Logo thương mại dưới góc nhìn ký hiệu học

ốt quá trình phát triển và hoàn thành luận văn. - Những người bạn trong ngành quảng cáo như anh Nguyễn Đại Nam (Song Van Group); bạn Nguyễn Cao Chương (Left Brain Connector) đã hỗ trợ em rất nhiều về những kiến thức thực tế liên quan. - Các thầy cô và cán bộ thuộc Phòng KHCN - SĐH, Khoa Ngữ Văn, Thư viện ĐHSP tp. HCM đã tạo điều kiện hỗ trợ học viên trong công tác nghiên cứu khoa học. - Các bạn cùng học đã giúp đỡ trao đổi về mặt tri thức, tài liệu cũng như đóng góp nhiều ý kiến quý báu. - Gia đình: nơi đã luôn hỗ trợ, động viên em về vật chất và tinh thần trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Em xin chân thành cảm ơn.! TP. Hồ Chí Minh ngày 30 tháng 6 năm 2009. Học viên thực hiện. Phạm Thị Minh Hải MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài đề tài Logo – cũng như ngơn ngữ - là một hệ thống ký hiệu sử dụng những phương tiện hình thức để biểu đạt các ý niệm. Hệ thống ký hiệu này vốn xuất hiện từ những thời kỳ rất xa xưa trong các nền văn minh cổ đại, và ngày nay, vai trị của nĩ tác động lên lĩnh vực kinh tế - xã hội càng trở nên quan trọng, đặc biệt trong ngành quảng cáo, thương mại. Vấn đề nghiên cứu logo thực ra khơng cịn quá mới mẻ, đã cĩ khá nhiều tài liệu chính thức hoặc khơng chính thức, được cơng bố rộng rãi hay lưu hành nội bộ bàn về những vấn đề xung quanh logo. Tuy nhiên, việc nghiên cứu logo hiện nay cịn mang tính chất cục bộ tuỳ vào mục đích của từng lĩnh vực liên quan. Nhà thiết kế chỉ quan tâm đến mặt thiết kế, đồ họa của logo. Người làm thương hiệu, marketing chỉ quan tâm tới hiệu quả thương mại mà logo cĩ thể mang lại. Những tác giả khác, nghiên cứu về logo theo cách nhìn tương đối độc lập nhất, cũng chỉ mới đề cập đến những logo riêng lẻ, và cũng chủ yếu nghiêng về phân tích, dự đốn các xu hướng thuộc về quá trình thiết kế, và xu hướng phát triển của các logo. Nghiên cứu logo dưới gĩc nhìn của ký hiệu học là một đề tài cịn mới mẻ, chưa được khai thác. Qua đĩ chúng tơi thấy, gần như chưa cĩ một cơng trình hay tác giả nào nghiên cứu một cách tồn diện, độc lập về hai mặt hình thức và nội dung của logo, đặc biệt là nhìn nhận logo dưới gĩc độ ký hiệu học – coi logo cũng là một hệ thống ký hiệu cĩ khả năng biểu đạt các ý niệm như hệ thống ký hiệu ngơn ngữ. Xem xét bản chất ký hiệu theo quan điểm của Saussure, chúng tơi nhận thấy logo cũng cĩ tính hai mặt như hệ thống ngơn ngữ, cũng cĩ những đơn vị hình thức và những cách thức kết hợp các đơn vị ấy lại với nhau để biểu đạt một nội dung tinh thần. Vấn đề đi tìm những đơn vị cơ bản trong logo, vai trị và những cách thức kết hợp, và quan trọng hơn, những nội dung ý nghĩa hệ thống logo cĩ khả năng biểu đạt – đĩ là những vấn đề mới mà chúng tơi sẽ đề cập trong luận văn này đồng thời cũng là lý do mà chúng tơi lựa chọn “Logo thương mại - dưới gĩc nhìn ký hiệu học” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do số lượng logo trên thế giới nĩi chung và Việt Nam nĩi riêng rất nhiều, số lượng ấy cũng đang sinh sơi, phát triển từng ngày, từng giờ, nên để lựa chọn được một cơ sở dữ liệu đầy đủ, chính xác và bao quát hết được nội dung nghiên cứu là điều cực kỳ khĩ khăn và gần như khơng cĩ tính khả thi. Chúng tơi dù cố gắng hết sức, cũng chỉ cĩ thể thu thập một hệ thống dữ liệu trên tiêu chí cố gắng bao quát được nhiều ngành nghề sản xuất, đại diện tương đối đầy đủ cho hầu hết các xu hướng thiết kế, và phần nào đáp ứng được đầy đủ nhu cầu nghiên cứu của luận văn. Những logo được chúng tơi lựa chọn đều gắn với hoạt động sản xuất thương mại, là những thương hiệu cĩ tên tuổi và đã được ghi nhận trong thực tế. Do phạm vi của luận văn nên những logo hay biểu trưng trong các lĩnh vực văn hĩa, xã hội, chúng tơi sẽ khơng đề cập đến ở đây. Cịn những logo được hình thành ngẫu nhiên, cĩ tính “sao chép” được bắt gặp rất nhiều ngồi đường phố khơng phải là đối tượng nghiên cứu của chúng tơi. Ngồi ra, những đối tượng chúng tơi nghiên cứu chủ yếu mang tính “đồng đại”, tức là những logo đang hiện hành và hoạt động. Những logo đã được thay thế, chỉ là đối tượng nghiên cứu phụ trợ cho một vấn đề cụ thể nào đĩ, chứ khơng phải đối tượng nghiên cứu chủ yếu. Những logo được đưa vào hệ thống dữ liệu, là những logo “chuẩn” trong các văn bản và trong thực tế nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, trong một số vấn đề nghiên cứu, chúng tơi cũng sẽ đề cập đến tính linh động và những thay đổi theo ngữ cảnh của chúng ở thực tế sử dụng. Để tiện cho việc khảo sát, tổng hợp, chúng tơi phân chia các đối tượng logo này theo những danh mục ngành hàng, sản phẩm. Căn cứ của những phân chia này, chúng tơi dựa trên sự phân chia thường thấy của các website liệt kê thương hiệu, hệ thống Trang Vàng, hệ thống trao giải hàng Việt Nam chất lượng cao… 3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thơng kê - phân loại. Nguồn dữ liệu chúng tơi thu thập chủ yếu trên hệ thống Internet và các tạp chí chuyên ngành của từng lĩnh vực. Trên cơ sở dữ liệu thơ, chúng tơi sắp xếp lại theo từng nội dung ngành nghề sản xuất nhằm giúp thuận tiện cho quá trình nghiên cứu. Chúng tơi tính tốn số lượng chính xác hoặc tương đối những logo mang những đặc điểm chung về nội dung hoặc hình thức, trên cơ sở đĩ rút ra những quy luật cần thiết cho những nội dung nghiên cứu. Việc thống kê - phân loại cũng giúp cho chúng tơi đưa ra những con số biết nĩi để nhận định về những hiện tượng đang xảy ra trong các logo, là cơ sở giúp chúng tơi xem xét đĩ cĩ phải là những xu hướng, quy luật hay chỉ là một vài hiện tượng đơn lẻ. - Phương pháp tổng hợp. Trên cơ sở nguồn dữ liệu thơ (các logo) kết hợp với những nội dung thơng tin thu thập xung quanh, chúng tơi tiến hành tổng hợp tìm ra những mối liên hệ, những quy luật hoặc những cách thức hoạt động của logo và sau đĩ đưa hệ thống cơ sở dữ liệu này vào những nhĩm về nội dung hoặc hình thức nhất định. - Phương pháp so sánh - đối chiếu. Việc so sánh đối chiếu được thực hiện theo hai hướng: o So sánh đối chiếu trong nội bộ các logo. Tìm ra những điểm tương đồng hay dị biệt giữa các logo, trên cơ sở đĩ cĩ thể nhĩm chúng lại vào một nhĩm hoặc tách rời chúng ra. o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngồi liên quan trực tiếp tới đối tượng. Với ngữ cảnh sử dụng, với các biểu tượng văn hố, lịch sử, với những xu hướng thiết kế và biểu đạt trong thiết kế… o So sánh đối chiếu với các yếu tố bên ngồi liên quan gián tiếp tới đối tượng. So sánh những tương đồng và dị biệt của hai mặt biểu đạt và được biểu đạt trong logo và trong một dạng hệ thống ký hiệu khác là ngơn ngữ nhằm đưa đến một cái nhìn tổng quan của dạng hệ thống ký hiệu đang được nghiên cứu. Qua đĩ cĩ thể vận dụng linh hoạt những phương pháp nghiên cứu phù hợp sẵn cĩ trong ngơn ngữ vào việc nghiên cứu logo. - Phương pháp điều tra thực tế: Chúng tơi tiến hành xem xét những bối cảnh thực tế nơi logo được hình thành và phát triển. o Cơng ty quảng cáo Song Vân (175 Nguyễn Sỹ Sách, quận Tân Bình). Nơi chúng tơi được trải nghiệm một quy trình thiết kế logo hồn chỉnh từ khâu tiếp xúc gặp gỡ khách hàng - lên kế hoạch thiết kế - giới thiệu khách hàng lựa chọn các thiết kế - chỉnh sửa lại theo yêu cầu - xây dựng những quy định sử dụng cho các thiết kế đĩ – đưa vào sử dụng trong thực tế. o Các văn phịng, cửa hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị, các đại lý uỷ quyền… Đây là những nơi logo thể hiện vai trị thực và sống đời sống thực của nĩ trên các sản phẩm đồ vật, danh thiếp, nội thất, trang phục nhân viên, huy hiệu, sổ cơng tác, bìa hồ sơ, giấy fax, bút, cặp… o Khơng gian ngồi trời. Các pano, nhãn mác, các phương tiện vận chuyển, dù, ơ, biển chỉ dẫn… - Phương pháp tham vấn. Nghiên cứu về logo dưới gĩc nhìn ký hiệu học là một vấn đề cịn rất mới mẻ, và những ý kiến đánh giá sẽ khơng thể trọn vẹn nếu khơng cĩ một nền tảng lý luận vững chắc và khơng cĩ sự cân nhắc, xem xét tới ngữ cảnh mà chúng được ra đời sử dụng. Do đĩ, chúng tơi phải nhờ đến sự tham vấn, hỗ trợ của những người cĩ kinh nghiệm liên quan. Đĩ là giáo sư Nguyễn Đức Dân - người hỗ trợ hướng dẫn cách vận dụng những cơ sở lý thuyết ký hiệu học vào quá trình nghiên cứu đối tượng logo. Đĩ là các nhà chuyên mơn đã cĩ kinh nghiệm làm việc lâu đời với dạng đối tượng này. Đặc biệt là những người trực tiếp thiết kế, xây dựng và quản lý tồn bộ các hệ thống nhận diện như ơng Nguyễn Đại Nam - Giám đốc điều hành cơng ty quảng cáo SongVan group, Nguyễn Cao Chương – designer cơng ty Left Brain Connectors. Thơng qua sự tham vấn của họ, chúng tơi cĩ thêm nhiều nền tảng cơ sở vững chắc để bắt tay vào đề tài mới mẻ này. 4. Lịch sử vấn đề Nĩi đến lịch sử nghiên cứu logo, khơng thể khơng kể đến lịch sử ký hiệu học- nơi logo được ra đời với tư cách là một hệ thống ký hiệu tồn tại đan xen với các hệ thống ký hiệu khác. Khoa học ký hiệu đã cĩ lịch sử phát triển từ rất lâu đời, manh nha từ các ý kiến của Aristote và Platon về ngơn ngữ khi các ơng coi ngơn ngữ là “ký hiệu của quan niệm” (1; 5). Vào những năm 400, đã xuất hiện định nghĩa ở dạng sơ khai, tổng quan nhất về ký hiệu “Ký hiệu là cái gì mà chúng ta khi nghĩ đến nĩ thì sẽ cĩ thêm một cái gì khác ngồi ấn tượng cảm giác” [1; 5]. Tuy nhiên, định nghĩa này cịn mang nghĩa lẫn lộn, mơ hồ, đặc biệt, đánh đồng thuật ngữ ký hiệu và triệu chứng. Những lý thuyết về ký hiệu học được manh nha, hình thành trong suốt một thời gian dài với các cơng trình của John Locke, Jean Poinsot, Joseph Marie Honene – Wronski, Bernard Bolzano, Edmund Husserl…Mãi tới nửa sau thế kỷ XIX, Ferdinand de Saussure ở châu Âu và Charles Sanders Peirce (Mỹ) mới thật sự là hai người đặt nền mĩng cho ngành ký hiệu học hiện đại. Peirce đã xây dựng được một hệ thống phân loại các ký hiệu tạo ra mơ hình tam phân ký hiệu, cịn Saussure đã chỉ ra được bản chất hai mặt của một ký hiệu. Sau khi ký hiệu học hiện đại được mở đường, nhiều trường phái mới được tạo ra với các đĩng gĩp của nhiều nhà nghiên cứu tiêu biểu như A.J. Greimas, Barthes, Hielmslev, Lotman, Propp… Cĩ nhiều định nghĩa khác nhau về phạm trù rộng lớn này. Theo ý nghĩa rộng nhất, Umberto Eco chỉ ra: “semiotics is concerned with everything that can be taken as a sign” [15,7]. Tạm dịch: Ký hiệu học liên quan tới mọi yếu tố cĩ khả năng biểu đạt một ý nghĩa. Do đĩ, khơng chỉ ngơn ngữ, mà rất nhiều yếu tố khác trong đời sống, từ các ký hiệu trong các ngành khoa học, những dấu hiệu giao thơng, các biển chỉ dẫn, tranh vẽ, các biểu tượng văn hĩa, logo…đều là những hệ thống ký hiệu. Lịch sử nghiên cứu logo thương mại thực ra cũng chỉ mới được hình thành và phát triển trong thời gian gần đây, với các gĩc nhìn như sau: Gĩc nhìn của nhà thiết kế, đồ họa. Rất nhiều tài liệu, giáo trình viết về logo hoặc cĩ đề cập đến logo xuất phát từ gĩc nhìn của các nhà thiết kế. Các tài liệu thiết kế chủ yếu đi vào phân tích những hiệu ứng về đồ họa, hình ảnh, màu sắc…Thêm nữa, họ nhìn nhận các yếu tố tạo nên một logo khơng phải xuất phát từ bên