Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty kính Kỳ Anh

Lời Nói Đầu Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải thực hiện các hoạt động kinh doanh có hiệu quả.Trong đó hoạt động phân phối nổi lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Hệ thống phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán. Chức năng quan trọng của kênh Marketing là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng

doc55 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1195 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty kính Kỳ Anh, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn và nó đòi hỏi thời gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt trước được. ở Việt Nam, các Doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ kinh doanh trực tiếp, đơn lẻ mà chưa quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh doanh trên thị trường.Phần lớn các Doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu thụ sản phẩm cho các khách hàng trực tiếp.Các Doanh nghiệp chưa quan tâm và thiếu kiến thức tạo lập và quản lý hệ thống kênh Marketing tối ưu. Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và Nhà nước nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển theo hướng hiện đại, các thành phần tham gia vào hoạt động kinh tế trên thị trường ngày càng nhiều tạo nên một sức cạnh tranh mạnh mẽ. Mỗi một Doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của cơ chế thị trường và phải thực sự vận động, biến đổi và hoàn thiện mình để có thể tồn tại và phát triển.Công ty TNHH Kính Kỳ Anh cũng vậy. Là một Doanh nghiệp sản xuất kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng trên thị trường do vậy hệ thống kênh phân phối là rất quan trọng đối với công ty. Nhận thức tầm quan trọng của kênh phân phối và xuất phát từ thực tế kinh doanh của Công ty nên em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh”. Mục tiêu của chuyên đề nhằm vào phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty kính Kỳ Anh đề tìm ra đươc những ưu và nhược điểm của nó để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn nữa hệ thống phân phối đó Kết cấu của chuyên đề bao gồm các phần: Chương I: Công ty kính Kỳ Anh và thị trường kính Việt Nam. Chương II: Thực trạng hoạt động phân phối của công ty kính Kỳ Anh. Chương III: Những giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến trức nên bài viết của em không tránh khỏi những thiếu xót. Em mong sự góp ý của thầy cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn. ChươngI: Công ty kính Kỳ Anh và thị trường kính Việt Nam I. Công ty kính Kỳ Anh. 1. Sơ lược về lịch sử ra đời của Công ty kính Kỳ Anh. Công ty Kỳ Anh là một công ty TNHH được thành lập theo quyết định số 325/ BXD – TCLĐ ngày 4/ 3/ 1995 về việc đổi tên cơ sở sản xuất gia công kính Kỳ Anh thành Công ty TNHH kính Kỳ Anh. Công ty là cơ sở tư nhân đầu tiên của sản xuất kính tấm xây dựng, và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên tại Việt Nam. Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh kính tấm xây dựng, sản xuất gương soi, kính phản quang và các sản phẩm kính cao cấp khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ bao cấp sang cơ chế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Công ty không ngừng áp dụng và đổi mới công nghệ để có sản lượng cao, chất lượng sản phẩm tốt, giảm giá thành nhằm nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt rộng khắp ở thị trường trong nước và đã được xuất khẩu sang Trung Quốc và một số nước trong khu vực. Từ một xưởng sản xuất gia công kính nhỏ bé, trải qua nhiều khó khăn, công ty đã không ngừng phát triển và trở thành Công ty tư nhân sản xuất kính đầu tiên ở Việt Nam với doanh thu hàng năm đạt hàng chục tỷ đồng, đóng thuế cho nhà nước hàng trăm triệu đồng mỗi năm và tạo công ăn việc làm ổn định cho đội ngũ công nhân viên của Công ty. Hiện nay Công ty có một nhà máy sản xuất kính tại quận Kiến An – Hải Phòng, một xưởng sản xuất và buôn bán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và văn phòng giao dịch tại 331 Trường Chinh- Hà Nội. Quá trình xây dựng và phát triển của Công ty được chia ra làm hai giai đọan - Giai đoạn 1: từ năm 1995 -1999. Công ty được thành lập theo quyết định số 325 / BXD – TCLĐ với tên gọi Công ty TNHH kính Kỳ Anh.Trong giai đoạn này, công ty sản xuất sản phẩm chính là kính tấm phục vụ cho nhu cầu xây dựng không ngừng ra tăng trong nước với công suất hơn 1 triệu tấn/ năm. Giai đoạn 2: Từ năm 2000- nay. ở giai đoạn này, Công ty tiếp tục sản xuất kính tấm xây dựng, thêm vào đó công ty từng bước đầu tư thêm dây truyền sản xuất mới để sản xuất ra kính gương, kính phản quang, kính dán và các loại kính cao cấp khác. + Năm 2000: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất gương soi. + Năm 2001: Công ty lắp đặt dây truyền sản xuất kính phản quang Như vậy, từ việc chỉ sản xuất đơn thuần một loại kính tấm xây dựng, công ty đã sản xuất thêm sản phẩm kính gương, kính phản quang và các loại kính cao cấp khác với nhiều kích cỡ, màu sắc khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng trong nước và hướng tới xuất khẩu. 2. Sản phẩm kinh doanh. Hiện nay, công ty kính Kỳ Anh sản xuất và kinh doanh ba sản phẩm chính đó là kính tấm, kính gương và kính phản quang. - Kính tấm được sản xuất theo công nghệ kéo sợi thuỷ tinh. Đây là sản phẩm được sử dụng chủ yếu trong nghành xây dựng, dùng để lắp đặt trong các hạng mục của công trình xây dựng như cửa sổ và cửa ra vào, và các hạng mục khác. Kính tấm xây dựng có hai loại đó là kính tấm màu trắng và kính tấm màu xanh nhạt với các kích cỡ chính 1.52 x 2.14 m, 1.83 x 2.44 m, với độ dày từ 2 – 8 mm. - Kính phản quang là loại kính được sản xuất từ kính sau khi đã được phun thêm các lớp hoá chất dể tạo ra độ bóng và màu sắc khác nhau, được dùng trong nghành sản xuất ô tô, tàu biển và trang trí nội thất. Kính phản quang bao gồm nhiều loại như kính phản quang xanh đen, xanh lục, xanh lơ, màu bạc...và cũng bao gồm nhiều kích cỡ, độ dày khác nhau. - Kính gương cũng là sản phẩm được sản xuất từ kính tấm sau khi đã được tráng một lớp bạc.Kính gương bao gồm hai loại gương soi và gương trang trí. Kích thước và độ dầy được sản xuất theo yêu cầu của khách hàng. 3. Cơ cấu tổ chức. Hiện nay công ty được tổ chức theo các phòng ban sau. - Giám đốc công ty: Là người lãnh đạo toàn bộ công ty. Là người đưa ra các định hướng phát triển của công ty. Giúp việc cho giám đốc là phó giám đốc và bộ phận tham mưu sản xuất phòng ban. - Phòng kế toán- tài chính: Thực hiện theo dõi viẹc thu chi, hạch toán và kiểm tra đánh giá các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đề ra các kế hoạch kinh doanh thông qua việc phân tích tài chính. - Phòng kĩ thuật: Là phòng tham mưu chính về mọi hoạt động sản xuất của công ty, cố vấn kĩ thuật cho các tổ sản xuất, đề ra các đề án kinh tế – kĩ thuật. Thực hiện công tác thiết kế, đảm bảo an toàn lao động và sử dụng sản phẩm. - Phòng vật tư: Thực hiện vận tải, cung cấp vật tư... đúng thời hạn cho hoạt động sản xuất. - Phòng tổ chức lao động: Có nhiệm vụ bố trí và tuyển dụng nguồn nhân lực, điều động và quản lý nguồn nhân lực phòng ban, tổ đội sản xuất.Thực hiện chính sách tiền lương, thưởng và phúc lợi cho người lao động. - Phòng kinh doanh: Là phòng nghiệp vụ giúp giám đốc cong ty nghiên cứu các quy luật cung cầu trên thị trường và hệ thống các phương pháp làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao. - Các tổ sản xuất: Bao gồm tổ sản xuất kính tấm, tổ sản xuất kính gương, tổ sản xuất kính phản quang. Các tổ sản xuất có nhiệm vụ sản xuất ra các sản phẩm kính đúng quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng quy cách và tiêu chuẩn chất lượng. Các phòng ban ngoài thực hiện các chức năng, nhiệm vụ của mình còn có sự phối hợp chặt chẽ với nhau dưới sự chỉ đạo của ban giám đốc, cùng thực hiện mục tiêu kinh doanh chung mà công ty đã đề ra. 4. Tình hình kinh doanh qua các thời kỳ. Được thành lập vào năm 1995, trải qua hơn trục năm phát triển công ty kính Kỳ Anh không ngừng phát triển và mở rộng quy mô.Sự phát triển đó được thể hiện qua sản lượng sản xuất, và doanh thu một vài năm trở lại đây. Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng kính sản xuất m2 1.789.800 2.896.763 3.245.636 3.437.192 4.144.868 4.846.723 Doanh thu 1000đ 48.126.832 50.253.120 58.756.283 62.126.051 74.917.168 100.896.133 Bảng 1 Bảng doanh thu qua các năm của công ty kính Kỳ Anh Như vậy, sản lượng sản xuất năm từ năm 2005 bằng 2.7 lần năm 2000, doanh thu 2005 gấp hơn 2 lần so với doanh thu năm 2000. Trong thời kỳ 2000 đến 2005, tốc độ phát triển sản lượng bình quân hàng năm là 132 %, tốc độ phát triển doanh thu là 116 % cho thấy sự phát triển không ngừng lớn mạnh của công ty. 5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh. Được thể hiện qua bảng sau: Bảng 2 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh năm 2005 so với năm 2004 Sôthị trường Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 Tỷ lệ so với DT thuần (%) Mức biến động so với năm trước 2004 2005 Tiền Tỷ lệ (%) 1 Tổng doanh thu 74.917.168.364 100.896.132.770 101,2 101,4 25.978.364.406 134,6 2 Chiết khấu bán hàng 67.425.452 131.164.972 0,09 0,13 63.739.520 148,6 3 Giảm giá bán hàng 112.375.753 201.792.265 0,15 0,2 89.416.512 144.3 4 Doanh thu thuần 74.737.367.159 100.563.178.533 100 100 25.825.808.373 125.7 5 Giá vốn hàng bán 62.966.231.832 85.901.064.541 84,25 85,42 22.182.620.155 126.5 6 Lợi nhuận gộp 11.771.135.327 15.414.323.545 15,75 14,58 3.643.188.218 123 7 Doanh thu HĐTC 8 Chi phí HĐTC 209.264.628 351.971.114 0,28 0,35 142.706.486 140.5 9 Chi phí bán hàng 6.621.730.730 8.356.799.886 8,86 8,31 1.735.069.165 120,7 10 Chi phí quản lý DN 4.125.502.667 5.551.087.289 5,52 5,14 1.425.584.623 125,7 11 Lợi nhuận từ HĐKD 814.637.302 1.154.465.255 1,09 1.14 339.827.953 129,4 12 Thu nhập khác 769.749.881 985.519.120 1,03 0,98 215.724.238 122 13 Chi phí khác 822.111.038 824.618.039 1,1 0,82 2.507.000 100,3 14 Tổng LN trước thuế 762.321.145 1.315.366.880 1,02 1.3 553.045.191 142 15 Thuế DN phải nộp 247.435.612 473.531.880 1,52 1,35 199.096.269 142 16 LN sau thuế 487.885.532 841.834.455 4,57 4,06 353.998.922 142 -Theo số liệu từ bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty kính Kỳ Anh năm 2004 và 2005 Từ bảng phân tích cho thấy, tổng doanh thu năm 2005 so với năm 2004 tăng lên 25.978.364.406 đồng hay 134.6 % trong khi doanh thu thuần chỉ tăng 25.825.808.373 đồng (125.7 %). Điều này là do các khoản chiết khấu bán hàng tăng 48.6 % và tăng mức giảm giá, bớt giá, hồi khấu cho khách hàng là 44.3%. Lý do của việc giảm giá là do tỷ lệ chất lượng kính bị giảm trong quá trình vận chuyển đến nơi tiêu thụ tăng buộc công ty phải bớt giá để đảm bảo doanh số bán hàng. Mặt khác, tốc độ tăng của giá vốn hàng bán (126.5%) cao hơn tốc độ tăng của doanh thu thuần cũng là một xu hướng không tốt, làm giảm lợi nhuận của công ty. Nguyên nhân của sự gia tăng của giá vốn hàng bán đó là sự tăng giá của các nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là sự biến động giá cả của xăng dầu đã gây ra rất nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất của công ty. Vì vậy, công ty phải có những biện pháp nhằm giảm chi phí sản xuất hợp lý trong năm tới. Cũng từ bảng phân tích trên, khi xem xét mức độ biến động của các chỉ tiêu so với doanh thu ta thấy nếu trong năm 2004 thí cứ 100 đồng doanh thu thì giá vốn hàng bán chiếm 84.25 đồng, lợi nhuận gộp là 15.75 đồng, chi phí bán hàng 8.86 đồng và lợi nhuận còn lại trước thuế là 1.02 đồng thì năm 2005 cứ 100 đồng doanh thu thì giá vốn hàng bán chiếm 85.42 đồng, lợi nhuận gộp là 14.58 đồng chi phí bán hàng có giảm nhưng lợi nhuận trước thuế chỉ có 5.42 đồng. Như vậy nhìn vào cơ cấu nguồn vốn của năm 2004 và năm 2005, ta thấy mặc dù doanh thu và lợi nhuận có tăng nhưng hiệu quả là chưa cao Qua việc phân tích kết quả kinh doanh, ta thấy tình hình kinh doanh của công ty năm 2005 chưa thực sự hiệu quả so với năm 2004 nhưng nhìn tổng thể thì trong bối cảnh tỷ lệ lạm phát cao, sự biến động của giá cả các nguyên liệu đầu vào nhất là giá xăng dầu mà doanh thu của công ty vẫn tăng trưởng với một tỷ lệ khá(134.6%) chứng tỏ quy mô sản xuất tăng số lượng sản phẩm được bán ra nhiều hơn, thị phần được mở rộng. Đây cũng là một dấu hiệu khả quan để công ty vững tin bước vào một năm sản xuất kinh doanh mới. 6. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty kính Kỳ Anh. 6.1 Tổ chức bộ máy Marketing. Hiện nay công ty chưa có một phòng Marketing riêng, việc thực hiện các chức năng Marketing là do phòng kinh doanh đảm nhiệm. Phòng kinh doanh có 7 người và thực hiện các chức năng sau: - Khảo sát thị trường: Giúp giám đốc công ty có được các thông tin về tổng số cung và cầu, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung – cầu đối với từng mặt hàng của công ty, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mua bán, đến chất lượng sản phẩm.Ngoài ra còn làm công tác tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Nghiên cứu thị trường: Chịu trách nhiệm nghiên cứu chiến lược sản phẩm và chiến lược thị trường giúp cho giám đốc công ty có những quyết định kịp thởi trong từng giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh. - Xây dựng chính sách giá cả: Phối hợp với các phòng ban có liên quan để xây dựng chính sách giá cả cho từng loại sản phẩm. - Quảng cáo và bán hàng: Chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo các loại sản phẩm.Quản lý và chịu trách nhiệm bán hàng của các đại lý tiêu thụ sản phẩm. 6.2 Hoạt động Marketing của Công ty Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty hiện nay là công ty kính nổi Nhật Bản và công ty kính Đáp Cầu. Đây là hai đối thủ mạnh có quy mô và nguồn vốn lớn vì vậy họ có nhiều ưu thế lớn trong cạnh tranh.Vì vậy để giữ được thị phần và mở rộng thị trường đòi hỏi công ty có những biện pháp chiến lược Marketing hợp lý. Hiện tại, chất lượng sản phẩm của công ty kính Kỳ Anh được đánh giá là thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản, tuy nhiên so với sản phẩm của ty kính Đáp Cầu thì chất lượng là tương đương. Trong một vài năm trở lại đây, chiến lược kinh doanh của công ty vẫn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu để tạo ra uy tín lâu dài với khách hàng.Công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, công ty còn áp dụng chính sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cụ thể là mỗi một mét vuông kính đều được định giá thấp hơn so với sản phẩm của kính nổi Nhật Bản là 1500 – 2000 đồng / m2, và từ 300 – 500 đồng/ m2 so với sản phẩm của công ty kính Đáp Cầu. Tuy đã có những thành công nhất định song hoạt động Marketing của công ty còn gặp nhiều hạn chế: - Đó là hạn chế trong tổ chức Marketing. Hiện tại Công ty chưa có một phòng ban Marketing riêng biệt, việc thực hiện các chức năng Marketing là do phòng kinh doanh đảm nhiệm hơn nữa những người đảm nhiệm công việc này chưa có sự hiểu biết đầy đủ về kiến thức Marketing nên các hoạt động Marketing chủ yếu là việc bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy chức năng Marketing ở đây đã không được thực hiện đầy đủ và rõ ràng. - Việc tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cũng gặp nhiều hạn chế. Hiện nay các sản phẩm kính của Công ty không được khắc tên của Công ty nên các mặt kính vì vậy người tiêu dùng rất khó khăn trong