Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Công thương Việt Nam

1 Môû ñaàu Luoàng gioù hoäi nhaäp mang ñeán cho neàn kinh teá Vieät Nam moät söùc soáng môùi. Hieäp ñònh thöông maïi Vieät Nam - Hoa Kyø coù hieäu löïc töø ngaøy 10/12/2001 trong lónh vöïc dòch vuï taøi chính, ngaân haøng vaø tieán tôùi gia nhaäp Toå chöùc thöông maïi theá giôùi WTO vaøo naêm 2005 ñem ñeán cho caùc doanh nghieäp Vieät Nam thôøi cô vaø thaùch thöùc môùi : coù nhieàu ñieàu kieän ñeå phaùt trieån hôn song cuõng khoâng keùm aùp löïc caïnh tranh gay gaét. Beân caïnh ñoù, hoäi nhaäp veà ngaân haøng ñaõ vaø ñang dieãn ra raát soâi ñoäng vaø khaån tröông khoâng nhöõng ôû Vieät Nam maø coøn ôû nhieàu nöôùc trong khu vöïc vaø treân theá giôùi. Nhôø ñoù maø caùc NHTM Vieät Nam coù ñieàu kieän ñeå môû roäng thò tröôøng, taän duïng ñöôïc nhöõng kinh nghieäm veà quaûn lyù, tieát kieäm thôøi gian vaø nhaân löïc treân cô sôû keá thöøa thaønh töïu cuûa nhöõng ngaân haøng lôùn. Caùc ngaân haøng nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo thò tröôøng kinh doanh tieàn teä ngaøy caøng nhieàu vaø theo noù laø caùc chieán dòch quaûng baù thöông hieäu khaù raàm roä. Tröôùc söùc eùp caïnh tranh gay gaét ngay treân thò tröôøng noäi ñòa vaø cuoäc tìm kieám choã ñöùng treân thò tröôøng quoác teá, vaán ñeà xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ñaõ thaät söï trôû thaønh moät thaùch thöùc khoâng nhoû ñoái vôùi heä thoáng NHTM Vieät Nam noùi chung vaø heä thoáng NHCT Vieät Nam noùi rieâng. Trong moät saân chôi ñoâng ñuùc vaø coâng baèng nhö theá, keû maïnh seõ laø ngöôøi chieán thaéng. Cô hoäi ñöôïc chia seû ñoàng ñeàu vôùi caùc loaïi hình NHTM. Vaø ñeå phaùt trieån trong moâi tröôøng ñoù, NHCT Vieät Nam buoäc phaûi xaây döïng cho mình moät thöông hieäu rieâng ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån. Laø moät ngöôøi coâng taùc trong heä thoáng NHCT, vôùi mong muoán laøm theá naøo ñeå ñöa NHCT coù moät teân tuoåi rieâng vaø phaùt tieån khoâng chæ trong nöôùc maø coøn treân quoác teá, toâi maïnh daïn nghieân cöùu vaø thöïc hieän luaän vaên Thaïc só Kinh teá vôùi ñeà 2 taøi: “XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU NGAÂN HAØNG COÂNG THÖÔNG VIEÄT NAM”. Muïc ñích cuûa ñeà taøi laø ñaùnh giaù thöïc traïng caïnh tranh trong hoaït ñoäng cuûa heä thoáng NHTM Vieät Nam, qua ñoù phaân tích vò theá cuûa NHCT Vieät Nam so vôùi caùc ngaân haøng trong vaø ngoaøi nöôùc, töø ñoù ñeà xuaát heä thoáng giaûi phaùp nhaèm xaây döïng moät thöông hieäu beàn vöõng cho NHCT Vieät Nam. Ñeà taøi ñöôïc chia laøm 3 chöông, chöông 1 vôùi dung löôïng 20 trang, chöông 2 vôùi dung löôïng 28 trang vaø chöông 3 vôùi dung löôïng 21 trang. Ngoaøi ra coøn coù môû ñaàu, keát luaän vaø phuï luïc. Phöông phaùp duy vaät bieän chöùng, duy vaät lòch söû , phöông phaùp heä thoáng, phöông phaùp toång hôïp vaø phaân tích ñöôïc söû duïng xuyeân suoát ñeà taøi. Ñoàng thôøi xem xeùt hoaït ñoäng kinh doanh ngaân haøng trong moái lieân heä, taùc ñoäng qua laïi vôùi caùc ngaân haøng trong vaø ngoaøi nöùôc baèng phöông phaùp so saùnh, thöïc nghieäm trong quaù trình nghieân cöùu. Tuy nhieân, vì nhieàu lyù do khaùch quan khaùc nhau - trong ñoù coù haïn cheá veà tìm kieám nguoàn thoâng tin, veà kinh nghieäm cuûa baûn thaân trong coâng taùc - do vaäy, luaän vaên chaéc chaén khoù traùnh khoûi thieáu soùt, raát mong ñöôïc söï goùp yù cuûa caùc thaày coâ, caùc anh chò ñoàng nghieäp vaø caùc baïn quan taâm. Traân troïng. Leâ Thò Kim Tuyeàn 3 1. GIÔÙI THIEÄU THÖÔNG HIEÄU : Vaøo nhöõng naêm gaàn ñaây, nhöõng cuoäc baøn luaän veà thöông hieäu vaø xaây döïng thöông hieäu trôû neân ngaøy caøng phoå bieán. Chöa bao giôø thöông hieäu laïi trôû thaønh moät chuû ñeà thôøi söï ñöôïc caùc doanh nghieäp, caùc cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc, caùc hieäp hoäi thöông maïi quan taâm moät caùch ñaëc bieät nhö hieän nay. Caùc doanh nghieäp treân theá giôùi töø laâu ñaõ nhaän bieát saâu saéc raèng thöông hieäu laø moät taøi saûn heát söùc to lôùn. Thöông hieäu laø phöông tieän ghi nhaän, baûo veä vaø theå hieän thaønh quaû cuûa doanh nghieäp. Noù ñem laïi söï oån ñònh vaø phaùt trieån cuûa thò phaàn, naâng cao lôïi theá caïnh tranh, taïo ra danh tieáng vaø lôïi nhuaän. Khoâng moät doanh nghieäp naøo khoâng boû coâng söùc vaø tieàn cuûa ñeå taïo döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. Hoï gìn giöõ, baûo veä vaø phaùt trieån thöông hieäu baèng taát caû taøi naêng, trí tueä vaø moà hoâi, nöôùc maét cuûa nhieàu theá heä. Hoï gaây döïng neân nhöõng thöông hieäu noåi tieáng treân toaøn theá giôùi. Vaø do ñoù cuõng deã hieåu trong nhieàu tröôøng hôïp giaù trò thöông hieäu ñöôïc xaùc ñònh lôùn hôn nhieàu so vôùi giaù trò taøi saûn vaät chaát. Ví duï nhö thöông hieäu Coca-Cola ñöôïc ñònh giaù 69,6 tyû ñoâla, Mcrosoft 64 tyû, IBM 54 tyû,…..ÔÛ Vieät Nam, moät soá thöông hieäu cuõng ñaõ ñöôïc ñònh giaù vaø chuyeån nhöôïng, chaúng haïn kem ñaùnh raêng Daï Lan ñöôïc haõng Colgate cuûa Myõ mua laïi vôùi giaù xaáp xæ 3 trieäu ñoâla,….. ÔÛ Vieät Nam, khaùi nieäm thöông hieäu thöôøng ñöôïc hieåu ñoàng nghóa vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa. Tuy nhieân treân thöïc teá, khaùi nieäm thöông hieäu ñöôïc hieåu roäng hôn nhieàu. Noù coù theå laø baát kyø caùi gì ñöôïc gaén lieàn vôùi saûn phaåm hoaëc dòch vuï nhaèm laøm cho chuùng ñöôïc nhaän dieän deã daøng vaø khaùc bieät hoaù vôùi caùc saûn phaåm cuøng loaïi . 1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu : 1.1.1 Nhaõn hieäu laø gì ? “ Saûn phaåm laø caùi ñöôïc saûn xuaát ra ôû nhaø maùy. Nhaõn hieäu laø caùi ngöôøi tieâu duøng choïn mua. Saûn phaåm coù theå bò nhaùi kieåu, nhöng nhaõn hieäu thì khoâng. Saûn 4 phaåm coù theå bò loãi thôøi, nhöng nhaõn hieäu noåi tieáng thì coøn maõi vôùi thôøi gian” – Stephen King. Theo Roderick White “Nhaõn hieäu laø nhöõng hình thöùc maø moät coâng ty nhaém tôùi ñeå laøm khaùc bieät hoaù saûn phaåm cuûa mình so vôùi ñoái thuû caïnh tranh, vaø thoâng qua caùc hoaït ñoäng marketing baûo veä vò theá, lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Ñeå thöïc hieän vieäc naøy, nhaõn hieäu phaûi ñaït tôùi moät söï hoøa hôïp vôùi khaùch haøng”. Kotler thì ñònh nghóa nhö sau : “ Nhaõn hieäu laø teân goïi, laø khaùi nieäm, laø daáu hieäu , laø bieåu töôïng thieát keá hay laø söï keát noái giöõa chuùng nhaèm xaùc ñònh haøng hoaù, dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hay moät nhoùm ngöôøi nhaèm laøm khaùc bieät chuùng so vôùi ñoái thuû caïnh tranh.” Moät nhaõn hieäu coù theå ñöôïc hình dung nhö moät caùi caân ñaït tôùi moät söï caân baèng giöõa nhöõng yeáu toá veà söï hôïp lyù vaø nhöõng yeáu toá tình caûm. Theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø marketing, söï caân baèng naøy ñöôïc taïo laäp vaø duy trì bôûi toaøn boä caùc hoaït ñoäng marketing hoãn hôïp . TÌNH CAÛM TÍNH HÔÏP LYÙ NHAÕN HIEÄU Hình 1 : Nhaõn hieäu 1.1.2 Thöông hieäu laø gì ? Thöông hieäu ñaõ xuaát hieän caùch ñaây haøng theá kyû vôùi yù nghóa ñeå phaân bieät haøng hoùa cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi haøng hoaù cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. Theo Hieäp hoäi Marketing Hoa kyø : “Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình veõ, kieåu thieát keá … hoaëc taäp hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø 5 phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh”. Moät thöông hieäu coù theå ñöôïc caáu taïo bôûi hai phaàn : + Phaùt aâm ñöôïc : laø nhöõng yeáu toá coù theå ñoïc ñöôïc, taùc ñoäng vaøo thính giaùc cuûa ngöôøi nghe nhö teân coâng ty (ví duï nhö : Ulinever), teân saûn phaåm (Dove), caâu khaåu hieäu (naâng niu baøn chaân Vieät), ñoaïn nhaïc haùt ñaëc tröng (Sunsilk) vaø caùc yeáu toá phaùt aâm ñöôïc khaùc . + Khoâng phaùt aâm ñöôïc : laø nhöõng yeáu toá khoâng ñoïc ñöôïc maø chæ coù theå caûm nhaän ñöôïc baèng thò giaùc nhö hình veõ, bieåu töôïng (ví duï hình löôõi lieàm cuûa haõng Nike), maøu saéc (maøu ñoû cuûa Coca-Cola, maøu xanh cuûa Pepsi), kieåu daùng thieát keá, bao bì (kieåu chai nöôùc khoaùng Lavie) vaø caùc yeáu toá nhaän bieát khaùc . Do ñoù, vieäc ñaàu tieân trong trong quaù trình taïo döïng thöông hieäu laø löïa choïn vaø thieát keá cho saûn phaåm hoaëc dòch vuï moät teân goïi, logo, bieåu töôïng, maøu saéc, kieåu daùng thieát keá, bao bì vaø caùc yeáu toá phaân bieät khaùc treân cô sôû phaân tích thuoäc tính cuûa saûn phaåm, thò hieáuu vaø haønh vi tieâu duøng cuûa khaùch haøng muïc tieâu vaø caùc yeáu toá khaùc nhö phaùp luaät, vaên hoaù, tín ngöôõng,….. Chuùng ta coù theå goïi caùc thaønh phaàn khaùc nhau ñoù cuûa moät thöông hieäu laø caùc yeáu toá thöông hieäu . Vieäc söû duïng caùc yeáu toá thöông hieäu cuõng raát ña daïng, tuøy thuoäc vaøo caùc chieán löôïc thöông hieäu maø caùc coâng ty aùp duïng. Trong moät soá tröôøng hôïp, teân coâng ty ñöôïc duøng chuû yeáu cho toaøn boä saûn phaåm (ví duï General Electric (GE) vaø Hewlett-Packard). Tröôøng hôïp khaùc, caùc nhaø saûn xuaát ñaët thöông hieäu rieâng cho caùc saûn phaåm môùi maø khoâng lieân quan ñeán teân coâng ty (ví duï Dulux cuûa ICI, Clear hay Sunsilk cuûa Unilever). Ngoaøi caùc yeáu toá phaùt aâm ñöôïc nhö teân saûn phaåm, teân coâng ty ,….Caùc yeáu toá khaùc nhö logo, bieåu töôïng, kieåu daùng maøu saéc,…cuõng seõ ñöôïc söû duïng keát hôïp taïo neân söï khaùc bieät vôùi caùc saûn phaåm cuøng loaïi (ví duï Con hoå vaøng cuøng vôùi nhaõn hieäu bia Tiger, 3 hình elip loàng vaøo nhau 6 cuûa Toyota, maøu ñoû soâi ñoäng cuûa Coca-Cola hay boâng sen vaøng cuûa Haøng khoâng Vieät Nam). Ngaøy nay, khi theá giôùi traøn ngaäp caùc haøng hoùa vaø dòch vuï, ngöôøi tieâu duøng töø saùng ñeán toái khoâng bieát phaûi sao chuïp bao nhieâu caùc thöông hieäu vaøo boä naõo töø baùo chí, tivi, panoâ, aùp phích, tôø rôi, taïi cô quan hay ôû nhaø. Do vaäy, khi taïo döïng moät thöông hieäu, caùc coâng ty caàn löïa choïn vaø keát hôïp caùc yeáu toá thöông hieäu sao cho saûn phaåm coù ñöôïc söï khaùc bieät, aán töôïng, loâi cuoán vaø ñi saâu vaøo taâm trí khaùch haøng 1.2 Moái quan heä giöõa thöông hieäu vôùi saûn phaåm, dòch vuï : Laøm roõ moái lieân heä giöõa thöông hieäu vôùi saûn phaåm, dòch vuï laø ñieàu raát quan troïng. Cuõng theo Philip Kotler :”Saûn phaåm laø baát cöù caùi gì maø coù theå chaøo baùn treân thò tröôøng ñeå thu huùt söï chuù yù, mua, söû duïng hoaëc tieâu thuï maø coù theå laøm thoûa maõn moät nhu caàu hoaëc moät mong muoán”. Nhö vaäy, saûn phaåm coù theå laø moät haøng hoùa vaät chaát (ví duï :nguõ coác, vôït tennis, xe hôi,…), dòch vuï (haøng khoâng, ngaân haøng, baûo hieåm haøng hoùa, baûo hieåm nhaân thoï,…), kho haøng (cöûa haøng toång hôïp, kho haøng hoaëc sieâu thò), con ngöôøi (ngöôøi laøm chöông trình giaûi trí, ngheä syõ, ca syõ,…), ñòa danh (moät thaønh phoá, moät vuøng ñaát hoaëc moät ñaát nöôùc) hoaëc thaäm chí moät yù töôûng. Chuùng ta chaáp nhaän ñònh nghóa roäng naøy cho vieäc nghieân cöùu vaø phaân tích veà thöông hieäu bôûi treân thöïc teá, vaán ñeà thöông hieäu ngaøy caøng coù vò trí quan troïng trong moïi lónh vöïc hoaït ñoäng cuûa xaõ hoäi. Moät saûn phaåm coù theå ñöôïc chia thaønh 3 caáp ñoä nhö sau : + Caáp ñoä lôïi ích coát loõi cuûa saûn phaåm : Ñaùp öùng nhöõng nhu caàu mong muoán cô baûn cuûa khaùch haøng qua vieäc tieâu duøng saûn phaåm hoaëc dòch vuï (ví duï