Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội

thức nên đã đứng vững và khẳng định được vị thế của mình ở thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế. Về mặt Marketing, các công ty đã mạnh dạn đầu tư cho việc xây dựng và phát triển văn hoá hướng về thị trường, một trong số đó là công ty TNHH-TM Thiên Long (gọi tắt là Tổng công ty bút bi Thiên Long). Mặc dù công ty đã đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ trong kinh doanh nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong hoạt động Marketing để có thể giữ vững và phát triển thị trường. Với xu thế thị trường ngày càng mở rộng không phải lúc nào khách hàng cũng biết đến sự tồn tại của Doanh nghiệp và cái nhìn thiện cảm với Doanh nghiệp, vì thế mà Doanh nghiệp phải tạo ra các mối quan hệ đối với công chúng, phải quảng cáo để thông báo với khách hàng mục tiêu về sự tồn tại của mình, cung cấp những thông tin cần thiết về sản phẩm, nhắc nhở thuyết phục họ mua cũng như tạo một vị trí về hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp tạo ra mối quan hệ thân mật hơn giữa Doanh nghiệp với khách hàng, thu thập thông tin phản ánh từ khách hàng để có những cải biến kịp thời. Hoạt động kích thích tiêu thụ có tính chất thuyết phục mạnh nhất để khuyết khích người mua hàng trong ngắn hạn, xu thế sử dụng công cụ này ngày càng tăng trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Tuy nhiên ở Việt Nam do còn khá mới mẻ, nhận thức của Ban quản trị ở các Doanh nghiệp về vai trò kích thích tiêu thụ có nhiều hạn chế việc sử dụng thiếu sự thuần thục nên làm giảm hiệu quả của các công cụ này, xuất phát từ thực tế và những hiểu biết nhất định trong quá trình thực tập tại công ty Bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội. Cùng với sự hướng dẫn của Thầy TS: Đoàn Hữu Xuân và cô: Trần Thị Thanh Bình và các anh chị trong phòng Marketing của công ty. Em đã lựa chọn đề tài: "Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ tại Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội". làm luận văn Tốt nghiệp của mình. Bài viết gồm 3 chương: Chương I: công ty thiên long và chi nhánh của thiên long ở hà nội Chương II: Thực trạng về xây dựng và tổ chức các hoạt động kích thích tiêu thụ tại Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động kích thích tiêu thụ ở Công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội. Chương I: Công ty thiên long và chi nhánh của thiên long ở hà nội A/ Tổng công ty bút bi Thiên Long: 1, Lịch sử ra đời và phát triển: - Tên công ty TNHH sản xuất và thương mại Thiên Long - Giấy phép thành lập số: 330/GP - TLDN ngày 16/12/1996 của UBND Thành phố Hồ Chí Minh. - Giấy phép kinh doanh số: 04 5261 ngày 26/12/1996 do Sở kế hoạch và đầu tư cấp. - Tổng giám đốc: Cổ Gia Thọ - Địa chỉ: Lô 6 - 8 - 10 đường số 3 khu công nghiệp Tân Tạo - Vốn điều lệ: 9 tỷ. - Số CBCNV: 900 người. - Lĩnh vực sản xuất và kinh doanh: Sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ dùng dạy học... 2, Hệ thống sản xuất: Thiên Long là một Doanh nghiệp sản xuất bút bi và văn phòng phẩm hàng đầu của Việt Nam. Hiện nay công ty có 13 chủng loại sản phẩm, 60 loại sản phẩm được chia làm 4 nhóm chính: 1. Bút bi: bút bi, bút gen mực nước, bút lông bi, bút lông kim. 2. Dụng cụ văn phòng: bút dạ quang, bút lông bảng, bút xoá, gôm tẩy. 3. Học cụ: Bút chì, bảng, hồ dán, keo khô, thước kẻ, mực. 4. Dụng cụ mỹ thuật: Bút lông dàu, bút sáp màu, bút dạ màu, màu nước... Ngoài 4 nhóm sản phẩm trên công ty còn nhận in quảng cáo cho những khách hàng có nhu cầu in quảng cáo trên các mẫu bút bi của công ty. 3, Đặc điểm về lao động Tổng số CBCNV năm 2004 là khoảng 900 người, trong đó cơ cấu được phân chia như sau: Bảng 1: Cơ cấu lao động: Cơ cấu Số lượg Tỷ lệ Công nhân viên trực tiếp 666 74% Công nhân viên gián tiếp 234 