việc nhận biết các loại sản phẩm kính của Công ty. Các thông số kỹ thuật, chỉ tiêu chất lượng chỉ được ghi ở ngoài các vỏ bao bì của các kiện kính chứ chưa được khắc trực tiếp lên mỗi loại sản phẩm. Vì vậy người tiêu dùng chỉ nhận biết được chất lượng sản phẩm kính qua cảm tính của mình. Công ty nên chú trọng đến vấn đề này để cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm của Công ty. - Việc quản lý các đại lý tiêu thụ còn chưa được chắt chẽ nhất là quản lý mức giá. Mặc dù Công ty thực hiện triết khấu cho các đại lý ở một mức nhất định song hiện tượng bán không đúng với các mức giá Công ty quy định diễn ra khá phổ biến tại các đại lý. Do chạy theo lợi nhuận nên một số đại lý đã tự động nâng mức giá hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các loại kính của mình thì họ vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Điều này đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín và hình ảnh của Công ty - Các hoạt động xúc tiến, quảng cáo hầu như không đáng kể. Công ty không thực hiện quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Các hoạt động khuyến mãi chủ yếu vẫn là hình thức giảm giá khi mua với số lượng lớn và hỗ trợ chi phí vận chuyển. Nguyên nhân của những hạn chế trên đó là kinh phí dành cho các hoạt động Marketing còn quá hạn hẹp, những người có kiến thức chuyên môn về Marketing là không nhiều để có thể lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing. Nhưng nguyên nhân chủ yếu đó là Công ty chưa nhận thức được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh, chưa nhận thức được những lợi ích mà Marketing sẽ đem lại nên các hoạt động Marketing tại Công ty còn gặp nhiều hạn chế. II. Thị trường kính Việt Nam 1. Quy mô và cơ cấu thị trường. * Quy mô Quy mô của thị trường trường kính ở Việt Nam là tương đối lớn và khả năng sinh lời cao. Tốc độ đô thị hoá ngày càng tăng cao tại đã kéo theo nhu cầu về các loại sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng và các nghành công nghiệp khác tăng mạnh, trong đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính tăng rất nhanh trong một vài năm gần đây. Hiện nay, nhu cầu về kính trên thị trường là rất lớn. Trung bình mỗi năm thị trường cần 10 – 12 triệu m2 kính để phục vụ cho nghành xây dựng, công nghiệp sản xuất ô tô, tàu biển và tiêu dùng trong các hộ gia đình. Trong đó khối lượng tiêu thụ trong nghành xây dựng chiếm 70- 80% khối lượng tiêu thụ trong toàn nghành. Mặc dù vào thời điểm các tháng đầu năm 2006, tốc độ tiêu thụ các sản phẩm kính có phần chững lại do thị trường nhà đất đóng băng, song theo dự đoán của hiệp hội kính Việt Nam thì nhu cầu về kính sẽ tăng trở lại vào mùa xây dựng và ước lượng khối lượng tiêu thụ trong năm nay là hơn 12 triệu m2 kính. Trước tình hình trên, Công ty nên chủ động nắm bắt, theo dõi những diễn biến trên thị trường để có những biện pháp điều chỉnh kịp thời để nắm lấy những cơ hội và phòng ngừa những rủi ro. * Cơ cấu thị trường Thị trường kính được phân thành thị trường của ba dòng sản phẩm chính đó là: - Thị trường kính tấm xây dựng: Đây là thị trường có nhu cầu lớn và tốc độ tăng trưởng cao. Kính tấm xây dựng được dùng nhiều để lắp đặt các loại cửa, các hạng mục trong các công trình xây dựng như các khu chung cư, các toà nhà, cao ốc và các hộ gia đình. Thị trường sản phẩm kính này tương đối ổn định và thị trường chủ yếu là những nơi có tốc độ đô thị hoá cao và tập trung nhiều khu công nghiệp - Thị trường kính an toàn và kính gương: Đây là thị trường mà chủ yếu là các khách hàng công nghiệp. Họ là những nhà sản xuất ôtô, các doanh nghiệp đóng tàu. Thị trường này tuy còn khá nhỏ nhưng đang có tốc độ tăng trưởng khá do sự phát triển của nghành công nghiệp đóng tàu, sản xuất và lắp dắp ô tô. - Thị trường kính cao cấp: thị trường kính này mới chỉ xuất hiện vài năm trở lại đây. Kính cao cấp là các loại kính dùng để trang trí các vật dụng trong nhà như gương, giường, tủ...Đây là thị trường đầy tiềm năng do múc sống của người dân ngày càng được nâng lên vì vậy nhu cầu làm đẹp, trang trí cho các ngôi nhà ngày càng tăng. 2. Đặc điểm thị trường. Thị trường kính được phân chia theo tiêu chí địa lý. Theo tiêu chí địa lý thì thị trường kính chia làm ba khu vực chính đó là: Thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung và thị trường miền Nam. Trong đó đại diện chính cho ba miền đó là các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Trong ba khu vực trên thì khu vực thị trường phía Nam là khu vực thị trường lớn nhất, hàng năm thị trường này tiêu thụ vào khoảng 7- 8.5 triệu m2 kính chiếm trên 50% khối lượng kính tiêu thụ trong toàn nghành. Đây cũng là thị trường có tốc độ phát triển cao 15- 20%/ năm nên đây là thị trường trọng điểm của các công ty kinh doanh kính. Thị trường Hà Nội và các tỉnh miền Bắc cũng là thị trường có khối lượng tiêu thụ mạnh nhất là trong những năm trở lại đây, thị trường này chiếm khoảng 30- 40% khối lượng tiêu thụ trong toàn nghành và cũng là thị trường có tốc độ tăng trưởng tương đối cao, bình quân 8- 12 %/ năm. Nguyên nhân là do sự phát triển kinh tế của vùng và các khu công nghiệp ngày càng được mở rộng ở nhiều tỉnh. Sự phát triển của thị trường kính phụ thuộc rất lớn vào sự tăng trưởng các nghành công nghiệp xây dựng, vận tải và công nghiệp sản xuất ô tô và tàu biển. Mọi sự biến động của các nghành này đều ảnh hưởng nhất định đến khối lượng tiêu thụ trong toàn nghành. Ví dụ như vào thời điểm đầu năm 2006, tốc độ tiêu thụ sản phẩm trên thị trường kính tấm xây dựng là rất chậm do sự đóng băng của thị trường nhà đất. Hầu hết các sản phẩm kính tấm xây dựng tại các kho hàng, đại lý của các công ty đều rơi vào tình trạng ế ẩm. Các sản phẩm kính bị tồn kho trong một thời gian dài đã có những hiện tượng ẩm mốc, buộc phải phá huỷ để tái chế lại. Những hiện tượng này đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên, thị trường về các loại kính an toàn và cao cấp tăng trưởng khá là khả quan do sự phát triển ổn định của các nghành công nghiệp này. Chương 2. Thực trạng hoạt động phân phối của công ty kính Kỳ Anh. Đối với tất cả các doanh nghiệp thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá bao nhiêu mà họ còn phải quan tâm đến việc đưa sản phẩm ra thị trường nhưa thế nào? Giải quyết câu hỏi này chính là chức năng của phân phối. Quyết định về mạng lưới kênh phân phối có liên quan đến rất nhiều biến số, có ảnh hưởng lẫn nhau trong chiến lược Marketing tổng thể. Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh phân phốivà do các kênh rất khó thay đổi một khi đã được hình thành nên các quyết định về kênh phân phối là cực kỳ quan trọng đối với thành công của Doanh nghiệp. Không phải tất cả các kênh phân phối đều có hiệu quả, một kênh phân phối thực sự có hiệu quả là kênh đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian nó được yêu cầu với chi phí thấp nhất. Khi một mạng lưới kênh phân phối đã được thiết lập thì nó rất khó có thể thay đổi và mọi quyết định về kênh phân phối sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định quan trọng khác của Doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp tới thành công của Doanh nghiệp. Việc tổ chức kênh phân phối có một sức ì rất lớn nên ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh phân phối theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng hiện tại và diễn ra trong tương lai của Doanh nghiệp. Việc thiết kế, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ sản phẩm không chỉ giúp Doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh tốt mà còn tác động mạnh mẽ đến các biến số còn lại của Marketing – mix, nó giúp Doanh nghiệp có được lợi thế canh tranh trong dài hạn. Muốn tổ chức, điều hành và