«ng hoµn toµn gièng vßng t¸c ®éng t©m lý tr­íc. Qu¸ tr×nh t¸c ®éng t©m lý míi kh¸c ë chç th«ng tin trong vßng t¸c ®éng t©m lý míi thÓ hiÖn sù c¶i tiÕn, sù míi mÎ cña s¶n phÈm, c¸ch thøc g©y va ch¹m t©m lý còng thay ®æi, niÒm tin cña kh¸ch hµng vµo s¶n phÈm vµ c«ng ty ®­îc t¹o ra mét c¸ch v÷ng ch¾c h¬n vµ cuèi cïng kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh mua nhiÒu hµng hãa h¬n. 5. Nh÷ng quyÕt ®Þnh x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i c¨n cø vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu marketing ë nh÷ng giai ®o¹n tr­íc. Sau ®ã, khi x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hä ph¶i th«ng qua 5 quyÕt ®Þnh. + QuyÕt ®Þnh môc tiªu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. + QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. + QuyÕt ®Þnh x©y dùng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. + QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. + QuyÕt ®Þnh ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ qu¶ng c¸o. 5.1. QuyÕt ®Þnh môc tiªu ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o B­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lµ x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o. XÐt cho cïng môc tiªu truyÒn th«ng vµ môc tiªu tiªu thô lµ hai môc tiªu bao trïm cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tuy nhiªn, tuú thuéc vµo tõng giai ®o¹n cña thÞ tr­êng, tuú thuéc vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng, tuú thuéc vµo s¶n phÈm vµ c¸c giai ®o¹n cña vßng ®êi s¶n phÈm mµ qu¶ng c¸o cã môc tiªu cô thÓ kh¸c nhau. Tãm l¹i, nh÷ng môc tiªu cô thÓ cña qu¶ng c¸o ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, vÞ trÝ cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c cña marketing mix. Môc tiªu cô thÓ cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc thùc hiÖn trong ch­¬ng tr×nh marketing toµn diÖn. 5.2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Sau khi x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm. Tuy nhiªn ®©y lµ mét quyÕt ®Þnh khã. NÕu c«ng ty chi Ýt qu¸ hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ th× l¹i chuyÓn sang thµnh chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý, cßn nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu cho qu¶ng c¸o th× trë thµnh l·ng phÝ. C«ng ty muèn x©y dùng ®­îc mét ng©n s¸ch hîp lý dµnh cho qu¶ng c¸o th× ph¶i dùa trªn nh÷ng c¬ së nhÊt ®Þnh, ®ã lµ: + C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn vßng ®êi cña s¶n phÈm: Nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thöc, cßn nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng trªn thÞ tr­êng ®­îc hç trî Ýt h¬n theo tû lÖ phï hîp v¬Ý doanh sè b¸n. + ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn. §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng th× ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. + C¹nh tranh vµ quÇn tô: Trªn thÞ tr­êng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh th× ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng c¸o ®ßi hái ph¶i nhiÒu h¬n ®Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®ñ m¹nh ®Ó cã thÓ v­ît lªn sù nhiÔu cña thÞ tr­êng do nh÷ng qu¶ng c¸o c¹nh tranh g©y ra. + TÇn suÊt qu¶ng c¸o: Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. + Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm: Nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng (VÝ dô: thuèc l¸, bia, n­íc ngät.v..v...), ®ßi hái qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o ra mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt do v©y chi phÝ qu¶ng c¸o còng cÇn mét møc hîp lý Ngoµi c¸c yÕu tè nªu trªn, ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp cßn phô thuéc vµo kh¶ n¨ng tµi chÝnh, tû lÖ ng©n s¸ch ph©n bæ cho qu¶ng c¸o trong tæng ng©n s¸ch hµng n¨m cña doanh nghiÖp. NhiÒu khi tû lÖ ng©n s¸ch cßn bÞ quyÕt ®Þnh bëi tû lÖ do luËt ph¸p quy ®Þnh. 5.3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o 5.3.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh ý t­ëng §Þnh h­íng B­íc ®Þnh h­íng lµ b­íc ng­êi qu¶ng c¸o ph¸t hiÖn ra sù kiÖn chÝnh liªn quan ®Õn lý do t¹i sao ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ra ®êi. Sù kiÖn chÝnh cã thÓ lµ doanh nghiÖp ®Þnh tung ra thÞ tr­êng mét s¶n phÈm míi vµ th¸ch ®è ho¹t ®éng s¸ng t¹o cña ng­êi qu¶ng c¸o lµm sao thuyÕt phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm. Sù kiÖn chÝnh còng cã thÓ lµ sù kiÖn doanh nghiÖp ®ang b¸n mét s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ dù b¸o c¸c ®èi thñ c¹nh tranh s¾p söa tung ra c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù vµ trong tr­êng hîp nµy c«ng viÖc ®Þnh h­íng s¸ng t¹o qu¶ng c¸o lµ x©y dùng vÞ trÝ hµng ®Çu cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ChuÈn bÞ (prepatation) Trong b­íc nµy ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o cµng thu thËp nhiÒu th«ng tin th× kh¶ n¨ng liªn kÕt ®Ó t×m ra h­íng s¸ng t¹o cµng cao. Trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, nh÷ng th«ng tin thu thËp bao gåm c¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, t×nh h×nh c¹nh tranh, kh¸ch hµng môc tiªu.v.v... C¸c th«ng tin nµy xuÊt ph¸t tõ ho¹t ®éng nghiªn cøu do nhiÒu nguån cung cÊp kh¸c nhau (doanh nghiÖp t­ vÊn, do kh¸ch hµng cung cÊp, hay tõ c«ng ty qu¶ng c¸o.v.v...). Ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o còng ph¶i cã kinh nghiÖm thùc tiÔn ®Ó cã thÓ vËn dông ®­îc kh¶ n¨ng s¸ng t¹o cña m×nh. Ch¼ng h¹n nh©n viªn s¸ng t¹o ph¶i bá thêi giê ®Ó tham quan c¬ së s¶n xuÊt ®Ó cã thÓ h×nh thµnh c¸c ý t­ëng ®éc ®¸o. Ph©n tÝch th«ng tin thu thËp ®­îc. §©y lµ b­íc ph©n tÝch c¸c th«ng tin ®· thu thËp ®­îc tõ b­íc chuÈn bÞ b»ng c¸ch tæ chøc vµ x¾p xÕp l¹i c¸c d÷ liÖu, con sè. Nh©n viªn s¸ng t¹o qu¶ng c¸o ph¶i n¾m v÷ng c¸c kü thuËt, xu h­íng c¹nh tranh, t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¸c yÕu tè kh¸c ¶nh h­ëng ®Õn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o mµ m×nh x¾p s¸ng t¹o. H×nh thµnh ý t­ëng. Mét khi nh©n viªn s¸ng t¹o th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®· cã ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin vµ kinh nghiÖm th× hä s½n sµng ph¸t triÓn c¸c ý t­ëng s¸ng t¹o. §©y lµ giai ®o¹n ng­êi s¸ng t¹o lµm viÖc víi c¸c th«ng tin thu thËp ®­îc ®Ó t×m ra nh÷ng mèi liªn hÖ míi gi÷a c¸c th«ng tin vµ h×nh thµnh nªn c¸c ý t­ëng. Tæng hîp c¸c ý t­ëng. §Õn b­íc nµy ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o ®· cã rÊt nhiÒu ý t­ëng. Tõ ®©y hä ph©n lo¹i, x¾p xÕp c¸c ý t­ëng nµy l¹i víi nhau ®Ó t¹o ra ý t­ëng lín. Ng­êi s¸ng t¹o qu¶ng c¸o cÇn lo¹i bá c¸c ý t­ëng kh«ng phï hîp, x¾p xÕp c¸c ý t­ëng c._.ã cïng chñ ®Ò l¹i víi nhau vµ t×m c¸c mèi liªn kÕt ®Ó x©y dùng ý t­ëng hoµn chØnh. §¸nh gi¸. Khi ng­êi lµm qu¶ng c¸o b¾t ®Çu tæng hîp c¸c ý t­ëng, hä cÇn ph¶i ®¸nh gi¸ nh÷ng ý t­ëng nµo hay. §Ó ®¸nh gi¸ mét ý t­ëng cÇn héi ®ñ 3 ®iÒu kiÖn: + ý t­ëng liªn quan ®Õn ng÷ c¶nh qu¶ng c¸o. + ý t­ëng ph¶i t¹o tÝnh bÊt ngê vµ hÊp dÉn. + ý t­ëng ph¶i mang tÝnh phong phó vÒ mÆt néi dung ®Ó cã thÓ ¸p dông chØnh läc khi cÇn thiÕt trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. 5.3.2. X©y dùng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Bè côc cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Dï lµ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ, trªn truyÒn thanh, truyÒn h×nh hay trªn c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn kh¸c th× th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o bao giê còng bao gåm ba phÇn: Tiªu ®Ò cña th«ng ®iÖp, néi dung cña th«ng ®iÖp vµ cuèi cïng lµ c¸c khÈu hiÖu. Tiªu ®Ò th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Tiªu ®Ò cña qu¶ng c¸o th«ng th­êng cã hai lo¹i: Tiªu ®Ò chÝnh vµ tiªu ®Ò phô: + Tiªu ®Ò chÝnh lµ phÇn rÊt quan träng ®Æc biÖt lµ ®èi víi qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ hoÆc qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm kh¸c v× hai lý do: Thø nhÊt, Tiªu ®Ò chÝnh lµ c¸i mµ lµm cho ®éc gi¶ khoan lËt sang trang sau vµ mêi mäc hä ®äc nèt phÇn th©n bµi qu¶ng c¸o. Thø hai lµ v× 80% ®éc gi¶ kh«ng ®äc phÇn th©n bµi nªn th«ng ®iÖp mµ hä biÕt vÒ qu¶ng c¸o chØ lµ tiªu ®Ò chÝnh mµ th«i. Ngoµi h×nh thøc tån t¹i lµ c©u v¨n, tiªu ®Ò chÝnh cßn cã thÓ tån t¹i d­íi h×nh thøc lµ mét c©u nãi thËm chÝ lµ h×nh ¶nh (ë qu¶ng c¸o truyÒn h×nh hoÆc qu¶ng c¸o truyÒn thanh). Nh­ng dï tiªu ®Ò qu¶ng c¸o cã tån t¹i d­íi h×nh thøc nµo ®i n÷a th× nã còng ph¶i ng¾n gän t¹o Ên t­îng vµ thu hót ®­îc kh¸ch hµng. + Tiªu ®Ò phô th«ng th­êng tån t¹i ë qu¶ng c¸o b¸o chÝ hay qu¶ng c¸o trªn c¸c Ên phÈm kh¸c. Nã ®ãng vai trß liªn kÕt gi÷a tiªu ®Ò chÝnh vµ néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. + Phong c¸ch cña tiªu ®Ò qu¶ng c¸o. §Ó g©y ®­îc Ên t­îng vµ thu hót ®­îc kh¸ch hµng th× tiªu ®Ò cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn theo mét trong c¸c phong c¸ch sau: ¯ Tiªu ®Ò th«ng tin: Tiªu ®Ò tr×nh bµy nh÷ng th«ng tin míi cho ®éc gi¶, ch¼ng h¹n nh­ th«ng tin giíi thiÖu s¶n phÈm míi, ch­¬ng tr×nh gi¶m gi¸, vÒ viÖc dêi ®Þa ®iÓm kinh doanh.v.v... C¸ch tiÕp cËn nµy rÊt phæ biÕn v× kh¸ch hµng tiÒm n¨ng th­êng t×m kiÕm nh÷ng gi¶i ph¸p míi cho nhu cÇu cña m×nh, lu«n lu«n t×m nh÷ng s¶n phÈm gi¶m gi¸ vµ muèn biÕt vÒ nh÷ng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. ¯ Tiªu ®Ò gîi c¶m xóc: ch¼ng h¹n tiªu ®Ò cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o mét lo¹i s÷a bét trÎ em "cho ®øa con th©n yªu cña b¹n..." ¯ Tiªu ®Ò tr×nh bµy lîi Ých s¶n phÈm: ®©y lµ phong c¸ch viÕt tiªu ®Ò phæ biÕn t¹i ViÖt Nam. ¯ Tiªu ®Ò thóc giôc: Phong c¸ch nµy thóc giôc kh¸ch hµng mua hµng ch¼ng h¹n c©u "Mua ngay b¹n sÏ tiÕt kiÖm ®­îc...", "B¹n cßn chÇn chê g× n÷a" .v.v... ¯ Tiªu ®Ò g©y