Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay

Tài liệu Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay: ... Ebook Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay

doc133 trang | Chia sẻ: huyen82 | Ngày: 09/12/2013 | Lượt xem: 1280 | Lượt tải: 2download
Tóm tắt tài liệu Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Häc ViÖn chÝnh trÞ - hµnh chÝnh quèc gia Hå ChÝ Minh B¸o c¸o tæng hîp kÕt qu¶ nghiªn cøu §Ò tµi khoa häc cÊp Bé n¨m 2008 Quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta hiÖn nay Hµ Néi - 2008 Môc lôc Më ®Çu 1 Ch­¬ng I: nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña quan hÖ c«ng chóng (pr) trong lÜnh vùc xuÊt b¶n 9 1.1. Quan hÖ c«ng chóng: Kh¸I niÖm, vai trß cña nã trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ViÖt Nam 9 1.2. Vai trß, ®Æc tr­ng cña quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n 24 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n n­íc ta 51 2.1. Quan hÖ c«ng chóng trong qu¶n lý nhµ n­íc vÒ xuÊt b¶n 51 2.2. Quan hÖ c«ng chóng trong qu¶n lý s¶n xuÊt, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm 55 2.3. Quan hÖ c«ng chóng trong viÖc gi÷ g×n th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp xuÊt b¶n ë ViÖt Nam hiÖn nay 79 2.4. §¸nh gi¸ chung vÒ thùc hiÖn PR trong xuÊt b¶n n­íc ta 98 Ch­¬ng III: Ph­¬ng h­íng vµ gi¶I ph¸p ph¸t triÓn quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta 102 3.1. Xu h­íng ph¸t triÓn cña PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n ë c¸c n­íc ph¸t triÓn trªn thÕ giíi 102 3.2. T¨ng c­êng PR ®Ó n©ng cao chÊt l­îng, hiÖu qu¶ t­ t­ëng - v¨n hãa cña xuÊt b¶n 107 3.3. T¨ng c­êng PR ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh tÕ trong kinh doanh xuÊt b¶n 114 3.4. Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó t¨ng c­êng PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta 124 KÕt luËn 135 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o 137 më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Ngµnh quan hÖ c«ng chóng (Pulic Relation - PR) ®· cã lÞch sö gÇn 100 n¨m trªn thÕ giíi. Theo dù b¸o, thÕ kû XXI sÏ lµ "thêi kú vµng son" cña ngµnh nµy. Bëi lÏ, thÕ kû XXI sÏ lµ thÕ kû cña th«ng tin vµ sù ph¸t triÓn m¹nh cña nÒn kinh tÕ tri thøc. Sù ph¸t triÓn cña x· héi, cña nÒn kinh tÕ ®· vµ ®ang ®em l¹i nh÷ng gi¸ trÞ kinh tÕ míi. Kh«ng chØ lµ s¶n phÈm vËt chÊt míi cã thÓ ®em l¹i lîi Ých kinh tÕ, mµ c¶ nh÷ng gi¸ trÞ tinh thÇn, c¶ sù næi tiÕng, sù ®éc ®¸o còng cã thÓ t¹o ra lîi nhuËn. Cuéc c¹nh tranh khèc liÖt trong hÇu hÕt c¸c lÜnh vùc ®· lµm n¶y ra nhu cÇu, t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ ®éc ®¸o nh»m t¨ng ­u thÕ c¹nh tranh vµ kh¶ n¨ng tån t¹i, ph¸t triÓn. T¹o dùng vµ duy tr× th­¬ng hiÖu cña c¸ nh©n, cña mét doanh nghiÖp, mét tæ chøc, thËm chÝ h×nh ¶nh mét quèc gia ®ang ®ßi hái ph¶i cã sù hç trî cña kü thuËt PR. C¸c ho¹t ®éng qu¶n lý kinh tÕ x· héi ®ang ®ßi hái cã c«ng cô PR, ph¶i biÕt tri thøc vµ sö dông thµnh th¹o c«ng cô PR. Sö dông PR ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu ®ang trë thµnh xu h­íng næi bËt trong c¸c ngµnh kinh doanh trªn thÕ giíi. Al Ries, mét trong nh÷ng chuyªn gia nghiªn cøu vÒ PR hµng ®Çu thÕ giíi cho r»ng trong t­¬ng lai chóng ta sÏ thÊy sù bïng næ cña PR, tiÕp thÞ ®· b­íc sang thêi ®¹i cña PR. Ng­êi lµm PR sö dông th«ng tin ®¹i chóng ®Ó x©y dùng th­¬ng hiÖu, mang l¹i sù næi tiÕng cho tæ chøc, s¶n phÈm hay dÞch vô cña hä, lµm cho chóng ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt ®Õn. Ng­êi lµm PR còng ph¶i t×m c¸ch b¶o vÖ th­¬ng hiÖu cña hä khái c¸c th«ng tin ®¹i chóng tiªu cùc, bÊt lîi. Do ®ã ng­êi lµm PR ph¶i n¾m ®­îc lý luËn, nghiÖp vô truyÒn th«ng, ph¶i nghiªn cøu s©u mèi quan hÖ gi÷a PR vµ truyÒn th«ng ®Ó cã thÓ ph¸t huy tèt, ®¶m b¶o sö dông ®ång thuËn hai c«ng cô nµy trong qu¶n lý kinh tÕ, x· héi. Trong ho¹t ®éng truyÒn th«ng, xuÊt b¶n lµ mét bé phËn quan träng, ®Æc thï. XuÊt b¶n thùc hiÖn nhiÖm vô truyÒn b¸ th«ng tin th«ng qua mét qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt, trao ®æi vµ tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm. XuÊt b¶n mang trong nã sù song trïng cña hai tÝnh chÊt: tÝnh chÊt v¨n ho¸ vµ tÝnh chÊt kinh tÕ. TÝnh chÊt v¨n ho¸ lµm cho xuÊt b¶n lµ mét ho¹t ®éng sù nghiÖp v¨n ho¸ - t­ t­ëng, lµ mét binh chñng trªn mÆt trËn v¨n ho¸ - t­ t­ëng cña §¶ng, xuÊt b¶n phÈm lµ nh÷ng c«ng cô, vò khÝ ®Êu tranh t­ t­ëng cña §¶ng, cña giai cÊp. TÝnh chÊt kinh tÕ lµm cho xuÊt b¶n trë thµnh ho¹t ®éng kinh doanh, dÞch vô, mét bé phËn cña ngµnh c«ng nghiÖp v¨n ho¸. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, xuÊt b¶n tÊt yÕu mang tÝnh chÊt th­¬ng m¹i. Mäi quy luËt kinh tÕ nãi chung, kinh tÕ thÞ tr­êng nãi riªng ®Òu ph¸t huy t¸c dông trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Lîi nhuËn lµ mét lîi Ých mµ ho¹t ®éng xuÊt b¶n cÇn theo ®uæi. C¹nh tranh lµ tÊt yÕu vµ cÇn thiÕt ®Ó xuÊt b¶n ph¸t triÓn cã hiÖu qu¶. Do vËy, trong ®iÒu kiÖn c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa ë n­íc ta, muèn n©ng cao chÊt l­îng hiÖu qu¶, xuÊt b¶n cÇn ph¶i biÕt sö dông c«ng cô PR. Nghiªn cøu kü n¨ng lµm PR trong xuÊt b¶n lµ c«ng viÖc võa cã ý nghÜa c¬ b¶n, võa cã ý nghÜa cÊp b¸ch. - Cã ý nghÜa c¬ b¶n bëi xuÊt b¶n cã b¶n chÊt lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸ v¨n ho¸. Ho¹t ®éng nµy lu«n ®ßi hái ph¶i n¾m v÷ng c«ng chóng th«ng tin, ®èi t­îng truyÒn b¸. XuÊt b¶n lµ cÇu nèi gi÷a t¸c gi¶ vµ b¹n ®äc lµm cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt xuÊt b¶n phÈm lu«n lu«n phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng cña c«ng chóng. Gi¶i quyÕt mèi quan hÖ gi÷a nhµ xuÊt b¶n víi t¸c gi¶ vµ b¹n ®äc lu«n lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n chi phèi mäi kü n¨ng nghiÖp vô cña xuÊt b¶n. - Cã ý nghÜa cÊp b¸ch v× xuÊt b¶n n­íc ta ®ang héi nhËp m¹nh vµo ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ. Toµn cÇu ho¸ kinh tÕ ®ang chi phèi m¹nh mäi ho¹t ®éng kinh tÕ n­íc ta, trong ®ã cã xuÊt b¶n. XuÊt b¶n tham gia héi nhËp quèc tÕ ph¶i tu©n theo mäi quy luËt cña kinh tÕ thÞ tr­êng, ph¶i theo c¸c thÓ chÕ vµ quy ®Þnh quèc tÕ. PR lµ c«ng cô ®Ó xuÊt b¶n ViÖt Nam gia nhËp "Lµng xuÊt b¶n" toµn cÇu, x©y dùng th­¬ng hiÖu, t×m ®èi t¸c, khuyÕch tr­¬ng h×nh ¶nh, b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc, ®ång thêi chèng l¹i ©m m­u "diÔn biÕn hoµ b×nh", ®ång hãa v¨n ho¸ cña chñ nghÜa ®Õ quèc ®èi víi n­íc ta. Trong chñ nghÜa t­ b¶n hiÖn ®¹i, xuÊt b¶n cßn ®­îc coi lµ ngµnh c«ng nghiÖp v¨n ho¸ mòi nhän. Lîi nhuËn thu ®­îc tõ ngµnh xuÊt b¶n hiÖn ®¹i rÊt lín, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c«ng nghiÖp v¨n ho¸ - gi¶i trÝ ë c¸c n­íc ph¸t triÓn nhanh, ®ãng gãp lín cho nÒn kinh tÕ quèc d©n. Trong c«ng nghiÖp xuÊt b¶n, PR cã ý nghÜa to lín c¶ ë trong n­íc vµ trªn ph¹m vi quèc tÕ. Trong ®iÒu kiÖn ®ã, xuÊt b¶n ViÖt Nam ®øng tr­íc nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn hiÖn ®¹i, song còng ®Çy khã kh¨n, th¸ch thøc. §Ó xuÊt b¶n ViÖt Nam héi nhËp víi khu vùc vµ quèc tÕ, ®Ó b¶o vÖ ®­îc b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc, ph¸t huy søc m¹nh néi sinh cña ®Êt n­íc ®i lªn c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, viÖc n¾m v÷ng vµ sö dông hiÖu qu¶ c«ng cô PR trong xuÊt b¶n còng lµ mét ®ßi hái cÊp b¸ch trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta. V× nh÷ng lý do trªn, chóng t«i chän ®Ò tµi "Quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta hiÖn nay" lµm ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cÊp Bé n¨m 2008. 2. T×nh h×nh nghiªn cøu liªn quan ®Õn ®Ò tµi 2.1. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ®· cã mét sè ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cÊp Bé quan t©m nghiªn cøu lÜnh vùc kinh tÕ cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, nghiªn cøu thÞ tr­êng v¨n ho¸. Tiªu biÓu lµ c¸c c«ng tr×nh sau: - Ho¹t ®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng - TËp kû yÕu Héi nghÞ khoa häc cña Côc xuÊt b¶n, in n¨m 1998. - §æi míi c¬ chÕ qu¶n lý ®èi víi doanh nghiÖp nhµ n­íc trong lÜnh vùc xuÊt b¶n - §Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cÊp Bé do TS. §oµn Phóc Thanh lµm chñ nhiÖm, nghiÖm thu n¨m 2002. §©y lµ nh÷ng c«ng tr×nh khoa häc ®Ò cËp ®Õn ®Æc ®iÓm, thùc tr¹ng ho¹t ®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng n­íc ta, nh÷ng vÊn ®Ò ®Æt ra cÇn gi¶i quyÕt vµ gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng.Song, nh÷ng c«ng tr×nh nµy chØ tËp trung nghiªn cøu nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn thùc tiÔn biªn tËp xuÊt b¶n, c¬ chÕ qu¶n lý nhµ n­íc ®èi víi ho¹t ®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, ch­a ®Ò cËp ®Õn nh÷ng vÊn ®Ò marketing xuÊt b¶n, quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. 2.2. GÇn ®©y ®· cã mét sè c«ng tr×nh, bµi b¸o khoa häc nghiªn cøu s©u h¬n vÒ vÊn ®Ò kinh tÕ cña ho¹t ®éng v¨n ho¸ trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, nghiªn cøu vÒ lÜnh vùc marketing ho¹t ®éng xuÊt b¶n, x©y dùng c«ng nghiÖp v¨n ho¸, c«ng nghiÖp xuÊt b¶n ë n­íc ta. Tiªu biÓu lµ c«ng tr×nh sau ®©y: - X©y dùng vµ ph¸t triÓn ®ång bé, hiÖn ®¹i xuÊt b¶n ViÖt Nam hiÖn nay - §Ò tµi khoa häc cÊp Bé, do ThS.TrÇn §¨ng Hanh lµm chñ nhiÖm, nghiÖm thu n¨m 2003. - Cuèn Mét sè nghiªn cøu b­íc ®Çu vÒ kinh tÕ v¨n ho¸, TS. Lª Ngäc Tßng, Nxb. ChÝnh trÞ quèc gia, 2004. - Cuèn XuÊt b¶n: Qu¶n trÞ vµ marketing, Nxb. Th«ng tÊn, 2003. - Bµi X©y dùng ngµnh c«ng nghiÖp v¨n ho¸ ë n­íc ta, Mai H¶i Oanh, T¹p chÝ V¨n ho¸ nghÖ thuËt sè 6 vµ 7/2006. - Bµi Ph¸t huy vai trß cña ®éng lùc v¨n ho¸ ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ cña PGS,TS.T« Huy Røa, T¹p chÝ céng s¶n sè 15, th¸ng 8/2006. - Bµi Vµi suy nghÜ vª ®æi míi t­ duy v¨n ho¸ ë n­íc ta hiÖn nay, Mai H¶i Oanh, T¹p chÝ céng s¶n sè 23, th¸ng 12/2006. §©y lµ nh÷ng c«ng tr×nh ®i s©u gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn vÒ kinh tÕ v¨n ho¸, mèi quan hÖ gi÷a kinh tÕ vµ v¨n ho¸ n­íc ta, ®Æc biÖt lµ vËn dông vµo viÖc x©y dùng nÒn xuÊt b¶n tiªn tiÕn hiÖn ®¹i ë n­íc ta. Song, c¸c c«ng tr×nh ch­a ®Ò cËp ®Õn ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n, vËn dông kü thuËt PR trong quy tr×nh ho¹t ®éng xuÊt b¶n. 2.3. Kho¶ng 3-5 n¨m l¹i ®©y, thuËt ng÷ Quan hÖ c«ng chóng míi ®­îc nh¾c ®Õn nhiÒu ë ViÖt Nam. Ngµnh quan hÖ c«ng chóng ®­îc x· héi quan t©m nhiÒu, ®Æc biÖt trong lÜnh vùc kinh doanh th­¬ng m¹i. Tuy nhiªn, vÉn cßn rÊt Ýt tµi liÖu chuyªn kh¶o ë ViÖt Nam nghiªn cøu vÒ ngµnh quan hÖ c«ng chóng, lµm râ vai trß cña nã trong x· héi, quan hÖ cña nã ®èi víi c¸c ho¹t ®éng th«ng tin ®¹i chóng nh­ b¸o chÝ, xuÊt b¶n, ®Æc biÖt lµ vËn dông kü n¨ng PR trong xuÊt b¶n n­íc ta. Chóng t«i chØ míi t×m thÊy mét sè tµi liÖu liªn quan ®Õn ngµnh quan hÖ c«ng chóng, quan hÖ c«ng chóng víi truyÒn th«ng vµ vËn dông kü n¨ng PR trong xuÊt b¶n nh­: - Cuèn Quan hÖ c«ng chóng: Lý luËn vµ thùc tiÔn. Kû yÕu héi th¶o khoa häc ë Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn, Nxb. ChÝnh trÞ quèc gia, 2007. - Cuèn Qu¶ng c¸o tho¸i vÞ, PR lªn ng«i cña Al Ries vµ Laura Ries, do Vò TiÕn Phóc, TrÇn Ngäc Ch©u, Lý Xu©n Thu dÞch, Nxb. TrÎ, 2004. - Ph¸t hµnh xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng n­íc ta hiÖn nay - §Ò tµi khoa häc cÊp c¬ së cña Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn, do ThS.TrÇn §¨ng Hanh lµm chñ nhiÖm, nghiÖm thu n¨m 2006. - Cuèn Lý luËn nghiÖp vô chuyªn ngµnh xuÊt b¶n do Phßng s¸t h¹ch chuyªn ngµnh xuÊt b¶n Trung Quèc biªn so¹n, Nxb. Tõ ®iÓn B¸ch khoa Trung Quèc xuÊt b¶n n¨m 2004, Khoa XuÊt b¶n, Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn tæ chøc dÞch. Nh×n chung, c¸c tµi liÖu nµy ®· trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Ò cËp ®Õn c¸c vÊn ®Ò lý luËn vµ thùc tiÔn cña ngµnh quan hÖ c«ng chóng, thùc tr¹ng ngµnh quan hÖ c«ng chóng víi truyÒn th«ng. Song, hÇu hÕt chóng míi chØ lµ tµi liÖu tham kh¶o réng, ch­a cã c«ng tr×nh nµo trùc tiÕp ®Ò cËp mét c¸ch cã hÖ thèng vµ s©u s¾c ®Õn ngµnh quan hÖ c«ng chóng vµ kü n¨ng vËn dông nã trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta. 3. Môc tiªu nghiªn cøu Trªn c¬ së lµm râ kh¸i niÖm vÒ quan hÖ c«ng chóng, ®Æc ®iÓm, vai trß cña quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n, mèi quan hÖ hai chiÒu cña quan hÖ c«ng chóng víi