26% Trong đó: Trình độ trên đại học 12 1,3% Trình độ đại học 105 11,6% Trình độ cao đẳng 23 2,5% Trình độ trung cấp 35 3,9% Trình độ phổ thông trung học 725 81,7% Tổng 900 100% (Nguồn: Phòng hành chính) Đội ngũ chuyên gia là kỹ thuật của công ty giàu kinh nghiệm, có trình độ kỹ thuật cao. Công nhân sản xuất đa số có tay nghề cao, công nhân làm việc lâu năm, có đến 20 năm tuổi nghề. Ban lãnh đạo của công ty giàu kinh nghiệm thực tế, có trình độ quản lý và tổ chức tốt. 4, Về cơ sở vật chất: - Về mặt bằng: Bảng 2: Tài sản cố định Mặt bằng nhà xưởng Diện tích Một văn phòng chính 550m2 Một văn phòng xưởng 330 m2 Mt xưởng sản xuất bán sản phẩm 1.050 m2 Mt xưởng xuất lắp ráp 1.050 m2 Một kho thành phẩm 1.152 m2 Một kho nhiên vật liệu 324 m2 Các công trình phụ 609 m2 Mặt bằng dự kiến phát triển 1.650 m2 Tổng 10.500 m2 (Nguồn: Phòng hành chính) Văn phòng nhà xưởng có kết cấu hiện đại phù hợp với yêu cầu sản xuất, đảm bảo cảnh quan tốt, môi trường trong sạch, lý tưởng trong khu công nghiệp được quy hoạch của thành phố, hệ thống giao thông thuận tiện, gần quốc lộ 1A đảm bảo cung cấp nhiên vật liệu và phân phối hàng hoá một cách nhanh chóng. - Về máy móc thiết bị: Sản phẩm được sản xuất theo một chu trình khép kín, máy móc thiết bị cho sản xuất đều là máy móc được đổi mới và chuyên dùng cho sản xuất bút bi, văn phòng phẩm, chủ yếu được nhập từ các nước có công nghệ tiên tiến, như: Đức, Đài Loan, Hàn Quốc... công đoạn lắp ráp được thực hiện trên máy bơm nước và máy lắp ráp tự động có năng suất và độ chính xác cao. Sản phẩm được in ấn trên máy in chuyên dùng (Pad, Hofstamping, Flexo) dụng cụ chế bản có kỹ thuật tiên tiến, có hệ thống đóng gói trên băng chuyền tự động. 5, Về cơ cấu tổ chức: Sơ đồ cấu trúc tổng công ty Giám đốc Giám đốc điều hành Phòng Nghiên cứu về phát triển Phòng Kỹ thuật sản xuất Phòng Kiểm soát Phòng Tiếp thị Phòng Tài chính Kế toán Phòng KDC2 xuất kho Phòng hành chính Phòng nhân sự Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Cần Thơ Chi nhánh Đà Nẵng Tổng công ty bút bi Thiên Long có cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng, bộ máy tổ chức của công ty bao gồm: - 1giám đốc - 1 giám đốc điều hành - 8 bộ phận chức năng: Hành chính, nhân sự, tài chính kế toán, kinh doanh cung cấp xuất khẩu, kho vận chuyển, tiếp thị, nghiên cứu và phát triển, kỹ thuật sản xuất, 2 phòng Ban kiểm soát. Mỗi cấp quản lý có 1 thủ trưởng chịu trách nhiệm toàn diện về điều hành ở cấp của mình, cấp quản lý càng cao thì càng phải tập trung giải quyết nhiều vấn đề hơn, các bộ phận chức năng giúp thủ trưởng trực tiếp cấp cao theo dõi, hướng dẫn kiểm tra, đánh giá nhiệm vụ quản lý tổ chức. B/ Công ty bút bi Thiên Long - Chinh nhánh Hà Nội: 1, Lịch sử thành lập và nhiệm vụ của chi nhánh: Công ty bút bi Thiên Long chi nhánh Hà Nội được thành lập vào năm 1998. Địa chỉ: Số 7 Đào Duy Anh - Đống Đa - Hà Nội. Điện thoại: 04.5742938 - 5742962 Fax: 045742963 Email: Thienlonghn@.tvt.vn GPĐKKD số: 310829 do Sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội cấp ngày 6/11/1998. Chi nhánh công ty bút bi Thiên Long Hà Nội chịu sự quản lý trực tiếp của công ty bút bi Thiên Long và chịu sự quản lý của Nhà nước, cơ quan có thẩm quyền theo luật định. Nhiệm vụ của chi nhánh là tổ chức cung ứng tiêu thụ sản phẩm do công ty sản xuất ra, nghiên cứu triển khai và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm công ty Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, là nơi cất trữ, lưu kho và bảo quản hàng hoá trước khi phân phối đi các tỉnh hạch toán tài chính, tổ chức nghiên cưú, khảo sát thị trường. 