Hoàn thiện tổ chức & quản lý kênh phân phối SP của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa

Tài liệu Hoàn thiện tổ chức & quản lý kênh phân phối SP của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa: ... Ebook Hoàn thiện tổ chức & quản lý kênh phân phối SP của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa

doc130 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1369 | Lượt tải: 1download
Tóm tắt tài liệu Hoàn thiện tổ chức & quản lý kênh phân phối SP của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Môc lôc DANH Môc s¬ ®å S¬ ®å 1.1. C¸c kªnh cho hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n 5 S¬ ®å 1.2: M« h×nh tæng qu¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi-vËn ®éng trong marketing néi ®Þa vµ xuÊt khÈu 8 S¬ ®å1.3: Søc ®Èy cña kªnh 11 S¬ ®å 1.4: Søc kÐo cña kªnh 12 S¬ ®å 1.5: Mèi quan hÖ gi÷a søc kÐo vµ ®Èy cña kªnh 12 S¬ ®å 1.6: Trung gian lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc 16 S¬ ®å 1.7: C¸c nhiÖm vô hÖ thèng marketing doanh nghiÖp 18 S¬ ®å 1.8 (a): C¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh gi¸ trÞ gia t¨ng dµnh cho kh¸ch hµng 19 S¬ ®å 1.8 (b): Tam gi¸c chiÕn l­îc cña mét doanh nghiÖp kinh doanh 20 S¬ ®å 1.9: So s¸nh kªnh marketing th«ng th­êng víi hÖ thèng marketing däc 29 S¬ ®å 2.1: S¬ ®å tæ chøc bé m¸y cña c«ng ty 49 S¬ ®å 2.2. S¬ ®å ho¹t ®éng kinh doanh t¹i chi nh¸nh 50 S¬ ®å 2.3. Kªnh ph©n phèi qua trung gian cña c«ng ty 61 S¬ ®å 2.4: Qu¶n trÞ hËu cÇn vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i t¹i C«ng ty TRIUMPH 82 S¬ ®å 3.1. Quy tr×nh giao nhËn hµng cña c«ng ty 94 S¬ ®å 3.2: §Ò xuÊt hÖ thèng kªnh míi t¹i c«ng ty TRIUMPH 102 DANH Môc c¸c b¶ng biÓu BiÓu 2.1. ThÞ phÇn cña c«ng ty so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh 51 BiÓu 2.2: Doanh thu qua tõng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam 57 B¶ng 2.1 (a). Thèng kª doanh thu qua tõng kªnh ph©n phèi 58 cña C«ng ty TRIUMPH ViÖt Nam 58 B¶ng 2.1 (b): C¬ cÊu ph©n bæ cña ®¹i lý trªn tõng chi nh¸nh 64 B¶ng 2.2: C¸ch x©y dùng chØ tiªu cho tõng ®¹i lý 65 B¶ng 2.3: Tû träng cña tõng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty 70 B¶ng 2.4: B¶ng gi¸ b¸n lÎ 73 B¶ng 3.1. Chi phÝ vÒ viÖc l¾p ®Æt mçi cöa hµng 96 B¶ng 3.2. §Ò xuÊt më réng danh môc s¶n phÈm 98 B¶ng 3.3. Thï lao cho ®¹i lý hµng th¸ng cña c«ng ty 107 B¶ng 3.4: C¸ch x©y dùng chØ tiªu ®¸nh gi¸ 115 Danh môc c¸c tõ viÕt t¾t XHCN X· héi chñ nghÜa HTPP HÖ thèng ph©n phèi HTPPHH HÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸ DN Doanh nghiÖp TGTM Trung gian th­¬ng m¹i TVC C«ng ty triumph viÖt nam BOUTIQUE HÖ thèng b¸n lÎ cña c«ng ty WTO Tæ chøc th­¬ng m¹i thÕ giíi NPP Nhµ ph©n phèi DT Doanh thu UBND Uû ban nh©n d©n UNDERWEAR QuÇn ¸o con cña phô n÷ TGPP Trung gian ph©n phèi phÇn Më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ph¸t triÓn, c¹nh tranh cµng gay g¾t, mét trong nh÷ng vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã chÝnh lµ kh©u tiªu thô s¶n phÈm. Ph©n phèi lµ mét yÕu tè Marketing quan träng gióp doanh nghiÖp gi¶i quyÕt tèt kh©u tiªu thô s¶n phÈm, t¹o lËp vµ duy tr× ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, ë n­íc ta hiÖn nay vÉn cã nhiÒu doanh nghiÖp ch­a quan t©m ®óng møc ®Õn kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña m×nh, lµm cho doanh nghiÖp ph¶i g¸nh chÞu nh÷ng thiÖt h¹i kh«ng nhá. HÖ thèng ph©n phèi mang tÝnh chÊt dµi h¹n, kh«ng thÓ dÔ dµng thay ®æi trong thêi gian ng¾n. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung vµo tæ chøc vµ ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. - C«ng ty TRIUMPH lµ doanh nghiÖp kinh doanh c¸c mÆt hµng thêi trang (uderwear) cña Phô N÷, lo¹i s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng ngµy cµng cao cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam. HiÖn nay s¶n phÈm cña TRIUMPH ®· cã mÆt t¹i hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh cña ViÖt Nam, nh­ng møc tiªu thô vÉn chñ yÕu n»m t¹i c¸c ®« thÞ lín (Kho¶ng 80% doanh thu) Trong mét thêi gian dµi c«ng ty ph©n phèi s¶n phÈm ra thÞ tr­êng chñ yÕu dùa trªn ba kªnh ph©n phèi sau (th«ng qua nhµ ph©n phèi, kªnh b¸n lÎ qua ®¹i lý, kªnh b¸n hµng trùc tiÕp cña c«ng ty-Boutique). Tuy vËy, C«ng ty vÉn lu«n chó träng ®Õn viÖc ph¸t triÓn vµ hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi, ®· h×nh thµnh m¹ng l­íi gåm: 64 Boutique, 7 Nhµ Ph©n Phèi vµ 723 ®¹i lý. - ViÖt Nam ®ang trªn con ®­êng héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi, ®Æc biÖt lµ ViÖt Nam trë thµnh n­íc thø 150 cña WTO, C«ng ty TRIUMPH sÏ kh«ng chØ c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ trong n­íc (VERA, BonBon..) mµ ph¶i chuÈn bÞ tiÒn ®Ò ®ãn nhËn c¹nh tr¹nh víi c¸c ®èi t¸c n­íc ngoµi. TÊt c¶ t×nh h×nh trªn ®· lµm cho kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH ph¸t sinh nh÷ng h¹n chÕ cÇn sím ®­îc hoµn thiÖn. V× lý do trªn vÊn ®Ò “Hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trªn thÞ tr­êng néi ®Þa” lµm ®Ò tµi luËn v¨n th¹c sÜ kinh tÕ. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu LuËn v¨n vËn dông nh÷ng c¬ së lý luËn khoa häc vÒ kªnh ph©n phèi vµ nh÷ng ph¸t hiÖn vÒ ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng ®å lãt ®Ó ®¸nh gi¸ viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña C«ng ty TRIUMPH. Trªn c¬ së ®ã ®­a ra gi¶i ph¸p hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi nµy cho C«ng ty trong thêi gian tíi. 3. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu cña luËn v¨n LuËn v¨n nghiªn cøu nh÷ng t¸c nghiÖp tiÕn hµnh tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ t­¬ng t¸c víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ m«i tr­êng kinh doanh. Do ®iÒu kiÖn nghiªn cøu vµ thêi gian, luËn v¨n tËp trung nghiªn cøu kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Giíi h¹n ph¹m vi nghiªn cøu chñ yÕu t¹i chi nh¸nh phÝa B¾c (Bao gåm 27 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra). 4. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu. LuËn v¨n sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu chÝnh bao gåm ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n vµ ph­¬ng ph¸p cô thÓ: - Ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n sö dông trong luËn v¨n lµ: + Ph­¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng. + Ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng. - Ph­¬ng ph¸p cô thÓ sö dông trong luËn v¨n lµ: + Ph­¬ng ph¸p thèng kª. + §iÒu tra kh¶o s¸t. + Ph­¬ng ph¸p chuyªn gia. + C¸c ph­¬ng ph¸p xö lý d÷ liÖu. 5. §ãng gãp khoa häc cña luËn v¨n - Kh¸i qu¸t ho¸ c¸c ®Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng underwear. - Lµm râ nh÷ng ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH. - §Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH. 6. KÕt cÊu cña luËn v¨n Ngoµi PhÇn më ®Çu vµ KÕt luËn, luËn v¨n cã 3 ch­¬ng: Ch­¬ng 1: Mét sè lý luËn c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh. Ch­¬ng 2: Ph©n tÝch thùc tr¹ng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Ch­¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty TRIUMPH trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Ch­¬ng 1: MéT Sè Lý LUËN C¥ B¶N VÒ Tæ CHøC Vµ QU¶N Lý KªNH PH¢N PHèI S¶N PHÈM CñA C¤NG TY KINH DOANH 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 1.1.1. Kh¸i niÖm ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi Ph©n phèi hµng ho¸ vµ dÞch vô xÐt trªn c¶ hai mÆt tæ chøc l­u chuyÓn danh nghÜa së h÷u vµ ph©n phèi vËn ®éng vËt lý cña chóng tõ ®Çu ra cña ng­êi s¶n xuÊt vµ cung øng ®Õn khi tiÕp cËn víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ mét bé phËn h÷u c¬ träng yÕu hîp thµnh qu¸ tr×nh marketing tæng thÓ vµ chiÕn l­îc marketing chung. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã ®Þnh h­íng XHCN do cßn tån t¹i nÒn s¶n xuÊt vµ l­u th«ng hµng ho¸ trªn c¬ së cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ sù tån t¹i cña c¸c chñ së h÷u kh¸c nhau vÒ t­ liÖu s¶n xuÊt còng nh­ nhu cÇu trao ®æi quyÒn së h÷u kh¸c nhau ®èi víi s¶n phÈm hµng ho¸ ®­îc s¶n xuÊt ra, qu¸ tr×nh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ trong marketing ®­îc thùc hiÖn chñ yÕu th«ng qua hÖ thèng c¸c trung gian, m«i giíi, ®¹i lý...lµm chøc n¨ng b¸n bu«n hoÆc b¸n lÎ hµng ho¸. Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt tíi ng­êi tiªu dïng. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng lµm cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô s½n sµng cho ng­ßi tiªu dïng hoÆc ng­êi sö dông c«ng nghiÖp, ®Ó hä cã thÓ mua vµ sö dông. C¸c kªnh ph©n phèi t¹o nªn dßng ch¶y hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt qua hoÆc kh«ng qua c¸c trung gian th­¬ng m¹i ®Ó tíi ng­ßi mua cuèi cïng. TÊt c¶ nh÷ng ng­ßi tham gia vµo kªnh ph©n phèi ®­îc gäi lµ c¸c thµnh viªn vµ tæ chøc bæ trî cña kªnh. C¸c trung gian th­¬ng m¹i n»m gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng lµ thµnh viªn quan träng trong nhiÒu kªnh ph©n phèi. 1.1.2. CÊu tróc vµ c¸c th«ng sè cÊu tróc kªnh ph©n phèi. C¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo kªnh ph©n phèi víi nh÷ng c¸ch thøc liªn kÕt kh¸c nhau h×nh thµnh nªn cÊu tróc kªnh kh¸c nhau. CÊu tróc kªnh ph©n phèi th­êng ®­îc x¸c ®Þnh qua ba biÕn sè lµ chiÒu dµi vµ bÒ réng cña hÖ thèng kªnh. a. ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi ChiÒu dµi cña kªnh ph©n phèi tr­íc hÕt ®­îc x¸c ®Þnh b»ng sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Mét kªnh ph©n phèi ®­îc gäi kªnh dµi nÕu cã nhiÒu cÊp ®é trung gian trong kªnh. D­íi ®©y lµ c¸c kªnh ph©n phèi theo chiÒu dµi: C¸c kªnh ph©n phèi cho hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n S¬ ®å1.1 biÓu diÔn c¸c kªnh ph©n phèi c¸c s¶n phÈm tiªu dïng c¸ nh©n theo chiÒu dµi cña nã. Nã còng cho biÕt sè c¸c cÊp ®é trong mçi kªnh ph©n phèi, ®­îc biÓu hiÖn bëi sè c¸c trung gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhµ s¶n xuÊt Nhà sản xuất §¹i lý Nhµ B.bu«n Nhµ b¸n lÎ A B C D Nhµ b¸n lÎ Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG S¬ ®å 1.1. C¸c kªnh cho hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n NÕu nh­ sè trung gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­ßi mua t¨ng lªn, kªnh ®­îc xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. Kªnh Ng­êi Ng­êi Ng­êi Ng­êi sản xuất b¸n bu«n b¸n lÎ tiªu dïng Lµ dµi h¬n kªnh Ng­êi s¶n xuÊt Ng­êi tiªu dïng Kªnh A lµ mét kªnh trùc tiÕp bëi v× c«ng ty b¸n trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th«ng qua hÖ thèng ®¹i lý cña c«ng ty. Hai h×nh thøc kªnh cßn l¹i lµ nh÷ng kªnh gi¸n tiÕp bëi v× cã c¸c trung gian n»m gi÷a c«ng ty vµ ng­êi tiªu dïng vµ thùc hiÖn nhiÒu chøc n¨ng cña kªnh. Kªnh B th­êng gäi lµ kªnh mét cÊp cã thªm ng­êi b¸n lÎ, th­êng ®­îc sö dông khi ng­êi b¸n lÎ cã quy m« lín cã thÓ mua khèi l­îng lín tõ c«ng ty hoÆc chi phÝ l­u kho lµ qu¸ ®¾t nÕu ph¶i sö dông nhµ b¸n bu«n. Kªnh C th­êng gäi lµ kªnh 2 cÊp, trong kªnh cã thªm ng­êi b¸n bu«n. Kªnh C th­êng ®­îc sö dông phæ biÕn cho c¸c lo¹i hµng cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp ®­îc mua th­êng xuyªn bëi ng­êi tiªu dïng nh­ b¸nh kÑo, thuèc l¸, t¹p chÝ... Kªnh D lµ kªnh dµi nhÊt cßn gäi lµ kªnh 3 cÊp, ®­îc sö dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu nhµ b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®­îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi l­îng lín. b. BÒ réng cña kªnh ph©n phèi §Ó ®¹t ®­îc sù bao phñ thÞ truêng tèt nhÊt, c«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh sè l­îng c¸c trung gian ë mçi cÊp ®é ph©n phèi. C«ng ty sÏ ph¶i lùa chän gi÷a nhiÒu ph­¬ng thøc ph©n phèi kh¸c nhau mµ mçi ph­¬ng thøc cã sè l­îng trung gian th­¬ng m¹i tham gia vµo kªnh kh¸c nhau. Ph©n phèi réng r·i cã nghÜa lµ c«ng ty b¸n s¶n phÈm qua c¸c trung gian th­¬ng m¹i ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau. Môc ®Ých cña c«ng ty lµ cè g¾ng ®­a s¶n phÈm vµ dÞch vô cña m×nh tíi cµng nhiÒu ng­êi b¸n lÎ cµng tèt. Cã ba h×nh thøc ph©n phèi chÝnh mµ c¸c c«ng ty ®ang ¸p dông t¹i thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®ã lµ: + Th«ng qua nhµ ph©n phèi + Th«ng qua hÖ thèng b¸n lÎ cña ®¹i lý + Th«ng qua hÖ thèng b¸n lÎ trùc tiÕp cña c«ng ty c. Thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi X¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian tham gia vµo HTPP. Ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i ph©n tÝch c¸c trung gian hiÖn cã trªn thÞ tr­êng ®Ó cã thÓ sö dông nh÷ng lo¹i trung gian th­¬ng m¹i thÝch hîp trong kªnh PPHH. C¬ së quan träng ®Ó lùa chän chÝnh lµ kh¸ch hµng cña c¸c lo¹i trung gian, ph­¬ng thøc vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña hä. VÝ dô mét sè mÆt hµng ng­êi tiªu dïng thÝch mua ë siªu thÞ, Doanh nghiÖp ph¶i sö dông lo¹i h×nh b¸n lÎ siªu thÞ trong HTPP. Doanh nghiÖp cÇn sö dông c¸c ph©n tÝch vÒ nh÷ng trung gian ë phÇn tr­íc ®Ó xem xÐt lùa chän. Doanh nghiÖp cã thÓ b¸n s¶n phÈm ®ång thêi qua nhiÒu lo¹i trung gian kh¸c nhau. CÊu tróc HTPP cã thÓ thay ®æi khi xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian th­¬ng m¹i míi tham gia vµo HTPP. 1.1.3. M« h×nh vµ c¸c ®Æc tÝnh cña kªnh ph©n phèi Kªnh marketing ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i lµ mét tËp cÊu tróc lùa chän cã chñ ®Ých môc tiªu gi÷a c«ng ty th­¬ng m¹i (víi t­ c¸ch lµ mét trung gian th­¬ng m¹i hoµn chØnh) víi c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c trung gian marketing ph©n phèi kh¸c vµ víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tæ chøc ph©n phèi vµ vËn ®éng hµng ho¸ hîp lý nhÊt cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng träng ®iÓm trùc tiÕp vµ cuèi cïng cña c«ng ty. Ng­ßi s¶n xuÊt Ng­ßi tiªu dïng cuèi cïng (trong n­íc) Ng­ßi tiªu dïng cuèi cïng (ngoµi n­íc) 1 2 3 4 5 6 S¬ ®å 1.2: M« h×nh tæng qu¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi-vËn ®éng trong marketing néi ®Þa vµ xuÊt khÈu C¸c ký hiÖu sö dông trong m« h×nh. + C«ng ty th­¬ng m¹i b¸n bu«n trong n­íc (1) vµ n­íc ngoµi (5) + C«ng ty th­¬ng m¹i b¸n lÎ trong n­íc (2) vµ n­íc ngoµi (6) C¸c nhµ trung gian marketing ph©n phèi lµ nh÷ng thÓ nh©n hoÆc ph¸p nh©n kinh tÕ hîp thøc ®øng gi÷a ng­êi s¶n xuÊt ®Çu tiªn vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng mang danh nghÜa hoÆc tham dù vµo c¸c giao dÞch th­¬ng m¹i trùc tiÕp vµ nhËn phÇn lîi nhuËn cho nh÷ng m¹o hiÓm mµ hä ®· chi phÝ cho ho¹t ®éng h÷u hiÖu hoÆc chÞu lç rñi ro bëi ®Çu t­ phÝ hiÖu qu¶ khi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña trung gian. C¨n cø vµo tÝnh chÊt tæ chøc quyÒn së h÷u víi hµng ho¸ vµ dÞch vô lµ ®èi t­îng th­¬ng m¹i ho¸, c¸c trung gian marketing ph©n phèi thµnh 2 nhãm: * C¸c trung gian th­¬ng m¹i hoµn chØnh, tiÕn hµnh mua c¸c hµng ho¸ vµ mang danh nghÜa së h÷u hµng ho¸ ®Ó b¸n cho kh¸ch hµng cña m×nh, chÞu tr¸ch nhiÖm vËt chÊt vµ ph¸p lý víi ho¹t ®éng ®ã. * C¸c trung gian chøc n¨ng lµ nh÷ng trung gian cã tham gia trùc tiÕp vµo t¸c ®éng thùc hiÖn vµ thóc ®Èy trao ®æi danh nghÜa së h÷u ë tõng chøc n¨ng riªng biÖt nh­ng kh«ng mang danh nghÜa së h÷u vÒ hµng ho¸ th­¬ng m¹i. §©y lµ tr­êng hîp cùc kú phong phó trong cÊu tróc macro-marketing nh­: ng©n hµng, truyÒn th«ng ®¹i chóng, nghiªn cøu, t­ vÊn, luËt ph¸p, ®¹i lý... - C¸c trung gian marketing ph©n phèi cã quan hÖ ch»ng chÞt, phøc hîp, ®an xen, thóc ®Èy vµ chÕ ®Þnh lÉn nhau trªn thÞ tr­êng chñ yÕu bao gåm 7 lo¹i quan hÖ chñ yÕu sau: - C¸c quan hÖ kh«ng gian (Spatial R) ®­îc h×nh thµnh khi c¸c lo¹i h×nh c¬ së trung gian cïng nèi kÕt víi nhau trong viÖc chiÕm mét vÞ trÝ ë cïng mét trung t©m mua b¸n ; hoÆc quan hÖ ng­êi b¸n lÎ-b¸n bu«n x¶y ra do tÝnh kÕ cËn vµ phô thuéc cña mét c¬ së b¸n lÎ nhá kinh doanh hµng phæ th«ng nhËt dông vµo sù tiÕp cËn lui tíi cña kh¸ch hµng tõ c¸c ®Þnh c­ cña khu vùc cã liªn hÖ chÆt chÏ víi c¬ së nµy. - C¸c quan hÖ ngang (Hosizontal R) bao gåm nh÷ng s¾p xÕp tæ chøc cña c¸c c¬ së doanh nghiÖp trªn cïng mÆt b»ng hoÆc mét møc kªnh ph©n phèi vµo t¹o nªn cÊu tróc m¹ng ph©n phèi t­¬ng thÝch. - C¸c quan hÖ däc (Vertical.R) thuéc vÒ c¸c kh©u møc kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. - C¸c quan hÖ song hµnh bao hµm nh÷ng s¾p xÕp hÖ thèng cïng ho¹t ®éng chung trong mét lÜnh vùc hoÆc cïng cã mét tæ chøc chung ë mét kh©u t¸c nghiÖp marketing x¸c ®Þnh. - C¸c quan hÖ héi tô ®ång quy (Convergent R) trong tr­êng hîp nhiÒu trung gian cña tËp nguån vµ mÆt hµng kh¸c nhau cïng marketing qua mét c¬ së lo¹i h×nh th­¬ng m¹i x¸c ®Þnh, hoÆc liªn minh cïng theo mét møc tho¶ ­íc th­¬ng m¹i nhÊt ®Þnh. - C¸c quan hÖ thêi gian (Temporal R) ®­îc biÓu thÞ trong sù ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh thêi gian cña c¸c quan hÖ trªn vµ nh÷ng thèng nhÊt quy t¾c øng xö khi ®éng th¸i t×nh thÕ thay ®æi theo thêi gian. - C¸c quan hÖ lùa chän (Selective R) bao hµm c¸c giao dÞch trong ph©n phèi lùa chän, qua ®ã x¸c lËp nh÷ng giíi h¹n, ®Þa chØ, môc tiªu, vµ tr¸ch vô h÷u h¹n vµ t­êng minh. Nh­ vËy kªnh marketing ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i t¹o ra c¸c t¸c nghiÖp vËn ®éng hµng ho¸ tõ c¬ së nguån hµng cña c«ng ty ®Õn kh¸c hµng trùc tiÕp cña m×nh nh»m kh¾c phôc c¸c chªnh lÖch thêi gian, kh«ng gian, mÆt hµng vµ danh nghÜa së h÷u. Do vËy mét kªnh marketing ph¶i ®­îc tæ chøc vµ ph©n c«ng hîp lý cho c¸c thµnh viªn kªnh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng c¬ b¶n sau: - Nghiªn cøu marketing ph©n phèi. Thu thËp c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn c¸c th­¬ng vô. - KhuyÕch tr­¬ng th­ong m¹i: TriÓn khai vµ phæ biÕn c¸c giao tiÕp cã tÝnh thuyÕt phôc vÒ c¸c chµo hµng th­¬ng m¹i. - Giao dÞch th­¬ng m¹i: Ph¸t hiÖn vµ giao tiÕp trùc tiÕp víi c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. - Lµm thÝch øng: Lµm chÝnh x¸c vµ phï hîp víi c¸c chµo hµng ®èi víi nh÷ng nhu cÇu kh¸ch hµng. Chøc n¨ng nµy bao hµm c¸c ho¹t ®éng tËp hîp, chØnh lý, bao gãi, lµm trän bé vµ nh·n hiÖu th­¬ng m¹i. - Th­¬ng th¶o th­¬ng m¹i: Cè g¾ng ®¹t ®­îc tho¶ hiÖp cuèi cïng vÒ gi¸ vµ c¸c ®iÒu kiÖn chµo hµng kh¸c nh»m hiÖu lùc ho¸ th­¬ng vô. - Ph©n phèi vËt lý, bao gåm qu¶n trÞ dù tr÷ ®iÒu vËn vµ ho¹t ®éng kho. - §¶m b¶o tµi chÝnh: T¹o lËp vµ ph©n phèi c¸c ng©n quü ®Ó bï ®¾p chi phÝ vËn hµnh kªnh. - M¹o hiÓm: ChÊp nhËn m¹o hiÓm vµ t¨ng c­êng ®é tin cËy cña c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn vËn hµnh kªnh marketing. Nh­ vËy 5 chøc n¨ng ®Çu gióp cho thùc hiÖn néi dung giao dÞch, th­¬ng vô ; 3 chøc n¨ng cuèi cïng gióp cho hoµn h¶o c¸c th­¬ng vô giao dÞch. * §Æc tÝnh kÐo vµ ®Èy cña kªnh ph©n phèi vËn ®éng VËn ®éng hµng ho¸ cã hiÖu qu¶ trªn kªnh ®iÒu hµnh c¸c luång hµng, th«ng tin... chÝnh lµ sù ®an kÕt cña kÐo vµ ®Èy. ë ®©y søc ®Èy cña kªnh ®­îc hiÓu lµ tæng hîp nh÷ng cè g¾ng vµ n¨ng lùc cña ng­êi s¶n xuÊt hoÆc cña nh÷ng trung gian kh©u thø nhÊt thuyÕt phôc ®­îc c¸c thµnh viªn kh¸c thuéc kªnh thùc hiÖn viÖc mua hµng vµ xóc tiÕn tiªu thô tiÕp hµng ho¸ cho ®Õn ng­ßi tiªu dïng cuèi cïng. Ng­ßi b¸n bu«n thóc ®Èy dßng hµng Ng­ßi b¸n hµng xóc tiÕn, thóc ®Èy b¸n hµng Ng­ßi s¶n xuÊt ph¸t luång Ng­ßi tiªu dïng S¬ ®å1.3: Søc ®Èy cña kªnh Søc kÐo hót cña kªnh chÝnh lµ ¸p lùc cña ng­êi tiªu dïng t¸c ®éng lªn doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn mua hµng ®óng nhu cÇu tiªu dïng cña m×nh. Ng­ßi s¶n xuÊt tù ®iÒu chØnh bëi c¬ chÕ thÞ tr­êng Ng­ßi b¸n bu«n theo søc hót nhu cÇu Ng­ßi b¸n lÎ theo søc hót nhu cÇu Ng­ßi tiªu dïng S¬ ®å 1.4: Søc kÐo cña kªnh TiÕp cËn kh«ng ngõng vµ æn ®Þnh vËn ®éng c©n ®èi gi÷a kÐo, ®Èy lµ b¶n chÊt cña tæ chøc vµ tèi ­u ho¸ vËn hµnh kªnh ph©n phèi ®­îc m« t¶ nguyªn lý qua s¬ ®å 1.5. TH¦¥NG M¹I Søc kÐo hót cña ng­êi tiªu dïng CöA HµNG MUA B¸N Søc ®Èy cña ng­êi cung øng S¬ ®å 1.5: Mèi quan hÖ gi÷a søc kÐo vµ ®Èy cña kªnh Theo s¬ ®å c©n b»ng nµy nÕu søc ®Èy qu¸ thõa cã thÓ dÉn ng­ßi trung gian th­¬ng m¹i tíi tr¹ng th¸i dù tr÷ qu¸ møc tèi ®a cho phÐp ®èi víi hµng ho¸ vµ sau mét thêi gian ng¾n, ®iÒu ®ã dÉn ®Õn ®×nh trÖ l­u th«ng, gi¸n ®o¹n nhu cÇu vµ trung gian ph¶i k×m l¹i ®¬n hµng cña m×nh ®Ó ®¹t l¹i tr¹ng huèng c©n b»ng h¬n. Trong tr­êng hîp nhu cÇu qu¸ m¹nh cã thÓ dÉn tíi c«ng ty th­¬ng m¹i t×m kiÕm nguån cung øng míi vµ t¨ng c­êng h¬n ®¬n ®Æt hµng. §¹t ®­îc sù ph©n phèi cã hiÖu qu¶ chÝnh lµ sù phï hîp cña kÐo vµ ®Èy c¸c dßng kªnh. Trong ®ã søc kÐo (hót) cã vÞ trÝ hµng ®Çu bëi v× lîi Ých c¬ së cña doanh nghiÖp chÝnh ë c¸c mÆt hµng phï hîp cã hiÖu qu¶ víi nhu cÇu kh¸ch mua hµng vµ b¸n ®­îc chóng qua c¸c cöa hµng tiªu thô cña m×nh. V× vËy sù hiÓu biÕt s©u s¾c c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn vµ khuyÕch tr­¬ng b¸n hµng trong t­¬ng lai ®ãng mét phÇn träng yÕu trong chiÕn l­îc kÐo ®Èy kªnh. Gi¸ kinh doanh vµ kÕt cÊu chiÕt khÊu chÝnh lµ c¬ së cña quan hÖ gi÷a c«ng ty vµ c¸c trung gian. Søc mua tËp trung ho¸ ngµy cµng t¨ng vµ kü n¨ng, nghÖ thuËt mua cña c«ng ty ®· t¹o ra sù c¨ng th¼ng trong kÕt cÊu b¸n truyÒn thèng cña vïng ho¹t ®éng. Tr­íc hÕt ®iÒu ®ã cã quan hÖ ®Õn c¸c th­¬ng l­îng vÒ gi¸ bao gåm c¶ phÇn chiÕt khÊu ®Æc biÖt, tiÒn th­ëng tæng céng vµ thËm chÝ c¶ c¸c tho¶ thuËn hîp ®ång ph¸t triÓn danh nghÜa nh·n hiÖu riªng. * §Æc tÝnh hiÖp t¸c xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi - vËn ®éng Nh÷ng tr×nh bµy trªn vÒ t­ duy kªnh ph©n phèi cã thÓ mang l¹i Ên t­îng r»ng c¸c dßng ph©n phèi - vËn ®éng lu«n vËn hµnh nhÞp nhµng, ®Òu ®Æn vµ thèng nhÊt, c©n ®èi víi nhau. §iÒu ®ã lµ nguyªn t¾c tæ chøc, lµ môc tiªu tiÕp cËn kh«ng ngõng, l©u dµi nhÊt trong thiÕt kÕ vµ tèi ­u ho¸ kªnh. MÆc dï vËy, trong qu¸ tr×nh vËn hµnh vµ trong hÖ t¸c nghiÖp kªnh, mét hiÖn t­îng th­êng ph¸t sinh lµ c¸c sù cè lµm gi¸n ®o¹n, g©y thiÖt h¹i côc bé vµ nÕu nh÷ng sù cè kh«ng ®­îc ®iÒu chØnh kÞp thêi, ®­îc tËp hîp víi quy m« vµ tÇn sè ®ñ lín trªn nh÷ng khu vùc, nh÷ng kh©u, nh÷ng kho¶ng thêi gian sÏ ph¸t sinh sù xung ®ét kªnh. C¨n nguyªn gèc rÔ cña nh÷ng xung ®ét n»m ngay trong nh÷ng cè g¾ng cña nh÷ng thµnh viªn ®éc lËp cña kªnh nh»m tèi ®a ho¸ nh÷ng lîi Ých côc bé cña hä bÊt kú h×nh th¸i thÞ tr­êng tham gia lµ ®éc quyÒn, c¹nh tranh hoµn h¶o hay hçn hîp c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn, ®iÒu nµy th­êng gÆp trong c¸c lo¹i h×nh kªnh rót gän, kªnh ®Çy ®ñ hoÆc kªnh hçn hîp khi cã sù tham gia cña c¸c trung gian. Bëi v× lóc nµy mçi mét trung gian võa lµ mét ng­ßi tiªu dïng (mua) cã quan hÖ víi trao ®æi, l¹i võa lµ mét b¹n hµng trong ph©n phèi. VÒ ¶nh h­ëng vµ hËu qu¶ ®èi víi vËn hµnh kªnh, kh«ng ph¶i lóc nµo c¸c xung ®ét ®Òu mang ý nghÜa xÊu, ng­îc l¹i cã mét sè h×nh thøc xung ®ét l¹i cã lîi Ých ®èi víi hÖ thèng, nh÷ng xung ®ét cã lîi Ých nµy cã thÓ t¹o lËp ra nh÷ng c©n ®èi tèt h¬n cña nguån ph©n phèi, tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ nh÷ng kh¶ n¨ng cã thÓ ®­îc c¶i thiÖn vµ khuyÕch tr­¬ng. Tuy nhiªn trong nhiÒu tr­êng hîp, c¸c xung ®ét nµy ®Òu dÉn tíi hËu qu¶ cã h¹i, thËm chÝ nguy hiÓm vµ cã tÝnh bÊt l­¬ng, lµm cho c«ng ty cã thÓ bÞ lo¹i trõ ra khái hÖ thèng kªnh. Nh÷ng vÊn ®Ò xung ®ét chi tiÕt cã thÓ n¶y sinh khi mµ nh÷ng thµnh viªn riªng biÖt cña kªnh hoÆc cã qu¸ nhiÒu quyÒn lùc hoÆc ho¹t ®éng thô ®éng, tiªu cùc. ý ®å cña mét sè ng­êi b¸n lÎ hoÆc b¸n bu«n muèn thu hÑp mÆt hµng cña hä vµ h¹n chÕ sè l­îng mÆt hµng míi ®Ó duy tr× tr¹ng huèng “hµng hiÕm” hoÆc gi¶m thÊp tiÒn th­ëng khuÕch tr­¬ng nhu cÇu tiªu dïng ®Òu cã thÓ dÉn ®Õn thñ tiªu c¹nh tranh tÝch cùc vµ ®æi míi mÆt hµng. Trong lóc ®ã chÝnh s¸ch cña mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn thu hÑp cung øng hoÆc thËm chÝ tõ chèi cung øng cho nh÷ng nhµ doanh nghiÖp x¸c ®Þnh còng sÏ cã thÓ dÉn tíi viÖc gi¶m thÊp nghiªm träng quyÒn tù quyÕt mua hµng cña ng­êi tiªu dïng cuèi cïng... Râ rµng ®Ó thùc hiÖn cã hiÖu qña môc tiªu marketing cña kªnh ph©n phèi víi t­ c¸ch lµ mét hÖ thèng hçn hîp víi c¸c thµnh viªn ®éc lËp víi nhau, vµ môc tiªu ®ã còng phï hîp, thèng nhÊt víi b¶n chÊt cña nÒn kinh tÕ hµng ho¸ cã ®Þnh h­íng XHCN cÇn thiÕt vµ cã thÓ ph¶i tæ chøc hîp lý kÕt cÊu vµ thùc hiÖn tèt sù hîp t¸c vµ c¸c thµnh tè cña kªnh, nh»m th«ng qua sù phèi hîp, kÕt hîp vµ ®iÒu chØnh, xö lý kÞp thêi c¸c sù cè, c¸c xung ®ét cã h¹i, tiÕp cËn mét c¸ch nhanh chãng, kÞp thêi, tiÕt kiÖm c¸c hµng ho¸, vÒ phÝa ng­êi tiªu dïng, ph©n phèi hîp lý vµ kÕt hîp hµi hoµ c¸c lîi Ých trong ph©n phèi ®¶m b¶o quyÒn vµ vÞ thÕ míi cña ng­êi tiªu dïng trong hÖ marketing ph©n phèi – vËn ®éng hµng ho¸ theo ®Þnh h­íng XHCN. C¹nh tranh kªnh lµ mét møc ®é kh¸c cña quan hÖ kªnh vµ m« t¶ c¸c c¹nh tranh hîp thøc gi÷a c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i vµ hÖ thèng ®ang cè g¾ng x©m nhËp, khai th¸c c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm nh­ nhau. C¹nh tranh chiÒu ngang cña kªnh lµ c¹nh tranh cña c«ng ty th­¬ng m¹i víi c¸c ®èi thñ t×m kiÕm doanh sè trªn cïng mét thÞ tr­êng. §©y lµ h×nh th¸i c¹nh tranh cã nguyªn nh©n tõ tÝnh ®Þnh h­íng lùa chän cña kh¸c hµng vÒ nh÷ng ­u thÕ gi¸, mÆt hµng, nh·n hiªu, dÞch vô. C¹nh tranh hÖ thèng kªnh m« t¶ h×nh th¸i c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng toµn thÓ kh¸c nhau cïng cung øng chµo hµng cho mét thÞ tr­êng ®· cho. §©y lµ tr­êng hîp nhiÒu hÖ kªnh kh¸c nhau nh­ kªnh tiÕp thÞ truyÒn thèng, chuçi xÝch liªn hiÖp, chuçi xÝch tù nguyÖn ®­îc nhµ b¸n bu«n b¶o trî, c¸c liªn hiÖp b¸n lÎ, c¸c hÖ ®¹i lý ®Æc quyÒn b¸n cïng tham gia trªn mét thÞ tr­êng mÆt hµng. TÝnh phøc t¹p ngµy cµng t¨ng cña kinh tÕ thÞ tr­êng nhiÒu thµnh phÇn trong giai ®o¹n ®æi míi kinh tÕ – x· héi ®Èy ng­êi s¶n xuÊt ngµy cµng xa c¸ch ng­êi mua cuèi cïng hiÖn t¹i vµ trong t­¬ng lai. Tuy nhiªn c¸c kªnh ph©n phèi ®· t¹o ®­îc mèi liªn hÖ vµ nhiÒu nhµ s¶n xuÊt ngµy cµng phô thuéc vµo c¸c trung gian ®Ó ®iÒu hµnh c¸c dßng liªn kÕt hä víi ng­êi tiªu dïng cña m×nh. §iÒu hµnh kªnh hiÖu qu¶ ph¶i lu«n t×m ®­îc mét quyÕt ®Þnh thùc hiÖn ®Çy ®ñ c¸c thêi c¬ cã thÓ. VËn ®éng vµ biÕn ®æi lµ ®Æc tr­ng vèn cã cña hÖ thèng kªnh, v× thÕ ng­êi ®iÒu hµnh theo ®Þnh h­íng marketing ph¶i kiÕn t¹o hÖ thèng cña m×nh ®¶m b¶o nh÷ng dù tÝnh kú väng r»ng nh÷ng biÕn ®éng sÏ t¹o ra thêi c¬ míi cho c«ng ty hay nh÷ng ®e do¹ hiÖn thùc ®èi víi c«ng ty cña m×nh. 1.1.4. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi a. Vai trß cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i C«ng ty th­¬ng m¹i sö dông c¸c trung gian th­¬ng m¹i trong kªnh ph©n phèi, bëi v× c«ng ty nhËn thÊy c¸c trung gian b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô hiÖu qu¶ h¬n nhê tèi thiÓu ho¸ sè lÇn tiÕp xóc b¸n cÇn thiÕt ®Ó tho¶ m·n thÞ tr­êng môc tiªu. Nhê quan hÖ tiÕp xóc, kinh nghiÖm, viÖc chuyªn m«n ho¸ vµ quy m« ho¹t ®éng, nh÷ng ng­êi trung gian sÏ ®em l¹i cho c«ng ty nhiÒu h¬n so víi c«ng ty tù lµm lÊy. Vai trß chÝnh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i lµ lµm cho cung vµ cÇu phï hîp mét c¸ch trËt tù vµ hiÖu qu¶. Nhµ s¶n XuÊt §¹i lý §¹i lý §¹i lý Trung gian §¹i lý §¹i lý §¹i lý Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Nhµ s¶n XuÊt Sè lÇn tiÕp xóc: 9 Sè lÇn tiÕp xóc: 6 S¬ ®å 1.6: Trung gian lµm t¨ng hiÖu qu¶ tiÕp xóc C¸c trung gian th­¬ng m¹i kh¸c nhau thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng marketing kh¸c nhau vµ víi nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. ë ®©y, C¸c chøc n¨ng marketing nµy lµ hoµn toµn kh¸ch quan, cÇn ph¶i cã ng­êi thùc hiÖn trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, dï lµ nhµ s¶n xuÊt hay trung gian th­¬ng m¹i. C¸c thµnh viªn kªnh th­êng ®­îc ®µm ph¸n vÒ c¸c chøc n¨ng cô thÓ mµ hä sÏ thùc hiÖn. §«i khi xung ®ét x¶y ra, ph¸ vì quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. b. C¸c chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi Chøc n¨ng c¬ b¶n chung nhÊt cña tÊt c¶ c¸c kªnh ph©n phèi lµ gióp c«ng ty ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng víi ®óng møc gi¸ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn, ®óng thêi gian ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Kªnh ph©n phèi mµ con ®­êng mµ hµng ho¸ ®­îc l­u th«ng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng l­ãi ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®­îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ng­êi s¶n xuÊt víi nh÷ng ng­êi tiªu dïng c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cô thÓ chñ yÕu sau: - Nghiªn cøu thÞ tr­êng: nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi; - Xóc tiÕn khuyÕch tr­¬ng cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n: so¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸; - Th­¬ng l­îng: ®Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c; - Ph©n phèi vËt chÊt: vËn chuyÓn, b¶o qu¶n, dù tr÷ hµng ho¸; - ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: t¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ng­êi mua tiÒm n¨ng; - Hoµn thiÖn hµng ho¸: lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®­îc nh÷ng yªu cÇu cña ng­êi mua, nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt; - Tµi trî: c¬ chÕ tµi chÝnh trî gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n. - San sÎ rñi ro ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp l‎ý c¸c chøc n¨ng gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. NÕu c«ng ty tù thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy th× cã thÓ chi phÝ ph©n phèi vµ gi¸ c¶ sÏ cao h¬n. Khi mét sè chøc n¨ng ®­îc chuyÓn cho c¸c trung gian th­¬ng m¹i th× chi phÝ ho¹t ®éng cña ng­êi trung gian t¨ng lªn nh­ng tæng chi phÝ ph©n phèi vµ gi¸ c¶ hµng ho¸ l¹i gi¶m ®i. C«ng ty ph¶i lùa chän thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi víi n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶ cao h¬n. 1.1.5 Qu¸ tr×nh cung øng gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng Trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay, nhiÖm vô hµng ®Çu cña mét doanh nghiÖp kinh doanh lµ “t¹o ra kh¸ch hµng”, song kh¸ch hµng ®ang ®øng tr­íc nhiÒu lo¹i hµng ho¸, víi v« sè nh·n hiÖu, gi¸ c¶, do nhiÒu nhµ cung øng kh¸c nhau cung cÊp, hä ®­îc tha hå lùa chän, song ®ã còng chÝnh lµ khã kh¨n cña hä khi ®i mua hµng. VËy kh¸ch hµng sÏ chän ai? Ph¸t hiÖn nhu cÇu cña kh¸ch hµng Th«ng tin vÒ nhu cÇu Tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng b»ng tæ hîp cña: s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i Hµng ho¸, dÞch vô vµ ý t­ëng Kh¸ch hµng tiÒm n¨ng: thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp S¬ ®å 1.7: C¸c nhiÖm vô hÖ thèng marketing doanh nghiÖp Theo nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n nhÊt, kh¸ch hµng sÏ lùa chän lo¹i hµng ho¸ nµo, mua cña ai, nÕu lo¹i hµng ho¸ ®ã, nhµ cung øng ®ã cung cÊp cho hä mét gi¸ trÞ lín nhÊt. V× kh¸ch hµng lu«n mong muèn nhËn ®­îc gi¸ trÞ tèi ®a trong ph¹m vi ng©n s¸ch giíi h¹n, ë mét tr×nh ®é hiÓu biÕt vµ møc thu nhËp x¸c ®Þnh. Hä lu«n muèn cã ®­îc sù tho¶ m·n cao nhÊt, dùa trªn nh÷ng gi¸ trÞ nhËn ®­îc tõ viÖc mua hµng. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ ph¶i cung cÊp nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng vµ sù tho¶ m·n cao nhÊt cho kh¸ch hµng. Gi¸ trÞ gia t¨ng dµnh cho kh¸ch hµng lµ chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng nhËn ®­îc vµ tæng chi phÝ mµ hä ph¶i bá ra. Tæng gi¸ trÞ cña kh¸ch hµng lµ toµn bé nh÷ng Ých lîi mµ kh¸ch hµng nhËn ®­îc tõ viÖc mua, sö dông mét lo¹i hµng ho¸ hay mét dÞch vô nhÊt ®Þnh. Cã thÓ m« h×nh ho¸ kh¸i niÖm nµy theo s¬ ®å sau (s¬ ®å 1.8 (a)) Theo s¬ ®å nãi trªn, kh¸ch hµng sÏ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña s¶n phÈm råi c¨n cø vµo ®ã ®Ó lùa chän vµ hµnh ®éng. Nh÷ng gi¸ trÞ hä ®­îc cung øng bao gåm: gi¸ trÞ tõ viÖc sö dông s¶n phÈm vµ dÞch vô; gi¸ trÞ tõ sù phôc vô cña ®éi ngò nh©n viªn cña ng­êi kinh doanh; gi¸ trÞ vÒ h×nh ¶nh do gi¸ trÞ th­¬ng hiÖu cña s¶n phÈm / th­¬ng hiÖu doanh nghiÖp ®em l¹i. Nh­ng sau khi mua, hä cã hµi lßng hay kh«ng cßn tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc mua hµng: chi phÝ vÒ gi¸ mua, chi phÝ thêi gian vµ søc lùc ®Ó tiÕp cËn – mua hµng, hao tæn t©m lùc tõ viÖc mua vµ sö dông s¶n phÈm; hä sÏ so s¸nh víi nh÷ng mong ®îi cña hä. Sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña kh¸ch hµng, b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®­îc mua vµ tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä vÒ viÖc mua s¶n phÈm ®ã. Gi¸ trÞ s¶n phÈm Gi¸ trÞ dÞch vô Gi¸ trÞ nh©n sù Gi¸ trÞ h×nh ¶nh Chi phÝ b»ng tiÒn Chi phÝ thêi gian Chi phÝ søc lùc Chi phÝ t©m lùc Tæng gi¸ trÞ cung øng cho kh¸ch hµng Tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng Gi¸ trÞ gia t¨ng cho kh¸ch hµng S¬ ®å 1.8 (a): C¸c yÕu tè quyÕt ®Þnh gi¸ trÞ gia t¨ng dµnh cho kh¸ch hµng Nh­ vËy sù tho¶ m·n lµ hµm sè cña sù kh¸c biÖt gi÷a kÕt qu¶ nhËn ®­îc víi kú väng cña kh¸ch hµng. Cã thÓ cã ba møc ®é tho¶ m·n ë kh¸ch hµng: nÕu kÕt qu¶ thùc tÕ kÐm h¬n kú väng, hä sÏ kh«ng hµi lßng; nÕu kÕt qu¶ t­¬ng xøng víi kú väng, hä sÏ hµi lßng; nÕu kÕt qu¶ thùc tÕ v­ît qu¸ sù mong ®îi th× hä sÏ rÊt hµi lßng, vui s­íng vµ thÝch thó. Trong thùc tÕ kh¸ch hµng th­êng ph¶i chÞu nh÷ng rµng buéc kh¸c nhau khi ®i mua hµng, sù lùa chän cña hä th­êng nh»m ®¶m b¶o cho viÖc thu ®­îc lîi Ých cµng lín cµng tèt. Do vËy doanh nghiÖp ph¶i t×m ra c¸c c¸ch thøc ®Ó t¨ng tèi ®a gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng, tõ ®ã cã thÓ t¨ng møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Trong ®iÒu kiÖn cña kinh doanh c¹nh tranh, doanh nghiÖp ph¶i nhËn thøc ®­îc b¶n chÊt cña c¬ chÕ c¹nh tranh vµ c¬ së ®Ó x¸c lËp c¸c chiÕn l­îc, c¸c thñ ph¸p c¹nh tranh còng lµ tõ viÖc t¨ng gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng vµ sù tháa m·n cho hä. §iÒu nµy ®­îc thÓ hiÖn ë “ tam gi¸c chiÕn l­îc” sau ®©y: Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng Chi phÝ Gi¸ trÞ Gi¸ trÞ Kh¸c biÖt hãa s¶n phÈm S¬ ®å 1.8 (b): Tam gi¸c ._.chiÕn l­îc cña mét doanh nghiÖp kinh doanh Nh­ vËy, ®Ó cung cÊp cho kh¸ch hµng mét gi¸ trÞ gia t¨ng lín h¬n, t¹o ra sù tháa m·n cao h¬n cho hä vµ cã c¬ së cho viÖc x¸c lËp vµ triÓn khai c¸c gi¶i ph¸p marketing cña m×nh, doanh nghiÖp cÇn nhËn biÕt ®­îc tæng gi¸ trÞ vµ tæng chi phÝ cña kh¸ch hµng t­¬ng øng víi tõng lo¹i s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã biÕt ®­îc vÞ trÝ s¶n phÈm cña m×nh so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ thÕ nµo. §Ó t¨ng gi¸ trÞ dµnh cho kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cã thÓ cã hai ph­¬ng ¸n: hoÆc lµ tæng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng cã thÓ nhËn ®­îc; hoÆc gi¶m tæng chi phÝ mµ hä ph¶i bá ra. Ph­¬ng ¸n ®Çu ®ßi hái ph¶i cñng cè hay n©ng cao lîi Ých cña s¶n phÈm, cña dÞch vô, cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, hay h×nh ¶nh cña hµng hãa. Ph­¬ng ¸n thø hai ®ßi hái ph¶i gi¶m chi phÝ cña kh¸ch hµng th«ng qua viÖc gi¶m gi¸, ®¬n gi¶n hãa thñ tôc mua b¸n, t¹o ra nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc mua vµ sö dông hµng hãa cho kh¸ch hµng… C¶ hai ph­¬ng ¸n nµy ®Òu ®ßi hái cã sù phèi hîp ®ång hîp cña tÊt c¶ c¸c biÕn sè trong gi¶i ph¸p marketing-mix cña doanh ngiÖp. Song cÇn l­u ý r»ng, mÆc dï doanh nghiÖp lÊy kh¸ch hµng lµm trung t©m ®Ó t×m c¸ch t¹o ra sù tháa m·n cao cho hä, nh­ng kh«ng cã nghÜa lµ t¨ng møc ®é tháa m·n nµy b»ng mäi c¸ch; viÖc t¨ng nµy ph¶i g¾n víi c¸c môc tiªu kinh doanh, g¾n víi c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¹nh tranh nhÊt ®Þnh. 1.2 Ph©n ®Þnh nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh 1.2.1 Kh¸i niÖm vµ yªu cÇu cña tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi cña s¶n phÈm a. Kh¸i niÖm ph©n phèi trong marketing. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña ph©n phèi tõ ph©n phèi trùc tiÕp, ph©n phèi qua thÞ tr­êng trung t©m ®Õn ph©n phèi qua nhiÒu giai ®o¹n ®· chØ râ ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh ®­a hµng hãa tõ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng hîp lý vµ nhanh nhÊt nh»m ®¹t ®­îc lîi nhuËn vµ môc tiªu kh¸c cña ng­ßi s¶n xuÊt – kinh doanh. Tõ t­ t­ëng marketing hiÖn ®¹i, ph©n phèi lµ hÖ thèng c¸c quyÕt ®Þnh ®Ó ®­a hµng hãa vµo c¸c kªnh ph©n phèi vµ mét hÖ thèng c¸c c«ng nghÖ ®Ó c©n ®èi ®iÒu hßa vËn ®éng tèi ­u hµng hãa trªn c¸c kªnh ph©n phèi ®· lùa chän nh»m tháa m·n tèi ®a nhu cÇu tiªu dïng x· héi. Nh­ vËy, ph©n phèi bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh ®Ó lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi thÝch hîp vµ c¸c t¸c nghiÖp c«ng nghÖ vËn ®éng hµng hãa tèi ­u trªn c¸c kªnh nµy. b. Yªu cÇu cña tæ chøc qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Qu¸ tr×nh ph©n phèi gåm mét hÖ thèng tæ chøc vµ c«ng nghÖ ®iÒu hßa c©n ®èi ®Ó tiÕp cËn vµ khai th¸c hîp lý nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng, hÖ thèng nµy ®­îc cÊu thµnh tõ c¸c yÕu tè c¬ b¶n sau: + Nhµ cung øng vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng + C¸c phÇn tö trung gian . Nhµ b¸n bu«n . Nhµ b¸n lÎ . §¹i lý . Nhµ m«i giíi + HÖ thèng kho tµng, bÕn b·i, ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn + HÖ thèng th«ng tin thÞ tr­êng, c¸c ®iÒu kiÖn dÞch vô cho mua vµ b¸n Khi x©y dùng kªnh PPHH thÝch hîp cßn cÇn ph©n tÝch mét sè yªu cÇu mµ c¸c DN ®Æt ra cho kªnh PP ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ph©n phèi, bao gåm: + Yªu cÇu bao phñ thÞ tr­êng cña kªnh PPHH: Do c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, m«i tr­êng marketing, nhu cÇu vµ kú väng cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, mµ møc ®é bao phñ thÞ tr­êng trong ph©n phèi s¶n phÈm sÏ thay ®æi. Møc ®é bao phñ thÞ tr­êng cña kªnh PPHH biÕn thiªn tõ PP réng r·i, ph©n phèi chän läc tíi ph©n phèi ®Æc quyÒn. + Møc ®é ®iÒu khiÓn HTPP mong muèn: Trong tæ chøc kªnh PPHH, c¸c DN ph¶i ra quyÕt ®Þnh vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn HTPP. Mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn ®iÒu khiÓn c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh trªn thÞ tr­êng cµng nhiÒu cµng tèt. Thùc ra, møc ®é ®iÒu khiÓn tû lÖ víi tÝnh trùc tiÕp cña HTPP. NÕu sö dông HTPP trùc tiÕp, nhµ s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn toµn bé c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi. Khi sö dông HTPP gi¸n tiÕp, nhµ s¶n xuÊt Ýt cã kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn HTPP. + Tæng chi phÝ ph©n phèi thÊp nhÊt: Kªnh PPHH cÇn ®­îc xem xÐt nh­ lµ mét hÖ thèng tæng thÓ hîp thµnh bëi c¸c DN vµ c¸ nh©n phô thuéc lÉn nhau. Môc tiªu cña qu¶n lý HTPP lµ cÇn ph¶i tèi ­u ho¸ ho¹t ®éng cña toµn bé hÖ thèng. NghÜa lµ, HTPP nªn ®­îc thiÕt kÕ ®Ó tèi thiÓu ho¸ tæng chi phÝ, khi nh÷ng yÕu tè kh¸c kh«ng ®æi. §iÒu nµy sÏ tr¸nh cho c¸c DN chØ quan t©m ®Õn tõng c«ng viÖc ph©n phèi cô thÓ. Tuy nhiªn, nh÷ng nh©n tè quan träng kh¸c còng cÇn ®­îc xem xÐt, ®ã lµ møc ®é dÞch vô kh¸ch hµng, l­îng b¸n hµng, lîi nhuËn vµ c¸c biÖn ph¸p kh¸c cña marketing hçn hîp. + §¶m b¶o sù linh ho¹t cña HTPP hîp lý: Kªnh PPHH cÇn dÔ dµng thÝch øng víi c¸c ®iÒu kiÖn thay ®æi cña m«i tr­êng kinh doanh. Trong mét sè tr­êng hîp, c¸c DN cÇn mét kªnh PPHH dÔ thay thÕ c¸c thµnh viªn hoÆc dÔ thay ®æi cÊu tróc ®Ó ®èi phã víi mét thÞ tr­êng biÕn ®éng. ChÝnh v× vËy trong nhiÒu tr­êng hîp, c¸c hîp ®ång trong HTPP th­êng kh«ng cã thêi h¹n qu¸ dµi. 1.2.