nhö nhu caàu ñöôïc giaûi khaùt, nhu caàu ñi laïi). + Caáp ñoä lôïi ích cuï theå cuûa saûn phaåm :ÔÛ caáp ñoä naøy, nhöõng lôïi ích coát loõi ñöôïc cuï theå hoùa thaønh moät saûn phaåm vôùi nhöõng ñaëc ñieåm vaø thuoäc tính xaùc ñònh 7 nhö : moät möùc chaát löôïng, kieåu daùng, bao bì,……(ví duï nhö moät chieác oâtoâ Ford vôùi kieåu daùng trang nhaõ lòch söï, ñoäng cô 3.0, maøu ñen hoaëc ghi saùng, noäi thaát hieän ñaïi, gheá boïc da,…..) + Caáp ñoä lôïi ích gia taêng cuûa saûn phaåm: Goàm caùc thuoäc tính, lôïi ích taêng theâm khi tieâu duøng saûn phaåm vaø noù coù theå ñöôïc duøng nhaèm phaân bieät vôùi caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Nhöõng lôïi ích gia taêng naøy coù theå bao goàm: caùch thöùc baùn haøng, phaân phoái, caùc dòch vuï baûo haønh, baûo trì, höôùng daãn söû duïng, caùc chöông trình truyeàn thoâng, quaûng caùo, xaây döïng hình aûnh thöông hieäu vaø maãu ngöôøi tieâu duøng saûn phaåm. Thöông hieäu laø moät saûn phaåm, nhöng laø moät saûn phaåm coù boå sung theâm caùc yeáu toá khaùc ñeå phaân bieät noù, theo moät caùch naøo ñoù, vôùi caùc saûn phaåm khaùc ñöôïc thieát keá ñeåû thoûa maõn cuøng moät nhu caàu. Nhöõng söï khaùc bieät naøy coù theå deã thaáy vaø höõu tình – xeùt veà maët tình traïng tieâu thuï saûn phaåm cuûa thöông hieäu – hoaëc mang tính hình töôïng, xuùc caûm, vaø voâ hình – xeùt veà maët bieåu hieän cuûa nhaõn hieäu. Môû roäng ví duï cuûa chuùng ta, moät saûn phaåm coù thöông hieäu coù theå laø moät haøng hoùa vaät chaát (Ví duï nhö caø pheâ Trung Nguyeân, giaøy Adidas, hay xe hôi Ford Taurus ), dòch vuï (ngaân haøng Techcombank, baûo hieåm nhaân thoï cuûa Prudential), cöûa haøng baùn leû (Ví duï: kho saûn phaåm ñaëc bieät Boby Shop, hoaëc sieâu thò Intimex), con ngöôøi (Ví duï: Bill Clinton, Tom Hanks, hay Michael Jordan), ñòa danh (Ví duï: thaønh phoá Paris, Phuù Quoác, Thaùi Nguyeân hay nöôùc Thaùi Lan), toå chöùc (Hoäi Chöõ thaäp ñoû, Quyõ khuyeán hoïc) hoaëc yù töôûng (gaây döïng quyõ vì ngöôøi ngheøo). Moät soá thöông hieäu taïo ñöôïc lôïi theá caïnh tranh bôûi ñaëc tính cuûa saûn phaåm (ví duï nhö Kodak, Gillette, Sony,…). Moät soá khaùc taïo ra baèng caùc caùch phi saûn phaåm (Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel No. 5,…). Hoï ñaõ taïo ra nhöõng hình aûnh thích hôïp vaø loâi cuoán xung quanh saûn phaåm cuûa mình. Thöôøng caùc söï lieân keát hình aûnh voâ hình naøy laø caùch duy nhaát ñeå phaân bieät caùc thöông hieäu khaùc nhau trong moät loaïi saûn phaåm. Do ñoù, taïo ra moät thöông hieäu thaønh coâng ñoøi hoûi phaûi keát hôïp 8 toaøn boä nhöõng yeáu toá ña daïng vôùi nhau moät caùch nhaát quaùn – saûn phaåm hoaëc dòch vuï phaûi coù chaát löôïng cao vaø phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng, teân nhaõn hieäu phaûi loâi cuoán vaø phuø hôïp vôùi nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà saûn phaåm, bao bì, khuyeán maïi, giaù caû, ….cuõng nhö caùc yeáu toá khaùc. Baèng vieäc taïo ra nhöõng khaùc bieät roõ neùt giöõa caùc saûn phaåm thoâng qua thöông hieäu, duy trì vaø phaùt trieån loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu, caùc coâng ty taïo ra giaù trò. Nhöõng giaù trò naøy coù theå chuyeån thaønh lôïi nhuaän taøi chính cho coâng ty. Thöïc teá laø taøi saûn ñaùng giaù nhaát cuûa nhieàu coâng ty coù theå khoâng phaûi laø taøi saûn höõu hình nhö nhaø xöôûng, thieát bò, baát ñoäng saûn,… maø laø taøi saûn voâ hình nhö kyõ naêng quaûn lyù, chuyeân moân veà taøi chính vaø ñieàu haønh, vaø quan troïng nhaát chính laø thöông hieäu. Nhö vaäy thöông hieäu laø moät taøi saûn voâ hình coù giaù trò caàn ñöôïc quan taâm vaø ñaàu tö thích ñaùng . 1.3 Taàm quan troïng cuûa thöông hieäu : 1.3.1 Vôùi khaùch haøng : Vôùi ngöôøi tieâu duøng, thöông hieäu xaùc ñònh nguoàn goác cuûa saûn phaåm hoaëc nhaø saûn xuaát cuûa moät saûn phaåm vaø giuùp khaùch haøng xaùc ñònh nhaø saûn xuaát cuï theå hoaëc nhaø phaân phoái naøo phaûi chòu traùch nhieäm veà saûn phaåm, dòch vuï maø mình cung caáp. Thöông hieäu coù yù nghóa ñaëc bieät ñoái vôùi khaùch haøng. Nhôø nhöõng kinh nghieäm ñoái vôùi moät saûn phaåm vaø nhöõng chöông trình tieáp thò cuûa saûn phaåm ñoù qua nhieàu naêm, khaùch haøng bieát ñeán caùc thöông hieäu. Hoï tìm ra thöông hieäu naøo thoûa maõn ñöôïc nhu caàu cuûa mình coøn thöông hieäu naøo thì khoâng. Keát quaû, thöông hieäu seõ laø moät coâng cuï nhanh choùng hoaëc laø caùch ñôn giaûn hoùa ñoái vôùi quyeát ñònh mua saûn phaåm cuûa khaùch haøng. Ñaây chính laø ñieàu quan troïng nhaát maø moät thöông hieäu cuõng nhö coâng ty ñöôïc gaén vôùi thöông hieäu ñoù caàn vöôn tôùi . Nhìn töø khía caïnh kinh teá, thöông hieäu cho pheùp khaùch haøng giaûm bôùt chi phí tìm kieám saûn phaåm. Döïa vaøo nhöõng gì hoï ñaõ bieát veà thöông hieäu – chaát löôïng, 9 ñaëc tính cuûa saûn phaåm,….khaùch haøng hình thaønh nhöõng giaû ñònh vaø kyø voïng coù cô sôû veà nhöõng gì maø hoï coøn chöa bieát veà thöông hieäu . Moái quan heä giöõa thöông hieäu vôùi khaùch haøng coù theå ñöôïc xem nhö moät kieåu cam keát hay giao keøo. Khaùch haøng ñaët nieàm tin vaø söï trung thaønh cuûa mình vaøo thöông hieäu vaø ngaàm hieåu raèng baèng caùch naøo ñoù thöông hieäu seõ ñaùp laïi vaø mang laïi lôïi ích cho hoï thoâng qua tính naêng hôïp lyù cuûa saûn phaåm, giaù caû phuø hôïp, caùc chöông trình tieáp thò, khuyeán maõi vaø caùc hoã trôï khaùc. Thöông hieäu coøn giöõ moät vai troø ñaëc bieät quan troïng trong vieäc baùo hieäu nhöõng ñaëc ñieåm vaø thuoäc tính cuûa saûn phaåm tôùi ngöôøi tieâu duøng. Thöông hieäu coøn laøm giaûm ruûi ro khi quyeát ñònh mua vaø tieâu duøng moät saûn phaåm . Toùm laïi, vôùi khaùch haøng, yù nghóa ñaëc bieät cuûa thöông hieäu laø coù theå laøm thay ñoåi nhaän thöùc vaø kinh nghieäm cuûa hoï veà caùc saûn phaåm. Saûn phaåm gioáng heät nhau coù theå ñöôïc khaùch haøng ñaùnh giaù khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo söï khaùc bieät vaø uy tín cuûa thöông hieäu hoaëc caùc thuoäc tính cuûa saûn phaåm. Vôùi ngöôøi tieâu duøng, thöông hieäu laøm cho sinh hoaït haøng ngaøy cuõng nhö cuoäc soáng cuûa hoï trôû neân thuaän tieän vaø phong phuù hôn . 1.3.2 Vôùi caùc coâng ty : Ñoái vôùi caùc coâng ty, veà cô baûn, thöông hieäu ñaùp öùng muïc ñích nhaän dieän ñeå ñôn giaûn hoùa vieäc xöû lyù saûn phaåm hoaëc truy tìm nguoàn goác saûn phaåm cho coâng ty .Thöông hieäu cho pheùp coâng ty baûo veä hôïp phaùp nhöõng ñaëc ñieåm, hình thöùc ñaëc tröng, rieâng coù cuûa saûn phaåm. Thöông hieäu coù theå ñöôïc baûo hoä ñoäc quyeàn sôû höõu trí tueä, ñem laïi tö caùch hôïp phaùp cho ngöôøi sôû höõu thöông hieäu. Caùc quyeàn sôû höõu trí tueä naøy ñaûm baûo raèng coâng ty coù theå ñaàu tö moät caùch an toaøn cho thöông hieäu vaø thu lôïi nhuaän töø moät taøi saûn ñaùng giaù. Thöông hieäu coù theå cam keát moät tieâu chuaån hay ñaúng caáp chaát löôïng cuûa moät saûn phaåm vaø ñaùp öùng mong muoán cuûa khaùch haøng, giuùp hoï tìm kieám, löïa choïn saûn phaåm moät caùch deã daøng. Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu cuûa 10 khaùch haøng cho pheùp coâng ty döï baùo vaø kieåm soaùt thò tröôøng. Hôn nöõa, noù taïo neân moät raøo caûn, gaây khoù khaên cho caùc coâng ty khaùc muoán xaâm nhaäp thò tröôøng. Maëc duø caùc quy trình saûn xuaát vaø thieát keá saûn phaåm coù theå deã daøng bò sao cheùp laïi, nhöng nhöõng aán töôïng aên saâu trong ñaàu ngöôøi tieâu duøng qua nhieàu naêm veà saûn phaåm thì khoâng theå deã daøng sao cheùp laïi nhö vaäy. Veà khía caïnh naøy, thöông hieäu coù theå ñöôïc coi nhö moät caùch thöùc höõu hieäu ñeå ñaûm baûo lôïi theá caïnh tranh. Taïp chí Fortune naêm 1996 ñaõ tuyeân boá raèng “Coù moät teân tuoåi lôùn ñöôïc xem nhö vuõ khí cô baûn trong caïnh tranh”. Do ñoù ñoái vôùi caùc coâng ty, thöông hieäu ñöôïc coi nhö moät taøi saûn coù giaù trò raát lôùn bôûi noù coù khaû naêng taùc ñoäng ñeán thaùi ñoä vaø haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Noù ñöôïc mua vaø baùn bôûi coù theå baûo ñaûm thu nhaäp beàn vöõng trong töông lai cho chuû sôû höõu thöông hieäu. Vì leõ ñoù, ngöôøi ta ñaõ phaûi traû nhöõng khoaûn tieàn khoâng nhoû cho thöông hieäu khi lieân doanh, lieân keát hoaëc mua laïi thöông hieäu. Ngaøy nay, moái quan taâm ñeán thöông hieäu cuûa nhaø quaûn trò cao caáp laø vieäc xem xeùt vaø caân nhaéc ñeán lôïi nhuaän roøng cuûa chuùng. 1.4 Ñaëc tính thöông hieäu vaø hình aûnh thöông hieäu : Khi noùi ñeán hình aûnh thöông hieäu, töùc laø ta xeùt töø phía ngöôøi nhaän thoâng ñieäp – töùc laø khaùch haøng. Hình aûnh laø keát quaû cuûa söï töôûng töôïng vaø hình dung cuûa moät nhoùm coâng chuùng naøo ñoù veà moät saûn phaåm, moät thöông hieäu, moät coâng ty hay moät quoác gia,… Hình aûnh thöông hieäu cho ta bieát caùch thöùc coâng chuùng giaûi maõ caùc daáu hieäu cuûa thöông hieäu thoâng qua caùc saûn phaåm, dòch vuï vaø caùc chöông trình truyeàn thoâng, quaûng caùo cuûa chuùng . Ngöôïc laïi, ñaëc tính cuûa thöông hieäu laïi ñöôïc xeùt töø phía ngöôøi gôûi thoâng ñieäp – phía coâng ty. Nhieäm vuï cuûa ngöôøi göûi thoâng ñieäp laø phaûi cuï theå hoùa yù nghó, ñònh höôùng vaø muïc ñích cuûa thöông hieäu. Do vaäy, hình aûnh cuûa thöông hieäu laø keát quaû cuûa vieäc giaûi maõ thoâng ñieäp nhaän ñöôïc. Töø goùc ñoä quaûn trò thöông hieäu, ñaëc tính thöông hieäu phaûi ñöôïc xaùc ñònh tröôùc vaø thoâng qua truyeàn thoâng taïo neân hình 11 aûnh thöông hieäu. Töùc laø tröôùc khi muoán taïo ra moät hình aûnh trong taâm trí khaùch haøng vaø coâng chuùng, coâng ty caàn phaûi bieát chính xaùc caàn phaûi phaùc hoïa caùi gì. Trong taâm trí khaùch haøng seõ ñònh hình moät hình aûnh cuï theå qua quaù trình toånghôïp taát caû caùc daáu hieäu nhaän bieát veà thöông hieäu nhö :teân goïi cuûa thöông hieäu, caùc daáu hieäu coù theå caûm nhaän thò giaùc, baûn thaân saûn phaåm, caùc chöông trình quaûng caùo, taøi trôï vaø thoâng caùo baùao chí,…Hình aûnh laø keát quaû cuûa söï giaûi maõ, söï caét nghóa vaø giaûi thích caùc daáu hieäu . Toùm laïi, ñaëc tính thöông hieäu thöôøng phaûi traûi qua moät thôøi gian nhaát ñònh môùi coù theå trôû neân coù yù nghóa vaø coù moät vò trí nhaát ñònh trong taâm trí khaùch haøng .Thôøi gian ñaàu, thöông hieäu chæ laø moät töø ngöõ hoaëc daáu hieäu khoâng coù nghóa vaø noù ñöôïc giôùi thieäu keøm theo moät saûn phaåm môùi naøo ñoù. Heát naêm naøy qua naêm khaùc, baèng nhöõng noã löïc khoâng ngöøng, yù nghóa ñaëc tính thöông hieäu môùi ñöôïc laøm noåi baät vaø khoâng deã phai nhaït trong taâm trí coâng chuùng . Roõ raøng, thöông hieäu khoâng phaûi chæ laø vaät ñeå tröng baøy treân giaù baùn maø noù phaûi ñi vaøo taâm trí coâng chuùng. Tuy nhieân, nhöõng lieân töôûng veà hình aûnh thöông hieäu cuûa khaùch haøng thöôøng bò giôùi haïn taäp trung vaøo caùc yeáu toá beân ngoaøi nhieàu hôn baûn chaát thöï söï beân trong cuûa thöông hieäu. Do vaäy, hoaït ñoäng quaûng caùo, truyeàn thoâng cho thöông hieäu caàn phaûi theå hieän roõ raøng muïc ñích, yù nghóa vaø chuaån möïc maø noù cam keát coáng hieán. 