trong bản thân các logo - nghĩa là khơng xem xét vấn đề logo “nĩi” gì, và “nĩi” thơng qua những hình thức như thế nào, mà xuất phát từ sự nghiên cứu các “vật liệu thơ” ban đầu: tức đi vào xem xét các yếu tố màu sắc, đồ họa… và những khả năng kết hợp của chúng với nhau để tạo nên một hình thức khác biệt duy nhất dùng cho việc nhận diện. Ngay cả trong bản thân những tài liệu đi theo xu hướng này, đối tượng logo cũng ít được nghiên cứu độc lập mà nằm trong một hệ thống đặc trưng thương hiệu cùng với các yếu tố khác như: bảng hiệu, slogan, tên gọi, màu sắc thương hiệu…Cĩ thể nĩi, sự nhìn nhận về logo ở đây đơn thuần chỉ quan tâm tới những hiệu quả, hiệu ứng về mặt đồ họa mà thơi. Gĩc nhìn của các nhà thương hiệu. Một hướng đi song song khác rất được các sách chuyên về quảng cáo, thương hiệu khai thác, đĩ là vai trị của logo đối với các hoạt động kinh doanh – thương mại, sự định giá tài sản thương hiệu cũng như giá trị của logo, xét về khía cạnh nào đĩ, cĩ thể coi đây là hướng nghiên cứu mặt “ngữ dụng” của logo. Rất nhiều những thực nghiệm, kết quả điều tra thực tế cũng như nền tảng lý thuyết được đặt ra nhằm đánh giá tầm quan trọng của logo nĩi chung cũng như những tác động từ các yếu tố trong một logo đến kết quả kinh doanh, nhận diện trong thực tế. Ở dưới gĩc nhìn này, đa phần logo khơng được nghiên cứu như một đối tượng độc lập, mà cũng thường được gắn với tồn bộ hệ thống nhận diện nĩi chung. Nếu được nghiên cứu riêng lẻ, thì logo vẫn được nhìn nhận với tư cách là yếu tố bộ phận quan trọng trong một tổng thể hệ thống, chứ khơng được xem xét như một hệ thống độc lập. Một dạng nghiên cứu mà chúng tơi thấy khá gần gũi với đề tài, cĩ thể coi như một dạng thứ ba, đĩ là nghiên cứu logo trên cơ sở đặt đối tượng này làm trung tâm. Tiêu biểu cĩ các tài liệu của Lisa Silver và nhĩm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone1. Tuy nhiên, những tác giả này lại đi sâu vào nghiên cứu lịch sử hình thành và phát triển của logo, đi tìm câu trả lời lý giải sự thành cơng của logo các thương hiệu lớn. Lisa Silver thơng qua phân tích riêng lẻ 100 logo nổi tiếng thế giới từ những nét vẽ sơ khai ban đầu đến thời điểm hiện tại, lý giải sự thay đổi và những ích lợi các cơng ty đạt được từ những thay đổi đĩ. Nhĩm tác giả Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone lại đi sâu vào tìm câu trả lời cho các câu hỏi : “Ai sở hữu?”; “Ai làm ra logo?” và “Logo được ra đời từ đâu?” để đi tìm câu hỏi cho sự thành cơng của mỗi một logo nổi tiếng. Lịch sử nghiên cứu logo dưới gĩc nhìn của ký hiệu học, mới chỉ được đề cập rất rải rác trong số ít các cơng trình về ký hiệu học, và mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo là gì chứ chưa đi sâu vào cấu trúc nội tại về hai mặt hình thức và nội dung của loại đối tượng này. 4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a) Ý nghĩa khoa học - Chúng tơi mong muốn đưa ra được bức tranh tồn cảnh về bản chất của logo với hai lớp hữu cơ gắn bĩ chặt chẽ: nội dung và hình thức, qua đĩ xây dựng những nghiên cứu tổng quan và chi tiết nhất về một dạng ký hiệu phi ngơn ngữ này. - Đưa ra những cơ sở lý thuyết nền tảng nhằm nhận diện một khuynh hướng biểu đạt nội dung đặc trưng thơng qua một hình thức thể hiện mới mẻ của logo. - Xây dựng những tri thức tồn diện, sâu sắc và hệ thống về một trong những đối tượng mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng của ngành ký hiệu học hiện đại: logo thương mại. Trên cơ sở đĩ, cũng cĩ thể mở ra hướng nghiên cứu những hệ thống ký hiệu khác tương tự khác như các logo, biểu tượng văn hĩa… 1 Xem danh mục sách của các tác giả này tại phần Tài liệu tham khảo cuối luận văn. b) Ý nghĩa thực tiễn - Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khá lớn và tương đối đầy đủ, cùng với các thơng tin nội dung liên quan cĩ thể thực hiện chức năng như một thư viện nhỏ về logo cho những người quan tâm. - Về phía các nhà thiết kế: cĩ thể dễ dàng lựa chọn những cách thức biểu hiện và nội dung biểu hiện trước khi đi đến việc thiết kế một logo. - Về phía đối tượng khách hàng: thơng qua những nghiên cứu của luận văn cĩ thể “nhận diện” khơng chỉ bằng hình ảnh mà cả những thơng điệp mà nhà sản xuất muốn gửi gắm. - Về phía chuyên ngành khoa học ký hiệu: cĩ thêm một cách thức nhìn nhận với về một đối tượng cụ thể thuộc ngành. - Những tri thức về logo mà luận văn này mang lại khơng những chỉ cĩ ý nghĩa trong lĩnh vực họat động thương mại mà cho tất cả những hoạt động đời sống của con người, những nơi cĩ nhu cầu thiết kế, sử dụng các logo và ký hiệu như những biểu tượng, biểu trưng “thay lời muốn nĩi”. Chương 1 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ SỞ 1.1. Nguồn gốc hình thành và sự phát triển của logo Được coi là “một tín hiệu thị giác dùng để nhận diện”, logo ra đời và được sử dụng lần đầu tiên gắn với hoạt động “đánh dấu vật nuơi” của người Hy Lạp cổ đại từ 2000 năm trước Cơng Nguyên để phân biệt đối tượng sở hữu của người này với người khác hay các loại đối tượng sở hữu khác nhau của cùng một người. Trong thời kỳ chiếm hữu nơ lệ, tín hiệu thị giác này được hiện thực hĩa lên người bằng cách nung nĩng những mảnh kim loại đánh dấu trực tiếp vào cơ thể của nơ lệ, tội phạm hay những kẻ đào ngũ. Những cái “triện” cổ xưa này cĩ thể coi như là những hình thức sơ khai đầu tiên của logo thương mại. Lúc này nĩ chưa mang ý nghĩa và thiết kế gì đặc biệt, chỉ là một “cái gì đĩ” khác biệt so với người khác nhằm phân biệt mà thơi. Giai đoạn phát triển tiếp theo, logo đơn thuần chỉ là một kiểu mã sơ khai bao gồm một ký tự, và dần phát triển thành hai hay nhiều ký tự lồng vào nhau. Mã này cĩ thể là một ký tự nào đĩ đại diện cho một tên gọi, cũng cĩ thể là biểu tượng tiêu biểu của một nhân vật nào đĩ. Những logo nổi tiếng nhất trong thời kỳ này là logo của tơn giáo. Khởi nguồn là hiện tượng lồng hai chữ cái đầu tiên và cuối cùng trong bảng hệ thống chữ cái cổ của Hy Lạp là Anpha và Omega vào với nhau. Thực ra, đây chỉ là hai ký tự đầu và cuối trong bảng chữ cái Hy Lạp. Nhưng theo truyền thuyết, khi Đức chúa trời (Jesus) dùng nĩ làm biểu tượng cho chính bản thân mình thì chúng đã mang ý nghĩa hồn tồn khác “Ta là Anpha và Omega, là thứ Nhất và Tận cùng, là sự Khởi đầu và Kết thúc (Kinh thánh). Bối cảnh xuất hiện lần đầu tiên của dạng ký hiệu Anpha và Omega được cho là nằm trong bộ cuối cùng của Kinh Thánh mang tên Khải Huyền dự báo tồn cảnh về ngày tận cùng của thế giới và sự xuất hiện lần thứ hai của thời kì đen tối. Ngồi ra đây cịn là dấu hiệu tượng trưng cho sự tồn tại vĩnh hằng của Chúa, những mẫu tự này cũng là dấu hiệu cho tính chất trọn vẹn và lời hứa tái sinh của Ngài. Những logo cĩ tính chất đánh dấu hàng hĩa đầu tiên cĩ thể kể đến là dấu in trên các viên gạch nung của người Ai Cập và Lưỡng Hà trong quá trình xây dựng các đền đài, thành luỹ. Thời Trung đại là thời kì nở rộ nhất trong việc phát minh ra những dấu hiệu mật mã đáp ứng nhu cầu của giáo hội, nghệ sĩ và thương nhân sử dụng. Vào thế kỷ thứ 13, thiết kế logo bắt đầu phát triển từ các dấu hiệu đơn giản thành những dấu hiệu đặc trưng cho các nhà buơn, các thương gia. Những mẫu thiết kế đặc trưng của thời kỳ này cĩ thể kế đến là các nhãn in của thợ nề, thợ kim hồn đá quý, ký hiệu đánh dấu của những thợ làm giày dép và ấn tín dành cho giới quý tộc. Ngồi ra, những lời ghi đầu hay cuối cuốn sách được các nhà in, nhà xuất bản ghi để giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của họ cũng là những tiền thân của logo thương mại hiện đại. Thời kỳ hiện đại, cùng với sự ra đời của nhiều chủng loại hàng hố, mỗi loại hàng hố lại gắn với nhiều tên tuổi nhà sản xuất khác nhau, do đĩ, logo thương mại ngày càng phát triển theo nhu cầu cá tính hố, đặc trưng hố của mỗi nhãn hiệu. Ngày nay, logo thương mại đã phát triển theo một con đường riêng chuyên nghiệp và độc lập với sự xuất hiện của nhiều cơng ty thiết kế. Ngồi ra, người ta cũng khơng tiếc hàng đống tiền để tạo cho nhãn hiệu của mình một logo như ý. Và sự tồn tại của logo khơng cịn tính chất phụ thuộc như trước nữa. Ngày nay, sự tồn tại của logo thương mại đã đĩng vai trị trung tâm trong thiết kế thương hiệu, và vận mệnh của nĩ ảnh hưởng tới tồn bộ các yếu tố cịn lại trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo ngày nay đã thực sự bước vào thời kỳ “trăm hoa đua nở” và hứa hẹn sẽ cịn nhiều bước phát triển lớn hơn nữa trong tương lai. 1.2. Thuật ngữ logo và các cách hiểu Logo là tên gọi rút ngắn từ thuật ngữ logotype. Nếu tên gọi logotype từ trước tới nay vẫn được dùng để chỉ các hình thức của biểu trưng, biểu tượng thì ngày nay, tên gọi logo thường dùng để chỉ các hình thức đồ họa được thể hiện trong lĩnh vực thương mại, kinh tế. Thời kỳ trước khi thuật ngữ logo ra đời, người ta thường quen gọi dạng “tín hiệu thị giác” này dưới cái tên symbol trong tiếng Anh, symbole trong tiếng Pháp hay biểu tượng, biểu trưng theo tiếng Việt. Thuật ngữ này được dùng để chỉ chung cho mọi loại tín hiệu thị giác đĩng vai trị nhận diện trong tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hố, trong nhiều loại phạm vi như địa phương, nhĩm người hay quốc gia…Logo tuy là một từ nguyên văn tiếng Anh, nhưng trong thực tế, nĩ đã được dùng như một từ độc lập, được tơn trọng nguyên bản tuyệt đối về mặt chữ viết, thuộc nhĩm từ quan trọng trong hệ thống thuật ngữ thương mại Việt Nam và gần như khơng cĩ từ thay thế. Những cách gọi khác nhau như biểu trưng, biểu tượng…khơng bao quát được đầy đủ những ý nghĩa cơ bản của nĩ. Logo chỉ là một loại tín hiệu thị giác bên cạnh nhiều loại tín hiệu khác như tín hiệu, dấu hiệu, ký hiệu, biểu tượng, biểu trưng…cho nên hiện vẫn đang tồn tại hiện tượng nhầm lẫn giữa thuật ngữ logo và các thuật ngữ khác, đặc biệt là giữa logo và symbol. - Duance và Sarah Preble [9;230] định nghĩa: Logo được coi như là những dấu hiệu thương hiệu được thiết kế dựa trên những hình dạng của chữ. Cịn biểu trưng là những dấu hiệu được sáng tác mà chủ yếu dựa vào hình hay đa số là hình”. Cĩ thể dễ dàng nhận thấy tiêu phí phân biệt của hai tác giả này dựa hồn tồn vào mặt hình thức: chữ viết và hình ảnh. Do phân biệt về mặt hình thức, nên định nghĩa này đã trở nên lạc hậu, đặc biệt trong giai đoạn cả logo và biểu tượng cĩ nhiều sự sáng tạo và đan xen như hiện nay: số lượng logo bằng chữ viết ngày càng giảm bên cạnh lượng logo sử dụng hình ảnh. Và nếu phân theo cách thức của hai tác giả này, sẽ cĩ một số lượng rất lớn các logo “khơng được xem là logo”. - Trong giới thiết kế ngày nay (nguồn dohoavn.net), phổ biến quan điểm xem sự tồn tại của logo như một chỉnh thể của ba yếu tố: o Logo type: tức cách sử dụng các kiểu chữ và nghệ thuật biến đổi các kiểu chữ ấy sao cho thể hiện được đặc trưng của cơng ty. o Symbol: hình ảnh. o Mascot: tức những con vật được nhân hĩa làm biểu tượng. Cĩ thể coi đây là hình ảnh hồn hảo và đầy đủ nhất của một logo thương mại, tuy nhiên quan điểm này cũng sẽ bỏ sĩt rất nhiều dạng thức logo bao gồm cả hai yếu tố văn bản và chữ viết, mặt khác rất khĩ lý giải vấn đề tại sao cĩ những nhãn hiệu cĩ hay khơng đầy đủ ba yếu tố trên. Hơn nữa, yếu tố “mascot” hay linh vật cĩ ý nghĩa quan trọng trong các hoạt động văn hố hơn là các thiết kế thương mại. - Từ điển Oxford định nghĩa logo là “một thiết kế hay biểu tượng mà các cơng ty, tổ chức dùng như một dấu hiệu đặc trưng”, symbol là “(1) Một cá nhân, vật thể hoặc sự kiện tiêu biểu cho số đơng hay một tình huống nào đĩ. (2) một ký hiệu, chữ, hay số…cĩ nghĩa quy ước, đặc biệt trong khoa học, tốn học, âm nhạc… Ở đây, các tiêu chí phân biệt tuy khơng rõ ràng nhưng cũng thể hiện theo hai hướng. Thứ nhất là mơi trường biểu hiện: sự tồn tại của logo nghiêng về lĩnh vực thương mại, cịn symbol phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác. Thứ hai là về vai trị: tuy khơng được nĩi ra cụ thể nhưng ta dễ dàng nhận thấy ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh vai trị “dấu hiệu nhận diện” của logo và tính “quy ước tiêu biểu” của symbol. - Theo Wikipedia Việt Nam, logo “tương đương trong tiếng Việt là biểu trưng. Biểu trưng cĩ thể hiểu là biểu tượng cho một cơng ty, một tổ chức, một hoạt động (như một cuộc thi...) hay một ban nhĩm. Biểu trưng mang tính đặc trưng cho đối tượng mà nĩ đại diện. Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng khơng phải là thương hiệu, tuy rằng nĩ cũng là ấn tượng bên ngồi đại diện cho thương hiệu, giúp cơng chúng dễ nhận diện ra thương hiệu”. Định nghĩa này chỉ mới đề cập đến vai trị của logo mà chưa giúp người đọc hình dung được khái niệm về logo. Ngồi ra, nĩ cịn khiến người đọc dễ dàng đánh đồng hai khái niệm symbol (biểu tượng) với logo. Hiện tượng nhầm lẫn này, ngồi lý do chủ quan về quan điểm của từng nhà nghiên cứu, cũng cĩ những lý do khách quan từ bên trong bản chất của hai đối tượng này. Thứ nhất, cả hai đều cĩ thể được tạo ra dựa trên tư duy về thị giác, là hình ảnh cơ đọng nhất mang tính đại diện. Thứ hai, mổ xẻ về cấu trúc, cả hai đều cĩ thể thơng qua ba hình thức của hình ảnh, ký tự, màu sắc…Thứ ba, trong thực tế sử dụng, cả hai cĩ những ngữ cảnh khá tương đồng, đơi khi đồng nhất nên khơng dễ để cĩ thể tách bạch chúng bằng mơi trường ngữ cảnh. Tuy nhiên, sự giống nhau này cũng chỉ mang tính chất tương đồng, chứ khơng thể coi là đồng nhất vì những lý do như sau: - Về hình thức: Logo chỉ được hiện thực hĩa thơng qua hình thức đồ họa trên mặt phẳng. Cịn biểu tượng ngồi việc biểu hiện ra trên đồ họa, cịn cĩ thể được hiện thực hĩa thơng qua sự tri nhận của con người hoặc qua những sự vật cụ thể trong đời sống. Chẳng hạn: ta thường bắt gặp những câu nĩi kiểu như: cây tre là biểu tượng của sự kiên trung, bất khuất; sen là lồi hoa biểu tượng của Phật giáo. - Biểu tượng ko nhất thiết hiện thực hĩa trên văn bản, cịn logo chỉ mang ý nghĩa khi nĩ tồn tại rõ ràng trên văn bản. Nĩi cách khác, khơng cĩ các phương tiện hình thức, người ta cũng cĩ thể bàn luận, đề cập, sử dụng các logo, nhưng điều đĩ khơng thể xảy ra với các biểu tượng. Ta bắt gặp rất nhiều cách thức sử dụng và đề cập đến biểu tượng trong cuộc sống như những kiểu mẫu, mơ hình…. - Xét mối quan hệ cấp bậc, logo cĩ chức năng như một hạ danh cịn biểu tượng (symbol) như mơt thượng danh vì trong thực tế sử dụng, logo đã nảy sinh ra nhiều đặc điểm khơng cịn giống với biểu tượng, hay nĩi cách khác, phạm vi của logo trở nên thu hẹp hơn so với biểu tượng: chỉ được quen gọi phổ biến trong lĩnh vực kinh tế, ít phổ biến hơn trong lĩnh vực chính trị- xã hội và chỉ hiện thực hĩa trên văn bản... Ngồi ra, trong một số trường hợp vốn được người ta sử dụng lẫn lộn, thì mức độ xuất hiện trong cùng ngữ cảnh tương tự nhau của “biểu tượng” vẫn cao hơn “logo”. Những ví dụ về sự “bất thường” hay “bình thường” của các cách nĩi sau đây sẽ chứng minh cho điều này: Biểu tượng của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+) Logo của hãng thời trang Puma là hình ảnh con báo (+) Biểu tượng của đạo Phật là hoa sen (+) Logo của đạo Phật là hoa sen. (-) Từ những phân tích trên đây, người viết mạn phép đưa ra một cách hiểu thống nhất về logo như sau: Logo thương mại là kiểu tín hiệu thị giác mang những hình thức đặc trưng dùng để nhận diện một nhãn hiệu hàng hĩa cụ thể thơng qua phương thức đồ họa từ văn bản, hình ảnh, màu sắc và khơng thể lẫn với tín hiệu thị giác của bất cứ một tổ chức nào, cá nhân nào khác nĩ. Định nghĩa này đứng dưới quan điểm nhìn nhận những logo cĩ phẩm chất đích thực - tức những logo khơng cĩ hình thức nhái hay bắt chước các logo khác. Vấn đề cịn lại là biểu tượng thương mại sẽ nằm ở đâu trong sự quy chiếu với yếu tố logo. Thực ra, biểu tượng trong thương mại cũng rất phong phú khơng kém gì ngồi đời thực và vị trí của nĩ cĩ khi khơng hề thua kém logo. Cĩ khi nĩ nhập vào logo thành một: tức logo đồng nhất với biểu tượng, chẳng hạn: logo ViewSonic (204), cũng cĩ khi biểu tượng tách khỏi logo và cĩ đời sống riêng của nĩ. Chẳng hạn, hình hai bàn tay nắm chặt nhau trong các thơng tin quảng cáo của Nokia khơng phải là logo, nhưng lại mang dấu hiệu nhận diện mạnh mẽ hơn và cĩ sức thuyết phục mạnh mẽ hơn chính cả logo. Nhưng nĩ vẫn mãi là biểu tượng của sự gắn kết chứ khơng cĩ những tiêu chuẩn về đồ họa cũng như hình ảnh để trở thành logo. Do đĩ, nĩi logo là một dấu hiệu nhận diện phổ biến nhất, quan trọng nhất nhưng khơng hẳn sẽ đúng tuyệt đối trong mọi trường hợp. Sự nhận diện một nhãn hàng thương mại bao gồm trong đĩ rất nhiều yếu tố được gắn kết trong một hệ thống cĩ tính thống nhất tổng thể cao nhưng lại ẩn chứa nhiều mặt phong phú, đa sắc. 1.3. Vai trị của logo trong đời sống Vai trị đầu tiên khơng thể phủ nhận của logo là “nhận diện”. Đĩ là vai trị quan trọng nhất và là đích nhắm tới của những người thiết kế. Một logo thành cơng khơng đơn thuần giống như một bức tranh: hình ảnh đẹp, màu sắc hài hịa chưa đủ, mà nĩ phải là một cái gì đĩ thực sự mới mẻ, khơng na ná bất kỳ cái nào đã tồn tại trước đĩ. Khi đĩ, tính chất tín hiệu của logo sẽ được bộc lộ rất mạnh mẽ, thậm chí cĩ những hồn cảnh mà ngồi logo ra, khơng một yếu tố nào khác của hình thức biểu hiện cĩ thể thay thế. Mơi trường tồn tại của logo nhiều khi cịn đa dạng, năng động hơn cả sự phân phối của sản phẩm cũng như chính tên gọi sản phẩm đĩ. Logo khơng chỉ gắn trực tiếp trên mỗi sản phẩm, hay xuất hiện cùng tên thương hiệu trong các thơng tin quảng cáo, mà cịn hiện diện rất nhiều trên báo chí, các đồ vật quà tặng kèm như áo mưa, mũ bảo hiểm, cốc, chén, các trang thơng tin, kỷ niệm, các banner. Trong những mơi trường biểu hiện này, hiện tượng logo xuất hiện khơng đi kèm tên thương hiệu ngày càng phổ biến, nhất là trong những ngữ cảnh cĩ phạm vi cực kỳ hạn chế, khơng cĩ nhiều đất cho các thơng tin về nhãn hiệu thể hiện thì yếu tố được chọn hàng đầu bao giờ cũng là logo. Cĩ những ngữ cảnh mà logo là sự lựa chọn duy nhất mà khơng cĩ yếu tố nào, kể cả tên thương hiệu cĩ thể thay thế. Chẳng hạn, báo Sài Gịn Tiếp Thị luơn cĩ mục “Giới thiệu logo các doanh nghiệp” hay “Chúc mừng sinh nhật các doanh nghiệp trong tháng”, tại đĩ hình ảnh tất cả các doanh nghiệp đều được thể hiện mình thơng qua logo. Điều đĩ cho thấy tầm quan trọng đặc biệt khơng thể thay thế của logo trong vai trị nhận diện cũng như đại diện cho nhãn hiệu. Ngày nay, vai trị của logo được đề cao tới mức người ta sẵn sàng chi trả những chi phí vơ cùng khổng lồ chỉ với mục đích tìm kiếm cho doanh nghiệp một logo đặc trưng và ý nghĩa nhất. o Logo Vietnam Airline 2: gây tranh cãi vì khơng biết chọn hình ảnh gì, Phải mất 4 năm xây dựng, với chi phí 2,5 triệu đơla, và thuê các chuyên gia thiết kế thương hiệu tới từ Mỹ, hình ảnh bơng sen vàng mới chính thức được lựa chọn thử nghiệm và đi vào sử dụng o Vietel ngay khi đi tìm hình ảnh đại diện của mình cũng phải thuê JWT thiết kế logo. Từ khi thai nghén đến lúc chào đời, logo Viettel cũng phải đi qua chặng đường hơn một năm với bao cơng sức, tiền của và sự đấu tranh giữa các ý tưởng của các nhà thiết kế cũng như lãnh đạo cơng ty. 2 Nguồn: ._. Người ta khơng chỉ chi một khoản tiền lớn cho logo, mà cịn sẵn sàng thay đổi logo theo yêu cầu của khách hàng hay độ phản ứng của dư luận. Cụ thể: Greely- một trong những hãng xe hơi lớn nhất Trung Quốc đã hứa hẹn giải thưởng trị giá 2 triệu nhân dân tệ, tương đương 5 tỷ đồng Việt Nam cho bất kỳ ai sáng tạo ra được logo mới của hãng, nhằm thay thế cho logo cũ với hình trịn và hai màu trắng xanh vốn bị khách hàng coi là nhái của Mecerdes. Mặt khác, khi logo mới ra đời, nĩ khơng chỉ được cải tiến riêng trong bản thân nĩ mà cịn kéo theo sự thay đổi của tồn bộ hệ thống nhận diện nhằm làm cho phù hợp, thống nhất với nĩ. Cĩ thể coi logo là trung tâm của tồn bộ hệ thống nhận diện, do đĩ, đã cĩ một quy luật trong thiết kế thương hiệu là: sự thay đổi hệ thống nhận diện phải bắt đầu từ logo, đi theo sự thống nhất hài hịa với logo và sự thay đổi logo chỉ xảy ra khi người ta đã tính đến khả năng thay đổi tồn bộ hệ thống nhận diện. Như vậy ta đủ biết, logo là một bộ phận tuy nhỏ nhưng cĩ vai trị khơng hề nhỏ chút nào. Logo quan trọng vì nĩ hướng ra bên ngồi: người tiếp nhận, nhưng vai trị của nĩ đối với chủ sở hữu cũng khơng kém. Nhiều chủ nhân cịn chọn logo phải hợp theo mạng, theo phong thuỷ. Cách lựa chọn logo cũng một phần nào đĩ phản ánh đặc trưng, cá tính của người sở hữu logo, cũng như người thiết kế. Cĩ thể nĩi, logo giống như một chữ ký của một nhãn hàng hĩa, do đĩ, cĩ thể cĩ sự tương đồng nhưng khơng thể cĩ sự trùng lắp giữa hai “chữ ký”. Logo quan trọng đến nỗi sự thay đổi của nĩ thường báo hiệu cho một sự thay đổi của tồn hệ thống và việc cơng bố một logo mới luơn phải được tổ chức trang trọng, thường là buổi họp báo. Hầu hết các nhãn hiệu tên tuổi, khi thay logo đều tổ chức một buổi họp báo. Mặt khác, sự thay đổi logo khơng mang tính chất ngẫu nhiên, mà thường gắn với một sự kiện hay hoạt động nổi trội nào đĩ của cơng ty hoặc đánh dấu một chặng đường phát triển nào đĩ của sản phẩm. Chẳng hạn: 17/10/2006: Vinaphone cơng bố logo mới cùng việc chào đĩn những gĩi cước mới, 7/7/2007: Đơng Á bank cơng bố logo mới kết hợp kỷ niệm 15 năm thành lập. Nĩi cách khác, sự thay đổi logo luơn mang tính “cĩ lý do”, lý do ấy cĩ thể xuất phát từ mơi trường bên ngồi, cĩ thể từ nhu cầu nội tại bên trong của nhãn hàng. Cĩ rất nhiều website ra đời nhằm phục vụ khách hàng những dịch vụ về logo nĩi riêng và thiết kế thương hiệu nĩi chung cũng như đưa các thơng tin về sự phát triển của logo. Tình yêu với logo cũng phổ biến đến nỗi trên thế giới xuất hiện cả những hiệp hội yêu thích logo dành cho những người đam mê sáng tạo logo, tiêu biểu nhất là diễn đàn sáng tác logo Google lấy cảm hứng từ các sự kiện lịch sử, văn hĩa, chính trị, xã hội… quốc gia và quốc tế quan trọng. Qua đĩ ta thấy, trong thời đại của thơng tin, quảng cáo như ngày nay, vai trị và ý nghĩa của logo đang ngày được củng cố và phát triển. Qua đĩ, việc tìm hiểu, nghiên cứu về nĩ cũng là một vấn đề bức thiết cần làm. 1.4. Logo là một hệ thống ký hiệu