truyÒn th«ng vµ xuÊt b¶n n­íc ta, c«ng tr×nh ®i s©u nghiªn cøu thùc tr¹ng thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta. Trªn c¬ së ®ã, c«ng tr×nh kiÕn nghÞ ph­¬ng h­íng vµ c¸c gi¶i ph¸p ®Ó n©ng cao chÊt l­îng hiÖu qu¶ cña viÖc thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong lÜnh vùc xuÊt b¶n n­íc ta hiÖn nay. 4. NhiÖm vô nghiªn cøu ®Ò tµi - Lµm râ kh¸i niÖm quan hÖ c«ng chóng (PR) vµ vai trß cña quan hÖ c«ng chóng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa ë ViÖt Nam. - Nghiªn cøu néi dung tÝnh chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n, vai trß ®Æc tr­ng, néi dung cña quan hÖ c«ng chóng trong lÜnh vùc xuÊt b¶n n­íc ta. - Nghiªn cøu thùc tr¹ng thùc hµnh PR trong c«ng t¸c biªn tËp xuÊt b¶n, qu¶n lý vµ kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, ®¸nh gi¸ kh¸i qu¸t nh÷ng thµnh tùu vµ h¹n chÕ cña nã trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta hiÖn nay. - §Ò xuÊt mét sè ph­¬ng h­íng vµ gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt l­îng, hiÖu qu¶ PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n ViÖt Nam. 5. Giíi h¹n ®èi t­îng nghiªn cøu vµ kh¶o s¸t §©y lµ ®Ò tµi cã tÝnh liªn ngµnh. Nh÷ng néi dung cña nã liªn quan ®Õn c¸c tri thøc chuyªn ngµnh vÒ Quan hÖ c«ng chóng, Lý luËn nghiÖp vô XuÊt b¶n vµ NghiÖp vô b¸o chÝ hiÖn ®¹i. Tuy nhiªn, träng t©m cÇn gi¶i quyÕt ë ®Ò tµi nµy chóng t«i x¸c ®Þnh lµ vËn dông tri thøc lý luËn vµ kinh nghiÖm cña quan hÖ c«ng chóng trong ngµnh xuÊt b¶n: Quan hÖ gi÷a c¸c tæ chøc, c¸ nh©n lµm xuÊt b¶n víi c«ng chóng cã liªn quan trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng xuÊt b¶n víi b¹n ®äc, víi t¸c gi¶, víi c¸c c¬ quan qu¶n lý nhµ n­íc vÒ xuÊt b¶n nh»m x©y dùng h×nh ¶nh xuÊt b¶n phÈm, th­¬ng hiÖu c¬ quan xuÊt b¶n, n©ng cao uy tÝn, søc c¹nh tranh, vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt b¶n hiÖn nay. Ph¹m vi kh¶o s¸t vµ t×m hiÓu chñ yÕu lµ c¸c nhµ xuÊt b¶n, c¸c c«ng ty kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, c¸c c«ng ty s¸ch vµ truyÒn th«ng cã liªn kÕt xuÊt b¶n ë n­íc ta hiÖn nay. 6. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu §©y lµ ®Ò tµi nghiªn cøu øng dông c¸c khoa häc liªn ngµnh truyÒn th«ng, do vËy trªn c¬ së ph­¬ng ph¸p luËn duy vËt biÖn chøng, chóng t«i sÏ ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chÝnh sau ®©y: - Ph©n tÝch, so s¸nh chän läc c¸c tri thøc khoa häc liªn ngµnh ®Ó vËn dông c¸c lý thuyÕt vµ kinh nghiÖm thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. - Kh¶o s¸t nghiªn cøu t×nh h×nh thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng trong c¸c kh©u ho¹t ®éng xuÊt b¶n ë c¸c ®¬n vÞ xuÊt b¶n vµ ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm ë mét sè ®Þa bµn vµ ®¬n vÞ tiªu biÓu. - Ph©n tÝch, tæng hîp t×nh h×nh, xö lý c¸c kÕt qu¶ kh¶o s¸t, pháng vÊn ®Ó ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng, t×m nguyªn nh©n vµ nªu ra c¸c gi¶i ph¸p thÝch hîp ®Ó n©ng cao chÊt l­îng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n. 7. ý nghÜa lý luËn vµ thùc tiÔn cña ®Ò tµi - KÕt qu¶ cña ®Ò tµi sÏ gãp phÇn lµm phong phó vµ bæ sung lý luËn nghiÖp vô xuÊt b¶n, cã thÓ lµm c¬ së cho viÖc bæ sung hoµn thiÖn gi¸o tr×nh nghiÖp vô xuÊt b¶n, lµm cho gi¸o tr×nh ®µo t¹o cËp nhËt víi cuéc sèng. - KÕt qu¶ cña ®Ò tµi cã thÓ dïng lµm tµi liÖu tham kh¶o cho sinh viªn c¸c ngµnh xuÊt b¶n, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm vµ quan hÖ c«ng chóng trong viÖc häc tËp nghiÖp vô chuyªn ngµnh. - KÕt qu¶ ®Ò tµi cã thÓ lµ tµi liÖu cung cÊp nh÷ng tri thøc lý luËn vµ kinh nghiÖm thùc tiÔn cho c¸n bé xuÊt b¶n gióp hä n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ trong ho¹t ®éng thùc tiÔn. 8. KÕt cÊu b¶n tæng quan Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, b¶n tæng quan kÕt qu¶ nghiªn cøu ®Ò tµi ®­îc chia lµm 3 ch­¬ng: - Ch­¬ng 1: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña quan hÖ c«ng chóng trong lÜnh vùc xuÊt b¶n. - Ch­¬ng 2: Thùc tr¹ng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n n­íc ta. - Ch­¬ng 3: Ph­¬ng h­íng vµ gi¶i ph¸p ph¸t triÓn quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Ch­¬ng 1 nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn cña quan hÖ c«ng chóng (pr) trong lÜnh vùc xuÊt b¶n 1.1. Quan hÖ c«ng chóng: Kh¸i niÖm, vai trß cña nã trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ViÖt Nam 1.1.1. Khái niệm và hoạt động của Quan hệ công chúng a) Khái niệm Quan hệ công chúng (Trong khuôn khổ đề tài này, thuật ngữ “Quan hệ công chúng” và “Public Relations” hay “PR” được dùng thay thế và có nghĩa tương đương nhau.) Nếu coi hoạt động giao tiếp là nền tảng của ngành Quan hệ công chúng thì có thể nói các hoạt động mang tính chất ngành này đã xuất hiện từ rất lâu, song song với lịch sử loài người. Tuy nhiên, thuật ngữ “Quan hệ công chúng” hay PR mới bắt đầu được sử dụng từ cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX1. TS. Đinh Thị Thuý Hằng chủ biên (2008): PR Lý luận và Ứng dụng. NXB Lao động – Xã hội . PR hiện đại bắt đầu phát triển mạnh mẽ trong xã hội tư bản. Cùng với sự ra đời của nền sản xuất đại công nghiệp và những phương tiện truyền thông, liên lạc mới, nhu cầu thiết lập, phát triển quan hệ với công chúng ngày càng trở nên cần thiết và công cụ thực hiện hoạt động đó chính là các phương tiện truyền thông đại chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thuật ngữ Public Relations - PR xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ năm 1807 khi được Tổng thống thứ ba của Mỹ Thomas Jefferson sử dụng trong Bản Tuyên ngôn Độc lập nổi tiếng năm 1776. Ông nhìn nhận PR như một hoạt động của các cơ quan chính phủ nhằm tạo không khí tin tưởng của dân chúng vào chính quyền. Trong giai đoạn phát triển đầu tiên, Quan hệ công chúng thường được cho là thuộc về lĩnh vực hoạt động chính trị. Các chính trị gia luôn có nhu cầu tạo dựng, thu hút và duy trì đội ngũ quần chúng đông đảo làm chỗ dựa xã hội cho quá trình giành, giữ và thực thi quyền lực chính trị của mình. Chủ thể chính của PR thời điểm này là các chính trị gia, các đảng phái, các tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền. Điều này lý giải tại sao trong quan hệ công chúng sử dụng nhiều nguyên tắc, phương pháp và kỹ thuật của tuyên truyền và vận động. Trong các cuộc tranh cử của mình, các ứng cử viên tổng thống Mỹ thường xuyên vận dụng các nguyên tắc và kỹ thuật của PR. Họ tích cực tác động, gây ảnh hưởng đến công chúng bằng các bài viết, bài phát biểu, các cuốn sách nhỏ, tờ rơi, bằng việc tiếp xúc với báo giới, thuyết trình trước đám đông… Tổng thống Andrew Jackson là tổng thống Mỹ đầu tiên tìm tới sự trợ giúp của nhà báo trong các công việc của chính phủ trong vai trò như Thư ký báo chí tổng thống bây giờ. Trong lĩnh vực kinh tế, mãi đến cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX, PR mới thu hút được sự chú ý của các nhà kinh doanh và từ đó phát triển như một ngành độc lập. Đây là thời gian đánh dấu sự phát triển vượt bậc của sản xuất hàng hóa và dịch vụ, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên khốc liệt với sự xuất hiện của các công ty lớn, các tập đoàn sản xuất ở những ngành nghề khác nhau. Bên cạnh đó, hàng loạt các vụ việc “đen” của nhiều công ty bị phanh phui khiến công chúng mất niềm tin vào doanh nghiệp. Như vậy, để khôi phục hình ảnh, uy tín cũng như để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp, tổ chức cần phải thực hiện các chiến dịch, kế hoạch truyền thông tới công chúng, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, có lợi cho cả hai bên. Đây chính là thời điểm đã xuất hiện những hình thức đầu tiên áp dụng ý tưởng của PR trong kinh doanh. Một cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của PR hiện đại là Chiến tranh thế giới lần thứ II. Để chuẩn bị cho cuộc chiến đang đến gần, Tổng thống Franklin D.Roosevelt đã thành lập Văn phòng Thông tin Chiến tranh (Office of War Information - OWI) và văn phòng này đã áp dụng các công cụ quan hệ công chúng trong quân đội, công nghiệp quốc phòng và các lĩnh vực có liên quan. Ngoài ra, PR cũng được sử dụng tích cực trong việc kêu gọi, động viên nhập ngũ, kích thích sản xuất quân trang, vũ khí, động viên hậu phương, nâng cao tinh thần binh lính…. Văn phòng Thông tin Chiến tranh (OWI) sau này được tổ chức thành Thông tấn xã Hoa Kỳ (U.S Information Agency - USIA) và thu hút được đông đảo các chuyên gia quan hệ công chúng vào làm việc. Quan hệ công chúng du nhập vào Việt Nam vào những năm 90 của thế kỷ XX và từ đó dần dần phát triển thành một nghề được ưa chuộng nhất hiện nay. Điều này được thể hiện rõ rệt qua sự ra đời hàng loạt của các trung tâm, cơ sở đào tạo PR cũng như số lượng tuyển dụng chuyên viên PR ngày càng tăng. Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện nay, PR chuyên nghiệp ở Việt Nam mới đang trong giai đoạn hình thành và phát triển với các công việc của người làm PR chủ yếu tập trung vào hai mảng hoạt động quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực làm PR hiện nay chưa được đào tạo chuyên nghiệp, chủ yếu xuất phát từ các ngành đào tạo khác như báo chí, ngoại ngữ … Đến nay, có rất nhiều định nghĩa về PR, từ những định nghĩa đơn giản và ngắn gọn như: “PR là hoạt động quản lý dòng thông tin giữa tổ chức và công chúng của nó1.Theo Từ điển bách khoa toàn thư wikipedia: (truy cập ngày 15.11.2008) .” (Từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia). “PR giúp tổ chức và công chúng của tổ chức đó thích ứng với nhau2. TS. Đinh Thị Thuý Hằng (2008).:PR – Lý luận và Ứng dụng. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội. .” (Hiệp hội PR Mỹ) đến những định nghĩa mang tính tổng quan và học thuật cao: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau1. Frank Jefkins (1998). Public Relations Frameworks. England: Prentice Hall. .” (Frank Jefkins trong Public Relations Frameworks). “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng2. Frank Jefkins. Phá vỡ bí ẩn PR. (Nguyễn Thị Phương Anh và Ngô Anh Thi biên dịch). TP HCM: NXB Trẻ. .” (Hội nghị thế giới của những người làm PR (World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở Mexico năm 1978). “PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó3.TS. Đinh Thị Thuý Hằng (2008). PR – Lý luận và Ứng dụng. Hà Nội: NXB Lao động – Xã hội. .” (Viện Quan hệ công chúng Anh - IPR). Như vậy, dù có nhiều định nghĩa khác nhau về PR nhưng tựu chung bản chất của PR là quản lý truyền thông của tổ chức với công chúng của tổ chức đó nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp và hiểu biết lẫn nhau, đảm bảo quyền lợi cho cả hai bên. b) Các hoạt động chính của Quan hệ công chúng PR là một ngành còn non trẻ ở Việt Nam nên không có gì là ngạc nhiên khi nhiều người vẫn chưa hiểu đúng về PR, hoặc thường cho rằng PR là quảng cáo, là marketing. Nhiều doanh nghiệp, tổ chức ở Việt Nam cũng chưa có nhận thức đúng và đủ về tầm quan trọng của PR nên thay vì có một bộ phận PR riêng thì họ thường chỉ thành lập phòng quảng cáo, dịch vụ khách hàng, marketing... Bởi vậy, phần này sẽ trình bày một số hoạt động chính của PR để từ đó có thể thấy được sự khác nhau cơ bản giữa PR, Quảng cáo và Marketing. - Truyền thông nội bộ (Internal Communication): Là sự giao tiếp, truyền thông, quan hệ với nhân viên trong tổ chức, doanh nghiệp. Phương tiện: Bản tin nội bộ, hòm thư góp ý, website … - QHCC doanh nghiệp (Corporate Public Relations): Là hình thức giao tiếp, truyền thông thay mặt cho cả tổ chức chứ không chỉ hàng hóa hay dịch vụ. Phương tiện: Báo cáo năm, Hội nghị khách hàng … - Quan hệ báo chí (Media Relations): Là sự giao tiếp, truyền thông với các nhà báo, chuyên gia, biên tập của các phương tiện truyền thông thương mại, quốc tế, quốc gia, địa phương (báo in, tạp chí, truyền thanh, truyền hình và website). Phương tiện: Thông cáo báo chí, bài chuyên đề, tranh ảnh, sự kiện báo chí … - Doanh nghiệp tới doanh nghiệp (Business to Business): Là sự giao tiếp, truyền thông với các tổ chức khác (ví dụ như: nhà cung cấp, tổ chức bán lẻ …). Phương tiện: Triển lãm, sự kiện thương mại, bản tin công ty … - Quan hệ cộng đồng hay Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Community Relations hay Corporate Social Responsibility): Là sự giao tiếp, truyền thông với cộng đồng địa phương, các đại diện được bầu, các hiệu trưởng trường học … . Phương tiện: Triển lãm, cuộc họp, tài trợ … - Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relations): là trách nhiệm quản lý chiến lược kết hợp cả tài chính, truyền thông, marketing và luật pháp nhằm tạo nên truyền thông hai chiều hiệu quả nhất giữa công ty, cộng đồng tài chính và các bên liên quan khác. Quan hệ với nhà đầu tư được coi là một hoạt động chuyên biệt của PR, hay còn được gọi là PR tài chính hoặc truyền thông tài chính. - Quản lý vấn đề (Issue Management): Là sự theo dõi môi trường chính trị, xã hội, kinh tế và công nghệ. Ví dụ: Xem xét, nghiên cứu sự tác động của kinh tế Mỹ hay chiến sự vùng Vịnh … đối với nền kinh tế thế giới và trong nước, đặc biệt với doanh nghiệp, tổ chức của mình. - Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Là sự giao tiếp, truyền thông các thông điệp rõ ràng trong các trường hợp khẩn cấp. Ví dụ: Thay mặt cảnh sát, bệnh viện, chính quyền địa phương làm việc với giới truyền thông sau khi vụ đâm tàu, sập hầm lò hay có tai nạn xảy ra tại tổ chức, công ty … - Quản lý sự kiện (Event Management): Quản lý và tổ chức các sự kiện của công ty, tổ chức, đảm bảo thông tin, thông điệp của sự kiện được truyền thông rộng rãi và chính xác. Ví dụ: Giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới; thành lập công ty, tổ chức … Như vậy, qua các hoạt động được nêu trên ta thấy đặc trưng nổi bật của PR là quản lý các mối quan hệ: quan hệ sếp với nhân viên và ngược lại (truyền thông nội bộ), quan hệ công ty – đối tác (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), quan hệ giữa tổ chức với cộng đồng địa phương (quan hệ cộng đồng), quan hệ với giới báo chí … Có thể nói đây là điểm khác biệt nhất của PR so với Quảng cáo và Marketing. 