Thực trạng thực hiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính của Công ty điện tử Hà Nội tại thị trường Cuba

Chương I. Những vấn đề cơ bản chung về marketing xuất khẩu. 1.1. Khái quát về marketing xuất khẩu. 1.1.1. Khái niệm về marketing xuất khẩu. Trước khi tìm hiểu về marketing xuất khẩu ta phải nghiên cứu và tìm hiểu về khái niệm của marketing - Theo philipkotler: Marketing là một qui trình xã hội qua đó các cá nhân hay nhóm thu được điều họ cần hay muốn qua việc sáng tạo, đề xuất và trao đổi một cách tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị đối với người khác. -Theo Ray Corey: Marketing bao g

doc100 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1507 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Thực trạng thực hiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính của Công ty điện tử Hà Nội tại thị trường Cuba, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. -Các nhà làm công tác marketing ở việt nam: Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một loại hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tận tay ngừơi tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Như vậy có rất nhiều quan điểm về marketing , mỗi một khái niệm làm nổi bật những khía cạnh quan trọng của marketing trong cuộc sống nói chung và trong đời sống doanh nghiệp nói riêng. Qua đó, ta thấy marketing là tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu ngay từ trước khi sản xuất ra sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đó, không những thế nó còn khơi dậy nhu cầu, hướng dẫn nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầu ngày càng phát triển. Marketing bao gồm hai loại là marketing nội địa và marketing quốc tế. Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu. Định nghĩa về marketing quốc tế là dựa trên định nghĩa chung về marketing, chỉ khác là hàng hóa và dịch vụ được trao đổi vượt qua biên giới chính trị của một quốc gia, từ hình thức xuất nhập khẩu đến hoạt động liên doanh, các công trình chìa khóa trao tay, các hợp đồng quản lý, hoạt động của các công ty đa quốc gia… Như vậy"Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng dòng vận động của hàng hóa và dịch vụ của công ty tới tay người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhau nhằm thu lợi nhuận". Cho dù những nguyên lý cơ bản của marketing chung đườc ứng dụng trên thị trường nội địa, đồng thời được sử dụng trong marketing quốc tế, song nếu hiểu một cách đơn thuần rằng: marketing quốc tế là sự kéo dài hoạt động của marketing về không gian từ quốc gia đến quốc tế thì thật sai lầm. sự khác biệt lớn nhất giữa marketing quốc tế và marketing nội địa là các hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trở lên. Do đó, các nhà kinh doanh trên thị trường quốc tế cần tính đến sự khác biệt rất nhiều giữa thị trường quốc gia và thị trường quốc tế . Hay nói cách khác marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều. Hình 1.1: Sự khác biệt giữa môi trường marketing quốc tế & môi trường marketing quốc gia trong marketing hỗn hợp. Giá Sản phẩm Xúc tiến thương mại Phân phối Nước ngoài Việt Nam Giống nhau Khác nhau Hình vẽ cho ta thấy các doanh nghiệp khi thiết kế "marketing-mix" trong marketing quốc tế phải tính dến không chỉ yếu tố trong nước mà quan trọng hơn cả là các yếu tố môi trường ở các thị truờng nước ngoài để tìm ra những điểm tương đồng và khác biệt trong các quyết định marketing của mình.sự khác nhau ở trên đã dẫn đến sự khác nhau về bản chất của quản trị marketing, hình thành các chính sách marketing và việc thực hiện các chính sách đó.Các hoạt động marketing quốc tế thường bị phụ thuộc vào những nhân tố môi trường vĩ mô , những hạn chế, xung đột xảy ra do sự khác nhau về chính trị, văn hóa, pháp luật mỗi nước. Một xu thế tất yếu của marketing quốc tế là Marketing toàn cầu, đây là một hiện tượng quan điểm mới. " Marketing toàn cầu là sự phối hợp, nhất thể hóa, và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm đảm bảo các mục đích và mục tiêu của công ty giành được một cách đồng thời trong và đan chéo các thị trường nước ngoài." Nư vậy hoạt động của marketing toàn cầu là nhất thể hóa một cách cộng hưởng các nỗ lực marketing quốc tế và ngoài nước của công ty. Đảm bảo rằng các mục tiêu chiến lược của công ty đạt được và được duy trì trong và đan chéo các thị trường nước ngoài. ngoài ra, nó còn phát triển và duy trì các lợi thế cạnh tranh khác biệt của công ty trong từng thị trường nước ngoài của nó. Mặt khác, marketing xuất khẩu là một bộ phận chính yếu của marketing quốc tế.Gerald Albaum đã nối rằng:"Phạm vi chủ yếu của marketing quốc tế là hoạt động xuất khẩu nhằm bán sản phẩm ra thị trường nước ngoài, hoạt động nhập khẩu nhằm mua các sản phẩm từ thị trường nước ngoài và quản trị các hoạt động kinh daonh quốc tế". Còn theo Philip Kotler:"Hoạt động marketing quốc tế là những qui định về các phương thức thâm nhập thị trường cá thể là xuất khẩu, liên doanh hay đầu tư trực tiếp.". Còn Michel R.Czinkota và Ilkka A.Ronkainen cho rằng:"Marketing quốc tế từ những hoạt động xuất nhập khẩu đến các hoạt động cấp giấy phép, liên doanh,chi nhánh độc lập, các công trình chìa khóa trao tay và các hợp đồng quản lý." Như vậy, Marketing xuất khẩu mang đầy đủ các đặc trưng của marketing chung song " Sự thành thạo những nguyên tắc marketing chung là rất cần thiết nhưng chưa đủ để đạt thành công trong marketing xuất khẩu." Marketing xuất khẩu được hiểu như sau:"Marketing xuất khẩu là hoạt động marketing của một số quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài." Do vậy, marketing xuất khẩu là marketing-mix của hàng hóa và dịch vụ giành riêng cho các khách hàng trên thị trường quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau.Nhiệm vụ của các nhà làm marketing xuất khẩu là hệ thống hóa và thi hành chính sách marketing nhằm làm cho công ty thích nghi với môi trường của nó và đạt dược sự hoàn thiện có thể. Có nhiều điểm tương đồng và dị biệt giữa thị trường trong nước và ngoài nước. Nhưng khái niệm về kế hoạch marketing có thể sử dụng và thích hợp với nhiều thị trường,các khái niệm của marketing vẫn còn nguyên giá trị. Các phạm trù chung , nhân tố môi trường là như nhau. Sự tiếp cận khái quát đến các giải pháp trong chương trình marketing là giống nhau. Các hướng hoạt động marketing trong công ty trong trạng thái môi trường vào cùng một mục đích. Vì vậy, Marketing xuất khẩu thực hiện như là một sự dịch chuyển kinh nghiệm quản lý marketing trong nước tạo ra, là một trong những hướng chính của marketing quốc tế và được coi là sự lựa chọn cho chiến lược thâm nhập. Tóm lại: Marketing xuất khẩu là tiến trình kế hoạch và thực hiện sáng tạo sản phẩm, dịch vụ, định giá, phân phối, xúc tiến, để đưa hàng hóa và dịch vụ của quốc gia và doanh nghiệp thâm nhập vững chắc thị trường thế giới , qua đó thỏa mãn những mục tiêu của doanh nghiệp ngoại thương. 1.1.2. Quá trình marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh quốc tế. Bản chất của marketing xuất khẩu cũng là việc xem xét và cân đối giữa những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài và các chính sách marketing của công ty ở thị trường nước ngoài. Chính vì vậy, để đưa ra các chính sách marketing đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp với thị trường và môi trường của nó thì các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải đưa ra một quá trình marketing xuấ khẩu, bao gồm các vấn đề như: phân tích cơ hội , xác lập cặp sản phâm-thị trường xuất khẩu, các chiến lược xuất khẩu va các chiến lược marketing tổng quát, tiếp đó là đưa ra một chiến lược marketing xuất khẩu hoàn chỉnh nhất,sau đó là thực hiện các nỗ lực marketing-mix xuất khẩu, cuối cùng là kiểm soát toàn bộ quá trình. Điều này được thể hiện ở sơ đồ sau: Hình 1.2 Quá trình marketing xuất khẩu Xác định thời cơ Marketing Xuất khẩu Chiến lược Marketing xuất khẩu Xác lập cặp sản phẩm/ thị trường Xác định chiến lược XK và chiến lược Marketing Nỗ lực thực hiện Marketing-mix Kiểm soát * Xác định thời cơ marketing xuất khẩu. Khi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế luôn tìm các cơ hội cũng như luôn đưa ra các biện pháp phìng ngừa rủi ro nhằm giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận caovà không bị đe dọa từ môi trường khách quan cũng như chủ quan mang lại. Do vậy, việc phân tích thời cơ marketing xuát khẩu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành một chính sách marketing hiệu quả. Phân tích cơ hội marketing là việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như:nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, chính trị, luật pháp, văn hóa, xã hội, ….và các yếu tố của môi trường vi mô như: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối, người cung ứng,…có ảnh hưởng đến khả năng lợi nhuận từ thị trường đó mang lại. Cơ hội marketing xuất khẩu là một lĩnh vực mà công ty có thể thu lời từ đó . Cơ hội có thể liệt kê và phân loại theo mức độ hẫp dẫn và xác xuất thành công của nó. Xác xuất thành công của công ty phụ thuộc vào sức mạnh của công ty có tương xứng với những yêu cầu then chốt của thành công hay không? Công ty có thành tích cao nhất sẽ là công ty có thể tạo ra được giá trị lớn nhất cho khách hàng và duy trì được nó lâu dài. Hình 1.3. Ma trận cơ hội. Xác xuất thành công cao thấp 1 2 3 4 Mức độ cao hấp dẫn thấp (1): Cơ hội tót nhất công ty nên có kế hoạch theo đuổi. (2) và (3): Những cơ hội này công ty nên theo dõi và xem xét. (4): Cơ hội quá nhỏ nên không cần xem xét. Trong doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nghiên cứu thời cơ tập trung vào các khía cạnh như sự phát triển nhanh của những đoạn thị trường chính yếu, sự yếu kém của các đối thủ cạnh tranh, chi phí cho các kênh phân phối giảm,thế mạnh của đội ngũ làm công tác XK và quan trọng hơn cả là sự thay đổi về luật lệ và chính sách có lợi cho hoạt động xuất khẩu. Khi xác định dược thời cơ thì doanh nghiệp cũng phải phòng ngừa được các hiểm họa. Hiểm họa có thể là thị hiếu của người tiêu dung đã chuyển sang các mặt hàng khác, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, sự suy thoái nền kinh tế của nước nhập khẩu là hiểm họa lớn nhất. * Xác lập cặp sản phẩm- thị trường xuất khẩu. Có nghĩa là khi xuất khẩu một sản phẩm nào đó sang thị trường nước ngoài, DN phải xem xét sản phẩm nào sẽ phù hợp với thị trường nào. Tức là người làm marketing xuất khẩu phải tính đến yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế trong marketing xuất khẩu của mình. Trong đó, yếu tố luật pháp , chính trị và văn hóa có tác động sâu sắc đến việc xác lập này. Đặc biệt là môi trường văn hóa. Cho dù thế giới ngày nay có vẻ như càng nhỏ bé do những tiến bộ về truyền tin và vận tải song những thói quen, những tập tục xã hội, mô hình ứng xử con người, những chân giá trị … của mỗi dân tộc vẫn được duy trì và ít có sự thay đổi.Không đánh giá đúng, không hiểu hết về môi trướng văn hóa thì sản phẩm không thích ứng với thị trường mình định thâm nhập , điều đó sẽ gây ra những thiệt hại vô cùng lớn cho doanh nghiệp. * Xác định chiến lược xuất khẩu và chiến lược marketing. Sau khi đã phân tich được cơ hội xuất khẩu và tìm được sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường thì nhà làm Marketing XK xây dựng nên chiến lược XK sản phẩm của mình vào thị trường đó,với các biện pháp marketing hữu hiệu nhất nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. * Chiến lược marketing XK. Phải đưa ra được những phương pháp khắc phục những khó khăn, tránh được những hiểm họa, tận dụng và khai thác được những thế mạnh của công ty. Bao gồm: Phân tích SWOT, hoạch định chiến lược marketing, xây dựng kế hoạch marketing xuất khẩu, cuối cùng là tổ chức thực hiện và kiểm tra toàn bộ chiến lược. * Nỗ lực marketing -mix xuất khẩu. Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Trong marketing-mix có 4 yếu tố gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, và xúc tiến. * Kiểm soát. Trong quá trình Marketing xuất khẩu có nhiều yếu tố phát sinh do đó để chiến lược marketing xuất khẩu đạy được hiệu quả, đi đúng với mục tiêu công ty đã định thì buộc các nhà làm marketing phải kiểm soát được toàn bộ quá trình thực hiện. 1.2. Chính sách marketing xuất khẩu 1.2.1. Khái quát về chính sách marketing xuất khẩu Chính sách Marketing xuất khẩu được hiểu là những định hướng, nguyên tắc, qui định vá các giải pháp nhằm tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng nược ngoài mà công ty muốn hướng tới mục tiêu kinh doanh quốc tế Chính sách marketing xuất khẩu được sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, nó có thể thay đổi sau đó với một thị trường khác. 1.2.2. Nội dung của chính sách marketing xuất khẩu trong các công ty kinh doanh quốc tế. 1.2.2.1. Chính sách nghiên cứu môi trường và thị trường quốc tế. a. Chính sách nghiên cứu môi trường. Trong kinh doanh xuất khẩu, việc nghiên cứu các yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế có một tầm quan trọng đặc biệt, ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sự hấp dẫn của thị trường thông qua các chỉ số như: dân số, mức thu nhập của dân cư và cơ cấu kinh tế của quốc gia. Môi trường pháp luật và chính trị thường mang lại nhiều rủi ro trong kinh doanh. Nghiên cứu kỹ và hiểu biết về môi trường chính trị và luật pháp sẽ hạn chế bớt rủi ro, tăng tính an toàn, bảo vệ và tạo cơ hội cho xuất khẩu. Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến các hoạt động marketing trên thị trường xuất khẩu. Nắm bắt được những sắc thái văn hóa khác nhau của các dân tộc là nắm bắt được hành vi, thái độ, tâm lý, sở thích, và thói quen tiêu dùng của một nuớc.Từ đó, đề ra những chiến lược, chính sách marketing phù hợp với từng thị trường, hay từng đoạn thị trường nước ngoài. Trong môi trường kinh doanh quốc tế cạnh tranh gay gắt, hầu hết những thành công trong giao dịch xuất khẩu đều do nghiên cứu và đánh giá đúng môi trường, thị trường nước ngoài. Đánh giá không đúng các yếu tố của môi trường kinh doanh quốc tế sẽ gây nên những thua lỗ đáng tiếc.Qua đó, nghiên cứu các yếu tố của môi trường kinh doanh quốc tế là vô cùng quan trọng trong kinh doanh xuất khẩu. Khác với marketing nội địa, marketing xuất khẩu được tiến hành trên một thị trường mới lạ, các luật lệ, các qui định về luật pháp, các hệ thống thuế, các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng… không còn giống thị trường nội địa nữa. Thành công hay thất bại của chuyến giao dịch phụ thuộc vào việc am hiểu các yếu tố môi trường này. Do vậy các nhà làm marketing xuất khẩu cần đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu các yếu tố của môi trường marketing quốc tế. Có rất nhiều yếu tố của môi trường tác động đến các hoạt kinh doanh xuất khẩu như môi trường kinh tế, tài chính; môi trường chính trị; môi trường pháp luật; môi trường văn hóa, xã hội; môi trường địa lý;môi trường khoa học công nghệ….Và doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu luôn phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đó ở cả thị trường nước nhà và thị trường nước chủ nhà. b. Chính sách nghiên cứu thị trường. Tác dụng cơ bản của việc nghiên cứu thị trường xuất khẩu là: - Đánh giá và ước tính được cầu nhằm lựa chọn thị trường xuất khẩu và định vị sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường nào là đoạn thị trường thích hợp nhất. - Giúp đánh giá được mặt mạnh, mặt yếu của các phương thức thâm nhập thị trường. - Rất có ích trong việc lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động marketing xuất khẩu, cụ thể như dịnh giá, quảng cáo, hay hoạt động phân phối… -Xem xét chiến lược đề ra của công ty nen theo tiêu chuẩn hóa hay đặc định theo nhu cầu cụ thể của từng thị trường riêng biệt. Tóm lại, nghiên cứu thị trường trong marketing xuất khẩu là chìa khóa của sự thành công trong kinh doanh xuất nhập khẩu. Mặt khác, do thị trường nước ngoài không những cách xa về mặt địa lý mà kể cả mặt thông tin. Thông tin về thị trường, khách hàng, hệ thống phân phối, hình thái cạnh tranh…là phần quan trọng để kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là một điều tất yếu và được đặt lên hàng đầu. Có nghiên cứu tốt thị trường mới biết sản phẩm của mình có đáp ứng và tồn tại trên thị trường đã thâm nhập hoặc sẽ thâm nhập hay không. Biết nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, những yêu cầu và đòi hỏi của họvề chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, mẫu mã…Biết được đối thủ cạnh tranh của mình và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Do vậy, việc nghiên cứu và dự báo thị trường là hết sức quan trọng và cần thiết, công ty càn đánh giá được qui mô và tầm cỡ của thị trường, đặc trưng của cầu, nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường đó, các kênh thương mại cũng như sự khác biệt về văn hóa,xã hội, chính trị, điều kiện tự nhiên,khí hậu…ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của mình.Đồng thời, đánh giá được tình hình cạnh tranh hiện tại và tương lai,cải tiến và xây dựng chất lượng, sản lượng sản phẩm…phù hợp thị hiếu tiêu dùng cũng là một nội dung cần thiết. Quá trình nghiên cứu thị trường được thể hiện qua các bước: - Hình thành những vấn đề cần nghiên cứu. Đây là bước cốt lõi và quan trọng nhát trong quá trinh nghiên cứu thị trường. Cần phải hiểu được cội nguồn và gốc rễ của các vấn đề quản lý, biến nó thành những vấn đề cần nghiên cứu, những thông tin cần thu thập để giải quyết các vấn đề. - Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu còn phụ thuộc vào bản chất của vấn đề cần nghiên cứu và mức độ hiểu biết của người làm công tác nghiên cứu. Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến là phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm.Trong đó phương pháp thực nghiệm cần có sự tác động của người làm công tác nghiên cứu bằng cách khống chế những biến số không liên quan và điều khiển một biến số còn lại. - Kỹ thuật thu thập dữ liệu. Có hai kỹ thuật thu thập chủ yếu là thông qua giao tiếp và thông qua quan sát. - Lấy mẫu Trong quá trinh lấy mẫu, các nhà nghiên cứu cần làm rõ 3 vấn đề: + Mẫu được chọn từ đâu + Quá trình chọn mấu +Quy mô mẫu - Thu thập dữ liệu. Thu thập dữ liệu dù bằng kỹ thuật giao tiếp hay kỹ thuật quan sát cũng phải sử dụng đến con người , làm nảy sinh ra vấn đề phải quản lý con người. Công ty có thể tự làm công tác thu thập (nếu có khả năng) hoặc có thể mua dữ liệu từ các tổ chức chuyên thu thập và bán dữ liệu. Do đôi khi trình độ thu thập dữ liệu của công ty còn thấp kém, do không có chuyên môn, không am hiểu thị trường…thì việc mua dữ liệu bên ngoài là kinh tế và có hiệu quả hơn cả. - Phân tích và xử lý dữ liệu. Khi thu thập xong, dữ liệu cần được kiểm tra, hiệu đính,mã hóa, phân tích và xử lý trước khi đưa vào sử dụng. - Báo cáo kết quả nghiên cứu. Mọi vấn đề nghiên cứu cần được báo cáo rút ra kết luận. Một báo cáo nghiên cứu marketing cần cung cấp đầy đủ mọi thông tin người đọc cần, dùng ngôn ngữ dễ hiểu với nội dung đã được sàng lọc và lựa chọn. 1.2.2.2. Chính sách lựa chọn thị trường xuất khẩu. Để đưa ra một chính sách marketing xuất khẩu hữu hiệu, trong khâu lựa chọn thị trường xuất khẩu, các nhà làm marketing cần lưu ý: - Không nên tập trung vào từng sản phẩm hay thị trường riêng biệt. - Ngoài những biện pháp truyền thống tập trung vào việc phân đoạn thị trường, quá trình lựa chọn thị trường còn cần phải tập trung vào những biện pháp chiến lược rộng lớn hơn trong khi lập kế hoạch mang tính rộng lớn hơn.Những biện pháp này phải phản ánh được mức độ hấp dẫn chung của thị trường và vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường đó. -Hơn ai hết những nhà làm marketing xuất khẩu cần đóng một vai trò chủ đạo trong quá trình đề ra các chính sách xuất khẩu bởi vì trong quá trình xây dựng vòng đời sản phẩm, xác định thị trường, phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu. Trong quá trình lựa chọn thị trường cần phải thẩm định xam khả năng của công ty có đáp ứng được nhu cầu của thị trường hay không, hay công ty có khả năng làm thay đổi nhu cầu của thị trường hay không. Việc lựa chọn thị trường không thể dựa hoàn taòn vào cơ sở lý thuyết marketing mà còn phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu mà công ty đặt ra trong chính sách. Một quyết định nữa trong chính sách marketing xuất khẩu có liên quan đến việc lựa chọn thị trường là quyết định hướng phát triển của thị trường xuất khẩu. Liệu công ty có nên tiếp tục phát triển giữ vững hay từ bỏ vị trí của mình ở vị trí thị trường cũ hay mở rộng, thâm nhập thị trường mới. Quyết định hướng phát triển của thị trường không thể tách rời những quyết định lựa chọn thị trường. 1- Hình thành về một hồ sơ sản phẩm-thị trường. Bước đầu tiên trong lựa chọn thị trường xuất khẩu là thiết lập một số nhân tố ảnh hưởng đến khả năng bán hàng và lợi nhuận của sản phẩm đang xem xét.Nếu một công ty đang bắt đầu xuất khẩu lần đầu tiên, hồ sơ về thị trường và sản phẩm của nó sẽ phải dựa trên cơ sở kinh nghiệm ở thị trường trong nước. Và một nguyên tắc chung trong marketing là một công ty muốn thâm nhập vào một thị trường nào đó, nó sẽ phải cung cấp nhiều giá trị hơn đối thủ cạnh tranh - nhiều lợi ích hơn, giá thấp hơn hoắc cả hai. 2- Lựa chọn thị trường. Lựa chọn thị trường là đánh giá các thị trường có khả năng, có 6 tieu chuẩn cần được đánh giá khi lựa chọn thị trường. - Tiềm năng của thị trường xuất khẩu. Theo Gerald Albaum định nghĩa:" Tiềm năng xuát khẩu vào thị trường là khối lượng hàng hóa mà thị trường đó có thể tiếp thụ trong một khoảng thời gian chưa xác định trong điêuf kiện phát triển tối ưu của thị trường." Hay có thể mô tả : Tiềm năng thị trường= các khách hàng theo lý thuyết+ Dung khối thị trường tự do(các khách hàng tiềm năng). Tiềm năng của thị trường là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ hấp dấn của thị trường mà căn cứ vào đó công ty đi đến quyết định có thâm nhập thị trường đó hay không. Có hai khía cạnh chủ yếu để đánh giá tiềm năng của thị trường :(1) số lượng người có thể tiêu thụ sản phẩm, (2) Mức độ dự đoán mua hàng tối đa. Chúng ta có thể lập luận rằng tiềm năng năng thị trường và bán hàng vào thị trường đó là như nhau. Và ta có thể xây dựng một qui trình cơ bản để lượng giá tiềm năng thị trường như sau: Hình 1.4. Qui trình đánh giá tiềm năng thị trường. