Hoàn thiện chiến lược thị trường Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH sản phẩm xây dựng Thép BHP Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Trong tất cả các hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trường thì công tác thị trường tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quết định đến các hoạt động.ràng, chỉ có tiêu thụ được sản phẩm thì các hoạt động của khác của doanh nghiệp mới có thể diễn ra một cách liên tục, mới có thể đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trường. Mặt khác, môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động luôn luôn biến động, thị trường luôn vận động theo những qui luật

doc68 trang | Chia sẻ: huyen82 | Lượt xem: 1176 | Lượt tải: 2download
Tóm tắt tài liệu Hoàn thiện chiến lược thị trường Tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH sản phẩm xây dựng Thép BHP Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
của vốn có của nó. do vậy chỉ có nắm vững các xu thế vận động của thị trường, đưa ra được các quyết định sán xuất kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của thị trường nói riêng và của môi trường nói chung thì doanh nghiệp mới có các cơ hội để thành công trong lĩnh vực mình hoạt động. Chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận hợp thành quan trọng trong chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh là sản xuất ra những loại sản phẩm gì, sản xuất như thế nào, bán cho ai và ở đâu để một mặt tăng cường được thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường, và mặt khác giúp cho doanh nghiệp có thể tận dụng đến mức cao nhất các ưu thế về nguồn lực của mình, hạn chế rủi ro nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao trong kinh doanh. Được may mắn công tác và làm việc tại một công ty TNHH sản phẩm xây dựng BHP thép Việt Nam (là chi nhánh của công ty Broken Hill Propriaryty Ltd, một công ty được thành lập tại Úc cũng là một công ty nắm giữ đa số cổ phần ) trong những năm nền kinh tế của nước ta chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung quan liêu, bao cấp sang cơ chế thị trường, bản thân đã được chứng kiến những thăng trầm của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt. Thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua cho thấy chỉ có tập trung vào công tác thị trường, coi thị trường là động lực của sản xuất kinh doanh, lấy việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng về hàng hoá và dịch vụ, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm....Có những ứng xử phù hợp với những thay đổi của thị trường sản phẩm để hoàn thiện công tác tổ chức sản xuất kinh doanh nhằm phục vụ thị trường ngày càng tốt hơn thì mới đưa doanh nghiệp đến chỗ làm ăn có hiệu quả ngày càng cao, đóng góp ngày càng nhiều vào Ngân sách Nhà nức và nâng cao đời sống của nhân viên trong Công ty. Tuy nhiên, những thành tích trong quá khứ không phải là chìa khoá bảo đẩm cho những thành công trong trong tương lai, vì vậy công tác chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm được xác định đúng đắn sẽ là tiền đề giúp cho doanh nghiệp có được các chính sách, các quyết định, các ứng xử phù hợp nhằm giành được ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và tăng phần thị trường của mình. Chính vì lẽ đó, trong thời gian thực tập tốt nghiệp, em đã chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình : “Một số biện pháp góp phần hoàn thiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty TNHH Sản Phẩm Xây dựng BHP Thép Việt Nam”. PHẦN THỨ NHẤT CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM MỘT YẾU TỐ CƠ BẢN TẠO ĐIỀU KIỆN CHO DOANH NGHIỆP TỒN TẠI VÀ PHÁT TRIỂN. I - THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM - YẾU TỐ CƠ BẢN TRONG QUÁ TRÌNH TÁI SẢN XUẤT CỦA CÁC DOANH NGHIỆP. 1 Khái niệm về quá trình tái sản xuất. Xã hội không thể ngừng tiêu dùng - do vậy sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra phải trở thành hàng hoá để phục vụ cho quá trình tiêu dùng của xã hội, nên doanh nghiệp không thể ngừng sản xuất. Do vậy bất kỳ doanh nghiệp nào, nếu xét theo tiến trình đổi mới không ngừng của nó thì đồng thời là quá trình tái sản xuất. Như vậy, tái sản xuất xã hội hay tái sản xuất cá biệt (tái sản xuất của các doanh nghiệp) đều là quá trình sản xuất được lặp lại thường xuyên và phục hồi không ngừng. Tái sản xuất của các doanh nghiệp là một bộ phận của tái sản xuất xã hội và có mối liên hệ biện chứng với nhau. Xét về qui mô thì tái sản xuất có 2 loại: 1.1. Tái sản xuất giản đơn. Là quá trình tái sản xuất được lặp lại với qui mô không thay đổi của năm sau so với năm trước. Loại hình tái sản xuất này thường diễn ra ở các doanh nghiệp có trình độ sản xuất lạc hậu, năng suất lao động thấp, và đối với các nền kinh tế nhỏ. 1.2. Tái sản xuất mở rộng. Là quá trình sản xuất được lặp đi lặp lại với qui mô năm sau lớn hơn năm trước. Loại hình tái sản xuất này diễn ra ở các doanh nghiệp có trình độ sản xuất cao, năng suất lao động cao, có sản phẩm thăng dư. Sản phẩm sản xuất ra không những đủ bù đắp được những chi phí sản xuất mà còn có lợi nhuận để đầu tư phát triển. Lợi nhuận thực hiện qua tiêu thụ sản phẩm được giữ lại là điều kiện để thực hiện tái sản xuất mở rộng của các doanh nghiệp. Có 2 loại tái sản xuất mở rộng là: - Một là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều rộng. Thể hiện ở chỗ tổng sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra tăng hơn năm trước do tăng vốn và tăng khối lượng lao động trong quá trình sản xuất mà không liên quan đến hiệu quả sử dụng vốn lao động. - Hai là: Tái sản xuất mở rộng theo chiều sâu. Thể hiện ở chỗ tổng sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra năm sau tăng lên do năng suất lao động tăng lên và hiệu quả tương đối của việc sử dụng vốn và lao động tăng lên còn khối lượng vốn và lao động có thể không thay đổi, hoặc có thể giảm xuống hay tăng lên nhưng tổng mức độ tăng hay giảm của hai nhân tố này phải nhỏ hơn tổng mức tăng năng suất lao động và hiệu quả sử dụng vốn. 2. Các khâu cơ bản của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được lặp đi lặp lại theo từng chu kỳ bao gồm bốn khâu cơ bản là: Sản xuất - Phân phối - Lưu thông - Tiêu dùng. Trong các khâu của quá trình tái sản xuất, mỗi khâu có một ý nghĩa nhất định nhưng giữa bốn khâu cơ bản đó có mối quan hệ biện chứng với nhau. Sản xuất là khâu đầu tiên và cũng là khâu cơ bản quyết định nhất - vì nếu không có sản xuất thì sẽ không có các khâu khác, không có sản phẩm hàng hoá để phân phối, lưu thông và tiêu dùng. Nhưng sản xuất là để tiêu dùng, tiêu dùng là khâu kết thúc của quá trình tái sản xuất, tiêu dùng là mục đích của sản xuất và có tác dụng tích cực trở lại đối với sản xuất, nó định ra khối lượng, cơ cấu, chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng là thượng đế, do đó sự phát triển đa dạng của nhu cầu người tiêu dùng là động lực quan trọng đối với sự phát triển sản xuất của các doanh nghiệp. Mặt khác, sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất ra là để bán trên thị trường. Do vậy thị trường nằm ở khâu lưu thông. Phân phối. lưu thông chính là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng do đó thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng trong quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Lưu thông là khâu tiếp tục hoàn thành sự phân phối. Nó làm cho sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy lưu thông trở thành môi giới giữa một bên là sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Lưu thông làm cho sự phân phối trở lên cụ thể hoá thích hợp với mọi nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp sản xuất ra đối với mọi tầng lớp dân cư và mọi nghành sản xuất chính tại khâu này mà giá trị hàng hoá của một doanh nghiệp sản xuất ra được thực hiện còn lợi ích của người mua là giá trị sử dụng của hàng hoá được thoả mãn phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Tóm lại, sản xuất - phân phối - lưu thông - tiêu dùng hợp thành một thể thống nhất của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp thị trường nằm trong khâu lưu thông, nó vừa đảm bảo cho các doanh nghiệp có các điều kiện để mua các yếu tố chuẩn bị cho quá trình sản xuất (thị trường đầu vào) vưà là nơi để các doanh nghiệp tiến hành bán các sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm thu được giá trị của sản phẩm hàng hoá để có điều kiện thực hiện quá trình tái sản xuất tiếp theo. Như vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm là một khâu hết sức quan trọng và là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, mà nếu thiếu nó thì quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp sẽ bị ngừng trệ, sản phẩm sản xuất ra không đến được người tiêu dùng, hoặc không đáp ứng được đầy đủ và kịp thời nhu cầu của họ... do đó nó là mục tiêu của quá trình sản xuất sản phẩm hàng hoá, là động lực của quá trình tái sản xuất của mọi doanh nghiệp. 