2, Cơ cấu tổ chức: Sơ đồ chi nhánh hà nội của thiên long Giám đốc Chi nhánh Trưởng phòng KD Tổ chức Hành chính Phòng Kinh Doanh - Giám đốc chi nhánh: Giám đốc chi nhánh là người đại diện cuả chi nhánh chịu trách nhiệm trước công ty và pháp luật, điều hành hoạt động của chi nhánh. + Xây dựng kế hoạch kinh doanh tiếp thị, chi phí hoạt động, chính sách, quy chế, hệ thống phân phối... liên quan đến phát triển kinh doanh của chi nhánh theo chiến lược và mục tiêu kinh doanh của công ty. + Chịu trách nhiệm thương lượng, đề xuất các giải pháp liên quan đến hợp đồng kinh tế của chinh nhánh. + Triển khai thực hiện các chương trình tiếp thị, đưa sản phẩm mới ra thị trường, quan hệ hợp đồng trong phạm vi của chi nhánh quản lý. + Tổ chức thực hiện các chương trình giao lưu, đối ngoại, tiếp khách hội nghị họp trong và ngoài chi nhánh. - Trưởng phòng kinh doanh: Do giám đốc công ty bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của giám đốc chi nhánh. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ tham mưu, tổng hợp về xây dựng cơ chế, chính sách, chiến lược kinh doanh. Thực hiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty và của chi nhánh, đồng thời phòng kinh doanh còn tham mưu nghiên cứu xây dựng và thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty. Lập kế hoạch điều tra nghiên cứu thị trường, đề xuất các chương trình khuyến mại và quảng cáo... nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và các hình thức tiếp thị, từ đó phản ánh nhu cầu thị trường để có biện pháp kịp thời. Phòng kinh doanh còn có trách nhiệm giao dịch với khách hàng theo uỷ quyền của giám đốc, ký kết các văn bản về quyết định tuyển dụng , đào tạo hoạt động về pháp chế. - Phòng tổ chức hành chính: Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ nghiên cứu đề xuất mô hình tổ chức và bố trí nhân sự trên cơ sở gọn nhẹ, linh hoạt và có hiệu quả phù hợp với yêu cầu của chi nhánh, đồng thời nghiên cứu đề xuất với giám đốc chương trình giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng các chế độ, nguyên tắc thủ tục hành chính, lưu trữ các văn bản tài liệu, con dấu của chi nhánh. - Phòng kế toán: + Xây dựng các quy định tài chính kế toán, đảm bảo tuân thủ đúng các quy định của pháp luật và phù hợp với tình hình của chi nhánh. + Phân tích đánh giá tình hình tài chính của chi nhánh trong từng thời kỳ, thực hiện các biện pháp khắc phục những tồn tại, thiếu sót trong quản lý thu chi và sử dụng tài chính. + Kiểm soát và thực hiện các kế hoạch thu chi, tham gia duyệt dự toán, quyết toán, biên bản nghiệm thu thanh lý. + Tham gia xây dựng và ký hợp đồng kinh tế trong chức năng tài chính kế toán. 3, Đặc điểm về lao động: - Phòng kinh doanh có 70 nhân viên chịu sự quản lý của trưởng phòng kinh doanh. - Phòng kế toán: 1 kế toán trưởng, 1 kế toán tổng hợp, 2 kế toán công nô, 1 kế toán kho, 1 thủ quỹ. - Phòng tổ chức hành chính: 1 trưởng phòng, 2 nhân viên bảo vệ , 5 lái xe, 1 nhân viên tạp vụ. Các nhân viên của công ty đều có trình độ PTTH trở lên, trong đó có 28 nhân viên tốt nghiệp Đại học trên tổng số 85 nhân viên chiếm tỷ lệ 33%. Nhân viên tốt nghiệp Cao đẳng, trung cấp 15,1%, 39 nhân viên tốt nghiệp PTTH chiếm 46%. Bảng 4: Trình độ nhân viên của chi nhánh Hà Hội. Nhân viên Số lượng Tỷ lệ Trình độ đại học 28 33% Trình độ cao đẳng 5 5,9% Trình độ trung cấp 13 15,1% Trình độ PTTH 39 46% Tổng 85 100% (Nguồn:Phòng tổ chức hành chính) Qua bảng trên ta thấy trình độ của nhân viên có sự phù hợp với tỷ lệ nhân viên chia theo cấp bậc quản lý. Tuy nhiên tỷ lệ nhân viên tốt nghiệp PTTH cần phải tiến hành đào tạo, huấn luyện hợp lý, đặc biệt là nhân viên bán hàng, khai thác khách hàng. 4, Tình hình kinh doanh: Với mục đích đa dạng hoá sản phẩm cả về chiều rộng và chiều sâu sản phẩm nên sản phẩm của công ty đã có mặt trên thị trường với số lượng lớn, đối tượng tiêu thụ chủ yếu là học sinh, sinh viên, công chức. Công ty đã không ngừng nghiên cứu đưa sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả kinh doanh bao giờ cũng là mối quan tâm lớn nhất, nó quyết định sự sống còn, thể hiện hiệu quả kinh doanh. Trong thời gian công ty bút bi Thiên Long - chi nhánh Hà Nội đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Bảng 5: Kết quả kinh doanh của chi nhánh Hà nội từ 2003 - 2005: Chỉ tiêu Năm So sánh 2004/2003 So sánh 2005/2004 2003 2004 2005 Chênh lệch Tỷ lệ % Chênh lệch Tỷ lệ % 1. Giá trị tổng sản lượng (tr.