Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch & TM Bắc Thăng Long

Tài liệu Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch & TM Bắc Thăng Long: MỤC LỤC Danh mục các chữ viết tắt TQM: Total quality management Công ty Bắc Thăng Long: Công ty cổ phần thương mại và du lịch Bắc Thăng Long Danh mục bảng biểu Biểu 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Biểu 2.2. Doanh thu và số khách theo bộ phận Biểu 2.3. Cơ cấu khách theo bộ phận Biểu 2.4 Cơ cấu khách theo bộ phận Biểu 2.5Tốc độ tăng trưởng về lượt khách Biểu 2.6 Tốc độ tăng trưởng 2003-2007 Biểu 2.7. Tỷ trọng các phương thức xúc tiến trong tổng số lượt khách mang lại Biếu 2.8 Logo c... Ebook Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch & TM Bắc Thăng Long

doc78 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1291 | Lượt tải: 0download
Tóm tắt tài liệu Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Kinh doanh lữ hành tại Công ty Du lịch & TM Bắc Thăng Long, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ông ty Bắc Thăng Biểu 2.9.Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của một số công ty du lịch tại Hà Nội Lời mở đầu Với những thành tựu đã đạt được trong hơn 20 năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển nhanh chóng thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu thế giới với mức tăng trường bình quân hàng năm từ 7%-8%.Cơ cấu kinh tế cũng đang có những bước chuyển dịch mạnh mẽ, các ngành dịch vụ thương mại chiếm tỷ trọng cao hơn và giữ vị trí quan trọng hơn. Trong xu thế đó, ngành du lịch cũng ngày càng thể hiện được tầm quan trọng của ngành “công nghiệp không khói” trong nền kinh tế quốc dân.Hiện nay xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng nhanh chóng, Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO, ngành du lịch có thếm những điều kiện thuận lợi để phát triển vững chắc, tiêu biểu là hoạt động lữ hành.Nắm băt được cơ thời cơ đó,các công ty, trung tâm du lịch tại Hà Nội đã thành lập nhanh chóng và hình thảnh một hệ thống lớn và có sự cạnh tranh khá gay gắt, tập trung chủ yếu ở mạng lưới các doanh nghiệp vừa và nhỏ.Do đó để đứng vững trên thương trường các doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược kinh doanh và thực thi một chính sách marketing đòng bộ và hiệu quả để giành ưu thế trong cạnh tranh.Vì đặc điểm riêng có của hoạt động lữ hành là sản phẩm khá đồng nhất và khách hàng chỉ có thể thưởng thức và cảm nhận sản phẩm tại nơi có tài nguyên du lịch nên trong các chính sách Marketing hỗn hợp, chính sách xúc tiến hỗn hợp chiếm vị trí quan trọng hàng đầu.Chính sách xúc tiến hỗn hợp là công cụ chủ yếu mang lại khách hàng- người quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp và hỗ trợ các chính sách marketing khác phát huy hiệu quả.Công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã nhận ra được vị trí quan trọng của hoạt động này và xây dựng một kế hoạch khá dài hạn và bước đầu đã đem lại một số kết quả khả quan. Tuy vậy hoạt động này vẫn chưa thực sự hiệu quả và đáp ứng được yêu cầu và hạn định đã đề ra. Theo chiến lược dài hạn của doanh nghiệp trong tầm nhìn đến 2030 là đến năm 2025 là xây dựng Bắc Thăng Long trở thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, công ty cần có một chiến lược marketing và một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả làm “vũ khí mạnh” trong cạnh và thực hiện được mục tiêu đề ra. Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” để thực hiện chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Nội dung chuyên đề bao gồm có các phần như sau: Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing và chính sách xúc tiến hỗn hợp Chương 2:Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long. Chương 3: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long Để làm thực hiện được chuyên đề này em xin gửi lời cám ơn chấn thành tới Thạc sĩ Trần Thị Hạnh đã chỉ bảo và ban giám đốc cũng như các nhân viên công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” nhắm tới những mục tiêu nghiên cứu như sau: Xây dựng được hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt đông kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long Thực trạng thực hiện chính sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long. Nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL & TM Bắc Thăng Long Trên cơ sở những nghiên cứu ở trên để đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lữ hành tai công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu chuyên đề được thực hiện qua 2 giai đoạn như sau: Thu thập số liệu - Tài liệu được cung cấp tại đơn vị thực tập. - Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài. - Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập. - Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của đơn vị thực tập. Phân tích số liệu bằng cách sử dụng các phương pháp: - Phương pháp xử lý thông tin; Sử dụng các phương pháp định lượng, định tính,phần mềm excel xác định các mối quan hệ tương quan cảu các biến số rút ra nhận xéti - Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh kết quả áp chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanh nghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung. - Phương pháp quy nạp: Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của cá chính sách Phạm vi nghiên cứu Không gian: Công ty cổ phần Du lịch Thương mại Bắc Thăng Long và Hà Nội Thời gian: 2004-2007 Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing, Marketing du lịch, kinh doanh lữ hành và chính sách xúc tiến hỗn hợp Các khái niệm cơ bản Khái niệm về marketing và marketing du lịch Khái niệm về Marketing, quản trị Marketing Marketing là một khái niệm mang tính chất trừu tượng cao và được hình thành từ việc hình thành các giải pháp hạn chế và nguyên nhân hạn chế khủng hoảng kinh tế tại Nhật Bản, Mỹ và dần được quốc tế hoá do đó chưa có một định nghĩa thống nhất được công nhận trên toàn thế giới.Hiện nay, Marketing được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo định hướng khách hàng, dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi nhà nghiên cứu lại hình thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip Kotler, W.J Stanton, J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng Toàn… Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn của đối tác để đạt được cái muốn của chủ thể. (() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch ) Từ khái niệm Marketing, các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu đã hình thành và xây dựng định nghĩa quản trị Marketing nhằm xác định những tiêu chí chung trong quá trình quản lý theo những định hướng đã chọn lựa.Hiện nay định nghĩa về quản trị Marketing được công nhận rộng rãi nhất là của Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giả những vấ đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán ra. tăng vị thế của doanh nghiệp.” Do yêu cầu phát triển đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần phải sử dụng kết hợp nhiều biện pháp Marketing để tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách, do đó hình thành một khái niệm mới là Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình. Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: Chíên lược sản phẩm; Chiến lược giá; Chíến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Chíến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục. chủng loại sản phẩm, chất lượng. thiết kế. đặc trưng. nhãn hiệu. bao gói. kích cỡ. dịch vụ. bảo hành. hoàn trả. Chiến lược giá bao gồm các nội dung; danh mục giá cả, chiết kháu, phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung; thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán …”(() Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch ) Khái niệm về Marketing du lịch Du lịch là ngành dịch vụ mang tính đa dạng, phức tạp và tổng hợp cao, Sản phẩm mang tính đồng bộ và tổng hợp cao, thường xuyên phải có những sự điều chỉnh theo yêu cẩu của khách hang. Chính vì thế cũng như khái niệm Marketing, Marketing du lịch có nhiều khái niệm khác nhau.Hiện nay có 3 định nghĩa thường được sử dụng là: Định nghĩa của UNWTO, Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu.dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó. Định nghĩa của Michael Coltman, Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích. Định nghĩa của J C Hollway, Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra. Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch, Marketing du lịch được định nghĩa:”Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt”.(()Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch ) Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”(()Luật du lịch (2006)- Chương 1, Điều 4, Khoản 14 ) Kinh doanh lữ hành bao gồm kình doanh lữu hành nội địa, kinh doanh lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ các điều kiện sau theo quy định của pháp luật Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng được những điều kiện theo quy định của pháp luật Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa đến tay người sử dụng cuối cùng bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng.Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên được sinh ra rồi đến với những thị trường mà doanh nghiệp mong muốn mà sau quá trình sản xuât nó cần có những chiến dịch tuyên truyền quảng cáo để tạo sự thu hút chú ý và dẫn tới hành động mua của khách hàng.Nhiệm vụ của quá trình đó chính là bản chất của xúc tiến hỗn hợp:”Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua”(()PGS.TS Trần Minh Đạo(2002) Giáo trình Marketing căn bản –NXB Giáo dục ). Nói một cách cụ thể và chi tiết hơn xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông Marketing là tập hợp của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanh nghiệp sử dụng để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đã định. Sản phẩm du lịch nói chung và các chương trình du lịch nói riêng có những đặc điểm rất riêng biệt và khả năng tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn từ hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp: Các sản phẩm này là sự tổng hợp của các dịch vụ liên kết với nhau tạo thành, “quá trình sản xuất và tiêu dùng có sự trùng hợp với nhau về mặt không gian và thời gian”.Chính vì thế sản phẩm du lịch mang tính vô hình, khách hàng phải thanh toán trước khi họ được sử dụng, không kiểm tra dược chất lượng, sử dụng giác quan đế kiểm tra..Khách hàng chỉ có thể giảm thiều rủi ro bằng việc tìm hiểu những yếu tố mang dấu hiệu hữu hình và xác nhận chất lượng sản phẩm thông qua thông tin từ các thông điệp quảng bá của doanh nghiệp về sản phẩm, kinh nghiệm chia sẽ từ bạn bè người thân, uy tín thương hiệu.Từ đó họ bị cuốn hút, tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ, sản phẩm và tiến tới hành động mua. Hơn nữa sản phẩm du lịch mang tính đồng nhất cao, rất dễ bị bắt chước và khó có thể áp dụng các biện pháp bảo vệ quyền phát minh,sáng chế cũng như tính độc quyền của sản phẩm. Không chỉ vậy nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, muốn thỏa mãn được nhu cầu đó khách hàng cần phải có khả năng thanh toán và quỹ thời gian rỗi nhất định. Do đó khách hàng thường có sự cần nhắc rất kỹ trước khi ra quyết định lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp. Chính vì những lý do đó mà vai trò của các chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá có vai trò không lớn trong việc phát huy hiệu quả của chiến lược Marketing với sản phẩm du lịch nói chung và chương trình du lịch lữ hành nói riêng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch có nhiệm vụ: xây dựng các thông điệp hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu, lựa chọn và sử dụng các công cụ thích hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiền bán, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, Internet/truyền thông tích hợp cùng các phương tiện hiệu quả vừa ấn tượng, tạo sự lôi cuốn và sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm vừa tạo ra sự khác biệt cũng như các bí mật của doanh nghiệp. Từ những phân tích trên ta có thể khẳng định rằng chính sách xúc tiến hỗn hợp là chính sách quan trọng nhất trong chiến lược Marketing và phương thức truyền tải thông tin hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu nhắm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.Trong những phần tiếp theo, chuyên đề sẽ phân tích kỹ hơn những lý thuyết chung về xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó. 1.3.1. Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến được tiến hành qua các bước cơ bản như sau: Xây dựng chương trình xúc tiến Tổ chức thực hiện chương trình đã được thông qua Đánh giá kết quả thực hiện chương trình Do điều kiện về thời gian và yêu cầu của đề tàu nên bải viết sẽ không phân tích bước tổ chức và thực hiện chương trỉnh du lịch mà đi vào phân tich hai bước còn lại là xây dựng chương trình xúc tiền và đánh giá kết quả thực hiện chương trình. 1.3.1.1. Xây dựng chương trình xúc tiến Xác định đối tượng nhận tin Xác định mục tiêu xúc tiến Thiết kế thông điệp Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến Phân bổ ngân sách xúc tiến Xác định các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện ( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bài giảng Marketing Du lịch ) Xác định đối tượng nhận tin Nhiệm vụ của xác định đối tượng nhận tin là xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng( những người hiện tại chưa tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp nhưng có khả năng tiêu dùng trong tương lai) kể cả những người tiêu dùng cuối cùng, người trực tiếp ra quyết định và những người có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp. Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên có ý nghĩa quan trọng với cả quá trình xây dựng chương trình xúc tiến.Nó xác định được đối tượng khách cần phải hướng tới cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp theo để xây dựng được chương trình xúc tiến phù hợp với tâm lý khách hàng, vị trí của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, nâng cao hiệu quả của cả chính sách. Không chỉ vậy, xác định đối tượng đúng sẽ làm giảm ảnh hưởng của các “Nhiễu” trong quá trình truyền tin. Tóm lại việc xác định đối tượng nhận tin là cơ sở để doanh nghiệp trả lời các câu hỏi cơ bản cho chương trình xúc tiến: làm như thế nào, làm bằng cách thức nào, thời điểm tiến hành khi nào, ở đâu, người thực hiện là ai. Xác định mục tiêu xúc tiến Khi đã xác định được đúng đối tượng nhận tin, người xây dựng chương trình xúc tiến phải xác định mục tiêu của toàn bộ chương trình.Nhiệm vụ chính của bước này là xác định được trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng đang ở đâu trong những cấp độ sau: Biết Ưa thích Bị thuyết phục Mua Hiểu Liên hệ ( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bài giảng Marketing Du lịch ) Xác định đúng được trạng thái sẵn sàng mua hiện tại của khách hàng có ý nghĩa quyết định đối với toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xúc tiến, kéo khách hàng tới gần với sản phẩm, cảm thấy thực sựu và thuyết phục để tiến tới hành động mua.Với mỗi cấp độ của trạng thái sẵn sàng mua (như ở trên) vai trò của từng công cụ xúc tiến có sự khác biệt. Trong hai giai đoạn đầu: biết và hiểu Marketing trực tiếp sẽ cung cấp được nhiều thông tin và giải đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu, đánh giá, so sánh của khách hàng tại thị trường mục tiêu.rong ba giai đoạn tiếp theo: liên hệ,ưa thích,bị thuyết phục quảng cáo là công cụ hữu hiệu nhất, tiếp theo là xúc tiến bán vì cung cấp cho khách hàng được sự khác biệt và tính nổi trội của sản phẩm cũng như các dịch vụ kèm theo.Với giai đoạn mua bán hàng cá nhân và xúc tiến bán có ảnh hưởng mang tính quyết định nhất vì khách hàng được trực tiếp tiếp nhận những kinh nghiệm, thông tin trực tiếp và những chính sách ưu đãi mà doanh nghiệp mang lại. Vì thế khi xác định được mục tiêu các nhà quản trị cần lựa chọn và phối hợp các công cụ hợp lý, xây dựng một cấu trúc truyền thông có hiệu suất cao. Thiết kế thông điệp Đây là bước quan trọng nhất, quyết định đến thành công của chương trình xúc tiến.Kế thừa những kết quả của xác định đối tượng nhận tin và mục tiêu nhận tin, các nhà hoạch định phải thiết kế thông điệp phù hợp với đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thông.”Đối tượng truyền thông là đối tượng mà các hoạt động xúc tiến giới thiệu, đề cập đến trong chương trình”(() Đỗ Phương Lan (2006) Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp với thị trường khách Trung quốc tại công ty du lịch Vinatour- Khóa luận tốt nghiệp- Khoa Du lịch Đại học kinh tế quốc dân ).Phương tiện truyền thông là cách thức truyền tải thông tin đến với đối tượng nhận tin.Hiệu quả của phương tiện truyền thông phụ thuộc vào khả năng diễn đạt của từng loại ngôn ngữ: lời nói, âm thanh, hình ảnh, ánh sáng… Không chỉ vậy, theo lý thuyết Marketing hiện đại các thông điệp đều được xây dựng theo mô hình cấu trúc AIDAS,Nghĩa là một thông điệp phải gây được sự tò mò, chú ý( A:Attention), từ đó tạo cho đối tượng nhận tin sự thích thú( I: Interesting), khơi dậy niềm đam mê( D:desire), thôi thúc khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm(A:Action) và làm cho họ cảm thấy hài lòng với quyết định của mình(S: Sactifition). Một thông điệp thường được xây dựng qua ba bước chính là: xây dựng nội dung,xác định cấu trúc, lựa chọn hình thức thông điệp. Nội dung thông điệp bao gồm thông tin theo một hay một số chủ đề mà các nhà quản trị muốn truyền tới khách hàng phù hợp với mục tiêu truyền tin đã định. Thông thường nội dung của thông điệp thường tập trung vào ba đề tài chính như sau: lợi ích người mua, càm xúc đem lại và tính đạo đức. Lợi ích người mua là các giá trị thực tế mà người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ khi khách du lịch tham gia chương trình du lịch: Con đường di sản miền Trung sẽ được chiêm ngưỡng được những vẻ đẹp thiên nhiên kỳ bí của Phong Nha, tài hoa xây dựng của người Chăm, vẻ đẹp nên thơ hữu tình của Huế, bình yên của Hội An, được nghỉ dưỡng, được nghe thuyết minh…Mối thông điệp đều diễn tả sự khác biệt và tính vượt trội của sản phẩm để tạo nên điểm nhấn, gây ấn tượng cho khách hàng, thúc đẩy họ tiến nhanh nhất đến hành động mua. Ngoài đề cập đến lợi ích, thông điệp cũng nhấn mạnh những xúc cảm để thôi thúc khách hàng tiêu dùng sản phẩm.Ví dụ như tạo cho họ những cảm giác mới lạ về các chương trình mạo hiểm, gây sự tò mò thích thú của những khách hàng ưa thích cảm giác mạnh đến tiêu dùng sản phẩm. Không chỉ vậy, vận dụng quan điểm Marketing hiện đại, các thông điệp cũng quan tâm đến những khía cạnh đạo đức để khơi dậy nên những tình cảm nhân văn cao đẹp, sự yêu thương, vì sự phát triển chung của xá hội.Từ đó làm cho khách hàng cảm thấy họ có những hành động có ích và tìm đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Về cấu trúc thông điệp: Một thông điệp cần phải trả lời được ba câu hỏi sau: đưa ra sẵn câu trả lời trong thông điệp hay để cho đối tượng nhận tin tự rút ra sau khi tiếp nhận,chỉ nhấn mạnh đến ưu điểm của sản phẩm hay là thể hiện song song cả hai măt ưu điểm và nhược điểm, những lập luận có sức thuyết phục cao nhất nên đặt ở phần mở đầu hay kết thúc. Về hình thức thông điệp: Việc thiết kế hình thức thông điệp: hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ, phải ấn tượng, kích thích sự tò mò chú ý và khao khát thèm muốn của đối tượng nhận tin.Tùy từng loại phương tiện truyền tải để quyết định những hình thức thông điệp phù hợp và hiệu quả.Nếu truyển tải qua truyền hình thì hình ảnh mang tính chất quyết định nhưng qua truyền thanh thì hiệu quả lại phụ thuộc chủ yếu vào giọng người thể hiện thông điệp. Tóm lại, thông điệp được thiết kế phải thể hiện được các đặc tính và tính nổi trội, cá biệt hóa của sản phẩm vì mục tiêu tạo ra sự lôi cuốn hấp dẫn với khách hàng.Không chỉ vậy các thông điệp phải thể hiện trung thực sản phẩm, không được đưa các thông tin vượt quá sự thật tạo ra kỳ vọng quá cao của khách hàng dẫn đến sự thất vọng và thiếu sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín thương hiệu của doanh nghiệp Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến Dựa vào kết quả của những bước đã thực hiện và đặc điểm, ưu điểm, hạn chế của từng phương tiện xúc tiến và những cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến( trình bày ở mục tiếp theo) để lựa chọn và phối hợp các công cụ và phương tiện thích hợp nhằm xây dựng một tổ hợp xúc tiến hiệu quả.Căn cứ vào mối quan hệ của người truyền tin và người nhận tin các công cụ, phương tiện xúc tiến được chia thành hai bộ phận như sau: Các công cụ truyền thông trực tiếp: Các công cụ truyền thông trực tiếp là những phương tiện cho phép các đối tượng trong quá trình truyền tin tiếp xúc với nhau, trao đổi và phản hổi trực tiếp nhanh chóng.Với sản phẩm du lịch, nhóm công cụ này có vai trò then chốt với thành công của quá trình xúc tiến, Vì sản phẩm du lịch là tổng hợp của các dịch vụ, mang tính vô hình nên khách hàng rất cần các thông tin chuẩn xác tạo ấn tượng và đầy đủ thôn, chi tiết nên truyền trực tiếp sẽ giảm ảnh hưởng của “nhiễu” bảo đảm tính chính xác của thông điệp. Hơn nữa, đặc tính của sản phẩm du lịch là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời nhằm thỏa mãn nhu cầu cao cấp nên các thông tin truyền đi cần được bảo đảm sự tin cậy cao. Không chỉ vậy, giao tiếp trực tiếp sẽ cho phép người truyền tin đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu thông tin của khách, phản hồi nhanh chóng ,đảm bảo sự chính xác của thông tin.Vận dụng nghệ thuật giao tiếp mang đến cho khách hàng những kinh nghiệm thiết thực, thấu hiểu hơn các nhu cầu của khách, đưa ra những lựa chọn phù hợp nhất đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng. Các công cụ truyền thông gián tiếp Là những công cụ truyền thông chỉ cho phép phát tìn hiệu từ người truyển tin đến với khách hàng mà không có chiều phản hổi trực tiếp trở lại.Tuy các công cụ này không cho biết kết quả ngay lập tức và tính hiệu quả đối với