3. Thị trường tiêu thụ sản phẩm - yếu tố cơ bản thúc đẩy sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. 3.1. Khái niệm về thị trường: Thuật ngữ thị trường, lúc ban đầu được hiểu là một địa điểm cụ thể mà ở đó người bán và người mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá. Ngày nay sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằng nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trường đã có nhiều thay đổi. - Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tấm đến cấu trúc của thị trường, sự thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường. - Đối với một người làm công tác maketing của doanh nghiệp, thì thị trường là tập hợp những người hiện mua bán và những người sẽ mua một mặt hàng nào đó, những người bán khác cũng bán một loại hàng hoá cạnh tranh với hàng hoá của doanh nghiệp mình. Do đó, trên thị trường hình thành nên các quan hệ giữa người bán với người mua, giữa người bán với nhau và quan hệ giữa những người mua với nhau để thực hiện quá trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trường hình thành và tồn tại phải có các điều kiện sau: + Đối tượng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ. + Đối tượng tham gia trao đổi: Người bàn và người mua. + Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán. Như vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi tìm ra nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với người tiêu dùng họ lại quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng. 3.2 Vai trò của thị trường. - Do thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, và các quyết định của công nhân về việc làm cho ai và bao lâu đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên quá trình điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ trên thị trường sẽ khuyến kích các nhà sản xuất sử dụng các nguồn lực cho sản xuất tiết kiệm hơn, có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà thị trường cần. Trên góc độ này để xem xét thì thị trường chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có chi phí xã hội hợp lý bằng mức chi phí trung bình của xã hội và có giá trị sử dụng phù hợp với người tiêu dùng thôi. Ngược lại thì hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất ra sẽ không được thị trường chấp nhận sẽ bị ứ đọng và không bán được. Với ý nghĩa đó thì thị trường tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu của thị trường hay không?. Thị trường là nơi kết hợp giữa cung và cầu, nó cho biết số lượng người bán và số lượng người mua. Hoạt động của các nhân vật này, mối quan hệ giữa họ theo những qui luật riêng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Số lượng người mua, người bán trên thị trường nhiều hay ít phản ánh của thị trường. Việc mua hay bán sản phẩm với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu thị trường quyết định. Do vậy qui mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết định qui mô sản xuất, hiệu quả của hoạt động thị trường tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,... vì số lượng sản phẩm tiêu thụ giá cả là hai nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp... ảnh hưởng đến hiệu quả của qui trình sử dụng các nhân tố sản xuất kinh doanh. Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trường tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phương án sản xuất kinh doanh phù hợp nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thị trường phục vụ tốt nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được mục tiêu đặt ra. - Thông qua thị trường tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp tìm cách giải quyết các vấn đề cơ bản của sản xuất kinh doanh như sau: - Cơ cấu mặt hàng. + Phải sản xuất mặt hàng gì ? cho ai ? + Số lượng bao nhiêu ? - Chất lượng hàng hoá. + Mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu, biểu tượng, bao gói... của sản phẩm. + Các đặc tính cụ thể của sản phẩm hàng hoá. - Giá bán là bao nhiêu ? - Bán sản phẩm ở đâu ? và phương thức bán như thế nào ? - Làm thế nào để khách hàng có ấn tượng tốt về sản phẩm và về doanh nghiệp ? để lôi kéo họ vào việc mua hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất ra.. 4. Phân loại thị trường. Để thành công trong cuộc cạnh tranh trên thị trường thì yêu cầu đặt ra cho các doanh nghiệp là phải hiểu tính chất, các mối quan hệ từng loại trên thị trường. Phân loại thị trường có ý nghĩa quan trọng giúp cho các doanh nghiệp nhận thức được điều đó. Có nhiều cách phân loại thị trường. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa riêng. Ở đây chúng tôi xin đề cập đến cách phân loại thị trường dựa vào tính chất của thị trường và cách phân loại dựa vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường. 4.1. Phân loại theo tính chất của thị trường thì có: - Thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh. - Thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. - Thị trường nông thôn và thị trường thành thị. a) Thị trường vừa cạnh tranh vừa độc quyền: Là hình thái thị trường mà ở đó có một người bán và nhiều người mua. Trên loại thị trường này bất kỳ một người bán nào cũng có thể là người cạnh tranh hoặc là người độc quyền hoặc là nhóm độc quyền đối với loại sản phẩm nào đó và số lượng và chất lượng sản phẩm thường khác nhau chút ít. Ví dụ trên thị trường thuốc lá có một số doanh nghiệp tham gia sản xuất thuốc lá nhưng với số lượng chất lượng và nhãn hiệu khác nhau. Ở đây các doanh nghiệp vừa là người cạnh tranh với nhau nhưng họ lại được độc quyền đối với phẩm chất và nhãn hiệu sản phẩm. Trong trường hợp này mỗi doanh nghiệp vừa có quyền định giá bán vừa phải cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh trên loại thị trường này muốn dành được thắng lợi thì phải làm sao đưa ra thị trường các sản phẩm có chất lượng mẫu mã đẹp trên cơ sở giá thành thấp ddể có thể bán với giá thấp hơn đối thủ của mình mà vẫn thu được lợi nhuận cao từ đó có thể mở rộng được phần thị trường của mình nhờ sự thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. b) Thị trường đầu ra của doanh nghiệp : Đây là loại thị trường rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Trên thị trường đầu vào doanh nghiệp đóng vai trò người mua các yếu tố phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh như: Tư liệu sản xuất, nguyên vật liệu, lao động vốn... với ý nghĩa đó thị trường là điều kiện đảm bảo cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết để thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với thị trường nguyên liệu của một doanh nghiệp công nghiệp đặc biệt là thị trường nông sản có ý nghĩa rất quan trọng. Vì