đ) 40.557 55.101 80.650 14.544 35 25.549 46 2. Doanh thu (tr.đ) 36.840 51.433 76.581 14.593 39,6 25.148 48,8 3. Nhà phân phối (số) 17 20 23 3 17,6 3 17,6 4. Số CBCNV (người) 74 80 85 6 8,1 5 6,25 5. Thu nhập bình quân (1000đ/người) 1.100 1.200 1.450 100 9 250 20,8 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Qua bảng số liệu ta thấy tất cả các chỉ tiêu đều tăng, đặc biệt là doanh thu năm 2004 tăng hơn 14 tỷ so với 2002, với tỷ lệ tăng 39,6% và năm 2005 tăng hơn 25 tỷ so với năm 2004 với tỷ lệ 48,8%. Chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty rất tốt và đang trên đà tăng trưởng mạnh, công ty cần phát huy trong những năm tới. Số lượng các nhà phân phối cũng tăng theo các năm, cho thấy công ty đang thực hiện tốt mục tiêu bao phủ thị trường, chiếm lĩnh thị phần. Thu nhập bình quân tăng lên đáng kể, chứng tỏ thu nhập của nhân viên ngày càng cải thiện. Điều này là động lực thúc đẩy nhân viên làm việc với năng suất hiệu quả cao, hết mình vì công việc. Bảng 6: Báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh từ 2003 - 2005: STT Mục ĐVT Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 1 Doanh thu Tr.đ 36.840 51.433 76.581 2 Giá vốn bán hàng Tr.đ 25.788 36.033 54.023 3 Chi phí bán hàng Tr.đ 2947,2 4114,64 5831,2 4 Chi phí quản lý Tr.đ 736,8 1028,6 1.458 5 Lợi nhuận trước thuế Tr.đ 7.368 10286,76 14577,8 6 Thuế thu nhập DN Tr.đ 2063,04 2880,3 4081,78 7 Lợi nhuận sau thuế Tr.đ 5304,96 7406,46 10496,02 Qua bảng trên ta thấy doanh thu của chi nhánh không ngừng tăng lên qua các năm. Năm 2004 tăng 39,6% so với năm 2003, năm 2005 tăng 42% so với năm 2004. Đồng thời lợi nhuận sau thuế cũng tăng với tốc độ cao, năm 2004 so với 2003 là 40%, năm 2005 so với năm 2004 tăng là 41,7%... Kết quả kinh doanh của Công ty đạt được như vậy là do cách tổ chức quản lý, chính sách chiến lược kinh doanh hợp lý. Chương II: Thực trạng về xây dựng và tổ chức các hoạt động kích thích tiêu thụ tại công ty bút bi thiên long - chi nhánh hà nội 1) Những hoạt động chính của Công ty nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm: a, Với người tiêu dùng: Hoạt động truyền thống và kích thích tiêu thụ của Công ty hàng năm thường được chia làm 03 đợt, một đợt vào mùa vụ, mùa khai trường (từ tháng 6 đến tháng 8) hai đợt còn lại được tổ chức vào các tháng từ tháng 1 đến tháng 3 và từ tháng 9 đến tháng 12. Tháng 6 đến tháng 8 là thời điểm tiêu dùng văn phòng phẩm tăng, các đối thủ cạnh tranh có nhiều chương trình tiếp thị quảng cáo. Vì vậy đây là thời gian chủ yếu để các hoạt động truyền thống: Quảng cáo, quan hệ cộng đồng, các chương trình thi có thưởng, chương trình có ý nghĩa xã hội được công ty tung ra với mục tiêu quảng bá hình ảnh Thiên Long đến với người tiêu dùng, xây dựng một hình ảnh đẹp trong người tiêu dùng, hạn chế sự cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường của các Doanh nghiệp trong ngành. Tháng 1 đến tháng 3 là thời điểm mà các hoạt động kích thích tiêu thụ mạnh nhất, các chương trình kích thích chủ yếu mà công ty thực hiện đó là: Tham dự Hội chợ triển lãm Thương mại, tiếp thị sản phẩm, Colokit tiếp thị sản phẩm mới... các hoạt động này giúp Chi nhánh đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu cho các đại lý, nhà phân phối. Bảng 7: Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2006: ĐVT: Đồng TT Khoản mục Tháng Lũy kế năm Kế hoạch 1 Các chương trình - Báo tường 20/11 - 100.000.000 - Tiếp sức mùa thi - 150.000.000 - Trong trường - 120.000.000 2 Quan hệ cộng đồng - Hoạt động tài trợ xây dựng quan hệ cộng đồng 115.000.000 - Các chương trình truyền thông 200.000.000 - Xây dựng khối quan hệ giáo dục - 3 Quảng cáo - Pano 200.000.000 - Báo chí - 120.000.000 - Các phương tiện khác - - - Phát sóng - - - Phim ngắn 4 Bán quảng cáo - 150.000.000 - Showroom - 370.000.000 - Bảng hiệu - - Vật phẩm pop - - - Vật dụng, công cụ - 50.000.000 - ấn phẩm - 20.000.000 5 Hỗ trợ bán hàng 4 80.935.000 120.000.000 - Chương trình POP/POSM - Chương trình tiếp thị sản phẩm 4 110.894.000 124.000.000 - Chương trình Colokit 4 - 100.000.000 - Tiếp thị sản phẩm mới 95.230.000 200.000.000 - Hỗ trợ triển lãm trong nước 3 122.000.000 180.000.000 (Nguồn: Phòng kinh doanh) Nhìn vào bảng chi phí cho các hoạt động Marketing ta thấy chi phí các hoạt động kích thích tiêu thụ là khá lớn chứng tỏ Thiên Long theo đuổi chiến lược kéo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Công cụ này có tác dụng tức thời và hiệu quả đối với người mua trong thời gian ngắn hạn. Các hoạt động này được xây dựng và tổ chức rất đa dạng và phong phú về nội dung, có khả năng cuốn hút người tiêu dùng . b, Với các trung gian phân phối: Kênh phân phối là một điểm mạnh của Thiên Long so với đối thủ khác như Hồng Hà, Han Sơn, Bến Nghé. Hệ thống kênh của bút bi Thiên Long gồm nhiều cấp và có mức độ liên kết cao. Đây là một trở ngại lớn nhất mà các đối thủ cạnh tranh vấp phải khi có ý đồ cạnh tranh với công ty. Với hệ thống kênh nhiều cấp xuất phát từ nhu cầu phục vụ của người tiêu dùng. Gồm 4 cấp: 1, Nhà phân phối. 2, Đại lý. 3, Bán buôn. 4, Bán lẻ. Mức độ bao phủ thị trường cao "Thị trường tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng với bất kỳ một công ty nào. Đối với công ty bút bi Thiên Long - Chi nhánh Hà Nội việc xác định là tìm kiếm phát triển thị trường được đặt lên hàng đầu. Thị trường của công ty được chi làm làm hai khu vực. Khu vực có sức tiêu thụ lớn là thành phố lớn, trung tâm dân cư, ở đây do thu nhập bình quân cao thì có thói quen tiêu thụ sản phẩm có chất lượng cao, thích những kiểu dáng mẫu mã đẹp. Do đó đặc điểm sản phẩm, sức mua đối với các sản phẩm khác nhau, có sự khách biệt lớn so với các tỉnh lẻ. Khu vực này chủ yếu: Hà Nội, Hải Phòng và một số thành phố mới, khu vực các tỉnh có sức tiêu thu không lớn nhưng là thị trường triển vọng, thị trường đã có nhưng chưa phát triển, chủ yếu cạnh tranh về giá, độ bền của sản phẩm. Mạng lưới phân phối của Thiên Long bao trùm hầu hết 63 tỉnh thành phố trong cả nước. Chi nhánh của công ty đã tổ chức được mạng lưới phân phối rộng khắp các tỉnh phía bắc. Số lượng các nhà phân phối, đại lý cho công ty tăng theo từng năm: Năm 2003 có 20 nhà phân phối, đến năm 2004 là 23 nhà phân phối. Tổng số đại lý tính đến năm 2003 là 1.682 đại lý lớn và nhỏ. Trong đó thành phố Hà nội và các thành phố khác có số lượng các đại lý lớn vì đây là các trung tâm tiêu thụ chính. Điều này chứng tỏ mức độ bao phủ ngày càng tăng". Là một lợi thế làm cho sản phẩm trở nên sẵn sàng hơn với người tiêu dùng, sự hiện diện của sản phẩm ở mọi nơi là điều kiện để gợi mở nhu cầu với người tiêu dùng, tạo sự thuận tiện trong mua sắm. Để duy trì được hệ thống kênh phân phối này Công ty luôn đề cao việc quản lý khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động dựa trên những mục tiêu đề ra. Với các đối tượng khác nhau trong kênh phân phối Thiên Long có những biện pháp tác động khác nhau để khuyến khích kinh doanh và tạo được sự hợp tác lâu dài. Hàng năm công ty đều chú trọng lập kế hoạch chi tiết cho các hoạt động kích thích đối với các trung gian và dành cho nó một khoản ngân sách lớn so với các hoạt động kích thích người tiêu dùng. Bảng 8: Chế độ cho nhà phân phối đại lý khu vực tỉnh năm 2004: S TT NPP - Đại lý Doanh số tối thiểu tháng (tr.