1.5 Ñònh vò thöông hieäu : Thoâng thöôøng, caùc thöông hieäu ñöôïc phaân tích theo söï ñònh vò cuûa chuùng treân thò tröôøng. Ñònh vò thöông hieäu laø vieäc traû lôøi caùc caâu hoûi sau ñaây : + Vì sao khaùch haøng mua? Hay mua vì caùi gì? Lôïi ích cuûa khaùch haøng vaø thuoäc tính noåi troäi theå hieän trong thöông hieäu laø gì? + Ñoái töôïng muïc tieâu cuûa thöông hieäu laø ai? + Khaùch haøng söû duïng saûn phaåm khi naøo? Töùc laø caàn phaûi bieát khaùch haøng thöôøng mua saûn phaåm vaøo nhöõng dòp naøo vaø taïi sao? 12 + Ñoái thuû caïnh tranh laø ai? Caâu hoûi naøy lieân quan ñeán vieäc phaân tích nhöõng thöông hieäu caïnh tranh cuûa chính coâng ty, cuûa nhöõng ñoái thuû ñang ngaøy ñeâm noã löïc môû roäng thò phaàn cuûa mình . Ñònh vò coøn laø moät khaùi nieäm quan troïng vaø höõu ích trong kinh doanh. Noù chöùng minh moät saûn phaåm seõ chaúng laø gì caû neáu noù khoâng chieám ñöôïc vò trí vöõng chaéc trong taâm trí khaùch haøng hôn haún ñoái thuû caïnh tranh. Ngoaøi ra, ñònh vò thöông hieäu ñöôïc xaùc ñònh laø vieäc thieát keá vaø taïo döïng hình aûnh coâng ty nhaèm chieám giöõ moät vò trí noåi troäi vaø beàn vöõng trong taâm trí khaùch haøng muïc tieâu . Coù boán caùch ñeå xaây döïng chieán löôïc ñònh vò : ¾ Ñònh vò baèng thuoäc tính cuûa saûn phaåm vaø lôïi ích saûn phaåm . ¾ Ñònh vò baèng giaù, chaát löôïng saûn phaåm. ¾ Ñònh vò baèng ñoái thuû caïnh tranh. ¾ Ñònh vò baèng caùc bieåu töôïng vaên hoùa. Toùm laïi, coâng ty luoân caàn phaûi löu yù raèng ñaëc tính thöông hieäu laø moät khung khoå gaén keát toång theå moïi thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Moät thöông hieäu khoâng theå deã daõi chaáp nhaän moïi söï ñònh vò . 2. CAÙC CHÖÙC NAÊNG CUÛA THÖÔNG HIEÄU : 2.1 Chöùc naêng phaân ñoaïn thò tröôøng : Thöông hieäu ñoùng moät vai troø tích cöïc trong chieán löôïc phaân ñoaïn thò tröôøng. Caùc coâng ty ñöa ra moät toå hôïp nhöõng thuoäc tính lyù töôûng veà caùc theá maïnh, lôïi ích vaø ñaëc tröng cuûa saûn phaåm hoaëc dòch vuï sao cho chuùng phuø hôïp vôùi nhu caàu cuûa töøng nhoùm khaùch haøng cuï theå. Do ñoù coâng ty seõ phaûi taïo ra nhöõng daáu hieäu vaø söï khaùc bieät nhaát ñònh treân saûn phaåm cuûa mình ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. Thöïc chaát ñaây laø coâng vieäc ñaàu tieân cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu vì noù cho bieát thöông hieäu muoán göûi gaém thoâng ñieäp gì qua saûn phaåm vaø dòch vuï. Moät thöông hieäu phaûi traû lôøi ñöôïc caùc caâu hoûi sau : + Saûn phaåm hoaëc dòch vuï coù nhöõng theá maïnh gì? 13 + Saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñem laïi nhöõng lôïi ích gì? + Saûn phaåm hoaëc dòch vuï töôïng tröng cho caùi gì? Vieäc traû lôøi chính xaùc caùc caâu hoûi treân seõ laøm cho thöông hieäu saûn phaåm hoaëc dòch vuï trôû neân coù yù nghóa, phuø hôïp vôùi thò hieáu vaø kyø voïng cuûa ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu. Tuy nhieân vieäc laøm naøy thöôøng ít ñöôïc caùc coâng ty chuù yù, thaäm chí bò boû qua. Neáu thöông hieäu chæ laø moät caùi gì ñôn thuaàn nhö nhaõn maùc thì haøng hoùa seõ bò maát giaù trò ngay khi nhaõn maùc bò boùc ñi vaø traùi laïi cho duø thöông hieäu ñöôïc ghi treân nhöõng saûn phaåm baét chöôùc thì cuõng vaãn bò coi nhö khoâng coù. 2.2 Chöùc naêng taïo neân söï khaùc bieät trong suoát quaù trình phaùt trieån cuûa saûn phaåm : Moät soá ngöôøi cho raèng caùc saûn phaåm trong cuøng moät loaïi laø gioáng nhau, chuùng chæ khaùc nhau veà thöông hieäu maø thoâi. Theo ñoù, hoï keát luaän raèng thöông hieäu khoâng laø gì hôn ngoaøi moät maùnh khoùe, moät caùch thöùc kinh doanh nhaèm coá ñöa moät saûn phaåm naøo ñoù vaøo thò tröôøng, nôi maø noù seõ phaûi raát khoù khaên phaân bieät vôùi voâ vaøn caùc saûn phaåm töông töï . Tuy nhieân quan ñieåm naøy khoâng tính ñeán nhaân toá thôøi gian vaø caùc yeáu toá caïnh tranh. Caùc thöông hieäu ñöôïc bieát ñeán khi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát vaø ñöa ra thò tröôøng. Trong moät thôøi gian ngaén, thöông hieäu môùi seõ chieám vò theá ñoäc quyeàn treân thò tröôøng. Nhöng söï ñoäc quyeàn naøy raát moûng manh ngay caû khi ñöôïc phaùp luaät baûo hoä. Khi moät thöông hieäu môùi ra ñôøi vaø ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh taát yeáu seõ daãn ñeán moät xu höôùng baét chöôùc do moïi tieán boä cuûa saûn phaåm seõ nhanh choùng trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi mua. Caùc thöông hieäu khaùc seõ bò cuoán theo caïnh tranh neáu hoï khoâng muoán ñaùnh maát mình treân thò tröôøng. Luùc naøy thöông hieäu ñoùng vai troø nhö moät taám laù chaén, baûo hoä cho söï ñoåi môùi – döôùi daïng baûo hoä sôû höõu trí tueä. Nhö vaäy, thöông hieäu seõ baûo veä cho nhöõng ngöôøi ñi tieân phong, daùm chaáp nhaän ruûi ro trong coâng cuoäc caûi tieán saûn phaåm vaø ñöông nhieân seõ gaët haùi nhöõng 14 thaønh coâng veà tieàn baïc. Ñoù laø söï khaùc bieät raát lôùn giöõa caùc saûn phaåm töôûng chöøng gioáng nhau. Do vaäy, thöông hieäu khoâng theå chæ ñôn thuaàn nhö moät teân goïi hay moät bieåu töôïng, hình minh hoïa treân saûn phaåm maø coøn bieåu hieän cho söï naêng ñoäng, saùng taïo, khoâng ngöøng ñoåi môùi. Hoâm nay laø saûn phaåm A, mai laø saûn phaåm B, ngaøy kia laø saûn phaåm C, vaø cöù theá lieân tuïc ñoåi môùi coáng hieán cho ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng noã löïc ñoåi môùi naøy seõ laøm cho thöông hieäu trôû neân coù yù nghóa, coù noäi dung vaø coù caùc ñaëc ñieåm khaùc bieät . 2.3 Chöùc naêng ñöa saûn phaåm khaéc saâu vaøo taâm trí khaùch haøng : Phaàn hoàn cuûa moät thöông hieäu chæ coù theå caûm nhaän qua saûn phaåm vaø caùc chöông trình quaûng caùo veà noù. Noäi dung cuûa moät saûn phaåm seõ ñöôïc khaùch haøng bieát vaø caûm nhaän thoâng qua caùc hoaït ñoäng naøy vôùi ñieàu kieän noù phaûi ñöôïc truyeàn taûi moät caùch nhaát quaùn vôùi cuøng moät thoâng ñieäp . Hoài öùc ñoùng vai troø quan troïng trong söï hình thaønh nhaän thöùc veà moät thöông hieäu vaø noù giaûi thích taïi sao hình aûnh veà moät thöông hieäu coù theå toàn taïi töø theá heä naøy sang theá heä khaùc. Do ñoù vieäc nhaän bieát moät thöông hieäu ngaøy hoâm nay seõ tieáp tuïc aûnh höôûng tôùi nhaän thöùc cuûa chuùng ta veà nhöõng saûn phaåm trong töông lai. Moät soá ngöôøi thuoäc moät theá heä naøo ñoù hai möôi naêm sau coù theå vaãn tieáp tuïc öa chuoäng nhöõng thöông hieäu maø hoï ñaõ töøng yeâu meán khi coøn ôû tuoåi möôøi baûy, möôøi taùm. 2.4 Chöùc naêng taïo neân ñònh höôùng vaø yù nghóa cho saûn phaåm : Thöông hieäu phaûi chöùa ñöïng trong noù nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm. Moät thöông hieäu lôùn ngoaøi vieäc thieát laäp moät thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm tôùi caùc khaùch haøng coøn phaûi coù khaû naêng thích öùng vôùi thôøi ñaïi vaø thay ñoåi linh hoaït theo thò hieáu khaùch haøng cuõng nhö tieán boä coâng ngheä. Do ñoù, chöông trình phaùt trieån thöông hieäu phaûi ñöôïc xaây döïng vaø ñieàu chænh haøng ngaøy nhöng vaãn phaûi ñaûm baûo tính nhaát quaùn ñoái vôùi yù nghóa cuûa saûn phaåm . 15 Moät thöông hieäu lôùn phaûi truyeàn taûi ñöôïc noäi dung, phöông höôùng chieán löôïc vaø taïo ñöôïc danh tieáng treân moïi thò tröôøng. Tuy nhieân, moãi thöông hieäu laïi phaùt trieån vôùi nhöõng cam keát vaø coáng hieán khaùc nhau. Thöông hieäu naøy coù theå quan taâm tôùi vieäc naâng cao ñoä beàn cuûa saûn phaåm trong khi thöông hieäu khaùc laïi muoán phaùt huy tính höõu duïng hay caûi tieán maãu maõ saûn phaåm. Ví duï trong lónh vöïc haøng gia duïng, thöông hieäu Siemen coù nghóa laø beàn vaø ñaùng tin caäy, gaén lieàn vôùi hình aûnh ngöôøi Ñöùc caàn cuø lao ñoäng . 2.5 Chöùc naêng laø moät cam keát giöõa nhaø saûn xuaát vôùi khaùch haøng : Cuøng vôùi thôøi gian vaø nhöõng noã löïc khoâng ngöøng, thöông hieäu ngaøy caøng trôû neân coù uy tín treân thò tröôøng. Nhöõng chöông trình quaûng baù thöông hieäu thöïc söï ñöôïc xem nhö moät cam keát tröôùc khaùch haøng. Neáu coâng ty thöïc hieän ñuùng nhö nhöõng gì ñaõ cam keát vaø ñem ñeán cho khaùch haøng söï thoûa maõn khi tieâu duøng thì chaéc chaén thöông hieäu seõ nhaän ñöôïc nhöõng caûm nhaän toát ñeïp vaø söï trung thaønh töø phía khaùch haøng. Baát cöù saûn phaåm môùi naøo maø thöông hieäu ñoù giôùi thieäu cuõng nhaän ñöôïc söï quan taâm vaø chuù yù cuûa khaùch haøng. Nhöõng cam keát qua laï._.i naøy chính laø moät lôïi theá baûo ñaûm nhöõng thöông hieäu chæ coù theå bò suy thoaùi chöù khoâng deã bò loaïi khoûi thò tröôøng . Cam keát maø moät thöông hieäu ñöa ra mang tính ñònh tính, noù thoûa maõn nhöõng öôùc muoán vaø kyø voïng cuûa khaùch haøng vaø chæ coù khaùch haøng laø ngöôøi caûm nhaän vaø ñaùnh giaù. Nhöõng cam keát coù theå laø söï saûng khoaùi (Coca-Cola), sang troïng vaø thaønh ñaït (Mescerdes), söï quyeán ruõ (Enchanteur),….. Tuy nhieân, nhöõng cam keát naøy laïi khoâng mang tính raøng buoäc tröôùc coâng chuùng veà maët phaùp lyù. Do ñoù chuùng ta caàn phaân bieät giöõa thöông hieäu vaø caùc daáu hieäu khaùc veà quaûn lyù chaát löôïng nhö nhaõn haøng hoùa, tem ñaûm baûo hay daáu chöùng nhaän chaát löôïng. 16 3. GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU : 3.1 Khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu : Giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm môùi xuaát hieän vaø ngaøy caøng trôû neân phoå bieán khoâng chæ ôû nhöõng nöôùc phaùt trieån maø caû ôû nhöõng nöôùc ñang phaùt trieån. Coù nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông hieäu nhö sau : ¾ Giaù trò thöông hieäu laø toång hoøa caùc moái lieân heä vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng vaø caùc nhaø phaân phoái ñoái vôùi moät thöông hieäu. Noù cho pheùp coâng ty ñaït ñöôïc lôïi nhuaän vaø doanh thu lôùn hôn töø saûn phaåm so vôùi tröôøng hôïp noù khoâng coù thöông hieäu. Ñieàu naøy seõ giuùp cho thöông hieäu trôû neân coù theá maïnh, oån ñònh vaø lôïi theá khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh ( Marketing Science Institute). ¾ Vôùi Peter Farquhar - Claremont Graduate School thì giaù trò cuûa moät thöông hieäu laø phaàn giaù trò taêng theâm cho coâng ty vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén thöông hieäu ñoù . ¾ Coøn theo John Brodsky - NPD Group thì giaù trò thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng ty thu ñöôïc töø keát quaû cuûa nhöõng noã löïc marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi nhöõng thöông hieäu caïnh tranh . ¾ J.Walker Smith thì ñöa ra ñònh nghóa nhö sau : Giaù trò thöông hieäu laø giaù trò coù theå ño löôøng veà maët taøi chính cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï thoâng qua caùc hoaït ñoäng vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng . ¾ David Aaker coù caùi nhìn khaùc : Giaù trò thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn mang tính voâ hình gaén lieàn vôùi teân vaø bieåu töôïng cuûa moät thöông hieäu, noù goùp phaàn laøm taêng theâm (hoaëc giaûm) giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñoái vôùi coâng ty vaø caùc khaùch haøng khaùc cuûa coâng ty. Caùc thaønh phaàn chính cuûa taøi saû naøy goàm : Söï nhaän bieát veà teân thöông hieäu, Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu, Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän, Caùc lieân heä thöông hieäu . Duø coù nhöõng caùch ñaùnh giaù khaùc nhau nhöng caùc hoïc giaû cuõng nhö caùc nhaø quaûn trò ñeàu döïa treân moät quan ñieåm cô baûn, ñoù laø giaù trò thöông hieäu ñöôïc xem 17 nhö moät giaù trò gia taêng ñoùng goùp vaøo giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Giaù trò naøy laø keát quaû cuûa nhöõng khoaûn ñaàu tö vaø noã löïc khoâng ngöøng nghæ trong hoaït ñoäng marketing ñoái vôùi thöông hieäu . 