sản phẩm du lịch là không cao bằng các công cụ trực tiếp nhưng nó có vai trò lớn trong việc làm bước đệm thúc đẩy các công cụ truyền thông trực tiếp.Nhóm các công cụ truyền thông gián tiếp có vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm, tác động lên trạng thái hiểu và biết của khách hàng mục tiêu, xác lập được một vị thế nhất định trên thị trường. Phân bổ ngân sách xúc tiến Phân bổ ngân sách xúc tiến phải căn cứ vào mục tiêu, đối tượng, quy mô, mức độ quan trọng, đặc điểm của từng công cụ và phương tiện xúc tiến.Quá trình phân bổ này được tiến hành tương tự như quá trình xây dựng ngân sách truyền thông được trình bày tại phần 1.2.2.1 Xác định các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện Các yếu tố liên quan đến dạng thức thực hiện bao gồm: thời điểm,quy mô, cường độ, phạm vi thực hiện của mỗi chương trình xúc tiến được xây dựng theo mục tiêu và đối tượng nhất định. Xác đinh thời điểm thực hiện chính là xác định thời gian bắt đầu, kết thúc của chương trình.Quy mô thị trường là độ lớn của thị trường mà chương trình xúc tiến muốn hướng tới được đo lường bằng số đối tượng nhận tin hay độ bao phủ( phần trăm thị phần) trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.Cường độ thực hiện chương trình là tần suất tác động được đo bằng số lần xuất hiện của thông điệp trên các phương tiện,công cụ xúc tiến trong thời gian chương trình được tiến hành.Phạm vi thực hiện chương trình bao gồm thời gian và địa điểm tiến hành thực hiện.Thời gian được đo bằng khoảng thời gian thực hiện chương trình, địa điểm tiến hành là những phân đoạn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn chương trình hướng tới. Ngoài những yếu tố trên, còn có một yếu tố quan trọng nữa là nhân sự thực hiện. Không chỉ phải có đội ngũ nhân viên thực hiện có năng lực mà cần phải có sự phân công, ủy quyến hợp lý, cơ chế phối hợp nhịp nhàng hiệu quả. 1.3.1.2. Đánh giá kết quả thực hiện chương trình xúc tiến Quản lý và đánh giá hiệu quả là công tác không thể thiểu trong bất cứ hoạt động nào và phải được tiến hành trên cơ sở những tiêu chí cụ thể.Hoạt động truyền thông lại càng phải quan tâm hơn vì nó mang tính chất của hoạt động kinh tế và đóng vai trò quyết định trong thành công của doanh nghiệp du lịch. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động truyền thông rất đa dạng, trong khuôn khổ chuyên đề thực hiện chỉ xin phân tích những chỉ tiêu đánh giá cơ bản và phổ biến dưới đây: Khoảng cách giữa việc khách hàng tiếp cận với thông điệp đến khi quyết định tiêu dùng và số lần lặp lại. Đơn vị tính cho khoảng cách là đơn vị thời gian, thường là ngày hay tháng; cho số lần lặp lại là đơn vị số học. Chương trình xúc tiến đem lại hiệu quả cao khi khoảng cách càng được rút ngắn.Điều này thể hiện sức hút mạnh mẽ của các hoạt động xúc tiến lên nhận thức và thái độ sẵn sàng mua của khách hàng và hiệu quả của thông điệp cũng như cách thức truyền tin. Nhưng quan trọng hơn nữa là duy trì ấn tượng của thông điệp và rút ngắn hơn nữa khoảng cách đang có.Đại lượng đo lường chính là số lần tiêu dùng lặp lại.Vai trò của chất lượng và giá cả của sản phẩm là rất lớn nhưng để giữ được hình ảnh đẹp về sản phẩm trong lòng khách hàng thì hiệu quả của chính sách xúc tiến đóng vai trò quyết đặc biệt là với các sản phẩm du lịch và lữ hành. Sự thay đổi về số khách, doanh thu và lợi nhuận trước và sau khi tiến hành chương trình xúc tiến Được tính bằng cách lấy số khách, doanh thu và lợi nhuận sau khi tiến hành chương trình xúc tiến trừ đi số khách, doanh thu và lợi nhuận trước khi tiến hành chương trình.Chỉ tiêu này cho biết hiệu quả về thị phần và lợi nhuận mà các chương trình mang lại cho doanh nghiệp.Các chỉ số này tăng lên càng nhiều phản ảnh sức hút của các thông điệp truyền đi càng cao.Tuy nhiên để kết luận chương trình có hiệu quả hay không cần so sánh với hệ thống chỉ số tương ứng của các chương trình đã thực hiện và tỷ suất so với chi phí đã bỏ ra, hiệu quả của chương trình với các mức chi phí khác nhau của các thị trường khác nhau.Cùng trên một thị trường mà lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận/chi phí khác nhau thì có thể đánh giá chính xác hiệu quả và sự khác biệt về các chỉ số của chương trình đã thực hiện. Tỷ phần thị trường trước, trong và sau khi thực hiện từng chương trình xúc tiến Tỷ phần thị trường là phần trăm thị phần trên thị trường mà doanh nghiệp chiếm giữ.Chỉ tiêu quan trọng là hiệu số giữa tỷ phần sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến.Nếu hiệu số càng lớn thì hiệu quả chương trình càng cao, nếu hiệu số không đổi hoặc nhỏ hơn không thì chương trình không thành công, nó chỉ tác động cầu tức thời chứ không có ảnh hưởng đến tổng cầu.Ngoài chỉ tiêu thị phần thị trường thì cũng có thể đánh giá hiệu quả chương trình thông qua số lượng người biết, hiểu về doanh nghiệp, sản phẩm và thái đó sẵn sàng mua của họ.Với các chương trình du lịch nên kết hợp ahi chỉ tiêu này để đánh giá bởi muốn thực hiện chương trình du lịch khách du lịch cần có một quỹ thời gian rỗi nhất định do đó độ trễ về hiệu quả trong kinh doanh du lịch là khá lớn. Tỷ lệ đặt mua tour Chỉ tiêu này được tính bằng tỷ lệ phần trăm của hiệu số lượng tour được mua sau và trước khi thực hiện chương trình xúc tiến với tổng số tour thực hiện.Tỷ lệ này càng tăng lên thì hiệu quả chương trình càng cao, thị phần của doanh nghiệp ngày càng mở rộng. Mối quan hệ lâu dài với khách hàng Đây là chỉ tiêu vô cùng quan trọng với hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành nói riêng.Với các sản phẩm khác chỉ tiêu này chủ yếu được mang lại từ sản phẩm nhưng với doanh nghiệp lữ hành thì chủ yếu là hoạt động xúc tiền do sự đồng nhất về sản phẩm.Việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng không chỉ nâng cao lợi nhuận mà còn nâng cao được uy tín thương hiệu và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp qua phương thức “quảng cáo truyền miệng”. Tỷ lệ chi phí dành cho hoạt động xúc tiến trên doanh thu Chỉ tiêu này được xác định bằng tỷ lệ phần trăm của chi phí dành cho hoạt động xúc tiến trên tổng doanh thu.Tỷ lệ này là bao nhiêu là hợp lý tùy thuộc vào từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh và đặc thù của từng doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch lữ hành các doanh nghiệp thường duy trì tỷ lệ này ở mức 0,9%-1,5% (theo bảng biểu 2.7).Tuy nhiên để xác định chính xác hiệu quả của chương trình xúc tiến cần kết hợ._.p với chỉ tiêu hiệu số tỷ suất lợi nhuận mà doanh nghiệp mang lại trước và sau khi tiến hành chương trình xúc tiến cũng như so sánh với các doanh nghiệp thành công khác. Trong môi trường kinh doanh rất biến động hiện nay có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và do độ trễ của hiệu quả chương trình xúc tiến nên những chỉ tiêu phân tích ở trên mang tính chất tương đối.Chính vì thế mà đánh giá sự thành công của một chương trình xúc tiến rất khó và cần một khoảng thời gian nhất định. 1.3.2. Các công cụ xúc tiến 1.3.2.1. Cơ sở lựa chọn công cụ xúc tiến và hỗn hợp xúc tiến Không chỉ dựa vào đối tượng nhận tin và mục tiêu nhận tin, việc lựa chọn công cụ xúc tiến chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác. Kiểu hàng hóa, thị trường Do đặc điểm của sản phẩm du lịch là vô hình, sự tổng hợp của nhiều dịch vụ và thỏa mãn nhu cầu cao cấp của con người nên các công cụ bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp thường mang lại hiệu quả cao.Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng vì nó cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp gây dựng sự hiểu biết trong khách hàng. Chiến lược marketing của doanh nghiệp: chiến lược kéo hay đẩy Chiến lược đẩy là việc sử dụng các phương tiện marketing đưa sản phẩm qua các kênh phân phổi đến tay khách hàng.Nếu doanh nghiệp sử dụng chiến lược này thì cẩn phải sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp cùng các chính sách khuyến mãi là chủ yếu. Chiến lược kéo là việc sử dụng các phương tiện marketing kích thích sự mong muốn của khách hàng, lôi kéo họ đến tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.Nếu chiến lược marketing của doanh nghiệp đi theo định hướng này thì cần tập trung đẩy mạnh hoạt dộng quảng cáo và xúc tiến bán. Do xu hướng của thị trường là sự cá biệt hóa ngày càng lớn nên hiện nay đang có xu hướng chuyển sang chiến lược kéo tức là tập trung nhiều vào hoạt động bán hàng trực tiếp. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Vòng đời của một sản phẩm thường trải qua các giai đoạn cơ bản sau: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng,bão hòa và suy thoái, ứng với mỗi giai đoạn cần sử dụng những công cụ phù hợp. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, nhu cầu thông tin thường đóng vai trò chủ đạo nên công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng có tác động mạnh mẽ tới nhận thức và sự hiểu biết của khách hàng.Xúc tiến bán sẽ lôi kéo khách hàng đến tiêu dùng thử sản phẩm để cảm nhận trực tiếp sản phẩm, bán hàng trực tiếp đẩy sản phẩm qua các kênh phân phối đến với người tiêu dùng. Với giai đoạn tăng trưởng vai trò chủ yếu thuộc về quảng cáo và quan hệ công chúng nhằm quảng bá rộng rãi sản phẩm để mở rộng thị phần, tăng doanh số. Trong giai đoạn bão hỏa công cụ bán hàng trực tiếp đặc biệt là xúc tiến bán đóng vai trò quyết định để cá biệt hóa khách hàng và sản phẩm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.Quảng cáo và các công cụ khác có vai trò nhắc nhở người tiêu dùng. Với giai đoạn suy thoái xúc tiến bán có tác dụng lớn nhất do đó nên giảm việc sử dụng các công cụ khác và chủ yếu là nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm ở chu kỳ sống mới. Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngân sách sẽ quyết định đến số công cụ phối hợp với nhau, tần suất, phạm vi thời gian của các chương trình xúc tiến.Xác định ngân sách là bước không thể thiều trong tất cả các kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.Tuy nhiên đây là công việc khó khăn và phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, mục tiêu năng lực và thị trường của mỗi một doanh nghiệp.Người ta thường xác định ngân sách Marketing theo những cách thức sau: Xác dịnh dựa trên tỷ lệ % trên doanh thu Theo cách này, mức ngân sách dành cho xúc tiến được áp đặt theo một tỷ lệ nhất định trên doanh thu dự kiến( tỷ lệ này căn cứ vào chỉ tiêu những năm trước).Đây là phương pháp dễ làm, được ấp dụng khá phổ biến trong các doanh nghiệp. Phương pháp này có những ưu điểm sau: +Tính linh hoạt và giới hạn được khả năng chi của doanh nghiệp. +Đặt các nhà quản trị trong mối quan hệ doanh thu, lợi nhuận và chi phí trong quá trình ra quyết định. + Tăng cường và dần ổn định khả năng cạnh tranh nhờ khả năng điều chỉnh nhanh chóng theo các đối thủ cạnh tranh Bên cạnh những ưu điểm, phương pháp này cũng bộc lộ những hạn chế như sau: +Nhìn nhận không đúng vai trò của doanh thu với ngân sách truyền thông nên có thể làm mất đi cơ hội bán hàng của doanh nghiệp hoặc khó có thể tạo ra những sự tập trung chi phí trong những trường hợp cần thiết như đẩy nhanh hàng tồn kho.. +Lấy doanh thu làm căn cứ sẽ không có cơ sở chính xác trong dài hạn mà chỉ thường áp dụng trong ngắn hạn do doanh thu được xác định theo niên độ năm + Khó để đưa ra một tỷ lệ phần trăm chính xác mà thường phải dựa vào tiền lệ hoặc đối thủ cạnh tranh Theo khả năng của doanh nghiệp Theo phương pháp này các nhà quản lý cấp cao sẽ xác định ngân sách xúc tiến dựa trên đánh giá về năng lực thực tế của doanh nghiệp.Chi phí cho xúc tiến sẽ được trích ra từ lợi nhuận của doanh nghiệp.Cách thức xác định này không ổn định và rất khó để xây dựng kế hoạch dài hạn. Cân bằng cạnh tranh Là cách thức xác định ngân sách bằng cách ấn định nguồn kinh phí của mình tương đương với nguồn mà đối thủ cạnh tranh bỏ ra.Phương pháp này giúp cho doanh nghiệp cân bằng lợi thể cạnh tranh nhưng rất khó để xác định được con số chính xác mà các đối thủ thực tế thực hiện.Không chỉ vậy ngân sách xúc tiến là ngân sách động và tùy theo đặc điêm riêng của doanh nghiệp nên chưa chắc ngang bằng với đối thủ cạnh tranh là ngân sách hợp lý cho hoạt động của doanh nghiệp. Căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ Dựa vào mục tiêu nhiệm vụ của hoạt động xúc tiến chung, các nhà quản lý sẽ lập kế hoạch chi tiết cụ thể từng bước của quá trình để hoàn thành chỉ tiêu để ra rồi ước lượng chi phí cho từng hoạt động cụ thể đó.Ngân sách xúc tiến chính là tổng chi phí của các hoạt động đó.Đây là phương pháp khoa học, chính xác và phản ánh đúng bản chất của những chi phí đã bỏ ra.Tuy nhiên phương pháp này rất khó tính toán và áp dụng do tính phức tạp của quá trình phân chia. Những nhân tố phân tích ở trên chính là cơ sở để các doanh nghiệp xây dựng chương trình xúc tiến và lựa chọn công cụ, phương thức phù hơp nhằm đem lại hiệu quả cho toàn bộ quá trình truyền thông. 1.3.2.2. Các công cụ xúc tiến Quảng cáo Quan hệ công chúng/ tuyên truyền Marketing trực tiếp Mạng Internet, Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp n Theo lý thuyết Marketing hiện đại công cụ xúc tiến hỗn hợp bao gồm 6 công cụ như sau: Xúc tiến hỗn hợp ( Nguồn: Bài giảng Marketing du lịch, Khoa du lịch và khách sạn, Đại học kinh tế quốc dân 2007) Tuy nhiên bài viết này xin trình bày năm công cụ theo cách thức phân chia của các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam hiện nay. Quảng cáo Quảng cáo là”Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí”.(()Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân (2007) Bài giảng Marketing du lịch ) Từ định nghĩa trên ta có thể thấy quảng cáo là một phương tiện truyền thông phổ biến rộng rãi nhằm mục đích tạo nên lợi thế cạnh tranh hoặc đạt được các mục đích của chủ thể quảng cáo.Vì tính đại chúng cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, ảnh hưởng của quảng cáo ngày càng sâu rộng hơn.Quảng cáo tác động đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm nhưng không gây ra phản ứng tức thời mà cần một độ trễ về thời gian nhất định.Do đó quảng cáo được sử dụng nhằm nhiều mục đích khác nhau:thông tin về sản phẩm hoặc thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, so sánh sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp Quảng cáo có những ưu điểm nổi bật khiến cho nó trở thành một công cụ quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến.Thứ nhất đó phạm vi bao phủ thị trường lớn, dù là ai ở nơi đâu cũng có thể tiếp cận được với các phương tiện quảng cáo.Thứ hai do nhiều doanh nghiệp cùng sử dụng quảng cáo nên các luồng thông tin đưa ra mang tính hợp pháp và tạo được sự tin cậy với khách hàng.Thứ ba do được tiếp cận với nhiều thông tin, khách hàng có sự so sánh ánh giá giữa các sản phẩm, từ đó làm tăng sức thuyết phục với thị trường mục tiêu về những điểm nổi bật, tính vượt trội, khẳng định được giá trị thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh những ưu điểm, quảng cáo cũng có những hạn chế cần lưu ý khi sử dụng làm phương tiện truyền thông.