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp Chính sách tập đoàn Các chỉ tiêu phân loại thị trường Các thị trường địa lý được chọn Các điều kiện được đáp ứng Các điều kiện không được đáp ứng Các thị trường sản phẩm Ngừng đánh giá Để đạt được hiệu quả việc đo lường tiềm năng thị trường, việc phân tích các nhóm thị trường phải được tiến hành một các có hệ thống. Để đánh giá tiềm năng của thị trường ta đi xem xét cầu thị trường đối với sản phẩm. Cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng lượng hàng sẽ mua của một nhóm khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý xác định. Khi đã hình thành nên bức tranh chi phí cho marketing xuất khẩu, nhà xuất khẩu có thể suy nghĩ về thị trường và dự báo cho công ty. Chính vì vậy chính phủ các nước và tổ chức quốc tế đều có sẵn các ấn phẩm mang thông tin tiềm năng thị trường hỗ trợ cho các doanh nghiệp. Sau khi đã sử dụng một số công cụ và kỹ thuật nghiên cứu thị trường và những thông tin có trong tay thì công ty có thể dự đoán thô về tổng doanh thu tiềm năng ở một thị trường thế giới. - Những cân nhắc rào cản khi thâm nhập thị trường Tiêu chuẩn này liên quan đến toàn bộ các công tụ kiểm soát của một quốc gia được áp dụng đối với hàng hóa nhập khẩu được sản xuất bên ngoài nước người mua. Những vấn đề cần cân nhắc ở đây là thuế nhập khẩu, các biện pháp hạn chế nhập khẩu hay hạn ngạch, qui định quản lý ngoại hối và những sắp xếp ưu tiên. Cụ thể: + Hệ thống thuế quan: Cung cấp hoặc một thuế suất duy nhất đối với mỗi hàng hóa có khả năng áp dụng đối với tát cả các quốc gia hoặc hai tỷ suất hay nhiều hơnthích hợp với các quốc gia. + Thuế quan ưu đãi là thuế suất giảm được áp dụng đối với hàng nhập khẩu từ những nước nào đó. + Mã số định giá hải quan. + Các loại thuế quan: \ Thuế giá trị: Loại thuế được biểu hiện như một số phần trăm trên giá trị hàng hóa. \ Thuế cụ thể: Loại thuế biểu hiện như một khoản tiền cụ thể tính trên trọng lượng, số lượng, chiều dài và số dơn vị đo lường khác.Thuế cụ thể được biểu hiện bằng tiền của nước nhập khẩu. \ Thuế thay thế: bao gồm thuế giá trị và thuế cụ thể đều được áp dụng trong biểu thuế quanđối với một sản phẩm cho trước. \ Thuế hỗn hợp: Cung cấp một khoản thuế cụ thể cộng với tỷ lệ thuế giá trị được đánh vào cùng một loại hàng hóa. \ Thuế chống bán phá giá: Bù vào phần ảnh hưởng của giá phá và để phạt các công ty phạm luật. \ Thuế bù: là loại thuế được đánh để bù lại phần trợ cấp được hưởng ở nước xuất khẩu. +Những khoản tiền nhập khẩu phải trả khác. \ Cách đánh thuế có thể thay đổi. \ Khoản tiền nhập khẩu trả thêm tạm thời. \ Thuế nhập khẩu bồi thường. - Chi phí vận chuyển: Chi phí chuẩn bị xuất khẩu và vận chuyển có thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị trường đối với sản phẩm của các công ty kinh doanh. Nếu 1 sản phẩm tương tự như của công ty đã được sản xuất trên thị trường mục tiêu, chi phí vận chuyển có thể làm cho sản phẩm của công ty không có tính cạnh tranh. Khảo sát các phương án vận chuyển khác nhau cũng như các cách để chuyên biệt hoá sản phẩm nhằm bù vào những bất lợi về giá. - Đánh giá cấp độ và mức độ cạnh tranh trên thị trường tiềm năng, việc thương thảo với các nhà xuất khẩu, chủ ngân hàng và các giá trị quốc gia thuộc ngành công nghiệp khác là cực kỳ có ích vào giai đoạn lựa chọn thị trường xuất khẩu.Sử dụng các đại diện thương mại của một nước ở nước ngoài cũng có thể là một biện pháp có giá trị. Khi tiếp xúc với đại diện thương mại ở nước ngoài điều quan trọng là cung cấp được càng nhiều thông tin càng tố. - Đánh giá sự phù hợp sản phẩm. Với thông tin về tiềm năng của thị trưồng, chi phí thâm nhập thị trường, và sự cạnh tranh ở địa phương thì sự đánh giá mức độ phù hợp của sản phẩm rất quan trọng.Một sản phẩm phù hợp với một thị trường nếu nó thoả mãn những tiêu chuẩn sau: + Sản phẩm có thể lôi kéo khách hàng trên thị trường tiềm năng. + Sản phẩm không đòi hỏi điều chỉnh cho thích hợp hơn về mặt kinh tế được quyết định bởi số lượng bán trên thị trường. + Sự hạn chế nhập khẩu hoặc thuế quan cao không loại trừ sản phẩm hoặc làm nó quá đắt nằm trong phạm vi,đòi hỏi của giá cạnh tranh hoặc chi phí tập hợp tài liệu không vượt quạ phạm vi thị trường mục tiêu. - Dịch vụ : Đây là tiêu chuẩn vô cùng quan trọng trong việc bán các sản phẩm có kỹ thuật. Đây là dịch vụ đi kèm nhằm tăng giá trị cho sản phẩm. 1.2.2.3. Chính sách lựa chọn hình thức xuất khẩu Sau khi có những bước phân tích về môi trường thị trường và lựa chọn được thị trường xuất khẩu thì công ty kinh doanh quốc tế sẽ lựa chọn hình thức xuất khẩu hay lựa chọn phương thức để thâm nhập thị trường xuất khẩu. Khi lựa chọn hình thức xuất khẩu cần quan tâm đến hai dòng luân chuyển (1) dòng luân chuyển gian dịch là dòng chuyển giao dịch là dòng chuyển quyền thông qua các cuộc giao dịch để cuối cùng chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng. (2) dòng luân chuyển sản phẩm là dòng vận chuyển sản phẩm, hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua khâu vận chuyển, lưu kho.Trong giao dịch xuất khẩu có hai hình thức: Xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Hình 1.5. Các hình thức xuất khẩu. Sản xuất trong nước XK gián tiếp xk trực tiếp Đại lý đóng tại nước nhà SX Các tổ chức hợp tác Phòng XK đóng tại trong nước Chi nhánh bán hàng nước ngoài Đại diện nằm ở nước ngoài Nhà buôn đóng tại nước nhà SX Công ty con bán hàng ở nước ngoài Kho hàng ở nước ngoài Nhà phân phối hay đại lý ở nước ngoài - Xuất khẩu trực tiếp: Là hình thức được tiến hành khi nhà sản xuất hay nhà xuất khẩu trực tiếp bán hàng cho nhà nhập khẩu hay người mua ở thị trường nước ngoài thông qua các tổ chức do nhà sản xuất lập ra, tức thuộc nhà sản xuất, đóng tại trong nước hay nước ngoài. *) Các tổ chức đóng tại trong nước như: + Phòng xuất khẩu nằm trong công ty, thuộc công ty: Là cơ chế đơn giản, dễ thành lập nhất. Chức năng của nó là trực tiếp bán hàng hay chỉ đạo việc bán hàng. Còn các công việc khác như quảng cáo, vận chuyển hàng, tín dụng…do các phòng khác trong công ty đảm nhiệm. + Phòng xuất khẩu hoạt động độc lập: Đảm nhận mọi hoạt động marketing xuất khẩu nhằm bán sản phẩm trực tiếp ra nước ngoài. + Chi nhánh bán hàng xuất khẩu: Như một công ty riêng biệt, hoàn toàn không liên quan đến đến các hoạt động marketing nội địa ,chức năng phải mua sản phẩm của công ty mẹ/nhà sản xuất để xuất khẩu ra nước ngoài. *) Các tổ chức hoạt động ngoài nước. + Chi nhánh bán hàng ở nước ngoài: Giám sát, chỉ đạo các hoạt động bán hàng ở một khu vực thị trường cụ thể ở nước ngoài. Chi nhánh này điều khiển hoạt động xúc tiến xuất khẩu, hoạt động phân phối , bán hàng cho các thương nhân, các nhà buôn hay các nhà công nghiệp trong khu vực đó. Chi nhánh này là cầu nối các kênh marketing ở khu vực thị trường nước ngoài. Chức năng của nó tương tự như các nhà phân phối ở nước ngoài, chỉ khác là nhân viên chi nhánh là người của công ty, do vậy phải chịu trách nhiệm trước công ty trong nước. Sử dụng chi nhánh bán hàng ở nước ngoài rất có hiệu quả nhưng chi phí rất tốn, thường chỉ phù hợp với những công ty, nhà sản xuất lớn. + Chi nhánh kho lưu hàng ở nước ngoài. ở những thị trường có lợi nhuận cao, các nhà sản xuất, bán hàng thường lập thành những chi nhánh lưu kho hàng. Chi nhánh này có thể độc lập hoặc có thể trực thuộc chi nhánh bán hàng ở nước ngoài. Chi nhánh kho lưu hàng có thể thực hiện những đơn hàng của các đại lý hay nhà phân phối nước ngoài. Chi nhánh lưu kho này không nhất thiết chỉ cung cấp hàng cho một khu vực thị trường mà cung cấp cho nhiều thị trường khác nhau. +Công ty con, chi nhánh bán hàng ở nước ngoài. Loại công ty này là hình thức biến dạng của công ty chi nhánh đóng tại trong nước cho nên chức năng của nó cũng giống như các công ty chi nhánh nội địa, chỉ khác là quyền tự trị của nó cao hơn, do vị trí của nó nằm ở nước ngoài và nó hưởng một số ưu đãi về thuế ở một số nước, có điều kiện hoạt động thuận lợi hơn, các mối quan hệ với thị trường nước ngoài tốt hơn, hiểu biết rõ hơn về các quy định và pháp luật, gần gũi với thị trường nước ngoài. +Đại diện của doanh nghiệp ở nước ngoài: Biệt phái viên xuất khẩu thường là người cư trú ở trong nướcnhưng được cử ra ở nứoc ngoài một thời gian để thực hiện nhiệm vụ hỗ trợ bán hàng, chào hàng, đặt mối quan hệ…. +Các nhà phân phối, các đại lý, đại diện ở nước ngoài. -Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp là khi các nhà sản xuất xuất khẩu (SXXK)sử dụng các tổ chức độc lập nằm ở nhà sản xuất để xuất khẩu hàng hóa của mình ra nước ngoài. Có 3 loại hình đựơc sử dụng phổ biến: Nhà buôn xuất khẩu đóng tại nước nhà sản xuất. + Nhà buôn xuất khẩu này có chức năng chủ yếu là mua và bán hàng kinh doanh độc lập, thông thường làm cả chức năng xuất khẩu và nhập khẩu. Khi sử dụng nhà buôn xuất khẩu thì nhà xu._.ất khẩu chỉ đóng vai trò nhà hoạt động marketing nội địa.Toàn bộ hoạt động marketing quốc tế đều do nhà buôn xuất khẩu này đảm nhiệm trừ những thay đổi, cải tiến hay đóng gói hàng để đáp ứng những nhu cầu cụ thể của các thị trường riêng biệt. + Công ty thương mại : hoạt động trên mọi linh vực như thưong mại, tài chính, kinh doanh, phân phối,… nó còn đóng một vai trò chủ đạp trong các lĩnh vực hoạt động như thuê tàu, lưu kho, chuyển giao công nghệ,…. Đại lý đóng tại nước nhà sản xuất XK + Đại lý xuất khẩu hoa hồng: còn được giạ là ssại lý mua hàng xuất khẩu thực chát là đại diện của người mua, do người mua thuê, đóng tại nước người SXXK, hoạt động trên cơ sở các đơn hàng tay hay các đơn hàng ủy thác thác nhận được từ phía người mua và do người mua trả tiền hoa hồng. Các điièu khoản mua bán không phải do nhà sản xuất /xuất khẩu qui định mà do giữa người mua hàng với đại lý. Đại lý này gửi đi các bản qui cách phẩm chất tới các nhà sx mời thầu. Với các điều kiện khác không đổi, nhà sản xuất/xuất khẩu nào chào giá thấp hơn sẽ thắng thầu +Đại lý xác nhận: Chức năng chủ yếu là giúp các nhà xuất khẩu nước ngoài nhận đơn đặt hàng và thực hiện thanh toán cho các nhà XK một khi hàng đã giao. Loại này không phổ biến lắm, chỉ đựoc áp dụng ở châu âu, chủ yếu là Anh. +Môi giới XK: có thể là đại diện của người bán hoặc của người mua. Chức năng chủ yếu là liên hệ giữa người bán và người mua. +Công ty quản trị XK : chuyên làm công tác quản trị XK quốc tế họ liên minh các nhà sản xuất không cạnh tranh nhau. Công ty hoạt động như một nhà sản xuất. mọi thứ từ giao dịch, các hợp đồng ký kết đều mang tên người sản xuất. Thực tế ngày nay nhiều công ty quản trị XK đóng vai trò như một nhà phân phối cho người sản xuất. Số đông vẫn hoạt động trên cơ sở hoa hồng nhưng phần lớn hoạt động độc lập về tài chính, chịu mọi rủi ro về tín dụng ở nước ngoài. +Đại lý XK của các nhà sản xuất:Đại lý xuất khẩu hoạt động bằng chính tên của mình, được nhà sản xuất trả tiền hoa hồng trực tiếp và không tham gia vào mua bán hàng hóa với nhà sản xuất.Loại đại lý này thường được sử dụng khi công tuy thực hiện những đợt hàng nhỏ hay thâm nhập thị trường mới ở thị trường nước ngoài. +Các tổ chức hợp tác xuất khẩu: Bao gồm (1) Tổ chức marketing bổ trợ, (2) Tổ chức hợp tác xuất khẩu. - Xuất khẩu qua con đường chợ đen: là xuất khẩu không được phép của nhà SXXK.Bán hàng hóa của nhà SXK qua một tổ chức khác.Điều này sẽ gây khó khăn cho nhà SXXK vì giá sẽ hạ hơn , cạnh tranh sẽ khó khăn hơn. 1.2.2.4.Chính sách thực hiện nỗ lực marketing-mix xuất khẩu. 1.2.2.4.1. Chính sách sản phẩm quốc tế. Đây là bộ phận quan trọng nhất trong chính sách marketing xuất khẩu. Vậy sản phẩm là gì?"Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, để có thể mua, sử dụng hay tiêu dùng và có thể thỏa moãn một mong muốn hoặc nhu cầu nào đó". Với những sản phẩm được chào bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vậy chất, dịch vụ, địa diêm, tỏ chưc, ý tưởng, chính sánh sản phẩm nói chung và chính sánh sản phẩm quốc tế nói riêng được thể hiện thông qua nội dung sau: Danh mục, chủng loại sản phẩm. Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, và mật độ nhát định. chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bâo nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số các mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu trong danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Còn mật độ của danh mục sản phẩmthể hiện mối quan hệ mật thiết đén mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ đẻ xác định chính sách sản phẩm của công ty. Đó là: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm. + Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ kinh doanh của công ty: muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau. Bởi chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho người tiêu dùng qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau, người quản lý cần phải biết doanh số của từng sản phẩm hay nhóm sản phẩm và tình trạng của sản phẩm đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đẻ từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đị hóa sản phẩm, làm nổi bật hay thanh lọc sản phẩm. * Chất lượng sản phẩm. "Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm". Đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và khả năng sinh lờicủa công ty có mối quan hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mật độ thỏa mãn khách hàng cũng càng cao và ta có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí thường là không tăng nhiều, thậm chí chi phí giảm(do sự khác biệt về công nghệ). Chất lượng sản phẩm là một trong những thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ lụa chon sản phẩm của công ty ( đặc biệt là đối với những sản phẩm công nghiệp). Do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất kượng đáp ứng được nhu cầu thị trường theo mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không phải chất lượng theo tiêu chuẩn kỹ thuật. Đối với chính sách sản phẩm quốc tế thì vấn đề này càng quan trọng. Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là một quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing sẽ trở thành vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi. Mặt khác, chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chính sánh marketing khác. Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp luôn phải cải tiến chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng cạnh tranh. Để cải tiến chất lựợng sản phẩm cần phải chú ý đến những vấn đề sau: - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được. - Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của công ty chứ không phải trong một sản phẩm nhất định của công ty. - Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến. Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá. - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua theo chất lượng không thể cứu vãn được sản phẩm tồi. Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm là bộ phận quan trọng trong chính sách sản phẩm quốc tế. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một sản phẩm tốt. Việc thiết kế một nhãn hiệu phù hợp với sản phẩm cũng như phù hợp với thị hiếu của thị trường nước ngoài là một phần thiết yếu trong chính sách marketing xuất khẩu của doanh nghiệp. Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm. Đối với nhưng người làm marketing xuát khẩu, bao bì được xem là một yếu tố thiết yếu của chính sánh sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng(làm nâng cao tổng giá trị của người mua) và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Dịch vụ sau bán hàng. Trong thời đại ngày nay thì dịch vụ bán hàng là công cụ để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty( đặc biệt là những công ty sản xuất mặt hàng có tính công nghiệp và những mặt hàng có kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được từ khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong môi trường cạnh tranh. 1.2.2.4.2. Chính sánh giá quốc tế. Giá cả mang lại thu nhập nhưng cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong các chính sách marketing, nó có thể thay đổi một cáhc nhanh chóng, không giống như những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề số một của những người làm marketing, đặc biệt trong môi trường kinh doanh quốc tế. Trong marketing xuát khẩu, việc xác định giá bao gồm các nội dung sau: - Xác định mức giá cơ sở cho sản xuất của doanh nghiệp. - Xác định các điều kiện để phân hóa giá bán tại các thị trường khác nhau. - Xác định một chính sánh giá giữa các thị trường nước ngoài… Việc xác định giá sản phẩm tại thị trường nước ngoài chịu tác động của nhiều yếu tố: + Chi phí cho sản phẩm. + Nhu cầu thị trường. + Cạnh tranh. + Luật pháp và chính trị. Tuy nhiên tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, cácgiai đoạn thâm nhập khác nhau và xuất phát từ cách tiếp cận tông quát nói trên mà doanh nghiệp có thể áp dụng hai chính sách giá chủ yếu: chính sánh giá "bớt váng sữa " và chính sách giá "thấm dần". Đặc biệt doanh nghiệp cũng phải chú ý đến mối liên hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu tùy theo sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn một trong ba phương án: (1) Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa; (2) Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa;(3) Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa. 1.2.2.4.3. Chính sách phân phối quốc tế. chính sách phân phối quốc tế là một trong những khâu quan trọng và hết sức phức tạp mà người làm marketing phải thực hiện. Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường quốc tế qua những người trung gian. Do đó, vấn đề phân phối là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Sự quan trọng của hệ thống phân phối được Coray nhận xét: "Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu thiết kế và tiêu thụ. Nó là cam kết của công ty với rất nhiều công ty độc lập khác chuyên về phân phối và đối với thị trường mà công ty phục vụ. Nó cũng là một loạt những cam kết và thông lệ tạo nên những cơ sở để xây dựng mối quan hệ lâu dài". Như vậy một công ty muốn thành công trong hoạt động xuất khẩu cần phải hoàn thiện hệ thống phân phối cho các sản phẩm của công ty mình. Một sản phẩm có chất lượng cao cũng khó có thể xâm nhập vào được một thị trường nếu không thông qua một kênh phân phối thích hợp. Công ty hay nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho người nước ngoài, nhưng loại kênh này thông thường không thích hợp và ít tồn tại ở hàng tiêu dùng. ở thị trường nước ngoài, thông thường một sản phẩm phải trải qua nhiều tay trung gian mới đến được tay người tiêu dùng. Nội dung quan trọng nhất trong chính sách marketing nói cung và chính sách marketing xuất khẩu nói riêng là hệ thống các kênh phân phối. Kênh marketing có thể xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có - đó cũng là bản chất của kênh phân phối. Kênh marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi cấp số kênh, bao gồm: người tiêu dùng, trung gian, nhà sản xuất. Kênh marketing thực hiện công việc lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua nhưng ngăn cách về không gian và thời gian, đem lại sự tiện dụng cho người tiêu dùng sử dụng hàng hóa của công ty. Kênh marketing là cốt lõi của chính sách phân phối quốc tế. Nó đạt được các mục tiêu phân phối và tạo điều kiện để phát huy tác dụng của chính sách marketing khác. Kênh marketing tạo nên sự đặc trưng của chính sách phân phối quốc tế và đồng thời tạo ra sự khác biệt giữa các công ty. 1.2.2.4.4. Chính sách khuyếch trương quốc tế. Thực hiện hoạt động khuyếch trương trên phậm vi quốc tế, chính sách này phải tính đến những ảnh hưởng của nhân tố rất phức tạp. Khuyếch trương bao gồm nhiều hoạt động khác nhau nhằm mục tiêu cung cấp và truyền thông tin về một sản phẩm nào đó đén nhà cung cấp, các khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra và phát triển nhận thức, sự hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng.Khuyếch trương trong marketing xuất khẩu khác với trong marketing nội địa, vì đây là quá trình truyền tin giữa các nền văn hóa song sự phân biệt như vậy không phải là tuyệt đối. Sự khác biệt này thể hiện ở khía cạnh về ngôn ngữ, luật pháp, phương tiện giao tiếp, thị hiếu… Chính sách khuyếch trương thường tập trung vào những nội dung chính như sau: + Marketing trực tiếp. Đây là hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo đếm được hay việc giao dịch tại bất kì địa điểm nào. Các công cụ marketing trực tiếp có thể sử dụng là: thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khác hàng hiện có và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. + Quảng cáo. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Thực hiện một cương trình quảng cáo, người làm marketing phải tính đến hai nhóm nhân tố là moi trường quảng cáo và phương tiện quảng cáo. Một số phương tiện quảng cáo thông dụng như: báo, tạp chí, phương tiện truỳen thanh, truyền hình quốc tế, các phương tiện quảng cáo ngoài trời, đội ngũ nhân viên bán hàng,… + Xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàngtới một sản phẩm khién nó trở nên hấp dẫn hơn ở nơi bánhoặc nơi tiêu thụ. Hoạt động xúc tiến bán hàng được sử dụng có hiệu quả khi có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trên thị trường nước ngoài, các sản phẩm tương đối giông nhau về chất lượng, giá cả, khối lượng bán phụ thuộc mức quen biết giữa khách hàng với doanh nghiệp. Các hình thức xúc tiến phổ biến là: thay đổi hình thức sản phẩm, khuyến khích mua hàng, trưng bày các tài liệu về sản phẩm tại điểm bán, giới thiệu mẫu hàng. + Các hoạt động yểm trợ sản phẩm. Đây là hoạt động liên quan đến các dịch vụ sản phẩm và thông tin mà doanh nghiệp cung cấp thêm cho những người sử dụng sản phẩm của mình. Các dịch vụ sản phẩm chủ yếu là: Catalog, phim ảnh,… + Xây dựng các mối quan hệ với công chúng. Doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều hoạt động phong phú và đa dạng để xây dựng và mở rộng các mối liên hệ với công chúng. Những hoạt động chủ yếu là: Quan hệ báo chí, hội chợ triển lãm, phòng trưng bày…Mục tiêu của hoạt động này là giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng, trao đổi thông tin, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, thu thập những ý kiến đánh giá của khách hàng, quan sát xu thế của thị trường… 1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing xuất khẩu của công ty xuất khẩu. 1.3.1. Nhân tố mang tính toàn cầu. Đó là hệ thống thương mại quốc tế, bao gồm hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuấttrong nước bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cung loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lượng hàng hóa nhập khẩu. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay đứng trước xu thế tự do hóa thương mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối diện với hàng rào phi thuế quan như: Hệ thống tiêu chuẩn của các quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nước ngoài… Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải tỏa mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thương mại quốc tế WTO đã ra đời và phát triển không ngừng cũng hình thành nhiều liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau: EU, ASEAN, APEC… các liên minh đã và đang tạo ra các cơ hội cũng như những thách thức đối với các doanh ngiệp kinhh doanh quốc tế. Sự xóa bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thương mại trong nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trường thuần nhất rộng lớn và có sức mua lớn, khó khăn trong quá trình thâm nhập sẽ được bù đắp bởi doanh số và lợi nhuận cao hơn. 1.3.2. Nhân tố kinh tế. Khi đánh giá về sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chúng ta phải quan tâm đến nhiều yếu tố như: Cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế độ xuất khẩu…Từ đó, phải đưa ra được những đánh giá về rủi ro, khả năng tăng trưởng kinh tế trong tương lai và ảnh hưởng của nó đến hoạt động của doanh nghiệp. Cơ cấu nên kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế có tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn. Để có một chính sách marketing thích hợp cần thiết phải nhận định rõ tình hình kinh tế của nước sở tại. Nó được thể hiện qua các thông tin sau: (1) Dân số và thu nhập. Dân số của một nước tạo nên thị trường tiêu thụ. Thu nhập phản ánh khả năng tiêu thụ của thị trường. Khả năng tiêu thụ bình quân cao hay thấp phụ thuộc vào tổng dân số và thu nhập đầu người. Do vậy, các nước phát trển vẫn là các khách hàng tiềm năng và các nước nghèo kém phát triển cho dù dân số đông vẫn không trở thành thị trường tiềm năng được;(2) Mô hình tiêu dùng. Mô hình tiêu dùng tổng thể dựa trên cơ sở tiềm năng và cơ cấu tiêu dùng. Cơ cấu tiêu dùng giữa các nước khác nhau rất nhiều. Xã hội càng nghèo thì phần thu nhập dành cho lương thực, thực phẩm càng lớn. Những nước giàu số phần trăm thu nhập dành cho mua sắm đồ đạc hay thuê nhà, xây nhà nhiều hơn. Qua đó, người làm marketing quốc tế có thể đánh giá được khả năng thanh toán của đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh thu của công ty tại những thị trường này. Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác, chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những thuận lợi và khó khăn. Ngay từ bước đầu doanh nghiệp đưa ra sản phẩm vào thị trường nước ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nước đó đang áp dụng, một vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp quốc tế. 1.3.3. Nhân tố chính trị. Mỗi quố gia duy trì chế độ chính trị khác nhau. Môi trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lường trước đối với doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế. Người ta chỉ ra một số những nhân tố cơ bản thuộc môi trường chính trị thường xuyên có tác động đến doanh nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng thị trường ra nước ngoài. Cụ thể: Sự ổn định về chính trị. Một nền chính trị bất ổn sẽ là sự đe dọa trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài. Liệu tài khoản của họ có bị phong tỏa hay tài sản có thể bị nhà nước xung công… Như vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố đặt lên hàng đầu trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường chính trị. Thái độ của nhà nước đối với nhà kinh doanh nước ngoài. Chính phủ có thể đưa ra nhưng ưu đãi đối với nhà kinh doanh như: đơn giản hóa thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu tư nước ngoài,khuyến khích đầu tư nước ngoài…Mặt khác, chính phủ cũng đưa ra những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu, hạn chế sử dụng ngoại tệ… Cũng như những quy định gây khó khăn đối với việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà kinh doanh. Vai trò của các đảng chính trị đối lập. Mỗi Đảng theo đuổi một mục tiêu chinh trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh hưởng đến phát luật và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm đa số ghế trong bộ máy quyền lực. Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền. 1.3.4. Nhân tố luật pháp: ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu thông qua các đặc điểm của sản phẩm( độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích thước…). Việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng… Luật pháp cũng quy định về phương thức thanh toán quốc tế, giá trị hiệu lực của bản hợp đồng, cách thức giao dịch, giải quyết tranh chấp. * Hệ thống luật pháp. Trên thế giới tồn tại 3 loại luật chủ yếu: Luật án lệ, luật lục địa và luật đạo hồi. Luật án lệ dựa vào tiền lệ lịch sử, sự phán quyết trong các vụ xử đặc trưng và luật đặc biệt để tạo ra các quy chế pháp lý. Khác với luật án lệ, luật lục địa đưa ra những quy định về các tình huống cụ thêtrong các điều khoản của bộ luật đó. Luật đạo hồi bắt nguồn từ kinh Zoras. Xung đột pháp luật. Phán quyết. Các qui định về vận chuyển hàng hóa. Công ước quốc tế. Cơ chế giải quyết tranh chấp. 1.3.5. Nhân tố văn hóa. Văn hóa chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: Ngôn gnữ, phong tục tập quán, thói quen , tôn giáo,…Nó phản ánh qua lại giữa lòng tin và cách sống. Vì vậy, nó ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing xuất khẩu. Cụ thể: Về quảng cáo. Về cách thức kinh doanh. Môi trường kinh doanh. 1.3.6. Nhân tố công nghệ. Cuộc cách mạng công nghệ đã mang lại những thành quả to lớn cho toàn nhân loại. Ngày nay, cùng với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, marketing xuất khẩu cũng chịu sự chi phối mạnh mẽ của nó.Ví dụ như việc nối mạng internet trên phạm vi toàn cầu đã miễn giảm sự cách biệt về địa lý giữa các quốc gia. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ cũng tạo ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội đổi mối như họ sử dụng công nghệ mới để nâng cao cạnh tranh , vị thế cạnh tranh, đây cũng là lý do để cho nhiều doanh nghiệp giành nhiều ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển. Chương II. Thực trạng thực hiện chính sách Marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính của công ty điện tử Hà Nội tại thị trường CuBa 2.1. Giới thiệu chung về công ty điện tử Hà Nội (HANEL). 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty điện tử Hà Nội. Công ty điện tử Hà Nội- Tên giao dịch quốc tế: HaNoi Electronics Corporation. Viết tắt là HANEL, là một doanh nghiệp nhà nước thuộc ủy ban nhân dan thành phố Hà Nội, được thành lập theo quyết định số 8733/QĐ-TCCQ do chủ tịch UBND thành phố Hà Nội ký ngày 17 tháng 12 năm 1984. Năm 1987. Thành lập xí nghiệp dịch vụ điện tử dân dụng. Thành lập xí nghiệp cơ khí điện tử. Thành lập xí nghiệp điện tử thành công. Năm 1988. Thành lập xí nghiệp vật liệu điện tử . Năm 1989. Thành lập xí nghiệp điện tử chuyên dụng. Năm 1992. Thành lập công ty cổ phần VICOSIMEX Năm 1993. Thành lập công ty liên doanh ORION-HANEL. Thành lập ban quản lý khu công nghiệp Sài Đồng B. Thành lập công ty liên doanh thương mại DAEHA. Năm 1994. Thành lập công ty cổ phần PJICO. Thành lập công ty liên doanh điện tử DAEWOO-HENEL. Năm 1996. Thành lập công ty tiếp vận Thăng Long. Thành lập công ty liên doanh SUMI-HANEL. Thành lập công ty liên tổ hợp Sài Đồng A. Năm 1998. Thành lập trung tâm điện tử công nghiệp tự động hóa. Thành lập trung tâm cơ khí điện tử. Thành lập trung tâm công nghệ thông tin. Năm 2000. Thành lập trung tâm nghiên cứu phát triển. Thành lập xí nghiệp sản xuất và gia công hàng xuất khẩu. Năm 2001. Thành lập trung tâm công nghệ phần mềm Hà Nội. Thành lập trung tâm thương mại HANEL. Thành lập công ty cổ phần Hà Nội Telecom. Thành lập công ty liên doanh HANEL-KUWAIT. Năm 2002. Thành lập công ty liên doanh sản xuất khuôn mẫu chính xác SIN-HENEL. Thành lập trung tâm tư vấn tài chính. Thành lập trung tâm tư vấn thiết kế xây dựng. Năm 2003. Thành lập công ty liên doanh NOBLE-VIET NAM. Ngày 28 tháng 6 năm 2004 theo quyết định số 104/2004/QĐ-UB của UBND thành phố Hà Nội. Công ty điện tử Hà Nội được phép thí điểm chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ-công ty con. Trụ sở chính: Số 2, đường Chùa Bộc, quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội. Hiện nay, HANEL là một trong những công ty điện tử nội địa hàng đầu của Việt Nam với lực lượng cán bộ công nhân viên trên 7.000 người, nguồn vốn kinh doanh hơn 700 tỷ đồng, trong tổ hợp gồm doanh gnhiệp nhà nước là công ty mẹ HANEL, 6 công ty liên doanh, 6 công ty cổ phần và trên 10 công ty liên kết với số vốn đầu tư hơn 1 tỷ USD. Công ty hoạt động trong các lĩnh vực sau đây: -Sản xuất, kinh doanh đa ngành trong đó ngành chính là nghiên cứu, thiết kkế, sản xuất các sản phẩm điện tử, tin học, viễn thông dân dụng và chuyên dùng. + Các sản phẩm công nghệ điện tử, tin học, viễn thông. + Các sản phẩm cơ khí, điện tử, tự động hóa công nghiệp. Các sản phẩm xốp và nhựa công nghiệp,dân dụng , chuyên dụng khuôn mẫu cao cấp. - Lập, quản lý và tổ chức triển khai, tiến hành các dự án đầu tư xây dựng hạ tầng khu công nghỉệp, khu công nghệ kỹ thuật cao. Nghiên cứu công nghệ thông tin, truyền thông, viễn thông để ứng dụng vào sản xuất kinh doanh.Cung cấp các loại hình dịch vụ trong các lĩnh vực điện tử, viễn thông, các sản phẩm phần mềm cho khoa học. - Kinh doanh bất động sản nhà ở, văn phòng làm việc, hạ tầng công nghiệp, khu công nghệ cao. - Kinh doanh dịch vụ vận tải đa phương tiện . - Đào tạo công nhân kỹ thuật, chuyên gia, cán bộ quản lý phục vụ nghiên cứu phát triển của HANEL và nghiên cứu thị trường. - Tư vấn đầu tư tài chính và quản trị doanh nghiệp. - Tham gia với các cơ quan chức năng để xây dựng qui hoạch, kế hoạch phát triển ngành điện tử theo định hướng phát triển kinh tế, xã hội của thành phố và chính phủ. - Sản xuất và gia công các sản phẩm dành cho xuất khẩu. 2.1.2. Bộ máy tổ chức của công ty. Hiện nay, tổng số cán bộ, nhân viên của công ty là 7.097 người, trong đố 600 người là nhân viên,cán bộ quản lý trực thuộc công ty. Công ty điện tử Hà Nội Tổng Giám đốc và các Phó TGĐ Các đơn vị trực thuộc Văn phòng Các công ty thành viên NMSX thiết bị ĐT CN cao Văn phòng công ty BQL khu CN Sài Đồng B Phòng TCKT TT CN phần mềm H.nel P. Kế hoạch đầu tư TT.n/cứu ứ.dụng&PT CN P. Thị trường nước ngoài XN SX& gia công hàng XK P. XNK P. Kinh doanh Các Cty liên doanh Cty TNHH đèn hình Cty TNHH ĐT D.woo H.nel Cty TNHH TM D.ha Cty TNHH D.woo H.nel Cty TNHH Tiếp vận TL Cty TNHH hệ thống dây Sumi Cty TNHH khuôn mẫu chính xác SIM Cty TNHH H.nel Co oét Cty TNHH Noble Cty TNHH Sumidenco Các Cty con Cty CP Hanel xốp nhựa Cty CP TĐH&CNĐT Cty CP CNTT Cty CP dịch vụ Điện tử Cty CP dịch vụ khu CN Cty CP Thương mại Cty CP ĐT& ĐT dạy nghề Các công ty liên kết Cty CP Pijico Cty Cp Cơ khí điện tử Cty Cp Vicosimex Cty CP viễn thông HN Chi nhánh TP.HCM Cty Tài chính H.nel Cty CP ĐT& PT Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận. - Giám đốc công ty: Giữ vai trò lãnh đạo chung toàn công ty, trực tiếp phụ tráh tài chính và các phòng ban trong công ty, đồng thời vạch chiến lược phất triển, tìm đối tác kinh doanh. Giám đốc thay mặt công ty ký kết các hợp đồng kinh tế, chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt dộng sản xuất kinh doanhvà đại diện cho công ty tiến hành quyền và nghĩa vụ đối với nhà nước, bảo toàn sự phát triển vốn của công ty, đmr bảo đời sống cho hàng nghìn công nhân viên chức của công ty. Là người có quyền cao nhất trong công ty. - Phó giám đốc: làm nhiệm vụ tham mưu, bổ nhiệm, miễn nhiệm, là người giúp việc cho giám đốc, giúp đỡ giám đốc và chịu trách nhiệm trước giám đốc. - Kế toán trưởng: Là người giúp việc cho giám đốc về việc thực hiện pháp lệnh kế toán, thống kê và điều lệ tài chính kinh tế nhà nước và hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra các phồng ban còn có chức năng nhiệm vụ khác như sau: - Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu: + Nghiên cứu, tìm hiểu, khảo sát, khai thác thị trường trong nước và quốc tế. + Xúc tiến các nghiệp vụ xuất nhập khẩu. - Phòng kế toán tài chính: + Tổ chức thực hiện các công việc Tài chính kế toán như hạch toán lỗ, lãi, cân đối thu chi theo hệ thông tài khoản và chế độ kế toán hiện hành của nhà nước, theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn của công ty. + Thực hiện chế độ báo cáo kế toán định kỳ, phản ánh những thay đổi bất thường để lãnh đạo có biện pháp xử lý kịp thời. + Có trách nhiệm kê khai thuế, nộp thuế và các khoản nghĩa vụ khác với ngân sách nhà nước. - Phòng kế hoạch-đầu tư: - Phòng thị trường nước ngoài. - Phòng kinh doanh . 