quản lý mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm tốt thì yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp ngay từ đầu đã phải thiết kế, xây dựng một hệ thống phân phối hợp lý, phù hợp với những yêu cầu của thị trường với số lượng thành viên kênh đảm bảo đáp ứng được nhu càu thị trường, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. và trong quá trình hoạt động của kênh phân phối yêu cầu đặt ra đối với các Doanh nghiệp là phải có chính sách phát triển hoàn thiện hệ thống kênh để nó ngày càng thoả mãn tốt hơn nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng. Từ những nhận thức trên cũng như xuất phát từ nhu cầu thị trường, đặc tính sản phẩm kinh doanh, Công ty đã tiến hành nghiên cứu và thiết lập nên cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động khá hiệu quả trong những năm qua. Công ty đã rất quan tâm đến vấn đề thiết kế tổ chức đối với hoạt động phân phối sản phẩm. Nó được thể hiện ngay từ việc thiết kế cấu trúc kênh, việc tiến hành lựa chọn các trung gian phân phối, các đại diện bán hàng cho mình. Kênh phân phối của Công ty đang sử dụng là một hệ thống đa kênh. Tuy nhiên đây là những kênh có độ dài tương đối ngắn vì xuất phát từ đặc điểm sản phẩm là những sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ, vì vậy việc sử dụng những kênh có độ dài ngắn sẽ giúp Công ty thuận tiện và hạn chế những rủi ro trong việc vận chuyển, lưu kho. Hệ thống kênh phân phối của Công ty được thiết kế xuất phát từ yêu cầu của thị trường và phụ thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường cụ thể. Để làm rõ hơn điều này trước hết em xin đề cập đến thực trạng về cấu trúc kênh phân phối sản phẩm kính của Công ty Kỳ Anh. I.Thực trạng về cấu trúc tổ chức kênh phân phối Hiện tại các kênh mà Công ty đang sử dụng là những kênh tương đối ngắn: Kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp. Với những kết quả nghiên cứu thị trường của mình về tinh hình tiêu thụ các loại sản phẩm kính cũng như yêu cầu đòi hỏi cua khách hàng Công ty đã lựa chọn cho mình một hệ thống đa kênh. Công ty kết hợp phân phối các sản phẩm của mình qua các trung gian, các cửa hàng, đại lý, tổ chức, đơn vị cá nhân cùng với việc Công ty trực tiếp phân phối sản phẩm của mình cho khách hàng thông qua các đơn đặt hàng trực tiếp qua fax, điện thoại... Việc phân phối qua hệ thống Marketing đa kênh đã giúp công ty đạt được lợi ích quan trọng như: Tăng phạm vi bao quát thị trường, mở rộng thị trường, giám sát chi phí kênh và tăng việc tiêu thụ sản phẩm. 1. Cấu trúc kênh phân phối. *Kênh phân phối trực tiếp. Khách hàng Công ty Fax, điện thoại Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp của Công ty kính Kỳ Anh Kênh phân phối trực tiếp của Công ty dựa vào chính những đặc tính của sản phẩm mà Công ty tham gia kinh doanh, dựa vào chính nhu cầu tiêu dùng trên thị trường. Đây là kênh phân phối mà hàng hoá được bán trực tiếp cho khách hàng thông qua các đơn đặt hàng qua điện thoại, fax. Đối tượng mua hàng chủ yếu ở đây là các khách hàng công nghiệp như các nhà thầu xây dựng, các công ty sản xuất và lắp dáp ôtô, tàu biển...Họ mua với khối lượng rất lớn, giá trị đơn hàng cao. Vì vậy, việc giữ mối liên hệ làm ăn lâu dài với họ là việc rất quan trọng đối với Công ty. Do đó việc đảm bảo về uy tín, chất lượng, giá cả, phương thức vận chuyển luôn được Công ty chú trọng thực hiện. Khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm khoảng 25%. Kênh phân phối có ưu điểm đơn giản giúp Công ty có thể kiểm tra, giám sát, điều hành và quản lý được các hoạt động của hệ thống phân phối một cách chặt chẽ thường xuyên và đưa ra được chính sách điều chỉnh hợp lý để điều hành hoạt động của hệ thống kênh này một cách kịp thời. Hệ thống phân phối trực tiếp Công ty đang sử dụng bao gồm: 1 văn phòng đại diện đặt tại 331 Trường Chinh- Hà Nội, 1 một xưởng sản xuất và buôn bán kính tại Thanh Trì - Hà Nội và đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp cua Công ty. Việc áp dụng kênh phân phối trực tiếp này đã giúp cho Công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ những thông tin đó Công ty đưa ra những chính sách điều chỉnh hoạt động phân phối của mình phù hợp hơn với nhu cầu thị trường, đáp ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó nó còn giúp Công ty quảng bá được hình ảnh của mình trên thị trường và chiếm lĩnh được một khu vực thị trường rộng lớn hơn. Hệ thống này đã đáp ứng được nhu cầu, đòi hỏi của người mua là những khách hàng công nghiệp, là những người mua với khối lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Tuy nhiên hệ thống phân phối cũng còn có nhiều hạn chế cụ thể là: Nó chưa thực sự rộng, nó chỉ đáp ứng được các khách hàng ở Hà Nội và các tỉnh phụ cận. Hơn nữa việc bán hàng trực tiếp qua điện thoại đôi khi chưa phát huy được hiệu quả do việc nhân viên bán hàng chưa thực sự được đào tạo việc bán hàng qua điện thoại do đó những kĩ năng về bán hàng, trào hàng, giới thiệu sản phẩm còn nhiều hạn chế. Mặt khác, dù Công ty có đội ngũ bán hàng trẻ tuổi, nhiệt tình, sáng tạo những số lượng vẫn còn hơi ít nên nếu như không giới hạn được cụ thể phạm vi khách hàng của mình thì có những lúc họ không đáp ứng được hết những nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ dẫn đến hiện tượng khách hàng sẽ có những ấn tượng không tốt vê Công ty, họ cảm thấy nghi ngờ về khả năng cung ứng của Công ty và tỏ ra không hài lòng với thực trạng cung ứng này. Hiện tượng này là đặc biệt nguy hiểm và gây ảnh hưởng lớn tới chiến lược kinh doanh của Công ty. Trước thực trạng hoạt động phân phối trực tiếp của Công ty, ta thấy bên cạnh những mặt tích cực, sự phù hợp cần phát huy thì trong hệ thống phân phối này vẫn còn nhiều tồn tại nhược điểm mà Công ty cần phải có giải pháp để điều chỉnh phù hợp. * Kênh phân phối một cấp của Công ty Công ty Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 2: Kênh phân phối 1 cấp của Công ty kính Kỳ Anh. Thời gian đầu mới vào hoạt động, Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống phân phối trực tiếp. Lúc đó Công ty xác định khách hàng của mình vẫn là những khách hàng công nghiệp, sản phẩm của Công ty lúc đó chủ yếu vẫn nhằm phục vụ cho nghành xây dựng và công nghiệp sản xuất ô tô, tàu biển. Nhưng những năm gần đây, nền kinh tế mở cửa, tốc độ độ đô thị hoá cao, nhu cầu xây dựng của người dân tăng mạnh do đó nhu cầu lắp đặt kính cho các công trình thiết bị như cửa kính, cửa sổ, bàn tủ ...cũng tăng theo. Nhận thấy đây là thị trường có tiềm năng lớn, Công ty đã xác định khách hàng của mình ngoài những khách hàng công nghiệp, Công ty còn phải hướng đến khu vực thị trường là những hộ dânn những người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của mình. Yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải thiết kế cho mình một cấu trúc kênh mới đáp ứng những yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, tuyển chọn được cho mình những thành viên có khả năng cung ứng các sản phẩm của Công ty cho thị trường. Kênh này được Công ty áp dụng chủ yếu ở thị trường Hà Nội và các tỉnh miền Bắc. Hiện nay khối lượng tiêu thụ sản phẩm qua kênh này chiếm tới 15% khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của Công ty sau khi được sản xuất tại nhà máy sẽ được đưa đến các đại lý bán lẻ ở các tỉnh miền Bắc rồi từ đó đến tay người tiêu dùng. Các đại lý này hầu hết là các hộ kinh doanh kính đặt tại các tỉnh. Họ ngoài kinh doanh các mặt hàng kính của công ty thì họ còn bán các mặt hàng của đối thủ cạnh tranh như kính của VFG, kính Đáp Cầu, Cẩm Phả. Hiện nay Công ty đã liên hệ được 65 đại lý ở các tỉnh phía Bắc trong đó khu vực thị trường Hà Nội là 36 đại lý đặt tại các quận, huyện. Công ty đã cố gắng thực hiện một mức giá như nhau tại tất cả các thị tr._.