Đó là tính một chiều trong thông tin, nên không nhận được thông tin phản hổi trực tiếp không xác định được ngay hiệu quả và những sai sót cần phải sửa chữa trong quá trình truyền tin.Mặt khác do tính đại chúng nên quảng cáo rất dễ bị ảnh hưởng của các “Nhiễu” thông tin.Chính vì thế khi sử dụng công cụ quảng cáo cần phải căn cứ vào đối tượng truyền tin, nhận tin,mục tiêu để có những biện pháp kiểm soát thích hợp. Trong du lịch công cụ quảng cáo thường được sử dụng với những phương tiện như sau: Báo chí: Tạp chí Pano, áp phích Tập gấp( Brochure) Truyền miệng Trên internet Các phương tiện khác Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến hữu hiệu trong thời gian hiện nay như Philip Kotler đã đề cập đến là thời đại mới là thời đại mà quan hệ công chúng lên ngôi và thay thế cho quảng cáo.Quan hệ công chúng là:”việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng thu cầu về hàng hóa,dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí”((),(9),(10) Philip Kotler &Gary Amstrong(2002)- Những nguyên lý tiếp thị( tập 2)- NXB Thống kê ) hay là “việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự ưa chuộng của công chúng,xây dựng một”hình ảnh công ty”( ) rất hay cũng như xử lý và ngăn chặn những tin đồn, những câu chuyện, những biến cố không hay”. Quan hệ công chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích thiết thực so với các công cụ khác.Nó không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhờ không tốn việc thuê vị trí và thời gian mà còn công khai thông tin có độ tin cậy cao do đó có sức thuyết phục lớn.Tuy vậy việc quyết định duy trì một cách liên tục khó khăn do doanh nghiệp không tư tổ chức mà cần có sự hỗ trợ của các cơ quan thông tin đại chúng. Các phương tiện cơ bản để thực hiện công cụ là: + Họp báo + Hội thảo, tọa đàm + Tài trợ, đóng góp từ thiện + Tổ chức các sự kiện có tiếng vang với công chúng + Các phương tiện khách: xây dựng băng hình,logo,tạp chí của công ty.. Xúc tiến bán Xúc tiến bán là: “những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ”( ).Theo định nghĩa này xúc tiến bán được sử dụng nhằm đạt những mục tiêu ngắn hạn: tăng doanh thu, giới thiệu sản phẩm mới..chứ không tạo dựng được những tác động về hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bán trong thời gian ngắn nhờ gia tăng thêm lợi ích cho khách hàng ( khuyến mại) hay là các kênh phân phối trung gian( khuyến mãi).Tuy nhiên khi thực hiện xúc tiến bàn cần chú ý về mặt thời gian và thời điểm tiến hành tránh hiện tượng phản tác dụng khi nhìn nhận sai về bản chất hoạt động của doanh nghiệp:bán hàng tồn kho, kém chất lượng hay là lừa đảo với các chương trình du lịch giá rẻ. Xúc tiến bán thường sử dụng hai phương tiện cơ bản là khuyến mại và khuyến mãi. Khuyến mại là các hoạt động khuyến khích khả năng mua của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.Các hoạt động khuyến mại thường được tiến hành với những hình thức sau: + Cổ động tại điểm bán + Gửi tài liệu và thư cung cấp các thông tin về sản phẩm, chế độ đặc biệt cho khách khi tiêu dùng +Phát hàng mẫu miễn phí: các chương trính du lịch cho các đối tượng khách đặc biệt có vai trò quyết định mua chương trình cho một số lượng lớn khách.. + Các tặng phẩm tặng kèm + Các hình thức giảm giá: Khuyến mãi là hoạt động nhằm khuyến khích người bán hàng bán được nhiều sản phẩm cho doanh nghiệp và thường được sử dụng với những hình thức như sau: + Với nhân viên công ty: có hình thức khen thưởng doanh thu, khích lệ bằng khen.. + Với các kênh phân phối: Tặng quà, Triển lãm thương mại, chiết khấu, hoa hồng, khen thưởng cho doanh thu.. Trong những hình thức trên, với ngành du lịch thì các hội thảo triển làm travel workshop là những cách thức mang lại hiệu quả cao nhất. Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là “sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhắm mục đích bán và xây dựng mối quan hệ với khách”((),(12)Philip Kotler &Gary Amstrong(2002)- Những nguyên lý tiếp thị( tập 2)- NXB Thống kê ).Khác với những công cụ trình bày ở trên, bán hàng trực tiếp là sự đối thoại thông tin hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng.Qua quá trình trao đổi, nhân viên bán sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu mong muốn của khách, giới thiệu các thông tin thích hợp để thuyết phục khách hàng từ đó hình thành những mối quan hệ tốt đẹp giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp và nhân viên bán hàng. Sự thành công của hoạt đông này phụ thuộc rất lớn vào nghệ thuật giao tiếp ứng xử của nhân viên và tính phong phú của các sản phẩm. Các phương tiện để thực hiện bán hàng cá nhân + Trình diễn bán hàng: nhân viên tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm với khách + Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và doanh nghiệp + Các chương trình khen thưởng, du lịch thử nghiệm,hội chợ, triển lãm. Marketing trực tiếp Là”tiếp thị thông qua đủ loại phương tiện quảng cáo mà tương tác trực tiếp với người tiêu thụ, đồng thời kích thich người tiêu thụ phải có đáp ứng trực tiếp”(12). Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hóa cao, giúp cho các thông tin cung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các khách hàng cụ thể.Không chỉ vậy Marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu về khách hàng chi tiết làm tiền đề gây dựng mối quan hệ lâu dài với khách. Trong thời đại bùng nổ về công nghệ thông tin, hoạt động marketing trực tiếp càng có khả năng tiếp cận sâu hơn và nhanh chóng hơn, phát huy hiệu quả trong chính sách xúc tiến chung. Hiện nay Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện sau: + Gửi thư cho khách hàng + Gửi catalogue,brochure + Marketing bằng điện thoại( Tele-Marketing) + Computermarketing Hiện nay do xu hướng tin học hóa nên computermarketing hay quảng cáo qua internet giữ vai trò ngày một quan trọng và hình thành một nhóm công cụ mới là truyền thông tích hợp/Internet. Chương 2: Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành của doanh nghiệp Khái quát về công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long Quá trình hình thành và phát triển Khi thành lập với mức vốn điều lệ là không lớn nhưng công ty đã không ngừng nỗ lực phát triển trở thành một công ty lữ hành nội địa và quốc tế có tên tuổi trên bản đồ du lịch Hà Nội, các tình phía Bắc cũng như toàn quốc.Được thành lập trong thời kỳ những năm đầu thế kỷ Hà Nội khi kinh doanh lữ hành bắt đầu phát triển mạnh và gặp sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cạnh tranh lớn : Vinatour, Hanoi tourist.Victoria tour,Viettravel…công ty đã có những chiến lược phát triển hợp lý để tạo dựng được hình ảnh của công ty Bắc Thăng Long như hiện nay. Chặng đường hơn năm năm hình thành và phát triển của công ty đã trải qua không ít thăng trầm với những mốc thời gian đáng nhớ như sau: 2002-2003: Công ty tập trung khai thác thị trường nội địa với thị trường chính là khối cơ quan nhà nước với các tour du lịch nghỉ dưỡng và bước đầu tạo lập được tên tuổi nhờ số lượng khách hàng chiến lược này.Về mảng du lịch quốc tế BTL Tours đã thành công với thị trường outbound Trung Quốc, trở thành một trong những thương hiệu mạnh trong phân khúc này, đặc biệt là thế mạnh về thị trường Hồng Kông,Ma Cao. Với những thành công ban đầu có được công ty đã được phép trở thành một thành viên của hiệp hội lữ hành châu Á – Thái Bình Dương( PATA) và hiệp hội các đại lý du lịch Mỹ ( ASTA). 