1.1.2. Quan hệ công chúng trong nền kinh tế thị trường ở Việt Nam Nền kinh tế nước ta đang chịu sự tác động chính của hai yếu tố. Thứ nhất, đó là thể chế kinh tế thị trường quốc tế với hàng loạt các cam kết tự do hóa thương mại, hiệp định, luật pháp … khi là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Thứ hai, chúng ta đang trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế nên cần có những điều chỉnh nhất định đối với nhiều bộ luật, luật, định chế trong nước sao cho phù hợp với luật chơi của quốc tế Lê Xuân Đình (2008). Hướng tới nền kinh tế thị trường hiện đại theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Tạp chí cộng sản. . Với việc Việt Nam gia nhập WTO ngày càng có nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đổ vào tạo nên sự cạnh tranh trong kinh doanh khốc liệt hơn bao giờ hết. Bên cạnh đó, sự ra đời của hàng loạt các công ty chứng khoán, tài chính và việc mở rộng giao thương quốc tề đã thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Điều này thúc đẩy nhu cầu truyền thông của các cá nhân cũng như các doanh nghiệp, tổ chức với công chúng của mình. Việt Nam đã và đang hướng tới phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nhưng vẫn tôn trọng các quy luật chung của kinh tế thị trường, bảo đảm môi trường cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế lành mạnh, minh bạch và công bằng. Bởi vậy, PR với những chiến dịch và kế hoạch hoạt động hiệu quả sẽ góp phần thúc đẩy các mô hình cạnh tranh đa dạng của một nền kinh tế thị trường mạnh và bền vững. Đã qua rồi thời bao cấp khi mà cung ít cầu nhiều, người người phải thức khuya dậy sớm xếp hàng để mua được món đồ mình cần. Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ trở nên đa dạng hơn, người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu có nhu cầu lựa chọn những sản phẩm chất lượng, đáng tin cậy. Vì thế, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn với nhiều doanh nghiệp, tổ chức. Bên cạnh đó, do những biến động khôn lường cùng tác động mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, rủi ro, khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào với các công ty, tổ chức ở Việt Nam. Để bảo vệ hình ảnh, uy tín của mình, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng đến công tác PR như một công cụ hiệu quả trong xây dựng thương hiệu và quản lý khủng hoảng. a) Quan hệ công chúng trong xây dựng và phát triển thương hiệu “Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng1. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2005). Bài toán có lời giải riêng cho từng doanh nghiệp. Báo Thương Mại số 42 ra ngày 27/5/2005 .” Xây dựng thương hiệu giúp tạo ra công cụ cạnh tranh cũng như thương hiệu tốt sẽ đem lại ưu thế cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt trong bối cạnh toàn cầu hóa và Việt Nam đã là một thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO. Một khảo sát đã chỉ ra rằng 2/3 giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR đóng vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Al Ries trong cuốn Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi cũng viết “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy1. Al Ries và Laura Ries (2005). Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi. (Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu dịch). TPHCM, NXB Trẻ .” Sở dĩ như vậy là do bản chất của PR là để người khác nói về mình còn quảng cáo là tự mình nói về mình. Điều đó giúp PR có được sự tin tưởng hơn quảng cáo. Bên cạnh đó, trong xây dựng thương hiệu, PR được xác định là công cụ hữu hiệu củng cố vị thế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng, đồng thời giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp tới khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Như vậy, có thể thấy tầm quan trọng chiến lược của PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thừa nhận trên thế giới. Ở Việt Nam, vai trò của PR trong xã hội, đặc biệt trong nên kinh tế thị trường đã bắt đầu được thừa nhận. Thế nhưng, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng đến điều này, hoặc nếu có thì chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về vai trò của PR nhằm định vị thương hiệu trong công chúng. Tác giả đã có một thời gian làm PR trong một công ty chứng khoán và từ đó có dịp quan sát về công tác này trong lĩnh vực tài chính nói chung, ngành chứng khoán nói riêng. Một điều có thể dễ nhận thấy là đa số các công ty kinh doanh chứng khoán có phòng hoặc bộ phận PR (thể hiện qua các quảng cáo tuyển dụng cũng như cơ cấu tổ chức của công ty trên website). Tuy nhiên, với họ, PR đơn giản chỉ là xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông đại chúng hoặc tham gia tài trợ cho một vài sự kiện … mà chưa có chiến lược dài hạn hoặc không chú ý tới nghiên cứu sử dụng truyền thông hiệu quả như xác định công chúng mục tiêu, xây dựng thông điệp cốt lõi, cách thức truyền tải thông tin … Ngoài ra, có thể nhận thấy mức độ quan tâm còn thấp cho hoạt động PR ở đa số các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam thông qua bảng kế hoạch phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm, hoặc là có rất ít, hoặc là chỉ chiếm một phần rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây đã có những doanh nghiệp ở Việt Nam đã và đang khẳng định được thương hiệu của mình thông qua các hoạt động PR mà tiêu biểu là Honda Việt Nam với chiến dịch Tôi yêu Việt Nam. Honda, nhãn hiệu ô tô, xe máy giờ đây đã trở nển rất nổi tiếng ở Việt Nam, là một điển hình về sự thành công trong việc sử dụng PR để định vị thương hiệu trong công chúng. Với mục tiêu “Trở thành công ty được xã hội mong đợi”, đồng thời dựa trên cơ sở thực tế tại Việt Nam là Luật giao thông đường bộ vẫn chưa đến được với mọi tầng lớp nhân dân, người tham gia giao thông vẫn xử lí theo cảm tính và kinh nghiệm cá nhân, bởi vậy nhằm góp phần nâng cao kiến thức và nhận thức của người dân về Luật giao thông đường bộ, lái xe an toàn, cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ, tháng 8 năm 2003 Honda Việt Nam đã khởi động chiến dịch Tôi yêu Việt Nam, một chiến dịch PR với trọng tâm là thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ngoài ra, lái xe an toàn và xe máy đảm bảo chất lượng có mối quan hệ chặt chẽ, qua đó Honda Việt Nam muốn một lần nữa khẳng định uy tín về chất lượng sản phẩm của mình. Ba thông điệp ban đầu được gửi tới công chúng là An toàn – Chất lượng – Hoạt động xã hội. Sau 3 năm thực hiện, chiến dịch đã xây dựng được một chương trình truyền hình Tôi y._.êu Việt Nam (phát sóng hàng ngày trên VTV3) hấp dẫn, thân thiện, dí dỏm, mang tính giáo dục và gần gũi với đông đảo khán giả Việt Nam. Chiến dịch này đã được ghi nhận bằng Huân chương Lao động hạng ba và Bằng khen của Ủy ban an toàn giao thông quốc gia với sự đánh giá cao của chính phủ cũng như người dân Việt Nam1. Xem www.honda.com.vn . Hiện nay, Tôi yêu Việt Nam vẫn đang được thực hiện hiệu quả nhưng với thông điệp mới là An toàn – Môi trường – Hoạt động xã hội. Đặc biệt, từ tháng 2 năm 2007 bên cạnh truyền hình, chương trình này mở rộng kênh truyền thông ở cả trên đài phát thanh và internet. Với thông điệp mới Môi trường, Honda Việt Nam mong muốn được góp phần vào việc xây dựng một môi trường sống lành mạnh cho người dân Việt Nam. Như vậy, Tôi yêu Việt Nam đã giúp Honda xây dựng được sự hiểu biết, niềm tin và cảm tình từ công chúng, bao gồm người tiêu dùng, chính phủ, cộng đồng và nhân viên trong chính công ty … nhiều hơn các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã giúp tạo nên sự khác biệt của Honda trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự. Ngoài Honda Việt Nam, còn có nhiều doanh nghiệp khác ở Việt Nam thành công với việc phát triển và duy trì thương hiệu thông qua hoạt động PR, như LG Việt Nam với Đường lên đỉnh Olympia - cuộc thi kiến thức dành cho học sinh PTTH, là nơi trao đổi kinh nghiệm học tập, giải trí, hướng đến cuộc sống lành mạnh; Omo - Áo trắng ngời sáng tương lai - Chương trình quyên góp áo đồng phục cũ để tặng các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn; Sữa Cô gái Hà Lan - Đèn đom đóm – chương trình khuyến học nhằm giúp đỡ học sinh nghèo hiếu học, Sơn 4 Oranges – Chăn ấm mùa đông - phối hợp cùng Đoàn Thanh nên cộng sản Hồ Chí Minh tặng chăn cho đồng bào dân tộc vùng cao… Có nhiều cách để xây dựng, phát triển thương hiệu và rất khó để kết luận PR, quảng cáo hay kênh truyền bá nào tốt hơn hay tốt nhất. Tuy nhiên, ở một chừng mực nào đó có thể khẳng định rằng PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu trong lòng công chúng. Như vậy, trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay, khi các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, việc sử dụng PR trong xây dựng uy tín, hình ảnh là hết sức cần thiết. Nhằm thực hiện hiệu quả công cụ này, lãnh đạo các công ty, tổ chức cần nhận thức rõ vai trò chiến lược của PR để từ đó phân bổ nguồn lực cũng như ngân sách thích đáng trong các hoạt động của mình và đồng thời xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả. b) Quan hệ công chúng trong quản lý khủng hoảng Trong mọi hoạt động kinh tế - xã hội hàng ngày, việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều không thể tránh khỏi. Bất kỳ công ty, doanh nghiệp hay tổ chức nào cũng cần phải theo dõi sát sao tình hình kinh tế, chính trị, xã hội không những trong nước mà cả trên thế giới nhằm dự phòng những tình huống có thể xảy ra, bởi ở một mức độ nào đó những vấn đề đó có thể ảnh hưởng đến công ty, tổ chức và trở thành khủng hoảng. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khủng hoảng. Bernstein, chuyên gia truyền thông Mỹ, cho rằng khủng hoảng là tình thế đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu. Trong ấn phẩm “Một văn phòng báo chí có trách nhiệm”1. Chương trình thông tin quốc tế Bộ ngoại giao Hoa Kỳ (2002). Một văn phòng báo chí có trách nhiệm. khủng hoảng được định nghĩa là sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đòi hỏi sự ứng phó kịp thời. Một cuộc khủng hoảng khi xảy ra sẽ gây cản trở với các hoạt động thường xuyên, tạo ra sự bất ổn định và tâm lý căng thẳng. Còn tạp chí Kinh doanh Havard thì định nghĩa khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm hoặc gay cấn, cần phải có sự can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn. Đặc thù của khủng hoảng thường là bất ngờ, công chúng (bao gồm cả chính phủ, báo chí và người dân) thiếu thông tin xác thực và sự kiện được lan truyền nhanh. Do đó, cần phải ghi nhớ một nguyên tắc bất di bất dịch trong quản lý khủng hoảng: “Tell it all, tell it fast and tell the truth” (Nói hết, nói nhanh và nói thật). Nghĩa là dù tình hình thế nào thì người hoạt động PR cũng phải xử lý nhanh và nói hết, nói nhanh, nói đúng sự thật. Việc quản lý tốt khủng hoảng là một hoạt động có tầm quan trọng lớn bởi khi khủng hoảng được kiểm soát tốt thì uy tín và sự tín nhiệm cũng được đảm bảo1. TS. Đinh Thị Thúy Hằng (sđd) . Từ thảm họa thiên nhiên sóng thần Tsumani ở Thái Lan, khủng hoảng chính trị Bill Clinton – Lewinski, sữa nhiễm melamine ở Trung Quốc, cho đến việc nước tương bị nhiễm M3PCD ở Việt Nam, vụ Vedan, Miwon gây ô nhiễm môi trường hay gần đây nhất là mưa lụt ở Hà Nội… đều là những minh chứng thời sự nhất cho thấy khủng hoảng có thể xảy ra bất kỳ lúc nào trong bất kỳ lĩnh vực nào. Đó không chỉ là những kinh nghiệm đắt giá dành cho các doanh nghiệp, các nhà chức trách, các cơ quan quản lý cũng như người dân nói chung, mà còn là tiếng chuông cảnh báo đối với các công ty, tổ chức: nếu họ không thực hiện tốt công tác truyền thông trong khủng hoảng thì việc uy tín, hình ảnh của họ bị hủy hoại nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi. Trong bối cảnh như vậy, vai trò của Quan hệ công chúng ngày càng trở nên quan trọng hơn trong đời sống kinh tế, chính trị và xã hội. Thực tiễn thế giới đã cho thấy PR là một công cụ hữu hiệu để giải quyết những vấn đề then chốt của các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp và thậm chí của quốc gia. Trong số các hoạt động của mình, PR nổi bật hơn cả trong vai trò của người chế ngự khủng hoảng. Những ví dụ thành công trong xử lý khủng hoảng thông qua hoạt động PR khủng hoảng thuốc giảm đau Tylenol “giết người” của Johnson & Johnson, bơm tiêm trong sản phẩm đồ uống của công ty Pepsi Cola… là những minh chứng sinh động nhất cho thấy sức mạnh của PR trong quản lý khủng hoảng. Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại khi mà lợi nhuận luôn là tiêu chí được đặt lên hàng đầu trong kinh doanh thì rất nhiều công ty, tổ chức đã và đang phớt lờ đi các trách nhiệm khác của tổ chức mình đối với xã hội. Hàng loạt những vụ khủng hoảng gần đây trên thế giới cũng như tại Việt Nam đã chỉ ra rằng phần lớn khủng hoảng xảy ra đều xuất phát từ sự vô trách nhiệm đối với xã hội của các doanh nghiệp, điển hình là trường hợp của Vedan dưới đây. Khái quát tình hình Sau một thời gian dài theo dõi từ những phản ánh, bức xúc của người dân địa phương, ngày 12/9/2008, Đoàn kiểm tra liên ngành của Cục Cảnh sát môi trường đã bất ngờ ập vào kiểm tra Công ty Vedan Việt Nam và phát hiện công ty này đang có hành vi xả hàng ngàn khối nước thải đen ngòm, bốc mùi hôi thối nồng nặc ra sông Thị Vải mà không qua một công đoạn xử lý nào.  Bộ Tài nguyên và Môi trường đã có quyết định xử phạt Công ty Vedan với tổng số tiền là 267,5 triệu đồng về 12 nội dung vi phạm bảo vệ môi trường. Đặc biệt, Thanh tra Bộ cũng yêu cầu Công ty Vedan phải nộp khoản truy thu phí bảo vệ môi trường đối với nước thải công nghiệp là hơn 127 tỷ đồng; đồng thời phải thực hiện việc nộp phí trong thời hạn 1 tháng kể từ ngày nhận được Quyết định. Ngoài ra, công ty Vedan còn có thể bị đình chỉ hoạt động cho tới khi tìm ra những biện pháp khắc phục ô nhiễm. Phản ứng của Vedan Đây không phải là lần đầu tiên công ty Vedan bị phát hiện gây ô nhiễm môi trường. Vedan từng bị xử phạt nhiều lần, 23 triệu đồng vì xả thải không đạt chuẩn, đền bù 15 tỷ đồng cho nông dân dưới danh nghĩa hỗ trợ nuôi trồng thủy sản và bị phạt mức 9 triệu đồng do thực hiện không đúng những nội dung trong đánh giá tác động môi trường và xả nước thải vượt tiêu chuẩn cho phép. Tuy nhiên, doanh nghiệp này không chịu khắc phục sai phạm mà vẫn cố tình lén lút xả nước thải ô nhiễm ra môi trường. Chỉ đến khi bị bắt quả tang ngay tại hiện trường, sự thật mới được làm rõ. Mặc dù vậy, ban đầu Vedan vẫn ngoan cố không chịu khai nhận những hành vi sai trái của mình thể hiện qua công văn ngày 17 tháng 9 năm 2008 do Phó tổng giám đốc Chen Ping Huei ký, gửi Cục Quản lý Tài nguyên nước, Bộ TN&MT với nội dung khẳng định nước thải sản xuất, sinh hoạt hàng ngày của Vedan được thu gom, xử lý đạt tiêu chuẩn trước khi thải ra môi trường, đồng thời khẳng định chấp hành nghiêm túc việc xây dựng các hệ thống xử lý nước thải cũng như nộp phí môi trường đầy đủ. Cho đến ngày 20/9, Đoàn kiểm tra liên ngành Bộ TN-MT vẫn chưa nhận được bản báo cáo đánh giá tác động môi trường bằng bản gốc từ phía Công ty Vedan. Tuy nhiên, trước những bằng chứng không thể chối cãi, lãnh đạo Công ty Vedan Việt Nam đã phải ký vào biên bản vi phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường và tài nguyên nước, thừa nhận hàng loạt vi phạm bao gồm: xả nước thải vượt tiêu chuẩn cho phép từ mười lần trở lên tại 3 nhà máy sản xuất tinh bột biến tính, sản xuất bột ngọt, sản xuất Lysin; không đăng ký cam kết bảo vệ môi trường, không lập báo cáo đánh giá tác động môi trường; thải mùi hôi thối, khó chịu trực tiếp vào môi trường không thông qua các thiết bị hạn chế ô nhiễm môi trường; quản lý vận chuyển và xử lý chất thải độc hại không đúng qui định; trốn phí nước thải 91 tỷ đồng. Đánh giá Những sai phạm của công ty Vedan là có hệ thống, tinh vi, kéo dài và gây ảnh hưởng thực sự nghiêm trọng đến môi trường và làm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ của người dân sống gần khu vực sông Thị Vải. Không những thế, thái độ hèn nhát của Vedan khi khủng hoảng xảy ra (chối cãi, bỏ chạy…) còn tạo ra một làn sóng phẫn nộ đối với giới truyền thông và dư luận, làm dấy lên phong trào tẩy chay sản phẩm của Vedan trên thị trường. Hậu quả mà Vedan để lại không chỉ là những thiệt hại môi trường hữu hình khổng lồ mà còn là những hậu quả vô hình như cuộc sống của người dân địa phương, tác động tiêu cực đến hệ sinh thái, môi trường sống và hơn cả là sự thất vọng, mất niềm tin của người dân đối với năng lực yếu kém, sự thờ ơ, vô trách nhiệm của các cơ quan quản lý, chính quyền địa phương... Do đó, trong trường hợp này, khó có thể tìm ra một biện pháp PR nào có thể khôi phục hoàn toàn uy tín và hình ảnh của Vedan hiện nay. Việc duy nhất mà Vedan có thể và cần phải làm là thừa nhận những vi phạm của mình và có những hành động thích hợp để chuộc lại lỗi lầm. Vedan cần thể hiện sự hối lỗi thực sự trước công chúng (chứ không phải tạo cảm giác xin lỗi một cách gượng gạo như họ đã từng làm), đền bù xứng đáng cho người dân sống trong khu vực bị ảnh hưởng, chấp nhận bị xử phạt hành chính và nộp phạt đầy đủ. Quan trọng hơn cả, họ cần phải đóng vai trò chính trong các hoạt động môi trường, cụ thể là làm sạch sông Thị Vải để trả lại môi trường sống trong lành cho người dân địa phương. Ngoài ra, công ty phải cam kết sẽ không tái phạm và thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình nếu muốn hoạt động trở lại. Tuy nhiên, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ không thật sự hiệu quả và còn mang tính hình thức nếu như hoạt động quản lý và giám sát của các cấp, các ngành vẫn còn lỏng lẻo và thiếu những chế tài cụ thể như hiện nay. Vedan là bài học lớn không chỉ cho các doanh nghiệp ở Việt Nam mà cho cả các công ty, tổ chức nước ngoài. Như đã trình bày ở phần trên, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, cạnh tranh trong kinh doanh trở nên gay gắt và khốc liệt hơn, việc sở hữu một thương hiệu mạnh là lợi thế rất lớn so với các đối thủ. Các sản phẩm của Vedan đã từng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong một thời gian dài, thế nhưng sau vụ “sông Thị Vải”, người dân Việt Nam đã kêu gọi tẩy chay loại nhãn hiệu này. Không những thế, những hậu quả Vedan phải gánh chịu không chỉ dừng ở Việt Nam mà như một phản ứng dây chuyền, sản phẩm của tập đoàn này trên toàn thế giới chắc chắn cũng bị những tác động tiêu cực. Một thương hiệu bị sụp đổ sau bao năm nỗ lực gây dựng. Tóm lại, Quan hệ công chúng đóng một vai trò quan trọng, không thể thiếu trong các tổ chức hiện đại và được coi như một sợi dây tạo sự liên kết trong xã hội. Với chức năng quản lý các mối quan hệ, các hoạt động của PR đều hướng tới việc tạo dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ tốt đẹp, có lợi cho cả hai bên giữa giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó. Sự phát triển của nền kinh tế thị trường cùng quá trình hội nhập kinh tế quốc tế mở ra rất nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp hiện nay. Muốn tham gia vào sân chơi toàn cầu, các doanh nghiệp buộc phải bổ sung thêm cho mình những năng lực cạnh tranh mới. Trong đó, PR chính là một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp chiếm được ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh khác. Với những ưu điểm của mình, PR đem đến cho doanh nghiệp những lợi ích có tính lâu dài và bền vững. PR giúp thiết lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ với chính quyền, khách hàng, đối tác và các bên liên quan khác trong công việc, giảm thiểu rủi ro, phòng tránh khủng hoảng và xây dựng thương hiệu mạnh, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp. Vì thế không nghi ngờ gì nữa, việc áp dụng các hoạt động PR một cách hữu hiệu sẽ tạo ra ưu thế trong cạnh tranh và thuận lợi trong việc kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầu tư nước ngoài, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn trong tương lai. 1.2. VAI TRÒ, ĐẶC TRƯNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN 1.2.1. Vai trò của quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản a) Kh¸i niÖm xuÊt b¶n XuÊt b¶n trong nghÜa phæ biÕn nhÊt lµ kh¸i niÖm chØ mét ho¹t ®éng truyÒn th«ng x· héi. Trong tiÕng Anh, xuÊt b¶n lµ Publish, trong tiÕng Ph¸p lµ Publier, ®Òu b¾t nguån tõ tiÕng Latinh lµ Publicare cã nghÜa lµ c«ng bè cho mäi ng­êi biÕt. XuÊt b¶n xuÊt hiÖn trong trong lÞch sö v¨n minh nh©n lo¹i vµo kho¶ng thÕ kû I TrCN ë Rome, trong mét x· héi truyÒn th«ng ®· ph¸t triÓn. XuÊt b¶n ra ®êi lµ thµnh tùu cña nÒn v¨n minh ®· ph¸t triÓn ®Õn mét giai ®o¹n nhÊt ®Þnh. Nã võa lµ thµnh qu¶, võa lµ c«ng cô thiÕt yÕu thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña v¨n minh nh©n lo¹i, cã vai trß quan träng trong sù ph¸t triÓn cña v¨n hãa loµi ng­êi. XuÊt b¶n lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, võa lµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt tinh thÇn ®Ó tæ chøc s¸ng t¹o, khai th¸c, hoµn thiÖn c¸c t¸c phÈm tinh thần, tµi liÖu th«ng tin, võa lµ ho¹t ®éng s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm vËt chÊt, c¸c vËt phÈm chøa ®ùng c¸c t¸c phÈm v¨n ho¸ tinh thÇn, nh©n chóng thµnh nhiÒu b¶n ®Ó phæ biÕn réng r·i ra x· héi. Do vËy, xuÊt b¶n lµ mét qu¸ tr×nh ho¹t ®éng hoµn chØnh, ®ång bé, gåm ba néi dung: Thø nhÊt, xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng gia c«ng biªn tËp ®èi víi c¸c t¸c phÈm v¨n ho¸ tinh thÇn lµm cho nã phï hîp víi nhu cÇu truyÒn th«ng cña x· héi. Theo nghÜa nµy, xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng tiÕp nèi cña s¸ng t¸c. Nã nh»m khai th¸c, lùa chän, gia c«ng nh÷ng kÕt qu¶ ®· ®­îc s¸ng t¸c ®Ó truyÒn b¸ réng r·i ra x· héi. §ã lµ ho¹t ®éng khai th¸c nh÷ng th«ng tin b­íc hai, tõ kÕ ho¹ch vµ nh÷ng kÕt qu¶ s¸ng t¸c cña c¸c t¸c gi¶. ViÖc khai th¸c th«ng tin nµy xuÊt ph¸t yªu cÇu, kh¶ n¨ng truyÒn b¸ víi mét môc tiªu truyÒn th«ng x¸c ®Þnh. ë khÝa c¹nh nµy, xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng lùa chän v¨n hãa, khai th¸c c¸c ho¹t ®éng s¸ng t¹o dùa trªn c¸c tiªu chÝ vÒ môc ®Ých truyÒn th«ng, nhu cÇu, ®Æc ®iÓm cña ®éc gi¶. H¬n n÷a, xuÊt b¶n cßn ph¶i dùa theo yªu cÇu, ®Æc ®iÓm ®ã mµ söa ch÷a, bæ sung, hoµn thiÖn c¸c t¸c phÈm th«ng tin ®Ó chóng cã ®­îc c¸c gi¸ trÞ vµ hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cao nhÊt. Thø hai, xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng chÕ b¶n, nh©n b¶n hµng lo¹t t¸c phÈm ®· ®­îc gia c«ng, lµm cho nã cã mét h×nh thøc vËt phÈm x¸c ®Þnh ®Ó truyÒn b¸ réng r·i trong x· héi. Theo nghÜa nµy, xuÊt b¶n lµ mét ho¹t ®éng truyÒn th«ng b»ng ph­¬ng tiÖn. Ph­¬ng tiÖn ®ã lµ c¸c xuÊt b¶n phÈm, gåm chñ yÕu lµ s¸ch, b¸o, t¹p chÝ vµ c¸c Ên phÈm kh¸c... ®­îc ph¸t triÓn tõ c¸c vËt liÖu th« s¬ trong tù nhiªn, ®Õn c¸c vËt liÖu hiÖn ®¹i nhÊt ®­îc con ng­êi ph¸t minh ra nh­ ®Üa