ường phía Bắc nhưng giá bán sản phẩm của Công ty tại các đại lý ở các khu vực thị trường này là có chênh lệch chút ít. Ví dụ như giá bán sản phẩm kính trắng 3 mm tại thị trường Hà Nội là 32.000 đ/ m2 nhưng tại khu vực các tỉnh thì thường cao hơn từ 200 –1000 đ/ m2. Nguyên nhân của tình trạng này là do chi phí vận chuyển là tương đối lớn, độ rủi ro trong quá trình vận chuyển là tương đối cao vì kính là một loại sản phẩm cồng kềnh và dễ vỡ và do chạy theo lợi nhuận nên một số đại lý đã tự nâng giá sản phẩm của Công ty. Với kênh phân phối này, Công ty đã tiếp cận được người tiêu dùng là các cá nhân hộ gia đình. Đây là đối tượng khách hàng mua nhỏ lẻ, khối lượng ít. Tuy nhiên, do việc quản lý các đại lý là khó khăn nên việc quản lý giá cả, cũng như việc quảng bá những thông tin về sản phẩm của các đại lý này đến khách hàng là không hiệu quả. Do đó khi khách hàng mua sản phẩm kính thì họ hầu như chỉ biết đến sản phẩm của VFG (kính nổi Nhật Bản) chứ họ ít biết đến sản phẩm của Công ty kính Kỳ Anh. Vì vậy việc thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng còn rất nhiều hạn chế. Để khắc phục tình trạng này, Công ty phải có biện pháp tăng cường quản lý các đại lý có nhận bán sản phẩm của Công ty, phải có chính sách giá cả hợp lý tại tất cả các đại lý không thể để tình trạng giá cả chênh lệch quá lớn giữa các khu vực thị trường. * Kênh phân phối hai cấp. Công ty Chi nhánh tiêu thụ Đại lý bán lẻ Khách hàng công nghiệp Người tiêu dùng Sơ đồ 3: Kênh phân phối 2 cấp của Công ty Kỳ Anh Kênh này được Công ty áp dụng trên khu vực thị trường miền Trung và miền Nam. Đây là khu vực thị trường quan trọng của Công ty, nó chiếm tới 55% khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Hình thức phân phối này được tổ chức dưới dạng là hàng hoá của Công ty được đưa tới chi nhánh tiêu thụ của Công ty, rồi từ đó được phân phối tới các đại lý ở các tỉnh, rồi đến người tiêu dùng. Ngoài ra, các đại lý này còn tiếp nhận các đơn hàng trực tiếp của các khách hàng công nghiệp tại miền Trung và miền Nam. Hiện nay công ty có hai chi nhánh tiêu thụ đặt tại TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là hai chi nhánh ngoài thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm còn có chức năng điều tra thị trường tại khu vực miền Trung và miền Nam. Hai chi nhánh này hoạt động khá hiệu quả. Họ đã phục vụ rất tốt cho những nhu cầu của khách hàng, cung ứng kịp thời số lượng, chủng loại sản phẩm mà khách hàng cần qua đó Công ty biết được trên thị trường hiện nay nhu cầu về loại sản phẩm là cao nhất, ở đó có những đối thủ cạnh tranh nào đang hoạt động và hình thức cung ứng mà họ lựa chọn để đưa sản phẩm ra thị trường. Và cũng từ hai chi nhánh này, Công ty cũng thu nhận được ý kiến phân phối của khách hàng về giá cả, chất lượng, phương thức vận chuyển... Tuy nhiên, kênh phân phối này cũng gặp khó khăn như kênh phân 1 cấp của Công ty đó là việc quản lý các đại lý ở các tỉnh. Nhìn chung mối quan hệ của Công ty và đại lý bán lẻ ở các tỉnh là không chặt chẽ. Hầu như Công ty không thể quản lý được giá bán sản phẩm của mình tại các đại lý này. Việc chênh lệch giá bán sản phẩm tại các đại lý ở cùng một khu vực thị trường diễn ra khá phổ biến. Cùng một m2 kính nhưng giá bán đã chênh lệch nhau từ 1000đ - 2000đ / m2 tại các đại lý khác nhau, mặc dù Công ty đã áp dụng hình thức trợ giá khác nhau cho từng đoạn thị trường. Điều này đã ảnh hưởng không tốt tới hình ảnh của Công ty đối với người tiêu dùng. Vì vậy, Công ty nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn đối với các đại lý bán lẻ ở từng địa phương. Nhận xét: Nhìn chung, cấu trúc kênh phân phối của Công ty là tương đối đơn giản, liên kết theo chiều dọc. Độ dài của kênh là tương đối ngắn vì xuất phát từ đặc tính sản phẩm của Công ty là hàng hoá cồng kềnh, dễ vỡ. Độ dài kênh ngắn đã giúp Công ty tiết kiệm được chi phí phân phối, và giúp việc quản lý kênh của mình hiệu quả hơn. Tuy nhiên, trong quá trình phân phối Công ty đã gặp phải không ít khó khăn 2. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối. Việc lựa chọn các thành viên kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động kinh doanh của kênh. Các thành viên kênh chính là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công trong hoạt động phân phối của Công ty. Chính vì vậy mà việc lựa chọn các thành viên kênh cần phải được xem xét kỹ lưỡng. Nhận thức được vấn đề này khi tiến hành thiết kế kênh phân phối cho mình Công ty đã rất quan tâm tới việc lựa chọn các thành viên kênh và coi đó là công việc quan trọng hàng đầu, cần phải được tiến hành một cách nghiêm túc. Khi Công ty xác định cho mình khu vực thị trường tiêu thụ tiềm năng, Công ty sẽ quyết định cho mình hình thức phân phối tại khu vực đó. Công ty tiến hành lựa chọn các thành viên cho kênh phân phối của mình. Công ty đưa ra các chính sách cụ thể để lựa chọn các thành viên kênh phân phối của mình, dưa ra các yêu cầu cụ thể đối với các thành viên kênh. Từ những kết quảthu được qua các cuộc nghiên cứu thị trường, đánh gía đối thủ cạnh tranh, đánh giá nhu cầu thị trường, Công ty đã lựa chọn cho mình những nhà phân phối kính phù hợp với chiến lược, phương án kinh doanh của Công ty. Công ty dưa ra cách thức tìm kiếm, lựa chọn các nhà phân phối cho mình qua các cách thức dưới đây: + Công ty tìm kiếm lên danh sách tất cả các đại lý đang kinh doanh các loại sản phẩm kính tại thị trường mà Công ty muốn hướng tới. + Xem xét, đánh giá các trung gian phân phối của đối thủ cạnh tranh + Lựa chọn ra một số các đại diện, đại lý phù hợp với khả năng phân phối sản phẩm của Công ty trên thị trường - Đó là các đại lý hiện đang kinh doanh các sản phẩm kính trên thị trường. + Tiến hành giao dịch, đàm phán với các đại lý này và thực hiện ký kết hợp đồng phân phối sản phẩm với họ. 3. Những kết quả đã đạt được về thiết kế và tổ chức kênh phân phối. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ngày càng được mở rộng do Công ty đã thực hiện khá tốt công tác tiêu thụ. Công ty đã thiết lập được một hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 200 đại lý trên 25 tỉnh thành trong cả nước (Theo bảng: Bảng số lượng các đại lý). Chính nhờ vậy mà trong những năm gần đây khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty đã tăng đều đặn từ 10%-15% mỗi năm. Bảng 3: Số lượng các đại lý trên phạm vi cả nước. Năm Khu vực 2003 2005 2006 Miền Bắc 58 59 65 Hà Nội 32 32 36 Hưng Yên 4 4 5 Hoà Bình 1 1 1 Sơn La 1 1 1 Yên Bái 2 2 2 Lạng Sơn 2 2 2 Quảng Ninh 4 5 7 Hải Phòng 7 7 8 Ninh Bình 2 2 3 Thanh Hoá 3 3 3 Miền Trung 25 33 36 Nghệ An 3 5 6 Hà Tĩnh 4 4 4 Huế 7 5 7 Đà Nẵng 8 14 14 Quảng Ngãi 3 5 5 Miền Nam 83 90 102 TP. Hồ Chí Minh 49 53 60 Bà rịa- Vũng Tàu 8 11 10 Long An 3 2 2 Đồng Tháp 4 4 5 Khánh Hoà 3 5 3 Quy Nhơn 3 3 3 Cần Thơ 7 8 9 Lâm Đồng 3 3 4 Đắc Lắc 1 2 2 Gia Lai 1 1 1 (Nguồn: phòng kinh doanh) Bảng 4: Tình hình tiêu thụ trên từng đoạn thị trường Năm Khu vực 2004 2005 Sản lượng (m2) % Sản lượng (m2) % Miền Bắc 1.199.945 35 1.246.536 32 Hà Nội 596.246 17.39 690.814 17.73 Hưng Yên 74.531 2.174 95.946 2.463 Hoà Bình 18.243 0.34 17.218 0.44 Sơn La 18.632 0.54 19.189 0.49 Yên Bái 37.265 1.07 37.685 0.96 Lạng Sơn 35.125 1.06 38.378 0.98 Quảng Ninh 93.163 2.717 134.325 3.44 Hải Phòng 130.429 3.804 153.514 3.94 Ninh Bình 36.806 1.07 52.475. 1.34 Thanh Hoá 55.898 1.63 57.567 1.47 Miền Trung 479.978 14 584.343 15 Nghệ An 91.562 2.62 115.136 2.95 Hà Tĩnh 74531 2.174 76.757 1.97 Huế 91.563 2.61 134.325 3.44 Đà Nẵng 260.858 7.61 268.650 6.89 Quảng Ngãi 93.163 2.71 95.946 2.46 Miền Nam 1.748.492 51 2.064.680 53 TP. Hồ Chí Minh 987.533 28.8 1.151.357 29.56 Bình Dương 204.960 5.97 191.893 4.93 Đồng Nai 149.062 4.38 172.704 4.43 Đồng Tháp 74.531 2.174 95.946. 