Xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

Lời cảm ơn Sinh viên Ngô thị Hiền xin chân thành cảm ơn đến giảng viên – Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em trong thời gian thực tập và làm luận văn tốt nghiệp. Em cũng xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô trong bộ môn Marketing khách sạn- du lịch, các thầy cô trong khoa khách sạn du lịch đã giúp đỡ em trong suốt bốn năm học vừa qua. Lời mở đầu Không ai có thể phủ nhận vai trò ngày càng to lớn của du lịch. Du lịch đang trở thành hiện tượng phổ biến và quan

doc85 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1365 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Xây dựng và hoàn thiện chiến lược Marketing tại khách sạn Cầu Giấy, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
trọng trong đời sống hiện đại.Hàng năm ngành du lịch đóng góp vào mức tăng trưởng lợi tức nhanh và lớn nhất thế giới. Ngành du lịch được coi là ngành công nghiệp “không khói” “ con gà đẻ trứng vàng”. Hoà vào sự phát triển của du lịch thế giới, Việt Nam cũng được đánh giá là một đất nước giầu tiềm năng để phát triển du lịch. Việt Nam được mệnh danh là “điểm đến an toàn và thân thiện” nhất khu vực nên Việt Nam sẽ có một triển vọng lớn trong phát triển du lịch. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn- du lịch ở Việt Nam đều chưa nhận biết được hết tầm quan trọng của marketing. Các hoạt động marketing của doanh nghiệp chỉ mang tính chất hướng nội và chỉ chú trọng đến việc bán hàng. Trong khi đó các công ty liên doanh và các công ty 100% vốn nước ngoài triển khai hoạt động marketing rất tốt. Để góp phần vào việc giải quyết vấn đề bức xúc hiện nay đồng thời xây dựng và hòan thiện công tác marketing tại các khách sạn luận văn xin đi vào nội dụng “ xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Cầu Giấy” . Luận văn gồm có: Phần I: Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn Phần II: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lược Marketing tại khách sạn Cầu Giấy Phần III: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến được Marketing tại khách sạn Cầu Giấy Phần I Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing trong kinh doanh khách sạn 1.1.Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing 1.1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Khái niệm marketing Ngày nay, xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay ngắt .Thay vì một môi trường cạnh có đối thủ đã biết trước và xác định, các công ty phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh với những đối thủ biết đổi liên tục. Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển trên thị trường các công ty phải nhanh chóng thay đổi những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing.Vậy trong kinh doanh marketing được hiểu như thế nào.Có rất nhiều những quan điểm về marketing . -Theo Peter Drucker : “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là chức năng không phải riêng biệt .Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng không phải do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định.” -Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sàng lọc và có lợi.” -Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản ký mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” 1.1.1.2 Khái niệm marketing khách sạn- du lịch Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Nhưng trong kinh doanh khách sạn , marketing được định nghĩa dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản sau: -Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tiêu điểm cơ bản của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và những gì mà khách hàng muốn để doanh nghiệp phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. -Bản chất liên tục của marketing:Marketing là một hoạt động quản lý liên tục chứ không quyết định một lần là xong. -Sự nối tiếp trong marketing :Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau. -Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt.Nghiên cứu để lắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả. -Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn.Các công ty lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing. -Một có gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà nó là công việc của mọi bộ phận trong công ty . Từ nguyên tắc cơ bản trên marketing khách sạn –du lịch được định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quản lý trong nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch ,nghiên cứu ,thực hiện,kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty ,của cơ quan quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi có sự có gắng của mọi người trong công ty, và những hoạt động của những công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. Từ định nghĩa trên ta thấy marketing có 5 nhiệm vụ cơ bản sau: -Lập kế hoạch “Planning”: Là quá trình thiết lập kế hoạch .Lập kế hoạch là một hoạt động quản lý trong đó người ta lựa chọn trong số những phương pháp tiếp cận khác nhau. -Nghiên cứu “Research”:Là chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhân viên Marketing thông qua thông tin. -Thực hiện “Implementation”. -Kiểm soát “Control”: Là các bước mà một công ty cần thực hiện để đảm bảo thành công cho kế hoạch Marketing. -Đánh giá “valuation”:Là kỹ thuật được sử dụng sau giai đoạn lập kế hoạch nhằm phân tích kết qủa đạt được những mục tiêu Marketing riêng biệt và ra những quyết định tổng thể hơn cho những nỗ lực của toàn bộ công ty. Một điều đáng chú ý là ghép những chữ cái đầu tiên của các thuật ngữ trên ta có chữ PRICE nghĩa là giá của marketing . 1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và việc vận dụng marketing vào trong kinh doanh khách sạn 1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn “Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn .” Sản phẩm khách sạn bao gồm cả dịch vụ hàng hoá vô hình và dịch vụ hàng hoá hữu hình,sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng vật chất và phi vật chất -Dạng vật chất:Là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân ,đo ,đong ,đếm được gồm thức ăn,đồ uống,hàng tiên dùng,hàng lưu niệm. -Dạng phi vật chất là các sản phẩm khách sạn tồn tại một cách vô hình đó là các loại hình dịch vụ.Dịch vụ trong khách sạn được chia làm 2 loại: +Dịch vụ chính là dịch vụ không thể thiếu để đảm bảo nhu cầu của du lịch khách trong mỗi chuyến đi :dịch vụ lưu trú , dịch vụ ăn uống , dịch vụ vận chuyển. + Dịch vụ bổ xung:Nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách trong mỗi chuyến đi.Sự đa dạng của dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm trong kinh doanh khách sạn . Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú thêm,hấp dẫn thêm dịch vụ chính của khách sạn.Do vậy mà các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn –du lịch cần phải bổ xung thêm nhiều dịch vụ mới để làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm khách sạn .Tuy nhiên,trong một hệ thống nhất định thì dịch vụ bổ xung được coi là cần thiết và bắt buộc để có được dich vụ chính. 1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn nên nó mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ.Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong phú. Nó có những đặc trưng mà ngành dịch vụ khác không có. 1. Thời gian tiếp cận với khách ngắn hơn: với hàng hóa thông thường khách hàng có thể tiếp xúc với chúng thường xuyên. Nhưng sự tiếp cận của khách với hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn thường ngắn hơn. Khách hàng chỉ cần một khoảng thời gian ngắn để tiêu dùng các dịch vụ tại nhà hàng, khách sạn. Có ít thời gian hơn để tạo được ấn tượng tốt hoặc xấu với khách hàng ngoài ra với các dịch vụ lữ hành và khách sạn thì không có một tiêu chuẩn nhất định về chất lượng dịch vụ nên nhiều dịch vụ lữ hành và khách sạn không dùng được cũng như không thể đổi lại được dịch vụ tương tự vì tính vô hình của chúng. 2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Ngành khách sạn – du lịch là ngành liên quan đến con người. Mọi người cung cấp và nhận dịch vụ. Sự gặp gỡ giữa người với người luôn diễn ra. Những cảm xúc và tính cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ vì chúng có tác động đến hành vi mua sau này. Vì vậy sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thường xuyên hơn các hàng hóa thông thường. Một số người cũng có xu hướng mua các dịch vụ lữ hành và khách sạn cho xứng đáng với hình ảnh cái tôi của họ. 3. Chú trọng hơn đến việc quản lý “bằng chứng”. Trong một sản phẩm hàng hóa về cơ bản là một vật thể hữu hình, thì một dịch vụ về bản chất là sự thực hiện. Khách hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá chất lượng phục vụ vì tính chất vô hình của chúng nhưng họ có thể thấy được những yếu tố hữu hình liên quan đến những dịch vụ đó. Họ tin vào những “dấu vết” hoặc bằng chứng hữu hình đó khi mua dịch vụ. 4. Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ. Hình ảnh và tầm cỡ của các công ty lữ hành và khách sạn là một khái niệm liên tưởng. Do các dịch vụ cung cấp hầu hết là dịch vụ vô hình và khách thường mua dịch vụ vì lý do tình cảm nhiều hơn, các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần như mong muốn. 5. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn. Không có hệ thống phân phối vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Ngành lữ hành và khách sạn có một hệ thống tập trung các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại lý lữ hành và các công ty cùng đưa ra các công trình chọn gói. Trung gian phân phối của sản phẩm hàng hóa hiếm khi có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Ngược lại nhiều trung gian lữ hành tác động lên những gì khách hàng sẽ mua. 6. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Một dịch vụ lữ hành rất tổng hợp bắt đầu từ khi khách nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể. Khi đó khách du lịch có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin và lời khuyên. Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng những kinh nghiệm của họ dựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị có liên quan. Nếu một tổ chức thực hiện kém chất lượng so với các nơi khác thì sẽ ảnh hưởng xấu đến chất lượng. 7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ dàng bị sao chép. Các dịch vụ có thể do ngành cung cấp và ngành khác cũng có thể cung cấp. 8. Chú ý về việc khuyến mại vào thời kỳ cao điểm. Nhu cầu khuyến mại trong ngành lữ hành và khách sạn hoàn toàn khác. Thường có giao động lớn về kinh doanh trong một thời kỳ, một thời điểm. Do công suất cao nhất là cố định, điều quan trọng là phải quảng bá cho giai đoạn thấp điểm. 1.1.2.3 Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn Marketing ngày nay càng quan trong hơn bao giờ hết trong nghành khách sạn du lịch lịch. Gia tăng cạnh tranh,phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao,khách hàng ngày cáng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của marketing. Đầu tiên, để thấy rõ sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong kinh doanh khách sạn –du lịch chúng ta hãy đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh.Ngày nay,chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lượng nhà hàng, khách sạn ,hãng hàng không .Xu hướng khác trong cung làm nóng nên không khí cạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống công ty đặc quyền và những tập đoàn .Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong nghành.Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh.Quá trình tích hợp và tíh tụ xảy ra thường xuyên và bổ xung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức. Ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du lịch khách rất tinh tế và có kinh nghiệm ăn uống tại nhà hàng.Họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng.Họ cũng có nhiều kinh nghiêm hơn trong việc đánh giá những công ty khách sạn ,lữ hành. Hàng ngày ở nhà, tại nơi làm việc và trên đường họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo,khuyến mại hào nhoáng để những người này chấp nhận đòi hỏi phải có dịch vụ ,chất lượng sản phẩm tốt hơn và marketing sâu sắc hơn . Nhân tố cuối cùng làm gia tăng cạnh tranh là việc các công ty của nghành khác giành giật khách với các công ty khách sạn lữ hành.Vì sản phẩm khách sạn không phẩm là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ dàng từ bỏ nhu cầu của mình để thay vào đó là nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hàng hoá. Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong ngành công nghiệp khách sạn ,lữ hành.Ngày nay thành công chỉ đến vỡi những ai có khả năng thoả mãn với những khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc của mình tốt nhất . 1.2 Chiến lược marketing 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất. Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing. “Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp truyền thông ,các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp. 1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lược marketing 1.2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu * Phân đoạn thị trường Thị trường bao gồm những người mua.Họ khác biệt nhau về nhu cầu ,lứa tuổi,giới tính, nghề nghiệp ,văn hoá ,cách ứng xử đối với các kích thích marketing. Chiến lựoc chia cắt một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo các tiêu thức nhất định gọi là phân đoạn thị trường .Đối với mỗi phân đoạn thị trường ta có thể đưa ra những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp sản phẩm khác nhau. Việc phân đoạn thị trường được chia làm hai bước -Chia toàn bộ thị trường thành các đoạn có những đặc tính chung. -Chọn lọc các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai thác, phục vụ tốt nhất . Cơ sở củaviệc phân đoạn thị trường :dựa vào 7 tiêu thức -Phân đoạn theo địa lý:Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng dãi nhất trong nghành khách sạn -du lịch .Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trường thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. các khu vực này có thể rất rộng lớn có thể nhỏ hẹp. -Phân đoạn theo dân số học:Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chia các thị trường dựa theo các thống kê được rút ra từ những thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi ,giới tính,thu nhập, hộ gia đình,nghề nghiệp, trình độ văn hoá . -Phân đoạn theo mục đích chuyến đi :là việc chia thị trường du lịch và khách sạn theo mục đích cơ bản theo chuyến đi của của khách hàng.Việc sử dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng dãi.Các cơ sở lưu trú,nhà hàng,đại lý du lịch ,hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thường sử dụng phương pháp này như một phần cần thiết trong công việc phân đoạn. -Phân đoạn theo đồ thị tâm lý:Hình thức phân đoạn này gần đây đã trở nên phổ biến.Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hàng và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định.Phân đoạn theo đồ thị tâm lý là một phương pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo địa lý, dân số học và mục đích chuyến đi và còn được coi là công cụ tiên đoán hữu hiệu về hành vi của khách hàng. Một trong những bất lợi của phương pháp này là thiếu sự thống nhất trong biện pháp phân đoạn, điều đáng lưu ý nữa là nó không thể dùng cho chính mình. -Phân đoạn theo hành vi :Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sử dụng của họ những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng,mức giá ,sự trung thành với nhãn hiệu,giai đoạn sẵn sàng mua hàng và thái độ đối với sản phẩm và dịch vụ.Nói cách khác nó sử dụng thông số nào đó về quả khứ hiện tại của khách hàng hoặc những hàng vi có thể xảy ra đối với một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay nhãn hiệu nào đó. -Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ biến trong nghành lữ hành và khách hàng.Phân đoạn theo sản phẩm chính là việc định hướng sản xuất,phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những người sử dụng điển hình một dịch vụ nào đó có các đặc trưng khác với những người không sử dụng hoặc có thể tiếp cận một cách trực tiếp thông qua sử dụng một hình thức quảng cáo nhất định . -Phân đoạn theo kênh phân phối: Là cách phân chia các khâu trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải là chia nhóm khách hàng .Là việc chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp du lịch theo các chức năng và theo những đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng có.Đây là phương pháp hữu dụng làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp ,đáp ứng đúng các thị trường mục tiêu. Các phương pháp phân đoạn: Có 3 phương pháp phân đoạn -Phân đoạn 1 giai đoạn :Chỉ áp dụng 1 trong 7 tiêu chuẩn để phân đoạn -Phân đoạn 2 giai đoạn:Sau khi đã lựa chọn 1 cơ sở để phân đoạn căn bản,tiếp tục chia nhỏ thị trường theo cơ sở thứ hai .Theo truyền thồng ,những cơ sở lưu trú thị trường tách thị trường của mình theo mục đích chuyến đi và sau đó dùng địa để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn. -Phân đoạn nhiều giai đoạn:Chọn 1 cơ sở phân đoạn căn bản ,sau đó sử dụng 2 hoặc nhiều hơn các cơ sở khác để phân đoạn . Lựu chọn xác định thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường đã làm bộ lộ những cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một số đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất khách hàng và mang lại hiệu quả cao. Thị trường mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trường khách sạn lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó. Thị trường mục tiêu cũng là một phân đoạn thị trường hấp dẫn để mang lại mục tiêu cho doanh nghiệp như: Nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao,lợi nhuận cao, ít cạnh tranh. Có 4 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu - Tập trung vào một đoạn thị trường : doanh nghiệp tập trung duy nhất vào một đoạn thị trường . - Chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp . - Chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng 1 dịch vụ cho một số đoạn thị trường. Phương án này trở nên rủi ro khi có sản phẩm thay thế. - Chuyên môn hoá thị trường : doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng. Phương án này có rủi ro khi thị trường mục tiêu giảm nhu cầu . - Phục vụ toàn bộ thị trường : Phương án này phù hợp với doanh nghiệp rất lớn . Định vị hàng hoá, dịch vụ trên thị trường . Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thị trường. Vị trí của một sản phẩm được hiểu là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm khác. Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và Marketing – mix để chiếm được một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu. 1.2.2.2.Chiến lựơc marketing - mix Marketing – mix bao gồm các thông số marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trên đoạn thị trường mục tiêu. Marketing – mix của doanh nghiệp khách sạn – du lịch sử dụng nhiều hơn 4P so với hàng hoá thông thường . phối thức Marketing Thị trường mục tiêu Địa điểm Chính sách quan hệ đối tác Tạo sản phẩm trọn gói Chính sách con người Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả. Chính sách sản phẩm được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh bởi vì nếu chính sách sản phẩm không đúng thì nôị dung các chính sách còn lại dù tốt mấy cũng không có lý do để tồn tại. Nội dung của chính sách sản phẩm Kích thước của tập hợp sản phẩm: được đặc trưng bởi 4 thông số. + Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là số các nhóm chủng loại sản phẩm. + Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại. + Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng các sản phẩm của toàn bộ các chủng loại trong danh mục. + Mức độ hài hòa, tương thích của tập hợp sản phẩm: phản ánh sự gần gũi lẫn nhau giữa các chủng loại, … Phát triển sản phẩm mới Các lý do phát triển sản phẩm mới + Những mong muốn, những nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi. + Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sản phẩm mới. + Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềm ẩn. + Các sản phẩm đều có vòng đời. Các bước cần thiết để phát triển sản phẩm mới. + Hình thành ý tưởng: ý tưởng được hình thành từ ý kiến của nhân viên, của khách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị. + Sàng lọc ý tưởng: Các doanh nghiệp thường đưa ra các tiêu chuẩn để đánh giá các tiêu chuẩn. + Soạn thảo, thẩm định dự án. + Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới. + Thiết kết sản phẩm mới. + Thử nghiệm trên thị trường để tiếp tục điều chỉnh các thông số cần thiết. + Tìm cách thương mại hóa. - Nghiên cứu và phát triển các chiến lược theo chu kỳ của sản phẩm: bất kỳ một sản phẩm hàng hóa nào khi xuất hiện trên thị trường đều phải trải qua bốn giai đoạn. +Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ lần đầu tiên được chào bán trên thị trường. Thông thường đây là giai đoạn thu được lợi nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo được vị trí vững chắc trên thị trường. Trong giai đoạn này các công ty thường áp dụng 4 chiến lược: chiến lược hớt váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lược hớt váng chậm (giá cao, chi phí khuyến mại thấp),chiến lược thâm nhập nhanh(giá thấp, chi phí khuyến mại cao),chiến lược thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí khuyến mại thấp). + Giai đoạn tăng trưởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có nhiều đối thủ cạnh tranh vào trận. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược sau: nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ xung các yếu tố mới, theo đuổi các thị trường mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng, chuyển đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mong muốn và hành động. + Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít. Để duy trì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lược: chiến lược điều chỉnh sản phẩm, chiến lược điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lược điều chỉnh thị trường. +Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của sản phẩm, là giai đoạn đã quá quyen thuộc với người tiêu dùngvà họ cảm thấy nhàm chán với sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới ưu việt hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược bán tập chung, bán nhanh, bán tháo để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chi phí. * Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những thách thức, những quy tắc định giá trên cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá trên cơ sở trong những điều kiện nhất định qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Đối với người làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định, doanh nghiệp có các mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận. + Tối đa hóa thị phần . + Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. + Tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt. + Một số mục tiêu khác: thu hồi vốn đầu tư, phong tỏa đối thủ cạnh tranh Chính sách giá được chia làm 3 loại: + Chính sách giá ổn định: áp dụng khi giá cho được tối đa hóa lợi nhuận. + Chính sách giá tăng: áp dụng khi giá chưa đáp ứng được lợi nhuận mục tiêu + Chính sách giá giảm: áp dụng khi có thêm đối thủ cạnh tranh, nhu cầu trên thị trường giảm hoặc có xu hướng giảm. * Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh phân phối. Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lượng, chất lượng và kịp thời hàng hoá đến tay khách hàng. Trong kinh doanh khách sạn – du lịch, tuỳ từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp . Các kênh phân phối . Kênh trực tiếp : Là hình thức bán thẳng cho khách hàng. + Ưu điểm : Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được nhanh chóng, chính xác những thông tin phản hồi từ phía khách hàng . Nhược điểm : kênh phân phối này tốn chi phí, vốn phân tán và không có sự phân chia rủi ro. Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua kênh phân phối . Hệ thống kênh phân phối sản phẩm khách sạn Cơ quan nhà nước,doanh nghiệp K H á C H K H á C H S ạ N Hãng lữ hành, đại lý du lịch lịch trong nước Hãng lữ hành, đại lý du lịch nước ngoài + Ưu điểm : Cùng một lúc có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nên có khả năng chu chuyển vốn nhanh, tái đầu tư nhanh và mở rộng quy mô kinh doanh do việc không phải quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trường, chi phí bảo quản, lưu trữ hàng hoá. + Nhược điểm : Do quá nhiều trung gian nên sẽ tạo ra những khoản chi phí gây ra hiện tượng giá đến tay người tiêu dùng cao, doanh nghiệp khó nắm bắt được thông tin phản hồi từ phía khách hàng, doanh nghiệp thiếu khả năng đáp ứng nhu cầu của thị trường. * Chính sách xúc tiến là bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Sự tương tác giữa những hoạt động xúc tiến khác nhau đòi hỏi sụ phối hợp một cách có tổ trức để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến cần xác định rõ nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai . Trong kinh doanh khách sạn du lịch chính sách xúc tiến có vai trò quan trọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạt động khác trong chiến lược marketing . * Chính sách con người: Lữ hành và khách sạn liên quan trực tiếp đến con người . Đó là công việc của con người cung cấp dịch vụ cho con người. Doanh nghiệp khách sạn – du lịch phải lựa chọn kĩ cả hai vấn đề là họ thuê ai và họ sẽ bố trí, sắp xếp công việc cho nhân viên đó như thế nào? Nhân viên là một phần sản phẩm của tổ chức lữ hành và khách sạn .Trong marketing, các nhân viên phải được đánh giá riêng biệt. Việc thuê, tuyển chọn, huấn luyện ,động viên nhân viên đóng vai trò cực kì quan trọng trong nghành. Quản lý khách hàng hỗn hợp cũng là điều quan trọng của marketing .Những giám đốc marketing phải xem xét đoạn thị trường mục tiêu nào đó đem lại lợi nhuận cao nhất và phải xem liệu những khách hàng này có phù hợp hay không. * Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói: là những khái niệm định hướng theo khách hàng, chúng làm những nhu cầu thoả mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chương trình trọn gói. Chúng giúp công ty đối phó với vấn đề cung, cầu hay giảm bớt hàng tồn đọng . Vì sản phẩm khách hàng – du lịch có tính tự tiêu hao nên không thể lưu trữ như hàng hoá thông thường. Để giải quyết vấn đề này là phải thay đổi cầu và kiểm soát cung lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp thay đổi nhu cầu. Sự sáng tạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong nghành chúng ta . Ngoài ra, tạo sản phẩm trọn gói và lập phương trình giúp việc thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, thiết lập được mối quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp trong nghành được chặt chẽ hơn, kết hợp được các sản phẩm dịch vụ khác nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể, nó hài hoà và thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng . Sản phẩm trọn gói được các nhà sản phẩm cung ứng tạo ra và dựa trên cơ sở nhu cầu thị trường và do các trung gian marketing cùng nhau đưa ra . * Quan hệ đối tác: là những lỗ lực marketing của các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn. Nó được coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫn nhau của nhiều doanh nghiệp, do việc thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Sự thoả mãn của khách hàng thường phụ thuộc những hoạt động của doanh nghiệp khác mà chúng ta không trực tiếp quản lý. Mối quan hệ với các doanh nghiệp bổ trợ cần phải được theo dõi và quản lý thận trọng. Điều đó có lợi nhất cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch … Khi các cơ cấu trong nghành cộng tác hiệu quả kết quả có thể đoán được là nhiều khách được thoả mãn, hài lòng. Còn khi các doanh nghiệp không cộng tác kết quả sẽ xấu. Những người làm marketing cũng cần hiểu được giá trị của sự hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau ở các điểm du lịch lịch. Khi tất cả các tổ chức này thấy rằng họ “đang ở trên một con thuyền” thì kết quả thường là họ sẽ có nhiều khách được thoả mãn nhiều hơn nữa. 1.2.2.3. Ngân sách marketing . Mọi kế hoach marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố marketing hỗn hợp. Cần phân bổ cho marketing một số tiền là bao nhiêu? Đây chính là một trong những quyết định khó khăn nhất đối với một công ty. Một ngân sách marketing đúng đắn phải đảm bảo được 4 tiêu chuẩn sau Bao quát- mọi hoạt động marketing đều được ghi nhận và ấn định phí tổn. Điều phối- việc hoạch định chi tiết cho tất cả các hạng mục điều phối cẩn thận để tránh trùng lặp không cần thiết và tăng tối đa sự phối hợp các hạng mục trong ngân sách. Thực dụng- ngân sách marketing định rõ nguồn nhân lực và tài chính Thực tế – ngân sách marketing không thể tách rời các hoạt động khác chúng phải được liên hệ với các nguồn tài nguyên và vị trí của công ty trong nghành Các phương pháp lập ngân sách marketing - Lập ngân sách marketing theo kiểu cộng thêm vào. Đây là một phương pháp rất đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hoặc một tỷ lệ phần trăm nhất định được cộng thêm vào ngân sách marketing của năm trước. Phương pháp này đã thành thông lệ dự trù ngân sách trong nghành lữ hành khách sạn vì dễ làm và không tốn thời gian, công sức.Tuy nhiên những người sử dụng phương pháp này thường có khuynh hướng duy trì các hoạt động marketing thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ . Nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn vốn rất năng động. Nó thay đổi ._.thường xuyên và nhanh chóng. Mọi tổ chức kinh doanh càng dễ thích nghi và càng dễ điều chỉnh theo những thay đổi thì càng tốt. Dù rằng việc lưu giữ hồ sơ cũ liên quan đến các chi phí marketing là rất có ích nhưng không nên lấy các chi tiêu cũ để ấn định các khoản chi tiêu sau này. Lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % . Ngân sách marketing được tính trên cơ sở mức trung bình đã được xác định trong nghành và thường là một tỷ lệ % nào đó của tổng doanh thu ( thường 3- 4% doanh thu) giống như phương pháp lập ngân sách theo kiểu cộng thêm vào,phương pháp này cũng đi ngược lại các nguyên tắc hệ thống marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn. Không có hai công ty nào có các thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp hoàn toàn y như nhau. Do vậy mỗi công ty đều cần có những ngân sách marketing được điều chỉnh cho thích ứng với doanh nghiệp mình. Phương pháp lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % rất nguy hiểm và không nên áp dụng. Hơn thế nữa biết được mức chi tiêu trung bình của nghành là tốt nhưng không nên lấy mức đó làm cơ sở chính yếu để lập ngân sách cho mình. -Lập ngân sách marketing dựa vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này cần phải có đầy đủ thông tin về dự trù ngân sách của đối thủ cạnh tranh thông qua các tài liệu xuất bản của công ty đó hoặc nghiên cứu những báo cáo thường niên của họ . Vì phương pháp này được khởi đầu đã có một số tiền nào đó sẽ được chi tiêu để đối phó với đối thủ cạnh tranh nên nó không phải là phương pháp dụ trù ngân sách trên cơ sở bằng 0. Phương pháp này có nhược điểm là bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trường mục tiêu, các marketing hỗn hợp, mỗi nguồn lực và vị thế trên thị trường của mỗi công ty. Công ty không nên áp dụng phương pháp dự trù ngân sách marketing dựa vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh là phương pháp duy nhất. -Lập ngân sách marketing theo nhiệm vụ và mục tiêu Phương pháp này được tiến hành đúng như tên gọi của nó. Việc làm trước tiên là ấn định các mục tiêu marketing và từng bước cụ thể để đạt được những mục tiêu đã đề ra. Ngân sách được bắt đầu từcon số 0 vì một tổ chức kinh doanh đã lập ngân sách từ mức thấp nhất chứ không phải với một số tiền nhất định rồi mới ra quyết định. -Phương pháp dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là phương pháp tốn kém nhiều thời gian và công sức nhất. Tất cả các hoạt động trong phạm vi kế hoạch marketing của cả năm cũ đều được tổng kết và đánh giá một cách thận trọng. Khi lập ngân sách marketing phải chú ý + Phải xem xét tính liên tục trong công việc từng bộ phận . + Phải liệt kê hết các hoạt động khác nhau trong từng bộ phận + Phải lựa chọn được các hình thức biến đổi . + Phải tính toán ngân sách cho từng hoạt động với chi phí ban đầu ở mức tối thiểu thì hoạt động marketing sẽ không có hiệu quả và nếu mỗi đồng chi phí bỏ thêm ở mức độ tối thiểu phải là những đồng sinh lời. Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 1.3 Các chiến lược marketing Marketing -mix Marketing tập trung Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing – mix1 Marketing –mix2 Marketing – mix3 Marketing phân biệt Marketing không phân bịêt Thị trường Marketing - mix 1.3.1. Chiến lược thị trường mục tiêu đơn Chiến lược này thường được gọi là chiến lược tập trung vào thị sinh lợi (niching).Thường áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp.Chiến lược này đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn chế thay vì tập trung nỗ lực vào toàn bộ thị trường thì doanh nghiệp tập chung nỗ lực vào thị trường nhỏ.Chiến lược này đảm bảo cho doanh nghiệp có một vị trí vững chắc trên thị trường song mức độ rủi ro của nó cũng khá cao nhất là trong việc có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia phân đoạn thi trường .Điều đó làm gia tăng cạnh tranh,gây bất lơị cho người sản xuất.Để đảm bảo cho sự tồn tại của doanh nghiệp và đảm bảo công việc kinh doanh đạt được hiệu quả cao nhất thì doanh nghiệp cần lập kế hoạch để thu thập thông tin chính xác về khối lượng hàng bán trên phân đoạn thị trường ,nhị độ tăng mức tiêu thụ dự kiến, cường độ cạnh tranh yêu cầu đối với các kênh phân phối.Tuy nhiên, phần thị trường được đánh giá là hấp dẫn nhất phải phát huy được những điểm mạnh ,hạn chế được những điểm yếu.