3.2 Boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu : Trong caùc quan ñieåm ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông hieäu, ñònh nghóa cuûa David Aaker (1991) khaù phoå bieán vaø ñöôïc nhieàu hoïc giaû vaø caùc nhaø quaûn trò taùn ñoàng trong nghieân cöùu vaø phaân tích veà giaù trò thöông hieäu. Theo ñoù, giaù trò cuûa moät thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø boán thaønh phaàn chính nhö sau : ¾ Söï nhaän bieát veà thöông hieäu . ¾ Söï trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu . ¾ Chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän . ¾ Caùc lieân heä thöông hieäu . Tröôùc khi ñi saâu vaøo phaân tích caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu, chuùng ta caàn xem xeùt moät soá khía caïnh ñöôïc ñeà caäp töø quan ñieåm treân ñaây . Thöù nhaát giaù trò thöông hieäu ñöôïc xem nhö moät taäp hôïp caùc taøi saûn. Do vaäy vieäc quaûn lyù giaù trò thöông hieäu coù nghóa laø quaûn lyù caùc hoaït ñoäng ñaàu tö ñeå taïo ra vaø taêng theâm soá taøi saûn naøy. Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu cho bieát giaù trò thöông hieäu taïo ra giaù trò nhö theá naøo . Thöù hai, moãi thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu taïo ra giaù trò baèng nhieàu caùch khaùc nhau. Ñeå quaûn lyù hieäu quaû giaù trò thöông hieäu vaø coù caùc quyeát ñònh ñuùng ñaén veà taïo döïng thöônghieäu caàn phaûi heát söùc nhaïy caûm vôùi caùc caùch thöùc taïo ra giaù trò cuûa nhöõng thöông hieäu maïnh . Thöù ba, thöông hieäu taïo ra giaù trò cho khaùc haøng vaø cho caû coâng ty .“Khaùch haøng” ñöôïc hieåu laø bao goàm caû ngöôøi söû duïng cuoái cuøng vaø caùc caáp ñaïi lyù phaân phoái .Trong söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu Coke coù söï ñoùng goùp raát lôùn vaøo hình aûnh thöông hieäu töø caùc ñaïi lyù baùn leû, ñaëc bieät laø taïi nhöõng ñaïi lyù ñaõ ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng . 18 Cuoái cuøng, caùc taøi saûn aån sau giaù trò thöông hieäu caàn phaûi ñöôïc lieân keát chaët cheõ vôùi teân vaø bieåu töôïng cuûa thöông hieäu. Neáu teân vaø bieåu töôïng cuûa thöông hieäu bò thay ñoåi, soá taøi saûn naøy cuûa coâng ty seõ bò aûnh höôûng hoaëc thaäm chí bò maát ñi, soá khaùc coù theå ñöôïc chuyeån sang cho moät caùi teân hay bieåu töôïng môùi. Do vaäy, thöông hieäu caàn ñöôïc coi nhö moät taøi saûn voâ hình mang laïi nguoàn lôïi taøi chính cho coâng ty, mang laïi hieäu quaû trong kinh doanh vaø treân thöông tröôøng. 3.3 Söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu : Söï trung thaønh vôùi thöông hieäu laø caáu phaàn taøi saûn thöù ba cuûa thöông hieäu . Ít nhaát coù hai lyù do caàn phaûi xem xeùt kyõ vaø keát hôïp nhaân toá naøy vaøo giaù trò thöông hieäu. Thöù nhaát, giaù trò thöông hieäu cuûa moät coâng ty phaàn lôùn do loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm taïo neân. Do ñoù, thöù hai loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu ñöôïc xem laø trung taâm cuûa caùc chöông trình taïo döïng giaù trò thöông hieäu. 3.3.1 Loøng trung thaønh vaø giaù trò thöông hieäu : Loøng trung thaønh vôùi giaù trò thöông hieäu laø moät yeáu toá thöôøng ñöôïc caân nhaéc kyõ löôõng khi ñaùnh giaù giaù trò moät thöông hieäu ñöôïc chuyeån nhöôïng. Bôûi vì coù theå deã daøng döï tính ñöôïc moät soá löôïng khaùch haøng nhaát ñònh trung thaønh tuyeät ñoái seõ taïo ra moät doanh soá vaø lôïi nhuaän cao. Neáu moät thöông hieäu khoâng coù caùc khaùch haøng trung thaønh thì noù chæ laø moät thöông hieäu yeáu hoaëc môùi chæ coù giaù trò tieàm naêng . Coù theå deã daøng nhaän thaáy chi phí ñeå giöõ chaân caùc khaùch haøng cuõ bao giôø cuõng ít toán keùm hôn chi phí ñeå thu huùt caùc khaùch haøng môùi. Moät sai laàm ñaét giaù nhöng raát hay maéc phaûi cuûa caùc nhaø quaûn trò thöông hieäu laø hoï thöôøng tìm caùch naâng möùc taêng tröôûng thoâng qua vieäc haáp daãn caùc khaùch haøng môùi tìm ñeán thöông hieäu, nhöng laïi boû qua caùc khaùch haøng cuõ. Söï trung thaønh cuûa caùc khaùch haøng cuõ thöïc ra laø moät raøo caûn höõu hieäu ñoái vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, bôûi vì chi phí cho 19 vieäc loâi keùo khaùch haøng töø boû söï trung thaønh vôùi moät thöông hieäu thöôøng voâ cuøng toán keùm . Taát caû moïi toå chöùc kinh doanh ñeàu coù theå döï tính ñöôïc giaù trò cuûa caùc khaùch haøng trung thaønh. Nhöõng keát quaû nghieân cöùu veà vaán ñeà naøy chæ ra nhöõng so saùnh ñaùng ngaïc nhieân nhö sau : neáu giaûm bôùt 5% nhöõng sai laàm daãn ñeán maát khaùch haøng coù theå taïo ra theâm 85% lôïi nhuaän ñoái vôùi moät heä thoáng chi nhaùnh ngaân haøng, theâm 50% lôïi nhuaän ñoái vôùi caùc cô quan moâi giôùi baûo hieåm vaø 30% vôùi nhöõng daây chuyeàn dòch vuï töï ñoäng . 3.3.2 Phaân ñoaïn loøng trung thaønh : Phaân ñoaïn loøng trung thaønh ñöa ra moät taàm nhìn raát roäng veà maët chieán löôïc vaø chieán thuaät, noù hoã trôï ñaéc löïc cho quaù trình xaây döïng thöông hieäu maïnh. Moät thò tröôøng chæ coù theå chia thaønh caùc phaân ñoaïn nhö sau : ¾ Ñoaïn khoâng coù khaùch haøng : khaùch haøng mua haøng cuûa nhöõng thöông hieäu caïnh tranh hoaëc laø khoâng phaûi khaùch haøng cuûa nhöõng loaïi saûn phaåm naøy . ¾ Ñoaïn thò tröôøng nhaïy caûm giaù caû : nhöõng khaùch haøng quan taâm tôùi nhöõng thay ñoåi veà giaù caû . ¾ Ñoaïn thò tröôøng trung thaønh thuï ñoäng : khaùch haøng mua haøng theo thoùi quen chöù khoâng phaûi theo lyù do . ¾ Ñoaïn thò tröôøng baøng quan : nhöõng khaùch haøng khoâng quan taâm tôùi söï khaùc nhau giöõa caùc thöông hieäu . ¾ Ñoaïn thò tröôøng trung thaønh : khaùch haøng saün saøng traû theâm tieàn ñeå söû duïng thöông hieäu vaø dòch vuï . Thaùch thöùc ñaët ra laø phaûi caûi thieän ñöôïc caùc maët lieân quan ñeán loøng trung thaønh vôùi thöông hieäu :taêng soá khaùch haøng khoâng deã bò dao ñoäng theo giaù caû, cuûng coá quan heä vôùi ñoaïn thò tröôøng baøng quan vaø ñoaïn thò tröôøng trung thaønh vôùi thöông hieäu, taêng soá khaùch haøng saün saøng traû theâm tieàn ñeå söû duïng thöông hieäu vaø dòch vuï. Hai ñoaïn thò tröôøng ñöôïc coi laø ít caàn phaûi ñaàu tö theâm nhaát laø ñoaïn thò 20 tröôøng trung thaønh thuï ñoäng vaø ñoaïn thò tröôøng trung thaønh. Tuy nhieân, caàn phaûi noã löïc ñeå traùnh tröôøng hôïp khaùch haøng trong ñoaïn thò tröôøng naøy chuyeån sang mua haøng cuûa thöông hieäu khaùc . 3.3.3 Taêng cöôøng loøng trung thaønh : Moät phöông thöùc ñeå taêng cöôøng loøng trung thaønh cuûa ñoaïn thò tröôøng baøng quan vaø ñoaïn thò tröôøng trung thaønh laø phaùt trieån vaø cuûng coá quan heä cuûa hoï vôùi thöông hieäu. Nhaän thöùc veà thöông hieäu, chaát löôïng ñöôïc caûm nhaän vaø moät ñaëc tính thöông hieäu roõ raøng seõ ñoùng goùp raát lôùn ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu naøy. Moät trong nhöõng caùch ñeå xaây döïng loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu laø Chöông trình chaêm soùc khaùch haøng thöôøng xuyeân giuùp tröïc tieáp cuûng coá haønh vi trung thaønh cuûa khaùch haøng. Nhöõng chöông trình naøy khoâng chæ taêng cöôøng vieäc xaùc ñònh giaù trò cuûa thöông hieäu maø coøn taêng cöôøng nhöõng muïc tieâu khaùc. Chuùng cuõng khaúng ñònh moät cam keát raèng moät coâng ty hoaït ñoäng vì nhöõng khaùch haøng trung thaønh vaø roõ raøng laø söï trung thaønh khoâng phaûi ñöông nhieân maø coù . 3.4 Nhöõng yeâu caàu caàn ñaùp öùng khi phaùt trieån thöông hieäu : Moät thöông hieäu coù tieàm löïc maïnh vaø coù söùc cuoán huùt ñoái vôùi khaùch haøng vaø coâng chuùng noùi chung coù theå ñöôïc coi laø bieåu töôïng veà chuaån möïc vaø ñöôøng loái cuûa coâng ty. Moïi noã löïc veà nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D), saûn xuaát, phöông phaùp quaûn lyù, marketing, taøi chính,….ñeàu ñöôïc taäp trung trong quaù trình taïo döïng moät thöông hieäu. Moãi thöông hieäu ñeàu töï ñaët ra cho mình caùc tieâu chuaån rieâng vaø phaûi coá gaéng khoâng ngöøng ñeå thoûa maõn caùc kyø voïng cuûa khaùch haøng, nhöõng ngöôøi luoân nhanh choùng tieáp nhaän söï tieán boä cuûa thöông hieäu. Caùc tieâu chuaån vaø thoâng ñieäp cuûa thöông hieäu caàn ñöôïc coâng boá roäng raõi ñeå chöùng toû ñöôïc söï khaùc bieät cuûa saûn phaåm vôùi nhöõng saûn phaåm caïnh tranh khaùc. Noùi chung, trong quaù trình phaùt trieån thöông hieäu caàn chuù troïng vaøo nhöõng vaán ñeà sau ñaây : ¾ Chuù yù ñeán nhu caàu vaø kyø voïng cuûa khaùch haøng tieàm naêng, ñaây chính laø muïc tieâu cuûa nghieân cöùu thò tröôøng . 21 ¾ Keát hôïp chaët cheõ giöõa tieán boä kyõ thuaät vaø coâng ngheä ñeå taïo ra cheânh leäch chi phí vaø lôïi theá kinh doanh . ¾ Ñaûm baûo saûn löôïng vaø söï nhaát quaùn cuûa chaát löôïng saûn phaåm hoaëc dòch vuï, ñaây laø caùch duy nhaát ñaûm baûo hoaït ñoäng mua haøng hoaëc söû duïng saûn phaåm dòch vuï ñöôïc dieãn ra lieân tuïc . ¾ Kieåm soaùt ñöôïc khoái löôïng vaø chaát löôïng trong vieäc cung caáp saûn phaåm – dòch vuï . ¾ Ñaûm baûo vieäc giao haøng hoaëc cung caáp dòch vuï tôùi caùc coâng ty trung gian vaø caùc nhaø phaân phoái treân cô sôû tuaân thuû chaët cheõ thôøi haïn, caùc ñieàu kieän theo quy ñònh . ¾ Taïo hình aûnh, phöông höôùng vaø quaûng baù yù nghóa cuûa thöông hieäu tôùi ñoái töôïng khaùch haøng muïc tieâu, ñaây chính laø muïc ñích cuûa ngaân saùch daønh cho quaûng caùo . 3.5 Taïo döïng giaù trò thöông hieäu – Moät chaëng ñöôøng gian nan : Vieäc xaây döïng moät thöông hieäu maïnh trong moâi tröôøng kinh doanh hieän nay laø khoâng deã daøng. Hình aûnh nhöõng nhaø quaûn lyù noã löïc xaây döïng moät thöông hieäu maïnh gioáng nhö ngöôøi chôi golf treân moät saân chôi goà gheà vôùi nhöõng beå laéng caùt saâu, nhöõng khuùc quanh ñaày goùc caïnh vaø nhöõng vuøng nöôùc caûn roäng lôùn. Thaät khoù coù theå ñaùnh truùng ñöôïc boùng trong ñieàu kieän nhö vaäy. Ngoaøi ra, nhöõng ngöôøi taïo döïng thöông hieäu coù theå vaáp phaûi nhöõng raøo caûn, nhöõng aùp löïc lôùn caû töø beân trong laãn beân ngoaøi. Ñeå phaùt trieån hieäu quaû caùc chieán löôïc thöông hieäu, caàn phaûi hieåu bieát veà nhöõng aùp löïc vaø raøo caûn naøy. Nhaân toá thöù nhaát laø aùp löïc caïnh tranh veà giaù coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán ñoäng cô xaây döïng thöông hieäu. Nhaân toá thöù hai laø söï phaùt trieån nhanh choùng caû veà löôïng vaø chaát cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh daãn ñeán laøm giaûm söï löïa choïn ñònh vò thò tröôøng vaø khieán vieäc thöïc hieän trôû neân keùm hieäu quaû hôn. Nhaân toá thöù ba vaø thöù tö laø söï phaân taùn cuûa truyeàn thoâng thoâng tin vaø thò tröôøng, söï ña daïng vaø phong phuù 22 cuûa nhieàu thöông hieäu, saûn phaåm treân thò tröôøng. Nhöõng nhaân toá naøy moâ taû boái caûnh cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu hieän nay, moät boái caûnh caïnh tranh phöùc taïp vaø cam go . Nhöõng nhaân toá coøn laïi phaûn aùnh nhöõng aùp löïc caûn trôû töø beân trong toå chöùc ñoái vôùi vieäc taïo döïng thöông hieäu. Nhaân toá thöù naêm laø mong muoán thay ñoåi chieán löôïc thöông hieäu maïnh, ñaây laø moät vieäc laøm aâm thaàm vaø laâu daøi vì veà maët quaûn lyù noù gioáng nhö haønh ñoäng töï baén vaøo chaân mình. Nhaân toá thöù saùu vaø thöù baûy laø nhöõng thaønh kieán veà toå chöùc choáng laïi söï ñoåi môùi vaø nhöõng aùp löïc veà chi phí ñaàu tö. Ñaây laø nhöõng thaùch thöùc to lôùn ñoái vôùi vieäc taïo döïng vaø phaùt trieån thaønh nhöõng thöông hieäu maïnh. Lyù do cuoái cuøng laø aùp löïc taïo ra nhöõng keát quaû ngaén haïn thaâm nhaäp vaøo caùc toå chöùc. Töùc laø vieäc theo ñuoåi nhöõng chæ tieâu ngaén haïn veà doanh thu vaø lôïi nhuaän theo töøng thaùng, quyù, naêm coù theå laø moät raøo caûn ñoái vôùi vieäc taïo döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu, moät vieäc caàn coù moät chieán löôïc, keá hoaïch daøi haïn vôùi nhöõng noã löïc khoâng ngöøng nghæ. Do ñoù coù moät nghòch lyù laø nhöõng vaán ñeà nghieâm troïng maø caùc nhaø taïo döïng thöông hieäu hieän ñang phaûi ñoái maët laïi xuaát phaùt töø caùc theá löïc beân trong vaø töø nhöõng thaønh kieán trong toå chöùc quaûn lyù. Nhöõng thaùch thöùc ñoái vôùi vieäc taïo döïng moät thöông hieäu coù giaù trò : ¾ Caïnh tranh ngaøy caøng gia taêng vaø phöùc taïp. ¾ Khoù khaên trong vieäc taïo ra söï khaùc bieät. ¾ Möùc ñoä trung thaønh ngaøy caøng giaûm trong nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm. ¾ Theá maïnh thöông maïi cuûa heä thoáng phaân phoái ngaøy caøng taêng. ¾ Caùc keânh truyeàn thoâng, quaûng caùo ngaøy caøng phaân taùn. ¾ Söùc eùp tìm kieám lôïi ích ngaén haïn trong toå chöùc. ¾ Chi phí daønh cho xuùc tieán baùn haøng ngaøy caøng taêng . Treân thöïc teá, nhieàu thöông hieäu khoâng thaønh coâng trong vieäc phaùt huy caùc tieàm naêng hay duy trì giaù trò cuûa mình bôûi khoâng nhaän dieän vaø vöôït qua ñöôïc nhöõng raøo caûn vaø nhöõng thaùch thöùc naøy . 