2.46 Khánh Hoà 93.163 2.71 78.174 2.01 Quy Nhơn 55.786 1.68 56.567 1.47 Long An 37.265 1.087 38.378. 0.985 Lâm Đồng 54.898 1.63 76.757 1.97 Đắc Lắc 37.265 1.09 38.378 0.985 Gia Lai 18.633 0.54 19.189 0.493 Tổng 3.428.416 100 3.895.624 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng kết quả tiêu thụ, ta thấy thị trường tiêu thụ kính lớn của Công ty là thị trường các tỉnh miền Nam, chiếm 53% tổng khối lượng tiêu thụ kính trên toàn quốc của Công ty trong đó tập trung chủ yếu là thị trường thành phố Hồ Chí Minh với mức tiêu thụ chiếm đến 29.56%. Theo sau là các tỉnh phía Bắc là 32% trong đó Hà Nội chiếm 17.73% khối lượng tiêu thụ, các tỉnh thành khác như Bình Dương là 4.93%, Đồng Nai 4.43%, Đà Nẵng là 6.89%, Quảng Ninh là 4.44%, Hải Phòng chiếm 3.94% tổng khối lượng tiêu thụ trên toàn quốc của Công ty. Như vây, nhìn chung là các sản phẩm kính của Công ty vẫn chử yếu được tiêu thụ mạnh tại các thành phố lớn, các thành phố có các khu công nghiệp, có tốc độ phát triển kinh tế cao do đó nhu cầu về các loại sản phẩm kính cũng rất cao để phục vụ cho công cuộc xây dựng và phát triển nền kinh tế. 4. Những hạn chế của cấu trúc và tổ chức kênh phân phối. Mặc dù cấu trúc kênh phân phối của Công ty là khá hợp lý và Công ty cũng đã đạt được kết quả nhất định trong hoạt động phân phối song nó vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần phải khắc phục. - Việc xác định khách hàng mục tiêu của các kênh là chưa rõ ràng giữa các kênh. Công ty chưa thực sự giới hạn phạm vi khách hàng cụ thể cho từng kênh phân phối của mình do đó vẫn còn có hiện tượng một số khách hàng muốn mua hàng trực tiếp tại Công ty nên đôi lúc hệ thống kênh phân phối trực tiếp của Công ty đã thu hút một số khách hàng của trung gian. Ví dụ như một số khách hàng công nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Trung đã không đặt hàng tại các chi nhánh phân phối mà trực tiếp đặt hàng tại Công ty hay như một số người tiêu dùng ở Hà Nội muốn mua sản phẩm với giá gốc nên họ không mua tại các đại lý mà trực tiếp đến mua hàng tại Công ty. Nếu việc này diễn ra thường xuyên thì nó sẽ gây tác động xấu đối với các trung gian phân phối của Công ty. Họ sẽ cảm thấy lợi ích của mình không được đảm bảo, họ sẽ không hài và không chấp nhận chính sách phân phối đó của Công ty dẫn đến mâu thuẫn trong kênh. Vì vậy Công ty nên xác định lại khách hàng mục tiêu rõ ràng hơn cho các kênh phân phối của mình như không bán lẻ cho người tiêu dùng tại Công ty và nếu có bán lẻ thì nên đặt mức giá ngang bằng với mức giá mà Công ty quy định cho các đại lý của mình. - Hiện tại kênh phân phối gián tiếp của Công ty hoạt động chưa được linh hoạt và khá là thụ động. Hầu hết các đơn đặt hàng của Công ty là do các khách hàng tự đặt hàng qua fax, qua điện thoại chứ Công ty không hề chủ động liên hệ, chào hàng với họ. Vì vậy, Công ty nên thiết lập cho mình một đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, huấn luyện họ thành những người bán hàng chuyên nghiệp và nhiệm vụ của họ là liên hệ, chào hàng và bán các sản phẩm kính cho những nhà thầu xây dựng, những doanh nghiệp sản xuất ôtô, tàu biển. Nếu đội ngũ bán hàng này hoạt động hiệu quả sẽ đem lại cho Công ty những đơn đặt hàng có giá trị cao. Bên cạnh những nhược điểm trên thì cấu trúc kênh của Công ty vẫn tồn tại những nhược điểm như sự hoạt động của các kênh này khá là độc lập, chưa có sự liên kết hỗ trợ chia sẽ thông tin cho nhau để tạo ra một hệ thống kênh hoạt động nhuần nhuyễn và có hiệu quả. II. Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối của Công ty. 1. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối. Hệ thống phân phối của Công ty hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh với nhau. Vì vậy quản lý kênh là quản lý các dòng chảy trong kênh. 1.1. Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất. Đối với người mua là những khách hàng công nghiệp, sau khi nhận được các đơn đặt hàng thì Công ty liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng. Khi hàng được đưa về Công ty tiến hành công việc nhập vào kho dữ trữ của mình một phần, một phần chuyển đến các chi nhánh hoặc trực tiếp tới cho khách hàng của mình theo đơn đặt hàng đã có sẵn. Còn thông thường thì sản phẩm của Công ty sau khi đã được đóng theo các kiện thì sẽ được chuyển đến các đại lý khi họ có nhu cầu lấy hàng. Việc chuyên chở do bộ phận vận tải của Công ty thực hiện. Hệ thống kho của Công ty khá thuận tiện cho việc chuyên trở, nên nên mặc dù chi phí dòng chảy này chiếm một tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí về phân phối, nhưng Công ty đã giảm thiểu và hạn chế chi phí phát sinh không đáng có. Sản phẩm từ nhà máy sản xuất. Công ty Khách hàng công nghiệp Đại lý bán lẻ Chi nhánh phân phối Người tiêu dùng. Sơ đồ 4: Dòng chảy vật chất trong hệ thống phân phối của Công ty. Hiện tại hoạt động lưu kho của Công ty và các chi nhánh, đại lý là rất tốt. Các đơn vị này có một hệ thống kho lớn, đảm bảo chất lượng trong khâu dự trữ, đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi của khách hàng, rút ngắn thời gian phải chờ đợi hàng hoá của khách hàng, luôn đáp ứng được những đơn đặt hàng trong thời ngắn nhất. Mặc dù vậy do kính là loại sản phẩm khó bảo quản, nếu tốc độ tiêu thụ chậm thời gian tồn kho tại các chi nhánh và đại lý lâu sẽ dẫn đến hiện tượng kính bị mốc, cong vênh rất khó bán. Do đó Công ty buộc phải phá huỷ các tấm kính bị hỏng để vận chuyển về nhà máy sản xuất làm nguyên liệu tái chế này, việc này tuy tiết kiệm cho Công ty nhưng nếu tỷ lệ kính được tái chế chiếm một lượng lớn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng của Công ty. Hơn nữa trong quá trình vận chuyển hiện tượng kính bị vỡ, bị cong vênh, nhất là khi hàng hoá được vận chuyển tới các thị trường miền Trung và miền Nam thì tình trạng này sảy ra khá phổ biến. Điều này đã ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm và uy tín của Công ty, do vậy Công ty phải có biện pháp bảo quản tốt hơn hàng hoá của mình. 1.2. Dòng đàm phán. Các đàm phán diễn ra trong hoạt động phân phối của Công ty là: - Đàm phán giữa Công ty và nhà máy sản xuất ở Hai Phòng: Công ty tiến hành đàm phán với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng về số lượng sản phẩm, giá cả, cách thức vận chuyển, về thời gian hàng sẽ về Công ty, số lượng tồn kho tại Công ty. - Đàm phán giữa Công ty với khách hàng trực tiếp- thường là các đơn vị, tổ chức, cá nhân đặt mua sản phẩm với khối lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Tại đây, Công ty và khách hàng tiến hành đàm phán về: số lượng sản phẩm, về giá cả, về mức chiết khấu, về thời gian và hình thức thanh toán, về các dịch vụ như vận chuyển bảo hành sản phẩm... So với các nhà cung ứng khác thì điều khoản mà Công ty đề ra trong hợp đồng là khá hấp dẫn nên Công ty đã thu hút được một khối lượng đơn đặt hàng tương đối lớn và tỉ lệ thành công qua các cuộc đàm phán giao dịch là tương đối cao. - Đàm phán giữa Công ty và các thành viên kênh khác: Khi đã lựa chọn được cho mình các đại diện cung ứng sản phẩm, Công ty tiến hành đàm phán với họ về thoả thuận các chủng loại sản phẩm mà Công ty sẽ cung cấp cho họ, mức hoa hồng mà họ sẽ được hưởng, sự trợ giá, chiết khấu cho các đơn hàng tuỳ thuộc vào số lượng mà họ mua, các chính sách hỗ trợ vận chuyển. Công ty đưa ra quy định với mức giá bán cho khách hàng của mình. Tuy nhiên, đôi khi các trung gian tự ý thay đổi mức giá bán cho khách hàng của mình, vì lợi nhuận họ có thể nâng mức giá bán lên so với quy định của Công ty dẫn đến việc làm phát sinh mâu thuẫn trong kênh. Công ty cũng đặt ra các biện pháp xử phạt đối với những thành viên vi phạm các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng. - Đàm phán giữa các thành viên kênh với nhau và với khách hàng: giữa các thành viên kênh phân phối của Công ty cũng diễn ra các đàm phán, họ đàm phán về khu vực thị trường mà họ kinh doanh, mức chiết khấu tối đa giành cho khách hàng với những đơn hàng lớn, mức độ cung ứng cho khách hàng của mình. Họ tiến hành với khách hàng về mức giá sản phẩm, về mức chiết khấu, quy mô đơn hàng, về các dịch vụ khách hàng sẽ được hưởng, phương thức thanh toán phương thức vận chuyển... 