2003-2004: Với những thành công trong hoạt động Outbound và nội địa công ty không ngừng mở rộng thị trường và tiến hành kinh doanh inbound với thị trường chính là Trung Quốc, Đông Nam Á thu được lợi nhuận lớn, với tốc độ tăng trưởng lên đến 50%.Cùng với hoạt động lữ hành công ty tiếp tục đầu kinh doanh khách sạn và bắt đầu xây dựng nhà hàng và mua được một đội xe. 2004-nay: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường trên cả 3 mảng hoạt động inbound,outbound và nội địa và liên tục giữ được tốc độ tăng trưởng 20-30%. Các hoạt động khách sạn, nhà hàng và đội xe cũng thu được lợi nhuận lớn và tốc độ tăng trưởng cao 30-40% đã trở thành những cái tên khá quen thuộc của khách du lịch trong và ngoài nước Cơ cấu tổ chức bộ máy Biểu 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Giám đốc Điều hànhOutbound và nội địa Trợ lý GĐ P.Giám đốc kinh doanh du lịch P.Giám đốc tổng hợp P.Giám đốc hỗ trợ phát triển Hội đồng quản trị Kinh doanh Điều hành Inbound Đội xe Khách sạn Nhà hàng Hành chính nhấn sự Kế toán Bộ phận phụ trách in ấn (Nguồn: Hồ sơ nhân sự công ty Bắc Thăng Long) Cơ cấu nhân sự trên được tổ chức với đội ngũ nhân lực 70 nhân lực, với sự phân công trách nhiệm rõ ràng và có sự phổi hợp rất đồng đểu giữa các bộ phận. Sự phân công trách nhiệm được thực hiện như sau: Ban giám đốc : 1 giám đốc và 3 giám đốc Phòng kế toán: 4 nhân viên Phòng hành chính nhân sự: 4 nhân viên Phòng kinh doanh: 6 nhân viên Phòng điều hành Outbound và nội địa: 5 nhân viên Phòng điều hành Inbound: 5 nhân viên Đội xe : 8 nhân viên Khách sạn: 15 nhân viên Nhà hàng: 15 nhân viên Bộ phận phụ trách dịch vụ in ấn: 4 nhân viên Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty và bộ phận lữ hành Hoạt động kinh doanh chung Công ty Bắc Thăng Long có 2 mảng hoạt động chính là du lịch và thương mại,trong đó hoạt động du lịch chiếm tỷ trọng lớn hơn.Hoạt động du lịch chủ yếu là lữ hành chiếm gần 80% doanh thu, các hoạt động khác như khách sạn, vận chuyển mang tính chất bổ trợ cho hoạt động lữ hành là chính.Các hoạt động độc lập của bộ phận này chỉ chiếm 20% doanh thu.Nguyên tắc hoạt động chung của toàn doanh nghiệp tuân theo các nguyên tắc của hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ (TQM) với châm ngôn chung là : Chất lượng là số một chất lượng là không sai sót. Hoạt động thương mại của công ty chủ yếu là kinh doanh dịch vụ in ấn, hoạt động này tách riêng với hoạt động lữ hành và có bộ phận riêng. Hoạt động lữ hành Như đã trình bày ở trên,hoạt động lữ hành là hoạt động chính của công ty, với 2 phân khúc thị trường lớn là outbound và nội địa và inbound. Kinh doanh lữ hành outbound nội địa phục vụ khách là người Việt Nam đi du lịch trong nước và đi quốc tế.Hoạt động này đang chiếm tỷ trọng lớn không chỉ về doanh thu mà còn cả số lượng khách, đặc biệt là hoạt động outbound rất được công ty chú trọng và trở thành thế mạnh công ty, đặc biệt là Trung Quốc, Đông Nam Á,Hồng Kong, Macao.Hiện nay outbound và nội địa chủ yếu tập trung bằng khách đoàn. Hoạt động du lịch inbound được thực hiện dưới 2 hình thức cơ bản sau:công ty là công ty nhận khách trực tiếp và tự tổ chức và nhận chương trình của các đại lý trung gian gửi khách để hướng chiết khấu phần trăm.Trong đó hình thức công ty đứng ra làm bên nhận khách trực tiếp là chủ yếu và mang lại khoảng 75% doanh thu của mảng inbound. Kết quả hoạt động kinh doanh của hoạt động kinh doanh lữ hành Thị trường khách Hiện nay thị trường khách của công ty trên các thị trường của các bộ phận được phản ánh qua bảng sau: Biểu 2.2: Doanh thu và số khách theo các bộ phận BỘ PHẬN SỐ LƯỢT KHÁCH ( người) NGÀY KHÁCH TRUNG BÌNH (Ngày) CHI TIÊU TB/KHÁCH ( triệu đồng/ khách) DOANH THU ( tỷ đồng) Tốc độ tăng trưởng so với năm 2006(%) OUTBOUND 2,698 2.1 3,782,000 10,203,836,000 15 NỘI ĐỊA 5,231 1.5 1,020,000 5,335,620,000 24.8 INBOUND 1,015 4.2 4,426,000 4,492,390,000 23.7 TỔNG 20,031,846,000 21% (Nguồn: Báo cáo tổng kết công ty Bắc Thăng Long 2007) Biểu 2.3. Cơ cấu số khách theo bộ phận (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc Thăng Long 2007) Từ các bảng biểu và sơ đồ trên em rút ra được những nhận xét như sau: Hiện nay nguồn khách chủ yếu của công ty vẫn là thị trường outbound và nội địa chiếm tới 82%, thị trường khách inbound chiếm tỷ trọng nhỏ 18%.Tuy vậy mảng inbound mang lại tỷ trọng doanh thu lớn do chi tiêu trung bình khách đạt cao nhất lên tới 3.782.000VNĐ/khách và số ngày khách lớn nhất,mảng outbound không những đứng đầu về thị phần mà còn mang lại doanh thu cao nhất 10.203.836.000 VNĐ Biểu 2.4. Tốc độ tăng trưởng về doanh thu Biểu 2.5. Tốc độ tăng trưởng về lượt khách ( Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc Thăng Long 2007) Xét về tốc độ tăng trưởng theo biểu đồ trên ta có thể thấy: Số lượt khách qua các năm không ngừng tăng lên với tốc độ khá ổn định, đến năm 2007 số lượt khách đã đạt tổng cộng gần 9.000 lượt gấp hơn 2,5 lần.Qua đây có thể thầy công ty đã duy trì được uy tín của thương hiệu trong thời gian dài và dần khẳng định vị thế trên thị trường. Đạt được kết quả đó, công ty đã sử dụng các biện pháp phân đoạn thị trường và xác định được thị trường mục tiêu đúng đắn như sau: Các tiêu thức phân đoạn thị trường Hiện nay công ty đang sử dụng những tiêu thức phân đoạn như sau: Với kinh doanh du lịch nội địa các tiêu thức thường dùng là: Theo địa bàn hành chính Theo ngành nghề của các cơ quan hành chính Theo mức độ phụ thuộc của chương trình du lịch Theo mục đích chuyến đi Với kinh doanh inbound và outbound các tiêu thức thường được sử dụng là: Theo quốc gia Theo phương tiện Theo tôn giáo Theo mức độ cung cấp dịch vụ : nhận khách để thực hiện landtour,gửi khách cho công ty khác,làm trọn gói.(với riêng bộ phận inbound) Thị trường khách mục tiêu Hiện nay thị trường khách mục tiêu của công ty BắcThăng Long cũng được phân theo từng mảng như sau: Về nội địa: Thị trường chính là đối tượng khách đoàn của các cơ quan ban ngành, các công ty trên địa bàn Hà Nội, Thái Nguyên,Nam Định, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh với mục đích đi tham quan nghỉ ngơi là chính gồm các ngành sau: khối giao thông, khối bảo hiểm, khối điện lực, các trường dạy nghề Thái Nguyên… Về outbound: thị trường mục tiêu hiện nay vẫn là Trung Quốc, các nước trong Đông Nam Á đã thực hiện ký song phương về thị thực ( VISA) như Singapore, Thái Lan, Malaisia .Lào và các thị trường Hong Kong, Ma cao, Đài Loan.. Với thị trường inbound: Thị trường chính là khách du lịch Singapore, Trung Quốc và các nước Đông Nam Á Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Bắc Thăng Long là một trong những công ty du lịch lữ hành còn khá trẻ ở địa bàn Hà Nội, tuy nhiên trong 5 năm hoạt động công ty đã thu được những kết quả rất lớn với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm 20-40%, mức độ lợi nhuận thuần trên tổng vốn giá bán đạt được mức cao lên đến 30%. Bảng 2.7. Báo cáo tốc độ tăng trưởng(2003-2007) ( Nguồn : Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh lữ hành công ty Bắc Thăng Long 2007) Theo các bảng ở trên ta có thể thấy doanh thu hoạt động lữ hành của công ty luôn đạt ở mức khá cao, tốc độ tăng trưởng ổn định.Chỉ sau 5 năm nhưng doanh thu năm 2007 đã gấp gần 2 lần doanh thu năm 2003, tỷ suất lợi nhuận năm 2007 đã đạt gần 22.5% đạt mức khá cân bằng giữa các năm.