tõ, ®Üa quang, c¸c ph­¬ng tiÖn kü thuËt sè... ë ®©y, xuÊt b¶n ®ång nghÜa víi viÖc nh©n mét t¸c phÈm lªn hµng lo¹t b¶n. Kh«ng cã viÖc nh©n tõ mét b¶n thµnh nhiÒu b¶n kh«ng ph¶i lµ xuÊt b¶n. Nh©n b¶n lµ mét ho¹t ®éng s¶n xuÊt vËt chÊt ®Ó t¹o ra hµng lo¹t c¸c vËt phÈm gièng nhau. Lóc ®Çu chØ lµ viÖc chÐp tay (sao chÐp) c¸c t¸c phÈm thµnh nhiÒu b¶n trªn da thó, trªn vá c©y vµ trªn giÊy. Sau ®ã, nh©n b¶n ®­îc thùc hiÖn b»ng kü thuËt in thñ c«ng víi c¸c b¶n in b»ng gç, b»ng ®ång ë Trung Quèc, trªn lo¹i giÊy tr¾ng mÞn do Th¸i Lu©n (ng­êi Trung Quèc) chÕ t¹o. Sù ph¸t triÓn cña kü thuËt nh©n b¶n, trong ®iÒu kiÖn nÒn v¨n ho¸ Phôc H­ng ph­¬ng T©y vµ sù ph¸t triÓn cña chñ nghÜa t­ b¶n ®· lµm cho xuÊt b¶n cã b­íc ph¸t triÓn nh¶y vät. Ph¸t minh cña Johan Gutenberg thÕ kû thø XV ë §øc víi sù ra ®êi cña c«ng nghÖ in b»ng con ch÷ rêi, m¸y in - in c«ng nghiÖp - ®· ®¸nh dÊu sù ra ®êi thËt sù cña ngµnh c«ng nghiÖp xuÊt b¶n. §ång thêi víi sù xuÊt hiÖn in c«ng nghiÖp, kh©u biªn tËp trong quy tr×nh xuÊt b¶n còng xuÊt hiÖn nh­ nghÒ ®éc lËp, mét bé phËn s¶n xuÊt tinh thÇn kh«ng thÓ thiÕu trong d©y chuyÒn s¶n xuÊt xuÊt b¶n phÈm. ViÖc chÕ b¶n, nh©n b¶n t¸c phÈm chÝnh lµ qu¸ tr×nh vËt chÊt ho¸, x· héi ho¸ c¸c t¸c phÈm v¨n ho¸ tinh thÇn. C«ng viÖc nµy ph¶i th«ng qua lao ®éng s¶n xuÊt cña nhiÒu ng­êi, theo quy luËt s¶n xuÊt vËt chÊt tõ gi¶n ®¬n (thñ c«ng) lªn c¬ giíi ho¸, tù ®éng ho¸. S¶n phÈm ®­îc t¹o ra hµng lo¹t gièng hÖt nhau. Trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸, xuÊt b¶n phÈm trë thµnh hµng hãa vµ chÞu sù t¸c ®éng bëi quy luËt s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸. Cuéc c¸ch m¹ng th«ng tin - truyÒn th«ng lÇn thø ba ®­îc ®¸nh dÊu b»ng sù ra ®êi c«ng nghÖ truyÒn th«ng hiÖn ®¹i - c«ng nghÖ th«ng tin kü thuËt sè - ®· lµm thay ®æi bé mÆt xuÊt b¶n. B»ng m¸y tÝnh kü thuËt sè vµ m¹ng th«ng tin Internet, xuÊt b¶n phÈm ®­îc chÕ b¶n nhanh chãng vµ truyÒn ®i cïng mét lóc kh¾p thÕ giíi. XuÊt b¶n ®iÖn tö ra ®êi vµ ngµy cµng trë thµnh nhu cÇu phæ biÕn cña x· héi. XuÊt b¶n còng b¸o hiÖu chuyÓn sang giai ®o¹n hËu c«ng nghiÖp cïng víi sù ra ®êi, ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ tri thøc. Thø ba, xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸ ph¸t hµnh réng r·i c¸c xuÊt b¶n phÈm ®· ®­îc nh©n b¶n hµng lo¹t. §©y chÝnh lµ kh©u ph©n phèi l­u th«ng c¸c s¶n phÈm xuÊt b¶n, thÓ hiÖn b¶n chÊt cña xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng truyÒn b¸ th«ng tin, thÓ hiÖn môc tiªu tèi cao cña xuÊt b¶n lµ ®¸p øng nhu cÇu vÒ v¨n ho¸ cña toµn x· héi. Trong nÒn s¶n xuÊt hµng hãa, ph¸t hµnh lµ kh©u gi¶i quyÕt ®Çu ra cho s¶n xuÊt, lµ cÇu nèi gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng. Ph¸t hµnh còng lµ kh©u thùc hiÖn gi¸ trÞ, biÕn lao ®éng kÕt tinh cña t¸c gi¶, cña ng­êi biªn tËp thµnh tiÒn ®Ó cã thÓ tiÕp tôc t¸i s¶n xuÊt. Do vËy, kh«ng ph¸t hµnh tèt xuÊt b¶n phÈm th× xuÊt b¶n còng kh«ng thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc. Kh«ng ph¸t hµnh réng r·i xuÊt b¶n phÈm ®Õn c«ng chóng th× c¶ môc tiªu kinh tÕ lÉn môc tiªu v¨n ho¸ cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n ®Òu kh«ng thùc hiÖn ®­îc. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, quy luËt kinh tÕ thÞ tr­êng ®iÒu tiÕt thÞ tr­êng xuÊt b¶n phÈm. Tuy nhiªn, thÞ tr­êng xuÊt b¶n lµ thÞ tr­êng hµng ho¸ v¨n hãa, nã cßn chÞu sù ®iÒu tiÕt cña quy luËt v¨n ho¸. T¸c ®éng cña c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Õn xuÊt b¶n võa cã mÆt tÝch cùc võa cã mÆt tiªu cùc. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng t­ b¶n chñ nghÜa, quy luËt kinh tÕ thÞ tr­êng c¬ b¶n ®èi lËp víi viÖc s¸ng t¹o c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ ch©n chÝnh, víi c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ - x· héi cao ®Ñp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa, c¸c nh©n tè chñ quan cña x· héi chñ ®éng tÝch cùc t¸c ®éng ®iÒu tiÕt nh»m h¹n chÕ nh÷ng t¸c ®éng tiªu cùc, ph¸t huy mÆt tÝch cùc cña c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Ó ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn lµnh m¹nh cña thÞ tr­êng xuÊt b¶n. Tãm l¹i, trong sù ph¸t triÓn v¨n minh nh©n lo¹i, xuÊt b¶n ra ®êi vµ ph¸t triÓn lµ do ®ßi hái cña th«ng tin vµ truyÒn b¸ th«ng tin trong x· héi. xuÊt b¶n lµ mét ho¹t ®éng truyÒn b¸ v¨n ho¸. Nã kh«ng s¸ng t¹o ra t¸c phÈm míi mµ sö dông c¸c t¸c phÈm ®· cã ®Ó truyÒn b¸, phæ biÕn. XuÊt b¶n lµ kh©u nèi tiÕp, n©ng cao c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸, nh©n thµnh nhiÒu b¶n vµ mang chóng ®Õn víi qu¶ng ®¹i quÇn chóng trong x· héi. XuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng trung gian, lµ cÇu nèi gi÷a t¸c gi¶ vµ ®éc gi¶. XuÊt b¶n thùc hiÖn mét chøc n¨ng gåm ba mÆt lµ: chøc n¨ng tri thøc ®Ó tuyÓn chän, hoµn thiÖn t¸c phÈm v¨n ho¸, ph¸t hiÖn tµi n¨ng s¸ng t¹o v¨n ho¸; chøc n¨ng mÜ thuËt vµ kÜ thuËt ®Ó thiÕt kÕ xuÊt b¶n phÈm, nh©n b¶n chóng thµnh nhiÒu b¶n vµ chøc n¨ng th­¬ng m¹i ®Ó ph©n phèi, tiªu thô xuÊt b¶n phÈm réng r·i trong x· héi. b) TÝnh chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n TÝnh chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n chñ yÕu lµ do tÝnh chÊt cña xuÊt b¶n phÈm vµ qu¸ tr×nh ho¹t ®éng xuÊt b¶n quyÕt ®Þnh. XuÊt b¶n phÈm lµ mét s¶n phÈm v¨n hãa tinh thÇn nªn xuÊt b¶n lµ mét ho¹t ®éng v¨n hãa-t­ t­ëng. §ång thêi xuÊt b¶n cßn lµ mét vËt phÈm - mét “vá vËt chÊt” nhÊt ®Þnh ®Ó chøa ®ùng c¸c t¸c phÈm tinh thÇn - nªn xuÊt b¶n cßn lµ qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vËt chÊt ®Ó t¹o nªn c¸c s¶n phÈm vËt chÊt. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, nhê ë d¹ng xuÊt b¶n phÈm, nã ®­îc mang trao ®æi trªn thÞ tr­êng, trë thµnh hµng hãa. Do ®ã, xuÊt b¶n cßn lµ ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt kinh tÕ. Ho¹t ®éng xuÊt b¶n ®ßi hái nh÷ng chi phÝ kinh tÕ vµ cã thÓ mang l¹i lîi nhuËn cho ng­êi s¶n xuÊt. §ã chÝnh lµ hai tÝnh chÊt c¬ b¶n cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Thø nhÊt, tÝnh chÊt v¨n hãa cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n - V¨n hãa lµ thuéc tÝnh tÊt yÕu cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n XuÊt b¶n ra ®êi do nhu cÇu th«ng tin vµ truyÒn b¸ th«ng tin, tri thøc trong x· héi. §ã lµ mét nhu cÇu v¨n hãa tinh thÇn. §Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ã, ho¹t ®éng xuÊt b¶n vÒ b¶n chÊt lµ truyÒn b¸ v¨n hãa. XuÊt b¶n phÈm lµ c¸c t¸c phÈm v¨n hãa tinh thÇn do c¸c nhµ v¨n hãa s¸ng t¹o ra. Gi¸ trÞ c¬ b¶n cña xuÊt b¶n phÈm n»m ë c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa tinh thÇn mµ nã truyÒn t¶i. Do ®ã, ®¸nh gi¸, lùa chän, söa ch÷a xuÊt b¶n phÈm ph¶i lµ ho¹t ®éng v¨n hãa chuyªn ngµnh víi yªu cÇu cao. XuÊt b¶n biÕn c¸c t¸c phÈm cña c¸ nh©n thµnh tµi s¶n cña x· héi, truyÒn b¸ réng r·i c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa-t­ t­ëng ra toµn x· héi, x©y dùng nÒn v¨n hãa d©n téc. Do vËy, tÝnh chÊt v¨n hãa lµ thuéc tÝnh tÊt yÕu lµ b¶n chÊt cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n. - BiÓu hiÖn cña tÝnh chÊt v¨n hãa trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. TÝnh chÊt v¨n hãa bao trïm toµn bé ho¹t ®éng xuÊt b¶n, ë tÊt c¶ c¸c kh©u cña viÖc s¶n xuÊt, ph©n phèi, tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm, ë c¶ néi dung quan ®iÓm vµ nguyªn t¾c chØ ®¹o ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt xuÊt b¶n phÈm còng bao gåm 2 giai ®o¹n víi hai h×nh th¸i s¶n xuÊt kh¸c nhau. Kh©u tæ chøc vµ biªn tËp b¶n th¶o lµ giai ®o¹n s¶n xuÊt tinh thÇn, biÓu hiÖn râ nÐt tÝnh chÊt v¨n hãa ë tõng néi dung c«ng viÖc biªn tËp. XuÊt b¶n cßn bao gåm giai ®o¹n chÕ b¶n, nh©n b¶n c¸c t¸c phÈm tinh thÇn ®Ót¹o ra hµng lo¹t vËt phÈm v¨n hãa - c¸c xuÊt b¶n phÈm. H×nh thøc tr×nh bµy mü thuËt s¸ch, kü thuËt in cã thÓ n©ng cao gi¸ trÞ, hoÆc lµm tæn h¹i gi¸ trÞ v¨n hãa cuèn s¸ch. Do vËy, kh¸c víi s¶n xuÊt hµng hãa vËt chÊt th«ng th­êng, kh©u chÕ b¶n, nh©n b¶n xuÊt b¶n phÈm còng mang tÝnh chÊt v¨n hãa râ rÖt. Mét bøc ¶nh minh häa xÊu, sai, mét vµi lçi in cã thÓ g©y ra nh÷ng t¸c h¹i v« cïng to lín cho néi dung v¨n hãa, t­ t­ëng vµ nghÖ thuËt cña cuèn s¸ch. H¬n n÷a, nh©n b¶n, chÕ b¶n còng nh»m môc ®Ých ®Ó truyÒn b¸ réng r·i c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa ra x· héi. §ã lµ ho¹t ®éng tÊt yÕu t¹o ra c¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó c¸c t¸c phÈm tinh thÇn biÓu hiÖn ra vµ ®­îc l­u truyÒn trong x· héi. - TÝnh chÊt v¨n hãa cßn biÓu hiÖn trong qu¸ tr×nh ph©n phèi, l­u th«ng xuÊt b¶n phÈm. L­u th«ng xuÊt b¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh truyÒn b¸ v¨n hãa ®óng nghÜa trùc tiÕp (nghÜa ®en) cña nã. XuÊt b¶n phÈm lµ c¸c vËt thÓ chøa gi¸ trÞ v¨n hãa. Qua ph©n phèi l­u th«ng, c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa ®­îc ph¸t t¸n, ®­îc l­u chuyÓn cïng víi “vá vËt chÊt”, ®i vµo quÇn chóng vµ ph¸t huy t¸c dông. Ho¹t ®éng l­u th«ng xuÊt b¶n phÈm cßn bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng th«ng tin, tuyªn truyÒn v¨n hãa mang tÝnh ®éc lËp, bæ sung cho ho¹t ®éng truyÒn b¸ trong b¶n th©n xuÊt b¶n phÈm. §ã lµ c¸c ho¹t ®éng giíi thiÖu s¸ch, ho¹t ®éng tiÕp thÞ cña ng­êi ph¸t hµnh. §ã cßn lµ nh÷ng triÓn l·m, héi chî s¸ch, tæ chøc héi thi s¸ch cña c¸c nhµ xuÊt b¶n, giíi thiÖu néi dung s¸ch trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. Qua c¸c ho¹t ®éng ®ã, c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa ®­îc lan truyÒn m¹nh h¬n, réng lín vµ s©u s¾c h¬n rÊt nhiÒu nh÷ng gi¸ trÞ mµ quÇn chóng tiÕp nhËn ®­îc chØ th«ng qua xuÊt b¶n phÈm. - TÝnh v¨n hãa biÓu hiÖn trong tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm. Ho¹t ®éng tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm ®­îc diÔn ra ë hai néi dung : giµnh ®­îc (mua ®­îc) xuÊt b¶n phÈm vµ h­ëng thô xuÊt b¶n phÈm. ViÖc mua s¸ch, xuÊt b¶n phÈm vµ sö dông xuÊt b¶n phÈm lµ nh÷ng hµnh vi v¨n hãa. Mua xuÊt b¶n phÈm chÝnh lµ c«ng viÖc lùa chän c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa cña ng­êi ®äc. ViÖc ®äc s¸ch chÝnh lµ qu¸ tr×nh tiÕp nhËn v¨n hãa. Mçi ng­êi tïy ®iÒu kiÖn, nhu cÇu, tr×nh ®é vµ thÞ hiÕu mµ cã sù tiÕp nhËn c¸c t¸c phÈm v¨n hãa kh¸c nhau. Ph¶i qua sù tiÕp nhËn nµy, qu¸ tr×nh h­ëng thô, tiªu dïng c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa míi thùc sù diÔn ra. - TÝnh chÊt v¨n hãa biÓu hiÖn ë néi dung, nguyªn t¾c vµ ph­¬ng ch©m ho¹t ®éng xuÊt b¶n. V¨n hãa, theo ®Þnh nghÜa kh¸i qu¸t mét c¸ch h×nh ¶nh lµ “tÊm thÎ c¨n c­íc” cña c¸c d©n téc, do vËy, mäi ho¹t ®éng v¨n hãa ph¶i mang tÝnh d©n téc, thÓ hiÖn b¶n s¾c d©n téc. V¨n hãa còng lµ hÖ thèng quan ®iÓm, t­ t­ëng cña con ng­êi trong mét h×nh th¸i kinh tÕ-x· héi nhÊt ®Þnh. HÖ t­ t­ëng lµ nÒn t¶ng cña mäi nÒn v¨n hãa. Do vËy, ho¹t ®éng v¨n hãa nµo trong x· héi cã giai cÊp còng mang tÝnh giai cÊp. XuÊt b¶n lµ mét ho¹t ®éng v¨n hãa-t­ t­ëng, do vËy ho¹t ®éng xuÊt b¶n còng mang tÝnh d©n téc, tÝnh giai cÊp (trong x· héi cã giai cÊp) vµ mäi thuéc tÝnh kh¸c cña ®êi sèng v¨n hãa. Thø hai, tÝnh chÊt kinh tÕ cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n - XuÊt b¶n tÊt yÕu cã tÝnh chÊt kinh tÕ Ho¹t ®éng xuÊt b¶n lµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng, gi¸ trÞ truyÒn b¸ chÝnh lµ gi¸ trÞ cña th«ng tin tri thøc vµ c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa tinh thÇn. Song xuÊt b¶n thùc hiÖn viÖc truyÒn b¸ th«ng qua nh÷ng s¶n phÈm vËt chÊt cô thÓ : cuèn s¸ch, tê t¹p chÝ, ®Üa CD-ROM, tøc c¸c xuÊt b¶n phÈm. Trong nÒn kinh tÕ hµng hãa, c¸c xuÊt b¶n phÈm trë thµnh mét lo¹i h×nh hµng hãa, ®­îc s¶n xuÊt, trao ®æi trªn thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng xuÊt b¶n trë thµnh qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng hãa v¨n hãa tinh thÇn. Mét ho¹t ®éng còng ®ßi hái sù ®Çu t­, chi phÝ vÒ vËt chÊt, ®ång thêi cã thÓ ®em l¹i thu nhËp, ®«i khi ®em l¹i lîi nhuËn rÊt cao. Trong chñ nghÜa t­ b¶n c«ng nghiÖp, ho¹t ®éng xuÊt b¶n ®· trë thµnh ngµnh c«ng nghiÖp v¨n hãa hiÖn ®¹i, ®em l¹i lîi nhuËn rÊt cao ë c¸c n­íc t­ b¶n ph¸t triÓn nh­ Anh, Mü, NhËt ... Trong x· héi hiÖn ®¹i, kinh tÕ thÕ giíi ®ang chuyÓn sang nÒn kinh tÕ tri thøc vµ x· héi th«ng tin. XuÊt b¶n hiÖn ®¹i ®ang gãp phÇn t¹o ra nÒn c«ng nghiÖp trÝ tuÖ, bëi : Ngµnh xuÊt b¶n ®ãng vai trß trung t©m trong ®êi sèng v¨n hãa, gi¸o dôc, trÝ tuÖ mçi quèc gia. ViÖc ph¸t triÓn vµ truyÒn