nguyên liệu vừa ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm vừa ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm vừa ảnh hưởng đến tổ chức các quá trình sản xuất... do đó việc định ra một chiến lược phát triển vùng nguyên liệu, chính sánh định giá mua nguyên liệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng ở nước ta. DOANH NGHIỆP LĐ Sản phẩm hàng hoá. CN NVL Dịch vụ. Vốn Thị trường đầu vào Thị trường đầu ra. Đối với thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ sản phẩm). Đây là thị trường quan trọng nhất để bảo đảm cho quá trình tái sản xuất sản xuất mở rộng của doanh nghiệp. Thị trường này xác định nhu cầu cho sản xuất kinh doanh định hướng mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy thị trường đầu ra là thước đo là động lực củ sản xuất kinh doanh. c). Đối với thị trường nông thôn và thị trường thành thị. Do đặc điểm ở nước ta dân số sinh sống ở các vùng nông thôn chiếm tới 80 - 85% dân số cả nước nhưng hiện tại mức thu nhập thấp nên việc khai thác và mở rộng trong việc chuyển đổi cơ cấu kinh tế và phân công lao động xã hội. - Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường này phải đưa ra được các loại sản phẩm không chỉ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải có mức giá phù hợp với nhu cầu của đại đa số gia đình nông dân. Đối với thị trường thành thị: Đây là thị trường quy mô lớn tính chất cạnh tranh cao cả về số lượng chất lượng mẫu mã và giá cả về quy mô số lượng hàng hoá tiêu thụ lẫn tổng giá trị của thị trường. Do đó các doanh nghiệp phải không ngừng phấn đấu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường này mang lại doanh thu và lợi nhuận lớn. 4.2. Phân loại vai trò của người mua và người bán. Theo cách phân loại này có thị trường người bán và thị trường người mua. Trên thị trường người bán có vai trò quyết định thuộc về người bán hàng. Nhưng trên thị trường người mua thì quan hệ mua bán trên thị trường do người mua quyết định. Chính vì vậy mà thị trường là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Do các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với phương châm: Chỉ bán những sản phẩm và dịch vụ thị trường cần chứ không bán những sản phẩm và dịch vụ mà mình có. Đối với thị trường người mua các doanh nghiệp phải có thái độ khôn khéo phải tiếp cận nhận thức qua nghiên cứu thị trường để có thể thâm nhập và khai thác thị trường phù hợp với các quy luật của nó đặc biệt là nghiên cứu về cung cầu để có thể đưa ra được sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Tóm lại thị trường có nhiều loại nếu đứng trên các góc độ khác nhau để xem xét. Đối với doanh nghiệp thì thị trường các yếu tố đầu vào và thị trường đầu ra là quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là thị trường chủ yếu của doanh nghiệp, nhờ vào nó mà doanh nghiệp có thể mua sắm các loại vật tư kỹ thuật các yếu tố đầu vào khác phục vụ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của mình để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp diễn ra một cách thuận lợi. 5. Nghiên cứu thị trường. Như đã trình bầy ở phần trên quy mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm gắn liền với số lượng người mua với một loại sản phẩm hàng hoá nào đó sự quan tâm của họ gắn liền với 3 đặc điểm quan trọng là: Sự quan tâm lợi ích và khả năng tiếp cận... Dựa 3 đặc điểm cơ bản đó của người tiêu dùng doanh nghiệp có các loại thị trường sau. 5.1. Thị trường tiềm tàng (The Potential Market). Là tập hợp các người tiêu dùng tỏ ra có ít nhiều quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó nhưng sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để hình thành một thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, họ cần có điều kiện là khả năng thanh toán để mua lại hàng hoá đó. Do đó quy mô của thị trường tiềm tàng là hàm số của sự quan tâm lẫn khả năng thanh toán và còn phụ thuộc vào các hàng rào ngăn cách thị trường có quan hệ với việc khách hàng tiếp cận với sản phẩm. 5.2. Thị trường ắt có (The Available Market). Là tập hợp các khách hàng có sự quan tâm có khả năng thanh toán và có thể tiếp cận được với sản phẩm của doanh nghiệp. 5.3. Thị trường ắt có và có đủ điều kiện (The qualified Available Market). Là tập hợp của khách hàng có quan tâm, có khả năng tiếp cận và có những điều kiện để mua một loại sản phẩm nào đó. Do mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình một chiến lược theo đuổi toàn bộ thị trường ắt có và đủ điều kiện hay chỉ tập chung vào một phân đoạn của thị trường thôi. 5.4. Thị trường trọng điểm (The Target Market). Là một phần của thị trường ắt có đủ điều kiện mà doanh nghiệp quyết định theo đuổi còn gọi là thị trường phục vụ (The Served Market). 5.5. Thị trường đã thâm nhập (The Penetrated Market). Là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. Những định nghĩa về các loại thị trường như trên là một công cụ quan trọng hữu ích cho việc lập các kế hoạch Markets. Nếu doanh nghiệp chưa thoả mãn với doanh số và lợi nhuận thu được từ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đã thâm nhập thì có thể xem xét đến một số cách hành động để thu hút các khách hàng tại các thị trường trọng điểm hoặc có thể xâm nhập sang các thị trường ắt có và đủ điều kiện, thị trường ắt có hoặc tìm cách lôi kéo khách hàng ở phần còn lại của thị trường tiềm tàng thông qua các nỗ lực quảng cáo giới thiệu sản phẩm, đưa hàng hoặc cải tiến về sản phẩm, mẫu mã, bao gói, giá cả và có chính sách kích động để những người còn thờ ơ với sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm và mua hàng. Một phương pháp nghiên cứu thị trường khác được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhằm mục đích phục vụ cho chiến lược thị trường là nghiên cứu kết cấu của thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thông thường thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với một loại hàng hoá nào đó gồm 4 bộ phận cơ bản: - Thị trường hiện tại của các đối thủ cạnh tranh. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp. - Thị trường không tiêu dùng tương đối. - Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối. - Thị trường hiện tại của doanh nghiệp được gọi là thị trường mục tiêu còn phần thị trường không tiêu dùng tương đối và phần thị trường của đối thủ cạnh tranh hợp thành thị trường tiềm năng của doanh nghiệp. Đó cũng là các hướng tăng trưởng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy quy mô của thị trường mục tiêu thể hiện thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường cơ cấu của các bộ phận trên thị trường tình trạng và mức độ cạnh tranh trong ngành, còn quy mô của thị trường tiềm năng và triển vọng, phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai. Do thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng như vậy nên việc do lường thị trường mục tiêu tức là tổng hợp nhu cầu của khách hàng trên thị trường này đối với sản phẩm của doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Mặt khác thị trường luôn luôn biến đổi dưới tác động tổng hợp của nhiều yếu tố khác nhau. Dưới tác động của các nhân tố đó thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp cũng luôn vận động với các xu hướng khác nhau. Vì vậy nắm vững xu hướng phát triển của các loại nhu cầu thị trường xẽ giúp các doanh nghiệp định ra được các chiến lược các chính sách phù hợp để tận dụng cơ hội tăng trưởng thị trường. Tóm lại việc nghiên cứu nhu cầu thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp có được kết luận sau đây: - Những thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp. - Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hoá và dịch vụ. - Nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các chỉ tiêu chất lượng phương thức vận chuyển và thanh toán. - Dự kiến mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối Nghiên cứu thị trường là một vấn đề phức tạp phong phú và đa dạng bao gồm các nội dung nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh phương thức bán hàng nghệ thuật quảng cáo các hình thức xúc tiến và yểm trợ bán hàng... nên nó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải: - Tổ chức hợp lý việc thu nhật và sử lý thông tin về nhu cầu của thị trường thông qua bộ phận Marketing và các nguồn thông tin bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. - Xác định nhu cầu của thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. - Đầu tư các khoản chi phí thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường (bao gồm cả việc nghiên cứu về khách hàng đối thủ cạnh tranh và các loại sản phẩm thay thế bổ xung). Tổ chức nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp các thông tin làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh và đề ra các chính sách các quyết định phù hợp trong đó có chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kỹ thuật chủ yếu trong việc nghiên cứu thị trường là phần đoạn thị trường. Sẽ được trình bầy cụ thể ở mục II. II. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG. A. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC. 1. Khái niệm về chiến lược. Thuật ngữ chiến lược ngày nay được các nhà quản lý dùng ngày càng nhiều để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và việc quản lý chiến lược đã được hầu hết các công ty hàng đầu thế giới quan tâm theo đuổi. Với ý nghĩa đó chiến lược được định nghĩa là một nghệ thuật và khoa học thiết lập thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra và tăng cường sức mạnh so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. * Chiến lược bao gồm : - Các phương trình hành động tổng quát và sử triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được sự thành công của tổ chức. - Các chính sách chủ yếu về quản lý Marketing. Tài chính sản xuất nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin trong lĩnh vực kinh doanh. Trong điều kiện của nền kinh tế thị trường phần lớn các doanh nghiệp phải trực diện hoạt động sản xuất kinh doanh trong môi trường ngày càng biến động phức tạp và có nhiều rủi ro, do vậy bên cạnh những nỗ lực quản lý các chức năng trong nội bộ doanh nghiệp một cách sao cho có hiệu quả thì việc làm cho doanh nghiệp thích ứng được với những thay đổi của môi trường kinh doanh đã chở thành chức năng rất cần thiết để bảo đảm sự thành công giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển... Mặt khác, sự gia tăng nhanh chóng của các biến đổi về môi trường kinh doanh đặc biệt là sự cạnh tranh đối với các nguồn tai nguyên ngày càng khan hiếm và sự giành giật thị trường tiêu thụ sản phẩm đã làm cho công tác hoạch định và thực thi các chiến lược càng chở lên quan trọng hơn bao giờ hết. Do vậy có thể nói rằng cạnh tranh là quy luật tất yếu trên thị trường và chính nhờ vào cạnh tranh mà các doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lược phù hợp để theo đuổi. 2. Chiến lược chính sách và kế hoạch. Chiến lược có vai trò rất lớn trong việc hướng dẫn kế hoạch và là cơ sở cho hàng loạt các chương trình hỗ chợ nhằm đạt tới mục tiêu. Nó bao gồm các chính sách lớn cần được tuân theo trong khi sử dụng các nguồn lực vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Còn chính sách là những điều khoản hoặc những quy định chung để hướng dẫn hoặc triển khai cách suy nghĩ và hành động trước khi ra quyết định bảo đảm cho việc ra quyết định nằm trong khuôn khổ và không đi chệch mục tiêu đã đề ra. Trong khi chiến lược đề cập đến các phương hướng mà theo đó các nguồn lực vật chất được sử dụng để làm tăng các cơ hội đạt được mục tiêu đã lựa chọn thì chính sách cho phép có sự tự do lựa chọn. Việc lập kế hoạch thường dựa trên giả định rằng hoàn cảnh môi trường kinh doanh là ổn định và thường căn cứ vào kết quả thực hiện kế hoạch của năm trước, vì vậy nó thường xuyên phải được điều chỉnh còn chiến lược của mỗi doanh nghiệp khi đã được vạch ra nó lại dựa trên tư duy phân tích sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong tương lai có thể xẩy ra. Chiến lược bao gồm các chương trình mục tiêu còn kế hoạch là một công cụ quản lý để thực hiện các mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Do vậy có thể nói rằng - Chiến lược - Chính sách - và kế hoạch có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Một chiến lược được vạch ra có thể là đúng nhưng nếu thiếu các chính sách và các kế hoạch cụ thể thì khó có thể thành công trong thực tiễn và sẽ thất bại. 3. Các giai đoạn của quá trình quản lý chiến lược. Các lý thuyết về quản lý chiến lược hiện đại coi quá trình quản lý chiến lược gồm 3 giai đoạn chủ yếu sau đây: 3.1. Giai đoạn hình thành chiến lược. Giai đoạn này bao gồm các bước thu nhập nghiên cứu và xử lý thông tin về môi trường kinh doanh bên ngoài và bên trong doanh nghiệp và ra quyết định về bản chất các kết quả nghiên cứu phân tích giúp cho doanh nghiệp xác định được các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như lĩnh vực kinh doanh so sánh với các giai đoạn trước và so với ngành. So với các đối thủ cạnh tranh các kỹ thuật chủ yếu được sử dụng trong việc hình thành chiến lược là kỹ thuật phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô môi trường ngành và môi trường nội bộ doanh nghiệp. Từ đó có thể sử dụng công cụ là ma trận hình ảnh cạnh tranh ma trận của nhóm tư vấn Boston ma trận chiến lược chính... để lại chọn chiến lược cho doanh nghiệp. Vì không có một doanh nghiệp nào lại có được các nguồn lực dùng cho sản xuất kinh doanh một cách vô tận nên buộc các nhà chiến lược phải tính toán sao cho sử dụng các nguồn lực này có hiệu quả nhất. Các quyết định trong việc hình thành các chiến lược sẽ gắn bó tổ chức với các sản phẩm thị trường nguồn nguyên vật liệu... Và công nghệ được sử dụng nhằm tăng được lợi thế tương đối so với vác đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu đã xác định. Sơ đồ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhóm nhân tố kinh tế Môi trường nền KTQD mở Nhóm nhân tố chính trị luật pháp SL nhà cung ứng Doanh nghiệp Môi trường cạnh tranh Khách hàng * Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành * Sản phẩm thay thế Nhóm nhân tố kỹ thuật công nghệ Nhóm nhân tố tự nhiên Nhóm nhân tố xã hội 3.1.1 Phân tích môi trường kinh doanh. 3.1.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô có nhiều yếu tố nhưng có 5 yếu tố cơ bản sau: a) Các yếu tố kinh tế như xu hướng của GDP, GNP, tỷ lệ lạm phát, lãi xuất ngân hàng, chính sách tiền tệ, thất nghiệp, chính sách tài chính, kiểm soát giá và tiền lương của chính phủ... b) Yếu tố chính phủ và chính trị như chính sách tiêu dùng đối với loại hàng hoá vụ nào đó, qui định về chống độc quyền, bảo vệ môi trường, các sắc thuế, các qui định trong lĩnh vực ngoại thương, chế độ ưu đãi đối với ngành kinh doanh, mức ổn định của chính phủ... c) Yếu tố xã hội như quan điểm về mức sống, phong cách sống, tỷ lệ gia tăng dân số, sự dịch chuyển dân số, xu hướng tiêu dùng. d) Yếu tố tự nhiên như ô nhiễm môi trường, các nguồn tài nghiên, năng lượng... e) Yếu tố công nghệ như chi phí cho nghiên cứu phát triển từ ngân sách quốc gia, từ ngân sách của ngành, các điểm nút công nghệ, sự bảo vệ bản quyền, chuyển giao và đổi mới công nghệ... Các yếu tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng tương tác lẫn nhau, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến cung, cầu và giá cả cạnh tranh trên thị trường. Do vậy, trong tư duy quản lý chiến lược dựa trên việc phân tích dự đoán sự biến đổi của mục tiêu vĩ mô là rất cần thiết và có ý nghĩa rất lớn. 3.1.1.2. Phân tích môi trường ngành kinh doanh: Việc phân tích mục tiêu ngành kinh doanh là một công tác hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Trong môi trường này có 5 yếu tố chủ yếu mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng p._.hải quan tâm xem xét trong công tác chiến lược, hoặc cả trong các tác nghiệp hàng ngày để có thể nhanh chóng xác định được các cách ứng xử phù hợp là: - Đối thủ cạnh tranh. - Khách hàng. - Người cung ứng. - Các đối thủ tiềm ẩn. - Sản phẩm thay thế. Ảnh hưởng chung của cả 5 nhân tố này là một sự thực tất yếu mà doanh nghiệp miễn cưỡng phải chấp nhận. Nên chìa khoá cho một chiến lược thành công là phải phân tích, đánh giá từng yếu tố, để có lí đó doanh nghiệp nhận ra mặt mạnh, mặt yếu của mình có liên quan đến các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra trong ngành kinh doanh. 