Điều đó đảm bảo thành công của doanh nghiệp . Mấu chốt của phương pháp thị trường mục tiêu đơn là tránh đối đầu trực tiếp với các công ty lớn. Doanh nghiệp áp dụng phương pháp này chọn một phân đoạn thị trường nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường đó một cách toàn diện hơn đối thủ cạnh tranh khác. Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một doanh nghiệp mạnh, có một thị thị trường mục tiêu cụ thể và uy tín và dịch vụ tuyệt vời đối với thị trường đó . 1.3.2. Chiến lược marketing tập trung Chiến lược marketing tập trung tương tự như chiến lược thị trường mục tiêu đơn chỉ khác là cùng một lúc doanh nghiệp theo đuổi một số phân đoạn thị trường. Hầu hết các khách sạn và các khu du lịch độc lập áp dụng phương pháp này.Đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuỗi khách sạn quốc gia, các khách sạn này cung cấp các cơ sở lưu trú được thiết kế đặc biệt với các dịch vụ bổ xung hoặc quan hệ cá nhân để thu hút khách du lịch và khách công vụ.Họ chào bán một sản phẩm đơn đáp ứng được nhu cầu của nhiều phân đoạn thị trường khách lưu trú.Ngược lại nhiều tập đoàn khách sạn lớn xây dựng nhiều chuỗi khách sạn với các tên khác nhau nhằm thu hút hầu hết nêú không nói tất cả các phân đoạn thị trường. 1.3.3. Chiến lược marketing toàn diện Đây là chiến lược tốn kém nhất trong 4 chiến lược, thường được áp dụng ở công ty đầu đàn ,có những chuỗi khách sạn,nhà hàng với các chi nhánh khác nhau ở các địa phương có thể. Họ cung cấp dịch vụ cho mọi thị trường mục tiêu và sử dụng phương pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường. 1.3.4. Chiến lược marketing không phân biệt Tất cả 3 chiến lược nêu trên đều là chiến lược marketing theo phân đoạn thị trường hoặc chiến lược marketing phân biệt chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trường hoặc sử dụng một biện pháp marketing hỗn hợp chung cho tất cả thị trường mục tiêu .Có một số doanh nghiệp bắt đầu bằng việc cố áp dụng tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người và kết thúc ở chỗ chẳng có gì cho ai cả, tuy nhiên có một số doanh nghiệp lớn sử dụng chiến lược marketing không phân biệt rất hiệu qủa. Những “công ty kết hợp ” tập trung vào những đặc điểm chung của các loại khách hàng và cố gắng bổ xung các sản phẩm đa dạng và các chiến dịch khuyến mại trong chính sách marketing hỗn hợp. Họ biết được sự khác nhau về nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau nhưng tập chung đáp ứng nhu cầu chung của chúng và một chiến lược marketing hỗn hợp được thiết kế cho nó. Chiến lược marketing không phân biệt giúp khắc phục những hạn chế của việc phân đoạn thị trường như : chi phí tăng thêm, gặp khó khăn trong việc lựa chọn cơ sở phân đoạn hợp lý hay để biết được đoạn thị trường rộng hay hẹp ,có khi lại thu hút các phân đoạn thị trường không tồn tại Công ty có thể sử dụng phương pháp quảng cáo và khuyến mại đại trà để tập trung và thu hút khách hàng ,tạo dựng hình ảnh của công ty ,Tuy nhiên ,khi đối thủ áp dụng chiến lược này thì sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trong đoạn thị trường lớn và sự không hài lòng đối với đoạn thị trường nhỏ. Phần II Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lược Marketing tại khách sạn Cầu Giấy 2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Khách sạn Cầu Giấy là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc ban quan lý tài chính thành uỷ Hà Nội. Khách sạn Cầu Giấy ra đời từ sự liên doanh giữa công ty du lịch và dịch vụ Sao Mai với công ty thực phẩm và công ty du lịch văn hoá Từ Liêm.Năm 1994 ,khách sạn Cầu Giấy được khởi công xây dựng và đến năm 1996 khách sạn bắt đầu đi vào hoạt động và là một đơn vị kinh tế độc lập. Khách sạn Cầu Giấy nằm ở 110 đường Cầu Giấy ,nằm gần đường trục chính 32 đi Hà Tây, nằm gần trung tâm thành phố Hà Nội, cách sân bay quốc tế Nội Bài một quãng đường ngắn đi bằng xe hơi hết 20 phút. Khách sạn Cầu Giấy có một cơ sở vật chất khá hiện đại và đồng bộ với 60 phòng tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế. Trong phòng được trang bị các thiết bị hiện đại nhất: điện thoại IDD, stateline, điều hoà hai chiều, bồn tắm. Khách sạn còn có phòng hội thảo hiện đại 100 chỗ ngồi, hai phòng phục vụ tiệc với các món ăn Âu,á,đặc sản dân tộc. Khách sạn còn có sân chơi thể thao, phòng massage và thang máy để phục vụ khách. Ngoài ra khách sạn còn có một khu nhà rộng lờn cho thuê và cho thuê các loại xe để phục vụ cho việc đưa đón du khách . Tên đầy đủ : Khách sạn Cầu Giấy Trụ sở : 110 đường Cầu Giấy Địa chỉ : Quận Cầu Giấy - Hà Nội Điện thoại:(84-4) 8332915-(84-4) 8332952 Fax:(84-4) 8333012 Khách sạn Cầu Giấy đã được tổng cục du lịch lịch Việt Nam xếp hạng là khách sạn 3 sao . 2.1.2 Cơ cấu tổ chức,nhiệm vụ các phòng ban Khách sạn Cầu Giấy thuộc tổng công ty du lịch Sao Mai, là một doanh nghiệp chịu sự quản lí, điều hành chung của ban giám đốc công ty du lịch Sao Mai. Cơ cấu tổ chức riêng của khách sạn Cầu Giấy bao gồm: 1giám đốc, 1 phó giám đốc và các phòng ban là. Phòng hành chình Bộ phận lễ tân và thị trường Phòng tài vụ Bộ phận buồng và giặt là Phòng dịch vụ ăn uống Bộ phận quầy bar và thể thao Phòng bảo vệ Tổ kỹ thuật Các phòng ban, bộ phận đều có các trưởng, phó phòng hoặc tổ trưởng, tổ phó. Khách sạn thực hiện tiền lương, thưởng, BHTY, BHXH đối với các cán bộ công nhân viên trong khách sạn. Cơ cấu tổ chức của khách sạn Bộ phận buồng Bộ phận lễ tân Phòng kế toán Bộ phận bar bếp Phòng điều hành du lịch Bộ phận bảo vệ tạp vụ Bộ phận sửa chữa Giám đốc công ty Phó giám đốc công ty Phó giám đốc công ty Khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty du lịch Sao Mai, mô hình này được áp dụng từ mô hình quản lí cũ nên có rất nhiều hạn chế như: quyền lực tập trung chủ yếu ở bộ phận lãnh đạo, nhân viên cấp thấp không được giao quyền. Do vậy việc quyết định các tình huống trong quá trình phục vụ khách thườnh gặp rất nhiều khó khăn, gây nên tình trạng khách phải chờ đợi. Mặt khác, thông tin trao đổi giữa các cấp trong khách sạn không thông suốt, thiếu chính xác, đặc biệt là thông tin phản hồi từ phía khách hàng, vì thông tin phải qua nhiều cấp mới đến được tay lãnh đạo. *Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận - Giám đốc khách sạn : là người có quyền quyết định và chịu trách nhiêm chung đối với mọi hoạt động kinh doanh của khách sạn trước pháp luật. - Phó giám đốc: do giám đốc bổ nhiêm, thay mặt giám đốc quản lí các bộ phận dưới quyền, nắm bắt, kịp thời báo cáo cho giám đốc và cùng giám đốc xử lí công việc, giúp cho các bộ phận thực hiện thêo đúng các mục đích, mục tiêu đã đề ra. - Phòng kế toán: gồm 4 người có một kế toán trưởng Giúp giám đốc quản lí về mặt tài chính, tiền lương, thưởng… chịu trách nhiệm về tình hình thu, chi, xuất kho, nhập kho, hạnh toán lãi, lỗ từmg tháng và xử lí thông tin về mặt tài chính. -Bộ phận lễ tân: gồm 5 người, có 1 tổ trưởng. Chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề có liên quan đến việc thuê phòng và đáp ứng một cách tốt nhất mọi yêu cầu của khách hàng từ khi khách đến cho tới khi khách dời khỏi khách sạn. tổ chức sắp xếp các công việc và cung cấp cho khách các thông tin cần thiết trong thời gian họ lưu trú tại khách sạn . Là bộ mặt của khách sạn , bộ phận lễ tân được phân công 3 ca / 1 ngày . -Bộ phận buồng: gồm 12 người Thường xuyên theo dõi tình hình buông phòng của khách sạn như trang thiết bị vệ sinh buông phòng. -Phòng đièu hành du lịch : gồm 4 người. Chuyên phụ trách công việc marketing và các công việc có liên quan đến dịch vụ du lịch : vận chuyển, đặt vé, làm visa -Bộ phận bàn-bếp: gồm 20 người. Phục vụ nhu cầu ăn uống của khách trong và ngoài khách sạn . -Bộ phận bảo vệ,tạp vụ,kỹ thuật: gồm 16 người. Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ trong khách sạn, theo dõi, sửa chữa, thay thế kịp thời các trang thiết bị hư hỏng để đảm bảo mọi thứ hoạt động trong tình trạng tốt nhất, đảm bảo tình hình an ninh, trật tự trong khách sạn,theo dõi kiểm tra các qui định trong khách sạn đề ra. * Chất lượng đội ngũ lao độnh của khách sạn . Đối tượng lao động Số lượng Đơn vị Trên ĐH ĐH CĐ TC Sơ cấp 1. Lao động gián tiếp - Phó giám đốc - Kế toán -Bảo vệ tạp vụ kĩ thuật 21 1 4 16 người - - - 1 1 0 0 6 0 4 2 1 0 0 1 3 0 0 3 10 0 0 10 2.Lao động trực tiếp - Lễ tân - Nhân viên bàn, bar - Nhân viên buồng -Nhân viên điều hành du lịch lịch 41 5 20 12 4 - - - - - 0 0 0 0 5 0 0 2 0 3 6 2 0 13 6 0 0 2 0 0 Tổng 62 - 1 13 12 24 12 % 100% - 1,61 20,97 19,35 38,7 19,35 Trình độ lao động của khách sạn Cầu Giấy còn thấp: lao động có trình độ đại học, cao đẳng chỉ chiếm 1,61%; lao động có trình độ trung cấp chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm 38,2 % ( 24 người); lao động có trình độ đại học chiếm 20,97% (13người); lao động có trình độ cao đẳng và sơ cấp chiếm 19,35% ( 12 người); lao động có trình độ sơ cấp chiếm tỷ trọng quá cao, vì vậy, bộ phận quản lý nhân sự của khách sạn Cầu Giấy cần phải xem xét lại vấn đề này để có hướng đào tạo lại để nâng cao trình độ cán bộ công nhân vì khách sạn Cầu Giấy đã đạt khách sạn tiêu chuẩn 3 sao do Tổng cục Du lịch xác nhận. 1.1.3. Thực trạng kinh doanh của khách sạn. * Về lao động. Khác với những ngành kinh doanh khác, nhân viên trong ngành có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên việc quản lý nhân viên gặp rất nhiều khó khăn, để có một bộ máy mềm dẻo, linh hoạt thì doanh nghiệp cần có sự phân công, sắp xếp lao động hợp lý, đảm bảo việc phân công lao động đúng người, đúng việc và phù hợp với khả năng từng người. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2003, tổng số lao động của khách sạn Cầu Giấy là 62 người, trong đó lao động có trình độ đại học chiếm 20,97%(13 người); trên đại học chiếm 1,61% ( 1 người); cao đẳng chiếm 19,35%; những lao động có trình độ được phân công ở những vị trí then chốt trong doanh nghiệp như: bộ phận quản lý, bộ phận kế toán, bộ phận lễ tân. Ngoài ra ở những bộ phận: buồng, bàn, bếp, bar là những bộ phận không đòi hỏi co về trình độ nhưng cần có trình độ chuyên môn thì phần lớn nhân viên chỉ có trình độ sơ cấp và trung cấp. Nhân viên có trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm tỷ lệ khá cao, chiếm 58,05% (36 người). vì vậy, khách sạn Cầu Giấy nên xem xét lại về trình độ của nhân viên, nên tổ chức các đợt đào tạo lại, gửi nhân viên đi học để nâng cao trình độ cho nhân viên. Trình độ ngoại ngữ là yêu cầu không thể thiếu đối với một nhân viên khách sạn. Tất cả các nhân viên trong khách sạn Cầu Giấy đều đã qua trình độ A Tiếng Anh. Trong đó, những nhân viên có trình độ ngoại ngữ cao thường tập trung chủ yếu ở bộ phận giám đốc, bộ phận lễ tân, bộ phận kinh doanh điều hành du lịch, bộ phận bàn, bar. ở những bộ phận này ngoài ngoại ngữ là tiếng Anh, các nhân viên còn sử dụng thông thạo tiếng Trung Quốc vì đối tượng khách nước ngoài chủ yếu của khách sạn là khách Trung Quốc. Nhân viên trong khách sạn Cầu Giấy được phân công nhiệm vụ rõ ràng và chịu sự quản lý giám sát chặt chẽ. Mỗi nhân viên là một mắt xích của hệ thống và tập thể nhân viên trong khách sạn Cầu Giấy vì mục tiêu chung là nâng cấo hiệu quả kinh doanh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi nhân viên của khách sạn cũng không ngừng phấn đấu để tự hoàn thiện bản thân, chấp hành nghiêm ngặt mọi nội quy của tổ chức. Để quản lý tốt nhân viên, khách sạn luôn thực hiện nghiêm túc nội quy, quy chế về việc khen thưởngm kỷ luật nhân viên, luôn luôn đảm bảo công bằng giữa các nhân viên và tạo điều kiện thuận lợi để nhân viên làm việc. Nhìn chung, kết quat hoạt động kinh doanh phụ thuộc phần lớn vào công tác quản trị nguồn nhân lực. Tuy khách sạn Cầu Giấy đã có một cơ cấu tổ chức khá chặt chẽ, nhưng sự chặt chẽ đã gây ra sự cứng nhắc, dập khuôn máy móc trong công tác quản lý, trong việc xử lý các lỗ hổng của dịch vụ thì thường chậm chạp, thiếu quyết đoán gây ra sự phàn nàn từ phía du lịch khách, khiến du lịch khách thường xuyên phải chờ đợi. * Về tài chính. Khách sạn Cầu Giấy là một doanh nghiệp Nhà nước nhận vốn do ngân sách cấp, đồng thời tự bổ sung nguồn vốn kinh doanh của mình .Là một đơn vị mới đi vào hoạt động nên lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp còn hết sức hạn hẹp, doanh nghiệp ít có sự chủ động về tài chính. Tính đến ngày 31/12/2003, tổng nguồn vốn của khách sạn Cầu Giấy là 21 tỷ đồng , trong đó : - Vốn cố định : 15 700 000 000. - Vốn lưu động :5 300 000 000 Với nguồn vốn hạn hẹp, khách sạn Cầu Giấy đã không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để tăng nguồn thu cho ngân sách. Vừa đầu tư vừa hoạt động là phương châm chính của doanh nghiệp.Ban giám đốc thường xuyên đưa ra những phương pháp quản lý và sử dụng vốn để phù hợp với thực trạng kinh doanh của khách sạn. Do nguồn vốn kinh doanh còn hạn hẹp nên khách sạn cũng rất trú trọng đến công tác bảo tồn và phát triển vốn. Ban giám đốc luôn luôn xem xét, đánh giá kết quả của hoạt động đầu tư tài chính, luôn cân nhắc kĩ các phương án đầu tư sao cho phương án mà khách sạn lựa chọn sẽ mang lại hiệu qủa cao nhất cho khách sạn.