23 1. TOÅNG QUAN VEÀ HEÄ THOÁNG NHCT VIEÄT NAM : 1.1 Quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa heä thoáng NHCT Vieät Nam : Töø 1/7/1988 NHCT Vieät Nam ra ñôøi vaø ñi vaøo hoaït ñoäng treân cô sôû Vuï tín duïng Coâng nghieäp vaø Vuï tín duïng thöông nghieäp cuûa NHNN TW, ñaùnh daáu moät böôùc ngoaëc lôùn trong söï nghieäp ñoåi môùi vaø phaùt trieån cuûa heä thoáng NH Vieät Nam . Naêm 1988, NHCT Vieät Nam ñöôïc thaønh laäp sau khi taùch khoûi NHNN Vieät Nam . Vaø ñeán thaùng 10/1990, khi phaùp leänh Ngaân haøng coù hieäu löïc thì NHCT Vieät Nam ñöôïc chính thöùc thaønh laäp laïi theo quyeát ñònh soá 402/QÑ ngaøy 14/11/1990 cuûa Chuû tòch Hoäi ñoàng Boä tröôûng (nay laø Thuû töôùng Chính phuû), NHCT Vieät Nam môùi thöïc söï trôû thaønh moät NHTM coù chöùc naêng kinh doanh tieàn teä. Thaùng 3/1993, Thoáng ñoác NHNN Vieät Nam ra quyeát ñònh soá 67/QÑ-NH5 ngaøy 27/3/1993 veà vieäc thaønh laäp laïi heä thoáng NHCT Vieät Nam . Ngaøy 21/9/1996, Thoáng ñoác NHNN Vieät Nam ñaõ kyù quyeát ñònh soá 2285/QÑ-NH5 chuyeån ñoåi NHCT Vieät Nam theo moâ hình Toång Coâng ty vaø ñöôïc quaûn lyù bôûi Hoäi ñoàng quaûn trò, ñöôïc ñieàu haønh bôûi Toång Giaùm ñoác . Toå chöùc boä maùy kinh doanh cuûa NHCT Vieät Nam laø moät theå thoáng nhaát goàm truï sôû chính taïi Haø Noäi vaø caùc chi nhaùnh taïi caùc tænh, thaønh phoá trong caû nöôùc . Maïnh löôùi kinh doanh vaø caùc dòch vuï ngaân haøng ñöôïc môû roäng vaø taäp trung vaøo caùc Khu coâng nghieäp, thöông maïi vaø caùc cuïm daân dö . Ñeán nay, NHCT Vieät Nam ñaõ coù hai Sôû Giao dòch taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi, 114 chi nhaùnh vaø 500 ñieåm giao dòch naèm trong maïnh löôùi kinh doanh toaøn quoác . Coù 3 ñôn vò haïch toaùn ñoäc laäp laø Coâng ty cho thueâ Taøi chính, Coâng ty TNHH Chöùng khoaùn, Coâng ty Quaûn lyù Nôï vaø Khai thaùc Taøi saûn vaø 2 ñôn vò söï nghieäp laø Trung taâm Coâng ngheä Thoâng tin vaø Trung taâm Ñaøo taïo . NHCT Vieät Nam coøn laø saùng laäp vieân cuûa caùc Toå chöùc Taøi chính Tín duïng: ¾ Saøi Goøn Coâng thöông Ngaân haøng ¾ Indovinabank ( Ngaân haøng lieân doanh ñaàu tieân cuûa Vieät Nam) 24 ¾ Coâng ty cho thueâ taøi chính Quoác teá VILC (Cty cho thueâ Taøi chính Quoác teá taïi VN) ¾ Coâng ty Lieân doanh Baûo hieåm Chaâu AÙ – NHCT. Ngoaøi ra, NHCT Vieät Nam coøn laø thaønh vieân chính thöùc cuûa : ¾ Hieäp hoäi Ngaân haøng Vieät Nam (VNBA) ¾ Hieäp hoäi caùc Ngaân haøng Chaâu AÙ ( AABA) ¾ Hieäp hoäi Taøi chính vieãn thoâng lieân ngaân haøng ( SWIFT) ¾ Toå chöùc Phaùt haønh vaø Thanh toaùn theû VISA, MASTER quoác teá . Hieän nay, NHCT Vieät Nam ñaõ kyù 8 Hieäp ñònh khung vôùi caùc quoác gia : Bæ, Ñöùc, Haøn Quoác, Thuïy Syõ,… vaø coù quan heä ñaïi lyù vôùi 623 ngaân haøng lôùn cuûa 50 nöôùc treân khaép Chaâu luïc . 1.2 Tình hình hoaït ñoäng cuûa heä thoáng NHCT Vieät Nam : 1.2.1 Tình hình kinh doanh : Cuøng vôùi nhöõng tín hieäu khôûi saéc cuûa neàn kinh teá Vieät Nam trong thôøi kyø ñoåi môùi, hoaït ñoäng kinh doanh cuûa NHCT Vieät Nam ñaõ coù nhöõng böôùc phaùt trieån khaû quan, ñaõ thöïc hieän ñaït vaø vöôït caùc chæ tieâu keá hoaïch veà tín duïng, huy ñoäng voán, lôïi nhuaän, trích laäp döï phoøng ruûi ro . Hôn 15 naêm xaây döïng vaø tröôûng thaønh, NHCT Vieät Nam ñaõ vöôït qua nhieàu khoù khaên, thöû thaùch, ñi tieân phong trong cô cheá thò tröôøng, ñaõ khaúng ñònh ñöôïc vò trí laø moät trong nhöõng NHTM haøng ñaàu ôû Vieät Nam, coù böôùc phaùt trieån vaø taêng tröôûng nhanh, ñaït ñöôïc nhieàu thaønh töïu to lôùn treân moïi maët hoaït ñoäng kinh doanh dòch vuï ngaân haøng, phaùt trieån ñoàng ñeàu caû kinh doanh ñoái noäi vaø kinh doanh ñoái ngoaïi, coâng ngheä ngaân haøng tieân tieán, coù uy tín vôùi khaùch haøng trong nöôùc vaø quoác teá . Muïc tieâu phaùt trieån cuûa NHCT Vieät Nam ñeán naêm 2010 laø :“ Xaây döïng NHCT Vieät Nam thaønh moät NHTM chuû löïc vaø hieän ñaïi cuûa Nhaø nöôùc, hoaït ñoäng kinh doanh coù hieäu quaû, taøi chính laønh maïnh, coù kyõ thuaät coâng ngheä cao, kinh doanh ña naêng, chieám thò phaàn lôùn ôû Vieät Nam”. 25 1.2.2 Veà hoaït ñoäng huy ñoäng voán : Vôùi theá maïnh veà maïng löôùi chi nhaùnh ôû khaép caùc tænh, thaønh phoá trong caû nöôùc, coù quan heä truyeàn thoáng laâu naêm vôùi nhieàu doanh nghieäp ôû moïi ngaønh, moïi thaønh phaàn kinh teá vaø caùc taàng lôùp daân cö, NHCT Vieät Nam luoân duy trì ñöôïc toác ñoä taêng tröôûng voán huy ñoäng oån ñònh. Ñeán cuoái naêm 2003, toaøn heä thoáng huy ñoäng ñöôïc 82.774 tyû ñoàng, ñaït tyû leä taêng tröôûng 17% so vôùi ñaàu naêm, soá taêng tuyeät ñoái laø 12.034 tyû. Trong ñoù VNÑ ñaït 69.564 tyû, so vôùi ñaàu naêm taêng 12.670 tyû, töông ñöông 22,2% . Naêm 2003, vôùi maïng löôùi huy ñoäng roäng lôùn, tích cöïc phuïc vuï vaø huy ñoäng voán tieàn göûi cuûa daân cö cuõng laø naêm NHCT Vieät Nam thöïc hieän thaønh coâng hai ñôït tieát kieäm döï thöôûng laø hình thöùc maø NHCT khuyeán khích ñöôïc raát nhieàu taàng lôùp daân cö göûi tieàn tieát kieäm huy ñoäng traùi phieáu daøi haïn 2 naêm, 3 naêm, phaùt haønh caùc loaïi kyø phieáu kyø haïn 6 thaùng, moät naêm. Hieän nay nguoàn tieàn göûi daân cö chieám 40% toång nguoàn voán huy ñoäng vaø laø nguoàn huy ñoäng oån ñònh nhaát trong cô caáu taøi saûn nôï. Ñieàu ñoù chöùng toû neáu bieát khai thaùc caùc hình thöùc saûn phaåm ñuùng thò hieáu khaùch haøng seõ mang laïi hieäu quaû cao vôùi chi phí thaáp nhaát. 1.2.3 Veà hoaït ñoäng cho vay vaø ñaàu tö tín duïng : Naêm 2003 ñaùnh daáu moät naêm nhu caàu tín duïng cuûa neàn kinh teá taêng maïnh. Beân caïnh ñoù Chính phuû, NHNN cuõng ban haønh moät soá Nghò ñònh vaø cô cheá tín duïng thaùo gôõ cô baûn nhöõng vöôùng maéc veà cô cheá cho vay tröôùc ñaây, trong ñoù quan troïng nhaát laø môû roäng toái ña quyeàn töï chuû cuûa caùc toå chöùc tín duïng töï quyeát ñònh trong vieäc ñaàu tö ñoái vôùi söï phaùt trieån kinh teá. Nhaän thöùc ñöôïc thuaän lôïi do chính saùch vó moâ ñem laïi, NHCT Vieät Nam ñaõ daàn chuyeån ñoåi cô caáu ñaàu tö tín duïng theo höôùng kinh teá ngoaøi quoác doanh, caùc xí nghieäp vöøa vaø nhoû, cho vay tieâu duøng. Ñaây laø khu vöïc kinh teá coù nhu caàu vay raát lôùn, kinh doanh naêg ñoäng coù hieäu quaû, taïo ra nhieàu vieäc laøm cho xaõ hoäi. Môû roäng ñoái töôïng cho vay coøn ñoàng nghóa vôùi vieäc phaân taùn ruûi ro. Ñoái vôùi NHCT Vieät Nam, naâng cao chaát löôïng tín duïng laø 26 nhieäm vuï luoân ñöôïc ñaët leân haøng ñaàu. Naêm 2003 coøn laø naêm thöù hai NHCT VN chuû tröông khoâng cho pheùp taêng tröôûng noùng veà tín duïng, taäp trung phaân tích saøng loïc khaùch haøng. Ñeán cuoái naêm 2003, dö nôï tín duïng ôû möùc 51.779 tyû, ñaït toác ñoä taêng tröôûng caû naêm laø 10%. Ngaân haøng ñaõ thaét chaët chính saùch vaø quy trình tín duïng, caûi thieän coâng taùc quaûn lí caùc khoaûn vay coù vaán ñeà vaø chaát löôïng tín duïng . Trong naêm 2004, NHCT seõ tieáp tuïc ñoåi môùi cô caáu cho vay vaø ñaàu tö theo höôùng khoâng phaân bieät thaønh phaàn kinh teá, khoâng taäp trung voán lôùn vaøo moät ngaønh haøng, moät khaùch haøng, taêng tyû troïng dö nôï coù ñaûm baûo, môû roäng cho vay ñoái vôùi caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû, khaùch haøng caù nhaân vaø doanh nghieäp xuaát khaåu . Theo doøng thôøi gian vaø baùm saùt thöïc tieãn, NHCT Vieät Nam ñaõ keát hôïp haøi hoøa, uyeån chuyeån caùc bieän phaùp trong vieäc thöïc thi chuû tröông “kích caàu” cuûa Chính phuû ñeå “Ñoàng taøi trôï caùc döï aùn khaû thi”, ñeán cuoái naêm 2003, NHCT Vieät Nam ñaõ thaåm ñònh 140 döï aùn ñoàng taøi trôï, trong ñoù 133 döï aùn ñang giaûi ngaân theo tieán ñoä vôùi soá tieàn 3.160 tyû ñoàng, dö nôï hieän taïi 2.592 tyû, ñang thu xeáp voán cho 17 döï aùn chuû yeáu thuoäc caùc ngaønh kinh teá troïng ñieåm nhö ñieän, daàu khí, ximaêng, saét theùp, böu chính vieãn thoâng, xaây döïng caàu ñöôøng, saûn xuaát phaân boùn phuïc vuï noâng nghieäp, …. Rieâng naêm 2003, NHCT ñaõ kyù keát theâm 28 döï aùn ñoàng taøi trôï vôùi toång soá tieàn tham gia 836 tyû, trong ñoù 24 döï aùn NHCT laøm ñaàu moái . 1.2.4 Caùc loaïi hình saûn phaåm dòch vuï cung caáp : Töø naêm 2002, NHCT ñaõ ñöa nhieàu dòch vuï NH vaøo hoaït ñoäng nhö NH qua Internet, dòch vuï taøi khoaûn ñieän töû daønh cho caù nhaân vaø doanh nghieäp,… vaø ñöa vaøo vaän haønh caùc saûn phaåm dòch vuï NH hieän ñaïi nhö dòch vuï quaûn lyù voán, dòch vuï thanh toaùn theû, chuyeån tieàn töï ñoäng ñoàng thôøi trieån khai raát nhieàu caùc döï aùn öùng duïng coâng ngheä thoâng tin nhaèm naâng cao chaát löôïng dòch vuï vaø quaûn lyù . Ñeå vöôn leân chieám thò phaàn vaø thu huùt khaùch haøng, NHCT Vieät Nam ñaõ ñöa caùc saûn phaåm tieän ích NH öùng duïng vaøo thöïc tieãn coù hieäu quaû . Caùc saûn phaåm 27 tieän ích naøy goàm :saûn phaåm theû ATM ñaõ ñöôïc caûi tieán maãu maõ vaø ñöôïc phaùt haønh theâm caùc hình thöùc môùi ATM – Ccard, ATM – Gcard phuø hôïp vôùi nhieàu loaïi ñoái töôïng. Taäp trung phaùt trieån dòch vuï traû löông qua taøi khoaûn vaø höôùng tôùi caùc ñoái töôïng laø sinh vieân caùc tröôøng ñaïi hoïc. Toång soá theû phaùt haønh luõy keá ñeán ñeán heát naêm 2003 leân tôùi 14.000 theû. Laép ñaët môùi 5 maùy ATM ôû caùc ñòa ñieåm taäp trung daân cö, coù nhu caàu söû duïng theû lôùn. Veà theû tín duïng, trong naêm 2003 ñaõ môû roäng maïng löôùi chaáp nhaän theû tín duïng ôû caùc chi nhaùnh, ñöa toång soá ñieåm thanh toaùn theû hieän nay leân 94 ñieåm . 