đ) CK (%) Nợ gối đâu (tr.đ) Công nợ Đơn hàng Thưởng TT trước Thưởng quý Hỗ trợ V/v (đv:đ) 1 Hải Phòng 400 5-7% 60 15 ngày 0,5% 1% 3.000 2 Hải Dương 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 3 Sơn Tây 200 5-7% 30 15 ngày 0,5% 1% 3.000 4 Bắc Giang 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 5 Bắc Ninh 170 5% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 6 Hưng Yên 120 5% 30 15 ngày 0,5% 1% 2.000 7 Phú Thọ 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 8 Vĩnh Phúc 150 5% 40 15 ngày 0,5% 1% 3.000 9 Thái Nguyên 280 5-7% 40 15 ngày 0,5% 1% 5.000 10 Cao Bằng 80 5% 15 15 ngày 0,5% 1% 5.000 11 Lạng Sơn 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 3.000 12 Hoà Bình 80 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 13 Uông Bí 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 14 Hạ Long 130 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 15 Cẩm Phả 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 16 Tuyên Quang 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 4.000 17 Yên Bái 130 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 5.000 18 Đông Anh 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 2.000 19 Hà Đông 100 5% 20 15 ngày 0,5% 1% 2.000 20 Sơn La 80 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 21 Lào Cai 100 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 22 Hà Giang 80 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 23 Lai Châu 100 5% 20 15 ngày 0,5% 0,5% 5.000 - Kích thích dựa vào chiết khấu: Đây là hình thức khuyến khích các đại lý, nhà phân phối mua nhiều hàng và chấp nhận kinh doanh mặt hàng mới. Hình thức này được trả dưới hình thức tiền mặt, giảm giá trên hoá đơn hoặc cam kết cung cấp tín dụng. Từ đó sẽ tạo ra được các đơn đặt hàng nhiều hơn, bình thường từ giá bán sỉ và bán lẻ. Người trung gian được hưởng lợi từ sự hạ giá thành mua hàng mà không cần phải thoả mãn điều kiện già của nhà sản xuất. Công cụ này gắn liền với chính sách giá của công ty. Đối với từng đối tượng khác nhau công ty quy định một mức chiết khấu khác nhau. + Với nhà phân phối: Tỷ lệ chiết khấu mà họ được hưởng là cao nhất từ 5- 7%. + Với các đại lý cấp I từ 2 - 3% + Công tác viên: Là khách hàng quen của công ty hoạt động như một nhà bán hàng cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ, giới thiệu sản phẩm của công ty. Đối tượng này cũng được hưởng chiết khấu khá cao từ 6 - 7% + Tỷ lệ chiết khấu của Thiên Long là khá cao đây là cơ sở để chặn đứng cạnh tranh vì tăng được quy mô đặt hàng từ công ty. - Khuyến khích dựa vào việc bớt giá sản phẩm. Đây là công cụ mà công ty thường sử dụng vào thời điểm mùa vụ: Mùa thi, mùa khai trường, việc bớt giá bày sẽ tác động kích thích các đại lý mua hàng với số lượng nhiều hơn, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. - Chế độ thưởng: Ngoài chiết khấu ra các trung gian phân phối còn được hưởng một chế độ thưởng theo quý hoặc năm nhưng không quá 1% doanh số thực hiện mà nhà phân phối bán được trong quý đó. Nếu nhà phân phối bảo đảm các điều kiện sau: + Đạt chỉ tiêu doanh số quy định được thưởng quý. + Thanh toán đúng thời hạn theo quy định thanh toán công nợ trong hợp đồng. Trong số 1% hưởng quý thì 0,5% được trích để thành lập quỹ thưởng quý cho nhân viên bán hàng đạt chỉ tiêu doanh số. Thực chất đây là một hoạt động hỗ trợ phát triển tạo động lực để các nhà phân phối, đại lý hoàn thành và vượt mức chỉ tiêu doanh số quý. - Các chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng: Vào thời điểm quý III doanh thu tiêu thụ tăng mạnh, công ty có chính sách hỗ trợ nhân viên bán hàng cho các nhà phân phối, mỗi nhà phân phối được hỗ trợ từ 1 đến 4 nhân viên, các nhân viên này có nhiệm vụ bán hàng cho các nhà phân phối, vận chuyển, trưng bày