Để đảm bảo sự lành mạnh của tài chính thì một yếu tố quan trọng là doanh nghiệp không được để vốn “chết”. Do vậy ban giám đốc của khách sạncầu giấy đã xác định cho mình một phương trâm kinh doanh là không có biện pháp nào tốt hơn là sự năng động của chính mình. *Về cơ sở vật chất kĩ thuật . - Cơ sở vật chất kĩ thuật khu vực tiền sảnh và lễ tân: Khu vực tiền sảnh được coi là bộ mặt của khách sạn, là nơi đầu tiên là khách tiếp cận với khách sạn nên khu vực này được coi là rất quan trọng vì nó là ấn tượng đầu tiên của khách khi khách đến với khách sạn .Khu vực tiền sảnh và lễ tân của khách sạn Cầu Giấy được bố trí ở tầng I .Với 1 diện tích khá rộng khoảng 120 m2.Quầy lễ tân ở bên trái cửa chính được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại như: máy vi tính, máy fax, ngăn đựng chìa khoá tất cả các phòng, đồng hồ treo tường báo giờ của một số thành phố lớn như: Hà Nội ,Newyork, Paris,...hai máy điện thoại trong nước và quốc tế Ngoài ra, trong khu vực sảnh đón tiếp của khách sạn còn có một số trang thiết bị sau: một vô tuyến có nối truyền hình cáp, một máy photocopy, hai bộ bàn ghế salon sang trọng để phục vụ khách đọc báo. Khu vực sảnh cũng là nơi khách sạn kinh doanh các dịch vụ bổ sung như: nước hoa của các hãng nổi tiếng nhất thế giới,biểu tượng của khách sạn. -Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ khách lưu trú. Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ khách lưu trú được xây dựng trên khuôn viên rộng khoảng 3000 m2 với tổng số phòng phục vụ khách là 60 phòng trong đó có 9 phòng đặc biệt, 4 phòng loại I ,10 phòng loại II và 37 phòng loại III.Trong các phòng đều được trang bị đầy đủ các trang thiết bị hiện đại: máy điều hoà,tủ lạnh,điện thoại, truyền hình vệ tinh,bàn làm việc ,vệ sinh khép kín,tắm nóng lạnh,bồn tắm. -Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ ăn uống. Khu vực ăn uống của khách sạn bao gồm hai phòng ăn có sức chứa khoảng 100 chỗ ngồi.Phòng ăn đều được trang bị đèn chùm,điều hoà,quạt điện,quạt thông gió ,điện thoại,giàn nhạc,cây cảnh,tranh ảnh.Tường thì được quét màu vàng nhạt tạo cảm giác thoải mái,nhẹ nhàng cho khách.Quầy ba của khách sạn thì phục vụ rất nhiều chủng loại đồ uống như bia ,rượu,nước giải khát,thuốc lá. Ngoài ra khu vực này còn là nơi tổ chức các tiệc cưới,hội nghị, hội thảo. -Cơ sở vật chất của dịch vụ bổ xung Ngoài cơ sở vật chất phục vụ cho bộ phận kinh doanh chủ yếu, khách sạn Cầu Giấy còn phục vụ các dịch vụ bổ xung như: giặt là, cho thuê xe ,khu nhà cho tư nhân thuê phục vu kinh doanh ăn uống, khu vực massage. - Với cơ sở vật chất như hiện nay, khách sạn Cầu Giấy đã đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách .Tuy nhiên , do hạn chế về nguồn vốn kinh doanh nên các trang thiết bị phục vụ khách của khách sạn chưa được đồng bộ và đang có xu hướng lạc hậu một cách nhanh chóng vì vậy khách sạn cần phải đầu tư hơn nữa để đổi mới trang thiết bị. 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Cầu Giấy Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2002 Năm 2003 So sánh ± % 1.Tổng doanh thu Trđ 4.416 5667 125,5 28,33 -Doanh thu lưu trú Trđ 2658,43 3541,86 883,43 33,25 -Tỷ trọng % 60,2 62,5 2,3 - -Danh thu ăn uống Trđ 1368.96 1853,12 484.15 38,95 -tỷ trọng % 31.0 32,7 1.7 - -Doanh thu khác trđ 338.61 272,02 116.59 30 tỷ trọng % 8.8 4,8 -4.0 - 2.Tổng chi phí Trđ 2664 3239 575 21,58 tỷ xuất phí(f’) % 60,63 57,16 -3,17 - 3.Tổng lao động Người 60 62 2 3,33 -Lao động gián tiếp Người 40 41 1 2,5 -Lao động trực tiếp người 20 21 1 5 4.Lương bình quân trđ 7,2 7,5 0,3 4,17 5.Vốn kinh doanh Trđ 20,300 21000 700 3,45 -vốn cố định trđ 15,350 15700 350 2,28 -Vốn lưu động Trđ 4950 5300 350 7,07 6. LN trước thuế trđ 1752 2428 676 38,58 7.thuế Trđ 560,64 776,96 216,32 38,58 8.Lợi nhuận ròng trđ 1 191,36 1 651,04 459,68 38,58 Qua bảng số liệu phân tích ở trên ta thấy doanh thu năm 2003 so với năm 2002 tăng với tỷ lệ rất cao 28,33 % hay 125,5 triệu đồng, trong đó: -Doanh thu dịch vụ lưu trú cũng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu doanh thu của khách sạn chiếm 62,5 % tổng doanh thu. -Doanh thu kinh doanh ăn uống của khách sạn năm 2003 tăng với tỷ lệ cao nhất , tăng 35.37 % hay 519,48 triệu đồng so với năm 2002.Doanh thu ăn uống cũng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu.Năm 2003 ,doanh thu ăn uống chiếm 32.7 % tổng doanh thu của khách sạn. -Doanh thu của dịch vụ khác năm 2003 giảm so với năm 2002 doanh thu dịch vụ này tăng 18,46 % hay 42 triệu đồng. Bảng cơ cấu doanh thu năm 2002-2003 Nhìn vào bảng cơ cấu doanh thu các dịch vụ tại khách sạn ta thấy tỷ trọng phân bố của doanh thu đã hợp lý .Doanh thu dịch vụ lưu trú vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất (62,5 %), Doanh thu dịch vụ ăn uống chiếm 32,7 % còn lại 4,8 % là doanh thu của các dịch vụ khác . Doanh thu lưu trú năm 2003 vẫn giữ tỷ trọng lớn và có xu hướng tăng ,năm 2003 tăng 2,3 % so với năm 2002. Doanh thu của dịch vụ ăn uống cũng có xu hướng tăng,tỷ trọng doanh thu ăn uống có xu hướng tăng, tỷ trọng doanh thu ăn uống năm 2003 cũng tăng 1,7 % so với năm 2002 .Còn doanh thu dịch vụ khác thì giảm 30% hay 116,59 trđ. Nhìn chung,tổng doanh thu từ dịch vụ lưu trú và ăn uống có xu hướng tăng.Tuy nhiên,khách sạn nên chú ý đến tốc độ tăng của dịch vụ kinh doanh khác vì qua phân tích tỷ trọng của dịch vụ này năm 2003 giảm 4 % so với năm 2002 .Dịch vụ bổ xung được coi là nhân tố quan trọng để thu hút khách vì vậy khách sạn cần xem xét lại dịch vụ này để trong thời gian tới doanh nghiệp sẽ có hướng đi phù hợp với mục tiêu kinh doanh . Mặc dù tổng chi phí tăng 21,58 % hay 575 triệu đồng,những tỷ xuất phí lại giảm 3,17 % .Điều này chứng tỏ doanh nghiệp đã quản lý và sử dụng chi phí có hiệu quả . Doanh nghiệp nên duy trì tỷ suất phí này trong thời gian tới . Tổng lao động của khách sạn năm 2003 cũng tăng 3,33 % so với năm 2002 hay tăng 2 người .Trong đó lao động gián tiếp tăng 2,5 % hay 1 người, lao động gián tiếp tăng 5 % hay 1 người việc tăng lao động là cần thiết vì doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh. Mức lương bình quân của nhân viên cũng tăng ,năm 2003 tăng 4,17 % hay 0,3 triệu đồng so với năm 2002.Điều này chứng tỏ doanh nghiệp quản lý và sử dụng quỹ lương có hiệu quả.Khách sạn đã quan tâm tới đời sống của người lao động. Nguồn vốn kinh doanh của khách sạn cũng tăng dần qua các năm, năm 2003 nguồn vốn kinh doanh tăng 3,45 % so với năm 2002 hay tăng 700 triệu đồng.Trong đó,nguồn vốn cố định tăng 2,28 % hay tăng 350 trđ. Nguồn vốn lưu động cũng tăng 7,07 % so với năm 2002 hay tăng 350 trđ. Lợi nhuận là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh kết quả kinh doanh. Lợi nhuận của khách sạn sau 1 năm hoạt động (năm 2002-2003) đạt 2428 trđ. Năm 2003, lợi nhuận tăng 676 triệu đồng so với năm 2002 hay tăng 38,58% . Năm 2002, khách sạn cũng đạt được mức lợi nhuận cao 1750 trđ. Do vậy, trong 2 năm (2002-2003) khách sạn hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả. Doanh nghiệp đã đóng góp vào ngân sách nhà nước một khoản tiền khá lớn .Năm 2003 doanh nghiệp đóng góp vào ngân sách nhà nước là 776,96 trđ,tăng 216,32 trđ so với năm 2002. Kinh doanh mang lại lợi nhuận là điều kiện đảm bảo cho quá trình kinh doanh được tốt Lợi nhuận ròng năm 2003 tăng 459,68 trđ so với năm 2002 ,lợi nhuận này là khá cao . 2.2 Đánh giá chiến lược MarKeting của khách sạn Cầu Giấy 2.2.1 Thực trạng nghiên cứu nguồn khách của khách của khách sạn: Trong hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch thì nguồn khách là nhân tố quan trọng. Việc nghiên cứu nguồn khách sẽ là nền tảng, cơ sở để khách sạn đưa ra những chiến lược kinh doanh nhằm phục vụ du khách một cách tốt nhất. Để nắm bắt được số lượng khách cũng như cơ cấu nguồn khách, khách sạn Cầu Giấy đã tiến hành nghiên cứu thị trường khách chủ yếu dựa trên số liệu thống kê, ghi chép nội bộ của khách sạn để phân tích. Bảng phân tích cơ cấu nguồn khách của khách sạn Cầu Giấy (2002 - 2003) Stt Chỉ tiêu 2002 2003 So sánh Ngày khách TT % Ngày khách TT % ± % 1 Tổng khách 27.000 100 29.350 100 2.350 8,70 2 Khách quốc tế 5.960 22,07 6.500 22,14 540 9,07 Trung Quốc 2540 42,61 3000 46,62 460 18,11 Đài loan 1230 20,64 1440 22,15 210 17,07 Mỹ 260 4,36 235 3,62 -25 9,62 Pháp 0 0 82 1,26 82 1,26 Nhật 45 0,76 70 1,08 25 55,56 Hàn quốc 350 5,87 400 7,14 50 14,28 Anh 400 6,71 360 5,54 -40 -10 Nga 350 5,87 200 3,07 -150 -42,86 Các nước khác 785 13,17 713 10,97 -72 -2,2 3 Khách trong nước 21.040 77,93 22.836 77,86 1816 8,63 Khách công vụ nội địa 19.600 93,16 20.326 88,93 726 3,7 Khách du lịch nội địa 1440 6,84 2530 11,07 1090 75,69 Biểu đồ mô tả khái quát cơ cấu nguồn khách tại khách sạn Cầu Giấy: Biểu đồ mô tả cơ cấu nguồn khách du lịch nội địa: Biểu đồ mô tả cơ cấu nguồn khách du lịch quốc tế Nhìn chung trong những năm gần đây, nguồn khách đến lưu trú tại khách sạn Cầu Giấy khá ổn định và có những biến đổi tích cực. Năm 2003, khách đến khách sạn tăng 2350 (lượt khách) so với năm 2002. * Nguồn khách của khách sạn theo phạm vi lãnh thổ được chia làm 2 loại. -Khách nội địa: Là đối tượng khách chính của khách sạn, khách nội địa chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng khách đến khách sạn. Năm 2002, tổng khách nội địa đến khách sạn là 21040 (lượt khách ) chiếm 77,93 %. Năm 2003 tổng khách nội địa đến khách sạn là 22.856 (lượt khách) chiếm 78,86 %. Tổng khách nội địa đến khách sạn năm 2003 tăng 1.816 lượt khách. Nhưng tỷ trọng khách nội địa lại giảm, tỷ lệ này giảm không nhiều. Khách nội địa vẫn chiếm tỷ trọng lớn và đóng vai trò chủ đạo trong tổng khách đến với khách sạn. -Khách quốc tế: chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng lượt khách đến khách sạn.Năm 2002 tổng khách quốc tế đến khách sạn là 5.960 khách chiếm 22,07%. Năm 2003, tổng khách quốc tế là 6500 khách, chiếm 22,14%. Tổng lượt khách quốc tế năm 2003 tăng 9,07 % so với năm 2002 hay tăng 540 lượt khách. Tỷ trọng khách quốc tế cũng tăng điều này chứng tỏ khách sạn đã có chính sách thu hút khách du lịch quốc tế. * Theo nguồn gốc dân tộc thì ta thấy: Nguồn khách Việt Nam vẫn chiếm tỷ trọng lớn, chiếm 77,86% trong tổng khách đến khách sạn của năm 2003, khách Việt Nam được chia làm 2 loại là khách công vụ nội địa và khách du lịch nội địa. Khách công vụ nội địa vẫn là khách chủ yếu của khách sạn. Tuy nhiên năm 2003, tỷ trọng khách công vụ lại giảm so với năm 2002 và lượng khách du lịch nội địa lại có tỷ trọng tăng lên. Nguồn khách chiến tỷ trọng lớn thứ 2 là khách Trung Quốc. Khách Trung Quốc chiếm 46,62% tổng khách quốc tế vào Việt Nam. Năm 2003 lượng khách trung quốc vào nghỉ tại khách sạn Cầu Giấy tăng 18,11% so với năm 2002 hay tăng 460 lượt khách và là khách quốc tế chính của khách sạn. Lượng khách du lịch Trung Quốc lưu trú ở khách sạn sẽ không ngừng tăng vì nhu cầu của khách trung quốc rất phù hợp với khả năng đáp ứng của khách sạn. Khách Nhật, Đài Loan, Pháp cũng tăng lên đáng kể nhưng khách Nga, Anh, Mỹ giảm đi, đặc biệt khách Nga giảm 42,86 %. Nhìn chung thì khách quốc tế lưu trú ở khách sạn có xu hướng tăng, điều này đòi hỏi khách sạn phải đổi mới trang thiết bị để phục vụ khách được tốt hơn, đảm bảo nguồn khách trong ngắn hạn và dài hạn. 2.2.2. Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Phân tích đối thủ cạnh tranh là việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh từ đó để đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của đối thủ. Đây chính là những căn cứ quan trọng để khách sạn đưa ra được những chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như phù hợp với khả năng của khách sạn. Thông qua việc phân tích đối thủ cạnh tranh khách sạn có cơ hội phục vụ những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa phục vụ tốt cũng như việc lựa chọn được một phần đoạn thị trường mới có khả năng sinh lời cao. Thông qua phân tích đối thủ cạnh tranh khách sạn cũng sẽ có biện pháp marketing thích hợp để thu hút khách hàng. Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của khách sạn Cầu Giấy mới chỉ có giai đoạn đầu. Nghĩa là khách sạn đã xác định được nhu cầu cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhưng các công việc để tiến hành phân tích thì chỉ ở một loạt các hoạt động riêng lẻ, không mang tính hệ thống. Trong khi đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh của các khách sạn liên doanh đã đạt được hiệu quả rất cao. Khách sạn Cầu Giấy chỉ phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên những bảng câu hỏi ngắn về việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn so với các khách sạn khác. Ngoài ra, khách sạn đã cử nhân viên thị trường đi khảo sát thực tế về giá dịch vụ, chủng loại sản phẩm nhưng lại không tham gia trực tiếp vào việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh nên rất khó cho việc so sánh chất lượng dịch vụ của khác sạn mình so với đối thủ cạnh tranh.Khách sạn Cầu Giấy đã có được bộ phận nghiên cứu thị trường nhưng bộ phận này hoạt động không có hiệu quả mặc dù nhân viên của bộ phận này có trình độ khá cao nhưng lại không có sự vận dụng sáng tạo các chiến lược marketing vào trong lĩnh vực kinh doanh của do._. thị trường. Khách sạn Cầu Giấy đã lựa chọn hai thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với qui mô và khả năng cung ứng của khách sạn là khách Trung Quốc và khách nội địa. Phương pháp phân đoạn khách sạn sử dụng là phương pháp phân đoạn hai giai đoạn và sử dụng hai tiêu thức chính là phân đoạn theo địa lí và theo mục đích chuyến đi. Sử dụng hai tiêu thức phân đoạn này giúp khách sạn tiết kiệm được chi phí marketing, song chỉ sử dụng hai tiêu thức nay thì chưa đủ để khách sạn có được cái nhìn tổng thể về thị trường mục tiêu của mình. Để có một cái nhìn tổng thể và chi tiết về từng đối tượng khách hàng.Khách sạn nên sử dụng phương pháp phân đoạn nhiều giai đoạn, tức là ngoài hai tiêu thức phân đoạn theo địa lí và theo mục đích chuyến đi khách sạn nên kết hợp với phương pháp phân đoạn theo đồ thị tâm lí học.Bên cạnh đó, khách sạn còn có thể tham khảo một số tiêu thức khác trong quá trình phân đoạn của mình để có thể tạo ra phân đoạn thị trường có tính đồng nhất cao, có quy mô hợp với tình hình kinh doanh của khách sạn. Khi tiến hành phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý thì khách sạn chia thị trường ra làm hai loại là thị trường khách nội địa và thị trường khách quốc tế. Khi phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến đi thì khách sạn chia thị trường thành ba loại là thị trường theo khách du lịch thuần tuý, thị trường khách công vụ kết hợp du lịch và thị trường khách thăm thân nhân. Đồng thời, khi kết hợp hai phương pháp phân đoạn này với phương pháp phân đoạn theo đồ thị tâm lý học sẽ cho khách sạn biết được chi tiết về đặc điểm thị trường khách. -Nhóm thứ nhất là thị trường khách du lịch thuần tuý +Đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, phục hồi sinh lý, thay đổi môi trường sống. +Đi du lịch với mục đích thể thao. +Đi du lịch với mục đích văn hoá, giáo dục. -Nhóm thứ hai là nhóm khách công vụ, họ đi du với mục đích: +Đi du lịch với mục đích kinh doanh kết hợp với du lịch. +Đi du lịch với mục đích thăm viếng ngoại giao. +Đi du lịch với mục đích công tác. -Nhóm thứ ba là nhóm thị trường khách đi du lịch với các nội dung khác nhau. +Đi du lịch với mục đích thăm viếng người thân. +Đi du lịch để quá cảnh. +Đi du lịch để chữa bệnh, điều dưỡng , theo mốt. -Đánh giá đoạn thị trường. Sau khi phân đoạn xong thị trường, khách sạn Cầu Giấy phải tiến hành ngay việc đánh giá đoạn thị trường. Khi đánh giá đoạn thị trường khách sạn phải xác định được: kích thước của đoạn thị trường, nhu cầu của đoạn thị trường, khả năng phục vụ từng đoạn thị trường, đặc điểm của sản phẩm trên đoạn thị trường và thị tường đó có phù hợp với khách sạn hay không. -Lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau khi phân đoạn thị trường và đánh giá đoạn thị trường. khách sạn đã chú ý đến hai đoạn thị trường chính là thị trường khách nội địa và thị trường khách Trung Quốc. Khách sạn phải xác định lại qui mô và mức tăng trưởng của hai đoạn thị trường này, bên cạnh đó khách sạn cần phải tính toán kỹ mức độ tăng trưởng trong tương lai, khách sạn cần xem xét kỹ hơn nữa khả năng phù hợp của khách sạn khi tham gia phục vụ hai đoạn thị trường này. 3.2.2 Lựa chọn chiến lược marketing. Từ việc xác định thị trường mục tiêu, khách sạn Cầu Giấy nên lựa chọn hai chiến lược marketing là chiến lược marketing toàn diện và chiến lược marketing tập trung. *Chiến lược marketing toàn diện. Với chiến lược này ,khách sạn Cầu Giấy cần có những chính sách Marketing – Mix cho những đoạn thị trường cụ thể : + Đối với đoạn thị trường nội địa : Đây là tập khách có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng cao và cũng thường là tập khách hàng truyền thống của khách sạn . Trong đó khách sạn công vụ nội địa chiếm tỉ trọng lớn ,doanh thu từ đối tượng khách này cũng nhiều .Do đó khách cần điều chỉnh chính sách sản phẩm sao cho các sản phẩm mà khách sạn cung cấp cho khách phải phong phú ,đa dạng và đạt tiêu chuẩn quốc tế .Muốn vậy ,ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm ,ăn uống khách sạn cần trú trọng hơn nữa tới các dịch vụ bổ sung. Ngoài chính sách sản phẩm ,khách sạn cần phải có chính sách giá hợp lí, giá cả mà khách sạn đưa ra không cao nhưngdịch vụ mà khách hàng mà khách hàng được hưởng là quá ít ỏi nên khách hàng thường có sự so sánh về giá trị đồng tiền mà họ bỏ ra so với giá rị mà họ nhận được từ phía khách hàng .Bên cạnh đó khách sạn cần phải đẩy mạnh quan hệ đối tác và nâng cao vai trò của người lao động ... để có ngày càng nhiều khách đến với khách sạn . + Đối với khách Trung Quốc Với khách Trung Quốc thì vấn đề đầu tiên mà khách san cần quan tâm để giải quyết là việc xây dựng lại chính sách giá cho hợp lí .Vì khách Trung Quốc luôn luôn cân nhắc vấn đề giá cả và với họ giá cả chính là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua của họ .Hiện nay ,khách sạn vẫn sử chính sách hai giá .Do đó , mà khách Trung Quốc sẽ phải trả nhiều hơn so với khách Việt Nam mà hai tập khách này lại có khá nhiều điểm khá tương đồng .Với mức giá cả phù hợp ,thái độ phục vụ thân thiện ,nhiệt tình của ngũ nhân viên góp phần vào việc thu hút khách Trung Quốc đến và tiêu dùng dịch vụ của khách sạn . *Chiến lược marketing tập trung Khách sạn Cầu Giâý cũng có thể tập trung nguồn lực Marketing vào một số thị truờng mục tiêu được lựa chọn từ những đoạn thị truờng khác nhau Cụ thể, khách sạn nên quan tâm đến việc nâng cao chất lương phục vụ khách hàng cụ thể là cần thiết kế bổ sung và thiết kế bổ sung dãy sản phẩm để phục vụ những đối tuợng khách hàng khác nhau. Ngoài ra, cơ sở vật chất phục vụ lưu trú bị lỗi mốt ,lạc hậu nhanh chóng nên đã không tạo được sự khác biệt độc đáo đối với những khách. Ngoài ra, khách sạn nên đề ra những chính sách đặc biêt đối với khách hàng truyền thống, trung gian phân phối... để đạt được hiệu quả Marketing cao hơn. Khách sạn cần thiết kế một hệ thống sản phẩm độc đáo về chủng loại nhằm đáp ứng nhu cầu của hai đoạn thị trường là thị trường khách Trung Quốc và thị trường khác công vụ nội địa. Ngoài ra khách sạn cần có nhận định, đánh giá chính xác khả năng chi tiêu, mức tiêu dùng, để từ các tập khách, từ đó tập trung các nỗ lực marketing để khai thác thị trường có hiệu quả. Với chiến lược marketing tập trung sẽ giúp khách sạn đạt được lợi thế cạnh tranh rất tốt vì có nỗ lực marketing và nguồn ngân sách marketing hợp lí tránh được nguy cơ dàn trải nguồn lực . 3.2.3. Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh ngày càng găy gắt thì marketing – mix có một vai trò hết sức quan trọng, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của khách sạn trên thị trường.Nhận thức được tầm quan trọng của nó, khách sạn Cầu Giấy đã áp dụng một số yếu tố trong và yếu tố marketing – Mix. Nhưng việc áp dụng này chỉ phát huy được một số yếu tố còn một số yếu tố khác chưa được khách sạn quan tâm. Do vậy khách sạn Cầu Giấy cần phát huy, nỗ lực cố gắng hơn nữa trong việc từng yếu tố trong 8 yếu tố marketing – Mix. *Chính sách sản phẩm Sản phẩm dịch vụ của khách sạn Cầu Giấy bao gồm dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ khác. Dịch vụ lưu trú mang lại doanh thu cao nhất cho khách sạn song công suất sử dụng phòng còn thấp. Để thu hút khách hàng sử dụng nhiều hơn dịch vụ lưu trú cũng như các dịch vụ khác thì khách sạn cần khai thác tốt hai tập khách hàng mục tiêu là khách công vụ nội địa và khách Trung Quốc. Để làm được điều đó thì khách sạn nên: -Tiếp tục đẩy mạnh đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ mà khách sạn kinh doanh để phù hợp với nhu cầu của từng đoạn thị trường mục tiêu mà khách sạn theo đuổi và thị trường tiềm năng mà khách sạn sẽ theo đuổi, cụ thể: +Về dịch vụ lưu trú: khách sạn nên đa dạng các loại phòng để tăng khả năng lựa chọn cho khách và bổ sung các thiết bị trong phòng ngủ. Ngoài ra, khách sạn cũng nên chú ý hơn nữa đến cách sắp xếp, bài trí, bố trí căn phòng để toát lên vẻ lịch sự, trang trọng, độc đáo và thể hiện được phong cách dân tộc mà khách ưu thích. Khách sạn cũng nên thay đổi, bổ sung các trang thiết bị mới phục vụ cho khách công vụ, những khách đến khách sạn vì mục đích làm việc như máy vi tính nối mạng, bàn làm việc... +Về dịch vụ ăn uống: Khách sạn phải luôn thay đổi thực đơn các món ăn phải đảm bảo vừa mang tính dân tộc nhưng đồng thời phải mang những đặc trưng riêng của khách sạn. Khách sạn phải đặt ra mục tiêu là ngoài những món ăn phục vụ khách đặt tiệc,hội nghị, hội thảo, tiệc cưới thì khách sạn phải làm phong phú thực đơn của mình bằng những món ăn ngon kết hợp với đặc sản từ ba miền của tổ quốc. Khai thác các món ăn mới lạ và phục vụ theo khẩu vị của từng đối tượng khách. Đặc biệt, khách sạn cần đẩy mạnh việc nghiên cứu khẩu vị ăn của khách Trung Quốc và phục vụ các món ăn theo yêu cầu của họ. Ngoài ra, khách sạn cũng nên chú ý đến cách thức trang trí và bày biện món ăn. Khi trang trí khách sạn nên chú ý đặc biệt đến nội dung của món ăn, toát lên được một chủ đề và trông hấp dẫn, gần gũi. +Đối với các dịch vụ khác: Khách sạn cũng phải nâng cao chất lượng của dịch vụ bổ sung. Ngoài ra, khách sạn còn phải mở rộng các dịch vụ vui chơi, giải trí, thể thao...các dịch vụn này phải đảm bảo hấp dẫn, phong phú. Khách sạn cần bổ xung ngay các dịch vụ : cung cấp hoa tươi, dịch vụ gửi quà, dịch vụ chuyển quà.... các dịch vụ còn nghèo nàn, chưa tương xứng với quy mô là khách sạn ba sao. Trong tương lai, khách sạn cần phải bổ sung các dịch vụ mới để khách sạn có thể phục vụ khách theo đúng tiêu chuẩn quốc tế. - Khách sạn phải đầu tư để phát triển sản phẩm mới: Khách sạn nên phát triênr các sản phẩm mới đang có nhu cầu như: dịch vụ gửi thư điện tử, dịch vụ cung cấp, bán sách báo trong và ngoài nước, dịch vụ chuyển quà, dịch vụ đưa đón khách... và các dịch vụ này khách sạn không nên tính giá quá đắt. -Hoàn thiện cơ sở vật chất cho khách sạn, nâng cấp chất lượng phòng ngủ. Thường xuyên kiểm tra, xem xét và kịp thời bảo dưỡng, sửa chữa. Nâng cao chất lượng phòng hội nghị, phòng ăn bằng cách thay thế lắp đặt các thiết bị mới: quạt thông gió, máy điều hoà, máy chiếu sáng... *Chính sách giá: Khách sạn cần quan tâm nghiên cứu, phân tích và áp dụng các phương pháp định giá chiến thuật để tận dụng những cơ hội do thị trường mang lại và cũng để phản ứng nhanh với những thay đổi trong thời kỳ ngắn hạn. Khách sạn cũng nên đặc biệt chú ý đến giá dành cho công ty lữ hành và các trung gian phân phối. Ngoài ra, khách sạn cũng nên có mức giá hấp dẫn dành cho khách hàng truyền thống, những khách hàng mới lần đầu tiên nghỉ tại khách sạn. Với 2 thị trường mục tiêu đã chọn Khách sạn không thể sử dụng chính sách giá quá cao hay tăng giá mà phải sử dụng giá thấp để bám chắc và mở rộng thị phần hiện có. Những khoản chi phí hiện tại khách sạn nên cắt giảm các khoản chi phí: chi phí điện, nước, chi phí quản lý...để giảm giá bán ở mức tối thiểu. Đặc biệt, khách sạn nên đưa ra mức giá linh hoạt hơn và mềm dẻo hơn. Bên cạnh đó, khách sạn cũng nên đưa ra mức giá tâm lý nghĩa là đưa ra mức giá lẻ, với mức giá lẻ luôn tạo ra cảm giác rẻ hơn cho khách. Đối với khách Trung Quốc khách sạn nên đưa ra mức giá chung dựa trên mức giá của các khách sạn cùng hạng. Đồng thời cũng phải đồng nhất các mức giá với khách Việt Nam để đảm bảo công bằng giữa các nguồn khách. -Để có thể hoạch định đưa ra mức giá phù hợp khách sạn cần dựa vào một số cơ sở định giá như : +Pháp luật, các chủ trương, chính sách. + ước lượng về tổng cầu hàng hoá, dịch vụ. +Chiến lược giá cả phải được xây dựng phù hợp với thị trường và điều kiện thời gian, không gian. -Cùng với chiến lược giá cả, khách sạn Cầu Giấy cũng cần phải xác định chiến thuật giá cả để phản ánh kịp thời những tình huống xảy ra. Những chiến thuật giá mà khách sạn có thể lựa chọn dựa vào: +Phản ánh kịp thời những thay đổi của cơ sở cạnh tranh bằng điều chỉnh giá. +Biết giảm giá hay tăng giá đến mức nào là vừa phải để có thể vẫn sản xuất được và có lãi hoặc bù được chi phí gia tăng mà vẫn tiêu thụ được hàng hoá. +Có thể giảm giá khi trái vụ, đầu vụ và cuối vụ, thậm chí có thể xây dựng giá thấp hơn cả chi phí để thu hút khách hay giảm lỗ. +Có giá khuyến khích đặc biệt cho một số đối tượng du khách. -Ngoài những phương pháp định giá mà khách sạn đã lựa chọn khách sạn có thể tham khảo một số phương pháp định giá sau: + Phương pháp xác định giá dựa trên cơ sở đối thủ cạnh tranh + Phương pháp xác định giá dựa trên nhu cầu của khách hàng. *Chính sách phân phối: Khi xây dựng kênh phân phối khách sạn phải xác định rõ nội dung sau: -Xác định rõ mục tiêu của kênh phân phối là nhằm vào đối tượng khách nào. -Xác định rõ trung gian phân phối: Ngoài các trung gian phân phối hiện có khách sạn nên xây dựng thêm các mối quan hệ với các trung gian khác để có thể tận dụng triệt để việc khai thác các nguồn khách. -Xác định các phương tiện mà khách sạn có thể sử dụng để quảng bá cho dịch vụ của mình: +Với kênh phân phối trực tiếp khách sạn nên tham gia bán hàng nên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua việc tham gia bán hàng và giới thiệu sản phẩm ở các trung tâm thương mại, các hội nghị triển lãm, khách sạn nên tổ chức hội nghị khách hàng để tận dụng được nguồn khách quen . Ngoài ra, khách sạn nên tham gia bán hàng và giới thiệu sản phẩm ở các trung gian thương mại, các hội nghị, triển lãm. +Với kênh phân phối gián khách sạn nên có sự chăm sóc đặc biệt đối với các hãng lữ hành bằng cách: tăng hoa hồng, giảm giá với khách đi với số lượng lớn để tận dụng sự trung thành của họ. Bên cạnh đó khách sạn còn nên thiết lập mới quan hệ với các hãng lữ hành, các đại lý du lịch của nước ngoài để có thể thu dược lượng khách trực tiếp từ các trung gian nước ngoài mà không cânf phải qua một trung gian nào khác. *Chính sách xúc tiến quảng cáo: Chính sách xúc tiến quảng cáo đã được khách sạn quan tâm đầu tư song hiệu quả của chính sách này chưa cao. Khi xây dựng chính sách xúc tiến quảng cáo của khách sạn nên xác định: -Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo của khách sạn cần tập trung vào các vấn đề sau: +Tăng khối lượng bán các dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ xung. +Xâm nhập vào thị trường mới: thị trường khách có thu nhập cao như khách Châu âu, khách Nhật Bản +Củng cố uy tín của khách sạn trên thị trường -Xác định ngân sách quảng cáo: ngân sách cho quảng cáo phải được xác định dựa vào mục tiêu quảng cáo. -Nội dung quảng cáo: phải làm nổi bật được tính độc đáo, hấp dẫn và tính tin cậy của sản phẩm của khách sạn. -Các phương tiện quảng cáo mà khách sạn nên lựa chọn: tờ gấp, tờ rơi, hình ảnh,....các biển quảng cáo, catalogue đặt ở bàn lễ tân hoặc bằng menu đặt ở phong ăn. Khách sạn cũng nên đăng ký quảng cáo từ 1 đến 2 lần trên tạp trí du lịch. *Chính sách con người: Khách sạn cần phải liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng bằng cách xây dựng cho mình một đội ngũ nhân viên có khả năng đáp ứng được đầy đủ yêu cầu của khách. Vì vậy chính sách con người cũng được khách sạn Cầu Giấy quan tâm hàng đầu. Khách sạn lên dành một phần ngân sách để chi cho việc nâng cao chất lượng lao động, cụ thể công ty cần làm những công việc sau: -Khách sạn nên quan tâm đến việc nâng cao trình độ chuyên môn , trình độ ngoại ngữ cũng như nghiệp vụ chuyên môn cho những cán bộ công nhân viên có trình độ trung cấp và sơ cấp. Đặc biệt là những nhân viên tham gia phục vụ khách hàng trực tiếp. Khách sạn nên tạo điều kiện để họ có điều kiện về thời gian cũng như kinh phí trong quá trình tham gia đào tạo. -Khách sạn nên tiếp tục gửi nhân viên đi đào tạo ở các trường đại học có đào tạo về nghiệp vụ khách sạn- du lịch để nâng cao tay nghề, ngoại ngữ, nghệ thuật giao tiếp, phục vụ khác...Đặc biệt là về ngoại ngữ, khách sạn nên đào tạo ngoại ngữ tiếng Trung cho bộ phận lễ tân, bộ phận bàn, bar, buồng vì đây là những bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách. Bên cạnh đó khách sạn nên khuyến khích khả năng tự tìm tòi, sáng tạo của nhân viên, bằng tổ chức các buổi thảo luận định kỳ để nhân viên được tham gia ý kiến của mình. Ngoài ra, khách sạn còn nên tổ chức các cuộc thi như: thi tìm hiểu về khách sạn, thi nấu ăn, thi tay nghề,... để nâng cao lòng say mê nghề nghiệp của nhân viên. -Đối với nhân viên bộ phận bếp, khách sạn cần thường xuyên cho họ đi học nghiệp vụ để nâng cao kỹ thuật chế biến các món ăn cũng như kỹ thuật pha chế đồ uống đặc biệt là các món ăn dân tộc và các món ăn theo khẩu vị của người Trung Quốc. -Khách sạn cần có chế độ khen thưởng, kỷ luật hợp lý nhằm khuyến khích cũng như thúc đẩy nhân viên làm việc. Khách sạn cũng cần có hình thức kỷ luật nghiêm minh để tránh tình trạng lặp lại sai lầm. -Khách sạn cần bổ xung thêm lực lượng lao động mới có trình độ, năng lực và có kinh nghiệm thực tế phù hợp với công việc. Khách sạn nên tổ chức hình thức tự phỏng vấn để lựa chọn ra được những nhân viên phù hợp với vị trí mà khách sạn đang cần tuyển dụng. Ngoài ra khách sạn nên bổ xung thêm nhân viên vào mùa du lịch vì ở thời kỳ này lượng du khách rất đông, trong khi đó lực lượng lao động chính của khách sạn thì lại có giới hạn nên mỗi nhân viên đều phải làm hết công suất của mình nên ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách. *Chính sách tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình việc tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình đã được khách sạn quan tâm song chính sách này vẫn không mang lại hiệu quả cao. Để chính sách này có thể mang lại hiệu quả như mong muốn thì khách sạn cần phải: -Khách sạn cần nghiên cứu và tìm hiểu kỹ về nhu cầu của khách hàng cũng như xu hướng tiêu dùng , khách sạn nên tập trung vào việc nghiên cứu thị trường mục tiêu mà khách sạn đã lựa chọn. -Khách sạn nên tìm hiêu tâm lý khách hàng trên các phiếu điều tra, các cuộc hội nghị khách hàng để có sản phẩm trọn gói và chương trình phù hợp tăn độ thoả mãn của khách hàng. -Nhân viên marketing của công ty phải là những người am hiểu và có nhiều kinh nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến du lịch và phải là những người có đầu óc kinh doanh để có thể tạo ra sản phẩm trọn gói và lập chương trình hấp dẫn, phong phú, mang lại lợi nhuận lớn. *Chính sách quan hệ đối tác. Hiện nay, khách sạn Cầu Giấy đang có mối quan hệ với các công ty, các đại lý du lịch, các hãng lữ hành như Saigon tourist, Hà Nội tourism, công ty du lịch Hạ Long, khách sạn Hạ long, khách sạn Quê hương...