phức hợp 1.4.1. Ký hiệu và hệ thống ký hiệu logo Cĩ rất nhiều quan niệm khác nhau về ngành ký hiệu học nĩi chung và bản chất của ký hiệu nĩi riêng. Khơng hẹn mà gặp, gần như các nhà nghiên cứu đều gặp nhau ở chỗ coi ngơn ngữ là hệ thống ký hiệu quan trọng và đặc trưng nhất, do đĩ, việc xem xét bản chất của ký hiệu cũng thường được đặt trong mối tương quan với hệ thống ngơn ngữ. Saussure xem ngơn ngữ như một hệ thống quan trọng nhất trong tồn bộ các hệ thống ký hiệu. Cịn Émile Benveniste nhận định “Ngơn ngữ là hệ thống cĩ chức năng giải thích của cho tất cả những hệ thống khác, bao gồm những hệ thống của ngơn ngữ và phi ngơn ngữ [12;85]. Dù cĩ nhiều quan điểm khác nhau, cũng đều thống nhất ở một điểm: Ký hiệu là một dạng thức truyền đạt thơng điệp. Sự phong phú của các hình thức truyền đạt sẽ dẫn đến sự phong phú, phức tạp của thế giới ký hiệu. Do đĩ, khĩ cĩ thể đi đến một định nghĩa thống nhất và trọn vẹn của ký hiệu. Chúng tơi sử dụng định nghĩa của giáo sư Nguyễn Đức Dân, xem ký hiệu là “Một đối tượng A được dùng để thay thế cho một đối tượng B khác thì A là một ký hiệu của B”. Chiếu theo định nghĩa này, logo cũng là một hệ thống ký hiệu, cũng cĩ hình thức - khơng phải là vỏ âm thanh và chữ viết như trong ngơn ngữ, mà là những yếu tố đồ họa trong đĩ bao gồm cả những yếu tố thuộc ngơn ngữ (hệ thống chữ viết) và những yếu tố phi ngơn ngữ (các yếu tố đồ họa), cũng cĩ nội dung: biểu đạt một thơng điệp nào đấy. Nĩ cịn là một hệ thống phức hợp vì nĩ tổ hợp nhiều yếu tố với những đặc trưng khác nhau của từng yếu tố, quan hệ giữa một số bộ phận trong đĩ cũng khơng mang tính hệ thống và cấu trúc chặt chẽ, tính chất của các quan hệ cũng khơng cố định và khuơn mẫu như trong ngơn ngữ. 1.4.2. Quan niệm lưỡng phân về logo Dựa theo truyền thống ký hiệu học châu Âu, bắt nguồn từ Saussure (1857 – 1913) về hai phương diện của một ký hiệu (hệ thống ký hiệu phi ngơn ngữ bên cạnh hệ thống ký hiệu ngơn ngữ), do đĩ, logo cũng được xem xét bao gồm hai mặt nội dung và hình thức biểu đạt như ngơn ngữ, tuy nhiên bản chất của từng yếu tố ở hai bề mặt ấy lại mang những đặc trưng riêng khơng hề giống với hệ thống ký hiệu ngơn ngữ: - Cái biểu đạt, viết tắt là Sa (signifiant): Là một tổ hợp gồm 3 thành tố: chữ- hình - màu, mỗi thành tố mang những đặc trưng riêng với cấu trúc riêng. - Cái được biểu đạt, viết tắt là Se (signifié): chính là nội dung – ý nghĩa, những điều mà nhà tạo lập logo muốn chuyển tải. Dựa trên bản chất của Sa và Se căn cứ vào cơ sở nền tảng lý luận về bản chất ký hiệu học của Saussure cùng với những nghiên cứu tổng quan cụ thể về đối tượng logo thương mại, chúng tơi xây dựng một sơ đồ tổng quát về mặt bản chất ký hiệu của logo như sau. Sơ đồ 1.1 Bản chất ký hiệu của logo Sa – Hình thức Phương thức Se- Nội dung chuyển tải nội dung Hình ảnh sản phẩm Tên gọi Chữ Đặc trưng phẩm chất Trực tiếp Xuất xứ Văn hĩa Hình Người sáng lập Gián tiếp Lời quảng cáo Màu Đẳng cấp nhãn hiệu Quá trình phát triển Thơng tin tổng hợp ... Thơng qua sự tri nhận, liên tưởng cùng những yếu tố tâm lý, thẩm mỹ, ngơn ngữ, tri thức nền... 1.4.3. Đối chiếu Sa –Se giữa logo và ngơn ngữ Bảng 1.1 Nội dung so sánh Logo Ngơn ngữ Quan hệ giữa Sa và Se - Mang tính cĩ “lý do”: tức luơn cĩ một mối tương quan hoặc thơ sơ hoặc chặt chẽ giữa cái biểu đạt và cái được biểu đạt. - Cái biểu đạt Sa: sự thể hiện mang bản chất của chiều khơng gian nhiều hơn, ngoại trừ những logo cĩ yếu tố ký tự, tính hình tuyến về thời gian của các logo cịn lại hầu như khơng được biểu hiện.. - Mang tính võ đốn: dựa trên sự quy ước giữa hai yếu tố Se và Sa trong một cộng đồng cụ thể chứ khơng phải do nội tại bản thân cái biểu đạt quy định. - Cái biểu đạt Sa mang tính hình tuyến rõ nét: tức diễn ra theo thời gian và mang những đặc điểm của thời gian. Đặc điểm của các đơn vị - Các đơn vị của logo khơng mang tính hệ thống tầng bậc chặt chẽ, tức cĩ ba dạng quan hệ:  Song hành.  Liên kết.  Bao chứa. Và cĩ thể thay thế vai trị cho nhau trong các dạng quan hệ đĩ. - Các đơn vị của ngơn ngữ: mang tính hệ thống cấu trúc rất chặt chẽ. Khác - Nội dung ý nghĩa của logo cĩ tính “mở” phụ thuộc - Nội dung được hiểu thống nhất do sự quy ước Ðặc điểm nội dung nhiều vào cảm nhận của người tiếp nhận. - Do khơng mang tính quy ước nên người ta cĩ thể dễ dàng tiếp cận Se thơng qua con đường tri nhận phổ quát mà khơng bị vướng bởi rào cản ngơn ngữ. chặt chẽ từ cộng đồng người sử dụng ngơn ngữ đĩ. - Việc tiếp cận Se khơng thể xảy ra nếu người sử dụng tại các cộng đồng khác nhau chưa học những cách thức quy ước đặc trưng của nhau. Giống - Mối quan hệ giữa Sa và Se cĩ tính gắn bĩ hữu cơ chặt chẽ như hai mặt của một tờ giấy tức khơng thể cĩ tình trạng mặt này tồn tại mà khơng cĩ sự tồn tại của mặt kia. Trên những cơ sở đã phân tích, nội dung luận văn của chúng tơi sẽ bao gồm 2 phần chính như sau: - Phần 1: Nghiên cứu về Sa tức hình thức của logo: nghiên cứu về các yếu tố hình thức và những phương thức kết hợp chúng lại với nhau. - Phần 2: Nghiên cứu về Se tức nội dung ý nghĩa mà logo chứa đựng. Chương 2 : NHỮNG PHƯƠNG THỨC BIỂU ĐẠT 2.1. Phân loại logo 2.1.1. Những căn cứ phân loại Dựa vào 3 yếu tố cơ sở được dùng để cấu tạo lên logo, ta cĩ những căn cứ phân loại như sau:  Chữ a) Kiểu chữ: a1) thường a2) in b) Hình chữ: b1) thường b2) cách điệu c) Nét chữ: c1) thường, mảnh c2) đậm  Màu a) Đen- trắng b) Các màu khác  Hình ảnh a) Cĩ hình ảnh b) Khơng cĩ hình ảnh. Kết hợp những tiêu chí trên đây, ta cĩ các kiểu logo khác nhau. Trong đĩ cĩ những tiêu chí cĩ tính liên kết hữu cơ chặt chẽ, tức là phải song hành tồn tại cùng nhau. Chẳng hạn: những yếu tố như kiểu chữ - hình chữ - nét chữ - màu sắc bắt buộc phải cùng tồn tại đồng thời, cũng cĩ những tiêu chí mang quan hệ thay thế, tức cĩ mặt yếu tố này thì khơng thể cĩ mặt yếu tố kia (chẳng hạn 2 đặc điểm cùng tồn tại trong một tiêu chí: kiểu chữ, hình chữ, nét chữ…), cũng cĩ những tiêu chí khơng bĩ buộc tức cĩ thể xuất hiện hay khơng xuất hiện bên cạnh những tiêu chí khác (chẳng hạn hình ảnh). Dựa trên các cơ sở này, ta cĩ 34 loại logo khác nhau xét về mặt hình thức thể hiện như sau: 2.1.2. Bảng phân loại Bảng 2.1 KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 1 X X X X X 2 X X X X X 3 X X X X X 4 X X X X X 5 X X X X X 6 X X X X X 7 X X X X X 8 X X X X X 9 X X X X X KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 10 X X X X X 11 X X X X X 12 X X X X X 13 X X X X X 14 X X X X 15 X X X X X 16 X X X X X 17 X X X X X 18 X X X X X 19 X X X X X KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 20 X X X X X 21 X X X X X 22 X X X X X 23 X X X X X 24 X X X X X 25 X X X X X 26 X X X X X 27 X X X X X 28 X X X X X 29 X X X X X KIỂU CHỮ HÌNH CHỮ NÉT CHỮ MÀU SẮC HÌNH ẢNH Thường In Thường Cách điệu Thường -mảnh Đậm Đen Trắng Màu khác Khơng Cĩ 30 X X X X X 31 X X X X X 32 X X X X X 33 X X 34 X X Như thế, một logo cĩ thể dễ dàng được miêu tả dựa vào các tiêu chí cụ thể về hình thức như trên. Qua khảo sát, chúng tơi nhận thấy tất cả các logo trên thực tế đều sẽ phải đi theo một trong số 34 xu hướng chi tiết này, do đĩ, cĩ thể dễ dàng dựa vào các tiêu chí để miêu tả chính xác một logo. - Kiểu 1: là dạng logo kiểu chữ thường, hình chữ thường, nét thường mảnh, màu đen trắng và khơng sử dụng hình ảnh…. - Kiểu 34: là dạng logo khơng sử dụng yếu tố ký tự, cĩ màu khơng đơn sắc, cĩ hình ảnh. Tuy nhiên, đây chỉ là những tiêu chí mà chúng tơi xây dựng để mục đích khái quát hĩa các logo về mặt hình thức, cịn nhằm mục đích phân loại để tìm ra các yếu tố cơ bản, chúng tơi đồng ý với cách phân chia phổ biến trong giới thiết kế ngày nay: thường phân chia logo ra làm ba loại: (1) sử dụng ký tự; (2) sử dụng hình ảnh và (3) sử dụng kết hợp hai dạng trên. Yếu tố màu sắc khơng được đề cập ở đây khơng phải vì nĩ khơng cĩ vai trị gì quan trọng mà do đĩ là yếu tố bắt buộc phải cĩ của logo, tuy nhiên, lại khơng phải là yếu tố độc lập. Nghĩa là mình màu sắc thơi, nếu khơng kết hợp với một yếu tố khác thuộc về đồ họa hay ký tự, thì nĩ sẽ khơng tự nĩ tạo thành một logo được. 2.2. Các phương thức biểu hiện 2.2.1. Kiểu chữ Nhiều logo đơn giản chỉ cĩ một yếu tố cấu thành: đĩ là sự cách điệu về mặt chữ viết của tên gọi nhãn hiệu, cũng cĩ những logo mang tính phức tạp hơn với sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau. Nhìn chung, các logo chứa đựng các yếu tố ký tự gần như tuyệt đối được lấy từ chính tên gọi của sản phẩm hàng hố theo những cách khác nhau. Các ký tự logo được lấy từ tên gọi của các yếu tố khác ngồi tên nhãn hiệu hầu như khơng tồn tại. Rõ ràng ta thấy phương thức này vừa đơn giản, vừa trực quan nhưng cũng cĩ thể đạt tới sự “khu biệt hĩa hồn hảo” logo này với các logo khác. Cĩ lẽ đặc trưng của loại logo này là sức mạnh thu hút chủ yếu dựa trên cơ sở ấn tượng về tên của sản phẩm, và thước đo sự thu hút ấy chính là đẳng cấp của sản phẩm trên thị trường. Chính vì thế nên bên cạnh những doanh nghiệp đang phải băn khoăn tìm cách thiết kế cho mình một nhãn hiệu làm sao để khơng đụng hàng, gây ấn tượng với khách hàng thì ngược lại cĩ khá nhiều doanh nghiệp ung dung sở hữu những logo đơn giản nhất nhưng lại cĩ sức mạnh mời gọi nhất, tồn tại với khoảng thời gian hàng mấy chục năm như JVC, SONY, TCL. Nĩi như thế khơng hẳn là các dạng logo này khơng cĩ chút sáng tạo gì về hình thức, thực ra nĩ cũng cĩ những biến đổi kiểu chữ nhất định về đường nét, khơng gian chữ và chính những biến đổi đĩ cùng với tên của nhãn hiệu tạo nên đặc trưng của nĩ. Tuy chỉ là những ký tự và khơng cĩ sự tham gia của yếu tố hình ảnh, tuy nhiên những logo này cũng cĩ rất nhiều phương thức sáng tạo khác nhau. Đĩ cĩ thể là cách điệu tồn bộ tên gọi, cũng cĩ thể lấy tắt từ một đến vài ba ký tự trong tên gọi. Nhìn chung, những cách điệu này cĩ thể được nhìn nhận từ nhiều mục đích khác nhau. Mục đích đầu tiên cũng là mục đích cơ bản đĩ là dùng để nhận diện. Tuân theo quy luật của tâm lý tri nhận, yếu tố nào mới lạ hơn, độc đáo hơn thì khả năng nhận diện cũng được tăng cường hơn, nhưng sự độc đáo lại đồng thời phải đi đơi với sự đơn giản, bởi những gì càng rườm rà càng làm người tiếp nhận tốn nhiều thời gian, cơng sức để ghi nhớ đồng thời lại khá dễ dàng để lãng quên. Do đĩ, việc lựa chọn một hình ảnh vừa đơn giản nhưng đặc trưng là một mục tiêu được khá nhiều những người sáng tạo cũng như sử dụng logo nhắm tới. Mục đích thứ hai của sự cách điệu chính là sự gửi gắm thơng điệp đến người tiêu dùng (vấn đề này sẽ được trình bày chi tiết ở phần nội dung). Trong quá trình nghiên cứu, chúng tơi thấy logo cĩ các dạng chữ như sau: 2.2.1.1. Khối chữ đồng nhất cho tồn bộ nhãn hiệu Ở hình thức biểu đạt này, các ký tự trong tồn bộ hệ thống tên gọi được dùng làm logo cĩ sự đồng nhất về kích thước, kiểu dáng, và vị trí trong cùng một hàng. Xét từ gĩc độ người tiêu dùng, và thậm chí cả các nhà thiết kế, thì chúng cĩ rất ít hoặc khơng cĩ sự tồn tại của các yếu tố gây độc đáo hay riêng biệt về đặc điểm ký tự. Đĩ là các logo của Pentel (35), Duracell (30), AIG (47), Fahasha (67), Lotte (159), Cocacola (163), JVC (203), Sony (210), TCL (216), Sharp (225), Mango (249) … a) Kiểu in thường Đĩ là những logo mang những đặc điểm cần và đủ của các ký tự trong văn bản thơng dụng, sử dụng kiểu chữ in thường thấy trong các văn bản, hồn tồn khơng cĩ sự cách điệu nào về kiểu chữ, cũng như khơng thêm vào hay bớt đi bất kỳ yếu tố nào của những ký tự thơng thường đĩ. Nĩi cách khác, rất khĩ nhận ra sự khác biệt của chữ trong logo và chữ trong văn bản nếu bỏ qua các khía cạnh màu sắc, kích thước. Chẳng hạn, logo của JVC (203), Sony (210), Toshiba (208), Sharp (225), Furla (275), Dior (242), Escada (274), Khaisilk (276), Bvlgari (273), Clinique (312) Dermalogica (309)… Phương thức biểu hiện của nĩ hồn tồn thơng qua tên gọi, do đĩ tên gọi đồng thời cũng là logo cĩ một sự gắn kết và đồng nhất cao độ. Nhìn thống qua các kiểu in này khá giống nhau và dễ khiến người ta hồi nghi về vai trị thường thấy xưa nay về mặt hình thức của logo như một “dấu hiệu để nhận diện sản phẩm”. Hồi nghi về vấn đề sự nhận diện sẽ đến từ đâu trong khi kiểu dáng, thậm chí là màu sắc cũng tương đồng nhau và phổ biến với các ký tự in trong các văn bản thơng thường như thế. Ngồi ra, chúng là những logo cĩ lịch sử tồn tại khá lâu đời thơng qua các sản phẩm của mình, bất chấp sự đổi mới, cải tiến khơng ngừng về mẫu mã cũng như chức năng của bản thân sản phẩm, điều đĩ chứng tỏ rằng nhà sản xuất khơng cĩ ý định sẽ thay thế chúng bằng những logo được xem là “cá tính” hơn. Như thế, vấn đề về tính đặc trưng sẽ được nhìn nhận như thế nào khi thơng qua những logo cĩ tên tuổi, người ta nhận thấy việc sáng tạo logo cĩ vẻ như chưa bao giờ dễ hơn thế, theo kiểu chỉ cần một cái tên khu biệt, áp đặt vào một hình thức ký tự cĩ tính phổ biến và tơ lên chúng một trong những gam màu cơ bản. Điều này cĩ thể lý giải một cách hợp lý như sau: ở đây đã cĩ sự chuyển giao vai trị nhận diện một phần hoặc tồn bộ từ hình thức đến nội dung. Nghĩa là thay vì dựa trên những yếu tố mang đậm tính hình thức (hình ảnh, màu sắc, kiểu dáng…) người ta nhận diện thơng qua thơng tin chứa đựng trong logo - tức tên tuổi nhãn hiệu. Như vậy thì tên tuổi ấy sẽ phải gắn với người tiếp nhận từ trước đĩ, nằm sẵn trong tiềm thức người tiếp nhận mà việc tiếp xúc với logo chỉ là sự gợi nhắc. Ở đây, logo phần nào cĩ tính đồng nhất với thương hiệu, sức mạnh của logo nằm trong sức mạnh thương hiệu. Do đĩ, loại logo này chỉ thích hợp với những cơng ty cĩ tầm ảnh hưởng đủ mạnh và cĩ lịch sử tồn tại lâu bền, và sự cá tính hĩa bằng những chi tiết hình thức của logo cĩ thể khơng cần thiết mà chính sự đơn giản lại làm nên tầm đẳng cấp của họ. Sự lựa chọn hình thức biểu hiện này cũng xuất phát từ nguyên nhân tâm lý: những cái tên ra đời trước sẽ sớm được nhận diện và ghi nhớ hơn, nĩ dễ dàng định hình và đi vào tiềm thức, do đĩ, tự bản thân nĩ chứ khơng phải hình thức tạo nên sự khác biệt, dễ nhớ. Cịn những logo ra đời muộn hơn, cĩ tuổi đời non trẻ hơn rất khĩ cĩ được khả năng này. Do đĩ, nếu những doanh nghiệp chưa đạt đến độ phát triển cần thiết mà sáng tạo logo theo kiểu này sẽ vừa giảm sức thu hút và nhận diện với khách hàng, lại vừa thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp và mờ nhạt về hình ảnh thương hiệu. Ngày nay, xu hướng thiết kế này càng trở nên hiếm hoi, ngoại trừ sự tồn tại của những logo đã cĩ bề dày lâu năm từ trước đĩ. Ngồi bản thân tên gọi là yếu tố nhận diện quan trọng nhất, cũng khơng thể khơng kể đến khoảng cách, khơng gian và các kiểu đậm nghiêng, thẳng, đậm, thanh của các chữ. Thường kiểu chữ này cĩ xu hướng chọn những nét đậm. Đây là cách thơng thường để gĩp phần tăng tính nổi trội và dễ nhận diện của logo, đồng thời cũng tạo hiệu ứng cao nhất sau quá trình sao chép, in ấn, khác với các kiểu chữ cách điệu lại sử dụng khá phổ biến các nét mảnh (vấn đề này sẽ được nghiên cứu ở phần b dưới đây). Do đĩ, vấn đề đặc trưng của loại logo này sẽ tập trung ở kích thước tổng thể của chữ, khoảng cách các chữ với nhau và chiều hướng của chữ. Đĩ là lý do tại sao tuy cùng một kiểu chữ in, nhưng các logo vẫn mang những nét đặc trưng riêng mà ngay cả thị giác thơng thường cũng cĩ thể cảm nhận được. Chẳng hạn, logo Nivea (304) và Dermalogica (309) với những nét in rất đậm đã trở thành đặc trưng, và ở bất kỳ đâu, trên nhãn hàng hố, bảng hiệu hay các chương trình quảng cáo, đặc trưng đường nét ấy luơn được giữ vững. Toto (400) với nét vuơng rất cân đối cả ở bề ngang lẫn bề dọc của chữ tạo nên khối vuơng vững chắc, hồn hảo của sản phẩm thiết bị vệ sinh cao cấp. Tuy nhiên, đơi khi điều này cũng khá mang tính cảm tính vì bản thân các tên gọi khác nhau, các chữ cái khác nhau cũng đã tham gia một phần vào sự nhận diện. Trong kiểu in thường, hầu hết chỉ cĩ một loại ký tự là tên của loại sản phẩm. Chúng tơi khơng tìm thấy hệ thống gồm hai loại thơng tin trở lên (thường là tên nhãn hàng hố + tên tập đồn, hoặc tên hàng hố + slogan…) như dạng logo khác sử dụng ký tự sẽ được nghiên cứu ở mục d phần 2.2.1.2. ). Các ký tự trong dạng logo này thường được xếp phổ biến theo bề ngang của logo, ngay cả khi nĩ được thể hiện như một đường thẳng hay đường cong theo hình của logo. Ở một số logo cĩ độ dài tương đối địi hỏi các ký tự phải được ngắt ra làm đơi thì cũng tuân theo quy luật canh giữa nhằm tạo sự cân bằng cho tổng thể. Chẳng hạn logo Dutch Lady (169), sử dụng kiểu chữ in thường thống nhất, số lượng các ký tự tương đối nhiều khĩ thể hiện về mặt bề ngang nên buộc phải ngắt dịng tạo sự hài hịa cho tổng thể, với logo Trung Nguyên (167) - sự ngắt dịng kết hợp thêm với việc phĩng to các ký tự dịng dưới nhằm đi thống nhất với đặc trưng hình ảnh đi kèm. Các logo theo bề dọc nhìn chung và ở phương thức in thường này nĩi chung khá hiếm hoi vì những hạn chế về khơng gian trình bày và sự khơng thuận mắt của nĩ. b) Kiểu cách điệu Đối tượng nghiên cứu của phần này là những cách điệu đơn thuần về chữ viết cĩ thể gợi hoặc khơng gợi đến hình ảnh sản phẩm nhưng khơng cĩ sự tham gia trực tiếp của yếu tố hình ảnh sản phẩm. Nghĩa là ở loại logo đi theo phương thức này, bạn cĩ thể liên tưởng một ký tự của nĩ như một dạng hình ảnh tương ứng nào đĩ, cịn yếu tố hình ảnh trong những logo khác, bạn khơng thể liên tưởng được theo chiều ngược lại: nhìn hình ảnh ra một ký tự nào đĩ trong logo (Vấn đề hình ảnh trong logo sẽ được trình bày riêng ở phần 2.2.3). Những cách điệu đơn thuần về mặt chữ viết cũng rất đa dạng, phong phú. Như đã nĩi, bản thân tên gọi là một sự nhận diện khá thuyết phục, tuy nhiên, để hình ảnh khơng chỉ là sự nhận diện đơn thuần mà cịn mang phong cách, đặc trưng của nhãn hiệu, các kiểu chữ cũng được các nhà sáng tạo logo trình bày dưới nhiều hình thức phong phú khác nhau tuỳ theo loại hình của sản phẩm và các đặc trưng khác nhau của nhãn hiệu mà cơng ty muốn nhắm tới đối tượng khách hàng. Sự cách điệu được thể hiện khá phong phú nhưng khơng tuỳ tiện mà đi theo những quy luật cĩ tính tổng quát: Đĩ là sự thống nhất giữa phong cách chữ viết và loại hình sản phẩm dựa trên những liên tưởng đa chiều của người thiết kế cũng như người tiếp nhận. Chẳng hạn với logo giấy Bãi Bằng (16), các nét cong đều đã được uốn trịn tuyệt đối tựa như hình cuộn giấy giúp cho người xem cĩ thể dễ dàng liên tưởng đến loại sản phẩm; Napoly café (113) lại chọn nét chữ tựa như nét viết tay thể hiện một đẳng cấp đồ uống với cơng thức pha chế thủ cơng, hương vị thực và hồn tồn tự nhiên; tương tự, logo Diana (26) lựa chọn kiểu chữ viền hồng tơng trắng, đường nét uyển chuyển gợi lên những đặc tính sản phẩm chất lượng dành cho đối tượng bà mẹ và trẻ em. Nét mềm mại của chữ cịn thể hiện khá rõ nét trong các logo ngành hàng giải khát. Một trong những logo của thương hiệu giá trị bậc nhất thế giới là Cocacola (163) cũng chọn những chuyển động linh hoạt, mềm dẻo của nước làm khuơn mẫu cho logo của mình. Logo Vaio (357) với những đường cong tối giản ở mức cao nhất cùng với việc nhập làm một những đường nét liên tiếp và tương đồng của các ký tự gợi liên tưởng tới chuyển động liên tục và linh hoạt của một sản phẩm cơng nghệ hiện đại. Như trên đã đề cập, do sự lựa chọn kiểu chữ liên quan tới sự “liên tưởng đa chiều”, cho nên cĩ thể cùng một loại hàng hĩa, mỗi logo lại mang một phong cách khác nhau, thậm chí cĩ lúc tưởng như rất đối nghịch với nhau. Cụ thể trong lĩnh vực xăng dầu, nếu logo Esso (8), Petrolimex (2) lựa chọn những nét mềm mại gợi lên những chuyển động nhanh nhạy, trơn tru của động cơ thì Mobil (3) lại chọn những nét vững chãi, đơn giản như một dấu hiệu của sự bền vững, vượt qua thời gian. Tương tự, trong khi một số sản phẩm mỹ phẩm chọn những nét uốn mềm mại, mượt mà như logo Sunsilk (297), Lux (295), Johnson (300) gợi cảm giác của sản phẩm lên làn da thì lại khá đơng các hãng mỹ phẩm khác chọn những nét in vững chãi để thể hiện tính chuyên nghiệp, đẳng cấp, đơn giản, hồn hảo của họ như Debon (292), Mac (299), Opi (315), Qgirl (318)... Nhìn một cách tổng quát, cĩ những xu hướng cách điệu như sau trong logo: - Cách điệu chữ theo hình của sản phẩm bằng cách khuơn những nét chữ sao cho gợi lên những hình ảnh tương ứng của sản phẩm ấy: Minh Hùng (14), giấy Bãi Bằng (16), Diana (26), Phở Quen (129). - Dùng những kiểu chữ riêng: khuơn trịn các nét theo kiểu chân phương và tối giản tối đa các nét rườm miễn là khơng ảnh hưởng tới việc nhận diện chữ như Diamond Plaza (119), Ciao café (115) tạo sự đơn giản, cá tính. - Dùng những gạch nối tối giản nhất ở dạng đoạn thẳng hay đường cong ngắn tạo nên chữ Esprit (257) hoặc những nét cắt lát ngang tạo thành hình khối chữ: IBM (321) - Ngược lại với cách thức trên, lại cĩ kiểu sử dụng thêm hình thức liên kết liền khối các ký tự với nhau một cách cĩ chủ đích : Lux (295), Vaio (357). Đĩ là sự liên kết các nét giữa hai hoặc nhiều ký tự đứng cạnh nhau hay cách xa nhau theo chủ ý của người thiết kế. - Sử dụng hệ thống ký hiệu phụ: I.A.M (110), O.P.I (315). Những dấu chấm này tạo nên một đường biên ngăn cách giữa các ký tự, gây hiệu ứng làm nổi bật tồn bộ hệ thống chữ cũng như mỗi ký tự trong dấu chấm đĩ, mặt khác, chính những dấu cách giống nhau và ở khoảng cách đều nhau cũng gĩp phần tạo nên sự thống nhất cho một chỉnh thể logo. - Mềm mại hĩa ở mức độ tối đa nhất các nét của chữ như logo Vaio (357). Logo kiểu này tạo nên những cảm giác đa chiều của người xem: vừa là tên nhãn hiệu, vừa là một bức tranh trừu tượng ngụ ý nhiều thơng điệp bên trong. - Sử dụng kiểu viết tay cầu kỳ hay chân phương: logo Pastuer shoe (267) Bb Thiên Nga (320), Johnson (300). Đây là những logo sáng tạo dựa trên nét chữ viết tay của con người với đặc tính mềm mại, bay bổng, tự nhiên. - Cách điệu nét của một vài chữ nhưng vẫn giữ đúng vị trí, kích thước, dạng thức in hoa hay in thường một cách thống nhất trong tổng thể như Shiseido (301), Sunsilk (297). Logo cĩ thể là sự pha trộn của nhiều phong cách như trên, cũng cĩ thể chỉ đi theo một phong cách cụ thể. Vấn đề này tuỳ thuộc vào tính chuyên nghiệp của nhà thiết kế logo và nhà sản xuất. Đặc biệt, sự lựa chọn phong cách khơng phải ngẫu nhiên theo cảm quan của người tiếp nhận, mà cĩ mối liên quan tới những khía cạnh khác nhau trong sản phẩm (vấn đề này sẽ được phân tích kỹ lưỡng hơn trong chương 3 - Nội dung biểu hiện của logo). 