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.2.2.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng vµ nhu cÇu dÞch vô cña kh¸ch hµng. a. Ph©n tÝch m«i tr­êng vÜ m«. Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c mèi quan hÖ gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ c¸c c¸ nh©n ®éc lËp. Do vËy, kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ mét hÖ thèng kinh tÕ ®¬n thuÇn mµ cßn lµ mét hÖ thèng x· héi cã ®Çy ®ñ c¸c hµnh vi ®Æc tr­ng gièng nh­ tÊt c¶ c¸c hÖ thèng x· héi kh¸c. Trong qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh, cÇn ph¶i cã nhËn thøc vÒ m«i tr­êng ®Ó kÕ ho¹ch ho¸ c¸c chiÕn l­îc kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ nh»m ®¸p øng yªu cÇu ph©n phèi. M«i tr­êng bao gåm tÊt c¶ c¸c nh©n tè bªn ngoµi kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®­îc mµ trong ®ã c¸c kªnh ph©n phèi ®ang tån t¹i. Mét sè m«i tr­êng chÝnh cã ¶nh h­ëng ®Õn kªnh ph©n phèi nh­: m«i tr­êng kinh tÕ, m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi , m«i tr­êng kü thuËt- c«ng nghÖ vµ m«i tr­êng ph¸p luËt. + M«i tr­êng kinh tÕ, cã thÓ lµ nh©n tè m«i tr­êng cã ¶nh h­ëng hiÓn nhiªn nhÊt vµ lµ nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh ®Æc biÖt ®Õn hµnh vi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi. C¸c yÕu tè kinh tÕ chÝnh ¶nh h­ëng ®Õn c¸c thµnh viªn kh¸c nhau trong kªnh nh­: - L¹m Ph¸t - Suy tho¸i kinh tÕ - Sù thiÕu hôt mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã lµ kh¸ phæ biÕn Ngoµi ba vÊn ®Ò trªn, t×nh h×nh ng©n s¸ch nhµ n­íc, c¸n c©n th­¬ng m¹i quèc tÕ, nî n­íc ngoµi còng lµ nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ cã ¶nh h­ëng lín ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi. Sù th©m thñng ng©n s¸ch, nî n­íc ngoµi lµm t¨ng nhu cÇu vÒ vèn dÉn ®Õn t×nh tr¹ng t¨ng l·i xuÊt, x¶y ra l¹m ph¸t. MÊt c©n b»ng ngo¹i th­¬ng do nhËp siªu sÏ lµm cho lao ®éng trong n­íc bÞ mÊt viÖc lµm, cã thÓ dÉn ®Õn t×nh tr¹ng suy tho¸i do gi¶m møc thu nhËp. + M«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi, liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c mÆt cña mét x· héi. C¸c kªnh ph©n phèi (®Æc biÖt lµ cÊu tróc kªnh) tÊt nhiªn còng bÞ ¶nh h­ëng bëi m«i tr­êng v¨n ho¸ - x· héi nµy. Mét sè yÕu tè c¬ b¶n nh­: sù thay ®æi d©n sè, tuæi cña d©n sè, tr×nh ®é gi¸o dôc, sù thay ®æi c¬ cÊu d©n téc, sù thay ®æi vÒ vai trß cña phô n÷, sù thay ®æi vÒ cÊu tróc hé gia ®×nh vµ gia ®×nh cã nh÷ng t¸c ®éng rÊt m¹nh mÏ ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi. + M«i tr­êng kü thuËt – c«ng nghÖ: TiÕn bé khoa häc – kü thuËt ®· cã nh÷ng tiÕn bé mµ mäi ng­êi ®Òu cã thÓ nhËn thÊy ®­îc qua cuéc sèng. C«ng nghª ®ang thay ®æi liªn tôc vµ nhanh chãng, ®Æc biÖt trong nh÷ng x· héi ®· ®­îc c«ng nghiÖp ho¸. Víi sù tiÕn bé thay ®æi nhanh chãng cña c«ng nghÖ nh­ vËy, ng­êi qu¶n lý kªnh ph¶i thÊy ®­îc nh÷ng sù ph¸t triÓn nµy cã liªn quan ®Õn doanh nghiÖp vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh cña m×nh nh­ thÕ nµo vµ x¸c ®Þnh møc ®é ¶nh h­ëng cña nã. + M«i tr­êng luËt ph¸p lµ yÕu tè m«i tr­êng phøc t¹p nhÊt. Cã rÊt nhiÒu ®iÒu luËt ®Þnh chÕ c¸c hµnh vi kinh doanh trªn thÞ tr­êng. C¸c ®iÒu luËt nµy ®Òu ¶nh h­ëng ®Õn c¸c kªnh ph©n phèi vµ ®ßi hái ng­êi qu¶n ly kªnh hiÓu râ. b. Ph©n tÝch thÞ tr­êng Theo Philip Kotler: “ThÞ tr­êng lµ tËp hîp nh÷ng ng­êi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã”. Mét c¸ch kh¸c: “ThÞ tr­êng lµ n¬i cã mét nhãm kh¸ch hµng hay nh÷ng kh¸ch hµng ®ang cã søc mua vµ cã nhu cÇu ch­a ®­îc tho¶ m·n”. ViÖc ph©n tÝch ph¶i ph¸t hiÖn ra ®­îc mét lo¹t nh÷ng kh¶ n¨ng thÞ tr­êng hÊp dÉn theo quan ®iÓm cña c«ng ty. Mäi kh¶ n¨ng ®ßi hái ph¶i ®­îc nghiªn cøu kü tr­íc khi xem nã lµ mét thÞ tr­êng môc tiªu s¾p tíi. Song song víi viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng, viÖc nghiªn cøu c¸c ®Æc tÝnh, hµnh vi øng sö cña ng­ßi tiªu dïng trong qu¸ tr×nh mua hµng lµ mét vÊn ®Ò cÇn ®­îc quan t©m vµ xem xÐt cÈn träng. c. Ph©n tÝch nh÷ng yÕu tè nguån lùc cña c«ng ty kinh doanh §Ó ®¸p øng yªu cÇu ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi, c¸c c«ng ty cÇn ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc kh¶ n¨ng c¸c nguån lùc cña m×nh, tõ ®ã c¸c nhµ qu¶n lý sÏ cã nh÷ng ho¹nh ®Þnh thÝch hîp ®Ó ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra. Trong qu¸ tr×nh ph©n tÝch, ph­¬ng ph¸p phæ biÕn nhÊt lµ sö dông gi¶n ®å ph©n tÝch S/W (®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu) víi c¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ c¬ b¶n gåm: - Nh©n Sù - Tµi chÝnh - C¬ së vËt chÊt – kü thuËt - ChÊt l­îng tæ chøc hÖ thèng d. Ph©n tÝch nhu cÇu dÞch vô kh¸ch hµng trong kªnh ph©n phèi Khi thiÕt kÕ c¸c kªnh marketing th× b­íc ®Çu tiªn lµ ph¶i t×m hiÓu xem kh¸ch hµng môc tiªu mua nh÷ng thø g×, mua ë ®©u, t¹i sao vµ mau nh­ thÕ nµo. Ng­êi lµm marketing ph¶i n¾m ®­îc nh÷ng møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn. C¸c kªnh ®¶m b¶o n¨m chØ tiªu sau: + Quy m« l«: Quy m« lµ sè ®¬n vÞ s¶n phÈm mµ kªnh marketing cho phÐp mét kh¸ch hµng tiªu biÓu mua trong mét ®ît. Khi mua «t« cho ®éi xe cña m×nh Hertz thÝch mét kªnh ®¶m b¶o cã thÓ mua ®­îc mét l« lín, cßn hé gia ®×nh th× chØ muèn cã mét kªnh cho phÐp mua víi quy m« l« lµ mét chiÕc. Râ rµng lµ cÇn ph¶i thµnh lËp nh÷ng kªnh kh¸c nhau cho ng­êi mua xe cho ®oµn xe vµ ng­êi mua xe cho gia ®×nh. Quy m« l« cµng nhá th× møc ®é dÞch vô mµ kªnh ph¶i ®¶m b¶o cµng cao. + Thêi gian chê ®îi: Thêi gian chê ®îi lµ thêi gian trung b×nh mµ kh¸ch hµng cña kªnh ph¶i chê ®Ó nhËn hµng. Kh¸ch hµng th­êng thÝch nh÷ng kªnh giao hµng nhanh. DÞch vô cµng nhanh ®ßi hái møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô cµng lín. + §Þa ®iÓm thuËn tiÖn: §Þa ®iÓm thuËn tiÖn thÓ hiÖn møc ®é kªnh marketing t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó dµnh cho kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. + S¶n phÈm ®a d¹ng: S¶n phÈm ®a d¹ng thÓ hiÖn chiÒu réng cña chñng lo¹i mµ kªnh marketing ®¶m b¶o. Th«ng th­êng kh¸ch hµng ­a thÝch chiÒu réng cña chñng lo¹i s¶n phÈm lín h¬n, v× nã lµm t¨ng kh¶ n¨ng ®¸p øng chÝnh x¸c nhu cÇu cña hä. Ch¼ng h¹n nh­ ng­êi mua «t« sÏ thÝch mua cña ®¹i lý kinh doanh nhiÒu nh·n xe cña nhiÒu nhµ s¶n xuÊt h¬n lµ cña ®¹i lý kinh doanh mét nh·n hiÖu cña mét h·ng s¶n xuÊt. + DÞch vô hç trî: DÞch vô hç trî lµ nh÷ng dÞch vô thªm (tÝn dông, giao hµng tËn nhµ, l¾p ®Æt, söa ch÷a) mµ kªnh thùc hiÖn. DÞch vô hç trî cµng nhiÒu, th× c«ng viÖc mµ kªnh ph¶i lµm cµng nhiÒu. Ng­êi thiÕt kÕ kªnh marketing cÇn ph¶i biÕt møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn. Møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô cao cã nghÜa lµ chi phÝ kªnh cµng lín vµ gi¸ tÝnh cho kh¸ch hµng cµng cao. Thµnh c«ng cña c¸c cöa hµng h¹ gi¸ cho thÊy r»ng nhiÒu kh¸ch hµng s½n sµng chÊp nhËn møc ®é ®¶m b¶o dÞch vô thÊp h¬n, ®iÒu ®ã cã nghÜa lµ gi¸ c¶ thÊp h¬n. 1.2.2.2 X¸c ®Þnh môc tiªu vµ rµng buéc kªnh ViÖc ho¹ch ®Þnh mét kªnh hiÖu qu¶ b¾t ®Çu b»ng sù ®Þnh râ cÇn v­¬n tíi thÞ tr­êng träng ®iÓm nµo víi môc tiªu nµo. Nh÷ng môc tiªu cã thÓ lµ møc phôc vô kh¸ch hµng träng ®iÓm vµ bao phñ thÞ tr­êng môc tiªu tíi ®©u vµ c¸c thµnh viªn ph¶i ho¹t ®éng thÕ nµo. TiÕp theo lµ c¸c môc tiªu vÒ ­u ®·i th­¬ng m¹i trong giao hµng vµ ®Æc quyÒn, thanh to¸n hç trî marketing. C¸c môc tiªu tµi chÝnh vµ phi tµi chÝnh, tû lÖ chiÕt khÊu, chuyÓn vèn, lîi nhuËn, uy tÝn, h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng, vµ vai trß cña c«ng ty trªn kªnh ph©n phèi. C«ng ty triÓn khai nh÷ng môc tiªu cña m×nh trong t×nh h×nh nh÷ng rµng buéc sau: - TËp tÝnh cña ng­êi tiªu thô vµ kh¸ch hµng triÓn väng. ViÖc ho¹ch ®Þnh kªnh chÞu ¶nh h­ëng lín do tËp tÝnh hiÖn thùc cña tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - §Æc tÝnh mÆt hµng: C¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm cña c«ng ty, c¸c cÊp ®é nhu cÇu mµ mÆt hµng tho¶ m·n, tÝnh kÞp thêi cña nã cã ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ chiÒu dµi, chän b¹n hµng vµ kh¸ch mua cña kªnh. - §Æc ®iÓm cña nguån hµng, vµ trung gian b¹n hµng. ViÖc ho¹ch ®Þnh kªnh ph¶n ¸nh nh÷ng mÆt m¹nh vµ mÆt yÕu cña c¸c lo¹i nguån hµng vµ b¹n hµng trong viÖc thùc hiÖn c¸c nhiÖm vô cña hä. Nãi chung c¸c nguån hµng vµ b¹n hµng giíi trung gian cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thùc hiÖn qu¶ng c¸o, th­¬ng th¶o, kho vËn, tiÕp cËn vµ tÝn dông. - §Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh. ViÖc thiÕt kÕ kªnh còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c ®­êng d©y cña c«ng ty c¹nh tranh. C«ng ty cã thÓ muèn c¹nh tranh trong cïng hay kÕ cËn víi c¸c ®iÓm b¸n lÎ cña c«ng ty. - §Æc ®iÓm vÒ c«ng ty. ®Æc ®iÓm cña c«ng ty gi÷ phÇn quan träng trong viÖc chän lùa kªnh. Quy m« cña c«ng ty sÏ quyÕt ®Þnh quy m« thÞ phÇn vµ tÇm kh¶ n¨ng cña c«ng ty trong viÖc t×m ®­îc nh÷ng nguån hµng nh­ ‎ý. ChiÕn l­îc marketing cña c«ng ty còng ¶nh h­ëng ®Õn kiÓu kªnh, c¸c marketing môc tiªu lùa chän cã ¶nh h­ëng tíi c¸c chøc n¨ng mµ c«ng ty muèn c¸c thµnh viªn thùc hiÖn, tíi sè l­îng c¸c ®iÓm tiªu thô, ®iÓm kho vµ tíi viÖc lùa chän c«ng ty vËn chuyÓn. - §Æc ®iÓm m«i tr­êng marketing c«ng ty: §éng th¸i m«i tr­êng kinh tÕ, cÊu tróc m«i tr­êng d©n c­ vµ ®Þa l‎ý tù nhiªn, c¸c quy ®Þnh m«i tr­êng ph¸p luËt ®Òu cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp ®Õn kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. 1.2.2.3 Ph©n tÝch ®éng th¸i hÖ kªnh tæng thÓ Cho ®Õn nay c¸c kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp ngÉu nhiªn c¸c c¬ së ®éc lËp vÒ chñ quyÒn vµ qu¶n l‎ý, vµ mçi c¬ së Ýt quan t©m tíi ho¹t ®éng cña c¶ kªnh. Nh÷ng kªnh marketing truyÒn thèng ®ã thiÕu sù l·nh ®¹o m¹nh, cã ®Æc ®iÓm lµ ho¹t ®éng kÐm hiÖu lùc vµ cã nhiÒu xung ®ét. HÖ thèng marketing däc Kªnh marketing th«ng th­êng Kh¸ch hµnh Kh¸ch hµnh Nhµ s¶n xuÊt Nhµ b¸n bu«n Nhµ b¸n lÎ Nhµ s¶n xuÊt Nhµ Ph©n phèi §¹i l‎ý b¸n lÎ S¬ ®å 1.9: So s¸nh kªnh marketing th«ng th­êng víi hÖ thèng marketing däc a. T¨ng tr­ëng hÖ thèng marketing däc Trong mét kªnh marketing truyÒn thèng, mçi thµnh viªn lµ mét c¬ së doanh nghiÖp riªng lu«n t×m c¸ch t¨ng tèi ®a lîi nhuËn cña m×nh, cho dï cã lµm gi¶m lîi nhuËn cña c¶ hÖ thèng. Kh«ng mét thµnh viªn nµo thùc sù n¾m quyÒn kiÓm so¸t toµn phÇn hay ®¸ng kÓ ®èi víi thµnh viªn kh¸c, vµ kh«ng cã guång m¸y chÝnh thøc nµo lo viÖc ph©n chia nhiÖm vô vµ gi¶i quyÕt xung ®ét. Mét hÖ thèng marketing däc (VMS- Vertical Marketing System) ng­îc l¹i, bao gåm c«ng ty s¶n xuÊt, c«ng ty b¸n bu«n vµ c«ng ty b¸n lÎ ho¹t ®éng nh­ mét thÓ thèng nhÊt. HoÆc mét thµnh viªn nµy lµ ng­êi ®iÒu khiÓn cña c¸c thµnh viªn kh¸c, hoÆc cho hä ®Æc quyÒn th­¬ng m¹i, hoÆc cã quyÒn lùc m¹nh ®Õn møc c¸c thµnh viªn kia ph¶i hîp t¸c. Mét VMS cã thÓ do c«ng ty, ®¹i lý b¸n lÎ hay nhµ ph©n phèi thèng lÜnh. VMS xuÊt hiÖn nh»m kiÓm so¸t ho¹t ®éng cña kªnh vµ ®iÒu gi¶i xung ®ét do viÖc mçi thµnh viªn chØ ®i lo lîi Ých cña m×nh. Nã ®¹t ®­îc sù tiÕt kiÖm qua quy m«, kh¶ n¨ng mua b¸n, vµ xo¸ bá sù trïng lÆp. Trong mét VMS ®­îc ®iÒu phèi, Sù ®iÒu khiÓn kªnh n»m trong tay mét hay vµi thµnh viªn næi bËt nhÊt cña kªnh. §©y lµ mét h×nh thøc ph©n phèi tiÕn bé, nã g¾n kÕt ®­îc c¸c thµnh viªn trong kªnh. b. T¨ng tr­ëng cña c¸c hÖ thèng marketing hµng ngang §©y lµ mét sù ph¸t triÓn kh¸c vÒ mÆt tæ chøc ®­êng d©y kªnh – sù s½n sµng cña hai hay nhiÒu c«ng ty ë cïng mét møc kªnh hîp l¹i víi nhau ®Ó khai th¸c mét thêi c¬ míi xuÊt hiÖn. Mçi c«ng ty ®Òu cã thÓ thiÕu vèn, kü thuËt, quy m« vµ tµi lùc tiÕp thÞ....C¸c c«ng ty cã