hàng hoá. Chính sách này tạo được hiệu quả trong việc gây dựng mối quan hệ và tăng doanh số bán cho các nhà phân phối ở các tỉnh. - Trợ cấp chuyển hàng: Đây là khoản ưu đãi cho người bán lẻ để di chuyển hàng hoá ra khỏi kho và mang hàng tới nơi bày hàng bán lẻ. Dựa trên cơ sở người bán lẻ sẽ nhận tiền thanh toán cho mỗi đơn vị sản phẩm là 200.000đ/thùng/100 hộp. Bên cạnh việc ngăn chặn khả năng đọng hàng trợ cấp chuyển hàng rất hữu ích khi công ty muốn tiêu thụ hết các sản phẩm như: TL08, TL031... trong hệ thống phân phối và ngay sau khi đưa ra loại sản phẩm mới đã được cải tiến, bao gói, hình thức mới. - Trợ cấp quảng cáo và trưng bày hàng: Đây là biện pháp khuyến khích đại lý, bán buôn, bán lẻ, quảng cáo, giới thiệu và trưng bày sản phẩm của công ty. Trợ cấp quảng cáo được thanh toán tương đương với phần trăm doanh thu của tổng doanh số mua sản phẩm trong quý với mức áp dụng là 1,5% tổng doanh thu - Hỗ trợ quảng cáo và bán hàng: Theo hình thức này công ty cung cấp các vật phẩm POP (vật dụng, công vụ, giá để hàng...) và ấn phẩm cho các trung gian phân phối nhằm giúp họ trưng bày hàng một cách bắt mắt từ đó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và số đơn đặt hàng phản hồi lại với nhà sản xuất sẽ tăng. Ngoài ra trong mỗi năm công ty còn thực hiện 2 đến 3 đợt hỗ trợ chi phí cho các đại lý, nhà phân phối để treo các bảng quảng cáo, bảng hiệu thu hút sự chú ý của khách hàng, quảng bá thương hiệu Thiên Long. Riêng năm 2004 chi phí cho hoạt động này tại khu vực Hà Nội và các tỉnh phía bắc lên tới 420.000.000đồng, trong đó: Nam Định : 120.000.000đ Hà Nội : 180.000.000đ Hải Phòng : 120.000.000đ Bán hàng là mục tiêu trước hết của các trung gian, do đó các chương trình tài trợ quảng cáo và bán hàng tạo được sự thu hút mạnh với các đại lý, nhà phân phối. Đây là động lực để họ cam kết thực hiện hợp đồng với công ty. Riêng trong nội thành năm 2004 số biển quảng cáo treo được là: 65 bảng tại 65 cửa hàng, các tỉnh lân cận treo được trên 100 bảng. Các hoạt động này đặc biệt được tiến hành đồng bộ vào dịp khai trường này tại tất cả các địa điểm bán lẻ trong khu vực phân phối. Đây là công cụ hiệu quả trong đảm bảo mục tiêu bao phủ và chiếm lĩnh thị trường của công ty. - Tổ chức hội nghị các trung gian: Theo cách thức này công ty tổ chức hội nghị cho các trung gian vào 2 quý đầu năm và cuối năm. Hội nghị này diễn ra nhằm tổng kết hoạt động của các trung gian, doanh số tiêu thụ và việc tìm hiểu những thuận lợi, khó khăn cuả các nhà phân phối đại lý, đồng thời có chính sách khen thưởng đối với các trung gian hoàn thành tốt các chỉ tiêu doanh số. Đây là một phương thức hữu ích cho việc duy trì mối quan hệ qua lại giữa công ty và các nhà phân phối, đại lý, tạo điều kiện dễ dàng cho việc bàn bạc về sản phẩm mới, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các vấn đề quan trọng khác. c, Đánh giá chung về hoạt động kích thích tiêu thụ của công ty: Qua những xem xét đánh giá trên có thể rút ra được một số thành công mà công ty đã đạt được: - Một là: Sự tăng lên của lượng tiêu thụ, một dấu hiệu đáng mừng của bất kỳ một công ty nào. Một công ty sản xuất và tiêu thụ được sản phẩm của mình nhất là trong bối cảnh có nhiều đối thủ cạnh tranh đó là biểu hiện thành công trong các chính sách kinh doanh mà công ty đã đề ra. - Hai là: Việc nhận thức được tầm quan trọng của Ban lãnh đạo công ty về các hoạt động kích thích tiêu thụ có ảnh hưởng rất lớn. Không còn cho rằng kích thích tiêu thụ làm giảm uy tín của sản phẩm mà ngược lại nên Ban lãnh đạo đã có những đầu tư thích đáng cho hoạt động này của công ty. Bên cạnh đó Phòng Marketing với những cán bộ chuyên môn đã khai thác tốt các kỹ thuật xúc tiến bán đối với sản phẩm của mình nên đã giành được thành công cho những chương trình thực hiện. - Ba là: Nâng cao vị thế