2.2.1.2. Khối chữ khơng đồng nhất Thực tế cho thấy khi muốn chuyển tải những thơng điệp tới người tiêu dùng, các nhà thiết kế thường ưu ái lựa chọn hình ảnh làm phương tiện hữu hiệu nhất. Tuy nhiên sự “dị biệt hĩa” về phương diện chữ bên cạnh mục đích khu biệt logo này với các logo khác, đơi khi nĩ cũng cĩ khả năng chuyển tải thơng tin một cách vơ cùng bất ngờ và độc đáo. Mặt khác, theo logic thơng thường, sự khơng đồng nhất bên trong một tổng thể hình ảnh thường mang lại cảm giác mất cân đối, cĩ phần xộc xệch, tuy nhiên với logo, đơi khi nĩ mang lại một hiệu ứng ngược vơ cùng hữu ích, đĩ là sự hài hịa về các phương diện độc đáo, đơn giản và cá tính. Sự khơng đồng nhất của khối chữ chủ yếu thể hiện ở các khía cạnh sau đây: a) Phĩng đại hĩa ký tự.  In hoa ở vị trí đầu tên nhãn hiệu : Kline (519), Hilton (81).  In hoa ở vị trí cuối tên nhãn hiệu: cK (244), dongA (405), SoundMAX (218), bicC (69). Nếu sự phĩng đại hay viết hoa đầu từ thường ít gây cho người xem sự thắc mắc vì đĩ là quy luật đã được quy ước rộng rãi trong việc xây dựng văn bản thì ngược lại, việc phĩng đại hay viết hoa cuối từ cĩ vẻ hơi khác lạ và khơng “thuận mắt”. Tuy nhiên, đĩ khơng phải là phút ngẫu hứng vơ mục đích trong thiết kế logo mà là cách thức để làm nổi bật lên một phẩm chất nào đĩ của sản phẩm. Hay nĩi cách khác, tính “ngẫu nhiên” của sự dị biệt này khá hiếm, mà tính “cố ý” trong khâu lựa chọn lại được đưa vào khéo léo và hợp lý. Nghĩa là, khơng phải tên nhãn hiệu nào cũng cĩ thể đi theo cách thiết kế này. Sự lựa chọn vị trí phĩng đại ký tự ở đây đơi khi khơng phụ thuộc vào nhà thiết kế mà là do bản thân tên nhãn hiệu quy định. Cụ thể, trong thế mất cân đối về hình thức, logo Soundmax (218) ngầm khẳng định một trong những ưu điểm nổi bật nhất của sản phẩm là “max” tức âm thanh cĩ độ lớn tối đa. Logo Đơng Á bank (405) với chữ A được in hoa như một lời ngầm chỉ về chất lượng loại A của sản phẩm. Mặt khác, nếu xét về vị trí phĩng đại ký tự nhằm mục đích chuyển tải thơng điệp, riêng về khía cạnh hình thức, thì vị trí cuối là sự lựa chọn tốt hơn. Bởi lẽ vị trí đầu là một hiện tượng bình thường, ít làm cho người xem chú ý và ghi nhớ. Cịn vị trí cuối vốn khơng thuận theo thị giác tiếp nhận thơng thường, sẽ thu hút sự chú ý nhanh hơn và lâu hơn. Cĩ một hiện tượng rất đáng chú ý ở các logo phĩng đại ký tự đầu tiên: đĩ là sự linh hoạt của chính yếu tố được phĩng đại đĩ. Ví dụ như logo Hilton (81), Sheraton (87)…Linh hoạt ở chỗ ký tự được phĩng đại đĩ cĩ thể tách ra mang chức năng của một logo riêng biệt, cũng cĩ thể ở trong hệ thống chữ, tuỳ vào ngữ cảnh logo được thể hiện.  Vị trí giữa của nhãn hiệu Xét dưới gĩc nhìn thơng thường, nếu việc phĩng đại hĩa hay in hoa ký tự ở vị trí đầu là chuyện thơng thường, ở vị trí sau là mới mẻ, cá tính thì ở vị trí giữa lại mang đến một nét độc đáo trong sự cân đối hài hồ. Hiện tượng này bắt gặp khá phổ biến trong những logo của các nhà hàng, khách sạn, chẳng hạn Hyatt (88), Amara (101), Habourview (94). Chữ được làm nổi bật luơn đứng ở vị trí chính giữa của từ, và theo sự khảo sát của người viết, nĩ thường được rơi vào chữ A. Theo quan điểm của phương Tây, trong trường học A thể hiện là điểm số cao nhất, là hạnh kiểm tốt nhất, trong kinh doanh A thể hiện cho đẳng cấp và chất lượng ở mức tốt nhất, cao nhất. Grand phĩng đại chữ A như một lời ngầm báo về chất lượng “A” của sản phẩm, dịch vụ, tương tự Hyatt (88) Amara (101), Grand (82), Habourview (94). Qua đĩ, ta thấy sự phĩng đại hĩa khơng đơn thuần chỉ vì mục đích mỹ thuật mà cịn mang ý nghĩa nội dung sâu sắc. Ngồi hiện tượng phổ biến với các logo cĩ ký tự “A” như trên, phương thức này cũng rơi vào các chữ cái khác tương ứng tại vị trí giữa của tên gọi như logo Fivimart (59) rơi vào chữ M. Tĩm lại, sự phĩng đại hố ký tự thường thể hiện ở 3 vị trí: đầu, giữa và cuối. Vị trí giữa cĩ khi mang tính tuyệt đối (đối với hệ thống chữ cĩ số lượng._.ế Do cịn nhiều khĩ khăn trong việc tiếp cận những xu hướng phát triển thương hiệu hiện đại, đồng thời chưa đánh giá được chính xác vai trị và vị trí của logo trong hoạt động kinh doanh thương mại, nên một số logo Việt Nam ít nhiều cịn bộc lộ những mặt hạn chế. Hệ thống chi tiết đồ họa, màu sắc cịn khĩ nhận diện. Trong thực tế, số màu cơ bản dễ nhận diện cĩ số lượng rất nhỏ bé so với số lượng logo ra đời ngày càng nhiều. Do đĩ, hiệu quả nhận diện của màu sắc chỉ được phát huy trong sự kết hợp với những yếu tố đồ họa khác. Một số logo cĩ phần đồ họa mang nhiều các chi tiết nhỏ lẻ, đồng thời kiêm nhiệm nhiều màu sắc tạo nên một bức tranh rối rắm và khĩ nhớ với người tiêu dùng. Ngồi ra, một số màu sắc, một số nét đồ họa quá nhỏ, chi tiết sẽ cĩ khuynh hướng bị mờ, chìm đi, khi thể hiện trên tơng màu trắng- đen như Duy Thành (663), thủy sản Nha Trang (564), nhựa Phát Thành (684)…..Đây là điều mà giới thiết kế logo hiện nay rất kỵ mắc phải bởi vì một trong những tiêu chí cần và đủ của logo là khả năng thể hiện rõ ràng bằng hai tơng màu đen trắng. Cá biệt cĩ những logo như một bức tranh như logo du lịch Cần Thơ (653) với bơng lúa, cị trắng, sơng nước, núi đồi, logo Bảo Việt (51) với biển, địa cầu, bơng lúa, cây…Nhìn vào logo, người ta thấy cĩ nhiều điều để nĩi, nhưng đọng lại trong tâm trí là những gì, lại là một câu hỏi rất khĩ được trả lời. Nhiều logo tham chữ. Logo Việt Nam phổ biến tình trạng cho khá nhiều ký tự vào logo. Từ tên địa danh, loại sản phẩm, câu khẩu hiệu, tên đầy đủ của doanh nghiệp, những chứng chỉ chất lượng đến cả việc thể hiện tên bằng các thứ tiếng khác nhau như logo tủ sắt Đào Trung Hưng (682), bảo vệ thực vật An Giang (640), thép Việt Hàn (582)... Cĩ những logo ngồi tên đầy đủ bằng tiếng Việt cịn cĩ cả tên viết tiếng Anh viết tắt song song tồn tại như nhựa Chợ Lớn (591) thể hiện sự nghiệp dư và ơm đồm quá nhiều chi tiết. Cá biệt hơn, cĩ logo là một “bộ sưu tập” của các kiểu chữ và kiểu màu sắc khác nhau cùng các hình thức viết tắt, viết đầy đủ một cách ngẫu hứng như Bảo vệ thực vật An Giang (640) làm cho logo trở thành một tổng thể rối rắm và do tham quá nhiều chi tiết nhận diện nên nĩ trở thành một logo thiếu tính nhận diện. Đây là một lỗi thường rất hay gặp ở các nhà thiết kế logo nghiệp dư, khơng chuyên. Các mơ típ mang tính sao chép, ít sáng tạo. Nếu motip trong các thể loại nghệ thuật cĩ thể tạo ra các loại hình nghệ thuật đa dạng thì motip trong logo nhiều khi lại là yếu tố giết chết logo, đặc biệt nếu người thiết kế khơng biết sáng tạo, và làm mới motip. Những motip được sử dụng quá nhiều sẽ biến thành những dấu hiệu, tín hiệu: sẽ bị chuyển đổi vai trị từ việc nhận dạng cho một nhãn hàng cụ thể trở thành chức năng ra dấu chỉ hiệu cho một chủng loại.Chẳng hạn, các sản phẩm nước mắm hay lấy hình con cá làm yếu tố hình ảnh của logo như Hưng Thịnh (570), Mười Thu (571). Những hình ảnh này mang tính “ra dấu” rất cao vì hình ảnh phản ánh sát với thực tế, tuy nhiên chính điều đĩ là cho người tiếp cận liên tưởng đến sự vật trong thực tế hoặc những sản phẩm thực phẩm liên quan tới thuỷ sản hơn là một thương hiệu cụ thể. Do người ta chỉ tìm thấy ở đĩ những hình ảnh chung chung mà khơng thấy bất cứ một yếu tố “riêng” nào cĩ thể phân biệt với những nhãn hàng khác. Một số logo sử dụng hình ảnh để phản ánh tên gọi sản phẩm, tuy nhiên cả tên gọi, và đặc điểm mang tính rập khuơn, khơng hề cĩ một sự cách tân nào như logo xi măng Sao Mai (371). Hiện tượng sáng tác logo theo kiểu ngẫu hứng cịn khá phổ biến. Đơi khi người thiết kế và người sở hữu logo chưa ý thức được vai trị và nhiệm vụ của logo trong thực tế. Tính ngẫu hứng, tuỳ tiện thể hiện rõ ngay trên sản phẩm logo. Cĩ những logo mà hình ảnh thực sự khơng tạo ra được liên tưởng sâu xa nào đối với sản phẩm hoặc cĩ khi vơ tình đi ngược tiêu chí được đặt ra ở sản phẩm. Chẳng hạn: logo nhựa Chợ Lớn (591) với hình hai con chim cắp bơng lúa vàng rất khĩ cho người xem để liên tưởng tới chức năng “sản xuất ra đồ nhựa”, hay logo mỹ phẩm Việt Hương (673) với hình biển cả, cánh buồm được cách điệu thành hình ảnh con cá. Cĩ thể mục đích của nhà tạo lập muốn giới thiệu về sự khống đạt của vùng sơng nước Cần Thơ – nơi khai sinh ra nhãn hiệu mỹ phẩm Việt Hương hay hình ảnh của sự hiệu quả, bội thu trong logo nhựa Chợ Lớn. Tuy nhiên, đĩ là những ý nghĩa được sử dụng khơng đúng chỗ. Nĩ gợi cho người tiếp nhận cảm giác về một sản phẩm thuộc ngành đánh bắt hải sản, hoặc cực đoan hơn, cảm giác gì đĩ khơng được thơm tho và thẩm mỹ lắm. Chính điều này đã làm cho logo khơng chỉ là một logo khơng đẹp, tính nhận diện thấp mà cịn làm mất thiện cảm của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng. Tương tự, logo giày Á Châu (607), logo nhựa Đạt Hịa với hình ảnh và ký tự khơng ăn nhập với thương hiệu, nhất là dịng chữ vina khá chung chung và vơ cùng phổ biến. Một số nhà tạo lập logo cịn vơ tình đưa vào logo những hình ảnh gây cảm giác khơng thân thiện với mơi trường như logo lân Văn Điển (659) với hình ống khĩi xả của nhà máy tạo cảm giác gây ơ nhiễm mơi trường. Hiện tượng logo nhái xảy ra khơng chỉ với những tên tuổi nhỏ mà ngay cả những cơng ty được cho là tương đối quy mơ ở trong nước. Chẳng hạn: Dược Trung Ương 25 (612) và dược Roche (460). Kết luận Chương 3 Qua những phân tích trên đây, ta cĩ thể thấy nội dung biểu hiện của logo rất phong phú gần như khơng giới hạn ở bất kỳ lĩnh vực nào từ nhân vật, con người cho tới các sự kiện, từ những yếu tố hiện thực tới những yếu tố giả tưởng, phi thực tế, từ các hoạt động văn hĩa, chính trị tới thể thao khoa học, từ quá khứ tới hiện đại, từ những dấu ấn đậm tính cá nhân đến những thơng điệp mang khơng khí cộng đồng…Tuy nhiên, logo khác với các phương thức biểu hiện thơng thường khác ở chỗ nĩ gợi nhiều hơn tả. Tuy khơng sử dụng ngơn từ làm phương tiện diễn tả nhưng những biểu hiện kín đáo của nĩ thơng qua hình ảnh đã “nĩi” được nhiều hơn những gì mà một lời nĩi thơng thường cĩ thể thể hiện được. Nội dung trong logo cĩ sự đan xen vơ cùng chặt chẽ. Điều đĩ nhờ vào tính đa nghĩa, đa tầng của hình ảnh. Hình ảnh trong logo cũng cĩ thể được ví như sự đa nghĩa của từ trong ngơn ngữ. Nhưng những đa nghĩa của từ đều là những nội dung mang tính quy ước sẵn cĩ, chỉ bộc lộ từng mặt cụ thể thơng qua ngữ cảnh của nĩ thì ngược lại, đa nghĩa trong logo nhiều khi lại tùy thuộc vào cách hiểu, cách cảm nhận của mỗi người. Và mỗi thời điểm, người ta lại nhìn nĩ dưới một ý nghĩa khác, cũng như khơng ngừng đưa vào trong nĩ ngày càng nhiều loại nội dung hơn. Nội dung trong logo luơn vận động, biến đổi theo từng thời kỳ đơi khi khơng theo ý và khơng phụ thuộc vào nhà thiết kế hay chủ nhãn hiệu. Nĩ phát triển tới mức nhiều khi mất đi ý nghĩa ban đầu của mình như logo Shell: rất