1.3. Dòng chuyển quyền sở hữu. Khi các chi nhánh, đại lý của Công ty đặt hàng thì Công ty sẽ triển khai theo hợp đồng, viết hoá đơn thanh toán và làm các thủ tục giấy tờ chuyển quyền sở hữu cho họ. Dòng chảy này cứ tiếp tục cho đến người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường đối với các đại lý ở địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận, số lần chuyển quyền sở hữu là ít hơn và khá hiệu quả còn các đại lý ở các khu vực thị trường miền Trung và miền Nam thì số lần chuyển quyền sở hữu còn qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng và chất lượng sản phẩm bị giảm, ảnh hưởng tới uy tín của Công ty. 1.4. Dòng thông tin Dòng thông tin được xây dựng xuyên suốt toàn bộ hệ thống phân phối của Công ty và mang tính hai chiều đã giúp Công ty thu nhận được các thông tin về thị trường, tình hình tiêu thụ, nhu cầu thị trường, các thị trường phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình. Nó giúp Công ty đưa ra các chính sách, biện pháp điều chỉnh hợp lý. Công ty Các trung gian Khách hàng Sơ đồ 5: Dòng chảy thông tin trong kênh Trong dòng vận động này, thông tin được truyền theo hướng sau: - Công ty cung cấp cho cho khách hàng, cho đại lý của mình những thông tin về giá cả, chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại, tính năng, công dụng... về sản phẩm đồng thời tiến hành thu thập lại những thông tin phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng và từ những trung gian về tình hình thị trường, nhu cầu thị trường... - Các trung gian đón nhận những thông tin mà Công ty cung cấp và truyền đạt cho các khách hàng trực tiếp của mình và tiến hành thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ thị trường về cho Công ty. Nhìn chung hoạt động truyền tin trong hệ thống kênh phân phối của Công ty diễn ra liên tục theo cả hai chiều đã giúp cho Công ty có được những thông tin thị trường về các sản phẩm của mình, của đối thủ cạnh tranh, biết được thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của mình, biết được những mặt tích cực cần phát huy và những mặt hạn chế cần phải cải thiện trong quá trình phục vụ nhu cầu thị trường. Tuy nhiên, công việc dự báo phân tích của những biến động thị trường chưa thực sự chưa tốt, nhất là sự biến động của các nhân tố đầu vào cho sản xuất sản phẩm. Điều này đã ảnh hưởng phần nào đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. 1.5. Dòng xúc tiến Thực tế hoạt động của dòng xúc tiến trong hệ thống phân phối của Công ty là chưa được mạnh. Các hình thức qủng cáo, quan hệ công chúng diễn ra một cách yếu ớt. Công ty mới chỉ đăng quảng cáo của mình qua một số tờ báo mới được phát hành thông qua việc Công ty tài trợ cho họ để họ quảng cáo miễn phí cho Công ty và qua trang Web của mình chứ Công ty chưa quan tâm đến việc quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác dẫn đến việc khách hàng, thị trường chưa hiểu biết nhiều về Công ty, về sản phẩm mà Công ty kinh doanh. Việc xúc tiến bán đã được Công ty chú ý đầu tư song nó vẫn còn rất hạn chế, hoạt động còn nhỏ lẻ, manh mún và yếu ớt. Các hoạt động khuyến mãi chỉ áp dụng dưới hình thức giảm giá, mài cắt, lắp đặt kính miễn phí khi khách hàng mua với khối lượng nhiều và hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. 1.6. Dòng thanh toán Đối với những khách hàng đặt hàng trực tiếp thì việc thanh toán diễn ra trực tiếp giữa nhân viên bán hàng của Công ty với khách hàng. Công ty để cho khách hàng có toàn quyền lựa chọn hình thức thanh toán, họ có thể thanh toán bằng tiền mặt, hoặc cũng có thể thanh toán bằng tài khoản qua ngân hàng nhưng thời hạn thanh toán phải được thực hiện theo các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng.Khách hàng có thể thanh toán chậm chứ không nhất thiết phải thanh toán ngay khi nhận được hàng (song thời gian không được quá một tháng). Đối với các đại lý của mình, Công ty có chính sách đối với việc bán hàng thanh toán chậm hay bán hàng kí gửi. Các đại lý sau khi mua sản phẩm của Công ty sẽ phải thanh toán ngay sau khi nhận hàng trong vòng một tháng, hình thức thanh toán thường là tài khoản tại ngân hàng và cũng có thể thanh toán cho Công ty bằng tiền mặt. 1.7. Dòng đặt hàng Khi có được các đơn đặt hàng mới Công ty sẽ tiến hành nghiên cứu, xem xét, phân loại và tiến hành cung ứng cho khách hàng đồng thời Công ty tiến hành xem xét lại số lượng sản phẩm, hàng hoá trong kho của mình để có thể liên hệ với nhà máy sản xuất ở Hải Phòng nếu như số lượng hàng dự trữ không đủ hoặc còn quá ít. Còn đối với khách hàng của mình Công ty đã áp dụng các biện pháp đặt hàng với họ như sau: Các khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp tại Công ty hoặc qua họ có thể đặt hàng qua Fax, qua điện thoại Nhìn chung việc quản lý các dòng chảy trong kênh là khá tốt. Các dòng chảy trong kênh được lưu thông liên tục và hoạt động khá hiệu quả.Mặc dù ở đó vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề bất cập mà Công ty phải xem xét và khắc phục. 2. Chính sách thúc đẩy các thành viên kênh. Khi tuyển chọn được cho mình các đại diện phân phối thì yêu cầu đặt ra đối với Công ty là phải làm thế nào, phải có những chính sách gì để điều hành hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả. Công ty đã đưa ra nhiều những chính sách, những công việc cụ thể để quản lý hệ thống kênh phân phối của mình. Một trong những chính sách mà Công ty sử dụng để điều hành, quản lý hệ thống kênh phân phối là thực hiện việc khuyến khích các thành viên kênh. Công ty tiến hành nghiên cứu và tìm ra các nhu cầu, khó khăn của các thành viên kênh để rồi từ đó đưa ra các chính sách giúp đỡ họ, nhằm tạo động lực để các trung gian thi hành nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Trong qúa trình nghiên cứu của mình, Công ty phát hiện ra được là trong quá trình phân phối cho sản phẩm của mình các trung gian đều có một yêu cầu chung là họ luôn muốn có sản phẩm để cung ứng cho thị trường mỗi khi cần thiết, bởi tại nhiều trung gian cuẩ Công ty chưa có các kho dự trữ hàng hoá cho minh nên số lượng thưòng hạn chế, khi nhu cầu thị trường phát sinh dẫn đến hiện tượng thiếu hụt, không cung ứng được kịp thời cho khách hàng. Và đối với các đại lý phân phối họ đều gặp một vấn đề nữa đó là vận chuyển và thông tin sản phẩm tới khách hàng. Nắm được thực trạng này Công ty đã tiến hành các biện pháp cụ thể để giúp đỡ các thành viên kênh của mình là: Công ty luôn duy trì một số lượng sản phẩm nhất định với nhiều chủng loại mẫu mã để sẵn sàng cung ứng cho thị trường khi cần thiết. Thực hiện sự hỗ trợ các dịch vụ vận chuyển, bốc xếp, bảo quản ... cho các thành viên kênh. Đồng thời tiến hành hỗ trợ các trung gian trong việc truyền thông quảng bá về sản phẩm, về Công ty với khách hàng. Ngoài ra, Công ty áp dụng chế độ trợ giá thích hợp cho các đại lý ở các khu vực thị trường khác nhau đảm bảo cho các đại lý của mình bán sản phẩm của Công ty với cùng một mức giá. Bảng 5: Mức trợ giá của Công ty áp dụng cho từng khu vực thị trường Stt Khu vực Mức hỗ trợ (Đồng / m2 kính) 1 Hà Nội và các tỉnh lân cận 100 2 Nam Định, Hải Phòng, Ninh