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty. 2.1.3.1. Chức năng của công ty. - Công ty do UBND thành phố HN trực tiếp quản lý và sử dụng với mục đích phát triển ngành điện tử trở thành ngành mũi nhọn. - Tổ chức doanh nghiệp theo hình thức hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân, được mở tài khoản ngoại tệ, có con dấu riêng để giao dịch theo luật định. - Công ty có một giám đốc điều hành theo chế độ thủ trưởng và chịu trách nhiệm trước công ty. Giúp việc cho giám đốc là pháo giám đốc. Tổ chức bộ máy theo biên chế. - Công ty có chức năng kinh doanh một số ngành nghề nội thương và ngoại thương. 2.1.3.2. Nhiệm vụ của công ty. Công ty điện tử Hà Nội là tổ chức kinh tế quốc doanh , là đơn vị kinh tế độc lập có tư cách pháp nhân, tự chủ về tài chính, có tài khoản tiền gửi Việt nam và ngoại tệ tại một số ngân hàng, có con dấu riêng theo mẫu để giao dịch trên cơ sở tuân thủ những chủ trương, đường lối chính sách của đảng, pháp luật của nhà nước và những chế độ chính sách hiện hành về quản lý kinh tế tài chính xã hội… Hiện nay công ty hoạt động rộng trên một số lĩnh vực sau: - Sản xuất công nghiệp. - Thương mại, dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ vận tải, dịch vụ tư vấn… - Nghiên cứu khoa học công nghệ. - Đầu tư xây dựng và kinh doanh hạ tầng khu công nghiệp, khách sạn văn phòng cho thuê. - Sản xuất và gia công các sản phẩm xuất khẩu. 2.1.4. Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. 2.1.4.1. Kết quả hoạt động chung của toàn doanh nghiệp. Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đơn vị tính: Triệu đồng TT Chỉ tiêu Năm 2000 2001 2002 2003 2004 2005 1 Giá trị sản xuất công nghiệp 115.319 161.270 161.024 236.009 162.500 237.500 2 Doanh thu 109.206 107.125 130.562 197.777 147.040 209.066 3 Doanh thu hoạt động tài chính. 616 2.700 2.737 5.692 9.556 7.427 4 Lãi, lỗ sau thuế 873 3.113 407 680 -11.587 6.427 5 Nộp ngân sách nhà nước 17.724 14.818 15.904 12.376 21.001 14.770 6 Thu nhập bình quân(đvi1000 đồng) 875 930 1.050 1.050 1.327 1.785 7 Khả năng thanh toán nợ đến hạn(đơn vị: lần) 1,134 1,046 ._. bộ máy công ty mẹ- con có tính năng động và có sự liên kết chặt chẽ cao. Trong đố bộ máy văn phòng của công ty thực sự là một bộ máy đầu não, điều hành năng động trí tuệ, đoàn kết dám nghĩ, dám làm, dám chịu trách nhiệm, có khả năng tập hợp, quản lý, định hướng, hướng dẫn, chỉ đạo các công ty con, các công ty liên kết. Các công ty pơhải là những hạt nhân mũi nhọn, chuyên sâu, chuyên nghiệp, năng động trong các lĩnh vực ngành nghề.hoạt động thống nhất theo một quy chế điều lệ chung của công ty. - áp dụng mọi biện pháp huy động vốn cho đầu tư, phát triển công nghệ sản xuất, kinh doanh, dưới các hình thức liên doanh, liên kết, góp cổ phần với các cá nhân và tổ chức, Doanh nghiệptrong và ngoài nước, kể cả hình thức thu hút vốn đầu tư qua thị trường chứng khoán. - Rà soát lại các nguồn vốn đầu tư tài chính và các liên doanh, công ty cổ phần, tháo gỡ khó khăn để tăng hiệu quả đầu tư tài chính, kiên quyết xử lý các khâu kém hiệu quả, nếu không khắc phục được có thể chuyển đổi hình thức sở hữu để thu hồi vốn đầu tư cho các dự án khả thi hơn để đáp ứng yêu cầu phát triển tốt hơn. - Tăng cường đầu tư cho tiếp thị quốc tế, thiết lập chi nhánh, văn phòngđại diện, đầu tư sản xuất ra nước ngoài, đặc biệt là các thị trường ngách, còn trống như Cuba, Coet, Venezuela, Belarutsia, Nam phi, Campuchia, Lào…. - Xây dựng và nâng cao giá trị văn hóa doanh nghiệp của Hanel. Có chiến lược và ngân sách cho quảng cáo khuyếch trương thương hiệu Hanel ở trong nước và quốc tế. - Duy trì và hoàn thiện bộ máy sản xuất - kinh doanh theo tiêu chuẩn ISO-9001-2000; phân công, phân nhiệm vụ rõ ràng, cụ thể, tạo phong cách và kỹ năng quản lý cho đội ngũ quản lý viên. - Xây dựng cơ chế chính sách lương và thưởng gắn với hiệu quả lao động và sản xuất kinh doanh, khuyến khích được những lao động chất xám và lao động tay nghề cao. - Xây dựng bộ máy quản lý điều hành trên nền tảng công nghệ thông tin và thiết lập hệ thống thông tin quản lý nhằm giúp ban lãnh đạo điều hành năng động, kịp thời, chính xác, khắc phục những hạn chế của doanh nghiệp nhà nướ, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh hội nhập. - Có qui hoạch, kế hoạch chương trình và ngân sách cho đào tạo hàng năm và dài hạn đối với đội ngũ cán bộ quản lý, đội ngũ kỹ sư thiết kế và công nghệ tin học, phần mềm, đội ngũ Marketing quốc tế và đội ngũ công nhân lao động chủ chốt. Nội. 3.2. Những đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính sang thị trường CuBa của công ty điện tử Hà Nội. 3.2.1. Đề xuất hoàn thiện chính sách nghiên cứu môi trường và thị trường. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing xuất khẩu bước đầu được công ty chú trọng. Đây chính là hoạt động nghiên cứu thị trường theo nhận thức của công ty. Do vậy, muốn việc nghiên cứu đạt hiệu quả cao phụ thuộc vào trình độ , khả năng tìm kiếm, khai thác và xử lý thông tin của đội ngũ cán bộ marketing của công ty, song trình đọ của đội ngũ này còn yếu, đồng thời chi phí giành cho hoạt động này còn rất hàn hẹp trong khi đó cao trào hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng phổ biến, đối với các quốc gia thì cạnh tranh trở nên gay gắt.Muốn doanh nghiệp đứng vững trên thị trường quốc tế, công ty phải tiến hành nghiên cứu thị trường và tìm hiểu môi trường. Do đó, công ty phải có một chương trình, ngân sách đào tạo hàng năm cho cán bộ Marketing xuất khẩu, Nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ này. Đồng thời, có một ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường, để từ đó khả năng tham quan và khảo sát thị trường nước ngoài đạt hiệu quả. Việc thu thập thông tin của công ty đối với thị trường nhập khẩu với một khoản chi phí không nhỏ là một khó khăn lớn đối với công ty.Nó gây ra những hạn chế nhất định cho việc quyết định xuất khẩu một mặt hàng nào đó của công ty. Dựa vào tình hình thực tế của công ty, trong quá trình thu thập thông tin công ty nên thu thập thông tin từ tất cả các nguồn có thể lấy như: lấy thông tin trên internet, tham tán thương mại nước ta ở nước ngoài, các ngân hàng trong và ngoài nước, tổng cục thống kê, Viện nghiên cứu thị trường và giá cả, viện nghiên cứu thương mại Bộ thương mại, Viện chiến lược thuộc Bộ Khoa Học,Công Nghệ và Môi Trường… Sau đó phân tích và đưa ra các tài liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu Marketing xuất khẩu. Tuy nhiên để chủ động hơn và hiệu quả hơn trong việc thu thập thông tin ở thị trường nhập khẩu công ty nên lập các văn phòng đại diện hoặc chi nhánh của mình ở các nước đó, qua các văn phòng và các chi nhánh này công ty dễ dàng có được các thông tin quý báu về tình hình biến động của thị trường này, giúp cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu của công ty. 3.2.2. Đề xuất lựa chọn thị trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu có liên quan chặt chẽ đến kết quả kinh doanh của công ty. Vì vậy, công ty nên lựa chọn thị trường sao cho có thể xuất khẩu hàng máy tính đạt được kết quả cao với lợi nhuận lớn nhất. Thị trường CuBa hiện nay là một thị trường triển vọng không riêng gì Việt Nam mà còn đối với các nước chạm phát triển và đang phát triển . Theo thông kê, mặt hàng máy tính xuất khẩu vào thị trường CuBa của công ty không ngừng tăng lên. năm 2003 trị giá mặt hàng máy tính vào thị trường này là 40.000 USD, đến năm 2005 đạt 60.000USD và dự tính từ năm 2007 đến 2010 đạt 100.000 USD. sản lượng tăng đáng kể từ năm 2003 đến năm 2005 trung bình sản lượng xuất khẩu là từ 10.000 bộ đến 12.000bộ, dự tính đến năm 2007 công ty xuất sang thị trường Cuba là 15.000 bộ đến 20.000 bộ. Với chính sách ưu tiên của bạn hàng CuBa là ưu tiên mua sản phẩm với số lượng lớn, đã tạo cho công ty những thuận lợi trong việc răng thị phần tại thị trường này,Thị phần của công ty tại CuBa đạt được cũng khá cao , chiếm 20% thị phần trong khi đó việc xuất khẩu sang thị trường Venezuela, Nam phi, gặp nhiều khó khăn hơn và có chiều hướng giảm lượng hàng xuất khẩu do yêu cầu kỹ thuật ở các thị trường này khắt khe hơn, đồng thời tính cạnh tranh ở các thị trường này cũng gay gắt hơn so với ở thị trường CuBa. Một nguyên nhân nữa là hàng Trung Quốc với giá cạnh tranh hơn , cấu hình đa dạng và nhiều tiện ích hơn cũng đang chiếm lĩnh thị trường này do vậy công ty không có khả năng cạnh tranh. Mô hình ma trận tăng trưởng - thị phần. Ngôi sao Dấu hỏi Túi tiền Chú chó Tốc độ tăng cao trưởng thị trường thấp cao thấp Thị phần tương đối. Nhìn và mô hình BCG, ta thấy thị trường CuBa đang đứng ở vị trí " túi tiền" . là vị trí mà công ty có thị phần tương đối, nhưng tốc độ tăng trưởng thị trường còn thấp do đó công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động Marketing xuất khẩu, nghiên cứu thị trường và môi trường nước này, đồng thời đầu tư cho việc sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm và cải tiến sản phẩm không ngừng. Đưa ra các sản phẩm mới có cấu hình thích hợp với thời đại. Phần mềm tốt và hiện đại, xây dựng trang Web giới thiệu về công ty, sản phẩm của công ty và các tính năng ứng dụng của sản phẩm, để khi khách hàng muốn mua bất ký sản phẩm nào của công ty, thi có thể truy cập vào trang Web đó một cách thuận tiện với những thông tin mà khách hàng đang cần về sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua. Tiến tới xây dựng dịch vụ thương mại điện tử tại thị trường này. 3.2.3. Đề xuất lựa chọn hình thức xuát khẩu. Trên thực tế công ty đã sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp là chủ yếu, tuy nhiên xuất khẩu sản phẩm của công ty thông qua các đại diện thương mại là chính đo vậy không thể đáp ứng mục tiêu trong những năm tới là mở rộng quy mô sản xuất, tăng mức chất lượng của hàng hóa công ty phải tăng lượng hàng hóa xuất khẩu trực tiếp . Do vậy, công ty phải mở đại lý xuất khẩu tại thị trường Cuba , từ đó công ty có thể kiểm soát được thị trường xuất khẩu hàng điện tử, tăng cường hoạt động xuất khẩu trực tiếp, từ đó sẽ có cơ hội tiếp xúc với khách hàng , tìm hiểu được thói quen tiêu dùng và những đòi hỏi cũng như những nhu cầu về sản phẩm, từ đó công ty rút được những kinh nghiệm để hoàn thiện mặt hàng xuất khẩu của mình, ngày càng chiếm lĩnh được lòng tin và uy tín đối với khách hàng tiềm năng của mình. Đồng thời thiết lập các chi nhánh văn phòng đại diện