tß mß: tÝnh hµi ­íc, c¸ch ch¬i ch÷ vµ nh÷ng bÝ Èn còng lµ mét c¸ch thu hót ®éc gi¶ chó ý vµo mÉu qu¶ng c¸o. Lo¹i tiªu ®Ò nµy ®· ®­îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông vµ ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng. ¯ Tiªu ®Ò ph« tr­¬ng: chóng ta ®· gÆp nh÷ng tiªu ®Ò viÕt theo phong c¸ch ph« tr­¬ng, ch¼ng h¹n "§©y lµ s¶n phÈm tèt nhÊt", "gi¸ ­­ ®·i nhÊt". Ng­êi viÕt lêi qu¶ng c¸o cã thÓ sö dông phong c¸ch nµy ®Ó nhÊn m¹nh tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm nh­ng ph¶i hÕt søc l­u ý khi chän läc tõ ng÷ v× ®éc gi¶ ®· tiÕp xóc víi qu¸ nhiÒu lo¹i tiÒu ®Ò viÕt theo phong c¸ch nµy vµ th­êng tá ra nghi ngê víi nh÷ng “c¸i nhÊt”. ¯ Tiªu ®Ò vÒ khÈu hiÖu, nh·n s¶n phÈm vµ logo. Mét sè tiªu ®Ò chØ tr×nh bµy khÈu hiÖu, nh·n s¶n phÈm hoÆc logo cña c«ng ty. Nh·n s¶n phÈm vµ logo cã thÓ x©y dùng ®­îc nhËn thøc vÒ s¶n phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, nh­ng nÕu nh·n hiÖu vµ logo kh«ng ®Æt ra ®­îc mèi quan hÖ vÒ mÆt c¶m xóc hoÆc logÝc cho ng­êi xem th× tiªu ®Ò kh«ng g©y ®­îc sù thu hót. Néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o (th©n bµi) YÕu tèt rÊt quan träng trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ®ã lµ néi dung cña th«ng ®iÖp. Néi dung (th©n bµi) truyÒn t¶i ®Çy ®ñ th«ng tin mµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn chuyÓn tíi kh¸ch hµng, th©n bµi ®ãng gãp vai trß cùc kú quan träng trong thuyÕt phôc kh¸ch hµng. Nã chØ râ rµng tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm, lîi Ých cña s¶n phÈm, lîi Ých mµ ng­êi tiªu dïng nhËn ®­îc.v.v... Tuú tõng lo¹i qu¶ng c¸o kh¸c nhau mµ h×nh thøc cña th©n bµi kh¸c nhau. Th©n bµi cã thÓ tån t¹i d­íi h×nh thøc ng«n ng÷ viÕt, ng«n ng÷ nãi, h×nh ¶nh hoÆc b»ng c¸ch kÕt hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè trªn. Cã nh÷ng th©n bµi chøa ®ùng rÊt nhiÒu tõ ng÷ nh­ng còng cã nh÷ng th©n bµi ch¼ng cã tõ ng÷ nµo. KhÈu hiÖu trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: YÕu tè thø ba trong th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ khÈu hiÖu hoÆc dßng nh·n tõ. §ã lµ mét c©u dÔ nhí nãi vÒ s¶n phÈm, vÝ dô: “Pesi - Sù lùa chän cña thÕ hÖ míi"; "Nhµ nhµ ngon miÖng, ng­êi ng­êi ngon c¬m".v.v... KhÈu hiÖu ®«i khi còng ®­îc dïng lµm tiªu ®Ò, vÊn ®Ò lµ lµm sao cho khÈu hiÖu thËt dÔ nhí, dÔ thuéc. · Yªu cÇu vÒ néi dung cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Yªu cÇu vÒ th«ng tin cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. L­îng th«ng tin mµ qu¶ng c¸o ®­a ra ph¶i hîp lý. NÕu l­îng th«ng tin ®­a ra qu¸ Ýt dÉn ®Õn kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu th«ng tin cña kh¸ch hµng, cßn nÕu th«ng tin qu¶ng c¸o qu¸ nhiÒu th× dÔ g©y ra t×nh tr¹ng dµn tr¶i kh«ng tËp trung khiÕn cho kh¸ch hµng khã nhí vµ chi phÝ qu¶ng c¸o t¨ng. L­îng th«ng tin hîp lý sÏ gióp ng­êi tiªu dïng cã ®Çy ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ s¶n phÈm tõ ®ã qu¶ng c¸o thuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng hiÖu qu¶. Bªn c¹nh tÝnh chÊt hîp lý, th«ng tin ph¶i ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý vµ ph¶i phï hîp víi truyÒn thèng v¨n ho¸, chuÈn mùc ®¹o ®øc vµ c¸c quy t¾c x· héi kh¸c. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o bÞ ®iÒu chØnh bëi ph¸p luËt do vËy khi th«ng tin qu¶ng c¸o kh«ng ®¶m b¶o ®­îc tÝnh chÊt ph¸p lý th× ngay lËp tøc sÏ bÞ ph¸p luËt can thiÖp vµo vµ hËu qu¶ kh«n l­êng; tèn kÐm chi phÝ, mÊt uy tÝn trªn thÞ tr­êng.v.v... §Ó ®¶m b¶o tÝnh ph¸p lý th× th«ng tin qu¶ng c¸o ®­a ra ph¶i trung thùc, cã thÓ x¸c minh ®­îc vµ kh«ng g©y ra nh÷ng t¸c ®éng xÊu ®Õn ng­êi tiªu dïng, kh«ng vi ph¹m c¸c chuÈn mùc ®¹o ®øc - x· héi mµ luËt ph¸p quy ®Þnh. VÒ mÆt v¨n ho¸ vµ ®¹o ®øc x· héi, th«ng tin qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc vi ph¹m nh÷ng chuÈn mùc v¨n ho¸ - ®¹o ®øc. VÊn ®Ò nµy t­ëng chõng rÊt ®¬n gi¶n nh­ng thËt ra hÕt søc nghiªm träng bëi v× v¨n ho¸ vµ ®¹o ®øc lµ hai vÊn ®Ò g¾n chÆt víi yÕu tè t©m lý cña con ng­êi. ChØ cÇn mét vi ph¹m nhá trong qu¶ng c¸o liªn quan ®Õn v¨n ho¸ ®¹o ®øc cã thÓ g©y ra nh÷ng cuéc tÈy chay hµng ho¸ hoÆc nh÷ng hËu qu¶ nghiªm träng kh¸c. Yªu cÇu ®èi víi ng«n ng÷ qu¶ng c¸o: Tõ ng÷ vµ vÊn ®Ò lùa chän tõ ng÷ rÊt quan träng, ph¶i lùa chän nh÷ng tõ ng÷ nµo gîi lªn nh÷ng ©m thanh h×nh ¶nh vµ nhÊt lµ nh÷ng tõ ph¶i dÔ nhí cã tÝnh ¸m chØ. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o nªn l­u ý r»ng nh÷ng danh tõ b¸c häc, nh÷ng tõ ng÷ cÇu kú, phøc t¹p lµm cho ng­êi ta khã nhí sÏ cã ¶nh h­ëng kh«ng tèt ®èi víi kh¸ch hµng, nhÊt lµ ng­êi tiªu thô b×nh d©n. Tõ ng÷ ph¶i lu«n thÝch hîp víi tr×nh ®é cña ®èi t­îng tiÕp nhËn. ChÝnh sù lùa chän tõ ng÷ ®­a ®Õn viÖc h×nh thµnh c©u v¨n vµ c¸ch hµnh v¨n. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o th­êng lµ mét sù truyÒn th«ng nhanh chãng vµ nhÊt thêi do ®ã c©u v¨n ph¶i ng¾n gän, hµnh v¨n ph¶i s¸ng sña, dÔ hiÓu vµ nhÊt lµ ph¶i lµm thÕ nµo cho dÔ nhí dï chØ ®äc qua, nghe qua mét lÇn mét vµi lÇn. C©u v¨n cÇn ph¶i c« ®äng vµ xóc tÝch, gîi h×nh, gîi c¶m nh»m ®óng m¹ch t©m lý cña c«ng chóng ®Ó ®i ®Õn viÖc thuyÕt phôc hä chuyÓn sù ham muèn sang hµnh ®éng mua. H×nh ¶nh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o còng lµ ng«n ng÷ cña qu¶ng c¸o cho nªn sù lùa chän h×nh ¶nh t­îng tr­ng cho mçi s¶n phÈm còng rÊt quan träng v× nã sÏ ¶nh h­ëng rÊt nhiÒu ®Õn t©m lý kh¸ch hµng trong viÖc quyÕt ®Þnh mua hay kh«ng. Ph¶i lùa chän h×nh ¶nh nµo cã thÓ g©y n¬i quÇn chóng ph¶n øng tèt. Ng­êi qu¶ng c¸o còng nªn chó ý ®Õn c¸ch thøc phèi hîp mµu s¾c trªn nh÷ng h×nh ¶nh. §©y lµ mét kü thuËt hÕt søc khã kh¨n, cÇn ph¶i tÕ nhÞ vµ khÐo lÐo ®Ó cã thÓ t¹o ra cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c dÔ chÞu khi nh×n vµo vµ tõ ®ã ®i ®Õn thuyÕt phôc b»ng h×nh ¶nh. · Phong c¸ch thÓ hiÖn qu¶ng c¸o: Phong c¸ch thÓ hiÖn qu¶ng c¸o lµ khung c¶nh mµ ng­êi qu¶ng c¸o lång th«ng tin vµo ®ã ®Ó truyÒn t¶i ®Õn kh¸ch hµng. Phong c¸ch qu¶ng c¸o còng gãp phÇn quan träng vµo viÖc th«ng tin, thuyÕt phôc vµ ghi nhí ®èi víi kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän phong c¸ch thÓ hiÖn qu¶ng c¸o phô thuéc vµo tõng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau, phô thuéc vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng kh¸c nhau. D­íi ®©y lµ mét sè phong c¸ch qu¶ng c¸o phæ biÕn. + Phong c¸ch sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm ®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh©n hiÖu b¸nh quy míi. + Phong c¸ch lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã. VÝ dô ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o r­îu Whisky Scotch vÏ mét ng­êi ®µn «ng thanh lÞch, tuæi trung niªn ®ang cÇm trªn tay mét cèc Whisky Scotch vµ tay kia l¸i chiÕc thuyÒn buåm cña m×nh. + Phong c¸ch th¬ méng: trong phong c¸ch nµy s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. + Phong c¸ch t©m tr¹ng vµ h×nh ¶nh: thÓ hiÖn s¶n phÈm gîi lªn mét t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬i ®Ñp, t×nh yªu hay sù thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n phÈm mµ ®Ó ng­êi xem tù c¶m nhËn. + Phong c¸ch ©m nh¹c: sö dông ©m nh¹c hay dïng bµi h¸t lµm nÒn. VÝ dô ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kÑo s÷a bÐo Al-penibe. + Phong c¸ch nh©n vËt biÓu t­îng: s¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm. Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh hoÆc lµ nh©n vËt thùc (vÝ dô chµng cao båi trong qu¶ng c¸o thuèc l¸ Mallbro). + Phong c¸ch thÓ hiÖn tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é kü thuËt nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. + Phong c¸ch b»ng chøng khoa häc hoÆc b»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín hay chÝch dÉn ý kiÕn t¸n th­ëng s¶n phÈm cña c¸c c¬ quan tæ chøc cã chuyªn m«n hoÆc dÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß c«ng chóng chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®­îc ­a thÝch h¬n h¼n c¸c nh©n vËt nh·n hiÖu kh¸c. 5.3.4. §¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o . Ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i s¸ng t¸c mét sè mÉu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o sau ®ã sÏ tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ lùa chän ra mét th«ng ®iÖp hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó chän ra mét th«ng ®iÖp cã tÝnh kh¶ thi cao nhÊt, ng­êi lµm qu¶ng c¸o cã thÓ xem xÐt tÝnh phï hîp víi nhu cÇu, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Thø nhÊt, th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Thø hai, th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn mét ®iÒu g× ®ã ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Thø ba th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc vµ cã b»ng chøng x¸c thùc. 5.4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. §©y lµ b­íc thø t­ trong tiÕn tr×nh ph¸t triÓn mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Cã thÓ cã mét th«ng ®iÖp hÊp dÉn song sù lùa chän mét ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o kh«ng phï hîp sÏ lµm gi¶m tÝnh hiÖu qu¶ cña th«ng ®iÖp nµy. Cã nhiÒu lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän, ch¼ng h¹n, truyÒn h×nh, ®µi ph¸t thanh, b¸o chÝ, c¸c lo¹i t¹p chÝ, qu¶ng c¸o ngoµi trêi, qu¶ng c¸o qua c¸c ch­¬ng tr×nh thÓ thao.v.v... Mçi lo¹i ph­¬ng tiÖn ®Òu cã nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt, cã møc ®é ¶nh h­ëng tíi ®éc gi¶ rÊt kh¸c nhau vµ chi phÝ ®Ó thuª c¸c ph­¬ng tiÖn nµy còng rÊt ®a d¹ng. Nh­ vËy, khi quyÕt ®Þnh thuª mét hay nhiÒu h¬n mét lo¹i ph­¬ng tiÖn trªn, ng­êi ta cÇn ph¶i c©n nh¾c tíi: Thø nhÊt lµ lo¹i ph­¬ng tiÖn ®­îc thuª ph¶i phï hîp víi môc tiªu qu¶ng c¸o ®· ®­îc v¹ch ra vµ phï hîp víi ®èi t­îng (kh¸ch hµng môc