3.1.2. Dự báo diễn biến môi trường kinh doanh và phân tích các cơ hội, nguy cơ. Muốn đề ra được chiến lược của doanh nghiệp thì sau các phân tích như trên, doanh nghiệp phải dự báo diễn biến của môi trường trên cơ sở đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố tới cung, cầu, giá cả trên thị trường và xác định xu hướng của thị trường tiêu thụ sản phẩm trong tương lai. Có nhiều phương pháp dự báo, nhưng mỗi doanh nghiệp cần đánh giá chính xác các nhu cầu và khả năng của mình để lựa chọn phương pháp dự báo thích hợp. Có thể bản thân doanh nghiệp tự tiến hành dự báo, hoặc có thể tìm kiếm các dự báo cơ bản từ các nguồn khác như cơ quan dự báo chiến lược của chính phủ, các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp, các nhà phân tích và dự báo khác... Điều quan trọng là các dự báo cần được tổng hợp lại và so sánh với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải là người chịu trách nhiệm về các kết quả, đánh giá dự báo chứ không phải là các nhà dự báo, đánh giá mức độ ảnh hưởng của những thay đổi trong tương lai của thị trường tác động đến doanh nghiệp như thế nào để đề ra được các giải pháp có hiệu quả. Việc làm rõ các mặt mạch, mặt yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trên cơ sở tổng hợp các yếu tố của môi trường kinh doanh là điều rất quan trọng trong việc hoạch định và thực thị chiến lược. Do vậy, doanh nghiệp cần phân loại các cơ hội và nguy cơ để có thể tận dụng được các cơ hội tốt nhất và hạn chế rủi ro xảy ra. 3.1.3 Đề ra mục tiêu của chiến lược: Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp. Một kết quả phân tích môi trường kinh doanh đúng và các kết quả đã đạt được sẽ cho phép doanh nghiệp đề ra mục tiêu phù hợp trong tương lai đồng thời việc đề ra mục tiêu sẽ cho phép doanh nghiệp định hướng đúng đắn cho các phân tích môi trường tiếp theo. Mục tiêu là các kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, là các đích mà các chiến lược, các quyết định của doanh nghiệp nhằm tới. a) Các mục tiêu về sản xuất kinh doanh: tăng trưởng sản phẩm, thị trường, hiệu quả của quá trình tăng trưởng. Mỗi doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu tăng trưởng theo các cấp độ khác nhau: - Tăng trưởng ổn định: tăng trưởng cùng một tốc độ như toàn ngành. - Tăng trưởng nhanh: tăng trưởng các doanh nghiệp khác nhau trong ngành. - Tăng trưởng suy giảm: tăng trưởng thấp hơn mức tăng trưởng ngành. Một mục tiêu tăng trưởng nhanh có thể được thực hiện khi doanh nghiệp có các điều kiện cơ bản sau: - Am hiểu về thị trường và sản phẩm. - Lãnh đạo doanh nghiệp có kinh nghiệm. - Xác định các phân đoạn thị trường đích để tập trung các nguồn lực vươn lên. - Hoạch định rõ chiến lược của doanh nghiệp. - Quản lý tốt tài sản và có tiềm lực về tài chính. - Có giá trị tài sản vô hình lớn. b) Các mục tiêu về tài chính và sử dụng các nguồn lực: nguồn vốn cho các mục tiêu chiến lược, cơ cấu và phương án sử dụng vốn, hiệu quả sử dụng vốn... c) Mục tiêu đổi mới công nghệ gắn với các dự án đầu tư mở rông, hoàn thiện, hiện đại hoá kỹ thuật công nghệ... d) Các mục tiêu về bồi dưỡng, sử dụng, đào tạo nguồn nhân lực... Tóm lại, mục tiêu của doanh nghiệp xét cho cùng thì bao gồm hai mục tiêu lớn là tăng trưởng và hiệu quả. Cả hai mục tiêu này có quan hệ chặt chẽ với nhau. Về lâu dài thì mục tiêu tăng trưởng có ý nghĩa quan trọng, nhưng để tăng trưởng được thì doanh nghiệp phải thực hiện được mục tiêu hiệu quả. Hiệu quả là tiêu đề để tăng trưởng, và ngược lại sự tăng trưởng có hiệu quả mới giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 3.1.4. Phân tích và lựa chọn chiến lược: Phân tích và lựa chọn chiến lược là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích khách quan các thông tin về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đay là công việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lược của doanh nghiệp để đảm bảo thực hiện mục tiêu đề ra. Căn cứ vào việc phát triển môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma trận khác nhau như ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lược chính... Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lược. Nhưng trong phạm vi của bản báo cáo thực tập này, chúng tôi xin được đề cập đến 3 kỹ thuật cơ bản mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: Ma trận tăng trưởng /thị phần của nhóm tư vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận chiến lược chính. a. Ma trận BCG (Bosston Consulting Group). Ma trận này dựa trên 2 chỉ tiêu chính là: Tốc độ tăng trưởng thị phần về doanh số và số lượng sản phẩm tiêu thụ (trục tung) và tỷ lệ % thị phần (trục hoành). Các sản phẩm của doanh nghiệp được chia ra thành các nhóm: Stars (ngôi sao), CashCows (Bò sữa), Question Marks (dấu hỏi), Dogs (chú chó) và được đặt vào các vị trí khác nhau của ma trận. Tương ứng với các vị trí khác nhau đó, mỗi nhóm sản phẩm sẽ có các chiến lược thị trường thích hợp khác nhau. Sơ đồ ma trận tăng trưởng /thị phần (BCG) Tỷ lệ (%) tăng trưởng của doanh số hoặc số lượng sản phẩm tiêu thụ. Cao Trung Bình Thấp STARS QUESTION MARKS CASH COWS DOGS Thấp Thị phần (%) - Các sản phẩm nằm ở ô thứ nhất (Question Marks) có tốc độ tăng trưởng thị phần cao nhưng tỷ lệ thị phần thấp. Doanh nghiệp phải xem xét và quyết định xem nên củng cố chúng bằng cách theo đuổi các lượng tăng trưởng tập trung (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm ) hay loại bỏ chúng. - Các sản phẩm nằm ở ô thứ II của ma trận (Cash Cows) có tỷ lệ thị phần tương đối cao, nhưng tốc độ tăng trưởng thị phần thấp. Đây là các sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp nên cần được duy trì vị trí vững mạnh của chúng. Chiến lược cho nhóm này là các chiến lược đa dạng hoá hay phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, khi các bộ phận Cash Cows đã bắt đầu suy yếu thì chiến lược loại bỏ dần lại là chiến lược thích hợp. - Các sản phẩm nằm ở ô thứ IV của ma trận (Dogs) có tỷ lệ thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng thị trường cũng thấp. Chiến lược thích hợp là loại bỏ chúng. Nhưng cũng có những trường hợp là một chú chó nào đó sau khi đã được điều chỉnh bẳng các biện pháp đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm đã loại phụ hồi và có thể trở thành các bộ phận mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Imagined Competitive Matrix) Như đã nhận xét rằng ảnh hưởng của cạnh trạnh được xem là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi trường kinh doanh cũng như trong việc thực hiện các mục tiêu của chiến lược thị trường. Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho phép nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng với các ưu thế và điểm yếu của họ. Ma trận hình ảnh cạnh tranh dựa trên sự so sánh một số yếu tố bên trong có tính chất quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường và thị phần của các đối thủ. Các yếu tố bên trong thường được đem ra xây dựng ma trận này là : khả năng cạnh tranh về giá. Khả năng cạnh tranh về chất lượng của sản phẩm, vị trí tài chính của doanh nghiệp, lòng trung thành của khách hàng v.v... Tổng hợp các yếu tố đó sẽ cho thấy vị trí của từng đối thủ cạnh trạnh so với vị trí của doanh nghiệp. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Chỉ tiêu Vị trí của các đối thủ cạnh tranh Thị phần (%) Khả năng cạnh tranh về giá Khả năng cạnh tranh về CLSP Khả năng về tài chính Lòng trung thành của khách hàng Đánh giá tổng hợp c) Ma trận chiến lược chính (Gand Strategy Matrix) : Ma trận chiến lược chính là một công cụ để hình thành và lựa chọn chiến lược. Ma trận này dựa trên hai tiêu thức quan trọng là : vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và sự tăng trưởng thị trường. Các chiến lược thích hợp cho một doanh nghiệp nằm ở các ô khác nhau của ma trận chiến lược chính được liệt kê theo thứ tự hấp dẫn khác nhau để lựa chọn. Ma trận chiến lược chính Sự tăng trưởng nhanh của thị trường sản phẩm - Chiến lượng phát triển thị trường - Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược loại bớt Vị trí cạnh - Chiến lượng phát triển thị trường - Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược đa dạng hoá Vị trí cạnh tranh yếu tranh mạnh - Chiến lược giảm bớt chi tiêu - Chiến lược đa dạng hoá - Chiến luợc loạt bớt, thanh lý - Chiến lược đa dạng hoá - Chiến lược liên doanh Sự tăng trưởng chậm của thị trường sản phẩm - Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ I của ma trận chiến lược này có vị trí chiến lược rất tốt. Đối với họ cần tiếp tục tập trung và thị trường hiện tại bằng các chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá là những chiến lược thích hợp. Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ I này có khả năng tận dụng các cơ hội bên ngoài trong nhiều lĩnh vực và có thể dám liều khi cần thiết. - Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ II có vị trí cạnh tranh yếu hơn, nhưng có sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường, mặc dù là ở đây sự cạnh tranh là không có hiệu quả hoặc hiệu quả cạnh tranh chưa cao. Các doanh nghiệp này cần đánh giá cẩn thận pp hiện tại của họ đối với thị trường, cần xác định tại sao phương pháp hiện tại của họ lại chưa hữu hiệu, và cần phải thay đổi như thế nào để nâng cao chất lượng của các hoạt động cạnh tranh. Các chiến lược thích hợp là phát triển thị trường, thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm cùng với các chiến lược loại bỏ, thanh lý là các chiến lược hữu hiệu. - Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ III có vị trí cạnh tranh yếu và sự tăng trường thị trường chậm. Họ cần phải có những thay đổi đáng kể và nhanh chóng để tránh những thất bại lớn hơn và khả năng vỡ nợ. Các chiến lược thích hợp là giảm bớt chi tiêu, đa dạng hoá và loại bỏ thanh lý. - Các doanh nghiệp nằm ở ô thứ IV có vị trí cạnh trạnh mạnh, nhưng có mức độ tăng trưởng thị trường chậm. Họ có đủ sức mạnh để tung ra các chương trình đa dạng hoá. Các chiến lược thích hợp cho các doanh nghiệp này là đa dạng hoá và liên doanh. 3.2.Giai đoạn thực hiện chiến lược. Để thực hiện chiến lược, các doanh nghiệp phải lập ra các mục tiêu hàng anawmg, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn lực. Việc thực hiện chiến lược là giai đoạn khó khăn nhất của quá trình quản lý chiến lược, nó đòi hỏi sự nỗ lực của toàn bộ mọi người trong doanh nghiệp, mọi bộ phận và các phòng ban trong doanh nghiệp phải quyết định cách trả lời cho các câu hỏi : Chúng ta phải làm gì để thực hiện công việc một cách tốt nhất ? Thực hiện chiến lược có liên quan rất chặt chẽ đến công tác Marketing, tài chính, sản xuất và nghiên cứu phát triển trong nội bộ doanh nghiệp. 3.3. Giai đoạn đánh giá chiến lược : Do các yếu tố của môi trường bên ngoài và bên trong của doanh nghiệp luôn thay đổi theo thời gian và không gian, nên sự thành công của doanh nghiệp trong thời kỳ trước sẽ không phải là sự đảm bảo cho sự thành công trong tương lai. Thực té cho thấy rằng doanh nghiệp nào có tư tưởng thoả mãn với các thành công trong quá khứ đã phải trả giả bằng sự tàn lụi trong tương lai. Đánh giá chiến lược gồm 3 hoạt động chủ yếu là : * Xem xét lại các yếu tố làm cơ sở cho chiến lược hiện tại. * Các kết quả, thành tích đã đạt được. * Thực hiện các hoạt động điều chỉnh (nếu cần thiết) Điểm mấu chốt để giúp cho quá trình quản lý chiến lược thành công là tổ chức tốt hệ thống thông tin quản lý bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Như vậy, 3 giai đoạn của quá trình quản lý chiến lược có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, và thực chất của quá trình này là doanh nghiệp phải tím cách trả lời được các câu hỏi : Doanh nghiệp đang ở đâu ? Doanh nghiệp muốn đi đến đâu ? Doanh nghiệp phải làm gì, làm như thế nào để đến được đó ? 2. Lợi ích của chiến lược đối với các doanh nghiệp : Có thể nói rằng lợi ích của chiến lược đối với các doanh nghiệp là hết sức to lớn. Thứ nhất : Chiến lược giúp cho các doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình. Việc nhận thức kết quả và mục đích tương lai để lãnh đạo doanh nghiệp và các nhân viên nắm được những việc cần thiết để tới thành công. Như vậy, sẽ khuyến khích cả hai nhóm đối tượng để đạt được những thành tích ngắn hạn nhằm cải thiện tốt hơn những lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Thứ hai : Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn luôn biến đổi nhanh tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong tương lai nhằm hạn chế rủi ro và tận dụng các cơ hội. Thứ ba : Nhờ có chiến lược mà doanh nghiệp có thể ra các quyết định phù hợp với hoàn cảnh thay đổi. Do sự biến động của môi trường kinh doanh ngày càng gia tăng, doanh nghiệp cần phải chiếm được vị thế chủ động hoặc là thụ động tấn công. Để chủ động tấn công vào thị trường cần phải có những cố gắng phân tích dự báo điều kiện môi trường và sau đó tác động vào môi trường nhằm đạt được mục tiêu. Các doanh nghiệp quyết định thụ động khi đã diễn ra sự thay đổi của môi trường mới ra quyết định để hành động, và như vậy sẽ kém hiệu quả hơn. Thứ tư : Các lợi ích tài chính của chiến lược. Thực tế cho thấy các Công ty quản lý chiến lược tốt thì có lợi nhuận cao và thành công hơn các Công ty thiếu chiến lược. Nhiều nhà nghiên cứu cho thấy trong số 101 Công ty sản xuất dịch vụ ở Mỹ có chiến lược đúng đã có sự cải tiến vượt bậc về doanh số, lợi nhuận và năng suất trong cả ngắn hạn và dài hạn. Điều quan trọng khác là các Công ty vận dụng quản lý chiến lược sẽ không gặp phải vấn đề phá sản, tức là chiến lược cho phép hạn chế thấp nhất các rủi ro và tận dụng được các cơ hội trong kinh doanh để tăng gia lợi nhuận ngày càng lớn.Thứ năm : Các lợi ích phi tài chính : Theo Greeley thì các lợi ích phi tài chính của chiến lược gồm một số điểm chủ yếu sau : * Chiến lược cho phép nhận biết, ưu tiên và tận dụng các cơ hội. * Giúp cho doanh nghiệp có cách nhìn khách quan về các vấn đề quản lý trong nội bộ. * Biểu hiện cơ cấu của việc kiểm soát và hợp tác được cải thiện đối với các hoạt động. * Tối thiếu hoá các tác động của những thay đổi có hại. * Cho phép có những quyết định chủ yếu trong việc hỗ trợ tốt hơn các mục tiêu đã được xác lập. * Thể hiện sự phân phối có hiệu quả các nguồn lực. * Tạo ra cơ cấu trong việc thông tin nội giúp cho sự hoà hợp giữa các cá nhân vào nỗ lực chung của doanh nghiệp. * Khuyễn khích thái độ tích cực với sự đổi mới. * Tạo ra tính kỷ luật cao và phương pháp quản lý doanh nghiệp có hiệu quả v.v... B - CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM: 1. Chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm trong chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1. Hệ thống các loại chiến lược của doanh nghiệp. Đứng trên góc độ các mặt hoạt động SXKD của doanh nghiệp để xem xét thì chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp gồn có các chiến lược chủ yếu sau : * Chiến lược về thị trường tiêu thụ sản phẩm * Chiến lược mua sắm vật tư kỹ thuật * Chiến lược phát triển sản xuất và đầu tư đổi mới công nghệ * Chiến lược tài chính * Chiến lược tuyển dụng, đào tạo đội ngũ nhân viên. Trên góc độ cạnh tranh thị trường để xem xét thì có các chiến lược sau: * Chiến lược đổi mới * Chiến lược củng cố * Chiến lược đối đầu * Chiến lược quấy nhiễu Bốn loại chiến lược này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp dẫn đầu về thị trường nhằm bảo vệ và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. * Đối với các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn, nhưng chưa phải là các doanh nghiệp dẫn đầu trong nghành, với mục tiêu giành được thâm phần thị trường của đối thủ cạnh tranh, thì có 5 chiến lược quan trọng là : cạnh tranh về giá (có thể giữ mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh) đổi mới sản phẩm cạnh tranh chất lượng cải tiến dịch vụ giao hành đến tay người tiêu dùng, bố trí lực lượng bán hàng rộng lớn và chú trọng xây dựng hệ thống phân phối, tăng cường. 