Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà

LỜI MỞ ĐẦU Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người ti

doc53 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1364 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
êu dùng. Cũng vì vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó. Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia: " không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời khỏi sản phẩm". Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thương hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến lược phát triển thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay. Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, với một thương hiệu mạnh, uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để theo kịp sự phát triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn và đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" cũng không nằm ngoài mục tiêu đó. Bài viết gồm ba phần : Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà Phần kết luận Do thời gian thực tập tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà và kiến thức của em còn hạn chế, nên bài viết không tránh khỏi những sai sót, và thiếu sót. Em mong thầy cô giáo giúp đỡ để em ngày càng được củng cố thêm và hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa thực tập tại quý công ty, cũng như hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp này. CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu * Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,... * Thương hiệu với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. 1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thương hiệu lại quan trọng và chiếm một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. * Đối với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nảo thì không. Kết quả, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới. Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứư đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng. Với hàng hóa tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm). Với hàng hóa tin tưởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn. Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải: 1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn. 2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác. 3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả. 4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội. 5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng. 6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác. Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. * Đối với các công ty Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh". Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng. * Cái gì có thể được gắn thương hiệu? Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo ra bằng cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào? Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính của người tiêu dùng. Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại sao" người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa ra ý nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty. Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm chí cả con người, tổ chức, địa danh. 1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.1.Phát triển thương hiệu : Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony,...bước vào thị trường như là những thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi thương hiệu. Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý như tiền bạc và các kế hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng. Không có chiến lược không thể tạo nên thương hiệu. 1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài chính…đều dược tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác. Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà công ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên đoán. Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhình xa này của thương hiệu. Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng". Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõ bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn. * Các chiến lược phát triển thương hiệu Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Và mỗi dạng quan hệ này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm : chiến lược thương hiệu-sản phẩm, chiến lược thương hiệu dãy, chiến lược thương hiệu nhóm, chiến lược thương hiệu hình ô, chiến lược thương hiệu nguồn, chiến lược thương hiệu chuẩn. Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tồn tại một vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên công ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổng quát, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành công nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ. Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũng như diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lược. * Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm: Chiến lược thương hiệu sản phẩm là đặt cho mỗi sản phẩm một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược thương hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của riêng mình. Vì thế, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình. CÔNG TY A Thương hiệu A Thương hiệu B … Thương hiệu N Sản phẩm A Sản phẩm B … Sản phẩm N Đoạn thị trường A Đoạn thị trường B … Đoạn thị trường N H 1.3- Sơ đồ cấu trúc chiến lược phát triển thương hiệu-sản phẩm Công ty Procter &Gamble đã coi đây là triết lý trong quản lý thương hiệu của mình. Qua các sản phẩm giặt tẩy với các thương hiệu như Ariel, Tide, Dash cũng như các thương hiệu xà phòng tắm như Camay, Safegurd… ta có thể thấy rõ được điều đó. Mỗi sản phẩm là một sự định vị cụ thể, chiếm lĩnh một phân đoạn thị trường nhất định. Các công ty trong ngành sản xuất thực phẩm thì thường đưa ra những sản phẩm mới đặc trưng, mỗi sản phẩm có tên gọi riêng. Như vây, hồ sơ danh mục thương hiệu-sản phẩm của họ sẽ được mở rộng. Vậy, khi một công ty theo đuổi một chiến lược thương hiệu-sản phẩm thì họ gặp phải những khó khăn thuận lợi nào? + Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì đay là yêu cầu mang tính chiến lược. Vì điều này sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình. + Đối với các sản phẩm giống nhau, việc gắn kết một tên thương hiệu cụ thể cho một loại nhu cầu hoặc mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm. + Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với những công ty có tính chiến lược cao, có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và luôn mong muốn chiếm lĩnh trước được một vị trí trên thị trường. + Chính sách thương hiệu-sản phẩm cho phép các công ty giám mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới. + Chính sách thương hiệu-sản phẩm ngụ ý rằng : tên gọi của tên công ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó khác biệt với tên thương hiệu. Trên thực tế, chiến lược này cho phép các công ty có thể mở rộng và thâm nhập vào bất đâu và bất cứ khi nào, đặc biệt là vào các thị trường mới. + Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa các thương hiệu khác cũng như tên công ty. + Cuối cùng, hành vi của các nhà bán lẻ cũng góp phần rất lớn đến sự thành công của chiến lược. Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu-sản phẩm chủ yếu là chi phí đầu tư. + Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới ra đời. Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thông không nhỏ. + Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hòa vốn đầu tư. *Chiến lược thương hiệu theo dãy: Chiến lược thương hiệu theo dãy là mở rộng một khái niệm , một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của công ty . Một dãy sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những biến thể gần gũi tự nhiên như các sản phẩm nước hoa. Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hoàn chỉnh với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng. Hệ thống line đã giúp cho các bạn trẻ tạo được kiểu tóc riêng cho mình và gây dựng được một cách nhìn cụ thể. Việc mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gi hơn ngoài mức giá biên cho chiết khấu và đóng gói sẽ không cần chi phí nào cho quảng cáo. Và ta cần so sánh nó với doanh số biên sắp thu được. Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau : + Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm + Giúp mở rộng dãy + Giảm chi phí sản phẩm ra thị trường Nhược điểm của chiến này là người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của n. Một công ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là các sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại. Thêm vào đó là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm. *Chiến lược thương hiệu nhóm: Chiến lược thương hiệu theo nhóm là đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm ( Green Giant, Dole), mỹ phẩm và thời trang (Benetton, kookai, Rodier…), dụng cụ nhà bếp ( Moulinex, Seb, Rowenta), công cụ dụng cụ (Delsey, Samsonite, Vuitton) và công nghiệp (Dulux,Bosc). Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm cảu chúng với cùng một cam kết và một định vị trên thị trường như hình vẽ dưới đây : THƯƠNG HIỆU Ý nghĩa và cam kết của thương hiệu Các sản phẩm A B C D … N Hình 1.4- Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nhóm Ưu điểm của chiến lược phát triển thương hiệu theo nhóm : + Giúp được sự loãng thông tin. Thương hiệu theo nhóm cho phép chỉ cẩn tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. + Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn. Nhược điểm : + Khi thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt. + Vấn đề nữa là nảy sinh trong việc sử dụng chiến lược thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm. *Chiến lược thương hiệu hình ô: Chiến lược thương hiệu hình ô là một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng một cái tên. Yamaha kinh doanh xe máy cùng với đàn piano và ghi ta. Mitsubishi có mối quan tâm trung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình. Tất cả các thương hiệu trên đều là thương hiệu hình ô, trong đó một thương hiệu chug sẽ được dùng trong nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng ( và đôi khi có bộ phận quảng cáo riêng). Tuy vậy,mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. THƯƠNG HIỆU Các sản phẩm A B C … N hoặc dịch vụ Chính sách quảng bá cụ thể cho từng A B C … N sản phẩm hoặc dịch vụ Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược sản phẩm hình ô Ưu điểm của chiến lược thương hiệu hình ô : + Ưu điểm chính của chiến lược này là quy tụ về một tên gọi duy nhất. Các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia rất ưa chuộng trên phạm vi toàn thế giới. Nó giúp tiết kiệm được một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược. + Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phấm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết. Thương hiệu hình ô có một số hạn chế nhất định : +Trong quản lý chiến lược thương hiệu hình ô nảy sinh những vấn đề từ việc thất bại khi đánh giá về cầu. Có khi lại để tiết kiệm chi phí bằng việc đa dạng hóa dưới hình thức thương hiệu hình ô, công ty quên rằng mục đích chính của thương hiệu là tiết kiệm. + Thương hiệu hình ô không được phép tạo ra cho mình một cái bóng vì biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng thương hiệu hình ô. + Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị. *Chiến lược thương hiệu nguồn (hay thương hiệu mẹ): Chiến lược thương hiệu nguồn tương tự như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. Chiến lược thương hiệu nguồn cơ bản cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô, chỉ khác là sản phẩm có tên gọi cụ thể. Chúng không còn có những cái tên ghép như eaudetoilte hay eaudepartum mà mỗi sản phẩm có một tên riêng, như Jazz, Poison, Opium, Nina, loulou…Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép THƯƠNG HIỆU MẸ Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Cam kết A Cam kết B Cam kết C Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C Hình 1.5-Sơ đồ cấu trúc chiến lược thương hiệu theo nguồn Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những dấu hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đăc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiêp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay. Như 50% khách hàng của nước hoa Coco dưới 29 tuổi, còn phần lớn khách hàng của No.5 de chanel là trên 30 tuổi.Coco mang đến sự trẻ trung cho hình ảnh chanel trong khi No.5 củng cố thêm tính cổ diển và tao nhã cho thương hiệu Chanel. Nhược điểm của chiến lược thương hiệu nguồn đó là việc đi quá giới hạn những đăc tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu. Nghĩa là chúng ta phải quan tâm một cách nghiêm ngặt khi mở rộng thương hiệu. Chỉ nên sử dụng những thương hiệu đáng tin cậy nằm trong phạm vi bao trùm của thương hiệu nguồn. Nhưng nếu ta muốn tìm kiếm một sự tự do hơn thì chiến lược thương hiệu chuẩn là thích hợp hơn cả. Chiến lược thương hiệu chuẩn : Chiến lược thương hiệu chuẩn đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và thương hiệu nhóm. Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy hoặc thương hiệu nhóm. Khuynh hướng chung của thương hiệu Kellogg’s là theo các thương hiệu sản phẩm như Frosties, All bran, Corn Flake và Rice Krispies là những sản phẩm cụ thể. Kellggo’s đóng vị trí là người bảo đảm cho chất lượng và hương vị của các sản phẩm đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này. Ngoài ra thì mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình. Điều đó giải thích tại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú như vậy. Cam kết A Cam kết B Cam kết C … Cam kết N Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc … Sản phẩm hoặc Nhóm hàng A nhóm hàng B nhóm hàng C Nhóm hàng N Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C … Thương hiệu N Thương hiệu chuẩn Hình 1.6 – Sơ đồ cấu trúc chiến lược Thương hiệu chuẩn Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hưon trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nó đã tạo ra cho các công ty, ví dụ như: Nestle một phạm vi hoạt động không giới hạn. Một khi đã được coi là một thương hiệu nguồn với hình ảnh gợi liên tưởng cụ thể đến đồ ăn trẻ em, và có liên quan đến socola giành cho trẻ em Nestle đã không thể vượt sang thị trường cafe, súp... ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docA0232.doc