tiªu) mµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o muèn nh»m tíi. Thø hai lµ tÇn sè t¸c ®éng cña lo¹i ph­¬ng tiÖn tíi c¸c ®éc gi¶. Th«ng th­êng ng­êi ta dùa vµo uy tÝn cña c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn th«ng tin vµ sè l­îng ®éc gi¶ mµ ph­¬ng tiÖn nµy cã thÓ t¸c ®«ng tíi ®Ó dù tÝnh tÇn sè t¸c ®éng. §­¬ng nhiªn tÇn sè nµy cßn ®­îc xem xÐt trªn c¬ së sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn. Thø ba lµ gi¸ thuª ph­¬ng tiÖn vµ ng©n s¸ch dµnh cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty. Thø t­ lµ thêi l­îng qu¶ng c¸o tøc lµ tæng thêi gian hoÆc lµ sè lÇn qu¶ng c¸o xuÊt hiÖn trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®­îc thuª. Cïng mét thêi l­îng nh­ng cã thÓ thùc hiÖn trong mét kho¶ng thêi gian ng¾n hoÆc kÐo dµi tuú thuéc vµo sù tÝnh to¸n cña ng­êi lµm qu¶ng c¸o. Thø n¨m lµ x¸c ®Þnh thêi ®iÓm qu¶ng c¸o ®­îc tung ra. 5.5. QuyÕt ®Þnh ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o §¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc thùc hiÖn b»ng v¨n b¶n vµ Ýt nhÊt ph¶i thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng néi dung sau ®©y: - §¸nh gi¸ kÕt qu¶ tæng qu¸t (cã ®¹t ®­îc môc tiªu ®Æt ra hay kh«ng hoÆc ®¹t ®­îc bao nhiªu phÇn tr¨m) - §¸nh gi¸ møc ®é thµnh c«ng cña tõng lo¹i quyÕt ®Þnh - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng (møc ®é ¶nh h­ëng cña ph­¬ng tiÖn ®­îc sö dông) - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ th­¬ng m¹i b»ng c¸ch so s¸nh doanh sè b¸n tr­íc vµ sau khi thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c qu¶n lý ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o - Vµ nh÷ng kiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt cho viÖc ph¸t triÓn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tiÕp theo. II. C¬ së lý luËn cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Kh¸i niÖm ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n. 1.1. Kh¸i niÖm. D­íi gãc ®é lµ mét c«ng cô cña ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh nh»m kÝch thÝch tiªu thô, ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc ®Þnh nghÜa nh­ sau: Xóc tiÕn b¸n hµng lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm mét c¸ch tøc th× th«ng qua c¸c gi¶i ph¸p kÝch thÝch lîi Ých vËt chÊt ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu Kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp nãi chung cã hai lo¹i: ®ã lµ nh÷ng ng­êi mua hµng tiªu dïng c¸ nh©n vµ nh÷ng trung gian th­¬ng m¹i. Nh­ vËy thùc chÊt xóc tiÕn b¸n hµng lµ c¸c c«ng cô kÝch thÝch ®Ó thóc ®Èy c¸c kh©u ph©n phèi vµ tiªu dïng ®èi víi mét hay mét nhãm s¶n phÈm cña c«ng ty. 1.2. §Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cã ba ®Æc ®iÓm c¬ b¶n sau: + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng thu hót sù chó ý vµ th­êng cung cÊp th«ng tin cã thÓ ®­a ng­êi tiªu dïng ®Õn víi s¶n phÈm + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp viÖc nh©n nh­îng, khÝch lÖ hay hç trî nµo ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi kh¸ch hµng. + Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chøa ®ùng nh÷ng lêi mêi chµo thùc hiÖn ngay hµnh vi mua b¸n. VÞ trÝ vµ môc tiªu ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng hµng. 2.1. VÞ trÝ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng trong marketing - mix Còng gièng nh­ qu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n hµng lµ mét trong bèn c«ng cô cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp trong marketing - mix. Ngµy nay vÞ trÝ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ngµy cµng trë nªn quan träng trong ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî nãi riªng vµ trong ho¹t ®éng marketing nãi chung. S¬ ®å sau biÓu diÔn mèi quan hÖ gi÷a ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng víi chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp còng nh­ chÝnh s¸ch marketing - mix S¶n phÈm Gi¸ c¶ Ph©n phèi YÓm trî Marketing trùc tiÕp Qu¶ng c¸o Quan hÖ c«ng chóng Xóc tiÕn b¸n Marketing - mix Xóc tiÕn hçn hîp C«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c c«ng cô kh¸c cña chÝnh s¸ch xóc tiÕn hçn hîp, ®Æc biÖt lµ víi c«ng cô qu¶ng c¸o. 2.2. Môc tiªu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng 2.2.1 Môc tiªu cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng lµ ng­êi tiªu dïng. Môc tiªu xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ng­êi tiªu dïng bao gåm: + ThuyÕt phôc ng­êi tiªu dïng dïng thö vµ mua hµng ho¸. Ngµy nay cã qu¸ nhiÒu nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng, do v©y ®iÒu quan träng ®Çu tiªn lµ s¶n phÈm míi ph¶i t¹o ®­îc sù chó ý cña ng­êi tiªu dïng, t¹o cho hä lý do ®Ó dïng thö s¶n phÈm míi cña doanh nghiÖp vµ thuyÕt phôc hä mua hµng. Xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô tÝch cùc ®Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy mét c¸ch nhanh chãng vµ hiÖu qu¶. + ThuyÕt phôc kh¸ch hµng ®ang mua hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh chuyÓn sang mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. Mét khi ®· thuyÕt phôc ®­îc ng­êi tiªu dïng thö vµ mua s¶n phÈm, doanh nghiÖp gÆp mét th¸ch thøc míi lµ lµm sao thuyÕt phôc hä thay ®æi nh·n hiÖu tõ viÖc sö dông nh·n hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh sang sö dông nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn hiÖn nay c¸c doanh nghiÖp ®Òu ý thøc vµ ¸p dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng nªn môc tiªu nµy lµ mét vÊn ®Ò khã kh¨n ®èi víi tÊt c¶ mäi doanh nghiÖp. +KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng sö dông hµng ho¸ nhiÒu h¬n Doanh nghiÖp cã thÓ dïng biÖn ph¸p khuyÕn m·i ®Ó thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua thªm s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n khi h·ng s¶n xuÊt kem ®¸nh r¨ng Colgate khuyÕn m¹i ng­êi tiªu dïng b»ng c¸ch mua 2 tube kem ®¸nh r¨ng sÏ ®­îc tÆng thªm mét bµn ch¶i Colgate. H×nh thøc nµy giíi thiÖu vµ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng mua thªm mét s¶n phÈm cña h·ng. +T¨ng c­êng hiÖu qu¶ cña c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp kh¸c NÕu sö dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng mét c¸ch khÐo lÐo, doanh nghiÖp cã thÓ lµm cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ kÕ ho¹ch marketing tæng thÓ cña doanh nghiÖp nghiÖp trë lªn hiÖu qu¶ h¬n. Qu¶ng c¸o giíi thiÖu ®Æc tÝnh, c«ng dông cña s¶n phÈm cßn xóc tiÕn b¸n hµng nh»m nhÊn m¹nh lîi Ých vËt chÊt khi mua s¶n phÈm. Tæng hîp c¸c yÕu tè trªn th× kh¶ n¨ng khÝch lÖ ng­êi tiªu dïng ®i ®Õn hµnh ®éng mua hµng sÏ cµng nhanh chãng vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 2.2.2 C¸c môc tiªu cña xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo trung gian ph©n phèi. Môc tiªu xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ®èi t­îng lµ c¸c trung gian ph©n phèi bao gåm: + Më réng m¹ng l­íi ph©n phèi. +N©ng cao h×nh ¶nh cña s¶n phÈm vµ hç trî cho viÖc khuyÕn m·i ng­êi tiªu dïng. +KhuyÕn khÝch ng­êi ph©n phèi h¹ møc tån kho cña m×nh +Cñng cè mèi quan hÖ gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian ph©n phèi 3. M«i tr­êng cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ho¹t ®éng xóc tݪn b¸n hµng còng chÞu t¸c ®éng cña nhiÒu yÕu tè m«i tr­êng nh­ méi tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng v¨n ho¸, m«i tr­êng ph¸p luËt, m«i tr­êng ®¹o ®øc x· héi. Trong c¸c yÕu tè m«i tr­êng nªu trªn th× sù t¸c ®éng cña m«i tr­êng kinh tÕ vµ m«i tr­êng ph¸p luËt lµ ®¸ng chó ý nhÊt. 3.1. M«i tr­êng kinh tÕ M«i tr­êng kinh tÕ víi nh÷ng ®Æc tr­ng nh­ t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ, tæng thu nhËp quèc d©n, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi, t×nh tr¹ng tiÕt kiÖm tiªu dïng.v.v... ¶nh h­ëng mét c¸ch toµn diÖn ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Th«ng th­êng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc tiÕn hµnh khi nÒn kinh tÕ r¬i vµo t×nh tr¹ng suy tho¸i, c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh muèn thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô vµ hä nghÜ ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn. Khi t×nh h×nh thu nhËp trung b×nh gi¶m do t¸c ®éng cña nÒn kinh tÕ th× kh¸ch hµng th­êng ®i t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých vËt chÊt phô thªm khi mua hµng vµ trong bèi c¶nh nµy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng rÊt hiÖu qu¶. Trong m«i tr­êng kinh tÕ c¹nh tranh gay g¾t, «ng chñ c¸c c«ng ty ai còng muèn giµnh kh¸ch hµng vÒ m×nh thÕ lµ hä nghÜ ra c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó thu hót kh¸ch hµng. §©y chÝnh lµ lý do t¹i sao ngµy nay l¹i cã nhiÒu h×nh thøc xóc tiÕn míi ra ®êi vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn ngµy cµng phong phó ®a d¹ng h¬n. Bªn c¹nh nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng th× m«i tr­êng kinh tÕ còng cã nh÷ng t¸c ®éng tiÖu cùc ®Õn ho¹t ®éng nµy. §iÒu quan träng lµ c¸c nhµ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i tuú tõng hoµn c¶nh t×nh h×nh m«i tr­êng kinh tÕ ®Ó cã ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn phï hîp. 3.2 M«i tr­êng ph¸p luËt. M«i tr­êng ph¸p luËt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm tÊt c¶ c¸c ®iÒu luËt cña luËt quèc gia còng nh­ c¸c ®iÒu ­íc quèc tÕ liªn quan ®Õn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ngoµi ra ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cßn bÞ t¸c ®éng bëi c¸c quy t¾c, c¸c th«ng lÖ cña c¸c tæ chøc quèc gia hoÆc quèc tÕ. M«i tr­êng ph¸p luËt t¸c ®éng mét c¸ch s©u réng vµ toµn diÖn tíi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ph¸p luËt ®iÒu chØnh tõ h×nh thøc ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, c¸ch thøc tiÕn hµnh, quyÒn lîi tr¸ch nhiÖm cña c¸c bªn trong viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, thêi gian ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, néi dung ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng vµ c¸c vÊn ®Ò chi tiÕt kh¸c cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. M«i tr­êng ph¸p luËt cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chñ yÕu nh»m môc ®Ých b¶o vÖ ng­êi tiªu dïng vµ t¹o ra m«i tr­êng c¹nh tranh c«ng b»ng. Khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng nh÷ng ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i t×m hiÓu kü m«i tr­êng ph¸p luËt nÕu kh«ng sau nµy khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng hä sÏ gÆp rÊt nhiÒu rµo c¶n tõ c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt. 4. C¸c quyÕt ®Þnh x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, doanh nghiÖp ph¶i ®Ò ra môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, l­a chän c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, x©y dùng ch­¬ng tr×nh vµ kiÓm tra ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. 