cạnh tranh của những nhãn hiệu trên thị trường thu hút được lượng khách hàng đông đảo quan tâm đến các chương trình công ty thực hiện, làm nhãn hiệu Thiên Long trở thành một nhãn hiệu có tỷ lệ lợi nhuận cao hấp dẫn trung gian trong kênh. Các kỹ thuật được đưa ra đều dựa trên cơ sở sở thích và động cơ hành động của khách hàng nên nó rất hiệu quả. Các chương trình đưa ra và được thực hiện theo những gì đã thông tin đến khách hàng làm cho khách hàng rất tin tưởng và tính chân thực của các chương trình do nhà máy thực hiện. Tuy nhiên vẫn còn một số điểm hạn chế thường gặp là: - Công ty quá thiên về sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến các công cụ khác trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp, điều này làm giảm hiệu quả của các chương trình xúc tiến mà công ty thực hiện. Theo thống kê của các chương trình kích thích tiêu thụ bằng hình thức trưng bày tại điểm bán nếu được sự trợ giúp của quảng cáo thì có thể làm tăng tối đa lượng bán lên 15% so với chỉ trưng bày thôi. Hoặc các chương trình quảng cáo chỉ được tiến hành trên một số tờ báo làm giảm sự biết đến hay gây được ấn tượng cho người sử dụng. - Trong vài năm chi phí cho kích thích tiêu thụ đã tăng lên nhanh chóng, chứng tỏ sự quan tâm của Ban lãnh đạo giàng cho kích thích tiêu thụ nhưng việc tăng nhanh chi phí xúc tiến cũng làm giảm hiệu quả theo chi phí. Kích thích tiêu thụ chưa có sự phối hợp giữa xúc tiến với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp nên chưa phát huy được tốt đa tác dụng của nó. Tỷ lệ ngân sách cho tuyên truyền không nhiều, một phần là do hạn chế trong nguồn vốn của công ty, rất khó khăn trong việc quản lý, giám sát chương trình. Đôi khi không kiểm soát được những trung gian xem họ có thực hiện đúng những gì thoả thuận hay không. Các chương trình trưng bày tại điểm bán thì không đảm bảo là liệu trung gian có thực hiện trưng bày đúng địa điểm, đúng số lượng hay không. Trong một số dịp công ty thực hiện chiết khấu theo số lượng, các trung gian đã tìm cách đón lõng để hưởng triết khấu và sau đó tìm mối lại hàng giao cho khu vực khác như vậy chương trình xúc tiến không đến tới tay các đối tượng đó, hay khi quảng các hợp tác với các đại lý việc khai tăng chi phí luôn xẩy ra gây mất thất thoát cho công ty, công ty thường chỉ áp dụng những biện pháp khuyến khích mà ít áp dụng những biện pháp trừng phạt để nâng cao uy tín cho nhãn hiệu, chứng tỏ rằng nhãn hiệu không phải ai cũng có thể nhận được quyền phân phối. - Chưa có biện pháp thực hiện đánh giá hiệu quả của các chương trình kích thích tiêu thụ thực hiện. Các số liệu thu thập chỉ tồn tại dưới dạng số liệu, không có giá trị gì. Với những hạn chế trên đây yêu cầu đặt ra là phải hoàn thiện hơn nữa các chương trình xúc tiến bán công ty nhằm phát huy hơn nữa vai trò của nó. 2) Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại chi nhánh Hà Nội: Đóng góp vào kết quả kinh doanh không thể không kể đến các hoạt động Mar mà công ty - chi nhánh Hà Nội đã và đang thực hiện. Hàng năm công ty dành từ 5% đến 7% doanh thu cho hoạt động Marketting và lượng đầu tư này được phân bổ chủ yếu cho các hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng... a, Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường: Trên cơ sở những dữ liệu thu thập được ở công tác nghiên cứu thị trường qua đội ngũ đại diện thương mại và hệ thống đại lý chi nhánh nhà Hà Nội tiến hành dự báo thị trường tiêu thụ sản phẩm về các yếu tố: Sức mua của khách hàng, dự báo sản phẩm mới, dự báo sự biến động của đối thủ cạnh tranh và dự báo sự biến động của cung cầu, từ đó giúp Chi nhánh chủ động hơn trong công tác tiêu thụ sản phẩm. Cho đến nay các sản phẩm của công ty đã và đang chiếm lĩnh trên nhiều đoạn thị trường quan trọng. Có thể nói rằng công tác nghiên cứu thị trường của._.