thÓ lµm viÖc víi nhau trong mét thêi gian ng¾n hay dµi, ®iÒu ®ã tuú thuéc vµo kÕt qu¶ cña viÖc hîp t¸c cïng khai th¸c c¬ héi ®em ®Õn nh÷ng lîi Ých nh­ thÕ nµo cho c¸c bªn. ViÖc hîp t¸c nµy cã nh÷ng ­u thÕ nhÊt ®Þnh ®ã lµ t¹o ra tÝnh tråi cho hÖ thèng liªn kÕt - ®ã lµ ®Æc tÝnh mµ c¸c phÇn tö riªng rÏ kh«ng bao giê cã ®­îc. 1.2.2.4 Ph©n tÝch vµ lùa chän c¸c ph­¬ng ¸n thÕ vÞ kªnh a. C¸c kiÓu nguån hµng, b¹n hµng trung gian vµ m¹ng l­íi th­¬ng m¹i cña c«ng ty - C«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c kiÓu ®¬n vÞ cÊu tróc tæ chøc ®· cã thÓ thiÕt lËp ®­êng d©y cho m×nh. Trong mét sè tr­êng hîp tuú thuéc marketing chiÕn l­îc t¨ng tr­ëng lùa chän, c«ng ty cã thÓ vµ cÇn t×m kiÕm c¸c kªnh marketing míi kh«ng chØ ®èi víi mÆt hµng míi, thÞ tr­êng míi vµ cßn bao hµm c¶ tr­êng hîp kªnh ­a thÝch hiÖn ®¹i ®­îc thiÕt lËp qu¸ khã kh¨n vµ tèn chi phÝ lín. - Néi dung lùa chän lo¹i kiÓu bao hµm 3 nhãm: chän c¸c c«ng ty nguån hµng; c«ng ty s¶n xuÊt, nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp; c«ng ty b¸n bu«n vµ c¸c nhµ nhËp khÈu; c¸c c«ng ty b¹n hµng theo chiÒu ngang vµ theo chiÒu däc ë møc thÊp h¬n; chän kiÓu c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i thuéc m¹ng l­íi søc b¸n cña c«ng ty vµ ngoµi c«ng ty. b. Chän sè l­îng nguån, b¹n hµng vµ quy c¸ch, lo¹i h×nh søc b¸n cña c«ng ty th­¬ng m¹i. - Ph©n phèi c­êng ®é: C¸c c«ng ty th­¬ng m¹i b¸ch ho¸ phæ th«ng nhËt dông th­êng vÉn dïng c¸ch ph©n phèi c­êng ®é-nghÜa lµ tån kho mÆt hµng cña c«ng ty ë cµng nhiÒu cöa hµng cµng tèt. Nh÷ng lo¹i hµng nµy ph¶i tiÖn lîi cho viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n, vµ tr­ng bµy chµo hµng réng r·i. - Ph©n phèi ®Æc quyÒn: Mét sè nhµ s¶n xuÊt muèn h¹n chÕ sè l­îng nhµ trung gian b¸n hµng cña m×nh. H×nh thøc cùc ®oan cña viÖc nµy lµ tæng ®¹i lý hay ph©n phèi ®Æc quyÒn. C¸c c«ng ty th­¬ng m¹i khi chÊp nhËn ph­¬ng thøc nµy l¹i giao ®Æc quyÒn ph©n phèi mÆt hµng cña c«ng ty trong mçi khu vùc cña hä. §iÒu nµy th­êng ®i ®«i víi b¸n hµng ®Æc quyÒn trong ph¹m vi l·nh thæ quy ­íc vµ kh«ng bµy b¸n c¸c mÆt hµng c¹nh tranh. Qua viÖc giao ®Æc quyÒn ph©n phèi, c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i mong r»ng ng­êi b¸n sÏ hiÓu biÕt vµ tÝch cùc b¸n h¬n, ®ång thêi dÔ dµng kiÓm so¸t chÝnh s¸ch cña m¹ng l­íi vµ ban hµnh vÒ ®Þnh gi¸, tÝn dông, qu¶ng c¸o vµ c¸c dÞch vô kh¸c. Ph©n phèi ®Æc quyÒn th­êng n©ng cao h×nh ¶nh s¶n phÈm vµ cho phÐp n©ng cao lÒ cËn biªn cña gi¸. - Ph©n phèi lùa chän: N»m gi÷a kiÓu ph©n phèi c­êng ®é vµ ®Æc quyÒn trªn lµ ph­¬ng thøc ph©n phèi lùa chän-sö dông nhiÒu h¬n mét mÆt hµng nh­ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c trung gian nµo ®ång ý b¸n hµng cña m×nh. C¸ch nµy th­êng ®­îc dïng ë c¸c c«ng ty ®· æn ®Þnh hay nh÷ng c«ng ty míi ra ®êi ®ang t×m c¸ch thu hót b¹n hµng b»ng c¸ch høa hÑn dïng chÝnh s¸ch ph©n phèi chän läc. C«ng ty cã thÓ më mét quan hÖ lµm viÖc tèt ®Ñp víi c¸c b¹n hµng chän läc vµ hy väng viÖc b¸n hµng sÏ ®­îc cè g¾ng trªn møc trung b×nh. KiÓu ph©n phèi chän läc cho phÕp c«ng ty th­¬ng m¹i ®¹t ®­îc quy m« thÞ tr­êng thÝch ®¸ng, kiÓm so¸t ®­îc chÆt h¬n vµ Ýt tèn kÐm h¬n kiÓu ph©n phèi c­êng ®é. Trªn c¬ së nµy, vµ dùa vµo marketing môc tiªu, c«ng ty th­¬ng m¹i l­îng ®Þnh c¸c cÊu tróc ph©n phèi cho c¸c c¬ së trùc thuéc thµnh viªn vµ x¸c lËp ph­¬ng ph¸p thÝch hîp. c. C¸c ®iÒu kiÖn vµ tr¸ch nhiÖm cña thµnh viªn kªnh, m¹ng ph©n phèi. Phèi thøc quan hÖ th­¬ng m¹i cña c«ng ty th­¬ng m¹i ®ã lµ: - ChÝnh s¸ch gi¸ yªu cÇu c¸c nguån hµng vµ b¹n hµng cïng néi bé m¹ng l­íi c«ng ty nªu b¶ng gi¸ vµ tr×nh tù chiÕt gi¸. - QuyÒn h¹n vÒ l·nh thæ - C¸c dÞch vô vµ tr¸ch nhiÖm t­¬ng hç ®­îc c«ng ty th¶o ra mét c¸ch cÈn thËn trªn hîp ®ång vÒ kªnh ®¹i l‎ý ®Æc quyÒn, Nhµ ph©n phèi, C¸c kªnh dµi d¹ng ®Çy ®ñ. 1.2.2.5 §¸nh gi¸ vµ quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh. §Ó quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh gi¸ ®­îc kh¶ n¨ng thùc hiÖn víi môc tiªu tæ chøc kªnh. Do ph©n phèi cã thÓ xem nh­ lµ mét hÖ thèng trao ®æi, phèi hîp rÊt nhiÒu tæ chøc phô thuéc lÉn nhau cã c¸c môc tiªu theo ®uæi riªng. Nªn chØ khi cuéc giao dÞch tho¶ m·n nhu cÇu cña c¶ hai thµnh viªn th× mèi quan hÖ gi÷a hä míi æn ®Þnh vµ c¸c môc tiªu marketing míi ®­îc thùc hiÖn. V× vËy trong quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh, doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt thùc hiÖn c¸c mèi quan hÖ. + VÒ tæ chøc: Doanh nghiÖp ph¶i thiÕt lËp cÊu tróc tæ chøc phï hîp ®Ó qu¶n trÞ c¸c mèi quan hÖ kªnh, c¸c mèi quan hÖ trong kªnh rÊt phøc t¹p. Do vËy, c¸c mèi quan hÖ kªnh lµ mét ®Çu t­ ®¸ng kÓ vµo nguån lùc, c¸c trao ®æi th«ng tin chuyÓn giao tri thøc c«ng nghÖ…Doanh nghiÖp cÇn ®Çu t­ nguån nh©n lùc nhiÒu vµ x©y dùng c¸c mèi quan hÖ kªnh víi nhiÒu trung gian cã kho¶ng c¸ch xa h¬n. + KhÝch lÖ c¸c trung gian: nÕu kh«ng hä sÏ kh«ng quan t©m ®Õn viÖc x©y dùng mèi quan hÖ l©u dµi víi c¸c nhµ cung cÊp. + PhÝa doanh nghiÖp cÇn cã c¸c ho¹t ®éng hç trî trung gian nh­: huÊn luyÖn nh©n sù, hç trî kü thuËt… + Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh giao tiÕp réng r·i nh»m ®¶m b¶o c¸c thµnh viªn tu©n thñ chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. + KiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn vµ nÐ tr¸nh c¸c xung ®ét còng lµ mét trong nh÷ng nhiÖm vô quan träng cña c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing. 1.2.3 Qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Sau khi c¸c kªnh ph©n phèi ®· ®­îc lùa chän, vÊn ®Ò quan träng lµ ph¶i qu¶n lý ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña chóng. ViÖc qu¶n l‎ý kªnh tËp trung vµo c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh ph©n phèi hµng ngµy vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng dµi h¹n, gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm, gi¸, xóc tiÕn qua kªnh ph©n phèi vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. Qu¶n lý ph©n phèi vÒ dµi h¹n liªn quan ®Õn viÖc x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý ®Ó ®¶m b¶o sù hîp t¸c l©u dµi vµ hiÖu qu¶ cña c¸c thµnh viªn kªnh, ®¶m b¶o c¸c dßng ch¶y trong kªnh th«ng suèt. Néi dung chñ yÕu cña ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh trong dµi h¹n lµ x©y dùng nh÷ng chÝnh s¸ch thóc ®Èy thµnh viªn kªnh hîp lý; sö dông c¸c c«ng cô marketing hçn hîp kh¸c trong qu¶n lý kªnh mét c¸ch hiÖu qu¶ ; ®¸nh gi¸ ®­îc ho¹t ®éng cña tõng thµnh viªn kªnh vµ ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý míi. 1.2.3.1. Lùa chän thµnh viªn kªnh ph©n phèi. Mçi c«ng ty cã kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc thu hót c¸c thµnh viªn cã chÊt l­îng cho kªnh dù ®Þnh. Dï dÔ dµng hay khã kh¨n trong tuyÓn chän c¸c thµnh viªn c¸c c«ng ty còng ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc c¸c thµnh viªn tèt ph¶i cã nh÷ng ®Æc ®iÓm g×. C«ng ty ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn vÒ th©m niªn nghÒ, nh÷ng mÆt hµng mµ hä mua, b¸n, møc lîi nhuËn vµ ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng thanh to¸n, tÝnh hîp t¸c vµ uy tÝn. NÕu thµnh viªn lµ ®¹i lý b¸n hµng, c«ng ty cã thÓ ®¸nh gi¸ th«ng qua sè l­îng vµ ®Æc ®iÓm cña nh÷ng mÆt hµng kh¸c mµ hä b¸n, quy m« vµ chÊt l­îng søc b¸n hµng. C«ng ty ph¶i xem xÐt l¹i quy ho¹ch tæ chøc vµ c«ng nghÖ m¹ng l­íi cña m×nh ®Ó x¸c ®Þnh vµ ®Þnh vÞ vÒ ®Þa ®iÓm cöa hµng, kh¶ n¨ng ph¸t triÓn t­¬ng lai, vµ lo¹i kh¸ch hµng th­êng lui tíi. Nh÷ng c¨n cø chung ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi ­u cho mäi lo¹i s¶n phÈm: + Nh÷ng môc tiªu cña kªnh. Môc tiªu cña kªnh ph©n phèi sÏ ®Þnh râ kªnh sÏ v­¬n tíi thÞ tr­êng nµo, víi môc tiªu nµo? + §Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng môc tiªu + §Æc ®iÓm s¶n phÈm + §Æc ®iÓm cña trung gian th­¬ng m¹i. C¸c trung gian th­¬ng m¹i sÏ tham gia vµo kªnh cã vai trß quan träng trong lùa chän kªnh ph©n phèi. + Kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh. ViÖc lùa chän kªnh ph©n phèi còng chÞu ¶nh h­ëng bëi c¸c kªnh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. + Kh¶ n¨ng nguån lùc vµ ®Æc ®iÓm ho¹t ®éng cña chÝnh doanh nghiÖp còng lµ c¨n cø quan träng khi lùa chän kªnh ph©n phèi. Ngoµi nh÷ng tiªu chuÈn chung ®Ó lùa chän nªu trªn, doanh nghiÖp cßn ph¶i dùa vµo c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi, ®ã lµ: - Yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ tr­êng cña ph©n phèi, - Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh, - Tæng chi phÝ ph©n phèi, - Sù linh ho¹t cña kªnh, 1.2.3.2 KhuyÕn khÝch c¸c thành viªn kªnh. C¸c c«ng ty sö lý c¸c quan hÖ kÝch thÝch nguån hµng b»ng ba kiÓu tiÕp cËn kh¸c nhau: Hîp t¸c, hïn h¹p vµ lËp ch­¬ng tr×nh ph©n phèi chung. Qua ®ã c«ng ty t¹o ra c¸c quan hÖ chÆt chÏ vÒ tÝn nhiÖm trong viÖc ®¶m nhËn c¸c chøc n¨ng marketing – tiªu thô h÷u hiÖu cho nguån hµng vµ ng­îc l¹i nhËn ®­îc c¸c kÝch thÝch tõ phÝa nguån hµng vÒ gi¸, ®iÒu kiÖn giao nhËn, vµ thanh to¸n, qu¶ng c¸o chung. VÒ gi¸, m¹ng l­íi c«ng ty t¹o ra c¸c kÝch thÝch trong ch­¬ng tr×nh ph©n phèi tæng thÓ vµ phèi tæng thÓ vµ phèi hîp ®ång bé qua c¸c c¬ së trùc thuéc. VÒ c¸c b¹n hµng, kÝch thÝch ®­îc thùc hiÖn vµ qu¶n trÞ theo nguyªn lý hÖ thèng marketing däc (VMS). C¸c thµnh viªn trong kªnh ph¶i th­êng xuyªn ®­îc khuyÕn khÝch ®Ó lµm viÖc tèt nhÊt. Tr­íc hÕt, c«ng ty th­¬ng m¹i ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. Bëi v× c¸c trung gian th­¬ng m¹i lµ nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh ®éc lËp, hä lµ mét thÞ tr­êng ®éc lËp, hä cã søc m¹nh riªng, cã môc tiªu riªng, cã chiÕn l­îc kinh doanh riªng. C¸c trung gian ho¹t ®éng nh­ mét ng­êi mua cho kh¸ch hµng cña hä, hä nç lùc b¸n c¶ nhãm hµng chø kh«ng ph¶i tõng mÆt hµng riªng lÎ. Trong nhiÒu tr­êng hîp, quan ®iÓm kinh doanh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i rÊt kh¸c víi quan ®iÓm cña c«ng ty, Do vËy c«ng ty ph¶i ®iÒu tra c¸c thµnh viªn kªnh ®Ó cã chÝnh s¸ch b¸n hµng thÝch øng víi nhu cÇu, mong muèn cña hä. Cã 3 ph­¬ng ph¸p phæ biÕn ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ho¹t ®éng, ®ã lµ hîp t¸c, thiÕt lËp quan hÖ thµnh viªn vµ x©y dùng ch­¬ng tr×nh ph©n phèi. C¸c phu¬ng ph¸p nµy ®Òu tËp trung vµo viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt chÏ trong kªnh. Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ vµ ®iÓu khiÓn tõ chç chØ lµ c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ, kh«ng ®­îc tÝnh to¸n tr­íc ®Õn thiÕt lËp mét hÖ thèng marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch vµ ®­îc qu¶n trÞ mét c¸ch chuyªn nghÞªp. 1.2.3.3 §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. C«ng ty ph¶i ®Þnh kú ®¸nh gi¸ häat ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh theo nh÷ng tiªu chuÈn nh­: ®Þnh møc doanh sè ®¹t ®­îc, møc dù tr÷ b×nh qu©n, thêi gian giao hµng, c¸ch sö lý hµng hãa thÊt tho¸t hoÆc h­ háng, møc hîp t¸c trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ huÊn luyÖn cña c«ng ty, vµ nh÷ng dÞch vô hä ph¶i lµm cho kh¸ch. Víi m¹ng ph©n phèi cña m×nh, c«ng ty th­êng ®Æt ®Þnh møc doanh sè cho c¬ së trùc thuéc sau mçi thêi kú. C«ng ty cã thÓ cho l­u hµnh mét danh s¸ch møc doanh sè ®¹t ®­îc cña tõng thµnh viªn trong kªnh ®ång thêi cã sù so s¸nh vÒ tû lÖ t¨ng tr­ëng trung b×nh cña c¬ së, thÞ phÇn ®¹t ®­îc ®Ó lµm c¬ s¬ ®¸nh gi¸. ViÖc ®Æt ®Þnh møc doanh sè cho c¸c trung gian th­¬ng m¹i ®Ó sau tõng thêi kú ®¸nh gi¸ møc ®é ®¹t ®­îc cña tõng trung gian trong kªnh cã t¸c dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña hä. Con sè nµy còng gióp doanh nghiÖp thÊy ®­îc ho¹t ®éng cña toµn kªnh vµ bæ xung c¸c biÖn ph¸p marketing kÞp thêi trong ph©n phèi. Tuy nhiªn, ®¸nh gi¸ thµnh viªn kªnh ph¶i theo tiªu chuÈn hîp lý vµ ®­îc c¸c thµnh viªn kªnh ñng hé. 1.2.3.4. §iÒu chØnh c¸c biÕn thÓ kªnh. HÖ thèng ph©n phèi th­êng cã nh÷ng ®ßi hái thay ®æi th­êng kú ®Ó ®¸p øng víi ®iÒu kiÖn míi trong thÞ tr­êng môc tiªu. Sù thay ®æi trë thµnh cÇn thiÕt khi nh÷ng khu«n mÉu mua hµng cña ng­êi tiªu thô thay ®æi, thÞ tr­êng gia t¨ng, s¶n phÈm tr­ëng thµnh, c¹nh tranh m¹nh mÏ h¬n vµ nh÷ng kªnh ph©n phèi míi xuÊt hiÖn. Ba møc ®é biÕn ®æi kªnh cã thÓ ®­îc ph©n biÖt: Sù thay ®æi cã thÓ cã nghÜa lµ lÊy thªm hay lo¹i bá nh÷ng thµnh phÇn kªnh; lÊy thªm hay lo¹i bá nh÷ng cÊu tö m¹ng ë mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt; hoÆc thÓ hiÖn mét ph­¬ng c¸ch míi cho viÖc b¸n hàng ë tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng träng ®iÓm. Nh÷ng quyÕt ®Þnh tæ chøc kªnh ph©n phèi cña c«ng ty th­¬ng m¹i cã nh÷ng ®Æc tr­ng kh¸c biÖt so víi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt chÝnh ë trong c¸c quyÕt ®Þnh chän cÊu tróc m¹ng l­íi th­¬ng m¹i trªn tõng møc ph©n phèi