hoặc đầu tư sản xuất ra nước ngoài cũng tạo cho công ty những lợi ích đáng kể. 3.2.4. Đề xuất hoàn thiện chính sách marketing - mix xuất khẩu. 3.2.4.1. Chính sách sản phẩm. Điều đáng quan tâm của chính sách sản phẩm là nâng cao được sức cạnh tranh của sản phẩm chính là nâng cao được chất lượng sản phẩm .Muốn vậy công ty phải tiếp tục đàu tư các dây chuyền công nghệ sản xuất máy tính công nghệ cao. đồng thời nâng cao tay nghề cho đội ngũ công nhân. Ngoài ra bao bì sản phẩm cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó vừa tạo sức hút cho sản phẩm , đồng thời bảo vệ sản phẩm trong quá trính lưu chuyển, do dố bao bì chiếm một tỷ lệ lớn chi phí, muốn giảm chi phí công ty phải xúc tiến xây dựng và phát triển nhà máy sản xuất bao bì với đội ngũ thiết kế có trình độ. Ngoài ra trong khâu sản phẩm của mình, công ty luôn xây dựng ccác cặp sản phẩm thị trường , không tách biệt sản phẩm với thị trường mà phải xét nó trong cặp sản phẩm/ thị trường mục tiêu , định trọng điểm . Cặp sản phẩm / thị trường được thể hiện như sau: sản phẩm hiện hữu - thị trường hiện hữu, sản phẩm mới - thị trường hiện hữu, sản phẩm hiện hữu - thị trường mới, sản phẩm mới-thị trường mới.. Ví dụ cặp sản phẩm thị trường đối với mặt hàng máy tính có thể được phân chia như sau: Chất lượng máy tính cao, bộ nhớ lớn 356MB, màn hình 17 inch tinh thể lỏng giành cho thị trường các nước NIC châu á. Chất lượng máy tốt, bộ nhớ 128MB , màn hình 15inch giành cho các nước đang phát triển có tình hình thu nhập thấp. Mặt khác, vấn đề quan trọng nữa là sản phẩm xuất khẩu có đáp ứng được nhu cầu thị trường nước nhập khẩu về bao bì, mẫu mã, kiểu dáng và chất lượng sản phẩm . Muốn được như vậy công ty cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nước ngoài, mức độ thích ứng các sản phẩm trên từng thị trường, từng phân đoạn thị trường khác nhau để có những cải tiến nhất định. Thuận lợi của công ty là đã có phòng thiết kế sản phẩm và thiết kế logo. Trong tương lai , công ty cần đầu tư nhiều hơn cho phòng thiết kế như đào tạo đội ngũ lành nghề, tuyển dụng nhà thiết kế chuyên nghiệp, nhằm cho ra đời các sản phẩm mới độc đáo chất lượng cao, nâng cao sức cạnh tranh - Một sản phẩm có sức cạnh tranh cao phải mang nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nó: + Chất lượng sản phẩm: là yếu tố đầu tiên người tiêu dùng quan tâm , đặc biệt là các sản phẩm máy tính , yêu cầu về chất lượng càng khắt khe hơn.Bao gồm độ bền, độ tin cậy, tính năng hiện đại, cấu hình có thể nâng cấp, độ chính xác cao.Công ty cần chọn mức độ chất lượng sao cho đáp ứng được mong muốn của khách hàng mục tiêu, vừa ít nhất phải ngang bằng với chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,thậm chí công ty phải tìm kiếm nhiều lợi ích cho sản phẩm của mình. + Thiết kế sản phẩm: Đây là khâu quan trọng để hình thành nên một sản phẩm, nó tạo nên sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Nhãn hiệu: là thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nhãn hiệu là sự cam kết của doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính , lợi ích, chất lượng và kiểu dáng nhất định cho khách hàng. một nhãn hiệu thành công sẽ giành được sự trung thành lâu dài của khách hàng. Các nhãn hiệu quen thuộc cung cấp cho khách hàng thông tin và củng cố lòng tin của họ. Khi đã tạo được tên nhãn hiệu công ty cần phải chú ý quảng bá nó tới người tiêu dùng một cách hấp dẫn và ấn tượng nhất, nhãn hiệu phải tạo được sự ghi nhớ và nhắc nhở về sản phẩm càng lớn càng tốt. - Bao bì: Ngoài chức năng bả quản còn thêm chức năng thông tin về công ty, đồng thới là công cụ quảng bcáo hữu hiệu của công ty, bao bì trở nên quan trọng vì nó mang lại cho công ty lợi thế đáng kếo với các đối thủ cạnh tranh, chi phí bao bì có thể chiếm tới 10% giá trị thành phẩm. Sản xuất được bao bì tốt sẽ tiết kiệm cho công ty một khoản tiền nhất định, công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh về giá cả.Bao bì tốt sẽ là: + Bao bọc và bảo vệ được sản phẩm. + Thu hút được sự chú ý thông qua sự hấp dẫn của thiết kế và m\àu sắc. + Phản ánh được nội dung bên trong. + Đẩy nhanh việc bán sản phẩm. + Dễ đóng gói. + Phù hợp với yêu cầu và quan tâm tới môi trường. - Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:là các yếu tố dịch vụ khách hàng không thể thiếu trong chính sách sản phẩm, cung cấp dịch vụ nhiều hơn và tốt hơn như sản phẩm đi kèm phần mềm hỗ trợ, bảo hành sau khi bán , có trung tâm sửa chữa …. Một dịch vụ khách hàng tốt sẽ mang lợi nhuận cho công ty. 3.2.4.2. Chính sách giá. Giá là bí quyết của sự thành công trong kinh doanh xuất khẩu, là yếu tố quyết định mua hàng của khách hàng. để đi đúng hướng trong quá trình định giá, doanh nghiệp cần lưu ý một số giải pháp: - Xác định mục tiêu tổng thể của việc định giá, đồng thời đưa ra những chính sách định giá phù hợp với các mục tiêu trước một hoạt động xuất khẩu. Công ty càng xác định rõ mục tiêu thì càng dễ định giá. + Khi mới thâm nhập thị trường công ty có thể định giá thấp để tránh tình trạng cạnh tranh khốc liệt, + Khi công ty có chỗ đứng trên thị trường, để có được thị phần, công ty định mức giá cạnh tranh thấp nhất có thể. + Khi công ty dẫn đầu về chất lượng, công ty phải đầu tư cho việc nghiên cứu phát triển và mở rộng triển khai hoạt động marketing thì định giá cao là cần thiết do chi phí lớn - Chi phí là căn cứ để doanh nghiệp định giá. Giá phải trang trải hết các chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm đồng thời tạo ra lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lựcvà rủi ro mà doanh nghiệp phải chịu. Hiện nay, công ty đang áp dụng giá FOB trên cơ cở thỏa thuận trực tiếp với khách hàng nước ngoài. Để tránh tình trạng bị ép giá, công ty cần xây dựng một khung giá mục tiêu cho mặt hàng xuất khẩu, trên cơ sở tính toán, phân tích các chi phí , giá sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, phạm vi giá đã được thị trường chấp nhận. - Công ty có thể định gí dựa vào quan hệ cung câu: trong kinh tế thị trường giá cả chịu sự điều tiết của quan hệ cung cầu trên thị trường. Do vậy, để đưa ra một giá đúng, giá hợp lý cần phải nghiên cứu và theo dõi sát sao những biến động của thị trường quốc tế, những dự báo về xu hướng phát triển của mặt hàng trên thị trường theo thời điểm, nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, nghiên cứu tình hình cạnh tranh, giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.,.Ngoài ra nghiên cứu mức độ co giãn của ccầu theo giá của mặt hàng trên thị trường để nâng cao hay hạ giá thành sản phẩm cho phù hợp, cũng là một giải pháp hữu hiệu. - Nâng cao chất lượng sản phẩm , cải tiến bao bì mẫu mã để tăng sức cạnh trnah là hình thức gián tiếp để cải thiện quá trình định giá. - Đầu tư phát triển sản phẩm mới, sản phẩm mới ra đời thường chưa hình thành giá trên thị trường, do vậy có thể định giá cao mà khách hàng vẫn chấp nhận vầ đôi khi giá cao tạo cho người tiêu dùng cẩm giác hàng hóa có giá trị và có chất lượng cao. - Giảm thiểu các chi phí, cần cải tiến công tác quản lý trong nội bộ công ty, giảm thiểu chi phí hành chính, vânh chuyển, lưu kho. - Tăng cường công tác nghiên cứu giá. Công ty nên thường xuyên nghiên cứu tình hình giá cả, các dự báo về giá quốc tế của mặt hàng máy tính, và mặt hàng thay thế trên thị trường, nghiên cứu cấp độ co giãn của cầu theo giá, nghiên cứu những thay đổi về thu nhập để đưa ra các mức giá thích hợp hay kịp thời điều chỉnh giá cho mặt hàng XK. Ngoài ra, công ty phải thường xuyên nghiên cứu tỷ giá hối đoái và nên cân nhắc nên dùng đồng tiền nào là đồng tiền tính toán, đồng tiền nào là đồng tiền thanh toán sao cho có lợi nhất cho công ty. - Ngoài ra công ty cần chú ý nghiên cứu các chính sách của chính phủ và các yêu cầu bắt buộc chính phủ nước sở tại áp dụng để giảm thiểu những chi phí. 3.2.4.3. Chính sách phân phối. Công ty xuất khẩu dưới hình thức trực tiếp, tuy nhiên công ty chưa có văn phòng, chi nhánh đại diện, đại lý xuất khẩu tại CuBa hay một số thị trường tiềm năng khác, do đó, cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình là không cao.vì vậy không thể thu thập thông tin chính xác từ phía khách hàng của mình để cải tiến kỹ thuật một cách kịp thời, dẫn đến việc tìm hiểu thị trường nước ngoài , tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đường dây liên hệ thường xuyên với khách hàng kênh phân phối trực tiếp của công ty vẫn gặp khó khăn. Vì vậy, với một thị trường tiềm năng cho sản phẩm máy tính của công ty, ban giám đốc phải nhanh chóng giành ngân sách đầu tư đại lý xuất khẩu tại nước ngoài, văn phòng đại diện, chi nhánh con tại nước ngoài để tiếp xúc với khách hàng càng cao càng tốt, nó sẽ củng cố niềm tin của khách hàng vào doanh nghiẹp, đồng thời gây dựng được hình ảnh thương hiệu của công ty trên thị trường nước ngoài. Như vậy trong điều kiên hiện nay, tăng cường xuất khẩu trực tiếp, thiết lập những kênh phân phối trực tiếp , tăng cường hệ thống đại lý, hệ thống phân phối, hoặc các văn phòng đại diện nằm ở nước ngoài để theo sát thị trường, nắm bts thông tin là một điều kiện cần thiết cho việc đẩy mạnh xuất khẩu và tăng nhanh kim ngạch cho công ty. 3.2.4.4. Chính sách xúc tiến xuất khẩu. Để đạt được mục tiêu xuất khẩu, có được hàng hóa chất lượng tốt chưa đủ mà còn phải biết xây dựng một hình ảnh, một biểu tượng tốt cho hàng hóa của mình, phải biết cách tuyên truyền, quảng cáo, cung cấp những thông tin cần thiết để khách hàng đi đến những quyết định mua hàng của công ty. Công ty cần xúc tiến một số giải pháp sau: - Quảng cáo, tuyên truyền: là hình thức xúc tiến xuất khẩu phổ biến và mang lại hiệu quả cao.Tuyên truyền, quảng cáo, thuyết ohục trong marketing xuất khẩu diễn ra trong các nền văn hóa khác nhau là cả vấn đề phức tạpđòi hỏi công ty phải đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường, môi trường, đặc biệt là môi trường văn hóa, để đưa ra những chính sách quảng cáo hữu hiệu phù hợp với từng nền văn hóa. Quảng cáo phải đạt được 3 mục tiêu: + Truyền tải thông tin + Thuyết phục + Tuyên truyền, gợi nhớ. Các thông điệp quảng cáo cần dễ hiểu, đơn giản, có sức truyền cảm. Quảng cáo có thể được tiến hành bằng nhiều hình thức khác nhau, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúngnhư báo, đài, tivi, tạp chí hay trên các trang WEB, trên tờ rơi, catalog, Panô áp phích, quảng cáo bằng hình thức tài trợ….