Bình, Thanh Hoá 200 3 Quảng Ninh, Lạng Sơn, Thái Nguyên 300 4 Cao Bằng, Yên Bái, Sơn La 500 5 Nghệ An, Hà Tĩnh, 500 6 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế 700 7 Quảng Nam, Đà Nẵng, Quảng Ngãi 1000 8 Gia Lai, Kom Tum 1200 9 Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Nam 1500 (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Công ty cũng áp dụng chính sách ưu đãi trong thanh toán đối với các đại lý khuyến khích các đại lý thanh toán trước và đúng thời hạn. Bảng 6: Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của Công ty Nội dung Chế độ Đại lý trả tiền chậm Được trừ 2,5% chiết khấu Đại lý trả tiền ngay Được trừ 3% chiết khấu Đại lý thanh toán trước hạn quy định Giảm tương ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trước hạn (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Công ty còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm với mức thưởng cụ thể + Hàng tháng Công ty có mức thưởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do Công ty đặt ra, mức thưởng căn cứ vào doanh số bán của từng đại lý. + Mỗi quý Công ty thưởng cho 7 đại lý có mức tiêu thụ cao nhất.Trong đó, ba đại lý có mức tiêu thụ cao nhất được thưởng 2.5 triệu đồng, các đại lý còn lại được thưởng 1 triệu đồng. + Cuối năm, Công ty chọn ra 10 đại lý có doanh số bán cao nhất để thưởng với mức thưởng 5-7 triệu đồng. Đây có thể được coi là những phương thức hợp tác, nó thích hợp với các kênh hiện nay của Công ty. Phương pháp này khá hiệu quả đối với công tác khuyến khích thành viên kênh nhưng các biện pháp mà Công ty sử dụng chưa thực sự phong phú, còn mang tính áp đặt. 3. Sử dụng các chính sách Marketing- mix trong quản lý kênh. 3.1.Chính sách sản phẩm Biến số ảnh hưởng mạnh nhất tới cấu trúc kênh phân phối của Công ty là biến số về sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh. Công ty luôn đặt chất lượng lên hàng đầu và coi chất lượng sản phẩm là một biện pháp hữu hiệu trong việc quản lý kênh của mình. Sản phẩm chất lượng tốt thì mới tạo niềm tin nơi khách hàng, là động lực khiến họ mua sản phẩm của Công ty do đó sẽ thúc đẩy việc tiêu thụ của các đại lý. Sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh là là những sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị đơn vị sản phẩm tương đối cao, cồng kềnh, dễ vỡ, đòi hỏi các dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, và các sản phẩm phải mang tính đồng bộ... Đối tượng khách hàng mà Công ty muốn nhắm tới đó là những người mua công nghiệp, họ mua với số lượng lớn, giá trị đơn hàng cao. Bên cạnh đó Công ty cũng rất quan tâm đến đối tượng mua là những người tiêu dùng nhỏ, lẻ – Họ mua sản phẩm nhằm để phục vụ nhu cầu của chính mình. Do đó cấu trúc kênh phân phối của Công ty không nên quá dài, và yêu cầu đặt ra đối với các thành viên trong kênh là phải có một sự hiểu biết tương đối về sản phẩm để có thể hướng dẫn cho khách hàng một cách cụ thể, chính xác nhất. Xuất phát từ thực tiễn trên về đặc tính của sản phẩm cộng với đặc tính tiêu dùng của thị trường đối với sản phẩm đó, kết hợp với sự hiểu biết của mình về kênh phân phối, ban lãnh đạo Công ty đã lựa chọn cho mình một cấu trúc kênh phân phối ngắn. Các kênh phân phối của Công ty đang sử dụng chủ yếu là kênh trực tiếp, kênh một cấp và kênh hai cấp. Trong vài năm trở lại đây, thị hiếu của thị trường đã có sự thay đổi. Khách hàng không chỉ có những nhu cầu về các loại kính xây dựng dùng để lắp đặt công trình của mình mà họ còn quan tâm hơn đến việc trang trí, làm đẹp và độ an toàn cho những công trình xây dựng, do đó nhu cầu về các loại kính dùng để trang trí nội thất như kính phản quang, kính có các hoạ tiết hoa văn như kính lụa in, in hoa kim cương ...và các loại kính dán(kính an toàn) ngày một tăng mạnh. Trước tình hình đó Công ty cũng đã mạnh dạn tiến hành sản xuất và kinh doanh các loại kính này và hiện nay các loại kính này được tiêu thụ khá tốt và góp phần làm đa dạng hoá các chủng loại sản phẩm trong kênh phân phối của mình, tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm kính của Công ty để họ biết đến Công ty và sản phẩm nhiều hơn. 3.2.Chính sách giá cả Chính sách giá mà Công ty đang sử dụng là chính sách giá trung bình. Các sản phẩm kính của Công ty đều có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh của mình là kính nổi Nhật Bản từ 1000- 2000 đồng/m2 kính. Với chính sách này Công ty đã thu hút được khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối Do Công ty đã xác định cho mình hai loại khách hàng khác nhau nên Công ty cũng áp dụng chính sách giá cả riêng cho từng đối tượng khách hàng. Đối với các khách hàng công nghiệp mua trực tiếp với khối lượng lớn Công ty thường đặt mức giá thấp hơn so với giá mà các đại lý bản lẻ của mình từ 1000 – 2000 đ/ m2 kính, và có hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển. Còn đối với các khu vực thị trường của mình, do có chính sách trợ giá nên nhìn chung mức giá ở các thị trường của Công ty là khá đồng đều, chỉ có sự chênh lệch chút ít giữc mức giá tại thị trường miền Nam và tại thị trường miền Bắc. Hầu như mức giá cho một m2 kính ở thị trường phía Nam đều cao hơn từ 500 – 1000đ so thị trường phía Bắc. Nguyên nhân là do chi phí vận chuyển khá cao cộng với những rủi ro do việc kính bị cong vênh và vỡ trong quá trình vận chuyển. Tuy nhiên, mặc dù Công ty đã quy định mức giá cho các đại lý của mình trên từng đoạn thị trường song vẫn còn có hiện tượng một số đại lý do chạy theo lợi nhuận đã tự ý nâng mức giá bán sản phẩm lên, đặc biệt khi thị trường có nhu cầu lớn về các sản phẩm thì hiện tượng tăng giá diễn ra rất phổ biến. Hay khi Công ty có chính sách giảm giá cho các sản phẩm của mình thì một số đại lý vẫn giữ nguyên mức giá ban đầu. Thực tế thì Công ty cũng có biết hiện tượng này, song thị trường của Công ty quá rộng, hơn nữa đội ngũ kiểm tra giám sát của Công ty còn quá mỏng nên Công ty không có khả năng giám sát hết tất cả các đại lý của mình. Nếu Công ty để hiện tượng này diễn ra phổ biến thì sẽ ảnh hưởng khong nhỏ đến khẳ năng cạnh tranh cũng như uy tín và hình ảnh của Công ty. Bảng7: Mức giá bán buôn và bán lẻ các loại kính của Công ty tại thị trường phía bắc Stt Chủng loại Quy cách Độ dầy Đơn giá/m2 (Bán buôn) Đơn giá /m2 (Bán lẻ) 1 Kính trắng 1.52*2.14 5.0mm 41.500 42.000 2 Kính xanh nhạt 1.60*2.00 5.0mm 58.000 58.500 3 Phản quang Xanh lơ 160*2.00 4.2mm 68.000 69.000 4 Phản Quang Xanh lục 1.52*2.14 4.2mm 70.000 71.000 5 Phản quang Xanh đen 1.52*2.14 4.2mm 41.000 43.000 6 Phản quang màu trà 1.52*2.14 4.2mm 42.000 43.500 7 Kính hoa bát giác 160*200 5.0mm 39.000 40.000 8 Kính ôly 1.52*2.14 5.0mm 34.500 35.000 9 Kính ôly in hoa 1.52*2.14 5.0mm 41.000 41.500 10 kính gương 1.52*2.14 2.0mm 125.000 126.000 11 Kính gương 1.52*2.14 3.0mm 130.000 131.000 12 Kính gương 1.52*2.14 4.0mm 135.000 136.000 13 Kính gương 1.52*2.14 5.0mm 155.000 156.000 14 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 6.0mm 120.000 125.000 15 Kính dán màu trắng 1.52*2.14 8.0mm 133.000 135.000 16 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 6.0mm 125.000 128.000 17 Kính dán màu xanh lục 1.52*2.14 8.0mm 137.000 140.000 (Nguồn: phòng kinh doanh) 3.3 Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương. Nói chung hoạt động xúc tiến, khuyếch trương của công ty diễn ra còn yếu. Vì công ty là công ty sản xuất kính nên tính cạnh tranh trong ngành là không cao. Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là công ty kính Đáp Cầu và công ty Kính nổi Nhật Bản. Đây là những công ty có quy mô lớn và chiếm thị phần cao trên thị trường do đó việc cạnh tranh với những ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc32485.doc
Tài liệu liên quan