ít người biết đến nội dung ý nghĩa thực sự của Shell mà chỉ cịn ấn tượng bởi hình thức rất đặc biệt và màu sắc dễ nhận diện của nĩ. Logo Việt Nam hiện tại đang trên đà học tập xu hướng thiết kế logo trên thế giới, biểu hiện ở chỗ các logo càng về sau này càng mang nhiều nét hiện đại, đơn giản và chuyên nghiệp hơn như Petrolimex (2), Giấy Bãi Bằng (16), bảo hiểm AAA (43), Vinamit (144), Vinasoy (181), Viettel (522), Vietnam Airline (556)…. Thơng qua nội dung, cĩ thể thấy hành trình đi tìm một logo “đẹp” khơng chỉ là vấn đề của việc lựa chọn những yếu tố hình thức sao cho độc đáo, bắt mắt mà cịn là hành trình đi tìm cái đẹp từ bên trong ý nghĩa nội dung. Nội dung cũng khơng phải là yếu tố thụ động bên trong hình thức, mà trong nhiều hồn cảnh nĩ cịn đĩng vai trị gợi ý cho việc lựa chọn một hình ảnh độc đáo và giàu ý nghĩa hơn. Logo cũng tựa như một tác phẩm nghệ thuật đúng nghĩa, với những ý nghĩa nhân sinh và sự ngợi ca vẻ đẹp theo cách riêng của mình. Điều quan trọng khi tiếp cận một logo khơng hẳn là vấn đề tìm cho ra ý nghĩa nào là thực sự đúng đắn, thơng điệp nào nĩ thực sự nhắn gửi. Mỗi một người, cĩ thể cĩ cách lý giải khác nhau của mình. Và logo hấp dẫn, đơi khi cũng bởi sự đa nghĩa và tính bí ẩn của riêng bản thân chúng.. KẾT LUẬN Luận văn này, chúng tơi khơng đưa ra tham vọng sẽ bao quát được hết những khía cạnh về nội dung và hình thức trong tồn bộ thế giới logo, nhưng xuất phát từ hệ thống dữ liệu vừa ngẫu nhiên vừa chọn lọc, chúng tơi đã cố hết sức để phân tách những tầng bậc, những khía cạnh về những yếu tố biểu đạt, cách thức biểu đạt và nội dung biểu đạt của thế giới logo. Nĩi hệ thống dữ liệu của chúng tơi mang tính ngẫu nhiên vì hiện tại các logo luơn thay đổi, từ logo của các thương hiệu lớn, cĩ tên tuổi đang muốn làm một cuộc cách mạng trong kinh doanh đến những thương hiệu mới ra đời, do đĩ, chúng tơi chỉ cố gắng chọn lọc bao quát các ngành hàng chủ đạo, chứ khơng thể đưa vào hết các thương hiệu ý nghĩa. Nĩ cũng mang tính chọn lọc vì những thương hiệu được đưa vào nghiên cứu, đều cĩ tên tuổi với người tiêu dùng trong và ngồi nước, ít nhiều quen thuộc với đại bộ phận số đơng và họ đều ý thực được sự xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.. Về hình thức biểu đạt, logo luơn là sự kết hợp của ba yếu tố: ký tự - màu sắc- và hình ảnh. Trong đĩ màu sắc là yếu tố cần - tức khơng thể vắng mặt. Hai yếu tố cịn lại là ký tự và hình ảnh cĩ tính chất thay thế hoặc đan xen: cĩ thể cĩ mặt một trong hai yếu tố hoặc cĩ mặt cả hai nhưng khơng được phép vắng cả hai. Nếu thiếu cả hai, logo sẽ khơng được hiện thực hĩa, do đĩ sẽ khơng chuyển tải được bất cứ thơng điệp nào mà chỉ là hình ảnh chung chung trong tri nhận của con người. Qua đĩ chúng tơi thấy, khơng hề giống với hệ thống ký hiệu ngơn ngữ, nơi các đơn vị đều cĩ vai trị riêng và chặt chẽ, vai trị của các đơn vị trong logo mang tính luân chuyển và lỏng lẻo hơn. Khả năng thay thế giữa các đơn vị ấy để tạo thành một nội dung biểu đạt là rất lớn. Về nội dung, chúng tơi khơng dám khẳng định mình đã bao quát được tồn bộ các khả năng biểu đạt của hệ thống logo, bởi vì logo, cũng như hệ thống ngơn ngữ, các đơn vị hình thức cĩ thể bất biến, nhưng nội dung luơn được phát triển, bổ sung nhằm phục vụ nhu cầu cần biểu đạt ngày càng phong phú, đa dạng của xã hội. Do đĩ, cĩ thể trong tương lai, logo sẽ cĩ những xu hướng hình thức và nội dung biểu đạt mới mẻ hơn nữa. Theo chúng tơi, nghiên cứu sâu sắc và tồn diện về logo cịn là một cánh cửa mở ra hướng nghiên cứu đối với các đối tượng khác thuộc hệ thống ký hiệu. Đĩ là các hệ thống các biểu tượng của văn hĩa, tơn giáo…, các ký hiệu của các ngành khoa học, các hình hiệu, các dấu hiệu, chỉ hiệu, hệ thống màu sắc… Điều này cĩ thể dễ dàng được lý giải, bởi vì trong những ngữ cảnh phù hợp, logo cĩ khả năng thâu nhận tất cả những hệ thống ký hiệu đĩ vào làm yếu tố biểu đạt của mình. Qua thống kê khảo sát một số lượng tương đối lớn các logo, chúng tơi nhận thấy việc tham gia của các yếu tố văn hĩa, lịch sử, các yếu tố thuộc các ngành khoa học, các hệ thống ký hiệu khác ngồi logo để hình thành nên một tổng thể logo là đềiu cĩ thể và khá phổ biến. Vì vậy, xét về khía cạnh nào đĩ, tuy logo khơng cĩ chức năng biểu đạt nội dung triệt để như ngơn ngữ, nhưng lại cĩ thể được xem như dạng ký hiệu cĩ sự tổng hịa và dễ giao thoa nhất trong số các hệ thống ký hiệu. TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Nguyễn Đức Dân (2006), Ký hiệu học - một số vấn đề cơ bản (đề tài khoa học cấp ĐHQG- HCM), Trường Đại học quốc gia tp. Hồ Chí Minh. 2. Uyên Huy (2007), Đi tìm logo đẹp và các kiểu thương hiệu, Nxb Lao động Xã hội, tp. Hồ Chí Minh. 3. Tố Nguyên (2003), Thiết Kế Logo Nhãn Hiệu - Bảng Hiệu Theo Thuật Phong Thuỷ, Nxb Mỹ Thuật. 4. Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo (sách dành cho doanh nhân Việt Nam – Bản tiếng Việt dành cho người Việt)), Nxb Trẻ, tp. Hồ Chí Minh. 5. Ferdinard De Saussure, Giáo trình ngơn ngữ học đại cương (bản tiếng Việt 1973), Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội. 6. Lý Tồn Thắng (2005), Ngơn ngữ học tri nhận từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội. 7. Ban biên tập báo Sài Gịn Tiếp Thị (2002), Sức mạnh thương hiệu, Nxb Trẻ, tp. Hồ Chí Minh. Tiếng Anh 8. Daniel Chandler (2004), The basics: Semiotics, Nxb Routledge, USA. 9. Patrick L. Frank (2005), Art form, Nxb Prentice Hall, USA. 10. Lisa Silver (2001), Logo Design That Works: Secrets for Successful Logo Design, Nxb Rockport, USA. 11. Sean Adams, Noreen Morioka, Terry Stone (2004), Logo design workbook: a hands on Guide to creating logos, Nxb Rockport, USA. 12. Tom Asacker (2005), A Clear Eye for Branding, Nxb Paramount Market Publishing, New York, American. 13. Juan Eduardo Cirlot (2002), A dictionary of symbols, Nxb Dover, USA. 14. Nhĩm tác giả: Jeremy A. Black, Anthony Green, Tessa Rickards, (1992), Gods, demons, and symbols of ancient Mesopotamia, Nxb University of Texas, USA. 15. Umberto Eco (1979), A theory of semiotics, Indiana University Pres, USA. Tài liệu từ Internet: - E-book: Giáo trình thiết kế logo tiếng Việt. Nguồn download: - Các website về thiết kế, thương hiệu:  www.logovietnam.com  www.goldlogovn.com  www.lantabrand.com  www.vietnambranding.com  www.abviet.com  www.hvnclc.com.vn  www.google.com  www.saovangdatviet.com.vn  www.wikipedia.org  www.thuonghieuviet.com.vn  www.quantrithuonghieu.com Và các website logo, thương hiệu khác. 1. NGUYÊN NHIÊN LIỆU, VĂN PHỊNG PHẨM. 1.BP 2.PETROLIMEX 3.MOBIL 4.CASTROL 5.CHEVRON 6.CALTEX 7.VILUBE 8.ESSCO 9.TIASANG 10.SHELL 11.PINACO 12.DAIDONGTI EN 13.BINHMINH 14.MINHHUNG 15.DONGA 16.BAIBANG 17.TANMAI 18.DUYTAN 19.BACHTUYET 20.BLESSYOU 21.EPSON 22.VINHTIEN 23.KLEENEX 24.BENNGHE 25.VINAPAPER 26.DIANA 27.HONGHA 28.CASUMINA 29.KYMDAN 30.DURACELL 31.THIENLONG 32.SAIGON PAPER 33.HANSON 34.LEHOA 35.PENTEL 36.PARKER 37.DUNIOPILLO 38.CUULONG 39.DOUBLEA 40.EVERON 2. CÁC NGÀNH BẢO HIỂM- DỊCH VỤ- DU LỊCH 41.BAOMINH 42.BAOLONG 43.AAA 44.DAI-ICHI LIFE 45.MANULIFE 46.PRUDENTIAL 47.AIG 48.AIA 49.ACE 50.BAOHIEMXH 51.BAOVIET 52.VYC 53.BENTHANH 54.SAIGON 55.VIETTRAVEL 56.YELLOW PAGES 57.VINPEARL 58.SINHCAFE 59.FIVIMART 60.FIDITOUR 61.FOSCO 62.BRAINMARK 63.SAVICO 64. PHUONGNAM 65. HANOITOURIST 66.XUNHASABA 67.FAHASA 68.ILAVIETNAM 69.BICC 70.KIENVANG 71.MELINH PLAZA 72.COOPMART 73.DAINAM 74.DAMSEN PARK 75.SUOITIEN 76.SAIGON 77.DONGA 78.HOANGGIA 79.VIETMY 80.NGUYENKIM 3. KHÁCH SẠN - QUÁN CÀ PHÊ 81.HILTON 82.GRAND 83.IMPERIAL 84.LEGEND 85.MELIA 86.NIKKO 87.SHERATON 88.PARKHYATT 89.SOFITEL 90.DUXTON 91.NOVOTEL 92.SOMERSET 93.EQUATORIAL 94. HABOURVIEW 95. DONGKHANH 96.REX 97.WINDSOR 98.FURAMA 99.CARAVELLE 100.NEW WORLD 101.AMARA 102.EVASION HIDEAWAY 103.SUNSPA 104. ANAMANDARA 105. MOMDACHIM 106.WALMART 107.PARKSON 108.VICTORIA 109.FLAMINGO 110.IAM 111.METRO 112.CATDANG 113. NAPOLICAFE 114.ANNAM 115.CIAO 116.MAXIMARK 117.COIRIENG 118.ZENPLAZA 119.DIAMOND 120.CALIFORNIA WOW 4. NHÀ HÀNG- THỰC PHẨM- ĐỒ UỐNG. 121. MCDONALD 122.KFC 123.JOLLIBEE 124.HAPPY COOK 125. LOTTERIA 126.GLORIA JEAN’S 127.KIDOS 128.ONORE 129. PHOQUEN 130.CONGU 131. NGOC SUONG 132. WRAP&ROLL 133.PHO24 134. HONGPHAT 135. PHOVUONG 136.VEDAN 137.KNORR 138.MAGGI 139.M&M 140.SAFOCO 141.VIFON 142.KINHDO 143.HAIHA 144.VINAMIT 145.ORION 146.VINA ACECOOK 147. STARBUCKS 148. BIENHOASUGAR 149.HALONG CANFOCO 150. BURGERKING 151.BIBICA 152.VISSAN 153.VINABICO 154.BAHUAN 155.TANTAN 156.NEPTUNE 157.DAU TANBINH 158.TUONG AN 159.LOTTE 160.PHANER 161.VINATEA 162.LAVIE 163.COCACOLA 164.ABBOTT 165.PEPSI 166.JOHNNIE WALKER 167. TRUNGNGUYEN 168. HEINEKEN 169. DUTCHLADY 170. SAIGONBEER 171.NESTLE 172.TROPICANA 173.VINAMILK 174.NUTIFOOD 175.TIGER 176.EVIAN 177.NESCAFE 178.VINACAFE 179.SABECO 180.HALIDA 181.VINASOY 182.MEIJI 183.MOCCHAU 184.ELOVI 185.SAPUWA 186. DANHTHANH 187.MEAD JOHNSON 188.VINHHAO 189.OVALTINE 190.FOSTERS 191.TRIBECO 192.HIGHLANDS 193.REDBULL 194. ANCHOR 195.CARLBERG 196.CAMPINA 197.DUMEX 198.MILO 199.TAMCHAU 200.COORLIGHT 5. ĐIỆN TỬ- THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG-KỸ THUẬT SỐ. 201.REETECH 202.HANEL 203.JVC 204.VIEWSONIC 205.LG 206.SAMSUNG 207.SANYO 208.TOSHIBA 209.BELCO 210.SONY 211.HITACHI 212. ELECTROLUX 213.PANASONIC 214.FUJITSU 215. UPS 216.TCL 217.HP 218.SOUNMAX 219.BOSE 220.BENQ 221.LEXMARK 222.XEROX 223.BROTHER 224.NEC 225.SHARP 226.RICOH 227.PHILIPS 228. ELECTROLUX 229.ROBOT 230.TIENDAT 231.CANON 232.OLYMPUS 233.NIKON 234.KODAK 235.FUJIFILM 236. DIENQUANG 237.BLACKER 238.LIOA 239. RANGDONG 240.CADIVI 6. THỜI TRANG, TRANG SỨC HĨA MỸ PHẨM 241.ADIDAS 242.DIOR 243.PUMA 244.CK 245.GUCCI 246.PRADA 247.GUESS 248.LEVIS 249.MANGO 250.CHANEL 251. TRIUMPH 252.LOUIS VUITTON 253.TOMMY HILFIGER 254. ESTEELAUDER 255.HUGOBOS 256. LACOSTE 257.ESPRIT 258.VERSACE 259.CARTIER 260. VALENTINO 261.TCM 262.VIETTIEN 263. MAY10 264.NINOMAXX 265.LEGAMEX 266. FASHIONTV 267. PASTEURSHOE 268. CONVERSE 269.ANPHUOC 270.FHOUSE 271.VERA 272.THAITUAN 273.BVLGARI 274.ASCADA 275.FURLA 276. KHAISILK 277.VINAGIAY 278.BITAS 279.BITIS 280. THUONGDINH 281.SAIGON JEWELLERY 282.BAO TIN MINH CHAU 283.BENTHANH JEWELLERY 284.PHUNHUAN JEWELLERY 285.PHUQUY JEWELLERY 286.ROLEX 287.OMEGA 288.TISSOT 289.LONGINES 290. LONGCHAMP 291.KANEBO 292.DEBON 293.KAILA 294.VICHY 295.LUX 296.BOURJOIS 297.SUNSILK 298.MENARD 299.MAC 300.JOHNSON 301.SHISEIDO 302.LANCOME 303.OLAY 304.NIVEA 305.AMORE 306.LOREAL 307.LOVITE 308.REVLON 309. DERMALOGICA 310. L’OCCITANE 311.CLARINS 312.CLINIQUE 313.KAO 314.LANEIGE 315.OPI 316.OMO 317.TIDE 318.QGIRL 319.SUNLIGHT 320. BBTHIENNGA 7. MÁY TÍNH- PHẦN MỀM- WEBSITE THƯƠNG MẠI. 321.IBM 322.APPLE 323.HP 324.INTEL 325.FPT 326.CMS 327.ACER 328. NGUYENHOANG 329.ROBO 330. MICROSOFT 331.WINDOW 332.BEE-NEXT 333. NAMQUOCCANG 334.DELL 335. LOGITECH 336.ASUS 337.PHONGVU 338.GENIUS 339.GIGABYTE 340.MITSUMI 341.NOD32 342.MCAFEE 343.AVG 344.SYMANTEC 345.BKAV 346.EBAY 347.YOUTUBE 348.GMAIL 349.FLICKR 350.MSN 351. MYSPACE 