Đặc biệt trong lĩnh vực hàng điện tử có tạp chí chuyên ngành sẽ là sự thu hút hấp dẫn nhất. Một hình thức nữa cũng mang lại hiệu quả khá cao là công ty nên thường xuyên tham gia hội nghị khách hàng, hội thảo, si-mi-na. Đây là nơi các doanh nghiệp có thể gặp gỡ trực tiếp với khách hàng, cũng là dịp để công ty gặp gỡ các bạn hàng, nắm bắt những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. - Hội chợ triển lãm: đây là dịp để công ty trực tiếp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình , giới thiệu tính năng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hàng hóa từ đó khơi dậy nhu cầu đồng thời nó cúng là thời cơ cho công ty tìm đối tác làm ăn. Ngoài ra, thông qua hội chợ triển lãm công ty cũng có thể tự đanhs giá hiệu quả của công việc kinh doanh của mình và hình thành ý đồ mới trong hoạt động marketing trong tương lai. Thực tế tại công ty cho thấy, hầu hết các cuộc hội chợ triển lãm và quảng cáo chỉ mang tính tự phát và cơ hội, chưa mang tính kế hoạch. Do đố, công ty nên xây dựng các mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho hoạt động này trước một hoạt động xuất khẩu , cần có các biện pháp đánh giá và rút kinh nghiệm thường xuyên. - Kháo sát thị trường nước ngoài cũng là một biện pháp xúc tiến hữu hiệu. - Tận dụng sự giúp đỡ của cơ quan nước ngoài tại Việt Nam, nó có thể giúp công tyu những thuận lợi nhát định trong hoạt động xúc tiến như: + Giúp công ty rút ngắn được khoảng cách địa lý và giảm được thời gian đi lại, giúp phát triển quan hệ với Việt Nam, ký kết hợp đồng và gioải quyết các vấn đề nảy sinh. + Tạo điều kiện cho công ty trong việc trao đổi hợp đồng bán hàng. Làm tăng trưởng nhanh kim ngạch xuất khẩu nhờ các hoạt động xử lý như các vấn đè chất lượng hàng hóa, thời gian giao hàng. - Nắm bắt các thông tin thương mại để có các quyết định đúng đắn trong việc xác định các chính sách. 3.2.4.5. Kiểm soát Marketing xuất khẩu. Đối với bất ký hoạt động sản xuất nào cũng như hoạt động xuất nhập khẩu thì kiểm soát đóng vai trò quan trọng bao gồm lập kế hoach, giá xuất khẩu, tính lợi nhuận, xem xét các khâu trong quá trình thực hiện chính sách, khâu nào thiếu có bổ sung kịp thời, yếu kém thì vứt bỏ ngay. Việc xây dựng theo dõi kế hoạch , phân bổ kế hoạch do phòng nghiên cứu thị trương đảm nhận Tuy nhiên phòng Marketing lại không đảm nhận dúng với vai trò của nó mà hoạt động nghiên cứu thị trường lại hầu hết do phòng kinh doanh đảm nhiệm, do vậy hoạt động không được chuyên sâu . Vì vậy, trong tương lai công ty cần phát triển phòng Marketing sao cho phòng này hoạt đọng đúng chức năng của nó như đảm nhận việc nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về tình hình xuất nhập khẩu , chào bán ….điều này rất cần thiết trong chiến lược kinh doanh lâu dài của công ty. Khi công ty có thương hiệu nhãn hiệu thì phòng Marketing sẽ giúp cho công ty trong vấn đề kiểm soát các kênh phân phối. 3.3. Các kiến nghị vĩ mô để triển khai thực hiện chính sách marketing xuất khẩu. Bất kỳ một quốc gia nào dù có nền kinh tế phát triển đến đâu thì vai trò nhà nước vẫn rất quan trọng. Việt Nam với nền kinh tế vẫn còn lạc hậu , manh mún nếu không có sự giúp đỡ của nhà nước thì khó tạo ra những bước phát triển nhảy vọt như mong muốn nhất là trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại. Để Việt nam có một nền kinh tế hướng mạnh về xuất khẩu, nhà nước cần phải hỗ trợ công ty trong các lĩnh vực sau: - Đẩy nhanh tiến trình hội nhập: Để tại ra môi trường marketing quốc tế nhằm hỗ trợ các hoạt động kinh doanh xuất khẩu, nhà nước cần đẩy mạnh việc tham gia các ttỏ chức quốc tế và khu vực. Chúng ta đã là thành viên của ASEAN, APEC, ASEM, chúng ta cần tiến hành sớm trở thành thành viên của tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) Gia nhập WTO không những chúng ta hội nhập được với nền kinh tế thế goiới mà còn tránh được tình trạng phân biệt đối xử, tạo dựng được thế lực thương mại , tranh thủ được sự đãi mà WTO dành cho các nước đang phát triển.Gia nhập WTO sẽ làm cho khách hàng và các nhà đầu tư an tâm hơn khi làm ăn buôn bán với chúng ta, hàng hóa sẽ có thêm điều kiện để thâm nhập thị trường và quan trọng hơn là chúng ta sẽ được chế độ buôn bán ưu đãi ( điều khoản tối huệ quốc) mà các nước thành viên giành cho nhau. - Đổi mới cơ cấu kinh tế xuất khẩu. Nhà nước cần thúc đẩy nhanh chóng quá trình xây dựng cơ cấu kinh tế theo mô hình công nghiệp hóa hướng mạnh vào xuất khẩu, hướng ra thị trường quốc tế, nhanh chóng tự do hóa thương mại, mở rộng hợp tác quốc té, tham gia ngày càng nhiều vào quá trình hợp tác và liên kết khu vực, đa phương hóa và đa dạng hóa quan hệ kinh tế đối ngoại nhằm tạo ra môi trường quốc tế thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Cải cách thủ tục hành chính và hoàn thiện hành lang pháp lý. Hiện nay, các thủ tục hành chính của nước ta còn khá rườm rà, mặc dù đã có sự chỉnh sửa cho phù hợp, đã gây cản trở cho hoạt động xuất nhập khẩu của các công ty thương mại quốc tế. Cụ thể: +Cải tiến thủ tục xin giấy phép xuát khẩu theo hướng gọn nhẹ, đơn giản. Ngoài ra, các cơ quan hữu quan cần tích cực trong công tác chống buôn lậu góp phần bảo vệ lợi ích của các doanh nghiệp trong nước. + Đơn giản hóa thủ tục hải quan, Nên áp dụng quy trình làm thủ tục hải quan như ở một số nước : cán bộ hải quan thông báo biểu thuế cho chủ hàng tự kê khai, tự tính thuế và qui định chế độ hồi tố trong 5 năm, nếu công ty nào gian lận bị phát hiện, sẽ bị truy thu thuế và chịu hình phạt nặng, xử lý nghiêm khắc những trường hợp gây khó khăn , phiền hà làm chậm trễ hoạt động kinh doanh. Nhên cứu để áp dụng cơ chế bồi thường thiệt hại cho DN nếu cơ quan quản lý kiểm tra, kiểm soát, thi hành sai luật gây ra. - Hoàn thiện chính sách thuế và tỷ giá hợp lý. Nhà nớc cần áp dụng chính sách thuế XK hợp lý theo hướng miễn, giảm thuế đối với những mặt hàng còn khuyến khích xuất khẩu, chỉ đánh thuế đối với những mặt hàng không khuyến khích xuất khẩu hoặc có lợi nhuận siêu ngạch, Thực hiện chế độ trợ giá, chế độ hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp - Đổi mới hệ thống tài chính + Đổi mới hệ thống ngân hàng thông qua đổi mói công nghệ và hiện đại hóa hệ thống thanh toán để ngành ngân hàng có thể thực hiện tốt hơn các dịch vụ thanh toán quốc tế, góp phần thúc đẩy hoạt động xuất nhập khẩu và làm cho môi trường đầu tư ở Việt Nam hãp dẫn hơn. ngoài ra, ngân hàng cần hoàn thiện cơ chế, quy chế và quy trình nghiệp vụ tín dụng nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu vay vốn. + Thủ tục vay vốn đơn giản, gọn nhẹ, hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp với lãi suất ưu đãi: hiện nay, các qui định để các doanh nghiệp vay vốn còn quá chặt chẽ, trong các qui định không xét đến những lợi thế, uy tín của doanh nghiệp. Mặt khác, theo qui định số tiền vay tối đa bằng 70% giá trị tài sản thế chấp. Vì vậy, nhà nước và các cơ quan chức năng cần điều chỉnh mức cho vay lên 80%- 90% giá trị tài sản thế chấp đối với các doanh gnhiệp nhà nước, để doanh nghiệp có thêm vốn. - Thành lập quĩ hỗ trợ xuất khẩu. Nhà nước cần thiết phải nhanh chóng thành lập quỹ hỗ trợ xuất khẩu để cấp tín dụng ưu đãi và bảo lãnh tín dụng cho các hoạt động xuất khẩu. - Mở rộng hơn nữa quyền tự quyết. Nhà nước nên giành quyền tự quyết nhiều hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trong các chính sách định giá. Một nhà nước không nên can thiệp sâu vào giá bán của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường mang tính cạnh tranh cao các doanh nghiệp phải tự bươn trải , tự xoay xở, phải động não thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Các doanh nghiệp phải trực tiếp đi tìm thị trường , nguồn hàng tìm khách hàng, tự đàm phán, ký kết, quyết định giá bán , tự chịu lỗ lãi. Nhà nước nên quản lý các hoạt động thương mại thông qua các chính sách, các luật lệ .. lấy Luật Thương Mại làm căn cứ để kiểm soát, điều chỉnh các hoạt động của doanh nghiệp. Sửa đổi hợp lý cơ chế quản lý hạn ngạch. Xúc tiến chủ trương thu hẹp mặt hàng quản lý bằng hạn ngạch , giảm thủ tục hành chính.Tiến tới hủy bỏ dần chế độ hạn ngạch. - Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, nhà nước cần phải: + Nhanh chóng hoàn thiện và triển khai các hoạt động của cục xúc tiến thương mại trên quy mô lớn. + Hoàn thiện bộ máy xúc tiến thương mại trong cả nước. + Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại của các cơ quan thương vụ ở nước ngoài, cải tổ các cơ quan thương vụ Việt Nam ở nước ngoài theo hướng xúc tiến , hỗ trợ xuất khẩu với các nước hữu quan, + Lập các văn phòng đại diện ngoài sứ quán- văn phòng phát triển thương mại ở nước ngoài , có chức năng thu thạp thông tin, xử lý thông tin, để cung cấp cho các doanh nghiệp., đồng thời có nhiệm vụ khuyếch trương xuất khẩu và hợp tác với nước sở tại đẩy mạnh xuất khẩu. - áp dụng phương thức kinh doanh mới. Để đạt được mục tiêu xuất khẩu đề ra nhà nước cần sớm nghiên cứu , triển khai quy mô sâu rộng thương mại điện tử (E- Commerce) trong kinh doanh xuất nhập khẩu. Đây là phương thức kinh doanh rất mới đang được nhiều nước trên thế giới áp dụng. kết luận Thế giới hàng ngày đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế, xã hội hóa sản xuất, khu vực hóa và toàn cầu hóa thị trường với xu hướng các quốc gia tập hợp thành từng khối khu vực như ASEAN, NAFTA, AFTA, APEC,…Nền thương mại thế giới vận động theo xu hướng hầu hết các quốc gia đều thực hiện chiến lược xây dựng nền kinh tế hướng về xuất khẩu , tiến hành tự do hóa thương mại, và tham gia vào các định chế liên kết khu vực và toàn cầu. Để phát triển kinh tế và xã hội của mình , Việt Nam không nằm ngoài xu thế đó. Trong xu thế phát triển thương mại như vậy, Mareting đóng một vai trò hết sức quan trọng và liên tục phát triển, sự phát triển của marketing quốc tế không tách rời với những biến đổi của quá trình trao đổi quốc tế và những xu hướng của nền kinh tế thế giới, vì thế hoạt động marketing xuất khẩu cũng không nằm ngoài quỹ đạo của sự ảnh hưởng này. Tuy nhiên, muốn xuất khẩu đạt hiệu quả cao thì các công ty phải áp dụng chính sách marketing vào hoạt động xuất khẩu , và các xu hướng đang diễn ra tên trường quốc tế cũng ảnh hưởng không nhỏ tới các chính sách mảketing xuất khẩu của công ty. Do đó, việc nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính ra nước ngoài nói chung và sang thị trường CuBa nói riêng của công ty Điện Tử Hà Nội là rất cần thiết. Hiện nay, việc xuất khẩu các sản phẩm máy tính sang các thị trường ngách như CuBa, Venezuela, Lào, Coet…. là tín hiệu tốt thể hiện bằng việc liên tục tăng kim ngạch xuất khẩu. Là thị trường tiềm năng với những lợi thế nhất định , hanel đã có những bước đi đúng đắn trong việc xuất khẩu sản phẩm của mình sang thị trường Cuba. Tuy còn nhiều khó khăn và thách thức nhưng công ty đã và đang nỗ lực hết mình để đạt được những thành công trên thị trường này. Trong giới hạn bài luận văn , không cho phép em tiến hành nghiên cứu toàn bộ các vấn đề liên quan đến chính sáh marketing xuất khẩu với qui mô rộng lớn mà chỉ tiến hành nghiên cứu một số biên pháp hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu sản phẩm máy tính sang thị trường CuBa của công ty điện tử Hà Nội. Qua các nghiên cứu và phân tích trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã đưa ra được một số biện pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu của công ty điện tử hà Nội . Vì thời gian có hạn, trình độ và kinh nghiệm còn hạn chế nên bầi luận văn được hoàn thiện tất yếu không tránh khỏi những sai sót . Em rất mong nhận được sự đóng góp của các thày cô và các bạn để bài luận văn này được hoàn thiện hơn. Hoàn thiện bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long. Đồng thời em xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các cán bộ phòng xuất nhập khẩu của công ty điện tử Hà Nội. tài liệu tham khảo 1. Quản trị marketing - Philip Kotler. 2. Giáo trình Marketing thương mại quốc tế - Trường Đại học Thương Mại - PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa, Th.S Phan Thu hoài. 3. Kỹ thuật thương mại quốc tế - Trường Đại Học Thương Mại 4. Marketing căn bản - Philip Kotler 5. Các báo và tạp chí có liên quan: - Thời báo kinh tế. - Vietnamnet - Thương mại 6. Các trang WEB - trade. hochiminhcity.gov.vn ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc32462.doc
Tài liệu liên quan