1.2. Chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm: Như đã nêu ở trên thì chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của chiến lược sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược này cho biết cả về lý luận lẫn thực tiễn các vẫn đề cơ bản sau : - Các quan điểm ứng xử của doanh nghiệp đối với từng loại thị trường trong và ngoài nước về việc đáp ứng nhu cầu của từng loại thị trường bằng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. - Cho biết rõ một cách tổng quát nhất các mối tương tác giữa nhu cầu của từng loại thị trường và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp đối với từng loại hàng hoá. * Nhu cầu/khả năng > 1 : nhu cầu lớn hơn khả năng của doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể xác định chiến lược đầu tư phát triển nhằm phục vụ nhu cầu của thị trường được tốt hơn. * Nhu cầu/khả năng = 1 : Nhu cầu bằng khả năng * Nhu cầu/khả năng < 1 : Nhu cầu thấp hơn khả năngứng với mỗi biểu hiện của nhu cầu so với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, mà mỗi doanh nghiệp có thể xác định cho mình một loại hình chiến lược để có khả năng ứng. Do sự biểu hiện của nhu cầu/khả năng là sự biểu hiện phức tạp và biến động liên tục, nên một loại hàng hoá của doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu ở thị trường này nhưng ở thị trường khác lại không thoả mãn. Nói cách khác, sản phẩm của doanh nghiệp không thể nào đáp ứng được toàn bộ các phân đoạn của thị trường, mà chỉ có thể đáp ứng ở một phân đoạn thị trường nào đó. Do vậy, đa dạng hoá sản phẩm là một biện pháp để đáp ứng nhu cầu của thị trường trên nhiều phân đoạn của thị trường khác nhau. - Chiến lược thị trường cho biết rõ khả năng phát triển và mở rộng thị trường của doanh nghiệp trong tương lai của doanh nghiệp. 2. Một số chiến lược thị trường dựa trên mối quan hệ sản phẩm trên thị trường : Sản phẩm luôn gắn liền với thị trường. Vì thế chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm không thể không đề cập đến mối quan hệ chặt chẽ giữa sản phẩm và thị trường được. Quan hệ giữa sản phẩm và thị trường được mô tả tại ma trận sau đây: - Khi tốc độ tiêu dùng của người tiêu dùng có thể gia tăng. - Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm trong khi toàn ngành lại tăng. - Khi các chi phí về hoạt động thị trường cho phép giảm thấp hơn và tạo ra được một số lợi để cạnh tranh so với đối thủ. * Đối với chiến lược phát triển thị trường. - Khi các kênh phân phối mới đã được thiết lập có chất lượng và có thể tin cậy được. - Khi còn có các thị trường mới chưa bão hoà - Khi doanh nghiệp có các nguồn vốn và nhân lực đủ để quản lý các hoạt động mở rộng. - Khi doanh nghiệp đã thành công đối với các sản phẩm hiện có. - Khi doanh nghiệp còn khả năng sản xuất. * Chiến lược phát triển sản phẩm : - Khi doanh nghiệp đã có sản phẩm thành công đang ở giai đoạn chín muồi của chu kỳ sống của sản phẩm. Ý tưởng ở đây là nhằm thu hút khách hàng đã thoả mãn thử các sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến và đã có kết quả tích cực. - Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm và dịch vụ mới có chất lượng tốt và với giá cạnh tranh. - Khi doanh nghiệp đang phải cạnh tranh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng khá nhanh. - Khi doanh nghiệp có điều kiện và khả năng để đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. * Chiến lược đa dạng hoá. - Khi doanh thu tiêu thụ các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp sẽ gia tăng nên khi đưa vào thị trường mới những sản phẩm và dịch vụ mới. - Khi các sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang ở giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống. - Khi các thị trường hiện tại cho các sản phẩm hiện tại đang bị lão hoá. 3. Nội dung chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Về thực chất của thị trường tiêu thụ sản phẩm là sự đánh giá phân tích tổng hợp về mặt lượng và mặt chất các loại thị trường của doanh nghiệp, các nhu cầu của từng loại thị trường để xác định cho được những loại thị trường nào có triển vọng nhất. Những loại nhu cầu nào là có khả năng thanh toán phối hợp với khả năng của doanh nghiệp và đạt hiệu quả kinh tế cao. Việc phân tích thị trường hiện tại và tiềm năng của thị trường tương lai tiêu chuẩn quan trọng để xác định phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách vững chắc và thực tế. Do thị trường luôn ở trạng thái biến động, vì vậy doanh nghiệp cần có sự phân tích đánh giá thường xuyên để có được cách xử lý nhanh, nhạy là điều rất quan trọng đối với sự thành công của tương lai. Việt phân tích quy mô của thị trường còn cho phép doanh nghiệp xác định tỷ trọng khu vực thị trường của mình. Phép phân tích có tính lịch sử chỉ cho doanh nghiệp một các đúng đắn về sự phát triển hay suy tàn của thị trường. Qua đó doanh nghiệp xác định được vị trí của mình. Nhưng sự hiểu biết về thị trường lại là một quá trình do nhu cầu của thị trường luôn luôn thay đổi, những yêu cầu về chất lượng, mẫu mã, giá cả và phương thức cung ứng không ngừng được đa ra, nó tác động trở lại và có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không thừa nhận sự biến đổi này. Trong đó sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh - hành vi và cách ứng xử của họ v.v... có ý nghĩa to lớn giúp doanh nghiệp nhận ra các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm do doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó sẽ có các giải pháp và chính sách hợp lý. Đánh giá thị trường, bao gồm việc đánh giá tính chất và quy mô của từng loại thị trường tiêu thụ sản phẩm, nó là khó tính hay dễ tính đối với sản phẩm của doanh nghiệp, hoặc nếu đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp vào thị trường thì hiệu quả sẽ ra sao, khách hàng của doanh nghiệp thuộc loại nào v.v... Nói tóm lại, chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau : - Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trường nào ? - Sản phẩm mà thị trường yêu cầu là sản phẩm gì ? Chất lượng ra sao ? - Khách hàng thuộc loại nào thì phù hợp nhất với khả năng của doanh nghiệp. Do đó mục tiêu của chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm là làm sao đáp ứng được yêu cầu của khách hàng trên từng phân đoạn của thị trường tiêu thụ sản phẩm. Bảo đảm cho doanh nghiệp giành lợi thế trong cạnh tranh và đạt hiệu quả cao. Muốn vậy thì có hai vấn đề đặc biệt quan trọng là : nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với hướng của thị trường và hạ giá thành sản phẩm. Như vậy chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp sẽ bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây phải được xác định : - Các loại thị trường hiện tại và thị trường tương lai (cả về quy mô, đặc điểm, tính chất v.v...) thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng. - Xác định thị trường nào là có triển vọng đối với doanh nghiệp. - Các nhân tố của môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến chiến lược thị trường (như đã trình bầy ở trên.) - Dự kiến các kênh phân phối và phương thức tiêu thụ sản phẩm. 4. Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trên thị trường tiêu thụ sản phẩm : Cũng như các chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh, chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm không thể có cơ hội thành công nếu như công tác nghiên cứu thị trường không được chú ý. Trong tất cả các vấn để về hoạt động Marketing ảnh hưởng đến công tác xác định và thực thi chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm thì hai biến số quan trọng nhất là việc phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm trên thị trường, như Ralph Biggadike khẳng định rằng phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm được xem là các kỹ thuật quan trọng nhất trong quá trình quản lý chiến lược và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. 4.1. Phân đoạn thị trường : Phân đoạn thị trường được định nghĩa là “sự chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng”. Việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với công tác chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm bởi 3 lý do sau đây : Thứ nhất : Các chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hoá, thâm nhập thị trường đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trường mới. Do vậy để thực hiện thành công đòi hỏi phải có các phương pháp phân đoạn thị trường mới và chi tiết hơn thì mới hiểu được cặn kẽ nhu cầu của từng loại khách hàng và người tiêu dùng. Thứ hai : Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng rãi và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trường có thể giúp một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn nhờ vào việc tối đa hoá lợi nhuận / đơn vị sản phẩm và doanh nghiệp số bán hàng trên một phân đoạn thị trường. Thứ ba : Các quyết định được đưa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trường là các quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing- Mix : sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếc trương như bảng sau đây : Sản phẩm Phân phối Giá cả Khuyếch trương Chất lượng Các kênh phân phối Mức giá Quảng cáo Kiểu dáng Quy mô phân phối Giảm giá và chiết khấu Hỗ trợ Nhãn hiệu Các điểm bán lẻ Điều kiện thanh toán Triển lãm Bao gói Khu vực bán hàng v.v... v.v... Mặt hàng Vận chuyển Bảo hành v.v... v.v... * Phân đoạn thị trường theo tâm lý tiêu dùng : giai cấp xã hội, lối sống, cá tính v.v... * Phân đoạn thị trường theo cách cư xử : dịp sử dụng hàng hoá, mong muốn lợi ích, mức độ sử dụng, tính thuỷ chung, thái độ với sản phẩm v.v... Việc phân đoạn thị trường tiềm năng đòi hỏi phải xác định được các đặc điểm và nhu cầu của người tiêu dùng, phân tích tính tương tự và tính khác biệt của từng nhóm khách hàng trên từng phân đoạn. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp có thể có 3 cách ứng xử sau đây : - Chỉ sản xuất một loại sản phẩm đáp ứng mọi phân đoạn của thị trường, thông thường là loại sản phẩm có ít sự khác biệt (ví dụ như bột mỳ, đường v.v...) hoặc là sản phẩm mới duy nhất. - Đưa ra thị trường một loại sản phẩm đặc thù cho mỗi phân đoạn thị trường. - Chỉ đáp ứng nhu cầu của một số phân đoạn thị trường nhất định. Tóm lại, việc phân đoạn thị trường là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu. Sự phù hợp này là hóc búa nhất trong các dịch vụ giành cho khách hàng. Phân đoạn thị trường thường cho thấy rằng những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị trường thường là các mẫu nhỏ có thể đoán trước và có thể điều khiển được. Cung phù hợp với cầu sẽ cho phép các doanh nghiệp sản xuất với quy mô mong muốn, hoặc có thể bố trí sản xuất mà không cần làm thêm ca, thêm giờ. Cung phù hợp với cầu sẽ làm tối thiểu hoá số lượng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ làm cho việc phục vụ khách hàng được tốt hơn. 4.2. Định vị sản phẩm trên thị trường: Sau khi đã phân đoạn thị trường để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau nhất định nào đó, bước tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn. Đó là điều cốt lõi để thành công. Định vị sản phẩm được sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này. Nó đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định được sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trường nào, hoặc tìm kiếm các phân đoạn thị trường còn trống chưa được phục vụ. Việc định vị sản phẩm trên thị trường đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị to lớn để sao cho trong tâm trí của người tiêu dùng và khách hàng lưu giữ và mong muốn có được sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của họ v.v... Tóm lại, chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dựa trên cơ sở ngiên cứu, phân tích, đánh giá thị trường với các kỹ thuật là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm phải trả lời được các câu hỏi chủ yếu sau: 1 - Quy mô của thị trường hiện tại về : - Số lượng sản phẩm, doanh số bán. - Số lượng khách hàng, loại khách hàng, phạm vị khách hàng. - Nhu cầu về sản phẩm, nhất là về chất lượng và mẫu mã. 2 - Sức mua của thị trường hiện tại là thế nào ? 3 - Những doanh nghiệp nào là có phần thị trường là lớn nhất. 4 - Những tiêu chuẩn kỹ thuật nào của sản phẩm là thông dụng ? 5 - Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. 6 - Tiến hành phân phối sản phẩm một cách bình thường thế nào ? 7 - Các mức giá thích hợp và cơ cấu chiết khấu 8 - Các phương thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng thích hợp. 9 - Các nhu cầu tối đa và tối thiểu 10 - Những xu hướng của thị trường tiêu thụ trong tương lai. 11 - Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng dễ dàng được chấp nhận hơn không ? 12 - Những phản ứng tiêu cực của thị trường đối với sản phẩm của doanh nghiệp. 13 - Những công việc gì đang được tiến hành để duy trì và mở rộng thị trường. 5. Phương hướng và biện pháp cơ bản nhằm hoàn thiện và thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Từ các phân tích ở phần trên đây thì phương hướng và biện pháp cơ bản nhằm hoàn thiện và thực hiện chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp là : - Chiến lược thị trường tiêu thụ sản phẩm phải được xây dựng trên cơ sở phân tích khoa học môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong đó đặc biệt quan trong là bộ 3 chiến lược trên thị trường là doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy doanh nghiệp phải tổ chức tốt bộ phận Marketing với các nhân viên tiếp thị có trình độ và nhiệt tính, xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông tin được kịp thời để làm cơ sở cho việc ra quyết định linh hoạt phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. - Xác định chiến lược thị trường thích hợp dựa trên ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp và tốc độ tăng trưởng của thị trường nhằm đạt mục tiêu đề ra. - Xác định các loại hình chiến lược thị trường thích hợp đối với từng nhóm sản phẩm để có thể gia nhập hoặc rút khỏi thị trường những loại sản phẩm nhất định, nhằm nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thị trường thông qua sự gia tăng về doanh số bán hàng và tăng phần thị trường của doanh nghiệp. - Xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp với các xu hướng thay đổi của thị trường trên các phân đoạn của thị trường khác nhau trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm. - Tổ chức lực lượng bán h._.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docA0245.doc