b¸ c¸c s¶n phÈm trÝ tuÖ lµ mét vÊn ®Ò quan träng hµng ®Çu ®èi víi bÊt kú mét quèc gia nµo ... XuÊt b¶n lµ nh©n tè trung t©m trong viÖc t¹o ra c¸c mèi liªn hÖ trong c¸c ngµnh c«ng nghiÖp trÝ tuÖ.1. Xem Philip Alt Bach vµ Damtew Teferra : XuÊt b¶n vµ ph¸t triÓn. Nxb ChÝnh trÞ quèc gia, H.1999, tr. 28 - BiÓu hiÖn cña tÝnh chÊt kinh tÕ trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n §Æc ®iÓm hµng hãa vµ ®Æc ®iÓm qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ph©n phèi, tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt kinh tÕ cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n. TÝnh chÊt kinh tÕ thÓ hiÖn qua s¶n phÈm xuÊt b¶n - §ã lµ lo¹i hµng hãa ®Æc biÖt. TÝnh chÊt kinh tÕ cña xuÊt b¶n còng biÓu hiÖn trªn c¶ ba kh©u : s¶n xuÊt, l­u th«ng vµ tiªu dïng hµng hãa xuÊt b¶n phÈm. Trong s¶n xuÊt, môc ®Ých s¶n xuÊt xuÊt b¶n phÈm lµ ®Ó trao ®æi, ®Ó truyÒn b¸. XuÊt b¶n lµ v× nhu cÇu x· héi chø kh«ng ph¶i lµ ®Ó ng­êi s¶n xuÊt tù tiªu dïng. ChØ khi nµo xuÊt b¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng mua trªn thÞ tr­êng, thùc hiÖn ®­îc gi¸ trÞ, ng­êi xuÊt b¶n míi cã thÓ kh«ng ngõng thùc hiÖn t¸i s¶n xuÊt vµ t¸i s¶n xuÊt më réng xuÊt b¶n phÈm. ThÞ tr­êng ph¶n ¸nh nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Ng­êi xuÊt b¶n ph¶i s¶n xuÊt s¸ch theo nhu cÇu chÝnh ®¸ng cña b¹n ®äc míi cã søc sèng dåi dµo. “Phôc vô b¹n ®äc”, “Phôc vô nh©n d©n” kh«ng chØ lµ mét khÈu hiÖu chÝnh trÞ mµ cßn hoµn toµn phï hîp víi ®ßi hái bªn trong cña quy luËt kinh tÕ xuÊt b¶n. Qu¸ tr×nh chÕ b¶n, nh©n b¶n xuÊt b¶n phÈm gièng nh­ mäi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vËt chÊt t¹o ra hµng hãa, chÞu sù chi phèi cña quy luËt s¶n xuÊt vËt chÊt, chÞu rµng buéc cña c¸c chØ tiªu, ®Þnh møc kinh tÕ-kü thuËt, ph¶i h¹ch to¸n ®Ó cã l·i trong s¶n xuÊt xuÊt b¶n phÈm. L­u th«ng xuÊt b¶n phÈm lµ qu¸ tr×nh phæ biÕn, truyÒn b¸ c¸c gi¸ trÞ v¨n hãa song cßn cã môc ®Ých bªn trong lµ ®Ó thùc hiÖn gi¸ trÞ cña hµng hãa, thùc hiÖn kh©u ®Çu ra cña s¶n xuÊt. Kh«ng ®­îc l­u th«ng mäi s¶n phÈm xuÊt b¶n kh«ng thùc hiÖn ®­îc gi¸ trÞ, lao ®éng xuÊt b¶n ®­îc tÝch lòy kh«ng biÕn thµnh gi¸ trÞ, ho¹t ®éng xuÊt b¶n sÏ bÞ ®×nh trÖ, kh«ng thÓ ph¸t triÓn. Tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm thÓ hiÖn qua viÖc mua vµ sö dông xuÊt b¶n phÈm. Mua lµ mét ho¹t ®éng kinh tÕ, ph¶i cã mét l­îng gi¸ trÞ ngang gi¸ tr¶ cho ng­êi b¸n, ph¶i tiªu hao mét l­îng tiÒn mÆt nhÊt ®Þnh. Trong mua-b¸n xuÊt b¶n phÈm ph¶i tu©n theo quy luËt kinh tÕ thÞ tr­êng : ChuyÓn nh­îng tù nguyÖn, trao ®æi ngang gi¸, c¹nh tranh qua gi¸ c¶ v.v... ng­êi mua vµ ng­êi b¸n ®Òu mong muèn thu ®­îc lîi tèi ®a. Tiªu dïng xuÊt b¶n phÈm ph¶i mang l¹i lîi Ých cho ng­êi tiªu dïng. Ng­êi dïng xuÊt b¶n phÈm ph¶i cã lîi trùc tiÕp cho m×nh : Lîi Ých vÒ v¨n hãa, tinh thÇn vµ c¶ lîi Ých kinh tÕ. Tõ lîi Ých v¨n hãa sÏ dÉn ®Õn lîi Ých kinh tÕ cho ng­êi sö dông. Tãm l¹i, xuÊt b¶n lµ mét ngµnh v¨n hãa - t­ t­ëng l¹i võa lµ mét ngµnh s¶n xuÊt - l­u th«ng mang tÝnh chÊt kinh tÕ râ rÖt. Ngµnh xuÊt ph¶n võa ph¶i tu©n theo quy luËt s¶n xuÊt s¶n phÈm tinh thÇn, quy luËt cña ngµnh v¨n hãa-t­ t­ëng, võa cÇn tu©n theo quy luËt s¶n xuÊt hµng hãa vµ kinh tÕ thÞ tr­êng. §èi lËp hai mÆt tÝnh chÊt nµy, hoÆc ®Ò cao mét tÝnh chÊt nµy ®Ó chèng l¹i, phñ nhËn tÝnh chÊt kia ®Òu lµ siªu h×nh, gi¶ t¹o, c¶n trë viÖc x©y dùng mét nÒn xuÊt b¶n ®éc lËp, tiªn tiÕn ®¸p øng yªu cÇu ph¸t triÓn bÒn v÷ng cña mçi quèc gia d©n téc trong giai ®o¹n hiÖn nay. c) Kh¸i niÖm c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n C«ng chóng trong lý thuyÕt quan hÖ c«ng chóng (PR) ®­îc hiÓu lµ c¸c nhãm ng­êi, kÓ c¶ néi bé vµ bªn ngoµi mµ mét tæ chøc cã liªn hÖ. Nh­ vËy, c«ng chóng cã thÓ lµ mét hoÆc nhiÒu ng­êi tù nhiªn hoÆc ph¸p lý, trong mèi quan hÖ víi ph¸p luËt hoÆc trong ho¹t ®éng thùc tiÔn cña mét quèc gia, hiÖp héi, tæ chøc hoÆc nhãm cña hä. C«ng chóng cña PR trong xuÊt b¶n lµ nh÷ng ng­êi, nh÷ng nhãm ng­êi tham gia ._.p. PR lµ mét qu¸ tr×nh th«ng tin hai chiÒu, PR kh«ng chØ ®­a ra ®­îc th«ng tin ®èi t­îng cña m×nh mµ cßn ph¶i l¾ng nghe vµ n¾m b¾t ®­îc t©m lý, ý kiÕn vµ xu h­íng cña céng ®ång ®Ó cã thÓ dù ®o¸n ®­îc c¸c ph¶n øng, d­ luËn…cña c«ng chóng, qua ®ã tiÕp tôc x©y dùng chiÕn l­îc PR trong ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn tiÕp theo phï hîp. §ång thêi th«ng tin PR mang l¹i cã tÝnh chÊt th«ng tin khoa häc, lµ kÕt qu¶ cña t­ duy khoa häc dùa trªn c¬ së ph©n tÝch-tæng hîp, kh¸i qu¸t ho¸ c¸c d÷ kiÖn ®Ó chíp thêi c¬, n¾m b¾t khuynh h­íng kÞp thêi ph¸t triÓn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt b¶n phÈm trong t­¬ng lai, h¹n chÕ mÆt tiªu cùc, khai th¸c mÆt tÝch cùc; x©y dùng ®­îc gi¶i ph¸p kinh doanh tèi ­u, ®¹t hiÖu qu¶ cao, tr¸nh ®­îc rñi ro, thua lç. PR hiÖu qu¶ lµ th«ng qua viÖc dù b¸o t­¬ng lai, dùa trªn c¬ së ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, th©m nhËp ®i s©u nghiªn cøu c«ng chóng ®Ó: Dù b¸o vÒ thÞ hiÕu ®éc gi¶; dù b¸o vÒ møc tiªu thô; xu h­íng; thÞ tr­êng, thÞ phÇn…. C¸c dù b¸o cµng chÝnh x¸c bao nhiªu th× quyÕt ®Þnh cµng kh¶ thi bÊy nhiªu ®Ó mang l¹i hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt b¶n phÈm cho chu kú tiÕp theo, tr¶ lêi cho c©u hái: doanh nghiÖp sÏ ph¶i ho¹t ®éng nh­ thÕ nµo vµ sÏ ®i ®Õn ®©u trong t­¬ng lai? Trong kinh doanh th­¬ng m¹i s¸ch th× PR kh«ng ph¶i lµ qu¸ tr×nh mét chiÒu mµ lµ hai chiÒu, ®ã kh«ng ph¶i lµ sù ®éc tho¹i cña nhµ xuÊt b¶n mµ ®èi tho¹i cña nhµ xuÊt b¶n víi kh¸ch hµng, víi thÞ tr­êng tiªu thô… Dù b¸o lµ kh©u chuçi kh«ng thÓ thiÕu trong m¾t xÝch ho¹t ®éng cña xuÊt b¶n, dù b¸o cã tÇm ¶nh h­ëng ®Õn toµn bé ho¹t ®éng. Dù b¸o gióp cñng cè thÕ ®øng cña nhµ xuÊt b¶n trªn thÞ tr­êng th«ng qua viÖc khai th¸c nh÷ng thÞ phÇn míi hoÆc lo¹i bá c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ra khái thÞ phÇn ®· chiÕm lÜnh, dù b¸o gióp thu ®­îc kho¶n lîi nhuËn bæ sung th«ng qua nh÷ng biÖn ph¸p bÊt th­êng, dù b¸o ®¶m b¶o kÞp thêi c¶nh b¸o vÒ sù xuÊt hiÖn thêi kú gi¶m sót l­îng cÇu trªn thÞ tr­êng vµ ®Ò ra c¸c biÖn ph¸p ®a d¹ng ho¸ ho¹t ®éng cña ®¬n vÞ xuÊt b¶n. Môc ®Ých vµ nhiÖm vô cña dù b¸o lµ chuÈn bÞ kÞp thêi cho doanh nghiÖp xuÊt b¶n vÒ sù xuÊt hiÖn thêi kú kh«ng thuËn lîi vµ nh÷ng nh©n tè kÌm theo thêi kú Êy, ®ång thêi ®­a ra c¸c biÖn ph¸p cho phÐp ho¹t ®éng thuËn lîi vµ h÷u hiÖu thay vµo ®ã. 3.4. Mét sè gi¶i ph¸p ®Ó t¨ng c­êng PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc tiÕn hµnh PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. §Ó cã thÓ t¨ng c­êng PR nh­ mét c«ng cô hiÖu qu¶ ®Ó n©ng cao chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt b¶n, x©y dùng xuÊt b¶n trë thµnh mét ngµnh kinh tÕ - c«ng nghÖ tiªn tiÕn, võa lµm tèt môc tiªu t­ t­ëng v¨n hã, võa n©ng cao hiÖu qu¶ kinh tÕ cña xuÊt b¶n, chóng ta cÇn thùc hiÖn ®ång bé c¸c gi¶i ph¸p sau: 3.4.1. N©ng cao nhËn thøc cña c¸n bé l·nh ®¹o, qu¶n lý vµ toµn thÓ ®éi ngò c¸n bé c«ng chøc ngµnh xuÊt b¶n vÒ sù cÇn thiÕt thùc hiÖn PR trong xuÊt b¶n, coi quan hÖ c«ng chóng lµ mét c«ng cô kh«ng thÓ thiÕu nh»m n©ng cao chÊt l­îng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xuÊt b¶n Tr­íc hÕt chñ thÓ qu¶n lý vÜ m« ngµnh xuÊt b¶n lµ §¶ng vµ Nhµ n­íc coi PR lµ cÇn thiÕt ®Ó x©y dùng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc th«ng tin, ®Þnh h­íng quy ho¹ch, ph¸t triÓn ngµnh xuÊt b¶n. §ã thùc chÊt lµ x©y dùng hÖ thèng th«ng tin hai chiÒu th«ng suèt gi÷a chñ thÓ qu¶n lý vµ ®èi t­îng qu¶n lý cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n. PR tèt sÏ gióp §¶ng, Nhµ n­íc x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc ph¸t triÓn xuÊt b¶n phï hîp víi nhu cÇu ph¸t triÓn kinh tÕ, v¨n ho¸ x· héi cña ®Êt n­íc, ®¸p øng nhu cÇu v¨n ho¸ tinh thÇn cña nh©n d©n, kÝch thÝch mäi sù s¸ng t¹o v¨n ho¸ tinh thÇn, biÕn nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ tinh thÇn thµnh c«ng cô, søc m¹nh kinh tÕ ®Ó thóc ®Èy sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi. PR trong qu¶n lý nhµ n­íc vÒ xuÊt b¶n cßn gióp cho viÖc ®­a nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý cña chñ thÓ nhanh chãng ®i vµo ®êi sèng cña ®«ng ®¶o c«ng chóng, c¸c luËt lÖ xuÊt b¶n, chÝnh s¸ch ®iÒu tiÕt ho¹t ®éng xuÊt b¶n nhanh chãng ®­îc ®i vµo thùc tiÔn nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thóc ®Èy xuÊt b¶n ph¸t triÓn ®óng ®Þnh h­íng, ng¨n chÆn nh÷ng t¸c ®éng tiªu cùc cña c¬ chÕ thÞ tr­êng, sù chèng ph¸ cña c¸c thÕ lùc thï ®Þch. PR trong qu¶n lý xuÊt b¶n ë tÇm vÜ m« cßn gi¸n tiÕp gãp phÇn x©y dùng h×nh ¶nh d©n téc, ®Êt n­íc ViÖt Nam trong lßng b¹n bÌ thÕ giíi, t«n vinh b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc, thu hót sù ñng hé vµ ®Çu t­ cña n­íc ngoµi ®Ó ®Èy nhanh sù ph¸t triÓn kinh tÕ - x· héi, t¨ng søc m¹nh, søc c¹nh tranh cña c¸c ngµnh kinh tÕ d©n téc. Trong sù nghiÖp ®æi míi, ngay tõ ®Çu §¶ng ta ®· lu«n coi b¸o chÝ, xuÊt b¶n lµ tiÕng nãi cña §¶ng vµ Nhµ n­íc vµ c¸c ®oµn thÓ quÇn chóng ®ång thêi lµ diÔn ®µn cña nh©n d©n lao ®éng. Quan hÖ c«ng chóng chÝnh lµ c¸c ho¹t ®éng cña diÔn ®µn ®ã trong lÜnh vùc xuÊt b¶n. Qua PR c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ c«ng chóng, tõ d­ luËn x· héi ®­îc §¶ng, Nhµ n­íc thu nhËn, xö lý vµ ®iÒu chØnh c¸c chÝnh s¸ch vÜ m« cña m×nh, lµm t¨ng c­êng hiÖu lùc vµ hiÖu qu¶ cña sù qu¶n lý nhµ n­íc. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ, cã n¬i, cã lóc b¸o chÝ, xuÊt b¶n vÉn coi nhÑ quan hÖ c«ng chóng, thùc hiÖn tuyªn truyÒn mét chiÒu tõ trªn xuèng nªn hiÖu qu¶ th«ng tin ch­a cao, nhu cÇu, thùc tr¹ng cña ®èi t­îng qu¶n lý ch­a ®­îc ph¶n ¸nh kÞp thêi tíi chñ thÓ nªn chÊt l­îng, hiÖu qu¶ ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®¹i chóng cßn nhiÒu h¹n chÕ, s¶n phÈm cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n ch­a ®i s©u tíi quÇn chóng ®«ng ®¶o, xuÊt b¶n ch­a thùc sù trë thµnh diÔn ®µn cña nh©n d©n lao ®éng. Do ®ã, c¸c chñ thÓ qu¶n lý vÜ m«, nh÷ng chñ thÓ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc truyÒn th«ng, quy ho¹ch, ®Þnh h­íng ho¹t ®éng c¸c truyÒn th«ng ®¹i chóng cÇn cã nhËn thøc míi h¬n vÒ quan hÖ c«ng chóng, coi ®ã lµ mét ngµnh dÞch vô kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nãi chung, ®Æc biÖt trong ho¹t ®éng b¸o chÝ, xuÊt b¶n nãi riªng. Nh÷ng quan niÖm vÒ c«ng t¸c tuyªn truyÒn cæ ®éng, vÒ c«ng t¸c d©n vËn, gi¸o dôc t­ t­ëng cña §¶ng tr­íc nay ®· ®­îc c¸c nhµ kinh ®iÓn m¸c xÝt vµ nh÷ng c¸n bé lµm c«ng t¸c t­ t­ëng cña §¶ng nhËn thøc s©u s¾c vµ tù gi¸c thùc hiÖn. §Õn nay, nh÷ng quan ®iÓm vµ tri thøc ®ã vÉn ®óng. Tuy nhiªn, ®ã lµ nh÷ng quan niÖm vÒ PR trong lÜnh vùc chÝnh trÞ, trong tuyªn truyÒn gi¸o dôc ý thøc chÝnh trÞ. NÕu coi ®ã lµ chÝnh lµ toµn bé quan hÖ c«ng chóng (PR) trong qu¶n lý kinh tÕ - x· héi thêi kinh tÕ thÞ tr­êng lµ khiªn c­ìng vµ ch­a ®Çy ®ñ. PR ngµy nay lµ mét ngµnh kinh tÕ dÞch vô bao qu¸t mäi ho¹t ®éng trªn c¸c lÜnh vùc kh¸c nhau. Nã võa lµ qu¶n lý truyÒn th«ng, võa lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ x· héi, c«ng cô l·nh ®¹o qu¶n lý chÝnh trÞ - t­ t­ëng cña §¶ng vµ Nhµ n­íc ë tÇm vÜ m«. Do ®ã, cÇn quan t©m x©y dùng vµ ph¸t triÓn ngµnh PR cña quèc gia, bëi nã kh«ng chØ cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ mµ cßn cÇn thiÕt cho sù qu¶n lý nhµ n­íc vÒ tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc, lµ ®iÒu kiÖn cña sù ph¸t triÓn bÒn v÷ng trong x· héi th«ng tin hiÖn ®¹i. §èi víi qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt b¶n phÈm trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr­êng vµ toµn cÇu ho¸ hiÖn nay, viÖc qu¶ng b¸ s¶n phÈm, x©y dùng th­¬ng hiÖu chÝnh lµ viÖc lµm sèng cßn cña mçi nhµ xuÊt b¶n vµ c¸c c«ng ty kinh doanh xuÊt b¶n. NhËn râ vai trß, ®Æc ®iÓm, néi dung cña PR trong xuÊt b¶n sÏ gióp c¸c nhµ xuÊt b¶n vµ c¸c doanh nghiÖp s¸ch tiÕn tíi chuyªn nghiÖp ho¸, n©ng cao n¨ng lùc s¶n xuÊt, søc c¹nh tranh, hiÖu qu¶ kinh tÕ trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Do vËy, c¸n bé vµ nh©n viªn ho¹t ®éng xuÊt b¶n hiÖn nay cÇn ®­îc trang bÞ nh÷ng tri thøc vÒ thùc hµnh PR, biÕt lµm PR trong lÜnh vùc m×nh phô tr¸ch, biÕt phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn c¸c trong nhµ xuÊt b¶n vµ c¸c ®¬n vÞ truyÒn th«ng ®Ó n©ng cao chÊt l­îng ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng cña ®¬n vÞ nh»m gãp phÇn ®Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña tæ chøc m×nh ®¹t hiÖu qu¶ cao c¶ vÒ kinh tÕ vµ vÒ v¨n ho¸ x· héi. 3.4.2. CÇn chó träng x©y dùng m¹ng l­íi tæ chøc vµ ®éi ngò c¸n bé lµm PR chuyªn nghiÖp trong ngµnh xuÊt b¶n vµ trong mçi ®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt b¶n phÈm HiÖn nay, nhiÒu nhµ xuÊt b¶n, doanh nghiÖp s¸ch n­íc ta dï ®· nhËn thøc râ vai trß quan träng cña PR song vÉn cßn rÊt lóng tóng trong c¸ch lµm PR v× hä vÉn ch­a h×nh thµnh ®­îc bé phËn lµm PR chuyªn nghiÖp, ch­a cã ®­îc c¸c chiÕn l­îc dµi h¹n còng nh­ sù hç trî cÇn thiÕt cña c¸c chuyªn gia vÒ PR. NhiÒu nhµ xuÊt b¶n cßn coi ho¹t ®éng PR chØ lµ nh÷ng c«ng viÖc qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, hoÆc c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp hµnh chÝnh ®¬n thuÇn, mét ho¹t ®éng hç trî cho ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm, do ®ã hä giao chøc n¨ng cña PR cña nhµ xuÊt b¶n cho bé phËn ph¸t hµnh hoÆc phßng Hµnh chÝnh, phßng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ xuÊt b¶n ®¶m nhiÖm. C«ng t¸c biªn tËp cña nhiÒu nhµ xuÊt b¶n kh«ng g¾n víi c«ng viÖc PR vµ biªn tËp viªn kh«ng hiÓu PR vµ kh«ng tham gia vµo c«ng viÖc nµy. Do vËy, bªn c¹nh viÖc ®æi míi, n©ng cao nhËn thøc vÒ PR cho toµn thÓ c¸n bé, nh©n viªn trong c¸c ®¬n vÞ xuÊt b¶n, cßn cÇn tiÕn tíi x©y dùng m¹ng l­íi tæ chøc ho¹t ®éng PR chuyªn nghiÖp ë c¸c nhµ xuÊt b¶n. Bé phËn nµy g¾n liÒn víi c«ng t¸c biªn tËp vµ tæ chøc s¶n xuÊt, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, nªn ®ã ph¶i trùc triÕp ®Æt d­íi sù chØ ®¹o cña Ban Gi¸m ®èc, Ban Biªn tËp nhµ xuÊt b¶n, ph¶i trë thµnh bé phËn tham m­u, trî thñ ®¾c lùc cña Ban Gi¸m ®èc, Ban Biªn tËp trong viÖc x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh, trong x©y dùng kÕ ho¹ch ®Ò tµi biªn tËp xuÊt b¶n, trong tæ chøc vµ biªn tËp b¶n th¶o, trong tiÕp thÞ vµ ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm. Ngoµi ra, ®Ó bé phËn PR cña nhµ xuÊt b¶n, c¸c c«ng ty kinh doanh s¸ch ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶, còng kh«ng thÓ thiÕu sù tham gia hç trî vµ hîp t¸c cña c¸c bé phËn kh¸c, ®Æc biÖt lµ c¸c ban biªn tËp, bé phËn thiÕt kÕ, chÕ b¶n in, bé phËn ph¸t hµnh s¸ch, trùc tiÕp b¸n s¸ch ë c¸c c¬ quan xuÊt b¶n. Nh÷ng c¸n bé PR lµ nh÷ng nhµ thiÕt kÕ, tæ chøc, ch¾p mèi quan hÖ. Nh÷ng c¸n bé biªn tËp, c¸n bé ph¸t hµnh, c¸n bé qu¶n lý xuÊt b¶n chÝnh lµ lùc l­îng s¸ng t¹o chñ yÕu, lùc l­îng thi c«ng c¸c chiÕn dÞch quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n cã hiÖu qu¶. 3.4.3. T¹o ®iÒu kiÖn x©y dùng vµ ph¸t triÓn c¸c c«ng ty PR chuyªn nghiÖp ho¹t ®éng trong lÜnh vùc xuÊt b¶n Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng,viÖc s¶n xuÊt hµng ho¸ phô thuéc vµo nhu cÇu vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ lµ tiÒn ®Ò cña sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt, kinh doanh hµng ho¸. Qu¶ng c¸o trong c¬ chÕ thÞ tr­êng ®· trë thµnh ngµnh c«ng nghiÖp dÞch vô hiÖn ®¹i kh«ng thÓ thiÕu cña c¸c nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i. Ngµy nay, c¸c n­íc ph¸t triÓn ®ang b­íc vµo nÒn kinh tÕ tri thøc. Mét nÒn kinh tÕ ®­îc dùa trªn c¬ së khoa häc - kü thuËt th«ng tin hiÖn ®¹i. C¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i ®ang lµ ph­¬ng tiÖn h÷u hiÖu ®Ó thùc hiÖn c¸c quan hÖ giao tiÕp, kinh doanh vµ qu¶n lý nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn ®¹i. §iÒu kiÖn ®ã ®ang dÉn ®Õn sù "lªn ng«i" cña ngµnh quan hÖ c«ng chóng, sù thay thÕ cña PR ®èi víi c«ng nghiÖp qu¶ng c¸o. Bëi PR kh«ng chØ ®Ó b¸n hµng, qu¶ng b¸ vµ duy tr× th­¬ng hiÖu mµ nã ®Æc biÖt h÷u hiÖu trong viÖc x©y dùng vµ b¶o vÖ th­¬ng hiÖu. Quan hÖ c«ng chóng kh«ng chØ lµ c«ng cô qu¶n lý kinh tÕ mµ ®· trë thµnh c«ng cô qu¶n lý hiÖu qu¶ víi c¶ lÜnh vùc chÝnh trÞ, x· héi vµ v¨n ho¸. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, xuÊt b¶n kh«ng chØ lµ bé phËn thiÕt yÕu cña ®êi sèng v¨n ho¸ - t­ t­ëng mµ cßn lµ bé phËn cña nÒn kinh tÕ - c«ng nghÖ, kh«ng chØ lµm nhiÖm vô truyÒn b¸ v¨n ho¸ mµ cßn trùc tiÕp kinh doanh, gãp phÇn ph¸t triÓn kinh tÕ. Trªn thÕ giíi, ë nhiÒu n­íc ph¸t triÓn xuÊt b¶n ®· trë thµnh ngµnh c«ng nghiÖp mang l¹i doanh thu lín cho nÒn kinh tÕ quèc d©n, xuÊt b¶n trë thµnh mét bé phËn mòi nhän trong c¸c tæ hîp c«ng nghiÖp v¨n ho¸ cña ®Êt n­íc. ë ®©y, sù ph¸t triÓn c«ng nghiÖp xuÊt b¶n ®· cã sù hç trî ®¾c lùc cña ho¹t ®éng PR. ë nhiÒu n­íc ph¸t triÓn, c¸c cuèn s¸ch ®­îc xÕp vµo h¹ng best seller hÇu hÕt ®Òu ®­îc "qua tay" c¸c c«ng ty PR s¸ch chuyªn nghiÖp. Mét sè c«ng ty vÒ PR s¸ch nh­ S.J. Miller Communication Wissman, Westwind Communication... víi c¸c chuyªn gia hµng ®Çu nh­ John Kremer, Scott Lorenz.. ®· lËp nªn nhiÒu kú tÝch trong viÖc qu¶ng b¸ s¸ch vµ x©y dùng th­¬ng hiÖu xuÊt b¶n. Do ®ã, viÖc thµnh lËp c¸c c«ng ty chuyªn vÒ PR cho xuÊt b¶n s¸ch ë ViÖt Nam lµ thùc sù cÇn thiÕt ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c nhµ xuÊt b¶n vµ c¸c c«ng ty kinh doanh xuÊt b¶n chuyªn t©m h¬n trong lÜnh vùc kinh doanh ®Æc biÖt nµy vµ ®Ó th­¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm cña hä sÏ ®­îc lªn kÕ ho¹ch qu¶ng b¸ mét c¸ch cô thÓ vµ chuyªn nghiÖp bëi c¸c c«ng ty PR cã uy tÝn. 3.4.4. X©y dùng hµnh lang ph¸p lý, c¸c thÓ chÕ b¶o ®¶m ph¸t triÓn PR trong xuÊt b¶n mét c¸ch thuËn lîi, ®óng ®Þnh h­íng Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, vai trß qu¶n lý ®iÒu tiÕt vÜ m« cña nhµ n­íc lµ hÕt søc quan träng. §Æc biÖt, sù ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa ë n­íc ta, nhµ n­íc lµ chñ thÓ qu¶n lý vµ ®Þnh h­íng cho sù ph¸t triÓn toµn bé nÒn kinh tÕ. XuÊt b¶n lµ mét lÜnh vùc s¶n xuÊt hµng ho¸ vµ kinh doanh ®Æc thï. §©y lµ kinh doanh hµng ho¸ v¨n ho¸, mét mÆt hµng nh¹y c¶m, trùc tiÕp ¶nh h­ëng ®Õn nh©n c¸ch con ng­êi, ®êi sèng tinh thÇn cña x· héi. Bëi vËy, nhµ n­íc qu¶n lý lÜnh vùc s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt b¶n phÈm lµ ®Æc biÖt quan träng trong ®iÒu kiÖn n­íc ta. Tuy nhiªn, nhµ n­íc qu¶n lý kinh tÕ, x· héi b»ng ph¸p luËt, th«ng qua hµnh lang ph¸p lý vµ c¸c thÓ chÕ ®Ó ®iÒu tiÕt mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng. ë n­íc ta, LuËt xuÊt b¶n, LuËt doanh nghiÖp vµ c¸c luËt kh¸c cã liªn quan nh­ LuËt së h÷u trÝ tuÖ, LuËt b¶n quyÒn, LuËt gi¸o dôc... ®ang trùc tiÕp ®iÒu chØnh ho¹t ®éng xuÊt b¶n trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. Bªn c¹nh luËt, nhiÒu v¨n b¶n ph¸p quy kh¸c ®ang gãp phÇn qu¶n lý, t¹o m«i tr­êng ho¹t ®éng cho c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm. Trong ®ã, cã nhiÒu ®iÒu kho¶n ph¸p luËt, ph¸p quy trùc tiÕp liªn quan ®Õn sù ph¸t triÓn lµnh m¹nh cña quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n. Tuy nhiªn, trªn thùc tÕ, ho¹t ®éng PR trªn lÜnh vùc xuÊt b¶n vÉn cÇn bæ sung c¸c chÕ ®Þnh, quy ­íc ®Ó cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ h¬n. Trong nh÷ng n¨m tíi, dï muèn hay kh«ng, ngµnh PR nãi chung vµ PR trong xuÊt b¶n nãi riªng sÏ tån t¹i vµ ph¸t triÓn m¹nh mÏ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng n­íc ta. C¸c nhµ xuÊt b¶n sÏ t¨ng c­êng thùc hiÖn PR. C¸c c«ng ty PR chuyªn nghiÖp trong lÜnh vùc xuÊt b¶n sÏ ra ®êi ngµy cµng nhiÒu. Do vËy, viÖc bæ sung, hoµn thiÖn c¸c v¨n b¶n ph¸p luËt, ph¸p quy, c¸c thÓ chÕ qu¶n lý ho¹t ®éng PR chuyªn nghiÖp nãi riªng vµ qu¶n lý truyÒn th«ng nãi chung lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®Ó n©ng cao chÊt l­îng, hiÖu qu¶ thùc hµnh PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta. T¨ng c­êng x©y dùng vµ n©ng cao ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp trong ho¹t ®éng PR còng lµ lÜnh vùc ®¸ng quan t©m hiÖn nay bëi lÏ luËt ph¸p vµ ®¹o ®øc lu«n cã quan hÖ h÷u c¬ víi nhau. LuËt ph¸p ®iÒu tiÕt b»ng quyÒn lùc c­ìng chÕ, ®¹o ®øc ®iÒu tiÕt hµnh vi b»ng d­ luËn x· héi, b»ng sù tù gi¸c cña l­¬ng t©m. PR trong kinh tÕ thÞ tr­êng võa cÇn sù ®iÒu tiÕt cña luËt ph¸p võa kh«ng thÓ thiÕu t¸c ®éng cña ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp. Nhµ b¸o, c¸c c«ng ty kinh doanh s¸ch vµ nhµ xuÊt b¶n ë n­íc ta hiÖn nay kh«ng nh÷ng tiÕn hµnh s¶n xuÊt, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt, mµ cßn ph¸t triÓn kinh doanh, x©y dùng th­¬ng hiÖu cña m×nh theo c¸c chuÈn mùc cña ®¹o ®øc, theo c¸c gi¸ trÞ nh©n v¨n v¨n ho¸. C¬ chÕ thÞ tr­êng dÔ lµm cho ho¹t ®éng xuÊt b¶n, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vµ quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n ch¹y theo lîi nhuËn thuÇn tuý, xu h­íng th­¬ng m¹i ho¸ ®¬n thuÇn. Xu h­íng ®ã dÔ lµm cho xuÊt b¶n ph¸t triÓn kh«ng lµnh m¹nh, chÖch ®Þnh h­íng vµ cuèi cïng ®¸nh mÊt sø mÖnh cao quý, ý nghÜa cao c¶ cña xuÊt b¶n, th­¬ng hiÖu nhµ xuÊt b¶n bÞ tæn h¹i vµ mäi cè g¾ng cña ho¹t ®éng PR trong xuÊt b¶n trë thµnh v« nghÜa. Do ®ã, t¨ng c­êng ph¸p luËt vµ x©y dùng ®¹o ®øc trong qu¶n lý PR lµ mét biÖn ph¸p kh«ng thÓ coi nhÑ ë n­íc ta hiÖn nay. 3.4.5. Më réng quan hÖ c«ng chóng ®èi ngo¹i (víi c¸c n­íc) trong lÜnh vùc xuÊt b¶n vµ ph¸t hµnh s¸ch, héi nhËp quèc tÕ vÒ xuÊt b¶n PR hiÖn nay ®· vµ ®ang trë thµnh mét c«ng cô giao l­u vµ hîp t¸c quèc tÕ trªn lÜnh vùc xuÊt b¶n. Xu h­íng toµn cÇu ho¸ kinh tÕ, më cöa tiÕp nhËn ®Çu t­, hîp t¸c kinh tÕ víi n­íc ngoµi còng cã nghÜa chóng ta chÊp nhËn sù më cöa c¶ trªn lÜnh vùc s¶n xuÊt, trao ®æi c¸c hµng ho¸ v¨n ho¸. H¬n n÷a, giao l­u ®Ó tiÕp nhËn nh÷ng thµnh tùu v¨n ho¸ nh©n lo¹i còng lµ mét quy luËt ph¸t triÓn cña mäi nÒn v¨n ho¸. Do vËy, trªn lÜnh vùc xuÊt b¶n, tõ khi b¾t ®Çu sù nghiÖp ®æi míi (1986), ®Æc biÖt lµ khi chóng ta gia nhËp Tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi (WTO) (2006) chóng ta ®· thùc hiÖn giao l­u réng r·i víi xuÊt b¶n c¸c n­íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. N­íc ta ®· tham gia C«ng ­íc quèc tÕ vÒ b¶n quyÒn (Becner), tham gia HiÖp héi xuÊt b¶n c¸c n­íc Ch©u ¸ Th¸i B×nh D­¬ng (APPA), ®· ký giao dÞch vÒ b¶n quyÒn xuÊt b¶n s¸ch víi nhiÒu n­íc trªn thÕ giíi. §iÒu 43 LuËt söa ®æi, bæ sung mét sè ®iÒu cña LuËt xuÊt b¶n (6/2008) ®· cho phÐp c¸c c¬ së ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm cã t­ c¸ch ph¸p nh©n cña ViÖt Nam vµ n­íc ngoµi ®­îc phÐp hîp t¸c kinh doanh, hoÆc liªn doanh ®Ó ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm. "Tæ chøc n­íc ngoµi ®­îc thµnh lËp v¨n phßng ®¹i diÖn ë ViÖt Nam ®Ó giíi thiÖu vÒ tæ chøc vµ s¶n phÈm cña m×nh, xóc tiÕn c¸c giao dÞch vÒ ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt ViÖt Nam vµ ph¶i ®­îc Bé Th«ng tin vµ TruyÒn th«ng cÊp giÊy phÐp"1. Mét sè v¨n b¶n chØ ®¹o vµ qu¶n lý cña §¶ng, Nhµ n­íc vÒ ho¹t ®éng xuÊt b¶n, Nxb.B­u ®iÖn, H.2008, tr.113. . Héi nhËp quèc tÕ vÒ xuÊt b¶n mang ®Æc ®iÓm cña sù giao l­u quèc tÕ vÒ v¨n ho¸ - giao l­u tiÕp thu ph¶i cã sù tiÕp biÕn, giao l­u nh­ng ph¶i b¶o vÖ sù ®a d¹ng v¨n ho¸ nh©n lo¹i vµ gi÷ g×n b¶n s¾c v¨n ho¸ d©n téc. §Ó b¶o ®¶m quan ®iÓm héi nhËp Êy thµnh c«ng, cÇn më réng thùc hµnh quan hÖ c«ng chóng quèc tÕ vÒ xuÊt b¶n. PR cÇn thiÕt ®Ó thÕ giíi hiÓu b¶n s¾c v¨n ho¸ ViÖt Nam qua xuÊt b¶n phÈm, ®Ó qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¸ch ViÖt Nam víi thÕ giíi. PR quèc tÕ cßn lµ ®Ó c«ng chóng ViÖt Nam ®­îc tiÕp cËn víi thµnh tùu xuÊt b¶n thÕ giíi, lµm m«i giíi ®Ó c¸c c¬ së xuÊt b¶n t×m hiÓu kh¶ n¨ng liªn kÕt, giao dÞch b¶n quyÒn, hîp t¸c quèc tÕ vÒ s¶n xuÊt vµ ph¸t hµnh xuÊt b¶n phÈm cña n­íc ngoµi ë ViÖt Nam vµ ®­a s¸ch cña ViÖt Nam ra n­íc ngoµi, xuÊt b¶n vµ ph¸t hµnh ë n­íc ngoµi. PR ph¶i x©y dùng th­¬ng hiÖu cña c¸c c¬ së xuÊt b¶n, c¸c cuèn s¸ch cã gi¸ trÞ ë ViÖt Nam ë n­íc ngoµi. HiÖn nay, theo LuËt xuÊt b¶n n­íc ta, c¸c nhµ xuÊt b¶n ®Òu thuéc së h÷u cña Nhµ n­íc. ViÖc hîp t¸c liªn kÕt xuÊt b¶n víi c¸c n­íc do c¸c nhµ xuÊt b¶n ViÖt Nam ®¹i diÖn cho nhµ n­íc thÓ hiÖn. Do ®ã, nhµ n­íc cÇn cã chiÕn l­îc truyÒn th«ng ®èi ngo¹i trªn lÜnh vùc xuÊt b¶n vµ ph¶i cã nh÷ng tæ chøc PR cña nhµ n­íc ®¶m nhËn c«ng viÖc nµy. C¸c tæ chøc, ®¬n vÞ thuéc c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c cã thÓ quan hÖ liªn kÕt ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu cho c¸c c¬ së ph¸t hµnh, xuÊt b¶n cña n­íc ngoµi, song ph¶i ®­îc phÐp cña Bé Th«ng tin vµ TruyÒn th«ng, vµ mäi cuèn s¸ch n­íc ngoµi muèn xuÊt b¶n ë ViÖt Nam, ph¶i th«ng qua mét nhµ xuÊt b¶n ViÖt Nam cã chøc n¨ng t­¬ng øng thùc hiÖn. Quan hÖ vÒ PR quèc tÕ hiÖn nay ®Æc biÖt cÇn thiÕt ®Ó giíi thiÖu c¸c thµnh tùu xuÊt b¶n ViÖt Nam, v¨n ho¸ ViÖt Nam ra thÕ giíi nh»m kh¾c phôc t×nh tr¹ng nhËp siªu s¸ch qu¸ lín, kh¾c phôc t×nh tr¹ng tranh giµnh, vi ph¹m b¶n quyÒn trong xuÊt b¶n s¸ch cña n­íc ngoµi. §ång thêi, ®Ó c«ng nghÖ xuÊt b¶n ViÖt Nam nhanh chãng ®­îc hiÖn ®¹i ho¸ hoµ nhËp víi nÒn xuÊt b¶n hiÖn ®¹i thÕ giíi. 3.4.6. Ph¸t triÓn, n©ng cao chÊt l­îng ®µo t¹o nguån nh©n lùc lµm quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta §a sè nh÷ng ng­êi lµm PR ë n­íc ta cßn ch­a ®­îc ®µo t¹o chuyªn nghiÖp. Hä chñ yÕu lµ nh÷ng ng­êi ®ang c«ng t¸c ë c¸c ngµnh nghÒ kh¸c nhau nh­ tuyªn truyÒn, b¸o chÝ, quan hÖ ®èi ngo¹i ®­îc chuyÓn sang lµm quan hÖ c«ng chóng. Trõ mét sè c«ng ty kinh doanh s¸ch míi ra ®êi ë n­íc ta cã mét sè c¸n bé ®­îc ®µo t¹o quan hÖ c«ng chóng chuyªn nghiÖp ë n­íc ngoµi, ®a sè nh÷ng ng­êi lµm PR ë c¸c nhµ xuÊt b¶n, c«ng ty s¸ch ë n­íc ta hiÖn nay ®Òu míi vµo nghÒ, ch­a ®­îc ®µo t¹o chuyªn ngµnh PR. H¬n n÷a, ë n­íc ta hiÖn nay, còng chØ cã mét sè c¬ së ®µo t¹o cã khoa chuyªn m«n ®µo t¹o vÒ Quan hÖ c«ng chóng. Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn hiÖn nay lµ c¬ së ®¹i häc duy nhÊt ë n­íc ta cã khoa chuyªn ngµnh ®µo t¹o cö nh©n quan hÖ c«ng chóng cho tÊt c¶ c¸c lÜnh vùc ho¹t ®éng ë n­íc ta. Do quan hÖ c«ng chóng lµ mét lÜnh vùc kinh tÕ g¾n liÒn víi truyÒn th«ng b¸o chÝ vµ qu¶n lý truyÒn th«ng nªn hiÖn nay nhiÒu ng­êi vÉn ®ång nhÊt ®µo t¹o c¸n bé b¸o chÝ víi ng­êi lµm PR. §óng lµ quan hÖ c«ng chóng lÊy khoa häc truyÒn th«ng lµm khoa häc nÒn t¶ng, nghiÖp vô PR kh«ng t¸ch rêi nghiÖp vô b¸o chÝ truyÒn th«ng. Song quan hÖ c«ng chóng kh«ng ph¶i lµ b¸o chÝ, còng cµng kh«ng ph¶i lµ qu¶ng c¸o, mµ tr­íc hÕt ®ã lµ ho¹t ®éng truyÒn th«ng, bao gåm mäi h×nh thøc, mäi ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng; tæ chøc, qu¶n lý th«ng tin nhiÒu cÊp ®é, nhiÒu chiÒu gi÷a c¸c chñ thÓ qu¶n lý vµ ®èi t­îng qu¶n lý c¶ trªn lÜnh vùc kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ v¨n ho¸. Do vËy viÖc ®µo t¹o nguån nh©n lùc ngµnh quan hÖ c«ng chóng ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu nh©n c¸ch nghÒ nghiÖp cÇn ®µo t¹o, tõ ®ã x¸c ®Þnh néi dung ch­¬ng tr×nh vµ ph­¬ng thøc ®µo t¹o phï hîp. Trong thêi ®¹i bïng næ th«ng tin hiÖn nay, ng­êi lµm PR ph¶i lµ ng­êi cã tri thøc c¬ b¶n vµ cã hÖ thèng vÒ th«ng tin: lý thuyÕt truyÒn th«ng, c«ng nghÖ th«ng tin vµ tri thøc vÒ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i. Hä còng ph¶i cã tri thøc vµ n¨ng lùc cña ng­êi lµm b¸o, cã quan hÖ réng r·i víi giíi b¸o chÝ. Trong lÜnh vùc xuÊt b¶n, c¸n bé lµm PR cßn ph¶i lµ ng­êi giái tæ chøc, biÕt l«i cuèn vµ chØ ®¹o ®éi ngò trÝ thøc tham gia s¸ng t¹o vµ truyÒn b¸ xuÊt b¶n phÈm. Ng­êi lµm PR trong xuÊt b¶n ph¶i am hiÓu c«ng t¸c biªn tËp, biÕt tæ chøc ng­êi biªn tËp tham gia vµo ho¹t ®éng PR cña nhµ xuÊt b¶n, tuyªn truyÒn s¶n phÈm vµ th­¬ng hiÖu nhµ xuÊt b¶n réng r·i trong x· héi. Do ®ã, ®µo t¹o c¸n bé PR cho ngµnh XuÊt b¶n gÇn víi ®µo t¹o phãng viªn vµ biªn tËp viªn - nh÷ng c¸n bé chuyªn lµm nghiÖp vô truyÒn th«ng ®¹i chóng. Tuy nhiªn, ho¹t ®éng PR cßn cã nh÷ng yªu cÇu nghiÖp vô riªng nh÷ng kü n¨ng ho¹t ®éng chuyªn m«n ®Æc thï: Tæ chøc sù kiÖn, qu¶n trÞ khñng ho¶ng, tiÕp thÞ, v.v... §Æc biÖt, trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, ng­êi lµm PR còng ph¶i ®Æc biÖt chó träng rÌn luyÖn vÒ phÈm chÊt ®¹o ®øc. Trong nh÷ng tiªu chÝ ®¹o ®øc, ng­êi lµm quan hÖ c«ng chóng ®Æc biÖt chó träng tÝnh trung thùc, kh¸ch quan. Bëi theo ®Þnh nghÜa kinh ®iÓn cña nã, quan hÖ c«ng chóng nh»m môc ®Ých t¹o ra sù hiÓu biÕt lÉn nhau, x©y dùng mét thiÖn chÝ, mét niÒm tin cña ®«ng ®¶o c«ng chóng dµnh cho mét tæ chøc, mét c«ng ty, mét ng­êi hoÆc mét s¶n phÈm nµo ®ã. Do vËy, th«ng tin ®Çy ®ñ, trung thùc, kh¸ch quan chÝnh lµ mÊu chèt ®Ó t¹o ra sù thµnh c«ng cña ho¹t ®éng PR. C¬ chÕ thÞ tr­êng t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi c¸c ho¹t ®éng th«ng tin ®¹i chóng ë c¶ hai chiÒu tÝch cùc vµ tiªu cùc. MÆt tÝch cùc lµ t¹o ra ®éng lùc kinh tÕ tóc ®Èy c¸c ho¹t ®éng truyÒn th«ng ph¸t triÓn ®a d¹ng, phong phó, thu hót c¸c nguån lùc x· héi ®Çu t­ vµo s¶n xuÊt, truyÒn b¸ c¸c s¶n phÈm th«ng tin. Nhê t¸c ®éng cña quy luËt gi¸ trÞ, c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng mµ sè l­îng xuÊt b¶n phÈm dåi dµo, ®¸p øng nhiÒu mÆt nhu cÇu x· héi, chÊt l­îng xuÊt b¶n phÈm còng n©ng cao lªn, ho¹t ®éng xuÊt b¶n ®­îc c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸. XuÊt b¶n ViÖt Nam tõ chç chØ thuÇn tóy ®­îc coi lµ mét ho¹t ®éng t­ t­ëng - v¨n ho¸ ®· vµ ®ang trë nªn mét ngµnh kinh tÕ cã thu nhËp, mét ngµnh c«ng nghiÖp v¨n ho¸, cã nh÷ng tÝnh chÊt cña mét ngµnh kinh tÕ - c«ng nghÖ hiÖn ®¹i. MÆt tiªu cùc cña c¬ chÕ thÞ tr­êng còng t¸c ®éng ®Õn mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh xuÊt b¶n phÈm. Râ nhÊt lµ xu h­íng ch¹y theo lîi nhuËn thuÇn tuý, ch¹y theo lîi Ých tr­íc m¾t, xa rêi lîi Ých v¨n ho¸ - x· héi - môc ®Ých cao nhÊt cña ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Lîi Ých kinh tÕ ®¬n thuÇn còng cã thÓ lµm cho c¸c quan hÖ c«ng chóng cña xuÊt b¶n trë nªn thiÕu trung thùc, kh¸ch quan, thËm chÝ ®i ng­îc l¹i lîi Ých cña c«ng chóng. Xu h­íng th­¬ng m¹i ho¸ trong ho¹t ®éng PR cña xuÊt b¶n cã thÓ dÉn ®Õn t¸c ®éng ng­îc l¹i môc tiªu ch©n chÝnh cña nã, lµm mÊt lßng tin cña c«ng chóng víi c¸c nhµ xuÊt b¶n vµ c¸c c«ng ty kinh doanh xuÊt b¶n phÈm, lµm suy tho¸i ®¹o ®øc cña nh÷ng c¸n bé truyÒn th«ng ®¹i chóng, c¸n bé lµm PR trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Do vËy, ®µo t¹o c¸n bé truyÒn th«ng, c¸n bé PR trong xuÊt b¶n hiÖn nay ph¶i rÊt chó träng mÆt ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp cña ®éi ngò, ph¶i x©y dùng cho ®­îc tiªu chÝ vÒ ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp trong m« h×nh ®µo t¹o c¸n bé PR trong lÜnh vùc truyÒn th«ng ®¹i chóng nãi chung vµ lÜnh vùc xuÊt b¶n s¸ch nãi riªng. KÕt luËn Ngµnh quan hÖ c«ng chóng míi ra ®êi nh­ mét ngµnh kinh tÕ dÞch vô vµ mét ngµnh khoa häc x· héi ®éc lËp ë c¸c n­íc ph­¬ng T©y trong thÕ kû XX. Song nã ph¸t triÓn rÊt m¹nh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn ®¹i vµ mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt lín trong sù ph¸t triÓn kinh tÕ, x· héi vµ v¨n ho¸ ph­¬ng T©y. ViÖt Nam ®ang chñ tr­¬ng ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa, chñ tr­¬ng më cöa héi nhËp víi thÕ giíi trong xu thÕ toµn cÇu ho¸. Sù ph¸t triÓn c¬ chÕ kinh tÕ thÞ tr­êng ®· dÉn ®Õn h×nh thµnh c¬ chÕ tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh, c¬ chÕ qu¶n lý c¸c ngµnh kinh tÕ, c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸ cßn rÊt míi mÎ ë n­íc ta. Mét trong nh÷ng ngµnh kinh tÕ dÞch vô míi, mét c«ng cô tæ chøc qu¶n lý s¶n xuÊt kinh doanh míi, ®ang ®­îc kh¼ng ®Þnh ®­îc chó träng ph¸t triÓn - ®ã lµ ngµnh quan hÖ c«ng chóng. Quan hÖ c«ng chóng tèt lµm nªn thµnh c«ng trong s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp c¶ kinh tÕ vµ v¨n ho¸. Quan hÖ c«ng chóng ®Æc biÖt thÝch hîp víi viÖc tæ chøc, s¸ng t¹o, qu¶ng b¸ c¸c s¶n phÈm v¨n ho¸. §Æc biÖt, trong nÒn kinh tÕ tri thøc, sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña kinh tÕ th«ng tin, sù hiÖn ®¹i ho¸ c«ng nghÖ th«ng tin ®· lµm cho c¸c ho¹t ®éng PR trong nÒn kinh tÕ v¨n ho¸ n­íc ta cµng trë nªn s«i ®éng vµ ®Çy triÓn väng. PR trong lÜnh vùc xuÊt b¶n lµ nh÷ng ho¹t ®éng cßn hoµn toµn míi, cßn nhiÒu bì ngì, lóng tóng trong s¶n xuÊt kinh doanh cña ngµnh xuÊt b¶n n­íc ta. Tuy nhiªn, nh÷ng ®¬n vÞ thùc hiÖn quan hÖ c«ng chóng cã bµi b¶n, cã tÝnh chuyªn nghiÖp nh­ c¸c nhµ xuÊt b¶n TrÎ, Kim §ång, c¸c c«ng ty s¸ch TrÝ ViÖt, Nh· Nam, Alpha Books.. ®Òu thu ®­îc kÕt qu¶ tèt ®Ñp trong kinh doanh, trong x©y dùng h×nh ¶nh, th­¬ng hiÖu cña nhµ xuÊt b¶n, cña c«ng ty, cña c¸c xuÊt b¶n phÈm... tèt ®Ñp trong lßng c«ng chóng réng r·i. C«ng tr×nh nghiªn cøu khoa häc cña chóng t«i m¹nh d¹n t×m hiÓu vÒ ho¹t ®éng PR trong kinh tÕ thÞ tr­êng ViÖt Nam, cè g¾ng vËn dông tri thøc, kü n¨ng cña khoa häc, nghiÖp vô quan hÖ c«ng chóng vµo lÜnh vùc xuÊt b¶n s¸ch, t×m ra nh÷ng nÐt ®Æc tr­ng, nh÷ng néi dung ho¹t ®éng cô thÓ cña nã; nghiªn cøu kinh nghiÖm thùc tÕ cña mét sè tæ chøc doanh nghiÖp xuÊt b¶n tiªu biÓu ë ViÖt Nam trong thùc hiÖn PR, sö dông cã hiÖu qu¶ c«ng cô nµy trong kinh doanh, trong x©y dùng th­¬ng hiÖu... Trªn c¬ së ®ã, c«ng tr×nh còng ®Ò xuÊt nh÷ng ph­¬ng h­íng vµ gi¶i ph¸p t¨ng c­êng quan hÖ c«ng chóng trong xuÊt b¶n n­íc ta hiÖn nay nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta ph¸t triÓn m¹nh mÏ, ®óng ®Þnh h­íng trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, võa ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu v¨n ho¸ - x· héi, võa ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao, gãp phÇn x©y dùng ngµnh xuÊt b¶n trë thµnh mét c«ng cô ®¾c lùc cña §¶ng vµ Nhµ n­íc, diÔn ®µn cña nh©n d©n lao ®éng trªn lÜnh vùc v¨n ho¸ - t­ t­ëng, võa ph¸t triÓn nh­ mét ngµnh kinh tÕ - c«ng nghÖ tiªn tiÕn, hiÖu qu¶ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa. Do thêi gian vµ n¨ng lùc cã h¹n, c«ng tr×nh nµy nhÊt ®Þnh kh«ng tr¸nh khái cßn n«ng c¹n vµ nh÷ng khiÕm khuyÕt. RÊt mong c¸c ®ång nghiÖp vµ c¸c nhµ khoa häc gióp ®ì thªm ®Ó chóng t«i cã thÓ tiÕp tôc ®i s©u, më réng h¬n ®Ò tµi nghiªn cøu vÒ quan hÖ c«ng chóng trong ho¹t ®éng xuÊt b¶n n­íc ta, x©y dùng chóng thµnh mét bé phËn khoa häc hiÖn ®¹i cña lý luËn, nghiÖp vô xuÊt b¶n ViÖt Nam./. danh môc c¸c tµi liÖu tham kh¶o 1. Armand Dayan: NghÖ thuËt qu¶ng c¸o. Nxb ThÕ giíi, H.2002. 2. Al Ries vµ Laura Ries: Qu¶ng c¸o tho¸i vÞ, PR lªn ng«i . Nxb TrÎ, thµnh phè Hå ChÝ Minh, 2005. 3. TS. Lª Thanh B×nh: Qu¶n lý vµ ph¸t triÓn B¸o chÝ - XuÊt b¶n. Nxb ChÝnh trÞ quèc gia, H.2004. 4. Bé Th«ng tin vµ TruyÒn th«ng: Mét sè v¨n b¶n chØ ®¹o vµ qu¶n lý cña §¶ng, Nhµ n­íc vÒ ho¹t ®éng xuÊt b¶n. Nxb B­u ®iÖn, H.2008. 5. C¸c t¹p chÝ XuÊt b¶n ViÖt Nam, S¸ch vµ ®êi sèng, Lý luËn chÝnh trÞ vµ truyÒn th«ng, NhÞp cÇu tri thøc, V¨n ho¸ nghÖ thuËt... nh÷ng n¨m gÇn ®©y. 6. PGS,TS. NguyÔn V¨n D÷ng: TruyÒn th«ng - Lý thuyÕt vµ kü n¨ng c¬ b¶n. Nxb Lý luËn chÝnh trÞ, H.2006. 7. Frank Jefkins: Ph¸ vì bÝ Èn PR. Nxb TrÎ, thµnh phè Hå ChÝ Minh, H.2008. 8. TS. §inh ThÞ Thuý H»ng (chñ biªn): PR: Lý luËn vµ øng dông. Nxb Lao ®éng - X· héi, H.2008. 9. TS. §inh ThÞ Thuý H»ng (chñ biªn): PR: KiÕn thøc c¬ b¶n vµ ®¹o ®øc nghÒ nghiÖp. Nxb Lao ®éng - X· héi, H.2007. 10. TS. §inh ThÞ Thuý H»ng: B¸o chÝ thÕ giíi xu h­íng ph¸t triÓn. Nxb Th«ng tÊn, H.2008. 11. PGS,TS. TrÇn V¨n H¶i: Lý luËn biªn tËp xuÊt b¶n. TËp 1. Nxb V¨n ho¸ Th«ng tin, H.2007. 12. Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn: Quan hÖ c«ng chóng - Lý luËn vµ thùc tiÔn (Kû yÕu Héi th¶o). Nxb ChÝnh trÞ quèc gia, H. 2007. 13. Häc viÖn B¸o chÝ vµ Tuyªn truyÒn: B¸o chÝ vµ truyÒn th«ng ®¹i chóng. Nxb Lý luËn chÝnh trÞ, H.2008. 14. TS. NguyÔn ThÞ H­¬ng: Quan ®iÓm cña C. M¸c vµ Ph.¡ngghen vÒ s¶n xuÊt v¨n hãa vµ thÞ tr­êng hµng hãa v¨n hãa, T/c Céng s¶n, sè 10/2006. 15. NguyÔn Kim H­¬ng – TrÇn ThÞ Quyªn: Quan hÖ c«ng chóng vµ ho¹t ®éng kinh doanh s¸ch, T/c V¨n hãa nghÖ thuËt, sè 6/2008. 16. Ian Montagnes: Biªn tËp vµ xuÊt b¶n. Côc XuÊt b¶n, H.1998. 17. Michael Schudson: Søc m¹nh cña tin tøc truyÒn th«ng. Nxb ChÝnh trÞ quèc gia, H.2003. 18. Moi Ali vµ Air: PR hiÖu qu¶. Nxb Tæng hîp thµnh phè Hå ChÝ Minh, H.2005. 19. PGS,TS. NguyÔn Tri Nguyªn: Nh÷ng bµi gi¶ng vÒ qu¶n lý v¨n ho¸ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa. Nxb V¨n ho¸ - Th«ng tin, H.2004. 20. Mai H¶i Oanh: Vµi suy nghÜ vÒ ®æi míi t­ duy v¨n hãa ë n­íc ta hiÖn nay, T/c Céng s¶n, sè 12/2006. 21. Mai H¶i Oanh: X©y dùng ngµnh c«ng nghiÖp v¨n hãa ë n­íc ta, T/c V¨n hãa nghÖ thuËt, sè 6-7/2006. 22. Philip Henslowe: Nh÷ng bÝ quyÕt c¨n b¶n ®Ó thµnh c«ng PR. Nxb TrÎ, thµnh phè Hå ChÝ Minh, H.2008. 23. Philip G.Alt Bach vµ Damtew Teferra: XuÊt b¶n vµ ph¸t triÓn. Nxb ChÝnh trÞ quèc gia, H.1999. 24. PGS. TS. T« Huy Røa: Ph¸t huy vai trß ®éng lùc cña v¨n hãa ®èi víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, T/c Céng s¶n, sè 8/2006. 25. TS.§inh C«ng TiÕn: TiÕp thÞ b»ng quan hÖ c«ng chóng. Nxb Thèng kª, H.2008. 26. TS. Ph¹m V¨n T×nh: Tõ Pi-a (PR) nh×n ra qu¶ng c¸o, T/c Ng­êi lµm b¸o, sè 7/12-2008. 27. TS. Lª Ngäc Tßng: Mét sè nghiªn cøu b­íc ®Çu vÒ kinh tÕ häc v¨n ho¸. Nxb ChÝnh trÞ quèc gia, H.2004. ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docDTKH019.doc
Tài liệu liên quan