352. VINAGAME 353.YAHOO 354.AMAZON 355. SIEUTHI24 356.LENOVO 357.VAIO 358.ICARE 359. VIETNAMWORK 360. BAAMBOO 8. XÂY DỰNG- BẤT ĐỘNG SẢN NỘI THẤT. 361.KIENXINH 362.TOANMY 363.CIENCO5 364. DESJOYAUX 365. VIGLACERA 366.TISCO 367.HOAPHAT 368.VIETTIEP 369.LIENA 370.RINNAI 371.SAOMAI 372.HOANGMAI 373.CHINFON 374.BUTSON 375.HOLCIM 376.DONGTAM 377. HOANGTHACH 378.PHUTHO 379.TAMDIEP 380. VANPHATHUNG 381. THEPMIENNAM 382. VIGLACERA 383.POMINA 384.HOASEN 385.VINASTEEL 386.NIPPON 387.4ORANGES 388.DULUX 389.DONGA 390.KOVA 391. EUROWINDOW 392.JOTUN 393.INAX 394.NHAXINH 395.CAESAR 396.MYKOLOR 397.THACHBAN 398. KELLY-MOORE 399.AMERICAN 400.TOTO 9. TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG. 401.ABBANK 402.AGRIBANK 403.BIDV 404.DAIA 405.DONGA 406.HDBANK 407.SCB 408.GPBANK 409.SHB 410.ACB 411. NAMABANK 412. INCOMBANK 413. HABUBANK 414. GIADINHBANK 415. VIETCOMBANK 416. HSBC 417.NAVI BANK 418.OCB 419.VIB 429.PG BANK 421. TECHCOMBANK 422. SAIGONBANK 423.KIENLONG BANK 424.MARITIME BANK 425.SOUTHERN BANK 426.SACOMBANK 427.OCEANBANK 428.VIETABANK 429.VPBANK 430. EXIMBANK 431.WESTERN UNION 432.INDOVINA BANK 433.DEUTSCHE BANK 434.MAYBANK 435. UNITED OVERSEAS BANK 436.WOORI BANK 437.LAOVIET BANK 438.CHINATRUST BANK 439.SMBC 440.VRB(Vietnam- russian bank) 10. Y DƯỢC 441.RHOTO 442.PANADOL 443.OPC 444.HAUGIANG 446.TRAPHACO 445. DUOC NAM HA 447. BACHTUYET 448. IMEXPHARM 449. PHARIMEXCO 450. F.T.PHARMA 451. TRUONGTHO 452.BAOLONG 453.TRAPHACO 454.MEKOPHAR 455.DUOC 2/9 456.DOMESCO 457.GSK 458.BAYER 459.DONGA 460.ROCHE 461.OPV 462.TRAPHASCO 463.FV 464.ZURELIC 465. TRANGAN 466.NHA MINHKHAI 467.NHA VANHANH 468.NHA LANANH 469.NHA DANGLUU 470.NHA2000 471. JANSSEN CILLAC 472.MAT SAIGON 473.MÁT CAOTHANG 474 PHUSANQUOCTE. 475.ORGANON 476. MEDICAREO 477.PHARBACO 478. PHARMEDIC 479. KHANGTHAI 480. DUOC HATAY 11. XE VÀ PHỤ TÙNG XE- VẬN CHUYỂN 481.BMW 482.MAZDA 483.HONDA 484.CADILLAC 485.SYM 486.TOYOTA 487.LEXUS 488.MERCEDES 489.PIAGIO 490.NISSAN 491.AUDI 492. VOLKSWAGEN 493.VOLVO 494.FORD 495.VESPA 496. ROLL&ROYCE 497. CHEVROLET 498. MITSUBISHI 499. LAMBORGHINI 500.DAEWOO 501.HYUNDAI 502.FIAT 503.BENTLEY 504. HONDA 505.FERRARI I6.BOEING 507.AIRBUS 508.PORSCHE 509.SUZUKI 510.JAGUAR 511.KIA 512.ISUZU 513.PEUGEOT 514.DAIHATSU 515.LIFAN 516.TNT 517.FEDEX 518.DHL 519.KLINE 520.MAERSK 12. HÀNG KHƠNG- VIỄN THƠNG- ĐIỆN THOẠI. 521.SPT 522.VIETTEL 523.VDC 524.NOKIA 525.SPHONE 526.O2 527. MOTOROLLA 528.VNPT 529.MOBIFONE 530. VINAPHONE 531.NETTRA 532.SIEMENS 533.HTMOBILE 534.VNN 535.EVN 536.FONEMART 537. SONYERICSON 538.VERTU 539.MAILINH 540.VINASUN 541.DHL 542.EMS 543.HNC 544. BRITISHAIRWAYS 545.CHINA SOUTHERN 546.GERMANY 547.PHILIPIN 548.INDIANA 549.FRANCE 550.SINGAPORE 551.LAO 552.AMERICAN 553.JAPAN 554.CHINA 555. CATHAYPACIFIC 556.VIETNAM 557.HONGKONG 558.THAI 559.KOREAN 560.MALAYSIA 13. MỘT SỐ LOGO HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO 561. Bánh ngọt Hỷ Lâm Mơn 562. Bánh ngọt Givral 563. Bánh kẹo Hải Châu 564. Thuỷ sản Nha Trang 565. Thực phẩm Thuận Phát 566. Thuỷ Tạ 567. Biên Hồ 568. cái lân 569. cholimex 570. Hưng thịnh 571. Nước mắm Mười Thu 572. Nam Dương 573. Dầu ăn Nhà Bè 574. Agifish 575. Cầu Tre 576.Giải khát Chương Dương 577.Chè Kim Anh 578.Thạch Bích 579.Chè Thái Nguyên 580.Cà phê Mê Trang 581. Halico 582. Thép Việt Hàn 583. Gạch Thanh Thanh 584. Taicera 585. May Hồ Thọ 586. May Sơng Hồng 587. Vinatex 588. May Khatoco 589. Martin107 590. Bĩng Động Lực 591. Nhựa Chợ Lớn 592. Giay Vĩnh Huê 593. Giấy Kyvy 594. Giấy Viễn Đơng 595. Bột giặt Lix 596. Rando 597. Nhựa đạt Hồ 598. Inox Việt Đức Anh 599. Austnam 600. Gosaco 601. Sika 602. Vicotex 603. Dệt may Hachiba 604. Dệt Phước Thịnh 605. Dệt may Hà Nội 606. Cao su Đà Nẵng 607. Giày Á Châu 608. Cơ khí Thành Đạt 609. Giấy Tân Thuận tiến 610. Dược Bình Định 611. Dược Vidipha 612. Dược TW25 613. Dược Phú Yên 614. Giấy Viễn Đơng 615. Gia dụng ICP 616. Kềm Viba 617. Cân Nhơn Hịa 618. Đồng hồ Gimiko 619. Nhơm Kim Hằng 620. Sơn Hà 621. Tồn Mỹ 622. Men nhơm Hải Phịng 623. Goldsun 624. Nơi Long Hưng 625. Cơ điện tử Sài Gịn 626. Quạt Tân Tiến 627. Vinakip 628. Cơ khí Bình Đơng 629. Xuân Lộc Thọ 630. Cophaco 631. Điện Tiến Thành 632. Maseco 633. Điện lạnh Darling 634. Kính Đình quốc 635. Hố dầu Mê Kơng 636. Phân bĩn Việt Nhật 637. Đạm Hà Bắc 638. Hố chất Cần Thơ 639. Lân Ninh Bình 640. Bảo vệ thực vật An Giang 641. Nơng dược Điện Bàn 642. Bảo vệ thực vật Sài Gịn 643. Thuốc sát trùng Cần Thơ 644. Thuốc sát trùng Việt Nam 645. Thức ăn gia súc Lái Thiêu 646. Uni- President 647. Thức ăn gia súc Vạn Sanh 648. Thức ăn gia súc Afiex 649. Thức ăn chăn nuơi Vifoco 650. Thuốc thú y Vemedim 651. Thuốc thú ý Sonavet 652. Cơ khí Bơng Lúa 653. Du lịch Cần Thơ 654. Du lịch Chợ Lớn 655. Du lịch Trần Việt 656. Xe khách Thuận Thảo 657. Dầu mỏ Quân Diệu 658. Phân đạm dầu khí 659. Lân Văn Điển 660. Phần bĩn Bình Điền 661. Taxi Hà Nội 662. Taxi Future 663. SX-TM Duy Thành 664. Y khoa Medic 665. Bệnh viện Việt Đức 666. Bệnh viện An Sinh 667. Bệnh viện Xanh Pơn 668. Bệnh viện Hồn Mỹ 669. Bệnh viện Bình Dân 670. Bệnh viện Nhi Đồng 2 671. Mỹ phẩm Sài Gịn 672. Mỹ phẩm Sao Thái Dương 673. Mỹ phẩm Việt Hương 674. Mỹ phẩm Thorakao 675. Bếp ga Namilux 676. Kim khí Mê Kơng 677. Kim khí Duy Phương 678. Cơ điện tử Sài Gịn 679. Inox Kim Cương 680. TM-DV Quán quân 681. Điện Mạnh Phương 682. Tủ sắt Đào Trung Hưng 683. Hoan My NDT 684. Nhựa Phát Thành 685. Điện cơ Hoa Phượng 14. GOOGLE1: Goggle 1999 (6 logo) Chào mừng kỳ nghỉ theo mùa Ngày lễ Tạ Ơn Hallowen Kỷ niệm cơng cụ tìm kiếm Mỹ Kỷ niệm chạy bản Beta Lễ hội đốt hình nộm Google 2000 (27 logo) Chúc mừng năm mới Kỷ niệm ngày G groundhod xuất hiện (2/2) Ngày lễ tình nhân 1 Nguồn: www.google.com.hollidaylogos 294 logo (tính đến 2/2009). On March 17th Ngày cá tháng Tư Ngày lễ Phục Sinh Tuần đầu tiên của tháng 5 Ngày của Mẹ Ngày của Cha Kỷ niệm Google Doodle II Ngày cơng phá ngục Bastille Thế vận hội mùa hè Sydney Chèo thuyền Thể dục dụng cụ Bắn cung Mơn phối hợp Nhảy cầu Đua xe đạp Cử tạ Bĩng đá Bĩng rổ Ngày bế mạc Halloween Ngày bầu cử Mỹ Lễ hội Shichi-go-san ở Nhật Bản Lễ Tạ Ơn Mùa chúc mừng Google 2001 (22 logo) Chúc Mừng Năm Mới Tết Nguyên Đán Ngày lễ tình nhân Lễ hội ánh sáng của người Ấn Kỷ niệm Google xanh (17/3) Lễ Phục Sinh Ngày Trái Đất Ngày của Mẹ Ngày của Cha Quốc khánh Canada Quốc khánh Mỹ Ngày cơng phá ngục Bastille Quốc khánh Thụy Sỹ Ngày độc lập của Hàn Quốc Hallowen Ngày sinh Monet Lễ Tạ Ơn Ngày trao giải Nobel Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Google 2002 (38 logo) Chúc mừng năm mới Thế vận hội Mùa Đơng Lướt ván Trượt tuyết Lướt sĩng Trượt băng nghệ thuật Golf Nhảy cầu Trượt tuyết Chạy trên băng Ném đĩa Trượt ống Ngày bế mạc Ngày sinh Piet Mondrian Ngày thánh Patrick Ra mắt cơng nghệ PigeonRank Ngày Trái Đất Ngày thánh George Ngày thiếu nhi Nhật Bản Ngày của Mẹ Dilbert Google Doodle World Cup Lễ hội thuyền rồng Trung Hoa Ngày của Cha Ngày hội âm nhạc Pháp Ngày quốc khánh Canada Ngày độc lập Mỹ Ngày cơng phá ngục Bastille Ngày sinh Andy Warhol Sinh nhật tuổi lên 4 Ngày sinh Picasso Halloween! Ngày lễ Tạ Ơn Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Mùa chúc mừng 5 Google 2003 (22 logo) Chúc mừng năm mới Ngày sinh Martin Luther King Tết Nguyên Đán Valentine Ngày sinh Michelangelo Ngày sinh Einstein Ngày Trái Đất 50 Năm ngày phát hiện ra ADN Ngày của Mẹ Ngày của cha Ngày sinh MC Escher Ngày độc lập Mỹ Ngày sinh Alfred Hitchcock Sinh nhật tuổi lên 5 Halloween Ngày lễ Tạ Ơn 100 năm ngày máy bay ra đời Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Mùa chúc mừng 5 Google 2004 (40 logo) Chúc mừng năm mới Spirit on Mars Tết Nguyên đán Ngày sinh Gaston Julia Valentine Tháng nhuận năm nhuận Ngày thánh Patrick Năm mới của người Ba Tư Google kết nối với trạm khơng gian vũ trụ Ngày Trái Đất Ngày của Mẹ Sao Kim bay qua Trái Đất Lễ hội Bloom Ngày của Cha Ngày độc lập Mỹ Thế vận hội mùa hè Athens Chào mừng thế vận hội Bĩng đá Thể dục nghệ thuật Judo Nhảy cầu Bơi nghệ thuật Bĩng bàn Cầu lơng Bĩng đá Cử tạ Đấu kiếm Bắn cung Bơi tự do Sinh nhật Ray Charles Sinh nhật tuơi 6 Chiến thắng giải X-prize Halloween Ngày bầu cử Mỹ Ngày lễ Tạ Ơn Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Mùa chúc mừng 5 Google 2005 (25 logo) Chúc mừng năm mới Tết Nguyên Đán Ngày lễ tình nhân Ngày quốc tế phụ nữ Ngày thánh Patrick Năm mới của người Ba Tư Ngày nước sạch thế giới Ngày sinh Vincent van Gogh Tuần lễ thư viện quốc gia Mỹ Ngày sinh Leonardo da Vinci Ngày Trái Đất Ngày nhà giáo Mỹ Ngày của Mẹ Ngày sinh Frank Lloyd Wright Ngày của Cha Ngày độc lập Mỹ Anniversary of Lunar Landing Sinh nhật lần thứ 7 của Google Halloween Ngày lễ Tạ Ơn Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Mùa chúc mừng 5 Google 2006 (35 logo) Chúc mừng năm mới Ngày sinh Louis Braille Ngày sinh Martin Luther King Jr Ngày sinh W. A.Mozart Tết Nguyên Đán Thế vận hội mùa đơng tại Athens Thể thao trên tuyết 1 Thể thao trên tuyết 2 Thể thao trên tuyết 3 Thể thao trên tuyết 4 Thể thao trên tuyết 5 Thể thao trên tuyết 6 Thể thao trên tuyết 7 Thể thao trên tuyết 8 Thể thao trên tuyết 9 Thể thao trên tuyết 10 Thể thao trên tuyết 11 Ngày sinh Percival Lowell Ngày thánh Patrick Năm mới của người Ba Tư Ngày Trái Đất Ngày của Mẹ Ngày sinh Arthur Conan Doyle World Cup, US - Ngày của Cha Ngày độc lập Mỹ Sinh nhật lần thứ 8 Hallowen Ngày lễ Tạ Ơn Ngày sinh của Edvard Munch Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Mùa chúc mừng 5 Google 2007 (22 logo) Chúc mừng năm mới Ngày sinh của Martin Luther King Valentine Tết Nguyên Đán Ngày thánh Patrick Năm mới của người Ba Tư Ngày Yuri Gagarin lên vũ trụ Ngày Trái Đất Ngày của Mẹ Ngày của Cha Ngày độc lập Mỹ Sinh nhật lần thứ 9 Sputnik Ngày sinh Luciano Pavarotti Halloween Ngày cựu chiến binh Mỹ Ngày lễ Tạ Ơn Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Mùa chúc mừng 5 Google 2008 (53 logo) Chúc mừng năm mới Ngày sinh Martin Luther King Kỷ niệm 50 năm cơng ty Lego Tết Nguyên Đán Valentine Năm nhuận Ngày sinh Alexander Graham Bell Ngày thánh St. Patrick Năm mới của người Ba Tư Ngày đầu tiên của mùa xuân Ngày Trái Đất Tháng Tư Ngày của Mẹ Kỷ niệm ngày phát hiện ra lazer Ngày sinh Walter Gropius Phỏng tranh 'Up in the Clouds' của Grace Moon Ngày đầu tiên con người chinh phục được Everest Chuyến bay đầu tiên bằng kinh khí cầu Sinh nhật Diego Velázquez's Ngày của Cha Ngày đầu tiên của mùa hè Ngày độc lập Ngày sinh Marc Chagall' 50 năm Nasa ra đời Olympic Bắc Kinh Bĩng Chày Ngợi ca tinh thần thượng võ Đua xe đạp Cử tạ Nhảy cầu Thể dục nhịp điệu Thể dục dụng cụ Bĩng rổ Cầu lơng Bĩng đá Rowing Bĩng bàn Bơi lội Điền kinh Nhảy cao Lễ bế mạc Large Hadron Collider Ngày đầu tiên của mùa thu Sinh nhật lần thứ 10 Hallowen Ngày bầu cử Mỹ Ngày cựu chiến binh Mỹ Ngày sinh René Magritte Ngày lễ Tạ Ơn Mùa chúc mừng 1 Mùa chúc mừng 2 Mùa chúc mừng 3 Mùa chúc mừng 4 Google 2009 (3 logo) Chúc mừng năm mới Martin Luther King Ngày sinh Jackson Pollock 28/1 ._.