trung gian (b¸n bu«n, b¸n lÎ). V× vËy trong c¸c ph©n tÝch và quyÕt ®Þnh qu¶n trÞ marketing ph©n phèi ë c«ng ty th­¬ng ùai tr­íc hÕt ®Ò cËp ®Õn träng t©m tæ chøc m¹ng c¸c c¬ së th­¬ng m¹i b¸n lÎ – bé phËn c¬ së träng yÕu cña thÞ tr­êng ng­êi mua và ®¸nh gi¸ chóng mét c¸ch kh¸ch quan, toàn diÖn ®Ó t¹o c¬ së cho quyÕt ®Þnh chän nhà b¸n lÎ trªn kªnh và cÊu tróc quy ho¹ch kªnh ph©n phèi trªn tõng møc. TiÕp theo là c¸c quan ®iÓm tæ chøc ®èi víi th­¬ng m¹i b¸n bu«n và ®¸nh gi¸ vËn hành cña c¸c kiÓu c¬ së doanh nghiÖp th­¬ng m¹i b¸n bu«n phæ biÕn. §©y còng là vÊn ®Ò mang tÝnh thêi sù và vÒ ph¹m vi cã liªn quan réng r·i h¬n nhiÒu, phøc t¹p h¬n nhiÒu so víi quan ®iÓm truyÒn thèng bëi v× c¸c c¬ së b¸n bu«n kh«ng chØ xem xÐt chøc n¨ng cho th­¬ng m¹i b¸n lÎ mà cßn bao hàm nh÷ng ho¹t ®éng marketing trªn c¸c møc kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi hiÓu trªn hai mÆt: chào hàng và tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hàng và ph©n phèi hiÖn vËt cña c¸c c«ng ty nguån hàng cña m×nh. 1.2.4. Qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi vµ mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix. + Qu¶n trÞ hËu cÇn trong kªnh ph©n phèi: §Ó viÖc vËn hµnh kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶, c«ng t¸c hËu cÇn ®ãng vai trß hÕt søc quan träng. C¸c vÊn ®Ò chñ yÕu trong c«ng t¸c hËu cÇn (logistic) cÇn ph¶i thùc hiÖn lµ: - B¶o ®¶m dù tr÷ s¶n phÈm, hµng hãa ®Çy ®ñ theo ®Þnh møc. S¶n phÈm, hµng ho¸ lu«n s½n sµng ®Ó kÞp thêi cung øng cho kh¸ch hµng khi cã yªu cÇu. - C¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn ®Ó vËn chuyÓn hµng ho¸ ®Õn kh¸ch hµng ®­îc chuÈn bÞ trong t×nh tr¹ng tèt nhÊt. C¸c ph­¬ng ¸n vËn chuyÓn ph¶i ®­îc x©y dùng cô thÓ nh»m ®¶m b¶o c¸c yªu cÇu vÒ thêi gian, an toµn cho hµng ho¸. Sö dông lo¹i ph­¬ng tiÖn g× (b»ng ®­êng bé, ®­êng thuû, ®­êng s¾t) còng lµ yªu cÇu quan träng trong c«ng t¸c hËu cÇn nh»m ®¶m b¶o chÊt l­îng phôc vô tèt nhÊt trªn c¬ së tiÕt kiÖm chi phÝ ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. + Mèi quan hÖ gi÷a kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing-mix: Ng­êi qu¶n lý HTPP cña c¸c DN ph¶i cã kü n¨ng trong viÖc vËn dông c¸c c«ng cô cña marketing hçn hîp ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc qu¶n lý HTPP. Hä cÇn sö dông c¸c biÕn sè vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi vËt chÊt theo c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt nh»m ®¶m b¶o sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn trong HTPP nhê t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi hoÆc h¹n chÕ ho¹t ®éng cña hä. Tuy nhiªn, ®Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy, ng­êi qu¶n lý cÇn ph¶i hiÓu c¸c biÕn sè marketing hçn hîp cã vai trß nh­ thÕ nµo ®èi víi viÖc qu¶n lý HTPP. Ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i biÕt c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm cã thÓ ¶nh h­ëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh qu¶n lý HTPP. Ba vÊn ®Ò chñ yÕu cña qu¶n lý s¶n phÈm liªn quan tíi qu¶n lý HTPP lµ: ph¸t triÓn s¶n phÈm míi; chu kú sèng s¶n phÈm; qu¶n lý chiÕn l­îc s¶n phÈm. Qu¸ tr×nh s¶n phÈm l­u th«ng trong kªnh PPHH qua c¸c cÊp ®é TGTM h×nh thµnh nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau. Ng­êi qu¶n lý HTPP ph¶i biÕt c¸ch ®Þnh gi¸ trong HTPP ®Ó ®iÒu khiÓn ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn, thóc ®Èy hä tÝch cùc ho¹t ®éng. §Þnh gi¸ trong kªnh PPHH cã thÓ ®­îc xem nh­ lµ viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng phÇn t­¬ng øng mµ tõng thµnh viªn trong HTPP nhËn ®­îc trong gi¸ b¸n cuèi cïng. Cã nghÜa lµ, nh÷ng ng­êi tham gia ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau trong HTPP muèn mét phÇn cña møc gi¸ mµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng chi tr¶ ®ñ ®Ó trang tr¶i chi phÝ cña hä vµ mang l¹i møc lîi nhuËn mong muèn. §èi víi nh÷ng DN sö dông TGPP ®éc lËp, viÖc ®Þnh gi¸ c¶ sÏ ¶nh h­ëng lín tíi hµnh vi kinh doanh cña hä. C¸c quyÕt ®Þnh gi¸ cã thÓ ¶nh h­ëng thùc sù tíi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong HTPP. NÕu c¸c thµnh viªn trong HTPP thÊy r»ng chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ cña nhµ s¶n xuÊt phï hîp víi môc tiªu cña hä, hä nç lùc hîp t¸c cao h¬n. Ng­îc l._.íi thÞ tr­êng môc tiªu, phï hîp víi chiÕn l­îc chung vµ chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi phô thuéc chñ yÕu vµo n¨ng lùc cña c¸c thµnh viªn tham gia trong ®ã. Tïy thuéc vµo môc tiªu ph©n phèi mµ ®­a ra c¸c tiªu chuÈn ®èi víi c¸c thµnh viªn cña kªnh. NÕu tiªu chuÈn ®­a ra qu¸ cao sÏ h¹n chÕ ®èi t­îng tham gia kªnh ph©n phèi. Nh­ng nÕu ®Æt ra c¸c tiªu chuÈn qu¸ thÊp cã thÓ sÏ chän ph¶i nh÷ng thµnh viªn kh«ng ®¸p øng yªu cÇu cña hÖ thèng còng nh­ kh«ng qu¶n lý ®­îc hä vµ theo ®ã mµ hiÖu qu¶ cña c¶ hÖ thèng bÞ kÐm ®i. §Ó lùa chän ®­îc c¸c ®¹i lý tèt, phï hîp víi chiÕn l­îc chung vµ chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp, C«ng ty TRIUMPH cÇn bæ sung vµo tiªu chuÈn lùa chän c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý mét sè tiªu chuÈn cô thÓ sau: a) Kh¶ n¨ng tµi chÝnh - thanh to¸n §©y lµ tiªu chuÈn quan träng nhÊt ®Ó ®¶m b¶o quan hÖ kinh doanh v÷ng ch¾c, an toµn. §Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ t×nh h×nh tµi chÝnh vµ tÝn dông cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i, nh©n viªn tiÕp thÞ b¸n hµng thu thËp c¸c sè liÖu tõ pháng vÊn trùc tiÕp c¸c cöa hµng vµ tõ nh÷ng nguån th«ng tin cã liªn quan nh­ c¸c cöa hµng kh¸c trong khu vùc. Nh÷ng sè liÖu cÇn thu thËp bao gåm: - Tæng doanh thu b¸n hµng trung b×nh hµng th¸ng (a) - Tæng sè d­ nî víi nh÷ng nhµ cung cÊp (b) - Tæng sè cho kh¸ch hµng nî (c) - Tæng gi¸ trÞ tån kho trung b×nh (d) - Dù tr÷ tiÒn mÆt/ tiÒn göi ng©n hµng trung b×nh (e) Tõ nh÷ng sè liÖu nµy cã thÓ tÝnh to¸n c¸c chØ sè: - Vèn l­u ®éng rßng = (c) + (d) + (e) - (b) . - Kh¶ n¨ng thanh to¸n hiÖn hµnh = - Kh¶ n¨ng thanh to¸n nhanh = - Kú tr¶ tiÒn b×nh qu©n = x 365 (ngµy) C¸c chØ sè nµy cã thÓ ®­îc so s¸nh víi møc trung b×nh cña c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, tæng ®¹i lý vµ so víi møc trung b×nh cña c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, tæng ®¹i lý trong khu vùc hoÆc c¸c ®¹i lý b¸n lÎ, tæng ®¹i lý cã cïng quy m«. b) S¶n l­îng tiªu thô tèi thiÓu C¸c trung gian th­¬ng m¹i khi trë thµnh ®¹i lý cña C«ng ty TRIUMPH sÏ ®­îc h­ëng mét sè chÝnh s¸ch ­u ®·i nhÊt ®Þnh nh­: chiÕt khÊu (25% trªn gi¸ b¸n lÎ), thï lao (BH 3.4), c¸c chÝnh s¸ch hç trî (tñ tr­ng bÇy s¶n phÈm; biÓn hiÖu; mooc treo quÇn, ¸o; banner cho s¶n phÈm míi, nh©n viªn b¸n hµng...). Nªn ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh doanh vµ lùa chän c¸c ®èi t­îng trung gian phï hîp, C«ng ty TRIUMPH nªn ®­a ra tiªu chuÈn vÒ s¶n l­îng tiªu thô tèi thiÓu ®èi víi ®¹i lý. C¸c ®¹i lý muèn ®­îc kÕt n¹p thµnh ®¹i lý cña C«ng ty TRIUMPH ph¶i ®¹t ®­îc møc s¶n l­îng tiªu thô nhÊt ®Þnh. C¸c ®¹i lý cã møc s¶n l­îng qu¸ thÊp nªn h­íng c¸c ®¹i lý nµy vµo kªnh ph©n phèi cña c¸c tæng ®¹i lý (NPP) . C¸c ®¹i lý ®­îc lùa chän lµ thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH cÇn ph¶i cã doanh thu tèi thiÓu lµ 5 triÖu ®ång/th¸ng. B¶ng 3.3. Thï lao cho ®¹i lý hµng th¸ng cña c«ng ty S¶n phÈm Doanh thu (triÖu) Thï lao TRIUMPH & Sloggi 100 < DT < = 200 2% trªn tæng doanh thu TRIUMPH & Sloggi 200 < DT 3% trªn tæng doanh thu AMO 30 < DT < = 50 2% trªn tæng doanh thu AMO 50 < = DT 3% trªn tæng doanh thu (Nguån: C¸ch tÝnh th­ëng hµng quý cña TRIUMP ViÖt Nam) c) Uy tÝn - ®¹o ®øc kinh doanh Lßng tin lµ mét yÕu tè quan träng ®Ó ®¶m b¶o quan hÖ kinh doanh. Do c¸c s¶n phÈm cña TRIUMPH mang tÝnh thêi trang vµ ®Æc biÖt lµ chÊt l­îng s¶n phÈm rÊt khã x¸c ®Þnh ngay thêi ®iÓm giao hµng mµ phÇn lín kh¸ch hµng c¶m nhËn ®­îc chÊt l­îng qua qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm. Trong thêi gian qua, ®· xuÊt hiÖn nhiÒu ng­êi tiªu dïng phµn nµn vµ mang s¶n phÈm ®· mua ®Õn tËn C«ng ty ®Ó ®ßi ®æi, båi th­êng. NÕu c«ng t¸c tuyÓn chän c¸c ®¹i lý kh«ng quan t©m ®Õn tiªu thøc uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh th× cã thÓ ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña chÝnh doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, viÖc lùa chän c¸c trung gian cã uy tÝn, ®¹o ®øc trong kinh doanh lµ rÊt cÇn thiÕt. Tuy nhiªn, uy tÝn, ®¹o ®øc trong kinh doanh lµ mét chØ tiªu ®Þnh tÝnh, khã x¸c ®Þnh cô thÓ. Uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i cã thÓ ®­îc ®¸nh gi¸ qua pháng vÊn trùc tiÕp, t×m hiÓu c¸c trung gian th­¬ng m¹i, nhµ ph©n phèi kh¸c hoÆc qua kh¸ch hµng kh¸c. Dùa vµo kÕt qu¶ ®iÒu tra nµy cã thÓ xÕp lo¹i uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i theo 3 møc: tèt, trung b×nh, kÐm. 3.2.3.1.2. Hoµn thiÖn thñ tôc tuyÓn chän ®¹i lý Thñ tôc lùa chän c¸c ®¹i lý cña C«ng ty TRIUMPH qu¸ ®¬n gi¶n nªn thùc tÕ chÊt l­îng tuyÓn chän cña c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng cao, ch­a ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña C«ng ty. Thñ tôc lùa chän nµy cÇn ®­îc thùc hiÖn theo thø tù sau: - §¸nh gi¸ sù cÇn thiÕt më thªm ®¹i lý - §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tµi chÝnh. - §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng kinh doanh - §¸nh gi¸ uy tÝn, ®¹o ®øc kinh doanh - TiÕn hµnh giai ®o¹n thö th¸ch 3 th¸ng (trong thêi gian thö th¸ch ch­a ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch hç trî ®Çu t­) - KÕt n¹p thµnh viªn míi. Khi trung gian ®­îc kÕt n¹p vµo kªnh ph©n phèi sÏ ®­îc C«ng ty TRIUMPH ký hîp ®ång, cÊp giÊy chøng nhËn thµnh viªn kªnh chÝnh thøc vµ ®­îc h­ëng toµn bé c¸c chÝnh s¸ch ­u ®·i do C«ng ty quy ®Þnh, chÞu sù kiÓm so¸t cña C«ng ty. Nh­ vËy, mét ®¹i lý khi chÝnh thøc ®­îc kÕt n¹p vµo kªnh ®¹i lý cña C«ng ty ®· ®­îc C«ng ty ph©n tÝch ®iÒu tra t­¬ng ®èi kü, ®ång thêi cßn cã giai ®o¹n thö th¸ch do ®ã sÏ ®¶m b¶o ®­îc chÊt l­îng cña c¸c thµnh viªn ®¹i lý trong kªnh sau nµy. 3.2.3.2. Hoµn thiÖn qu¶n lý dßng th«ng tin cña hÖ thèng ph©n phèi Trong nh÷ng n¨m võa qua, víi sù ph¸t triÓn nhanh chãng cña c«ng nghÖ th«ng tin ®· ¶nh h­ëng vµ lµm thay ®æi c¬ b¶n ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Nh÷ng c«ng nghÖ th«ng tin míi ®· t¹o nªn cuéc c¸ch m¹ng trong phèi hîp ho¹t ®éng ph©n phèi còng nh­ lµm gi¶m chi phÝ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi. C«ng nghÖ th«ng tin cho phÐp rót ng¾n kho¶ng c¸ch vÒ kh«ng gian vµ thêi gian, lµ c«ng cô c¹nh tranh míi cña c¸c doanh nghiÖp. Nhê c«ng nghÖ th«ng tin, mçi thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cã thÓ liªn hÖ mËt thiÕt víi doanh nghiÖp. Hoµn thiÖn dßng th«ng tin cã t¸c ®éng lín ®Õn sù phèi hîp trong hÖ thèng vµ chi phÝ ®iÒu hµnh, lµ c¬ së ®Ó hoµn thiÖn thªm c¸c dßng ch¶y kh¸c. §èi víi C«ng ty TRIUMPH hoµn thiÖn dßng th«ng tin lµ yªu cÇu cÊp b¸ch, lµ c¬ së ®Ó ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p kh¸c nh»m hoµn thiÖn toµn bé ho¹t ®éng qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi. Yªu cÇu vÒ hÖ thèng th«ng tin: HÖ thèng th«ng tin ph¶i cã tÝnh hai chiÒu, nghÜa lµ hÖ thèng th«ng tin ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp ®Çy ®ñ, kÞp thêi vµ chÝnh x¸c c¸c th«ng tin cña thÞ tr­êng, cña c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ cña c¸c trung gian th­¬ng m¹i vÒ cho doanh nghiÖp vµ ng­îc l¹i. Tr­íc hÕt, c¸c néi dung th«ng tin t¹i mçi chiÒu cÇn ®­îc x¸c ®Þnh râ. VÒ phÝa C«ng ty TRIUMPH cÇn cã ®­îc nhanh chãng vµ chÝnh x¸c c¸c th«ng tin sau: Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m¹i s¾p triÓn khai, th«ng tin vÒ mÉu, m·, gi¸ c¶, tÝnh n¨ng cña nh÷ng s¶n phÈm míi, ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, hÖ thèng ph©n phèi cña tæng ®¹i lý, c¸c kh¸ch hµng lµ tæ chøc cña ®¹i lý, tæng ®¹i lý; T×nh h×nh ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý; ®¬n hµng cña cöa hµng b¸n lÎ trùc tiÕp. Mét trong nh÷ng yªu cÇu cÇn thiÕt cña hÖ thèng th«ng tin lµ ph¶i qu¶n lý ®­îc s¶n l­îng nhËp, xuÊt cña tõng ®iÓm b¸n hµng trong hÖ thèng ph©n phèi chø kh«ng ph¶i chØ qu¶n lý ®Õn tõng ®¹i lý, tæng ®¹i lý nh­ hiÖn nay. Mét trong nh÷ng th«ng tin quan träng vµ cÇn thiÕt hµng ngµy mµ C«ng ty TRIUMPH cÇn thu thËp lµ l­îng b¸n hµng trùc tÕ vµ ®¬n hµng cña c¸c trung gian, cña cöa hµng b¸n lÎ trùc tiÕp. L­îng b¸n hµng thùc tÕ cña c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý vµ cöa hµng b¸n lÎ hµng ngµy (hoÆc trong mét kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh) cã thÓ ®­îc tÝnh to¸n theo c«ng thøc sau: L­îng b¸n ra = Tån kho ®Çu kú + L­îng mua vµo - Tån kho cuèi kú Nh­ vËy tån kho lµ sè liÖu then chèt ®Ó x¸c ®Þnh møc tiªu thô thùc tÕ vµ còng lµ c¬ së ®Ó c¸c cöa hµng, ®¹i lý, tæng ®¹i lý lËp ®¬n hµng. Ngoµi ra c¨n cø vµo th«ng tin vÒ tån kho cã thÓ kiÓm so¸t xem ®¹i lý cã lÊy hµng ë c¸c nguån kh¸c vÒ b¸n hay kh«ng. Ngoµi ra, C«ng ty TRIUMPH còng rÊt cÇn thu thËp c¸c th«ng tin vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, kh¸ch hµng tõ c¸c trung gian th­¬ng m¹i vµ cöa hµng cña C«ng ty. C¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý, tæng ®¹i lý cÇn cã nh÷ng th«ng tin sau tõ phÝa C«ng ty TRIUMPH: c¬ chÕ gi¸, chÝnh s¸ch khuyÕn m·i, b¸n hµng, tiÕn ®é cung øng hµng hãa. 3.2.3.3. Hoµn thiÖn hç trî, khuyÕn khÝch kªnh ph©n phèi a. Hç trî biÓn hiÖu vµ s¬n mÇu biÓu tr­ng TRIUMPH cho cöa hµng ®¹i lý, tæng ®¹i lý. Th­¬ng hiÖu cña TRIUMPH vµ mÇu s¬n cöa hµng biÓu tr­ng ®· ®­îc ®¨ng ký b¶o hé, lµ mét trong nh÷ng lîi Ých mµ c¸c trung gian th­¬ng m¹i mong muèn khi quyÕt ®Þnh lµ thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH. Qua ®iÒu tra thÞ tr­êng cho thÊy hÇu hÕt 90% ng­êi sö dông ph­¬ng tiÖn giao th«ng ®Òu nhËn biÕt ®­îc biÓu t­îng lµ th­¬ng hiÖu c¸ch ®iÖu vµ mÇu s¬n biÓu tr­ng cña TRIUMPH lµ ®Þa chØ ®¸ng tin cËy (®¶m b¶o chÊt l­îng) ®Ó mua s¶n phÈm TRIUMPH. Nh­ vËy th­¬ng hiÖu vµ mÇu s¬n cöa hµng biÓu tr­ng cña TRIUMPH lµ yÕu tè ¶nh h­ëng m¹nh mÏ ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng. §Ó trî gióp ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi, thu hót kh¸ch hµng, t¨ng doanh sè vµ thÞ phÇn, C«ng ty TRIUMPH cã nh÷ng chÝnh s¸ch hç trî miÔn phÝ vÒ biÓn hiÖu, tñ tr­ng bµy, ... vµ s¬n mÇu biÓu tr­ng TRIUMPH cho cöa hµng ®¹i lý, tæng ®¹i lý. BiÓn hiÖu cho c¸c ®iÓm b¸n hµng cña ®¹i lý, tæng ®¹i lý ®­îc thèng nhÊt cã biÓu t­îng cña TRIUMPH. Bªn c¹nh viÖc hç trî nh­ trªn cho c¸c ®iÓm b¸n hµng cña ®¹i lý, tæng ®¹i lý, C«ng ty còng cã chÝnh s¸ch xem xÐt ®Ó tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh khai tr­¬ng qu¶ng c¸o cho c¸c thµnh viªn míi. b. Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch th­ëng cho ®¹i lý, tæng ®¹i lý: + §èi víi ®¹i lý: Víi chÝnh s¸ch thï lao cè ®Þnh (25% dùa trªn gi¸ b¸n lÎ) dÉn tíi viÖc kh«ng khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý t¨ng s¶n l­îng, kh«ng lùa chän ®­îc c¸c ®¹i lý cã s¶n l­îng tiªu thô lín. §Ó kh¾c phôc t×nh tr¹ng nªu trªn ngoµi viÖc tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi theo h­íng coi c¸c ®¹i lý lµ c¸c trung gian gi÷a C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng th× C«ng ty TRIUMPH cÇn cã chÝnh s¸ch th­ëng theo s¶n l­îng cho c¸c ®¹i lý nh­ sau: - C¨n cø vµo kÕt qu¶ kh¶o s¸t cña nh©n viªn tiÕp thÞ, mçi ®¹i lý ®­îc thèng nhÊt mét møc s¶n l­îng (thÓ hiÖn ë phô lôc hîp ®ång) vµ coi ®©y nh­ lµ chØ tiªu kÕ ho¹ch doanh thu giao cho ®¹i lý. - Ngoµi kho¶n chiÕt khÊu chung ¸p dông cho tÊt c¶ c¸c ®¹i lý, sÏ cã thªm phÇn chiÕt khÊu khuyÕn khÝch. ChiÕt khÊu khuyÕn khÝch phô thuéc vµo s¶n l­îng tiªu thô vµ nguån lùc cña C«ng ty. PhÇn chiÕt khÊu nµy sÏ ®­îc quyÕt to¸n cho c¸c ®¹i lý vµo cuèi th¸ng c¨n cø vµo s¶n l­îng tiªu thô thùc tÕ trong th¸ng cña ®¹i lý. - §èi víi nh÷ng ®¹i lý, tæng ®¹i lý thanh to¸n tr­íc sÏ ®­îc thªm phÇn chiÕt khÊu thanh to¸n. PhÇn chiÕt khÊu thanh to¸n nµy C«ng ty TRIUMPH cÇn tÝnh to¸n ®ñ lín ®Ó khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý thanh to¸n tr­íc. Víi chÝnh s¸ch thï lao nh­ trªn cã mét sè ­u ®iÓm sau: - Thï lao cho c¸c ®¹i lý ®· ®¶m b¶o ®­îc c¸c môc tiªu: g¾n víi thÞ tr­êng, khuyÕn khÝch t¨ng s¶n l­îng, ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn kªnh. - PhÇn chiÕt khÊu khuyÕn khÝch g¾n víi s¶n l­îng sÏ khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý t¨ng s¶n l­îng tiªu thô. + §èi víi tæng ®¹i lý (NPP) : §Ó gióp cho c¸c tæng ®¹i lý duy tr× kªnh ph©n phèi qua c¸c ®¹i lý cña m×nh. ChÝnh v× vËy ngoµi phÇn chiÕt khÊu chung th× còng ¸p dông dùa trªn nh÷ng nguyªn t¾c trªn. §ång thêi hç trî b¶ng biÓn, tñ, s¬n, moãc cho nh÷ng ®¹i lý míi cña tæng ®¹i lý nh­ ®èi víi nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ. c. §µo t¹o vµ khuyÕn khÝch nh©n viªn b¸n hµng t¹i c¸c ®¹i lý (Bao gåm: ®¹i lý b¸n lÎ, cña Boutique, tæng ®¹i lý) S¶n phÈm cña TRIUMPH lµ ngµnh hµng thêi trang cã nh÷ng ®Æc tÝnh s¶n phÈm riªng. §Ó hiÓu râ c¸c ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp t¹i c¸c ®¹i lý ®ãng vai trß quan träng trong qu¸ tr×nh b¸n hµng ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §µo t¹o c¸c nh©n viªn b¸n hµng cho ®¹i lý lµ mét h×nh thøc trî gióp hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng cña ®¹i lý vµ lµ c«ng cô ®Ó t¨ng doanh thu cña C«ng ty TRIUMPH. §µo t¹o cho c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña ®¹i lý bao gåm nh÷ng néi dung chÝnh sau: - §µo t¹o vÒ kü n¨ng b¸n hµng. - §µo t¹o vÒ kiÕn thøc s¶n phÈm - §µo t¹o vÒ kü n¨ng tr­ng bµy s¶n phÈm. Bªn c¹nh viÖc ®µo t¹o c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña ®¹i lý cã thÓ sö dông c¸c h×nh thøc khuyÕn khÝch nh­ tæ chøc c¸c cuéc thi b¸n hµng giái, trao th­ëng cho nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng xuÊt s¾c. 3.2.3.4. Hoµn thiÖn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng ®¹i lý Thµnh c«ng cña hÖ thèng ph©n phèi phô thuéc vµo kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý lµ qu¸ tr×nh tæng hîp, liªn quan ®Õn c¸c khÝa c¹nh kh¸c bªn c¹nh doanh sè b¸n hµng. C«ng t¸c ®¸nh gi¸ chÝnh lµ sù kiÓm tra tæng hîp vµ mang tÝnh thêi kú vÒ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý. HiÖn nay, C«ng ty TRIUMPH chñ yÕu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý theo doanh sè b¸n hµng. Thùc tÕ, viÖc ®¸nh gi¸ theo doanh sè b¸n hµng ch­a thùc sù ph¶n ¸nh hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh. Ch¼ng h¹n mét ®¹i lý cã doanh thu t¨ng nh­ng kÕt qu¶ do viÖc tranh giµnh kh¸ch hµng víi c¸c thµnh viªn kh¸c trong kªnh th× kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cho toµn hÖ thèng. C«ng t¸c ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý C«ng ty TRIUMPH cÇn ®­îc hoµn thiÖn theo c¸c h­íng sau: a. X¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý ®­îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së c¸c d÷ liÖu do nh©n viªn b¸n hµng kh¶o s¸t, thu thËp. ViÖc ®¸nh gi¸ ®­îc thùc hiÖn mçi n¨m mét lÇn khi hÕt n¨m tµi chÝnh. C¸c chØ tiªu nµy bao gåm: - Doanh thu b¸n hµng: tõ d÷ liÖu b¸n hµng cña C«ng ty TRIUMPH ®Ó x¸c ®Þnh doanh sè b¸n hµng cña tõng ®¹i lý trong n¨m vµ trung b×nh hµng th¸ng. C¨n cø vµo thùc tÕ ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý trªn thÞ tr­êng cã thÓ chia thµnh c¸c cÊp sau: Lo¹i A: trªn 30 triÖu/th¸ng; Lo¹i B: tõ 20 ® 30 triÖu/th¸ng; Lo¹i C: d­íi 20 triÖu/th¸ng. - Møc ®é t¨ng tr­ëng: c¨n cø vµo sè liÖu thèng kª b¸n hµng cña C«ng ty ®Ó x¸c ®Þnh tû lÖ t¨ng tr­ëng doanh sè b¸n hµng cña tõng ®¹i lý. Møc ®é t¨ng tr­ëng cña ®¹i lý ®­îc chia thµnh: t¨ng tr­ëng d­íi -5%, tõ -5% ®Õn 0%, trªn 0% ®Õn 4%, 4 ®Õn 10%, trªn 10%. - Kh¶ n¨ng thanh to¸n: C¨n cø vµo d÷ liÖu thanh to¸n cña tõng ®¹i lý ®Ó x¸c ®Þnh sè ngµy thanh to¸n b×nh qu©n cña tõng ®¹i lý. Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña c¸c ®¹i lý ®­îc chia thµnh: thanh to¸n tr­íc khi nhËn hµng, thanh to¸n ngay khi nhËn hµng, thanh to¸n trong vßng 5 ngµy, thanh to¸n sau 6 ®Õn 15 ngµy, thanh to¸n sau 16 - 30 ngµy, thanh to¸n sau 31 - 45 ngµy, thanh to¸n sau 45 ngµy. - Sù trung thµnh: ®­îc chia thµnh: c¸c ®¹i lý kh«ng trung thµnh, lÊy 90% hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c; §¹i lý vi ph¹m cam kÕt, lÊy nguån hµng ngoµi vÒ b¸n, ®¹i lý trung thµnh 100%. - Møc ®é hîp t¸c: møc ®é hîp t¸c ®­îc ®¸nh gi¸ trªn c¬ së cung cÊp th«ng tin thÞ tr­êng, tån kho, tu©n thñ c¸c chÝnh s¸ch b¸n hµng cña C«ng ty TRIUMPH (b¸n theo gi¸ quy ®Þnh, ®óng c¸c quy ®Þnh vÒ chÊt l­îng, chñng lo¹i...) - ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng: ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng còng lµ mét chØ tiªu ®Ó ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña ®¹i lý. Nh­ vËy, bªn c¹nh c¸c chØ tiªu l­îng hãa cô thÓ, chÝnh x¸c nh­ doanh thu b¸n hµng, møc ®é t¨ng tr­ëng, kh¶ n¨ng thanh to¸n th× viÖc ®¸nh gi¸ c¸c chØ tiªu cña ®¹i lý cßn phô thuéc nhiÒu vµo ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ b¸n hµng còng nh­ th¸i ®é hîp t¸c cña ®¹i lý. §Ó ®¶m b¶o ®é chÝnh x¸c cao cho c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ cÇn n©ng cao n¨ng lùc cña lùc l­îng tiÕp thÞ còng nh­ kÕt hîp c¸c gi¶i ph¸p hoµn thiÖn qu¶n lý kªnh ph©n phèi nh»m khuyÕn khÝch sù hîp t¸c cña c¸c ®¹i lý. b. X¸c ®Þnh hÖ sè tÇm quan träng cña mçi tiªu chuÈn §Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý, cã thÓ sö dông ph­¬ng ph¸p träng sè ®Ó ®¸nh gi¸. C¨n cø vµo møc ®é quan träng cña c¸c chØ tiªu so víi chiÕn l­îc ho¹t ®éng cña C«ng ty TRIUMPH hiÖn nay ®Ó quyÕt ®Þnh träng sè nh­ sau: B¶ng 3.4: C¸ch x©y dùng chØ tiªu ®¸nh gi¸ ChØ tiªu Träng sè - Doanh thu b¸n hµng 0, 2 - Møc ®é t¨ng tr­ëng 0, 2 - Kh¶ n¨ng thanh to¸n 0, 2 - Sù trung thµnh 0, 15 - Møc ®é hîp t¸c 0, 15 - ChÊt l­îng ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng 0, 1 c. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý C¨n cø vµo c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸ vµ tÇm quan träng cña mçi tiªu chuÈn ®· x¸c ®Þnh ë trªn, qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ gåm c¸c b­íc sau: (1) Cho ®iÓm cho c¸c chØ tiªu theo thang ®iÓm 5. (2) TÝnh to¸n kÕt qu¶ cuèi cïng theo ph­¬ng ph¸p träng sè. C«ng thøc tÝnh ®iÓm cña ®¹i lý nh­ sau: §iÓm chung cña ®¹i lý = S ®iÓm cña chØ tiªu thø i x träng sè t­¬ng øng. (3) C¨n cø vµo ®iÓm chung cña tõng ®¹i lý xÕp h¹ng nh­ sau: + Lo¹i A nÕu kÕt qu¶ trªn 4, 5 ®iÓm + Lo¹i B nÕu kÕt qu¶ tõ 3, 5 ®Õn 4, 5 ®iÓm + Lo¹i C nÕu kÕt qu¶ d­íi 3, 5 ®iÓm (4) Ph©n tÝch nguyªn nh©n vµ sö dông kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý. Sau khi tÝnh ®iÓm, ph©n lo¹i cho c¸c ®¹i lý cÇn ph¶i ph©n tÝch c¸c sè liÖu b»ng c¸ch so s¸nh tõng chØ tiªu còng nh­ kÕt qu¶ cuèi cïng víi kÕt qu¶ n¨m tr­íc, kÕt qu¶ b×nh qu©n cña c¸c ®¹i lý cïng khu vùc. Trªn c¬ së kÕt qu¶ so s¸nh ®Ó t×m ra mÆt m¹nh, mÆt cßn h¹n chÕ cña tõng ®¹i lý. §i s©u t×m hiÓu nguyªn nh©n cña h¹n chÕ. KÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña ®¹i lý ®­îc sö dông vµo 2 môc ®Ých: - KhuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng tÊt b»ng c¸c h×nh thøc khen th­ëng, chÝnh s¸ch ­u ®·i trong n¨m tiÕp theo. - §­a ra nh÷ng biÖn ph¸p trî gióp, kh¾c phôc nh÷ng mÆt h¹n chÕ cña c¸c ®¹i lý. 3.2.4. Hoµn thiÖn qu¶n trÞ hËu cÇn cho m¹ng tiªu thô vµ hoµn thiÖn sù phèi hîp kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing – mix *Hoµn thiÖn qu¶n trÞ hËu cÇn cho m¹ng tiªu thô HiÖn t¹i hµng cña ®¹i lý ®­îc chuyÓn tõ kho B×nh d­¬ng tíi tõng chi nh¸nh, råi sau ®ã hµng sÏ ®­îc giao tíi tõng ®¹i lý b»ng xe t¶i cña C«ng ty. Chu tr×nh nµy th­êng kÐo dµi tõ 4 ® 7 ngµy. VÒ c¬ b¶n kh©u hËu cÇn cña C«ng ty TRIUMPH t­¬ng ®èi hîp lý. §Ó c«ng t¸c qu¶n lý kªnh ®­îc tèi ­u h¬n, C«ng ty TRIUMPH cÇn ph¶i t¹o mét kho phô t¹i mçi chi nh¸nh ®Ó rót ng¾n thêi gian ®Æt hµng ®Õn khi nhËn hµng cña ®¹i lý xuèng cßn 2 ® 3 ngµy. ViÖc chuyÓn hµng tõ kho B×nh D­¬ng tíi v¨n phßng cña tõng chi nh¸nh b»ng con ®­êng EMS lµ rÊt tèn kÐm. Bªn c¹nh ®ã viÖc thuª mét kho phô cho tõng chi nh¸nh sÏ gi¶m thiÓu chi phÝ rÊt nhiÒu. * Hoµn thiÖn sù phèi hîp kªnh ph©n phèi víi c¸c biÕn sè marketing – mix S¶n PhÈm + §Þnh vÞ thÞ tr­êng ®Ó kh¸ch hµng ph©n biÖt râ nh·n hiÖu hµng ho¸ cña TRIUMPH so víi c¸c nh·n hiÖu c¹nh tranh. + N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm nh»m cñng cè vµ gia t¨ng thÞ phÇn hiÖn t¹i trªn c¬ së liªn tôc c¶i tiÕn vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm xem ®©y lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt nh»m cñng cè lßng tin ë kh¸ch hµng. ViÖc c¶i tiÕn ®­îc thùc hiÖn b»ng nhiÒu h×nh thøc: mÉu m·, mÇu s¾c, bao b×,...B¶o ®¶m ®ång nhÊt vÒ mÆt chÊt l­îng s¶n phÈm. + Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi vµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm nh»m ph¸t triÓn thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng míi. Ho¹t ®éng nµy nh»m h­íng ®Õn nh÷ng ph©n khóc míi trªn thÞ tr­êng. Víi nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn h÷u hiÖu, TRIUMPH sÏ ph¸t triÓn ®­îc thÞ phÇn trªn thÞ phÇn míi. Gi¸ Gi¸ b¸n cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp vµ quan träng ®Õn viÖc lùa chän nh·n hiÖu, s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. Víi møc gi¸ hîp lý, ng­êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶n phÈm thay thÕ. + Sö dông chÝnh s¸ch æn ®Þnh gi¸ b¸n lÎ trªn thÞ tr­êng ë c¸c khu vùc trªn toµn quèc. Gi¸ b¸n lÎ cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng vµ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. §Ó thùc hiÖn tèt ®iÒu nµy, TRIUMPH cÇn ph¶i më réng hÖ thèng ph©n phèi, ph©n chia khu vùc b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý, nhµ ph©n phèi, ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi b¸n ph¸ gi¸, giµnh giËt kh¸ch hµng lÉn nhau. Th«ng tin vÒ gi¸ b¸n lÎ cña TRIUMPH trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, tê b­ím, trªn bao b× hoÆc c¸c s¶n phÈm qu¶ng c¸o. + KÕt hîp chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ víi c¸c ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i. Th«ng tin vÒ c¸c ch­¬ng tr×nh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ph¶i ®­îc thu thËp chÝnh x¸c vµ kÞp thêi, tõ ®ã TRIUMPH cã nh÷ng t¸c ®éng, biÖn ph¸p can thiÖp h÷u hiÖu nh»m ®èi phã víi nh÷ng thñ ph¸p c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph¸t triÓn c¸c c«ng nghÖ b¸n vµ dÞch vô kh¸ch hµng + Më réng m¹ng l­íi b¸n lÎ nh»m gia t¨ng s¶n l­îng b¸n vµ gãp phÇn æn ®Þnh gi¸ b¸n lÎ. Nh­ ®· tr×nh bµy, gi¸ b¸n lÎ cã ¶nh h­ëng lín ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. T¨ng c­êng vµ më réng hÖ thèng b¸n lÎ, b¸n trùc tiÕp sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho TRIUMPH trong viÖc ®Èy nhanh vµ m¹nh tiÕn ®é b¸n hµng. Víi hÖ thèng b¸n lÎ, b¸n trùc tiÕp, chÝnh s¸ch gi¸ b¸n lÎ cña TRIUMPH ®­îc triÓn khai ®Õn tËn ng­êi tiªu dïng, c¸c chÝnh s¸ch kh¸c phôc vô cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm còng ®­îc phæ biÕn, qu¶ng b¸ nhanh h¬n, cã hiÖu qu¶ h¬n gãp phÇn h¹n chÕ viÖc b¸n qu¸ gi¸ cña c¸c ®¹i lý v× môc tiªu lîi nhuËn. Th«ng qua m¹ng l­íi b¸n lÎ nµy, th«ng tin thÞ tr­êng ®­îc thu thËp nhanh vµ tèt h¬n. + Rót ng¾n thêi gian giao hµng, b¶o ®¶m tÝnh kÞp thêi vµ ®Çy ®ñ trong ph©n phèi. Nh©n tè quyÕt ®Þnh ®Õn viÖc gi÷ v÷ng vµ më réng thÞ phÇn lµ lu«n b¶o ®¶m tÝnh kÞp thêi còng nh­ viÖc giao hµng ®óng, ®ñ víi c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng yªu cÇu. Khi kh«ng thùc hiÖn tèt ®iÒu nµy nhiÒu lÇn, kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang sö dông c¸c s¶n phÈm thay thÕ kh¸c hoÆc nh·n hiÖu kh¸c. Xóc tiÕn th­¬ng m¹i + Ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i ®­îc triÓn khai ®óng lóc, kÞp thêi, ®ñ m¹nh vµ linh ®éng trªn c¬ së ®óng ®èi t­îng. KhuyÕn m¹i lµ h×nh thøc yÓm trî b¸n hµng mµ tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ë c¸c nghµnh trong mäi lÜnh vùc ®Òu ¸p dông, lµ c«ng cô yÓm trî ®¾c lùc cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm. C¸c h×nh thøc khuyÕn m·i th­êng ®­îc sö dông lµ: khuyÕn m·i gi¶m gi¸, khuyÕn m·i tÆng phÈm....Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i ph¶i chó ý ®Õn ¶nh h­ëng cña khuyÕn m·i ®Õn gi¸ b¸n s¶n phÈm nh»m ®¶m b¶o tÝnh æn ®Þnh cña thÞ tr­êng. C¨n cø vµo t×nh h×nh thÞ tr­êng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, TRIUMPH x©y dùng cho m×nh mét ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i phï hîp ®Ó gia t¨ng søc b¸n. + X©y dùng, thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n hµng vµ chµo hµng c¸ nh©n nh­ mét c«ng cô lµm gia t¨ng s¶n l­îng vµ ph­¬ng tiÖn hç trî qu¶ng c¸o. C¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng vµ chµo hµng c¸ nh©n ph¶i ®­îc triÓn khai cô thÓ. B»ng c¸c ho¹t ®éng ph¸t hµnh Gift voucher, phÇn th­ëng khi kh¸ch hµng mua mét sè l­îng s¶n phÈm cô thÓ, hoÆc tÆng th­ëng c¸c vËt phÈm th«ng qua ®æi phiÕu mua hµng... 3.3. Mét sè c¸c ®Ò xuÊt kh¸c vµ kiÕn nghÞ vÜ m«: 3.3.1. Mét sè ®Ò xuÊt kh¸c: Hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin: §Ó ®¸p øng ®­îc c¸c yªu cÇu vÒ hÖ thèng th«ng tin nh­ ®· ®Ò cËp ë phÇn trªn, phï hîp víi xu thÕ ph¸t triÓn, C«ng ty TRIUMPH cÇn ¸p dông c¸c ph­¬ng tiÖn kü thuËt hiÖn ®¹i. Ngoµi c¸c ph­¬ng tiÖn nh­ ®iÖn tho¹i, m¸y fax, C«ng ty TRIUMPH cã thÓ tõng b­íc thiÕt lËp m¹ng m¸y tÝnh ®Ó thiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin trªn c¬ së internet liªn l¹c trùc tiÕp trong hÖ thèng ph©n phèi. §iÒu nµy hoµn toµn kh¶ thi nhÊt lµ víi c¸c tæng ®¹i lý vµ c¸c Boutique cña C«ng ty, cßn nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ qua trung gian sÏ khã kh¨n h¬n. Qua kh¶o s¸t thùc tÕ cho thÊy: - Chi phÝ internet thÊp, chÊt l­îng ®­êng chuyÒn ngµy mét c¶i thiÖn. - C«ng ty TRIUMPH còng ®· cã c¬ së vËt chÊt, kü thuËt hiÖn ®¹i qua viÖc ph¸t triÓn c«ng nghÖ m¹ng vµ internet vµo qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi. HiÖn t¹i C«ng ty TRIUMPH ®· cã Website víi ®Þa chØ: www.TRIUMPH.com.vn. Trªn ®©y lµ nh÷ng tiÒn ®Ò c¬ b¶n ®Ó thùc hiÖn gi¶i ph¸p hoµn thiÖn qu¶n lý dßng th«ng tin trªn c¬ së sö dông internet. ViÖc thiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin trªn c¬ së m¹ng internet cÇn ®­îc tiÕn hµnh c¸c b­íc sau: - Lùa chän tÊt c¶ c¸c Boutique cña C«ng ty, c¸c tæng ®¹i lý vµ mét sè nh÷ng ®¹i lý b¸n lÎ trung gian lo¹i A ®Ó thùc hiÖn thÝ ®iÓm ban ®Çu. Sau khi thµnh c«ng sÏ më réng ra cho c¸c ®¹i lý lo¹i B vµ C (nÕu cã thÓ) . - Kh¶o s¸t t×nh h×nh sö dông m¸y tÝnh vµ internet t¹i c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý. - Cung cÊp hÖ thèng th«ng tin trªn c¬ së øng dông internet d­íi h×nh thøc trang web. Trong Website cña C«ng ty TRIUMPH sÏ x©y dùng mét webpage riªng cho c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý. Mçi cöa hµng, ®¹i lý, tæng ®¹i lý ®­îc cung cÊp tªn sö dông (user name) vµ mËt khÈu (password) riªng ®Ó truy cËp webpage nµy. Webpage nµy sÏ cã mét sè néi dung chÝnh sau: + Th«ng tin s¶n phÈm. + Th«ng tin thÞ tr­êng. + §¬n ®Æt hµng chi tiÕt + CËp nhËt tån kho + KiÕn nghÞ víi C«ng ty TRIUMPH. C¸c cöa hµng vµ c¸c ®¹i lý sÏ truy cËp vµo web nµy ®Ó nhËn c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®ång thêi cËp nhËt ®¬n hµng, sè liÖu tån kho cña m×nh, danh môc kh¸ch hµng, ®iÓm b¸n hµng... Sè liÖu tån kho cña c¸c cöa hµng vµ c¸c ®iÓm b¸n trong hÖ thèng ph©n phèi cña C«ng ty TRIUMPH lµ d÷ liÖu cÇn thiÕt. Tuy nhiªn, viÖc x¸c ®Þnh tån kho t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ cña C«ng ty TRIUMPH cßn thùc hiÖn rÊt thñ c«ng (c¸c tæng ®¹i lý vµ ®¹i lý ch­a ®­îc lµm c«ng ®o¹n nµy). Hµng th¸ng, muèn x¸c ®Þnh tån kho t¹i mét Boutique nµo ®ã, C«ng ty sÏ cho ng­êi kiÓm tra hµng tån thùc tÕ, sau ®ã råi míi ®èi chiÕu víi sæ s¸ch... Do ®ã sè liÖu tån kho cña c¸c Boutique ®­îc cËp nhËt kh«ng kÞp thêi vµ thiÕu chÝnh x¸c. §Ó cã sè liÖu kÞp thêi vµ chÝnh x¸c, vÒ l©u dµi, C«ng ty TRIUMPH cÇn ®Çu t­ vÒ c«ng nghÖ th«ng tin cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ trùc thuéc ®Ó cËp nhËt tån kho cña tõng cöa hµng mét c¸ch tù ®éng vµ kÞp thêi. Khi ®ã, t¹i v¨n phßng cña chi nh¸nh, nhµ m¸y, ... ë mét thêi ®iÓm bÊt kú còng cã thÓ tæng hîp ®­îc tån kho cña tõng cöa hµng, rÊt thuËn tiÖn cho viÖc ®iÒu hµnh, qu¶n lý. 3.3.2. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m« víi nhµ n­íc vµ UBND c¸c tØnh thµnh: Nh÷ng néi dung kiÕn nghÞ chÝnh nh­ sau: - Hç trî c¸c th«ng tin thÞ tr­êng vµ xóc tiÕn th­¬ng m¹i: §Ó hç trî vÒ th«ng tin thÞ tr­êng vµ giíi thiÖu qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp réng r·i ë c¸c khu vùc kh¸c trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, chø kh«ng ph¶i chØ mét vµi ®« thÞ lín nh­ hiÖn nay. - Trªn c¬ së cam kÕt quèc tÕ, chÝnh phñ tiÕp tôc cã sù b¶o hé hîp lý ®èi víi c¸c doanh nghiÖp may mÆc trong n­íc vÒ møc thuÕ, trî gi¸ cho tiªu thô ë vïng xa, vïng s©u…trong mét vµi n¨m ®Çu cña tiÕn tr×nh héi nhËp, gióp c¸c doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh ngay ë thÞ tr­êng néi ®Þa. - CÇn t¨ng c­êng ho¹t ®éng kiÓm so¸t cña lùc l­îng H¶i quan, qu¶n lý thÞ tr­êng, c«ng an...®Ó ng¨n chÆn cã hiÖu qu¶ hµng may s½n nhËp lËu tõ c¸c ®­êng biªn giíi nh­: T©n Thanh, Lao B¶o…; hµng ®· qua sö dông kh«ng cã nguån gèc; sö lý nghiªm c¸c c¬ së b¸n lÎ sö dông vi ph¹m b¶n quyÒn. - H×nh thµnh hoÆc hç trî viÖc h×nh thµnh c¸c trung t©m ®µo t¹o nh©n lùc (thiÕt kÕ mÉu, c«ng nh©n lµnh nghÒ, c¸n bé kinh doanh) chuyªn cho nghµnh may mÆc. - Hç trî c¸c doanh nghiÖp trong viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th­¬ng hiÖu s¶n phÈm theo ch­¬ng tr×nh cña chÝnh phñ vµ UBND thµnh phè c¸c tØnh thµnh. - Tæ chøc c¸c héi chî triÓn l·m trong vµ ngoµi n­íc ®Ó qu¶ng b¸ cho c¸c s¶n phÈm may mÆc, thêi trang, underwear… kÕt luËn Tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §©y lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n, phøc t¹p, ®ßi hái vËn dông nh÷ng lý luËn khoa häc vÒ qu¶n lý vµo nh÷ng ®iÒu kiÖn thùc tÕ cô thÓ. Nh»m môc ®Ých hÖ thèng hãa c¸c ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng underwear, nghiªn cøu, ph©n tÝch thùc tiÔn ho¹t ®éng tæ chøc, qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty TRIUMPH ®Ó ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn, luËn v¨n ®· hoµn thµnh mét sè néi dung chñ yÕu sau: - LuËn v¨n ®· kh¸i qu¸t, hÖ thèng hãa nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr­êng underwear cña C«ng ty TRIUMPH, ph©n tÝch râ ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm vÒ kh¸ch hµng vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng underwear. Tõ nh÷ng ph©n tÝch nµy c¸c nhµ qu¶n lý trong c¸c doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm underwear cã thÓ vËn dông vµo thùc tÕ ho¹t ®éng doanh nghiÖp cña m×nh ®Ó ®­a ra c¸c biÖn ph¸p tæ chøc qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm underwear cã hiÖu qu¶, gãp phÇn n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, ®¹t ®­îc nh÷ng môc tiªu trong kinh doanh. - LuËn v¨n ®· kh¶o s¸t, thu thËp th«ng tin vÒ ho¹t ®éng cña C«ng ty TRIUMPH, kh¸i qu¸t toµn bé ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña C«ng ty. LuËn v¨n ®· ®i s©u nghiªn cøu, ph©n tÝch nh÷ng tån t¹i trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm underwear cña c«ng ty. LuËn v¨n ®· ®i s©u nghiªn cøu, ph©n tÝch nh÷ng tån t¹i trong ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm C«ng ty TRIUMPH vµ nguyªn nh©n cña nh÷ng tån t¹i nµy. - LuËn v¨n ®· ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p c¬ b¶n nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty TRIUMPH. C¸c gi¶i ph¸p nµy bao trïm toµn bé khÝa c¹nh cña ho¹t ®éng tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh. Qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi lµ c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n, phøc t¹p. §©y còng lµ vÊn ®Ò míi mÎ mµ nhiÒu doanh nghiÖp kinh doanh s¶n phÈm underwear quan t©m. MÆt kh¸c, do tr×nh ®é cã h¹n, thêi gian nghiªn cøu h¹n chÕ nªn luËn v¨n kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt. T«i rÊt mong sù gãp ý cña c¸c thÇy, c« gi¸o vµ c¸c ®éc gi¶. T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o h­íng dÉn TS NguyÔn TiÕn Dòng vµ c¸c c¸n bé c«ng t¸c t¹i C«ng ty TRIUMPH trong qu¸ tr×nh lµm luËn v¨n. Tµi liÖu tham kh¶o Bé Th­¬ng m¹i vµ Tr­êng §¹i Häc Th­¬ng M¹i (2002): Kû yÕu héi th¶o khoa häc Quèc Gia: Th­¬ng m¹i ®iÖn tö víi ®æi míi vµ ph¸t triÓn ®µo t¹o kinh tÕ, Qu¶n trÞ kinh doanh cña c¸c tr­êng ®¹i häc n­íc ta. Bé th­¬ng m¹i (2003): B¸o c¸o cña c¸c së th­¬ng m¹i-Du lÞch c¸c tØnh, thµnh phè vÒ th­¬ng nh©n vµ c¸c m« h×nh hÖ thèng ph©n phèi hµng hãa. Tr­¬ng §×nh ChiÕn, NguyÔn V¨n Th­êng (1996), Qu¶n lý kªnh Marketing, NXB thèng kª. Tr­¬ng §×nh ChiÕn (2002), Qu¶n trÞ kªnh Marketing, NXB thèng kª. TrÇn Minh §¹o (1998), Marketing, NXB thèng kª. Gi¸o Tr×nh Th­¬ng M¹i Doanh NghiÖp (2002), NXB Thèng Kª. NguyÔn ViÕt L©m (1999), Nghiªn cøu Marketing, NXB gi¸o dôc. Bé th­¬ng M¹i (20-21/02/2003): B¸o c¸o tæng hîp t¹i héi nghÞ th­¬ng m¹i toµn quèc. Marketing Th­¬ng M¹i (2005), NXB Thèng Kª. Philip Koler (1994), Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ- NXB TP.HCM. Philip Koler (1997), Qu¶n trÞ Marketing, Nhµ xuÊt b¶n thèng kª. TrÇn Xu©n Kiªn (1998), Ch×a khãa ®Ó n©ng cao n¨ng lùc tiªu thô vµ søc c¹nh tranh cña DN ViÖt Nam – NXB Thèng kª. Ph¹m Thi Thu Ph­¬ng (2002), Qu¶n trÞ chiÕn l­îc trong nÒn kinh tÕ toµn cÇu, NXB Khoa häc vµ kü thuËt. Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn, sè 4/2003; sè 15/2006; sè 16/2006. T¹p chÝ kinh tÕ ph¸t triÓn. T«n ThÊt Thiªm (2003), ThÞ tr­êng, chiÕn l­îc, c¬ cÊu: C¹nh tranh vÒ gi¸ trÞ gia t¨ng, ®Þnh vÞ vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp, NXB Tp. Hå ChÝ Minh. Tr­êng ®¹i häc Th­¬ng M¹i (06/2003), kû yÕu héi th¶o khoa häc: Ph¸t triÓn thÞ tr­êng néi ®Þa trong ®iÒu kiÖn c«ng nghiÖp hãa, hiÖn ®¹i hãa vµ héi nhËp kinh tÕ. Tµi liÖu c«ng ty 19. B¸o c¸o tæng kÕt. 20. B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh. 21. B¸o c¸o ®¸nh gi¸ thÞ phÇn. 22. KÕt qu¶ ®iÒu tra thÞ tr­êng. ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc10399.doc