Đây là những bạn hàng quen thuộc và thân thiết của khách sạn. Trong tương lai, khách sạn cần củng cố hơn nữa mối quan hệ này để tranh thủ nguồn khách. Mặt khác, để đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng khách sạn nên thiết lập thêm các mối quan hệ mới với các hãng lữ hành, các đại lý du lịch của nước ngoài và trong nước để làm tăng lượng khách hàng đến với khách sạn. Ngoài ra, khách sạn nên có mối quan hệ với các cơ quan đoàn thể để thu hút khách hội nghị, hội thảo. 3.2.4.Hoàn thiện ngân sách Marketing Khách sạn vẫn chưa phát huy hết vai trò to lớn của marketing nên các hoạt động marketing của khách sạn thường diễn ra một cách đơn lẻ, tự phát và không có tính chủ động. Do vậy, chỉ khi nào bộ phận thị trường làm marketing thì lúc đó ngân sách marketing mới được cấp. Vì vậy mà khách sạn nên xây dựng cho mình một ngân sách marketing hợp lý. Khi xây dựng ngân sách marketing , khách sạn nên dựa trên những kế hoạch marketing hàng năm và phải đảm bảo một số nội dung sau: -Ngân sách phải theo kế hoạch marketing, mọi hoạt động marketing phải ấn định mức chi phí cụ thể. -Về hoạch định các khoản chi tiêu được cân nhắc, tính toán cẩn thận, tránh trùng lặp các khoản chi. -Đề ra rõ ràng các nguồn lực chi tiết cho từng hoạt động marketing -Ngân sách không được tách rời các hoạt động khách của khách sạn. Năm 2004, khách sạn cũng đã lập ngân sách marketing dựa trên mức doanh thu đưa ra năm 2003. Ngân sách marketing năm nay của khách sạn cũng nên để mức 6% của doanh thu năm 2003. Trong đó, khách sạn cần xác định rõ việc phân bổ các ngân sách này như thế nào. Khách sạn nên phân bổ ngân sách marketing cho hoạt động nghiên cứu thị rường và lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó dàn trải ngân sách marketing cho những hoạt động còn lại. Năm 2004 khách sạn phải khắc phục được nhược điểm này bằng cách hoạch định chính xác từng nghiệp vụ marketing để giảm thiểu chi phí và cắt giảm các chi phí không cần thiết. Cụ thể : +Ngân sách chi cho quảng cáo 80 triệu đồng +Chi cho hoạt động nghiên cứu khách hàng 100 triệu đồng +Chi in tập gấp 30 triệu đồng +Chi các khoản khác 130,02 triệu đồng Trong thực tế kinh doanh thì không phải bất kỳ một hoạt động marketing nào cũng đi đúng hướng. Để tránh rủi ro có thể xảy ra và chớpcơ hội một cách nhanh chóng, bên cạnh ngân sách marketing, khách sạn cũng nên xây dựng cho mình một quỹ dự phòng. Quỹ dự phòng= 10% tổng ngân sách cho hoạt động marketing. 3.2.5.Một số đề xuất khác với khách sạn. Để hoạt động marketing được thực hiện một cách tốt nhất bên cạnh việc xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý khách sạn cũng nên thực hiện thêm một số biện pháp khác để đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh một cách tốt nhất. +Khách sạn phải hoạt động theo một phương châm kinh doanh chung đó là “tất cả vì sự hài lòng của quý khách”, “ khách hàng chính là sống của chúng ta”, và “ khách hàng luôn luôn đúng” +Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát ở tất cả các khâu trong quá trình phục vụ. Coi công tác kiểm tra, giám sát là tất yếu và bắt buộc vì nó cung cấp cho nhà quản ly những thông tin chính xác về kết quả hoạt động kinh doanh cũng như tình hình tài chính đặc biệt là chất lượng phục vụ khách. +Thực hiện chế độ giao khoán khối lượng công việc, giao khoán chỉ tiêu doanh thu, định mức chi phí vật chất, chi phí quản lý, chi phí văn phòng.... cho các bộ phận chuyên môn. Yêu cầu các thành viên cũng như trưởng các bộ phận chuyên môn tự lập cho mình một định mức lao động trong năm để căn cứ vào đó làm tổng kết hàng năm về mức độ hoàn thành công việc từ đó khách sạn có chế độ khen, chê hợp lý. +Khách sạn cũng nên xác định trách nhiệm vật chất đối với những nhân viên không hoàn thành công việc cũng như những nhân viên làm sai quy tắc để nâng cao tinh thần trách nhiệm cho nhân viên. +Khách sạn nên thực hiện việc trả lương theo mức lương cơ bản cộng với % doanh thu bán hàng của bộphận đó hoặc theo khối lượng công việc hoàn thành. +Khách sạn nên tuyển chọn lao động theo yêu cầu của công việc, nên sử dụng phương pháp phỏng vấn và kiểm tra tay nghề trực tiếp, nhiều giai đoạn để có thể tránh được nhiều sai sót trong qúa trình tuyển chọn. +Tổ chức lại cơ cấu phòng nghiên cứu thị trường, có thể bổ xung thêm và giảm bớt nhân viên để đảm bảo bộ phận này hoạt động hiệu quả hơn.Đồng thời cũng phải tổ chức và làm tốt công tác nghiên cứu thị trường tiếp thu ý kiến của khách hàng để có những biện pháp điều chỉnh bổ xung trong kinh doanh dịch vụ. +Thực hiện chế độ tiết kiệm chi phí trong quá trình kinh doanh. 3.3. Các đề xuất vĩ mô 3.3.1. Đối với chính phủ Nhà nước cần quản lý sự phát triển, sự gia tăng của các khách sạn, sự phát triển số lượng khách sạn phải theo quy hoạch tổng thể, tranh việc gia tăng khối lượng khách sạn ồ ạt, không theo quy hoạch. Điều này góp phần vào việc điều tiết mối quan hệ cung cầu trên thị trường du lịch, tránh tình trạng cung vượt qua cầu gây mất cân bằng trong thị trường du lịch. Nhà nước thực hiện vai trò quản lý của mình bằng cách thông qua việc cấp giấy phép đầu tư, điều kiện kinh doanh hoặc tham gia ý kiến vào việc cấp giấy phép đầu tư, điều kiện kinh doanh hoặc tham gia ý kiến vào việc cấp giấy phép xây dựng khách sạn. Nhà nước cần có sự quản lý trong việc xúc tiến quảng bá về khách sạn, cần tổng hợp những nét chung nhất của khách sạn Việt Nam để tạo sức hấp dẫn đối với thị trương du lịch. Từng bước nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, tập quán, thói quen tiêu dùng của các đối tượng khách đó để có những sản phẩm quảng cáo phù hợp, chất lượng cao đến với người tiêu dùng tương lai và có những thông tin hướng cho các cơ sở kinh doanh và các địa phương tổ chức tạo cung du lịch phù hợp. Tiến hành đặt đại lý du lịch Việt Nam ở những nước là đầu mối giao lưu quốc tế, ký kết và tổ chức thực hiện tốt các hiệp định hợp tác du lịch, tham gia tích cực vào hoạt động của tổ chức du lịch thế giới. Chủ động phối hợp các ngành tổ chức những sự kiện trong nước nhằm tuyên truyền quảng cáo và thu hút khách... Đẩy mạnh và tăng cường mối quan hệ hợp tác liên ngành và tháo gỡ, giải quyết những khó khăn mà bản thân ngành không có khả năng độc lập thực hiện những vấn đề : visa, thủ tục đăng ký kinh doanh, cơ sở hạ tầng. Thủ tục cấp visa vào Việt Nam còn quá lâu so với một số nước trong khu vực và nhiều nơi trên thế giới. Thậm chí, nhiều nơi trên thế giới đã bác bỏ thủ tục visa cho khách du lịch ngắn ngày. Vì vậy đề nghị Nhà Nước cần quan tâm đến việc làm thủ tục nhập cảnh cho người nước ngoài đặc biệt là có chế độ đặc biệt với khách du lịch Trung Quốc. -Tăng cường vai trò quản lý Nhà Nước về khách sạn từ trung ương đến địa phương đảm bảo mỗi cấp có một đầu mối quản lý khách sạn có thể theo dõi và giải quyết toàn bộ những vấn đề liên quan đến khách sạn. -Mở rộng cầu hàng không ra các cửa khẩu quốc tế đường bộ, đường thuỷ để đáp ứng nhu cầu ra, vào Việt Nam du lịch, để có thể nối tour với các nước láng giềng và tạo nhiều tuyến du lịch, phối hợp nhiều loại hình du lịch . 3.3.2. Đối với tổng cục du lịch Về mặt vĩ mô, tăng lượng khách du lịch đến Việt Nam là mục tiêu quan trọng hàng đầu của các khách sạn. Để tăng được lượng khách thì cần có một chiến lược thị trường đúng đắn, phù hợp và mang tính dài hạn. Chiến lược này do tổng cục du lịch nghiên cứu và soạn thảo và trở thành định hướng cho hoạt động của các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường du lịch. Trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng của tình hình an ninh chính trị thế giới cũng như tình hình dịch bệnh, một số doanh nghiệp khách sạn du lịch đã lên tiếng kêu gọi từ phía tổng cục du lịch và chính quyền Hà Nội. Đó là việc nên xây dựng cơ chế cho chậm nộp thuế giá trị gia tăng và thuế thu nhập doanh nghiệp đối với những doanh nghiệp du lịch đồng thời có những hỗ trợ cho ngành du lịch đầu tư vào các sản phẩm du lịch sau những bất ổn mà họ vừa đối mặt. Mở rộng hành lang pháp lý để doanh nghiệp có thể mở rộng phạm vi kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực và đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các khách sạn đồng hạng. Đồng thời tổng cục du lịch cũng hỗ trợ, giúp đỡ vốn kinh doanh với lãi suất thấp hay đầu tư theo phương thức góp vốn để khách sạn có thể mở rộng và tái đầu tư, nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường khách hàng. Tổng cục du lịch cũng nhanh chóng tạo điều kiện cho khách sạn hội nhập được vào thị trường khách sạn thế giới. Cung cấp những thông tin về thị trường châu á để khách sạn có thể khai thác lượng khách ở thị trường này và tổ chức sự kiện du lịch, hội chợ du lịch ở nước ngoài. Tổng cục du lịch cũng mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực cho ngành du lịch và khuyến khích nghiên cứu về thị trường và hình thành hiệp hội lữ hành, khách sạn, vận chuyển... để hỗ trợ nhau phát triển và tăng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập. Tổng cục du lịch nên tăng cường xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam ra nước ngoài như: đặt văn phòng đại diện tại nước ngoài, tham gia các hội trợ du lịch.... Tổng cục du lịch cần có sự quản lý chặt chẽ về đội ngũ hướng dẫn viên, quản lý chặt chẽ về mặt cấp thẻ. Đồng thời, khi số lượng khách du lịch đến Việt Nam ngày càng đông thì hướng dẫn viên được cấp thẻ còn quá ít, tổng cục du lịch cần quan tâm đến việc đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên. Tổng cục du lịch cần phối hợp với cơ quan Nhà nước để đảm bảo an toàn cho khách. Đồng thời giảm thiểu sự phàn nàn cho khách về chuyện ăn cắp, bám theo khách... của cư dân địa phương. 3.3.3. Đối với thành phố Hà Nội Hà Nội cần phát huy thế mạnh của mình trong việc khai thác tài nguyên du lịch mang tính nhân văn. Đồng thời phải bảo tồn, tu tạo, giữ gìn các tài nguyên du lịch đó. Tăng cường việc đầu tư cho công tác quy hoạch du lịch đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho việc phát triển du lịch, xây dựng thêm các khu vui chơi, giải trí trong địa bàn thành phố để tăng tính hấp dẫn. Về phía sở du lịch thành phố Hà Nội cần phải có sự quy hoạch chi tiết cho các điểm đến cũng như việc quản lý chặt chẽ về số lượng và chất lượng các khách sạn, nhà nghỉ để đảm bảo tiêu chuẩn dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Sở du lịch Hà Nội cũng nên tổ chức các buổi triển lãm về du lịch, các hội trợ du lịch để các khách sạn có điều kiện tham gia nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đối với khách hàng đồng thời đây cũng là cơ hội để các khách sạn giao lưu và tìm kiếm đối tác. Thành phố nên có những chủ trương mới để hỗ trợ cho các doanh nghiệp khách sạn du lịch kinh doanh trên địa bàn khắc phục được hậu quả do dịch cúm gia cầm mang lại. Thành phố cũng phải xây dựng cho mình một chính sách phát triển chung, dài lâu cho du lịch toàn thành phố. Các khách sạn hoạt động trong thành phố phải hoạt động trong một kế hoạch chung của thành phố, tránh tình trạng cạnh tranh nhau bằng việc hạ giá để làm ảnh hưởng đến thị trường du lịch và các khách sạn khác gây ra tình trạng không đảm bảo về chất lượng dịch vụ. Thành phố cũng phải xử lý nghiêm minh những doanh nghiệp có hành vi trốn thuế, lậu thuế, hoạt động kinh doanh không có giấy phép và thiếu lành mạnh. Kết luận Du lịch Việt Nam được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn. Trong những năm qua du lịch đạt tỷ lệ tăng trưởng cao chưa từng có. Khách sạn Cầu Giấy cũng đóng góp một phần nhỏ vào sự tăng trưởng đó. Qua kết quả nghiên cứu và phân tích về khách sạn đã nổi lên một số khó khăn trong công tác xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing của khách sạn. Ngày nay mức độ cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt. Để không bị đào thải bởi các quy luật của thị trường thì khách sạn Cầu Giấy cần phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing. Khách sạn có thể xem luận văn là một phương hướng hoạt động cho công tác marketing của mình. Luận văn đề tài xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing tại khách sạn Cầu Giấy với thời gian nghiên cứu ngắn, trình độ hiểu biết của sinh viên chưa được sâu và thiếu kinh nghiệm thực tế do vậy luận văn có thể chưa đưa ra được phương hướng marketing có hiệu quả. Nhưng mong rằng đề tài sẽ là một ý kiến tham khảo cho khách sạn và những ai quan tâm đến vấn đề này tôi mong được sự góp ý của thầy cô và bạn bè Mục lục ._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc2409.doc