1.2.5 Tình hình phaùt trieån coâng ngheä vaø hieän ñaïi hoùa ngaân haøng : Naêm 2001 laø naêm NHCT Vieät Nam trieån khai nhieàu döï aùn öùng duïng coâng ngheä thoâng tin, naâng cao chaát löôïng dòch vuï quaûn lyù, phaùt trieån saûn phaåm dòch vuï môùi. Cuøng vôùi ñoái taùc nöôùc ngoaøi (GETRONICS) hoaøn thaønh chöông trình kieåm tra, chaïy thöû vaø trieån khai thaønh coâng maïng ATM quaûn lyù, xöû lyù döõ lieäu taäp trung ñaàu tieân vaø lôùn nhaát ôû Vieät Nam. Trieån khai chöông trình phaùt trieån nguoàn nhaân löïc; Thöû nghieäm chöông trình quaûn lyù voán; Baûo maät trong thanh toaùn; Thöû nghieäm heä thoáng quaûn lyù thoâng tin tín duïng cho caùc chi nhaùnh trong heä thoáng. Web Site cuûa NHCT Vieät Nam, nôi cung caáp cho khaùch haøng thoâng tin veà nhöõng dòch vuï ngaân haøng tröïc tuyeán, hoaït ñoäng cuûa NH, hoaït ñoäng cuûa thò tröôøng voán, thò tröôøng chöùng khoaùn vaø nhöõng vaán ñeà khaùc caàn quan taâm veà thò tröôøng vaø ñoái taùc ñaõ ñöôïc khai tröông ngaøy 10/10/2000. Trong naêm 2002, NHCT Vieät Nam ñaõ trieån khai caùc keá hoaïch naâng caáp heä thoáng maïng cuûa caùc chi nhaùnh töø heä thoáng maïng Bus leân maïng hình sao, boå sung 40 ñöôøng truyeàn Leased Line giöõa caùc chi nhaùnh vôùi truï sôû chính taïo tieàn ñeà cho vieäc trieån khai caùc dòch vuï môùi cuûa NHCT Vieät Nam. Trung taâm coâng ngheä thoâng tin ñaõ nghieân cöùu vaø phaùt trieån chöông trình quaûn lyù phaùt haønh traùi phieáu cho pheùp khaùch haøng giao dòch ôû baát cöù chi nhaùnh naøo. Tieáp theo vieäc trieån khai heä thoáng ATM, ñoäi nguõ kyõ thuaät NHCT Vieät Nam phoái hôïp vôùi ñoái taùc GETRONICS hoaøn 28 taát phaùt trieån öùng duïng giao dòch theo moâ hình NH hieän ñaïi (giao dòch moät cöûa). Ñaây laø giaûi phaùp ñöôïc tích hôïp vôùi heä thoáng ATM, quaûn lyù taøi khoaûn khaùch haøng, quaûn lyù maãu daáu chöõ kyù, xöû lyù giao dòch taäp trung vôùi caùc thieát bò chuyeân duøng ñöôïc trieån khai thaønh coâng töø thaùng 8/2002. Heä thoáng naøy cho pheùp khaùch haøng söû duïng thieát bò baûo maät Secure ID Card truy caäp töø truï sôû cuûa mình ñeå thöïc hieän caùc giao dòch, ñoàng thôøi cho pheùp vaán tin giao dòch qua Interne. Cuõng trong naêm 2002, NHCT Vieät Nam ñaõ hoaøn thaønh giaûi phaùp Thanh toaùn ñieän töû trong Thöông maïi ñieän töû hoã trôï caùc doanh nghieäp giao dòch thöông maïi ñieän töû. Saûn phaåm IncomE- bank veà giaûi phaùp treân ñaõ ñöôïc nhaän giaûi thöôûng Cuùp vaøng taïi tuaàn leã Tin hoïc Vieät Nam laàn thöù 11 do Hoäi Tin hoïc Vieät Nam toå chöùc . Thaùng 3/2004, NHCT Vieät Nam vöøa khaùnh thaønh döï aùn hieän ñaïi hoùa NH vaø heä thoáng thanh toaùn, ñaùp öùng hoaït ñoäng cuûa NH vaø cung caáp nhieàu tieän ích dòch vuï cho khaùch haøng. Döï aùn naøy laø moät trong 7 tieåu döï aùn hieän ñaïi hoaù NH vaø heä thoáng thanh toaùn giai ñoaïn I do WB taøi trôï. NHCT Vieät Nam laø moät trong nhöõng NHTM ñi ñaàu trong vieäc aùp duïng tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät vaø coâng ngheä hieän ñaïi vaøo hoaït ñoäng NH. NH ñaõ coù maïng thanh toaùn ñieän töû sôùm nhaát vaø tieân tieán nhaát ôû Vieät Nam, baûo ñaûm thanh toaùn nhanh choùng, chính xaùc, an toaøn vaø tieän lôïi cho khaùch haøng. 1.3 Thöïc traïng trong caïnh tranh kinh doanh cuûa ngaønh NH taïi Vieät Nam : Hieän nay, caùc NHTM Nhaø nöôùc vaãn khoáng cheá ñöôïc thò tröôøng NH taïi Vieät Nam vôùi möùc thò phaàn chieám giöõ treân lónh vöïc huy ñoäng voán vaø söû duïng voán ñeàu treân 70% thò phaàn nhöng chaát löôïng chöa cao (trong ñoù NHCT Vieät Nam chieám 20% thò phaàn). Thò phaàn cuûa caùc NH lieân doanh vaø chi nhaùnh NH nöôùc ngoaøi ñöôïc môû roäng nhanh choùng vì trong quaù trình thaâm nhaäp thò tröôøng caùc NH nöôùc ngoaøi bao giôø cuõng thieát laäp vaên phoøng ñaïi dieän ñeå nghieân cöùu thò tröôøng neân khi nhaän ñöôïc giaáy pheùp môû chi nhaùnh vaø sau khi oån ñònh toå chöùc hoï laäp töùc tieán haønh ngay 29 coâng vieäc kinh doanh, tìm kieám khaùch haøng vì hoï ñaõ coù thôøi gian tìm hieåu thò tröôøng vaø vôùi nguoàn voán doài daøo, coâng ngheä hieän ñaïi neân ñaõ nhanh choùng chieám moät thò phaàn ñaùng keå trong kinh doanh NH taïi Vieät Nam. Caùc NH nöôùc ngoaøi cuõng xem hoaït ñoäng cho vay vaø ñaàu tö laø hoaït ñoäng sinh lôïi quan troïng nhöng hoï ít cho vay ngaén haïn cuõng nhö khoâng cho vay buoân baùn, dòch vuï maø chuû yeáu laø taøi trôï xuaát nhaäp khaåu, ñaàu tö theo döï aùn, cho vay trung vaø daøi haïn. Khaùch haøng cuûa hoï chuû yeáu laø caùc Coâng ty lieân doanh vaø caùc coâng ty nöôùc ngoaøi coù döï aùn ñaàu tö taïi Vieät Nam. Ngoaøi ra caùc NH nöôùc ngoaøi cuõng cho vay ñoái vôùi moät soá doanh nghieäp Vieät Nam döïa treân uy tín cuûa caùc doanh ngh._.c ñoäng raát lôùn vaø saâu saéc ñeán doanh thu cuûa ngaân haøng vaø cuoái cuøng laø taùc ñoäng ñeán giaù trò thöông hieäu. Vieäc hình thaønh caùc chi nhaùnh ngaân haøng ôû nhöõng khu vöïc ñoâng daân cö ñeå thu huùt löôïng tieàn nhaøn roãi trong coâng chuùng vaø nhöõng ngaân haøng ôû caùc khu coâng nghieäp, khu cheá xuaát ñeå ñaàu tö laø nhöõng vaán ñeà thieát yeáu cuûa chieán löôïc naøy. 3 CAÙC GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU BEÀN VÖÕNG CHO NHCT VIEÄT NAM : 3.1 Giaûi phaùp vó moâ : Veà maët nhaän thöùc, Nhaø nöôùc neân coi thöông hieäu laø caáu thaønh taøi saûn thöông hieäu chung cuûa quoác gia, laø “quyeàn lôïi vó moâ cuûa ñaát nöôùc”. Tuøy vaøo ñaëc ñieåm rieâng coù, moãi doanh nghieäp seõ xaây döïng cho mình nhöõng giaûi phaùp xaây döïng thöông hieäu. Nhöng ñeå laøm ñöôïc ñieàu ñoù, raát caàn coù söï hoã trôï thieát thöïc veà phía Nhaø nöôùc. Töø giaùc ñoä ñoù, ñoái vôùi heä thoáng NHCT hay vôùi baát kyø doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh khaùc, Nhaø nöôùc caàn phaûi thöïc hieän caùc giaûi phaùp sau : ( Hoã trôï chi phí quaûng baù thöông hieäu doanh nghieäp Vieät Nam : Ñoù laø caùc khoaûn chi phí hoã trôï hoaït ñoäng xuùc tieán thöông maïi, chi phí giuùp doanh nghieäp quaûng baù haøng hoùa vaø dòch vuï, tieáp caän thò tröôøng, chi phí hoã trôï caùc hieäp hoäi ngaønh NH naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng, giuùp caùc NH naâng cao naêng löïc caïnh tranh. Ví duï nhö toå chöùc caùc leã hoäi toân vinh nhöõng thöông hieäu Vieät Nam noåi tieáng. ( Xaây döïng quyõ quoác gia veà phaùt trieån thöông hieäu : Ñöôïc hình thaønh moät phaàn hoã trôï cuûa nhaø nöôùc vaø moät phaàn cuûa DN. Quyõ naøy seõ ñöôïc söû duïng cho caùc hoaït ñoäng quaûng baù, xuùc tieán thöông maïi chung, giaûi quyeát tranh chaáp hay vi phaïm thöông hieäu lieân quan ñeán nhieàu doanh nghieäp, hoã trôï caùc doanh nghieäp gaëp khoù khaên trong xaây döïng thöông hieäu, suy toân caùc thöông hieäu mang laïi giaù trò lôùn. 59 ( Khoâng khoáng cheá chi phí quaûng caùo tieáp thò, mieãn giaûm phí ñaêng kyù : Tröôùc ñaây chi phí naøy bò khoáng cheá ôû möùc 5-7% treân toång chi phí khoâng phuø hôïp vôùi tình hình caïnh tranh quyeát lieät hieän nay. Neân ñeå cho caùc doanh nghieäp töï caân ñoái trong khaû naêng taøi chính vaø treân cô sôû hieäu quaû kinh doanh cuûa ñôn vò, khoâng neân khoáng cheá baèng tyû leä treân toång chi phí seõ gaây hieäu öùng ngöôïc. Moät khía caïnh khaùc laø möùc phí ñaêng kyù baûo hoä nhaõn hieäu, yeáu toá phaùp lyù ñaàu tieân ñeå xaây döïng thöông hieäu. Hieän nay, ñeå ñöa moät nhaõn hieäu ngaønh, doanh nghieäp ñaõ phaûi toán keùm raát nhieàu : chi phí thieát keá, hoaøn thieän thuû tuïc phaùp lyù, caùc chi phí ñöa moät nhaõn hieäu thaønh thöông hieäu, chi phí ñaêng kyù sôû höõu nhaõn hieäu laø 10 trieäu ñoàng,…..gaây toán keùm raát nhieàu cho doanh nghieäp. Hoã trôï doanh nghieäp ñaêng kyù, quaûn lyù vaø baûo veä thöông hieäu ôû thò tröôøng trong nöôùc vaø thò tröôøng nöôùc ngoøai, tröôùc heát laø ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu ñaõ coù vò trí treân thò tröôøng. ( Ñaàu tö ñaøo taïo caùn boä cuûa cô quan chöùc naêng laøm nhieäm vuï tieáp nhaän, thuï lyù hoà sô, caáp pheùp sôû höõu vaø nhöõng caùn boä laøm coâng taùc xuùc tieán thöông maïi. ( Hình thaønh moät ñònh cheá taøi chính veà vieäc ghi nhaän giaù trò thöông hieäu, nhöôïng baùn, cho thueâ thöông hieäu. Nhaø nöôùc caàn cho pheùp voán hoùa caùc chi phí ban ñaàu veà xaây döïng thöông hieäu taïo cô sôû cho caùc doanh nghieäp quaûn lyù thöông hieäu nhö moät taøi saûn voâ hình, giaù trò ñoù caàn ñöôïc phaûn aùnh treân baûng caân ñoái keá toaùn. Coù nhö theá môùi giuùp caùc ngaân haøng ñònh giaù ñöôïc thöông hieäu khi tieán haønh coå phaàn hoùa. Toùm laïi, vôùi nhaän thöùc vaø söï chuû ñoäng noã löïc cuûa baûn thaân doanh nghieäp, söï hoã trôï cuûa Nhaø nöôùc, chuùng ta coù theå tin töôûng raèng trong thôøi gian tôùi ñaây, thöông hieäu cuûa NHCT Vieät Nam seõ ñöôïc ñaàu tö ñuùng möùc, giaù trò vaø vò theá cuûa ngaân haøng seõ ñöôïc naâng leân. Töø ñoù naêng löïc caïnh tranh cuûa NHCT Vieät Nam, caùc saûn phaåm dòch vuï seõ ñöôïc caûi thieän, ñuû töï tin ñeå böôùc vaøo saân chôi chung toaøn caàu hoùa. 60 3.2 Giaûi phaùp rieâng ñoái vôùi chính baûn thaân heä thoáng NHCT Vieät Nam : Tuy khaû naêng cuûa NHCT Vieät Nam khoâng hôn ai nhöng NHCT ñuû khaû naêng laøm toát nhöõng vieäc maø caùc ngaân haøng khaùc ñaõ laøm ñöôïc. NHCT ñaõ coù moät vò trí vöõng vaøng veà maët uy tín nhöng vaãn luoân phaûi quan taâm ñeán vieäc theå hieän hình aûnh cuûa mình vaø khuyeách tröông hình aûnh cuûa NHCT ñeán moïi taàng lôùp daân cö baèng caùch : ( Ñaåy maïnh vieäc quaûng caùo veà thöông hieäu, veà hoaït ñoäng, veà saûn phaåm dòch vuï cuûa NHCT vôùi quy moâ roäng lôùn vaø noäi dung phong phuù hôn. ( Khoâng neân ñaêng quaûng caùo moät caùch tuøy tieän treân caùc trang baùo chí, ñaëc san moät caùch khoâng heä thoáng ñeå traùnh tình traïng khoâng thoáng nhaát veà noäi dung maø coù khi coøn laøm giaûm uy tín hoaëc taïo cho khaùch haøng moät caùi nhìn khoâng ñoàng nhaát veà hình aûnh vaø chaát löôïng cuûa saûn phaåm dòch vuï NHCT. Löïa choïn ñuùng choã, ñuùng luùc ñeå maø quaûng caùo, coù nhö theá môùi theå hieän ñöôïc nhu caàu cuûa vieäc quaûng caùo, xöùng ñaùng vôùi danh hieäu vaø uy tín cuûa NHCT. ( Tieán haønh ñònh kyø hoaëc thöôøng xuyeân ñeå quaûng caùo baèng hình aûnh thaät aán töôïng hoaëc kòch baûn thaät thu huùt traân baùo vaø nhaát laø treân truyeàn hình moät loaïi saûn phaåm dòch vuï thaät ñoäc ñaùo cuûa NHCT nhaèm muïc ñích hình thaønh nôi khaùch haøng moät hình aûnh quen thuoäc veà NHCT. Neân thöû nghieäm veà dòch vuï tieàn gôûi, dòch vuï thanh toaùn vaø nhaát laø dòch vuï theû ATM. ( Tieán haønh moät chöông trình naâng cao giaù trò thöông hieäu cuûa NHCT : Hieän nay NHCT ñaõ coù thöông hieäu chöa? Coù giaù trò thöông hieäu chöa? Chaéc chaén laø ñaõ coù nhöng chöa ñöôïc khai thaùc ñuùng möùc vaø ñaày ñuû. Moät thöông hieäu ñöôïc caáu thaønh bôûi nhieàu yeáu toá : Teân goïi, Logo, maøu saéc, kieåu daùng, caâu Slogan,…..NHCT ñaõ hoäi ñuû caùc yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu neâu treân. Veà maët ñoái noäi, coù theå hieåu NHCT nhö sau: + N : Nhanh choùng + H : Hieäu quaû 61 + C : Chính xaùc + T : Thò tröôøng Veà maët ñoái ngoaïi, thöông hieäu ICB coù theå ñöôïc hieåu nhö sau : + I : Impeccable : Hoaøn haûo + C : Complette : Ñaày ñuû + B : Big : Roäng lôùn (veà maïng löôùi). ‰ Teân goïi : NHCT gôïi neân moät hình aûnh veà moät NHTM quoác doanh chuyeân cho vay trong lónh vöïc coâng nghieäp vaø thöông nghieäp. ‰ Aán töôïng : Ñaõ taïo ñöôïc nieàm tin nôi khaùch haøng tieàn gôûi, laø ngöôøi baïn ñoàng haønh cuûa caùc doanh nghieäp trong hoaït ñoäng saûn xuaát kinh doanh. ‰ Logo : Ñeïp nhaát trong caùc Logo cuûa 4 NHTM quoác doanh, deã nhaän bieát vaø töôïng hình. ‰ Maøu saéc : Haøi hoaø vôùi hai maøu vaøng ñoû taïo neân phong caùch maïnh meõ. ‰ Caâu phöông chaâm : Vì söï thaønh ñaït cuûa moïi ngöôøi, moïi nhaø, moïi doanh nghieäp. Nhìn chung, thöông hieäu NHCT khaù ñoäc ñaùo nhöng chöa thöïc söï gaây aán töôïng, chæ môùi theå hieän ñöôïc moät phaàn trieát lyù kinh