4.1. QuyÕt ®Þnh môc tiªu ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Nh÷ng môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i ®­îc rót ra tõ môc tiªu cña xóc tiÕn hçn hîp vµ nh÷ng môc tiªu marketing c¬ b¶n ®Ò ra cho s¶n phÈm ®ã vµ nh÷ng môc tiªu ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng nµy thay ®æi tuú theo kiÓu thÞ tr­êng, nhãm k¸ch hµng môc tiªu. §èi víi kh¸ch hµng môc tiªu lµ ng­êi tiªu dïng th× c¸c môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng bao gåm: viÖc khuyÕn khÝch mua nhiÒu ®¬n vÞ s¶n phÈm h¬n, ng­êi ch­a sö dông dïng thö s¶n ph¶m, l«i kÐo ng­êi tiªu dïng tõ bá nh÷ng nh·n hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh.v.v... §èi víi kh¸ch hµng môc tiªu lµ nh÷ng trung gian ph©n phèi th× môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lµ kÝch thÝch hä kinh doanh nh÷ng mÆt hµng míi vµ dù tr÷ hµng víi møc ®é cao h¬n, khuyÕn khÝch mua hµng tr¸i thêi vô, khuyÕn khÝch dù tr÷ c¸c mÆt hµng cã liªn quan, t¹o nªn lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu trong nh÷ng trung gian ph©n phèi vµ x©m nhËp vµo nh÷ng cöa hµng míi.v.v... 4.2. QuyÕt ®Þnh c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng. §Ó hoµn thµnh nh÷ng môc tiªu trªn cã thÓ rÊt nhiÒu c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng kh¸c nhau. Ng­êi lËp ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cÇn tÝnh ®Õn kiÓu thÞ tr­êng, c¸c môc tiªu kÝch thÝch tiªu thô, t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ hiÖu qu¶ chi phÝ cña tõng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó lùa chän c«ng cô xóc tiÕn cô thÓ. Nhãm c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô chñ yÕu bao gåm: + C«ng cô khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng; Th«ng th­êng ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng ng­êi xóc tiÕn sö dông c¸c c«ng cô sau: Hµng mÉu; tem phiÕu; gi¶m gi¸ vµ t¨ng sè l­îng; håi gi¸ ( chiÕt khÊu): thi cã th­ëng vµ rót sè may m¾n; quµ tÆng vµ vËt phÈm qu¶ng c¸o + C¸c c«ng cô kÝch thÝch trung gian ph©n phèi, bao gåm c¸c nhãm biÖn ph¸p hç trî trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®èi víi c¸c trung gian. VÝ dô nh­ biÖn ph¸p gi¶m gi¸, chiÕt khÊu, tµi trî qu¶ng c¸o, th­ëng v­ît doanh sè.v.v... 4.3. X©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng Trong quyÕt ®Þnh vÒ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, ng­êi lµm marketing ph¶i x¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch, c¸c ®iÒu kiÖn tham gia ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, thêi gian kÐo dµi ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, ph­¬ng tiÖn ph©n ph¸t, ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô. + X¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch: §©y lµ mét quyÕt ®Þnh rÊt khã ®èi víi ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. NÕu møc ®é kÝch thÝch thÊp th× sÏ kh«ng khuyÕn khÝch ®­îc ng­êi tiªu dïng, cßn nÕu kÝch thÝch qu¸ m¹nh th× dÉn ®Õn chi phÝ t¨ng, thËm chÝ nhiÒu khi cßn bÞ hiÖu øng ng­îc. VËy lµm thÕ nµo ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é kÝch thÝch? §Ó x¸c ®Þnh ®­îc møc ®é kÝch thÝch, ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i c¨n cø vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng, x¸c ®Þnh c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn t©m lý cña hä. Ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng cÇn c¨n cø vµo thÞ tr­êng ®Ó xem xÐt nhÞp ®é tiªu thô ë møc ®é nµo. NÕu nhÞp ®é tiªu thô ®ang gi¶m th× møc ®é kÝch thÝch ph¶i cao vµ ng­îc l¹i. Ngoµi ra ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng cÇn xem xÐt møc ®é kÝch thÝch cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c, bëi v× nÕu møc ®é kÝch thÝch cña c«ng ty mµ thÊp h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× sÏ kh«ng thu hót ®­îc kh¸c hµng. Cuèi cïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng cÇn quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ng©n s¸ch cña m×nh + C¸c ®iÒu kiÖn ®èi víi nh÷ng ®èi t­îng tham gia ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. §iÒu kiÖn tham gia cÇn ®­îc x¸c ®Þnh râ rµng. PhÇn th­ëng cã thÓ dµnh cho mäi ng­êi hay chØ cho nh÷ng nhãm ®­îc chän, nh÷ng ng­êi tham gia ë ®é tuæi nµo, giíi tÝnh nµo.v.v... + Thêi gian kÐo dµi ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. NÕu thêi gian kÝch thÝch tiªu thô qu¸ ng¾n th× nhiÒu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng sÏ kh«ng cã ®iÒu kiÖn h­ëng thô, v× trong thêi gian ®ã hä cã thÓ kh«ng cÇn mua lÆp l¹i c¸c s¶n phÈm ®ã. NÕu thêi gian cña ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng qu¸ dµi th× nã mÊt t¸c dông th«i thóc ph¶i hµnh ®éng ngay. + Lùa chän ph­¬ng tiÖn thùc hiÖn. Nh÷ng phiÕu mua hµng gi¶m gi¸ cã thÓ ph©n ph¸t trùc tiÕp trong gãi hµng hay th«ng qua c¸c cöa hµng hay qua b­u ®iÖn hay qua c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o hay th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ.v.v... Mçi ph­¬ng tiÖn ph©n ph¸t cã møc ®é bao qu¸t kh¸c nhau còng nh­ yªu cÇu chi phÝ vµ c­êng ®é t¸c dông kh¸c nhau. + Cuèi cïng ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i x¸c ®Þnh ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Ng©n s¸ch cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ x¸c ®Þnh theo hai c¸ch: C¸ch thø nhÊt, ng©n s¸ch cã thÓ x©y dùng tõ d­íi lªn, nghÜa lµ ng­êi lËp ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lùa chän biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng tr­íc råi tÝnh tæng chi phÝ. C¸ch thø hai lµ x©y dùng ng©n s¸ch kÝch thÝch tiªu thô theo tû lÖ phÇn tr¨m ph©n bæ trong tæng ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp. Tû lÖ phÇn tr¨m nµy thay ®æi tuú theo nh·n hiÖu kh¸c nhau vµ chÞu ¶nh h­ëng cña c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm. Ngoµi ra tû lÖ phÇn tr¨m nµy cßn phô thuéc vµo chi phÝ xóc tiÕn b¸n hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh. 4.4. Thö nghiÖm ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. MÆc dï ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®­îc thiÕt kÕ cÈn thËn trªn c¬ së kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc th× vÉn cÇn tiÕn hµnh thö nghiÖm tr­íc ®Ó xÐt xem c«ng cô xóc tiÕn cã phï hîp kh«ng, møc ®é kÝch thÝch cã tèi ­u kh«ng vµ ph­¬ng ph¸p giíi thiÖu cã hiÖu qu¶ kh«ng. Nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ng­êi tiªu dïng ®Òu cã thÓ thö nghiÖm tr­íc mét c¸ch dÔ dµng. Ng­êi xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ ®Ò nghÞ ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ hay xÕp h¹ng c¸c biÖn ph¸p kh¸c nhau ho¨c ng­êi xóc tiÕn b¸n hµng cã thÓ tiÕn hµnh lµm thÝ ®iÓm trªn c¸c ®Þa bµn hÑp. 4.5. Thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn hµng. Ng­êi xóc tiÕn b¸n hµng cÇn chuÈn bÞ c¸c kÕ ho¹ch thùc hiÖn vµ kiÓm tra ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. KÕ ho¹ch thùc hiÖn ph¶i tÝnh c¶ thêi gian chuÈn bÞ vµ thêi gian b¸n hµng. Thêi gian chuÈn bÞ lµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó chuÈn bÞ ch­¬ng tr×nh tr­íc khi triÓn khai. Thêi gian b¸n ®­îc tÝnh tõ khi b¾t ®Çu tung s¶n phÈm ra mét c¸ch réng r·i ®Õn khi ®¹t xÊp xØ 95% sè hµng ho¸ trong ®ît ®· n»m trong tay ng­êi tiªu dïng, cã thÓ lµ mét vµi th¸ng tuú thêi gian kÐo dµi cña ®ît. 4.6. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. ViÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lµ hÕt søc quan träng. C¸c nhµ s¶n xuÊt cã thÓ sö dông nhiÒu ph­¬ng ph¸p ®Ó l­îng ®Þnh hiÖu qu¶ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Ph­¬ng ph¸p phæ biÕn nhÊt lµ xem xÐt nh÷ng sè liÖu vÒ møc ®é tiªu thô tr­íc, trong vµ sau khi ¸p dông ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Gi¶ sö mét c«ng ty cã thÓ thÞ phÇn tr­íc khi khuyÕn m·i lµ 6%, trong thêi gian ¸p dông biÖn ph¸p khuyÕn m·i t¨ng vät lªn 10% vµ gi¶m xuèng cßn 5% sau thêi gian khuyÕn m·i råi t¨ng lªn 7% trong thêi kú sau khi ¸p dông biÖn ph¸p khuyÕn m·i. H. T¸c dông cña khuyÕn m·i ®èi víi thÞ phÇn cña nh·n hiÖu Chó thÝch: A: ThÞ phÇn tr­íc thêi kú khuyÕn m·i B: ThÞ phÇn trong thêi kú khuyÕn m·i C: ThÞ phÇn ngay sau thêi kú khuyÕn m·i D: ThÞ phÇn trong mét thêi gian dµi sau khuyÕn m·i Nh­ vËy, râ rµng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i nµy ®· ®¹t hiÖu qu¶. 