Đây là tỷ suất khá cao đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt và thị trường chủ yếu vẫn là outbound và nội địa. Không chỉ vậy qua đó ta có thể thấy được sự chính xác và hơp lý trong các chiến lược chiến thuật của công ty để duy trì mức lợi nhuận ổn định này. Chính sách xúc tiến nói chung Công ty đã vạch ra một chiến lược marketing chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp riêng khá cụ thể và chi tiết bám sát với chiến lược kinh doanh chung đã đề ra. Về xác định đối tượng nhận tin Công ty đã phân chia chương trình xúc tiến cho hai bộ phận là outbound-nội địa và inbound với những chương trình riêng.Nhóm khách hàng và outbound và nội địa hướng tới là khách đoàn theo các công ty tổ chức đi du lịch theo các dịp lễ, tết hoặc là các chương trình học tập nghiên cứu trao đổi kinh nghiệm.Vói thị trường inbound thường tập trung vào các công ty gửi khách từ Singapore. Lào và các đơn vị gửi landtour tại miền Nam.Tuy nhiên việc phân đoạn chung chung này đã gây ra cho công ty những khó khăn hạn chể được thể hiện trong phần các công cụ xúc tiến.(Các chương trình cụ thể cho các bộ phận được trình bày tại phụ lục 1 và phụ lục 2.) Về xác định mục tiêu truyền tin Với mỗi đối tượng công ty có những mục tiêu khá cụ thể theo các chương trình hành động riêng.Thị trường outbound và nội địa có mục tiêu xuyên suốt là thông tin sự vượt trội về giá, cơ chế giá trên nền tảng uy tín chất lượng đến những người có khả năng ra quyết định cao nhất tại các doanh nghiệp tổ chức.Thị trường inbound có mục tiêu là chất lượng vượt trội với mức giá cả hợp lý và khiến những cảm nhận tuyệt vời sẽ níu bước du khách đến Việt Nam và đến với công ty. Về xây dựng thông điệp Công ty xác định thông điệp truyền đi theo mô hình AIDAS và bước đầu đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên những thông điệp này còn mang tính chung chung chưa có sự phân biệt rõ với các đối thủ cạnh tranh khác, thể hiện rõ nét qua tập gấp ở phần phụ lục và những phân tích cụ thể tại các công cụ.( Phụ lục 3 và phụ lục 4) Về lựa chọn hỗn hợp xúc tiến Hiện tại công ty chưa thực sự đa dạng hóa được phương tiện xúc tiến mà mới chỉ tập trung vào marketing trực tiếp và một số phương thức quảng cáo nhất định.Tuy những phương thức này đã mang lại những thành công nhất định nhưng để thành công hơn nữa trong tương lai trước thềm WTO công ty cần có nhiều vấn đề phải thực hiện. Về xây dựng ngân sách Công ty lựa chọn phương thức xây dựng dựa trên phần trăm doanh thu với tỷ lệ chung cho hoạt động Marketing là 5% và hoạt động xúc tiến là 2%. Tỷ lệ này đã được duy trì trong hai năm trở lại đây và nó đủ phục vụ cho hoạt động xúc tiến của công ty.Phần phân tích tính hợp lý của tỷ lệ này được trình bày ở phần hạn chế của công cụ quảng cáo. Các phương thức xúc tiến Biểu 2.7. Tỷ trọng của các phương thức xúc tiến về số lượt khách mang lại Chính sách quảng cáo Nội dung Quảng cáo là công cụ quan trọng nhất trong chính sách xúc tiến hiện nay của công ty vì nó không chỉ trực tiếp mang lại khách hàng mà còn tạo ra điều kiện cho các phương thức khác phát huy tác dụng. Nắm bắt được tầm vai trò của quảng cáo đặc biệt là với các chương trình du lịch, ban giám đốc đã xây dựng được mục tiêu, kế hoạch quảng cáo chung cho từng năm, từng thời kỳ và từng mùa vụ du lịch trong năm: du lịch lễ hội, du lịch hè, du lịch cuối năm với những hoạt động cụ thể và chi tiết.Mùa du lịch lễ hội công ty nhắm trực tiếp đến khách du lịch nội địa với tiêu chí xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu dựa trên lượng khách hàng quen thuộc, mùa du lịch hè công ty nhắm vào 2 thị trường chủ yếu là outbound và nội địa với mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút du khách đi đến những điểm tham quan mới, kéo dài ngày lưu trú.Những tháng còn lại chiến lược chung là giữ vững niềm tin của khách hàng và quảng cáo mạnh mẽ cho hoạt động inbound. Công ty đã xây dựng được thông điệp quảng cáo chung theo phương thức theo phương thức “quảng cáo giá trị lối sống"( life style advertising) thông qua Slogan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” bước đầu tạo ra được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Không chỉ vậy công ty cũng đã vận dụng mô hình AIDAS trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp quảng cáo để hình thành nên những phong cách quảng cáo đặc trưng thu hút du khách như các tờ rơi, tập gấp mùa lễ hội nổi bật với màu đỏ hay màu xanh của biển cả cho mùa du lịch hè khiến cho du khách sự thu hút và tìm đến tận hưởng những dịch vụ công ty cung cấp và tạo nên những mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp. Với những thị trường khách là du khách nội địa đã khá quen thuộc với những danh lam thắng cảnh của đất nước nên các hình ảnh quảng cáo được xây dựng nhắm làm nổi bật những giá trị mới, độc đáo, hay gắn liền với những sự kiện trọng đại của dân tộc trong các cuộc đấu tranh chống giặc ngoại xâm khiến du khách có cảm giác muốn trải nghiệm những gì mình đã cảm nhận. Với những chương trình cho khách outbound các hình ảnh quảng cáo tập trung làm nổi bật giá rẻ và sự khác biệt,hoành tráng của các điểm đến so với Việt Nam như các trung tâm mua sắm cho thị trường Thái Lan,, các cung điện nguy nga hoành tráng cho thị trường Trung quốc, sự tiên tiến hiện đại của Singapore.. Với các chương trình inbound trọng tâm của quảng cáo là điểm đến an toàn, sự thân thiện nên gam màu quảng cáo chủ yếu là màu xanh của hòa bình và những điểm du lịch văn hóa, di tích lịch sử để làm nổi bật truyền thống anh hùng trong kháng chiến và sự tiếp đón nồng hậu bạn bè trên khắp thế giới.(xem phụ lục 3,phụ lục 4, phụ lục 5) Mọi hoạt động muốn thành công đều phải có được sự chuẩn bị về tài chính nên công ty đã chuẩn bị một ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến từ 5%-6% tổng doanh thu và quảng cáo chiếm hơn 50% trong đó. Về phương thức quảng cáo, hiện nay công ty chủ yếu sử dụng tờ rơi, tập gấp và gửi thư đến các doanh nghiệp. Các công cụ này được thiết kế và sử dụng riêng cho từng đợt quảng cáo theo mùa vụ, đặc biệt là tập gấp. Hiệu quả Với hơn 5 năm hoạt động, hoạt động quảng cáo đã phát huy được những hiệu quả nhất định đối với hoạt động kinh doanh lữ hành. Thương hiệu BTL tours và sologan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” và biểu tượng của của công ty đã trở thành những hình ảnh khá quen thuộc trên thị trường.Nhờ vậy lượng khách hàng tự tìm đến công ty hàng năm tăng trưởng ổn định và đạt mức từ 5%-10%, uy tín của thương hiệu được nâng cao thông qua sự đánh giá của khách du lịch và đối tác của công ty. Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm về doanh thu khá cao và duy trì ở mức 15-35% trong các năm 2003-2007 đã chứng minh được phần nào hiệu quả của quảng cáo- một trong hai hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện tại của doanh nghiệp. Ngân sách quảng cáo được duy trì ở mức cao nhưng vẫn đảm bảo tăng trưởng về doanh thu và lọi nhuận cũng sự lón mạnh của thương hiệu trong lòng khách hàng. Các công cụ quảng cáo hiện đang sử dụng : tờ rơi, tập gấp, thư mời đã đưa đến cho công ty lượng khách hàng._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc11026.doc