doanh : Lôïi ích cuûa khaùch haøng, Quan taâm ñeán ñoái taùc laø khaùch haøng nhöng chöa theå hieän noäi dung ña daïng cuûa vieäc cung caáp dòch vuï saûn phaåm taøi chính NH thoûa maõn moïi nhu caàu taøi chính phong phuù cuûa khaùch haøng, chöa theå hieän ñöôïc trình ñoä coâng ngheä vaø tính ñoäc ñaùo cuûa phong caùch phuïc vuï. Caùc giaûi phaùp cuï theå : 3.2.1 Naâng cao chaát löôïng hoaït ñoäng tín duïng : Theo nhö phaân tích ôû chöông II, nghieäp vuï tín duïng mang laïi lôïi nhuaän chuû yeáu cho heä thoáng NHTM quoác doanh noùi chung cuõng nhö NHCT noùi rieâng. Vì theá, ñeå taïo söï khaùc bieät hoùa cho nghieäp vuï tín duïng trong ñieàu kieän giaù caû ngang 62 nhau giöõa caùc NH thì chæ coù caùch laø NHCT phaûi naâng cao chaát löôïng cuûa nghieäp vuï tín duïng. Coù theå thaáy ñöôïc lôïi ích cuûa vieäc naâng cao chaát löôïng tín duïng nhö sau : + Nhöõng khaùch haøng laøm aên chaân chính seõ tìm ñeán NH vôùi mong muoán döï aùn ñaàu tö cuûa hoï seõ ñöôïc thaåm ñònh laïi moät caùch kyõ caøng hôn. + Nhöõng khaùch haøng coù möu ñoà xaáu khoù loøng qua maét ñöôïc taïi moät NH maø coù trình ñoä thaåm ñònh cao, nhö vaäy ruûi ro trong nghieäp vuï tín duïng giaûmxuoáng. + Ngöôøi daân yeân taâm gôûi tieàn vaøo NH vì hoï bieát ñöôïc ñoàng tieàn ñoù ñöôïc söû duïng ñuùng muïc ñích taïo nguoàn voán chuû ñoäng cho NH. + Vôùi nhöõng khaùch haøng laø doanh nghieäp ñaõ taïo ñöôïc thöông hieäu treân thò tröôøng thì roõ raøng söï hôïp taùc cuûa hoï vôùi NH seõ giuùp cho thöông hieäu cuûa NH ngaøy caøng naâng leân. + Vôùi nhöõng khaùch haøng laø doanh nghieäp ñang trong giai ñoaïn xaây döïng thöông hieäu, vieäc NH coù uy tín ñoàng yù hôïp taùc vôùi hoï laø moät tieâu chí giuùp hoï khaúng ñònh teân tuoåi treân thò tröôøng. Qua ñoù coù theå thaáy neáu ngaân haøng coù chaát löôïng nghieäp vuï tín duïng toát seõ taïo ñöôïc söï taùc ñoäng coäng höôûng qua laïi giöõa thöông hieäu cuûa NH vaø thöông hieäu cuûa doanh nghieäp. Nhö vaäy, ñeå naâng cao chaát löôïng nghieäp vuï tín duïng, veà phía NHCT caàn phaûi : ( Chaáp haønh cô cheá, chính saùch, quy trình vì ñaây laø vaán ñeà quan troïng nhaát ñeå ñaûm baûo an toaøn tín duïng. Caùc baøi hoïc kinh nghieäm cho thaáy caùc tröôøng hôïp thaát thoaùt voán tín duïng ñeàu do caùn boä tín duïng khoâng tuaân thuû quy trình tín duïng, taïo keõ hôû ñeå khaùch haøng lôïi duïng. ( Phaûi chuû ñoäng ñöôïc nguoàn voán ñaàu vaøo oån ñònh bôûi vì NH laø ngaønh kinh doanh khaù ñaëc bieät “Ñi vay ñeå cho vay”, do ñoù coù nguoàn voán oån ñònh seõ giuùp ngaân haøng coù theå ñieàu chænh ñöôïc cô caáu caùc khoaûn cho vay vaø ñaàu tö cuûa mình. 63 Muoán vaäy, NH caàn phaûi xöû lyù linh hoaït vaán ñeà laõi suaát, taêng cöôøng caùc coâng cuï huy ñoäng voán daøi haïn nhö phaùt haønh traùi phieáu laõi suaát cao, tieát kieäm döï thöôûng vôùi nhöõng giaûi thöôûng thaät haáp daãn, chöông trình quaûng caùo cho caùc hoaït ñoäng naøy phaûi thaät söï thuù vò, khoâng chæ cöùng nhaéc qua heä thoáng baùo chí nhö tröôùc ñaây maø phaûi bieát taän duïng nhöõng dòp leã hoäi thu huùt moïi ngöôøi chuù yù ,…… ( Tieáp tuïc môû roäng vaø phaùt trieån thò tröôøng tín duïng vaø caùc dòch vuï NH theo chieàu saâu coù nghóa laø haïn cheá cho vay vôùi caùc doanh nghieäp coù nghi vaán vaø môû roäng cho vay vôùi caùc doanh nghieäp coù tình hình taøi chaùnh laønh maïnh. Khuyeán khích caùc thaønh phaàn kinh teá tham gia vaø ña daïng hoùa caùc coâng cuï tín duïng, phuø hôïp vôùi cô cheá thò tröôøng vaø tieán trình luaät hoùa caùc quan heä tín duïng. ( Taêng tröôûng tín duïng phuø hôïp vôùi khaû naêng haáp thuï voán tín duïng cuûa neàn kinh teá vaø khaû naêng quaûn lyù, kieåm soaùt cuûa ngaân haøng, coi troïng tính hieäu quaû vaø khaû naêng thu hoài voán trong cho vay ñaàu tö, hình thaønh roõ neùt hôn chính saùch veà cô caáu tín duïng cho neàn kinh teá döïa treân caùc nguyeân taéc cuûa thò tröôøng. ( Ñaåy maïnh tieán trình thöïc hieän heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng ISO 9000 ñeå luoân ñaûm baûo oån ñònh chaát löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï do NH cung caáp. Veà phía khaùch haøng, hoï seõ tin töôûng hôn vaø ngaøy caøng gaén boù vôùi NH phuïc vuï mình nhieàu hôn, töø ñoù môû roäng ra ñoái vôùi thò tröôøng nöôùc ngoaøi. ( Quaûn trò ruûi ro baèng caùch : Xeáp haïng tín duïng khaùch haøng, Quaûn lí quan heä khaùch haøng baèng heä thoáng kho döõ lieäu, Thöïc hieän ñaùnh giaù caàn thieát ñoái vôùi caùc khoaûn ñaàu tö tieàm naêng vaø kieåm soaùt caùc khoaûn ñaàu tö hieän coù, Thöïc hieän ña daïng hoùa danh muïc ñaàu tö, Thieát laäp moái quan heä ñoàng taøi trôï ñoái vôùi nhöõng döï aùn lôùn, Thieát laäp heä thoáng haïn möùc giao dòch vaø ñaàu tö. ( Tìm kieám vaø thu huùt nhöõng khaùch haøng ñuû tieâu chuaån tín duïng : Coù moät thöïc teá nghòch lyù laø : Caùc khaùch haøng khoâng ñuû ñieàu kieän tín duïng thì töï tìm ñeán chuùng ta. Coøn nhöõng khaùch haøng chieán löôïc laïi laø nhöõng thöôïng ñeá maø ta phaûi tìm kieám. Chính saùch thu huùt khaùch haøng laø tieáp xuùc tröïc tieáp ñeå chaøo giaù saûn phaåm, 64 giôùi thieäu nhöõng dòch vuï muõi nhoïn cung caáp phuø hôïp vôùi yeâu caàu cuûa doanh nghieäp, môû roäng moái quan heä, ñoåi môùi phong caùch, thaùi ñoä phuïc vuï, öu ñaõi veà laõi suaát,…. 3.2.2 Naâng cao naêng löïc caïnh tranh vaø hoäi nhaäp cuûa toaøn heä thoáng : Sau gaàn hai thaäp kyû tieán haønh ñoåi môùi, neàn kinh teá noùi chung vaø söï nghieäp ngaân haøng noùi rieâng ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu to lôùn, ñöôïc caùc doanh nghieäp trong nöôùc vaø coäng ñoàng quoác teá thöøa nhaän roäng raõi. Tuy nhieân, do xuaát phaùt ñieåm cuûa chuùng ta quaù thaáp neân ñeå ñaït tôùi maët baèng chung cuûa khu vöïc vaø theá giôùi, chuùng ta seõ phaûi vöôït qua khoaûng caùch khaù xa, theå hieän nhö sau : Caùc noäi dung so saùnh Quoác teá vaø khu vöïc NHCT Vieät Nam Theo kòp (+) Chöa theo kòp (-) - Veà theå cheá Theo kinh teá thò tröôøng Ñang chuyeån ñoåi sang Kinh teá thò tröôøng theo ñònh höôùng XHCN - - Veà coâng ngheä Nhieàu ngaân haøng ñaït trình ñoä cao, hieän ñaïi Chöa ñaït trình ñoä trung bình cuûa khu vöïc vaø theá giôùi - - Veà voán Coù nhieàu ngaân haøng coù quy moâ voán lôùn haøng tyû USD Voán töï coù cuûa NHCT coøn quaù beù nhoû, cuoái naêm 2003 laø 4.154 tyû VNÑ. - - Veà nguoàn nhaân löïc Ñaït trình ñoä cao Coøn nhieàu haïn cheá, ñaëc bieät veà kinh nghieäm hoaït ñoäng trong cô cheá thò tröôøng, coâng ngheä môùi, ngoaïi ngöõ,…. - 65 So vôùi trình ñoä chung cuûa khu vöïc vaø theá giôùi, NHCT Vieät Nam coøn khoaûng caùch khaù xa vaø phaûi khaéc phuïc nhieàu maët yeáu keùm. Do vaäy, ñeå ñaåy nhanh toác ñoä ñoåi môùi vaø ruùt ngaén khoaûng caùch trong phaùt trieån, chuû ñoäng tham gia caïnh tranh vaø hoäi nhaäp moät caùch coù hieäu quaû, chuùng ta phaûi thöïc hieän caùc giaûi phaùp sau ñaây : ( Ñieàu chænh moâ hình toå chöùc cuûa NHCT VN höôùng vaøo khaùch haøng vaø laáy khaùch haøng laøm trung taâm vôùi nhöõng ñònh cheá quaûn lyù ruûi ro vaø quaûn lyù taøi saûn phuø hôïp. ( Cô caáu laïi voán ñieàu leä, voán töï coù ñeå ñaûm baûo theo tieâu chuaån voán töï coù cuûa NH thanh toaùn quoác teá (BIS). Tieàm löïc taøi chính cuûa NHCT coøn quaù beù so vôùi caùc NHTM côõ trung bình trong khu vöïc vaø treân theá giôùi, vì theá khoâng ñaït ñöôïc chæ tieâu an toaøn voán theo chuaån möïc quoác teá. Vì vaäy, vieäc caáp boå sung voán ñieàu leä cho NHCT moät maët giuùp taêng tæ leä an toaøn voán nhaèm haïn cheá ruûi ro, naâng cao uy tín trong hoaït ñoäng ñoái ngoaïi, maët khaùc taêng cöôøng khaû naêng caïnh tranh, taïo cô hoäi môû roäng cho vay, huy ñoäng voán vaø taêng lôïi nhuaän. ( Xaùc ñònh quy moâ kinh doanh hieäu quaû cuûa NH haøng ñeå xaây döïng heä thoáng maïng löôùi chi nhaùnh phuø hôïp theo höôùng môû roäng caùc chi nhaùnh taïi caùc trung taâm thöông maïi, sieâu thò nhaèm caét giaûm chi phí gia nhaäp so vôùi chi phí thaønh laäp chi nhaùnh. ( Naâng cao naêng löïc quaûn trò, ñieàu haønh caùc chi nhaùnh trong heä thoáng NHCT baèng vieäc naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa Ban kieåm soaùt tröïc thuoäc HÑQT vaø heä thoáng kieåm tra, kieåm soaùt noäi boä. 3.2.3 Xaây döïng chieán löôïc caïnh tranh coù hieäu quaû : Do thaønh laäp theo ranh giôùi ñòa lyù neân caùc chi nhaùnh hoaït ñoäng taïi caùc ñòa baøn tænh thaønh phoá ñeàu coù moät saéc thaùi rieâng bieät, ít nhieàu cuõng coù söï cheânh leäch neân cho neân ñoâi luùc theå hieän tính thoáng nhaát chöa cao.Vì theá caàn phaûi hieåu nhö sau: - Khoâng coù söï caïnh tranh giöõa caùc chi nhaùnh trong cuøng heä thoáng NHCT. 66 - Khoâng theå moät chi nhaùnh cuûa NHCT caïnh tranh vôùi caùc NH khaùc ngoaøi heä thoáng baèng chính mình maø laø caïnh tranh baèng söùc maïnh cuûa toaøn heä thoáng. Ñeå ñaït ñöôïc ñieàu mong muoán naøy thì vieäc môû roäng vaø cuûng coá laïi maïng löôùi phaûi gaén lieàn vôùi tieán trình taùi cô caáu laïi hoaït ñoäng vaø öùng duïng coâng ngheä hieän ñaïi. Chuû tröông caïnh tranh cuûa NHCT : - Tieáp tuïc laøm vaø phaùt huy caùi ñang coù öu theá. - Caùi gì NH khaùc ñaõ laøm vaø laøm toát, ñaõ coù xu höôùng phaùt trieån nhanh hôn NHCT thì NHCT hoïc taäp vaø thaâm nhaäp ñeå laøm theo, cô hoäi ñeå bieán ñieåm yeáu cuûa NHCT thaønh ñieåm maïnh. Ñeå thaéng lôïi treân moâi tröôøng kinh doanh theo cô cheá thò tröôøng, NHCT caàn thöïc hieän moät heä thoáng thaâm nhaäp vaø xöû lyù thoâng tin töø beân ngoaøi coù lieân quan ñeán hoaït ñoäng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh theo nhö lôøi khuyeân cuûa Toân Töû : “Bieát ngöôøi bieát mình traêm traän traêm ñaùnh, traêm traän thaéng. Neáu ta khoâng bieát ñòch nhöng ta bieát ta thì thaéng baïi ngang nhau. Neáu ta khoâng bieát ñòch maø ta cuõng khoâng bieát ta thì ñaùnh traän naøo thua traän aáy”. Hoaëc theo Micheal Porter :”Khi xaây döïng moät chieán löôïc caïnh tranh ñoøi hoûi phaûi toân troïng hai yeáu toá : Moät laø xaùc ñònh roõ raøng ñieàu maø ta tìm kieám, Hai laø thieát laäp thöù töï thaâu laäp thoâng tin”. 