5. C¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng. 5.1. C¸c h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo ng­êi tiªu dïng 5.1.1. Hµng mÉu (sample) Mét trong nh÷ng h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng hiÖu qu¶ nhÊt nh­ng l¹i tèn kÐm ®ã lµ khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng thö dïng s¶n phÈm th«ng qua hµng mÉu. Sö dông hµng mÉu lµ viÖc dïng thö mét l­îng nhá s¶n phÈm thËt miÔn phÝ hoÆc víi gi¸ rÊt h¹. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông h×nh thøc nµy ®Ó tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng hoÆc khuyÕn khÝch kh¸ch hµng môc tiªu chuyÓn sang sö dông s¶n phÈm cña m×nh ®Ó t¨ng thÞ phÇn. Mét ch­¬ng tr×nh thö hµng mÉu tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng thÓ hiÖn ­u ®iÓm cña s¶n phÈm cã nhanh hay kh«ng, nÕu kh¸ch hµng kh«ng c¶m thÊy hoÆc kh«ng t×m ra tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm th× hä sÏ kh«ng mua nã. V× thÕ hµng mÉu chØ cã thÓ ®­îc sö dông réng r·i cho c¸c s¶n phÈm vÒ søc khoÎ, mü phÈm vµ thùc phÈm v× c¸c s¶n phÈm nµy cã nh÷ng ®Æc tr­ng dÔ nhËn thÊy khi dïng thö h¬n so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ph¶i mÊt mét thêi gian dµi míi nhËn ®Þnh ®­îc. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông nhiÒu ph­¬ng thøc ®Ó ®­a hµng mÉu ®Õn tay kh¸ch hµng môc tiªu b»ng c¸ch göi hµng mÉu qua ®­êng b­u ®iÖn, thuª dÞch vô giao hµng tËn nhµ, ®Ýnh kÌm hµng mÉu trong t¹p chÝ, biÕu hµng mÉu t¹i cöa hµng hoÆc ph¸t hµng t¹i bÊt kú n¬i nµo mµ kh¸ch hµng môc tiªu ®ang sinh sèng lµm viÖc. Ngµy nay, viÖc biÕu hµng mÉu cµng trë nªn phæ biÕn v× chi phÝ s¶n xuÊt vµ chi phÝ ph©n phèi mãn hµng mÉu cã khãi l­îng nhá nµy liªn tôc gi¶m. Doanh nghiÖp cßn nhËn thÊy r»ng biÕu hµng mÉu lµ mét ph­¬ng ph¸p rÊt hiÖu qu¶ ®Ó t¹o ra nh÷ng lêi qu¶ng c¸o miÖng vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Tuy nhiªn hiÖn nay t¹i ViÖt Nam chi phÝ s¶n xuÊt hµng mÉu vµ chi phÝ ph©n phèi vÉn cßn lµ vÊn ®Ò lín víi rÊt nhiÒu doanh nghiÖp, do vËy chØ cã nh÷ng nhµ s¶n xuÊt lín míi cã kh¶ n¨ng kham næi c¸c chi phÝ nµy. 5. 1. 2. Tem phiÕu (coupon) Tem phiÕu lµ tÊm giÊy chøng nhËn gi¶m gi¸ khi ng­êi tiªu dïng mua mét mãn hµng nµo ®ã. Tem phiÕu lµ h×nh thøc xóc tiÕn b¸n hµng rÊt phæ biÕn vµ hiÖu qu¶ t¹i nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi nh­ Mü, Canada vµ mét sè n­íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn kh¸c ë T©y ¢u. T¹i ViÖt Nam, h×nh thøc tem phiÕu còng ®­îc mét vµi c«ng ty ¸p dông ch¼ng h¹n nh­ “gi÷ l¹i phiÕu nµy ®Ó ®­îc gi¶m 10% gi¸ cho lÇn sau”. Tuy nhiªn nÕu cã mét dÞch vô nµo chµo hµng tèt h¬n, ng­êi tiªu dïng s½n sµng bá tem phiÕu nµy ®Ó quay sang nh·n hiÖu kh¸c. Tem phiÕu cã thÓ gióp doanh nghiÖp trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng hoÆc më réng thÞ phÇn b»ng c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh chuyÓn sang dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Tem phiÕu cßn gióp duy tr× doanh sè trong nh÷ng thêi kú kinh tÕ tr× trÖ, ®©y lµ thêi gian ng­êi tiªu dïng cã khuynh h­íng mua s¾m Ýt h¬n hoÆc chuyÓn sang sö dông nh÷ng nh·n hiÖu rÎ tiÒn h¬n nh»m môc ®Ých tiÕt kiÖm. Doanh nghiÖp cã thÓ ®­a tem phiÕu ®Õn tay ng­êi tiªu dïng b»ng nhiÒu c¸ch. Tem phiÕu cã thÓ ®­îc ®Ýnh kÌm trong b¸o, h×nh thøc ph©n phèi nµy chiÕm ®Õn 80% sè l­îng tem phiÕu ph¸t hµnh. Ngoµi ra, doanh nghiÖp cßn cã thÓ ph©n phèi tem phiÕ._.hÕ chóng ta míi cã thÓ th¾ng ®­îc. §Ó cã kinh phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ mét chuyÖn khã, nh­ng khã h¬n lµ lµm sao sö dông kinh phÝ ®ã mét c¸ch hiÖu qu¶. Khi x¸c ®Þnh møc ®é chi phÝ cho qu¶ng c¸o, doanh nghiÖp cÇn ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, c¨n cø vµo s¶n phÈm, thÞ tr­êng.v.v... Doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng mét sè ph­¬ng ¸n chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, sau ®ã so s¸nh c¸c ph­¬ng ¸n víi nhau ®Ó t×m ra gi¶i ph¸p cã hiÖu chi phÝ cao nhÊt. Ph­¬ng ¸n chi phÝ hiÖu qu¶ nhÊt lµ ph­¬ng ¸n mµ trong ®ã ®¹t ®­îc môc tiªu cao nhÊt víi møc chi phÝ hîp lý. ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ ph¶i ®­îc giao cho nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao v× c«ng viÖc nµy rÊt phøc t¹p. Nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o ph¶i cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o vµ c¸c c¸n bé cña bé phËn kh¸c. Doanh nghiÖp nªn thµnh lËp mét tæ ho¹ch ®Þnh môc tiªu vµ chi phÝ qu¶ng c¸o. Sè ng­êi trong tæ nµy tuú thuéc vµo quy m« ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu kü s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. Tr­íc khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng cña m×nh. §èi víi s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch c¸c mÆt. + §Æc ®iÓm, t¸c dông + Gi¸ trÞ vÒ mÆt vËt chÊt vµ tinh thÇn + Ph­¬ng ph¸p s¶n xuÊt + C¸ch thøc sö dông + C¸c giai ®o¹n vßng ®êi s¶n phÈm.v.v... §Æc biÖt doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü nh÷ng c¶i tiÕn s¶n phÈm. C«ng dông næi bËt, nh÷ng tiÖn lîi trong viÖc sö dông, nh÷ng ­u viÖt trong s¶n xuÊt. Nãi tãm l¹i doanh nghiÖp ph¶i t×m, ph©n tÝch ®­îc nh÷ng lîi Ých thùc sù cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng sÏ ®­îc h­ëng. T×m ®­îc ra nh÷ng ®iÓm m¹nh cña s¶n phÈm cña doanh nghiÖp so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Bªn c¹nh ho¹t ®éng nghiªn cøu s¶n phÈm doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu thËt kü ®èi t­îng kh¸ch hµng mµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o sÏ tiÕp cËn. §èi víi kh¸ch hµng, doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu c¸c mÆt: + §é tuæi + Giíi tÝnh + T×nh tr¹ng kinh tÕ, nghÒ nghiÖp + Lèi sèng + C¸ tÝnh vµ quan niÖm vÒ b¶n th©n Ngoµi c¸c yÕu tè trªn vÒ kh¸ch hµng, nhÊt thiÕt doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lêi ®­îc c©u hái: “nh÷ng yÕu tè nµo t¸c ®éng tíi t©m lý cña kh¸ch hµng?. YÕu tè nµo lµ t¸c ®éng m¹nh nhÊt?. §éng c¬ mua hµng cña kh¸ch hµng lµ g× ?. kh¸ch hµng tho¶ m·n víi nh÷ng ®Æc ®iÓm g× ë s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ kh«ng tho¶ m·n nh÷ng g×?.v.v...”. §Ó gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò nµy nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i dùa vµo kÕt qu¶ nghiªn cøu marketing tr­íc ®ã, ®ång thêi hä còng ph¶i trùc tiÕp nghiªn cøu thu thËp th«ng tin thªm. C«ng t¸c ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, nhËn ®Þnh nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng ph¶i ®­îc giao cho nh÷ng ng­êi cã tr×nh ®é chuyªn m«n giái, bëi v× chØ cÇn ®¸nh gi¸, nhËn ®Þnh sai vÒ s¶n phÈm, vÒ kh¸ch hµng th× sÏ rÊt bÊt l¬i cho ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o sau nµy. Sau khi ®· cã nh÷ng nhËn ®Þnh vÒ s¶n phÈm vµ kh¸ch hµng. Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i t×m ra mèi liªn hÖ gi÷a c¸c th«ng tin, tr¶ lêi c©u hái: “lùa chän vµ ®­a ra nh÷ng th«ng tin nµo ®Ó cã lîi cho s¶n phÈm nhÊt? TruyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin ®ã nh­ thÕ nµo ®Ó phï hîp nhÊt víi ®èi t­îng kh¸ch hµng?”. Nghiªn cøu m«i tr­êng qu¶ng c¸o. Nghiªn cøu m«i tr­êng qu¶ng c¸o cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng nhÊt lµ trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o quèc tÕ. Ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ph¶i tËp chung vµo nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ, ph¸p luËt, v¨n ho¸, ®¹o ®øc, khoa häc. + Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh tÕ: Nghiªn cøu m«i tr­êng kinh tÕ doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè: Tèc ®é ph¸t triÓn kinh tÕ T×nh h×nh chi tiªu vµ thu nhËp Møc ®é thÊt nghiÖp vµ l¹m ph¸t.v.v... Kh«ng chØ ph©n tÝch c¸c yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ ®¬n thuÇn, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i ph©n tÝch nh÷ng t¸c ®éng cña nh÷ng yÕu tè m«i tr­êng kinh tÕ ®èi víi ®èi t­îng kh¸ch hµng cña qu¶ng c¸o vµ ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, tõ ®ã cã sù ®iÒu chØnh ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cho phï hîp. + Nghiªn cøu m«i tr­êng ph¸p luËt: Nghiªn cøu m«i tr­êng ph¸p luËt cña qu¶ng c¸o kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc nghiªn cøu luËt qu¶ng c¸o cña quèc gia. Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nghiªn cøu tÊt c¶ nh÷ng quy ®Þnh ph¸p luËt cña nh÷ng bé luËt kh¸c cã liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o vµ c¶ nh÷ng ®iÒu ­íc quèc tÕ mµ quèc gia ®ã tham gia cã liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o. Khi nghiªn cøu m«i tr­êng ph¸p luËt vÒ qu¶ng c¸o cña mét quèc gia, nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nhËn ra ®­îc nh÷ng thuËn lîi tõ nh÷ng v¨n b¶n ph¸p luËt còng nh­ nh÷ng khã kh¨n mµ ph¸p luËt t¹o ra. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o còng cÇn ph¶i cã nh÷ng ®¸nh gi¸ ph¸n ®o¸n nh÷ng sù thay ®æi cña m«i tr­êng ph¸p luËt trong t­¬ng lai vµ ph©n tÝch nh÷ng ¶nh h­ëng cña nh÷ng thay ®æi ®ã ®Õn qu¶ng c¸o. + Nghiªn cøu m«i tr­êng v¨n ho¸ ®¹o ®øc: Mçi mét quèc gia cã mét nÒn v¨n ho¸, phong tôc tËp qu¸n kh¸c nhau. Do vËy khi tiÕn hµnh mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ë mét quèc gia nµo ®ã, ng­êi lµm qu¶ng c¸o buéc ph¶i nghiªn cøu c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸ ®¹o ®øc. Khi nghiªn cøu m«i tr­êng v¨n ho¸ ®¹o ®øc, ng­êi lµm qu¶ng c¸o tËp trung vµo c¸c yÕu tè sau: Ng«n ng÷ TÝn ng­ìng Tr×nh ®é häc vÊn C¸c phong tôc tËp qu¸n C¸c gi¸ trÞ ®¹o ®øc x· héi C¸c gi¸ trÞ tiªu chuÈn nghÖ thuËt C¸c chuÈn mùc vµ gi¸ trÞ nh©n v¨n kh¸c Sau khi nghiªn cøu ph©n tÝch c¸c yÕu tè v¨n ho¸ x· héi ®¹o ®øc cña quèc gia. Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i nhËn ®Þnh nh÷ng yÕu tè, nh÷ng xu h­íng v¨n ho¸ cã lîi cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, t×m nh÷ng biÖn ph¸p h¹n chÕ nh÷ng ¶nh h­ëng tiªu cùc tõ yÕu tè cña m«i tr­êng v¨n ho¸. + Nghiªn cøu m«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ: Nghiªn cøu m«i tr­êng khoa häc c«ng nghÖ trong qu¶ng c¸o, ng­êi lµm ph¶i ph©n tÝch trªn c¸c gãc ®é: ·Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ cña quèc gia ·Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ trong ngµnh s¶n xuÊt s¶n phÈm ·Tr×nh ®é khoa häc c«ng nghÖ ¸p dông vµo trong qu¶ng c¸o ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i cã søc thu hót. * Mét vµi yÕu tè cÇn xem xÐt khi xËy dùng néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Tr¸nh lêi nãi rËp khu«n. - X©y dùng nh÷ng ®o¹n v¨n míi, sèng ®éng kh«ng b¾t ch­íc nh÷ng ý t­ëng ®· tõng ®­îc ¸p dông. - Cã thÓ dùa trªn lêi nãi dËp khu«n nh­ng c¸ch ch¬i ch÷ khÐo lÐo còng cã thÓ t¹o ®­îc hiÖu qu¶. Kh«ng ph« tr­¬ng. - Môc ®Ých cña qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i ®Ó doanh nghiÖp tù khen m×nh. - §Ò cao thµnh c«ng mµ doanh nghiÖp ®· ®¹t ®­îc vµ khuyÕn khÝch nh÷ng ai ch­a dïng s¶n phÈm, r»ng cã nhiªï ng­êi nh­ hä ®· dïng vµ tho¶ m·n víi s¶n phÈm ®iÒu nµy kh«ng cã nghÜa víi viÖc h« hµo: "chóng t«i lµ sè mét". Néi dung cña hÖ th«ng th«ng ®iÖp ph¶i gÇn gòi, th©n mËt vµ thÝch hîp. - H×nh thøc gÇn gòi, th©m mËt lu«n t¹o ®­îc Ên t­îng víi ®éc gi¶. Ng­îc l¹i sù hîm hÜnh, cøng nh¾c vÒ h×nh thøc lµm cho ng­êi xem ch¸n. - Tr¸nh viÖc dïng nh÷ng tõ ng÷ chØ dµnh riªng cho qu¶ng c¸o víi qu¸ nhiÒu tÝnh tõ qu¸ ®¸ng vµ ®Ò cao s¶n phÈm nh­ng thiÕu chøng cø ñng hé. Néi dung th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n, cô thÓ vµ chÝnh x¸c. - §Ò cËp ®Õn néi dung thËt nhanh vµ tr¸nh l¹c ®Ò. §iÒu nµy lµm cho ®éc gi¶ hiÓu th«ng ®iÖp mét c¸ch nhanh chãng, hä biÕt m×nh cÇn chó ý th«ng tin g× vµ nh÷ng g× cã thÓ bá qua. - Tr¸nh néi dung dÔ g©y nhÇm lÉn, qu¸ dµi hoÆc qu¸ chi tiÕt. Mét sè gi¶i ph¸p cô thÓ kh¸c Thóc ®Èy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua ng­êi b¸n bu«n. Ngoµi khã kh¨n vÒ chi phÝ, doanh nghiÖp ViÖt Nam cßn gÆp khã kh¨n vÒ mÆt ®Þa lý khi tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. §Ó h¹n chÕ khã kh¨n nµy, doanh nghiÖp cã thÓ thóc ®Èy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi n­íc ngoµi. VÝ dô: doanh nghiÖp tiÕn hµnh gi¶m gi¸ hoÆc cho ng­êi trung gian ph©n phèi n­íc ngoµi h­ëng mét sè ­u ®·i kh¸c, nh­ng trong hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng ph¶i quy ®Þnh ng­êi mua n­íc ngoµi ph¶i tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ ph¶i cung cÊp nh÷ng b»ng chøng vÒ ho¹t ®éng ®ã. Më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi. BiÖn ph¸p nµy dµnh cho nh÷ng doanh nghiÖp lín. C¸c doanh nghiÖp lín nªn më c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi. Nh÷ng v¨n phßng ®¹i diÖn nµy kh«ng chØ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ cßn tiÕn hµnh nhiÒu ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c. XÐt trªn gãc ®é qu¶ng c¸o, c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cã thÓ tiÕn hµnh trùc tiÕp c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o kh«ng ph¶i qua trung gian qu¶ng c¸o nªn chi phÝ gi¶m. Nh©n viªn v¨n phßng ®¹i diÖn cã ®iÒu kiÖn am hiÓu s©u vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty, mÆt kh¸c hä trùc tiÕp tham gia t×m hiÓu thÞ tr­êng t¹i n­íc xuÊt khÈu nªn am hiÓu kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, tËp qu¸n v¨n ho¸, ph¸p luËt.v.v... §ång thêi c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn còng lµ c¬ quan gi¸m s¸t viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o lín ph¶i tiÕn hµnh qua c«ng ty qu¶ng c¸o hoÆc gi¸m s¸t c¸c tr­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®­îc thùc hiÖn qua c¸c trung gian mua hµng n­íc ngoµi. Tuy nhiªn v¨n phßng ®¹i diÖn còng cÇn ph¶i thóc ®Èy nhiÒu ho¹t ®éng xóc tiÕn kinh doanh kh¸c. Thóc ®Èy më réng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c c¬ quan th­¬ng vô cña ViÖt Nam ë n­íc ngoµi hoÆc th«ng qua c¸c tæ chøc ViÖt kiÒu ë n­íc ngoµi. HiÖn nay, ViÖt Nam cã rÊt nhiÒu nh÷ng c¬ quan th­¬ng vô ë n­íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh qu¶ng c¸o tíi c¸c kh¸ch hµng ë n­íc ngoµi th«ng qua sù giíi thiÖu cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn hoÆc cã thÓ doanh nghiÖp ph©n ph¸t c¸c Ên phÈm qu¶ng c¸o, s¶n phÈm qu¶ng c¸o cña doanh nghiÖp th«ng qua sù gióp ®ì cña c¸c tæ chøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña ViÖt Nam. Sè l­îng ViÖt kiÒu ë n­íc ngoµi lµ rÊt lín vµ ho¹t ®éng cña hä rÊt ®a d¹ng. Hä cã thÓ ho¹t ®éng trong lÜnh vùc th­¬ng m¹i, tµi chÝnh, v¨n ho¸ x· héi, cho nªn quan hÖ cña hä còng kh¸ phong phó vµ réng. Nh÷ng viÖt kiÒu nµy th­êng thµnh lËp lªn c¸c tæ chøc viÖt kiÒu. NÕu doanh nghiÖp tËn dông ®­îc sù gióp ®ì cña c¸c tæ chøc viÖt kiÒu, c¸c kiÒu bµo ViÖt Nam ë n­íc ngoµi còng cã kh¶ n¨ng më réng ®­îc ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tham gia c¸c héi chî triÓn l·m, tr­ng bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Tham gia c¸c héi trî triÓn l·m, tr­ng bµy vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ë n­íc ngoµi lµ mét biÖn ph¸p kh¸ hiÖu qu¶ ®Ó kh¸ch hµng n­íc ngoµi biÕt ®Õn c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng c¸n bé nh©n viªn tham gia héi chî triÓn l·m ph¶i cã chuyªn m«n cao, am hiÓu s¶n phÈm, kh¸ch hµng vµ ph¶i ngo¹i ng÷ giái. Më réng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn internet. Internet gióp doanh nghiÖp h¹n chÕ ®­îc khã kh¨n vÒ ®Þa lý trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Th«ng qua Internet doanh nghiÖp cã thÓ göi th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tíi mäi thÞ tr­êng. §ång thêi chi phÝ qu¶ng c¸o trªn Internet còng kh«ng ®¾t l¾m. Doanh nghiÖp cã thÓ qu¶ng c¸o trªn Internet b»ng c¸ch më riªng cho m×nh mét website giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, vÒ doanh nghiÖp vµ ®¨ng ký website ®ã víi c¸c website t×m kiÕm. Doanh nghiÖp còng cã thÓ thuª kh«ng gian cña c¸c website kh¸c ®Ó ®¨ng t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn cã thÓ göi trùc tiÕp th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cña m×nh tíi c¸c website cña kh¸ch hµng, tíi c¸c ®Þa chØ hßm th­ cña kh¸ch hµng. I. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam 1.Thùc tr¹ng Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ch­a ph¸t triÓn, ch­a thùc sù ph¸t huy ®­îc vai trß lµ mét c«ng cô quan träng thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô. Tèc ®é ph¸t triÓn cña ho¹t ®éng nµy rÊt chËm. Trong n¨m n¨m tõ n¨m 1996 ®Õn n¨m 2000 tèc ®é t¨ng tr­ëng míi chØ t¨ng cã 15% trung b×nh 3% mét n¨m, trong ®ã n¨m ®¹t tèc ®é t¨ng tr­ëng cao nhÊt míi chØ ®¹t lµ 4,25% (n¨m 2000)(1) KÕt qu¶ thèng kª cña Vinexad Theo kÕt qu¶ ®iÒu tra thÊy r»ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ch­a thùc sù quan t©m ®Õn c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, trong sè 100 doanh nghiÖp ®­îc hái th× chØ cã 17% doanh nghiÖp th­êng xuyªn cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, 21% c¸c doanh nghiÖp thØnh tho¶ng tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Sè doanh nghiÖp cßn l¹i th­êng dïng c¸c c«ng cô kh¸c ®Ó t×m kiÕm kh¸ch hµng më réng thÞ tr­êng. Nh÷ng doanh nghiÖp ®· tiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× kh«ng cã nh÷ng chiÕn l­îc xóc tiÕn râ rµng, ho¹t ®éng xóc tiÕn cña hä mang tÝnh chÊt tù ph¸t, kh«ng cã mét ph­¬ng h­íng nµo. Cø khi nµo hµng ho¸ kh«ng tiªu thô ®­îc th× doanh nghiÖp khuyÕn m·i, gi¶m gi¸, hoÆc cø khi nµo c¸c ®æi thñ c¹nh tranh tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng th× ngay lËp tøc hä còng l¹i gi¶m gi¸ hµng cho kh¸ch hµng hoÆc sö dông c¸c biÖn ph¸p tµi trî tµi chÝnh kh¸c. ChÝnh v× kh«ng cã chiÕn l­îc cô thÓ râ rµng mµ nh÷ng doanh nghiÖp nµy th­êng r¬i vµo thÕ bÞ ®éng khi tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®«ng xóc tiÕn b¸n hµng. Tõ kÕt qu¶ ®iÒu tra thÊy r»ng møc ®é ®Çu t­ cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng cña nh÷ng doanh nghiÖp nµy còng kh«ng nhiÒu, hÇu hÕt nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng mµ c¸c doanh nghiÖp ®· tiÕn hµnh ®Òu lµ nh÷ng ch­¬ng tr×nh cã quy m« nhá. Th«ng th­êng c¸c doanh nghiÖp ph©n bæ chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng theo mét møc cè ®Þnh hµng n¨m hoÆc theo mét tû lÖ cè ®Þnh trong tæng kinh phÝ xóc tiÕn hçn hîp vµ møc chi phÝ nµy chØ chiÕm kho¶ng 18% tæng chi phÝ xóc tiÕn hçn hîp. Møc chi phÝ nµy so víi thùc tÕ lµ rÊt thÊp. Theo ®¸nh gi¸ chung cña c¸c doanh nghiÖp th× hiÖn nay hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam rÊt thÊp, møc ®é l«i kÐo kh¸ch hµng cña c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng còng kh«ng cao, nhiÒu kh¸ch hµng kh«ng cã ph¶n øng g× ®èi víi c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp. Theo c¸c doanh nghiÖp th× nÕu nh­ bá 1 ®ång chi phÝ ®Çu t­ vµo c«ng cô qu¶ng c¸o hoÆc ®Çu t­ vµo c¸c c«ng cô xóc tiÕn hçn hîp kh¸c th× doanh thu thu vÒ trung b×nh lµ gÊp 14 lÇn trong khi ®ã 1 ®ång chi phÝ ®Çu t­ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng chØ thu vÒ trung b×nh 8 ®ång doanh thu. Do vËy mµ nhiÒu khi khèi l­îng tiªu thô t¨ng còng kh«ng ®¸ng kÓ mÆc dï doanh nghiÖp ®ang tiÕn hµnh ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. §iÒu nµy ®ang dÉn c¸c doanh nghiÖp ®Õn xu h­íng chuyÓn sang dïng c¸c c«ng cô kh¸c ®Ó thay thÕ c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng. NhiÒu doanh nghiÖp ®­îc ®iÒu tra tr¶ lêi r»ng trong t­¬ng lai hä sÏ chuyÓn sang sö dông c«ng cô kh¸c ®Ó t×m kiÕm thÞ tr­êng vµ thóc ®Èy ho¹t ®éng tiªu thô. HiÖn nay, c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp nh»m vµo ®èi t­îng ng­êi tiªu dïng rÊt Ýt, chØ chiÕm kho¶ng 10% ( kÕt qu¶ ®iÒu tra ) C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng chñ yÕu sö dông c¸c c«ng cô phiÕu gi¶m gi¸, hµng mÉu, dïng thö, vËt phÈm qu¶ng c¸o. C¸c ch­¬ng tr×nh nµy hÇu nh­ ®­îc thùc hiÖn qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c doanh nghiÖp ë n­íc ngoµi hoÆc bëi c¸c trung gian ph©n phèi. Ch­a cã doanh nghiÖp nµo thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng th«ng qua c¸c trung gian xóc tiÕn cña n­íc ngoµi. C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng nh»m vµo trung gian chiÕm tû lÖ rÊt lín. HÇu nh­ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp xuÊt nhËp khÈu ViÖt Nam ®Òu ®· Ýt nhÊt mét lÇn gi¶m gi¸ cho kh¸ch hµng, håi gi¸ ®Ó tiÕn tíi ký kÕt hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng. Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng doanh nghiÖp ch­a chó ý tíi viÖc nghiªn cøu kh¸ch hµng, nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ c¸c yÕu tè m«i tr­êng kh¸c. NÕu cã th× c¸c doanh nghiÖp chñ yÕu dùa vµo nguån tµi liÖu thø cÊp. Th«ng tin tõ nguån tµi liÖu thø cÊp th­êng chÊt l­îng kh«ng cao, th«ng tin th­êng cò. Do vËy nhiÒu quyÕt ®Þnh vÒ ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña doanh nghiÖp m¾c ph¶i nh÷ng sai lÇm. HiÖn nay ®ang xÈy ra t×nh tr¹ng c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam c¹nh tranh víi nhau trªn thi tr­êng thÕ giíi, Hä gi¶m gi¸ mét c¸ch tèi ®a ®Ó thu hót nh÷ng ng­êi mua hµng n­íc ngoµi. Vµ kÕt qu¶ gi¸ c¶ hµng ho¸ gi¶m, sè l­îng tiªu thô vÉn kh«ng t¨ng ®¸ng kÓ vµ ng­ê× thiÖt h¹i cuèi cïng vÉn lµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. T×nh tr¹ng nµy còng ®©ng lµm gi¶m hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Mét sè nguyªn nh©n c¬ b¶n Tõ kªt qu¶ tæng hîp ph©n tÝch c¸c phiÕu ®iÒu tra cho thÊy t×nh tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng ph¸t triÓn ®­îc vµ hiÖu qu¶ thÊp lµ do mét sè nguyªn nh©n c¬ b¶n sau: Thø nhÊt, c¸c doanh nghiÖp nhËn thøc vÒ b¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng ch­a ®óng. HÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ®Òu ®¸nh gi¸ thÊp c«ng cô nµy, c¸c doanh nghiÖp ®Òu cho r»ng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng lµ c«ng cô tèn nhiÒu chi phÝ nh­ng hiÖu qu¶ ®em l¹i kh«ng ®­îc bao nhiªu. Do vËy mµ khi lùa chän c«ng cô khÝch thÝch xuÊt khÈu, c¸c doanh nghiÖp ch­a chó ý ®Õn c«ng cô b¸n hµng. VÒ phÝa Nhµ n­íc còng ch­a quan t©m ®óng møc vµ còng ch­a cã nh÷ng chÝnh s¸ch phï hîp ®Ó ph¸t triÓn c«ng cô nµy. Thø hai, tõ nh÷ng nhËn thøc kh«ng ®óng vÒ b¶n chÊt vµ vai trß cña c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng nªn hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng l©u dµi. Nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn thùc tr¹ng, c¸c doanh nghiÖp sö dông c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng mét c¸ch tù ph¸t, khi hµng ho¸ tån ®äng th× tiÕn hµnh biÖn ph¸p xóc tiÕn b¸n hµng hoÆc khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh dïng c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng th× c¸c doanh nghiÖp míi sö dông ®Õn c«ng cô nµy. Do vËy, c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña doanh nghiÖp chØ mang tÝnh chÊt ®èi phã víi t×nh h×nh, kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p, ®­êng h­íng cô thÓ, dÉn ®Õn hiÖu qu¶ rÊt thÊp vµ kh«ng thÓ kh«ng më réng ®­îc quy m« ph¸t triÓn sau nµy. Thø ba, ®ã lµ t×nh tr¹ng c¸c doanh nghiÖp thiÕu vèn, thiÕu kinh phÝ ®Ó thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®­îc ®iÒu tra trùc tiÕp ®Òu tr¶ lêi r»ng vÊn ®Ò chi phÝ cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng lµ vÊn ®Ò nan gi¶i nhÊt, khã gi¶i quyÕt nhÊt. Cã nhiÒu doanh nghiÖp nhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña c«ng cô xóc tiÕn b¸n hµng, hä còng muèn x©y dùng nh÷ng kÕ ho¹ch chiÕn l­îc xóc tiÕn hµng dµi h¹n cã quy m« lín nh­ng hä kh«ng thùc hiÖn ®­îc v× chi phÝ qu¸ lín. HiÖn nay kinh phÝ mµ doanh nghiÖp cã thÓ bá ra ®Ó thùc hiÖn mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng chØ ®¸p øng ®­îc kho¶ng 50% ® 60% kinh phÝ thùc tÕ. Do vËy nhiÒu khi ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn mang tÝnh ch¾p v¸ hoÆc c¸c doanh nghiÖp ph¶i thu hÑp quy m« cña ch­¬ng tr×nh tõ ®ã hiÖu qu¶ t¸c ®éng vµ thu hót kh¸ch hµng còng kh«ng cao. Thø t­, bªn c¹nh khã kh¨n vÒ thiÕu kinh phÝ c¸c doanh nghiÖp gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n trong vÊn ®Ò nguån nh©n lùc cho ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. §éi ngò c¸n bé ®¶m nhËn c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp võa thiÕu võa kh«ng cã tr×nh ®é chuyªn m«n cao, chñ yÕu dùa vµo kinh nghiÖm cßn Ýt ái. Tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm cña hä ch­a ®ñ ®Ó thùc hiÖn nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cã quy m« lín. Trong khi ®ã ë c¸c n­íc kh¸c nh÷ng ng­êi thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cã tr×nh ®é chuyªn m«n rÊt cao, ®ång thêi hä ®­îc cä s¸t, kh¶o s¸t nhiÒu lÇn thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn rÊt dÇy d¹n kinh nghiÖm. Thø n¨m, khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng, c¸c doanh nghiÖp ch­a chó ý nghiªn cøu kh¸ch hµng, thÞ tr­êng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh v.v... Do vËy, c¸c doanh nghiÖp kh«ng biÕt ®­îc nªn x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn ë quy m« nµo, vµo thêi gian nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt hoÆc møc ®é kÝch thÝch vµ lîi Ých vËt chÊt dïng ®Ó xóc tiÕn lµ bao nhiªu th× cã thÓ t¸c ®éng ®­îc ®Õn t©m lý cña kh¸ch hµng. C¸c doanh nghiÖp còng ch­a quan t©m ®óng møc ®Õn viÖc t×m hiÓu c¸c yÕu tè m«i tr­êng xóc tiÕn b¸n hµng. Do vËy khi triÓn khai ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng doanh nghiÖp gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n, dÉn ®Õn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng bÞ h¹n chÕ c¶ vÒ quy m« vµ hiÖu qu¶. Thø s¸u, chÊt l­îng cña hµng ho¸ ViÖt Nam ch­a cao, uy tÝn kh«ng cã. ChÝnh v× vËy mµ nhiÒu khi dï doanh nghiÖp cã chuÈn bÞ c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng mét c¸ch chu ®¸o, cÈn thËn nh­ng vÉn kh«ng cã kh¶ n¨ng thu hót ®­îc kh¸ch hµng. Thø b¶y, Nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Õn tõ c¸c n­íc kh¸c qu¸ lín, qu¸ m¹nh nªn ¸t nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Thø t¸m, sù gióp ®ì cña Nhµ n­íc ®èi víi ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi cßn Ýt vµ cßn ch­a s¸t thùc. Nhµ n­íc chØ gióp ®ì mét sè vÒ mÆt th«ng tin, cßn vÒ mÆt tµi chÝnh th× hÇu nh­ ch­a cã g×. 3. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m më réng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Thø nhÊt: CÇn thay ®æi nhËn thøc cña doanh nghiÖp vÒ b¶n chÊt vµ vai trß cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng trong viÖc thóc ®Èy xuÊt khÈu. §Ó më réng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, th× ®iÒu ®Çu tiªn lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i ý thøc ®­îc ®©y lµ mét c«ng cô quan träng ®Ó thóc ®Èy tiªu thô hµng ho¸. NÕu doanh nghiÖp kh«ng ý thøc ®iÒu nµy th× mäi biÖn ph¸p kh¸c ®Òu v« nghÜa. Thø hai: Doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng nh÷ng chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng l©u dµi, cô thÓ râ rµng. B¸n hµng ®i ®óng h­íng cã träng t©m träng ®iÓm h¬n. ChiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i ®­îc ®Æt trong mèi quan hÖ cña chiÕn l­îc Marketing vµ ph¶i phï hîp víi môc tiªu kÕ ho¹ch cña c¸c chiÕn l­îc cïng cÊp kh¸c. Trong chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng, doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng ®Æt ra nh÷ng môc tiªu, ph¶i x¸c ®Þnh tiÕn tr×nh thùc hiÖn, c¸c biÖn ph¸p ®Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc. Trong chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n hµng còng ph¶i v¹ch ra s¬ bé kÕ ho¹ch cho nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cô thÓ. Thø ba: Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p cô thÓ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng khã kh¨n vÒ chi phÝ. Tr­íc hÕt ®Ó gi¶i quyÕt ®­îc vÊn ®Ò chi phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th× doanh nghiÖp ph¶i tiÕt kiÖm chi phÝ mét c¸ch hîp lý. Sau ®ã doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh møc chi phÝ hiÖu qu¶ cho ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng qu¸ Ýt dÉn ®Õn kh«ng cã hiÖu qu¶ hoÆc qu¸ nhiÒu dÉn ®Õn l·ng phÝ. Ngoµi ra doanh nghiÖp còng cã thÓ san sÎ chi phÝ b»ng c¸ch liªn kÕt víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®Ó tiÕn hµnh c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn chÐo. Ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn chÐo nghÜa lµ cã tõ hai lo¹i s¶n phÈm cña Ýt nhÊt hai c«ng ty tham gia ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn. VÝ dô: Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i "Mua Colgate ®Ó ®­îc tÆng 1 Clear". Nh­ng trong biÖn ph¸p nµy cÇn l­u ý r»ng c¸c s¶n phÈm trong ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i chÐo ph¶i cã mèi liªn hÖ víi nhau. §Ó gi¶m chi phÝ doanh nghiÖp còng cã thÓ nhê tíi sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan cña nhµ n­íc ë n­íc ngoµi hoÆc bµ con kiÒu bµo ë n­íc ngoµi. Tuy nhiªn ®Ó cã ®­îc sù gióp ®ì tõ phÝa c¸c c¬ quan cña ViÖt Nam ë n­íc ngoµi hiÖn nay cßn gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n khã. C¸c doanh nghiÖp còng cÇn ph¶i kiÕn nghÞ lªn Nhµ n­íc ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch biÖn ph¸p hç trî hîp lý vÒ mÆt tµi chÝnh. Tø t­: Doanh nghiÖp cÇn quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ®éi ngò nh©n lùc trong ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. Ph¶i cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi ®éi ngò nµy, ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p ®µo t¹o phï hîp. NÕu cã c¬ héi t¹o ®iÒu kiÖn cho nh÷ng ng­êi x©y dùng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng tham gia trùc tiÕp kh¶o s¸t t×m hiÓu thùc tÕ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Thø n¨m: N©ng cao chÊt l­îng cña nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng HiÖn nay nh÷ng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi hÇu nh­ chÊt l­îng rÊt kÐm dÉn ®Õn kh«ng cã hiÖu qu¶ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng. Do vËy vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt hiÖn nay lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i n©ng cao chÊt l­îng ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã nh÷ng quyÕt ®Þnh thËn träng h¬n khi tiÕn hµnh x¸c ®Þnh môc tiªu vµ chi phÝ cho c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Bªn c¹nh quyÕt ®Þnh vÒ môc tiªu vµ chi phÝ doanh nghiÖp còng ph¶i lùa chän nh÷ng c«ng cô xóc tiÕn, møc ®é t¸c ®éng, thêi gian triÓn khai thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng hîp lý. §Ó cã nh÷ng quyÕt s¸ch ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ®óng ®¾n th× doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü kh¸ch hµng, thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm. Khi nghiªn cøu kh¸ch hµng doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lêi ®­îc c¸c c©u hái sau: “Møc ®é vËt chÊt cã thÓ kÝch thÝch thu hót ®­îc kh¸ch hµng lµ bao nhiªu? CÇn bao nhiªu lÇn vµ bao nhiªu thêi gian ®Ó t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng? Nªn dïng c«ng cô xóc tiÕn nµo th× phï hîp víi kh¸ch hµng nhÊt? .v.v...”. Nghiªn cøu thÞ tr­êng doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh møc ®é kÝch thÝch cña c¸c ®æi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo? C¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh cã lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng kh«ng? CÇn ph¶i l­u ý g× tõ c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh?.v.v... Thø s¸u: Doanh nghiÖp cÇn gi¸m s¸t vµ kiÓm tra chÆt chÏ qu¸ tr×nh thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Nh÷ng ng­êi chÞu tr¸ch nhiÖm ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ph¶i tiÕn hµnh gi¸m s¸t vµ kiÓm tra chÆt chÏ viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng. Trong tr­êng hîp sö dông c¸c trung gian mua hµng n­íc ngoµi ®Ó tiÕn hµnh xóc tiÕn b¸n hµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng th× doanh nghiÖp ph¶i quy ®Þnh cô thÓ quyÒn vµ nghÜa vô cña c¸c bªn trong hîp ®ång mua b¸n ngo¹i th­¬ng hay trong mét v¨n b¶n kh¸c. Tuy nhiªn trong tr­êng hîp nµy doanh nghiÖp gÆp mét khã kh¨n trong viÖc gi¸m s¸t vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn cña c¸c trung gian mua hµng n­íc ngoµi Thø bÈy: Thóc ®Èy ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng th«ng qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn hoÆc c¸c chi nh¸nh ë n­íc ngoµi. C¸c doanh nghiÖp nÕu cã ®iÒu kiÖn nªn më trùc tiÕp nh÷ng v¨n phßng ®¹i diÖn ë n­íc ngoµi vµ th«ng qua c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn nµy tiÕn hµnh trùc tiÕp c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c v¨n phßng ®¹i diÖn cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc trùc tiÕp víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi nªn am hiÓu kh¸ch hµng, am hiÓu thÞ tr­êng còng nh­ c¸c yÕu tè cña m«i tr­êng xóc tiÕn b¸n hµng tõ ®ã hä cã thÓ ®­a ra nh÷ng quyÕt s¸ch phï hîp, ®ång thêi c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn nµy còng lµ c¬ quan gi¸m s¸t ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng tíi ng­êi tiªu dïng th«ng qua c¸c trung gian ph©n phèi n­íc ngoµi. III. Mét sè kiÕn nghÞ ®èi víi phÝa nhµ n­íc §Ó thóc ®Èy vµ n©ng cao ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi th× tõ phÝa nhµ n­íc cÇn: Thø nhÊt, cã nh÷ng biÖn ph¸p hç trî thÝch ®¸ng nh÷ng doanh nghiÖp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng ë n­íc ngoµi. Sù gióp ®ì cña nhµ n­íc thÓ hiÖn ë 3 mÆt ®ã lµ: Nhµ n­íc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî tµi chÝnh trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp bëi v× hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®Òu lµ doanh nghiÖp võa vµ nhá do vËy vÊn ®Ò thiÕu kinh phÝ ®Ó tiÕn hµnh qu¶ng c¸o hoÆc xóc tiÕn b¸n hµng ë n­íc ngoµi lµ khã kh¨n rÊt lín c¶n trë c¸c doanh nghiÖp. Nhµ n­íc cÇn ph¶i cã nh÷ng quü ®Ó tµi trî hoÆc ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî kh¸c. Nh­ng còng cÇn ph¶i l­u ý r»ng nhiÒu khi sù hç trî cña nhµ n­íc còng cã thÓ g©y nªn nh÷ng r¾c rèi ®èi víi doanh nghiÖp khi xuÊt khÈu bëi v× viÖc nhµ n­íc hç trî c¸c doanh nghiÖp khi xuÊt khÈu liªn quan ®Õn nguyªn t¾c c¹nh tranh lµnh m¹nh trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. Hç trî thø hai tõ phÝa nhµ n­íc ®ã lµ nh÷ng hç trî vÒ mÆt th«ng tin thÞ tr­êng, kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. VÊn ®Ò th«ng tin lµ nh÷ng vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n ®èi víi doanh nghiÖp, doanh nghiÖp lu«n thiÕu nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vÒ thÞ tr­êng n­íc ngoµi. HiÖn nay th«ng tin cung cÊp tõ c¸c c¬ quan nhµ n­íc nhiÒu khi ®é chÝnh x¸c kh«ng cao, hoÆc lµ c¸c th«ng tin cò vµ nhiÒu khi doanh nghiÖp còng gÆp nhiÒu khã kh¨n khi xin nh÷ng th«ng tin tõ c¸c c¬ quan nhµ n­íc. MÆt hç trî thø ba, ®ã lµ hç trî vÒ nguån nh©n lùc. Sù gióp ®ì vÒ nguån nh©n lùc ë ®©y ®­îc hiÓu lµ sù gióp ®ì cña c¸c c¬ quan tæ chøc cña ViÖt Nam ë n­íc ngoµi. HiÖn nay sù gióp ®ì cña nh÷ng c¬ quan nµy lµ rÊt quan träng trong viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tuy nhiªn ®Ó ®­îc sù gióp ®ì tõ nh÷ng c¬ quan nµy rÊt khã. Do vËy tõ phÝa chÝnh phñ ph¶i cã nh÷ng quy ®Þnh cô thÓ ®èi víi c¸c c¬ quan tæ chøc nµy trong vÊn ®Ò gióp ®ì c¸c doanh nghiÖp trong viÖc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng Thø hai, nhµ n­íc cÇn cã nh÷ng quy ®Þnh ph¸p lô©t phï hîp víi t×nh h×nh thùc tÕ h¬n. HiÖn nay nhiÒu quy ®Þnh cña nhµ n­íc trong lÜnh vùc marketing nãi chung vµ trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng nãi riªng cßn bÊt hîp lý. VÝ dô trong nghÞ ®Þnh 32 vÒ qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i quy ®Þnh chi phÝ qu¶ng c¸o tèi ®a lµ 7% trªn doanh sè lµ mét sù kh«ng phï hîp víi thùc tÕ. §ång thêi nhµ n­íc còng ph¶i cã nh÷ng quy ®Þnh ph¸p lô©t phï hîp h¬n, s¸t h¬n víi th«ng lÖ quèc tÕ víi thùc tiÔn kinh doanh quèc tÕ ®Ó khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng trªn thÞ tr­êng quèc tÕ Ýt bÞ gÆp nh÷ng c¶n trë tõ phÝa m«i tr­êng ph¸p luËt. Thø ba, nhµ n­íc còng cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc ®µo t¹o n©ng cao kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cña ®éi ngò nguån nh©n lùc trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng. Nh­ ®· ph©n tÝch, mét trong nh÷ng nguyªn nh©n g©y ra t×nh tr¹ng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng ë n­íc ngoµi cña c¸c doanh nghiÖp kh«ng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ lµ do kinh nghiÖm vµ tr×nh ®é cña ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn c«ng t¸c trong lÜnh vùc nµy cßn thÊp. Thùc tÕ lµ hiÖn nay ë n­íc ta ch­a cã mét tr­êng ®¹i häc nµo chuyªn ®µo t¹o vÒ nghiÖp vô qu¶ng c¸o hoÆc xóc tiÕn b¸n hµng, nghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng míi chØ dõng l¹i lµ mét m«n häc cña chuyªn ngµnh marketing trong mét sè tr­êng mµ th«i. Trong khi ®ã ë c¸c n­íc kh¸c ng­êi ta cã h¼n mét tr­êng ®¹i häc chuyªn ®µo t¹o nghiÖp vô qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng Ngoµi ra nhµ n­íc cÇn c¨n cø vµo tõng giai ®o¹n cô thÓ tõng tr­êng hîp cô thÓ ®Ó x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch gi¶i ph¸p thóc ®Èy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng phï hîp. KÕt luËn §Ó x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc mét ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng thµnh c«ng ë ViÖt Nam ®· khã nh­ng l¹i cµng khã kh¨n h¬n gÊp béi khi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam tiÕn hµnh ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng ë thÞ tr­êng n­íc ngoµi, bëi v× c¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng trë nªn rÊt phøc t¹p, ®Æc biÖt lµ vÊn ®Ò ph¸p lý. Quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña Phßng Th­¬ng m¹i quèc tÕ sÏ gióp cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n sÏ gÆp ph¶i tõ m«i tr­êng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n hµng quèc tÕ. Quy t¾c nµy sÏ gióp c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã mét c¸i nh×n kh¸i qu¸t c¸c luËt qu¶ng c¸o quèc gia tõ ®ã gióp cho c¸c doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n khi t×m hiÓu c¸c quy ®Þnh ph¸p luËt liªn quan ®Õn qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c quèc gia. Cô thÓ khi ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña c¸c doanh nghiÖp khi ®· phï hîp víi nh÷ng nguyªn t¾c cña quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng th× hÇu nh­ còng ®­îc chÊp nhËn bëi luËt qu¶ng c¸o cña c¸c quèc gia. Do vËy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn t×m hiÓu vµ nªn x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hoÆc ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn b¸n hµng dùa theo quy t¾c quèc tÕ vÒ qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña Phßng th­¬ng m¹i quèc tÕ. ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • dockhoa luan tot nghiep1.doc
  • docdanh muc tai lieu tham khao.doc
  • docMuc luc - Loi noi dau.doc
  • docphu luc1.doc
Tài liệu liên quan