3.2.4 Hieän ñaïi hoùa coâng ngheä ngaân haøng : Söï laïc haäu veà coâng ngheä NH laø moät thaùch thöùc lôùn ñoái vôùi NHTM quoác doanh noùi chung cuõng nhö ñoái vôùi NHCT Vieät Nam noùi rieâng. Vì theá, hieän ñaïi hoùa coâng ngheä ngaân haøng laø caùnh cöûa môû roäng cho quaù trình phaùt trieån vaø caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm, dòch vuï, naâng cao hieäu quaû quaûn lyù cuûa ngaân haøng moät caùch ñoàng boä vaø oån ñònh. Muoán nhö theá, phaûi taêng cöôøng öùng duïng vaø phaùt trieån caùc thaønh töïu coâng ngheä thoâng tin. Coâng ngheä coù theå giuùp caùc doanh nghieäp tieáp caän vôùi nguoàn voán vaø thò tröôøng ñöôïc thuaän lôïi hôn. Hieän nay NHCT ñang trong giai 67 ñoaïn trieån khai heä thoáng öùng duïng NH tích hôïp taäp trung theo moät ñònh höôùng phaùt trieån vaø hoäi nhaäp : ( Toå chöùc boä maùy quaûn lyù vaø giao dòch theo tieâu chuaån quoác teá. ( Phaùt trieån caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñeàu taäp trung vaøo khaùch haøng. ( Heä thoáng thoâng tin vaø giao dòch khaùch haøng ñöôïc quaûn lyù vaø xöû lyù taäp trung. ( Heä thoáng giao dòch ña keânh phaân phoái (Chi nhaùnh, ATM, Internet), tröïc tuyeán theo thôøi gian thöïc (online, real time). ( Keá toaùn vaø phaân tích khaùch haøng, nhoùm khaùch haøng theo saûn phaûm vaø theo khu vöïc vòch vuï. ( Heä thoáng quaûn lí nôï taäp trung, heä thoáng baùo caùo quaûn lí vaø kieåm soaùt ruûi ro treân cô sôû ngaân haøng döõ lieäu,…. Ñeå thöïc hieän ñöôïc toát tieán trình hieän ñaïi hoùa coâng ngheä NH, NHCT caàn öu tieân ñaàu tö voán cho öùng duïng vaø phaùt trieån coâng ngheä thoâng tin, tieáp nhaän vaø trieån khai coù hieäu quaû caùc döï aùn coâng ngheä thoâng tin töø nguoàn taøi trôï trong nöôùc vaø quoác teá. Beân caïnh ñoù, phaûi thöôøng xuyeân ñaøo taïo ñoäi nguõ caùn boä, kyõ sö chuyeân ngaønh coâng ngheä thoâng tin NH coù naêng löïc thöïc hieän chuyeån giao coâng ngheä hieän ñaïi, ñuû khaû naêng vaø trình ñoä thieát keá nhöõng phaàn meàm quaûn lyù tieän ích phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm rieâng coù cuûa NHCT. Khoa hoïc coâng ngheä phaùt trieån taïo ra caùc coâng cuï, dòch vuï NH môùi, ñònh höôùng cho chieán löôïc vaø saùch löôïc phaùt trieån cuûa ngaønh. Thôøi gian giao dòch cuûa khaùch haøng seõ ñöôïc tieát kieäm hôn, thuaän lôïi hôn. CBCNV ñöôïc tieáp caän vôùi nhöõng coâng ngheä môùi hôn,…..Taát caû seõ taïo neân moät neùt môùi trong giao dòch cuûa NHCT neáu bieát laøm toát coâng taùc naøy. 3.2.5 Phaùt trieån vaø Naâng cao chaát löôïng caùc loaïi hình saûn phaåm – dòch vuï cung caáp: 68 Lôïi nhuaän thu ñöôïc töø loaïi hình cung caáp dòch vuï ngaøy caøng ñöôïc NHCT quan taâm vì hoaït ñoäng naøy ít coù ruûi ro. Vì theá maø hieän nay caùc NHTM ñeàu tranh nhau tung ra nhöõng saûn phaåm dòch vuï ñeå thu huùt khaùch haøng ñeán vôùi mình. Trong thaùng 8 vaø 9 naêm 2004, NHCT Vieät Nam ñaõ chính thöùc phaùt haønh 4 loaïi theû môùi vôùi caùc ñaëc tính vöôït troäi, ñoù laø G-card, C-card, S-card vaø cashcard. Vôùi caùc loaïi saûn phaåm treân, NHCT seõ goùp phaàn quan troïng vaøo vieän ña daïng hoùa thò tröôøng theû ôû Vieät Nam. Tuy nhieân vaãn coøn raát nhieàu ñieåm yeáu trong vieäc kinh doanh caùc saûn phaåm dòch vuï ñoái vôùi NHCT nhö sau : + Dòch vuï ngaân haøng coøn ñôn ñieäu, chöa taïo thuaän lôïi vaø cô hoäi bình ñaúng cho caùc khaùch haøng thuoäc caùc thaønh phaàn kinh teá tieáp caän vaø söû duïng. + Chi phí ñaàu tö phaùt trieån caùc dòch vuï môùi laø raát lôùn. Moãi NH laïi theo ñuoåi moät chieán löôïc rieâng ñoái vôùi cuøng loaïi saûn phaåm dòch vuï gioáng nhau, daãn tôùi laõng phí trong ñaàu tö vaø laøm taêng chi phí vaän haønh cuõng nhö quaûn lyù heä thoáng. + Caùc dòch vuï môùi ñöa ra chæ coù theå cung caáp cho moät soá ñoái töôïng khaùch haøng, ôû moät vaøi ñòa baøn nhaát ñònh chöù khoâng theå phaùt trieån roäng khaép vaø ñoàng ñeàu do söï phaùt trieån khoâng ñoàng ñeàu giöõa caùc ñòa phöông, cô sôû vaät chaát kyõ thuaät vaø trang thieát bò khoâng töông thích vaø khoâng thoáng nhaát trong toaøn boä heä thoáng. Vì theá, giaûi phaùp ñeå phaùt trieån dòch vuï ngaân haøng laø : ( Ñònh höôùng theo khaùch haøng. ( Coù khaûnaêng xöû lyù tröïc tuyeán. ( Thoâng tin, döõ lieäu ñöôïc chuaån hoùa. ( Khaû naêng xöû lyù töï ñoäng vaø tröïc tieáp cao. ( Xaây döïng chieán löôïc quaûn lyù ruûi ro coù tính ñeán nhöõng ruûi ro xuaát phaùt töø vieäc cung caáp caùc saûn phaåm dòch vuï baèng phöông phaùp ñieän töû. ( Chuù troïng coâng taùc Merketing, phoå bieán caùc hình thöùc dòch vuï môùi tôùi khaùch haøng. 69 ( Ñoái vôùi dòch vuï theû, caùc ngaân haøng caàn phaûo taêng cöôøng hôïp taùc vôùi nhau, tröôùc maét xaây döïng moät trung taâm thanh toaùn theû lieân NH sao cho vôùi heä thoáng hieän coù cuûa caùc NHTM, khaùch haøng coù theå giao dòch hoaøn toaøn töï ñoäng, tieän lôïi trong khi caùc NH giaûm ñöôïc chi phí ñaàu tö. 3.2.6 Phaùt trieån nguoàn nhaân löïc : Trong lòch söû ñaát nöôùc, thôøi chieán cuõng nhö thôøi bình, Con ngöôøi luoân laø voán quyù nhaát trong moïi thôøi ñaïi, trong taát caû caùc nguoàn löïc vì noù ñoùng vai troø quyeát ñònh trong moïi thaéng lôïi. Vôùi tö tuôûng chuû ñaïo “Con ngöôøi laø voán quyù nhaát . Ñaàu tö vaøo con ngöôøi coù yù nghóa soáng coøn ñoái vôùi söï thaønh ñaït cuûa moät doanh nghieäp”. Keá hoaïch chieán löôïc phaùt trieån nguoàn nhaân löïc caàn ñöôïc trieån khai vaø thöïc hieän roäng khaép NHCT Vieät Nam töø Trung öông ñeán ñòa phöông. Muoán coù chaát löôïng tín duïng toát, ñoåi môùi coâng ngheä, thöïc hieän toát caùc chieán löôïc ñeà ra thì ñieàu quan troïng nhaát laø phaûi coù nguoàn nhaân löïc chaát löôïng cao. Chaát löôïng nguoàn nhaân löïc ôû ñaây laø nhöõng phaåm chaát, naêng löïc cuûa ñoäi nguõ caùn boä, nhaân vieân ñöôïc ñaøo taïo, toâi luyeän toát treân taát caû caùc maët töø nghieäp vuï chuyeân moân vôùi kyõ naêng thaønh thaïo ñeán ñaïo ñöùc, taùc phong laønh maïnh, ñuû söùc taïo ra söï noåi troäi vaø öu theá so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Vieäc caùc nhaø laõnh ñaïo cuûa NHCT phaûi laøm laø : + Xaây döïng vaø thöïc hieän chieán löôïc ñaøo taïo vaø söû duïng nguoàn nhaân löïc vôùi taàm nhìn daøi haïn. + Trong quaù trình ñaøo taïo phaûi laøm cho CBCNV thaáy roõ lôïi ích cuûa moãi ngöôøi lao ñoäng cuõng nhö cuûa NHCT Vieät Nam luoân gaén lieàn vôùi söï thaønh ñaït cuûa khaùch haøng. + Tranh thuû söï trôï giuùp thoâng qua hôïp taùc quoác teá. Chuù yù thöïc hieän toát caùc khoùa ñaøo taïo trong khuoân khoå caùc Döï aùn hoã trôï caûi caùch heä thoáng NH Vieät Nam cuûa caùc Toå chöùc taøi chính tieàn teä quoác teá nhö WB, ADB, IMF,….Ñoàng thôøi caàn tìm kieám söï hôïp taùc vaø trôï giuùp veà ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc thoâng qua caùc NH nöôùc ngoaøi coù chi nhaùnh ñang hoaït ñoäng taïi Vieät Nam. 70 + Caàn coù chính saùch “Chieâu hieàn ñaõi só”, ñaõi ngoä toát vôùi caùc nhaân taøi, nhöõng ngöôøi coù taâm huyeát vôùi NHCT Vieät Nam. + Coù chính saùch khuyeán hoïc, taïo moïi ñieàu kieän thuaän lôïi cho caùc caùn boä treû ham hoïc hoûi coù ñieàu kieän hoïc taäp ñeå vöôn leân + Tieáp nhaän nhöõng sinh vieân gioûi ñöôïc NHCT Vieät Nam taøi trôï hoïc boång veà thöïc taäp, ñoäng vieân hoï tieáp tuïc veà coâng taùc taïi NHCT Vieät Nam, chính hoï seõ laø nguoàn nhaân löïc treû cho töông lai. Trong caùc loaïi ñaàu tö, ñaàu tö cho con ngöôøi caàn ñöôïc öu tieân hôn vaø phaûi ñi tröôùc. NHCT Vieät Nam caàn coi ñaây laø muïc tieâu chieán löôïc öu tieân haøng ñaàu, laø muïc tieâu daøi haïn. Vôùi muïc tieâu xaây döïng moät thöông hieäu NHCT Vieät Nam trong quaù trình hoäi nhaäp kinh teá thì NHCT phaûi thöïc hieän coù hieäu quaû caùc giaûi phaùp ñaõ ñeà ra, coù nhö theá, NHCT Vieät Nam chaéc chaén seõ phaùt trieån vôùi toác ñoä cao vaø beàn vöõng, naâng cao söùc caïnh tranh, chuû ñoäng vöõng böôùc treân con ñöôøng hoäi nhaäp. 3.2.7 Nhanh choùng tieán haønh coå phaàn hoùa NHCT Vieät Nam : Coå phaàn hoùa caùc NHTM quoác doanh laø moät trong nhöõng chuû tröông lôùn cuûa Ñaûng vaø Nhaø nöôùc trong quaù trình hoäi nhaäp kinh teá quoác teá. Lôïi ích thu ñöôïc seõ voâ cuøng to lôùn ñöùng treân caùc giaùc ñoä khaùc nhau : Nhaø nöôùc, Ngaân haøng, nhaø ñaàu tö vaø coâng chuùng. Tuy nhieân, coå phaàn hoùa caùc NHTM quoác doanh laø moät noäi dung lôùn, heát söùc phöùc taïp vaø mang tính nhaïy caûm cao trong giai ñoaïn hieän nay, bôûi noù khoâng nhöõng taùc ñoäng maïnh meõ ñeán toaøn boä neàn kinh teá quoác daân maø coøn taùc ñoäng ñeán loä trình môû cöûa vaø hoäi nhaäp ngaønh NH theo caùc cam keát song phöông vaø ña phöông maø Chính phuû Vieät Nam ñaõ kyù keát. Ñeå thu huùt ñöôïc söï ñaàu tö cuûa caùc nhaø ñaàu tö lôùn trong vaø ngoaøi nöôùc vaøo NH, caàn phaûi coå phaàn hoùa trong moät NH vôùi loä trình ñieàu chænh töø thaáp ñeán cao, chæ coù nhö vaäy môùi giuùp NH taïo ra böôùc phaùt trieån môùi caû veà chaát laãn veà löôïng, caû veà voán laãn quaûn trò ñieàu haønh. Ñoù laø nhöõng thuaän lôïi noùi chung khi caùc NHTM quoác doanh tham gia coå phaàn hoùa. Coøn noùi rieâng, NHCT Vieät Nam seõ ñöôïc lôïi gì? Treân moät saân chôi ñoâng 71 ñuùc, keû naøo coù söùc maïnh laø ngöôøi chieán thaéng. Neáu nhanh choùng ñöôïc coå phaàn hoùa, ñöôïc töï ñi vaø ñöùng baèng chính ñoâi chaân cuûa mình, NHCT Vieät Nam chaéc chaén seõ lôùn maïnh leân veà quy moâ laãn chaát löôïng. Voán ñieàu leä ñöôïc taêng leân khi coå phieáu NH ñöôïc phaùt haønh treân thò tröôøng, caùc saûn phaåm nghieäp vuï seõ ña daïng vaø ñöôïc naâng cao chaát löôïng hôn vì ñöôïc coï xaùt treân moät saân chôi coâng baèng cho taát caû caùc NH. Chaát löôïng phuïc vuï ñöôïc naâng leân vì khoâng coøn söï hieän dieän cuûa moät ngaân haøng ñöôïc baûo hoä ñoäc toân nöõa maø thay vaøo ñoù laø söï bình ñaúng veà quyeàn lôïi vaø nghóa vuï giöõa caùc NH treân thò tröôøng kinh doanh tieàn teä. Töø tröôùc ñeán nay, NHCT cuõng nhö caùc NHTM quoác doanh thöôøng ít bò “nghieâm khaéc” aùp duïng thöïc hieän caùc cheá taøi veà an toaøn trong kinh doanh tieàn teä – tín duïng – ngaân haøng nhhö tyû leä An toaøn voán toái thieåu (CAR) > 8%, tyû leä NQH, tyû leä veà khaû naêng chi traû hay cao hôn laø khaû naêng thanh khoaûn, ROA, ROE,…. Khi tieán haønh coå phaàn hoùa thì cuõng seõ phaûi thöïc thi nhö caùc NH coå phaàn khaùc. Ñieàu naøy seõ giuùp NHCT hoaït ñoäng hieäu quaû hôn, caån troïng hôn trong caùc nghieäp vuï sinh lôïi cuûa mình, nhö theá seõ thaønh coâng hôn trong vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Maët khaùc, vaán ñeà voán ñieàu leä voán laø moät ñieåm yeáu cuûa NHCT thì sau khi ñöôïc coå phaàn, vaán ñeà naøy seõ ñöôïc caùc nhaø ñaàu tö giaûi quyeát ngay laäp töùc. Voán taêng maø khoâng caàn söï hoã trôï cuûa Ngaân saùch Nhaø nöôùc ñoù laø moät cô hoäi cho Nhaø nöôùc vaø cho caû NH. Voán taêng, uy tín taêng, söùc caïnh tranh cuûa NH taêng, phaïm vi hoaït ñoäng taêng,….vaø cuoái cuøng laø lôïi nhuaän taêng. Vieäc xaây döïng thöông hieäu NH tröôùc khi tieán haønh coå phaàn hoùa seõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho NH thu huùt ñöôïc caùc nhaø ñaàu tö vaø sau khi coå phaàn seõ giuùp thöông hieäu NH ngaøy caøng ñöôïc naâng cao hôn. 72 Keát luaän Ñeå giaûi quyeát baøi toaùn thöông hieäu coù hieäu quaû, Ngaân haøng coâng thöông Vieät Nam caàn phaûi coù chieán löôïc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu theo moâ hình rieâng phuø hôïp vôùi ñaëc ñieåm cuûa mình. Vieäc vaän duïng caùc giaûi phaùp khoâng caàn theo moät trình töï nhaát ñònh maø phaûi tieán haønh ñoàng boä. Thöïc hieän toát giaûi phaùp phaùt trieån nguoàn nhaân löïc seõ coù taùc ñoäng toát ñeán vieäc naâng cao coâng ngheä ngaân haøng thuùc ñaåy naâng cao chaát löôïng tín duïng ñoàng thôøi naâng cao naêng löïc caïnh tranh vaø hoäi nhaäp cuûa toaøn heä thoáng. Keát hôïp vôùi söï hoã trôï töø phía Nhaø nöôùc, NHCT seõ ngaøy caøng naâng cao uy tín cuûa mình treân thò tröôøng trong nöôùc vaø quoác teá. Ngaân haøng goùp phaàn thuùc ñaåy doanh nghieäp phaùt trieån vaø ñeán löôït mình doanh nghieäp taùc ñoäng coäng höôûng ñeán thöông hieäu ngaân haøng. Trong lónh vöïc taøi chính ngaân haøng, vieäc aùp duïng caùc giaûi phaùp chuû yeáu coù choïn loïc vôùi vieäc ñònh ra böôùc ñi thích hôïp, theo muïc tieâu cuï theå, ñuùng loä trình thì ngaân haøng cuõng seõ vöôït qua nhöõng cam go thöû thaùch, höôùng ñeán naêm 2010 Ngaân haøng Coâng thöông seõ hoøa mình cuøng vieäc môû cöûa caùc dòch vuï taøi chính ngaân haøng theo WTO, BTA, AFTA,…..ngaøy caøng khaúng ñònh vò theá cuûa mình . Tham voïng thì raát nhieàu nhöng kieán thöùc coøn haïn cheá neân giaûi phaùp coøn ít vaø mang tính chuû quan, vì vaäy ñeà taøi naøy seõ ñöôïc tieáp tuïc nghieân cöùu ñeå phaùt trieån cao hôn vaø saâu hôn trong thôøi gian tôùi. TP. Hoà Chí Minh, 2004. 73 ._.